República Dominicana

UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA - UNIBE

Escuela de Administración de Empresas

Estrategia de Servicios

Profesora

Giselle Jiménez

Resumen lectura Capítulos 1, 2 y 3

“Fundamentos de marketing de servicios” - Hoffman y Bateson

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Capítulo 1. Introducción a los Servicios

Los servicios agrupan una serie de actividades que proporcionan comodidad o bienestar a las
personas, por ejemplo: la consulta médica que ofrece un doctor, las clases que dan los maestros, el
espectáculo de un circo, los servicios bancarios y los que proporciona el gobierno, entre otros. Es
importante destacar que los servicios son un insumo relevante de prácticamente todas las
actividades comerciales, incluidos otros servicios, y un determinante esencial de la calidad de vida.
Ninguna comunidad económica o social puede prosperar sin servicios suficientes de transporte,
comunicaciones, educación o salud.

¿QUÉ QUIERE DECIR SERVICIO?

La diferencia entre los bienes y servicios no siempre es del todo clara. Un servicio puro no contendrá
ningún elemento de los bienes. Muchos servicios contienen algunos elementos de los bienes y casi
todos los bienes ofrecen un servicio. En términos generales, podemos decir que los bienes son
objetos, aparatos o cosas, mientras que los servicios son actos, esfuerzos o actuaciones. Cuando
definimos la palabra producto se refiere tanto a bienes como a servicios. La diferencia básica entre
estos dos conceptos es su intangibilidad, es decir, carecen de sustancia material.

LA ESCALA DE ENTIDADES DE MERCADO

Es una escala que contiene todo un rango de productos en una línea continua que se basa en su
tangibilidad.

En los bienes puros hay un predominio de lo tangible, mientras que en los servicios hay un
predominio de lo intangible. Los negocios que contienen componentes tanto de bienes como de
servicios, se ubican en medio de la línea continua. Las empresas, que definen sus negocios de
modo excesivamente limitado han desarrollado un caso clásico de miopía del marketing.

Es interesante señalar que el hecho de agregar aspectos de servicio a un producto muchas veces lo
transforma de mero bien de consumo en toda una experiencia y, al hacerlo, aumenta
ostensiblemente las posibilidades de que el producto genere ingresos.

Con los servicios los retos del marketing saltan a la vista ya que carecen de propiedades materiales
que los consumidores puedan percibir con los sentidos. Existen muchos más retos y dificultades
cuando se administra una empresa de servicios.

EL MODELO MOLECULAR
Otro método que sirve para entender la diferencia entre bienes y servicios así como percibir mejor
como se relacionan entre si, es el modelo molecular. Este modelo refuerza nuestra idea de que casi
todos los productos contienen tanto elementos tangibles como intangibles. Uno de los beneficios de
este modelo es que resulta un instrumento administrativo que brinda la oportunidad de visualizar la
entidad de mercado entera de la empresa.
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El sentido de elaborar los modelos moleculares es que aumentan la posibilidad de apreciar los
elementos tangibles e intangibles incluidos en las entidades de mercado. El modelo molecular
también demuestra que el cliente no llega a conocer el servicio de la misma manera que llega a
conocer los bienes. Por lo tanto es muy importante que entendamos la importancia y el contenido de
la experiencia del servicio.

LA EXPERIENCIA DEL SERVICIO

Como en el conocimiento del servicio prima la intangibilidad podríamos dar un ejemplo claro que los
consumidores pueden degustar galletas y servicios antes de comprarlos. Por el contrario el
consumidor no puede probar un corte de cabello ni una operación quirúrgica antes de comprarlos.
De esto podemos deducir que cuando un consumidor compra un servicio, de hecho estará
comprando una experiencia.

El concepto de beneficio se entiende como los beneficios encapsulados en la mente del consumidor,
es decir cuando compramos un producto como soplan la gente ya tiene en su imaginación que le va
a prestar tersura, suavidad en sus prendas o simplemente limpieza y blancura. Los servicios a
diferencia de los bienes proporcionan un paquete de beneficios por medio de una experiencia que ha
sido creada para el consumidor. En una gran parte de las compañías, el 80 por ciento, o más, de sus
ventas se hace a los clientes que vuelven una y otra y otra vez a comprar en ella, es decir, los
clientes viejos. En ellos descansa la solidez y el futuro.

ENMARCAR LA EXPERIENCIA DEL SERVICIO: EL MODELO DE SERVUCCION

El modelo servucción es utilizado para ilustrar los factores que influyen en la experiencia del servicio
incluso los que son visibles para el cliente y los que no lo son. Comprende también tres secciones: el
contexto inanimado, los prestadores del servicio, el personal y el contacto con los clientes se
denomina cliente B. El componente invisible del modelo está compuesto por la organización y los
sistemas invisibles

 EL CONTEXTO INANIMADO

Son todas las características inertes que están presentes durante el encuentro del servicio, puesto
que los servicios son intangibles y no se pueden evaluar. Esto lo podemos observar en un claro
ejemplo donde usted podría evaluar la capacidad docente de un profesor al observar su despacho.
El contexto inanimado está lleno de pistas tangibles como los muebles, el piso, la iluminación, la
música los olores, lo que cuelga de los muros y muchísimos objetos inanimados más que varían de
acuerdo con el servicio brindado.

 PERSONAL DE CONTACTO Y PRESTADORES DE SERVICIOS

El personal de contacto son los empleados que interactúan brevemente con el cliente y que no son
el prestador primario del servicio. Un ejemplo claro son los ayudantes de estacionamiento. Los
prestadores primarios de un servicio, son los que brindan principalmente el servicio central, un
ejemplo claro son los camareros, dentistas médicos o profesores universitarios. El consumo de
servicios, a diferencia del consumo de bienes, ocurre en el lugar donde se produce el servicio.
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 OTROS CLIENTES

Para terminar con la parte visible del modelo de servucción tenemos que introducir a los clientes A Y
B.

 El cliente A es el receptor del paquete de beneficios creado por medio de la experiencia del
servicio, es la persona que compra el servicio.
 El cliente B son otros clientes que forman parte de la experiencia del cliente A. La influencia
del cliente B en la experiencia del cliente A puede ser activa o pasiva, positiva o negativa.

ORGANIZACIÓN Y SISTEMAS INVISIBLES

La organización y los sistemas invisibles reflejan las reglas, los reglamentos y los procesos que son
la base de la organización. Por ello aun cuando resultan invisibles para el cliente, tienen un efecto
muy profundo en la experiencia del servicio del cliente. La organización y los sistemas invisibles
determinan factores como la información, los formatos que deben llenar los clientes, la cantidad de
empleados que trabajan en la empresa en un momento dado y las políticas de organización respecto
de infinidad de decisiones que se puedan tomar.

¿POR QUÉ ESTUDIAR SERVICIOS?

Los nacientes sectores de servicios (lucrativos y no lucrativos) ahora dominan economías que fueron
conocidas por su potencia en las manufacturas industriales. El enorme crecimiento de la economía
global de los servicios coincide con la también creciente demanda de personas que dominen el
conocimiento del marketing de servicios.
La demanda de conocimientos de marketing de servicios ha sido alimentada por:

a. El crecimiento del empleo en el sector de los servicios.

b. Aportación del sector de los servicios a la economía mundial.
c. La desregulación de muchas áreas de servicios.
d. El cambio revolucionario en la filosofía administrativa del modo en que las empresas de
servicios deberían organizar sus compañías.

 EL EMPLEO EN EL SECTOR DE LOS SERVICIOS

Las empresas dedicadas a los servicios no sólo han aumentado de tamaño, sino que también han
ido absorbiendo todos los empleos descartados por las industrias tradicionales, como la agricultura,
la minería y las manufacturas. El sector de los servicios emplea a 133 millones de personas, o 60
por ciento de la población económicamente activa PEA, de la Comunidad Europea, mientras que el
empleo industrial ha ido bajando constantemente hasta llegar a 32 por ciento.

EL EFECTO ECONÓMICO
El crecimiento económico mundial ha alimentado el agrandamiento del sector de los servicios,
conforme la creciente prosperidad significa que las compañías, las instituciones y las personas han
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estado cada vez mas dispuestas a canjear dinero por tiempo y a comprar servicios. La nueva
tecnología ha generado muchos cambios en la naturaleza de muchos servicios y en el desarrollo de
servicios nuevos.

El crecimiento ha significado un aumento no solo en el volumen general de los servicios, sino

también en la variedad y la diversidad de los servicios ofrecidos.

EL EFECTO DE LA DESREGULACIÓN
El crecimiento del sector de los servicios no es lo único que explica que haya aumentado la
demanda de conocimiento de marketing de servicios . En los pasados 20 años ha ido creciendo el
interés por los problemas de marketing en las organizaciones de servicios a la par que ha ido
apareciendo la competencia en muchas partes del sector de los servicios.

En la década de 1980, además de afrontar a los competidores nuevos, las industrias desreguladas
se encontraron con un exceso de oferta y una demanda insuficiente. Se requerían conocimientos de
marketing de servicios para campos estratégicos ajenos a los precios, por ejemplo, el servicio al
cliente, la retención de clientes, de diferenciación de servicios, la calidad de los servicios, el refuerzo
de la imagen y la trasformación de los empleos que tenían contacto con el publico para convertirlos
en personal orientados marketing.

LA REVOLUCIÓN DE LOS SERVICIOS: UN CAMBIO DE PERSPECTIVA

EL MODELO DE ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL
Muchas organizaciones de servicios siguen empleando el modelo de administración industrial, que
tiene sus raíces en el sector manufacturero. En suma, el modelo industrial se concentra en los
ingresos y los costos de operaciones y no toman en cuenta el papel que desempeña en la
generación de la satisfacción del cliente y las utilidades sostenibles.

El modelo industrial, por definición, garantiza un ciclo de fracaso, porque las fallas en los servicios
con prácticamente parte del sistema. Como resultado de su falta de apoyo al personal de primera
línea, el punto de vista industrial sin proponérselo, de hecho alienta que los empleados de primera
línea sean indiferentes a los problemas de los clientes. En resumen el enfoque industrial es malo
para los clientes, los empleados, los accionistas y los países que siguen abrazando esta filosofía.

EL MODELO DE ADMINISTRACIÓN ORIENTADO AL MERCADO

Modelo orientado al mercado, creen que el objeto de una compañía es servir al cliente. Establece
que las empresas deben de organizarse de modo que apoyen a las personas que sirven al cliente.
La prestación de servicios se convierte en el punto focal del sistema y la ventaja diferencial general
en términos de estrategia competitiva.

El marco que sustenta este cambio de filosofía esta fundamentado en el triangulo de los servicios,
este describe seis claves. El primer termino, la estrategia de servicios de la empresa debe ser
comunicar a sus clientes. En segundo la empresa también debe de comunicar la estrategia de
servicio a sus empleados. La tercera relación que describe el triangulo se centra en la consistencia
de la estrategia de servicio y los sistemas que se elaboran para administrar las operaciones diarias.
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La cuarta relación entraña el efecto que los sistemas de la organización producen en los clientes. La
quinta relación del triangulo de los servicios destaca la importancia de los sistemas de organización
y de los esfuerzos de los empleados. Finalmente la ultima relación es la a interacción entre el cliente
y el prestador de servicio.

COMPARACIÓN DE LAS DOS POSICIONES

El modelo de la administración orientada al mercado, a diferencia del modelo industrial, reconoce
que la rotación de empleados y la satisfacción del cliente están estrechamente relacionados. Por
consiguiente, el modelo de la administración orientada al mercado hace hincapié en el reclutamiento
y la capacidad del personal de primera line, además relaciona la remuneración y el desempeño de
todos los niveles de la organización. Al final de cuentas, el marketing de servicio trata de cómo
administrar las relaciones comprometidas que se deben dar entre el marketing, las operaciones y
los recursos humanos.

CAPITULO 2: DIFERENCIAS FUNDAMENTALES ENTRE LOS BIENES Y LOS SERVICIOS

Los bienes y servicios representan un término importante en los principios de la economía. Los
bienes son cosas tangibles que pueden consumirse. Los servicios son acciones que las personas
realizan. A continuación trataremos de forma profunda las diferencias que enmarcan estos dos
conceptos.

LA INTAGIBILIDAD: LA MÁS IMPORTANE DE TODAS LAS DIFERENCIAS

De entre las cuatro características que distinguen a los bienes de los servicio, la intangibilidad
representa la fuente básica que da origen alas otras tres. La intangibilidad es una característica
distintiva de los servicios que nos permite tocarlos o sentirlos tal como hacemos con los bienes
materiales.

Como la información proporcionada por otros, esta basada en su propia serie de expectativas y
percepciones, las opiniones en cuanto al valor de la experiencia es diferente. Debido a que los
servicios son intangibles, su marketing plantea una serie de retos.

PROBLEMAS DEL MARKETING OCACIONADOS POR LA INTANGIBILIDAD

 La imposibilidad de almacenarlos
 La falta de protección de patentes
 La dificultad para exhibir o comunicar los servicios
 La dificultad para poner precio a los servicios
 Posibles soluciones para problemas de la intangibilidad
 El uso de pistas tangibles
 El uso de fuentes personales de información
 Crear una imagen fuerte de la organización
 La inseparabilidad
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PROBLEMAS DE MARKETING OCASIONADOS POR LA INSEPARABILIDAD

RELACION FISICA ENTRE EL PRESTADOR DEL SERVICIO Y EL SERVICIO

Los prestadores de servicio son evaluados, como pistas tangibles, particularmente con base en el
lenguaje que manejan, así como en su atuendo, aspecto personal y habilidades para comunicarse
con otros.

PARTICIPACION DEL CLIENTE EN EL PRCESO DE PRODUCCIÓN

La participación del cliente en el proceso de producción puede variar por varios motivos:

1. Requiere la presencia física del cliente para que reciba el servicio

2. Requiere la presencia del cliente tan solo al inicio y el termino del servicio
3. Porque solo requiere la presencia mental del cliente

A diferencia de lo que ocurre con los bienes, que se producen, venden y después se consumen, los
servicios primero son vendidos y después producidos y consumidos en forma simultanea debido a
que son inseparables. En consecuencia las empresas de servicios deben diseñar sus operaciones
de modo que se adapten a la presencia del cliente. Esta inseparabilidad hace que la fábrica de
servicios se convierte en otra pista tangible que los consumidores toman en cuenta cuando evalúan
la calidad de los servicios.

LA PARTICIPACION DE OTROS CLIENTES EN EL PROCESO DE PRODUCCION

Como la producción y el consumo ocurren simultáneamente, con frecuencia hay varios clientes que
comparten una experiencia común con el servicio. Esta ¨Experiencia compartida¨ puede ser negativa
o positiva.

RETOS ESPECIALES DE LA PRODUCCION MASIVA DE SERVICIOS

Los problemas de la producción en masa son dobles. Un prestador individual de servicios solo es
capaz de generar una oferta limitada. El otro problema son los consumidores interesados en los
servicios concretos de un prestador tendrían que viajar al lugar donde está el prestador.

Posibles soluciones para los problemas de la inseparabilidad

HINCAPIE EN LA SELECCIÓN Y LA CAPACITACIO DEL PERSONAL QUE TIENE CONTACTO

CON EL PUBLICO

Las actitudes y las emociones del personal de contacto son evidentes para el cliente y podrían
afectar la experiencia del servicio, para bien o para mal. Es imperativo seleccionar personal de
servicios que cuente con habilidades excelentes para la comunicación y las relaciones públicas.
Además es necesario capacitar al personal cuando está en su trabajo.
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Los expertos en calidad del servicio creen que los empleados también deben recibir capacitación en
las habilidades ¨blandas¨ de la administración, como la confiabilidad, la capacidad de respuesta, la
empatía, la seguridad y la administración de los tangibles que rodean al servicio.

ADMINISTRACIÓN DE LOS CONSUMIDORES

También es posible reducir los problemas que genera la inseparabilidad se somos capaces de
administrar a los consumidores.

LOCALES UBICADOS EN MUCHOS SITIOS

Solución a la que recurren las empresas de servicios que producen para combatir la inseparabilidad,
que implica tener muchas ubicaciones para disminuir la distancia que los clientes tienen que
recorrer, así como colocar distinto personal en cada lugar para servir a un mercado local.

LA HETEROGENEIDAD

Esta impide que una operación de servicio llegue a la calidad cien por ciento perfecta y que se haga
en forma constante. Algunos problemas del marketing causados por la heterogeneidad son la
estandarización de ese servicio y el control de calidad son difíciles de conseguir. Una empresa tal
vez elabore el mejor producto del mundo, pero si un empleado está pasando por un ¨mal día¨, las
percepciones de los clientes se verían afectadas en sentido negativo.

Soluciones posibles para los problemas de la heterogeneidad

LA PERSONALIZACION

Una posible solución para los problemas creados por la heterogeneidad es aprovechar la variación
inherente a cada encuentro de servicios y personalizarlos. Aprovechamiento de la variación
inherente a cada encuentro de servicios desarrollando servicios que satisfagan cada una de las
especificaciones exactas del cliente.

LA ESTANDARIZACION

Otra solución para los problemas producto de la heterogeneidad podría ser esta. Reducir la
variabilidad de la producción de los servicios mediante una capacitación intensa de los prestadores,
la sustitución del trabajo humano con el de máquinas o ambos. Un aspecto positivo de la
estandarización es que genera precios más bajos para el consumidor.

EL CARÁCTER PERECEDERO

Lo que es perecedero también distingue a los bienes de los servicios y se refiere al hecho de que es
imposible hacer inventarios de los servicios. Esto ocasiona graves problemas para el marketing de
servicios. Es una característica distintiva de los servicios en el sentido de que es imposible
guardarlos, reservar la capacidad que no se usó.

Problemas de marketing ocasionados por lo que es perecedero

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 MAS DEMANDA QUE OFERTA MINIMA DISPONIBLE: Resultado largos tiempos de espera y,
en muchos casos, clientes insatisfechos.
 MAS DEMANDA QUE EL NIVEL OPTIMO DE OFERTA: En muchos casos, las consecuencias
de la demanda sobrepasa la oferta optima podrían ser peores que cuando la demanda
sobrepasa la capacidad máxima disponible.
 DEMANDA INFERIOR AL NIVEL ÓPTIMO DE OFERTA: Esta estrategia produciría un
aprovechamiento ineficiente de los recursos de la empresa. Cuando la demanda esta por debajo
de la capacidad optima, los recursos son subutilizados y los costos de operación suben
innecesariamente.
 DEMANDA Y OFERTA EN NIVELES OPTIMOS: La oferta y la demanda de servicios rara vez
están equilibradas.

Posibles soluciones para los problemas de lo que es perecedero

 ESTRATEGIA DE LA DEMANDA: PRECIOS CREATIVOS: Estrategias de precios usadas con

frecuencia por las empresas de servicios para hacer frente a las fluctuaciones de la demanda;
 ESTRATEGIA DE LA DEMANDA: LOS SISTEMAS DE RESERVACIONES: Estrategia para
enfrentar las fluctuaciones de la demanda, en cuyo caso los clientes, al final de cuentas, solicitan
una parte de los servicios de la empresa durante determinado tiempo.
 ESTRATEGIA DE LA DEMANDA: CREAR SERVICIOS COMPLEMENTARIOS: Servicios
ofrecidos para que los clientes perciban que esperan menos tiempo
 ESTRATEGIA DE LA DEMANDA: DESARROLLAR LA DEMANDA EN LAS HORAS DE POCA
ACTIVIDAD: Estrategia que sirve a los prestadores de servicios para aprovechar sus horas
muertas difiriendo su marketing a otro segmento, que tiene un patrón de demanda distinto a del
segmento tradicional del mercado de la empresa.
 ESTRATEGIA DE LA OFERTA: CONTRATAR EMPLEADOS EN MEDIO TIEMPO: Empleados
que normalmente asisten durante los periodos pico de la demanda y que, por regla general,
trabajan menos de 40 horas a la semana.
 ESTRATEGIA DE LA OFERTA: COMPARTIR LA CAPACIDAD: Estrategia para aumentar la
oferta del servicio constituyendo una especie de cooperativa de prestadores de servicios que
permite a sus cooperativistas ampliar su oferta o servicio en general.
 ESTRATEGIA DE LA OFERTA: PREPARARSE ANTICIPADAMENTE PARA LA EXPANSION:
Planear anticipadamente la expansión futura y adoptar una orientación de largo plazo para el
crecimiento y las instalaciones materiales.
 ESTRATEGIA DE LA OFERTA: USAR A TERCEROS: Estrategia de la oferta mediante la cual
un negocio de servicios usa a un tercero para servir a los clientes y con ello se ahorra costos,
personal, etc.
 ESTRATEGIA DE LA OFERTA: AUMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE LOS CLIENTES:
Estrategia de la oferta que aumenta la oferta de servicios consiguiendo que el cliente
desempeñe parte del servicio.

Capítulo 3: Características generales del sector de servicios

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A continuación se presentan las características generales del sector de servicios y destaca las
similitudes y las diferencias que existen entre diversas empresas dedicadas a los servicios. Así como
también las industrias que han registrados los cambios más grandes. Por otra parte, se encuentran
los temas que están impulsando al sector en el inicio del nuevo milenio. Junto con las claves
previstas para el éxito en el sector de servicios, se exponen por último las compañías más exitosas
han ido más allá.

Clasificaciones de los servicios

Gran parte de las empresas de servicios comparten los mismos retos cuando prestan sus servicios,
y, por ende, se beneficiarían si comparten sus conocimientos una con las otras. Un método para
analizar los puntos que todas las empresas de servicios tienen en común consiste en ejecutar
clasificaciones. Las clasificaciones más tradicionales son:

1. El grado de tangibilidad: los clasifica como bienes propios, bienes alquilados y no bienes.
2. El nivel de habilidades del prestador: incluye a los profesionales y a los no profesionales.
3. La cantidad de trabajo intensivo: servicios basados en personas y basados en equipo.
4. El grado de contacto con el cliente: elevado o bajo.
5. La meta del prestador del servicio: lucrativa o no lucrativa

Características de las áreas de servicios más dinámicas

Algunas áreas específicas que han llevado al crecimiento del sector de servicios serían los servicios
comerciales, los servicios de salud, los servicios profesionales y la hospitalidad.

 Los servicios comerciales

 Los servicios de salud
 Los servicios profesionales
 Industria de la hospitalidad

TEMAS DEL MILENIO: ADELANTOS TECNOLÓGICOS, CAMBIOS DEMOGRÁFICOS,

PRESIONES DE LA COMPETENCIA Y CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS.

En el nuevo milenio, el sector de servicios sigue prosperando debido, en parte importante, a los
adelantos tecnológicos, los cambios demográficos y las presiones de la competencia. Los adelantos
tecnológicos se basa altamente en los servicios electrónicos. El cambio que ha tenido mayor
significancia es la interacción que las personas que tienen y tendrán con Internet en un futuro
inmediato. La importancia de conocer todos estos factores es importante para poder lograr una
ventaja competitiva, ya que es importante adaptarse a los cambios y a las nuevas demandas del
mercado para adecuar los servicios que se ofrecen de forma más personalizada y de esta forma,
ofrecer un servicio más eficaz y satisfactorio.
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Los servicios electrónicos pueden hablar entre sí: Como los servicios electrónicos están diseñados
por módulos, éstos se pueden unir y formar una especie de ecosistema, en el cual los servicios
electrónicos individuales deben tener capacidad para comunicarse con otros.

Los ecosistemas de los servicios electrónicos serán dinámicos. Los expertos pronostican que el
ecosistema entero, o los servicios electrónicos, se edificaran en torno a industrias específicas,
problemas específicos y cadenas de transacciones específicas.

Los servicios electrónicos alentarán el crecimiento de tipos nuevos de mediadores y de corredores.

En la medida en que se siga aumentando la cantidad de proveedores de aplicaciones de servicios,
nuevos tipos de mediadores y corredores electrónicos se irán formando para servir de acumuladores
de tipos similares de servicios electrónicos.

Los servicios electrónicos: administración de los problemas tradicionales que afrontan los
mercadólogos de servicios. Uno de los muchos aspectos intrigantes de los servicios electrónicos es
que, al parecer, superan muchos de los retos tradicionales que afrontan los mercadólogos de
servicios: la intangibilidad, la inseparabilidad, la heterogeneidad y lo que es perecedero.

Administración de la intangibilidad

Con la intangibilidad el mayor problema podría ser que los mercadólogos de servicios no pueden
mostrarle nada al cliente. Los servicios electrónicos tal ves superen parte de los retos que plantea la
intangibilidad usando la Red para presentar pruebas del servicio. Por otra parte también los clientes
pueden probar los servicios electrónicos antes de comprar, cosa que no ocurre con los servicios
tradicionales, como los cortes de cabello, las operaciones quirúrgicas y los servicios dentales.

Administración de la inseparabilidad

La inseparabilidad refleja que la producción y el consumo del servicio simultáneos, también describe
los servicios como una experiencia compartida en la cual, en muchos casos, el productor y el
consumidor tienen que estar presente para que la transacción se realice. Una de las soluciones
posibles para disminuir los retos que presenta la participación del cliente consiste en ofrecer
soluciones personalizadas.

Administración de la heterogeneidad

La heterogeneidad refleja las variaciones que registra la calidad de los servicios brindados, de una
transacción a otra. Si las personas son las que brindan los servicios, habrá variaciones y errores
cuando hablamos de tiempo real. Como los servicios electrónicos, las variaciones de la calidad que
se ofrece deben ser mínimas de un cliente a otro.

Administración de lo que es perecedero

Lo perecedero refleja los retos que afrontan los mercadólogos de servicio ante la imposibilidad de
llevar inventarios. Los problemas de la oferta y la demanda están por todas partes. Los servicios que
no se consumen en el tiempo indicado dejan de existir.
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La capacidad para cuantificar (Descomposición de los servicios monolíticos para obtener los
módulos que los componen), Para buscar (capacidad y facilidad para buscar información) Y para
automatizar (sustituir el trabajo humano que requerían las tareas por el de máquinas).

Los Cambios Demográficos

El crecimiento de los servicios se refiere a los muchos cambios demográficos que están basándose
en todo el mundo, lo que indica que está ocurriendo una especie de reacción en cadena que facilita
el crecimiento del sector de servicios y los consumidores tiene menos tiempo que nunca para
desempeñar sus distintos papeles.

Las presiones de la competencia: el nacimiento de servicios complementarios como ventaja

diferencial.

Las compañías buscan estrategias que las diferencian de las demás, es por esto que tienen que
lidiar la batalla de las mercancías, en el cual los clientes creen que todos los productos son iguales y
que, no importa a quien se le compran. Por lo tanto las compañías luchan par encontrar la forma de
mantener una ventaja competitiva estrategia las cuales existen hoy en día como servicios
complementarios, los cuales se dividen en ochos categorías; la información, las consultorías y las
asesorías, la toma de pedidos, la hospitalidad (Como atender al cliente), la seguridad (Cómo cuidar
las pertenecías del clientes), las excepciones, la facturación y los pagos.

Como agradar al cliente global: administrar los servicios complementarios

Cuando las operaciones son globales, su forma de presentar los servicios complementario pueden
marcar muchas diferencias. Existen algunos aspectos claves que se deben cuidar con atención,
como son: Los pedidos que siempre deben facilitarse lo más posibles y, si fuera necesario, los
formatos deben estar adaptados; El cumplimiento, que se refiere a la entrega real de los bienes y
servicios y las devoluciones y los reembolsos

El crecimiento de los servicios

De acuerdo a la demanda los servicios ha aumentado enormemente como resultado de los

adelantos tecnológicos, los cambios demográficos y el aumento de las presiones de la competencia.

El sector del servicio domina claramente la economía en el campo de las ocupaciones emergentes,
las cuales podrían ser ocupaciones existentes que se modificaron de manera sustancial en razón de
los cabios y que están ofreciendo mayor empleo. Algunas de las ocupaciones emergentes más
recientes serian:

 Ayudantes administrativos
 Administradores de convenciones
 Maestros de la Red
 Ingenieros en medio ambiente
 Administradores de computadora
 Especialistas en quiebras
 Editores
 Coordinadores de revisiones de uso, entre otros
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Preocupaciones acerca del crecimiento de los servicios

El esnobismo materialista refleja la actitud de que sólo las manufacturas pueden crear verdadera
riqueza y que todos los demás sectores de la economía son parásitos o intrascendentes. Los
materialistas creen que sin las manufacturas, poco quedará para que las personas puedan servir. En
consecuencia, habrá más personas pero menos trabajos.

Con los adelantos tecnológicos y las nuevas prácticas administrativas ya no es necesario que tantas
personas se dediquen a las manufacturas, como en el siglo XX. Por ultimo, otra critica contra la
economía de servicios se refiere a la dicotomía de la riqueza entre los trabajadores y servicios, la
cual es la teoría que dice que los salarios bajos en el sector de servicios polarizaran aún más la
distribución de la riqueza.

Clave previstas para el éxito en el sector de servicios

Muchas de las empresas triunfadoras sobresalen en el marketing de nichos. Algunas serian

concentrarse en grupos específicos de consumidores y llenar huecos en ubicaciones concretas.

Otras claves para el éxito en el sector de servicios son:

 La capacidad de la empresa para dominar los cambios tecnológicos. Las compañías que
ven la tecnología como una fuente de innovaciones tienen éxito.
 La capacidad de la empresa para espantar a la competencia cuando se trata del servicio al
cliente.
 Entender el valor que tiene las estrategias para retener a los clientes.

Al concluir podemos ver las compañías buscan estrategias que las diferencian de las demás, es por esto que
tienen que lidiar la batalla de las mercancías, en el cual los clientes creen que todos los productos son iguales
y que, no importa a quien se le compran, que el constante crecimiento del sector de servicios en todo el
mundo estará sujeto a la influencia de la composición demográfica de cada zona y cuando las operaciones
son globales, su forma de presentar los servicios complementario pueden marcar muchas diferencias.

Por otra parte se acuerdo a los servicios electrónicos, los mercadologos de servicios deben tener una
administración para los problemas que se presentan sobre estos y por lo tanto es imprescindible que
conozcan las características que diferencian los servicios de los bienes y en qué consisten cada uno. Las
características fundamentales son intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y carácter perecedero los
cuales es lo que hace que se distingan de los servicios.

Referencia Bibliográfica:

Hoffman y Bateson. Fundamentos de marketing de servicios. Cap. 1, 2 y 3. EDICIONES

PARANINFO, S.A.: México. Págs. 3-78.