Instituto Tecnológico de Costa Rica Sede Regional San Carlos Escuela de Administración de Empresas

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA
SEDE REGIONAL SAN CARLOS

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA ELABORAR

UN PLAN DE MERCADEO, DIRIGIDO AL TALLER
AUTOMOTRIZ DE CENTRO DE SERVICIO CERRO
CORTEZ, EN CERRO CORTEZ DE AGUAS ZARCAS,
SAN CARLOS.
Proyecto de Graduación para optar por el grado de

Bachillerato en Administración de Empresas
Por:
Fabián Alberto Madrigal López
Profesor Asesor:
M.A.E Carlos Villalobos Vargas
San Carlos, 2010

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA
SEDE REGIONAL SAN CARLOS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA ELABORAR

UN PLAN DE MERCADEO, DIRIGIDO AL TALLER
AUTOMOTRIZ DE CENTRO DE SERVICIO CERRO
CORTEZ, EN CERRO CORTEZ DE AGUAS ZARCAS,
SAN CARLOS.
Proyecto de Graduación para optar por el grado de

Bachillerato en Administración de Empresas
Por:
Fabián Alberto Madrigal López
Profesor Asesor:
M.A.E Carlos Villalobos Vargas
San Carlos, 2010

… a Él, a mis papás, mis hermanas, mi familia.
i
A los profesores y compañeros que estuvieron conmigo durante mi
carrera.
A Centro de Servicio Cerro Cortez, por la oportunidad, a los

compañeros de la empresa.
A todos aquellos que de alguna u otra manera estuvieron

involucrados.
A mi familia, y a Él.
A todos ellos, gracias, por ser parte de un paso más.
ii
Tabla de Contenido
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................................. 1
CAPÍTULO I MARCO REFERENCIAL ............................................................................................................. 2
A. REFERENCIA EMPRESARIAL ................................................................................................................... 3

1. Inicios ................................................................................................................................................ 3
2. Ubicación .......................................................................................................................................... 3
3. Junta Directiva .................................................................................................................................. 3
4. Organización ..................................................................................................................................... 4
5. Servicios Ofrecidos ............................................................................................................................ 5
B. MISIÓN EMPRESARIAL ........................................................................................................................... 7
C. VISIÓN EMPRESARIAL ............................................................................................................................ 8
D. ESLOGAN CORPORATIVO ....................................................................................................................... 8
E. ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL ............................................................................................................. 9
F. LOGOTIPO DE LA EMPRESA.................................................................................................................. 11
G. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................................................................... 11
H. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................................ 12
I. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................................................... 12
1. Objetivo General ............................................................................................................................. 12

2. Objetivos específicos ....................................................................................................................... 13
J. HIPÓTESIS ............................................................................................................................................ 15
K. LIMITACIONES DEL ESTUDIO................................................................................................................ 16
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO .................................................................................................................. 17
A. TÉRMINOS DE MERCADOTECNIA ......................................................................................................... 18
1. Marketing ....................................................................................................................................... 18
2. Marketing operativo orientado al cliente ....................................................................................... 18
3. Demanda de servicios de consumo ................................................................................................. 19
4. Mezcla de mercadotecnia ............................................................................................................... 19
5. Satisfacción del cliente .................................................................................................................... 22
6. Cliente actual .................................................................................................................................. 23
7. Cliente Potencial ............................................................................................................................. 23
8. Competencia ................................................................................................................................... 23
9. Mercado .......................................................................................................................................... 24
10. Cadena de valor de la empresa .................................................................................................. 24
11. Segmentación de Mercado ......................................................................................................... 25
12. Investigación de Mercados ......................................................................................................... 25
13. Cruce de variables ....................................................................................................................... 27
14. Plan de mercadeo ....................................................................................................................... 28
iii
B. TÉRMINOS DE METODOLOGÍA ............................................................................................................ 30
1. Proceso de investigación ................................................................................................................. 30

2. Desarrollo de plan de investigación ................................................................................................ 30
3. Propósito de la investigación .......................................................................................................... 30
4. Diseño de la investigación ............................................................................................................... 31
5. Enfoque de la investigación ............................................................................................................ 31
6. Fuentes de Información................................................................................................................... 32
7. Métodos de recolección de datos.................................................................................................... 32
8. Clasificación de las Preguntas ......................................................................................................... 35
9. Población......................................................................................................................................... 36
10. Muestra ...................................................................................................................................... 36
11. Plan de muestreo ........................................................................................................................ 37
12. Muestras probabilísticas y no probabilísticas ............................................................................. 40
13. Errores de una investigación ....................................................................................................... 41
14. Hipótesis ..................................................................................................................................... 42
C. TÉRMINOS DE ESTRATEGIA ................................................................................................................. 42
1. Análisis FODA .................................................................................................................................. 42

2. Análisis de la competencia .............................................................................................................. 43
3. Estrategia ........................................................................................................................................ 43
4. Tipos de estrategias ........................................................................................................................ 44
CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO ................................................................................................... 45
A. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................................................................. 46
B. FUENTES DE LA INFORMACIÓN .................................................................................................................... 46
1. Datos secundarios ........................................................................................................................... 47

2. Datos primarios ............................................................................................................................... 48
C. PLAN DE MUESTREO .................................................................................................................................. 48
1. Población......................................................................................................................................... 48
2. Unidad muestral y unidad de análisis ............................................................................................. 49
3. Tamaño de la muestra .................................................................................................................... 49
4. Procedimiento de muestreo ............................................................................................................ 51
D. UBICACIÓN DEL ESTUDIO ............................................................................................................................ 54
E. MÉTODO DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN................................................................................................. 54
F. ALCANCES ............................................................................................................................................... 56
G. DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ...................................................................................................... 56
CAPÍTULO IV RESULTADOS ....................................................................................................................... 57
A. ÁREA DE PISTAS ....................................................................................................................................... 58
B. ÁREA DE TALLER AUTOMOTRIZ.................................................................................................................... 76
C. CRUCE DE VARIABLES ................................................................................................................................ 95
iv
1. Áreas que visitan los clientes del área de pistas, según el tipo de vehículo que poseen ................. 95
2. Áreas que visitan los clientes del taller, según el tipo de vehículo que poseen ............................... 97
3. Publicidad más efectiva en la zona según el lugar de procedencia de los clientes del área de taller
y combustible de Centro de Servicio Cerro Cortez.................................................................................... 98
CAPÍTULO V CONCLUSIONES ................................................................................................................. 101
A. CONCLUSIONES........................................................................................................................................... 102
CAPÍTULO VI RECOMENDACIONES ........................................................................................................ 105
A. RECOMENDACIONES GENERALES .................................................................................................................... 106
B. PLAN DE MERCADEO ................................................................................................................................... 110
1. Resumen ejecutivo ........................................................................................................................ 110

2. Situación actual de mercadeo ....................................................................................................... 111
3. Análisis FODA ................................................................................................................................ 113
4. Objetivos y Puntos Clave ............................................................................................................... 115
5. Estrategias de Mercadeo .............................................................................................................. 115
CAPÍTULO VII LITERATURA CONSULTADA .............................................................................................. 132
A. BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................................ 133
CAPÍTULO VIII APÉNDICE ........................................................................................................................ 134
APÉNDICE 1. INSTRUMENTO PARA EL ANÁLISIS FODA............................................................................................ 135
APÉNDICE 2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ......................................................................................................... 136
1. Zona de Aguas Zarcas ................................................................................................................... 138

2. Zona de Ciudad Quesada .............................................................................................................. 144
3. Zona de Florencia .......................................................................................................................... 149
APÉNDICE 3. INSTRUMENTO PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................... 154
CAPÍTULO IX ANEXOS ............................................................................................................................. 157
ANEXO 1. FACTURACIÓN DE LOS MESES DE MAYO, JUNIO Y JULIO DEL 2010 .............................................................. 158
ANEXO 2. ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL ANTERIOR A LA CONSTRUCCIÓN DEL TALLER AUTOMOTRIZ................................. 159
v
Índice de Gráficos
Gráfico 1. Género de los clientes del área de pistas ......................................................................................... 58

Gráfico 2. Lugar de procedencia de los clientes del área de pistas .................................................................. 59
Gráfico 3. Tipo de vehículo del cliente del área de pistas ................................................................................. 60
Gráfico 4. Cantidad de clientes en pistas que visitan o no por primera vez Centro de Servicio Cerro Cortez ... 61
Gráfico 5. Visitas realizadas por el cliente al área de pistas ............................................................................. 62
Gráfico 6. Cantidad de clientes de pistas han visitado las áreas de tienda de conveniencia y taller automotriz
.......................................................................................................................................................................... 63
Gráfico 7. Cantidad de clientes en pistas que visitan otros negocios ............................................................... 64
Gráfico 8. Motivos que tienen los clientes en pistas de visitar un taller distinto al de Centro de Servicio Cerro
Cortez ............................................................................................................................................................... 65
Gráfico 9. Percepción que tienen los clientes en pistas de la ubicación geográfica de Centro de Servicio Cerro
Cortez ............................................................................................................................................................... 66
Gráfico 10. Opinión de los clientes en pistas acerca de realizar alguna actividad para atraer clientes ........... 67
Gráfico 11. Opinión de los clientes en pistas acerca del servicio brindado en el área ...................................... 68
Gráfico 12. Percepción de los clientes en pistas acerca de la presentación personal de los pisteros ............... 69
Gráfico 13. Percepción general de los clientes en pistas acerca del servicio brindado por los pisteros .......... 70
Gráfico 14. Servicios adicionales que les gustaría recibir a los clientes del área de pistas ............................... 71
Gráfico 15. Cómo les gustaría a los clientes en pistas que fuera el servicio en un taller automotriz ............... 72
Gráfico 16. Cómo les gustaría a los clientes en pistas que fuera la infraestructura y equipo en un taller
automotriz ........................................................................................................................................................ 73
Gráfico 17. Cómo les gustaría a los clientes en pistas que estuvieran los colaboradores en un taller
automotriz ........................................................................................................................................................ 74
Gráfico 18. Medios de comunicación más efectivos según los clientes del área de pistas ............................... 75
Gráfico 19. Género de los clientes del área de taller automotriz ..................................................................... 76
Gráfico 20. Lugar de procedencia de los clientes del área de taller automotriz............................................... 77
Gráfico 21. Tipo de vehículo del cliente en el área de taller automotriz .......................................................... 78
Gráfico 22. Cantidad de clientes en el taller automotriz que visitan o no por primera vez Centro de Servicio
Cerro Cortez ...................................................................................................................................................... 79
Gráfico 23. Cantidad de visitas realizadas por el cliente en el área de taller automotriz ................................ 80
Gráfico 24. Cantidad de clientes del taller automotriz que han visitado las áreas de tienda de conveniencia y
pistas ................................................................................................................................................................ 81
Gráfico 25. Cantidad de clientes del taller automotriz que visitan otros negocios .......................................... 82
Gráfico 26. Motivos que tienen los clientes en el taller automotriz que influyen en la visita de algún centro de
reparación de vehículos .................................................................................................................................... 83
Gráfico 27. Percepción que tienen los clientes del taller automotriz acerca de la ubicación geográfica de
Centro de Servicio Cerro Cortez ........................................................................................................................ 84
Gráfico 28. Percepción que tienen los clientes del taller automotriz acerca del precio ofrecido en el área ..... 85
Gráfico 29. Opinión de los clientes del taller automotriz acerca de realizar alguna actividad para atraer
clientes.............................................................................................................................................................. 86
Gráfico 30. Opinión de los clientes del taller automotriz acerca del servicio brindado en el área ................... 87
Gráfico 31. Percepción de los clientes del taller automotriz acerca de la presentación personal de los
colaboradores del área ..................................................................................................................................... 88
Gráfico 32. Percepción en general de los clientes en pistas acerca del servicio brindado por los pisteros ...... 89
vi
Gráfico 33. Servicios adicionales que les gustaría recibir a los clientes del taller automotriz .......................... 90
Gráfico 34. Cómo les gustaría a los clientes del taller automotriz que fuera el servicio en cualquier taller .... 91
Gráfico 35. Cómo les gustaría a los clientes del taller automotriz que fuera la infraestructura y equipo en un
taller cualquiera ............................................................................................................................................... 92
Gráfico 36. Cómo les gustaría a los clientes del taller automotriz que estuvieran los colaboradores en un
taller cualquiera ............................................................................................................................................... 93
Gráfico 37. Medios de comunicación más efectivos según los clientes del taller automotriz .......................... 94
Tabla de Ilustraciones
Ilustración 1. Vista de los dispensadores de Combustible .................................................................................. 5

Ilustración 2. Vista interior de la Tienda de Conveniencia .................................................................................. 6
Ilustración 3. Vista interior del Taller Automotriz ............................................................................................... 7
Ilustración 4. Organigrama Estructural de Centro de Servicio Cerro Cortez ..................................................... 10
Ilustración 5. Logotipo de Centro de Servicio Cerro Cortez ............................................................................... 11
Ilustración 6. Esquema del procedimiento de aplicación de cuestionarios en pistas ....................................... 54
Índice de Tablas
Tabla 1. Distribución de la muestra .................................................................................................................. 53

Tabla 2. Áreas que visitan los clientes del área de pistas, según el tipo de vehículo que poseen .................... 96
Tabla 3. Áreas que visitan los clientes del área de taller, según el tipo de vehículo que poseen ..................... 97
Tabla 4. Publicidad más efectiva en la zona según la procedencia de los clientes del área de taller y
combustible de Centro de Servicio cerro Cortez ............................................................................................. 100
Tabla 5. Precios propuestos para el alineado del vehículo ............................................................................. 122
vii
RESUMEN EJECUTIVO
Afuera, en donde la competencia no duerme, la lucha por ser cada vez mejor no
cesa. Cada empresa, independientemente de la actividad comercial a la que se
dedique, debe estar en constante búsqueda de la innovación, de la mejora, de ser
merecedora de un cupo en la carrera que se dirige a una meta interminable dentro
del mundo de los negocios.
En el presente estudio, se toma como base las afirmaciones anteriores, para crear
un ambiente en donde Centro de Servicio Cerro Cortez, esté al tanto de lo que
sucede en el mercado, su situación interna, en donde tiene más control, y la
situación externa, un campo en donde las predicciones se juegan basadas en
hechos y no en suposiciones. Debido a esto, la información necesaria para
solventar el deseo de mejorar, se complementa con una investigación de
mercados, en donde se estudian variables en cada aspecto de la mezcla de
mercadeo: producto, precio, plaza y promoción, y una vez obtenida la información,
se procede a elaborar tácticas para cada p, para fortalecer el sistema de
mercadeo de la empresa. Importante también es conocer las condiciones actuales
del cliente y sus expectativas con respecto al servicio ofrecido y el producto
esperado, características que se combinan en el estudio para ampliar la gama de
estrategias.
La competencia es un factor importante de comparación, clave para el desarrollo

empresarial, por esta razón se realiza un análisis de los competidores, para
enfocarse siempre en ser mejores.
Con la información obtenida se plantea un plan de mercadeo, para corregir las

carencias encontradas, y así optimizarse para servir mejor a los consumidores.
Palabras clave: FODA, Investigación de Mercados, Plan de Mercadeo, Mezcla de

Mercadeo.
viii
ABSTRACT
Outside, where competition is not asleep, the struggle to be better never stops.
Every company, regardless of the kind of business it does, must be in constant
pursuit of innovation, improvement, to be worthy of a spot in the race that has no
ending in this business world.
In this investigation, those previous statements, are taken into account to create an
environment where Centro de Servicio Cerro Cortez, can be aware of what
happens in the market business, it`s domestic situation, where you have more
control, and the external situation, a field in which the predictions are played based
on facts and not assumptions. Because of this, the information needed to solve the
desire to improve, is complemented by a market research, where variables are
studied in every aspect of the marketing mix: product, price, place and promotion,
and once obtained the information, we proceed to develop tactics for each p, to
strengthen the marketing system of the company. Also important is knowing the
client's current conditions and expectations about the service offered and the
expected product, features are combined in the investigation to extend the range of
strategies.
The competition is an important comparison subject, the key to business

development, therefore, an analysis of competitors is needed, to focus, an always
try to be better.
With the information obtained raises a marketing plan to improve the identified
gaps, and improve, to serve better to the consumers.
Keywords: SWOT, Market Research, Marketing Plan, Marketing Mix.
ix
INTRODUCCIÓN
El trabajo presentado en este documento tiene la finalidad de informar y

recomendar.
El argumento base es la investigación de mercados realizada, tomada como base,

junto con el cruce de variables, el análisis de la competencia y la matriz FODA,
para plantear un plan de mercadeo dirigido al taller automotriz de Centro de
Servicio Cerro Cortez. El documento consta de nueve capítulos.
En el primer capítulo se retoman aspectos básicos de la organización, la

referencia empresarial.
El segundo capítulo sirve de guía para el lector, una manera de lograr una mejor
comprensión sobre los temas abarcados a lo largo del estudio, el marco teórico.
La manera en cómo se trabajó, es explicada en el capítulo tres, el marco

metodológico.
El cuarto capítulo refleja la información obtenida a través de los diferentes

instrumentos de recolección de datos, cuestionario y matriz FODA, así como la
representación gráfica de los cruces de variables.
Tanto el quinto capítulo, como el capítulo seis, muestran las conclusiones y

recomendaciones dadas por el investigador, en las que se incluye el plan de
mercadeo.
La literatura consultada es parte del capítulo siete.
Los apéndices del estudio se encuentran el octavo capítulo, y en noveno

corresponde a los anexos pertinentes.
1
CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
El siguiente apartado está conformado por información general de la empresa en

estudio: Centro de Servicio Cerro Cortez, en donde el lector puede encontrar
aspectos básicos que logran una mejor comprensión de la actividad comercial
desempeñada por la organización y las metas a alcanzar por la investigación.
Capítulo I - Marco Referencial
Centro de Servicio Cerro Cortez
A. REFERENCIA EMPRESARIAL
1. Inicios
Centro de Servicio Cerro Cortez inicia funciones en octubre del año 1995, siendo
los socios fundadores la Señora Soledad Vargas Tinoco y el Señor Víctor Hugo
Alfaro Esquivel. En el año 2008 la Señora Vargas, decide vender sus acciones a
un grupo de socios conformado por el Señor Cecilio Barrantes Quesada, el Señor
Leonidas Rojas Boza y el Señor Víctor Hugo Alfaro Esquivel, quien es el único
socio que permanece luego del cambio de administración.
Desde entonces la estación ha entrado en una serie de cambios siempre

pensando en ofrecer la mejor atención posible a todos sus clientes introduciendo
nuevos servicios que la comunidad no tenía a su alcance.
2. Ubicación
Centro de Servicio Cerro Cortez se encuentra ubicado 150 metros al este de la

empresa TicoFrut, en Cerro Cortez de Aguas Zarcas, San Carlos.
3. Junta Directiva
La Junta Directiva de Centro de Servicio Cerro Cortez S.A. está conformada por la
Señorita Senia María Barrantes Jiménez, cédula número 2 602 919, inscrita como
tesorera; el Señor Cecilio Antonio Barrantes Quesada, cédula número 2 329 084,
3
inscrito como presidente; y el Señor Víctor Hugo Alfaro Esquivel, cédula número 2
325 905, inscrito como secretario de la sociedad.
Además de los cargos de la Junta Directiva se nombraron otros cargos en la

personería jurídica:
El Señor Carlos Manuel Arroyo Rojas, cédula número 2 0324 007, con el cargo de
agente residente; y el Señor Leonidas Rojas Boza, cédula número 2 374 476 con
el cargo de fiscal.
4. Organización
La empresa cuenta con 28 colaboradores, los cuales se encuentran divididos

dentro del Servicentro de la siguiente manera:
Área de Tienda de Conveniencia y el Área Administrativa: seis personas, de

las cuales tres son dependientes y encargados de velar por el buen desempeño
de la tienda de conveniencia; las otras tres personas son encargadas de la
contabilidad de la empresa, inventarios, compras y la administración general del
servicentro.
Área de pistas: siete colaboradores, incluyendo al encargado de pistas, que es

responsable por que el servicio de venta de combustible se haga de la mejor
manera, además por supuesto de los pisteros, quienes tienen como función
principal el expendio de combustible.
Área de taller: once personas, cuatro como mecánicos, una secretaria, el

encargado del área, y cinco que se encargan de la zona de cambio de llantas y
aceite.
4
Además se incluye la persona encargada de la limpieza, dos choferes de la

empresa y un mensajero.
5. Servicios Ofrecidos
Centro de Servicio Cerro Cortez enfoca sus servicios en tres grandes áreas:
a) Venta de combustible
Se ofrecen los tres tipos de combustible comercializados en el país: gasolina plus,

gasolina súper y diesel. Para ello se dispone de cinco dispensadores, para un total
de 17 mangueras de
descarga de combustible,
con un dispensador
exclusivo para administrar
diesel, esto por la gran
demanda de este
combustible que hay en la
zona.
Ilustración 1. Vista de los

dispensadores de
Combustible
5
b) Tienda de conveniencia
En la tienda de conveniencia se ofrecen productos de consumo básico (bebidas,

golosinas, snacks, y confitería) y productos para el uso tanto de vehículo liviano
como pesado (lubricantes, aditivos, productos de limpieza, escobillas, baterías
para vehículo, cromería para camiones, luces auxiliares y principales, entre otros).
Además se cuenta con una pequeña sección de licores.
Ilustración 2. Vista interior de la Tienda de Conveniencia
6
c) Taller automotriz
Se ofrecen servicios de
mecánica rápida para vehículo
liviano y vehículo pesado como
cambio y reparación de llantas,
cambio de aceite, revisiones
para las pruebas de Riteve:
balanceo y alineamiento de
llantas, medición de gases,
rotación de llantas, ajuste de
frenos y mecánica general.
Ilustración 3. Vista interior del Taller Automotriz
B. MISIÓN EMPRESARIAL
Una misión empresarial explica la razón de ser de una empresa, el por qué fue
creada y los motivos por los que se encuentra en funcionamiento la organización.
Centro de Servicio Cerro Cortez no cuenta con una misión empresarial por lo que
se sugiere a continuación la siguiente:
“Brindar soluciones integrales en el abastecimiento de combustible y

mantenimiento vehicular, de la mano de la tecnología, confianza, seguridad,
calidad y responsabilidad social que nuestros usuarios merecen, fortaleciendo el
desarrollo de la zona y de la región norte del país.”
7
C. VISIÓN EMPRESARIAL
Una visión empresarial proyecta a futuro como queremos ver a nuestra

organización, hacia dónde se dirige y cómo se llegará ahí, tecnología usada, área
geográfica de impacto y el mercado al que nos dirigimos.
Debe ser motivadora para que los colaboradores se identifiquen con ella y todos
busquen el objetivo plasmado en ella.
Centro de Servicio Cerro Cortez no cuenta con una visión empresarial por lo que
se sugiere la siguiente:
“Consolidarnos como una empresa líder en la venta de combustible y servicios de

mantenimiento preventivo y correctivo tanto de vehículos livianos como pesados
en la zona norte, brindando un servicio de calidad, mediante el uso de tecnología y
prácticas que favorezcan el desarrollo integral y sostenible de nuestra empresa y
de la región.”
D. ESLOGAN CORPORATIVO
Un eslogan empresarial es una oración sencilla, o frase, que la identifica al

producto o servicio de una compañía, usado la mayor parte del tiempo con fines
de comercialización de la marca de la organización. Centro de Servicio Cerro
Cortez no cuenta con un eslogan corporativo, por lo que se sugiere el siguiente:
“Centro de Servicio Cerro Cortez… ¡es otra cosa!”
8
E. ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL
Centro de Servicio Cerro Cortez posee un organigrama estructural, pero fue

elaborado antes de que se construyera el taller automotriz, por lo que carece de la
representación de esa área en los departamentos en los que se divide la
estructura organizativa. Se propone a continuación un organigrama en donde se
ven plasmados la totalidad de departamentos y subdivisiones, con el fin de
observar con mayor detalle como fluye la información, decisiones y directrices a
través de los diferentes departamentos de la organización.
9
Junta Directiva
Gerencia
General
Departamento Departamento Departamento Departamento

Administrativo de Pistas Tienda Conven. de Taller
Contabilidad Cuentas por Inventarios Llantas Cambio de Mecánica

Cobrar Aceite
Unidad o Departamento
Ilustración 4. Organigrama Estructural de Centro de Servicio Cerro Cortez
10
Línea de Autoridad
Fuente: Adaptado por Fabián Madrigal López

F. LOGOTIPO DE LA EMPRESA
Ilustración 5. Logotipo de Centro de Servicio Cerro Cortez
G. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
¿Cuáles son las estrategias de mercadeo adecuadas para el taller automotriz de

Centro de Servicio Cerro Cortez, capaces de lograr un aumento en el número de
usuarios?
11
H. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
El taller de Centro de Servicio Cerro Cortez ha venido creciendo poco a poco sin
un plan de mercadeo establecido
El trabajo pretende hacer uso al máximo de las ventajas competitivas con que
cuenta el servicio: infraestructura, posición geográfica y tecnología en equipos,
además por supuesto de formar parte de la gasolinera, lubricentro y tienda de
conveniencia.
Todo en conjunto logrará proyectar mejores estrategias para formular un plan de

mercadeo que genere atracción de clientes hacia el taller, ya sea clientes actuales
del servicentro o no, que por supuesto generen un aumento en la rentabilidad.
I. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1. Objetivo General
Realizar una investigación de mercado para conocer el nivel de satisfacción de los

clientes actuales en el área de combustible y taller, con el fin de generar
estrategias para elaborar un plan de mercadeo destinado al área de taller en
Centro de Servicio Cerro Cortez.
12
2. Objetivos específicos
1. Describir el perfil de los clientes actuales de Centro de Servicio Cerro

Cortez en los servicios de taller y área de combustible.
2. Identificar cómo perciben los clientes actuales de Centro de Servicio

Cerro Cortez el costo del servicio en el taller.
3. Evaluar qué herramientas de fijación de precios que esperan los

clientes actuales del área de combustible y taller, en el servicio de
taller automotriz de Centro de Servicio Cerro Cortez.
4. Proponer estrategias de fijación de precios adecuadas para atraer y

mantener clientes en el área de taller de Centro de Servicio Cerro
Cortez.
5. Conocer cómo perciben los clientes actuales la atención al cliente

recibida en las áreas de combustible y taller.
13
6. Identificar el producto real, el producto aumentado y el producto

esperado por los clientes actuales del área de combustible y taller
para el servicio ofrecido en el taller automotriz de Centro de Servicio
Cerro Cortez.
7. Proponer estrategias para mejorar el servicio brindado en el área de

taller de Centro de Servicio Cerro Cortez, con el fin de mantener y
atraer clientes.
8. Conocer como perciben los clientes actuales de Centro de Servicio

Cerro Cortez la ubicación que tienen los servicios ofrecidos de
combustible y taller.
9. Proponer estrategias orientadas a mejorar u ofrecer de una manera

más sencilla a los clientes, la disponibilidad de los servicios de taller
de Centro de Servicio Cerro Cortez.
10. Identificar cuáles son los medios de comunicación adecuados, que le

permitan a los clientes actuales de Centro de Servicio Cerro Cortez,
conocer los servicios ofrecidos en el taller automotriz.
14
11. Elaborar un análisis de la competencia de Centro de Servicio Cerro

Cortez, en las cercanías de la zona de Cerro Cortez de Aguas
Zarcas, para conocer el potencial en cuanto al servicio de taller.
12. Realizar un análisis FODA de Centro de Servicio Cerro Cortez.
13. Crear cruces de variables que enlace aspectos importantes del

estudio de mercado para generar estrategias de atracción de clientes
para el servicio de taller y demás áreas en Centro de Servicio Cerro
Cortez.
J. HIPÓTESIS
1. Centro de Servicio Cerro Cortez posee la capacidad en infraestructura y

ubicación geográfica para atraer clientes suficientes para generar altos
ingresos.
2. La tecnología del taller de Centro de Servicio Cerro Cortez es muy

adecuada para competir contra otros talleres enfocados al mismo mercado
meta.
3. La creación de servicios adicionales, como un autolavado, generará que

ingrese una mayor cantidad de clientes a Centro de Servicio Cerro Cortez.
15
4. Una rotulación adecuada atraerá mayor cantidad de clientes a Centro de

Servicio Cerro Cortez.
K. LIMITACIONES DEL ESTUDIO
1. El factor tiempo influye en la calidad de información recolectada para el

análisis de la competencia, de tener el tiempo suficiente se hubiese logrado
información aún más precisa para poder conocer de una mejor manera a
los competidores del taller automotriz de Centro de Servicio Cerro Cortez.
2. Al aplicar los cuestionarios en el área de pistas, debido al tiempo corto que

se dispone para elaborar y tomar nota de las respuestas, no se contempla
con detalle la opinión de los clientes.
16
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
El marco teórico de una investigación sirve para entender de una mejor manera la
terminología utilizada a través del estudio, así como también las acciones
necesarias puestas en práctica para lograr alcanzar los objetivos. Sirve como una
guía para que cualquier persona que lea este documento, pueda entender sin
problemas, el proceso llevado a cabo.
Capítulo II - Marco Teórico
A. TÉRMINOS DE MERCADOTECNIA
1. Marketing
Área de la administración que abarca el desarrollo comercial de un producto o

servicio, su desempeño dentro de la empresa y fuera de ella, el impacto que se
tiene sobre los agentes internos y externos, como lo es el cliente. Además es
responsable de buscar siempre la mejor manera de colocar el producto en el
mercado, con el fin de que se logre impactar el mercado deseado, y éste tenga un
mejor acceso a lo que ofrece la organización que busca la rentabilidad. Esto se
logra conociendo las necesidades y deseos del mercado y buscando siempre la
satisfacción del consumidor.
“El marketing es un conjunto de de herramientas de análisis, métodos de previsión

de ventas, modelos de simulación y estudios de investigación de mercado, que se
utilizan para desarrollar un acercamiento prospectivo y más científico al análisis de
las necesidades y la demanda.” (Sicurello, Galucci, & Lambin, 2009)
2. Marketing operativo orientado al cliente
Con el fin de establecer una mejor relación entre consumidor final y oferente de un
producto, se sugiere crear una mejor conexión con el cliente. Para esto se estudia
a profundidad el perfil del mercado meta para lograr identificar posibles variables
que afectarían directa o indirectamente el consumo y cómo satisfacer al
consumidor. Una vez identificado el perfil se procede a formular estrategias para
consolidar la relación producto-cliente, y lograr satisfacer la necesidad o crearla si
fuera el caso, de tal forma que se busque siempre la fidelidad y confianza del
18
mercado hacia la empresa, ofreciendo ésta cualidades que el cliente valore como
beneficiosas para su ejercicio.
Según Sicurello el marketing operativo es un proceso que se enfoca en mercados

o segmentos de referencia existentes, se utiliza para alcanzar la participación del
mercado de referencia a través del uso de medios tácticos, relacionados con el
producto, la distribución, el precio y las decisiones de la comunicación.
3. Demanda de servicios de consumo
Se basa en el número de consumidores potenciales y en la tasa de frecuencia de

uso del servicio. Sin embargo, los servicios tienen ciertas características que
afectan fuertemente el manejo del marketing. Estas características responden a su
naturaleza intangible y perecedera, y al hecho de que su producción implica el
contacto directo con la persona del prestatario o con la organización. Las
implicaciones de estos rasgos distintivos en la gestión del marketing de una
empresa son significativas. (Shostack, 1977; Berry, 1980; Eiglier y Langeard,
1987)
4. Mezcla de mercadotecnia
Una mezcla de mercadotecnia incluye varios aspectos que se tienen que

desarrollar, manteniendo una constante entre ellos, para lograr satisfacer la
necesidad del cliente, y de esta manera lograr la rentabilidad. Comúnmente la
mezcla de mercadotecnia se compone de cuatro elementos:
19
a) Producto
El producto es el bien tangible o intangible que se ofrece en un mercado, tangible

cuando es capaz de palparse, posee características como empaque, etiqueta,
colores; es intangible cuando se trata de un servicio.
De acuerdo con Philip Kotler las dimensiones de un producto son las siguientes:
El aspecto más fundamental del producto es lo que podríamos denominar como

beneficio sustancial, que es precisamente lo que busca el cliente, por ejemplo
satisfacer la necesidad o deseo de comer, el cliente que come hamburguesa
compró satisfacción, la sensación de estar sin hambre. Se conoce también como
producto real.
Luego se convierte ese beneficio sustancial en un producto genérico que es por

ejemplo la infraestructura de un hotel, una cocina, un taladro, es decir una versión
básica del producto.
En un tercer nivel se encuentra el producto esperado, esto es lo que los clientes

esperan obtener a la hora de comprar el producto o servicio, Kotler nos pone como
ejemplo un huésped en un hotel, que espera tener una cama limpia, jabón y toalla,
y que el aire acondicionado funcione correctamente.
Se identifica también un cuarto nivel, el producto incrementado o aumentado,

que son todos aquellos beneficios o valor que se le agrega al producto para
hacerlo competitivo contra la competencia.
Además se añade un quinto nivel conocido como producto potencial,

significando todos los cambios a futuro que podría tener el producto original.
20
b) Precio
Es el valor que posee un bien o servicio y que el consumidor tiene que pagar para
obtenerlo, normalmente con dinero.
Philip Kotler define que para fijar un precio se utilizan métodos como:
Fijación de precios mediante márgenes: es la manera más simple de fijar un

precio, consiste en elegir un margen de ganancia sobre el costo del producto.
Normalmente se usan para líneas de productos similares, por ejemplo en una
tienda de conveniencia utilizan de un 20% a un 30% de ganancia sobre el costo
del producto en lo que se refiere a licores, sin importar la marca.
Fijación de precios para alcanzar tasas de rentabilidad: este tipo de fijación se

basa en una tasa de rentabilidad esperada sobre las inversiones de la empresa, si
la tasa de rentabilidad esperada es de un 20% anual entonces los precios de los
productos serán modificados para que al término del período se alcancen los
objetivos.
Fijación de precios basada en el valor percibido: se basa en lo que el cliente

percibe del producto y no en los costos, el posicionamiento que tenga la marca en
el mercado influye en este modelo.
Fijación de precios basada en la competencia: los precios se ajustan a los

precios de los competidores, sin tomar en cuenta los costos o la demanda. Si la
empresa es pequeña es muy riesgoso utilizar este tipo de fijación y que no podrá
competir contra precios de grandes compañías que producen a un menor costo.
21
c) Plaza
La plaza o distribución incluye las actividades de la compañía que hacen que el

producto esté a disposición de los consumidores meta. (Armstrong & Kotler, 2007)
Se puede hablar de los canales, la cobertura, el surtido, las ubicaciones, el

inventario, el transporte y la logística en general.
d) Promoción
La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y

persuaden a los clientes meta que lo compren. (Armstrong & Kotler, 2007)
Se incluye la publicidad, las ventas personales, la promoción en ventas y las

relaciones públicas entre otras.
Algunos autores incluyen otras “p” como personal, procesos y presentación, que al
final muchos las incluyen en las “p” anteriores.
5. Satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente se logra cuando la persona percibe que está pagando
un precio justo por lo que está recibiendo, o inclusive que recibe más beneficios de
lo que dio a cambio. El sentimiento de satisfacción se logra cuando la necesidad o
deseo es suplido por la adquisición del bien o servicio, y éste cumple o supera las
expectativas del consumidor.
22
6. Cliente actual
El cliente actual es aquella persona que consume un producto o servicio de una

empresa, puede ser cliente ocasional, o cliente constante, inclusive aquellos que
realizaron su compra por primera vez recientemente podrían considerarse como
clientes actuales.
7. Cliente Potencial
El cliente potencial es aquella persona que nunca ha comprado productos o

servicios de alguna empresa, pero posee las cualidades para llegar a ser cliente
actual.
8. Competencia
Competencia son todas aquellas empresas que se ubican dentro de la misma

categoría (servicios o productos) y que de alguna manera afectan a la
organización.
Se divide en competencia directa y competencia indirecta.
La competencia directa son aquellas empresas que se dedican a la venta o

distribución del mismo producto o servicio, se encuentran en la misma región y
poseen el mismo mercado meta, por lo que se crea una disputa por obtener un
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mayor segmento del mercado, debido a que el nivel de ventas es muy sensible a
las decisiones que el cliente tome a la hora de elegir una opción.
La competencia indirecta son aquellas empresas que no inciden directamente

sobre las ventas de nuestro producto. Pueden ofrecen productos sustitutos a los
que brinda nuestra empresa, y se dirigen al mismo o un mercado meta similar, por
lo que afectaría indirectamente las ventas. O en su defecto empresas que ofrecen
el mismo producto que nosotros pero se encuentran localizadas en otra zona
geográfica distinta pero que igualmente afectan a la empresa.
9. Mercado
El mercado es el conjunto de empresas, intermediarios y clientes que interactúan

entre sí. En donde se crea una relación directa entra las fuerzas de oferta y
demanda.
10. Cadena de valor de la empresa
Cada departamento de la compañía se considera un eslabón en la cadena de

valor de la empresa. Es decir, cada departamento realiza actividades que crean
valor al diseñar, producir, comercializar, entregar y sustentar los productos de la
compañía. Su éxito no sólo depende de lo bien que cada departamento realice su
trabajo, sino también de la forma en que se coordinan las actividades de los
diversos departamentos.(Armstrong & Kotler, 2007)
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11. Segmentación de Mercado
La segmentación de mercado es la manera en la cual una empresa u organización

divide a la población de tal manera que sea más sencillo dirigir el producto. Por lo
general el mercado se segmenta por características geográficas, demográficas,
psicográficas y conductuales. Una vez hecha la segmentación de mercado se
elige el mercado meta que se desea impactar, según el perfil del cliente.
Según Kotler& Armstrong la segmentación de mercados es dividir un mercado en

grupos distintos de consumidores, con base en sus necesidades, características o
conductas, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
De la segmentación surgen los segmentos de mercado, que son grupos de
consumidores que responden de manera similar a un conjunto dado de
actividades de marketing. Por último el mercado meta implica la evaluación del
atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos
para ingresar en ellos.
12. Investigación de Mercados
La investigación de mercados es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe

sistemático de datos pertinentes a una situación de marketing específica que
enfrenta una organización. (Armstrong & Kotler, 2007)
Según Kotler los pasos para una investigación de mercados son:
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a) Definición del problema y de los objetivos de investigación
Fundamental en el proceso es definir de manera concreta cuál es el problema,

junto con los objetivos de la investigación. Son la base para la elaboración del
estudio, definen lo que se quiere lograr y qué propósito tiene la investigación, dado
que fundamentan la búsqueda de datos, tienen que ser precisos, para que cuando
corresponda recoger y analizar la información, no haga falta datos, ni por el otro
lado, que se haya malgastado tiempo y dinero en recoger datos que no ayuden a
alcanzar los objetivos planteados. Se debe dedicar tiempo para formular este
apartado, hasta que queden claros para que sean la base del estudio.
b) Desarrollo de un plan de investigación
El segundo paso es desarrollar el plan de investigación, es decir, definir a quién y

cómo vamos a investigar. En este apartado se eligen los sujetos y las fuentes de
datos, el plan de muestreo, método de investigación, y el instrumento a utilizar
para recoger datos.
c) Recogida de la información
Se entiende como el trabajo de campo en una investigación, es cuando es

aplicado el instrumento de recolección de datos (cuestionario, entrevista,
observación) según el plan de muestreo. Es la parte más cara y cuando se pueden
presentar más errores, por eso se debe tener cuidado y recolectar los datos de la
manera más precisa.
26
d) Análisis de la información
En este apartado el investigador procede a sacar conclusiones de los datos

recolectados, normalmente se tabula la información para que sea más fácil de
interpretar, del análisis elaborado se toman las decisiones.
e) Presentación de los datos
Última etapa en donde se resume las conclusiones más importantes de la

investigación, recomendaciones que son presentadas a la gerencia de la empresa
o al interesado en los resultados de la investigación. Se debe ser preciso y dar la
información pertinente.
13. Cruce de variables
Según Ronald M. Weiers, es una de las técnicas más comunes con que se
sintetizan los datos de una investigación de mercados. Permite al analista
identificar estadísticamente las relaciones significativas entre las variables y ofrece
la ventaja adicional de presentar un “panorama” lógico de los datos que se pueden
examinar e identificar visualmente. La mayoría de las veces se recomienda
expresar la relación bidimensionalmente, sólo con dos variables, aunque es
posible cruzar más de dos a la vez.
27
14. Plan de mercadeo
El plan de mercadeo es una serie de estrategias que se definen con el propósito

de obtener las ventas deseadas de nuestro producto o servicio.
Philip Kotler en su libro Los 80 Conceptos Esenciales del Marketing menciona que
un plan de marketing consta de seis etapas: análisis de la situación, objetivos,
estrategia, tácticas, presupuesto y control.
a) Análisis de la situación
En esta fase la compañía examina las variables de macroentorno (económicas,

político-legales, socio-culturales, tecnológicas) y las de microentorno (la propias
compañía, la competencia, los distribuidores \ los proveedores). La empresa lleva
a cabo un análisis FODA.
Esta etapa es muy importante debido a que es cuando se visualiza cómo se

encuentra la empresa tanto a lo interno como externo, dando una perspectiva
global de la situación, para tomar como punto de partida, por esto se debe ser
exhaustivo y claro a la hora de hacer el análisis.
b) Objetivos
Partiendo del análisis de la situación, la compañía define objetivos, los clasifica, y

establece metas y un programa para lograrlas. La empresa también fija objetivos
con respecto a los accionistas, la reputación de la compañía, la tecnología y otros
asuntos de su interés.
Los objetivos deben ser alcanzables, y en la medida de lo posible medibles.
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c) Estrategia
Las metas se pueden alcanzar por varios caminos. El trabajo de esta etapa
consiste en elegir el modo de acción más efectivo para la consecución de los
objetivos.
d) Tácticas
Hay que detallar el efecto de la estrategia con respecto a cada una de las 4P
(producto, precio, plaza y promoción), y también un calendario que indique las
acciones a desarrollar y las personas concretas que van a llevar a cabo el plan.
e) Presupuesto
Las acciones y actividades que planea la empresa implican gastos que se suman
al presupuesto que la compañía necesita para conseguir sus objetivos.
f) Seguimiento
La empresa debe tener períodos de revisión y medidas que revelen si está

progresando hacia la meta. Si se producen desviaciones, la compañía debe
revisar sus objetivos, estrategias o acciones para corregir la situación.
29
B. TÉRMINOS DE METODOLOGÍA
1. Proceso de investigación
El proceso de investigación es la serie de etapas o pasos que son la base del

diseño e implementación de un proyecto de investigación de mercados, incluyendo
el establecimiento de propósito y objetivos de la investigación, estimación del valor
de la investigación, diseño de investigación e implementación. (Aaker, Day, &
Kumar, 2001)
2. Desarrollo de plan de investigación
El plan de investigación establece las fuentes de datos existentes y define los

métodos de investigación específicos, así como las técnicas de contacto, los
planes de muestreo y los instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos
datos. (Armstrong & Kotler, 2007)
3. Propósito de la investigación
El desarrollo de un plan de investigación es un entendimiento compartido entre el

gerente y el investigador con respecto a los problemas y oportunidades a estudiar,
las alternativas de decisión y quiénes serán los usuarios de los resultados de la
investigación.(Aaker, Day, & Kumar, 2001)
30
4. Diseño de la investigación
El diseño de la investigación es un plan maestro que especifica los métodos y

procedimientos para recolectar y analizar la información necesaria; es un marco
para el plan de acción de la investigación. (Sicurello, Galucci, & Lambin, 2009)
5. Enfoque de la investigación
Según Kotler& Armstrong los tres tipos de enfoque se describen de la siguiente

manera:
a) Investigación descriptiva
La investigación descriptiva busca descubrir mejor los problemas o situaciones de

marketing, como el potencial de mercado para un producto, o las características
demográficas y las actitudes de los consumidores.
b) Investigación exploratoria
Una investigación exploratoria busca recabar información preliminar que ayude a

definir problemas y a sugerir hipótesis.
c) Investigación causal
La investigación causal es la que busca probar hipótesis acerca de relaciones de

causa y efecto.
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6. Fuentes de Información
a) Datos secundarios
Las fuentes de datos secundarias son aquellas que fueron publicadas antes de la
elaboración del estudio, cada una con un fin específico y para otros propósitos
distintos.
b) Datos primarios
Las fuentes de datos primarias son las elaboradas por el investigador, con el fin de
obtener información que le ayuden a cumplir con los objetivos de la investigación.
7. Métodos de recolección de datos
a) Entrevista
De acuerdo con las definiciones de Sicurello, Galucci & Lambin los diferentes tipos
de entrevista se explican a continuación.
Entrevista personal
Este método es adecuado para conceptos complejos de productos que requieren

una extensa explicación, o para los productos nuevos. La información se busca en
sesiones privadas. La presencia del investigador puede influir en las respuestas.
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Entrevista telefónica
Son las más adecuadas para conceptos de productos básicos bien definidos o
características específicas de producto. El método tiene la ventaja de la velocidad
en la recolección de la información.
Entrevista por correo electrónico
Se utilizan para ampliar la base de una investigación. Son más eficaces cuando
intervienen conceptos bien definidos y se requieren respuestas específicas y
limitadas.
b) Observación
La observación científica es el proceso sistemático de registrar patrones de

comportamiento de personas, objetos y acontecimientos sin cuestionarlos ni
comunicarse con ellos. La ventaja más importante del método de observación es
su naturaleza no invasiva, ya que la comunicación con el sujeto no es necesaria.
(Sicurello, Galucci, & Lambin, 2009)
c) Cuestionario
Según el Lic. Ricardo Soto Ramírez de la Universidad Tecnológica de México, los

diferentes tipos de cuestionarios se describen de la siguiente manera:
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Cuestionario estructurado directo
Este tipo de cuestionario es el de mayor uso en la investigación de mercado.

Siguen un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado
percibe claramente cuáles son los fines que persigue el investigador.
Se usan en entrevistas telefónicas, por correo, personal. La estandarización tiende

a dar resultados confiables (mismas preguntas, orden idéntico). El registro y
análisis es fácil. Es inflexible, requiere de pruebas piloto. El objetivo no es
disfrazado.
Cuestionario no estructurado directo
Son preguntas generales centradas en el tema de investigación, permite al

entrevistador mayor libertad en la formulación de preguntas específicas y en la
búsqueda de más información que juzgue necesaria. Las preguntas se hacen en
cualquier orden que considere apropiado para la sesión. El encuestado conoce la
naturaleza y los objetivos del estudio.
El cuestionario no es disfrazado en sus objetivos.
Cuestionario estructurado indirecto
Hay individuos que no querrán dar respuestas a las preguntas directas relativas a
varios temas, sin embargo si dichos temas los abordamos de una manera que no
se percaten de los objetivos de la encuesta hay más probabilidades que se
conviertan en útiles fuentes de información
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Este tipo de cuestionario se utilizan métodos disfrazados como las técnicas

proyectivas: Asociación de palabra, Terminación de oraciones, Narración de
historias.
El cuestionario es disfrazado en sus objetivos.
8. Clasificación de las Preguntas
a) Preguntas de respuesta abiertas
Las preguntas de respuesta abierta o no estructuradas son aquellas en donde el

entrevistado tiene la opción de responder a libertad lo que piense pertinente. Se
pueden obtener una amplia gama de respuestas.
b) Preguntas de respuesta cerrada
Hay dos formatos básicos para las preguntas cerradas (o estructuradas). El

primero pide a los entrevistados que seleccionen una o más opciones de una lista
de posibles respuestas. El segundo es una escala de clasificación en donde al
entrevistado se le presentan una serie de categorías etiquetadas que representa el
rango de las respuestas.(Aaker, Day, & Kumar, 2001)
c) Preguntas de opción múltiple
Esta modalidad presenta al respondiente una pregunta y un conjunto de

alternativas mutuamente excluyentes y exhaustivas tomadas en forma colectiva,
de donde debe escoger la que mejor corresponde a su respuesta. (Weiers, 1986)
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d) Preguntas dicotómicas
Esta variedad de reactivos no es otra cosa que una pregunta de opción múltiple
que tiene solo dos alternativas de donde escoger. (Weiers, 1986)
9. Población
Se entiende por población, universo o colectivo, cualquier conjunto de personas,

objetos, animales, plantas, instituciones o entes en general que son portadores de
una serie de características que nos interesa estudiar.
Las poblaciones están compuestas de elementos o individuos por lo que deben

estar definidas con absoluta precisión de forma que siempre se pueda discernir si
un elemento pertenece o no pertenece a la misma.
Las poblaciones se pueden estudiar bien realizando una investigación exhaustiva

de todos sus elementos y entonces diremos que estamos realizando un censo, o
bien, investigando una parte o subconjunto de las mismas y entonces diremos que
estamos realizando un estudio muestral.(Casas Sánchez & Santos Peñas, 2002)
La población puede ser finita, cuando tiene un número conocido o limitado de

elementos, o infinita cuando la cantidad de elementos es ilimitada.
10. Muestra
Llamamos muestra a todo subconjunto representativo de la población de forma

que las conclusiones sacadas en aquella se generalicen a ésta. (Casas Sánchez &
Santos Peñas, 2002)
36
En otras palabras es una porción más pequeña del total de la población, que es
elegida con el fin de que, en los resultados finales de la investigación, ésta porción
represente a la población total.
a) Parámetro
Característica de la población que nos interesa. El valor verdadero del parámetro

no se conoce, puesto que es lo que tratamos de descubrir mediante el
procedimiento muestral. (Weiers, 1986)
b) Estimación
Medición, también llamada “estadístico”, que resulta de la muestra escogida; es

nuestra mejor estimación del verdadero valor de la característica de la población.
(Weiers, 1986)
c) Confianza
Es el grado de incertidumbre que tenemos sobre la exactitud de la estimación de

la muestra.(Weiers, 1986)
11. Plan de muestreo
En este apartado el investigador diseña el plan de muestreo que contenga a quién

va a entrevistar, a cuántos y la forma de escogerlos. El autor Philip Kotler explica
los tres apartados del plan de la siguiente manera:
37
a) Unidad muestral y unidad de información
La unidad muestral corresponde al área determinada que se va a estudiar, la que

posee los sujetos de interés.
La unidad de información es el tipo de persona que se elige para ser objeto de

estudio, el público meta de la investigación, debe reunir las características
necesarias para que se puedan cumplir con los objetivos. Una vez elegido el tipo
de muestra se decide la forma en cómo se le va a proporcionar a cada posible
persona de la muestra una posibilidad de ser escogida igual o determinada.
b) Tamaño de la muestra
Es determinar a cuántas personas se debe entrevistar para obtener datos fiables y

representativos de la población, entre más personas más confiabilidad, sin
embargo no es necesario tener una muestra muy grande para que los resultados
puedan ser de confianza.
Para determinar el tamaño de la muestra se utiliza la siguiente fórmula:
En donde:
= tamaño de la muestra para población infinita.
Z= número de unidades de desviación estándar en la distribución normal.
38
= desviación estándar de la población.
p= proporción de la población que posee las características de interés.
q= proporción de la población que no posee las características de interés.
E= error, o diferencia máxima entre la media muestra y la media de la población

que estamos dispuestos a aceptar en el nivel de confianza indicado.
En caso de que la población sea finita se utiliza un factor de corrección, dado por
la siguiente fórmula:
En donde:
n= tamaño de la muestra para una población finita.

N= tamaño de la población.
c) Procedimiento de muestreo
Es decidir cómo escoger a los sujetos de un muestreo, ya sea de forma

probabilística o no probabilística.
39
12. Muestras probabilísticas y no probabilísticas
a) Muestra probabilística
Una muestra es probabilística cuando la investigación es objetiva y cada elemento

de población tiene la misma probabilidad de ser elegido para la muestra.
Sicurello explica algunos tipos de muestra probabilística de la siguiente manera:
Una muestra aleatoria simple es un procedimiento de muestreo que asegura que

cada elemento de la población tendrá una posibilidad no solo conocida, sino
también equivalente de ser incluida en la muestra.
En una muestra estratificada, la población objetivo está subdividida en grupos

mutuamente excluyentes y se basa en criterios tales como el tamaño, el ingreso o
la edad.
Además los autores Kotler& Armstrong añaden otro tipo más, la muestra por
racimos (por área), en la cual se divide la población en grupos mutuamente
excluyentes (como por cuadras) y el investigador saca una muestra de los grupos
que entrevistará.
Por otro lado se encuentra el muestreo sistemático, explicado por Weiers;

básicamente, consiste en seleccionar un punto de partida aleatorio, escogiendo
después cada k-ésimo elemento en la lista, para conocer este elemento se divide
la población total entre el tamaño de la muestra (N/n).
40
b) Muestra no probabilística
Una muestra es no probabilística cuando la investigación es subjetiva y el

encargado de realizar el proceso de selección de la muestra utiliza un criterio
específico para escoger la muestra. Los métodos son el muestreo no probabilístico
son el muestreo de juicio, cuando el investigador utiliza su propio juicio para
seleccionar los miembros de la muestra que le brinden la información más precisa;
muestreo de conveniencia, cuando el investigador selecciona a los miembros de
la población más accesibles; y el muestreo por cuotas, que de acuerdo con
Kotler es cuando el investigador determina y entrevista un determinado número de
personas en cada categoría.
13. Errores de una investigación
En una investigación se pueden encontrar dos tipos de errores, como lo definen

Aaker, Kumar y Day, un error de muestreo es la diferencia entre una medida
obtenida a partir de una muestra que representa a la población y la medida
verdadera que puede obtener solo a partir de toda la población. Este error ocurre
debido a que ninguno muestra es una representación perfecta de una población
dada, a menos que el tamaño de la muestra sea igual al de la población. En el
error de no muestreo se incluyen todos los demás errores asociados con un
proyecto de investigación. Puede haber varias razones para estos errores, que
pueden clasificarse de manera general en cuatro grupos, errores de diseño,
errores de aplicación, errores en la respuesta y errores de no respuesta.
41
14. Hipótesis
Una hipótesis estadística es una afirmación con respecto a alguna característica

desconocida de una población de interés. (Canavos, 1988)
Las hipótesis se comprueban mediante los resultados dados por la investigación.
C. TÉRMINOS DE ESTRATEGIA
1. Análisis FODA
El Análisis FODA es un instrumento que se utiliza para realizar un análisis interno

y externo de la empresa. Las variables externas representadas por las
Oportunidades y Amenazas, y las variables internas representadas por las
Fortalezas y Debilidades. Funciona como reflector para lograr identificar posibles
acciones, y apreciar desde un punto de vista más objetivo la situación de la
organización.
Se aplica para tener una visión más precisa de la situación de la empresa, es muy
importante a la hora de realizar el plan de mercado por su finalidad de destacar los
puntos débiles y fuertes de la organización, los puntos débiles para buscar la
manera de contrarrestarlos y los puntos fuertes para utilizarlos a su favor.
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2. Análisis de la competencia
Para lograr tener una ventaja competitiva y ser líderes tenemos que conocer a qué
nos enfrentamos, contra qué luchamos para poder crear nuestras estrategias de
batalla. En un negocio es indispensable conocer a los competidores.
Kotler afirma que las empresas deben comparar constantemente sus productos,
precios, canales y promociones con los de sus competidores. De esta forma
pueden identificar ventajas y desventajas competitivas, lanzar ataques más
precisos, así como preparar defensas más fuertes.
Pero, ¿qué necesitan conocer las empresas de su competencia? Necesitan

conocer cinco cosas: ¿Quiénes son sus competidores? ¿Cuáles son sus
estrategias? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Cuáles son sus puntos fuertes y
débiles? ¿Cuáles son sus modelos de reacción?
3. Estrategia
Una estrategia en una empresa es una táctica, o un plan de acción para lograr
algún objetivo en específico, ya sea obtener más ganancias, buscar un nuevo
mercado o algún objetivo relacionado al capital humano. El accionar de una
estrategia es muy amplio, y tiene que involucrar a todos los niveles de la
organización para que surta efecto y se logren los resultados.
Muy importante es, que todos los casos, se debe buscar una ventaja competitiva
mediante las estrategias.
43
4. Tipos de estrategias
De acuerdo al análisis FODA se pueden generar cuatro tipos de estrategias.
a) Estrategia ofensiva
Una estrategia ofensiva surge del cruce de una Oportunidad con una Fortaleza.
b) Estrategia defensiva
Una estrategia defensiva nace de una Fortaleza con una Amenaza.
c) Estrategia adaptativa
Una estrategia adaptativa se produce del cruce de una Debilidad con una
Oportunidad.
d) Estrategia de supervivencia
Las estrategias de supervivencia son resultado del cruce de las Amenazas con las
Debilidades.
44
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
En esta sección del documento se encuentra explicada la manera de cómo se

obtienen los datos necesarios, para su posterior análisis, así como los
instrumentos aplicados en el estudio, para enfocar fácilmente, y lograr que se
entienda mejor el proceso efectuado durante la investigación.
Capítulo III - Marco Metodológico
A. Enfoque de la investigación
El enfoque de la investigación se basa en dos tipos: el exploratorio y el

descriptivo.
Exploratorio en un principio debido a que es la primera vez que se realiza una

investigación similar en la empresa, por lo tanto se necesita tener una vista rápida
y precisa de lo que está sucediendo principalmente con la satisfacción de los
clientes actuales en los servicios ofrecidos en el área de combustible y taller, esto
para posteriormente analizarlos, además de que nos ayuda a entender mejor el
problema. Por otro lado a causa de las características propias del estudio, este
también posee un enfoque descriptivo, se analizará el comportamiento de los
clientes actuales en Centro de Servicio Cerro Cortez con más detalle, su reacción
hacia variables como precio de los servicios, atención al cliente y ubicación del
servicio, además de estudiar aspectos de interés para el taller, como la
presentación personal, el equipo e infraestructura esperados. Los resultados
obtenidos por medio de ambos enfoques serán utilizados como insumo para
formular las estrategias adecuadas en el plan de mercadeo elaborado para el taller
y el servicentro en general.
B. Fuentes de la información
Las fuentes de información utilizadas para realizar el estudio se detallan a

continuación:
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1. Datos secundarios
Todo lo relacionado con la literatura que involucre investigación de mercados o

plan de mercadeo, entre ellos, libros de mercadotecnia, libros de estadística, tesis
sobre investigación de mercados realizadas por estudiantes del Instituto
Tecnológico de Costa Rica, libros sobre plan de mercadeo, información brindada
por los profesores durante los períodos lectivos.
Además información obtenida por los colaboradores de la empresa:
El Señor Ronald Alpizar, antiguo contador, y la Señorita Katherine Gamboa,

secretaria del área de taller, fueron los encargados de proporcionar los datos de
las ventas de los meses de Mayo, Junio y Julio, datos que se utilizaron para
obtener un aproximado de la población y así por medio de proporción, concluir la
muestra final para cada área en estudio.
De los Señores: Iván Fernández, encargado de operaciones; Leonidas Rojas,

gerente de la empresa; y Juan Bautista Umaña, jefe del área de taller; se obtuvo
información general acerca de la organización, como la estructura y las funciones
de cada departamento, para entender de una mejor manera el funcionamiento del
servicentro.
Se suma también, cada colaborador, que de alguna u otra manera brindaron

información, que posteriormente es utilizada para elaborar recomendaciones a la
empresa.
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2. Datos primarios
El cuestionario elaborado para recolectar información, de tipo estructurado directo.

Que es aplicado a los clientes actuales de Centro de Servicio Cerro Cortez en las
áreas de combustible y taller.
La herramienta para el análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas (FODA); que proporciona una visión más real de la situación interna y
externa del ambiente de Centro de Servicio Cerro Cortez.
Así como también el método de observación empleado por el investigador durante

su estadía en la empresa, por su ubicación, se logró tener contacto directo con
todas las áreas del servicentro, esto permite tener una perspectiva más amplia de
cómo se realzan las labores cotidianas, y la rutina diaria de la empresa, con ello se
da una visión más precisa a la hora de realizar el análisis y recomendaciones en el
presente estudio.
C. Plan de muestreo
1. Población
La población del estudio está compuesta por todas aquellas personas que tienen
una actitud de compra hacia el servicio que ofrece Centro de Servicio Cerro
Cortez, ya sea cliente frecuente, cliente esporádico o cliente que adquiere por
primera vez el servicio. Se estudiarán los sujetos que utilicen los servicios del área
de combustible y área de taller.
48
2. Unidad muestral y unidad de análisis
La unidad muestral corresponde a cada área en estudio, por lo tanto existen dos
unidades muestrales en el estudio: taller y el área de combustible.
Las unidades de información son quiénes van a ser medidos, por lo tanto son
todos aquellos clientes del servicentro que son elegidos en la muestra para cada
área.
3. Tamaño de la muestra
Dado que la población total de clientes es desconocida, se considera como una

población que tiende a infinita.
Se cree prudente utilizar un nivel de confianza de un 95%, lo que equivale a una

desviación estándar de 1,96. Además con el fin de obtener datos aún más
confiables se utiliza una proporción de 50/50 para evaluar como éxito o fracaso a
cada miembro perteneciente a la muestra, con esto se le da más confianza y
credibilidad a los resultados obtenidos por medio de los cuestionarios.
Se trabaja con un error de un 5%, significa que hay un 95% de probabilidad de

que los resultados obtenidos a través de la muestra son realmente representativos
de la población total de usuarios de Centro de Servicio Cerro Cortez.
49
Según la ecuación para determinar la muestra, dada a continuación:
En donde:
= tamaño de la muestra para población infinita.
Z= número de unidades de desviación estándar en la distribución normal.
= desviación estándar de la población.
p= proporción de la población que posee las características de interés.
q= proporción de la población que no posee las características de interés.
E= error, o diferencia máxima entre la media muestra y la media de la población

que estamos dispuestos a aceptar en el nivel de confianza indicado.
50
Se obtiene que se debe aplicar un total de 384 cuestionarios, distribuidos entre las
áreas en estudio: taller y área de combustible.
4. Procedimiento de muestreo
Los sujetos del total de la muestra son elegidos de forma probabilística, quiere
decir que cualquier miembro de la población tiene la misma probabilidad de ser
elegido entre la muestra.
Se utilizará el muestreo por estratos, para poder abarcar las áreas del servicentro
en estudio, el área de combustible y el área de taller.
La muestra para cada estrato se determina en forma proporcional, según la

cantidad de clientes que visitan las dos áreas de la investigación.
Se usa el total de las ventas de los meses de Mayo, Junio y Julio, de siete de la
mañana a cinco de la tarde, porque es el horario del taller automotriz, con esto se
trata de equilibrar la comparación en ventas de ambas áreas (combustible y taller)
y se usa como base para utilizarlo como promedio de afluencia de clientes al
servicentro.
51
Se ilustra cómo se obtienen los resultados aplicando la fórmula:
Quiere decir que en el área de pistas según el número de ventas en los meses de
Mayo, Junio y Julio del 2010, que fue de 26 698 facturas aproximadamente (ver
Anexo 1), se debe de aplicar un total de 310 cuestionarios de 384 que conforman
la muestra del estudio.
Siguiendo el procedimiento anterior se procede a obtener la muestra para el otro

estrato, el taller.
Es importante aclarar que el sistema de cómputo del servicentro no identifica en la

base de datos si una venta fue de la tienda de conveniencia o del taller, debido a
que las facturas tienen el mismo código inicial, por este motivo se concluye que es
recomendable dividir en un 50% los clientes, para que estén en igualdad de
condiciones. Entonces tomando en cuenta que la totalidad de ventas entre tienda
de conveniencia y taller fue de 12 799 en los tres meses, se usa la mitad de esa
cantidad para ser utilizada como ventas del taller, que daría como resultado 6 400
ventas.
52
Se ejemplifica mejor en la siguiente operación:
Quiere decir que se debe de aplicar un total de 74 cuestionarios en el área de

taller.
Se resume los resultados obtenidos en la siguiente tabla:
Para entender la procedencia de las proporciones para cada estrato, ver

Anexo 1.
Total ventas Pista Total ventas Taller Total ventas Pistas +

Taller
Mayo, Junio, Julio Mayo, Junio, Julio
Mayo, Junio, Julio
26 698 6400 33 097
310 74 384
Muestra para el Muestra para el estrato Total Muestra

estrato Pistas Taller
Tabla 1. Distribución de la muestra
53
D. Ubicación del estudio
El estudio se realizará en Centro de Servicio Cerro Cortez, en Aguas Zarcas de

San Carlos, debido a que los sujetos de la investigación son los clientes actuales
de las áreas de combustible, y taller automotriz de la empresa.
E. Método de recolección de información
Se utiliza un cuestionario, de tipo estructurado directo. El cual contendrá tanto

preguntas abiertas como cerradas. El instrumento consta de un total de 20
preguntas. Además de realizó una prueba antes de la aplicación (pretest),
aplicando 6 cuestionarios en cada área en estudio, taller y pistas, para un total de
12 cuestionarios aplicados como prueba, para minimizar los errores que podría
haber a la hora de recolectar la información.
Un mismo cuestionario para cada área en estudio, taller y área de combustible. Se

procederá de la siguiente manera para su debida aplicación:
Ilustración 6. Esquema del procedimiento de aplicación de cuestionarios en pistas
54
En pistas, como se observa en la figura anterior, existen 4 dispensadores a los

cuales tiene acceso el público en general, se aplica cuestionario al vehículo que se
encuentre en el dispensador #1, una vez concluido, se le aplica al vehículo que se
encuentre en el dispensador #2 y así sucesivamente, siguiendo las flechas de la
ilustración, en caso de que en el siguiente dispensador no hubiera vehículo en
donde aplicar cuestionario, se continua, por ejemplo si se aplica en el #3 se
debería seguir con el #4, pero, en caso de que en el #4 no haya vehículo, se le
aplica al que esté en el #1 o #2 en caso de que en el #1 tampoco haya vehículo.
En el caso de la aplicación de cuestionarios en el taller, se le aplica conforme van

llegando los clientes, esto por motivos del tiempo que se tardan en las distintas
revisiones y reparaciones de los vehículos.
Para el análisis FODA se le proporciona a la administración del servicentro un

formulario en dónde se encargarán de seleccionar los principales aspectos que
ellos consideren deben ir en la matriz. Se añade también, que el investigador
mediante el método de observación y de una manera más objetiva, tratará de
redactar y agregar de ser necesario, algún otro aspecto en la matriz FODA.
Por último el análisis de la competencia se logra, utilizando un vehículo de la

empresa junto con un colaborador del servicentro que tenga un conocimiento más
profundo de la compañía, se utiliza el método de observación y la entrevista
personal no estructurada dirigida a los encargados de los distintos talleres.
55
F. Alcances
La idea del presente estudio es revelar datos importantes, y proporcionar

conceptos útiles para buscar el mejor desempeño.
Cuando se haya recolectado la información por medio del cuestionario, del FODA
y del método de observación; se elabora un plan de mercadeo, además de las
conclusiones y recomendaciones, que le serán de ayuda a la administración de
Centro de Servicio Cerro Cortez a la hora de tomar decisiones, de tener una visión
más amplia del ambiente interno, y si lo considera necesario, de hacer cambios
para promover la mejora, tanto hacia los mismos colaboradores como hacia los
clientes.
G. Descripción y análisis de resultados
Una vez recolectada la información proveniente de la investigación de mercados

(cuestionario), se procede a su debida tabulación y confección de gráficos para
una mejor visión de los resultados, para facilitar su análisis. Posteriormente se
relacionan algunas variables estudiadas en la investigación para realizar un
análisis más profundo mediante un cruce de variables, de esta manera de tiene
más firmeza a la hora de efectuar conclusiones y recomendar acciones
estratégicas para mercadear Centro de Servicio Cerro Cortez.
56
CAPÍTULO IV
RESULTADOS
En el capítulo de resultados se presenta la información recopilada por medio del

instrumento de recolección de datos, el cual se elaboró siguiendo las variables y
objetivos propuestos en la investigación. Información obtenida de los clientes que
conforman los sujetos en estudio. Además se utiliza la herramienta Excel de
Office, para la tabulación y presentación gráfica de los resultados.
Capítulo IV - Resultados
A. Área de Pistas
Gráfico 1. Género del cliente en el área de pistas de Centro de Servicio Cerro

Cortez
Como se puede observar, la gran mayoría de clientes en el área de pistas son

hombres, un 84%, contra sólo un 16% de mujeres.
Género del cliente

16%
Masculino
Femenino
n = 310
84%
Elaboración propia
Gráfico 1. Género de los clientes del área de pistas
58
Gráfico 2. Lugar de procedencia de los clientes del área de pistas
El gráfico revela que el servicentro tiene mucho impacto en el distrito de Aguas

Zarcas, con un 40%; en Florencia, con un 14%; y en La Palmera, con un 13%;
existe también un 8% de clientes de la zona de Pital; y por último se encuentran
usuarios de Venecia, Ciudad Quesada, Muelle, y Santa Rosa, con un 6%, 5%, 5%
y 4% respectivamente; además existe otro 5% de clientes que no son de la zona
de San Carlos, provienen de San José, Zarcero, Río Cuarto de Grecia, Heredia,
entre otros.
Lugar de procedencia de los clientes

5%
4%
5% Aguas Zarcas
Florencia
5%
La Palmera
40%
6% Pital
Venecia
8% Ciudad Quesada
Muelle
Santa Rosa
n = 310 13% Otro
Elaboración propia 14%
Gráfico 2. Lugar de procedencia de los clientes del área de pistas
59
Gráfico 3. Tipo de vehículo de los clientes del área de pistas
Con base en la ilustración se observa el alto porcentaje de vehículos pesados que

transitan en la zona, un 23% de los vehículos, en los que se incluye autobuses,
camiones articulados con carreta y camiones sin articulación; las motocicletas
representan un 10%; la mayor cantidad de vehículos son livianos, los que
representan un 66% del flujo vehicular en pistas de Centro de Servicio Cerro
Cortez, y el 1% restante se refiere a maquinaria especial, como chapulines y back
hoe.
Tipo de Vehículo
1%
10%
Liviano
23%
Pesado
Motocicleta
Otro
66%
n = 310
Elaboración propia
Gráfico 3. Tipo de vehículo del cliente del área de pistas
60
Gráfico 4. Cantidad de clientes que visitan por primera vez el área de pistas
de Centro de Servicio Cerro Cortez
Casi en su totalidad, los clientes del área de combustible ya han visitado mínimo
en alguna otra ocasión la Centro de Servicio Cerro Cortez, un 98%; mientras que
sólo un 2% admitieron nunca haber hecho uso de ningún servicio ofrecido en la
empresa.
¿Es primera vez que visita Centro de

Servicio Cerro Cortez?
2%
Sí
No
n = 310
98%
Elaboración propia
Gráfico 4. Cantidad de clientes en pistas que visitan o no por primera vez Centro de Servicio
Cerro Cortez
61
Gráfico 5. Cantidad de visitas efectuadas por los clientes en el área de pistas

Se refleja una actitud de fidelidad en la siguiente imagen, en donde se observa

que un 98% de las personas que respondieron al cuestionario en el área de pistas,
han visitado el área más de cuatro veces. Existe un pequeño porcentaje de un 2%
que han visitado las pistas de Centro de Servicio Cerro Cortez en dos o tres
ocasiones.
Visitas al área de combustible

1% 1%
Una vez
Dos veces
Tres Veces
Más de tres veces
n = 310
Gráfico 5. Visitas realizadas por el cliente al área de pistas
62
Gráfico 6. Cantidad de visitas realizadas por los clientes del área de pistas a
las áreas de taller y tienda de conveniencia de Centro de Servicio Cerro
Cortez
En la actualidad y como bien se observa en el gráfico, existe un alto porcentaje de

clientes (59%) que aún no hacen uso del taller automotriz. Mientras que un 68%
de los clientes aseguran que han visitado la tienda de conveniencia en al menos
una ocasión.
32%
41%
Taller, Sí
Tienda, Sí
Taller, No
Tienda, No
68%
59%
n = 310
Elaboración propia
Gráfico 6. Cantidad de clientes de pistas han visitado las áreas de tienda de conveniencia y
taller automotriz
63
Gráfico 7. Cantidad de visitas que realizan los clientes del área de pistas a
otros negocios
Un 68% de los clientes del área de pistas de Centro de Servicio Cerro Cortez,
afirma hacer uso de otros talleres automotrices; un 98% respondió que frecuenta
otras tiendas de conveniencia, supermercados o pulperías; y un 93% de los
usuarios visita otras gasolineras.
Combustible Taller Tienda

7% 1%
32%
Sí Sí Sí
No No No
93% 68%
99%
n = 310 Elaboración propia
Gráfico 7. Cantidad de clientes en pistas que visitan otros negocios
64
Gráfico 8. Motivos por los que los clientes del área de pistas visitan otro
taller
Ahora bien, de los clientes que visitan otros talleres, es curioso que la mayoría lo
hagan por amistad con el propietario o con algún mecánico en específico, con un
33%; otro tanto, un 31% considera que la cercanía es el segundo factor
determinante. El precio, la calidad y la atención son los siguientes aspectos, con
un 14% para los dos primeros y un 8% para la atención.
Motivos por los que visita otro taller

automotriz
8%
14%
Amistad
33%
Cercanía
Precio
14% Calidad
Atención
n = 310
Gráfico 8. Motivos que tienen los clientes en pistas de visitar un taller distinto al de Centro
de Servicio Cerro Cortez
65
Gráfico 9. Percepción que tienen los clientes del área de pistas acerca de la
ubicación geográfica de Centro de Servicio Cerro Cortez
Como se observa en el gráfico, un 99% de los clientes en pistas consideran que la

ubicación geográfica del Centro de Servicio Cerro Cortez es adecuada o muy
adecuada; y tan sólo un 1% opina que la ubicación es muy inadecuada.
Percepción de la ubicación geográfica

1%
Muy adecuada
38%
Adecuada
Ni adecuada ni inadecuada
Inadecuada
61% Muy inadecuada
n = 310
Elaboración propia
Gráfico 9. Percepción que tienen los clientes en pistas de la ubicación geográfica de Centro
66
Gráfico 10. Beneficios atractivos para los clientes del área de pistas de
La relación entre los beneficios es muy similar entre sí, los clientes consideran que
se puede implementar cualquiera de las opciones siempre y cuando les ayude
económicamente, por eso quizá tienen una leve preferencia por los descuentos
con un 29%, sobre el 25% de las rifas y el 23% de las promociones y tarjetas de
cliente frecuente.
¿Cuál beneficio la atrae más?
23%
29% Descuentos
Rifas
Tarjeta de cliente frecuente
Promociones
23%
n = 310
25%
Elaboración propia
Gráfico 10. Opinión de los clientes en pistas acerca de realizar alguna actividad para atraer
clientes
67
Gráfico 11. Percepción de los clientes en el área de pistas del servicio

brindado por los pisteros
Se observa que los usuarios de las pistas en Centro de Servicio Cerro Cortez,
consideran que el servicio brindado por los pisteros es bueno o muy bueno con un
64% y un 29% respectivamente, contra solo un 7% que considera que el servicio
es regular, y por último un 1% que piensa que el servicio es muy malo.
Servicio brindado por el personal

6% 1%
29% Muy bueno

Bueno
Regular
Malo
Muy malo
n = 310 64%
Elaboración propia
Gráfico 11. Opinión de los clientes en pistas acerca del servicio brindado en el área
68
Gráfico 12. Percepción de los clientes del área de pistas acerca de la

presentación personal de los pisteros
Para los clientes en pistas, los colaboradores del área se encuentran bien
presentados, como se refleja en el gráfico, un 94% lo considera así, contra solo un
6% que piensa que la presentación personal de los trabajadores en el área de
combustible es regular.
Percepción de la presentación
personal de los colaboradores
6%
25%
Muy buena
Buena
Regular
Mala
Muy mala
n = 310
69%
Elaboración propia
Gráfico 12. Percepción de los clientes en pistas acerca de la presentación personal de los
pisteros
69
Gráfico 13. Percepción general de los clientes acerca del servicio ofrecido en
el área de pistas de Centro de Servicio Cerro Cortez
En general, el cliente opina que el servicio brindado en el área de pistas de Centro

de Servicio Cerro Cortez está de bueno a muy bueno, con un 67% y un 28%
respectivamente. Sólo un 5% considera que es regular el servicio en general.
Percepción general del servicio

brindado
5%
28% Muy bueno

Bueno
Regular
Malo
n = 310 Muy malo
Gráfico 13. Percepción general de los clientes en pistas acerca del servicio brindado por los
pisteros
70
Gráfico 14. Servicios adicionales que les gustaría recibir a los clientes del
área de pistas de Centro de Servicio Cerro Cortez
Entre los servicios adicionales que les gustaría recibir en Centro de Servicio Cerro
Cortez, los clientes opinan que un autolavado es lo que más les llama la atención
con un 25%, seguido de la necesidad de tener un cajero automático en la zona,
con un 21%; en tercer lugar los usuarios consideran que el servicio se puede
mejorar, representa un 14%, aquí se incluye el aumento del personal para agilizar
la atención y el buen trato hacia el cliente; seguido se encuentra el ofrecimiento de
los servicio complementarios en pistas (ofrecer la revisión del aire en las llantas,
aceite y agua, y limpieza del parabrisas) con un 13%; también se encuentran
aspectos como teléfono público, con un 8%, crear una venta de repuestos, con un
7%, y la colocación de un teléfono público y la contratación de seguridad privada
para la empresa con 6% cada uno.
Servicios adicionales que al cliente le

gustaría recibir
6%
6%
Autolavado
7% 25%
Cajero
Servicio al cliente
8% Servicios complementarios
Teléfono
Repuestos
13% Más dispensadores
n = 310 21%
Guarda de seguridad
Gráfico 14. Servicios adicionales que les gustaría recibir a los clientes del área de pistas
71
Gráfico 15. Opinión de los clientes del área de pistas acerca de cómo le
gustaría recibir el servicio en un taller automotriz
Según los clientes en pistas, a la hora de visitar un taller, un 47% considera que a
la hora de que le solucionen el problema del vehículo, se tienen que tardar el
tiempo prudencial para arreglarlo, sin dejar de lado la buena atención; un 44%
piensa que deben ser lo más rápido posible, sin dejar de lado el buen trato hacia el
cliente; y solo un 9% considera que mientras le resuelvan el problema, no importa
la atención ni el tiempo que se tomen en solucionar el problema.
¿Cómo le gustaría el servicio en un

taller automotriz?
9%
Rápido y con buena

44% atención
Tiempo prudencial y con
buena atención
47%
No importa atención ni
tiempo
n = 310
Elaboración propia
Gráfico 15. Cómo les gustaría a los clientes en pistas que fuera el servicio en un taller
automotriz
72
Gráfico 16. Opinión de los clientes del área de pistas de Centro de Servicio
Cortez acerca de cómo les gustaría la infraestructura y equipo en un taller
automotriz
Se observa en la ilustración que los usuarios en pistas consideran que a la hora de

visitar un taller es muy importante la tecnología y una buena infraestructura, los
clientes que opinan así representan un 67%; un 9% opina que con sólo la
tecnología justa para arreglar el vehículo es suficiente; y un 24% piensa que
mientras le solucionen el problema de su vehículo, no importa la tecnología ni la
infraestructura del taller.
¿Cómo le gustaría que fuera la

infraestructura y equipo?
24%
Alta tecnología
Tecnología apenas
necesaria
9%
No importa la tecnología
67%
n = 310
Elaboración propia
Gráfico 16. Cómo les gustaría a los clientes en pistas que fuera la infraestructura y equipo
en un taller automotriz
73
Gráfico 17. Opinión de los clientes del área de pistas de Centro de Servicio
Cerro Cortez acerca de cómo les gustaría que estuvieran los colaboradores
Para los clientes en pistas, el personal que trabaja en un taller debe estar
ordenado y bien presentado, así opina un 68%; un 6% considera que es aceptable
que mantengan un orden y se les puede perdonar la presentación porque
comprenden que se pueden ensuciar en el taller; y un 26% cree que mientras le
resuelvan el problema del vehículo, no importa si los colaboradores tienen mala
presentación personal y son desordenados.
¿Cómo le gustaría que estuvieran los

colaboradores?
26% Ordenados y bien

presentados
Sólo ordenados
Sólo bien presentados

6%
n = 310
68% No importa orden ni
presentación
Elaboración propia
Gráfico 17. Cómo les gustaría a los clientes en pistas que estuvieran los colaboradores en
un taller automotriz
74
Gráfico 18. Medios de comunicación efectivos en la zona según los clientes

del área de pistas de Centro de Servicios Cerro Cortez
Según el estudio hecho a los clientes en pistas, el medio de comunicación más

efectivo es por medio de boletines o afiches, o en su defecto rótulos en el mismo
negocio, con un 30%; compartiendo el primer lugar en efectividad en la zona se
encuentra el perifoneo, con igual porcentaje; transmitir la información de boca en
boca ocupa una tercera casilla, con un 20%; y los medios menos efectivos para
transmitir información publicitaria en la región son: la televisión, la radio y el
periódico, con un 10%, 9% y 1% respectivamente.
Medios de comunicación efectivos en

la zona
9% 1%
10% Boletines/Afiches
30%
Perifoneo
Boca en boca
Televisión
20%
Radio
n = 310
Periódico
Elaboración propia
30%
Gráfico 18. Medios de comunicación más efectivos según los clientes del área de pistas
75
B. Área de Taller Automotriz
Gráfico 1. Género del cliente en el área de taller de Centro de Servicio Cerro

Cortez
La mayoría de clientes que visitan el taller automotriz de Centro de Servicio Cerro

Cortez son varones, lo que significa un 92%, contra un 8% que son del sexo
opuesto.
Género del cliente

8%
Masculino
Femenino
n = 74
92%
Elaboración propia
Gráfico 19. Género de los clientes del área de taller automotriz
76
Gráfico 2. Lugar de procedencia de los clientes del área de taller
Igual como sucede con los clientes en el área de pistas, una mayoría de personas,
clientes de Centro de Servicio Cerro Cortez, provienen del distrito de Aguas
Zarcas, en este caso con un 41%; del distrito de La Palmera visitan el taller un
18% de usuarios; de Santa Rosa de Pocosol existe un 16% de clientes que visitan
el taller, y hay también usuarios de lugares como Pital, Florencia y Muelle, que
significan un 25% de los clientes del taller automotriz.
Lugar de procedencia de los clientes

4% 1%
9%
Aguas Zarcas
La Palmera
11% 41%
Santa Rosa
Ciudad Quesada
Pital
Florencia
n = 74 16%
Muelle
Elaboración propia
18%
Gráfico 20. Lugar de procedencia de los clientes del área de taller automotriz
77
Gráfico 3. Tipo de vehículo de los clientes del área de taller
Observando la siguiente figura, se refleja como la gran mayoría de vehículos que

visitan el taller automotriz en Centro de Servicio Cerro Cortez, con vehículos
livianos, con un 89%, contra solo un 11% de vehículos pesados que visitan el
área.
Tipo de Vehículo
11%
Liviano
Pesado
n = 74
Gráfico 21. Tipo de vehículo del cliente en el área de taller automotriz
78
Gráfico 4. Cantidad de clientes que visitan por primera vez el área de taller
en Centro de Servicio Cerro Cortez
Para muchos clientes del taller (76%) no es la primera vez que visitan algún área
del servicentro, mientras que para un 24% es la primera vez que hacen uso de
algún servicio en el Centro de Servico Cerro Cortez, incluyendo todas las áreas:
tienda de conveniencia, taller y área de pistas.
¿Es primera vez que visita Centro de

Servicio Cerro Cortez?
24%
Sí
No
n = 74 76%
Elaboración propia
Gráfico 22. Cantidad de clientes en el taller automotriz que visitan o no por primera vez
79
Gráfico 5. Cantidad de visitas efectuadas por los clientes en el área de taller

Del total de personas estudiadas, un 41% ya ha visitado el taller del Centro de

Servicio Cerro Cortez, en más de tres ocasiones, para un 37% de usuarios era la
primera vez que visitaban el taller, un 13% hacían uso por tercera vez del servicio,
y para un 9% era la segunda vez que reparaban su vehículo en el servicentro.
Visitas al Taller Automotriz
37%
41% Una vez
Dos veces
Tres veces
Más de tres veces
n = 74
13%
Gráfico 23. Cantidad de visitas realizadas por el cliente en el área de taller automotriz
80
Gráfico 6. Cantidad de visitas realizadas por los clientes del área de taller a
las áreas de pistas y tienda de conveniencia de Centro de Servicio Cerro
Cortez
Según el gráfico sobre las visitas hechas por los clientes en el área de taller a
otras áreas del servicentro, un 91% ya ha hecho uso de la tienda de conveniencia
y un 67% ha abastecido su vehículo con combustible en Centro de Servicio Cerro
Cortez.
Tienda Combustible
9%
32%
Sí Sí
No No
68%
91%
Gráfico 24. Cantidad de clientes del taller automotriz que han visitado las áreas de tienda de
conveniencia y pistas
81
Gráfico 7. Cantidad de visitas que realizan los clientes del área de taller a
otros negocios
Según la ilustración, un 77% de los clientes en el área de taller, respondieron que

no visitan otros talleres cuando tienen problemas con su vehículos, contra un 23%
que afirmaron hacerlo.
Una gran mayoría visita diferentes tiendas de conveniencia, supermercados o

pulperías, lo que representa un 96% de los clientes que participaron del estudio.
Por último, afirmaron un 88% que sí visitan otras gasolineras, caso contrario al
12% que dijeron ser fieles al expendio de combustible en Centro de Servicio Cerro
Cortez.
Combustible Taller Tienda

4%
12%
23%
Sí Sí Sí
No No No
77%
88% 96%
Gráfico 25. Cantidad de clientes del taller automotriz que visitan otros negocios
82
Gráfico 8. Motivos por los que los clientes del área de taller visitan otro taller
Para los clientes que visitan otros talleres, el precio, la atención y la calidad son
los principales factores que conducen a buscar otros lugares donde darle
mantenimiento al vehículo, con un 26%, un 24% y un 22% respectivamente. La
cercanía (19%) y mantener algún tipo de relación de amistad con el propietario o
personal del taller (9%), no son prioridades a la hora de buscar otro taller
automotriz.
Motivos por los que visita otro taller

automotriz
9%
26%
Precio
19%
Atención
Calidad
Cercanía
Amistad
n = 74 24%
22%
Elaboración propia
Gráfico 26. Motivos que tienen los clientes en el taller automotriz que influyen en la visita de
algún centro de reparación de vehículos
83
Gráfico 9. Percepción que tienen los clientes del área de taller acerca de la
ubicación geográfica de Centro de Servicio Cerro Cortez
Resultados similares se obtuvieron del área de pistas, en este caso un 58% de los
clientes consideran que la ubicación geográfica de Centro de Servicio Cerro
Cortez es muy adecuada; un 37% piensa que es adecuada; y tan solo un 5%
afirma que la posición geográfica no es ni adecuada ni inadecuada.
Percepción de la ubicación geográfica

5%
Muy adecuada
Adecuada
37% Ni adecuada ni
inadecuada
58% Inadecuada
n = 74
Muy inadecuada
Elaboración propia
Gráfico 27. Percepción que tienen los clientes del taller automotriz acerca de la ubicación
geográfica de Centro de Servicio Cerro Cortez
84
Gráfico 10. Percepción de los clientes del área de taller de Centro de Servicio
Cerro Cortez acerca del precio ofrecido en el área
Un 88% de los clientes en el área de taller de Centro de Servicio Cerro Cortez,

considera que el precio ofrecido es regular; un 8% lo considera bajo y un 4%
piensa que los precios están altos.
Percepción sobre el precio ofrecido

8% 4%
Muy alto
Alto
Regular
Bajo
Muy bajo
n = 74
88%
Elaboración propia
Gráfico 28. Percepción que tienen los clientes del taller automotriz acerca del precio
ofrecido en el área
85
Gráfico 11. Beneficios atractivos para los clientes del área de taller de Centro
Para los clientes en el área de taller automotriz de Centro de Servicio Cerro

Cortez, la preferencia de algún beneficio no tiene mayor relevancia siempre y
cuando se aplique alguno, la preferencia sobre los descuentos es leve, de un 28%,
sobre la tarjeta de cliente frecuente, promociones y rifas, todas ellas con un 24%
de apoyo.
¿Cuál beneficio la atrae más?
24% Descuentos
28%
Tarjeta de cliente
frecuente
Promociones
Rifas
n = 74
24%
24%
Elaboración propia
Gráfico 29. Opinión de los clientes del taller automotriz acerca de realizar alguna actividad
para atraer clientes
86
Gráfico 12. Percepción de los clientes en el área de taller del servicio

brindado por los colaboradores del taller automotriz
Un aspecto positivo, es que los clientes en el área de taller opina que el servicio
brindado es bueno (66%), un 20% cree que es muy bueno, y sólo un 14% opina
que el servicio brindado a los usuarios es regular.
Servicio brindado por el personal

14%
20%
Muy bueno
Bueno
Regular
Malo
Muy malo
n = 74
Elaboración propia
66%
Gráfico 30. Opinión de los clientes del taller automotriz acerca del servicio brindado en el
área
87
Gráfico 13. Percepción de los clientes del área de taller acerca de la

presentación personal de los colaboradores del área de taller automotriz
Un 72% de los clientes del taller automotriz en Centro de Servicio Cerro Cortez,
considera que la presentación personal de los colaboradores en el área es buena;
un 15% considera que es muy buena; y un 12% que la presentación personal es
regular; sólo un 1% piensa que es muy mala.
Percepción de la presentación
personal de los colaboradores
1%
12% 15%
Muy buena
Buena
Regular
Mala
n = 74 Muy mala
Gráfico 31. Percepción de los clientes del taller automotriz acerca de la presentación
personal de los colaboradores del área
88
Gráfico 14. Percepción general de los clientes acerca del servicio ofrecido en
el área de taller de Centro de Servicio Cerro Cortez
En general, el servicio es percibido como bueno por un 86% de los clientes, un 8%

considera que muy bueno, y un 6% lo percibe como un servicio regular.
Percepción general del servicio

brindado
1%
12% 15%
Muy buena
Buena
Regular
Mala
n = 74 Muy mala
Elaboración propia
72%
Gráfico 32. Percepción en general de los clientes en pistas acerca del servicio brindado por
los pisteros
89
Gráfico 15. Servicios adicionales que les gustaría recibir a los clientes del
área de taller de Centro de Servicio Cerro Cortez
Con un 32%, la construcción de un autolavado es el servicio adicional que más les

gustaría a los clientes del taller, seguido de mejorar el servicio al cliente, y la
creación de un mini soda, cada aspecto con 21%; y por último la oportunidad de
ofrecer un cajero automático y tener repuestos en el mismo taller, con 16% y 10%
respectivamente.
Servicios adicionales que al cliente le

gustaría recibir
10%
32% Autolavado
16%
Servicio al Cliente
Mini Soda
Cajero
n = 74 21% Repuestos
Gráfico 33. Servicios adicionales que les gustaría recibir a los clientes del taller automotriz
90
Gráfico 16. Opinión de los clientes del área de taller acerca de cómo le
gustaría recibir el servicio en un taller automotriz
A los clientes del taller automotriz de Centro de Servicio Cerro Cortez, el servicio a
la hora de visitar un taller, les gustaría que fuera lo más rápido posible o también
que tomasen el tiempo que consideren prudente, opiniones divididas, cada una
con un 46% de apoyo; mientras que un 8% considera que mientras le resuelvan el
problema no importa el tiempo ni la atención brindada por el personal.
¿Cómo le gustaría el servicio en un

taller automotriz?
8%
Rápido y con buena

46% atención
Tiempo prudencial y con
buena atención
No importa atención ni
n = 74 46% tiempo
Elaboración propia
Gráfico 34. Cómo les gustaría a los clientes del taller automotriz que fuera el servicio en
cualquier taller
91
Gráfico 17. Opinión de los clientes del área de taller de Centro de Servicio
Cortez acerca de cómo les gustaría la infraestructura y equipo en un taller
automotriz
Que el equipo sea de alta tecnología y que el taller tenga buena infraestructura,
así prefieren los clientes del taller que sea el lugar en donde llevan su vehículo a
reparar, con un 68%; los que consideran que la tecnología mientras resuelva
problemas no tiene que ser de punta y los que piensan que la tecnología no
importa mientras el vehículo quede bien, comparten un 16% cada uno.
¿Cómo le gustaría que fuera la

infraestructura y equipo?
16%
Alta tecnología
16% Tecnología apenas

necesaria
No importa la tecnología
n = 74 68%
Elaboración propia
Gráfico 35. Cómo les gustaría a los clientes del taller automotriz que fuera la infraestructura
y equipo en un taller cualquiera
92
Gráfico 18. Opinión de los clientes del área de taller de Centro de Servicio
Cerro Cortez acerca de cómo les gustaría que estuvieran los colaboradores
Un 80% de las personas que participaron, clientes del taller, opinan que cuando
visitan cualquier taller automotriz, los colaboradores deben encontrarse ordenados
y bien presentados; que estén sólo ordenados, un 4%, al igual que estén sólo bien
presentados; mientras que un 12% piensa que no importa orden ni presentación
mientras le resuelvan el problema del vehículo.
¿Cómo le gustaría que estuvieran los

colaboradores?
12%
Ordenados y bien
4%
presentados
4%
Sólo ordenados
Sólo bien presentados
n = 74 No importa orden ni
80% presentación
Elaboración propia
Gráfico 36. Cómo les gustaría a los clientes del taller automotriz que estuvieran los
colaboradores en un taller cualquiera
93
Gráfico 19. Medios de comunicación efectivos en la zona según los clientes

del área de taller de Centro de Servicios Cerro Cortez
El medio de comunicación más efectivo en la zona, según los clientes del taller
automotriz de Centro de Servicio Cerro Cortez es la publicidad de boca en boca,
con un 37%; los boletines y afiches, así como rotulación en el mismo negocio, un
27%; el medio radial un 15%, lo mismo que la televisión; y por último el perifoneo
con un 6%.
Medios de comunicación efectivos en

la zona
6%
15%
Boca en boca
37%
Boletines/Afiches
Radio
15% Televisión
n = 74 Perifoneo
Elaboración propia
27%
Gráfico 37. Medios de comunicación más efectivos según los clientes del taller automotriz
94
C. Cruce de Variables
El éxito de las estrategias de mercadeo de una empresa, conllevan mucha

precisión a la hora de actuar, se hace necesario que se planteen tácticas,
estrictas, de cómo sobrellevar el entorno, prevenir y avanzar en un mercado cada
vez más exigente.
Se plantean a continuación algunas estrategias, formuladas a partir del cruce de

algunas variables estudiadas en la investigación de mercados.
1. Áreas que visitan los clientes del área de pistas, según el tipo de
vehículo que poseen
Como resultado del cruce de ambas variables (áreas visitadas contra tipo de
vehículo), se observa como de los motociclistas, un 43% ha visitado la tienda de
conveniencia, mientras que un alto porcentaje, un 57% aún no lo hace; un 28% ha
visitado el área de taller y un 72% afirma no haberlo hecho, es importante recalcar
que en el área de taller no se especializan en motocicletas, por lo que las
reparaciones de este tipo de vehículo en su mayoría son relacionadas con la
revisión y reparación de llantas, que esa labor si se realiza en el taller. Por otro
lado de los clientes que visitan el área de pistas en vehículo liviano, un 62% ha
visitado la tienda de conveniencia, contra el 38% que aún no ha realizado compra
alguna en el establecimiento; también un 45% afirma haber hecho uso del taller
automotriz, y el restante 55% alega no haberlo hecho. Con respecto a los clientes
que visitan el servicio de expendio de combustible en vehículo pesado, un 77% ha
hecho uso de la tienda de conveniencia, mientras el 23% afirma que no lo hace;
un 61% mínimo una vez ha utilizado el taller para reparar su vehículo, y el 39% ha
preferido no hacerlo.
95
Motocicleta Vehículo liviano Vehículo pesado Otro
Ha visitado la tienda de
43% 62% 77% 100%
conveniencia
No ha visitado la tienda
57% 38% 23% -
de conveniencia
Ha visitado el taller 28% 45% 61% -
No ha visitado el taller 72% 55% 39% 100%

Tabla 2. Áreas que visitan los clientes del área de pistas, según el tipo de vehículo que
poseen
Fuente: Elaboración Propia
Estrategias
1. Lograr que el 38% de los clientes que utilizan vehículo liviano, el 23% de los
clientes que utilizan vehículo pesado, y el 57% de motociclistas que no han
visitado la tienda de conveniencia, hagan uso de ella.
2. Lograr que el 55% de clientes que utilizan vehículo liviano, el 39% de los
clientes que utilizan vehículo pesado, que aún no han hecho uso del taller, hagan
uso de algún servicio ofrecido en el área de revisión y reparación.
96
2. Áreas que visitan los clientes del taller, según el tipo de vehículo que
poseen
En el área de taller, a la hora de relacionar las variables de tipo de vehículo del

cliente, en relación con las demás áreas que visitan, se refleja que de los que
poseen vehículo liviano, un 89% ha hecho uso del área de combustible, con un
11% que prefiere otras gasolineras; un 70% ha consumido productos de la tienda
de conveniencia, mientras que un 30% no lo ha hecho. De los clientes que visitan
el área de taller en vehículo pesado, el 100% consume combustible de Centro de
Servicio Cerro Cortez; un 50% ha utilizado la tienda de conveniencia, y el restante
50% afirma no haber realizado compra alguna en el área.
Motocicleta Vehículo liviano Vehículo pesado Otro
Ha visitado área de
- 89% 100% -
combustible
No ha visitado el área de
- 11% - -
combustible
Ha visitado la tienda de
- 70% 50% -
conveniencia
No ha visitado la tienda
- 30% 50% -
de conveniencia
Tabla 3. Áreas que visitan los clientes del área de taller, según el tipo de vehículo que
poseen
97
Estrategia
Lograr que el 30% de los clientes que visitan el área de taller de Centro de
Servicio Cerro Cortez en un vehículo liviano y el 50% que lo hace en un vehículo
pesado, y que aún no consumen productos de la tienda de conveniencia, lo hagan.
3. Publicidad más efectiva en la zona según el lugar de procedencia de

los clientes del área de taller y combustible de Centro de Servicio
Cerro Cortez
Del cruce de las variables, medios de comunicación efectivos en la zona contra el

lugar de procedencia de los clientes de las áreas de combustible y taller de Centro
de Servicio Cerro Cortez, se obtienen datos interesantes, por ejemplo que el
periódico, o el uso de internet no son medios efectivos en la región para la
publicidad de la empresa. De los que visitaron el servicentro de Ciudad Quesada
opina un 25% que la rotulación es la más efectiva, igual porcentaje que la
televisión y la radio, seguido de la publicidad de boca en boca con un 15% y el
perifoneo con un 10%. Un 35% de los clientes provenientes de Florencia opinan
que los rótulos, afiches y vallas son de gran ayuda si de publicidad se trata,
seguido con un 30% el perifoneo al igual que la publicidad sin costo con un 30%,
una minoría cree que la televisión (5%). De donde provienen la mayoría de
clientes de Centro de Servicio Cerro Cortez, del distrito de Aguas Zarcas, un 28%
de los clientes afirman que la rotulación es el medio de comunicación más
efectivo, un 27% comparte que es el perifoneo, un 22% cuando lo escuchan de
algún conocido, radio y televisión se dividen por igual un 22%, y tan sólo un 1%
98
considera que publicar en el periódico es efectivo. De los clientes de Venecia, un

67% considera de la rotulación es lo principal, mientras que el restante 33% está a
favor del perifoneo. Del distrito de La Palmera, un 38% de los usuarios creen que
de boca en boca la publicidad impacta más; con 27% cada uno, el segundo lugar
lo comparten la rotulación y el perifoneo; y la radio y televisión con 4% por igual.
Del poblado de Muelle, un 75% opina que la rotulación, perifoneo y publicidad de
boca en boca son los medios más efectivos, con 25% cada uno, un 15% cree que
la televisión y un 10% que el medio radial. Los consumidores del distrito de Pital
consideran en un 41% que la rotulación es muy efectiva, un 22% cree que el
perifoneo, un 17% escucha más la radio, un 13% favorece al medio más barato y
un 7% opina que la televisión. Un 34% de los pobladores de Santa Rosa de
Pocosol que visitan Centro de Servicio Cerro Cortez, comparte que los rótulos
funcionan muy bien para la publicidad, seguido de un 33% que considera que de
boca en boca fluye más la información en la zona, un 22% opina que el perifoneo
y un 11% la televisión. Centro de Servicio Cerro Cortez es visitado también por
clientes de lugares como Alfaro Ruiz, de la provincia de Heredia, de San José y
hasta por extranjeros, por mencionar algunos, de esos usuarios, la mayoría, un
39%, considera que la rotulación es la más efectiva, seguido del perifoneo con un
36%, la televisión, con un 14%, la radio con un 7%, y con tan solo un 4%, la
publicidad de boca en boca.
99
Página web
Perifoneo
Periódico
Rótulos,
Boca en
afiches
E-mail
Radio
Total
boca
TV
Ciudad
25% 25% - - 25% - 10% 15% 100%
Quesada
Florencia 35% - - - 5% - 30% 30% 100%
Aguas
28% 11% 1% - 11% - 27% 22% 100%
Zarcas
Venecia 67% - - - - - 33% - 100%
La Palmera 27% 4% - - 4% - 27% 38% 100%
Muelle 25% 10% - - 15% - 25% 25% 100%

Pital 41% 17% - - 7% - 22% 13% 100%
Santa Rosa 34% - - - 11% - 22% 33% 100%

Otro 39% 7% - - 14% - 36% 4% 100%
Tabla 4. Publicidad más efectiva en la zona según la procedencia de los clientes del área de
taller y combustible de Centro de Servicio cerro Cortez
Fuente: Elaboración propia
Estrategia
Utilizar los medios de comunicación más efectivos dependiendo del lugar donde
se desee atraer clientes.
100
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES
En relación a los objetivos propuestos en la investigación, así se van concluyendo

afirmaciones que se obtienen a través de la información revelada por los datos
alcanzados. Esas afirmaciones son las que conforman el siguiente apartado.
Capítulo V - Conclusiones
A. Conclusiones
1. Los clientes de Centro de Servicio Cerro Cortez son en su mayoría del

género masculino. Una gran parte habita el distrito de Aguas Zarcas,
seguido de la zona de La Palmera, los anteriores poblados representan los
dos focos de población de donde más visitan el servicentro. Por otro lado, el
vehículo liviano es el que más transita por el área de pistas y taller, aunque
cerca de un cuarto de los que consumen combustible son vehículos
pesados, lo significa una gran cantidad de ventas en diesel.
2. En el área de pistas, se muestra una gran fidelidad de parte de los clientes,

debido a que la gran mayoría ha visitado el servicio varias veces.
3. En el área de taller, una parte considerable de clientes lo visitan por primera

vez, lo que significa que el taller está en crecimiento en el mercado.
4. Para los clientes del área de taller de Centro de Servicio Cerro Cortez, el
precio ofrecido por los arreglos de sus vehículos, se encuentra entre la
media, no lo consideran ni alto, ni bajo.
5. Se dedujo que al cliente le gusta obtener beneficios económicos, sin

importar la actividad que se realice, no hubo preferencias muy diferenciadas
entre descuentos, rifas, ofrecer tarjetas de cliente frecuente ni promociones
en productos.
6. Para los clientes en pistas la atención recibida de parte de los pisteros es

aceptable, consideran que reciben un buen servicio; caso similar al taller
automotriz en donde los usuarios piensan de la misma manera, el trato fue
agradable para ellos. Sin embargo consideran que se debe mejorar.
102
7. El taller automotriz de Centro de Servicio Cerro Cortez dispone del equipo y

la tecnología suficiente para competir contra cualquier taller de la zona;
ahora bien, para poder competir, se le añade lo que el cliente espera en un
taller: que los colaboradores estén bien presentados, que mantengan buen
orden con su equipo y herramientas; que su vehículo sea reparado en el
tiempo que sea necesario, pero con la mayor rapidez posible, y por
supuesto que la atención al cliente sea excelente.
8. Para agregarle valor al servicio, los clientes consideran que es de gran

atractivo para ellos contar con un autolavado, y que exista la posibilidad de
disponer de un cajero automático.
9. Tanto en el área de combustible como el área de taller, el cliente, aunque

opina que la atención es buena, considera que se puede mejorar en
algunos aspectos, en pistas existe mucho retraso cuando se congestiona
mucho y no se pueden ofrecer los servicios complementarios (revisión de
llantas, aceite y limpieza de parabrisas), y en el taller hay una deficiencia de
personal por lo que algunas reparaciones tardan más de lo debido, y tardan
más en caso de que se necesite un repuesto, porque se necesita
conseguirlo en alguna venta de repuestos, externa al Centro de Servicios.
10. La ubicación geográfica de Centro de Servicio Cerro Cortez, incluyendo

todos sus servicios, es considerada como adecuada para la mayoría de
clientes que visitan la empresa.
11. Los medios por los cuales los cliente se pueden enterar de los servicios
ofrecidos en el taller, o del Centro de Servicio en general, incluyendo algún
tipo de promoción o actividad publicitaria, es en primer lugar una rotulación
adecuada del negocio, boletines, afiches, además de vallas publicitarias
colocadas en lugares estratégicos; por otro lado, el perifoneo como
103
segunda opción ya que es otro medio de comunicación efectivo en la zona.

Los medios menos efectivos son el internet, la radio y la televisión.
12. El taller de Centro de Servicio Cerro Cortez cuenta con la capacidad de

competir agresivamente contra los competidores más cercanos, ventajas en
infraestructura, equipo, ubicación geográfica, y servicios que complementan
al taller, como la venta de combustible y la tienda de conveniencia.
13. Se concluye por medio del análisis FODA, que las estrategias
fundamentales de mercadeo, son ofensivas, por la calidad de las
oportunidades y la cantidad de fortalezas.
14. Se logró crear cruces de variables, que fortalecen las estrategias de

mercadeo en el plan elaborado.
104
CAPÍTULO VI
RECOMENDACIONES
Para Centro de Servicio Cerro Cortez, la investigación no sólo tiene como fin
formular un plan de mercadeo dirigido principalmente al taller, sino que también su
finalidad es poder hacer ver y entender aspectos que son considerados por el
investigador, como sugerencias, en general, para lograr mejorar el desempeño de
la organización. Para eso, en este capítulo se encuentran las sugerencias
planteadas a la administración, formuladas para su debida implementación,
incluyendo por supuesto, las estrategias creadas en el plan de mercadeo.
Capítulo VI - Recomendaciones
A. Recomendaciones Generales
1. No descuidar el orden y aseo de las diferentes áreas del servicentro. La

imagen es un factor muy importante, la impresión que se lleva un cliente
del servicio e infraestructura en pistas posiblemente la relacione con los
demás departamentos, por ende la relacionará con el taller. La pintura y
mantenimiento del área de expendio de combustible debe de optimizarse,
demarcar bien las señales horizontales y verticales, la pintura de
precaución de las islas, la corrosión y pintura de las bases de la vigas que
soportan la estructura que cubre las máquinas dispensadoras de
combustible. Hay que tomar en cuenta que por las pistas es por donde
ingresa el mayor flujo de vehículos al Centro de Servicio, por lo tanto la
primera imagen que se crea el cliente de la empresa empieza por ahí.
2. Incorporar un pistero más, con tres colaboradores (incluyendo al jefe de

pistas) en el área de combustible no se cumple con un servicio de calidad,
cuando se aglomeran vehículos en todos los dispensadores de
combustible, los servicios complementarios no se pueden ofrecer o no se
hacen de la mejor manera, y el tiempo de espera es muy largo. Por otro
lado, instar siempre que se pueda a los pisteros a ofrecer los servicios
complementarios, esto porque algunas veces aunque tengan el tiempo
necesario no lo hacen.
3. Contratar a un mecánico más debido a que actualmente con tres

colaboradores en el área de taller no es suficiente para dar un excelente
servicio, en caso de que lleguen varios vehículos al mismo tiempo por
mecánica rápida. Tomando en cuenta que se instalará pronto el
frenómetro, se acentuará aún más la necesidad de contratar a un
colaborador más.
106
4. Dar capacitaciones constantemente a la totalidad de colaboradores de la

empresa, se recomienda: de manejo de personal a los encargados de las
diferentes áreas; de atención al cliente, sobre los productos que se venden
en el servicentro. Se deben de realizar mínimo una vez al mes. Un
colaborador con conocimiento le transmite al consumidor confianza,
además de que es más seguro a la hora de realizar su trabajo, lo que
produce calidad en el servicio. La inversión en capacitaciones se ve
retribuida con creces a la hora de ver salir a un cliente satisfecho, contento
de relacionarse con gente conocedora, y que sabe que no pone en riesgo
su vehículo.
5. Que el encargado del taller sea la persona responsable por atender a los
clientes que visitan el taller automotriz, y no los mecánicos como sucede
en algunos casos. El cliente necesita sentir la confianza y seguridad de
una persona con conocimiento puede darle, en este caso debe haber
alguien encargado de hacerlo, que siempre esté a disposición de quien
ingrese al taller.
6. Que el encargado del taller, esté atento a las peticiones y sugerencias de

sus mecánicos, y a los trabajos que ellos realicen, su trabajo es en el taller
y no en la oficina en donde no visualiza de la mejor manera lo que sucede
en el área de trabajo. Esto mejora el desempeño y da confianza a los
mismos colaboradores a la hora de realizar sus trabajos, además en caso
de alguna duda, podrán evacuarla en el momento, y no tendrán que
emprender una búsqueda de su jefe inmediato, lo que causará un atraso
en la reparación del vehículo que está siendo atendido.
7. A la hora de conseguir algún repuesto para la reparación de un vehículo,

hay que recordar que el tiempo es muy valioso, al igual que valioso es
cada cliente que visita el servicentro, por lo que cuando de buscar un
107
repuesto se trata, no se debe cerrar el círculo de búsqueda en unas pocas

ventas de repuestos. Se necesita investigar usando todos los medios
posibles, para lograr conseguir lo que se necesita.
8. Cumplir con el horario de los trabajadores, realizar el pago de horas extra,

o dar algún tipo de incentivo a los colaboradores. El trabajar de más,
sacrificar horas con la familia, y horas de estudio, son aspectos que
pueden hacer decaer la productividad de un empleado, incluso llevarlo a la
renuncia por sentirse inconforme. Un colaborador que se sienta en una
buena atmósfera laboral, es más productivo y trasmite su buen sentir a
sus compañeros.
9. Cobrar las reparaciones y cambios de llantas, junto con los cambios de

aceite en la oficina del taller automotriz. Esto para cumplir con la
estructuración de la empresa, en la tienda de conveniencia debe solo
facturarse lo que se venda en dicha área.
10. El nombre de la empresa utilizado actualmente es “Centro de Servicio

Cerro Cortez”, anteriormente y al igual que su razón social el nombre es
“Servicentro Cerro Cortez”. Se propone seguir utilizando el nombre
comercial de “Servicentro Cerro Cortez” debido a que a lo largo del tiempo
ya es el nombre de empresa que se ha posicionado en la mente de los
consumidores, la rotulación de la empresa también está reflejada con ese
nombre y además es más fácil de pronunciar “Servicentro” que “Centro de
Servicio”, por lo que es más fácil de recordar.
11. Incorporar políticas de crédito más estrictas, en relación a los créditos que
se otorgan a los clientes que lo solicitan. Es muy escueto el sistema
utilizado, se está jugando con dinero de le empresa, y se debe tener
mucho cuidado en quién confiar un crédito. Se debe, antes de abrirle
crédito a un candidato, hacer un análisis de rentabilidad actual de la
108
empresa o persona interesada, estudiar su capacidad de pago, y hacer

esos análisis cada cierto período.
12. Implementar un sistema de inducción en la empresa. Al ser una empresa

sin departamento de Recursos Humanos, se torna un poco complicado,
pero a la hora de ingresar nuevo talento humano a la organización, se le
dede dar una debida inducción, que conozca de la empresa, historia, los
servicios que ofrece, presentarlo ante el personal actual, como mínimo,
para que el nuevo colaborador se sienta parte del ambiente laboral y para
que a sus compañeros se les facilite su incorporación como nuevo
miembro de la compañía.
13. Crear un manual de puestos, que contemple en su totalidad las diferentes

funciones que se desempeñan en la compañía. Esto tiene como objetivo
poder revelar la información necesaria con la que cada colaborador pueda
estar al tanto de las labores que la corresponden en la empresa; por otro
lado, el área administrativa, con la información proporcionada en el
manual, tiene la potestad de hacer efectivo lo que éste dicta, en caso de
que alguna persona no esté cumpliendo a cabalidad con las
responsabilidades que le son asignadas según su cargo.
109
B. Plan de Mercadeo
1. Resumen ejecutivo
Una carencia muy importante que posee el taller automotriz de Centro de Servicio
Cerro Cortez, es que no cuenta con un Plan de Mercadeo establecido, no tiene
políticas para lograr llegar al mercado meta deseado.
Para combatir este defecto se formula el siguiente documento, con el fin de

fortalecer las estrategias actualmente utilizadas y atacar las deficiencias
encontradas, y por ende aumentar la participación en el mercado de la empresa y
así aumentar los ingresos.
De acuerdo a los resultados que arrojó la investigación de mercados y el análisis

de la competencia, se plantean las estrategias de mercadeo. Además cada
estrategia cuenta con un responsable, tiempo propuesto de aplicación, y cómo
medir los resultados.
Por lo tanto se plantea el siguiente plan de mercadeo estrategias dirigidas al

servicio al cliente, a la estructura física, a la estrategia de posicionamiento, a la
publicidad y al precio ofrecido en el taller automotriz de Centro de Servicio Cerro
Cortez y del servicentro en general.
110
2. Situación actual de mercadeo
Descripción del mercado meta
El mercado meta del taller de Centro de Servicio Cerro Cortez, son todos aquellos
propietarios de vehículo tanto liviano como pesado, que requieran de algún tipo de
mantenimiento preventivo y correctivo de su automotor; que habiten o tengan su
empresa en lugares relativamente cercanos a la zona de Cerro Cortez: Aguas
Zarcas centro y sus alrededores, La Palmera, Florencia, Muelle, Pital y Pocosol de
San Carlos.
Mercado y sus principales segmentos, necesidades del cliente y factores del

entorno de mercadeo que influirán en las compras de los clientes
Según la investigación de mercados, existen varios segmentos de mercado en

referencia a los clientes del taller automotriz de Centro de Servicio Cerro Cortez.
Están los clientes que prefieren que el servicio sea rápido con un tiempo
prudencial para reparar el vehículo, y con buena atención; los que no les interesa
ni tiempo ni atención mientras le resuelvan el problema, que son el segmento más
pequeño; se agregan aquellos para los cuales la presentación y el orden de los
colaboradores en un taller importa mucho; los que opinan que mientras sean
ordenados se puede pasar por alto la suciedad; y una minoría que considera que
mientras le reparen el vehículo, no importa el orden ni la presentación. También se
encuentran los usuarios que confían en que una alta tecnología y buena estructura
son sinónimos de calidad en el trabajo, otro tanto piensa que apenas con la
tecnología justa es suficiente, y un grupo minoritario comparte la opinión de que
mientras al vehículo lo reparen, no importa tanto la infraestructura ni la tecnología
en los equipos.
111
Como principales necesidades del cliente surgen entonces, en primera instancia,

que el vehículo cuando se le entregue, esté sin el problema que tenía cuando
ingresó al taller, de lo contrario la desconfianza sale a relucir. Esto nos lleva a la
segunda necesidad, la confianza, y la confianza viene de la mano de la calidad del
equipo, de la calidad humana, del conocimiento de los mecánicos y de las
herramientas adecuadas para revisar y darle solución al problema. Y la cadena de
necesidades continúa, el tiempo es oro, el cliente necesita que su vehículo esté lo
más pronto posible en buen estado, máxime si es su herramienta de trabajo, por lo
que se hace indispensable actuar de la manera más sensata posible a la hora de
atender algún caso, por ejemplo, cuando se necesita un repuesto, se consigue,
donde sea, como sea, el mercado no lo permite, si una compañía se atrasa, la
competencia la alcanza. Por último, y no por esto menos importante, una buena
atención al cliente es indispensable, debe existir una persona encargada de recibir
a las personas que ingresan al taller con algún problema en su vehículo, o que lo
visitan simplemente por alguna inquietud, por el motivo que sea, el cliente necesita
ser atendido, que sienta que es importante para la empresa, un trato amable, sin
abusar de la confianza en los gestos y vocabulario, hará sentir al cliente que en
Centro de Servicio Cerro Cortez, él o ella es lo principal.
Ahora bien, para que se logre lo anterior, Centro de Servicio Cerro Cortez necesita
atraer clientes, necesita motivar a las personas, ofrecer incentivos que le sean
atractivos aún sin conocer la empresa, ni la infraestructura del taller.
Identificación de competidores
Los principales competidores del taller automotriz de Centro de Servicio Cerro

Cortez se encuentran en la zona de Aguas Zarcas y Florencia. Auto repuestos
ARBA, Centro de Servicios Daytona y Autoservicio B y M en Aguas Zarcas; y en
Florencia, Multiservicios J y M, Autostop y Multiservicios San Carlos.
112
3. Análisis FODA
Dentro del análisis FODA se incluyen aspectos tanto internos como externos,
importantes, a tomar en cuenta de Centro de Servicio Cerro Cortez. La idea es
poder utilizar la información recabada para conocer como atacar y como
defenderse, qué mejorar, por lo tanto se concluye que el análisis del entorno se
resume a continuación:
Fortalezas
Ubicación geográfica.
Amplio terreno para construir, y como zona de parqueo.
Conocimiento de los encargados de las diferentes áreas.
Sistema de información adecuado a las necesidades de la empresa.
Buena infraestructura y equipo.
Variedad de servicios disponibles en un solo lugar (combustible, taller y

tienda de conveniencia).
Capacidad de los accionistas en inversión.
Debilidades
Personal insuficiente en pistas y taller para dar un buen servicio al

cliente.
113
Pocas capacitaciones en las diferentes áreas de la empresa.
El tiempo que se tarda en conseguir repuestos.
Mal aspecto de la infraestructura en pistas.
Poca rotulación.
Oportunidades
Alianzas con nuevas empresas de la zona.
Ampliación de las flotillas de los clientes empresariales actuales.
Desmonopolización de Riteve.
Construcción de la carretera Vuelta de Kopper – Bajos de Chilamate.
Gran flujo vehicular en la zona.
Conocimiento del taller por parte de más personas.
Amenazas
Creación de talleres en las empresas de clientes actuales y para público

en general.
114
4. Objetivos y Puntos Clave
La idea principal del plan de mercadeo es la atracción de clientes al taller

automotriz de Centro de Servicio Cerro Cortez. Mejorando los servicios actuales y
ofreciendo adecuadamente los beneficios que el cliente puede adquirir si utiliza
Básicamente la idea es fortalecer los aspectos negativos encontrados en el precio,

en la infraestructura, en el servicio y en la publicidad que se utiliza para dar a
conocer al cliente los servicios ofrecidos en el taller automotriz. Mejorando las
condiciones ofrecidas a los consumidores se pretende afianzar la empresa al
mercado, generar mayores ganancias y beneficios a la organización en general.
Presupuesto de la empresa
La empresa no cuenta con presupuesto específico destinado al mercadeo de la

organización.
5. Estrategias de Mercadeo
Las estrategias propuestas a continuación son concluidas a través de la

información obtenida por medio de la investigación de mercados, del análisis
FODA, el cruce de variables y el método de observación aplicado por el
investigador.
115
Estrategias en el servicio al cliente
1. Mejorar la calidad del servicio ofrecido al cliente en el taller automotriz de

Programa de acción
Según lo observado durante la estadía del investigador en el área de taller

automotriz, se llega a la conclusión de que a pesar de que el cliente siente que el
trato es aceptable, existen carencias en el servicio brindado. Las acciones a
implementar se citan a continuación:
En relación con el producto real ofrecido y el producto esperado por los clientes,
se resume las tácticas a seguir: siempre recibir al cliente, y no que el cliente tome
la iniciativa cuando ingresa al taller. Para esto debe haber una persona encargada
de recibir a los clientes.
Cuidar siempre la presentación personal de los colaboradores del taller.

Implementar el uso de uniforme que los identifique con le empresa y sea sinónimo
de orden y calidad ante los clientes.
Cuidar el vocabulario utilizado a la hora de atender a los clientes, no confundir el

abuso de confianza con el buen trato. Muchas veces se pasan de tono las bromas
o chistes utilizados por el personal a la hora de tratar al cliente, es cierto que
muchos son clientes que conocen por años, pero en otros casos son personas que
visitan por primera vez la empresa, el trato no debe ser el mismo, se debe tener
cuidado no solo con lo que se dice, sino también con las expresiones corporales.
Un buen saludo de recibimiento, y un buen gesto de despedida nunca están de

más.
116
Contratar mínimo un mecánico más. Actualmente laboran tres mecánicos, dos se

encargan más que todo de mecánica más dirigida a problemas de motor en sí, y
un tercer colaborador enfocado a la mecánica rápida, en su mayoría balanceo y
alineado, cuando un vehículo llega por un alineado y a la vez se necesita reparar
alguna pieza para poder alinearlo bien, eso le corresponde en casi todas las
ocasiones, a una sola persona, lo que causa que por un alineado se tarde más de
lo debido, en cambio, si hubiese una sola persona encargada de alinear, y otra
persona que le haga compañía, reparando los problemas para que el vehículo se
alinee bien, el tiempo de reparación del vehículo en el taller se reduciría bastante.
Máxime que pronto se instalará el frenómetro en el taller, se hace aún más
necesaria la contratación de un colaborador más.
Capacitar constantemente en servicio al cliente.
Responsable (s)
Leonidas Rojas, Administrador de Centro de Servicio Cerro Cortez.
Juan Bautista Umaña. Jefe de taller, Centro de Servicio Cerro Cortez.
Medición de resultados
La medición de resultados se logra tomando el tiempo actual de lo que se tarda en

reparar un vehículo, se toma nota del número de placa, problema del vehículo,
hora de llegada y hora de salida, con esto se lleva un control adecuado. Una vez
contratado más personal, se comparan los resultados de los tiempos que pasaron
los vehículos en reparación, y se comprueba la mejora.
También se pueden implementar algunos cuestionarios para medir la satisfacción

del cliente, que sean anónimos y se depositen en una caja sellada, a cada cliente
117
a la hora de cancelar se le pide el favor de llenar la boleta y depositarla en el

buzón, de esta manera se tiene un control sobre la calidad del servicio.
Período de tiempo de aplicación
Se recomienda su aplicación inmediata.
2. Mejorar la infraestructura del área de pistas de Centro de Servicio Cerro Cortez
Programa de acción
Una primera impresión es muy importante para los clientes que visitan por primera
vez Centro de Servicio Cerro Cortez, y para los que son clientes frecuentes, una
mejora siempre cae bien.
Se debe pintar el área de pistas con los colores de la empresa. Para mantener una
sola línea y esté representada toda la empresa por los colores rojo y gris que son
los que la identifican. También las zonas de peligro, de descarga de combustible,
las islas donde se encuentran las máquinas dispensadoras, les hace falta
demarcación, actualmente las isletas dan un aspecto de desaseo y descuido por
parte de la empresa, y existen clientes que relacionan estos aspectos con el
servicio brindado, si el mantenimiento y la pintura es defectuosa, el servicio
también lo será, por eso se debe tener cuidado en ese sentido.
Se le debe dar mantenimiento preventivo y correctivo a la infraestructura, existe

mucha corrosión y las vigas que sostienen la construcción cada vez están en peor
condición.
118
Por otro lado, mejorar la distribución de los dispensadores de combustible, no

debe haber dos dispensadores en un mismo carril, debido a que muchas veces se
encuentran de frente dos vehículos y causan congestionamiento. También se
recomienda ampliar el área de combustible, poner al servicio del cliente más
dispensadores, o instalar más dispensadores sólo para diesel, ya que muchas
veces los vehículos pesados, por su tamaño y por tiempo que tardan cargando
combustible, bloquean el acceso a los vehículos livianos, entonces a la hora de
construir un espacio sólo destinado al vehículo pesado, fluye con mayor rapidez el
transito y se ofrece un mejor servicio.
Responsable (s)
Leonidas Rojas, Administrador, Centro de Servicio Cerro Cortez
Pintura del área de pistas, señalización adecuada, mantenimiento preventivo y

correctivo del área.
Ampliación de los dispensadores de combustible.
Se recomienda su aplicación inmediata,
119
3. Construcción de un autolavado
Programa de acción
El cliente mediante la investigación de mercados, sugirió que como producto

aumentado, le gustaría, que en Centro de Servicio Cerro Cortez, hubiese un
espacio acondicionado para el lavado de vehículos, tanto livianos como pesados.
Se dispone de espacio suficiente para su construcción, se necesitan los planos y

los permisos municipales para levantar la edificación.
Responsable (s)
Socios de le empresa, los señores Leonidas Rojas, Víctor Hugo Alfaro y el señor
Cecilio Barrantes.
El resultado final es la construcción del autolavado.
Una vez aprobado el dinero, los planos y los permisos municipales.
120
Estrategias en el precio
1. Sensibilizar el precio de los servicios ofrecidos con los de la competencia.
Programa de acción
Como programa de precios de introducción, es importante tomar en cuenta los

precios ofrecidos por la competencia, según el análisis realizado y la opinión de
los clientes, los precios ofrecidos se encuentran dentro de un rango normal,
inclusive por debajo o igual que los competidores más cercanos en las zonas de
Aguas Zarcas y Florencia. Sin embargo el taller necesita darse a conocer por ser
nuevo en el mercado, para ellos se recomienda lanzar promociones en precios, al
igual que lo hace el Taller Quincho en Ciudad Quesada a pesar de ser
experimentado en el área.
Estrategias recomendadas:
No cobrar por las mediciones de gases, o cobrar un precio de no más de ¢3000

colones por las revisiones en gasolina y diesel. O por cada alineado dar la
medición de gases sin costo alguno.
Bajar los precios del alineado, se presentan los precios propuestos en la siguiente
tabla, se agrega además que a esos precios se les puede agregar una regalía,
como los puede ser la medición de gases, para hacer aún más atractivo el
servicio.
121
Tipo de vehículo Precios actuales Precios propuestos
Vehículo liviano ¢ 10 000 ¢ 8 000 o mantenerlo
Vehículo 4x4 ¢ 12 000 ¢ 10 000
Camión pequeño ¢ 15 000 ¢ 14 000
Camión grande ¢ 18 000 ¢ 16 000
Tabla 5. Precios propuestos para el alineado del vehículo
Fuente: elaboración propia.
Responsable (s)
La medición de resultados se logra revisando en el programa, las visitas que se

hacen actualmente al taller, y cuáles son específicamente por alineado, luego de
lanzar la promoción se revisa de nuevo y se comparan las visitas de los clientes
antes y después.
122
Se recomienda aplicarse de inmediato.
Estrategias en plaza
1. Posicionar al taller de Centro de Servicio Cerro Cortez como la mejor y más

cercana opción para reparar su vehículo.
Programa de acción
Aprovechando que, según la investigación de mercados, buena parte de los

clientes del taller opinan que está bien posicionado geográficamente, se debe
utilizar en conjunto con las promociones en precios, para crear en la mente de los
consumidores la idea de que es más rentable visitar el taller de Centro de Servicio
Cerro Cortez que visitar otro taller. Aprovechando que es el único centro que
ofrece gasolinera, lubricentro, taller automotriz y tienda de conveniencia en la
zona.
Responsable (s)
Iván Fernández, encargado de Operaciones, Centro de Servicio Cerro Cortez.
123
Comparación de las ventas realizadas antes y después de la publicidad.
Aplicarse de inmediato.
2. Reducir el tiempo de espera de los clientes en el taller, siendo más efectivos a

la hora de buscar y transportar repuestos
Programa de acción
El tiempo que se tarda en buscar un repuesto debe ser el mínimo posible. Se debe
tener varios centros de repuestos disponibles como opciones para buscar, y no
solo unos pocos, esto provoca que las posibilidades de encontrar lo que se busca
sean menores. Entre menos se tarden reparando un vehículo en el taller, mejor el
servicio.
Por lo tanto se recomienda siempre buscar el repuesto que se necesite en cada

casa de repuestos disponible, o ampliar con las que se trabaja actualmente.
Responsable (s)
Juan Bautista Umaña, Jefe de Taller de Centro de Servicio Cerro Cortez.
Tomar el tiempo desde que entra un vehículo hasta que sale del taller. Una vez
realizada la mejora se comparan los tiempos de espera de los vehículos.
124
Estrategias en la promoción
1. Atraer clientes mediante diferentes medios de comunicación
En esta estrategia se incluye la siguiente estrategia que surge a raíz del cruce de
variables:
Utilizar los medios de comunicación más efectivos dependiendo del lugar donde
se desee atraer clientes. Se puede observar la página 100, en dónde se muestra
la tabla de resultados obtenidos mediante el cruce.
Programa de acción
Colocar rotulación adecuada en el taller, en donde los clientes de las diferentes

áreas del servicentro se puedan informar acerca de los servicios ofrecidos en
reparación de vehículo liviano y pesado. Además debe tener gran tamaño y
colores vistosos, alusivos al taller, para que capte la atención de los conductores
de los vehículos que transitan por la carretera y puedan leer y despertar su interés.
De esta manera aunque no lo visiten en el momento, pueden transmitir la
información a otras personas y crear una cadena de publicidad sin costo.
Por otro lado colocar vallas publicitarias en cruces de carreteras, puntos

estratégicos por donde circulan gran cantidad de vehículos, por ejemplo, Muelle, el
cruce de Los Lotes o Los Chiles de Aguas Zarcas.
125
Utilizar el perifoneo en los lugares aledaños al menos una vez al mes durante un
día, se comprobó mediante el cruce de variables y la investigación de mercados,
que es uno de los métodos publicitarios más efectivos.
Responsable (s)
Leonidas Rojas, Administrador, Centro de Servicio Cerro Cortez.
Iván Fernández, Encargado de Operaciones, Centro de Servicio Cerro Cortez.
Cantidad de ventas realizadas antes y después de la colocación de la rotulación y

las vallas publicitarias.
Se recomienda aplicarse de inmediato.
2. Fomentar la Responsabilidad Social Empresarial
Programa de acción
Vincular a la población cercana mediante acciones que reflejen la preocupación de

la empresa no sólo por obtener ganancias sino también por contribuir con el
desarrollo integral de la sociedad en donde se desenvuelve.
Colocar baterías de basureros que fomenten el reciclaje en las comunidades

cercanas, en escuelas y colegios de la zona, negociar con las compañías
recolectoras para que realicen su debido tratamiento.
126
Patrocinar paradas de autobuses, muchas se encuentran en muy mal estado.
Responsable (s)
La donación de las baterías de basureros, la cantidad donada, y la cantidad de

paradas de autobús patrocinadas.
3. Incentivar a los usuarios que visitan Centro de Servicio Cerro Cortez a consumir
productos o servicios de otras áreas ajenas a la que visita en el momento
En esta estrategia se incluyen las siguientes estrategias obtenidas a través del

cruce de variables:
1. Lograr que el 38% de los clientes que utilizan vehículo liviano, el 23% de los
clientes que utilizan vehículo pesado, y el 57% de motociclistas que no han
visitado la tienda de conveniencia, hagan uso de ella.
2. Lograr que el 55% de clientes que utilizan vehículo liviano, el 39% de los
clientes que utilizan vehículo pesado, que aún no han hecho uso del taller, hagan
uso de algún servicio ofrecido en el área de revisión y reparación.
127
3. Lograr que el 30% de los clientes que visitan el área de taller de Centro de
Servicio Cerro Cortez en un vehículo liviano y el 50% que lo hace en un vehículo
pesado, y que aún no consumen productos de la tienda de conveniencia, lo hagan.
Programa de acción
La clave está en unificar los servicios, y lo más importante crear el deseo de

consumo, fomentar la compra.
Eliminar la cámara de refrigeración que se encuentra en la sala de espera, y

colocar en cambio un afiche en donde se muestren algunos de los productos
(bebidas y golosinas) que el cliente puede adquirir en la tienda de conveniencia y
consumir mientras espera su vehículo.
Incorporar videos en donde por los televisores situados en la tienda de

conveniencia y la sala de espera, se puedan mostrar productos y servicios que el
cliente puede encontrar en Centro de Servicio Cerro Cortez. Colocar afiches en el
área de pistas que muestren los servicios ofrecidos en el taller automotriz y los
productos que puede consumir en la tienda de conveniencia.
Responsable (s)
Leonidas Rojas, Administrador, Centro de Servicio Cerro Cortez
Comparación entre la cantidad de ventas realizadas antes de efectuar la

publicidad y después de efectuada.
128
Aplicarse de inmediato.
4. Vender a mitad de precio o a precio de costo real, productos que no tienen o

tienen muy baja rotación en inventario
Programa de acción
Existen productos que tienen mucho tiempo de estar en inventario y tienen muy
baja rotación, ya sea porque están con precio elevado o porque están
desactualizados en relación a las tendencias tecnológicas y modas de los
vehículos.
Dado la cantidad de tiempo que han estado, la inversión realizada cuando se hizo
la compra de la mercadería, debe estar saldada, por lo que la venta de los
productos inclusive a un 50% del precio original, no genera pérdidas, sino
ganancias en comparación a tener el inventario quieto, sin producir réditos.
Responsable (s)
Comparación en el número de ventas.
129
Aplicación inmediata.
5. Realizar eventos en la empresa con productos de los proveedores
Programa de acción
Realizar en conjunto con las compañías proveedoras de productos, eventos en

donde se invite al cliente de Centro de Servicio Cerro Cortez, a acercarse a la
empresa y conocer un poco más de lo que puede adquirir en ella. Para el evento
se aprovecha el gran espacio con que cuenta el servicentro, en donde se pueden
ubicar con pequeños toldos las compañías que sean parte del acontecimiento.
Negociar con alguna discomóvil, algún programa de radio (El Club del Trailero de
radio Puntarenas, por ejemplo), con el periódico la teja (chicas de la teja), para
que se le de publicidad al evento en esos medios de comunicación, e inclusive
atraer usuarios de lugares más alejados, de las afueras de San Carlos, ya que son
medios con cobertura nacional.
Se tiene que enviar la invitación del evento, a los proveedores, con mínimo 2
meses de anticipación, y lanzar la publicidad, por afiches y perifoneo, mínimo un
mes antes del evento, para evitar imprevistos y que la actividad sea un éxito.
Como actividad complementaria, se pueden dar regalías a los clientes, como:

lapiceros, gorras, calcomanías y camisetas en donde esté impreso el logo y
nombre de la compañía Centro de Servicio Cerro Cortez.
130
Responsable (s)
Realizar una pequeña rifa de algún producto, para poder obtener el dato del
número de personas que visitaron el evento.
Ventas realizadas durante el día, en comparación con un las ventas en un día

promedio.
Se recomienda realizar este tipo de actividades, mínimo una vez al año.
131
CAPÍTULO VII
LITERATURA CONSULTADA
Capítulo VI I - Literatura Consultada
A. Bibliografía
Aaker, D. A., Day, G. S., & Kumar, V. (2001). Investigación de Mercados, cuarta edición.
México: Limusa Wiley.
Armstrong, G., & Kotler, P. (2007). Marketing Versión para Latinoamérica, decimoprimera
edición. Pearson Prentice Hall.
Canavos, G. C. (1988). Probabilidad y Estadística: Aplicaciones y Métodos, de la primera

edición en inglés. México D.F.: McGraw-Hill.
Casas Sánchez, J. M., & Santos Peñas, J. (2002). Introducción a la Estadística para
Administración y Dirección de Empresas, segunda edición. Madrid: Centro de Estudios
Ramón Areces S.A.
kotler, P. (2003). Los 80 Conceptos Esenciales de Marketing de la A a la Z, primera edición.

Madrid: Prentice Hall.
Salas Barrantes, G. I. (2009). Investigación de Mercados Generadora de Estrategias para la

Compañía Maxiservicios Meco en Ciudad Quesada, San Carlos. Proyecto de Graduación
para optar por el grado de Bachiller en Administración de Empresas.
Sancho Corrales, N. (2007). Estudio de Mercado sobre el interés de Hoteles y Restaurantes,

para que la Cooperativa de Productores de Leche Dos Pinos R.L., les venda sus productos,
en Costa Rica, a noviembre del 2007.
Sicurello, C., Galucci, C., & Lambin, J. J. (2009). Dirección de Marketing. México D.F.:
McGraw-Hill.
Soto Ramírez, R. (Diciembre de 2006). http://www.gestiopolis.com. Recuperado el 27 de

Julio de 2010, de http://www.gestiopolis.com:
http://www.gestiopolis.com/canales7/mkt/como-disenar-un-cuestionario-de-
investigacion-de-mercados.htm#mas-autor
Vargas Hernández, L. M. (2009). Investigación de Mercado para determinar el nivel de

posicionamiento de Cadena de Supermercados Economás, que justifique el establecimiento
de relaciones redituables con el cliente. San Carlos.
Weiers, R. M. (1986). Investigación de Mercados. México: Prentice Hall.
133
CAPÍTULO VIII
APÉNDICE
Capítulo VIII - Apéndice
Apéndice 1. Instrumento para el Análisis FODA
Fortalezas Debilidades
1._______________________________ 1._______________________________
2._______________________________ 2._______________________________
3._______________________________ 3._______________________________
4._______________________________ 4._______________________________
5._______________________________ 5_______________________________
6. _______________________________ 6._______________________________
FODA
Oportunidades Amenazas
1._______________________________
1._______________________________
2._______________________________
2._______________________________
3._______________________________
3._______________________________
4._______________________________
4._______________________________
5._______________________________
5._______________________________
6._______________________________
6._______________________________
135
Apéndice 2. Análisis de la competencia
En este apartado se estudia el comportamiento de seis centros de servicio

automotriz, que ofrecen productos afines, están relativamente cerca y poseen un
nivel de tecnología en equipo similar al de Centro de Servicio Cerro Cortez.
La finalidad es poder conocer a qué se enfrenta la empresa, contra quién compite,

cuáles son los puntos débiles y fuertes de los competidores, para poder lanzar
estrategias, crear mejoras en la empresa, utilizar las fortalezas para atacar y las
debilidades para crecer.
Se toma en cuenta solamente dos talleres en cada zona geográfica en estudio, las
cuales son: Aguas Zarcas, Florencia y Ciudad Quesada, para un total de seis
talleres, esta cantidad se considera prudente para poder formar un criterio en que
basarse para analizar y formular tácticas que fortalezcan a la compañía.
La competencia directa lo representan los cuatro servicentros ubicados en Aguas

Zarcas y Florencia, debido a la ubicación geográfica, están enfocados en algunos
sectores a los mismos clientes que busca la empresa. Sin dejar de lado los talleres
ubicados en Ciudad Quesada, que son un punto de referencia importante por la
calidad con que se administran. Esto debido que cabe resaltar también, que existe
la posibilidad de poder tomar una buena parte del mercado de la cabecera del
cantón si se aplican buenas estrategias de atracción de clientes.
En este caso cada establecimiento fue visitado por dos investigadores que
sirvieron como prueba, simulando que podrían ser dos clientes que llegan por
primera vez al lugar.
El método utilizado y las características que se tomaron en cuenta en cada taller

para realizar el análisis se describe a continuación:
136
El primer aspecto a evaluar es la atención al cliente. Si existe encargado de

recibir a las personas, cómo reciben a alguien que llega al taller, la manera de
expresión, si existe sala de espera, la cantidad de personal trabajando en el lugar.
Es importante este punto porque el cliente cada vez es más exigente, y por
exigencia entiéndase no poder adquisitivo, sino conocimiento, o sea el cliente es
exigente porque ha tenido experiencias a lo largo de su vida, en diferentes talleres,
esto causa que él mismo se cree puntos de comparación, y si en algún lugar su
percepción fue que lo atendieron mejor, probablemente preferirá volver ahí.
Además una buena primera impresión es muy importante, si la atención fue buena
crea una buena imagen, y si fue mala crea una imagen que tiene muchas
probabilidades de permanecer en su pensamiento, y aún más de difundirse por las
redes sociales del mismo consumidor.
El segundo paso son los precios ofrecidos por el taller, se le preguntaba al

encargado básicamente por dos servicios, que son los más representativos en un
centro de servicio de este tipo, estos servicios son el alineado y el balanceo.
Un aspecto muy importante es el económico, existe una buena cantidad se

usuarios que buscan precios accesibles, que se acomoden a lo que consideran
justo. Es importante valorar que la competencia es punto de referencia siempre,
por lo tanto el cliente tiende a comparar los precios, y la preferencia se sensibiliza
hacia el costo más cómodo en la mayoría de los casos.
El tercer paso es el orden y aseo, por medio del método de observación se

estudia el comportamiento del personal, el acomodo de las herramientas, la
presentación tanto del que recibe como del personal en general, si está bien
señalizado el taller, la pintura. Porque no sólo basta con una buena atención, una
buena imagen va más allá, es el conjunto de características que en unión el
consumidor considera agradable, desde el punto de vista de trato social y estética
137
del lugar, por supuesto que la calidad va de la mano, pero en este análisis debido
al tiempo no se pudo entrar en detalle.
Por último se toma en cuenta el punto denominado publicidad, en este aspecto

se toma en cuenta la rotulación exterior en el negocio, que sea visible, llamativa,
que contengan los servicios que ofrece el taller.
Se calificará con tres niveles de calidad a cada aspecto: Calidad Alta, Calidad
Media, Calidad Baja.
A continuación se describe y especifica los resultados obtenidos en cada taller:
1. Zona de Aguas Zarcas
Centro de Servicio Daytona
Ubicado al costado oeste de la Gasolinera El Colono, en el centro de Aguas

Zarcas.
Atención al cliente
Calificación: Media.
El centro de servicio es pequeño, con la diferencia que posee venta de repuestos

en el mismo lugar, lo que eventualmente haría más rápido un arreglo en caso de
que ocupase un repuesto.
Aunque la atención fue inmediata, no existe encargado de recibir al cliente, la

persona que atendió fue muy atenta, buen manejo de palabra, pero con la
debilidad de que no domina bien los servicios ofrecidos, por lo tanto no es una
persona experta en el tema. El personal es escaso. Existe una pequeña área
138
capacitada para que el cliente espere mientras le reciben el vehículo, como se

aprecia en la fotografía.
139
Precios
Calificación: Media
Los precios ofrecidos son los siguientes:
Servicio Precio
Alineado ¢ 10 000 vehículo liviano
Balanceo ¢ 2 000 por cada llanta
Orden y Aseo
Calificación: Alta
En cuanto al orden y aseo, se nota que el taller está en buenas condiciones,

presenta un nivel de orden aceptable, en este caso es importante recalcar que no
hay mucho equipo, material humano ni herramientas por lo que es más fácil
mantener un orden. La presentación de los empleados es buena. También está
bien rotulado, donde se realizan las revisiones y arreglos, cada área del taller,
precauciones para el público en general y la venta de repuestos.
Publicidad
Calificación: Alta
En cuanto a la publicidad, el autoservicio está bien rotulado, posee rótulos en

lugares visibles para los conductores que transitan por carretera, y de un tamaño
considerable, que llama la atención. Uno está colocado a orilla de la carretera y
otro sobre la misma infraestructura del taller como se observa en las ilustraciones.
140
141
Autoservicios B y M
Ubicado a un kilómetro de la Iglesia católica de Aguas Zarcas, camino a Ciudad

Quesada.
Calificación: Baja
La atención al llegar al lugar fue de mala calidad, el cliente tomó la iniciativa y no

al contrario como se debe, además se atendió de mala manera de parte del
administrador. No ofrecen un lugar adecuado para que el cliente tenga la
posibilidad de esperar mientras le revisan o le arreglan el problema del vehículo.
Precios
Calificación: Alta
Servicio Precio
¢ 8 000 vehículo sencillo
Alineado
¢ 10 000 vehículo 4x4
De ¢ 3 000 a ¢ 4 000 dependiendo del
Balanceo
tamaño de la llanta
142
Orden y Aseo
El lugar se encuentra ordenado, se encuentra sucio, da un aspecto no muy

agradable. Los mecánicos no tienen uniforme. No todo el equipo ni el lugar está
bien demarcado.
Publicidad
Calificación: Baja
El lugar no posee rótulos sobre carretera, pero si sobre su infraestructura, es de

gran tamaño pero no es muy llamativo el diseño.
143
2. Zona de Ciudad Quesada
Taller Quincho
Está ubicado 200 metros este del Ingenio Santa Fe.
Calificación: Alta
El nivel de atención es muy alto, muy buen trato, personal muy bien presentado.
Le ofrecen al público sala de espera, con televisión, café y galletas sin costo, el
único inconveniente es el tamaño pequeño de la sala.
144
Precios
Calificación: Alta
Se le ofrece al público los siguientes precios:
Servicio Precio
¢ 8 000 vehículo sencillo
Alineado
¢ 10 000 vehículo 4x4
Balanceo ¢ 2 500 cada llanta
Orden y Aseo
Calificación: Alta
El equipo y las herramientas se encuentran muy ordenadas, cada área del taller
está bien demarcada, las zonas de peligro y el equipo también está bien
señalizado. También se agrega una lista que se encuentra en una pared visible a
los clientes, con los precios de los principales servicios.
145
Publicidad
Calificación: Alta
El taller está bien rotulado, tanto a orilla de carretera como dentro del mismo
negocio. Rótulos llamativos y de buen diseño que informan a la clientela de sus
servicios. Además se añade la publicidad utilizada por ellos en medios de
comunicación masivos como el periódico, también utilizan rótulos pequeños que
son encontrados en muchas zonas de la región norte ofreciendo el servicio de
grúa.
146
Súper Servicio
Se encuentra ubicado 400 metros sur del Hospital San Carlos.
Calificación: Alta
La atención es muy buena, el negocio cuenta con personas encargadas solo de

recibir a los clientes, les sirven como guías y son capaces de dar un presupuesto
de lo que puede costar la revisión y el arreglo del problema del vehículo. Cuentan
con sala de espera cómoda, amueblada y con televisor.
147
Precios
Calificación: Baja
Servicio Precio
¢ 15 500 las cuatro llantas
Alineado
¢ 10 500 por dos llantas
Balanceo ¢ 2 000 por cada llanta
Orden y Aseo
Calificación: Alta
Los colaboradores de le empresa se encuentran bien uniformados, y limpios,

existe un nivel de orden alto. La demarcación de las zonas de riesgo, y de las
áreas de trabajo están bien señaladas.
Publicidad
Calificación: Alta.
La compañía posee buena señalización tanto dentro como fuera del local,
aprovechando que están a orillas de calle y por una zona de alto tránsito. Tiene
rótulos llamativos, de buen diseño y tamaño. Además por ser una compañía que
se encuentra a nivel nacional, se puede encontrar publicidad en diferentes medios
de comunicación como periódico y televisión.
148
3. Zona de Florencia
Multiservicios J y M
Ubicado 500 metros al Este del supermercado Flosanco, Florencia de San Carlos.
Calificación: Baja
Se cataloga como una atención deficiente, la primera persona con que el cliente
tiene contacto se encuentra en la caja, y desconoce cuáles son todos los servicios
ofrecidos en el taller, además se atiende de manera muy informal. No dispone de
un área adecuada para que los clientes puedan esperar adecuadamente mientras
le resuelven el problema del vehículo, sí tienen un sillón en el área de mecánica,
en malas condiciones, lo que acentúa el aspecto desagradable.
149
Precios
Calificación: Alta
Los precios ofrecidos por Multiservicios J y M son los siguientes:
Servicio Precio
¢ 8 500 vehículo liviano
Alineado
¢ 9 500 vehículo liviano 4x4
Balanceo No ofrecen
Orden y Aseo
Calificación: Baja.
El lugar se encuentra muy desordenado, no da un aspecto agradable de primera

impresión, tampoco se encuentra limpio, por otro lado los colaboradores no
poseen uniforme.
Publicidad
Calificación: Alta
La rotulación que posee el negocio es buena, es un rótulo de buen tamaño y

patrocinado por una marca de productos de gran renombre, por lo que se logra
llamar la atención de los conductores que transitan por la vía. También en un
rótulo un poco más pequeño se ofrecen los servicios del taller.
150
Multiservicios San Carlos
Ubicado 500 metros Oeste del cruce de Florencia, San Carlos.
Dependiendo de donde el cliente ingrese primero, si lo hace por el área de oficina,

la atención es buena, con trato agradable, pero, un aspecto negativo es que se
desconoce de los precios y de todos los servicios disponibles para el usuario.
Posee una pequeña sala para uso de los clientes.
151
Precios
Servicio Precio
¢ 10 000 vehículo liviano
Alineado
¢ 12 000 vehículo liviano 4x4
Balanceo No ofrecen
Orden y Aseo
Posee un orden y aseo medios, debido a que no están bien demarcadas las áreas
de trabajo ni riesgo, el equipo y herramientas si están ubicados en lugares
adecuados.
Un aspecto positivo es que los colaboradores tienen una camiseta como uniforme,
que los distingue como trabajadores del taller.
Publicidad
El negocio cuenta con rotulación alrededor del taller, de buen tamaño, no muy
buen diseño, pero que contienen la información suficiente para que el cliente
conozca de los servicios ofrecidos.
152
Se resumen los resultados en la siguiente tabla:
Aspectos a calificar
Nombre del taller Atención al Orden y
Precios Publicidad
cliente Aseo
Centro de Servicio
Media Media Alta Alta
Daytona
Autoservicios B y M Baja Alta Media Baja

Calificación
Taller Quincho Alta Alta Alta Alta
Súper Servicio Alta Baja Alta Alta
Multiservicios J y M Baja Alta Baja Alta
Multiservicios San
Media Media Media Media
Carlos
153
Apéndice 3. Instrumento para la recolección de datos de

la Investigación de Mercados
Cuestionario #_______
CUESTIONARIO CENTRO DE SERVICIO CERRO CORTEZ
Buen día. Las siguientes preguntas tienen el fin de recabar información para mejorar el servicio
brindado en Centro de Servicio Cerro Cortez, sabemos lo importante que es usted para nosotros,
por eso le agradecemos de antemano su colaboración y le recordamos que las respuestas se
tratarán de forma confidencial.
1. Área donde se está respondiendo el cuestionario

1.1 Taller 1.2 Pistas
2. Sexo:
2.1Masculino 2.2 Femenino
3. Lugar de procedencia:
3.1 Ciudad Quesada 3.2 Florencia 3.3 Aguas Zarcas
3.4 Venecia 3.5 La Palmera 3.6 Muelle
3.7 Pital 3.8 Santa Rosa 3.9 Otro
Especifique _______________
4. Tipo de vehículo que posee:
4.1 Motocicleta 4.2 Vehículo liviano 4.3 Vehículo pesado
4.4 Otro __________________
5. ¿Es primera vez que visita Centro de Servicio Cerro Cortez?
5.1 SI (pase a la pregunta 8) 5.2 NO (pase a la siguiente pregunta)
6. ¿Cuántas veces ha visitado el área específica donde está respondiendo el cuestionario?

(pistas o taller)
6.1 Una vez 6.2 Dos veces
6.3 Tres veces 6.4 Más de cuatro veces
7. ¿Ha hecho uso de alguna otra área en el Servicentro? (aparte de la que está haciendo uso en
este momento)
Expendio de combustible 7.1 SI 7.2 NO
Tienda de conveniencia 7.3 SI 7.4 NO
Taller 7.5 SI 7.6 NO
154
8. ¿Visita usted algún otro…?

Taller 8.1 SI 8.2 NO
Tienda de Conveniencia, pulpería, supermercado 8.3 SI 8.4 NO
Gasolinera 8.5 SI 8.6 NO
(Si visita algún otro taller, pase a la siguiente pregunta)
(Si no visita otro taller, pase a la pregunta 10)
9. ¿Por qué motivos visita otro taller?
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
10. ¿Qué le parece la ubicación geográfica de Centro de Servicio Cerro Cortez?
10.1 Muy adecuada 10.2 Adecuada 10.3 Ni adecuada ni inadecuada

10.4 Inadecuada 10.5 Muy Inadecuada
11. ¿Cómo considera el precio ofrecido en el área específica donde está respondiendo el
cuestionario? (pregunta válida sólo cuando se aplique en el área de taller)
11.1 Muy alto 11.2 Alto 11.3 Regular 11.4 Bajo 11.5 Muy bajo
12. ¿Cuál o cuáles de los siguientes beneficios para el cliente, piensa que debería implementar
Centro de Servicio Cerro Cortez?
12.1 Tarjeta de cliente frecuente 12.2 Promociones en productos
12.3 Rifas 12.4 Descuentos
12.5 Otro __________________
13. ¿Cómo considera el servicio brindado por el personal en el área específica donde está
respondiendo el cuestionario? (pistas o área de taller)
13.1 Muy bueno 13.2 Bueno 13.3 Regular 13.4 Malo 13.5 Muy malo
14. ¿Cómo considera la presentación personal de los empleados, en el área específica dónde
está respondiendo el cuestionario? ( pistas o área de taller)
14.1 Muy buena 14.2 Buena 14.3 Regular
14.4 Mala 14.5 Muy mala
15. En términos generales el nivel de satisfacción y calidad del servicio brindado en el área
específica dónde usted se encuentra (pistas o área de taller), es considerado como:
15.1 Muy bueno 15.2 Bueno 15.3 Regular
15.4 Malo 15.5 Muy malo
155
16. ¿Qué otros servicios o recomendaciones considera que el taller, tienda de conveniencia o
gasolinera de Estación de Servicio Cerro Cortez puede tomar en cuenta, para mejorar el
servicio y calidad que le ofrece?
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
17. Suponiendo que visita cualquier taller, ¿Cómo espera que le resuelvan su problema?
17.1 Rápido y con buena atención
17.2 En el tiempo que se requiera y con buena atención
17.3 No importa la atención ni el tiempo mientras lo resuelvan
18. Suponiendo que visita cualquier taller, ¿Cómo espera que sea la infraestructura y equipo?
18.1 Alta tecnología y que le resuelvan su problema
18.2 Tecnología apenas necesaria para resolver su problema
18.3 No le interesa la tecnología mientras le resuelvan su problema
19. Suponiendo que visita cualquier taller, ¿Cómo espera que sea el personal que lo atiende?
19.1 Ordenado y bien presentado, que haga bien el trabajo
19.2 Solo ordenado, que haga bien el trabajo
19.3 Solo bien presentado, que haga bien el trabajo
19.3 No interesa su orden ni presentación mientras haga bien el trabajo
20. En relación a la publicidad de la zona, ¿A través de cuál medio de comunicación usted se

entera de las promociones, eventos y publicidad de los comercios de la región norte?
20.1 Boletines/Afiches 20.2 Radio
20.3 Periódico 20.4 Correo electrónico
20.5 Televisión 20.6 Página web
20.7 Perifoneo 20.8 Otro __________________
MUCHAS GRACIAS.
156
CAPÍTULO IX
ANEXOS
Capítulo IX - Anexos
Anexo 1. Facturación de los meses de Mayo, Junio y Julio

del 2010
Se resume, en la siguiente tabla, el total de ventas registradas en pistas, tienda de

conveniencia y taller de Centro de Servicio Cerro Cortez para los meses de mayo,
junio y julio del 2010. Información tomada del sistema de información de Centro de
Servicio Cerro Cortez.
FVE FCR TF1 TF2 Pistas Total
Mayo 3172 726 157 59 8932 13046
Junio 3109 690 166 91 8595 12651
Julio 3540 844 172 73 9171 13800
FVE Factura Venta Contado

FCR Factura Venta Crédito
TF1 Taller Factura Venta Contado
TF2 Taller Factura Venta Crédito
158
Capítulo IX - Anexos
Anexo 2. Organigrama estructural anterior a la construcción del taller automotriz
Elaborado por el Señor Iván Fernández, Área Administrativa de Centro de Servicio Cerro Cortez.
159

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INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA

SEDE REGIONAL SAN CARLOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA ELABORAR

Proyecto de Graduación para optar por el grado de

San Carlos, 2010

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA ELABORAR

Proyecto de Graduación para optar por el grado de

San Carlos, 2010

A Centro de Servicio Cerro Cortez, por la oportunidad, a los

A todos aquellos que de alguna u otra manera estuvieron

A todos ellos, gracias, por ser parte de un paso más.

CAPÍTULO I MARCO REFERENCIAL ............................................................................................................. 2

A. REFERENCIA EMPRESARIAL ................................................................................................................... 3

B. MISIÓN EMPRESARIAL ........................................................................................................................... 7

C. VISIÓN EMPRESARIAL ............................................................................................................................ 8

D. ESLOGAN CORPORATIVO ....................................................................................................................... 8

E. ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL ............................................................................................................. 9

G. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................................................................... 11

H. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................................ 12

I. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................................................... 12

1. Objetivo General ............................................................................................................................. 12

K. LIMITACIONES DEL ESTUDIO................................................................................................................ 16

CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO .................................................................................................................. 17

A. TÉRMINOS DE MERCADOTECNIA ......................................................................................................... 18

1. Proceso de investigación ................................................................................................................. 30

C. TÉRMINOS DE ESTRATEGIA ................................................................................................................. 42

1. Análisis FODA .................................................................................................................................. 42

CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO ................................................................................................... 45

A. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................................................................. 46

B. FUENTES DE LA INFORMACIÓN .................................................................................................................... 46

1. Datos secundarios ........................................................................................................................... 47

C. PLAN DE MUESTREO .................................................................................................................................. 48

D. UBICACIÓN DEL ESTUDIO ............................................................................................................................ 54

E. MÉTODO DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN................................................................................................. 54

G. DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ...................................................................................................... 56

CAPÍTULO IV RESULTADOS ....................................................................................................................... 57

A. ÁREA DE PISTAS ....................................................................................................................................... 58

B. ÁREA DE TALLER AUTOMOTRIZ.................................................................................................................... 76

C. CRUCE DE VARIABLES ................................................................................................................................ 95

CAPÍTULO V CONCLUSIONES ................................................................................................................. 101

CAPÍTULO VI RECOMENDACIONES ........................................................................................................ 105

A. RECOMENDACIONES GENERALES .................................................................................................................... 106

B. PLAN DE MERCADEO ................................................................................................................................... 110

1. Resumen ejecutivo ........................................................................................................................ 110

CAPÍTULO VII LITERATURA CONSULTADA .............................................................................................. 132

A. BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................................ 133

CAPÍTULO VIII APÉNDICE ........................................................................................................................ 134

APÉNDICE 1. INSTRUMENTO PARA EL ANÁLISIS FODA............................................................................................ 135

APÉNDICE 2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ......................................................................................................... 136

1. Zona de Aguas Zarcas ................................................................................................................... 138

APÉNDICE 3. INSTRUMENTO PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................... 154

CAPÍTULO IX ANEXOS ............................................................................................................................. 157

ANEXO 2. ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL ANTERIOR A LA CONSTRUCCIÓN DEL TALLER AUTOMOTRIZ................................. 159

Gráfico 1. Género de los clientes del área de pistas ......................................................................................... 58

Ilustración 1. Vista de los dispensadores de Combustible .................................................................................. 5

Tabla 1. Distribución de la muestra .................................................................................................................. 53

La competencia es un factor importante de comparación, clave para el desarrollo

Con la información obtenida se plantea un plan de mercadeo, para corregir las

Palabras clave: FODA, Investigación de Mercados, Plan de Mercadeo, Mezcla de