FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

MODALIDAD DE GRADO

CASO: HOT BURGER

Una idea visionaria y arduo trabajo

SUS INICIOS

El año 2000, los carritos de pizzas comenzaron a inundar las

rotondas con sus precios asequibles y, 17 años después, lo que
comenzó como un sueño, prosperó con una idea visionaria y
arduo trabajo. Actualmente, la cadena de comida rápida Hot
Burger cuenta con ocho restaurantes una sucursal en el
Ventura Mall, y acaba de inaugurar su casa más nueva, la que
está ubicada en la intersección del tercer anillo y avenida San
Aurelio, y que tiene capacidad para más de 400 personas. La apertura, organizada por Conceptos,
congregó a amigos y clientes, que degustaron los tradicionales sabores de Hot Burger, como
lomitos, costillas de cerdo, ensaladas, tallarines y hamburguesas. Si bien este crecimiento es
alentador, al mismo tiempo preocupa el comportamiento del sector gastronómico en este inicio
de gestión.

Luego de que la crisis económica que viviera el país a principios de este siglo ocasionara el cierre
de su primer emprendimiento gastronómico, Jorge Schaiman Aguirre (51) decidió continuar su
iniciativa por el sector con una propuesta diferente hasta ese momento: carritos de pizza
ambulantes. Fue tan bien recibida que en 2002 abrió su primer local. En la actualidad, Hot Burger
cuenta con ocho establecimientos. Este año abrirá el noveno en el centro comercial Indana y está
en tratativas para llevar su marca a Montero y convertirla en una franquicia nacional.

CÓMO NACIÓ HOT BURGER1

1
“Las Marcas Llegaron por el alto Consumo”; Recuperado de www.eldeber.com.bo Abril, 04 del 2017
http://www.eldeber.com.bo/dinero/Jorge-Schaiman-Aguirre-las-marcas-llegaron-por-el-consumo-alto-pero-
se-ha-estancado-20170403-0118.html
Nació el 2000 con seis carritos de pizza ambulantes. Vendíamos pizzas a Bs 5, un precio de crisis,
propuesta que no existía en ese entonces en el país. Fue un boom, nos fue muy bien, superó
nuestras expectativas. Dos años después todo el mundo vendía lo que vendíamos. Basándonos en
que siempre hay que tratar de ser creativo, fue que empezamos a idear nuevos productos.

Además, creíamos que teníamos que hacer otras cosas y ya no en ese formato, ya que todo tiene
su etapa y hay que cumplirla. Así que alquilamos una casa en la avenida Alemania y pusimos
nuestro primer local. Aparte de las pizzas, ofrecimos el sándwich de lomito, que fue y sigue siendo
nuestro producto estrella. Como pensamos que siempre tenemos que estar donde está el cliente,
seguimos manteniendo la misma línea de estar en puntos estratégicos: el Cristo, San Aurelio,
Virgen de Cotoca y Santos Dumont.

Estamos aperturando nuestro local propio en la avenida San Aurelio, que será el más grande y
completo de todos. Además abriremos otros en el centro comercial Indana y estamos negociando
para llevar la marca a Montero, que sería nuestra primera expansión fuera de Santa Cruz. Es muy
similar al año pasado, con tendencia quizá a decaer un poco. No quiero ser pesimista, porque si
nos ponemos a pensar que va a ser peor y otros comienzan a pensar igual se puede llegar a
generar una crisis de confianza y la gente no gastará. Está escaseando el circulante y el negocio se
mueve con circulante. En años pasados las inversiones, tanto públicas como privadas han sido
muy fuertes, y eso genera una cadena. Hoy en día no se está generando mucha inversión y eso
genera una contracción en el mercado.

Pienso que todas las marcas que han llegado lo han hecho porque en realidad había un consumo
fuerte, un movimiento fuerte, pero se ha estancado. Todas llegaron con el boom que teníamos
hace algunos años, pero desde 2016, por estas fechas, ya no es lo mismo. Yo creo que habrá un
pequeño alto en este tema. Estamos elaborando nuestro manual de franquicias, queremos
franquiciarnos. Uno tiene que administrar lo que puede. Las empresas grandes han crecido con el
modelo de franquicias. Hay cosas que se tienen que copiar y no tratar de inventar la pólvora.
Estamos convencidos de que somos una buena marca, estamos bien posicionados y tenemos una
variedad de productos a buenos precios. Realizamos negociaciones con algunas personas
interesadas. En 2018 podría ser.

En realidad, no pensamos llegar a donde estamos hoy en día. Creo que es una consecuencia de la
disciplina, la perseverancia y sobre todo de realizar las cosas con pasión. Hot Burger es el fruto de
hacer algo que a uno realmente le gusta. Hay que poner mucho sacrificio y trabajo a los
emprendimientos. La familia también juega un papel importante en el éxito de la marca. Mi
esposa me ha dado la estabilidad emocional para que me pueda ocupar del negocio y eso es
fundamental, ya que uno le quita horas a la familia. Solo no se puede hacer todo, Dios pone en el
camino a las personas idóneas para llegar donde uno se propone.

EL CONSUMO DE COMIDA “CHATARRA” AUMENTA EN BOLIVIA2

La venta de productos ultraprocesados (comida chatarra) en Bolivia creció por persona, entre el
2000 y 2013, en un 130 por ciento y se sitúa en el segundo país de América Latina donde más
aumentó después de Uruguay, según un informe de la Organización Panamericana de la
Salud/Organización Mundial de la Salud (OPS/OMS) que fue presentado el mes de septiembre.

“En América Latina, las ventas per cápita de productos ultra-procesados crecieron más rápido en
Uruguay (146%), Bolivia (130%) y Perú (107%). La mayor parte del aumento fue en la venta de
bebidas azucaradas”, dice parte del informe “Alimentos y bebidas ultraprocesados en América
Latina: tendencias, efecto sobre la obesidad e implicaciones para las políticas públicas”.

El documento muestra que de 2000 a 2013 las ventas per cápita de estos productos aumentaron
en América Latina, aun cuando las ventas de estos productos estaban disminuyendo en América
del Norte. La comida ultraprocesada usa saborizantes, aditivos y colorantes para parecer
alimentos verdaderos cuando no lo son. En su mayoría son empacados, pertenecen a una marca y
son altamente publicitados, pero también los hay de manera artesanal como la comida de los
“carros”, o las sopas de fideos o snacks caseros (pipocas, chisitos y otros) de venta ambulante.

La mayor parte de los ingredientes en estos productos son aditivos como: estabilizadores,
emulsificantes y solventes. En esta categoría se encuentran: pastelillos, snack, papas, confitería,
comida rápida, bebidas azucaradas (néctares, jugos embotellados y refrescos), sopas enlatadas,
yogurt y leche de sabor.

Las compras de comida rápida per cápita aumentaron casi un 40 por ciento en los 13 años en
Latinoamérica, basándose en datos de los 13 países estudiados. Estas compras se incrementaron
en un 100 por ciento o más en Bolivia, Chile, Colombia, Costa Rica, República Dominicana y Perú.

2
Consumo de comida “chatarra” en Bolivia; Recuperado de www.eldiario.net Noviembre,01 del 2015
http://www.eldiario.net/noticias/2015/2015_11/nt151101/sociedad.php?n=74&-consumo-de-comida-
chatarra-en-bolivia-crecio-130
Las ventas totales de bebidas gaseosas se duplicaron, llegando a 81 mil millones de dólares y
superando las ventas de refrescos en América del Norte. Sin embargo, a partir de 2013 los
brasileños y peruanos eran los mayores consumidores de comida rápida en América Latina, con
10 veces más compras que Bolivia (aunque se quedan muy por detrás de Canadá y Estados
Unidos). Canadá y Estados Unidos se sitúan en el primer y segundo lugar en ventas per cápita
anuales de alimentos y bebidas ultra-procesadas entre los 80 países en todo el mundo para los
que se dispone de datos. México ocupa el cuarto lugar, y Chile, séptimo. A pesar de que la venta
de los productos ultra-procesados crecieron más rápido en la región, Canadá y Estados Unidos se
sitúan en el primer y segundo lugar en ventas per cápita anuales entre los 80 países en todo el
mundo. México ocupa el cuarto lugar, y Chile, séptimo.

Para frenar el aumento del consumo de alimentos ultra-procesados y las crecientes tasas de
obesidad y sobrepeso en América Latina, el informe recomienda que los gobiernos, la comunidad
científica y las organizaciones de la sociedad civil apoyen e implementen políticas para proteger y
promover la elección de alimentos saludables. Estas políticas pasan por campañas de información
y educación, pero también por la aprobación de normativa sobre precios, incentivos, agricultura y
comercio para proteger y promover la agricultura familiar, los cultivos tradicionales, la inclusión
de los alimentos frescos de origen local en los programas de almuerzo escolar, y la promoción de
las habilidades domésticas de preparación de alimentos y cocinar.

SECTOR GASTRONÓMICO ACTUAL

De enero a abril de este año, contrastado con igual periodo de 2016, la facturación del sector
gastronómico formal de Santa Cruz cayó un 17,5%, vale decir, de $us 72,4 a 59,7 millones. A decir
de Javier Aguilera, presidente de la Cámara de Empresarios Gastronómicos de Santa Cruz, la
variable de caída es relativa porque hay restaurantes y negocios de comida rápida donde el
porcentaje de ventas es mayor al 17,5%. Refiriéndose a las probables causas, Aguilera cree que la
desvinculación de mano de obra activada en algunas empresas ha generado cautela y prudencia
entre los comensales que prefieren ahorrar y evitar gastos.

Con la actual coyuntura sectorial, a decir de Aguilera, agravada por la desproporcional política de
ajuste salarial, el riesgo de cierre de actividades económicas y de recorte de planilla de personal
será inevitable. Según Aguilera, el sector gastronómico del país facturó $us 700 millones en 2016,
de los que $us 280 millones se generaron en Santa Cruz. Estiman que la oferta formal de
restaurantes y de negocios de comida rápida rondan los 4.000 negocios en la ‘ciudad de los
anillos’.

DESEQUILIBRIO EN DIVIDENDOS

Desde la presidencia de la Casa del Camba (Cadelca S.A.), Juan Carlos Medina, señaló que la
industria gastronómica cruceña registra un enfriamiento en ventas y que, en el caso de la cadena
de restaurantes, la caída se hizo más notoria en la Villa Primero de Mayo, el Plan Tres Mil y la
Pampa de la Isla. Cree que corre menos circulante en estas zonas. A juicio de Medina, la
estabilidad laboral en las empresas del sector está en riesgo por los frecuentes ajustes salariales.
Recordó que en el sector gastronómico la mano de obra es intensiva. Desde la Corporación Chuy
SRL, el gerente general, Nicolás Justiniano, indicó que de enero a marzo de la presente gestión
registraron una caída en ventas que fluctuó entre un 12 y el 15%. A decir de Justiniano, desde abril
la situación ha comenzado a revertirse en varias sucursales. No obstante, dijo que preocupa la
estabilidad laboral en las empresas del sector gastronómico. Desde Hot Burger, el presidente de
la cadena de comida rápida, Jorge Schaiman, aseguró que en la actualidad existe una reducción
del ritmo de crecimiento en ventas en el sector. Desde su perspectiva, hay una prudencia en
gastos y los comensales no están concurriendo con la misma frecuencia a los negocios de comida.
“Todo hace deducir que las empresas han empezado a desafectar a sus trabajadores y hay menos
circulante”, manifestó. No obstante, Schaiman dijo que para afrontar la crisis, con apoyo de la
banca, están apostando por nuevas inversiones en la urbe cruceña.

Preguntas:

1. Realizar un análisis de Entorno General y determinar cuáles son las variables de mayor
impacto aplicando la Matriz FODA.
FORTALEZAS
 Cuenta con varias sucursales ubicadas estratégicamente
 Buena relación en su línea de productos con sus precios
 Cuenta con infraestructura propia
OPORTUNIDADES
 Las ventas de comida ultra procesada aumento un 130 %
 Posibilidad de tener franquicias fuera de santa cruz
 Cambio de gustos y preferencias por el sector de comida rapida
 DEBILIDADES
 Costos elevados por mano de obra
 Falta de plan de procesos de elaboración
 No cuenta con maquinarias con tecnologías
 No cuenta con un departamento de Marketing
AMENAZAS
 Existen producto sustitutos
 Hoy en día no se genera mucha inversión por parte del sector público y privado y
genera una contracción en el mercado
 El sector gastronómico formal de santa cruz cayó un 17,5%
 Elaboración de políticas para concientizar a la población sobre el consumo de
comida chatarra
2. ¿Qué factores considera que afectan en mayor medida el comportamiento de compra del
consumidor?
Los factores a considerar que afectan el comportamiento del consumidor son los factores
externos como la tecnología, la economía, la cultura al ser una decisión de compra
El factor cultural influye porque la persona toma la decisión de consumir el producto
basándose en su economía donde la clase social media y baja es para esta industria de
comida rápida por los precios que tiene El factor social es importante para esta industria
puesto que son los amigos y las familias que hacen que el consumo sea frecuente por el
hecho de que estos informan
3. ¿Qué ha hecho posible que en los últimos 15 años se haya revertido la situación del sector
gastronómico con grandes crecimientos en ventas?
Ha sido la constante innovación que ha logrado que este sector tenga gran crecimiento
económico
4. ¿Cuáles considera son los segmentos a los que va dirigido la empresa HOT BURGER?
Va dirigido al mercado de consumo ya que ellos son los consumidores finales
5. ¿Qué estrategia de Posicionamiento está aplicando para la empresa HOT BURGER y comente
sobre el uso y aplicación de estrategias de cartera de productos?
La estrategia de posicionamiento que está aplicando la empresa hot Burger está basada
en el atributo, basado en la relación calidad y precio.
6. Elaborar un análisis con las 5 fuerzas de portes para ver el atractivo del mercado HOT
BURGER.
Amenaza de nuevos entrantes
Economía en escala. - en la industria de la economía de comida rápida está presente las
diferentes áreas de negocio puesto que los insumos que son utilizados por producidos en
grandes escalas esto hace que la Barrera de entrada a nuevos competidores
Necesidad de capital. - Esto puede variar según la calidad del producto a ofrecer Esto hace
que la inversión del capital sea mayor o menor.

Rivalidad entre los competidores

Concentración. -Al pertenecer a la industria de la economía rápida se encuentra con bastante
competencia.
Crecimiento de Mercado. - El aumento de consumo de comida ¨chatarra¨ ha hecho en los
últimos años hizo que la industria sea atractiva
Amenazas de productos sustitutos
Rendimiento relativo al precio. - Una de las variables claves de la industria Por qué el
crecimiento que pequeños locales de comida rápida Cómo ser la pollería aumentado haciendo
que estos tengan un precio menor con respecto a los demás.
Poder de negociación de clientes
Este bajo porque no existe una concentración puesto que cada persona representa ser un
cliente individual de comida rápida.
Poder de negociación de los proveedores
Los insumos necesarios para el proceso de elaboración de la comida rápida son muchos y esto
hace que los proveedores tengan un bajo poder de negociación puesto que la cantidad que
se necesita es alta y estos productos o insumos no están diferenciados esto beneficia a la
industria.
7. ¿Cuáles son las estrategias de crecimiento intensivo utilizadas por HOT BURGER en el
presente caso de estudio?
La estrategia de crecimiento intensivo que la empresa está utilizando es la estrategia de
desarrollo de mercado porque busca crecer en nuevos mercados con los mismos
productos
8. De acuerdo con el sector de la comida rápida, ¿Que estrategias de distribución deberá
desarrollar HOT BURGER?
La empresa hot Burger deberá desarrollar la estrategia de distribución exclusiva ya que tiene
intenciones de volverse una franquicia
9. ¿Qué estrategia de mezcla comunicacional sugiere que debería implementar HOT BURGER?
La estrategia de la mezcla comunicacional que deberá implementar la empresa hot Burger es
la estrategia de promoción, para poder impulsar y dar a conocer las promociones del
producto
Marketing directo, a través de la interacción de los clientes fidelizando a los mismos, a través
de las redes sociales incentivando a los clientes potenciales y nuevos clientes.

10. ¿Qué herramienta del marketing digital sugiere que debe implementar HOT BURGER en este
tiempo de cuarentena?
Campañas en redes sociales, desarrollo de social media, utilizando estas herramientas de
comunicación en la actualidad para poder medir el comportamiento de compra del
consumidor.

Fundamente sus respuestas

“Nunca actúes por emociones, actúa si la cabeza, corazón y bolsillo te dan un sí”
(kristian Zambrana G.)