FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y

FINANCIERAS

RESUMEN TEMA N°1

NOMBRE.- FARFAN TEJERINA
JORGE
DOCENTE.- FABIAN ROMERO
FECHA .- 05-01-2022

Resumen
Introducción a la investigación de mercados
El papel de la investigación de mercados en la Administración de Marketing.
La importancia de la investigación de mercado radica en que es una guía para tus
decisiones empresariales, brindándote información sobre tu mercado, competidores,
productos, marketing y tus clientes.
La investigación de mercados incluye una de las facetas muy importantes del
marketing, la cual se clasifica en dos: investigación para la identificación del problema
e investigación para su solución. La demanda de una investigación de mercados bien
realizada origina muchas oportunidades profesionales, ya que la investigación de
mercados forma parte integral de los sistemas de información de marketing o de los
sistemas de apoyo a la toma de decisiones.

Definiciones básicas
La American Marketing Association propone la siguiente definición formal de la
investigación de mercados:
La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al
público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas del marketing.
La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar
esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso
de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus
implicaciones.
Para los propósitos de este texto, que destaca la necesidad de información para la
toma de decisiones, la investigación de mercados se define de la siguiente manera:
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso
sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades
de marketing.
La investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la
situación real.
Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. Aunque siempre es influida por la
filosofía del investigador, debería estar libre de los sesgos personales o políticos del
investigador o de la administración.
La investigación que está motivada por un beneficio personal o político infringe los
estándares profesionales, ya que implica un sesgo deliberado para obtener hallazgos
predeterminados.
El lema de cada investigador debería ser “Averígualo y dilo como es”.
La investigación de mercados incluye identificación, recopilación, análisis, difusión y
uso de la información. Cada fase de este proceso es importante. Se identifica o define
el problema u oportunidad de la investigación de mercados, y luego se determina la
información que se requiere para investigarlo.

 Clasificación de la investigación de mercados: Las organizaciones realizan

investigación de mercados por dos razones:
1. Identificar problemas de marketing.
2. Resolver problemas de marketing.
 La investigación para la identificación del problema: Sirve para ayudar a
identificar problemas que quizá no se vean a primera vista y es probable que
surjan en el futuro. Ejemplos de este tipo de investigación incluyen estudios de
potencial de mercado, participación de mercado, imagen de una marca o
compañía, características del mercado, análisis de ventas, pronósticos a corto y a
largo plazos, y tendencias comerciales. Esta clase de investigación brinda
información sobre el ambiente del marketing y ayuda a diagnosticar un problema
 La investigación para la solución de problemas: Una vez que se ha identificado
un problema se debe realiza la investigación para la solución del problema, cuyos
hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemas de marketing
específicos. La mayoría de las compañías realizan este tipo de estudios. El
siguiente cuadro muestra los diferentes temas que se analizan, incluyendo
investigaciones sobre segmentación, producto, asignación de precios, promoción y
distribución.

La investigación de mercados y servicios externos

Los proveedores y servicios de investigación de mercados proporcionan gran parte de
la información necesaria para tomar decisiones de marketing. De manera amplia, los
proveedores de investigación pueden clasificarse como internos y externos.
 Un proveedor interno es un departamento de investigación de mercados
dentro de la empresa.
 En un extremo, la función de investigación puede estar centralizada y
localizarse en la sede de la corporación.
En el otro extremo, es una estructura descentralizada donde la función de la
investigación de mercados se organiza en divisiones. En un esquema descentralizado,
la compañía puede organizarse en divisiones por productos, clientes o regiones
geográficas, a las cuales se asigna personal para la investigación de mercados. Ese
personal por lo general presenta sus informes ante el gerente de la división, más que
ante un ejecutivo de nivel corporativo.
Además, entre esos dos extremos existen diferentes tipos de organizaciones. La
mejor organización para una empresa depende de sus necesidades de investigación
de mercados.
Los proveedores internos a menudo dependen de proveedores externos para realizar
tareas específicas en la investigación de mercados.
 Los proveedores externos son empresas contratadas para proporcionar datos
de la investigación de mercados.
Dichos proveedores externos, que en conjunto forman el sector de la investigación de
mercados, pueden ir de pequeñas operaciones (realizadas por una o unas cuantas
personas) a grandes corporaciones globalizadas.
Los proveedores externos ofrecen tanto servicios completos como limitados.
 Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas incluidas en la
investigación de mercados: definición del problema, desarrollo del enfoque,
diseño de cuestionarios, muestreo, recopilación y análisis e interpretación de
datos, y elaboración y presentación del informe.
Los servicios proporcionados por tales proveedores además se dividen en
servicios sindicados, estandarizados, personalizados y por Internet.
 Los servicios sindicados recaban información de valor comercial conocido que
proporcionan a numerosos clientes por suscripción. Las principales formas para
la recopilación de esos datos son encuestas, paneles, escáneres y
supervisiones.
 Los servicios estandarizados son investigaciones realizadas para diferentes
empresas pero de manera estandarizada. Por ejemplo, los procedimientos para
medir la eficacia de la publicidad se han estandarizado de manera que es
posible comparar los resultados de diversos estudios y pueden establecerse
normas evaluativas.
 Los servicios personalizados ofrecen una amplia variedad de actividades de
investigación de mercados adaptadas a las necesidades específica cas de un
cliente.
 Los servicios por Internet son ofrecidos por varias empresas de investigación
de mercados, algunas de las cuales se han especializado en realizar los
estudios en Internet.
 Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o unas cuantas
fases del proyecto de investigación de mercados.
Estos proveedores ofrecen servicios de campo, de codificación y captura de datos, de
análisis de datos y productos de marca.
Hay ciertas directrices que deben seguirse al elegir a un proveedor de investigación,
ya sea de servicios completos o de servicios limitados.
Una empresa que no puede realizar por sí misma todo un proyecto de investigación
de mercados debe elegir un proveedor externo para una o más fases del proyecto. La
empresa debe recabar una lista de posibles proveedores de fuentes como las
publicaciones del ramo, directorios profesionales y referencias personales. Al decidir
los criterios para la elección de un proveedor externo, la empresa debe preguntarse
por qué está buscando apoyo externo para la investigación de mercados.
Por ejemplo, el uso de una fuente externa puede ser económicamente más eficiente
para una empresa pequeña que necesita investigar un proyecto. Una empresa quizá
no tenga la pericia técnica para realizar ciertas fases del proyecto, o bien, tal vez los
conflictos de intereses políticos determinen que el proyecto sea conducido por un
proveedor externo.

La investigación de mercados de consumo e industrial.

Para una organización empresarial el conocimiento de su mercado y su expansión y
nuevas aplicaciones es indispensable la investigación de mercado, por lo que las
empresas deben:
1. Conocer su actual situación.
2. Considerar a la competencia.
3. Reconocer a la competencia, y ver con que se puede enfrentar a la
competencia.
4. Valorar las dificultades que se presenten y plantear como superarlas.
5. Conocer el valor de los servicios proporcionados y mejorarlos.
6. El sistema y los métodos de producción de las empresas potencialmente
compradoras, en cuanto a su cadencia de fabricación y su posibilidad de
evolución.
7. Las materias primas que utilizan; saber en que las condiciones económicas en
que se encuentran.
8. La manera de comprar y su técnica de utilización del producto industrial.
9. La necesidad de recibir el producto a comprar en un periodo de corto, medio o
largo plazo.
El estudio del mercado de los productos industriales utilizara los siguientes medios
para su realización:
10. Visitas técnico-comerciales a los clientes-. Las visitas a realizar por los
vendedores industriales, pueden ser complementadas con entrevistas y
cuestionarios.
11. Reclamaciones y quejas de los clientes-. Se procederá a la recopilación de
las quejas para luego analizar, una idea de los problemas surgidos para realizar
las correspondientes revisiones.
 12. Visitas post-venta-. El problema comercial de la venta no interfiere, con lo que
la objetividad del juicio a emitir por el cliente es mayor, con lo que logramos una
buena información sobre los productos, materiales o servicios suministrados.
13. Pruebas y ensayos en colaboración con los clientes- . Es convenir, la
confianza de los clientes, la realización de ensayos y pruebas de productos,
comprobando su funcionamiento y las necesidades en las condiciones de
utilización reales.
- Diferencias entre mercado industrial y de consumo-. Las diferencias más
representables entre mercado de consumo y mercado industrial dependen de
los siguientes aspectos:
14. Relación directa entre comprador y vendedor. En el mercado de productos
de consumo el acercamiento entre productor y usuario es imposible, pero en el
industrial es necesario el trato directo.
15. Cartera de clientes. Los fabricantes de productos industriales poseen un
número relativamente reducido de clientes comparando con empresas de
bienes de consumo.
16. Periodo de negociación. El lapso invertido en la venta de productos
industriales es largo por las negociaciones, mientras que el periodo de venta de
los productos para consumo es más corto.
17. Proceso de decisión-. Los compradores de productos de consumo los
adquieren por motivos particulares, simples e inmediatos, situación distinta de
los usuarios de productos industriales en donde hay involucrado.
18. Precio-. Las variaciones en el precio afectan más a los compradores de bienes
de consumo, el fabricante tiene más posibilidades de manipular el precio de
venta. En el mercado industrial la variación del precio es menos, el productor
muchas veces tiene que vender su producto con precios muy apegados al
costo de producción.
19. Comunicación-. La actividad publicitaria de un fabricante de bienes de
consumo suele ser de mayor amplitud. No resulta efectivo anunciar productos
industriales en medios masivos, por lo que se recurre a sitios especializados
como QuimiNet.com o internet.
20. Distribución-. Este proceso puede llegar a un círculo pequeño para los
productos industriales, a diferencia de los productos de consumo, aunque
puede ampliarse este por las ventas repetitivas.
21. Asistencia técnica. Muchos de los bienes de consumo duradero requieren de
mantenimiento después de hecha la venta, pero el servicio de asistencia
técnica es propia de la venta en mercados industriales.

Algunas tendencias en la investigación de mercados

Hablar de investigación de mercados es hablar de integración de metodologías de captación
de datos. Si la investigación cuantitativa ha ido ganando terreno en el entorno online, conjugar
varios métodos de análisis y captación de información sobre los mercados.
A continuación se indican algunas de las tendencias que se presentan en Investigación de
Mercados.
 Inteligencia Artificial
Una de las ventajas que aporta la inteligencia artificial en la investigación de mercados es
comprender al consumidor. Tomando las encuestas online como una metodología clave en
este campo, la inteligencia artificial permite optimizar su diseño y analizar las respuestas y
textos de ellas se generan. Asimismo tener conocimiento, en tiempo real, del comportamiento
y las opiniones de los consumidores con datos exactos.
 Científicos de datos.-Es un hecho que la posesión de datos sobre los clientes está
transformando notablemente la Investigación de Mercados. Las aplicaciones y plataformas
que permiten, de un modo científico, visualizar datos, automatizar resultados y encontrar
patrones comunes de conducta están al alza.
Las compañías deban cruzar datos e informaciones obtenidas en sus investigaciones, y así
saber diseñar la mejor estrategia para su target.
 Investigación Móvil
Si existe un dispositivo que aglutina la mayor cantidad de información de los consumidores
ese el móvil. El empleo de aplicaciones en teléfonos inteligentes constituye los mayores
niveles de penetración en los consumidores para las marcas.
A través de ellos estas pueden recopilar, fácilmente y en tiempo real, datos sobre el sexo, la
edad, los gustos, los hábitos de compra y la ubicación, entre otros. Es por ello que la
investigación móvil se considera uno de los puntos más fuertes en Investigación de Mercados
en el futuro.
 Neuromarketing.- Si existe la posibilidad de medir científicamente una respuesta
emocional hacia un mensaje es mediante el neuromarketing.
La metodología de Investigación de Mercados fundamentada en obtener datos del
subconsciente de los consumidores está irrumpiendo fuertemente en los mercados españoles,
hasta considerarse una de las formas más fiables para la obtención de informaciones.
Pues este permite no solo medir, sino también cuantificar el grado de atención, afecto y
emoción que genera un mensaje. Para conseguirlo, el neuromarketing emplea tecnologías de
imagen cerebral, de seguimiento ocular, y también hace uso de biosensores.

ESQUEMAS
Tendencias en la investigación de mercados

Inteligencia Artificial. Una de las ventajas que aporta la inteligencia

artificial en la investigación de mercados es comprender al
consumidor. Tomando las encuestas online como una metodología
La inteligencia artificial permite optimizar su diseño y analizar las
respuestas y textos de ellas se generan. Asimismo tener
conocimiento, en tiempo real, del comportamiento y las opiniones de
los consumidores con datos exactos.

Investigación Móvil.- Si existe un dispositivo que aglutina la

mayor cantidad de información de los consumidores ese el
móvil. El empleo de aplicaciones en teléfonos inteligentes
constituye los mayores niveles de penetración en los
consumidores para las marcas.
A través de ellos estas pueden recopilar, fácilmente y en tiempo
real, datos sobre el sexo, la edad, los gustos, los hábitos de
compra y la ubicación, entre otros.

Neuromarketing.- Si existe la posibilidad de medir

científicamente una respuesta emocional hacia un mensaje es
mediante el neuromarketing.
La metodología de Investigación de Mercados fundamentada en
obtener datos del subconsciente de los consumidores está
irrumpiendo fuertemente en los mercados españoles, hasta
considerarse una de las formas más fiables para la obtención
de informaciones.
 PROVEEDORES DE INVESTIGACION

Proveedores
Proveedores internos externos

es un departamento de investigación son empresas contratadas para

de mercados dentro de la empresa. proporcionar datos de la investigación de
En un extremo, la función de mercados.
investigación puede estar Dichos proveedores externos, que en
centralizada y localizarse en la sede conjunto forman el sector de la
de la corporación. investigación de mercados, pueden ir de
En el otro extremo, es una estructura
pequeñas operaciones (realizadas por
descentralizada donde la función de
una o unas cuantas personas) a grandes
la investigación de mercados se
organiza en divisiones. corporaciones globalizadas.
 DEFINICIONES BASICAS DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS

La investigación de
La investigación mercados es la
de mercados es la identificación, La investigación
recopilación, análisis, que está motivada
función que
difusión y uso por un beneficio
conecta al personal o político
sistemático y objetivo
consumidor, al infringe los
de la información con
cliente y al público el propósito de estándares
con el vendedor mejorar la toma de profesionales, ya
mediante la decisiones que implica un
información, la relacionadas con la sesgo deliberado
identificación y para obtener
cual se utiliza para
solución de hallazgos
identificar y definir predeterminados.
problemas y
las oportunidades oportunidades de
y los problemas marketing.
del marketing