PERCEPCIÓN DEL USO DE INFLUENCERS, COMO ENDORSEMENT DE

MARCAS EN LA PUBLICIDAD ONLINE DIRIGIDAS A LOS MILLENIALS DE LA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

JUAN CARLOS OCAMPO LOPEZ

CÓDIGO 2141197

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO
PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2018
 PERCEPCIÓN DEL USO DE INFLUENCERS, COMO ENDORSEMENT DE
MARCAS EN LA PUBLICIDAD ONLINE DIRIGIDAS A LOS MILLENIALS DE LA
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

JUAN CARLOS OCAMPO LOPEZ

Pasantía de investigación por iniciativa del estudiante

para optar por el título de Publicista

CARMEN ELISA LERMA CRUZ

Psicóloga

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO
PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SANTIAGO DE CALI
2018
 Aprobado por el Comité de Grado en
cumplimiento de los requisitos exigidos
por la Universidad Autónoma de
Occidente para optar al título de
Publicista

JULIAN DARIO HERNANDEZ

Jurado

JUAN MARTIN BRAVO

Jurado

Santiago de Cali, 1 de noviembre de 2018

3
 CONTENIDO

pág.

RESUMEN 8

INTRODUCCIÓN 9

1. PRESENTACIÓN DEL GRUPO DE SEMILLERO EN MERCADEO Y

PUBLICIDAD, GIMPU 11

2. JUSTIFICACIÓN 12

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 13

3.1 ESTADO DEL ARTE Y ANTECEDENTES 16

3.2 PREGUNTA PROBLEMA 30

3.3 SISTEMATIZACIÓN 31

4. OBJETIVOS 32

4.1 OBJETIVO GENERAL 32

4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 32

5. MARCOS DE REFERENCIAS 33

5.1 MARCO TEÓRICO 33

5.1.1 Marketing de contenido 34

5.1.2 Publicidad digital 39

5.1.3 Los Inlfuencers y el endorsement 42

5.1.4 Generaciones de consumidores 45

5.1.5 Generación de los Millenials 46

4
5.2 MARCO CONTEXTUAL 50

5.3 MARCO CONCEPTUAL 50

6. DISEÑO METODOLÓGICO 54

6.1 PROCEDIMIENTO 54

6.2 PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN: 54

6.2.1 Exploración teórica y estado del arte 54

6.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN 55

6.4 POBLACIÓN – MUESTRA – TIPO DE MUESTREO 55

7. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE LA

INFORMACIÓN 57

8. RESULTADOS 58

8.1 MATRIZ Y ANÁLISIS DE SESIONES DE GRUPO 58

8.2 MATRIZ Y ANÁLISIS DE ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD 62

8.3 ENCUESTA Y ANÁLISIS DE LA MUESTRA 69

9. CONCLUSIONES 105

10. RECOMENDACIONES 107

BIBLIOGRAFÍA 108

ANEXOS 114

5
 LISTA DE FIGURAS

pág.

Figura 1. Selección de marcas prendas de vestir 70

Figura 2. Selección de marcas de maquillaje 71

Figura 3. Selección de marcas de alimentos lacteos 72

Figura 4. Selección de marcas de carnes frias 72

Figura 5, Selección de marcas de snacks 73

Figura 6. Selección de marcas de alimentos de cocina 74

Figura 7. Selección de marcas de tecnología 75

Figura 8. Selección de marcas de cuidado del cabello 76

Figura 9, Selección de marcas de aseo personal 76

Figura 10. Humor 77

Figura 11. Deporte 78

Figura 12. Música 79

Figura 13. Belleza 79

Figura 14. Salud 80

Figura 15. Opinión 81

Figura 16. Variedad 81

Figura 17. Modelaje 82

Figura 18. Actuación 83

Figura 19. Viaje 83

Figura 20. Compra de marcas de productos referenciadas por

influencers 103

6
 LISTA DE TABLAS

pág.

Tabla 1. Estado del arte y antecedentes 16

Tabla 2. Interacción con el cliente 36

Tabla 3. Matriz y análisis de sesiones de grupo 58

Tabla 4. Matriz y análisis de entrevistas en profundidad 62

Tabla 5. Análisis perfil influencer El Mindo Instagram 84

Tabla 6. Análisis perfil influencer Estefi Borge Instagram 89

Tabla 7. Análisis perfil influencer Luisito Comunica Youtube 94

Tabla 8. Marca asociadas a influencer 101

7
 RESUMEN

El trabajo busca conocer cuál es la percepción que tienen los estudiantes millennials
de la Universidad Autónoma de Occidente sobre el manejo que se le da a la
publicidad de tipo endorsement aplicada desde los diferentes influencers de mayor
aceptación entre esta población de estudiantes. Para dar respuesta esto, en primera
instancia se realizó un barrido de antecedentes de investigación cuyos objetivos a
resolver fueran similares a los de este mismo, siguiente a ello se buscó comprender
el estado actual del tema principal que son los influencers y la publicidad y cómo se
estaba aplicando en diferentes entornos sociales, tanto nacionales e
internacionales, para así comenzar a implementar un marco teórico con diferentes
autores que lograran explicar desde sus diferentes apartados teóricos los diferentes
temas que completen este trabajo, así se pudiera lograr identificar la relación entre
el comportamiento de influencers, millennials y marcas y cómo se complementaban
entre sí para poder llevar a cabo un efectivo trabajo publicitario.

Teniendo claro los componentes teóricos que eran relevantes para cumplir los
objetivos de la investigación se procedió a formular las diferentes herramientas
metodológicas, como el grupo focal, la entrevista en profundidad, encuesta y el
análisis de contenido, que posteriormente se iban a implementar en la muestra.
Cada una de estas herramientas fue aplicada en un orden específico con el fin de
delimitar cada vez más las respuestas y lograr así unas conclusiones que
permitieran enriquecer la resolución de los objetivos, planteando así una correcta
comparación entre resultados, antecedentes y el marco teórico realizado, y así ver
qué tanto de esos apartados de investigación estaban teniendo relación dentro del
contexto de la ciudad de Santiago de Cali.

Palabras clave: Endorsement, Millennials, Marketing de contenido, Publicidad

online, Redes sociales, Influencer.

8
 INTRODUCCIÓN

El presente trabajo de grado se realiza con el acompañamiento del semillero de

investigación en mercadeo y publicidad GIMPU de la Universidad Autónoma de
Occidente que busca contribuir soluciones de conocimiento a problemas en
diferentes contextos interdisciplinarios. Por lo tanto esta investigación parte de la
necesidad de comprender la estrategia publicitaria de influencer que se ha
implementado con mayor frecuencia en los últimos años, tratando de beneficiar los
parámetros conceptuales que se deben tener en cuenta para realizar campañas
publicitarias dirigidas a targets específicos.

Dentro de todos los componentes teóricos se abordaron en primera instancia,

diferentes antecedentes de investigación que permitieron encontrar factores
diferenciales o similares que permitan orientar el cumplimiento de objetivos de
carácter teórico. Por ello se trataron desde la mirada de diferentes autores el
marketing de contenido, como este involucra al usuario con las campañas y la
aparición de influencers dentro de este marketing de contenido.

Además se desglosaron los saberes de la publicidad digital y como se ha

transformado para llegar a una Nueva Publicidad Digital. La cual se implementa con
el fin de impactar a diferentes generaciones de consumidores de forma segmentada.

Sin embargo esta investigación se enfatiza en los datos teóricos de los millennials,
quienes son el público nativo digital con quienes tienen mayor relación los
influencers. También se abordó el endorsement como actividad de marketing
explicando diferentes factores de su implementación.

Por último, a partir de una metodología establecida, se evidenciaron los diferentes

resultados obtenidos de una muestra significativa, la cual brindará un camino para
poder entender cómo es el consumo de contenido de un público joven universitario
con unos patrones de comportamiento digital específicos, dependiendo de la marca
con la cual interactúe, y cuyo comportamiento puede generar la diferencia al
momento de la ejecución de una campaña publicitaria dirigida a este tipo de público.

A manera de resumen, se logró identificar las marcas de mayor aceptación por parte
de los millennials de la Universidad Autónoma de Occidente de forma cuantitativa,
a partir de una muestra cualitativa exploratoria, cuyas respuestas fueron depuradas
en el proceso metodológico, también se identificaron los influencer más populares

9
para los millennials dentro de las diferentes categorías de contenidos, qué marcas
asocian a estos influencers y si los motiva al momento de la compra de productos.

10
 1. PRESENTACIÓN DEL GRUPO DE SEMILLERO EN MERCADEO Y
PUBLICIDAD, GIMPU

Es un grupo de investigación que desarrolla procesos para generar conocimiento

en los campos del mercadeo y la publicidad, con el fin de contribuir a la solución de
problemas en diferentes contextos desde una perspectiva multidisciplinaria. Está
conformado por docentes-investigadores provenientes de diversas disciplinas
como: Mercadeo, Administración de Empresas, Psicología, Estadística,
Comunicación Social, Economía. Además tiene como objetivo construir
fundamentos epistemológicos del mercadeo y la publicidad ubicando estos campos
del conocimiento bajo una perspectiva interdisciplinaria de impacto social y cultural
promoviendo la creación de conocimiento para los diferentes ámbitos hacia los
cuales se puede dirigir la investigación en mercadeo y publicidad 1.

1
MELCHOR CARDONA, Madeline. Grupo de Investigación en Publicidad y Mercadeo, GIMPU de la
Universidad Autónoma de Occidente [en línea] Santiago de Cali: Universidad Autónoma de
Occidente [consultado 22 de septiembre de 2017]. Disponible en internet:
http://www.uao.edu.co/investigacion/grupo-de-investigacion-en-mercadeo-y-publicidad-gimpu

11
 2. JUSTIFICACIÓN

Es importante tener en cuenta que la realización de esta investigación ayuda a

comprender, de una manera más detallada, el uso de la estrategia publicitaria de
los influencers, que se ha tornado de vital importancia al momento de la
implementación de cualquier campaña, sabiendo que el entorno digital es un medio
de comunicación que cada día toma mayor relevancia dentro de los consumidores
de múltiples marcas, servicios e incluso ideologías.

Los influencers, siendo personajes públicos, con alto nivel de aceptación por parte
de las diferentes audiencias, han sabido vincularse con marcas que manejen su
mismo lenguaje de comunicación para así logar un beneficio para ambas partes,
tanto para la marca como para el influencer. Este planteamiento tiene unas
corrientes teóricas que son necesarias conocer para poder aplicar de forma efectiva
esta estrategia de marketing digital (influencer), es por esta razón que, conocer los
saberes que implica todo el entorno es fundamental.

Además este conocimiento ayudará a que se sigan explorando diferentes niveles

estratégicos con contenido orgánico en el futuro, donde la espontaneidad del
influencer sea un factor fundamental al momento de realizar esta puesta en escena
digital.

En la actualidad el uso de la publicidad en los entornos digitales ha venido

evolucionando, de forma que se torne menos invasiva pero más impactante, donde
la publicidad busca generar una reacción e interacción entre el usuario y la marca y
que a su vez se cumplan objetivos mutuos tanto empresariales para las compañías
como para la completa satisfacción del usuario final.

12
 3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Actualmente la publicidad digital es aquella cuyos mensajes son ubicados de forma

deliberada en sitios web de terceros, incluyendo los motores de búsqueda y
directorios disponibles a través de internet y que además de ser digital, requiere de
una interacción directa por parte del usuario 2. Es claro que muchas marcas han
optado por realizar tácticas en medios digitales pues gran parte de su público
objetivo se mueve en este entorno digital, el cual puede ser utilizado de múltiples
formas para impactar al consumidor de cualquier producto o servicio.

Una de las tácticas más recientes que las marcas han optado por implementar en
sus campañas publicitarias es la de los influencers, quienes son personas con gran
cantidad de seguidores afines y comprometidos, que generan contenido propio que
provoca respuestas (interacción, conversación) positivas entre sus seguidores 3.
Son capaces de influir en la decisión de compra o lealtad de sus seguidores. Es por
esto que muchas marcas buscan convertir a estas personas influyentes en
embajadores de sus productos.

Se sabe que la generación digital confía más en la referencia de otros usuarios para
tomar una decisión de compra, así se ve evidenciado en el estudio de Nielsen,
“Global Trust in advertising 2015” 4, cuyos resultados muestran que la publicidad
más creíble son las recomendaciones de la familia y amigos ya que más de ocho
de cada diez encuestados (83%) otorga mayor confianza a la experiencia de las
personas de su entorno. O lo que es lo mismo: los consumidores, cada vez más
críticos, confían más en las opiniones de personas reales y menos en lo que nos
dicen las marcas 5. Sin embargo la comunidad digital discute ampliamente si utilizar
influenciadores es una buena estrategia o no.

2
MARTINEZ PASTOR, Ester y GARCIA LOPEZ, Javier. Elprofesionaldelainformación [en línea] En:
Investigación sobre publicidad digital en revistas científicas españolas, marzo de 2007 [consultado
10 de febrero de 2017]. Disponible en internet:
http://www.elprofesionaldelainformacion.com/contenidos/2013/marzo/12.pdf
3
INSTITUTO INTERNET. Influenciadores como parte de la estrategia de marketing digital [en línea],
febrero 2 de 2016 [consultado 10 de febrero de 2017]. Disponible en internet:
http://blog.institutointernet.net/influenciadores-como-parte-de-la-estrategia-de-marketing-digital/
4
NIELSEN. Global trust in advertising. [en línea] Nielsen, septiembre de 2015 [consultado 11 de
febrero de 2017]. Disponible en internet: http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2015/global-
trust-in-advertising-2015.html
5
ORTIZ, Mercedez. El Word of mouth sigue siendo la forma de publicidad más creíble. [en línea]
Brandmanic, octubre 5 de 2015 [consultado 11 de febrero de 2017]. Disponible en internet:
http://brandmanic.com/nielsen-consumidores-confianza-recomendaciones/

13
Algunos expertos indican que su uso ha permitido posicionar marcas entre
audiencias nicho de una manera más fluida que con la publicidad directa. Para
otros, encontrar influenciadores, llegar a acuerdos y luego dedicar recursos
significativos para la gestión de campañas no vale la cantidad de tiempo, esfuerzos
y recursos invertidos que además no siempre supone un retorno de inversión
capitalizable.

El pasado 30 de noviembre de 2016, en el programa radial La Nube, de la emisora

Blu radio, se entrevistó al CEO de Fluvip, Sebastian Jasminoy, quien explicó que
los influenciadores pueden clasificarse en diferentes categorías, tales como
celebridades, profesionales, y personas comunes 6.

Jasminoy afirmaba que la publicidad es una de las industrias que más está
creciendo en torno a los influencers porque es contenido orgánico y es este tipo de
contenido que los usuarios valoran, y además es ideal para las marcas entender
que el mensaje es de suma importancia para no crear molestia entre el
influenciador, marca y usuario o seguidor.

Sin embargo Sebastian Jasminoy recomienda a las marcas que si desean dar un
mensaje más directo en sus diferentes campañas, abstenerse de usar
influenciadores, pues para él es mejor utilizar la publicidad tradicional en estos
casos, ya que la efectividad de la táctica de usar a un influenciador, reside en la
experimentación del mismo con la marca y como transmite el mensaje desde su
personalidad como marca persona hacia sus seguidores, incrementando
credibilidad de los mensajes que se quieren transmitir 7.

Por lo tanto el mal desarrollo de esta modalidad en la publicidad digital ocasionará

perdidas económicas para las marcas a largo plazo y una devaluación en el
intercambio de valores con el influenciador. Entonces es necesario saber que
comportamiento de consumo han tenido diferentes target de varias categorías que
han sido expuestos a este tipo de publicidad constantemente y saber su efectividad
al momento de la acción de compra.

6
BLU RADIO. Programa radial La Nube. Los influenciadores han sido una gran alternativa para la
publicidad. [en línea] Bluradio, noviembre 30 de 2016 [consultado 15 de febrero de 2017]. Disponible
en internet: http://www.bluradio.com/tecnologia/los-influenciadores-han-sido-una-gran-alternativa-
para-la-publicidad-123930
7
Ibid. Disponible en internet: http://www.bluradio.com/tecnologia/los-influenciadores-han-sido-una-
gran-alternativa-para-la-publicidad-123930

14
Ahora, es tan atractivo el uso de influencers en las campañas publicitarias que
incluso plataformas digitales se suman para ser aliados con las marcas, por ejemplo
el pasado 18 de septiembre de 2018 salió una noticia en el portal Venture Beats,
hablando sobre la nueva API (interfaz de programación de aplicaciones) que había
lanzado la red social Pinteres 8, permitía a las marcas encontrar y rastrear personas
influyentes en la misma red social, esto con el fin de implementar el marketing de
influencers de una manera más óptima. David Temple, jefe de contenido y
productos, creador de Pinterest afirma que siempre están buscando formas de
ayudar a las empresas a extender su alcance en Pinterest, por lo tanto se
entusiasma al poder hacer que sea más fácil para las marcas encontrar y trabajar
con personas influyentes, pues es el contenido creado por los usuarios de la
plataforma un elemento fundamental para que Pinterest se mantenga como una red
social posicionada.

Por otra parte, otra noticia impactante en un sentido negativo, ocurrió el pasado 30
de agosto de 2018, cuando el portal web Insider 9 afirmó que el mundo de los blogs
de belleza se está desmoronando, pues hace unos días Kevin James Bennett, un
artista de maquillaje ganador del premio Daytime Emmy , dijo en una publicación de
Instagram que los influencers de belleza ejercen el control en el sector publicitario
de la industria de la belleza con tácticas "mafiosas", además Bennett dijo que
algunos influencers cobran a las marcas hasta 85.000 dólares por una revisión
negativa del producto de una marca competidora.

El artista también dijo que un influencer poderoso en promedio cotiza 25.000 dólares
para mencionar una marca en una revisión de múltiples productos, también hasta
60.000 dólares por una revisión de producto dedicada, y además puede exigir una
ganancia de hasta 10% de los ingresos de un producto revisado. Esta noticia nos
muestra una cara del uso del influencer en campañas publicitarias que se vinculan
a objetivos negativos, donde el manejo ético y moral se hace disperso frente a un
beneficio económico mayor.

8
WIGGERS, Kyle. Pinterest launches API that lets brands find and track influencers. [en línea]
Venturebeat, Septiembre 18 de 2018 [consultado 20 de septiembre de 2018]. Disponible en internet:
https://venturebeat.com/2018/09/18/pinterest-launches-api-that-lets-brands-find-and-track-
influencers/
9
SHAMSIAM Jacob. Beauty brands are reportedly paying $85,000 to influencers who trash their
competitors on YouTube. [en línea] Thisisinsider, agosto 30 de 2018 [consultado 20 de septiembre
de 2018]. Disponible en internet: https://www.thisisinsider.com/brands-reportedly-paying-influencers-
to-criticize-makeup-competitors-2018-8

15
3.1 ESTADO DEL ARTE Y ANTECEDENTES

Tabla 1. Estado del arte y antecedentes

Fecha / País / 2014

Fuente/ Autor AUGURE

Título (tema)
The 2014 Influencer Marketing Status Report.
Área o
Tema: Marketing de influenciador.
disciplina

Identificar los principales desafíos que enfrentan los profesionales de

la comunicación y el marketing en su búsqueda de crear una relación
rentable con los influenciadores, así como comprender qué medidas
deben adoptarse para afrontar con éxito estos desafíos.
Objetivos Describir la tendencia principal y comprender plenamente las
perspectivas del influencer marketing en los próximos años.
Comparar los pensamientos que las empresas y las agencias tienen
con los influyentes quienes se expresan como reales en diversas
industrias.

• ANÁLISIS CUANTITATIVO
• Encuestas realizadas en 3 mercados principales. La muestra está
compuesta por profesionales de comunicación y marketing que han
sido contactados a través de asociaciones locales, así como la propia
Diseño red interna de Augure.
metodológico • La encuesta fue lanzada el 26 de diciembre de 2013 y finalizó el 24
de enero de 2014.
• ANÁLISIS CUALITATIVO
Se llevaron a cabo entrevistas con varios influenciadores de diversas
industrias que ayudaron en la verificación de los resultados obtenidos.

Los practicantes que fueron encuestados sienten que los influyentes

tienden a ser más receptivos a recibir beneficios que les permitirán
mejorar la calidad de sus propios contenidos en lugar de obtener
beneficios materiales.
Aquellos que han estado invirtiendo más en "marketing influenciador"
son también los que van a ser mayores aumentando sus gastos en el
próximo año
Resultados
Sólo el 31% utiliza criterios basados en el negocio, así ver el número
de oportunidades de ventas que se han creado.
Entre los encuestados que no están invirtiendo en el influencer
marketing sólo el 10% cree que es eficaz o muy eficaz. Aquellos que
invierten entre el 1 y el 20% de su presupuesto, 35% lo consideran
eficaz o muy eficaz. Mientras que los que están invirtiendo más del
20% de su presupuesto, el 51% cree que es eficaz o muy eficaz.

16
Tabla 1. (Continuación)

2017
Madrid, España
Fecha / País / Colegio Orvalle
Fuente/ Autor María Nocito Mora, Pilar de Moya Andrés, Sofía Gutiérrez
Göttinguer, Beatriz Rothe López de Montenegro Tutor: Beatriz
Rodríguez

Título (tema)
Programa excellence 2016-2017 la evolución del marketing
Área o
tradicional al de influencia: los influencers 10
disciplina

Demostrar la importancia de los influencers en el medio online

como prescriptores de las marcas gracias a la evolución de la
sociedad respecto a la captación de la publicidad en relación con
Objetivos las generaciones anteriores.
Identificar a los influencers y el impacto que tienen en los medios
sociales, y por qué las empresas esperan mejorar sus resultados
al implementarlos en su estrategia de marketing.

Se centrará únicamente en influencers del sector moda para los

casos de estudio. Además, para ello se analizarán tres
Diseño
encuestas realizadas en los tres ámbitos en los que influye el
metodológico
tema de investigación: los consumidores las empresas y los
influencers

Los influencers suponen una clara oportunidad para las

empresas del sector moda, de manera que pueden conectar con
los consumidores del modo más directo y efectivo como
respuesta a la hipótesis planteada de realmente los influencers
son una herramienta de marketing beneficiosa y productiva para
Resultados
las empresas en la actualidad. Para poder resolverla se ha
investigado a fondo el panorama actual del marketing digital, y
se han tenido en cuenta las opiniones de los tres grupos que
interactúan en este tipo de estrategias comerciales:
consumidores, empresas e influencers.

10
NOCITO MORA, María, et al. La evolución del marketing tradicional al de influencia: los influencers
[en línea]. Colegio Orvalle. 2017. [consultado 20 de septiembre de 2018].Disponible en
https://www.unav.edu/documents/4889803/13079787/62_Orvalle+-
+La+evoluci%C3%B3n+del+Marketing+tradicional+al+de+influencia+Los+influencers.pdf/5d9ee093
-ff02-1d1a-c20f-714e021e9c5d

17
Tabla 1. (Continuación)

2015
Segovia España
Fecha / País /
Fuente/ Autor
Universidad de Valladolid. Campus Público María Zambrano de
Segovia
Cristina Carricajo Blanco

Título (tema) MARKETING DE INFLUENCERS: UNA NUEVA ESTRATEGIA

Área o disciplina PUBLICITARIA 11

Reflexión y profundización teórica en el origen y funcionamiento

del marketing de influencers.
Conocer su modelo de gestión a través del análisis en
profundidad del trabajo de las empresas dedicadas a la gestión
Objetivos de marketing de influencers: estudio de su funcionamiento y su
relación con marcas e influencers así como de las contrapartidas
que motivan a estos tres a emplear esta herramienta
Valorar los nuevos perfiles profesionales que surgen en torno al
marketing de influencia.

Se pretende complementar el estudio teórico con un enfoque

empírico; una vez asentadas las bases del marco teórico, se
realizarán entrevistas a empresas dedicadas a la gestión del
marketing de influencers, a fin de conocer, desde una fuente
primaria, el trabajo de estas empresas que actúan como
intermediarias entre marca e influencer y afrontar así, desde la
práctica, las expectativas motivaciones que incitan a influencers
Diseño
metodológico
y marcas a interactuar entre sí. Las entrevistas individuales se
estructurarán en torno a tres focos, correspondientes a los
principales agentes intervinientes: 1) Funcionamiento de las
empresas intermediarias dedicadas a la gestión de marketing de
influencers. 2) Marcas anunciantes 3) Influencers Se pretende
realizar, así mismo, entrevistas a destacados influencers para
obtener una visión más cercana de su trabajo, motivaciones y
relación con la marca.

11
CARRICAJO BLANCO, Cristina. Marketing de influencers: una nueva estrategia publicitaria [en
línea]. Trabajo de grado para optar al título de publicista y relacionista pública. Facultad de ciencias
sociales, jurídicas y de la comunicación Segovia: Universidad de Valladolid, campus público María
Zambrano de Segovia, 2015. [Consultado: 16 de agosto de 2016]. Disponible en internet:
https://uvadoc.uva.es/bitstream/10324/13095/1/TFG-N.241.pdf

18
Tabla 1. (Continuación)

Al realizar la investigación se ha podido constatar la importancia

que tiene la elección de una persona de influencia u otra, ya que
un mismo influencer no es útil para cualquier marca. Siempre se
debe hacer una selección de los influyentes más acordes con el
target de la marca, con la filosofía e imagen de ésta y en general
con toda la estrategia y campaña que se va a llevar a cabo. En
los inicios del marketing de influencers, el número de seguidores
se veía como un dato relevante a la hora de trabajar con un
influencer u otro. Pero a raíz de su implementación práctica a
medio plazo, se ha visto cómo este parámetro queda en un
segundo plano al tratarse de un dato que se puede falsear
fácilmente. Tras haber analizado los factores que ayudan a la
marca a encontrar el influencer más adecuado para su campaña,
se ha podido comprobar que el parámetro clave, y por tanto, el
factor más valorado por la marca en un influencer es el
engagement, o poder de interacción de éste con sus seguidores.
Resultados No sirve de nada tener muchos seguidores o publicar contenidos
de calidad si no existe interacción con el público diana. En cuanto
a la profundización del perfil del influencer, se ha intentado
contactar con varios influencers de gran relevancia en el
panorama nacional y otros especializados en algunos ámbitos
los cuales son actualmente líderes de opinión, para poder
obtener una visión más personal sobre este tipo de marketing.
Los influencers con los que se ha intentado contactar pero no se
ha obtenido respuesta son los siguientes: - Pedro Clavería,
nombrado el mayor influencer de Twitter en 2013. - Iñaki Lázaro,
experto en contenidos digitales y de noticias sobre tecnología y
marketing. Nombrado en varias clasificaciones como uno de los
mayores influencers de España. - Antonio Sánchez. Perfil de
¿Dónde está wally? en Twitter. Publica contenidos de humor y
tiene cerca de medio millón de seguidores. - Blogguers con gran
presencia en la red social de Instagram: Tutti Márquez, Estibaliz
Prieto y Priscila Betancort.

19
Tabla 1. (Continuación)

2017
Fecha / País / Colombia
Fuente/ Autor Universidad Católica de Manizales
Manuela Ramírez Ceballos, Laura Hernández Ortiz

Título (tema)
Área o disciplina
LOS INFLUENCERS COMO HERRAMIENTA DIGITAL DE LAS
MARCAS 12

OBJETIVO GENERAL:
• Conocer la importancia del influencer para la comunicación de
las marcas.
Objetivos
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
1. Estudiar acerca de esta nueva tendencia publicitaria.
2. Conocer el rol del influencer y su historia.
3. Indagar sobre las teorías que permitan entender el
fenómeno de la influencia y viralización en redes sociales.

Según Sampieri (2000) la investigación documental consiste en:

Detectar, obtener y consultar la bibliografía y otros materiales
que parten de otros conocimientos y/o informaciones recogidas
moderadamente de cualquier realidad, de manera selectiva, de
modo que puedan ser útiles para los propósitos del estudio La
recolección de la información se realizó a través de fuentes
secundarias (libros, revistas, tesis y bases de datos
Diseño
metodológico
especializadas) y terciarias (revistas indexadas, periódicos,
blogs y editoriales online) abarcando la descripción, registro,
análisis e interpretación de la naturaleza actual y la compresión
de los influencers en el publicidad Publicitario. Para la
organización de los temas se ha recurrido a las fichas
bibliográficas, estas nos permitieron hacer una selección
adecuada de la información y analizar su importancia y relación
en el desarrollo del tema.

12
RAMIREZ CEBALLOS, Manuela y HERNANDEZ ORTIZ, Laura. Los influencers como herramienta
digital de las marcas. Trabajo de grado para optar al título de publicista.[en línea] Manizales:
Universidad Católica de Manizales. Facultad de ciencias sociales, humanidades y teología, 2017.
[Consultado: 16 de agosto de 2016]. Disponible en internet:
http://repositorio.ucm.edu.co:8080/jspui/handle/10839/1762

20
Tabla 1. (Continuación)

Las plataformas digitales como las redes sociales y todos los

espacios interactivos que ofrece internet han construido un lazo
fuerte entre las marcas y las personas de diferentes edades,
sexos, religiones, razas y culturas. Las marcas han encontrado
espacios para comunicar dentro del mundo digital y buscan
reinventarse para satisfacer todo tipo de expectativas y
comunicar acertadamente sus productos según sus segmentos.
Pues bien, las marcas en su ir y venir, desean siempre estar a la
vanguardia de las nuevas tendencias en el mercado, allí es
donde conocen al influencer, un personaje que ha logrado por sí
Resultados
mismo posicionarse como factor relevante entre las personas,
ofreciendole a las marcas nuevas oportunidades y espacios para
que estas logren adaptarse al cambio acudiendo a estos
influencers para brindar al público una nueva imagen de marca
y de producto, bien decía Leo Burnett “Si no puedes convertirte
en cliente, probablemente no podrás escribir ningún anuncio”,
por esto el influencer al ser a su vez consumidor transmite el
mensaje de manera más confiable para el usuario, logrando así
que la marca que representa, sea percibida como cercana,
confiable y real.

Julio 2012
Fecha / País / España
Fuente/ Autor Icono 14 vol 10
Carmen Costa y Teresa Piñeiro
Título (tema) NUEVAS NARRATIVAS AUDIOVISUALES:
Área o MULTIPLATAFORMA, CROSSMEDIA Y TRANSMEDIA
disciplina El caso de Águila Roja (RTVE)

Realizar una aclaración terminológica y conceptual en torno a tres

manifestaciones narrativas que podemos encontrar en los relatos actuales:
multiplataforma, crossmedia y transmedia. Se trata de un acercamiento
teórico necesario, teniendo en cuenta el carácter novedoso y escasamente
referenciado a nivel académico del concepto “transmedia” Realizar un análisis
de una experiencia audiovisual transmedia no nativa de gran éxito en nuestro
país, en concreto, la serie de TVE Águila Roja.
Objetivos
Con ello se pretende proponer una reflexión sobre las nuevas posibilidades
de explotación del mismo universo narrativo, permitiendo la entrada a públicos
distintos y rentabilizando el producto por medio de nuevos soportes.
Describir la tendencia principal y comprender plenamente las perspectivas del
influencer marketing en los próximos años.
Comparar los pensamientos que las empresas y las agencias tienen con los
influyentes quienes se expresan como reales en diversas industrias.

21
Tabla 1. (Continuación)

Para el desarrollo del trabajo empírico se ha escogido la técnica

cualitativa del estudio de caso, que ha sido aplicada al proyecto
Diseño transmedia desarrollad por Globomedia para TVE, Águila Roja.
metodológico El estudio de caso permitirá conocer cómo se está aplicando la
narrativa transmedia en un producto de ficción que no nació
originariamente como tal.

La industria audiovisual parece estar empezando a descubrir

una manera óptima de mejorar sus resultados ampliando
contenidos y canales de distribución-interacción a raíz de un
único producto.
Existencia de múltiples plataformas, cada una de dichas
plataformas supone un punto de entrada en la historia.
La historia remite a un mundo lo suficientemente complejo como
para favorecer la curiosidad del espectador.
Creación de contenidos específicos para cada uno de los
canales de comunicación empleados, buscando una experiencia
satisfactoria (y adecuada a la plataforma) a través de cada uno
de ellos.
Resultados
El papel activo otorgado al espectador/usuario/lector, cuya
curiosidad por la historia provoca su implicación y su interés por
formar parte del nuevo universo creado.
Podría resultar de interés que la historia se expandiese también
a las redes sociales. De este modo, en lugar de vehicular
información institucional (RTVE) o de interés para los seguidores
de la serie (miaguilaroja), las redes sociales presentarían una
perspectiva de la historia diferente en la que los fans podrían
intervenir.
Esta experiencia ha sido llevada a cabo con éxito en las redes sociales de
algunas series como Mad Men (AMC). Personajes de ficción como Don
Draper twittean a diario como es su realidad cotidiana en una agencia de
publicidad de los años 60.

2017
Segovia España
Universidad de Valladolid. Campus Público María Zambrano de
Fecha / País /
Fuente/ Autor Segovia

Alba Rodríguez Colomo

EL NACIMIENTO DE UN NUEVO MARKETING: INFLUENCERS EN
Título (tema) Área ESPAÑA AÑO 2017; CAMBIOS DE HÁBITO DE CONSUMO EN ESPAÑA
o disciplina ENTRE HOMBRES Y MUJERES INFLUENCIADOS A TRAVÉS DE LAS
REDES SOCIALES

22
Tabla 1. (Continuación)

OBJETIVO GENERAL
Se pretende comprender el nuevo modelo de negocio
publicitario, como también las relaciones formadas entre las
marcas y los influencers que confluyen en él.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Estudio del funcionamiento y de los diferentes conceptos que
Objetivos
engloban el marketing de influencers.
• Análisis de los agentes que conforman el marketing de
influencers.
• Estudio de influencers en España.
• Estudio práctico de los cambios de hábitos de consumo entre
hombres y mujeres influenciados a través de las redes sociales.

Todas estas encuestas son a nivel nacional, siendo objeto de

estudio el rango de población, tanto de hombres como mujeres,
comprendida entre los 15 y los 25 años de edad, hemos
decidido escoger un público menor de edad porque se
Diseño considera que están expuestos en mayor medida a ser
metodológico influenciables, también hacen un uso mayoritario de las redes
sociales, ya que muchos de los seguidores que tienen las
influencers españolas se encuentran en este rango de edad,
por lo tanto su opinión va a ser de gran ayuda a la hora de
obtener unos resultados más fiables de las encuestas.

23
Tabla 1. (Continuación)

• Los influencers influyen de manera directa y masiva en sus

seguidores, aumentando su deseo de compra.
• Gracias al papel que realizan los influencers, existe un gran
conocimiento de marca en los seguidores, los cuales cada día
conocen marcas nuevas a través de los influenciadores a los
que siguen.
• Los influencers están al día de los productos nuevos en el
mercado, esto hace que sean una fuente de referencia en el día
a día de sus seguidores, los cuales les idolatran y quieren ser
como ellos.
• Los influencers tienen éxito por ser naturales y creíbles; su
credibilidad viene dada por la demostración en la utilización de
los productos y en dar su opinión y consejos sobre ellos, aunque
siempre es positivo porque están habiendo publicidad sobre
una determinada marca o producto.
• Una gran parte de los seguidores no son conscientes de que
Resultados están expuestos ante publicidad con las publicaciones que
realizan sus influencers. - Las mujeres son el grupo más
influenciable porque siguen más de cerca el mundo de la
belleza y de la moda, interesándose así por las marcas y
productos que publican los influencers. 60
• No se cumple la ley sobre el uso de hastag para avisar de que
el contenido que se está generando es publicidad, por lo tanto,
existe una publicidad encubierta en las redes sociales.
• Los influencers inspiran a sus seguidores, actuando sobre
ellos como líderes de opinión. Estos seguidores les siguen y
apoyan en todo lo que hacen. Esto asegura el éxito del
influencer en cada acción, campaña, evento, etc realizado para
las marcas.
• Las marcas son los que acuden a los influencers para que
hablen sobre ellas y sus productos a través de las redes
sociales. Se guían según el número de seguidores que posea
el influenciador.

24
En la siguiente tabla se presentan siete casos de estudio bajo la misma fuente consultada.

Fecha / País / 2013

Fuente/ Autor E-interactiva, Estado de Marketing de Contenidos

CASO DE ESTUDIO 1
Título (tema) Área
o disciplina
El éxito del trabajo en equipo para la creación de contenidos
MARCA: INCEPT / Eloqua 13

Conectar con un mayor número de donantes de sangre

Objetivos
potenciales.

• Elaborar un Social Media Plan.

Diseño • Entrenar a los empleados en como crear y gestionar
metodológico contenido.
• Medir la eficacia de los esfuerzos en social media.

• Su página de Facebook comenzó a generar mucho "buzz".

• Se crearon conversaciones muy variadas en temática y tono.
• La empresa se planteó expandir su experiencia en marketing
de contenidos en redes sociales, a otras industrias y sectores,
aplicando las mismas directrices que usaron para este caso.
• Empezar a utilizar social media con un pequeño equipo,
aprender, y desarrollar guías y manuales de acción a utilizar
Resultados para futuras estrategias.
• Guía de estilo y protocolos de acción, generados a partir de
una combinación de contenidos desde perfiles personales y
contenidos corporativos como marca.
• Cuestionarse continuamente el contenido online a publicar así
como el tipo de KPIs definidos.
• Crear una cultura muy definida y contratar a personas con la
filosofía social de tu empresa.

13
E- INTERACTIVA. Estado de Marketing de Contenidos. Documento digital. Resultados de
resultados [en línea] Mandloys 2013. p.36 [Consultado: 16 de agosto de 2016]. Disponible en
internet: http://mandloys.com/contentmarketing/.

25
Tabla 1. (Continuación)

CASO DE ESTUDIO 2 Marketing de contenidos para campañas

Título (tema) Área
o disciplina
específicas
MARCA: ORACLE 14

• Crear un “momentum” para el lanzamiento del nuevo

producto: eloqua10.
Objetivos
• Crear una nueva categoría en el mercado llamada "Revenue
Performance Management (RPM)”.

• Proporcionarles contenido relevante.

• Proporcionarles contenido de ayuda.
Diseño
metodológico • Mejorando la relación existente entre ambos.
• Pedir feedback y ser cercano con los usuarios.
• Medición de resultados.

• Parte de su staff se convirtió en usuario activo en Twitter

ayudando a promocionar la marca de Eloqua. Lo mismo
sucedió con el blog corporativo.
• Aumento en las visitas del blog +12.000. +43% de tráfico de
referencia Eloqua. 35.000 downloads/visualizaciones de su
contenido publicado. 2.000 tweets.
Resultados
• Aumento del engagement con el público en varios aspectos:
+21% de las demos de sus herramientas. +12% en páginas
vistas en Eloqua.com. -14% de tasa de rebote.
• El día que se lanzó la herramienta mencionada, fue el día de
mayor tráfico en la historia de Eloqua.com, consiguiendo más
de 500 leads cualificados (25 en proceso de venta).

14
Ibid. p. 43 Disponible en internet: http://mandloys.com/contentmarketing/.

26
Tabla 1. (Continuación)

CASO DE ESTUDIO 3 Contenido especializado en web en

Título (tema) Área
o disciplina
empresa B2B
MARCA: PROJECT MANAGER 15

Conseguir leads directos de calidad desde la web sin usar otro

Objetivos
tipo de publicidad.

• Crear comunidad y sentar las bases.

• Desarrollar contenido. Publicaciones calendarizadas.
Diseño
metodológico • Embudo de conversión.
• Ver como el contenido puede dar lugar a nuevas ventas.
• Tener en cuenta a los clientes ya existentes.

• Más de 500.000 seguidores más diarios (entre Facebook,

Twitter y YouTube).
Resultados
• Más de 250.000 contactos gracias a proporcionar recursos
gratuitos en la web.
• Actualmente tienen 10.000 clientes. En 2015 pretenden llegar
a un 80 % de cuota de mercado.

CASO DE ESTUDIO 4 Producción y distribución de contenido

Título (tema) Área
o disciplina
propio
MARCA: REDBULL 16

Red Bull quiere asociarse a una serie de valores y emociones

como aventura, riesgo y superación personal. Según el creador
Objetivos
de la bebida, Dietrich Mateschitz: “No traemos el producto a la
gente, traemos la gente al producto”.

• Generar su propio contenido, sin depender de intermediarios,

organizando, produciendo y difundiendo su propio material,
principalmente vídeo.
• Contar historias personificadas, facilita llegar a la mente y el
Diseño
metodológico
corazón del público.
• Hacer uso de las plataformas sociales para desarrollar su
identidad.
• Priorizar la inversión en generación de contenido propio antes
que en publicidad convencional.

15
Ibid., 48 p. Disponible en internet: http://mandloys.com/contentmarketing/.
16
Ibid., 52 p. Disponible en internet: http://mandloys.com/contentmarketing/.

27
Tabla 1. (Continuación)

• Récord mundial en retransmisión de vídeo en directo en YouTube.

235.000 nuevos seguidores en Twitter, 140.000 nuevos likes en
Facebook.
Resultados La foto tras el aterrizaje de Baumgartner tuvo 500.000 likes.
Ha entrado entre las 5 marcas que más interactúan con los usuarios
en redes sociales.
Realización de una película “The art of flight”.

Título (tema) CASO DE ESTUDIO 5 Contenido de máxima calidad como ventaja

Área o competitiva
disciplina MARCA:TARGET 17

Crear descripciones únicas de todos los productos del e-commerce

Objetivos de Target, con el objetivo de generar confianza y aumentar las
conversiones, dando el control total de la venta online a la marca.

Realizar una descripción única de cada producto para que Google no

lo identifique como contenido duplicado, lo que implica la creación de
contenido fresco desde el principio.
Diseño
Redacción de contenido por especialistas en el cada sector de los
metodológico
diferentes productos que venden.
Impregnación del estilo y personalidad de la marca en las
descripciones.

Generación de contenido original para 50.000 productos en tres

meses.
Aumento de categorías de producto para vender en el e-commerce
Resultados
tras el éxito de la venta en su propia plataforma.
Compra de dos exitosos e-commerce especializados en productos de
cocina: Chefs Catalog y cooking.com

Título (tema)
CASO DE ESTUDIO 6 Aplicación móvil como principal contenido
Área o
MARCA: GALLINA BLANCA 18
disciplina

Crear una asociación entre la sopa y los valores que transmite una
madre. La intención es que el usuario se acuerde de su madre cada
Objetivos
vez que viene una brick de Sopalista, a través de una estrategia
natural, rápida i entrañable.

17
Ibid 58 p. Disponible en internet: http://mandloys.com/contentmarketing/.
18
Ibid 63 p. Disponible en internet: http://mandloys.com/contentmarketing/.

28
Tabla 1. (Continuación)

El punto central de la estrategia se centra en la idea “unos

Diseño
metodológico
minutos de madre al día”.
Estrategia natural rápida y entrañable.

iPhone APP 2300 descargas en la iTunes Store.

Facebook 27.000 impactos. 700 usuarios agregaron la
ampliación.
Resultados Twitter 38.000 impactos. 880 seguidores. Hashtag
#echodemenosamama.
Microsite Más de 300 frases enviadas por hijos relacionando a
su madre con la sopa.

Título (tema) Área CASO DE ESTUDIO 7 Contenido de vídeo como factor de éxito
o disciplina MARCA: ORABRUSH 19

Transmitir la importancia una buena limpieza de la lengua y

Objetivos
presentar el producto como la herramienta perfecta para ello.

Explicar de modo gráfico y a través del humor de la importancia

de cepillarse la legua debidamente.
Crear una estrategia de distribución de los vídeos a través de
Diseño las redes sociales.
metodológico Interactuar con los usuarios que realizan comentarios,
comparten y contribuyen a la distribución.
Creación de nuevos vídeos basados en las conclusiones
proporcionadas gracias a su interacción con la audiencia.

1 Millón de Orabrush vendidos en un año.

Presencia en más de 7.000 tiendas.
Resultados Venta online a más de 40 países.
160.000 subscriptores a su canal de Youtube.
43 millones de vídeos vistos.

Título (tema) Área CASO DE ESTUDIO 8 Estrategia de contenidos en Google+

o disciplina MARCA: TRAVEL REPUBLIC 20

Crear engagement con los clientes actuales y potenciales

Objetivos
incluso fuera de UK y conseguir tráfico a la web.

19
Ibid 71 p. Disponible en internet: http://mandloys.com/contentmarketing/.
20
Ibid 77 p. Disponible en internet: http://mandloys.com/contentmarketing/.

29
Tabla 1. (Continuación)

Utilizar siempre post muy visuales con imágenes, poco

comunes y de mucha belleza.
Separar el contenido por intereses de los usuarios.
Diseño Segmentación del mercado internacional y generar contenido
metodológico según necesidades.
Introducir botones sociales en la propia página web y mails para
acciones de e-mail marketing.
Involucrar a los empleados en la estrategia.

Difusión y ovación en Google+ Un millón de seguidores en

menos de un año.
Algunos post han conseguido más de un millón de +1s.
Máximo número de comentarios posibles en Google+.
Resultados
Tráfico a la web Aumento del tráfico en un 633% a raíz de un
post en Google+.
El post más popular consiguió más de 8000 clicks directos a la
web de Travel Republic.

Estos antecedentes dejan ver, dentro de un entorno de investigación, como los

influencers se han convertido en un aliado estratégico para las marcas, donde sus
mensajes son bien recibidos por el público y tenidos en cuenta para decisiones de
compra. Sin embargo en algunos casos se muestran a las marcas poco receptivas
con estos personajes, pues hay cierto nivel de desconocimiento de todos los
beneficios estratégicos que puede traer la implementación de un influencer dentro
de las campañas publicitarias.

Teniendo en cuenta, que estas investigaciones se llevaron a cabo en diferentes

contextos espaciotemporales, es fundamental llevar a cabo esta investigación para
poder llegar a un nivel comparativo que servirá incluso como bases sociológicas y
antropológicas de un fenómeno publicitario que se implementa en el contexto
caleño.

3.2 PREGUNTA PROBLEMA

¿Cómo es la percepción de los estudiantes de la Universidad Autónoma de

Occidente del uso de influencers en la publicidad de las marcas dirigidas a adultos
jóvenes entre los 18 y 25 años?

30
3.3 SISTEMATIZACIÓN

• ¿Cuáles marcas son las de mayor nivel de aceptación en los estudiantes de la

Universidad Autónoma de Occidente?

• ¿Cuáles influencers se encuentran en el top of mind de los estudiantes de la

Universidad Autónoma de Occidente?

• ¿Qué tipo de contenido de influencers tiene más aceptación por parte de los
estudiantes de la Universidad Autónoma de Occidente?

• ¿Cuáles son las marcas que más asocian a influencers los estudiantes de la
Universidad Autónoma de Occidente?

31
 4. OBJETIVOS

4.1 OBJETIVO GENERAL

Identificar la percepción que tienen los estudiantes de la Universidad Autónoma de

Occidente del uso de influencers en la publicidad dirigida a adultos jóvenes entre
los 18 y 25 años.

4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Establecer las marcas de mayor aceptación por parte de los millennials de la

Universidad Autónoma de Occidente.

• Conocer los influencers que se encuentran en el top of mind de los millennials de

la Universidad Autónoma de Occidente.

• Identificar el tipo de contenido de influencer que tiene mayor aceptación por parte
de los millennials de la Universidad Autónoma de Occidente.

• Conocer las marcas que más asocian con influencers los millennials de la
Universidad Autónoma de Occidente.

• Determinar si los millennials de la Universidad Autónoma de Occidente consumen

marcas de productos o servicios a partir de ser referenciadas por influencers.

32
 5. MARCOS DE REFERENCIAS

5.1 MARCO TEÓRICO

El docente Claudio Albornoz, en el escrito de la Universidad de Palermo de

Argentina, Marea Digital, define los influenciadores como profesionales de la
comunicación que se dedican a influenciar a consumidores en torno a ideas,
productos, eventos y en general, todo aquello que se quiera imponer en el universo
de la comunicación 21, sin embargo por otra parte Helen Peck en Relationship
Marketing: Strategy and Implementation, los define como una serie de terceros que
ejercen influencia sobre la organización y sus clientes potenciales 22.

Brown y Hayes en Influencer Marketing: Who really influences your consumer?,

definen al influenciador como un tercero que da forma significativa a la decisión de
compra del cliente, sin que este lo note 23. Además Keller y Berry en The Influentials,
los definen como activistas, que están bien conectados, que tienen impacto y una
mente activa. 24

Ahora bien, teniendo en cuenta las definiciones teóricas de estos profesionales en

el campo de la publicidad y el marketing, la más acertada hacia lo que esta
investigación quiere encaminarse es la del docente Claudio Albornoz, pues es quien
define de una manera más detallada lo que en la actualidad un influenciador trata
de implementar al trabajar de la mano con las marcas afines a su personalidad,
como creador de contenido en cualquiera de las plataformas digitales donde se
desempeñe.

Además en el apartado académico se explica, bajo diferentes autores, muchos de

los temas relevantes para esta investigación, como lo es el objetivo actual del
marketing digital, donde las estrategias publicitarias buscan llegar a un Consumer
to Consumer, e ir más allá del impacto inmediato, causar en el consumidor un ansia

21
ALBORNOZ, Claudio. Universidad de Palermo. En: Marea digital. Escritos en la facultad. Buenos
Aires, Argentina: Fabiola Knop, p.11. 2016.
22
PECK, Hellen; CHRISTOPHER, Martin; PAYNE, Adrian y CLARK, Moira. Relationship marketing:
Strategy and implementation. Inglaterra: Elsevier Butterworth Heinemann, p.509. 1999.
23
BROWN, Duncan y HAYES, Nick. Influencer marketing: Who really influences your consumer?
Inglaterra: Elsevier, 2008.
24
KELLER, Edward y BERRY, Jonathan. The influencials: One american in ten tells the other nine
how to vote, where to eat, and what to buy. Nueva York: Simon and Schuster, p.368. 2003.

33
de compartir el conocimiento adquirido por la publicidad a la que ha sido expuesto
y generar respuestas positivas para las marcas 25.

Por otra parte el mismo Claudio Albornoz brinda un punto clave para esta
investigación, abarcando el poder que tienen las redes sociales sobre la publicidad,
ya que las redes sociales se han convertido en una necesidad básica de las nuevas
generaciones como medios de expresión e interacción.

5.1.1 Marketing de contenido

Dentro del uso estratégico publicitario de los influencers en cualquier campaña

dirigida a un público objetivo determinado, el mensaje destinado al target debe estar
sujeto a un marketing de contenido, entendiéndolo como una estrategia que
consiste en crear y distribuir contenidos valiosos para el público con el objetivo de
atraerlos. Dicho en otras palabras, utilizar los contenidos para acercarse a clientes
y potenciales clientes. 26

Ahora, gracias a la web 2.0 es visible como las empresas buscan acercarse más al
consumidor y replantearse en el trato con el usuario y han visto en la web 2.0 la
manera más efectiva lograr estos objetivos 27, ya que logra entablar una
comunicación de tú a tú, en los diferentes canales donde ya están presentes los
usuarios (medios sociales) abriendo así nuevas vías de comunicación, más humana
y menos corporativa.

Sin embargo hay que tener en cuenta diferentes planteamientos al momento de la

implementación del marketing de contenido 28, pues este nunca busca ser
promocional, al contrario debe inspirar al usuario; debe llenar al usuario, hacerle
sentir que le brinda información valiosa y más que todo necesaria, por lo tanto
claramente tiene que ser contenido relevante, teniendo como opciones el uso de
estadísticas u datos objetivos.

25
ALBORNOZ, Claudio. OP Cit. p.12
26
Barcelona Activa Cibernarium, Los contenidos como estrategia de marketing. Barcelona. Projecte
impuls. p. 2
27
Ibid. p. 2
28
Ibid. p. 2

34
Pero estos planteamientos no deben ser exclusivamente al trato con el usuario sino
que deben estar anclados al cumplimiento de los objetivos comerciales de la
empresa.

Además esta herramienta está sujeta a cumplir con especificaciones como la

optimización de buscadores SEO, para atraer tráfico de los buscadores, tener un
diseño adecuado que destaque los contenidos visualmente, debe implementar una
usabilidad adecuada para cada tipo de público que interactúe digitalmente con la
marca. También para atraer al usuario debe poder responder si su contenido es
único, si es útil, está bien ejecutado, es divertido o si utiliza bien el canal que se está
implementando. 29

Se debe tener en cuenta factores fundamentales al momento de realizar una

estrategia de marketing de contenido, como el entender como marca que la
interacción con el cliente no termina con el pago del producto o servicio, sino que
es un constante seguimiento y buscando una relación con el público, centrando la
atención en las necesidades del cliente más que en las de la marca, así sentirá el
usuario que la marca se preocupa por su bienestar y que siempre quiere su
satisfacción como consumidor, siendo la marca su fuente de inspiración. 30

El uso de esta herramienta resulta ser de gran utilidad pues las compañías que
suelen realizar estas estrategias aumentan su visibilidad de marca, además los
consumidores prefieren conocer e informarse sobre una empresa por su contenido
propio que por su publicidad, y según Mandloys las empresas que cuentan con
blogs logran un 97% más en enlaces hacia su sitio. 31

Dentro del marketing de contenido se encuentran diferentes tipos según su

procedencia: 32

29
Ibid. p. 3
30
Ibip. p. 3
31
E- INTERACTIVA. Op. cit.
32
Barcelona Activa Op cit. p. 4

35
Tabla 2. Interacción con el cliente

Medios tradicionales Medios online Medios sociales

Artículos en prensa o
Web corporativa: casos
revistas: opinión, Posts en blogs y
de éxito, testimoniales,
publicity, advertorials, Tumblelogs
FAQs, notas de prensa
reportajes

Actualizaciones en
Revistas corporativas
Microsite microblogs y redes
sociales

Presentaciones
Intranet Vídeos en vídeoblogs
corporativas (brochures)

Catálogo de productos Newsletters Podcast

Guías o manuales de
White papers Fotos en fotologs
productos

Vídeos corporativos o
ebooks Páginas en Wikis
anuncios

Enlaces en marcadores
Entrevistas a programas Revistas corporativas
sociales y promoción de
de radio o televisión online
noticias

Webinars Documentos

Widgets

Fuente: Barcelona Activa Cibernariúm. Los contenidos como estrategia de

marketing. Tema 2, Tipos de marketing de contenidos. p. 4.

De manera general, todos los contenidos aportan notoriedad y tráfico a la web

corporativa, estén o no bajo el propio dominio. De hecho, también se podría
clasificar los contenidos según si la plataforma es propia o no, es decir, si están
alojados en el propio servidor o dependemos de otros servicios. 33 Por ejemplo: no

33
Ibid. p. 5.

36
se puede tener un Facebook o un Twitter en una web, pero sí se puede crear un
blog, una wiki o un ebook.

La mayoría de servicios de la web 2.0 ofrecen alojamiento gratuito así que habrá
muchos medios externos que se podrán aprovechar, además de la propia web. En
este sentido, ha de olvidarse la época en la que el control de la información era
poder 34. En la era de las redes sociales, el control se reparte con la comunidad. No
se ha de tener miedo de compartir, de dejar que los usuarios conozcan y participen
de los planes de la empresa porque su ayuda ayudará a mejorar a las marcas.

Teniendo en cuenta los anteriores tipos de marketing de contenidos se tener en

cuenta primero que antes de diseñar una estrategia de contenidos se tiene que
definir efectivamente la estrategia de marketing global, marketing online y marketing
en medios sociales ya que el marketing de contenidos es una parte más que
complementará y dará soporte a los mensajes de la empresa. 35 En este aspecto se
definen objetivos, herramientas de medición, audiencia de interés o público objetivo,
la escogencia de los canales o medios en base a contenidos adecuados aplicables
a tales medios, la temporalidad de la campaña y la recolección de resultados.

Junta 42, en su Content Marketing PlayBook titulado Influencer, afirma que el nuevo
modelo de publicidad de medios sociales atrae a la gente que realmente busca algo,
esta guía dice que 36 no se trata de empujar el mensaje, sino de atraer a los clientes
y que la manera de hacer lo es publicando contenido. Cabe resaltar que enfatizan
la definición de Marketing de contenido, propuesto por Joe y Newt Barret, en el libro
Get Content, Get Consumers, la cual dice que es el arte de entender exactamente
qué necesita saber el clientey entregárselo de forma pertinente y convincente.

Este PlayBook presenta 42 formas de implementar el marketing de contenido, sin

embargo las que cabe resaltar que están directamente relacionadas con el tema de
Influencer son la numero 15 37, que habla sobre el Blog, partiendo de que ofrece una
forma fácil de presentar trozos de contenidos en línea frecuentemente actualizados.
Estos Blogs a menudo son el brillante centro del sistema solar de los medios

34
Ibid. p. 2
35
Ibid. p. 7.
36
PULIZZI, Joe y KRANZ, Jonathan. Content marketing playbook: 42 ways to connect with
customers. Content Marketing [en línea], contentmarketinginstitute 2009. 2 p. [consultado 17 de
agosto de 2017]. Disponible en internet: https://contentmarketinginstitute.com/wp-
content/uploads/2011/08/Content-Marketing-Playbook-2011.pdf
37
Ibid p. 17. Disponible en internet: https://contentmarketinginstitute.com/wp-
content/uploads/2011/08/Content-Marketing-Playbook-2011.pdf

37
sociales al incorporar sofisticadas estrategias SEO y campañas de creación de
comunidad.

Esta herramienta es efectiva para los negocios que buscan construir comunidades
alrededor de temas relevantes, también se puede usar como repositorio de
estrategias de medios sociales y mejorar la posición en los buscadores; pero para
aplicar de manera efectiva esta herramienta es importante tener claros tres aspectos
fundamentales.

Fomentar las conversaciones, ya que esto genera la oportunidad para desarrollar

buenas relaciones con los clientes.

Se debe ser buen internauta, es decir participar en otros Blogs igual que en el propio.

Por ultimo relajarse, ya que la autenticidad triunfa perfectamente cuando se trata de

conectar con los usuarios.

La herramienta número 17 38 del layBook es también relevante, siendo el VideoBlog

un medio ideal para proyectar autenticidad de las marcas, añadir entretenimiento al
mix de información e incluso beneficia productos, servicios o historias que son
intrínsecamente visuales.

Estos VideoBlogs son videos cortos que se publican regularmente sobre temas de
interés, los cuales se deben pensar para tener una continuidad sostenida de videos,
donde la combinación de lenguaje, sonido e imagen brinda la extraordinaria
oportunidad de construir personalidad de marca, sin embargo una producción de
calidad perfecta no es necesaria, pues brinda mayor cercanía un realismo más
imperfecto.

Por otra parte, Rebecca Lieb, en su Libro “Content Marketing: Think Like a Publisher
- How to Use Content to Market Online and in Social Media” 39 plantea que el
marketing de contenido ayuda a la recordación de marca, a la confianza,
credibilidad, autoridad, lealtad y autenticidad de las mismas marcas. Este marketing
38
Ibid p. 18 Disponible en internet: https://contentmarketinginstitute.com/wp-
content/uploads/2011/08/Content-Marketing-Playbook-2011.pdf
39
LIEB, Rebecca. Content Marketing: Think like a publisher - How to use content to market online
and in social media [en línea] Google Books, (octubre de 2011) [consultado 28 de enero de 2018].
Disponible en internet: https://books.google.es/books?id=fdTQZZ0-
4U4C&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

38
de contenido busca crear valor que ayude a las personas, hace que los
consumidores y clientes sean educados e informados sobre la compañía lo que
provoca en el consumidor un mayor engagement en todos los estados del ciclo de
compra, incluso ayuda a establecer una relación continua para que la marca sea
recomendada y los prospectos se conviertan en clientes establecidos.

Sin embargo, Rebecca afirma que el marketing de contenido está ligado a

características establecidas para que los resultados sean óptimos, por ejemplo, el
contenido debe ser original, de buena calidad, de debe manejar una estrategia, se
debe experimentar y siempre ser persistente. Aunque no hayan unas reglas
establecidas del contenido, estas son unas líneas guía para seguir, ya que el
contenido que sirve para una marca no necesariamente funcione para otro.

Lo que plantea Lieb en su libro es una digitalización de la fase principal de cada

táctica publicitaria, donde cada una debe pensarse en base a una estrategia que
obviamente debe ir ligada a un público objetivo perfectamente delimitado por
diferentes factores, desde lo demográfico, psicográfico, hasta lo histórico, pues es
en esa investigación de comportamientos digitales donde el contenido que se realice
sea efectivo al momento de cumplir diferentes objetivos planteados en cualquier
campaña.

Lo que se busca con el consumidor, además de la acción de compra es que pase

de ser un usuario de web 2.0 a uno de 3.0, donde se convierta en un prosumidor,
que sienta tanta cercanía con la marca que implemente por sí mismo diferentes
contenidos positivos, que ayuden a la marca a crecer en alcance e impacto y así
tener una mayor cantidad de clientes potenciales.

5.1.2 Publicidad digital

Se entiende a la publicidad digital como aquella cuyos “mensajes son ubicados de

forma deliberada en sitios web de ‘terceros’, incluyendo los motores de búsqueda y
directorios disponibles a través de internet” 40. Sin embargo esta definición haría
hincapié a la publicidad digital convencional que, como dicen Maria Victoria Carrillo
y Ana Castillo en su artículo “La Nueva Publicidad Digital (NPD): Servicios Digitales
y Contenidos Interactivos que Generen ‘Experiencias’ en los Consumidores”, se
vendría considerando un surtido de acciones sin estrategia que las soporte.
Ofreciéndose, además, un contenido no integrado, por no decir “des-integrado”, en

40
MARTINEZ PASTOR, Ester, Op cit.p36

39
el entorno digital o, lo que es lo mismo, casi añadido a las experiencias digitales que
se han venido desarrollando 41.

Ahora lo que implica hacer nueva publicidad digital exige en primer lugar un
conocimiento mayor de la interactividad y de cómo funciona, y sobre todo un mayor
conocimiento de lo que se denomina “experiencias interactivas” para el usuario.
Dentro del marco de la nueva publicidad digital una “experiencia interactiva” se
define como aquella en la que el usuario desarrolla una acción de forma libre con
una o varias personas y en tiempo real.

Las experiencias interactivas cuando están bien construidas y desarrolladas

permiten dar un “servicio” al usuario y se alejan de ser un mero contenido inanimado
como si se estuviera hablando aún de los medios analógicos o tradicionales donde
la interactividad con el usuario es mínima o en algunos casos inexistente, pues el
medio no lo permite o la creatividad es aún superficial para explotar el medio.

Aquí se puede entrar a analizar de forma seccionada, lo que se define cada parte
de la experiencia interactiva, es decir, La palabra “experiencia” se refiere a un
aprendizaje que se adquiere con el uso y la práctica, por tanto exige volver sobre el
hecho que la ha generado, quiere decir que para que se dé la fidelización es
necesario que el usuario vuelva a realizar el mismo itinerario de navegación porque
se ha sentido satisfecho con la experiencia y ha interiorizado esa enseñanza. Para
este propósito lo importante será, en gran parte, crear experiencias realmente
interactivas y satisfactorias para el público objetivo 42.

Por otra parte la palabra interactividad, es una realidad el desconocimiento que

existe en la actualidad, este desconocimiento que afecta a la comunicación en
general y en particular a la publicidad, influye decisivamente en la actividad
publicitaria. Así, se escucha hablar de comunicación digital y de comunicación
interactiva como sinónimos, interpretando que lo digital es interactivo, cuando la
realidad es que no todo lo interactivo es digital y menos aún todo lo digital es
interactivo 43.

41
CARRILLO, María Victoria y CASTILLO, Ana. La Nueva Publicidad Digital (NPD): Servicios
Digitales y Contenidos Interactivos que Generen ‘Experiencias’ en los Consumidores [en línea] En:
Razón y Palabra. Junio - julio 2005. No. 45, [consultado 22 de octubre de 2017]. Disponible en
internet: http://www.redalyc.org/html/1995/199520623004/
42
Ibid Disponible en internet: http://www.redalyc.org/html/1995/199520623004/
43
Ibid Disponible en internet: http://www.redalyc.org/html/1995/199520623004/

40
Entendiendo esto se hace evidente como en los medios tradicionales, por ejemplo
la televisión, se da un único servicio, que consiste en ofrecer contenido para
entretener, formar e informar. Esta concepción de la prestación de un único servicio
común para todos los usuarios se ve alterada con la publicidad digital actual que
entiende que un contenido puede ofrecer más o menos servicio al usuario 44. Esta
graduación va a depender directamente de la proporción de interactividad que
posea, de forma que permita a cada individuo diseñar una comunicación afín a sus
intereses.

Cuanto más interactivo sea un contenido, podrá dar más servicio y por tanto, la
virtud de crear contenidos una vez que sea posible desarrollar plenamente la
interactividad, estará en quien sea capaz de integrarla con la forma de creación.

Un aporte a esta investigación es planteada por Hsu-Hsien Chi, quien en su libro

“Interactive Digital Advertising vs. Virtual Brand Community” 45, referencia a Taylor
que propone seis principios de la publicidad digital, cinco de los cuales se refieren
a comprensión e insights del consumidor: consideraciones de privacidad, confianza
y relevancia, así como también valores experienciales de interactividad y
entretenimiento. Los estudios muestran que los usuarios tienden a evitar la
publicidad en SNS (siglas en inglés para Social Nertwork Services) para proteger su
privacidad, porque han tenido experiencias negativas, consideran que no es
relevante, o son escépticos sobre la persuasión publicitaria en las redes sociales.

McMahan, Hovland y McMillan examinaron los efectos de ambos géneros para ver
las diferencias del comportamiento en línea del consumidor en la interactividad y
eficacia publicitaria y encontraron que las mujeres y los hombres tienen diferentes
preferencias por la interactividad persona-computadora, y la diferencia conduce a
compras diferenciales en línea y diferentes experiencias en los canales digitales. La
interactividad hombre a computadora en la publicidad en Internet permite el control
de la navegación y personalización del contenido, pero carece de comunicación
bidireccional entre los usuarios. Zeng, Huang y Dou encontraron que la relevancia
percibida y el valor de la publicidad en línea de redes sociales, son factores

44
Ibid Disponible en internet: http://www.redalyc.org/html/1995/199520623004/
45
HSU-HSIEN, Chi. Interactive Digital Advertising vs. Virtual Brand Community, Exploratory Study of
User Motivation and Social Media Marketing Responses in Taiwan. [en línea] En: Journal of
Interactive Advertising, julio de 2011 [consultado 30 de enero de 2018]. Disponible en
https://www.researchgate.net/profile/Hsu_Hsien_Chi/publication/258847419_Interactive_digital_adv
ertising_vs_virtual_brand_community_Exploratory_study_of_user_motivation_and_social_media_m
arketing_responses_in_Taiwan/links/572ffb0508aee022975b7041.pdf

41
importantes que influyen en las respuestas actitudinales y conductuales de los
consumidores a la misma.

Hsu-Hsien plantea un concepto de comunidad de marca virtual 46, que la define

como un conjunto estructurado de relaciones sociales de marca-consumidor
articuladas en línea. Las comunidades de marca virtuales son poderosas
herramientas de comunicación de marketing, ya que ayudan a revelar las
necesidades del consumidor y la lealtad a la marca. Ridings y Gefen en 2004
consideran que el apoyo social y la amistad son las dos principales razones por las
que las personas pasan tiempo en comunidades en línea.

Mientras que las relaciones entre el consumidor y la marca son el foco de una
comunidad de marca virtual, las conexiones sociales entre los miembros de la
comunidad son el énfasis de las redes sociales en línea. A pesar de la diferencia de
enfoque y énfasis, las comunidades de marcas virtuales y las redes sociales en
línea comparten la misma característica de comunicación: la conectividad social
entre las personas.

5.1.3 Los Inlfuencers y el endorsement

Siguiendo el curso de marketing digital, las doctoras Araceli Castello Martínez,

Cristina del Pino Romero y Victoria Tur-Viñes, en su libro 47, Estrategias de contenido
con famosos en marcas dirigidas a público adolescente, plantean una definición del
marketing de influencia, partiendo del punto que actualmente el internet se convierte
en uno de los canales que más influye en las decisiones de compra por las opiniones
que los usuarios publican en plataformas digitales.

Se dice entonces que con esta herramienta la marcas buscan generar confianza,
empatía, credibilidad y recuerdo entre el público a través de celebridades que se
rigen en consumidores prescriptores influyentes que pueden mejorar la actitud hacia
la organización e incluso incrementar la probabilidad de compra.

46
Ibid. 47 p. Disponible en
https://www.researchgate.net/profile/Hsu_Hsien_Chi/publication/258847419_Interactive_digital_adv
ertising_vs_virtual_brand_community_Exploratory_study_of_user_motivation_and_social_media_m
arketing_responses_in_Taiwan/links/572ffb0508aee022975b7041.pdf
47
CASTELO MARTÍNEZ, Areceli; TUR VIÑES, Victoria y DEL PINO ROMERO, Cristina. Estrategias
de contenido con famosos en marcas dirigidas a público adolescente. Ed. 14. España: Icono 14,
2016. 127 p.

42
Sin embargo, las doctoras plantean 48 que la asociación de un producto o marca con
un personaje famoso se basa en una dimensión aspiracional de la audiencia y en
mecanismos de identificación de la misma audiencia con el personaje que ayudan
a la formación del autoconcepto ideal.

Un aspecto importante a resaltar es con el Informe de Augure 49 sobre el status del

marketing de influencers, cada vez más marcas emplean esta técnica y muchas ya
lo están planificando en sus estrategias, se plantea entonces que tener en cuenta
el público adolescente es muy importante, pues son hevy users de las redes
sociales donde siguen e interactúan con sus ídolos.

Según una encuesta publicada por Global Web Index en 2015 50, los jóvenes entre
16 y 24 años usan las redes sociales principalmente para seguir a los famosos, no
perderse acontecimientos y buscar contenidos. Entonces a partir de dichos
estudios, las doctoras plantean como esencia de la comunicación “comunicar,
siempre comunicar”. Es el trasvase del poder de los vendedores de siempre a los
compradores de la época actual, gracias al factor de la recomendación.

Hay investigadores que sostienen que la credibilidad en el uso de los famosos está
basada en la psicología social, donde se afirma que cuando el prescriptor muestra
conocimientos y es capaz de proyectar confianza, consigue ser más persuasivo 51.
Este modelo se puede hacer extensivo al campo publicitario, donde las celebridades
que son creíbles son prescriptores relativamente efectivos.

A la celebridad que apoya una marca se la ha definido como una persona famosa
que utiliza su reconocimiento público para recomendar o presentar un producto en
un anuncio, tratando de ejecutar en el consumidor un impacto donde se asume un
estrecho vínculo entre el influencer y la marca 52, es ahí cuando el consumo del

48
Ibid. 128 p.
49
AUGURE Citado por: CASTELO MARTÍNEZ. Informe Augure sobre el marketing de influencers
[en línea] GLOBAL WEB [Consultado el 12 de marzo de 2015]. Disponible en internet:
http://bit.ly/1FNq6vN.
50
GLOBAL WEB INDEX (GWI) Citado por: CASTELO MARTÍNEZ. 2015 [en línea] GLOBAL WEB
INDEX [consultado 21 de octubre de 2017]. Disponible en internet: http://cnet.co/1Lfmc2q .
51
Zapata, S. y MARTUNEZ, Caro. La influencia de la credibilidad de las celebridades en la
publicidad. [en línea] En: Anuario de Jóvenes Investigadores, vol. 9. , octubre 13 de 2016 [consultado
21 de octubre de 2017]. Disponible en internet:
http://repositorio.upct.es/bitstream/handle/10317/5933/icc.pdf?sequence=1&isAllowed=y
52
Ibid 1 p. Disponible en internet:
http://repositorio.upct.es/bitstream/handle/10317/5933/icc.pdf?sequence=1&isAllowed=y

43
producto prescrito se produce, cuando el consumidor asume que la imagen del
influencer se ha trasladado al producto y se convierte, por tanto, en una fuerza de
motivación para elegir y comprar el producto recomendado por él.

Es la actividad publicitaria del influencer donde el término de endorsement se hace

visible, pues es el endorsement lo que considera el apoyo o aprobación de una
tercera parte, un representante en la comunicación de marca a través de algunas
herramientas promocionales, especialmente publicidad 53, siendo esta ultima un
componente fundamental en esta investigación. Ahora bien, este representante
puede personificar al típico consumidor, un experto de la categoría de producto, al
presidente de la empresa o una celebridad, quien en este apartado investigativo se
ha denominado influencer, comunicando al público objetivo los beneficios que se
obtienen al utilizar el producto o la marca contenidos en el mensaje.

Un influencer utilizado como endorser en un aviso puede ser interpretado como un

grupo de referencia, lo cual se define como cualquier persona o grupo de personas
que sirven como punto de referencia o comparación para un individuo al comunicar
valores, actitudes y proveer una línea específica de comportamiento 54. Esto quiere
decir que el influencer se convierte en una pieza fundamental para la marca al
momento de dirigir el mensaje atado a unos objetivos claros, y este mensaje
cargado de toda la personalidad de marca del influencer, ayuda en gran medida a
que esos objetivos se cumplan.

Ahora, en la agencia de comunicación Imaginecoms consideran que “las compañías

han visto las ventajas de asociar sus productos a rostros conocidos y afines para
captar a sus seguidores y los famosos han encontrado en las marcas un plus de
rentabilidad” 55, esto quiere decir que las marcas han visto un grado de efectividad
en el cumplimiento de sus objetivos al momento de implementar influencers en sus

53
ORTIZ VON DESSAUER, Valentina Andrea y VANEGAS FUENTES, Jose Ignacio. Celebrity
endorsement en publicidad gráfica: Fuentes de efectividad y aplicación en el mercado chileno [en
línea], Seminario para optar al título de ingeniero comercial, mención administración. Universidad de
Chile. Facultad de economía y negocios. Departamento de administración. enero de 2014. p. 12,
[consultado 21 de octubre de 2017]. Disponible en internet:
http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/115276/Seminario%20de%20t%EDtulo%20Celebri
ty%20Endorsement.pdf?sequence=1
54
Ibid p. 12 Disponible en internet:
http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/115276/Seminario%20de%20t%EDtulo%20Celebri
ty%20Endorsement.pdf?sequence=1
55
BARRAGAN Andrea. ¿Qué es la publicidad ‘endorsement’? 3 definiciones. [En línea] En:
Merca2.0, septiembre 4 de 2015 [consultado 22 de septiembre de 2018]. Disponible en internet:
https://www.merca20.com/publicidad-endorsement-3-definiciones/

44
campañas y que además estos influencers han encontrado un modelo de negocio
rentable utilizando su contenido en asociación con las marcas.

Sin embargo la agencia afirma que no todo es positivo ya que esta asociación entre
marcas y famosos “ha trascendido a la pura publicidad y comienza a copar el mundo
de las recomendaciones ‘aparentemente espontáneas’ en las redes sociales”, es
decir, los consumidores o seguidores de los influencers se ven cada día más
expuestos a estos manejos publicitarios y ya el manejo de recomendación por gusto
propio se vuelve poco creíble al ser un hábito usual entre creadores de contenido.

5.1.4 Generaciones de consumidores

Como es bien sabido, en la publicidad se segmenta por públicos objetivos siempre

que se piensa en implementar una campaña, pues la efectividad del cumplimiento
de los objetivos trazados está estrechamente vinculado con una correcta
escogencia del target al que se busque impactar, por ello se tienen en cuenta que
el entender que los consumidores de dividen por generaciones y que estas
generaciones actúan de manera diferente por los componentes histórico-sociales
en el cual nacen.

GI Generation (Nacieron entre 1901 y 1926). Son la generación de la primera y

segunda Guerra Mundial. Aprendieron el valor del trabajo en equipo y padecieron
los estragos de la crisis económica generalizada y la Gran Depresión. Se
destacaron por su conciencia colectiva, misma que engendró un profundo sentido
nacionalista, así como por sus percepciones morales sobre el bien y el mal 56.

• Silents (1972-1945). Son los hombres y mujeres que nacieron justo en la brecha
de la reconstrucción. Una generación con idas de cambio y modernización.
Comenzaron a asumirse como personas pacíficas y disfrutaron un periodo laboral
prolongado 57.

• Baby Boomers (1946- 1964). Una generación postguerra. Es el periodo de los

Yuppies y del consumismo a gran escala. Comenzaron a perder el sentido de

56
VEGA, Salvador. Las 6 generaciones vivientes y su impacto en la mercadotecnia [en línea], En:
Merca2.0 marzo 3 de 2014 [consultado 23 de octubre de 2017]. Disponible en Internet :
https://www.merca20.com/las-6-generaciones-vivientes-y-su-impacto-en-la-mercadotecnia/
57
Ibid Disponible en Internet : https://www.merca20.com/las-6-generaciones-vivientes-y-su-impacto-
en-la-mercadotecnia/

45
“comunidad” y lo cambiaron por un enfático ensimismamiento profesional. Son la
primera generación televisiva 58.

• Generation X (1965- 1980). La generación X está caracterizada por el

individualismo. Hijos de padres divorciados e inmersos en un mundo cada día más
globalizado. Incomprendidos por las otras generaciones, emprendieron el camino
de la Era Digital 59.

• Boomlets (Nacieron después del 2001). Esta generación pertenece al mundo

de la información inmediata. Cuentan con computadora, televisión y teléfonos
inteligentes y son, en gran medida, el nuevo blanco de las empresas que concentran
sus esfuerzos en las plataformas digitales. Para ellos no existen las fronteras o
brechas culturales 60.

Ahora, comprendiendo que existen diferentes tipos de públicos, diferenciados por

generaciones, que tienen diferentes hábitos de consumo y forma de ver al mundo,
es como se podrán implementar campañas de forma estratégica, con bases sólidas
de información, lo que conllevará a unos resultados objetivos de publicidad.

Este trabajo de investigación busca implementar como objeto de estudio a la

generación de los millennials, por lo tanto será en esta generación donde se hará
una mayor exploración teórica que permitirá una correcta escogencia de la muestra
al momento de realizar una metodología de investigación.

5.1.5 Generación de los Millenials

Los Millenials, también llamados Generación Y, son un grupo de jóvenes que

nacieron a principios de los años Ochenta hasta los primeros años del 2000. Existen
distintos textos que apuntan a otros rangos de tiempo; sin embargo, estas fechas
se hicieron las más aceptadas a raíz del libro Millennials Rising: The Next Great

58
Ibid Disponible en Internet : https://www.merca20.com/las-6-generaciones-vivientes-y-su-impacto-
en-la-mercadotecnia/
59
Ibid Disponible en Internet : https://www.merca20.com/las-6-generaciones-vivientes-y-su-impacto-
en-la-mercadotecnia/
60
Ibid Disponible en Internet : https://www.merca20.com/las-6-generaciones-vivientes-y-su-impacto-
en-la-mercadotecnia/

46
Generation de W. Strauss 61. Esta generación ha sido identificada como
responsable del futuro de la unión americana, por lo mismo han sumado un gran
cantidad de atención en los últimos años.

Algo importante que cabe destacar es que para la publicidad, el entender que dentro
de esta generación existen diferentes subgrupos ha sido una clave fundamental
para la implementación de mensajes de marcas, donde el lenguaje va directamente
estructurado para la vinculación dentro de estos subgrupos.

Antonio Ferrer, en su artículo “Millenials, la generación del siblo XXI”, plantea que
los millennials son la generación con mayor diversidad racial entre sus miembros y
expone que en Estados Unidos el 40 por 100 de estos millennials son
afroamericanos, hispanoamericanos, asiáticos, o una mezcla de cada una de estas
distintas razas incluyendo la caucasiana mayoritaria. Este 40 por 100 sobrepasa
con mucho el 25 por 100 que constituían el mismo grupo dentro de las dos
generaciones anteriores (las conocidas como baby-boomy Generación X). En este
dato se fundamentan los autores para establecer la comparación con el grupo de
nuevos ciudadanos norteamericanos de los 25 primeros años del siglo XX 62.

Uno de los temas de más controversia es su nivel de involucramiento cívico, según

Strauss los Millenials tienden a un alto grado de preocupación por la sociedad; sin
embargo, Jean Twenge (autor de Generation Me) los califica de Narcisistas. Este
último punto es visible en redes sociales, en la que existe una mezcla de activismo
social con crítica desmedida y egocentrismo dentro de los mensajes. El
comportamiento de los Millenials hacia los problemas sociales podría catalogarse
como “idealismo pragmático 63”.

En cuanto a la tecnología, se es evidente la facilidad con la que esta generación se

permea de los diferentes componentes tecnológicos y una de las principales
fortalezas de esta generación es la facilidad con la que pueden adaptar estrategias
al medio digital; sin embargo, esto también ha ocasionado expectativas erróneas de
parte de las empresas, el uso de tecnología no implica experiencia. Ejemplos de

61
GEIFMAN, Abaham. ¿Quiénes son los millenials y qué los hace tan importantes? [en línea], En
Merca2.0 2014 [consultado octubre 23 de 2017]. Disponible en internet:
https://www.merca20.com/que-son-los-millenials-y-por-que-hay-que-entenderlos/
62
FERRER, Antonio. Millenials, la generación del siglo XXI. [en línea] En: Nueva revista, noviembre
de 2010 [consultado octubre 23 de 2017]. Disponible en internet:
http://www.uca.edu.ar/uca/common/grupo83/files/Millennials_-
_La_Generacion_Millenial_en_el_Siglo_XXI_-_2010.pdf
63
GEIFMAN, Abaham. Op cit. Disponible en internet: https://www.merca20.com/que-son-los-
millenials-y-por-que-hay-que-entenderlos/

47
este fenómeno son algunos puestos de Community Manager las que una mezcla de
inexperiencia, falta de apoyo por parte de la empresa y sobre carga de trabajo
derivan en resultados desfavorables para las marcas.

Los Millenials son una generación sobre estudiada y sub comprendida, sus
características son muy diversas y resultado del entorno social, cambian de manera
drástica en cada población y podrían fácilmente ser divididas en sub generaciones
de 5 años. Por ejemplo, los nacidos en 1980 crecieron en un mundo “preApple”
mientras que los que nacieron en 1990 son resultado del fenómeno Steve Jobs 64.

Esta generación se puede resumir en seis aspectos fundamentales, los cuales son
válidos al momento de tener en cuenta una segmentación, si se busca implementar
campañas publicitarias con estrategias bien fundamentadas.

Primero, son nativos digitales. Se caracterizan por dominar la tecnología como una
prolongación de su propio cuerpo. Casi todas sus relaciones básicas cotidianas
están intermediadas por una pantalla. Para ellos, realidad y virtualidad son dos
caras de la misma moneda. Prefieren internet a la TV convencional, también a
través de internet, un porcentaje sensiblemente más alto que en otros grupos de
edad 65. Es evidente que ni el prime time ni la publicidad clásica son buenas
estrategias para llegar a este colectivo.

Segundo, son multipantalla y multidispositivo, utilizan múltiples canales y

dispositivos digitales para sus actividades 66. Tienen un comportamiento
multitasking, es decir, con capacidad de hacer varias cosas a la vez. Esto es así
especialmente en Latinoamérica donde los consumidores son mucho más
multipantalla, que en otras regiones.

Tercero, son nomófobos y appdictos. Su vida es móvil y su pantalla principal de

entrada a la Red es ya una pantalla móvil. Un 78 % de los Millennials en
Latinoamérica posee un móvil, un 37 % tablet, un 70 % laptop y un 57 % desktop,

64
Ibid p.2 Disponible en internet: https://www.merca20.com/que-son-los-millenials-y-por-que-hay-
que-entenderlos/
65
GUTIERREZ-RUBÍ, Antoni. 6 Rasgos clave de los millennials, los nuevos consumidores. [En línea]
En: Forbes México, diciembre 22 de 2014 [consultado octubre 23 de 2017]. Disponible en internet:
https://www.forbes.com.mx/6-rasgos-clave-de-los-millennials-los-nuevos-consumidores/
66
Ibíd. Disponible en internet: https://www.forbes.com.mx/6-rasgos-clave-de-los-millennials-los-
nuevos-consumidores/

48
según Telefónica Global Millennial Survey 2014 67. Este colectivo ha hecho de las
pantallas de proximidad su acceso de referencia para la socialización, el trabajo y
el ocio, integrándolas completamente en su vida cotidiana. Son adictos al móvil,
sienten la necesidad de una constante conectividad.

Existe una gran diferencia generacional en lo que se refiere a la interacción entre

clientes y empresas a través de apps. La demanda de los Millennials está
impulsando el extraordinario crecimiento de las aplicaciones móviles. Ante esta
realidad, las compañías deben construir y mejorar la funcionalidad de sus
aplicaciones móviles ya que se han convertido en una potente herramienta de venta
que permite mejorar la experiencia de compra.

Cuarto, son extremadamente sociales. Un 88 % de los Millennials latinoamericanos

tiene perfiles en redes sociales. No son sólo un medio de comunicación para ellos
sino una parte íntegra de su vida social 68. Estos nuevos consumidores son activos
y antes de comprar buscan y escuchan opiniones, generan y comparten contenidos
y son muy sensibles a su experiencia online. Si la experiencia con una empresa o
servicios es positiva suelen compartirla y recomendarla y se fían más de la opinión
de sus amigos que de la emitida por las propias marcas para tomar decisiones de
compra.

Quinto, son mucho más críticos, exigentes y volátiles. Esta realidad debería
encaminar a las compañías a situar la experiencia del consumidor en el eje central
de su estrategia, en términos de relación, comunicación y organización. Para ello,
las empresas deben dejar de concentrarse en las características del producto, para
identificar las experiencias del usuario. De hecho, según el Quarterly Digital
Intelligence Briefing: 2014 Digital Trends, el 20 % de las empresas dice que la
experiencia del cliente será la gran oportunidad. Los negocios ya no son sólo
servicios y productos, son también relaciones y la experiencia de compra es casi
tan relevante como el propio producto 69.

Sexto, exigen personalización y nuevos valores. Los Millennials son clientes que no
buscan exclusivamente una buena atención, sino que exigen personalización y
esperan que la empresa se adecúe a sus preferencias. Para atender sus demandas,

67
Ibíd. Disponible en internet: https://www.forbes.com.mx/6-rasgos-clave-de-los-millennials-los-
nuevos-consumidores/
68
Ibíd. Disponible en internet: https://www.forbes.com.mx/6-rasgos-clave-de-los-millennials-los-
nuevos-consumidores/
69
Ibíd. Disponible en internet: https://www.forbes.com.mx/6-rasgos-clave-de-los-millennials-los-
nuevos-consumidores/

49
las compañías deben ampliar el conocimiento sobre sus clientes incorporando
información social sobre ellos con la idea de aportarles más valor 70. Las compañías
deben aprovechar el potencial del big data para ver cómo se comportan sus clientes,
ya que esto les va a permitir ampliar el conocimiento que tienen sobre ellos y, de
esa manera, anticiparse a sus necesidades.

Son autosuficientes y autónomos, y quieren sentirse protagonistas. Valoran la

participación y la colaboración, prefieren compartir a poseer y exigen nuevos valores
como la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social. Aquellas empresas
que sepan implicar a los consumidores, permitiéndoles aportar sus ideas en la
creación y el desarrollo de sus productos y sentirse parte de la marca, conquistarán
el corazón de los Millennials.

5.2 MARCO CONTEXTUAL

La investigación se llevó a cabo en la Universidad Autónoma de Occidente en

ciudad de Cali, Colombia, teniendo en cuenta que las muestras de los directamente
involucrados en este proyecto investigativo, las cuales concluirán con los resultados
para el objetivo general, residen en la capital vallecaucana (estudio comprendido
entre el año 2017 – 2018).

5.3 MARCO CONCEPTUAL

Los conceptos básicos que se deben tener en claridad para suponer el completo
entendimiento de este material académico y porque de su realización.

• Alcance: cantidad de impactos relacionados con la publicidad realizada en

diferentes medios digitales. 71

70
Ibíd. Disponible en internet: https://www.forbes.com.mx/6-rasgos-clave-de-los-millennials-los-
nuevos-consumidores/
71
HATCH DORANTES, Hans. Influenciadores ¿Quiénes son realmente? [en línea] En: Merca20,
julio 27 de 2012 [consultado 23 de marzo de 2017]. Disponible en Internet
https://www.merca20.com/influenciadores-quienes-son-realmente/

50
• Credibilidad: es un factor fundamental en la efectividad de las tácticas, entre más
orgánico sea el mensaje por parte del influenciador, más credibilidad obtiene. 72

• Experiencia: en redes sociales existen expertos, sin embargo esta experiencia no

es propia de cursos académicos sino de la interacción directa con los productos o
servicios. 73

• Influencer marketing: es el influenciador que crea contenido con una experiencia

obtenida con un producto o servicio, con total libertad creativa y sin lineamientos de
las marcas. 74

• Influenciador: persona que desarrolla contenido original en diferentes

plataformas digitales y logra tener cercanía con muchas personas afines a su
contenido.

• Marketing digital: es la implementación de tácticas publicitarias en el entorno

digital. 75

• Proximidad: es el nivel de cercanía que se tiene con los grupos a influenciar,

entre más pequeños los grupos más fácil es llevarlos a la acción. 76

• Relevancia: La relevancia de determinado asunto es proporcional a la capacidad

de rendimiento que el influenciador tiene dentro de una comunidad o grupo. 77

72
Ibíd. Disponible en Internet https://www.merca20.com/influenciadores-quienes-son-realmente/
73
Ibíd. Disponible en Internet https://www.merca20.com/influenciadores-quienes-son-realmente/
74
Ibíd. Disponible en Internet https://www.merca20.com/influenciadores-quienes-son-realmente/
75
BLU RADIO. OP Cit. Disponible en internet: http://www.bluradio.com/tecnologia/los-
influenciadores-han-sido-una-gran-alternativa-para-la-publicidad-123930
76
Ibíd. Disponible en internet: http://www.bluradio.com/tecnologia/los-influenciadores-han-sido-una-
gran-alternativa-para-la-publicidad-123930
77
Ibíd. Disponible en internet: http://www.bluradio.com/tecnologia/los-influenciadores-han-sido-una-
gran-alternativa-para-la-publicidad-123930

51
• Social media: es el uso de herramientas móviles y basadas en la web para
convertir la comunicación en un dialogo interactivo. 78

• Facebbook: es una red social creada por Mark Zuckerberg mientras estudiaba en
la universidad de Harvard. Su objetivo era diseñar un espacio en el que los alumnos
de dicha universidad pudieran intercambiar una comunicación fluida y compartir
contenido de forma sencilla a través de Internet. 79

En facebook existen dos tipos de cuentas: las de cualquier usuario normal y

corriente y la que pueden abrir las empresas. Las primeras son totalmente gratuitas
y permiten la comunicación fluida entre personas reales; las segundas sirven para
ofrecer productos o servicios y mantener contacto cercano entre empresas y
clientes. A su vez en las cuentas de empresas existen las versiones gratuitas y las
pagas, estas últimas ofrecen más prestaciones, permitiendo una mayor visibilidad a
la compañía pertinente.

• Twitter: es una plataforma de la red de microblogging que posee las ventajas de

los blogs, mensajería instantánea y las redes sociales, permite ponerse en contacto
en tiempo real con personas de interés por medio de mensajes de texto también
denominados tweets, que no superen los 140 caracteres. 80

Varios términos que se utilizan en esta red social son: trending topic o temas más
populares son los temas con mayor auge y más mencionados del momento;
seguidores o followers son las personas que siguen una cuenta; hashtags son las
frases que comienzan utilizando el símbolo de numeral (#) y retweetear es compartir
un mensaje o noticia que ha sido publicada por otra persona por medio de la cuenta.

• Instagram: es una Red Social que se basa en el intercambio de imágenes y

videos de corta duración entre usuarios. De hecho, se autodefine como “una manera

78
MESA EDITORIAL MERCA 2.0. ¿Qué es el social media? 4 definiciones. [en línea] En: Merca20,
diciembre 20 de 2013 [consultado 23 de marzo de 2017]. Disponible en internet:
https://www.merca20.com/que-es-el-social-media-4-definiciones/
79
PEREZ Julian y GARDAY ana. Definición de Plataforma de definición [en línea] definicion.de
2013[consultado septiembre 20 de 2018]. Disponible en internet: https://definicion.de/facebook/
80
DEFINICIONES. Concepto. Plataforma de definición [en línea] conceptodefinicion.de 2014
[consultado septiembre 20 de 2018]. Disponible en internet: https://conceptodefinicion.de/twitter/

52
rápida y peculiar de compartir tu vida con amigos a través de una serie de imágenes”
(Instagram, 2016) 81.

Esta Red Social se lanzó al público el 6 de octubre del 2010, reuniendo más de 12
millones de usuarios en su primer año de operación. Al 2012, esta plataforma tenía
30 millones de usuarios, siendo adquirida por Facebook el 9 de abril en 1 billón de
dólares de la época. Actualmente, Instagram posee 400 millones de usuarios,
presentando un crecimiento explosivo desde su adquisición, siendo el 73% de sus
usuarios personas que están entre los 15 y 35 años, lo que significa que los usuarios
de esta red social son principalmente adultos jóvenes.

81
TORRES CARMONA Marcelo Andres. Instagram y su uso como una herramienta de marketing
digital en chile [en línea] repositorio.uchile 2017 [consultado septiembre 20 de 2018]. Disponible en
internet:
http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/142530/Torres%20Carmona%2C%20Marcelo.pdf?
sequence=1

53
 6. DISEÑO METODOLÓGICO

Con esta metodología se buscó dar respuesta a cada uno de los objetivos
específicos planteados, que en su totalidad responden la pregunta problema. Se
emplearon diferentes herramientas metodológicas teniendo en cuenta el tipo de
investigación, enfoque, objeto de estudio, procesos y nivel de profundidad. Se
estructuraron en base a los componentes teóricos planteados por la docente en
Investigación publicitaria de la Universidad Autónoma de Occidente Carmen Elisa
Lerma Cruz.

6.1 PROCEDIMIENTO

El proceso a realizar se estableció en cuatro momentos específicos.

6.2 PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN:

• Construcción de instrumentos de recolección de datos. Primer acercamiento y

elaboración de los grupos focales, entrevistas en profundidad y las encuestas,
donde se estudiaron las preguntas que se deseaban realizar, la información que se
quería obtener y se definió la estructura de la encuesta.

6.2.1 Exploración teórica y estado del arte

• TRABAJO DE CAMPO: en donde se realizaron dos grupos focales en dos

momentos diferentes con el fin de recolectar datos de manera cualitativa al igual
que con las cuatro entrevistas en profundidad, que llevó a un análisis más profundo
y a la obtención de una mayor información que se iba a implementar en la aplicación
de las encuestas, las cuales se aplicaron a una muestra de la población para
conocer la percepción, motivaciones e influencers de mayor poder en los
estudiantes de la Universidad Autónoma de Occidente.

• ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE RESULTADOS: fase de tabulación y análisis

cualitativo y de la información obtenida en el momento de la recolección de
información, se analizan los contenidos de los influencers preferidos por la muestra
y se describe todo lo encontrado.

• INFORME FINAL Y CONCLUSIONES: Se define como la fase final. Posterior a

todo el proceso de investigación, análisis de resultados, gráficos y tablas, se

54
redactan las conclusiones que respondan a los diferentes objetivos, tanto el general
como los específicos.

6.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN

Partiendo de que esta investigación es aplicada, pues su interés se centra en la

aplicación y utilización práctica de los conocimientos teóricos que envuelven el tema
de influencers, y cuyo nivel de profundidad es descriptivo, al tener como finalidad
responder a la pregunta “¿cómo es?”, centrándose en la identificación de las
características del objeto de estudio que permite conocer, describir y determinar
cómo es y qué características tiene el fenómeno estudiado, estableciendo sus
rasgos diferenciadores, se plantea que la ubicación temporal debe ser transversal
pues la muestra fue estudiada en un momento determinado del tiempo.

6.4 POBLACIÓN – MUESTRA – TIPO DE MUESTREO

Población: jóvenes adultos de la ciudad de Santiago de Cali, con edades entre los
18 y 25 años, estudiantes de pregrado de las facultades de Ingeniería, Ciencias
básicas, Comunicación social y ciencias económicas y administrativas de la
Universidad Autónoma de Occidente sede Valle del Lili, quienes son consumidores
activos del contenido empleado por diferentes influencers en cualquiera de sus
categorías de acción y son participantes dentro de las redes sociales Facebook,
Twitter, Instagram, Snapchat y Youtube.

• Muestra. Para obtener resultados cuantitativos que respondan a los objetivos de

esta investigación, se encuestaron a 260 estudiantes millennials de la Universidad
Autónoma de Occidente de las diferentes facultades, esto teniendo en cuenta una
población estudiantil (universo) de 8873 estudiantes matriculados, una confiabilidad
del 95% y un margen de error del 6%.

Estas variables arrojan una muestra exacta de 260 estudiantes basada en la

siguiente formula.

55
Tipo de muestreo: se plantea un tipo no probabilístico – determinístico de tipo
selectivo, pues la selección fue subjetiva, sin ningún criterio, siendo eficaz para
sondeos cualitativos, probar la validez de las encuestas y permitir incrementar el
conocimiento del fenómeno de estudio. Sin embargo al ser una investigación de
carácter cualitativo, pues no pretende realizar inferencias estadísticas, tuvo un
componente donde la muestra fue de tipo conveniencia, pues se motivó a la
colaboración de participantes dispuestos a suministrar la información u opinión
sobre el tema.

56
 7. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE LA
INFORMACIÓN

Esta investigación está basada en la perspectiva teórica interpretacionista,

aplicando el método etnográfico proveniente del campo de la antropología, cuyo tipo
de investigación tiene un enfoque cualitativo, teniendo como objetivo conocer e
interpretar lo que la gente hace y dice, sus motivaciones y creencias dentro de un
escenario cultural.

Se aplicarán técnicas de enfoque cualitativo, siendo estas más flexibles,

exploratorias, abiertas y permitiendo construir categorías para el análisis de los
datos recolectados.

• Grupo Focal: fue la primera técnica, realizada con el fin de hacer un primer
acercamiento de carácter cualitativo con objeto de estudio sobre el tema, teniendo
en cuenta los objetivos planteados.

• Entrevista en profundidad: fue la segunda técnica aplicada para incrementar la

cantidad de información que fue testeada en la siguiente técnica que iba a dar
respuesta a los diferentes objetivos de la investigación.

• Encuesta: será la tercera técnica, donde se obtuvieron datos de varias personas

a través de un cuestionario bien estructurado que consistía en un listado de
preguntas acerca del tema de investigación y que pretendía dar respuesta a los
objetivos específicos.

• Análisis de contenido: fue la última técnica, donde se interpretó el contenido de

comunicación de los influencers de mayor aceptación por parte de la muestra, pues
permitió elaborar y procesar información relevante sobre las condiciones en que se
produjeron los diferentes datos recolectados con la encuesta.

57
 8. RESULTADOS

Para el logro de los objetivos que corresponden a datos cuantificados se realizó, en

primer lugar, una investigación de tipo exploratorio descriptivo de enfoque
cualitativo, de cuyos datos se identificaron las variables a medir en la etapa
cuantitativa.

8.1 MATRIZ Y ANÁLISIS DE SESIONES DE GRUPO

Tabla 3. Matriz y análisis de sesiones de grupo

Mujer Hombre
Categoría de Tecnología Tecnología: “siempre he escuchado buenas
productos Maquillaje referencias”
Restaurantes Prendas de vestir: “En cuanto como a zapatillas si
Accesorios me voy más por la parte de Lacoste, me gusta mucho
Prendas de vestir esa marca.”
Relojería Aseo personal: “en el día a día creo que uso
demasiadas cosas como de aseo personal”
Marcas Mc Donalds Asus
Mr Wok Linux
Chef Burguer Apple
Sandwich Qubano Xiaomi
Crepes and waffles Huawei
Asai Dell
Bershka Lacoste
Studio F Zara
Ela Tennis
Koaj Arturo Calle
Seven Seven Bosi
Croquet Adidas
Naf Naf Gillette
Tennis Deopies
Natura Rexona
Mary Kay Mexana
Kylie Colgate
Cy zone
Oh lala
Bendita María María
Yambal
Casio
Polar
Pantene
Johnson & Johnson
Leche pal pelo
Recamier
Eco cueros
Calzatodo
Converse
Adidas
Nike

58
Tabla 3. (Continuación)

Mujer Hombre
Preferencias- Calidad, apariencia Calidad, recomendación, comodidad, gusto personal.
razones física, moda, “siempre he escuchado buenas referencias”
identificación. ” y como mis gustos en prendas digamos Zara,
“es que hay unas que Tennis,”
son re delgaditas que ” es una marca que ha venido mejorando mucho”
se rompen con nada “es reconocida y es de muy buena calidad”
pero hay otras que si
son buenas, ósea ahí
hay muchas cosas
bonitas pero solo
algunas cosas son las
que compraríamos.”
“en esos lugares uno
compra porque se
identifica, por ejemplo
en otros lugares
también te pueden
vender calidad y buen
precio pero uno no
siente que eso se lo
pondría”.
Medios Instagram Instagram
“por ejemplo yo creo que lo usual entre todos es Facebook,
Facebook casi no lo Instagram
uso, pero Instagram si Facebook
lo uso mucho, casi todo si pues las normales Facebook e Instagram
el día” Academia.edu
Facebook es como Facebook pero para académicos
“Instagram y Pinterest
Facebook en el día” También miro mucho Pinterest.
Youtube
“Instagram mucho,
Youtube también”
Pinterest
Tumblr
Influencers Sebas y Angel El Mindo
Lola Vendetta Tatan Mejía
Dulceida El Parche
La vida organica J Balvin
(Giselle) Juanes
Sasha fitness Morí de risa
Stefi Borges El negro está claro
Ale banana Futbol al revés
Goyo

59
Tabla 3. (Continuación)

Mujer Hombre
Razones de “yo los conocí “en lo personal si sigo es a celebridades, cantantes
seguirlos precisamente en la porque de alguna manera ellos son un punto de
iglesia, en un evento influencia en el mundo”
juvenil que se llamó
Change makers y pues
ellos fueron a dar unas
charlas.”
“Lola no me acuerdo
bien como la conocí,
creo que vi una de sus
ilustraciones y la
comencé a seguir y ella
dentro de su página
pues repostea
contenido de otras
páginas feministas pero
es un feminismo sano y
creo que por ella conocí
a las otras.”
“creo que las sigo más
por mi estilo de vida,
Giselle por ejemplo es
porque trato de cuidar
mi alimentación pero en
general es por el
deporte.”
Influencers y “Lola Vendetta tiene su “yo sigo a Goyo la de Choquibtown, que es la
marcas libro y pues sacó otro, cantante y ella con Seven seven sacó una línea de
también vende ropa, entonces ahí se ve como el trabajo del
maletines con sus influencer con la marca, y ahora por lo menos Gef lo
ilustraciones” va a hacer con J Balvin, por ejemplo el Mindo, yo
“las que sigo casi todas también lo sigo, es un man que hace poco ha hecho
tienen su marca, pues cosas con Deo pies y con bonfiest.”
Sasha fitness es “el Mindo a cada rato si lo he visto con lo de Uber, Uber
nutricionista, entonces eats, es más en la foto de perfil es como al que tiene
ha sacado libros, Falcao y eso es publicidad de Adidas creo.”
proteínas y también ha
“En mi caso la página deportiva es Futbol al revés, y
trabajado con marcas
de proteínas creo, ellos siempre que publican algún jugador gritando o en
Giselle trabaja en algún momento siempre muestran son los que tienen
Youtube y tiene su Adidas, siempre es como evidente la inclinación hacia
página donde vende la marca”
unos productos “por ejemplo Cristiano está con Nike entonces siempre
orgánicos y en la que Nike saca algo nuevo, pues él por la cuenta
página se enfoca en
muestra cosas o él mismo las viste y así”
hacer como foros,
también ellas venden
como paquetes de
entrenamiento”

60
Tabla 3. (Continuación)

Mujer Hombre
Influencer - “a Lola la amo, y el libro “Muchas veces creo que la misma página te la
seguidor de ella solo está en recomienda en el buscador, si la página sabe que
España y mandé a traer estás viendo al Mindo o a Machi Villegas pues, la
el libro desde allá” misma página te va a recomendar contenido de otros
“uno ve que funcionan Valle caucanos, entonces uno mira si le gusta pues lo
o que lo que sigue”
recomiendan sirve “Además yo creo que el voz a voz de las personas,
porque lo usan y pues por ejemplo yo no sigo a algunos como El negro está
están regias.” claro pero si lo he escuchado y habré visto uno que
otro video, pero mis amigos si, entonces llegan y me
dicen, ve viste este video de este man, y uno lo ve y si
hace como clic con uno pues uno va y lo sigue”

Como primer aspecto a resaltar se encuentra, que en la actualidad, persiste la

tendencia de los jóvenes de estar enterados de lo que realizan las personas
famosas en los diferentes medios digitales, como lo plantea una encuesta publicada
por Global Web Index en 2015 82 que afirmaba que los jóvenes entre 16 y 24 años
usan las redes sociales principalmente para seguir a los famosos, no perderse
acontecimientos y buscar contenidos. Además estos millennials suelen identificarse
con los influencers teniendo en cuenta sus gustos personales, es decir, si las
mujeres millennials suelen estar involucradas con marcas o productos de salud y
deporte, es muy probable que las personas que sigan estén vinculadas a este estilo
de vida.

Otro aspecto a resaltar es que los millennials priorizan el contenido de ocio y

entretenimiento a la hora de seguir a diferentes influencers, es muy bajo el
porcentaje de interés frente a contenidos académicos, políticos o religiosos en
comparación a contenidos como la comedia, el deporte, la belleza o la moda, sin
embargo el factor salud es un punto que se vuelve notablemente evidente en las
preferencias de los millennials.

82
GLOBAL WEB INDEX (GWI). Citado por: CASTELO MARTÍNEZ, Areceli, TUR VIÑES, Victoria y
DEL PINO ROMERO, Cristina. [en línea]Estrategias de contenido con famosos en marcas dirigidas
a público adolescente. 14 ed. España: Icono 14, 2016. 128 p. [Consultado el 15 de junio de 2015.]
Disponible en internet: http://cnet.co/1Lfmc2q .

61
8.2 MATRIZ Y ANÁLISIS DE ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Tabla 4. Matriz y análisis de entrevistas en profundidad

Hombre 1 Hombre 2 Mujer 1 Mujer 2

Categoría de -Aseo personal Alimentación Tecnología Alimentación
productos -Prendas de Aseo personal Aseo personal Aseo personal
consumidos vestir Prendas de vestir Prendas de Prendas de
-Cocina Electrodomésticos vestir vestir
-Tecnología Tecnología Maquillaje Deporte
-Deporte Alimento Tecnología
Deporte
Marcas Nike Bershka Milo Nutribella
consumidas Arturo Calle Arturo Calle Nescafé Minoxidil
Adidas Quest Apple Tonning
Quest Gef Gef Kate Moss
Chevignon Pietran Croquet Palyboy
Manhatan Colanta Ela Zenú Pietrán
Puma El Rodeo Converse Berna Alpina
Velez Milo Forever 21 Alquería Colanta
Motorola Manitoba Alpina Olivetto
Finess Ducales Tosh La muñeca,
Águila Roja San Fernando Manitoba Conzazoni Fruco
Alpina Fruco La Muñeca La Constanza
Ducales La Lechera MAC Aderezos
La 14 Colgate NARS Carnes Rica
Refisal Axe kiley Fruto Clásico
Mr Wings Rexona Studio look de Nivea
Leños y Carbón L’mar cyzone MAC Dove
El corral Margarita L’mar
Chipichape Pringles Marcell France
Marcel France Boliqueso Schwarzkopf
Rexona Wix Dolce Bella
Doritos Tonos
Choclitos Maybelline Nyx
Rizadas Smart
Baileys Sp Pro
Karen’s Pizza Samy
Sushi Green Anastasia
Sr Wok Beverly Hills
Crepes and Revlon
Waffles Studio F
Fiore Ela
Pita Majita Zara
Bershka
Forever 21
Tennis
Stradivarius
Samsung
Lenovo
Sony
Genius

62
Tabla 4. (Continuación)

Hombre 1 Hombre 2 Mujer 1 Mujer 2

Preferencias – “me gustan más “Bershka “saben rico y se “algunas no hay
razones de los diseños de manejan más supone que son mucha diferencia
marcas las marcas que tendencias de la saludables, pero uno siente
dije” moda y ropa además se que por alguna
“ropa deportiva, como más pueden razón es la
cómoda para vestidora, quest combinar con mejor”
realizar mis es más urbana, otros alimentos” “pero hay otras
labores diarias, allá jeans y una “es maquillaje que sí es porque
para mí es lo que otra camisa” que dura, da un su sabor es
que más “Gef he acabado natural mejor que el de
importante creo” comprado, es en la piel y las demás”
“en zapatos chévere y ligero” “me gusta
formal si uso cómodo porque siento
Vélez o Arturo ” que sus
calle me dan “ejemplo el productos son
confianza y desodorante me muy buenos y de
confort” encanta, me ha gran calidad”
” moto G 5 me salido super “Porque sus
gusta el sistema bueno porque pigmentos y
operativo huele delicioso y cobertura son
Android, es más no me da muy buenos,
flexible y chuchita” vale la pena
económico que “me gusta pagar más”
Apple” Karen´s pizza “son marcas con
“sabor, buena como los recorrido en el
calidad y apoyo almuerzos porque mercado y que
a marcas los menús son en mi
nacionales” chéveres y ricos” experiencia me
han funcionado
bien”
“viene con muy
buenas
características,
además de la
estética y
diseño”

63
Tabla 4. (Continuación)

Hombre 1 Hombre 2 Mujer 1 Mujer 2

Online Online Online Online
Medios Facebook Youtube Instagram Instagram
utilizados “memes y videos “como formato de Pinterest Me gusta ver
de comedia“ entretenimiento Youtube fotos de gente
Instagram porque no me Twitter linda, viajes,
“solo veo historia gusta ver amigos, vídeos
y uno que otro televisión” chistosos, vídeos
perfil de Pinterest de maquillaje
amigos” “para miras ideas Youtube
Youtube como de fotos o me gusta ver
“solo para decoración” vídeos de
música y Instagram maquillaje, de
raramente algún “formato de moda y tips, de
Youtuber.” entretenimiento” conocimiento,
Flipboard Offline tipo cosas que
“es una app de Radio no sabía, cultura
noticas muy “si escucho pero general, vídeos
buena, esta cuando voy de idiomas, de
inglés” manejando pero Corea, de
Offline me gusta Alemania, me
Radio escuchar es gusta ver
“en radio solo música no más” algunos
música urbana, Youtubers,
salsa y rock” escuchar música
o ver vídeos
musicales
Facebook
me gusta ver
memes y vídeos
de animales y
cosas sociales
Pinterest
Peinados
Twitter
me gusta ver
tweets de
política, de
actualidad del
país y la ciudad,
noticias

64
Tabla 4. (Continuación)

Hombre 1 Hombre 2 Mujer 1 Mujer 2

Influencers El Mindo Tony Boom Rudy Mancuso Luisa Fernanda
seguidos Amanda Cerny Maria Auxilio Lele pons W
La Liendra Sofía Castro Katie Crewe El Mindo
Lau Fit Calle y Poché Elena Malova Dani Duke
Carito Chaparro Brosnación Camilo Marylin Oquendo
Angella Sagra Mafe Mendes Echeverry Majo Vargas
Michelle Lewin Pau Tips Cami Zuluaga Mateo Carvajal
j Balvin La Divaza Brandon Woelfel Melina Ramírez
Gabriela moreno Amy Rodriguez Yuya
Kendall Jenner Javier Ramirez Lizy P
Juan Zurita La Pereztroica Dross
Rudy Mancuso Camilo y Evaluna Zach Morris
jujusalimeni Viajando con Ela
Felipe franco Camilo
última hora Echeverry
Colombia Christina
the rock Aguilera Demi
Dan belzeiran Lovato
para caballeros Ariana Grande
oficial Cata Gómez
sheered unión Annie Rawr
Paulina Vega
Dua Lipa
René Guerra
Doctor Negrete
Te amo hijo tv
Valeria Lizcano
Grumpy Cat
Katherin Winnick
Georgia
Hirst
Nicole Amado
Laura Make Up
Paula Cendejas
Ashley Graham
Jeffree Star
Matu Garcés
Josephine Wit

65
Tabla 4. (Continuación)

Hombre 1 Hombre 2 Mujer 1 Mujer 2

Razones para “por su “amo a Sofía en Entretenimiento “comparten
seguir a estos contenido YouTube, y las y cosas de contenidos de
influencers gracioso y los canciones que ha interés personal comedia,
vídeos que sacado” maquillaje y
hacen con “cuando cantan, belleza, o gatos,
colaboraciones pero es que la música, vlogs de
de otros artistas, relación de ellos viajes algunos,
los fitness por las es muy linda cuerpos fitness o
dietas, tipos de entonces cuando son actores o
ejercicios y tip cantan como que cantantes”
saludables transmiten” “me gustan
fáciles de porque o
seguir.” aprendo cosas
nuevas o me
divierto durante
el día viendo sus
vídeos”
Relación “hacen historias “hacen videos “A veces es “algunas
Influencers – en sus redes como si fueran de camuflado, muestran el
marcas sociales y fotos ellos” intentan hacerlo producto y dicen
muestran el “dicen “ay si vean parte de su que lo compren”
producto y les recomiendo contenido y otras “muestran el
etiquetado de la esta aplicación”” veces lo producto y ahí
empresa” promocionan muestran como
“a veces hacen mencionando los el usuario, otros
videos con beneficios del dicen que las
buena calidad producto o marcas les
visuales servicio.” mandan regalos
resaltando al “He visto por y lo muestran”
producto, en las ejemplo que han “En cuanto a
historias si hecho cositas ropa o gimnasios
hablan con Forever 21, pues
recomendándole, Apple, Samsung, simplemente
en las fotos es Huawei, Cyzone” suben fotos y
más camuflad a etiquetan a la
la cosa” marca o al
“A esta gente la gimnasio como
he visto con Smartfit o El
marcas como Boditech, cosas
Sandwich así”
Qubano, Nike,
Adidas, Guess,
Mega Plex,
Smart Nutrition,”

66
Tabla 4. (Continuación)

Hombre 1 Hombre 2 Mujer 1 Mujer 2

Relación “a través de “Pues a esa Sofía “Con Elena “No he intentado
Influencer - DM nunca les he Castro, esa Malova si hablé comunicarme
seguidor enviado nada pedorra si le he en algún con ellos, pero
solo doy like y escrito por momento, casi he visto que
comento pero a instagram porque todos los que te algunos sí se
veces hacen la amo, o sea o mencioné, comunican y
concursos o siento que yo la siempre intentan hablan con sus
vídeos para amo, aunque no interactuar con seguidores por
estar más la siga en su sus seguidores Instagram y
cerca de sus Instagram ni nada respondiendo algunos
seguidores” pero si le he comentarios o seleccionan
escrito por allá mensajes” algunos para
pero jamás en la hacer
vida me ha videollamada por
contestado” Skype o
reuniones en
lugares públicos
para
relacionarse con
sus seguidores.”

El aspecto base a resaltar es el apropiación que tienen los millennials con las
categorías de productos, es alta la cantidad de marcas que pueden identificar estos
jóvenes en las diferentes categorías de productos que manejan, esto los hace más
críticos al momento de su decisión de compra, pues saben que las marcas hacen
un manejo publicitario para tratar que ganar su atención, es evidente que en ciertos
casos algunas marcas logran realizar un efectivo trabajo publicitario y quedar en la
psiquis de los millennials por sus valores de marca que transmiten, por ejemplo
algunos aspectos que hacen que los millennials de la universidad prefieran unas
marcas sobre otras son componentes como el diseño, la calidad, el confort, el
vanguardismo o la efectividad, mientras que otras marcas simplemente se quedan
en el suplir un objetivo básico de consumo, siendo un aspecto negativo pues pueden
ser reemplazadas con facilidad.

Siguiente a las preferencias de productos están las preferencias en medios digitales

y tradicionales, mostrando que los millennials son 100% usuarios recurrentes de los
medios online, como lo plantea Rubí Antoni Gutiérrez, en “Rasgos claves de los
millennials, los nuevos consumidores” 83, afirmando que son nativos digitales,
quienes se caracterizan por dominar la tecnología como una prolongación de su
propio cuerpo. Casi todas sus relaciones básicas cotidianas están intermediadas

83
GUTIERREZ, OP Cit. Disponible en internet: https://www.forbes.com.mx/6-rasgos-clave-de-los-
millennials-los-nuevos-consumidores/

67
por una pantalla. Para ellos, realidad y virtualidad son dos caras de la misma
moneda. Por lo tanto es normal ver cómo van dejando relegados a los medios
tradicionales como la radio o la televisión, aunque algunos aun suelen utilizar la
radio como un medio de entretenimiento musical, sin embargo el tiempo de uso es
mínimo en comparación a la dependencia que sienten los millennials a estar en
diferentes redes sociales.

Teniendo en cuenta la preferencia de los millennials por las redes sociales, se

evidencia la tendencia donde estos jóvenes buscan estar enterados de lo que
realizan las personas famosas en los diferentes medios digitales, como lo plantea
una encuesta publicada por Global Web Index en 2015 84 que afirmaba que los
jóvenes entre 16 y 24 años usan las redes sociales principalmente para seguir a los
famosos, no perderse acontecimientos y buscar contenidos. Además estos
millennials suelen identificarse con los influencers teniendo en cuenta sus gustos
personales, es decir, si los jóvenes suelen estar involucradas con marcas o
productos de salud y deporte, es muy probable que las personas que sigan estén
vinculadas a este estilo de vida como lo muestran las diferentes entrevistas.

Los millennials utilizan dos redes sociales fundamentales al momento de ver el

contenido de estos influencers, las cuales son Youtube e Instagram, siendo
Instagram la plataforma donde se hace una mayor exposición del trabajo de
endorsement entre influencer y marca. Esta alianza publicitaria no es un secreto o
un misterio para los seguidores de estos influencers, que en este caso son los
millennials de la universidad, pues el manejo que se le hace a la práctica publicitaria
es de un nivel muy básico, por esto los millennials ven el marketing de influencia
como una “vitrina” de nuevos productos o servicios, esto es debido a que no se hace
una correcta asociación del producto o marca con el influencer de forma adecuada,
que según las doctoras Araceli Castello Martínez, Cristina del Pino Romero y
Victoria Tur-Viñes, en su libro 85, Estrategias de contenido con famosos en marcas
dirigidas a público adolescente, se debe basar en una dimensión aspiracional de la
audiencia y en mecanismos de identificación de la misma audiencia con el personaje
que ayudan a la formación del autoconcepto ideal. Entonces aunque el Millennial
sienta cierta afinidad por el contenido del influencer, el endorsement no llega a ser
efectivo en muchos casos por la falta de estrategia.

En algunos casos los millennials si identifican que hay una producción más
elaborada del contenido del influencer con fines publicitarios, y este tipo de

84
GLOBAL WEB INDEX. OP Cit. Disponible en internet: http://cnet.co/1Lfmc2q .
85
CASTELO MARTÍNEZ, Araceli, TUR VIÑES, Victoria y DEL PINO ROMERO, Cristina. En:
Estrategias de contenido con famosos en marcas dirigidas a público adolescente. Ed.14. España.
2016 Icono 14, p.127.

68
contenidos es el que más impacta en estas redes sociales, pues el objetivo de la
marca se vincula al contenido orgánico que genera el influencer y actúan en
sinergia, lo que permite que la identificación que siente el Millennial con el influencer
se entrelace con la marca y así la marca pueda lograr una acción del consumidor.
Sin embargo este manejo se debe plantear desde los objetivos de campaña, donde
la marca debe tener en cuenta el contenido del influencer con quien se va a asociar,
más que por la cantidad de personas que los siguen.

8.3 ENCUESTA Y ANÁLISIS DE LA MUESTRA

Para obtener resultados cuantitativos que respondan a los objetivos de esta

investigación, se encuestaron a 260 estudiantes millennials de la Universidad
Autónoma de Occidente de las diferentes facultades, esto teniendo en cuenta una
población estudiantil (universo) de 8873 estudiantes matriculados, una confiabilidad
del 95% y un margen de error del 6%.

• OBJETIVO #1 Establecer las marcas de mayor aceptación por parte de los

millennials de la Universidad Autónoma de Occidente.

Para este objetivo se les preguntó a los estudiantes sobre diferentes categorías de
productos como prendas de vestir, maquillaje, alimentos lácteos, carnes frías,
snacks, alimentos de cocina, tecnología, cuidado del cabello y marcas de aseo
personal. Estas categorías de productos y marcas en sí, fueron determinadas a
partir de los grupos focales y las entrevistas en profundidad.

69
Figura 1. Selección de marcas prendas de vestir

Teniendo en cuenta el resultado de la gráfica anterior las marcas con mayor

aceptación, dentro de la categoría de prendas de vestir, en orden de mayor a menor
son: Adidas, Bershka, Ela, Zara, Nike, Gef, Tennis, Studio F, Converse, Koaj.

Donde se hace evidente la proximidad de los millennials hacia las marcas

implicadas con beneficios para la salud o la actividad deportiva como Nike y Adidas.
Además marcas como Zara o Bershka, cuya personalidad de marca va encaminada
hacia el estilo, el glamour, la distinción y el prestigio, muestran una inclinación de la
mujer millennial ante la búsqueda de la estilización de la feminidad.

70
Figura 2. Selección de marcas de maquillaje

Teniendo en cuenta el resultado de la gráfica anterior las marcas con mayor

aceptación, dentro de la categoría de maquillaje, en orden de mayor a menor son:
Maybelline, Natura, Mac, Nivea, Samy, Cy Zone, Nyx, Dove, Kylie, Yanbal.

Estas marcas tienen en común aspectos como la calidad, la belleza, el realce de los
detalles o la seducción. Estos son aspectos que la mujer millennial busca reflejar
por su personalidad juvenil, por lo tanto se identifica estas marcas cuya promesa de
venta es este mismo potenciador de la belleza femenina.

71
Figura 3. Selección de marcas de alimentos lacteos

Teniendo en cuenta el resultado de la gráfica anterior las marcas con mayor

aceptación, dentro de la categoría de alimentos lácteos, en orden de mayor a menor
son: Alpina, Alquería, Colanta, Finesse, San Fernando. Estas son marcas que en
su comunicación han sabido hablar el idioma del millennial, brindándoles
sensaciones de frescura, sabor único o cuidado de la salud.

Figura 4. Selección de marcas de carnes frias

72
Teniendo en cuenta el resultado de la gráfica anterior las marcas con mayor
aceptación, dentro de la categoría de carnes frías, en orden de mayor a menor son:
Zenú, Pietrán Rica.

Figura 5, Selección de marcas de snacks

Teniendo en cuenta el resultado de la gráfica anterior las marcas con mayor

aceptación, dentro de la categoría de snacks, en orden de mayor a menor son:
Doritos, Margaritas, Choclitos, Rizadas, Tosh, Pringles, Manitoba, La Lechera.

En esta diversidad de marcas dentro de la mismca categoría de snacks, se hace

visible como el millennial se desenvuelve en aspectos contrarios, como el placer de
degustar alimentos con alto grado de azucares saturados o ingerir otros que les
ayudaran a conservar la línea.

73
Figura 6. Selección de marcas de alimentos de cocina

Teniendo en cuenta el resultado de la gráfica anterior las marcas con mayor

aceptación, dentro de la categoría de alimentos de cocina, en orden de mayor a
menor son: Milo, Fruco, La Muñeca, Ducales, Refisal, Aguila Roja, Nescafé.

74
Figura 7. Selección de marcas de tecnología

Teniendo en cuenta el resultado de la gráfica anterior las marcas con mayor

aceptación, dentro de la categoría de tecnología, en orden de mayor a menor son:
Apple, Samsung, Sony, Casio, Lenovo.

Al ser nativos digitales, no es de extrañar que los millennials se inclinen ante marcar
cuya comunicación de marca ha nacido y crecido con ellos, aun llegando a crear
cierto grado de fanatismo y rivalidad entre usuarios, como es el caso de usuarios
Apple y Samsung.

75
Figura 8. Selección de marcas de cuidado del cabello

Teniendo en cuenta el resultado de la gráfica anterior las marcas con mayor

aceptación, dentro de la categoría de prendas de vestir, en orden de mayor a menor
son: Head & Shoulders, Pantene.

Figura 9, Selección de marcas de aseo personal

Teniendo en cuenta el resultado de la gráfica anterior las marcas con mayor

76
aceptación, dentro de la categoría de prendas de vestir, en orden de mayor a menor
son: Colgate, Gillette, Rexona, Dove, Oral B.

Para concluir este objetivo, los millennials han optado por adoptar las marcas, por
ser preferentes activos entre unas y otras y dependiendo el grado de efectividad de
comunicación de estas marcas, llevarlas en la mente y el corazón. Estos jóvenes
son proclives a la identificación e interacción por imitación en diferentes entornos
sociales, y si estas marcas logran simular dichos espacios de interacción, los
millennials van a ver las marcas como aliados en la construcción de su propia
personalidad.

• OBJETIVO #2 Conocer los influencers que se encuentran en el top of mind de los

millennials de la Universidad Autónoma de Occidente.

Se presentaron opciones de influencers dentro de múltiples categorías,

dependiendo del tipo de contenido que realizan estos influencers a nivel general,
esto a partir de los grupos focales y las entrevistas en profundidad.

Figura 10. Humor

77
Teniendo en cuenta el resultado de la gráfica anterior los influencers con mayor
aceptación, dentro de la categoría de humor, en orden de mayor a menor son: El
Mindo, La Liendra, Para Caballeros Oficial, Luisa Fernanda W, Tatan Mejía.

Para los millennials, el identificarse con situaciones es fundamental al momento de

avalar un contenido de humor, y estos influencers logran, por medio de la comedia,
llevarlos a recordar momentos que se viven en diferentes situaciones de la vida,
como noviazgos, estudio, amigos, salud o familia.

Figura 11. Deporte

Teniendo en cuenta el resultado de la gráfica anterior los influencers con mayor

aceptación, dentro de la categoría de deporte, en orden de mayor a menor son:
Fútbol al revés, Sasha Fitness, Mateo Carvajal, Michelle Lewin, Anllela Sagra.

Para el millennial es muy importante reconocer el éxito para aprobar un influencer

de la categoría de salud, por lo tanto los influencers que son de mayor recordación,
son personas que tienen un recorrido deportivo competitivo, donde han ganado en
diferentes competiciones de la estética o la salud. Es por los resultados que
muestran estos personajes, que esta categoría es una de las más influyentes, ya
que la búsqueda del millennial por el valor estético lo lleva a adoptar
comportamientos saludables para modificar su apariencia.

78
Figura 12. Música

Teniendo en cuenta el resultado de la gráfica anterior los influencers con mayor

aceptación, dentro de la categoría de música, en orden de mayor a menor son: J
Balvin, Dua Lipa, Maluma, Camilo y Evaluna, Juanes.

La tendencia, el éxito comercial y entorno de farándula que evocan los grandes

exponentes de la música juvenil, es lo que convierte a estos cantantes en
influencers frente a los millennials que siguen sus acciones fuera del entorno
musical, es decir, los millennials se interesan por la vida cotidiana del artista más
allá del escenario.

Figura 13. Belleza

79
Teniendo en cuenta el resultado de la gráfica anterior los influencers con mayor
aceptación, dentro de la categoría de belleza, en orden de mayor a menor son:
Yuya, Pautips, Dani Duque.

Las mujeres millennials al momento de implementos de belleza suelen buscar

referentes o recomendaciones, por lo tanto estas influencers son un claro ejemplo
de como el evaluar productos y el enseñar cómo utlizarlos de manera adecuada,
hace que una persona pase a ser un referente de calidad en cuanto a contenido
digital.

Figura 14. Salud

Teniendo en cuenta el resultado de la gráfica anterior los influencers con mayor

aceptación, dentro de la categoría de salud, en orden de mayor a menor son: Stefi
Borges, La vida Orgánica

Dado que la generación de los millennials está estrechamente cercana al

mejoroamiento de la salud, surgen influencers de este tipo, donde la alimentación
no tradicional o el estilo de vida saludable son factores fundamentales al momento
de crear contenido.

80
Figura 15. Opinión

Teniendo en cuenta el resultado de la gráfica anterior los influencers con mayor

aceptación, dentro de la categoría de opinión, en orden de mayor a menor son:
Última hora Colombia, La Pulla.

Al ser una generación que atraviesa un entorno político fluctuante, los millennials
han tomado una actitud más critica frente a situaciones de opinión, por lo tanto se
evidencia una cercanía con perfiles que expresan contenido noticioso y de
actualidad del país.

Figura 16. Variedad

81
Teniendo en cuenta el resultado de la gráfica anterior los influencers con mayor
aceptación, dentro de la categoría de variedad, en orden de mayor a menor son:
Dross, Calle y Poché, Brosnación, Dan Belzerian, Mafe Mendez.

Diferentes aspectos atraen la atención de los influencers, uno de ellos es la

extroversión. Contenido de este tipo que diverge en múltiples contenidos tienen
como punto en común situaciones no cotidianas, como la opulencia, el misticismo,
la irreverencia en entornos sociales o la exploración sexual del género. Todas estas
características que a simple vista no parecen tener relación alguna, comparten el
salir del molde de comportamiento social, ser transgresor en una sociedad donde la
cultura no ve con buenos ojos la diferencia, y es esta sensación de peligrosidad o
de ir en contra de lo estipulado lo que atrae al millennial.

Figura 17. Modelaje

Teniendo en cuenta el resultado de la gráfica anterior los influencers con mayor

aceptación, dentro de la categoría de modelaje, en orden de mayor a menor son:
Paulina Vega, Kendall Jenner, Melina Ramirez.

La admiración de la belleza y el prestigio dentro del entorno del moodelaje, son

caracteristicas que atraen la atención estética del millennial.

82
Figura 18. Actuación

Teniendo en cuenta el resultado de la gráfica anterior los influencers con mayor

aceptación, dentro de la categoría de actuación, en orden de mayor a menor son:
The Rock, Majo Vargar.

Figura 19. Viaje

Teniendo en cuenta el resultado de la gráfica anterior los influencers con mayor

aceptación, dentro de la categoría de humor, en orden de mayor a menor son:
Luisito Comunica, Zack Morris.

En conclusión de este objetivo, se hizo visible la preferencia de los millennials en

cuanto a contenidos atrayentes, donde la identificación, el factor salud ligado a lo
estético, situaciones aspiracionales o el actuar fuera de lo estipulado, motivan en
gran medida la atención del millennial, quienes se hace defensores de las imágenes

83
de estos contenidos que son los influencers de cada categoría. Es en la aceptación
del contenido cuando el millennial se vuelve un seguidor frecuente, pues el
contenido que se le expone es en gran parte identificable con su entorno
sociocultural.

• OBJETIVO #3 Identificar el tipo de contenido de influencer que tiene mayor

aceptación por parte de los millennials de la Universidad Autónoma de Occidente.

Tabla 5. Análisis perfil influencer El Mindo Instagram

Fútbol al
Instagramer y J Balvin -
El Mindo - Humor revés -
categoría Música
Deporte
Miniatura El Mindo muestra una Su imagen de Su imagen de
Fotografía de perfil en foto de miniatura con perfil es el logo perfil hace
un marco circular. una edición fotográfica de la página, referencia a su
Cuando esta se que hace parte de una que es una ultimo álbum
encuentra rodeada campaña de la marca caracterización donde utiliza
por un halo con un Nike que hace de un balón de colores y
gradiente de color referencia a la fútbol. En sus elementos
igual a los colores de velocidad del historias característicos
la marca de guepardo. En sus muestra son usar
instagram, quiere historias muestra imágenes de imágenes. En
decir que hay espacios de su día a futbolistas y sus historias
historias realizadas, día, encuentros con postea muestra
las cuales pueden otros influencers, publicidad espacios de su
durar máximo 24 habla sobre algún estiquetando a vida como
horas. tema de interés o otras cuentas artista e
realiza pequeños imágenes
actos cómicos. promocionales
sobre sus
conciertos de
las giras.

84
Tabla 5. (Continuación)

Instagramer y El Mindo - Humor Fútbol al J Balvin -

categoría revés - Música
Deporte
Cantidad de Cuenta hasta este Cuenta con Hasta la fecha
publicaciones momento de la 30.186 ha realizado
Este número se investigación con 1124 publicaciones, 11.180
encuentra al lado de publicaciones, entre las cuales son publicaciones
la foto de perfil en la las cuales se muestran en su mayoría donde muestra
parte superior y en su gran mayoría fotografías de fotografías
muestra videos de su contenido futbolistas con suyas,
numéricamente la humorístico, sin frases recopilaciones
cantidad de embargo se pueden célebres, de sus
publicaciones que se encontrar una que otra también canciones o de
han realizado en el fotografía. muestran participaciones
perfil, estos pueden videos cortos en otras
ser videos o de jugadas de canciones,
fotografías, que a su futbol y imágenes
vez pueden ser también promocionales
individuales o en muestran de sus giras.
carrete publicidad de
alguna marca
o alguna otra
cuenta.
Cantidad de Hasta este momento Tienen hasta J Balvin cuenta
seguidores de investigación, el el momento con 24
Se muestra Mindo cuenta con una millones de
numéricamente al 1´500.000 seguidores. comunidad de seguidores.
lado de la cantidad de 1’600.000
publicaciones. Se seguidores
utilizan las letras K
para referiste a los
miles y la M para
referirse a los
millones.

85
Tabla 5. (Continuación)

Fútbol al
Instagramer y J Balvin -
El Mindo - Humor revés -
categoría Música
Deporte
Cantidad de seguidos El mindo sigue, hasta La cuenta Sigue a 1.002
Son las cuentas que el momento, 188 sigue a otros cuentas de
el influencer sigue. Es perfiles, entre los 501 perfiles los Instagram,
la tercera variable en cuales hay otros quienes son entre las
la línea junto a la influencers, marcas y en su mayoría cuales están
miniatura al lado de la diferentes artistas. deportistas, cantantes,
cantidad de marcas artistas,
seguidores. deportivas y influencers,
canales de celebridades y
reseñas marcas.
deportivas.

Biografía En su biografía hace En su biografía En su biografía

Es una pequeña referencia a su último ofrecen su solo aparece
leyenda en donde con video en la plataforma servicio de el nombre de
150 caracteres se de YouTube. mostrar su última
puede escribir publicidad y un canción, un
cualquier cosa correo hashtag con la
electrónico y misma palabra
postean su y un enlace
user de twitter. que dirige al
videoclip de la
cación.

86
Tabla 5. (Continuación)

Instagramer y Fútbol al revés J Balvin -

El Mindo - Humor
categoría - Deporte Música
Historias destacadas El Mindo en su perfil Tienen Únicamente
Son historias que se tiene colgadas 6 posteadas 18 cuenta con
pueden guardar en el historias destacas, las historias, cada dos historias
perfil que no están cuales son “Mindiva’s una es una destacas, una
sujetas a la condición de
tips”, donde con su especie de donde
eliminarse personaje Mindiva homenaje a un
muestra
automáticamente a las recomienda una jugador o un
24 horas aplicación de citas por espacio imágenes
medio de plataformas emblemático del promocionale
digitales, “Anuel fútbol como: s de su gira
durmiendo”, donde hace Neymar, Vidal, por diferentes
una parodia de un Gotza, parte de
cantante de trap, Aubameyang, Latinoamérica
“despertador”, donde Camp Nou, y la otra es
hace una analogía Bernabeu, CR7 solo Estados
cómica entre buscar un & Messi, James Unidos
teléfono celular y tocar y Neymar,
un piano, “juguito verde”, James,
donde toma jugo verde Emirates,
de forma jocosa, “Rusia Arsene, Hazard,
melo RU”, donde se Cristiano y Klopp
muestra a él mismo
bailando salsa choque
de manera similar al
baile tradicional ruso, y
por ultimo “J Balvin
Meet”, donde se muestra
a él con el cantante de
reggaetón.
Likes Los likes por Los likes en sus Sus
Son evidenciadas en publicaciones oscilan publicaciones publicaciones
cada publicación y el entre los 65.000 y los van entre los 972 alcanzan
icono de reconocimiento 201.000 y los 27.700, desde 32.100
es un símbolo de siendo las hasta los
corazón. publicaciones de
980.000 likes
publicidad las
que tienen
menos likes.

87
Tabla 5. (Continuación)

Instagramer y El Mindo - Humor Fútbol al J Balvin -

categoría revés - Música
Deporte
Comentarios Los comentarios son Los Los
Cada publicación aproximadamente comentarios comentarios
tiene la opción de entre 3.700 y 12.000 de los post van entre los
dejar comentarios de varían entre 825 y los
cualquier cuenta de los 2 y los 808, 9.500
instagram, sea siendo las
seguidor o no. imágenes de
publicidad las
menos
comentadas.

88
Tabla 6. Análisis perfil influencer Estefi Borge Instagram

Estefi Última hora Paulina

Instagramer y The Rock -
Borge - Colombia - Vega -
categoría Actuación
Salud Opinión Modelaje
Miniatura Su imagen La imagen La imagen de su La imagen de
Fotografía de de perfil es de miniatura miniatura es una miniatura es
perfil en un una es el logo de fotografía suya una fotografía
marco circular. fotografía la cuenta. sin ningún trabajada del
Cuando esta se suya donde Las historias componente rostro. Las
encuentra muestra su son titulares publicitario. historias
rodeada por un rostro. En de diferentes muestran
halo con un sus historias noticias de momentos
gradiente de se muestra actualidad, del día a día
color igual a los en diferentes también sale de la
colores de la aspectos de una influencer
marca de su vida ya periodista
instagram, sea como llamada
quiere decir madre, Laura
que hay deportista, Vargas que
historias siempre habla sobre
realizadas, las llevando a noticias del
cuales pueden aspectos día. Al final
durar máximo saludables. de las
24 horas. historias la
cuenta hace
un trabajo de
promocionar
el postear
algún
contenido de
marcas y
muestra un
número de
contacto.

89
Tabla 6. (Continuación)

Estefi Última hora Paulina

Instagramer y The Rock -
Borge - Colombia - Vega -
categoría Actuación
Salud Opinión Modelaje
Cantidad de Cuenta con La cuenta ha En el perfil hay, La cuenta ha
publicaciones 4.341 realizado hasta el momento realizado
Este número publicacione 11.677 3.800 2039
se encuentra s en su perfil, publicacione publicaciones publicacione
al lado de la donde tiene s, todas relacionadas con s entre fotos
foto de perfil videos y una sobre su estilo de vida y videos de
en la parte gran noticias de de modoelaje
superior y mayoría de alguna acondicionamient independient
muestra fotografías, categoría o físico, modelaje, e o
numéricament mostrando como actuación, videos participación
e la cantidad ejercicios, tecnología, promocionales de con marcas.
de platos política, marcas e
publicaciones saludables, economía o imágenes
que se han trabajos con salud. asociadas a
realizado en el marcas marcas.
perfil, estos como
pueden ser Pantene,
videos o Masterchef,
fotografías, o fotografías
que a su vez con su
pueden ser familia.
individuales o
en carrete
Cantidad de Cuenta con Este perfil Cuenta con 115 Tiene hasta
seguidores un millón de tiene millones de el momento
Se muestra seguidores. actualmente seguidores. 4’200.000
numéricament 869.000 seguidores
e al lado de la seguidores
cantidad de
publicaciones.
Se utilizan las
letras K para
referiste a los
miles y la M
para referirse
a los millones.

90
Tabla 6. (Continuación)

Última hora Paulina

Instagramer y Estefi Borge The Rock -
Colombia - Vega -
categoría - Salud Actuación
Opinión Modelaje
Cantidad de Borge sigue a La cuenta Este perfil sigue La cuenta
seguidos 1.882 sigue a 43 283 perfiles más sigue a 669
Son las cuentas, las perfiles más relacionados con perfiles de la
cuentas que el cuales son relacionados la industria del plataforma
influencer actrices, con el entretenimiento y relacionados
sigue. Es la actores, periodismo o el deporte. con modelaje,
tercera canales de marcas de belleza, otros
variable en la comunicación servicio. influencers,
línea junto a la , influencers, marcas
miniatura al cantantes y desportivas,
lado de la cuentas artistas.
cantidad de relacionadas
seguidores. con estilo de
vida
saludable.
Biografía En su Su biografía En su biografía En su
Es una biografía es descriptiva solamente biografía
pequeña cuenta que es sobre la describe su hace
leyenda en una mujer temática filosofía de vida presente su
donde con 150 colombiana, noticiosa del hacia actitud y el trabajo como
caracteres se que ha escrito perfil y mana. También embajadora
puede escribir un libro que muestra muestra un de la marca
cualquier cosa promociona y enlaces de enlace que dirige Adidas con la
habla de su información. a un video frase “MI
buena actitud promocional de CLOSET
y energía. You Tube de la ADIDAS” y
competición de con un enlace
fisicoculturismo a la página
Olimpia 2018. web de la
marca.

91
Tabla 6. (Continuación)

Última hora
Instagramer y Estefi Borge - The Rock - Paulina Vega
Colombia -
categoría Salud Actuación - Modelaje
Opinión
Historias Cuenta con Última Hora Este perfil no tiene Hay seis
destacadas seis historias Colombia no historias historias
Son historias destacadas, tiene historias destacadas. destacadas
que se pueden cada una de destacadas. siendo la
guardar en el ella muestra primera “MI
perfil que no recetas de CLOSET”
están sujetas a comida donde muestra
la condición de saludable con fotografías
eliminarse diferentes usando ropa
automáticament ingredientes. de la marca
e a las 24 horas Adidas, luego
están 3
historias
destacadas
dedicadas a
viajes a Asia,
Cartagena,
Guatapé,
mostrando
diferentes
actividades de
turismo, luego
está “ME”
donde muestra
momentos
aleatorios de
su vida
cotidiana y por
último una
historia de
agradecimient
o por llegar a
las 100.000
visitas en un
video
posteado.

92
Tabla 6. (Continuación)

Última hora Paulina

Instagramer y Estefi Borge The Rock -
Colombia - Vega -
categoría - Salud Actuación
Opinión Modelaje
Likes Sus Los likes de Las publicaciones Los likes de
Son publicaciones sus alcanzan entre las
evidenciadas van desde los publicaciones 373.000 a publicaciones
en cada 4.800 likes van desde los 1’700.00 likes van desde los
publicación y hasta los 2.600 hasta 68.000 hasta
el icono de 81.700 los 28.000 los 194.000
reconocimient
o es un
símbolo de
corazón.
Comentarios Los Los Los comentarios Los
Cada comentarios comentarios varían entre comentarios
publicación de sus van desde los 1.100 a 11.200 de sus
tiene la opción publicaciones 62 hasta los publicaciones
de dejar van desde los 1.500 oscilan entre
comentarios 83 hasta los los 184 hasta
de cualquier 1.400 los 1.200
cuenta de
instagram, sea
seguidor o no.

Los influencers que tienen un mayor engagement con sus seguidores en Instagram,
han sabido evolucionar con la plataforma, adecuando su contenido alos diferentes
mecanismos de presentación que brinda la red social, por ejemplo no es igual de
prioritario el uso de las historias que duran máximo 24 horas a un post que se
mantiene fijo en el perfil.

Contenidos como videos son expuestos de manera más específica, dedicados a

cumplir su objetivo de comunicación dependiendo de la categoría en la que el
influencer se desenvuelva, ya sea entretener, informar o enseñar, contrario a las
historias que permiten un acercamiento más real a la persona influyente, dejando
ver aspectos de su vida diaria o momentos que no son propios de su contenido
habitual, esto hace que el seguidor no se aburra o tenga diferentes razones y
motivaciones para ser parte de la comunidad de esa cuenta de Instagram,

93
llevándolo a diferentes niveles de participación, lo cual es muy importante para el
influencer.

Tabla 7. Análisis perfil influencer Luisito Comunica Youtube

Luisito
Youtuber y Dross Rotzank -
Comunica - Yuya - Belleza
categoría Variedad
Viaje
Portada La imagen de La imagen de portada La imagen de
Es una fotografía portada es un es un montaje portada es un
horizontal que es montaje ilustrado sobre su diseño
la primera imagen fotográfico donde personaje Dross, que completamente
que tiene el se muestra al maneja el youtuber ilustrado que
usuario al entrar al youtuber con Angel David Revilla. hace referencia
canal de YouTube. diferentes Es una imagen que al contenido
En la parte inferior elementos hace referencia al fresco y
izquierda se le característicos contenido actual agradable del
pueden adjuntar del contenido presentado en el canal.
diferentes enlaces que realiza, tales canal.
web como redes como su
sociales o páginas automóvil, una
web oficiales paloma y
diferentes
estructuras
representantes
de culturas
alrededor del
mundo.
Foto de perfil La foto de perfil La imagen de perfil es La imagen de
Cumple con el es una fotografía otra variante de la perfil es una
papel de simple suya sin ningún ilustración del fotografía
identificación del aspecto personaje. artística del
canal, puede ser resaltante. rostro de la
una foto youtuber
cualquiera, un logo
o un icono,
siempre y cuando
cumpla con las
especificaciones
de carga de
Google.

94
Tabla 7. (Continuación)

Luisito
Youtuber y Dross Rotzank -
Comunica - Yuya - Belleza
categoría Variedad
Viaje
Suscriptores Hasta el Hasta el momento Hasta el
Se muestra de momento cuenta cuenta con 14’ 958. momento
forma numérica con 18’ 183. 170 558 suscriptores cuenta con 22’
bajo el nombre del suscriptores 137. 755
canal. Opuesto al suscriptores
lado derecho se
encuentra un
botón con la
opción de
suscribirse al
canal en color rojo
o gris si ya se está
suscrito. Al
momento de
suscribirse se
muestra un icono
de una campana
que da la opción
de notificar al
suscriptor.

95
Tabla 7. (Continuación)

Luisito
Youtuber y Dross Rotzank -
Comunica - Yuya - Belleza
categoría Variedad
Viaje
Inicio En la página de La página de inicio En esta primera
Es la primera inicio no se recibe al usuario con sección se ve el
pestaña del canal, muestra un video el video con más video de
siempre será la video reducido, visualizaciones del tamaño
pestaña inicial al sin embargo canal, luego una reducido con
entrar al canal. Se suele estar pequeña sección de mayor visitas
muestra un video presente el último últimos videos del canal, luego
de tamaño video subido, subidos, luego la sección de
reducido que siguiente se categorías como videos subidos,
puede ser elegido encuentran tres Tops, Misterios & videos
por el propietario grupos de videos, hechos populares y
del canal. tales como perturbadores, 3 videos
Siguiente a esto se “videos subidos”, videos, Videos favoritos.
muestran opciones “Provinciano - interesantes de
de “videos Vlog” y “Mini reflexión y Dross
subidos”, “videos documentales - cuenta 3 historias de
populares”,”videos investigaciones”. terror.
favoritos”. En la Aparecen al lado
parte derecha se derecho canales
encuentran relacionados
canales referidos como Badabun,
por el mismo Los Polinecios,
canal. Auron Play,
XpressTV y
Refugio mental.

96
Tabla 7. (Continuación)

Luisito
Youtuber y Dross Rotzank -
Comunica - Yuya - Belleza
categoría Variedad
Viaje
Videos Los videos En la sección de En el contenido
Es la segunda subidos en su videos se encuentran audiovisual se
pestaña del canal gran mayoría son los videos subidos en observa a Yuya
donde se de viajes, visita a orden cronológico del como principal
muestran todos lugares como más reciente al más protagonista de
los videos subidos Turquía, antiguo, siendo la los temas que
en el canal. En la Ecuador, temática principal de trata, siempre
parte superior de Paraguay, Israel, los últimos años muestra un tono
los videos hay dos China, Japón, hechos paranormales, de
opciones Estados Unidos, historias de terror, comunicación
cercanas entre sí, Canadá, Italia o datos curiosos e agradable,
una es una España. Sin historia oscura. Dross tierno, tratando
pequeña pestaña embargo realiza narra en sus videos siempre de ser
con las opciones videos de tipo con una voz en off muy cariñosa al
de visualizar documental diferentes temas de momento de
“videos subidos”, donde habla de suspenso dirigirse a su
“emisiones en diferentes temas, relacionadas a algún audiencia. En
directo” y “videos tales como hecho específico, cuanto a su
que me gustan”, al modificaciones mostrando imágenes contenido Yuya
lado de esta corporales y el de apoyo muestra con
pequeña pestaña tabú que cargan relacionadas o si el orgullo su
está la opción de en la sociedad, video es sobre el trabajo con las
“reproducir todo” Lucha libre y el análisis de videos marcas,
que al darle clic entorno socio curiosos pues los hablando como
comenzará a cultural que videos serán ese proceso se
reproducir todos diverge entre mostrados. Es un vincula a su
los videos del Estados Unidos y contenido que hasta el contenido y a su
canal. Opuesto a México, reseña momento, en cuanto a vida personal. Al
estas dos sobre comida en concepto de ser su contenido
opciones hay un diferentes escepticismo y enfocado a la
botón desplegable países. Sin suspesno, se ha belleza, trata de
con la opción de embargo también mantenido por varios enseñar
“ordenar por” tiene la libertad años. diferentes
donde se pueden de crear aplicaciones de
organizar los contenido sobre productos y
videos en orden sí mismo como llevándolos a
de más populares, reaccionando a experiencias de
fecha de inclusión memes que sus su vida
seguidores le personal,

97
 Tabla 7. (Continuación)

más antiguo o hacen, o hablar además de que

más reciente. sobre momentos trata de entablar
de su vida en el comunicación
pasado, su con sus
relación seguidores por
amorosa, o su medio de
relación con sus diferentes
padres. dinámicas.
Listas de Existen 16 listas Cuenta con 8 listas de El canal tiene
reproducción de reproducción reproducción dos listas de
Son listas de tituladas, Luisito tituladas, Misterios & reproducción
reproducción de en Israel, Luisito hechos llamadas Videos
video realizadas en Rusia, perturbadores, favoritos y
por el mismo Viajando a 3videos..., Videos Navidad y
dueño del canal supermercados inteligentes, Nochebuena.
de YouTube para con Luisito, reflexiones y críticas,
diferenciar temas Videos de Tops, Dross cuenta 3
en específico. comparaciones, historias de terror,
Luisito en Dross dark tales of
Venezuela, terror, Videos versus,
Luisito en Dross o –rama.
Turquía, Luisito
en Alemania,
Luisito en China,
Luisito en
Emiratos Árabes
- Dubai, Videos
de Comida –
Luisillo el gordillo,
Todos los videos
de Bvochido,
Monólogos, Mini
documentales,
Provinciano vlog,
Provinciano en
Europa,
Entrevistas y
más.

98
Tabla 7. (Continuación)

Luisito
Youtuber y Dross Rotzank -
Comunica - Yuya - Belleza
categoría Variedad
Viaje
Comunidad En la sección de En la sección de En esta sección
En esta pestaña comunidad solo comunidad este canal el canal no ha
se encuentran se muestran no ha posteado nada. publicado nada.
publicaciones publicaciones
orgánicas avisando del
diferentes a los haber subido un
videos nuevo video y un
publicados, breve mensaje
pueden ser relacionado con
enlaces, el tema de dicho
fotografías, o video.
frases.
Canales En la sección de En esta sección avala En esta sección
En esta pestaña canales no tiene otros canales de You solo hay un
se muestran destacado a Tube como Voces canal
diferentes canales ningún otro anónimas, Luan destacado
que el canal avala. canal. Palomera, llamado Punto y
LasCronicasDeAlfredo, Aparte
TERMI STUDIO
productions,
Maritobaracus, Vardoc
1, Nix Matic.

99
Tabla 7. (Continuación)

Luisito
Youtuber y Dross Rotzank -
Comunica - Yuya - Belleza
categoría Variedad
Viaje
Más información En esta pestaña En esta pestaña el En esta
En esta pestaña la sección de usuario pone su secciñon
se muestra la información tiene correo de únicamente
información del un pequeño copy contrataciones, un escribe que
canal, puesta por que relaciona su correo para hablar sube videos los
iniciativa del personalidad de con sus seguidores, miércoles y
propietario. Hay marca persona, hace una pequeña viernes, hay un
opciones como un email de reseña literaria sobre correo de
“Descripción” para contacto, enlaces el contenido de terror contrataciones,
escribir cualquier a sus redes que produce. Muestra luego enlaces a
cosa, “Enlaces” sociales, la fecha su fecha de sus redes
donde se de incorporación incorporación, siendo sociales. Su
muestran las a la plataforma, el 9 marzo de 2009 fecha de
redes sociales a siendo el 14 de con la cantidad total incorporación a
las cuales abril del 2012 y la de visualizaciones de la plataforma,
dirigirse, cantidad de 3.108’ 208.787 siendo el 20 de
“Estadísticas” que visualizaciones septiembre de
muestran la totales, siendo la 2009 y teniendo
cantidad de cantidad de una cantidad de
visualizaciones y 2. 079’ 706.291 visualizaciones
la fecha de totales de
incorporación a 2.288’204.489
YouTube como
canal, por último
se encuentra un
pequeño botón
con forma de
bandera que
permite denunciar
al canal.

YouTube, al ser una plataforma de entretenimiento, siendo su factor principal el de

cumplir como un motor de búsqueda cuyos resultados se visualizan en productos
audiovisuales, no maneja un nivel tan elevado de relación con los suscriptores de
cada canal, por lo tanto la interacción que se evidencia con los seguidores no es
muy grande, sin embargo los influencers youtubers han sabido suplir esta situación
trabajando de la mano con las diferentes redes sociales, que son más factibles al
momento de la interacción.

100
El contenido realizado en YouTube es mucho más específico, cada influencer
destina su canal a un tipo de contenido y trata de mantenerlo según la demanda de
sus suscriptores, y lo que demande la plataforma, ya que constantemente está
creando diferentes regulaciones con los partners para que su contenido sea mucho
más factible al momento de realizar acuerdos plubicitarios con las marcas.

• OBJETIVO #4 Conocer las marcas que más asocian con influencers los
millennials de la Universidad Autónoma de Occidente.

Para este objetivo se realizó una pregunta abierta con el fin de que los estudiantes
plantearan, a partir de la recordación, las marcas que han visto en los diferentes
perfiles de los influencers que siguen. A continuación se mostrarán los influencers
en orden con mayores marcar asociadas a menores marcas asociadas.

Tabla 8. Marca asociadas a influencer

INFLUENCER MARCA ASOCIADAS

El Mindo Berna, Jeanbook, Nike, Netflix, Uber, Uber eats, Adidas, Centro
Comercial Unico, Sandwich Qubano, Be Finess, Reebook, Vans,
Aguila, Chevrolet, Balensiaga, Ron Viejo de Caldas, Johnny Walker,
Yupi, Rappi, Old Parr, Rizadas, Colgate, Gef, Feria Fit, Alcaldía
Santiago de Cali, Mattelsa, Norma.
Pautips Pantene, Kiut, Ariel, Neutrogena, Santa María, Venus – Gillette, Nars,
Anastasia, Nyx, Tarte, Maybelline, Nike.

Kendall Jenner Adidas, Topshop, Givenchy, Canel, Tommy Hilfiger, Marc Jacobs,
Dolce & Gabanna, Michael Kors, Kylie Cosmetics, Gucci, Supreme,
Calvin Klein.
Luisito Wix, Aeromexico, Asepxia, Nike, Rayban, Turkish Airlines.
Comunica
Calle y Poché H&M, Urban, Moschino, Mac, Gucci, Too Fouced.
Paulina Vega Pantene, Studio F, Adidas, BMW, Silvia Tcherassi, Aguila.
Laura Make up Mac, Anastasia, Beverly Hills, Avon.
Luisa Fernanda Adidas, Ela, Studio F, Mantequillas W.
W
Yuya Sedal, Bailando Juntos, Ponds.
Juan Pablo Acapella, Nike, Dolce & Gabanna.
Zurita
Sasha Fitness Speed Stick, Batiste, Amazon.
El Negro Doña Arepa, Fox, Mc Donalds.
Jurado

101
Tabla 8. (Continuación)

INFLUENCER MARCA ASOCIADAS

Fútbol al Tureluss – ass, Tenishop Medellin, Goldenstore
Revés
Ami Alpin, Smule, Lock Start.
Rodriguez
Dulceida Te2Tenis, EF, Zegarcia.
Jeffree Star Gucci, Tesla, Jeffree Star Cosmetics.
Sofia Castro Snaptube, Fornite, iphone.
Mafe Mendez Domicilios.com, Benefit.
Dani Duque Mac
Goyo Seven Seven
La Liendra Dubaistore
El negro está Itstore
claro
J Balvin Gef
Stefi Borges Huevos Kike
Doctor Adidas
Negrete
Javier Snaptube
Ramirez
The Rock Nike
Ale Banana El Dorado
Brosnación Almacenes Éxito
Tatan Mejía Casio
Melina Studio F
Ramirez
Tony Boom Adidas
Mateo Reebook
Carvajal
La Pulla El Espectador
Dross Luna de Plutón
Rudy Samsung
Mancuso

En este objetivo se hace evidente el variado manejo que le han dado las marcas al
uso de los infuencers y el poco respeto, en ocasiones, que se tiene con la
personalidad de marca, con los valores y propósitos de los anunciantes.

102
Se observa que los millennials asocian influencers a marcas que no tienen nada
que ver con el contenido que estos realizan o con el comportamiento que tienen en
las plataformas.

Por otra parte hay influencers que priorizan la cantidad de acuerdos con anunciantes
aun siendo marcas de la misma categoría, que supuestamente cada una tiene un
valor diferencial, por lo tanto, en estas situaciones, el influencer no está siendo un
elemento de poder al momento de impactar al público objetivo para llevar a la acción
de compra del producto, pues si el influencer recomienda una marca pero a los ocho
días recomienda la competencia su papel como influenciador de marcas decae
considerablemente.

• OBJETIVO #5 Determinar si los millennials de la Universidad Autónoma de

Occidente consumen marcas de productos a partir de ser referenciadas por
influencers.

Figura 20. Compra de marcas de productos referenciadas por influencers

Teniendo en cuenta el resultado, se es evidente que el uso del influencer como

motivador de compra no es muy fuerte, ya que en ocasiones el influencer llega a
sobresaturar al seguidor con contenido publicitario, que no es el motivo por el cual
estos millennials llegan a ser parte de su comunidad. Esto es ocasionado por dos
partes, primero el influencer que no tiene una capacidad crítica de asociar su marca
persona con la personalidad de marca y se ofrece a los anunciantes como un canal
más de visualización, por lo tanto su perfil o canal se convierte en una vitrina de
nuevos productos que los seguidores observan pero rechazan, por otra parte los

103
anunciantes están teniendo un bajo nivel creativo al momento de usar a los
influencers, no trabajan de la mano para cumplir objetivos y se dejan llevar por la
cantidad de seguidores, de likes o comentarios que una cuenta pueda tener.

Este 28,5% de millennials, que si ha comprado alguna marca o producto a partir de

haberla visto en un perfil de un influencer, son en gran medida del género femenino
y de la categoría de belleza, y es completamente coherente este resultado, pues los
productos de la categoría han sabido complementar sus razones de compra con los
perfiles de mujeres de la categoría de belleza; espacios como recomendaciones de
productos, resultados en ellas mismas, motivan a las mujeres millennials a utilizar
estos productos para llegar a ser como estas influencers.

104
 9. CONCLUSIONES

En primera instancia se logró identificar las marcas que los millennials de la

Universidad Autónoma de Occidente prefieren y ver como factores como la salud y
el deporte son de sumo interés al momento de elegir una marca. Se observó que el
manejo aspiracional de las marcas siempre va a ser atrayente para el miillennial, ya
que características como la belleza, el prestigio, el estatus, genera un motivante de
identificación que aporta valor a la marca haciendo que, en el case de la mujer
millennial prefiera una marca sobre otra, apruebe su uso e incluso lleve a la
recomendación. Además al ser nativos digitales, no es de extrañar que los
millennials se inclinen ante marcar cuya comunicación ha nacido y crecido con ellos,
aun llegando a crear cierto grado de fanatismo y rivalidad entre usuarios como es el
caso de la tecnología.

En cuanto los influencers, se logró evidenciar que los millennials de la Universidad

Autónoma de Occidente tienen una gran relación con estos nuevos generadores de
contenido y se sienten cómodos al estar dentro de su comunidad pues su contenido
es orgánico y como dice Sebastían Jasminoy, es este contenido orgánico el que el
usuario valora 86.

Además influyen aspectos de seguimiento de actitudes aspiracionales que el

millennial siente como factores de identificación, como metas o sueños por cumplir.
Ver una persona que se desenvuelve en un entorno de fama y reconocimiento, que
hace unos años era únicamente destinado a sectores como el modelaje, la
actuación o el sector multinacional empresarial, hace que los seguidores de estos
influencers valoren el hecho de que una persona “normal” llegue a ser tan
importante como una de estas celebridades reconocidas.

Sin embargo, mantener a una audiencia interesada en el contenido del influencer

lleva al influencer a que realice un trabajo arduo en cuestiones de entender al
seguidor dependiendo de la categoría, por ejemplo categorías como el humor, la
salud o la belleza emplean elementos de identificación de preferencias personales
al momento de atraer a su comunidad, mostrar contenido con el cual el millennial
se identifique y avale como vivencia propia es fundamental incluso para llevar a la
recomendación del perfil o canal. También se observan factores socioculturales
como la política, que llega a ser un desencadenante de posible contenido para las
diferentes plataformas, es por esto que esta generación de consumidores, al
pertenecer a un entorno político fluctuante y dividido entre dos corrientes, lo lleva a

86
BLU RADIO. OP Cit. Disponible en internet: http://www.bluradio.com/tecnologia/los-
influenciadores-han-sido-una-gran-alternativa-para-la-publicidad-123930

105
ser más crítico y a buscar esta información en diferentes influencers que han sabido
aprovechar la corriente de interés para generar contenido y formar comunidad.

Por otra parte en cuanto a contenido y plataforma, los influencers han sabido mutar
y evolucionar su contenido en factor de los portales, casos como el contenido de
YouTube, que es muy preferente para los millennials, cuyas políticas cada vez se
vuelven más estrictas para los generadores de contenido, pues el mantenimiento
de YouTube como compañía está vinculado estrechamente al elemento publicitario
que genere dentro de la plataforma, por lo tanto contenidos que violen las políticas
de la compañía no podrán ser monetizados ni generar ningún tipo de ingreso para
el generador de contenido.

Contrario a YouTube se encuentra Instagram que no genera ningún tipo de

vinculación entre la plataforma y el influencer para ganar dinero como acuerdo
mutuo, sin embargo el instagramer realiza una mayor actividad de endorser dentro
de esta plataforma para poder mantener el modelo de negocio del influencer como
algo rentable, es por esto que en ocasiones el influencer de Instagram llega a la
saturación publicitaria en la generación de sus contenidos o a generar una confusa
recordación de marca al trabajar con varias marcas de la misma categoría siendo
competidores frecuentes, es aquí donde el trabajo con el influencer puede llegar a
afectar a largo plazo de manera económica a las marcas, pues la inversión
publicitaria no se ve reflejada en el cumplimiento de los objetivos. Este resultado
que se evidencia no es únicamente observado en este entorno caleño,
investigaciones como “Marketing de influencers: una nueva estrategia publicitaria” 87
de la Universidad de Valladolid en Segovia España, cuyos resultados pudieron
constatar la importancia que tiene la elección de una persona de influencia u otra,
ya que un mismo influencer no es útil para cualquier marca, siempre se debe hacer
una selección de los generadores de contenido más acordes con el target de la
marca, con la filosofía e imagen de ésta y en general con toda la estrategia y
campaña que se va a llevar a cabo.

87
CARRICAJO BLANCO, Cristina. OP Cit. Disponible en internet:
https://uvadoc.uva.es/bitstream/10324/13095/1/TFG-N.241.pdf

106
 10. RECOMENDACIONES

Los resultados y conclusiones de este trabajo de investigación a las siguientes

recomendaciones tanto para anunciantes como para influencers:

• Al momento de buscar un influencer para realizar el trabajo de endorsement en

una campaña se debe buscar semejanza entre los valores de marca y personalidad
de marca del influencer y anunciante.

• Las marcas deben ir más allá de solo considerar el número de seguidores de una
cuenta, es necesario conocer el nivel de engagement de los influencers y que tan
interactiva es su comunidad.

• Las marcas deben pensar de una manera más creativa como utilizar las opciones
de visualización de contenido para las diferentes redes sociales, pensar en cómo
usar estratégicamente elementos como las historias en Instagram, post de video o
fotografía, diferente a los productos audiovisuales en YouTube.

• Los anunciantes deben tener en cuenta que el tono del mensaje en una campaña
es transversal y para ello es necesario encontrar un influencer que se ajuste a los
objetivos de comunicación de manera efectiva.

• Los influencers deben pensarse como embajadores de marca que respetan los
diferentes elementos que comprenden una marca al momento de realizar acuerdos
publicitarios, deben priorizar la calidad de un acuerdo antes que la cantidad.

107
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wed=y

113
 ANEXOS

Anexo A. ENCUESTA
Universidad Autónoma de Occidente
Comunicación Publicitaria

La siguiente encuesta busca evidenciar los patrones de consumo de marcas, influencers y

contenidos digitales de los millennials de la Universidad Autónoma de Occidente.
Lea atentamente el cuestionario y resuelva según las indicaciones.
Género: F____ M____
1. De las siguientes marcas de prendas de vestir, seleccione cuáles consume general o
regularmente. Seleccione máximo 5 opciones.
__Bershka __Calzatodo __Chevignon
__Studio F __Converse __Manhatan
__Ela __Adidas __Puma
__Koaj __Nike __Velez
__Seven Seven __Lacoste __Gef
__Croquet __Zara __Forever 21
__Naf Naf __Arturo Calle __Stradivarius
__Tennis __Bosi
__Eco cueros __Quest

2. De las siguientes marcas de maquillaje, seleccione cuáles consume general o regularmente.

Seleccione máximo 5 opciones.
__Natura __Nivea __Nyx
__Mary Kay __Dove __Sp Pro
__Kylie __L’mar __Samy
__Cy zone __Marcell France __Anastasia
__Yambal __Dolce Bella __Beverly Hills
__MAC __Tonos __Revlon
__NARS __Maybelline

3. De las siguientes marcas de alimentos lácteos, seleccione cuáles consume general o

regularmente. Seleccione máximo 5 opciones.
__Finesse __Alquería
__Alpina __San Fernando
__Colanta __Ninguna
__El Rodeo

4. De las siguientes marcas de carnes frías, seleccione cuáles consume general o regularmente.
__Zenú __Pietran
__Berna __Ninguna
__Carnes Rica

5. De las siguientes marcas de snacks, seleccione cuáles consume general o regularmente.

Seleccione máximo 5 opciones.
__Manitoba __Doritos
__Margarita __Choclitos
__Pringles __Rizadas
__Boliqueso __La Lechera
__Wix __Ninguna

114
6. De las siguientes marcas de alimentos de cocina, seleccione cuáles consume general o
regularmente. Seleccione máximo 5 opciones.
__Águila Roja __Fruco __Olivetto
__Ducales __Tosh __Conzazoni
__Refisal __La Muñeca __La Constanza
__Milo __Nescafé

7. De las siguientes marcas de tecnología, seleccione cuáles consume general o regularmente.

Seleccione máximo 5 opciones.
__Casio __Dell
__Polar __Motorola
__Asus __Samsung
__Linux __Lenovo
__Apple __Sony
__Xiaomi __Genius
__Huawei

8. De las siguientes marcas de cuidado del cabello, seleccione cuáles consume general o
regularmente. Seleccione máximo 5 opciones.
__Pantene __Ego
__Johnson & Johnson __Savital
__Leche palpelo __Tio Nacho
__Head & Shoulders __Ninguna

9. De las siguientes marcas de aseo personal, seleccione cuáles consume general o regularmente.
Seleccione máximo 5 opciones.
Aseo personal

__Gillette __L’mar
__Deopies __Dove
__Rexona __Speed Stick
__Mexana __Old Spice
__Colgate __Oral B
__Axe __Ninguna
__Recamier

10. De las siguientes opciones, marque máximo 5 opciones por grupo los influencers (persona
con gran cantidad de seguidores cuyo perfil de contenido se encuentra en alguna red social) que
sigue o que ve su contenido regularmente.

Humor
__El Mindo __Maria Auxilio __Amanda Cerny
__Tatan Mejía __Sofía Castro __La Liendra
__El Parche __Juan Pablo Zurita __Dhasia Wezka
__Morí de risa __Rudy Mancuso __Doctor Negrete
__El negro está claro __La Divaza __Te amo hijo tv
__El negro jurado __Amy Rodriguez __Para Caballeros Oficial
__Tony Boom __Luisa Fernanda W __Javier Ramirez

Deporte
__Futbol al revés __Felipe Franco
__Juju salimeni __Sasha fitness

115
__Lau Fit __Katie Crewe
__Anllela Sagra __Elena Malova
__Michelle Lewin __Mateo Carvajal
__Carito Chaparro

Música
__J Balvin __Dua Lipa
__Juanes __Camilo y Evaluna
__Maluma __Camilo Echeverry
__Goyo __Marylin Oquendo
__Christina Aguilera __Nicole Amado
__Demi Lovato __Paula Cendejas
__Ariana Grande

Belleza Salud
__Pau Tips __Stefi Borges
__Lizy P __Ale banana
__Yuya __La vida organica
__Dani Duke
__Laura Make Up Opinión
__Jeffree Star __Lola Vendetta
__Última hora Colombia
__Sebas y Angel
Variedad
__Dan Belzeiran __Dross
__Mafe Mendez __Gabriela Moreno
__Calle y Poché __René Guerra
__Brosnación __Valeria Lizcano
__Cami Zuluaga __Grumpy Cat
__Cata Gómez __Josephine Wit

Modelaje
__Melina Ramírez __Brandon Woelfel
__Paulina Vega __Annieerawr
__Dulceida __Ashley Graham
__Kendall Jenner

Actuación Viaje
__The rock __Zach Morris
__Majo Vargas __Viajando con Ela
__Katheryn Winnick __Luisito Comunica
__Georgia Hirst

11. De los anteriores influencers seleccionados, por favor escriba el nombre y las marcas que
usted ha observado que utiliza o promociona en su perfil de influencer.

Nombre del influencer _________________________________

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_________________________________
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_________________________________ _________________________________
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_________________________________ Marcas presentes

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_________________________________ _________________________________
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_________________________________ _________________________________
_________________________________ ___________________________
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12. ¿Ha comprado usted alguna marca a partir de haberla visto en uno de los perfiles de estos
influencers?
Sí ___
No ___

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