Plan de Marketing Digital

PLAN DE MARKETING DIGITAL
1. Análisis de la situación. ¿Dónde estamos ahora?
Entendiendo tu mercado en Internet
Lo inmediato, o el micro entorno
A. Nuestros clientes
Empieza siempre con el cliente, sus características, comportamiento, necesidades y deseos.

Deberías definir:
• Opciones de segmentación y mercado objetivo – deberías de aplicar tu segmentación

tradicional, pero también considerar las nuevas opciones de micro-mercados disponibles
online – ver http://bit.ly/smarttargeting.
• Cliente ideal –resumir características en personas con nombre y apellidos es útil para
empezar, pensar en características demográficas, búsqueda y comportamiento de selección de
productos y necesidades insatisfechas– los detalles aquí son muy útiles para hablar sobre “Que
haría Juan si... o qué pensaría de…”. También considera que te dicen tus datos en cuanto a tus
clientes rentables o clientes potenciales más rentables
B. Nuestro mercado
• Descripción del mercado - Enfócate en necesidades y tendencias factibles - si estás

satisfaciéndolas y cuáles son - esto es útil para otros equipos y deberías descubrir qué saben
también los otros equipos, qué es lo que está en auge en el mercado, y si hay pruebas
concluyentes de ello
C. Nuestros competidores
• Realiza un análisis comparativo de tu imagen frente a la competencia y los diferentes

escenarios con los criterios dados en la sección de la estrategia, en particular sobre su
marketing mix
• Para las tácticas digitales claves como el SEO y marketing en redes sociales, también es
importante investigar a los competidores. Puedes mirar nuestra guía en [En Inglés]
http://bit.ly/smartbenchmarking
D. Intermediarios, Influencers y socios potenciales
• Revisa el uso que hace el cliente de los diferentes tipos de sitios que pueden
influenciar en su decisión, por ejemplo motores de búsqueda, sitios de noticias especialistas,
agregadores, redes sociales y bloggers
• Puedes medir tu popularidad a través de los diferentes Influencers usando:

http://bit.ly/smartreputation
E. Resumen DAFO específico para Internet
Incluye un canal digital DAFO que resuma los resultados del análisis de tu lugar en el mercado
online y enlace a la estrategia. En una organización grande o para un resumen completo
rellena un DAFO para:
• Adquisición, conversión de clientes y desarrollo de la relación con el cliente
• Marcas diferentes
• Mercados diferentes
• Diferentes competidores – directos e indirectos
• Recomendamos usar una matriz TOWS para DAFO: http://bit.ly/smartswot, ya que

esto ayuda a integrar tu análisis con tu estrategia y que no quede en el olvido.
2. Estableciendo objetivos
¿Dónde queremos estar?
Establecimiento de objetivos útiles y factibles
Recomendamos cuatro tipos diferentes de medidas para ayudarte a ti y a tus compañeros a

mirar hacia el futuro que ofrece el marketing digital:
Sugerimos que este conjunto de medidas puede ayudar en grandes organizaciones:
• 1. Metas amplias de primer nivel para mostrar como el negocio se puede beneficiar de
los canales digitales
• 2. Visión a medio y largo plazo para ayudar a comunicar la transformación necesaria en

una gran organización
• 3. Objetivos específicos SMART para darte una dirección clara y objetivos comerciales
• 4. Indicadores clave de rendimiento para revisar que vas por buen camino
3. Estrategia. ¿Cómo vas a lograr tus objetivos?
Estableciendo una estrategia significativa
Los elementos clave de la estrategia digital consisten en revisar y alinear la idea central de tu
estrategia de marketing digital en un contexto online. Asegúrate de que copias de otro plan, si
no lo hay entonces utiliza los puntos descritos en este documento. No te centres en los
detalles en esta fase, eso lo harás en las tácticas.
Recomendamos que resumas tu estrategia en una tabla como la que mostramos aquí:
http://bit.ly/smartintegration - ¡esto te proporciona un magnifico resumen e integra los
objetivos con la situación, la estrategia, las tácticas y las mediciones!
Pero quizás quieras resumir la esencia de algunas de las estrategias digitales descritas abajo. –
cómo vas a aprovechar el potencial del marketing digital en tu negocio y cómo cumple con los
objetivos. Esto es sobre tu planteamiento, no sobre los detalles
Considera también dividirla en partes, es a menudo más fácil de explicar en fragmentos
pequeños, esto también te ayudará con las tácticas que deberán provenir de las estrategias
descritas abajo:
A. Focalización y segmentación
Los clientes de una compañía online tienen características demográficas, necesidades y

comportamientos diferentes a los clientes “offline”. Quizás se requieran distintos enfoques de
segmentación y segmentos más específicos necesitarán ser abordados selectivamente a través
de contenido específico y mensajes en tu sitio o en otros lugares de la Web. Esta capacidad de
micro-focalización es uno de los beneficios más grandes del marketing digital.
Algunos enfoques específicos de focalización para aplicar online descritos en el libro

son: Demografía, basados en valores, ciclo de vida y personalización del comportamiento.
B. Posicionamiento
¿Cómo posicionas tus productos y servicios online en la mente del consumidor? Considera:
Reforzando tu propuesta central. Cómo pruebas tu credibilidad
Define tu propuesta de valore online. Esto tiene que fluir de tu posicionamiento y ser lo que el
cliente vea primero cuando interactúa contigo online
Definir estos mensajes clave para diferentes audiencias, por ejemplo clientes potenciales
contra clientes existentes, segmentos con diferente valor como público objetivo.
Necesitas diferentes categorías de mensajes claras para comunicar efectivamente tu

posicionamiento tanto en medios online como offline.
C. Propuesta y el marketing mix
Piensa en el mix de marketing digital – cómo puedes proporcionar valor diferencial a los
clientes a través de variar las 4P’s online: producto, precio, promoción y lugar (place) y cómo
puedes añadir valor por medio de servicio. Y no olvides lo que PR Smith llama la octava P de
“Partnering”
Especialmente si vendes online, querrás explicar cómo modificarás el marketing mix.
D. Estrategia de marca
Obtener una buena credibilidad online (‘street cred’) es ahora de suma importancia para el
éxito, el cómo y dónde lo vas a hacer - Al estar a favor de tu marca le siguen siempre la
credibilidad y la confianza - lo que entiendas serán las razones para atraer a tu marca, por qué
harán clic y navegarán - o no - ¿Cómo demostrarás tu credibilidad on-line?
E. Presencia (o representación online)
Esto incluye tu propia estrategia del sitio Web (una sola web o cuatro, sub-dominios, cuales
son las metas del sitio y cómo serán alcanzadas…) y las prioridades para la presencia social.
Nuestro radar de marketing digital (http://bit.ly/smartradar) te ayudará a priorizar tu
presencia online para alcanzar y captar tu audiencia.
4. Tácticas, acción y control
Tácticas
Las tácticas son el primer paso hacia los resultados, así que necesitas definir cómo
implementarás tu estrategia en el mundo real – cuando lo harás, con qué, tus metas para cada
táctica alineada hacia los objetivos principales y cómo serán medidos.
Cada sección de las estrategias de la A a la M necesitará de detalles de implementación con lo

que los especialistas en tu equipo o agencias te pueden ayudar. Recuerda que en marketing
digital, “el diablo esta en el detalle”. Las mejores estrategias digitales pueden fallar si la
ejecución es pobre – email marketing y creación de un diseño de Web persuasivo son clásicos
ejemplos que vemos diariamente.
Control
Crea indicadores claves (KPI) medibles para alinear con objetivos y seguir con lo planificado
Las cuestiones que debemos plantearnos incluyen:
Presupuestos – medios, inversiones en plataformas digitales y recursos.
Plazos que incluyan una hoja de ruta a largo plazo si es necesario
Organiza tus mediciones en un cuadro de mando (dashboard), así será más fácil resumir y
mantener al día el plan.
Considera (KPI’s) que se relacionen con las tácticas, las estrategias y los objetivos, muchas
veces un indicador es un objetivo, por ejemplo un KPI puede ser el total semanal de tráfico
natural por motores de búsqueda, rebotes desde la página de inicio o por emails. Estos
indicadores pueden ser una buena señal de que objetivos como ‘Ingresos de ventas online’ o
‘Nuevos clientes potenciales’ pueden no ser cumplidos. Un Excel sencillo será suficiente y te
permitirá mantener los resultados más recientes a mano.
Dirección
En organizaciones más grandes tienes que empezar a gestionar recursos, por ejemplo:
• Habilidades – requisitos internos y de agencia para llevar a cabo tu plan
• Estructura – ¿tienes un equipo aparte para digital o se puede integrar?
• Sistemas – es el proceso para hacer funcionar las cosas y mantenerte ágil
5. Resumen ejecutivo
No, ¡Aún no has terminado! Después de haber creado el plan, vuelve al principio y crea un
resumen de 1página que un ejecutivo sénior muy ocupado pueda entender y creer en él!
El mismo resumen ejecutivo es útil para presentaciones con Power Point si necesitas presentar
el esqueleto de tu plan y el ROI. Una parte importante de tu papel es ayudar a otros entender
que es el marketing digital y el inmenso valor que puede añadir a tu negocio.
Naturalmente el resumen ejecutivo deberá contener un resumen de dos líneas de las

diferentes partes de SOSTAC, pero subrayando la necesidad de invertir en canales digitales y
mostrando las cuestiones claves
1 Situación
• Cuestiones clave que requieren de acción
2 Objetivos
• Nuestra visión
• Metas clave
3 Estrategia
• Segmentación, focalización y posicionamiento
• Desarrollo de marca y captación de clientes
• Adquisición de clientes
• Retención de clientes y crecimiento
4 Tácticas, acciones y control
• Inversión y presupuesto
• Gestión de recursos
• Distribución del tiempo
• Factores de éxito para gestionar un cambio
• Medición y pruebas (testeo)

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1. Análisis de la situación. ¿Dónde estamos ahora?

Entendiendo tu mercado en Internet

Lo inmediato, o el micro entorno

Empieza siempre con el cliente, sus características, comportamiento, necesidades y deseos.

• Opciones de segmentación y mercado objetivo – deberías de aplicar tu segmentación

• Descripción del mercado - Enfócate en necesidades y tendencias factibles - si estás

• Realiza un análisis comparativo de tu imagen frente a la competencia y los diferentes

D. Intermediarios, Influencers y socios potenciales

• Puedes medir tu popularidad a través de los diferentes Influencers usando:

E. Resumen DAFO específico para Internet

• Diferentes competidores – directos e indirectos

• Recomendamos usar una matriz TOWS para DAFO: http://bit.ly/smartswot, ya que

¿Dónde queremos estar?

Establecimiento de objetivos útiles y factibles

Recomendamos cuatro tipos diferentes de medidas para ayudarte a ti y a tus compañeros a

Sugerimos que este conjunto de medidas puede ayudar en grandes organizaciones:

• 2. Visión a medio y largo plazo para ayudar a comunicar la transformación necesaria en

3. Estrategia. ¿Cómo vas a lograr tus objetivos?

Estableciendo una estrategia significativa

Los clientes de una compañía online tienen características demográficas, necesidades y

Algunos enfoques específicos de focalización para aplicar online descritos en el libro

Reforzando tu propuesta central. Cómo pruebas tu credibilidad

Necesitas diferentes categorías de mensajes claras para comunicar efectivamente tu

C. Propuesta y el marketing mix

Especialmente si vendes online, querrás explicar cómo modificarás el marketing mix.

E. Presencia (o representación online)

4. Tácticas, acción y control

Cada sección de las estrategias de la A a la M necesitará de detalles de implementación con lo

Las cuestiones que debemos plantearnos incluyen:

Presupuestos – medios, inversiones en plataformas digitales y recursos.

Plazos que incluyan una hoja de ruta a largo plazo si es necesario

• Habilidades – requisitos internos y de agencia para llevar a cabo tu plan

• Estructura – ¿tienes un equipo aparte para digital o se puede integrar?

• Sistemas – es el proceso para hacer funcionar las cosas y mantenerte ágil

Naturalmente el resumen ejecutivo deberá contener un resumen de dos líneas de las

• Cuestiones clave que requieren de acción

• Segmentación, focalización y posicionamiento

• Desarrollo de marca y captación de clientes

• Retención de clientes y crecimiento

4 Tácticas, acciones y control

• Distribución del tiempo

• Factores de éxito para gestionar un cambio

• Medición y pruebas (testeo)

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