Universidad Tecnológica Equinoccial

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERO EN MARKETING
TEMA:
“PLAN DE MARKETING PARA EL

REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA QUÍNTUPLE DE
THE TESALIA SPRINGS COMPANY EN LA CIUDAD DE
QUITO”
AUTOR:
JOHANNA MERCEDES SANDOVAL ARROBA
DIRECTOR DE TESIS:
ING. SANTIAGO CARRASCO
QUITO
OCTUBRE 2010
DECLARACIÓN
Yo, Johanna Mercedes Sandoval Arroba, declaro que este trabajo es de mi autoría; que
no ha sido presentado para ningún grado o calificación profesional y he consultado las
referencias bibliográficas que se incluyen en este documento.
La Universidad Tecnológica Equinoccial puede hacer uso de los derechos

correspondientes a este documento, según lo establecido por la Ley de Propiedad
Intelectual, por su reglamento y por la normativa institucional vigente.
Johanna Mercedes Sandoval Arroba
I
CERTIFICACIÓN
Certifico que el presente trabajo fue desarrollado por Johanna Mercedes Sandoval
Arroba, bajo mi supervisión.
Ing. Santiago Carrasco

DIRECTOR DE TESIS
II
DEDICATORIA
El presente trabajo lo dedico a mis padres, Hernán y Patty, quienes desde niña supieron
inculcar en mí valores como la responsabilidad, el amor, lealtad y perseverancia, y sobre
todo el deseo de lucha constante por alcanzar mis sueños sin importar las circunstancias
y adversidades.
A mi hija Romina por su maravillosa presencia en mi vida, convirtiéndose en el motor

que me impulsa día a día desde su llegada.
A mis hermanos, Christian y Jennifer, por ser cruciales en mi vida, al demostrar que
más que un lazo de familia nos une el amor, apoyo y alegría en cada una de las
experiencias que juntos hemos vividos.
A mi sobrino Alessandro, quien desde su aparición en nuestras vidas nos ha llenado de

dicha.
III
AGRADECIMIENTO
Agradezco a mis Padres, Hermanos y mi Hija por el apoyo incondicional que me han
brindado durante toda mi vida.
A mis tíos por depositar ciegamente su confianza en mi capacidad por culminar mi

carrera.
A Javier por todo el tiempo que dedicó a prestarme su ayuda y conocimientos para la
elaboración de mi tesis.
A la Universidad y mis profesores por brindarme su conocimiento y abrirme las puertas

hacia un mejor futuro, dejando en mí la huella de los mejores momentos vividos junto a
mis compañeros y amigos.
A mi Director de Tesis Ing. Santiago Carrasco, un especial agradecimiento por haber

sido una guía en la elaboración de esta tesis y un modelo de profesional a seguir.
IV
ÍNDICE GENERAL
PÁGINA
Protocolo de Tesis ……………………………………………………. I
1. INTRODUCCION ………………………………………………… 1
1.1.Antecedentes ………………………………………………..…… 1
1.2.Planteamiento del problema ……………………………………. 2
1.2.1. Características del problema …………………………… 2
1.3.Justificación …………………………………………………… 3
1.4.Objetivo general ……………………………………………….. 3
1.5.Objetivos específicos …………………………………………. 4
1.6. Marco teórico …………………………………………………. 4
1.6.1. Marco conceptual ……………………………………….. 4
1.6.1.1.Concepto de marketing ……………………………… 4
1.6.1.2.Producto …………………………………………… 5
1.6.1.3.Precio ……………………………………………… 7
1.6.1.4.Plaza …………………………………………………. 8
1.6.1.5.Promoción ……………………………………………. 9
1.6.1.6.Posicionamiento …………………………………… 11
1.6.1.7.Estrategias…………………………………………… 12
1.6.1.8.Táctica ……………………………………………… 12
1.6.2. Estado de cuestión ……………………………………… 13
1.6.2.1.The Tesalia Springs Company ……………………… 13
1.6.2.2.Misión ……………………………………………… 13
1.6.2.3.Visión ………………………………………………. 13
1.6.2.4.Principios corporativos ……………………………. 14
1.6.2.5.Fuentes, entorno y naturaleza ……………………… 14
1.6.2.6.Información al consumidor ………………………… 15
V
2. ANÁLISIS SITUACIONAL ……………………………………… 17
2.1.Diagnóstico ……………………………………………………… 17
2.1.1. Macro entorno …………………………………………… 17
2.1.1.1.Político ……………………………………………… 17
2.1.1.2.Económico ………………………………………… 22
2.1.1.3.Riesgo país ………………………………………… 25
2.1.1.3.1. Factor social ………………………………… 25
2.1.1.3.2. Factor demográfico ………………………… 28
2.1.1.3.3. Factor legal ………………………………… 30
2.1.2. Micro entorno ………………………………………… 30
2.1.2.1.Competencia ……………………………………… 30
2.1.2.2.Productos sustitutos ……………………………… 33
2.1.2.3.Sector ……………………………………………. 35
2.2.Empresa ……………………………………………………. 36
2.2.1. Ubicación y entorno ………………………………… 36
2.2.2. Historia ……………………………………………… 37
2.2.3. Misión ……………………………………………… 39
2.2.4. Visión ……………………………………………… 39
2.2.5. Estructura organizacional …………………………… 40
2.2.6. Mix de marketing ……………………………………… 41
2.2.6.1.Producto …………………………………………… 41
2.2.6.2.Precio ……………………………………………… 42
2.2.6.3.Plaza ……………………………………………… 46
2.2.6.3.1. Mercado meta …………………………… 46
2.2.6.3.2. Participación de mercado ………………… 46
2.2.6.4.Promoción …………………………………………… 46
2.2.6.4.1. Estrategias de marketing …………………… 47
2.2.7. Volumen de ventas ……………………………………… 48
2.2.8. Valores de marca ……………………………………… 48
2.2.9. Canales de distribución ………………………………… 48
2.2.9.1.Distribución física ………………………………… 48
2.2.9.2.Métodos utilizados ………………………………… 49
2.2.9.3.Patrones de compra ………………………………… 49
VI
2.2.9.4.Distribución geográfica ……………………………… 49
2.2.9.5.Inventario …………………………………………… 49
2.2.10. Relaciones públicas …………………………………… 50
2.2.11. Nuevos desarrollos ……………………………………… 50
2.2.12. Alianzas estratégicas …………………………………… 50
2.3.Gaseosas ……………………………………………………… 51
2.3.1. Concepto …………………………………………….. 51
2.3.2. Historia ………………………………………………… 51
2.3.3. Las gaseosas y la salud ………………………………. 52
2.3.4. Materia prima …………………………………………… 52
2.3.5. Mercado mundial ……………………………………… 53
2.3.6. Mercado de consumo en el Ecuador …………………… 54
2.3.7. Participación de mercado en el mercado ecuatoriano …… 55
2.3.8. El efecto en los precios ………………………………… 56
2.4.Gaseosas Quíntuples …………………………………………… 56
2.4.1. Composición …………………………………………… 57
2.4.2. Mix de marketing ……………………………………… 57
2.4.2.1.Producto …………………………………………… 57
2.4.2.2.Precio ……………………………………………… 58
2.4.2.3.Plaza ……………………………………………… 59
2.4.2.4.Promoción …………………………………………… 59
2.4.3. FODA …………………………………………………… 60
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ……………………………. 61

3.1.Definición del problema de investigación ……………………… 61
3.2.Objetivos de investigación ……………………………………… 62
3.2.1. Objetivo general ………………………………………… 62
3.2.2. Objetivo específico ……………………………………… 62
3.3.Tipos de estudio, método y técnicas de recopilación …………… 62
3.3.1. Tipo de estudio ………………………………………… 62
3.3.1.1. Descriptivo ………………………………………… 62
3.3.2. Método ………………………………………………… 62
3.3.2.1.Inductivo …………………………………………….. 62
VII
3.3.3. Técnicas de recopilación de información ……………… 62
3.3.3.1.Cuantitativo ………………………………………… 62
3.4. Determinación de la población a investigar ……………………. 63
3.5.Cálculo de la muestra …………………………………………. 65
3.6. Diseño del cuestionario ………………………………………. 66
3.7. Trabajo de campo …………………………………………….. 68
3.8. Análisis de la información …………………………………… 69
3.9. Informe ejecutivo …………………………………………….. 81
4. PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING …………… 85

4.1.Matriz de madurez ……………………………………………… 85
4.1.1. Parámetros de análisis …………………………………. 86
4.1.2. Resolución de la matriz de las estrategias …………….. 87
4.2. Diseño estratégico de marketing ………………………………. 96
4.2.1. Objetivos de la propuesta de marketing ………………... 97
4.2.2. Estrategias de producto ………………………………… 97
4.2.3. Estrategias de precio ……………………………………. 98
4.2.4. Estrategia de plaza ……………………………………… 99
4.2.5. Estrategia de promoción ……………………………….. 100
4.2.6. Estrategia de servicio ………………………………….. 102
5. IMPACTO FINANCIERO ……………………………………… 103

5.1.Presupuesto de marketing …………………………………….. 103
5.1.1. Presupuesto de producto ……………………………… 103
5.1.2. Presupuesto de plaza ………………………………….. 104
5.1.3. Presupuesto de promoción ……………………………. 105
5.1.4. Presupuesto de precio …………………………………. 107
5.1.5. Presupuesto de servicio ……………………………….. 108
5.1.6. Resumen general del presupuesto de marketing ………. 109
5.1.7. Plazo de ejecución del presupuesto ……………………. 110
5.2.Cronograma de desembolsos …………………………………… 111
5.2.1. Primer año ………………………………………………. 111
5.2.2. Segundo año ……………………………………………. 113
VIII
5.3.Impacto financiero ……………………………………………… 115
5.3.1. Resultado real último año ……………………………… 115
5.3.2. Resultado esperado año siguiente sin inversión en marketing.. 116
5.3.3. Resultado esperado año siguiente con inversión en marketing.. 116
5.3.4. Relación costo/beneficio……………………………….. 118
5.3.5. Punto de equilibrio……………………………………… 119
5.3.5.1.Concepto…………………………………………... 119
5.3.5.2. Fórmula …………………………………………… 120
5.3.5.3. Cálculo……………………………………………... 120
5.3.5.4. Porcentaje de utilización…………………………… 122
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES …………………. 123

6.1. Conclusiones …………………………………………………… 123
6.2. Recomendaciones ……………………………………………… 125
7. BIBLIOGRAFÍA ………………………………………………….. 128

7.1. Libros…………………………………………………………… 128
7.2. Documentos……………………………………………………. 129
7.3. Entidades………………………………………………………. 129
7.4. Páginas web……………………………………………………. 129
8. ANEXOS ………………………………………………………….. 130
IX
INDICE DE TABLAS
PÁGINA
1. Inflación del Ecuador………………………………………………… 24

2. Tasa de interés ……………………………………………………….. 24
3. Tasa de desempleo nacional ………………………………………… 26
4. Tasa de subempleo nacional ……………………………………….. 26
5. Hombres por edades ………………………………………………… 28
6. Mujeres por edades ………………………………………………….. 29
7. Bebidas que más se consume ………………………………………. 34
8. Lista de precios de The Tesalia Springs Company ………………… 45
X
INDICE DE CUADROS
PÁGINA
1. Matriz de perfil competitivo ………………………………………….. 32

2. Historia de la empresa………………………………………………… 51
3. FODA…………………………………………………………………. 61
4. Segmentación de mercado…………………………………………… 65
5. Género – D.M. Quito – Pichincha 2010………………………………. 66
6. Género – Encuestas – D.M. Quito – Pichincha 2010………………… 70
7. Edad – Encuestas – D.M. Quito – Pichincha 2010…………………... 71
8. Tipo de bebidas de mayor consumo D.M. Quito – Pichincha 2010… 72
9. Marca de gaseosas de mayor consumo D.M. Quito – Pichincha 2010. 73
10. Atributos preferidos por el consumidor de las Gaseosas Quíntuple…. 74
11. Satisfacción del precio de Gaseosas Quíntuple en el mercado………. 75
12. Disponibilidad de Gaseosas Quíntuple en el punto de venta………… 76
13. Características a modificar en las Gaseosas Quíntuple……………… 77
14. Impacto de las Gaseosas Quíntuple en los medios de comunicación.. 78
15. Impactos de los medios de comunicación en el consumidor………… 79
16. Aceptación de las presentaciones de las gaseosas Quíntuple………… 80
17. Preferencia del consumidor por otro tipo de presentación……………. 81
18. Calificación de la matriz de madurez de la estrategia………………… 86
19. Nivel de madurez……………………………………………………….. 86
20. Distribución de la estrategia……………………………………………. 87
21. Matriz de madurez de la estrategia…………………………………….. 87
22. Madurez por variable…………………………………………………… 89
23. Estrategia de producto………………………………………………….. 89
24. Estrategia de precio……………………………………………………… 97
25. Estrategia de plaza………………………………………………………. 98
26. Estrategia promoción……………………………………………………. 99
27. Estrategia de servicio…………………………………………………….. 100
28. Presupuesto de producto………………………………………………… 103
29. Presupuesto de plaza…………………………………………………….. 104
XI
30. Presupuesto de promoción……………………………………………….. 105
31. Presupuesto de precio…………………………………………………….. 107
32. Presupuesto de servicio…………………………………………………… 108
33. Resumen general del presupuesto de marketing………………………… 109
34. Plazo de ejecución del presupuesto……………………………………… 111
35. Información económica de la venta de las Gaseosas Quíntuple sin
inversión en marketing …………………………………………………… 115
36. Resultado esperado al año siguiente sin inversión en marketing……….. 116
37. Resultado esperado con inversión en marketing al finalizar el primer año 117
38. Resultado esperado con inversión en marketing al finalizar el segundo
año……………………………………………………………………….. 118
39. Relación costo/beneficio………………………………………………… 118
XII
INDICE DE GRÁFICOS
PÁGINA
1. Hombres por edades…………………………………………………….. 28

2. Mujeres por edades……………………………………………………… 29
3. Ubicación de The Tesalia Springs Company…………………………… 36
4. Estructura organizacional………………………………………………. 40
5. Género D.M. Quito – Pichincha 2010………………………………….. 69
6. Edad – Encuestas D.M. Quito – Pichincha 2010………………………. 70
7. Tipo de bebidas de mayor consumo D.M. Quito – Pichincha 2010…… 71
8. Marca de gaseosas de mayor consumo D.M. Quito – Pichincha 2010 72
9. Atributos preferidos por el consumido de las Gaseosa Quíntuple……… 73
10. Satisfacción del precio de las Gaseosas Quíntuple en el mercado…….. 74
11. Disponibilidad de las gaseosas Quíntuple en el punto de venta……….. 75
12. Características a modificar de las gaseosas Quíntuple………………… 76
13. Impacto de las Quíntuple en los medios de comunicación……………. 77
14. Impacto de los medios de comunicación en el consumidor…………… 78
15. Aceptación de las presentaciones de las gaseosas Quíntuple………….. 79
16. Preferencia del consumidor por otro tipo de presentación…………….. 80
17. Estrategia ofertada……………………………………………………… 90
18. Estrategia percibida……………………………………………………… 90
19. Estructura de producto…………………………………………………… 91
20. Estructura de plaza………………………………………………………. 92
21. Estructura de promoción………………………………………………… 93
22. Estructura de precio……………………………………………………… 94
23. Estructura de servicio……………………………………………………. 95
24. Inversión para la gestión de marketing…………………………………. 109
XIII
CAPÍTULO I
1. INTRODUCCIÓN
1.1.Antecedentes
The Tesalia Springs Company es una reconocida empresa ecuatoriana que produce
y comercializa bebidas tales como: agua mineral natural marca Guitig, agua natural
marca Tesalia, isotónicos marca Tesalia Sport, bebidas suaves (gaseosas) marca
Quintuples, Energizante V220, Aquabella, bebidas con saborizantes.
El gran reconocimiento que tiene esta empresa se debe a la procedencia minero

medicinal de sus aguas que provienen de los deshielos y vertientes del Cotopaxi,
Los Ilinizas y el Pasochoa , volcanes ubicados en Los Andes ecuatorianos y al uso
que se le puede dar al agua, ya que se la puede aprovechar de dos formas:
bebiéndola o bañándose en ella. El éxito de la empresa no solo se debe a la
procedencia de su agua, sino también a la visión que han tenido las personas que se
han encargado de dicha empresa desde sus inicios. Es así, que la innovación en la
línea de sus productos, en su imagen, el salvaguardar las fuentes y fortalecer la
calidad de los productos con estándares internacionales, le han permitido
expandirse a nivel nacional e internacional con gran éxito.
A pesar de liderar el mercado en cuanto a la venta de agua mineral, natural y sus

demás bebidas, se puede determinar una gran diferencia en la venta de gaseosas
Quíntuples respecto a la competencia, ya que en Ecuador Coca – Cola y Pepsi
lideran el mercado de gaseosas.
El marketing que maneja The Tesalia Spring Company es realmente bueno, cuenta
con un excelente apoyo publicitario para respaldar sus marcas , sin embargo hace
falta poner énfasis en el marketing promocional para sus bebidas gaseosas,
recurriendo al uso de métodos que incentiven a consumir el producto nacional, por
su calidad y por ser parte de una historia y tradición de los ecuatorianos, de tal
manera que se pueda abarcar y afianzar un nuevo segmento de mercado e
indiscutiblemente incrementar el volumen de ventas de la compañía.
1
1.2.Planteamiento del Problema:
El origen de las actividades de The Tesalia Springs Company datan desde finales de
1800, cuando el agua que brotaban de sus fuentes era envasada rudimentariamente
por la dueña de la propiedad donde éstas se encontraban, durante años el agua
mineral Güitig ha liderado el mercado ecuatoriano por su tradición y sabor natural;
sin embargo las gaseosas Quíntuples no han corrido con la misma suerte debido a la
presencia de fuertes marcas productoras y distribuidoras de gaseosas en el Ecuador,
tales como Coca-Cola y Pepsi.
A esta situación se suma la infidelidad de los consumidores de gaseosas, los cuales

casi siempre prefieren cantidad en vez de calidad y tradición, como pasó con el
ingreso de Ajegroup al Ecuador en el 2001, donde incluso Coca-Cola se vio
amenazada.
El mercado de gaseosas es demasiado competitivo, lo que ha obligado a las

diferentes marcas a cambiar las presentaciones de sus productos, intentar mantener
a sus actuales consumidores y reconquistar a aquellos que optaron por cambiar su
consumo a productos sustitutos o a marcas de la competencia.
1.2.1. Características del problema:
 Característica principal:
Las gaseosas de Tesalia Springs Company no tienen buena acogida en el

mercado, no se venden bien.
 Características secundarias:
 El mercado al cual se destina las gaseosas no se halla bien segmentado.

 Puede existir un error en el estudio técnico.
 El precio asignado al producto no es el adecuado para llegar al
consumidor.
2
 Desequilibrio en la información proporcionada al consumidor.
 Falta de publicidad interesante que motive al consumidor a adquirir el
producto.
1.3. Justificación:
La elaboración de este proyecto de tesis, posee como razón principal reposicionar la

línea de gaseosas de The Tesalia Springs Company en el mercado, al colocarla
entre una de las principales opciones en la mente del consumidor en el momento de
seleccionar la gaseosa de su preferencia.
De esta manera las gaseosas de The Tesalia Springs Company contarán con la
posibilidad de encontrarse entre una de las mejores marcas de gaseosas que lideran
el país, gracias a los beneficios que ofrecen a su mercado meta, por su sabor
tradicional y composición natural al estar hechas con agua natural de fuente.
A través de la implementación del presente plan se espera al mismo tiempo

incrementar el volumen de ventas y por lo tanto mejorar la productividad y
rentabilidad de la empresa, así como mejorar la imagen de la empresa a nivel
nacional.
Es importante mencionar que se busca beneficiar directamente a los consumidores

al ofrecer un producto que cumpla con los estándares de calidad que esperan, los
mismos que serán descubiertos a través de la investigación de mercado que se
desarrollará.
1.4. Objetivo General:
Desarrollar un plan de marketing para la línea de gaseosas marca Quíntuple de "The

Tesalia Spring Company", con el fin de reposicionar su gestión dentro de su
mercado correspondiente.
3
1.5. Objetivos Específicos:
 Realizar un análisis situacional a la línea de gaseosas de The

Tesalia Springs Company, con el fin de conocer la situación real y
actual de dicha línea, tanto interna como externamente.
 Efectuar una investigación de mercado que permita obtener

información del mercado de referencia para no incurrir en riesgos
de miopía comercial, esto es, la empresa ha de incluir en su
reflexión estratégica: todos los productos sustitutos, todos los
grupos de compradores y la necesidad genérica que se satisface.
 Diseñar una propuesta estratégica de marketing que permita

optimizar la gestión que se desarrolla para el crecimiento de la
línea de gaseosas de The Tesalia Springs Company.
 Medir el impacto financiero del estudio con el fin de medir su

relación costo – beneficio.
1.6.Marco Teórico:
1.6.1. Marco conceptual:

1.6.1.1. Concepto de Marketing:
El término de marketing se lo relaciona errónea y únicamente

con las ventas, ya que éste abarca mucho más que eso como
actividades de publicidad, promoción; la American Marketing
Association (AMA), define al marketing como:
“El proceso de planeación y ejecución del concepto, precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para
4
promover intercambios que satisfagan los objetivos individuales
y organizacionales”1
El marketing es una filosofía de negocio que se direcciona al

cliente en base a acciones de marketing coordinadas y lograr
objetivos de desempeño de la organización entre los cuales
lograr un cliente satisfecho conlleva al éxito organizacional.
1.6.1.2. Producto:
 Concepto de producto:
Las personas asocian la terminología de producto

como todo aquello que puede satisfacer necesidades y
que se lo puede encontrar en varias formas y
presentaciones, “un producto no es sólo el conjunto de
beneficios que aporta, sino también una serie de
aspectos formales como son la marca, envases, diseño
que configuran lo que se llama producto tangible”2, es
decir que para que el producto se encuentre apto para
llenar las expectativas del cliente deberá ofrecer una
serie de beneficios al cliente tales como calidad,
garantía, disponibilidad, entre otros, además de
cumplir con el debido performance.
 Packaging, decisión sobre envase y embalaje:
El envase y embalaje es muy importante para el

producto en el momento que tiene que venderse por sí
solo en los supermercados y actuar como soporte de
promoción, “lo podemos definir como todo lo referido
1
BELCH, George & BELCH, Michael, Publicidad y Promoción, Sexta edición, Mac Graw Hill, México
D.F., 2005, pág. 7.
2
Dirección de Marketing y Ventas, Tomo I, Edición Cultural SA, Madrid, España, pág 245
5
al continente (saco, caja, bote, frasco, tubo), que
permite asegurar en las mejores condiciones de
seguridad, la manutención, la conservación, el
almacenaje y el transporte de productos, hay tres
factores o componentes importantes: envoltorio,
envase y embalaje”3, el packaging está íntimamente
relacionado con la ergonomía ya que el envase
representa un servicio adicional que el producto ofrece
al consumidor.
Actualmente la importancia que ha cobrado la

ergonomía, la estética y la utilidad es realmente
sorprendente, ya que éstas se encuentran directamente
ligadas al producto, por la funcionalidad que se puede
ofrecer al consumidor, “la ergonomía es la parte del
diseño que trata de conseguir la mayor comodidad en
la utilización del producto, mientas que el concepto de
estética tiene un fuerte componente temporal, lo que
hoy es aceptable, mañana puede estar pasado de moda
y la utilidad se basa en que un buen diseño produce
mayor satisfacción en el usuario del producto y
contribuye por lo tanto en mayor uso del mismo”4. Por
lo tanto la aplicación de estos tres parámetros es
favorable para la aceptación del producto no solo por
su contenido sino en general.
 Calidad del producto:
La calidad del producto es un factor determinante en el

momento de la adquisición del mismo, ya que dicha
calidad es un requisito o beneficio percibido por el
consumidor, “se entiende por calidad, la totalidad de
3
Dirección de Marketing y Ventas, Tomo I, Edición Cultural SA, Madrid, España, pág 243
4
JARA, Francisco, Fundamentos de Mercadotecnia, Quito, Ecuador, 2006, pág. 109
6
funciones y características de un producto dirigidas a su
capacidad para satisfacer las necesidades de un cierto
usuario. Estas funciones o características se conocen
como características de calidad”5, en conclusión para
que un producto sea considerado de calidad por parte de
los consumidores debe carecer de defecto alguno.
1.6.1.3. Precio:
 Fijación del precio:
De todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia

que representan costos, la variable del precio es la única
que produce ingresos, es necesario tener mucho cuidado
en el momento de fijar precios ya que los errores más
comunes que se presentan aquí son: “precios
excesivamente orientados hacia costos, precios que no se
revisas con la suficiente frecuencia y que no reflejan los
cambios del mercado, precios que no toman en
consideración el resto de la mezcla de mercadotecnia,
precios que no varían lo suficiente para diferentes
productos y segmentos de mercado”6; es necesario
manejar estos posibles errores para evitar cometerlos, ya
que el ignorarlos puede significar errar en el precio que
se le va ofertar al mercado el producto y no obtener los
resultados esperados.
Para fijar precios las empresas siempre deben

relacionarlo con la calidad del producto que ofrecen y el
posicionamiento que pretenden alcanzar, es así que el
precio se lo fija de acuerdo a uno de los grupos en el que
se encuentre el comprador, los cuales son: “aquellos que
5
Dirección de Marketing y Ventas, Tomo I, Edición Cultural S.A., Madrid, España, 2004, pág.245
6
JARA, Francisco, Fundamentos de Mercadotecnia, Quito, Ecuador, 2006, pág. 136
7
prefieren calidad, los interesados en precio y aquellos
que buscan una relación equilibrada entre estas dos
características”7; una vez ubicado el grupo dentro del
cual se va a ofertar el producto hay que seleccionar los
objetivos que se pretenden alcanzar con el precio en
relación con la estimación de la demanda y de los costes,
y sin duda alguna la fijación de los precios en función de
la competencia.
 Guerra de precios:
Este fenómeno se lo puede ver claramente presente en

supermercados donde se ofertan variedad de productos y
marcas, y donde cada una de ellas compite por no perder
su cuota de mercado, debido a esto los objetivos que se
persigue ganar a través de éstas son: “ganar parte de un
mercado, penetrar antes que la competencia en un canal
de distribución muy sensible al precio, eliminar a un
competidor potencialmente peligroso, pero
temporalmente vulnerable”8. La guerra de los precios se
presenta con el objetivo de no perder participación en el
mercado y generalmente es causada por los mismos
compradores que son los que a través de su
comportamiento presionan a los proveedores para que la
generen.
1.6.1.4. Plaza:
 Distribución y canales intermediarios:
7
Dirección de Marketing y Ventas, Tomo I, Edición Cultural S.A., Madrid, España, 2004, pág.194
8
Ibid, pág.209
8
El producto debe ser entregado al consumidor de tal forma
que a este se le facilite el acceso al mismo, es así que
deberá existir disponibilidad constante del mismo en el
punto de venta y deberá estar en todo el mercado
propuesto existiendo total cobertura del mismo, “la
distribución cumple con la misión de reducir las distancias
y el tiempo entre la fabricación de los productos y el
consumo de los mismos; es evidente que la existencia de
intermediarios justifica en la medida que supone una
utilidad para la empresa y para el mercado”9. El tipo de
distribución o el número de intermediarios que se vaya a
utilizar depende mucho del tipo de producto y del lugar de
adquisición para el cliente.
1.6.1.5. Promoción:
La promoción se la considera como la aplicación de una

serie de estrategias, que se las utiliza para hacer que el
producto sea más atractivo para el consumidor, “es la
coordinación de todas las actividades que inicia el
vendedor para establecer canales de información y
convencimientos encaminados a la venta de bienes y
servicios o a impulsar una idea”10. La promoción es una
inversión para las empresas ya que los resultados que se
obtienen de ella son gratificantes, donde la comunicación
adecuada juega un papel muy importante.
 Publicidad:
Las empresas utilizan esta herramienta de la promoción

para informar al consumidor sobre sus productos y lograr
9
JARA, Francisco, Fundamentos de Mercadotecnia, Quito, ecuador, 2006, pág. 120, 121
10
BELCH, George y BELCH, Michael, Publicidad y Promoción, Sexta edición, Mc Graw Hill, México,
2004, pág. 18
9
captar su atención, “la publicidad se define como
cualquier medio de comunicación impersonal acerca de
una organización, producto, servicio o idea, pagada por un
patrocinador identificado”11. La aplicación de la
publicidad representa la aceptación del consumidor hacia
el producto y en ciertos casos el lugar que dicho producto
ocupa en su mente.
12
 Marketing directo:
La atención personalizada que se le brinde al consumidor

es relevante, ya que esto le da un valor agregado a la
venta del producto, “el marketing directo consiste en
mucho más que envíos de correo directo, internet y
diversos medios de difusión e impresos, consiste en
comunicar directamente a los consumidores objetivos
para generar una respuestas, una transacción o ambas”12
La efectividad de esta herramienta se la puede visualizar
en las empresas exitosas que actualmente la utilizan.
 Promoción de ventas:
Es común que los consumidores se inclinen a adquirir

productos que únicamente se encuentran en promoción,
por ahorro o por simple costumbre, “la promoción de
ventas es la actividad de marketing que proporciona
valor adicional o incentivos a la fuerza de ventas,
distribuidores o consumidor final y estimula así las
ventas. Las promociones de ventas se dividen por lo
11
Ibid, pág. 18
12
Ibid, pág. 20
10
común en dos categorías principales: las orientadas a los
consumidores y a los intermediarios”13. Por lo general se
la utiliza como medio de enganche para que el producto
sea bien vendido en el punto de venta, captando
positivamente su mercado objetivo.
1.6.1.6. Posicionamiento
 Reposicionamiento:
El lugar que la marca del producto tiene en la mente del

consumidor es un aspecto muy importante, al cual se lo
conoce como top of mind, “un reposicionamiento es
obligatorio cuando usted descubre que las actitudes de los
clientes han cambiado, que la tecnología está muy por
del14ante de los productos existentes y que los productos
se han apartado de las viejas percepciones que los
consumidores tenían de ellos”14 Se debe estar pendiente
de que el producto esté a la vanguardia de lo que los
consumidores quieren y esperan de él, investigando al
mercado constantemente.
 El poder de un nombre:
Las personas distinguen un producto del otro solo por el

nombre a pesar de ser de la misma categoría, por lo que se
debe tener mucho cuidado con el manejo del mismo, “el
nombre es el gancho que sostiene a una marca en la
escalera de los productos en la mente de los prospectos”15.
Los estímulos de la vista no son los únicos que causan
13
Ibid., 2004, pág. 23
14
. . TROUT, Jack y RIVKIN, Steve, El nuevo posicionamiento, Mc Graw Hill, 2004, pág. 51
15
Ibid, pág. 107
11
efecto trascendental en la mente del consumidor, sino que
también la manipulación de los sonidos del nombre
penetran en la profundidad del cerebro, produciendo el
reconocimiento de la marca y de ello depende que perdure
o no la información en el cerebro.
 Relaciones públicas primero; publicidad después:
Como anteriormente se lo expuso, la publicidad es muy

importante dentro del desempeño de marketing de una
empresa para dar a conocer el producto, sin embargo se
debe seguir la regla, “relaciones públicas primero,
publicidad después, las relaciones públicas plantan las
semillas, la publicidad recoge la cosecha”16. Esto se debe a
que primero necesitamos del apoyo y recomendaciones de
terceros que de la publicidad, ya que las relaciones que se
mantiene con estas terceras personas son de confianza.
1.6.1.7. Estrategias:
A través de la estrategia formulada se debe responder a la

pregunta, qué va hacer?
Son los medios por los cuales se logran los objetivos de
largo plazo; es un proceso para la determinación de la
dirección en la cual necesita moverse para cumplir con su
misión.
1.6.1.8. Táctica:
Es lo operativo, cómo lo va hacer?.
16
TROUT, Jack y RIVKIN, Steve, El nuevo posicionamiento, Mc Graw Hill, 2004, pág. 147
12
Es el como se focaliza en la implementación, en el medio
y el resultado. Define con claridad qué se desea, cómo y
cuándo se realizará y quién se encargará de hacerlo.
17
1.6.2. Estado de cuestión:
1.6.2.1. The Tesalia Springs Company:
“The tesalia Springs Company es la primea empresa de

agua embotellada y derivados del Ecuador.
Todo el esfuerzo y dedicación de un grupo de empresarios
ecuatorianos se ve reflejado en el liderazgo consolidado
de nuestras marcas en el mercado nacional desde hace
varios años y la incursión en el mercado internacional.
1.6.2.2. Misión:
Superar las expectativas de nuestros clientes y

consumidores, con productos y servicios de calidad
certificada, con un equipo de trabajo capacitado,
productivo e innovador, generando los mayores beneficios
para The Tesalia Springs Company y la comunidad.
1.6.2.3. Visión:
Una corporación internacional, líder, competitiva e

innovadora que satisface las necesidades de sus
consumidores, con productos de calidad mundial,
elaborados con agua mineral pura de fuente y que logre
ingresos por $100 millones anuales, hasta el año 2010.” 17
17
Información proporcionada por el Ing. Juan Carlos Alban, Gerente de Marketing de The Tesalia
Springs Company
13
1.6.2.4. Principios corporativos:
1. “Crear valor diferenciado, fundamentado en el

enfoque al cliente, la innovación y un alto nivel de
desempeño y compromiso con el orden
organizacional.
2. El equipo de trabajo como artífice de generación de
valor y de expansión de mercado.
3. El estilo de gestión como generador de entusiasmo.
4. El comportamiento ético e integridad personal y
profesional como forma de entender y desarrollar
nuestra actividad.
5. La responsabilidad social corporativa como
compromiso con el desarrollo del Ecuador.
6. El compromiso con la Naturaleza como factor
diferenciador en el mercado.
1.6.2.5. Fuentes, entorno y naturaleza:
 Ubicación y entorno:
Las Fuentes de The Tesalia Springs Company están

ubicadas en Machachi, provincia del Pichincha-Ecuador.
Este valle se levanta al pie del Monte Rumiñahui y la
cordillera de los Andes con montañas como El Iliniza, El
Pasochoa y volcanes como El Cotopaxi.
Situada al sur de la provincia, a 2.938 m sobre el nivel

del mar, el valle fértil de Machachi es muy visitado por
los turistas de todas partes del país que buscan conocer y
disfrutar de sus afamadas fuentes de agua minero
medicinales, su agradable clima y la cordialidad de sus
habitantes.
14
 Naturaleza:
Los deshielos de este sistema montañoso constituyen una

fuente de agua con propiedades únicas en el mundo. Sus
aguas penetran en la tierra de forma subterránea, recorren
caminos desconocidos enriqueciéndose de minerales a su
paso, para brotar finalmente en las fuentes de The Tesalia
Springs Company, un destino mágico en el Ecuador.
1.6.2.6. Información al consumidor:

 Minerales:
Calcio:
Desde el embarazo es vital para la formación de la

estructura ósea del feto y a lo largo de toda la vida del ser
humano desde la lactancia hasta la tercera edad cumple
un papel fundamental en la formación y fortalecimiento
de los huesos evitando y previniendo enfermedades
como la osteoporosis.
Magnesio:
Es importante para el sistema cardiovascular, reduce la

hipertensión arterial, el cansancio, y la depresión
problemas actualmente comunes debido al alto grado de
stress, ocasionado por el rápido estilo de vida.
Bicarbonato de Sodio:
Estimula la digestión, la protección gástrica, así como la

absorción de minerales, permitiendo un mejor
15
aprovechamiento de los beneficios nutricionales de una
alimentación balanceada.
Sílice:……………………………………………
Esencial en la formación de los cartílagos y catalizador
para la irrigación de los vasos sanguíneos. Es gracias a
los atributos de este mineral y a otros, que por muchos
años se ha relacionado las aguas minerales con efectos
positivos e hidratantes para la piel, contribuyendo a la
belleza.”18
18
Ibid.
16
CAPÍTULO II
2. ANÁLISIS SITUACIONAL
2.1. Diagnóstico
2.1.1. Macro entorno
2.1.1.1. Político:
El Ecuador es un país que desde sus inicios ha presentado
inestabilidad política, debido a la ineficacia de las personas que se
han encontrado al mando del mismo, es así que durante años la
incertidumbre ha predominado en nuestro país pues constantemente
se ha visto cambiar de mandatario, leyes y obligatoriamente
comenzar de cero en la producción.
Una de las principales características por la que Ecuador es

reconocido a nivel internacional es por los índices de corrupción
que presenta, es así que gobiernos tales como los de Bucaram y
Mahuad, son recordados porque fue en donde esto se dio de
manera descarada.
Actualmente el panorama ha cambiado mucho, se han mejorado

varias leyes que facilitan el control del presupuesto del Estado y lo
destina estrictamente a lo necesario, las mejoras en infraestructura
y educación son notables, los próximos proyectos que se tienen
pensados son muy importantes e impulsarán la economía del país.
Sin embargo la manera de expresarse del actual presidente dificulta
mucho las buenas relaciones internacionales, frenando de este
modo la inversión extranjera, tan necesaria en estos tiempos.
Los principales problemas diplomáticos que el Ecuador ha tenido
en los últimos años son con Colombia y Estados Unidos, donde las
relaciones comerciales se ven muy afectadas.
17
Debido a esto ha aparecido un nuevo fenómeno como lo es la
proliferación de nuevas marcas y nuevos sabores en el mercado,
por lo que la competitividad cada día es más fuerte y las empresas
se encuentran constantemente realizando investigaciones e
invirtiendo dinero en el desarrollo de nuevos componentes que
satisfagan las necesidades de los usuarios.
Resulta importante hacer mención a la nueva Ley de Aguas que se

aprobará aproximadamente en 5 meses, la misma que en varios de
sus artículos podrá perjudicar la normal producción de The Tesalia
Springs Company, a continuación se detallan dichos artículos:
“Art. 2.- Las aguas de ríos, lagos, lagunas, manantiales que nacen y
mueren en una misma heredad, nevados, caídas naturales y otras
fuentes, y las subterráneas, afloradas o no, son bienes nacionales de
uso público, están fuera del comercio y su dominio es inalienable e
imprescriptible; no son susceptibles de posesión, accesión o
cualquier otro modo de apropiación.
No hay ni se reconoce derechos de dominio adquiridos sobre ellas

y los preexistentes sólo se limitan a su uso en cuanto sea eficiente y
de acuerdo con esta Ley.
Art. 3.- Para los fines de esta Ley, decláranse también bienes
nacionales de uso público todas las aguas, inclusive las que se han
considerado de propiedad particular. Sus usuarios continuarán
gozándolas como titulares de un derecho de aprovechamiento de
conformidad con esta Ley.
Art. 4.- Son también bienes nacionales de uso público, el lecho y

subsuelo del mar interior y territorial, de los ríos, lagos o lagunas,
quebradas, esteros y otros cursos o embalses permanentes de agua.
18
Art. 5.- Por derecho de aprovechamiento se entenderá la
autorización administrativa, intransferible, para el uso de las aguas
con los requisitos prescritos en esta Ley; salvo el caso de
transferencia de dominio, con la sola presentación del título de
propiedad del predio por parte de su adquirente, el CNRH
traspasará automáticamente la concesión del derecho de uso del
agua en forma total o proporcional a la superficie vendida al nuevo
titular.
Las aguas destinadas a un inmueble o industria, podrán ser usadas

por el mero tenedor de éstas, en las mismas condiciones y con las
limitaciones que tuvo el titular del derecho de aprovechamiento.
Se respeta el derecho adquirido de las actuales concesiones

legalmente otorgadas, las mismas que estarán sujetas a los derechos
y condiciones establecidos en la presente Ley y sus Reglamentos,
para su aprovechamiento.
Art. 6.- El concesionario de un derecho de aprovechamiento de

aguas tiene igualmente la facultad de constituir las servidumbres de
tránsito, acueducto y conexas. Está obligado a efectuar las obras
necesarias para ejercitar tales derechos.
Art. 7.- La concesión de un derecho de aprovechamiento de aguas,

estará condicionado a las disponibilidades del recurso y a las
necesidades reales del objeto al que se destina.
Art. 8.- Las personas que hubiesen adquirido derechos de

aprovechamiento de aguas, no podrán oponerse a que otros
interesados utilicen las aguas del mismo cauce, y por lo tanto a
éstos les está permitido colocar el correspondiente bocacaz, cuyas
obras no podrán perjudicar a los poseedores anteriores.
19
Art. 12.- El Estado garantiza a los particulares el uso de las aguas,
con la limitación necesaria para su eficiente aprovechamiento en
favor de la producción.
Art. 14.- Sólo mediante concesión de un derecho de

aprovechamiento, pueden utilizarse las aguas, a excepción de las
que se requieran para servicio doméstico.
Art. 34.- Uso de aguas por varios concesionarios.- En una misma

concesión podrán otorgarse dos o más derechos de
aprovechamiento de aguas de utilización distinta, sean consuntivos
o no consuntivos. Los concesionarios no podrán unilateralmente
usar el agua afectando los derechos de otros concesionarios.
Art. 49.- Las aguas minerales, termales y medicinales se explotarán

preferentemente por el Estado, Municipalidades o mediante
concesiones del derecho de aprovechamiento a particulares, y
también celebrando contratos de asociación, para destinarlas a
centros de recuperación, balnearios, plantas de envase, etc.
Los actuales usuarios, continuarán gozando del derecho de

aprovechamiento mientras se celebren los contratos de asociación,
o se otorguen las concesiones previstas en esta Ley.
A la finalización del plazo de la concesión, o antes de éste, si se

dejare de explotar las aguas a que se refiere este artículo, las obras
e instalaciones pasarán a ser de propiedad del Estado sin
indemnización alguna.”19
Con respecto al artículo 2, 3 y 4:

Tesalia tiene adjudicaciones de fuentes naturales mediante
demanda generada a través de escritura pública, es decir que hasta
19
www.mineriaecuador.com/ley de aguas codificación
20
el momento son propiedad de la empresa, pero en el caso que la
presente ley sea aceptada la estabilidad de propiedad de las aguas
provenientes del Cotopaxi adjudicadas a The Tesalia Springs
Company se verá en peligro, ya que el Estado va a permitir que
siga explotando el agua pero hasta que éste lo disponga debido a
que dichas adjudicaciones ya pasarán a ser propiedad pública
conforme lo establecido.
En el art.5: La ley puede de cierto modo amparar a la empresa para

que siga usufructuando, pero dicha salvedad está contrapuesta en el
último párrafo.
En el art. 8 y 34: La exclusividad que la empresa tiene en la

explotación de las aguas de fuente se verá en peligro, ya que otras
empresas de la competencia podrán también aprovechar el agua, lo
cual perjudica la producción de la empresa caracterizada por ser
tradición ecuatoriana por sus productos hechos a base de agua pura
de fuente, restándole de tal modo varias ventajas.
Refiriéndose al art. 7: Si el Estado no desea que la empresa explote

el agua natural de fuente para los fines que lo ha venido haciendo
durante años, deberá dejar de hacerlo por cumplir con la
disposición ya que según lo que se expresa claramente en la ley el
agua pasa a ser propiedad del Estado.
El art. 12 habla acerca de que el Estado tiene facultad de limitar la

producción ordenando que se disminuya la cantidad de explotación
de litros por segundo.
En cuanto al art. 14 se presenta algo muy curioso, puesto que se
contradice con todos los artículos expuestos anteriormente.
Finalmente en el Art. 49: la concesión de las aguas termales y

medicinales estarán sujetas a un control total por parte del Estado,
presentándose el peligro de que si existe concesión alguna a la
21
empresa particular el Estado determine la cancelación de dicha
concesión.
Sin embargo, el sector de alimentos y bebidas resulta muy rentable,

puesto que gran parte de la población consumen gaseosas con
frecuencia y los márgenes de utilidad que se manejan son
representativos.
2.1.1.2. Económico:
El Ecuador es un país rico en recursos naturales, los cuales desde
épocas pasadas fueron explotados pero mal administrados,
hubieron varias épocas que marcaron historia por la cantidad
exorbitante de capital que atrajo al país, las principales son el auge
cacaotero, seguida del auge bananero y el petróleo; éstas tres se las
puede considerar como las más importantes.
Sin embargo este dinero no se supo aprovechar en su tiempo para el
desarrollo del país y poco a poco fueron perdiendo su impacto y
acogida en el mundo, actualmente se los exporta pero en menores
cantidades y con márgenes de utilidad bajos en relación a los de
épocas atrás.
La economía del Ecuador no es buena, es poco atractiva para la

inversión extranjera por el alto riesgo que implica invertir en él, a
esto se le suma la inmensa crisis mundial por la que atravesamos
debido a la caída de las principales bolsas, lo cual ocasionó que el
precio del barril de petróleo descienda asombrosamente a niveles
que no se esperaban y que desestabilizó aún más al país, a pesar de
que poco a poco se trata de superar la crisis vivida las secuelas son
claramente devastadoras.
Desde el cambio de moneda que hubo, del sucre a la dolarización
hay tres factores fundamentales que han sido los que sostienen la
economía ecuatoriana, estos son:
 Reducir el déficit comercial
22
 Los migrantes manden dinero
 Precio de petróleo
Por obvias razones esto ha sido difícil de mantener, debido a la

crisis ya mencionada anteriormente, donde la falta de liquidez para
apoyar la creación de nuevos negocios es casi nula, las remesas
mandadas desde el exterior han descendido notablemente debido a
las necesidades que los ecuatorianos están pasando en el exterior al
verse golpeados por dicha crisis e incluso haber perdido sus
empleo, y el precio del petróleo se encuentra en niveles bajos.
Las gaseosas son un producto altamente elástico en relación a los

ingresos de los consumidores. Al no tratarse de un producto de
primera necesidad, los vaivenes económicos tienen una alta
incidencia en el consumo.
Sin embargo, y a favor del producto, puede señalarse que los

grupos etéreos que consumen gaseosas son cada vez más amplios.
Si bien con anterioridad era posible detectar que el consumo de este
producto se iniciaba a partir de los cinco o seis años de edad, hoy el
20% de los niños entre uno y dos años de edad ya consumen
bebidas gaseosas con regularidad. Asimismo, el consumo tiende a
aumentar hasta que los individuos entran en la adultez, siendo el
mayor pico plausible de ubicar en los varones entre doce y
diecinueve años de edad.
23
Tabla 1. Inflación del Ecuador
AÑOS INFLACIÓN %
2005 3.14
2006 2.87
2007 3.32
2008 8.83
2009 4.31
Feb-2010 4.31
Fuente: Banco Central del Ecuador

Elaborado por: Johanna Sandoval A.
Análisis:
El índice de inflación ha ido disminuyendo significativamente en

especial al finalizar el año 2009, esto es muy importante si se toma
en cuenta la crisis mundial de la cual estamos tratando de salir poco
a poco, en el mes de Enero del 2010 , bajó un poco más,
terminando el mes de Febrero con un índice similar al Diciembre
del 2009; para mejorar la economía es necesario que ésta se
reduzca a niveles más bajos que favorezca la producción.
Tabla 2. Tasa de Interés
TASA TASA
AÑOS ACTIVA % PASIVA %
2005 11.5 6.81
2006 11.35 6.77
2007 10.72 5.64
2008 9.14 5.001
2009 9.19 5.24
Feb-2010 9.10 5.16

24
Análisis:
A partir del cuadro anterior se puede determinar que con el

transcurso de los años, tomando de base el año 2005 al referirnos a
la tasa activa a variado está, entre un 9% y 12% con lo que se
aprecia una disminución en los últimos dos años debido a una
reforma en la reglamentación económica del país por intervención
del presidente Correa; sin embargo de igual manera la tasa de
interés activa se mantiene alta, con lo que afecta mucho al
momento de realizar prestamos a entidades bancarias debido a que
el porcentaje de interés que se debe pagar de acuerdo al monto es
elevado para la situación económica que atraviesa nuestro país,
tomando ventaja en este punto los intermediarios prestamistas, de
esta manera afecta a nuestro sector al referirnos en empresas de
industrias alimenticias y de bebidas nacionales que buscarían apoyo
financiero en nuestro propio país.
Al referirnos a la tasa pasiva podemos darnos cuenta que por el

contrario de la tasa activa, el porcentaje de la tasa pasiva con el
transcurso de los años ha ido decreciendo con lo cual no se torna
para nada atractiva para las personas tanto naturales como
entidades que desean invertir en nuestro país ya que el interés es
bajo para tenerlo en el banco.
2.1.1.3. Riesgo País:

2.1.1.3.1. Factor social:
Desastres naturales: El Ecuador sufre cada año diversos

problemas que afectan a la infraestructura y productividad
del país, esto es causado por desastres naturales en su
mayoría por lluvias, donde las carreteras, casas y barrios
enteros son los que más daño reciben.
25
Esto se debe a la falta de una cultura preventiva en la
población y de una política de Estado que priorice la
gestión de riesgo.
Se estima que este factor es preocupante puesto que,

frente a la amenaza constante de riesgos naturales que
afronta el país (deslaves, inundaciones, erupciones
volcánicas, terremotos, etc.), la mejor defensa es la
prevención.
Las cifras demuestran que la tendencia del número de
víctimas por desastres en los últimos 10 años no ha
disminuido con relación a décadas pasadas. Lo que
refleja que la mayoría de la población no está preparada
para afrontar algún tipo de desastre.
Desempleo:
Tabla 3. Tasa de Desempleo Nacional

FECHA VALOR%
2008 7.50
2009 7.90

Tabla 4. Tasa de Subempleo Nacional

FECHA VALOR%
2008 48.8
2009 50.5

3 Sandoval A.
Elaborado por: Johanna
26
Análisis:
La tasa de desempleo del país, en el año anterior no han

descendido en comparación con el año 2009, lo cual
quiere decir que el nivel productivo del país no es tan
bueno por lo que resulta fácil determinar que existen
pocas fuentes de empleo actualmente.
La tasa de subempleo es elevada, debido que la gente al

no poder ser contrata para trabajar a tiempo completo, se
ve obligada a conseguir empleos por horas para tener un
medio de subsistencia por más bajo que éste sea.
“Los índices de desempleo y subempleo, entre los

trabajadores, representan un lacerante problema para la
sociedad en su conjunto; estos índices sumados
representan a más de 2,6 millones de trabajadores
ecuatorianos de un total de 4,2 millones que comprende
nuestra fuerza laboral.”20
20
www.bce.fin.ec
27
2.1.1.3.2. Factor demográfico:
Registro de los miembros por hogar:
HOMBRES POR EDADES

(Porcentual)
Fuente: INEC
Gráfico 1. Hombres por edades
Tabla 5. Hombres por edades

(Porcentual)
Fuente: INEC
MUJERES POR EDADES
(Porcentual)
28
Fuente: INEC
Gráfico 2. Mujeres por edades
Tabla 6. Mujeres por edades

(Porcentual)
Fuente: INEC
Análisis:
Resulta importante determinar las edades del mercado al

cual se pretende servir, pues de este modo es mucho más
fácil ubicar los diferentes productos por edades y sexos,
de acuerdo a los diversos requerimientos de la población.
29
2.1.1.3.3. Factor legal:
Las actuales leyes que se implantaron favorecen a las
empresas productoras de gaseosas, tabacos y licores, ya
que debido a la solicitud favorable que hicieron varios
sectores, consiguieron que no se incremente el impuesto
a los consumos especiales (ICE), en el proyecto de Ley
Reformatoria a la Ley de Régimen Tributario Interno y a
la Ley Reformatoria para la Equidad Tributaria del
Ecuador.
2.1.2. Micro entorno:
2.1.2.1. Competencia:
El grado de competencia entre las empresas del sector productivo de
las bebidas sin alcohol está considerado medio-alto. Este rasgo
adquiere mayor relevancia por un hecho: en el campo de las
gaseosas, la marca es un componente de altísimo peso, con lo cual
las estrategias publicitarias -y, por consecuencia, los gastos que estas
generan captan una mayor parte de los recursos de las
organizaciones productoras de gaseosas.
Puede afirmarse, en ese sentido, que en el campo de las gaseosas las
marcas tienen mucho poder, entendiendo como tal el valor y
apreciación que el consumidor hace de las mismas. En ese sentido,
cabe resaltar que de acuerdo a un ranking elaborado por la revista
Business Week en el que se incluyen las 100 marcas más poderosas
del mundo, Coca-Cola se encuentra en primer lugar. No es casual
que una marca de gaseosas sea la más reconocida : tradicionalmente
la publicidad ha sido un elemento clave en la estrategia de inserción
comercial de las empresas, ya que en más de una oportunidad se
constituye en el único elemento disponible para diferenciar el
producto de las otras marcas y consolidar su posición en el mercado.
La importancia de la publicidad en el sector se ha ido
incrementando con el tiempo y la intensificación de la competencia.
Prueba de ello es que el gasto publicitario representaba, en los países
30
del Primer Mundo, que actualmente representa el 14% del gasto total
industrial en este rubro.
La estrategia publicitaria se ve fortalecida por el dinamismo que han
de poseer las organizaciones para brindarle al público una variedad
cada vez mayor de sus productos. En este sentido se articula la
aparición de productos nuevos -gaseosas con gusto a mate como
"Nativa" por el lado de Coca-Cola, toda una nueva variedad de
sabores frutales en la línea "Mirinda" por el lado de Pepsi-Cola, por
citar sólo algunos casos.
El mercado de las gaseosas, mueve $10,6 millones mensuales en el
Ecuador, es disputado palmo a palmo por cuatro embotelladoras,
aunque el consumidor mantiene su preferencia por las colas negras
(tradicionales).
La competencia se intensificó en 2001, con la llegada de la peruana

Ajegroup (Ajecuador), que sacudió el mercado con las llamadas "b-
brands" (marcas de bajo presupuesto):
En cuatro años, la peruana logró captar el 14% del mercado y ha

obligado a Bottling Company (EBC, la embotelladora de Coca Cola)
y a International and Ecuatoriana de Refrescos (que produce Pepsi
en el país) a sacar productos que puedan competir con las "b-brands"
de Ajecuador.
Pulso Ecuador, sin embargo, asegura que Coca Cola sigue siendo la
reina del mercado, ya que es la marca más recordada (41%), seguida
por Pepsi (9,1%) y por Fanta (5,1%), que también es embotellada
por EBC, que tiene tres plantas (Quito, Santo Domingo y Guayaquil)
y 47 puntos de distribución.
“Un estudio de Coca Cola Company asegura que en 200 países del
mundo se consume 1 billón de botellas diarias de gaseosas solo de
sus marcas.
31
Brasil y México son los mercados más grandes y para 2010 las
ventas de gaseosas (todas las marcas) en la región llegarán a los
150.000 millones de litros al año ($120 000 millones)”.21
Cuatro embotelladoras dominan el mercado ecuatoriano de gaseosas.

Esas son Ecuador Bottling Company, que distribuye la marca Coca
Cola; International and Ecuatoriana de Refrescos (Pepsi);
Embotelladores Nacionales (Embona), que comercializa las marcas
Tropical, Manzana y Crush, y Ajecuador con las marcas de bajo
presupuesto como la Big Cola y la KR.
Son más de 15 marcas que se disputan el mercado. Las de Ecuador
Bottling son Coca Cola, Coca Cola Light, Fioravanti, Fanta, Sprite e
Inca Kola, que tiene tres colores: amarilla, rosada y anaranjada.
Cuadro 1. Matriz de perfil Competitivo
The Tesalia Springs Coca - Cola Ajegroup

Co. Quintuples
FACTORES
PONDE
PONDE
PONDE
CALIF.
CALIF.
CALIF.
PESO
PESO
PESO
PESO
CRITICOS
R.
R.
R.
PARA EL
ÉXITO
Participación en 0.10 2 0.20 4 0.4 2 0.2
el mercado
Competitividad 0.30 3 0.90 2 0.60 3 0.9
de precios
Calidad del 0.25 3 0.75 4 1 2 0.50
Producto
Presentación del 0.15 2 0.3 4 0.45 2 0.30
producto
Existencia en el 0.20 3 0.60 4 0.8 2 0.40
mercado
TOTAL 1.00 2.75 3.25 2.30
Análisis:
 Como podemos observar la empresa más fuerte en el mercado es
Coca – Cola la cual posee un total de 3.25 obteniendo así el
21
Diario de Negocios, Ecuador, Abril 12, 2005
32
liderazgo en el mercado, y tornándose para nuestra empresa como
competencia directa.
 Ajegroup posee el total de 2.3 mas bajo que el nuestro siendo así
un competidor directo también pero se debe recalcar que como
empresa tenemos un gran punto a nuestro favor en un aspecto
importante y decisivo en el mercado, que es el precio y otra factor de
gran importancia es la existencia en el mercado, ya que la
distribución es un limitante muy importante para ejercer mayor
competitividad.
 El líder indudable en calidad es Coca-Cola, que desde hace varios

años se mantiene en el primer lugar por su sabor incomparable.
 Dentro de la participación del mercado como Quíntuples posee la

misma calificación que Ajegroup quedando en segundo lugar los dos
y tornándose como principal a Coca - Cola, lo cual representa una
debilidad, y se debería realizar estrategias de marketing enfocadas a
promoción para de esta manera subir la calificación a un 3.
 Al referirnos al factor precio estamos en una muy buena

ubicación al tener un precio moderado en el mercado, de fácil
accesibilidad al no ser tan caro como el competidor principal, pero
no deberíamos despreocuparnos del otro competidor que al tener un
precio más bajo puede tener mayor cabida en el mercado.
 Dentro de la presentación del producto, podemos darnos cuenta

que nuestro competidor principal posee innovación en envases,
sabores, promociones.
 Al tomar en cuenta la existencia del mercado tenemos un muy

buen puesto debido a que las estrategias de distribución que se han
venido generando han traído buenos resultados, de tal manera que se
tenga un buen abastecimiento del producto en los puntos de venta,
tornándose en fortaleza para la empresa.
2.1.2.2. Productos sustitutos:

En la industria de las bebidas, los productos sustitutos constituyen un
punto fundamental siendo uno de los mayores riesgos que registra el
sector, esto se debe a que existe un sin número de productos que
poseen características similares entre si, lo cual sin duda alguna
intensifica el índice de competitividad entre una empresa y otra.
33
En el caso especifico de las gaseosas, toda bebida hecha a base de
agua y que sea ingerida en su estado líquido se convierte en un
producto sustituto; así tenemos por ejemplo: jugos naturales, jugos
envasados, jugos en polvo, leche, yogurt, café, te, energizantes, entre
otros.
“De acuerdo a un estudio realizado por INSIGHT S.A., los

ecuatorianos mantienen una clara preferencia por las bebidas
tradicionales, tal es así, que un 79% de los encuestados consumen
jugos naturales diariamente y aproximadamente un 92.5% leche en
Quito, mientras que en Guayaquil, 76% de los encuestados
consumen leche y jugos naturales diariamente”22.
Tabla 7. Bebidas que más se consume

BEBIDAS QUITO GUAYAQUIL
Licor 1.5% 1.8%
Cerveza 2% 3.5%
Energizantes 2.5% 4%
Gaseosas dietéticas 4% 5.3%
Jugos en polvo 3.7% 6.5%
Jugos envasados 8% 12.5%
Agua mineral 50% 21.5%
Te 22% 21%
Agua tratada 22% 26%
Yogurt 25% 29%
Gaseosas 38% 50%
Agua de la llave 60% 54%
Café 62% 58%
Leche 79% 76%
Jugos naturales 92.5% 76%
Fuente: INSHIGT
22
www.dspace.espol.edu.ec
34
2.1.2.3. Sector:
Industria de alimentos y bebidas:
Este sector, conocido como la agroindustria, es el que se encarga de

transformar los alimentos, procesarlos de diversas maneras para
entregarlos al consumidor final.
Aunque de manera general se podría decir que se ha estancado por
efecto de la crisis, las medidas tomadas por el Gobierno, con
respecto a la restricción de importaciones, ha significado
oportunidades para unos y problemas para otros; existen empresas
que han surgido por ser ágiles y aprovechar este proteccionismo
momentáneo, pero hay otras que se han visto seriamente golpeadas
ya que dependían directamente de la materia prima para la
fabricación de sus productos.
La crisis generalizada y la pérdida del poder adquisitivo motivaron a

empresas a poner sus productos más al alcance de los consumidores.
Ahora la industria de alimentos y bebidas busca llegar más al 80%

de la población de nivel medio, medio bajo e incluso bajo, para
contrarrestar las posibles consecuencias de la crisis.
La agroindustria y el sector agrario representan el 13% del Producto

Interno Bruto, unos $ 5.500 millones al año. La rama que más aporta
al PIB industrial es la de alimentos y bebidas, seguida por los
productos textiles y de madera.
Un aspecto importante a considerar es que el sector de alimentos y
bebidas es una significativa fuente generadora de empleo
principalmente para obreros, el 72,8% del personal ocupado del
sector pertenece a esta categoría y de éstos el 68,4% son hombres.
35
2.2. Empresa:
En la actualidad The Tesalia Springs Company es la segunda embotelladora de

bebidas no alcohólicas en Ecuador, teniendo en su portafolio marcas que son líderes
en sus categorías, como Güitig (Agua mineral natural con gas natural) que desde
1984 se convirtió por su gran consumo en un genérico que identificaba las aguas
minerales. Hasta el nuevo 220V que con solo dos años en el mercado es todo un
fenómeno dentro de las bebidas energéticas siendo el líder absoluto de la misma.
2.2.1. Ubicación y Entorno:
Gráfico 3. Ubicación de The Tesalia Springs Company.
“Las fuentes de The Tesalia Springs Company están ubicadas en Machachi,

provincia de Pichincha. Este valle se levanta al pie del Rumiñahui y la
cordillera de Los Andes como El Ilinizas, el Pasochoa y volcanes como el
Cotopaxi.
36
Situada al sur de la provincia, al 2.938 m sobre el nivel mar, el valle fértil de
Machachi es muy visitado por los turistas de todas partes del país que buscan
conocer y disfrutar de sus afamadas fuentes de agua minero medicinales, su
agradable clima y la cordiabilidad de sus habitantes.
Los deshielos de este sistema montañoso constituyen una fuente de agua con
propiedades únicas en el mundo. Sus aguas penetran en la tierra de forma
subterránea, recorren caminos desconocidos enriqueciéndose de minerales a
su paso para brotar finalmente en las fuentes de The Tesalia Springs
Company.”23
2.2.2. Historia:
La historia de The Tesalia Springs Company, inicia 200 siglos atrás, donde
nace en su primera dueña una idea visionaria de darle uso comercial a las
aguas minero-medicinales que brotaban de su fuente, idea que llegaría a
constituirse varios años después en una de las mejores empresas
embotelladoras de agua a nivel nacional, con reconocimiento a nivel
internacional.
El nombre de Tesalia nació debido a que su dueña la Sra. Eugenia Kingler

después de visitar los balnearios de Tesalia en Grecia quedó impresionada por
su belleza y al regresar a Ecuador, a su propiedad la bautizó con ese nombre,
la Sra. Kingler implementó el embotellamiento de agua rudimentariamente y
era trasportada al lomo de mulas.
En el año de 1880 la empresa fue constituida y a finales de este año se dio el

nombre de Güitig a sus aguas, dicho nombre fue proporcionado por un
alemán experto en aguas minero-medicinales. Güitig en alemán significa
excelente, bueno, bondadoso.
23
www.tesaliasprings.com
37
Las aguas de Tesalia ganaron fama por sus propiedades curativas, es así que a
parte de embotellar el agua su dueña inicial la Sra. Kingler de Guarderas creó
un balneario con aguas provenientes de las fuentes, para que las personas de
la región y los turistas pudieran realizar baños conocidos como Novenarios,
los mismos que consistían en tomar baños durante nueve días para conseguir
los efectos terapéuticos necesarios, dichos balnearios existen aún en la
actualidad.
A partir de 1921 se masifica la producción y comercialización de Güitig

dentro del país, la distribución se la hacía a través de centros de acopio de
víveres y medicinas conocidas como en aquellos tiempos como boticas, la
Botica Inglesa fue la más reconocida en aquellos tiempos.
El Ing. Manuel A. Navarro formó con el Sr. Pablo Guarderas Villacís una
sociedad con el fin de explotar en Tesalia el gas carbónico y embotellar para
la venta de agua mineral. Al mismo tiempo el Sr. Pierre Denis en sociedad
con la familia Zaldumbide Rebolledo, explotan las fuentes de “Güitig”.
La competencia que sobrevino entre estas dos partes, resultó perjudicial para
las dos sociedades, por lo que decidieron unirse y formar en 1930 la sociedad
“Fuentes Unidas”.
En 1935, se funda “The Tesalia Springs Company”, comprando esta todos los
derechos y las acciones de “Fuentes Unidas”, siendo el principal accionista el
Sr. Ricardo Fernández Salvador. La amplia visión y el desempeño, mas una
fuerte inversión de capital, permitió el desarrollo de la empresa hasta ocupar
el primer lugar entre sus similares.
A inicios del siglo XX se comercializaba el agua mineral en botellas verdes,
pero posteriormente para facilitar el consumo se cambió la presentación a
botellas transparentes y retornables en varios tamaños, es indudable que la
marca ha mantenido el liderazgo en el mercado por su novedosa y constante
evolución, pero al mismo tiempo lo ha hecho por sus características
excepcionales y beneficiosas para la salud.
Su liderazgo en el Ecuador es notable y esto se lo puede ver claramente

explícito ya que el nombre de Güitig es como un genérico en el momento de
pedir agua mineral.
38
En el 2002 Güitig cambió su imagen gráfica por un concepto más juvenil y
moderno.
En el 2004 se introdujo al mercado Güitig One Way Reserva Especial, una
presentación Premium que se exporta a distintos países y ha logrado una gran
aceptación por su calidad.
2.2.3. Misión:
Satisfacer las necesidades de nuestros consumidores con productos de la más

alta calidad, elaborados con agua mineral pura de fuente, proveniente del
Cotopaxi en los andes ecuatorianos y un ambiente de buen trabajo,
productividad, innovación y profesionalismo, generando permanentemente
los mayores beneficios para The Tesalia Springs Co. y la comunidad.
2.2.4. Visión:
Una empresa por siempre líder, sólida y confiable, reconocida por la pureza
natural y calidad de sus productos; y, que con actitud profesional e
innovadora mantiene su tradición de excelencia nacional, con proyección
internacional.
39
2.2.5. Estructura organizacional
GERENTE GENERAL
ASISTENTE
GERENTE DE
GERENTE FINANCIERO GERENTE DE MARKETING EXPORTACIONES GERENTE COMERCIAL
GERENTE
GERENTE DE DE
Dep. Jefes de canales GERENTE DE GERENTE DE
Tesorería Publicidad Exportacion. Compras TRADE VENTAS
Cobranzas Marca VENTAS DISTRIBUCION
MARKETING ZONA
ZONA SUR
NORTE
Negociaciones Gerentes Jefes de Sugerente Gerentes

Crédito Caja Asistentes Importaciones
Internacionales Regionales Distribución de Trade Regionales
Jefe de
Atención al
Fuente: The Tesalia Springs Company Cliente
Gráfico 4. Estructura organizacional
40
2.2.6. Mix de Marketing:
2.2.6.1. Producto:
The Tesalia Springs Co., posee un amplio portafolio de productos,

donde la característica principal de ellos, es que todas las bebidas
son producidas con agua mineral pura de fuente, que garantiza
salud y bienestar al consumidor.
El mencionado portafolio de productos ha ido diversificándose y

creciendo a un ritmo constante y acelerado, es así que actualmente
cuenta con varias líneas de productos:
 Bebidas funcionales V220

 Agua mineral marca Güitig, presentación 0.5L-1.5L-2.5L
 Agua natural marca Tesalia, presentación 0.5L-1.5L
 Isotónicos marca Tesalia Sport, presentación 0.5L-0.6L-5L,
sabores: uva, lima – limón, mix frutal, naranja, apple ice y lemon
ice.
 Tesalia Ice
 Tesalia Ice Tea
 Bebidas suaves marca Quíntuples, presentación 0.33L -1.5L,
sabores: uva, manzana, fresa, naranja y piña.
 Seven Up
 Pepsi
 Mas
 Gatorade
Los productos de la empresa cuentan con certificados

internacionales NSF, IBWA y Kosher, los mismos que le permiten
cumplir con todas la normas de calidad y garantías, gracias a esto
los productos de la empresa son aceptados a nivel internacional, en
mercados tan exigentes como Estados Unidos, Costa Rica,
Nicaragua, Panamá, Perú y Chile.
41
En cuanto a la innovación de productos, un claro ejemplo del
liderazgo de The Tesalia Springs Co. en este ámbito se puede ver
plasmado en que ésta fue la primera empresa ecuatoriana en lanzar
aguas saborizadas en el mercado nacional.
Cada producto tiene su imagen y el impacto al consumidor por

ejemplo:
En la Güitig se maneja un empaque tradicional y su característica
principal es el slogan “Un Milagro de la Naturaleza” por ser un
agua viva que no ha sido tratada como otras.
En el V220 se maneja una imagen con un empaque fuerte y sus
colores muestran la adrenalina de los deportes extremos, eso hace
que siempre se encuentre auspiciando este tipo de eventos, mismos
que tienen una gran afluencia de gente.
2.2.6.2. Precio:
Cada producto tiene un precio distinto de acuerdo a su

presentación, a continuación se presenta una lista.
42
M
G
A
R
D
A
T
L
.
/
I
LISTA DE PRECIOS desde el 26/12/09
10% 12%
DETALLIS
UTILIDAD
SUGERID
UNIDAD
MARG./
NETO
PVP/
PRESENT
P.V.
P.V.
ICE
IVA
TA
O
CATEGORIA MARCA
ACION
GUITIG
24 0,00 0,64 1,20
VID 300 5,36 6,00 0,30 20%
GUITIG
12 0,00 0,43 0,80
VID 700 3,57 4,00 0,40 20%
GUITIG
12 0,00 0,54 1,00
VID 1000 4,46 5,00 0,50 20%
GUITIG
24 0,00 0,81 2,00
AGUA CON PET 500 6,79 7,60 0,40 26%
GUITIG
GAS GUITIG
12 0,00 0,75 1,40
PET 1500 6,25 7,00 0,70 20%
GUITIG
12 0,00 0,93 2,15
PET 2250 7,72 8,65 0,90 25%
GUITIG
12 0,00 1,13 2,65
PET 3000 9,42 10,55 1,10 25%
ONE WAY
24 0,00 0,78 3,52
GUITIG 6,50 7,28 0,45 48%
GUITIG
PET ESS 12 0,00 1,03
3000 8,57 9,60 1,00 2,40 25%
GUITIG
PET ESS 12 0,00 0,69
AGUA 1500 5,14 5,76 0,60 1,44 25%
ESSENS
SABORIZADA GUITIG
PET ESS 12 0,00 1,03
2250 8,57 9,60 1,00 2,40 25%
GUITIG
PET ESS 24 0,00 0,89
500 7,41 8,30 0,45 2,50 30%
TES.
BOTELLO 1 0,00 0,27 0,00
N SN. 2,23 2,50 2,50 0%
TES.
BOTELLO
1 0,00 0,24 0,00
N SC/
IBARRA 2,01 2,25 2,25 0%
TES.
BOTELLO 1 0,00 0,21 0,00
N CN 1,79 2,00 2,00 0%
TES.
BOTELLO 1 0,00 0,19 0,00
TESALIA
N MANTA 1,61 1,80 1,80 0%
TES.BIO
24 0,00 0,61 1,50
AGUA SIN 500 5,09 5,70 0,30 26%
GAS TES.PET
12 0,00 0,58 1,20
1500 4,82 5,40 0,55 22%
TES.PET
5000 4 0,00 0,40 0,70
COSTA 3,30 3,70 1,10 19%
TES.PET
4 0,00 0,40 0,70
5000 3,30 3,70 1,10 19%
ONE WAY
24 0,00 0,75 3,80
TESALIA 6,25 7,00 0,45 54%
AGUA
BELLA
AGUA 1 0,00 0,16 0,00
BOTELLO
BELLA N 1,34 1,50 1,50 0%
AGUA 24 0,00 0,47 3,93 4,40 0,25 1,60 36%
43
BELLA 500
AGUA
BELLA 10 0,00 0,34 1,80
4000 2,86 3,20 0,50 56%
PET 500
24 0,00 0,51 4,29 4,80 0,25 1,20
SIN GAS 25%
A. LINDA
PET 3000
12 0,00 0,96 8,04 9,00 0,90 1,80
CON GAS 20%
NARANJIL
24 0,00 0,82 1,92
LA 500 CC 6,86 7,68 0,40 25%
NARANJIL
LA 2000 12 0,00 1,03 2,40
CC 8,57 9,60 1,00 25%
CITRUS
NARANJIL PUNCH 24 0,00 0,82 1,92
LA Y 500 CC 6,86 7,68 0,40 25%
LIMONADA CITRUS
PUNCH 12 0,00 1,03 2,40
2000 CC 8,57 9,60 1,00 25%
LIMONAD
JUGOS 24 0,00 0,82 1,92
A 500 CC 6,86 7,68 0,40 25%
LIMONAD
12 0,00 1,03 2,40
A 2000 CC 8,57 9,60 1,00 25%
VID RET
24 0,00 0,64 5,36 6,00 0,30 1,20
250 20%
DOY
24 0,00 0,64 5,36 6,00 0,30 1,20
PACK 20%
DELI
OW 250 24 0,00 1,07 8,93 10,00 0,50 2,00 20%
TETRAPA
CK 1500 12 0,00 2,07 17,28 19,35 2,00 4,65
CC 24%
TESALIA
TESALIA ICE ICE TEA 24 0,00 1,03 2,40
ICE 500 8,57 9,60 0,50 25%
PET 355
24 0,00 0,90 2,40
TESALIA CC 7,50 8,40 0,45 29%
HIDRATANTE
SPORT PET 591
24 0,00 1,48 4,15
CC 12,37 13,85 0,75 30%
PET 365
24 0,00 1,98 5,54
CC 16,48 18,46 1,00 30%
220V
PET 600
24 0,00 2,97 8,30
ENERGIZANTE CC 24,73 27,70 1,50 30%
HERCULE PET 450

24 0,00 1,93 16,07 18,00 1,00 6,00
S CC 33%
VID 200 24 0,39 0,43 3,18 4,00 0,20 0,80 20%

VID 700 12 0,39 0,44 3,32 4,15 0,40 0,65 16%
PET 355 24 0,68 0,72 5,30 6,70 0,35 1,70 25%
QUINTUPL PET 500 24 0,88 0,93 6,84 8,64 0,45 2,16 25%
E PET 1600 12 0,88 0,98 7,29 9,15 0,90 1,65 18%
GASEOSAS PET 2000 12 0,73 0,80 5,97 7,50 0,75 1,50 20%
PET 2250 12 1,17 1,32 9,82 12,31 1,20 2,09 17%
PET 3000 12 1,36 1,54 11,46 14,36 1,40 2,44 17%
VID 200 24 0,39 0,43 3,18 4,00 0,20 0,80 20%

NEGRITA
PET 355 24 0,68 0,72 5,30 6,70 0,35 1,70 25%
44
PET 500 24 0,88 0,93 6,84 8,64 0,45 2,16 25%
PET 2000 12 0,73 0,80 5,97 7,50 0,75 1,50 20%
PET 3000 12 1,27 1,39 10,34 13,00 1,30 2,60 20%
VID 237 24 0,487 #### 3,98 5,00 0,25 1,00 20%

VID 300 24 0,58 0,64 4,77 6,00 0,30 1,20 20%
PET 355 24 0,78 0,87 6,49 8,14 0,40 1,46 18%
PET 400 24 0,78 0,87 6,49 8,14 0,40 1,46 18%
PET 600 24 1,17 1,29 9,55 12,00 0,60 2,40 20%
PEPSI
PET 1400 12 0,88 0,98 7,29 9,15 0,90 1,65 18%
PET 1600 12 0,97 1,09 8,11 10,17 1,00 1,83 18%
PET 1800 12 0,97 1,09 8,11 10,17 1,00 1,83 18%
PET 2250 12 1,22 1,37 10,23 12,82 1,25 2,18 17%
PET 3000 12 1,46 1,65 12,29 15,40 1,50 2,60 17%
PET 355 24 0,78 0,87 6,49 8,14 0,40 1,46 18%

PEPSI
PET 600 24 1,17 1,29 9,55 12,00 0,60 2,40 20%
LIGHT
PET 2250 12 1,36 1,54 11,46 14,36 1,40 2,44 17%
VID 237 24 0,49 0,54 3,98 5,00 0,25 1,00 20%

VID 300 24 0,58 0,64 4,77 6,00 0,30 1,20 20%
PET 355 24 0,78 0,87 6,49 8,14 0,40 1,46 18%
PET 600 24 1,17 1,29 9,55 12,00 0,60 2,40 20%
SEVEN PET 1400 12 0,88 0,98 7,29 9,15 0,90 1,65 18%
PET 1600 12 0,97 1,09 8,11 10,17 1,00 1,83 18%
PET 1800 12 0,97 1,09 8,11 10,17 1,00 1,83 18%
PET 2250 12 1,22 1,37 10,23 12,82 1,25 2,18 17%
PET 3000 12 1,46 1,65 12,29 15,40 1,50 2,60 17%
VID 237 24 0,49 0,54 3,98 5,00 0,25 1,00 20%

VID 300 24 0,58 0,64 4,77 6,00 0,30 1,20 20%
PET 355 24 0,68 0,72 5,30 6,70 0,35 1,70 25%
PET 600 24 1,17 1,29 9,55 12,00 0,60 2,40 20%
GALLITO PET 1400 12 0,78 0,87 6,49 8,14 0,80 1,46 18%
PET 1600 12 0,88 0,98 7,29 9,15 0,90 1,65 18%
PET 1800 12 0,88 0,98 7,29 9,15 0,90 1,65 18%
PET 2250 12 1,17 1,32 9,82 12,31 1,20 2,09 17%
PET 3000 12 1,36 1,54 11,46 14,36 1,40 2,44 17%
VID 237 24 0,49 0,54 3,98 5,00 0,25 1,00 20%

VID 300 24 0,58 0,64 4,77 6,00 0,30 1,20 20%
PET 355 24 0,68 0,72 5,30 6,70 0,35 1,70 25%
PET 600 24 1,17 1,29 9,55 12,00 0,60 2,40 20%
MAS PET 1400 12 0,78 0,87 6,49 8,14 0,80 1,46 18%
PET 1600 12 0,88 0,98 7,29 9,15 0,90 1,65 18%
PET 1800 12 0,88 0,98 7,29 9,15 0,90 1,65 18%
PET 2250 12 1,17 1,32 9,82 12,31 1,20 2,09 17%
PET 3000 12 1,36 1,54 11,46 14,36 1,40 2,44 17%
Fuente: The Tesalia Springs Company
Tabla 8. Listado de precios de The Tesalia Springs

Company
45
The Tesalia Springs Company maneja condiciones de venta, de
acuerdo a los volúmenes de venta y al comprador, es así que para
los supermercados como Megamaxi y Supermaxi ofrecen
promociones y tiempo de pago diferente que a mini mercados y
tiendas de barrio.
2.2.6.3. Plaza:
2.1.6.3.1. Mercado Meta:
Los productos son consumidos por toda la población

ecuatoriana, sin importar género, cada uno se dirige a
cierto segmento según las preferencias y edad, debido a
la composición y efecto de la variedad de productos que
maneja The Tesalia Springs Company.
2.2.6.3.2. Participación de mercado:
En la actualidad la participación del mercado ha crecido

considerablemente, por la variedad de productos que se
ofrece a los consumidores de esta manera se esta tratando
de abarcar el 100% de lo que son bebidas no alcohólicas.
Es así que Güitig a través de los años se ha transformado
en tradición de los ecuatorianos, por lo tanto ha logrado
liderar el consumo del agua embotellada en el país al
convertirse en un hábito en la población, debido a los
beneficios que ofrece a sus consumidores por ser 100%
pura y mantener un precio accesible.
2.2.6.4. Promoción:
Tenemos dos tipos de promociones: Una dirigida al Trade la cual

tiene una vigencia corta de uno a cinco días y las cuales nos ayudan
46
al cumplimiento de presupuestos de ventas, el otro tipo de
promociones son al consumidor final y generalmente tienen un
esquema de planificación mucho más grande y están acompañadas
de una agresiva campaña de medios.
2.2.6.4.1. Estrategias de marketing:

The Tesalia Springs Co., es una empresa con buena
imagen tanto a nivel internacional como nacional, no
únicamente por la excelente calidad de sus productos,
sino también porque tiene una importante trayectoria al
ser auspiciante de importantes eventos.
Es así que auspicia varias fiestas tradicionales dentro del
país anualmente, donde una de sus principales es el
Paseo Procesional del Chagra , por ser propia del lugar
de procedencia de sus productos.
También auspicia eventos deportivos y eventos de

belleza tales como Miss Ecuador 2002 y 2003 y el Miss
Universo 2004, del cual Ecuador fue anfitrión, este gran
evento demostró a la empresa como una vitrina de
Ecuador hacia el mundo
La empresa utiliza estrategias que se dirigen

directamente al consumidor, con la finalidad de
incentivarlo a adquirir los diversos productos que se
ofrecen, de tal modo que las estrategias varían según la
marca y características del producto y el segmento al que
se dirigen.
Una de sus estrategias más importantes es mediante
publicidad, los principales medios que utilizan son:
televisión, radio, prensa escrita e internet.
También se utiliza material POP en tiendas de barrio y
mini mercados, cartas al detallista para que los
47
consumidores estén enterados de las marcas y campañas
promocionales.
Con la finalidad de fidelizar a los dueños de tienda, se
proporciona exhibidores y fríos dentro de sus locales de
acuerdo a los niveles de venta que manejen.
2.2.7. Volumen de ventas:
El volumen de ventas está creciendo en un 5% cada mes. Sobre el 1´800.000

cajas físicas al mes.
2.2.8. Valores de marca:
The Tesalia Springs Co., ofrece a sus consumidores la posibilidad de tener a

su alcance bebidas de diversas categorías, provenientes de fuentes naturales
y también la oportunidad de acceder a sus fuentes terapéuticas.
“En completo respecto al medio ambiente, la planta industrial ha combinado

la armonía de la naturaleza con el desarrollo de la industria, pues, al estar
bien ubicada en las propias fuentes de agua mineral, sus jardines han
aprovechado sus beneficios y se han convertido en un lugar mágico y
exótico por su flora única en el mundo. Güitig, una tradición hace 129 años.
Mantiene un compromiso con el medio ambiente, lo cual es parte de los
principios y valores de The tesalia Springs Company.”24
2.2.9. Canales de distribución:
2.2.9.1. Distribución física: Se maneja el 100% de su población en donde

no solo haya tiendas, supermercados sino que
se deja sin ningún costo a domicilio de
acuerdo a las ventas que necesite el
consumidor. Esto se lo hace por medio de
censos, estudios de mercado, además de la
publicidad que se le entrega al consumidor en
24
www.google.com
48
donde ellos pueden realizar sus pedidos al
1800-Guitig (484844), y de esta manera se
realiza la respectiva distribución.
2.2.9.2. Métodos utilizados: El propio consumidor aporta con sus

comentarios, sugerencias e inquietudes por
medio de la línea anteriormente mencionada,
sin intermediarios, de acuerdo a ello se toma
las medidas respectivas para facilitar la
entrega de los productos y brindarle
comodidad al cubrir su necesidades por lo
general en un tiempo menor a 48 horas.
2.2.9.3. Patrones de compra: Éstos, son variables dependiendo de la

situación geográfica, estatus y sus
preferencias, pero se puede destacar que en
las zonas menos desarrolladas prefieren
Gütiig por tradición y Tesalia por el sabor y
la economía para el hogar, mientras que en
lugares con poder adquisitivo más alto
realizan compras de 220V, Güitig en mayor
cantidad, botellones agua, entre otras.
2.2.9.4. Distribución Geográfica: Para lograr una mejor distribución se

esta manejando mapas terrestres por región,
en donde de acuerdo a la ubicación se maneja
a través de pre vendedores o auto venta.
2.2.9.5. Inventario: Con la finalidad de tener siempre disponible los

productos para el consumidor, se maneja un
inventario dentro de las bodegas cuando llegan a un
límite de 100 cajas, en este momento se contacta con
la Producción de la Planta para que pueda producir y
abastecer inmediatamente.
49
2.2.10. Relaciones públicas:
Las relaciones públicas se manejan a través de un departamento interno y se

enfoca en el tema de responsabilidad con la naturaleza y responsabilidad
social.
2.2.11. Nuevos desarrollos:
Se implementa nueva tecnología dentro de la empresa, se mejora productos

y se crean otras, de acuerdo a la evolución y necesidades que se van
presentando en el mercado, de tal forma que se van creando nuevas ideas
comerciales y promociones; es así que se está pensando incursionar en los
bares con hielos de colores de la marca de 220V, que es considerado un
producto estrella dentro de la empresa por la gran cantidad de consumidores
fieles que tiene.
2.2.12. Alianzas estratégicas:
The Tesalia Springs Company pertenece a los mismos dueños que Delisoda,
por lo que sus productos se distribuyen conjuntamente, cada razón social es
una empresa diferente, pero se manejan juntas absolutamente en casi todo,
en distribución, promociones, estrategias de marketing, pero cada una
maneja balances diferentes, lo cual quiere decir que financieramente se
manejan apartadamente; dicha alianza se realizó con el propósito de
consolidar su actividad comercial optimizando todo el proceso logístico que
su gran portafolio lo requieren.
A partir de la alianza se distribuyen en forma conjunta los principales

productos de Delisoda y Tesalia en todas las regiones del país, siendo los
consumidores los más beneficiados ya que tendrán una amplia gama de
bebidas a su elección. Ésta es una alianza que busca resultados a largo plazo
en función del mejoramiento y provecho de las marcas aliadas.
50
The Tesalia Springs Company tiene su planta y ciertas oficinas en la ciudad
de Machachi, y las oficinas principales en Quito en el sector de San Bartolo,
mientras que Delisoda se maneja desde Guayaquil.
2.3. Gaseosas:
2.3.1. Concepto: Es una bebida saborizada, efervescente, carbonatada y sin
alcohol. Esta bebida suele consumirse fría, para ser más
refrescante y para evitar la pérdida de dióxido de carbono, que le
otorga la efervescencia. También llamada refresco o bebida
carbonatada.
2.3.2. Historia:
Cuadro 2. Historia de la empresa

AÑO
S SUCESO
John Matthews inventa en New York un aparato para
mezclar agua con gas de dióxido de carbono, y
1832 INICIO además agregarle sabor.
Nacen negocios donde se vendían agua carbonatada
con sabores a elección: naranja, limón y uva.
Morrison, propietario de Old Corner Drug Store,
desarrolló la soda Dr.Pepper, convirtiéndose en la
1885
gaseosa más antigua que aún se vende en Estados
REMEDIO Unidos.
PARA John S. Pemberton experimenta con hierbas: nuez de
1886 CURAR kola africana y hoja de coca, de donde nace Coca
ENFERMEDADES Cola.
Caleb Bradham en su búsqueda por crear un tónico
1898 para el dolor de cabeza, agrega a la fórmula original
de la gaseosa pepsina, y nace Pepsi.
El desafío más grande que surgió fue la distribución
debido a que no se encontraba forma de mantener el
gas dentro de la botella, por lo que se inventó la tapa
corona, la misma que servía para cerrar una botella
COMERCIALIZACI de vidrio.
ÓN Años después aparecieron otras alternativas de
Y envasado como lata y botella de plástico.
DISTRIBUCIÓN
Se crea en Estados Unidos una nueva fórmula con
1929 sabor a lima-limón, la misma que fue llamada 7 Up.
The Coca Cola Company, en respuesta a 7 Up,
1961 introduce en el mercado a Sprite.
51
Coca - Cola introduce al mercado la primera gaseosa
1963 dietética.
Se produce la Guerra de las Colas, debido a la fuerte
competencia por liderar el mercado entre Pepsi y
60´ Cola.
Pepsi lanza The Pepsi Challenge, que consistía en
una prueba de sabor a ciegas, la mayoría de los
80´ consumidores prefirió Pepsi.
Coca-Cola cambia su fórmula, la misma que no tuvo
una buena acogida por lo que tuvo que regresar a su
1985 fórmula original.
2.3.3. Las gaseosas y la salud:
Varios estudios han demostrado que el consumo de gaseosa ocasiona en las

personas obesidad central (un exceso de grasa en la cintura); otros factores
son: nivel de triglicéridos elevados, colesterol bueno (HDL) reducido,
presión arterial por encima de 13/8 y glucosa en ayunas elevada.
“Los científicos se dieron a la tarea de averiguar los daños que podrían
causar las colas en un grupo de personas y descubrieron que solo con ingerir
dos bebidas gaseosas al día, una persona podría contraer cáncer de
páncreas”25.
2.3.4. Materia prima:
“Debido al alto porcentaje de agua que se emplea en el proceso de

producción de las bebidas gaseosas, la industria tiene especial cuidado a la
hora de seleccionar la fuente de origen acuífera. En líneas generales, el
sector de las gaseosas requiere que el agua cumpla con estándares de calidad
más estrictos que los del agua potable en relación a su turbidez, los sólidos
disueltos, materia orgánica, contenidos microbiológicos y alcalinidad.
El segundo componente -en importancia- de las gaseosas lo constituyen los
edulcorantes, que para el caso de las bebidas regulares es la sacarosa o
azúcar común. Para las bebidas dietéticas o de bajas calorías se utilizan
25
www.teleamazonas.com
52
edulcorante intensivos como el aspartame o el acesulfame K, aprobados
como seguros por organismos internacionales.
Se utiliza, asimismo, gas carbónico o dióxido de carbono para darle la
calidad "espumosa" o, si se prefiere, el efecto burbujeante.”26
2.3.5. Mercado mundial:
Uno de los hechos que cabe destacar, a nivel internacional, es la tendencia a

la concentración de capitales. Resulta evidente que este fenómeno no es
particular del sector de las bebidas gaseosas, pero también lo es el hecho de
que en el mismo se aprecia con mayor nitidez. Ejemplo de ello es lo que
ocurrió en Estados Unidos entre 1996 y 1998, período en el cual más de 20
embotelladoras fueron vendidas, siendo en su mayoría adquiridas por
empresas ya existentes.
Este fenómeno de concentración de la producción viene de la mano con otro,

que es el de la diversidad en la producción por parte de las empresas
existentes; es decir, mercados que con anterioridad se presentaban
segmentados con claridad (aguas minerales y gaseosas) hoy tienden a
confundirse, siendo en muchos casos imposible diferenciar si una empresa se
dedica primariamente a un producto o al otro. Una empresa puede producir
agua y gaseosas, pero también lácteos y galletitas. Tal es el caso, por ejemplo,
de Danone -con participación creciente en América Latina y EEUU-.
Se estima que, en la actualidad, Coca-Cola controla un 50% del mercado
mundial de gaseosas, realizando un 70% de sus ventas fuera de los EEUU
(territorio en el que continúa siendo la marca más vendida, pese a que en el
2002 sus ventas registraron una baja del 2%).
26
www.alimentosargentinos.gov.ar
53
2.3.6. Mercado de consumo en el Ecuador:
“Las tiendas de barrio captan el 90% del consumo de gaseosas. Mientras que
apenas el 10% se vende a través de los autoservicios. Los fabricantes buscan
incrementar sus promociones en los diferentes canales de consumo. Solo en
Quito el 57,3% de los hogares consumen gaseosas con regularidad, según un
estudio de Ipsa Group. De hecho, estas bebidas ocupan el segundo lugar con
un 30,2% del consumo entre otras opciones que ofrece el sector.” 27
La venta de bebidas gaseosas depende mucho del grado de promoción que las
mismas tengan; la mayoría de personas deciden su compra en el punto de
venta, pues es ahí donde cada empresa puede entablar una comunicación
directa con sus clientes a través de su producto y publicidad, siendo
totalmente específico para captar la atención.
Se establece que la mayoría de personas compran gaseosas en las tiendas por
los diferentes estudios que cada empresa ha hecho, es así que las ventas de
estas bebidas en los supermercados como Supermaxi y Megamaxi son
inferiores a las de las tiendas barriales, debido a que las gaseosas solo se
venden en dichos lugares por lo general en las compras quincenales, fin de
mes o en el caso de alguna fiesta; esto a pesar de las promociones que se
ofrecen como two packs abaratan los costos.
Las opciones que tiene el consumidor son bastante diversas, la gama de
sabores y presentaciones se adaptan al gusto de cada comprador, debido a la
exigencia del mercado cada empresa productora de bebidas gaseosas han
tenido que aumentar su portafolio de productos, aunque mantienen sus
marcas tradicionales.
Es importante mencionar que el mercado de gaseosas está más desarrollado

en Argentina, Brasil, Chile y Colombia. En el Ecuador el consumo de gaseosa
varía según la ciudad y la región; por ejemplo, en Esmeraldas, Quevedo,
Salinas, Cuenca, Ibarra y Riobamba, el mayor porcentaje de consumidores
prefiere Coca Cola, mientras que en Machala (donde Ajecuador tiene una
planta), Kola Real se ha posicionado como la líder del mercado.
27
www.hoy.com / 12-Jun-2009
54
Ambato se inclina por las gaseosas de colores. En esa ciudad, solo el 30,1%
de los consumidores prefiere las colas negras. En esa ciudad, los hogares de
ingresos altos prefieren Pepsi.
La capital se inclina por la Coca Cola. Quito es la ciudad en la que más

gaseosas negras consume la gente, según Pulso Ecuador.
El mercado ecuatoriano de gaseosas se caracteriza por estar compuesto por

consumidores infieles, es así que en el momento que las familias llevan una
botella de gaseosa a su mesa, en la mayoría de las casos, son indiferentes a la
marca, pero se centran mucho en que mientras más grande sea su
presentación y menor su precio, mejor. Son más honestos a su bolsillo que a
la marca.
2.3.7. Participación de mercado en el mercado ecuatoriano:
Coca Cola es la primera marca en la mente de los consumidores, vende en el

Ecuador alrededor de 120 millones de dólares anuales, mantiene su liderazgo
no solo en recordación, sino también en participación de mercado; esto lo
tiene bien merecido debido a la innovación de sus productos, continua
renovación de su imagen e impactante publicidad utilizada tanto en los puntos
de venta, como a través de medios ATL y BTL.
Ajegroup ganó gran parte importante de participación de mercado y ha

obligado a otros, inclusive a los grandes a que sigan su modelo de negocios,
modificando sus precios y tamaños.
Ecuatoriana de Refrescos tiene un 14% de participación, sus marcas Pepsi y

Gallito ocupan el segundo lugar y cuarto lugar respectivamente en
recordación del público. Seven Up tiene el décimo lugar en recordación,
mientras que Big Cola cuenta con el noveno.
Mientras tanto las marcas Tropical y Manzana se han convertido en un

referente de la industria nacional, especialmente entre los ecuatorianos
55
residentes en el exterior, que son capaces de pagar hasta dos y tres veces su
precio normal, con tal de tener el sabor de su tierra. Manzana se ubica como
la cuarta bebida gaseosa más recordada.
2.3.8. El efecto en los precios:
Uno de los grandes determinantes de los precios de las gaseosas en los

últimos tiempos ha sido definitivamente el ingreso de Ajegroup al Ecuador, lo
cual ha traído ventajas y desventajas.
Las ventajas han favorecido directamente al consumidor, el mismo que ha

recibido mayor cantidad de producto a menor precio; otra ventaja favorable es
que obligó al mercado de gaseosas ecuatoriano a desarrollar nueva
tecnología, innovar su producto y crear nuevas y mejores promociones para
atraer o retener al consumidor, haciendo que el mercado ecuatoriano se torne
más competitivo.
Por otro lado las desventajas han afectado a las empresas productoras de
gaseosas que ya se encontraban en el Ecuador, debido a que los márgenes de
utilidad han disminuido notablemente, lo cual dificulta que éstas puedan
hacer cualquier tipo de reinversión.
2.4. Gaseosas Quíntuples
Quíntuple es una de las bebidas gaseosas más tradicionales en el Ecuador, ya con

50 años de vida.
Es la única gaseosa elaborada con agua mineral pura de fuente, otorgando a sus
consumidores los beneficios únicos de los minerales como el calcio, magnesio entre
otros.
Por ahora algunos involucrados han reforzado su participación como el caso de The
Tesalia Springs Company que relanzó su marca Quíntuples con estándares relativos
al mercado actual (gran tamaño a precios bajos).
56
2.4.1. Composición:
Los ingredientes utilizados en la elaboración de las gaseosas son los

siguientes:
 Agua mineral carbonatada

 Azúcar
 Ácido cítrico
 Benzoato de sodio
 Esencia de sabores
 Colorantes
2.4.2. Mix de marketing:
2.4.2.1. Producto:
The Tesalia Springs Company se ha caracterizado por su continua

innovación en sabores no tradicionales, algunos de los cuales han
tenido gran acogida en el mercado, también han mantenido sus
sabores tradicionales.
No corrió con la misma suerte cuando lanzó al mercado su gaseosa

negra, la cual se comercializaba bajo la marca de “Negrita”, fueron
pocos los consumidores a los cuales les agradaba dicha gaseosa, por
lo que la empresa decidió retirarla del mercado. Una de las
principales razones por las que no agradó al mercado según las
investigaciones realizadas, radica en que su sabor tuvo un impacto
desfavorable ante el público.
Los sabores que se han lanzado al mercado son:
 Uva
 Manzana
 Fresa
 Naranja
57
 Piña
 Champagne
Actualmente solo se comercializa los sabores: uva, mora, piña y

champagne.
En cuanto al empaque, distribuyen el producto envasándolo en

botellas de vidrio retornable de 200 y 700, empaque no retornable en
PET de 335, 1600, 2250 y 3000.
La característica principal de sus etiquetas son frutas de acuerdo a

los sabores que se ofrece en cada envase.
2.4.2.2. Precio:
La empresa se rige a la lista de precios nacional de compra, tiene

crédito dependiendo del cliente y de su actividad que va desde un día
a 60 días, no maneja descuentos en esta marca.
Para supermercados, como la cadena de Corporación La Favorita

C.A. (Supermaxi y Megamaxi) ofrecen un descuento del 26% de
descuento y un plazo de pago de 60 días.
Cuando la empresa lanza un producto nuevo se deja gratuitamente

una caja por local del mismo; es así que cuando Quíntuple lanza al
mercado un nuevo sabor, se entrega una caja por tienda.
58
2.4.2.3. Plaza:
 Mercado meta:
El mercado al que se dirige es al de consumo masivo de gaseosas de

sabores a nivel nacional, específicamente en la región Sierra que es
en donde mejor acogida tiene, se dirige a un segmento de mercado
que va desde niños hasta personas adultas.
Nuestros clientes y consumidores son todos los que se encuentran en

una base de datos confidencial que maneja la empresa, que van
desde tienda tradicional o víveres, colegios, restaurantes, entre otros.
Nuestros consumidores son multitarget desde los 5 años hasta los 90
años del nivel socio económico medio bajo, medio típico.
 Canales de distribución:
El producto se lo encuentra en todos los puntos de venta del país,

desde tiendas de barrio, hasta supermercados; siendo en dichas
tiendas donde se lo vende mejor. Las ventas principales se las
realiza en los mini mercados o tiendas, estas representan del 70 al
75% del total de las ventas.
La empresa maneja los sistemas de preventa y auto venta como
canales de distribución.
2.4.2.4. Promoción
Para promocionarla la empresa utiliza publicidad ATL mediante los

medios tradicionales con televisión, radio, prensa; en campañas
periódicas y focalizadas. Con esta marca no hacen actividades BTL.
En cuanto al Merchandising, se enfocan en actividades
especializadas es estándares definidos por Trade Martketing,
colocación de material POP como afiches, colgantes, cenefas, entre
59
otras. Es importante recalcar que con esta marca no se realiza
actividades de relaciones públicas.
2.4.3. FODA:
Cuadro 3. FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 Es la primera gaseosa en el mercado  El mercado de gaseosas se encuentra
ecuatoriano que ha incursionado con en continuo crecimiento, esto se ve
sabores no tradicionales. reflejado en los niveles de consumo.
 Es la única gaseosa del mercado
nacional que está hecha en base de
agua mineral de fuente, no utiliza gas
artificial.  El avance tecnológico ha permitido
 Al igual que el agua mineral Güitig, descubrir nuevos métodos para
es tradición ecuatoriana, debido a los envasar, promocionar y desarrollar el
años que se encuentra en el mercado producto.
a disposición de los consumidores.
 El precio es accesible para todo tipo
de consumidores.
 Ofrece al mercado diversidad de  Actualmente el consumo de gaseosa
presentaciones en cuanto a contenido se inicia desde temprana edad, a
se refiere. partir de un año, a diferencia de
épocas pasadas.
DEBILIDADES AMENAZAS
 No tiene gran acogida en la región  La competencia como: ORANGINE,
Costa por lo que únicamente tiene COCA – COLA están incursionando
impacto en la Sierra. en el lanzamiento de sabores no
 La empresa no distribuye únicamente tradicionales.
gaseosa Quíntuples, también  La tendencia de la moda por
distribuye marcas franquiciadas lo mantener una figura esbelta ha
que perjudica que ésta se posicione alejado algunos consumidores de
en el mercado al existir una gaseosas del mercado.
competencia interna.  Diversas marcas ofrecen
 El producto ha tenido innovaciones presentaciones pequeñas, las mismas
únicamente en sabores, pero no en que son ergonómicas para niños de
envases, etiquetas. corta edad.
 Existe gran cantidad de productos
sustitutos en el mercado de diversos
sabores y calidad, los cuales han
tenido muy buena acogida.
 La nueva Ley de Aguas que amenaza
la explotación del agua natural de
fuente.
60
CAPÍTULO III
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.1. Definición del problema de investigación:
Desconocimiento de gustos, tendencias, preferencias, demandas, necesidades de los

consumidores de gaseosas (mercado objetivo), en la ciudad de Quito.
El mercado de gaseosas se encuentra en continuo desarrollo, las empresas trabajan

arduamente por determinar que producto son de la preferencia del consumidor y
satisfacen totalmente sus expectativas, es así que dicho mercado presenta una
competitividad impresionante, donde cada una de las diferentes empresas
productoras de gaseosas buscan liderar el mercado.
Las estadísticas reflejan que las marcas que lideran actualmente el mercado
ecuatoriano son Coca – Cola y Pepsi, mientras que las gaseosas Quíntuples a penas
tienen el 2% de la participación de mercado.
Entre los principales problemas que pueden estar afectando la aceptación de las
gaseosas Quíntuples en el mercado, resulta importante centralizarse en su sabor,
empaque, etiqueta, ergonomía del envase y la importancia de publicitar el producto
en los medios de comunicación correctamente, ya que es notorio que sus productos
estrellas como lo son V220, agua mineral con gas y agua sin gas, y las bebidas
hidratantes son las que mayor atención reciben en este caso.
De tal modo, es importante determinar cuales son los factores característicos que
deben mantenerse en el producto y los que deben ajustarse a cambios de acuerdo a
las tendencias cambiantes del mercado objetivo, con la finalidad de mantener los
clientes actuales y atraer nuevos.
61
3.2. Objetivos de investigación:
3.2.1 Objetivo general:
Identificar los gustos, tendencias, preferencias, demandas, necesidades del

mercado objetivo de gaseosas en la ciudad de Quito.
3.2.2. Objetivos específicos:
 Determinar el nivel de recordación de la marca en el mercado

objetivo.
 Establecer si la calidad y la presentación del producto es óptima.
 Investigar puntos de venta y promoción.
 Determinar si los precios actuales son competitivos.
3.3. Tipos de estudio, método y técnicas de recopilación:

3.3.1. Tipo de estudio:
3.3.1.1. Descriptivo: Se va a utilizar este tipo de investigación porque se va a
describir los gustos, tendencias, preferencias y
necesidades del consumidor y el comportamiento de la
oferta.
3.3.2. Método:
3.3.2.1. Inductivo: Porque va de las preferencias particulares a las generales
de los consumidores de gaseosas.
3.3.3. Técnicas de recopilación de investigación:

3.3.3.1. Cuantitativo: Se va aplicar encuestas personales a las personas que
consumen gaseosas.
62
3.4. Determinación de la población a investigar:
A través de la segmentación de mercados se busca dividir un mercado de

consumidores heterogéneos en un mercado de consumidores homogéneos por
alguna variable que los caracterice.
Por qué debemos segmentar?

 No se puede atraer a todos los compradores en un mercado global de la
misma manera.
 Los compradores son demasiados numerosos.
 Están muy dispersos.
 Tienen diferentes necesidades, cada consumidor quiere una mezcla diferente
de beneficios en el producto.
 Difieren en cuanto a sus hábitos de compra
La ventaja que una buena segmentación le da a la empresa es que evita desperdiciar

tiempo y dinero, ya que los esfuerzos de marketing van dirigidos al grupo exacto
que nos interesa persuadir a través de la entrega de un óptimo producto que
satisfaga sus necesidades y preferencias.
La segmentación para las gaseosas Quíntuple se la realizará en la región Sierra,

provincia de Pichincha, cantón Quito, Distrito Metropolitano de Quito. Lo que se
pretende determinar es el número de personas que generen ellos o un familiar
cercano un ingreso superior al sueldo mínimo vital, debido a que se considera que
será dichas personas las que tengan poder adquisitivo para adquirir el producto.
A continuación se presenta el cuadro de segmentación de mercado para el producto

en mención, el mismo que consta de dos variables: geográfica y demográfica.
63
Cuadro 4. Segmentación de mercado
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1ra variable: GEOGRÁFICA
PAIS: ECUADOR 14.193.960
REGION: SIERRA 6.375.915
PROVINCIA: PICHINCHA 2.789.164
CANTON: QUITO 2.148.198
CIUDAD: D.M.QUITO 1.650.017
RESULTADO DE LA PRIMERA SEGMENTACIÓN:
1.650.017 PERSONAS QUE VIVEN EN EL D.M.QUITO
2ra variable: DEMOGRÁFICA
GENERO: IRRELEVANTE 100,00% 1.650.017
EDAD: DE 5 AÑOS A 75 AÑOS 87,57% 1.444.920
ESTADO CIVIL: IRRELEVANTE 100,00% 1.444.920
OCUPACIÓN: IRRELEVANTE 100,00% 1.444.920
RAZA: IRRELEVANTE 100,00% 1.444.920
QUE ELLA O FAMILIAR CERCANO
NIVEL DE GENERE UN INGRESO SUPERIOR AL
INGRESOS: S.M.V. 33,33% 481.592
RESULTADO DE LA SEGMENTACIÓN:
En el Distrito Metropolitano de Quito son cuatrocientos ochenta y un mil

quinientos noventa y dos personas de 5 a 75 años que generan ellos o un familiar
cercano un ingreso superior al salario mínimo vital.
Este número representa el total del mercado meta al cual se deben dirigir los
esfuerzos de marketing para captarlo; tomando en cuenta que se va a prestar mayor
atención en los niños de 5 a 12 años por encontrarse en etapa escolar y ser un
mercado virgen en el que se pretende afianzar su preferencia por consumir las
gaseosas Quíntuples y a futuro representen el mercado potencial.
Otra de las razones por las que se dirige mayores esfuerzos a los niños es que ellos
son los que influyen a los padres en la compra a través de la publicidad ATL y
BTL; y así los padres son los que adquieren el producto en la búsqueda de
satisfacer el deseo de sus hijos.
64
3.5. Cálculo de la muestra
La muestra es una parte de la población y se simboliza con la letra n.
 Poblaciones Infinitas (más de 100.000 habitantes)
REFERENCIA 1: GENERO
Cuadro 5. Género. Distrito Metropolitano de Quito –

Pichincha 2010
DETALLE % n
MASCULINO 48,50% 186
FEMENINO 51,50% 198
TOTAL 100,00% 384
NC= 95
E= 5
P= 50
Q= 50
Z= 1,96
n= 384
65
3.6. Diseño del cuestionario
THE TESALIA SPRINGS COMPANY

ENCUESTA APLICADA AL CONSUMIDOR EN LA CIUDAD DE QUITO
La presente encuesta tiene por objetivo determinar el nivel de conocimiento y

aceptación de las gaseosas Quíntuples en la ciudad de Quito.
Indicaciones:
Responda a las siguientes preguntas escogiendo una sola de las opciones según
corresponda.
1. Género:
SEXO:
EDAD:
2. Qué tipo de bebida consume con mayor frecuencia?
Jugos naturales
Jugos envasados
Bebidas alcohólicas
Bebidas energizantes
Gaseosas
Agua
Lácteos
3. Elija la marca de gaseosa que consume habitualmente:
Coca – Cola
Pepsi
Big Cola
Fruit
Quíntuples
4. Qué es lo que prefiere de las gaseosas Quíntuples?
Sabor
Etiqueta
Envase
Logo
Componentes naturales
5. Piensa ud. que el precio de las gaseosas Quíntuples están a su alcance?
SI
NO
6. Encuentra disponible en todos los puntos de venta las gaseosas Quíntuples?
66
SI
NO
7. Qué característica piensa ud. que se debería modificar en las gaseosas

Quíntuples?
Sabor
Etiqueta
Envase
8. Cree que la difusión de las gaseosas Quíntuples en los medios de
comunicación es el adecuado?
SI
NO
9. Qué medio de comunicación es el que más impacto causa en ud?
Periódico
Televisión
Radio
Vallas
Internet
10. Piensa que las presentaciones de las gaseosas Quíntuples son de su

preferencia?
SI
NO
Detalle si piensa que debería existir otro tipo de presentación

-------------------------------------------------------------------------------------------------
67
3.7. Trabajo de campo
Luego de haber determinado el análisis técnico, definido mediante el cuestionario

antes mencionado, se procede a ubicar el medio geográfico donde se realizará las
encuestas correspondientes, por lo general el noventa por ciento están centralizadas
en la zona de consumo masivo del producto, el mismo que se encuentra
circunscripto al centro de expendio como es el Distrito Metropolitano de Quito,
dentro del cual se tomó como muestra a los alumnos de la Universidad Tecnológica
Equinoccial; mientras que el diez por ciento corresponde a personas ajenas a la
universidad que se encontraban en los alrededores de la Institución y a familiares
propios que se encontraban en una reunión.
El levantamiento de la información en primera instancia se tornó algo difícil debido

a que los alumnos se encontraban en período de exámenes bimestrales y
exposiciones, razones por las cuales algunos de ellos se negaron a colaborar con las
encuestas.
En el segundo día los profesores de la Institución comprometieron a los alumnos a

contribuir con el desarrollo del proceso mientras dictaban sus notas, lo cual fue
beneficioso y fue en el día que más encuestas se logró llenar.
Por otro lado personas que se encontraban dentro de la Universidad, ajenas a la

misma se mostraron gustosas de colaborar con el levantamiento de la información y
mostraron su interés por el tema, principalmente porque consideraban a la bebida
como una tradición por los años que lleva en el mercado.
68
3.8. Análisis de la información
1) Género – Edad
Cuadro 6. Género - Encuesta. D.M. Quito – Pichincha 2010
#
GÉNERO
Encuestados
Masculino 183
Femenino 201
Total 384
Fuente: Trabajo de campo
Masculino Femenino
48%
52%
Gráfico 5. Género D.M. Quito – Pichincha. 2010
De un total de trescientos ochenta y cuatro personas encuestadas se determina

que ciento ochenta y tres pertenecen al género masculino, lo cual representa el
cuarenta y ocho por ciento; mientras que doscientas uno se ubica dentro del
género femenino, con un equivalente del cincuenta y dos por ciento.
Cuadro 7. Edad encuestados. D.M. Quito – Pichincha 2010
69
#
EDAD
Encuestados
10 6
14 16
15 8
18 18 Gráfico 6. Edad encuestados. D.M. Quito – Pichincha 2010
19 52
20 55 6 16 8 18 52 55 32 27 33 15 15 9 7
21 32 6 8 8 6 11 4 9 5 6 12 5 7 4
22 27 2%
1% 1% 2%
23 33 3% 3% 1% 1% 2% 2%
2% 5%
24 15 2% 4%
2%
25 15
2% 14%
26 9 2%
2%
27 7
2%
28 6 14%
4%
29 8
4% 9%
30 8 8%
7%
31 6
35 11
36 4
38 9
39 5
44 6
45 12
49 5
53 7
75 4
Total 384
Las personas encuestadas poseen diversas edades, las mismas que van desde los
diez hasta los setenta y cinco años; lo cual permite analizar los diferentes gustos y
preferencias que se presentan de acuerdo a la edad. El mayor número de
encuestados se encuentran entre dieciocho y veinte y cinco años.
70
2) Qué tipo de bebida consume con mayor frecuencia?
Cuadro 8. Tipo de bebidas de mayor consumo D.M. Quito - Pichincha
#
Tipo - Bebida
Encuestados
Jugos naturales 101
Jugos envasados 16
Bebidas
alcohólicas 41
Gaseosas 158
Aguas 36
Lácteos 26
Bebidas
energizantes 6
Total 384

Jugos naturales Jugos envasados Bebidas alcohólicas

Gaseosas Aguas Lácteos
Bebidas energizantes
2%
7%
9% 26%
11% 4%
41%
Gráfico 7. Tipo de bebidas de mayor consumo D.M. Quito - Pichincha
El tipo de bebida que se consume con mayor frecuencia son las gaseosas con
un porcentaje del cuarenta y un por ciento, seguido de los jugos naturales con
71
un porcentaje del veinte y seis por ciento, después de éstas se encuentran las
bebidas alcohólicas y el agua con un once y nueve por ciento respetivamente.
3) Elija la marca de gaseosa que consume habitualmente:
Cuadro 9. Marca de gaseosas de mayor consumo – D.M. Quito –

Pichincha 2010
Marca de #
Gaseosas Encuestados
Coca - Cola 217
Pepsi 79
Big Cola 13
Fruit 19
Quíntuples 56
Total 384
Fruit
5% Quíntuples
15%
Big Cola
3%
Coca - Cola
Pepsi 56%
21%
Gráfico 8: Marca de gaseosas de mayor consumo – D.M. Quito-Pichincha.2010
72
La marca de gaseosa que lidera el mercado según las encuestas realizadas
es Coca – Cola con un cincuenta y seis por ciento, seguida de Pepsi con
un veinte y un por ciento, Quíntuples con un quince por ciento y Fruit y
Big Cola con un cinco y tres por ciento respectivamente. Es notoria la
gran ventaja que Coca – Cola posee sobre las marcas de la competencia.
4) Qué es lo que prefiere de las gaseosas Quíntuples?
Cuadro 10. Atributos preferidos por el consumidor de las Gaseosas

Quíntuple
#
Preferencias/Quíntuples
Encuestados
Sabor 328
Etiqueta 29
Envase 12
Logo 9
Componentes naturales 6
Total 384

Sabor Etiqueta Envase Logo Componentes naturales
3% 2% 2%
8%
85%
A.
Elaborado por: Johanna Sandoval
Gráfico 9. Atributos preferidos por el consumidor de las Gaseosas Quíntuple
73
El ochenta y cinco por ciento de los encuestados concuerdan en que la
mejor característica que posee la gaseosa Quíntuples es su sabor,
mientras que el ocho por ciento opina que es su etiqueta y en definitiva
su envase, logo y componentes naturales, son características irrelevantes.
5) Piensa ud. que el precio de las gaseosas Quíntuples están a su alcance?
Cuadro 11. Satisfacción del precio de las Gaseosas Quíntuple en el

mercado
Satisfacción/Precio #
Quíntuples Encuestados
SI 356
NO 28
Total 384

7% SI NO
93%
Gráfico 10. Satisfacción del precio de las Gaseosas Quíntuple en el mercado
74
El noventa y tres por ciento de las personas encuestadas opinan que el
precio de las gaseosas Quíntuples está a su alcance, empezando por la
presentación de tamaño personal que tiene un costo de treinta y cinco
centavos de dólar. A penas el siete por ciento está en desacuerdo con su
precio actual.
6) Encuentra disponible en todos los puntos de venta las gaseosas Quíntuples?
Cuadro 12. Disponibilidad de Gaseosas Quíntuple en el punto de venta
Disponib/Quíntuples Pto. #
Venta Encuestados
SI 187
NO 197
Total 384

SI NO
49%
51%
Fuente
Gráfico 11. Disponibilidad de las Gaseosas Quíntuple en el punto de venta
Las encuestas determinan que un cincuenta y un por ciento de las personas

asegura que las gaseosas Quíntuples no se encuentran disponibles en todos los
puntos de venta; mientras que el cuarenta y nueve por ciento declara que sí se la
encuentra disponible, facilitando su adquisición.
75
7) Qué característica piensa ud. que se debería modificar en las gaseosas
Quíntuples?
Cuadro 13. Características a modificar de las Gaseosas Quíntuples.
#
Características Quíntuples Encuestados
Sabor 31
Etiqueta 147
Envase 206
Total 384
Sabor
8%
Envase Etiqueta
54% 38%
Gráfico 12. Características a modificar de las Gaseosas Quíntuples.
El cincuenta y cuatro por ciento de los encuestados opinan que es necesario

cambiar el envase de las gaseosas Quíntuples, mientras que el treinta y ocho por
ciento concuerdan que es su etiqueta la que debe modificarse y a penas un ocho
por ciento declaran que es su sabor el que debería cambiarse. En conclusión los
aspectos que deberían modificarse de inmediato son el envase y la etiqueta, de
tal modo tendría un mayor impacto en el mercado.
76
8) Cree que la difusión de las gaseosas Quíntuples en los medios de
comunicación es el adecuado?
Cuadro 14. Impacto de la Gaseosas Quíntuples en los medios de

comunicación
Impacto
#
Quíntuples/Medios
Encuestados
Comunicación
SI 153
NO 231
Total 384

SI
40%
60%
Gráfico 13. Impacto de la Gaseosas Quíntuples en los medios de comunicación
A través de las encuestadas aplicadas se determina que el sesenta por ciento de

la muestra especula que la empresa no está utilizando los medios de
comunicación adecuados para llegar a ellos y que existe poca publicidad del
producto; mientras que el cuarenta por ciento asegura que se está utilizando los
medios necesarios para llegar a ellos.
77
9) Qué medio de comunicación es el que más impacto causa en ud?
Cuadro 15. Impactos de los medios de comunicación en el consumidor
Medios de #
Comunicación Encuestados
Periódico 16
Televisión 250
Radio 25
Vallas 56
Internet 37
Total 384
Periódico Televisión Radio Vallas Internet
10% 4%
15%
6%
65%
Gráfico 14. Impactos de los medios de comunicación en el consumidor
Los encuestados consideran que los medios que más los atraen a consumir un
producto son la televisión con un sesenta y cinco por ciento, vallas con un quince
por ciento, internet con un diez por ciento, seguido de la radio y el periódico con un
seis y cuatro por ciento respectivamente; de tal modo que The Tesalia Springs
Company debe invertir presupuesto destinándolo en parte a publicitar las gaseosas
Quíntuples en televisión principalmente en los canales que presentan un importante
rating.
78
10) Piensa que las presentaciones de las gaseosas Quíntuples son de su
preferencia?
Cuadro 16. Aceptación de las presentaciones de las Gaseosas Quíntuples
Aceptación/Presentaciones #
Gaseosas Quíntuples Encuestados
SI 232
NO 152
Total 384

SI NO
40%
60%
Gráfico 15: Aceptación de las presentaciones de las Gaseosas Quíntuples
El sesenta por ciento tiene una aceptación favorable por las diversas presentaciones
de las gaseosas Quíntuples, mientras que el cuarenta por ciento demostró
inconformidad con las antes mencionadas presentaciones que se ofrecen en el
mercado.
79
o Detalle si piensa que debería existir otro tipo de presentación
Cuadro 17. Preferencia del consumidor por otro tipo de presentación.
#
Otro tipo de presentación Encuestados
Botella pequeña 250 ml 61
Envase innovador 71
Cartón 5
Botella de 3,5 l 15
Total 152 Fuente: Trabajo de
campo
OTRO TIPO DE PRESENTACIÓN

Botella pequeña 250 ml Envase innovador Cartón Botella de 3,5 l
3%
10%
40%
47%
Gráfico 16. . Preferencia del consumidor por otro tipo de presentación.
Como se explicó en la pregunta anterior el cuarenta por ciento de los

encuestados opinaron que se encuentran inconformes con la presentación
de las gaseosas Quíntuples, dentro de este grupo, el cuarenta por ciento
de ellos piensan que se debe incursionar en el lanzamiento de un envase
innovador que llame la atención del consumidor y que sea ergonómico;
80
mientras que el cuarenta por ciento opina que debe existir un envase más
pequeño de 250 ml dirigido principalmente para los niños escolares. El
diez y el tres por ciento corresponden a una presentación en cartón y una
botella de 3.5l respectivamente.
3.9. Informe Ejecutivo
La premisa subyacente en la investigación relacionada a determinar los gustos,

preferencias y necesidades se encuentra centrada en la generación de valor que las
distintas empresas productoras de bebidas gaseosas ofrecen al consumidor; todas se
enfrentan a la ausencia de certeza y el reto para su dirección es determinar cuanta
incertidumbre se puede aceptar mientras se esfuerzan en incrementar el valor para
su grupo de interés.
La incertidumbre implica riesgos y oportunidades y posee el potencial de erosionar

o aumentar el valor. La investigación de mercados realizada permite a la empresa
tratar eficazmente la incertidumbre, sus riesgos y oportunidades asociadas,
mejorando así la capacidad de generar valor.
La importancia de generar valor a través de los productos y servicios ofrecidos al

consumidor, radica en que marca la diferencia entre la competencia y la empresa,
de tal modo que la marca de gaseosas Quíntuples al lograr conseguir dicha
diferencia podrá mantener a sus actuales consumidores y atraer a nuevos, es decir
que podrá lograr incrementar su participación de mercado.
Resulta imprescindible segmentar correctamente al mercado, con la finalidad de

que los esfuerzos de marketing que se pretende alcanzar satisfagan correctamente
las expectativas del mercado meta generándoles el valor antes mencionado; por esta
razón se define el perfil del consumidor de la siguiente forma:
 Personas de 5 a 75 años que generen ellos o un familiar cercano un ingreso

superior al salario mínimo vital.
81
 Hombres o mujeres que consuman ocasional o frecuentemente gaseosas; donde
las mujeres representan el cincuenta y dos por ciento del total de encuestado y
los hombres el cuarenta y ocho.
 Principales resultados de la investigación:
 Las bebidas gaseosas de mayor consumo son las bebidas cola.

 La marca de bebidas gaseosas (cola) que lidera el mercado ecuatoriano es
Coca-Cola, seguida de Pepsi.
 La característica que más agrada a los consumidores con respecto a las
gaseosas Quíntuples es su sabor incomparable.
 La mayoría de encuestados coinciden en que están totalmente de acuerdo
con que el precio de las gaseosas Quíntuples está a su alcance.
 No existe una diferencia importante entre las personas que aseguran que
las gaseosas Quíntuples no se encuentran disponibles en todos los puntos
de venta, con las que acuerdan que sí se las encuentra disponibles.
 Las características que deben ser modificadas en las gaseosas marca
Quíntuples son su etiqueta y su envase.
 La empresa no está utilizando los medios adecuados para publicitar las
gaseosas.
 Los medios de comunicación que causan mayor impacto en los
consumidores son televisión y vallas.
 Gran parte de los encuestados determinaron que las presentaciones de las
gaseosas Quíntuples son de su preferencia, sin embargo un número
importante de ellos sugirió algunos cambios.
 Conclusiones de la investigación:
 Bebidas de mayor consumo:
Los estudios han demostrado que alrededor de todo el mundo las bebidas
gaseosas cola son las que más se consumen y a través de la presente
investigación queda comprobado que en el Ecuador la situación no es
82
diferente, por lo que la empresa debe aprovechar esta ventaja para
incrementar su participación de mercado.
 Coca – Cola y Pepsi lideran el mercado
Estas dos marcas de gaseosas han liderado el mercado durante años y no

únicamente en el Ecuador sino a nivel mundial, la meta no es igualar o
sobre pasar su participación de mercado, porque es importante plantearse
metas reales a largo y corto plazo, es así que con ganar un porcentaje de
cada una de las marcas a favor de las gaseosas Quíntuples dicha meta
podrá darse por cumplida.
 Precio y sabor de las gaseosas Quíntuples:
El precio de las gaseosas Quíntuples es aceptado en el mercado

ecuatoriano, debido a que se encuentra al alcance de todas las personas
de su mercado meta en sus distintas presentaciones y sabores.
De igual manera la característica que más agrada a los consumidores es
su sabor, ya sea por tradición, componentes naturales o variedad.
 Disponibilidad en el punto de venta:
Se debe tomar prestar mayor atención en la distribución del producto,

con la finalidad de que éste se encuentre disponible en todos los puntos
de venta para que el consumidor tenga fácil acceso al mismo.
 Modificación de características:
Las principales características que se deben tomar en cuenta para

modificar son la etiqueta y el envase, con la finalidad de que a través de
ellas se logre llamar la atención del consumidor y se le brinde mayores
beneficios, esto principalmente en el envase del producto, donde un
nuevo diseño ergonómico cumpla con sus expectativas.
83
 Medios de comunicación a emplearse:
Durante años la publicidad de las gaseosas Quíntuples ha sido escasa en

los medios, si las personas conocen acerca del producto es por los años
que se encuentra en el mercado, es decir por la tradición que sus casi
cincuenta años de existencia le atribuyen; pero esto no es suficiente para
que impacte en la decisión de compra del consumidor, por lo que es
necesario invertir en publicidad en televisión y vallas, lo cual
proporcionará indudablemente un aumento en sus ventas.
 Presentaciones actuales de las gaseosas Quíntuples:
La principal molestia que se presenta en el consumidor con respecto a

este punto es la falta de innovación en su envase y la inexistencia de
botellas más pequeñas dirigidas para niños de escuela; esta situación
podría verse resuelta introduciendo un nuevo diseño de envase y una
presentación de 250 ml, similar a la de la competencia Coca – Cola.
“En una época de globalización y de alta competitividad de productos o

servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario
estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado como también a
los consumidores, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito
de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas; una de ellas es
llevar a cabo un estudio de mercado en conjunto con una serie de
investigaciones como son: la competencia, los canales de distribución,
lugares de venta del producto, la publicidad existente en el mercado,
precios”. 28
28
http://www.monografias.com/trabajos39/mercado-gaseosas/mercado-gaseosas.shtml
84
CAPÍTULO IV
4. PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING
La importancia de aportar nuevas propuestas de marketing, radica en que a través de

ellas aparecen rutas alternativas que permitan alcanzar los objetivos planteados de
crecimiento y posicionamiento en el mercado.
Una buena propuesta es aquella que logra elegir la ruta que sea lo suficientemente
precisa para evitar serios desvíos a los cuales nos enfrenta la realidad en la práctica.
Resulta alentador conocer las ventajas que la empresa puede alcanzar a través de las
nuevas propuestas estratégicas, pero el éxito o el fracaso de éstas dependen de la tarea
de gestionar la implementación de las mismas, aspecto que requiere el compromiso
explícito de la alta gerencia y habilidades de liderazgo para movilizar a las personas y
los recursos de la organización en función de los propósitos definidos.
Un plan de marketing se vuelve fundamental para el éxito de un producto, debido a que

constantemente surgen nuevos, los cuales a largo o a corto plazo se convierten en
competencia. Ante esto se debe buscar minimizar la competencia y mantenerse en la
mente del consumidor a través de diversas estrategias de marketing, dentro de las cuales
se debe tomar especial cuidado en las variables de marketing: producto, precio, plaza y
promoción.
Con lo anteriormente expuesto lo que se busca es satisfacer al consumidor, por lo tanto

el producto deberá cumplir con los requerimientos de calidad, funcionalidad, beneficios,
entre otros, de tal manera que ofrezca un valor agregado al consumidor final.
4.1. Matriz de madurez de la Estrategia
Una vez aplicado el instrumento de recolección de datos, y en base a los resultados

observados en los capítulos anteriores, se puede diseñar una matriz de madurez de
la estrategia, la cual sirve para plantear posteriormente estrategias y tácticas que
85
permitan alcanzar los objetivos fijados para reposicionar las gaseosas marca
Quíntuple.
4.1.1. Parámetros de análisis:

 La matriz será evaluada bajo los siguientes parámetros:
Cuadro 18. Calificación de la matriz de madurez de la estrategia
CALIFICACION
1 a 2 Apoyo nulo a la diferenciación
3 a 4 Apoyo imperceptible a la diferenciación
5 a 6 Apoyo sesgado, no se distingue claramente
7 a 8 Apoyo direccionado, no total

9a
Apoya totalmente a la diferenciación
10
 Los resultados se obtendrán en base a la siguiente información:
Cuadro 19. Nivel de madurez
NIVEL DE MADUREZ
Generación Etapa estratégica
1ra (DE 0 A 2) Ventaja competitiva nula. Cero posicionamiento

2da (DE 2,1 A
Ventaja competitiva imperceptible, mal direccionada
4)
3ra (DE 4,1 A
Ventaja competitiva conocida, no totalmente desarrollada.
6)
4ta (DE 6,1 A Ventaja competitiva integrada con generación de valor poco
8) percibido
5ta (DE 8,1 A Ventaja competitiva totalmente desarrollada con alta entrega de
10) valor
 La distribución de la estrategia ha sido medida de acuerdo a la

importancia de los atributos de la gaseosa marca Quíntuple
86
Cuadro 20. Distribución de la estrategia
DISTRIBUCIÓN DE LA ESTRATEGIA
PRODUCTO 35%
PLAZA 10%
PROMOCION 25%
PRECIO 15%
SERVICIO 15%
4.1.2. Resolución de la matriz de madurez de las estrategias:
Cuadro 21. Matriz de madurez de la estrategia
MATRIZ DE MADUREZ DE LA ESTRATEGIA

TESALIA - MARCA QUINTUPLE
2010
PRODUCTO
Total Madurez
Ponderación Calificación
Ponderado Producto
35%
1,
Variedad del producto 15% 7
1
1,
1 2 Calidad 20% 5
1,
Marca 20% 100% 4 4,1
3
1,
Envase 30% 3
4
1,
Logotipo 15% 2
5
2 PLAZA Ponderación Total Calificación Madurez Plaza
87
Ponderado
10%
2,
Canales de distribución 30% 7
1
2,
Cobertura 25% 6
2
2,
Transporte 20% 100% 8 6,4
3
2,
Protagonistas del canal 15% 6
4
2, Establecimientos
10% 3
5 comerciales
PROMOCION
Total Madurez
Ponderación Calificación
Ponderado Promoción
25%
3,
Ventas personales 20% 6
1
3,
3 2 Publicidad 25% 3
3,
Promoción de ventas 20% 100% 4 3,9
3
3,
Relaciones públicas 10% 6
4
3,
Merchandising 25% 2
5
PRECIO
Total
Ponderación Calificación Madurez Precio
Ponderado
15%
4,
Condiciones de crédito 15% 8
1
4,
4 2 Descuentos 20% 7
4,
Lista de precios 20% 100% 8 5,9
3
4,
Período de pagos 25% 5
4
4,
Valor agregado 20% 2
5
SERVICIO
Total
Ponderación Calificación Madurez Servicio
Ponderado
5 15%
5,
Rapidez del servicio 35% 100% 6 5,0
1
88
5,
Satisfacción del cliente 25% 4
2
5, Cordialidad del
20% 4
3 vendedor
5,
Garantía 5% 6
4
5,
Quejas 15% 5
5
NIVEL DE
TOTAL PONDERADO COMBO
MADUREZ DE LA
ESTRATEGIA 4,6
100%
GENÉRICA
 Resultado de la matriz por variable:
Cuadro 22. Madurez por variable
MADUREZ POR VARIABLE
PRODUCTO 4,1
PLAZA 6,4
PROMOCION 3,9
PRECIO 5,9
SERVICIO 5,0
MADUREZ 4,6
89
PRECIO PRODUCT
SERVICIO 15% O
15% 35%
PROMOCIO
N PLAZA
25% 10%
Gráfico 17. Estrategia ofertada
 Gráfico de la matriz:
6,4
7,0
5,9
6,0 5,0 4,6
5,0 4,1 3,9
4,0
3,0
2,0
1,0
0,0
PRODUCTO PRECIO
Gráfico 18. Estrategia percibida
Una vez resuelta la matriz de madurez de la estrategia los resultados que arroja la
misma, refleja un promedio global de 4.6; lo cual quiere decir que la marca de gaseosas
90
Quíntuples posee una ventaja competitiva conocida, no totalmente desarrollada en el
mercado.
El atributo que presenta un valor más alto es la plaza con 6.4, seguido del precio con
5.9, luego el servicio con 5, producto con 4.1; mientras que el atributo que presenta el
valor más bajo es la promoción con 3.9.
La aplicación de la matriz debe ir encaminada en la formulación de estrategias que
fortalezca el producto en sí y reduzca o elimine los riesgos que amenazan la aceptación
de las gaseosas Quíntuple en el mercado.
 Evaluación individual de los atributos:

2010
ESTRUCTURA DE PRODUCTO
7
7
6 5
5 4
4 3
3 2
2
Fuente: Matriz de maduración de estrategia

Gráfico19. Estructura de producto
Dentro del atributo de producto su mayor fuerte se encuentra en la variedad

de producto que ofrece al mercado obteniendo una calificación de 7, seguida
91
de la calidad con 5, lo cual se puede ver reflejado en los resultados de las
encuestas en las que su sabor tiene gran aceptación en el mercado.
La marca tiene una calificación de 4, se ubica dentro de este rango ya que
por tener tradición y tener la cualidad de ser hecha con agua pura de fuente
es medianamente reconocida.
El envase tiene una calificación de 3, la misma que es baja ya que el
mercado concuerda en que no es ergonómico y no lo han innovado.
En el último lugar se encuentra el logotipo con una calificación de 2, el
mismo que no llama la atención de los consumidores.

2010
ESTRUCTURA DE PLAZA
8,00
7,00
6,00 6,00
3,00

Gráfico 20. Estructura de plaza
La empresa trabaja con transporte contratado, con la ventaja de que no

tienen depreciación del parque automotriz y tampoco gastan en
mantenimiento de los autos, obtienen un mayor margen de ganancia porque
92
la rentabilidad está en el pago por caja trasportada; por lo que obtiene una
calificación de 8.
The Tesalia Springs Co tiene un excelente manejo de sus canales de
distribución, pero principalmente con sus productos estrellas, más no con las
gaseosas Quíntuples, por lo que obtiene una calificación de 7.
Por otro lado, en cuanto a la cobertura se la puede encontrar en casi todos
los puntos de venta, pero en especial en la Sierra, por lo que tiene una
calificación de 6.
Los protagonistas del canal vienen a ser sus transportistas e intermediarios,
los mismos que trabajan bien pero no obtienen buenos resultados con las
gaseosas debido a otros factores, por lo que obtiene una calificación de 6.
En cuanto a los establecimientos comerciales, el problema radica en que no
poseen apoyo publicitario y el producto no se vende bien, por lo que se lo
puede encontrar en casi todas la tiendas grandes más no en las pequeñas, por
esta razón posee la calificación más baja 3.

2010
ESTRUCTURA DE PROMOCION
6,00 6,00
4,00
3,00
2,00

Gráfico 21. Estructura de promoción
93
La empresa maneja muy bien las ventas personales en los puntos de venta y
con cadenas de supermercados importantes a nivel nacional, así como
también las relacione públicas por lo que recibe una calificación de 6.
La promoción de venta y el merchandising de las gaseosas en el punto de
venta no es bueno, ya que en primera instancia las promociones que ofrece
la empresa están dirigidas a los intermediarios más no al consumidor final,
por esto obtiene una calificación de 4. En cuanto al merchandising el
producto no se halla bien ubicado en el punto de venta, no llama la atención
del consumidor por lo que recibe la calificación de 2.
No existe una buena gestión en la aplicación de publicidad, es escasa, por lo
que recibe una calificación de 3.

2010
ESTRUCTURA DE PRECIO
8,00 8,00
7,00
5,00
2,00
Condiciones de Descuentos Lista de precios Período de Valor agregado

crédito pagos

Gráfico 22. Estructura de precio
94
La empresa maneja condiciones de crédito con sus clientes más importantes por lo
que recibe una calificación de 8, en cuanto a la lista de precios éstos se encuentran
al alcance del consumidor por lo que se encuentra a la par de las condiciones de
crédito.
Con su intermediarios sí maneja descuentos tienen una calificación de 7, pero en
cuanto al período de pagos a los detallistas más pequeños no les ofrece muchos
beneficios, su calificación es de 5.
A pesar de que el precio de las gaseosas Quíntuples está al alcance del
consumidor, el consumidor no percibe el beneficio del producto vs su precio, por
lo que recibe una calificación de 2.

2010
ESTRUCTURA DE SERVICIO
6,00 6,00
5,00
4,00 4,00
Rapidez del Satisfacción Cordialidad del Garantía Quejas

servicio del cliente vendedor

Gráfico 23. Estructura de servicio
El tiempo de entrega del producto es de inmediato en la fecha establecida, salvo

algunos percances producidos por la distancia, la empresa cubre las pérdidas de
95
las botellas que se hayan dañado en el momento de transportarlas, por lo que estos
dos atributos reciben una calificación de 6.
Las quejas son atendidas directamente por la empresa, pero no siempre son
solucionadas, su calificación es de 5.
Seguido, está la satisfacción del cliente y la cordialidad del vendedor con una
calificación de 4 cada uno.
4.2. Diseño estratégico de marketing
Una estrategia de marketing, cuidadosamente formulada y evaluada es un requisito

para el éxito de la acción comercial, pero no constituye una garantía. Las estrategias
pueden fallar porque se ha sobreestimado el potencial del mercado, o porque el
producto no satisface realmente una necesidad, o bien por la presencia de barreras
socioculturales. Pero también pueden fracasar por problemas estructurales y de la
organización y por falta de capacitación del personal, tanto directivo como
operativo.
La organización, o disposición de los medios humanos y materiales, y la

implantación de la estrategia comercial, son las tareas a realizar por la dirección de
marketing para alcanzar los objetivos establecidos en el programa comercial.
La implantación de la estrategia supone convertir los planes en acciones específicas

con el fin de alcanzar los objetivos previstos. Requiere, por tanto, la asignación de
acciones específicas a los elementos de la organización. Esta actividad es dirigir. La
dirección, además de fijar objetivos y establecer planes, tiene como misión
encaminar, ordenar, coordinar y controlar las actividades de la organización para
obtener los resultados esperados.
96
4.2.1. Objetivos de la propuesta de marketing
 Incrementar la participación de mercado y el volumen de ventas para

gaseosas marca Quíntuple de The Tesalia Spring Company.
 Ampliar el margen de beneficio vs precio que el consumidor percibe del

producto.
 Lograr una mayor cobertura o exposición de las gaseosas Quíntuple en los

puntos de venta
4.2.2. Estrategias de producto
Cuadro 23. Estrategia de producto
ESTRATEGIA TÁCTICA
Mantener y promocionar continuamente la
variedad de sabores que ofrece la marca
Incluir nuevas características al Quíntuple.
producto basándose especialmente en
Realizar investigaciones constantes con la
el sabor.
finalidad de introducir nuevos y atractivos
sabores en el mercado.
Retener a los clientes actuales, difundiendo la

tradición y los componentes naturales de la
gaseosa Quíntuple; haciendo uso de la herencia
Crear lealtad hacia la marca de marca.
Quíntuple.
Establecer la relación marca - cliente mediante
una propuesta de valor (beneficios funcionales,
emocionales y de expresión personal).
Introducir un nuevo envase al mercado, el cual

sea ergonómico para los consumidores.
Diseñar un nuevo logo que llame la atención de

Incluir nuevos atributos al producto los consumidores y que se identifique
adecuadamente con el producto ofrecido.
Diseñar un nuevo slogan que de algún modo

incite al consumidor a adquirir el producto.
97
Asociar nuestra marca a la imagen de calidad,
proporcionando la información necesaria al
consumidor, de tal forma que deje huellas en su
Ofrecer calidad máxima en el
mente.
producto
Variar en sabores, más no en la calidad del
producto.
Realizar campañas de reciclaje de las botellas

Innovar en cuanto a las tendencias plásticas a nivel de tiendas de barrio.
cambiantes del
Reutilizar las botellas recicladas después de haber
mercado y del medio ambiente.
pasado por el debido proceso de limpieza de las
mismas.
4.2.3. Estrategias de precio
Cuadro 24. Estrategia de precio
ESTRATEGIA TÁCTICA
Ofrecer descuentos especiales tanto para
supermercados como para tiendas de barrio para
lograr una distribución masiva.
Fijar precios especiales a
intermediarios. Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de
compras
Ofrecer descuentos por pronto pago
Capacitar a los vendedores directos e indirectos

de la empresa para que ofrezcan correctamente
el producto a los intermediarios y a su vez éstos
Otorgar valor agregado del al consumidor final.
producto en
relación al precio. Mantener la calidad del producto con la
finalidad de que el consumidor considere que las
gaseosas Quíntuple suministran mayor valor que
las alternativas de la competencia.
Tratar de no elevar exageradamente el precio del
Fijar precios especiales a producto después de las modificaciones en su
consumidores presentación.
finales. Establecer programas especiales para la
temporada escolar y vacacional.
98
4.2.4. Estrategia de Plaza
Cuadro 25. Estrategia de plaza
ESTRATEGIA TÁCTICA
Ubicar el producto en todos los puntos de venta
posibles, desde pequeñas, medianas y grandes
tiendas, hasta supermercados.
Aplicar una estrategia
de distribución Comprometer a los vendedores directos e indirec-
intensiva. tos a mejorar su peinado de zona, de tal manera
que las ventas se eleven y el producto se halle a
disposición del consumidor en todos los puntos de
venta posibles.
La empresa productora debe analizar y determinar

si sus intermediarios se adaptan a las necesidades
del consumidor; es decir deberá seleccionarlos
Realizar un verificando que cumpla con todas las características
seguimiento cuidadoso debidas.
del
canal de distribución. Modificar periódicamente los acuerdos del canal,
con el fin de adaptarse a las nuevas condiciones del
entorno como: cambios en los hábitos de compra de
los consumidores y cambios de temporada.
Analizar constantemente el comportamiento de

compra del consumidor en los negocios de venta al
detalle.
Aplicar estrategias de
ventas
Incentivar la venta por internet ofertando el
producto con más tenacidad en su página, a fin de
captar la atención de los clientes.
Tesalia se enfocará en los puntos débiles del líder

como el precio; la misión de los intermediarios será
informar correctamente a los vendedores de tiendas
y de supermercados acerca de la situación y
Estrategia de ataque en diferenciar dichos precios en góndolas y
los costados mostradores según sea el caso
Las gaseosas Quíntuple aprovecharán

características como sus componentes naturales y la
tradición de su marca para ganar participación de
mercado.
99
Incentivar al canal de distribución para que sea éste
quien lleve a cabo fundamentalmente las
actividades de promoción y publicidad.
Proporcionar el material necesario para que

Emplear estrategia push difundan la publicidad.
Lograr que los intermediarios lleguen a ser socios

estratégicos de la empresa a través de
estimulaciones como lo son premios
motivacionales por volumen de ventas.
4.2.5. Estrategia de Promoción
Cuadro 26. Estrategia de promoción
ESTRATEGIA TÁCTICA
Publicitar las gaseosas en televisión
Publicitar las gaseosas en la radio.
Publicitar las gaseosas en vallas.
Reforzar o conquistar la preferencia Utilizar medios BTL para publicitar el
consumidor. producto, colocando anuncios
publicitarios en vehículos de la
empresa, o en vehículos de transporte
público.
Sacar a las gaseosas Quíntuple de la

góndola donde
están los productos baratos y ponerlas
a lado de
productos más caros que éstas para
aparentemente
Realizar un correcto merchandising parecer más baratos al público.
en el punto de venta.
Asesorar a las tiendas de barrio para
mejorar su
distribución física y ubicar las
gaseosas en los puntos
más atractivos de los establecimientos
comerciales.
Entregar cuatrimestralmente con el
Aplicar estrategias pull producto muñecos distintivos acorde al
logo de las gaseosas.
100
Obsequiar regalos por la compra de los
paquetes promocionales en el inicio de
la etapa escolar.
Proporcionar a los vendedores directos

e intermediarios
material POP para que sea colocado en
los diferentes
puntos de venta.
Coordinar al personal de ventas para
que realicen visitas
Aplicar estrategias de venta personal constantes a los diferentes
supermercados para que
verifiquen la localización,
abastecimiento y aceptación
del producto.
Implementar sistemas de evaluación

para supervisar el tamaño de la fuerza
de venta y su rendimiento.
Realizar degustación de productos en

los principales
supermercados, cuando la empresa
introduzca un nuevo
Aplicar estrategias de promociones sabor de gaseosa.
de venta.
Colocar premios dentro de los

quintupacks a inicio de la
temporada vacacional.
101
4.2.6. Estrategia de Servicio
Cuadro 27. Estrategia de servicio
ESTRATEGIA TÁCTICA
Establecer la línea 1800 QUINTUPLE,
para recoger sugerencias y solucionar
quejas.
Aplicar estrategias de satisfacción al Capacitar en lo posible a los tenderos
cliente. de barrio para que presten un buen
asesoramiento al cliente en el
momento de la adquisición de
gaseosas.
Centrarse no únicamente en el
producto
como tal sino también que se ofrece al
cliente después de ser adquirido el
producto.
Mejorar el servicio post venta
Ofrecer garantía a los supermercados
en caso de que el
producto se haya maltratado en el
trascurso del camino.
102
CAPÍTULO V
IMPACTO FINANCIERO
5.1. Presupuesto de Marketing
El presupuesto de marketing que se pretende aplicar con el fin de reposicionar las

gaseosas Quíntuples en el mercado tiene un lapso de 2 años de aplicación, tiempo
durante el cual paulatinamente se irá cumpliendo con los objetivos planteados.
5.1.1. Presupuesto de producto:
INVERSION
No ACTIVIDAD PROPUESTA
NECESARIA
1 Introducir un nuevo envase al mercado, el cual sea 2.240,00
ergonómico para los consumidores.
Diseñar un nuevo logo que llame la atención de los
2 consumidores y que se identifique adecuadamente 600,00
con el producto ofrecido.
3 Diseñar un nuevo slogan que de algún modo incite 600,00
al consumidor a adquirir el producto.
4 Realizar campañas de reciclaje de las botellas 5.000,00
plásticas a nivel de tiendas de barrio.
TOTAL 8.440,00
Cuadro 28. Presupuesto de producto
El presupuesto requerido para la variable de producto es de ocho mil

cuatrocientos cuarenta dólares, siendo el rubro más alto la campaña de
reciclaje la misma que promete reducir los costos de producción y de esta
forma obtener mayor rédito, al mismo tiempo que contribuye con el cuidado
de la naturaleza, poniendo en práctica los principios del marketing social.
Por otro lado las otras actividades propuestas juegan un papel muy
importante, ya que cada una de ellas está dirigida a llamar la atención del
103
cliente, aumentar la participación de mercado y por ende las ventas e
ingresos de la empresa al proporcionarle una nueva imagen al producto.
5.1.2. Presupuesto de plaza
INVERSION
NECESARIA
Incentivar la venta por internet ofertando el

1 producto con más tenacidad en su página, a fin de 200,00
captar la atención de los clientes.
Ubicar el producto en todos los puntos de venta
2 posibles, desde pequeñas, medianas y grandes 6.960,00
tiendas, hasta supermercados.
Comprometer a los vendedores directos e indirectos
3 a mejorar su peinado de zona, de tal manera que las 5.400,00
ventas se eleven y el producto se halle a disposición
el consumidor en todos los puntos de venta posibles.
Lograr que los intermediarios lleguen a ser socios
4 estratégicos de la empresa a través de 3.000,00
estimulaciones como lo son premios motivacionales
por volumen de ventas.
TOTAL 15.560,00
Cuadro 29. Presupuesto de plaza
En la variable de plaza es necesario invertir un total de quince mil

quinientos sesenta dólares, con la finalidad de lograr que el producto se
encuentre disponible en todos los puntos de venta, esto gracias al trabajo
conjunto de la fuerza de venta propia de la empresa y de sus intermediarios,
para lo cual es imprescindible motivarlos con incentivos que representan un
rubro de inversión por parte de la empresa.
104
A la fuerza de venta interna de la empresa se le otorgará un bono al grupo
de vendedores que mejor desempeñen sus labores, dicho bono representará
$ 225 mensuales para el grupo que haya cumplido la meta en ventas del
mes.
A los intermediarios se los estimulará proporcionándoles $ 125 mensuales
en compras en una casa comercial de electrodomésticos, dicho premio se
otorgará al que mejor desempeñe las actividades designadas.
5.1.3. Presupuesto de promoción:
INVERSION
NECESARIA
1 Publicitar las gaseosas en televisión 44.400,00
2 Publicitar las gaseosas en la radio 31.200,00
3 Publicitar las gaseosas en vallas 7.160,00
Utilizar medios BTL para publicitar el
producto, colocando anuncios publicitarios en
4 36.393,78
vehículos de la empresa, o en vehículos de
transporte público.
Entregar cuatrimestralmente con el producto
5 muñecos distintivos acordes al logo de las 13.500,00
gaseosas.
Obsequiar regalos por la compra de los
6 paquetes promocionales en el inicio de la 900,00
etapa escolar
Proporcionar a los vendedores directos e
7 intermediarios material POP para que sea 912,00
colocado en los diferentes puntos de venta.
Realizar degustación de productos en los
principales supermercados, cuando la
8 2.974,80
empresa introduzca un nuevo sabor de
gaseosa.
9 Colocar premios dentro de los quintupacks a 1.000,00
inicio de la temporada vacacional.
TOTAL 138.440,58
Cuadro 30. Presupuesto de promoción
105
El presupuesto para promoción representa un rubro de ciento treinta y ocho
mil cuatrocientos cuarenta dólares con cincuenta y ocho centavos.
La publicidad en televisión se la manejará de la siguiente manera:
Se publicitará en spots de 30 segundos de Lunes a Viernes en los canales
Teleamazonas (4), RTS (5), Ecuavisa (8) y TC Televisión (10), por ser los
canales de mayor rating en la Costa y en la Sierra.
En Teleamazonas se pactará 3 spots de 30 segundos en Muñecas de la Mafia,
mientras que Ecuavisa se pactará la misma cantidad de spots en el horario de
las noticias. Cada spot tiene un costo de $ 2500 mensuales.
En TC Televisión se pactará 3 spots de 30 segundos en el programa de
Vamos con Todo y en TC Televisión la misma cantidad de spots en el
programa Fama o Drama. Cada spot tiene un costo de $ 1200 mensuales.
La publicidad en televisión se pactará durante un mes en el primer semestre y
durante otro mes en el segundo.
Para la publicidad en radio se pautará con radios reconocidas actualmente

como: Canela, Exa, Disney y Joya; se escogerá la mejor programación de
cada radio dentro de las cuales se escogerá el siguiente paquete:
4 cuñas de 39 segundos + 4 mensajes y 1 mención en la presentación
El costo de dicho paquete es de $ 650 mensuales en cada radio, y se realizará
esto pasando un mes a partir del segundo.
Se realizará publicidad en vallas letra sigma durante 12 meses.

El logo de las gaseosas será producido en un tiraje de 15.000 muñecos a razón
de $ 0.90 ctvs cada uno.
El kid escolar consta de regla, borrador y lápiz con los distintivos de la nueva
imagen de Quítuples, los mismos que será producidos en un tiraje de 10.000
unidades a un costo de $ 0.09 ctvs.
Los afiches serán impresos en formato A4 full color tiro, 10.000 unidades
razón de $ 0.0912 ctvs.
La degustación de los nuevos sabores que se introduzcan en el mercado que
se tiene previsto sean uno cada año se lo harán en los 37 locales que tiene
106
Corporación La Favorita durante 3 días en el primer semestre y 3 en el
segundo, donde se destinarán 2 cajas diarias a un costo de $ 6.7
En la temporada vacacional se introducirá en los quitupacks de Quíntuple
yoyos, los mismos que serán producidos en un tiraje de 10.000 por un costo
de 0.10 ctvs.
5.1.4. Presupuesto de precio:
INVERSION
NECESARIA
1 Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de 6.432,00
compras
2 5.733,72
Ofrecer descuentos por pronto pago
TOTAL 12.165,72
Cuadro 31. Presupuesto de precio
El presupuesto para la variable de precio asciende a un valor de doce mil

ciento sesenta y cinco dólares con setenta y dos centavos.
El otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de compra únicamente está
dirigido a supermercados que realicen compras promedio de 400 cajas
semanales, el descuento representará el 5% de la venta total.
Ofrecer descuento por pronto pago está dirigido a los clientes que tengan
crédito de 30 a 60 días para cancelar el total de la factura, la ventaja para el
cliente radica en que si cancela el total de dicha factura antes del plazo
establecido, exactamente durante los primeros 15 días se propone ofrecer un
descuento adicional del 2%; cabe recalcar que la empresa por políticas
internas únicamente otorga crédito al 45% de sus clientes.
107
5.1.5. Presupuesto de servicio:
INVERSION
NECESARIA
Establecer la línea 1800 QUINTUPLES, para
1 3.000,00
recoger sugerencias y solucionar quejas.
Ofrecer garantía a los supermercados en el caso
2 5145,6
de que el producto se haya maltratado.
TOTAL 8.145,60
Cuadro 32. Presupuesto de servicio
El presupuesto requerido para el servicio es de ocho mil ciento cuarenta y

cinco dólares con sesenta centavos, a pesar de que la empresa posee ya una
línea 1800 es necesario crear una expresamente para las gaseosas Quíntuples
con la finalidad de solventar los malestares que el servicio de entrega o el
mismo producto les estén causando y así posicionarlas en el mercado.
La garantía únicamente se otorgará a las cadenas de supermercados más

representativas del país, tales como: Corporación Favorita C.A., MAGDA,
TIA, Santa María, a las cuales se les reconocerá el producto que al momento
de la entrega se encuentre en mal estado.
108
5.1.6. Resumen general del presupuesto de Marketing:
INVERSION
NECESARIA
1 PRODUCTO 8.440,00
2 PLAZA 15.560,00
3 PROMOCION 138.440,58
4 PRECIO 12.165,72
7 SERVICIO 8.145,60
TOTAL 182.751,90
Cuadro 33. Resumen general del presupuesto de marketing
INVERSIÓN PARA LA GESTIÓN DE

MARKETING
PRODUCTO PLAZA PROMOCION PRECIO SERVICIO
7% 4% 5%
8%
76%
Gráfico 24. Inversión para la gestión de marketing
109
La inversión que The Tesalia Springs Company tiene que hacer para
posicionar las gaseosa Quíntuples en el mercado es de ciento ochenta y dos
mil setecientos cincuenta y un dólares con noventa centavos, el rubro
representativo se encuentra dentro de la variable de promoción donde cada
una de sus herramientas son determinantes para llegar al consumidor y lograr
ocupar un lugar en su mente y en su preferencia.
Por otro lado no se debe desmerecer a las demás actividades que se van a
llevar a cabo dentro de cada una de las diferentes variables, ya que todas en
conjunto constituyen una promesa de éxito en el cumplimiento del plan.
La inversión en marketing representa el coste más importante de la empresa,

ya que suele superar ampliamente el volumen de ingresos generados por
dicha empresa.
5.1.7. Plazo de ejecución del presupuesto
Años Valor
1 93.095,95
2 89.655,95
Total 182.751,90
Cuadro 34. Plazo de ejecución del presupuesto
El plan de marketing planteado tiene un plazo de ejecución de 2 años, el

mismo que tiene una inversión de noventa y tres mil noventa y cinco dólares
con noventa centavos en el primer año. Mientras que en el segundo año se
invertirá ochenta y nueve mil seiscientos cincuenta y cinco dólares con
noventa y cinco centavos.
110
5.2. Cronograma de desembolsos
5.2.1. Primer Año:
INVER.
REQ,
ACTIVIDAD A CRONOGRAMA DE DESEMBOLSOS
DESARROLLAR
MES1 MES2 MES3 MES4 MES5 MES6 MES7 MES8 MES9 MES10 MES11 MES12 TOTAL
PRODUCTO
Introducir un nuevo
2.240,00 2.240,00 2.240,00
envase al mercado.
Diseñar un nuevo logo 600,00 600,00 600,00
Diseñar un nuevo
600,00 600,00 600,00
slogan
Realizar campañas de
reciclaje de las botellas 2.500,00 2.500,00 2.500,00
plásticas
PLAZA
Incentivar la venta por
100,00 100,00 100,00
internet ,
Ubicar el producto en
3.480,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 3.480,00
todos los puntos
Comprometer a los
vendedores directos e 2.700,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 2.700,00
indirectos
Lograr que los
intermediarios lleguen
1.500,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 1.500,00
a ser socios
estratégicos
PROMOCION
Publicitar las gaseosas
22.200,00 11.100,00 11.100,00 22.200,00
en televisión
15.600,00 2.600,00 2.600,00 2.600,00 2.600,00 2.600,00 2.600,00 15.600,00
en la radio
3.580,00 3.580,00 3.580,00
en vallas
111
Utilizar medios BTL
para publicitar el 18.196,89 3.032,82 3.032,81 3.032,82 3.032,81 3.032,82 3.032,81 18.196,89
producto
Entregar
cuatrimestralmente
6.750,00 2.250,00 2.250,00 2.250,00 6.750,00
con el producto
muñecos distintivos
Obsequiar regalos en
el inicio de la etapa 450,00 450,00 450,00
escolar
Proporcionar a los
vendedores e
456,00 152,00 152,00 152,00 456,00
intermediarios material
POP
Realizar desgustación
1.487,40 1.487,40 1.487,40
de productos
Colocar premios
dentro de los 500,00 500,00 500,00
quintupacks
PRECIO
Otorgar descuentos por
volúmenes o mezclas 3.216,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 3.216,00
de compras
Ofrecer descuentos por
2.866,86 238,90 238,91 238,90 238,91 238,90 238,91 238,90 238,91 238,90 238,91 238,90 238,91 2.866,86
pronto pago
SERVICIO
Establecer la linea
1.500,00 1.500,00 1.500,00
1800 QUINTUPLES
Ofrecer garantía a los
2.572,80 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 2.572,80
supermercados
TOTAL 93.095,95 93.095,95
112
5.2.2. Segundo Año:
CRONOGRAMA DE DESEMBOLSOS
REQUER.
INVERS.
ACTIVIDAD A
TOTAL
DESARROLLAR MES13 MES14 MES15 MES16 MES17 MES18 MES19 MES20 MES21 MES22 MES23 MES24
PRODUCTO
Introducir un nuevo
envase al mercado.
Diseñar un nuevo logo
Diseñar un nuevo
slogan
Realizar campañas de
reciclaje de las botellas 2.500,00 2.500,00 2.500,00
plásticas
PLAZA
Incentivar la venta por
100,00 100,00 100,00
internet ,
Ubicar el producto en
3.480,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 290,00 3.480,00
todos los puntos
Comprometer a los
vendedores directos e 2.700,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 225,00 2.700,00
indirectos
Lograr que los
intermediarios lleguen
1.500,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 1.500,00
a ser socios
estratégicos
PROMOCION
22.200,00 11.100,00 11.100,00 22.200,00
en televisión
15.600,00 2.600,00 2.600,00 2.600,00 2.600,00 2.600,00 2.600,00 15.600,00
en la radio
3.580,00 3.580,00 3.580,00
en vallas
113
Utilizar medios BTL
para publicitar el 18.196,89 3.032,82 3.032,81 3.032,82 3.032,81 3.032,82 3.032,81 18.196,89
producto
Entregar
cuatrimestralmente
6.750,00 2.250,00 2.250,00 2.250,00 6.750,00
con el producto
muñecos distintivos
Obsequiar regalos en
el inicio de la etapa 450,00 450,00 450,00
escolar
Proporcionar a los
vendedores e
456,00 152,00 152,00 152,00 456,00
intermediarios material
POP
Realizar desgustación
1.487,40 1.487,40 1.487,40
de productos
Colocar premios
dentro de los 500,00 500,00 500,00
quintupacks
PRECIO
Otorgar descuentos por
volúmenes o mezclas 3.216,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 268,00 3.216,00
de compras
Ofrecer descuentos por
2.866,86 238,91 238,91 238,90 238,90 238,90 238,91 238,90 238,91 238,91 238,90 238,91 238,90 2.866,86
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Establecer la linea
1.500,00 1.500,00 1.500,00
1800 QUINTUPLES
Ofrecer garantía a los
2.572,80 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 214,40 2.572,80
supermercados
TOTAL 89.655,95 89.655,95
114
5.3. Impacto financiero:
5.3.1. Resultado real último año
Cuadro 35. Información económica de la venta de las Gaseosas

Quíntuples en el año 2009
INGRESOS 637.089,60
(-) COSTOS VARIABLES 95.563,44
(=) MARGEN DE CONTRIBUCION 541.526,16
(-) COSTO FIJOS 254.835,84
(=) UTILIDAD 286.690,32
Fuente: The Tesalia Springs Company
The Tesalia Springs Company al cierre del año 2009 facturó la cantidad de
seiscientos treinta y siente mil ochenta y nueve con sesenta centavos; este
valor corresponde únicamente a la venta de Gaseosas marca Quíntuple de
los sabores que actualmente se encuentran en el mercado: uva, mora, piña y
champagne.
La empresa dentro de la producción de Quíntuple maneja un costo fijo del

40%, que corresponde a envase, fajilla (etiqueta) y tapa; y un costo variable
del 15% que corresponde a saborizantes y demás componentes propios de
cada sabor de gaseosa.
Varios son los factores que han conllevado a que la empresa tenga un
decrecimiento del 16%, dentro de los cuales se encuentra el que se haya
retirado del mercado algunos de los sabores tradicionales de las gaseosas,
según lo explican directivos de la institución. A esta situación se agrega el
que la empresa se encuentre comercializando otras marcas de gaseosas de la
línea de Delisoda y de la marca líder Pepsi de la cual Tesalia posee la
franquicia por 20 años.
Los directivos supieron mencionar que años atrás las utilidades que la venta
de las gaseosas Quíntuple proporcionaban, eran buenas, pero en el último
115
año cayeron en un 16% y arrojaron una utilidad de a penas doscientos
ochenta y seis mil seiscientos noventa dólares con treinta y dos centavos.
5.3.2. Resultado esperado año siguiente sin inversión en marketing
Cuadro 36. Resultado esperado al año siguiente sin inversión en

marketing
INGRESOS 535.155,26
(-) COSTO FIJOS 214.062,11
(=) UTILIDAD 240.819,87
Si la empresa no aplica el plan de marketing para el año siguiente sus ventas

tienden a bajar notablemente, obtendrán quinientos treinta y cinco mil ciento
cincuenta y cinco dólares con veintiséis centavos, es decir ciento un mil
novecientos treinta y cuatro dólares con treinta y cuatro centavos menos que
el año el anterior, por obvias razones las utilidades que la empresa percibirá
serán menores.
El decrecimiento habrá aumentado en un punto al 16%
5.3.3. Resultado esperado año siguiente con inversión en marketing
Como se expuso en los puntos anteriores el beneficio del plan de marketing se

medirá en 2 años, ya que en este período es en el que se verán las mejoras que
su aplicación otorgará, al producto reposicionándolo, y a la empresa en sus
márgenes de utilidad.
Es importante tomar en cuenta que la inversión es necesaria si se desea

mejorar en los diferentes aspectos en los que actualmente se está errando en
cuanto al manejo del producto se trata, tanto en su imagen como en la forma
que se pretende captar mercado.
116
A continuación se detalla los resultados por año, al invertir en marketing:
Año 1 del plan:
Cuadro 37. Resultado esperado con inversión en marketing al finalizar el

primer año
INGRESOS 732.653,04
(-) COSTO FIJOS 293.061,22
(-) INVERSION EN MARKETING 93.095,95
(=) UTILIDAD 236.597,92
Al invertir el primer año en marketing, las ventas de las gaseosas Quíntuple

se elevan, tienen mejor acogida en el mercado y por consecuencia los
ingresos se incrementan en un 15%; sin embargo la utilidad que refleja
decrece en un 17.47%, con referencia a la facturación del año 2009.
Este decrecimiento no se lo puede considerar como pérdida, pues el poner en

marcha el plan de marketing representa un costo que a largo plazo se
transforma en utilidad para la empresa; es así que las ventas reflejan lo
contrario, ya que se logró ganar participación de mercado y posicionamiento;
para obtener rentabilidad no siempre se la puede percibir en el primer año de
aplicación del plan por lo que en el segundo año se obtendrán mejores
resultados.
En el primer año se invierte una suma más fuerte en marketing debido a que
existen actividades que se las realiza una sola vez, esto principalmente en la
variable de producto.
117
Año 2 del plan:
Cuadro 38. Resultado esperado con inversión en marketing al finalizar el

segundo año
INGRESOS 864.530,59
(-) COSTO FIJOS 345.812,23
(-) INVERSION EN MARKETING 89.655,95
(=) UTILIDAD 299.382,81
En el segundo año consecutivo que se aplica el plan de marketing, los

ingresos incrementaron en un 18%, con referencia al primer año de ejecución
del plan, es en este año donde los frutos de la inversión se ven ya que la
utilidad aumenta en un 27% y el producto se halla relativamente
reposicionado en el mercado.
5.3.4. Relación Costo/Beneficio
A través de la relación costo/beneficio se pretende determinar la conveniencia

de la aplicación del plan de marketing, mediante “la enumeración y
valoración posterior en términos monetarios de todos los costos y beneficios
derivados”29.
Cuadro 39. Relación Costo/Beneficio
DETALLE AÑO 1 CON PLAN AÑO 2 CON PLAN

INCREMENTO EN INGRESOS 95.563,44 131.877,55
INCREMENTO EN COSTOS 64.702,84 89.734,07
RELACION COSTO BENEFICIO: 1,48 1,47
29
http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_de_coste-beneficio
118
La relación de costo/beneficio resulta de dividir el incremento de ingresos
para el incremento de costos.
Es así que se determina que:
 Durante el primer año, por cada dólar de inversión incremental se

recuperará el dólar y se generará $ 0.48 centavos adicionales.
 Durante el segundo año, por cada dólar de inversión incremental se

recuperará el dólar y se generará $ 0.47 centavos adicionales.
5.3.5. Punto de equilibrio:
5.3.5.1. Concepto:
“Es el punto en donde los ingresos totales recibidos se igualan a los

costos asociados con la venta de un producto. Un punto de equilibrio
es usado comúnmente en las empresas u organizaciones para
determinar la posible rentabilidad de vender determinado producto.
Para calcular el punto de equilibrio es necesario tener bien
identificado el comportamiento de los costos; de otra manera es
sumamente difícil determinar la ubicación de este punto.
Si el producto puede ser vendido en mayores cantidades de las que

arroja el punto de equilibrio tendremos entonces que la empresa
percibirá beneficios. Si por el contrario, se encuentra por debajo del
punto de equilibrio, tendrá pérdidas.” 30
30
http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_del_punto_de_equilibrio
119
5.3.5.2. Fórmula:
$eq= CF
1 - % CV
% CV = CVT
IT
CFT = CF + Inversion en marketing
Punto de equilibrio en
Dólares = costo fijo
1 - porcentaje del costo variable
5.3.5.3. Cálculo:
Año 1:
% CV = CVT
IT
% CV = 109 897.96
732 653.04
%CV = 15%
CFT = CF + Inversión en marketing
CFT= 293 061,22 + 93 095,95
CFT = 386 157,17
$ eq = CF
1 - % CV
$ eq = 386157,17
1 - 0.15
$ eq = 386157.17
0.85
$ eq = 454.302,56
120
Se necesita llegar a vender $ 454.302,56 para alcanzar el nivel de
operación de la empresa sin utilidades ni pérdidas durante el primer
año; es decir que una vez que se llegue a esta cifra se verán
reconocidos los costos fijos y variables y por ende el costo en
inversión en marketing.
Año 2:
% CV = CVT
IT
% CV= 129.679.59
864.530,59
% CV= 15%
CFT = CF + Inversión en marketing
CFT= 345.812,23 + 89.655.95
CFT = 435.468,18
$ eq = CF
1 - % CV
$ eq = 435.468,18
1 - 0.15
$ eq = 435.468,18
0.85
$ eq = 512.315,50
Se necesita llegar a vender $ 512.315,50 para alcanzar el nivel de

operación de la empresa sin utilidades ni pérdidas durante el segundo
año; es decir que una vez que se llegue a esta cifra se verán
reconocidos los costos fijos y variables y por ende el costo en
inversión en marketing.
121
5.3.5.4. Porcentaje de utilización:
% ut= Ingresos (punto de equilibrio)

Ingreso total (real de cada año)
Año 1:
% ut = 454.302,56
732.653,04
% ut PE= 62%
El porcentaje de utilización del plan es de sesenta y dos por ciento, lo

que quiere decir que se requiere cumplir con el 62% del plan de ventas
durante el primer año para llegar a igualar los costos; tomando en
cuenta que mientras menos sea el porcentaje menos presionados
vamos a estar de cumplir la meta, por lo cual se deberá tener mucho
cuidado en el manejo del mismo.
Año 2:
% ut = 512.315,50
864.530,59
% ut PE= 59,3 %
El porcentaje de utilización del plan es de cincuenta y nueve punto

tres por ciento, lo que quiere decir que se requiere cumplir con el
59,3% del plan de ventas durante el segundo año para llegar a igualar
los costos.
122
CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1. Conclusiones
 La situación política por la que atraviesa el Ecuador ha sido y es inestable desde

hace varios años, sumando a esto la Ley de Aguas que se pretende implantar y
que perjudicaría seriamente a la empresa The Tesalia Springs Company.
 El Ecuador es un país que atrae muy poco a la inversión extranjera, debido a su

inestabilidad económica causada por distintos factores.
 En el campo de las gaseosas, la marca es un componente de altísimo peso, con lo

cual las estrategias publicitarias y, por consecuencia, los gastos que estas
generan captan una mayor parte de los recursos de las organizaciones
productoras de gaseosas.
 El mercado de las gaseosas, mueve $10,6 millones mensuales en el Ecuador, es

disputado palmo a palmo por cuatro embotelladoras, aunque el consumidor
mantiene su preferencia por las colas negras (tradicionales).
 Los productos de la empresa cuentan con certificados internacionales NSF,

IBWA y Kosher, los mismos que le permiten cumplir con todas la normas de
calidad y garantías, gracias a esto los productos de la empresa son aceptados a
nivel internacional.
 El volumen de ventas de la empresa esta creciendo en un 5% cada mes. Sobre el

1´800.000 cajas físicas al mes.
 The Tesalia Springs Company pertenece a los mismos dueños que Delisoda, por
lo que sus productos se distribuyen conjuntamente, cada razón social es una
empresa diferente, pero se manejan juntas absolutamente en casi todo.
123
 Quintuple es la única gaseosa elaborada con agua mineral pura de fuente,
otorgando a sus consumidores los beneficios únicos de los minerales como el
calcio, magnesio entre otros.
 Las gaseosas Quíntuples carecen de buena promoción en cuanto a su difusión en

medios se trata, por lo que no tiene un buen nivel de recordación en los
consumidores.
 Las estadísticas reflejan que las marcas que lideran actualmente el mercado
ecuatoriano son Coca – Cola y Pepsi, mientras que las gaseosas Quíntuples a
penas tienen el 2% de la participación de mercado.
 El precio de las gaseosas está al alcance del mercado meta, empezando por la
presentación de tamaño personal que tiene un costo de treinta y cinco centavos
de dólar.
 Las gaseosas Quíntuples no se las encuentra disponibles en todos los puntos de

venta, por lo que dificulta al consumidor cuando éste desea adquirirla.
 Las gaseosas Quíntuple poseen un excelente sabor apreciado en el mercado, sin

embargo uno de los factores que desagrada a éste son su envase y su etiqueta
poco atractivos y sin ningún tipo de innovación.
 La promoción de venta y el merchandising de las gaseosas en el punto de venta

no es bueno, ya que en primera instancia las promociones que ofrece la empresa
están dirigidas a los intermediarios más no al consumidor final.
 La inversión en marketing representa el coste más importante de la empresa, ya

que suele superar ampliamente el volumen de ingresos generados por dicha
empresa.
 El rubro representativo dentro del presupuesto, se encuentra dentro de la variable

de promoción donde cada una de sus herramientas son determinantes para llegar
al consumidor y lograr ocupar un lugar en su mente y en su preferencia.
124
 No se debe desmerecer a las demás actividades que se van a llevar a cabo dentro
de cada una de las diferentes variables, ya que todas en conjunto constituyen una
promesa de éxito en el cumplimiento del plan.
 Las gaseosas Quíntuple han tenido un decrecimiento del 16% durante el último
año.
 Si se invierte en marketing durante el año siguiente los ingresos incrementan en

un 15%; sin embargo la utilidad tendrán un decrecimiento del 17.47%.
 Si se invierte en marketing durante el segundo año consecutivo al primero, los

ingresos se incrementan en un 18% y la utilidad en un 27%.
6.2. Recomendaciones:
 La empresa debe tener un plan de contingencia en caso de que la Ley de Aguas

sea aprobada, asesorarse de un buen abogado con la finalidad de resguardar sus
intereses.
 A pesar de la mala reputación que el país tenga en cuanto a su economía se

refiere, la empresa debe mantener la buena imagen que posee en el exterior,
cumpliendo a cabalidad los contratos, tanto en la entrega como en los estándares
de calidad del producto.
 La marca juega un papel muy importante en el impacto que se busca causar en el

consumidor, es así que en la búsqueda por reposicionar la gaseosa Quíntuple en
el mercado, la empresa debe hacer uso de su nombre reconocido por tradición
ecuatoriana y calidad.
 The Tesalia Springs Company debe hacer conciencia que invertir en el mercado
de gaseosas es totalmente rentable y muestra de ello son las cifras que
anualmente la venta de las mismas arroja.
125
 Los estándares de calidad deben ser mantenidos y en lo posible irlos mejorando
progresivamente con la finalidad que sean de preferencia no únicamente a nivel
nacional, sino también internacional.
 Se debe gestionar correctamente el control de las ventas y los mecanismos de

cumplimiento de las mismas, a fin de mantener el incremento de ventas y que
éste no decaiga; refiriéndose en términos generales en la venta de todos los
productos de la empresa.
 Se debe dar un trato especial a las gaseosas Quíntuples para lograr

reposicionarlas en el mercado, por lo que es imprescindible manejarlas
apartadamente de las gaseosas de Delisoda.
 Los componentes naturales con los que son elaboradas las Quíntuples deben ser
aprovechados para llamar la atención del consumidor e incitarlos a que
adquieran el producto por ello.
 Es necesario que la empresa invierta mayor cantidad de dinero en publicidad en

radio, televisión y publicidad BTL, de este modo se persuadirá exitosamente a
los consumidores de gaseosas. La empresa casi no realiza promoción en cuanto a
Quíntuple se refiere.
 A través de la implementación del plan de marketing se incrementará la

participación de mercado, la idea no es superar a los líderes del mercado, ya que
a nivel mundial son los preferidos en el mercado, pero sí se busca restarles algo
de participación.
 Mantener el precio de las gaseosas por un tiempo en lo posible, después de haber

sido renovado su envase y etiqueta.
 Motivar y tener mayor control sobre la fuerza de venta interna de la empresa

para que ubiquen el producto en la mayor cantidad posible de puntos de venta y
éste se encuentre a disposición del consumidor.
126
 El mercado se encuentra en constante cambio, por lo que es necesario que el
envase del producto y su etiqueta sean cambiados, a través de ello se logrará
refrescar la imagen de las gaseosas y ser más atractivo para adquirirlo.
 Tesalia tiene que ofrecer promociones dirigidas al consumidor final, con esto se
logrará incrementar las ventas, de acuerdo a como se organicen dichas
promociones.
 Se debe movilizar personal a indistintas tiendas de barrio y supermercados para

supervisar la ubicación correcta del producto y brindar asesoría a los tenderos
para esto.
 Tomar en cuenta que los países desarrollados invierten el 14% de sus ingresos
totales en publicidad por los grandes beneficios que ello implica, por lo que se
debe destinar mayor cantidad de dinero en promoción, publicidad de Quíntuple
para reposicionarla en el mercado e incrementar sus ventas.
 Poner en marcha las propuestas del presente plan para impedir que el
decrecimiento aumente y convertirlo en un crecimiento que continuamente vaya
siendo favorable para la empresa.
 Evitar alarmarse después de transcurrido el primer año al no haber obtenido un

crecimiento en la utilidad, es necesario considerar la significativa inversión que
se hizo en marketing, la misma que paulatinamente irá dando resultados pasado
el primer año.
 Supervisar que todas las actividades se cumplan a cabalidad y comprometer a la

directiva para que el producto mantenga el debido nivel de importancia en la
empresa, se reposicione y así evitar su salida del mercado.
127
7. BIBLIOGRAFÍA
7.1. Libros
 BELCH, George y Belch, Michael, Publicidad y Promoción, Sexta edición, Mc

Graw Hill, México, 2004
 BURNETT, Promoción, conceptos y estrategias, Mc Graw Hill, (s.f.)
 Dirección de Marketing y Ventas, Tomo I, Edición Cultural SA, Madrid,

España
 Dirección de Marketing y Ventas, Tomo II, Edición Cultural SA, Madrid,

España
 Dirección de Marketing y Ventas, Tomo III, Edición Cultural SA, Madrid,

España
 FERRER, Eulalia, La Publicidad, Editorial Trillos, México, 1980.
 JARA, Francisco, Fundamentos de Mercadotecnia, Quito, Ecuador, 2006
 KOTLER, Philp, Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall, Quinta edición,

Estados Unidos, 1984.
 PALMER, Herbert & BREWSTER, Arthur, Introducción a la Publicidad,

Editorial CECSA, Chicago, 2001.
 PELTON, Lou, Canales de marketing y distribución comercial, Mc Graw Hill,

1999
 Pequeño Larousse, Diccionario Enciclopédico, Editorial Larousse, Barcelona,

1980.
128
 TROUT, Jack y RIVKIN, Steve, El nuevo posicionamiento, Mc Graw Hill, 2004
7.2. Documentos:
 Diario de Negocios, Ecuador Abril -12 – 2005.
 Periódico El Hoy, Jun – 12 – 2009, Mercado de Consumo de Gaseosas en el

Ecuador.
 VELASCO, Pamela, Revista Vistazo, Medición de fuerzas, Jun- 15 – 2006.
7.3. Entidades
 The Tesalia Springs Company
 TRANSAA S.A.
7.4. Páginas Web
 www.alimentosargentino.gov.ar
 www.asambleanacional.gov.ec
 www.bce.fin.ec
 www.dspace.espol.edu.ec
 www.eluniverso.com
 www.google.com
 www.hoy.com
 www.mineriaecuador.com/leydeaguascodificacion
 www.monografía.com/trabajos39/mercado-gaseosas/mercado-gaseoss.shtml
 www.teleamazonas.com
 www.tesaliasprings.com
129
8. ANEXOS
 Propuesta de nuevo slogan
 Propuesta de nuevo logo
130
 Propuesta de nueva etiqueta
131

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TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

“PLAN DE MARKETING PARA EL

La Universidad Tecnológica Equinoccial puede hacer uso de los derechos

Johanna Mercedes Sandoval Arroba

Ing. Santiago Carrasco

A mi hija Romina por su maravillosa presencia en mi vida, convirtiéndose en el motor

A mi sobrino Alessandro, quien desde su aparición en nuestras vidas nos ha llenado de

A mis tíos por depositar ciegamente su confianza en mi capacidad por culminar mi

A la Universidad y mis profesores por brindarme su conocimiento y abrirme las puertas

A mi Director de Tesis Ing. Santiago Carrasco, un especial agradecimiento por haber

Protocolo de Tesis ……………………………………………………. I

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ……………………………. 61

4. PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING …………… 85

5. IMPACTO FINANCIERO ……………………………………… 103

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES …………………. 123

7. BIBLIOGRAFÍA ………………………………………………….. 128

1. Inflación del Ecuador………………………………………………… 24

1. Matriz de perfil competitivo ………………………………………….. 32

1. Hombres por edades…………………………………………………….. 28

El gran reconocimiento que tiene esta empresa se debe a la procedencia minero

A pesar de liderar el mercado en cuanto a la venta de agua mineral, natural y sus

A esta situación se suma la infidelidad de los consumidores de gaseosas, los cuales

El mercado de gaseosas es demasiado competitivo, lo que ha obligado a las

1.2.1. Características del problema:

Las gaseosas de Tesalia Springs Company no tienen buena acogida en el

 El mercado al cual se destina las gaseosas no se halla bien segmentado.

La elaboración de este proyecto de tesis, posee como razón principal reposicionar la

A través de la implementación del presente plan se espera al mismo tiempo

Es importante mencionar que se busca beneficiar directamente a los consumidores

1.4. Objetivo General:

Desarrollar un plan de marketing para la línea de gaseosas marca Quíntuple de "The

 Realizar un análisis situacional a la línea de gaseosas de The

 Efectuar una investigación de mercado que permita obtener

 Diseñar una propuesta estratégica de marketing que permita

 Medir el impacto financiero del estudio con el fin de medir su

1.6.1. Marco conceptual:

El término de marketing se lo relaciona errónea y únicamente

El marketing es una filosofía de negocio que se direcciona al

Las personas asocian la terminología de producto

 Packaging, decisión sobre envase y embalaje:

El envase y embalaje es muy importante para el

Actualmente la importancia que ha cobrado la

 Calidad del producto:

La calidad del producto es un factor determinante en el

 Fijación del precio:

De todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia

Para fijar precios las empresas siempre deben

Este fenómeno se lo puede ver claramente presente en

 Distribución y canales intermediarios:

La promoción se la considera como la aplicación de una

Las empresas utilizan esta herramienta de la promoción

La atención personalizada que se le brinde al consumidor

Es común que los consumidores se inclinen a adquirir

El lugar que la marca del producto tiene en la mente del

Las personas distinguen un producto del otro solo por el

 Relaciones públicas primero; publicidad después: