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    2 Hoja de Ruta Plan Estrategico

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    El documento presenta los pasos clave para elaborar un plan estratégico de publicidad. Estos incluyen definir la misión, visión y valores de la organización, analizar la situación actual a través de investigaciones internas y externas, realizar un análisis DAFO, establecer objetivos y estrategias, y diseñar un plan de acción con calendario y presupuesto que será evaluado periódicamente. El plan estratégico busca guiar de manera integral las decisiones de comunicación de una marca.

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    2 Hoja de Ruta Plan Estrategico

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    El documento presenta los pasos clave para elaborar un plan estratégico de publicidad. Estos incluyen definir la misión, visión y valores de la organización, analizar la situación actual a través de investigaciones internas y externas, realizar un análisis DAFO, establecer objetivos y estrategias, y diseñar un plan de acción con calendario y presupuesto que será evaluado periódicamente. El plan estratégico busca guiar de manera integral las decisiones de comunicación de una marca.

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    El documento presenta los pasos clave para elaborar un plan estratégico de publicidad. Estos incluyen definir la misión, visión y valores de la organización, analizar la situación actual a través de investigaciones internas y externas, realizar un análisis DAFO, establecer objetivos y estrategias, y diseñar un plan de acción con calendario y presupuesto que será evaluado periódicamente. El plan estratégico busca guiar de manera integral las decisiones de comunicación de una marca.

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    PLANIFICACIÓN

    ESTRATÉGICA DE LA
    PUBLICIDAD
    Raquel Sánchez Sandoval
    Grupo 4. 2021-2022
    HOJA DE RUTA PARA
    ELABORAR UN PLAN
    ESTRATÉGICO
    2
    2. HOJA DE RUTA
    1. Situación
    2. Misión, Visión, Valores
    3. Análisis de situación. Investigación
    4. DAFO
    5. Públicos
    6. Objetivos y estrategias
    7. Plan de acción, calendario y presupuesto
    8. Evaluación y Control de la estrategia
    2_PLAN ESTRATÉGICO

    El plan estratégico es el patrón o plan


    general, metódicamente organizado y de gran
    amplitud, para obtener un objetivo
    determinado.
    2_PLAN ESTRATÉGICO

    El plan estratégico = Comunicación global de una marca.

    Es un plan secuencial- Involucra a toda la organización


    (Desde AN, AG, Medios)

    No se trabaja de forma aislada. Sinergia entre


    departamentos.

    Planner- Intermediario, comunicador eficaz entre todos


    los departamentos
    2_PLAN ESTRATÉGICO

    Objetivos generales a conseguir en un Plan Estratégico (P.E.):

    1. Favorecer la toma de decisiones con respecto a la


    comunicación que se va a elegir.
    2. Eliminar posibles disonancias entre la imagen de marca
    deseada, proyectada y percibida.
    3. Optimizar la gestión estratégica de la comunicación de
    marca.
    4. Potenciar una valoración positiva de la empresa anunciante.
    5. Fijar el orden de prioridades del plan estratégico y las
    diversas acciones publicitarias
    2_PLAN ESTRATÉGICO
    Se propone un modelo basado en siete pasos:
    1. Situación
    2. Misión, Visión, Valores
    3. Análisis de situación. Investigación
    4. DAFO
    5. Objetivos y estrategias
    6. Plan de acción, calendario y presupuesto
    7. Evaluación y Control de la estrategia
    2_PLAN ESTRATÉGICO

    El planner lidera todo el desarrollo del P.E:

    • Recepción y estudio del briefing

    • Elaboración de contrabriefing

    • Elaboración del brief creativo


    Breve presentación de la agencia y los elementos
    Plan estratégico del plan.
    Presentación de la marca y/o producto con el
    Determinar sistemas de briefing y contrabriefing
    evaluación para medir si se han • Enunciar la misión y
    cumplido los objetivos de Cº. 1. Introducción
    Presentación visión que guían a la
    organización del
    7. Evaluación y producto y/o servicio.
    Control de la 2. Misión y
    estrategia Visión
    • Breve historia de la
    • Descripción de acciones
    organización: qué
    de comunicación
    ofrece.
    planificadas.
    6. Plan de acción, • Estructura de la
    • Timing. 3. Análisis de
    calendario y la situación empresa.
    • Presupuesto.
    presupuesto actual • Evolución del entorno y
    del sector específico
    en el que estamos.
    5. Objetivos y • Descripción de
    • Determinar objetivos operativos 4. DAFO públicos.
    Estrategia
    y de comunicación.
    • Enunciar y explicar la
    estrategia de la campaña de • Identificar Debilidades, Amenazas,
    comunicación. Fortalezas y Oportunidades
    2_PLAN ESTRATÉGICO

    1. SITUACIÓN

    Este paso variará en función de si la agencia ya ha ganado o


    no al cliente para el cuál va a elaborar el plan estratégico.
    2_PLAN ESTRATÉGICO

    2. MISIÓN, VISIÓN, VALORES

    •¿Qué
    Visión •¿Cómo
    somos? •¿Qué queremos
    queremos serlo?
    ser?
    Misión Valores
    2_PLAN ESTRATÉGICO
    3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. INVESTIGACIÓN

    3.1. Obtener información relevante sobre la imagen de la


    empresa y otros aspectos relevantes.
    • Auditoria de Imagen y comunicación (Entorno, posicionamiento…)
    • Consulta de documentación (imagen de marca, competencia…)
    • Fuentes directas internas (directivos, mandos intermedios…) y externas
    (stakeholders: accionistas, clientes, proveedores…)
    • Entrevistas personales con miembros de la organización. (Opinión
    Interna)
    • Investigación a través de fuentes externas proporciona datos como la
    naturaleza (predisposición positiva o negativa y el modo en que s
    percibida por los grupos de interés)
    2_PLAN ESTRATÉGICO
    3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. INVESTIGACIÓN

    3.2. Delimitar la imagen deseada, proyectada y percibida


    de la empresa.

    3.3. Consultar documentación

    3.4. Se deben exponer las principales conclusiones de


    proceso de investigación y análisis
    2_PLAN ESTRATÉGICO

    4. DAFO

    Es una herramienta de análisis estratégico tradicional


    porque:

    • Analiza las D-A- F- O


    • Evalúa la situación interna y externa
    • Determina las posibilidades para alcanzar objetivos
    • Permite el desarrollo de estrategias
    4. DAFO
    ▪Ser líder del mercado ▪Producto y empresa : cuando no hay
    ▪Buena imagen en los consumidores. Estar dirección estratégica clara.
    entre las marcas “top of mind”. ▪Incapacidad de financiar los cambios
    ▪Liderazgo en las actividades que necesarios en la estrategia
    desarrolla ▪Atraso en I+D
    ▪Habilidades y recursos tecnológicos ▪Imagen débil en el mercado
    superiores a la competencia ▪Cartera de producto muy limitada
    ▪Ventajas en los costes ▪Instalaciones obsoletas

    ▪Que entren en el mismo mercado nuevos


    ▪Entrar en nuevos mercados o
    competidores con precios más bajos.
    segmentos de producto.
    ▪ Cambio en las necesidades y gustos de los
    ▪Ampliación de la cartera de productos
    consumidores.
    para satisfacer nuevas necesidades.
    ▪Que exista un incremento en las ventas de los
    ▪Crecimiento rápido del mercado: abarcar
    productos que sustituyen el nuestro: dejar de
    más segmentos de mercado o diversificar
    beber café por té.
    en productos relacionados con la
    ▪Crecimiento arduo, lento y costoso en
    categoría de mi producto.
    penetración en el mercado
    2_PLAN ESTRATÉGICO

    4. DAFO

    CONTEXTUALIZACIÓN + CONCEPTUALIZACIÓN =
    POSICIONAMIENTO

    Muchas marcas que no están posicionadas correctamente


    como concepto difícilmente podrán construir branding en
    digital. Excepto aquellas que nacen por y para Internet: las
    start-up
    2_PLAN ESTRATÉGICO

    5. PÚBLICOS

    Tres descriptores:

    • Geográficos (entornos políticos, económicos, sociales)


    • Socio-demográficos (edad, ingresos, estado civil)
    • De comportamiento (frecuencia consumo de un
    producto, hábitos de compra, otras marcas, sitios que
    frecuenta, qué música escucha…)
    2_PLAN ESTRATÉGICO

    6. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

    • Guiarán el plan estratégico de la campaña


    • Establecer objetivos cuantitativos (que se puedan medir)
    tanto de comunicación como de ventas. Lo que no se
    mide no se puede mejorar.
    • Los objetivos de publicidad se miden en términos de
    comunicación y los objetivos de marketing en términos de
    ventas.
    • La estrategia- Mejor camino- Tácticas adecuadas
    2_PLAN ESTRATÉGICO

    6. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

    • Estratégicos (posicionamiento en el mercado, Innovación,


    Productividad, Recursos físicos y financieros, ganancias,
    desempeño global y desarrollo, RSC.
    • Operativos (Objetivos a corto y medio plazo)
    • De comunicación (Información, preferencia, acción)
    2_PLAN ESTRATÉGICO

    7. PLAN DE ACCIÓN, CALENDARIO Y PRESUPUESTO

    • La estrategia va a dar coherencia a todo el plan de acción

    • Plan de acción: Utilización del modelo Marketing Digital


    POEM “paid, owned and earned media”.

    • Owned media: medios propios.


    • Paid media: medios pagados.
    • Earned media: medios ganados o conseguidos
    2_PLAN ESTRATÉGICO

    7. PLAN DE ACCIÓN, CALENDARIO Y PRESUPUESTO

    • Calendario debe ser:


    • Realista en cuanto a tiempos
    • Flexible, para aprovechar oportunidades
    • Presupuesto cerrado, teniendo en cuenta el techo del
    gasto delimitado por el cliente
    2_PLAN ESTRATÉGICO

    8. EVALUACIÓN Y CONTROL DE RESULTADOS

    • Estimación en detalle de la evaluación y control de


    resultados en función de las diferentes etapas del P.E. y
    del presupuesto del AN.
    • El ROI se. Mide en función de los costes asociados a la
    implementación del Plan Estratégico, comparando los
    esfuerzos invertidos con las ganancias obtenidas.
    • En general, incluye todas las partidas relacionadas con
    cada acción.

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