Hoy en día resulta vital tener el conocimiento de algunas herramientas factibles

para llegar a comprender cómo poder descifrar la mente de los consumidores

debido a que como se sabe, el sistema emocional juega un papel importantísimo
en los procesos mentales de los seres humanos, lo cual nos lleva a tomar las
decisiones de compra, a lo que se le conoce como Neuromarketing, y de esta
manera poder incrementar ventas, posicionar marcas o empresas y obtener la
fidelidad de algunos clientes y atraer otros nichos de mercados. Bajo este sentido,
Valencia (2008), nos dice: “Es una disciplina que estudia el desarrollo, estructura,
función, farmacología y patología del Sistema Nervioso”.
Los científicos han desmenuzado el proceso de compra de los consumidores y
saben perfectamente qué zonas de una específica tienda captan tu atención, o
cuánto tiempo dura cada acción, y estos datos son los que ayudan a los genios de
marketing a organizar la distribución de los artículos en el local para que termines
comprando muchas más cosas de las que realmente necesitas. (Palazzesi, 2012)
El Neuromarketing permite leer la mente del consumidor para poder conocer sus
deseos y saber qué es lo que les motiva a comprar un producto o a elegir un
servicio independientemente de la marca que sea, del tamaño de organización o
del tipo de consumidor que éste sea. Además, trae consigo un conjunto de
recursos de enorme valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar
estrategias exitosas en materia de productos (diseño, marca, packaging),
posicionamiento, precios, comunicaciones, canales. Estos recursos se basan en el
conocimiento de los procesos cerebrales vinculados, a la percepción sensorial, el
procesamiento de la información, la memoria, la emoción, la atención, el
aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactúan en
el aprendizaje y la toma de decisiones del cliente. (Braidot, 2009)
Tal y como pasa en la mayoría de los campos emergentes, realizar un estudio de
neuromarketing es costoso en comparación con estudios equivalentes mediante
metodologías probadas (evaluaciones convencionales de spots publicitarios). El
problema de las metodologías convencionales es que en la mayoría de los casos
se basan en lo los sujetos entrevistados expresan verbalmente o por escrito, que
es solo una fracción de lo que realmente perciben y manejan en sus procesos de
decisión. (Monge, 2009)
Por ejemplo, las empresas multinacionales norteamericanas como Google, Disney
y Coca Cola, que se dedican hacer uso de las técnicas de Neuromarketing y se
puede ver su notable éxito por la eficacia de sus anuncios, lugares estratégicos de
publicidad, fidelidad de sus clientes y cómo han llegado a crear una marca de
amor para el consumidor.
El Neuromarketing como una herramienta factible, hace uso de técnicas nuevas
dejando a un lado las estrategias obsoletas del marketing tradicional. Siendo así,
el neuromarketing un nuevo campo donde la ciencia del cerebro y el marketing se
encuentran. La aparición de imágenes del cerebro anima a los especialistas en
marketing a utilizar técnicas de imagen de última tecnología para resolver los
problemas del marketing, de esa manera surge el neuromarketing porque las
empresas desean encontrar un modo infalible para mejorar las acciones que
determinan la relación de una organización con sus clientes, apoyándose en
tecnologías de diagnóstico para identificar patrones de actividad cerebral que
revelen los mecanismos internos del individuo cuando es expuesto a determinados
estímulos, siendo capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de
los entrevistados, sin intervenir una charla o expresión escrita, por lo que se
convierte en prácticamente la única metodología que puede facilitar respuestas
fiables. (Yépez Bravo & Ulloa Patiño, 2014)
Hoy en día el neuromarketing se percibe aún como una disciplina emergente y de
gran potencial.
Se ha provocado la fusión de ésta disciplina y el marketing, produciendo así una
integración enriquecedora.
Sin embargo, con la inversión económica de las empresas, se puede llegar
conocer qué ocurre en el cerebro de los clientes a cada momento. El
Neuromarketing nos ofrece datos medibles y fiables sobre cada uno de estos
procesos con el fin de perfeccionar nuestras estrategias de Marketing y lograr
enamorar a los consumidores. El Neuromarketing es el único camino efectivo real
para mejorar la experiencia de usuario de los clientes, tanto en una tienda física,
como en la navegación por una página web o en el consumo de un producto o
servicio.
Los estudios de Neuromarketing permiten mejorar este proceso tanto a nivel
offline como online. En el primer caso, por ejemplo, es posible analizar qué
percepción tienen los consumidores de tu tienda, cuál es el recorrido físico que
realizan y también la experiencia de usuario. (Intelligent Solutions, 2017)
La mayoría de las veces, el proceso de selección de compra de un bien o un
servicio es algo relativamente automático. Esta acción se deriva de los hábitos
adquiridos a lo largo de la vida del consumidor y otras fuerzas inconscientes, entre
las cuales tienen mucho peso la propia historia del consumidor, la personalidad,
las características neurofisiológicas y el contexto físico y social que lo rodea, etc.
Esto, más o menos, equivale a decir que el producto que compra el consumidor,
está determinado por lo que ha comprado con anterioridad y las experiencias que
ha tenido con producto o servicio. Gracias a esta nueva herramienta, estamos
descubriendo las verdaderas claves de las decisiones de compra. (Cardona, 2018)
Cuando el cerebro dice "sí" está relacionado con el sistema de recompensas, el
placer y el apego. Cuando se activa esta zona ante los estímulos recibidos de un
producto o servicio, esto nos dice que existe una predisposición a la compra.
Cuando el cerebro dice "no" la insulina se activa ante experiencias relacionadas
con el dolor y otras emociones negativas, como rabia, disgusto, sensación de
injusticia. En un contexto de neuromarketing, un estímulo desencadenado por un
producto o servicio que active la insulina indica que el cliente lo rechaza, esto es,
que la decisión de compra no se producirá. (Cobo, 2009)
La funcionalidad de este tipo de investigación resulta pertinente para este estudio,
ya que con ella se puede abrir camino a investigaciones más profundas, y dar
pasos para conocer las verdaderas razones del poco conocimiento de las
personas sobre Olnatura y así saber cuáles son las posibles consecuencias y
sugerencias, además de que se realizará un análisis de la situación actual de la
misma empresa para evaluar las oportunidades respecto al tema y, por último,
proponer cambios concretos.
La presente investigación tiene como finalidad analizar la influencia del
neuromarketing en el proceso de decisión de compra de suplementos alimenticios
para mujeres de 25 a 40 años en la empresa Olnatura en Jiutepec, Morelos; el
problema de dicha empresa es que se desconoce las ventajas de aplicar la
herramienta del Neuromarketing en la aplicación de estrategias de gustos y
preferencias de los clientes, por lo que surgen nuestras incógnitas, ¿Qué es lo que
motiva a las mujeres de 25-40 años para tomar una decisión de compra en cuanto
a suplementos alimenticios?, ¿Cómo influye el neuromarketing en las mujeres de
25-40 años, en el proceso de decisión de compra de suplementos alimenticios?

1.1.2. FORMULACIÓN
En virtud a lo anterior, la investigación surge de tener el conocimiento acerca del
neuromarketing e introducción a éste:
Concepto actual de neuromárketing
Se denomina neuromarketing a un nuevo campo donde la ciencia del cerebro y la
comercialización se encuentran. Aplica métodos de la neurociencia para estudiar
las reacciones del consumidor a estímulos específicos relacionados con
parámetros que son de interés para el marketing. (Smidts, 2012)
El término neuromárketing lo acuñó el profesor de la Universidad de Rotterdam Dr.
Ale Smidts en 2002. No obstante, las investigaciones ya habían comenzado en la
década de 1990. Con el desarrollo de las neurociencias, se demostró que más del
90% del pensamiento y el procesamiento de información por parte del cerebro lo
lleva a cabo el subconsciente. Es decir, el sujeto solo se da cuenta activamente de
menos de un 10% de la información que recibe, y lo demás escapa de su control
activo. ¿Qué significa esto para los publicistas? Que, si apelan y satisfacen al
subconsciente, el cual no es controlado por el sujeto, será exitosa la persuasión.
Esto abre un gran abanico de opciones, pues si se pueden superar las barreras de
los prejuicios, los valores, el autocontrol y todo aquello que depende activamente
del sujeto, tus potenciales clientes aumentan exponencialmente.
Comienzos
Aunque la palabra “Neuromarketing” se esté poniendo de moda, no es una
disciplina nueva.
De hecho, lleva ya muchos años entre nosotros, pero el término empezó a ser
utilizado a principios del 2000, exactamente en 2002, que es cuando el profesor
holandés Ale Smidts, Premio Nobel en Economía, la acuñó. Y como muchos
términos innovadores, siempre están expuestos a que aparezcan nuevos “dueños”
de ellos, y éste no es una excepción.
Se comenta que el Dr. Garry Zaltman, de la Universidad de Harvard, fue quien lo
patentó. Así que, podríamos decir que andamos con la duda razonable, incluso
habiéndolo contrastado, de quién es realmente el padre de dicho concepto o, más
bien, el “dueño” del término.
Sin duda, ambos tenían claro que el Neuromarketing se refería a las técnicas de
investigación de los mecanismos cerebrales en la mente, en este caso, en el
subconsciente del consumidor.
De esta forma, con los datos adquiridos, las marcas podían mejorar las estrategias
de marketing para, evidentemente, mejorar los resultados, no solo en las ventas,
sino también en la experiencia del usuario. (Guardiola, 2016)

Drucker dijo: El objetivo principal del Neuromarketing es decodificar los procesos

que forman parte de la mente del consumidor, de manera que podamos descubrir
sus deseos, ambiciones y causas que no vemos en sus opciones de compra. De
esta forma podremos darles lo que necesitan. (Luna, 2012)

Comenzó a intuirse en los años 90, cuando en la Universidad de Harvard, los

pioneros de lo que posteriormente se llamaría neuromárketing, comenzaron a
indagar cómo se podría aplicar el conocimiento del cerebro humano al mercado y
aumentar las probabilidades de compra de un producto. El profesor Gerald
Zaltman creó la Zaltman Metaphor Elicitation Technique (Técnica de Provocación
de Metáforas de Zaltman), que era un método a través del cual se conseguía la
evocación de metáforas en el cerebro de los sujetos mediante imágenes. Se probó
que esto era eficaz y que, a través de la correcta apelación al subconsciente, se
podía conseguir mucho más fácilmente llegar a los consumidores que por medios
racionales.
Los buenos resultados de estos y otros proyectos llevaron al crecimiento y
expansión del neuromárketing. Pronto las empresas y las agencias publicitarias se
interesaron por esta nueva disciplina y destinaron importantes presupuestos a su
estudio y desarrollo.
Hoy en día aún es algo que tiene gran margen de crecimiento. Su uso se da
principalmente por parte de grandes compañías que se pueden permitir emplear a
neurólogos, psicólogos y sociólogos para el diseño de sus campañas, o contratar
a agencias especializadas en la aplicación de las técnicas del neuromarketing a la
publicidad y las relaciones públicas.
¿Por qué y para qué surge el neuromarketing?
El desarrollo de las neurociencias es importante para su aparición, pues
proporciona el vehículo para responder a una cierta necesidad. No obstante, aún
no se ha comentado qué necesidad, qué miedo, qué amenaza hace que las
compañías necesiten del neuromarketing.
El principal motivo por el que se impulsa el desarrollo de este nuevo campo de
investigación es el miedo por parte de las empresas al fracaso de sus productos.
Las compañías ven en el neuromarketing una manera de reducir la incertidumbre
respecto a las ventas de sus productos; creen que hace posible la reducción del
factor cliente a la hora de adquirir un producto y que les permite una mayor
seguridad de éxito. Por esto, el neuromarketing se ha relacionado con la búsqueda
del llamado botón de compra.
El término botón de compra defiende la existencia de un modo de convencer a los
consumidores de que adquieran tu producto de manera sencilla, simplemente con
apretar ese botón. Muchos han visto en la aplicación de las neurociencias a la
publicidad el ansiado descubrimiento del botón de compra: la manera que el
conseguir que el consumidor adquiera automáticamente tu producto.
Es decir, el neuromarketing surge porque las empresas desean encontrar un modo
infalible de colocar sus productos en el mercado con éxito (en caso de que sean
nuevos) o aumentar las ventas (en caso de que ya estén asentados en el
mercado).
¿Por qué es efectivo el neuromarketing?
La clave del éxito del neuromarketing es que apela al subconsciente del sujeto. Si
el cliente no puede decidir conscientemente, es mucho más probable que compre,
tan solo habrá que apelar de manera correcta a su subconsciente.
Se puede decir que evita a la persona y se dirige al animal. Evita el control que
ejercen las partes más modernas del cerebro, las cuales controlan el
razonamiento y el pensamiento (lóbulo frontal, prefrontal, etc.) y se comunica
directamente con las partes más primitivas del cerebro, como el hipocampo, que
se encargan de los instintos, la memoria, etcétera.
Si se consigue que el producto se asocie con un recuerdo positivo o que se
considere algo imprescindible para la vida (entre otras estrategias), y además
evitamos que estas asociaciones y consideraciones sean analizadas
racionalmente, el éxito está prácticamente asegurado. Esta es la razón de que el
neuromarketing sea efectivo.
¿Quiénes hacen hoy en día uso del neuromarketing?
El empleo del neuromarketing se lleva a cabo hoy en día principalmente por parte
de empresas. En ocasiones tienen departamentos dentro de las propias
compañías que se encargan de emplear y desarrollar estas técnicas, pero, lo más
extendido, es acudir a agencias externas. Estas agencias externas cuentan entre
sus filas tanto con profesionales de las ciencias sociales (principalmente
sociólogos), como de las neurociencias y las ciencias del comportamiento humano
(principalmente neurólogos y psicólogos). (Pradeep, 2010)
No obstante, todo lo relacionado con el neuromárketing es a día de hoy caro y por
ello, solo las grandes compañías tienen acceso a este campo. Sin embargo, a
través de los diversos libros, manuales e investigaciones que se han publicado al
respecto de esta disciplina, las pequeñas empresas también pueden aplicar
alguna de los descubrimientos realizados por el neuromárketing, aunque no
disponen de alguien que les aconseje cómo emplearlos para su caso concreto.
Importancia del Neuromarketing en las empresas
El neuromarketing como una herramienta factible, es importante para las
empresas debido a que coadyuva a optimizar los recursos en la producción y el
diseño de campañas publicitarias. Además, de enlistar algunos puntos
importantes:

 Con técnicas de registro de la trayectoria ocular podemos determinar los

puntos de mayor atención que el consumidor ha realizado cuando observa
un producto o una imagen.
 Comprender y predecir la conducta del consumidor para elaborar
estrategias de marketing que se ajusten a sus necesidades.
 Analizando las emociones que provocan en el consumidor las diferentes
voces de los personajes que aparecen un anuncio, es posible determinar
los momentos de interés o desinterés.
  Al testar el producto o servicio con técnicas de Neuromarketing disminuye
el riesgo empresarial al suministrar al mercado productos que son atractivos
al consumidor.
 Con técnicas de Neurociencia se pueden detectar las partes más atendidas
o más importantes emocionalmente en un spot publicitario. (Narvaez, 2017)

Sin duda, en lo que respecta a neuromárketing se puede decir que hemos visto
solo la punta del iceberg. Todos los expertos en la materia coinciden en afirmar
que sus posibilidades de desarrollo son enormes y que las técnicas actuales de
neuromárketing son algo muy primitivo en comparación con el grado de
sofisticación que se puede alcanzar en un futuro.
Algunos siguen pensando que el neuromárketing es ineficaz o prácticamente
irrelevante. Defienden que no es posible meterse por completo en el cerebro de
los consumidores y que, al fin y al cabo, si al consumidor no le interesa el
producto, no lo comprará.
Ambas afirmaciones son ciertas, al menos por el momento, pero los resultados
avalan la eficacia del neuromárketing. Es cierto que no es posible controlar
totalmente a los consumidores, pero sí que se puede conseguir a través de una
serie de imágenes, metáforas, palabras, etc. influir de manera importante su
mente. También es verdad que si el cliente no está interesado en el producto no lo
adquirirá, de eso no hay duda; no obstante, está demostrado que el
neuromárketing y sus técnicas hacen posible que un mayor número de clientes se
interesen por el producto, o por lo que éste transmite.
No es cuestión de entrar en este trabajo en una guerra para defender la eficacia
del neuromárketing, se mencionará un ejemplo extraído del libro The buying brain.
Secrets for selling to the subconscious mind. En una tienda de automóviles se
trataba de vender un deportivo a través de un vídeo en el que se mostraba el
coche en acción: cruzando carreteras a gran velocidad, tomando curvas; no
obstante, la respuesta de los consumidores no era la esperada y la casa de
automóviles decidió acudir a Neurofocus (empresa líder en la aplicación del
neuromárketing, dirigida por A. K. Pradeep), que decidió incluir más imágenes del
conductor: metiendo marchas, acelerando, etc. Esto resultó en un importante
aumento de las ventas. La razón de este hecho es simple: los consumidores
enfatizaban más, se ponían en la situación del conductor gracias a la acción de
sus neuronas espejo. De esta manera, el deseo de poseer el bólido era mucho
mayor y, por lo tanto, las ventas también crecieron. Por lo tanto, ¿funciona el
neuromárketing? Definitivamente sí. (Monjas Polo, 2012)
Algunas ventajas importantes del Neuromarketing 
 1. El Neuromarketing es capaz de medir todos los estímulos sin la necesidad
de preguntar al consumidor, como se hacía antes (y se sigue haciendo) en
el Marketing tradicional.
2. Los estudios de Neuromarketing siempre serán mucho más precisos que
los de otros tipos de Marketing, gracias a las herramientas mencionadas en
el artículo y porque al ser fisiológicas, muchas de ellas son de forma
inconsciente.
3. El Neuromarketing optimiza y fusiona los recursos de la publicidad, así
como sus técnicas, para entender de forma más “racional”, la relación
emocional entre la conducta del consumidor y su mente.
4. Los datos que nos proporciona el Neuromarketing son mucho más tangibles
que los convencionales.
5. El Neuromarketing evalúa de forma más precisa lo que el consumidor
siente, pero también lo que piensa, tanto de forma consciente como
inconsciente. Priorizándolo ante lo que nos cuenta, puesto que lo que nos
cuenta siempre puede estar condicionado y manipulado por él mismo de
forma consciente.
6. Para las marcas el Neuromarketing es una gran “herramienta” para
optimizar los recursos de la empresa, ayudando a nivel corporativo a la
creación y gestión de productos enfocados de forma más concreta a cubrir
necesidades reales de los consumidores.
7. El Neuromarketing hace uso de los conocimientos de los procesos
cognitivos de la neurociencia y la neuropsicología para poderlos aplicar a la
publicidad.
8. La identificación de patrones acción-reacción o causa-efecto que
proporcionan datos específicos para crear modelos y diseño de excelentes
campañas de publicidad y productos optimizados para sus consumidores.
(Guardiola, 2016)

1.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Identificar los conceptos básicos del neuromarketing.
 Conocer los objetivos que tiene el neuromarketing.
 Identificar las tecnologías de neuromarketing, su función y aplicación
 Conocer el origen del neuromarketing y la evolución que ha tenido.
 Identificar la metodología y el enfoque de estudio del Neuromarketing.
 Determinar el proceso de decisión de compra del Neuromarketing.
 Determinar el funcionamiento del cerebro humano con relación al
comportamiento de compra.
 Identificar las diferencias entre el marketing tradicional y el neuromarketing.
 Determinar la reacción de las neuronas, el cerebro y la mente humana
frente a los estímulos del neuromarketing.
  Describir el neuromarketing sensorial influir en el proceso de compra.
 Conocer la aplicación del neuromarketing en las actividades de ventas.
 Determinar los resultados de la medición del neuromarketing.
 Definir los tipos de neuromarketing.
 Determinar la aplicación del neuromarketing en las actividades de
ventas.
 Definir el marketing mix y neuroventas.
 Plantear la viabilidad de aplicar una estrategia basada en los estudios
del neuromarketing.
 Conocer la situación actual de la empresa Olnatura respecto al
neuromarketing.

CAPÍTULO II. PANORAMA HISTÓRICO DEL MARKETING Y

NEUROMARKETING

2.1 DEFINICIÓN DE MARKETING

El marketing identifica y satisface las necesidades de las personas y de la
sociedad, mediante diferentes productos o servicios que cumplan o superen sus
crecientes deseos, de manera que cada vez sean más satisfactorios. Con el fin de
crear relaciones a largo plazo con sus clientes y estos lleguen a ser leales a la
marca, producto o empresa.
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" (Kotler, 2002)
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la
organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a
los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que
beneficien a toda la organización..." (Asociation, 2001)
Tal como lo dijo Peter Drucker: el objetivo del marketing es volver superflua la
actividad de vender. El propósito del marketing es conocer y entender al cliente
tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.
En teoría, el resultado del marketing debe ser un cliente que está listo para
comprar. Lo único que se necesita, es poner a su disposición el producto o
servicio.” (Zambrano Segovia, 2015)
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", el concepto de marketing es "una filosofía de dirección de marketing
según la cual el logro de las metas de la organización depende de la
determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la
satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores" 
(Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, 2001).
Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing,
Planeación Estratégica. De la Teoría a la Práctica", afirman que el concepto de
marketing "implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus
clientes y al hacerlo obtiene un beneficio. (McCarthy & Perrault, 2003)
2.2 DEFINICIÓN DE NEUROMARKETING
Es esencial para el marketing saber qué es lo que crea valor en la mente del
consumidor con el fin de brindarle productos y servicios que satisfagan sus
necesidades. El Neuromarketing facilita y hace a este proceso más eficiente ya
que analiza la parte inconsciente y consiente del cerebro humano, estudiando y
comprendiendo que partes de este se activan frente a los diferentes estímulos del
marketing, permitiéndonos notar si estos provocan reacciones positivas o
negativas para el individuo.
“Gracias al Neuromarketing, se puede identificar las preferencias de los
consumidores respecto a la disposición de los productos, así como el diseño y los
colores que ocasionan un efecto positivo en el consumidor estimulándole a
adquirir el producto.” (Santo, 2012)
Como dice Carmen Santo, el Neuromarketing además de ayudarnos a desarrollar
nuevos productos que estimulan a la compra al consumidor, también puede ser
clave en la investigación de mercado, segmentación, posicionamiento. Su finalidad
es entender que estímulos causan determinados comportamientos y con esto,
poder aplicar las incitaciones positivos y placenteros a las diferentes acciones del
marketing tanto en productos (empaque, marca, etc.), precio, plaza
merchandaising), promociones (publicidad) y con estas llegar al inconsciente de la
persona satisfaciendo sus deseos más profundos. El Neuromarketing al
interactuar con el inconsciente de las personas ayuda a lograr más fácilmente
lealtad de marca.
Blanco hace mención que, “en los últimos años estamos asistiendo a un gran
avance en el conocimiento de las neurociencias que estudian el funcionamiento
del cerebro y determinan la localización, frecuencia y momento de la actividad
cerebral con elevada precisión. Esto ha permitido una rigurosa valoración del
pensamiento, creencias y sentimientos, para vincularlos a alternativas, decisiones
y comportamientos humanos.
El termino neuromarketing describe la aplicación de métodos neurocientíficos de
laboratorio al mundo del marketing y puede definirse como “la utilización de
métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano y
sus emociones en relación con el mercado y sus intercambios”.
Más allá de evaluar modelos sólo por sus correlaciones con hipotéticas
alternativas, el neuromarketing permite articularlos según los resultados de la
investigación neurológica. Por lo tanto, puede utilizar la demostración sobre el
funcionamiento del cerebro para perfeccionar las ideas que sobre marketing tienen
los neurólogos. Al mismo tiempo, facilita el uso de ciertas ideas de marketing que
permitan entender mejor al cerebro. El neuromarketing estudia cómo las personas
toman decisiones sobre las cosas que valoran (o deberían valorar) y los
intercambios. Ejemplos serían las evaluaciones para la compraventa de productos,
cómo evalúan la reputación u honestidad de una marca, cooperación y aceptación
de riesgos, involucración sensorial o valoración de recompensas. Al integrar las
investigaciones neurológicas con los comportamientos humanos alternativos y con
la teoría de mercado, se vinculan distintos campos. Así, economistas,
especialistas de marketing, neurocientíficos, psicólogos del comportamiento y
físicos intentan comprender las bases neurológicas del enjuiciamiento y toma de
decisión, comportamiento social y económico del mercado. Incluso, la evaluación
de atributos físicos, precios, y estilo de las marcas. También, investigan las
preferencias de marcas y las decisiones de compra, fidelidad o recomendación,
mediante técnicas neurocientíficas”. (Álvarez del Blanco, 2011)
Como dijo Pedro Canales: “Una de las primeras definiciones la atribuye la revista
The Economist (2004) a Jerry Zaltman, quien a finales de los 90 propuso la unión
de la tecnología de la imagen cerebral con el marketing, aunque no fue un
concepto objeto de atención científica y empresarial hasta 2001 con la creación de
un departamento de neuromarketing por parte de la consultora de marketing
BrightHouse, curiosamente en Atlanta cerca de la sede central de Coca-Cola
(Wilson, Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2008). No obstante, la visión del
neuromarketing se ha visto relacionada básicamente con acciones dirigidas a la
venta de productos, incluso atentando contra la libertad del consumidor, de modo
similar a la publicidad subliminal.
Una definición más actual para estos autores el neuromarketing como campo de
estudio no es más que la aplicación de los métodos de la neurociencia en el
análisis de las personas para comprender su comportamiento como consumidores
con relación a los mercados y los intercambios de marketing. Por tanto, el
neuromarketing no se aplica sólo al proceso de venta, también es importante en el
diseño de productos y servicios, la creación de marcas y su publicidad, etc., es
decir en todas las cuestiones relacionadas con el comportamiento de los
consumidores. Así, la utilidad del neuromarketing se basa en dos cuestiones
principales. (Ariely & Berns, 2010)
Las personas, los consumidores, solemos tener dificultades para expresar
adecuadamente nuestras preferencias, en ocasiones por no decir la verdad (efecto
prestigio) o por no saber realmente la respuesta.
La aplicación de técnicas de la neurociencia al marketing es posible hacerlas
antes de la existencia de la propia oferta comercial, de forma que, al conocer las
preferencias del consumidor, los departamentos de I+D mejoren sus tasas de éxito
con los nuevos productos y les permita descartar lo antes posible aquellos que los
consumidores no aceptarían si llegasen al mercado.
Por el contrario, algunos autores (Hubert & Kenning, 2008) consideran que el
neuromarketing no es más que una actividad empresarial, no una disciplina
académica, que aplica las diferentes técnicas de la neurociencia al conocimiento
del comportamiento de los consumidores a fin de alcanzar los objetivos
empresariales.
Con independencia de la postura tomada, disciplina académica o sólo actividad
empresarial, podemos concluir que el neuromarketing busca obtener información
objetiva sobre el funcionamiento del cerebro de los consumidores y los resortes
que los llevan a realizar la compra y consumo de determinados productos frente a
otros similares, lo que algunos han denominado el “botón de compra” (Lewis,
2005). Aunque este botón es una zona mítica que no existe en el cerebro, el
neuromarketing presenta la ventaja de que permite tener la información de los
consumidores de modo no consciente, evitando de esta manera la opinión de los
mismos respecto a los motivos de compra. Otra de las ventajas, o utilidades, del
neuromarketing”. (Canales Ronda, 2013)
Alejandro Razak menciona: “Rooger Doley, investigador de
neurosciencemarketing.com lo define como “la aplicación de la neurociencia al
marketing. Incluye el uso directo de la imaginería del cerebro, el escaneo y otras
actividades cerebrales que puedan ser medidas con tecnología para mesurar las
respuestas de un sujeto a productos específicos, empaques, publicidad u otros
elementos del marketing. En algunos casos, las respuestas medidas por estas
técnicas no son conscientemente percibidas por el sujeto, su data puede ser más
revelador que sus reportes personales en encuestas o en grupos.” (Doley, 2006)
Por su parte Patrick Renvoise y Christophe Morin, coautores de “Neuromarketing:
Uncovering The Buy Button”, lo define como “modelo de previsibilidad de
marketing anclado a la neurociencia. Específicamente, el Neuromarketing es la
ciencia de la decisión humana. Neuromarketing aplicado es utilizar los hallazgos
de la neurociencia para mejorar ventas y marketing. (Renvoise & Morin, 2007)
Stephen Genco, Andrew Pohlmann y Peter Steidl como autores de
“Neuromarketing for Dummies” lo definen como “cualquier marketing o
investigación de mercados que use los métodos y técnicas de la ciencia del
cerebro o que es informado de hallazgos y revelaciones de la ciencia del cerebro.
Neuromarketing es resolver exactamente los mismos problemas que todos los
tipos de investigación de mercado quieren resolver: cómo una compañía debe
gastar mejor su presupuesto de publicidad y mercadotecnia para comunicar su
valor a sus consumidores, mientras genera ingresos y ganancias para sus
accionistas. El Neuromarketing debe ayudar a los mercadólogos a resolver estos
problemas mejor que otro tipo de investigación”. (Genco, Pohlmann, & Steidl,
2013)
La neurociencia ha demostrado que más del 88%, según Kahneman y sus
diversos estudios, de nuestro comportamiento se basa en emociones, actitudes y
pensamientos que se escapan de nuestra mente consciente, es en este punto
donde aparece el Neuromarketing para comprender qué sucede en nuestra
dimensión irracional y crear de este modo estrategias de marketing más
adecuadas, útiles, personalizadas y eficientes. (Kahneman, 2012)
El Neuromarketing es un nuevo sistema de investigación que hoy en día está
adquiriendo notoriedad dentro de un mercado que continuamente incorpora
nuevas fórmulas, técnicas y enfoques.
Este consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al
ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad tiene en el
cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del
consumidor.
El Neuromarketing puede definirse como un área de estudio interdisciplinaria en la
que se aplican técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como
encefalogramas y resonancias magnéticas) para analizar las respuestas
cerebrales del hombre frente a diversos estímulos de marketing. (César, 2011)
Como resultado natural del desarrollo científico y su aplicación al marketing se
produce el crecimiento de la disciplina del neuromarketing. Esta ciencia estudia
todos los procesos mentales del consumidor relacionados con la percepción,
memoria, aprendizaje, emoción y razón. A partir del entendimiento de estos
elementos trata de explicar los factores que influyen y afectan a sus
pensamientos, sentimientos, motivaciones, necesidades y deseos, para entender
en última instancia qué define su comportamiento de compra. Su desarrollo a
partir de la neurociencia persigue una mejor comprensión del consumidor, dada la
dificultad para obtener una información precisa por medio de preguntas sobre las
razones reales y profundas que definen sus reacciones, y especialmente en
relación con sus componentes emocionales e inconscientes.
El neuromarketing parte de la idea de que la respuesta consciente del consumidor
esconde los motivos profundos que la generan, por lo que solo a través de la
investigación fisiológica podemos descubrirlos. Para ello utiliza diversas técnicas
para el análisis neurológico del cerebro y la actividad en él desarrollada, como el
electroencefalograma o la resonancia magnética, el nivel de actividad desde el
punto de vista fisiológico de la persona (como sensores que miden ritmo cardiaco,
respiratorio o cambios en la piel) o técnicas de análisis de comportamiento, como
son los sistemas de seguimiento de la mirada. (Manzano, Gavilán, Avello, Abril, &
Serra, 2012)

2.3 HISTORIA DEL NEUROMARKETING

Para poder empezar a desarrollar la historia del neuromarketing como tal, primero
debemos hacer referencia que, así como lo afirma (Braidot N. , 2009) en un
artículo, el marketing a lo largo de su existencia se ha sustentado en otras
disciplinas como la psicología, economía, antropología y ciencias exactas; y que el
avance de las neurociencias y neuropsicología han ayudado para que el marketing
evolucione y se llegue a la época del neuromarketing. El autor dice que este
avance empezó a darse durante la década de los noventa, trayendo consigo
nuevas metodologías para el conocimiento del ser humano.
Podemos encontrar gran controversia sobre quien fue que utilizo o desarrollo el
neuromarketing primero, ya que en algunos libros afirma que fue Damasio un
neurocientifico que en los noventa dijo que el ser humano utiliza la parte
emocional del cerebro cuando toma sus decisiones y no solo la parte racional. Por
otro lado, otros dicen que su precursor fue en 1999 Gerard Zaltman, en la
Universidad de Harvard, aunque sus investigaciones se mantuvieron guardadas
hasta el 2001, que fue cuando se empezó a utilizarla para análisis en empresas
como Coca-Cola, Home Depot y Delta Airlines, donde utilizó la imagen por
resonancia magnética funcional (IRMf) y electroencefalogramas (EEG).
En el 2002, Daniel Kahneman de la Universidad de Princeton, gano el premio
Nobel de Economía por su investigación psicológica a la ciencia económica, pues
desarrollo la neuroeconomía con la que puso en duda los postulados tradicionales
de la economía sobre la capacidad del hombre para razonar y planear de manera
lógica su comportamiento. Kahneman aporta en el desarrollo del neuromarketing
cuando establece que existe un vínculo emocional entre un producto y el cliente, y
que este vínculo siempre disminuye por el efecto del precio.

2.4 ORÍGENES Y EVOLUCIÓN

Se sitúa el origen del neuromarketing en el Brighthouse Institute for Thought
Science de Atlanta, una institución que planea cambiar para siempre el mundo del
marketing mediante el uso de la ciencia para observar y comprender los
verdaderos motores del comportamiento del consumidor; utilizando imágenes por
resonancia magnética funcional (FMRI), una técnica segura y no invasiva, para
identificar patrones de actividad cerebral que revelan cómo un consumidor evalúa
un producto, objeto o publicidad, técnica que explicaremos más adelante. Dicha
institución guarda relación con el programa de postgrado de Neurociencia de la
Emory University. Además, se considera como el mentor de este campo del
conocimiento al investigador, científico y docente Joey Reiman, quien considera
que el propósito final del marketing es hacer de la venta algo superfluo,
entendiendo al cliente de tal manera que el producto o servicio encaje
perfectamente en sus necesidades, es decir, que idealmente el marketing debe
tener como resultado un cliente listo para comprar.
El termino Neuromarketing comenzó a ser usado a partir del año 2002 por el Dr.
Ale Smidts, ganador del premio nobel en economía de ese mismo año, aunque se
rumora que el Dr. Garry Zaltman de la universidad de Harvard fue el primer
mercadólogo en utilizar FMRI. El término fue utilizado para referirse a las técnicas
de investigación de los mecanismos cerebrales en la mente del consumidor para
mejorar las estrategias de marketing. El Neuromarketing se origina en la
neurometría, siendo esta una parte de las diferentes disciplinas dentro de las
Neurociencias, que a su vez también hicieron parte del proceso de estudio y
análisis de Neuromarketing.
Asimismo, se sitúa el nacimiento del neuromarketing en los años ochenta cuando
se da la revolución en la manera en la que entendemos el pensamiento del ser
humano, y varios científicos comenzaron a utilizar técnicas neurocientíficas para
demostrar la visión del ser humano como ser completamente racional y consciente
de sus decisiones. Algunas ideas centrales de esa nueva manera de concebir al
ser humano fueron:

 El homo económicus actúa de manera irracional. Atrás queda una visión

romántica del ser humano en la que éste tomaba las decisiones que
racionalmente le resultaban más favorables.
 Es necesario ir más allá de las declaraciones verbales para comprender al
ser humano. Las declaraciones verbales, incluso en el caso en el que no
pretenda engañarnos, no son testimonios completamente fiables.
 Existe todo un universo de decisiones inconscientes. Decisiones que
tomamos con base en información que poseemos, pero de la que no somos
conscientes, decisiones que se producen en un segundo plano de nuestra
conciencia.
Lo anterior quiere decir que los cambios en la manera de concebir al ser humano
fueron evolucionando, y más allá de la publicidad el ser humano empieza a tener
un universo de información y opciones que le permitían tomar decisiones y hábitos
de compra, creando en su mente un posicionamiento de marcas. Entre esas
informaciones podemos citar la credibilidad que nos produce escuchar tanto a una
mujer promocionándonos unas toallas higiénicas, como a un hombre. Es asimismo
como en la década de finales de los 80s y mediados de los 90s, que, a pesar de
existir buenos productos en un mercado nacional, con la llegada del internet y con
la apertura económica, nuevos productos y marcas fueron ingresando a nuestro
país y generándonos una necesidad o curiosidad para adquirir estos productos.
Circunstancia esta que actualmente vivimos con el internet, el cual se ha
convertido en una herramienta para conocer productos y evaluarlos antes de
comprarlos.
Peter Drucker, como visionario del Neuromarketing en sus etapas iniciales dijo: “el
objetivo principal del Neuromarketing es el de decodificar los procesos que se
forman en la mente del consumidor, para descubrir sus deseos, ambiciones y
causas ocultas en sus opciones de compra, de tal manera, que podamos
entregarles lo que ellos necesitan”. Manifestaba Drucker, “esto ha sido posible
gracias a la tecnología en imágenes de neurociencia, la cual ha llevado a una
relación mucho más estrecha entre las compañías y sus consumidores”.
También expresó el visionario del Neuromarketing que nuestro cerebro tiene una
serie de mecanismos automáticos de reacciones subconscientes que pueden ser
medidas y registradas a través de la tecnología de las neurociencias, y esa
información adicional nos permite comprender las conductas de los seres
humanos de una manera más clara y precisa, y para ello el Neuromarketing se
apoya en áreas de diferentes orígenes:
Clínica: Estudia la estructura anatómica del cerebro, su morfología y conectividad
en relación con el sistema nervioso.
Neurología: Estudia las consecuencias clínicas de diferentes patologías del
sistema nervioso, así como su tratamiento.
Neuropsicología: Se enfoca en las consecuencias clínicas de las patologías del
sistema nervioso, así como en los aspectos cognitivos, inteligencia y manejo de
emociones.
Neuroendocrinología: Estudia las conexiones entre el sistema nervioso y el
sistema hormonal.
Neurociencias Cognitivas: Estudia las interconexiones entre el sistema nervioso y
el sistema cognitivo. El sistema cognitivo reorganiza los diferentes procesos
mentales, comenzando con el análisis de la percepción, del medio, memorización,
razonamiento, emociones hasta el lenguaje.
Neuroeconomia / Neurofinanzas: Se enfocan en los procesos de toma de
decisiones de los agentes económicos, y en especial del estudio del rol de las
emociones y el conocimiento en estas. Esta área se encuentra muy relacionada
con la economía y el estudio del comportamiento en finanzas.
Encontramos que generalmente se ha definido el neuromarketing como “un tipo
especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas
(actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los
sujetos estudiados para obtener conclusiones”. Y en sentido estricto, es “una parte
de la neuroeconomía, ciencia dedicada a estudiar cómo el cerebro toma las
decisiones, aunque lo restringe al mundo del marketing y de la mercadotecnia”.
En sí el neuromarketing identifica las zonas del cerebro que intervienen en el
proceso de compra de un producto o selección de una marca, y se puede utilizar
en múltiples áreas del marketing, como, por ejemplo:

 Investigación de mercados: es un estudio que se realiza con el fin de

conocer las necesidades, tendencias del mercado al igual que los hábitos
del consumidor, opinión y conducta. Existen diferentes técnicas para dicho
estudio, como lo son las encuestas (por correo, telefónica y personal),
estadística o a través de grupo focales (focus group). Los tipos de
investigación de mercado son cuantitativos, cualitativos, documentales y de
marketing. Dependiendo de cada una de las características y variables a
estudiar se deberá tomar la mejor técnica para la interpretación de los
resultados.
 Investigación de comportamiento del consumidor: es el estudio del
comportamiento que los consumidores muestran al buscar, al comprar, al
evaluar y por supuesto al desechar los productos y servicios que
consideran satisfarán o no satisfarán sus necesidades y se enfoca en la
forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el
consumo.
 Diseño de productos: conjunto de atributos tangibles e intangibles que
caracteriza a un producto o servicio y le permite al consumidor poderlo
diferenciar de otros a través de unas características como el nombre,
calidad diseño, empaque entre otros.
 Impacto de publicidad, es una forma de comunicación cuya misión es
persuadir a un público objetivo a través de un mensaje para que tome la
decisión de compra de un producto o servicio.
Como pudo observarse, entonces el neuromarketing permite predecir el
comportamiento de compra del consumidor e identificar el impacto emotivo que
produce un producto o servicio, sin realizarle preguntas al consumidor;
simplemente se evalúa el cerebro para encontrar las respuestas. El
neuromarketing, como filosofía metodológica, forma parte de diferentes ciencias,
disciplinas científicas, metodologías, técnicas y nuevos pensamientos, tales como
Neurociencia, Marketing, Pensamiento sistémico, Programación neurolingüística,
Modelos mentales, Inteligencias múltiples, Ontología del lenguaje o Administración
en general.
Malfitano, Arteaga, Romano & Scínica (2007) sostienen conjuntamente que El
neuromarketing es el núcleo principal del sistema social del ser humano en su rol
de cliente, sujeto del deseo, al que se intenta comprender y complacer. Cuando se
conocen sus percepciones, inteligencias múltiples, modelos mentales y
representacionales, es decir sus formas de pensar y actuar, es posible satisfacer
mejor, en forma permanente y sostenible, esa relación de intercambio de valores.
Es a través del neuromarketing que se pretende recrear y mejorar el vínculo de
confianza con los clientes. (De Andreis, 2012)

2.5 OBJETIVOS DEL NEUROMARKETING

Su objetivo primordial, tal y como se ha explicado anteriormente es el de conseguir
conocer y adivinar cuál es el proceso por el que los individuos pasan a la hora de
tomar una determinada decisión. De esta manera lo que busca en pura esencia es
intentar colarse en la mente de esos individuos a fin de llegar a lo más profundo de
la mente para encontrar una respuesta inconsciente, sin que pase por el filtro de la
racionalidad. Gracias al conocimiento de esas reacciones se lograría llegar a
conocer la cantidad información percibida por el cerebro producida por los
estímulos a los que está expuesto un individuo y como los procesa tanto
consciente como inconscientemente.
Sin duda alguna, los objetivos de esta técnica están estrechamente ligados a los
del marketing tradicional, que pasan por:
 Intentar conseguir un aumento en el nivel de ventas de un producto.
 Generar un porcentaje de recuerdo mucho mayor.
 Crear publicidad que impacte de una manera más directa en el individuo.
Pero específicamente, los objetivos que tiene el neuromarketing son los
siguientes:
 Diseñar una publicidad más eficaz para ayudar a trasmitir el mensaje
publicitario de manera que se asiente con mayor firmeza en la mente del
consumidor.
 Mejorar por lo tanto los recursos del medio publicitario.
 “Predecir” las conductas y comportamientos de los individuos para saber
qué tiene éxito y genera un mayor recuerdo y qué puede ser prescindible.
 Medir la efectividad, compresión y eficacia de la comunicación publicitaria
plasmada en el anuncio o muestra a testar.
 Estudio de las decisiones de compra de los individuos.
  Conocer de una manera mucho más detallada y a tiempo real las
emociones y las percepciones de los individuos ante la exposición al
estímulo en concreto.
 Conseguir una visibilidad del impacto emocional que la comunicación del
mensaje publicitario es capaz de generar en el público.
 Saber comprender, entender y satisfacer, en última instancia, las
necesidades que tienen los individuos.
 Reducción, por lo tanto, y al hilo de la cuestión anterior, del riesgo de
fracaso de un producto o campaña publicitaria.
 Capacidad para testar un lanzamiento de un nuevo producto o de una
campaña de publicidad en todas las etapas en las que se encuentre la
misma.
 Reducción del nivel de error del usuario. Tendemos a distorsionar la verdad
cuando no queremos que se sepa lo que realmente pensamos.
 Obtener información relevante sobre el funcionamiento de nuestro cerebro
para comprender de una manera mucho más amplia el comportamiento de
este.
 Seducir al consumidor estudiando el modo de actuar tanto de nuestro
cerebro como de nuestros sentidos, pensamientos y emociones.
 Sumergir al individuo en una experiencia multisensorial para entender mejor
el modo de actuación de sus sentimientos, emociones y reacciones.
(García Palomo & Martínez Montes, 2013)

Esta estrategia ayudará a mejorar las ventas y permitir medir las emociones,
sentimientos, sensaciones, y pensamientos de las personas frente a un estímulo
que se les presenta en el momento de realizar una compra para conocer al
consumidor y saber a quiénes se van a dirigir, cuáles son sus gustos,
necesidades, deseos, qué compra y qué medios utiliza para estar informado,
porque de dicho conocimiento se pueden desarrollar estrategias para poder
persuadirlo, logrando entrar al pensamiento y al cerebro de los consumidores para
determinar cuáles son las sensaciones que tienen ante un estímulo motivador para
ellos.