2° Parcial - Investigacion de Mercado y OP-UCES 2021

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y OPINIÓN PÚBLICA
17 de Noviembre de 2021
SEGUNDO EXAMEN PARCIAL
Nombre y Apellido: Panizza Kijanczuk, Luciana Sandra
ELIJA Y RESPONDA UN MÍNIMO DE 4 PREGUNTAS:
1.- Desarrolle la definición de opinión pública según la Teoría de La

Espiral del Silencio.
En su libro La Espiral del Silencio , la autora Elisabeth Noelle-Neumann

desglosa la Teoría de La Espiral del Silencio, que está relacionada con el área
de la comunicación política.
De este modo, una de las definiciones que la autora propone dentro de
esta teoría es la de opinión pública. Así, en un primer momento, Noelle-
Neumann sostiene que en los años 70, se daba una discusión intelectual en
torno a los dos términos del concepto, a saber el de “opinión” y el de “público.”
Efectivamente, la autora pretende salvar esa polémica al sostener que la
opinión pública es la piel que da cohesión a la sociedad. Así, esta funciona
como una forma de control social en la que los individuos adaptan su
comportamiento a las actitudes predominantes sobre lo que es aceptable y lo
que no. De este modo, la dominación de la opinión pública está ejercida por los
medios de comunicación y los líderes de opinión. Esta se define como la opinión
que puede ser expresada en público sin riesgo de sanciones. Es decir, la
opinión pública supone la opinión dominante que impone una postura y una
conducta de sumisión, a la vez que amenaza con ejercer un aislamiento al
individuo rebelde, que elige opinar distinto.
Ahondando un poco más, Noelle-Neumann sostiene que las opiniones
masivas tienen el poder de influir en nuestra percepción de la realidad,
teniendo como consecuencia la aprobación o la desaprobación de opiniones y
comportamientos observables públicamente. En ese sentido, la autora plantea
que la opinión pública no les pertenece solamente a cierto tipo de personas,
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que ella llama “los críticos talentosos” sino que la sociedad entera está
implicada en la formación de opinión pública.
2.- Establezca la definición del temor al aislamiento en La Espiral del

Silencio, desarrollando el alcance de este concepto para la Teoría.
En su libro La Espiral del Silencio , la autora Elisabeth Noelle-Neumann

desglosa la Teoría de La Espiral del Silencio, que está relacionada con el área
de la comunicación política.
Así, luego de proponer una definición de opinión pública, la autora se
aboca a caracterizar lo que ella llama “el temor al aislamiento.” De esta
manera, Noelle-Neumann se apoya en el supuesto de que la sociedad amenaza
con el aislamiento y la exclusión a los individuos que se desvían del consenso.
Los individuos, por su parte, tienen un miedo- que en gran medida se ve
reflejado de manera subconsciente- al aislamiento. Dicho temor hace que la
gente intente comprobar constantemente qué opiniones y modos de
comportamiento son aprobados o desaprobados en su medio, y qué opiniones y
formas de comportamiento están ganando o perdiendo fuerza.
De esa manera, para desarrollar la vida en sociedad y vencer la amenaza
del aislamiento, los individuos desarrollan un “sentido cuasi estadístico” para
poder construir una percepción de cuáles son las ideas mayoritarias y
minoritarias sobre los temas.
A nivel del alcance de este concepto en la Teoría, es factible postular que
resulta determinante. Efectivamente, en lo que respecta a la vida en sociedad,
el temor al aislamiento es clave en la construcción de las personas, ya que para
evitar el sentirse aislado, según Noelle- Neumann un individuo puede renunciar
a su propio juicio. De igual manera, la autora sostiene que si fuera de otra
manera, la integración no sería posible.
3.- Precise los supuestos teóricos sobre los que se organiza la Teoría de La
Espiral del Silencio.
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4.- Desarrolle los conceptos de “vanguardia” y “núcleo duro”, según la Teoría
de La Espiral del Silencio.
5.- Desarrolle la definición de opinión pública según el enfoque crítico

de Jurgen Habermas.
Jurgen Habermas es un filósofo y sociólogo alemán, perteneciente a la

escuela de Frankfurt. Entre sus muchos temas de estudio, este autor se ha
dedicado a reflexionar acerca del concepto de opinión pública. De este modo,
se propone redescubrir un nuevo paradigma de lo público y la opinión pública
que sirva como prueba que la sociedad es verdaderamente democrática.
Asimismo, cabe destacar que Habermas propone una definición de opinión
pública que sea de validez universal.
De esta manera, este autor alemán propone su definición de opinión
pública dividida en dos instancias. En primer lugar, lo que él da en llamar una
instancia crítica, entendiendo a la opinión pública como ideal o paradigmática:
en esta instancia encontramos a los ciudadanos en comunicación racional
manteniendo un debate público, abierto y democrático con los representantes
de las diferentes instituciones.
En segundo lugar, Jurgen Habermas plantea la instancia receptiva de la
opinión pública, entendiendo a esta última como manipulada: allí, se
encontrarían los ciudadanos aislados y particularizados, sin posibilidad de
comunicación real con los representantes, ante los cuales sólo se responde por
aclamación. Además, los representantes de las diferentes instituciones,
definidos como “notables”, ejercen una manipulación de los mensajes, rigiendo
entonces una pseudo-participación.
6.- Desarrolle la definición del principio democrático de la publicidad según el

enfoque crítico de Jurgen Habermas.
7.- Identifique y desarrolle los distintos niveles del enfoque de Agenda Setting.
8.- Desarrolle la diferencia entre los temas obstrusivos y temas no obstrusivos

según el enfoque de Agenda Setting. Ejemplifique.
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9.- Desarrolle el concepto de “efecto linterna” que, según Wayne Wanta,
practican los medios de comunicación en la cobertura de la realidad.
10.- Identifique las 5 limitaciones de los sondeos según José Luis Dader.
11.- Desarrolle el concepto de sondeocracia según José Luis Dader,

estableciendo su impacto sobre el funcionamiento de un sistema democrático.
12.- Desarrolle al menos cinco de los diez aspectos metodológicos que deberían
incluirse en el Modelo de Ficha Técnica de un sondeo de opinión pública.
13.- ¿Cómo pueden incidir los sondeos electorales en la decisión de voto del
ciudadano?. Desarrolle y justifique.
14.- En Argentina, ¿cuál es la capacidad pronóstica de los sondeos electorales

para anticipar el resultado de una elección?. Desarrolle y justifique.
15.- ¿Cuáles son los riesgos para el sistema democrático del sondeo en boca de
urna según Hartmut Hentschel?.
16.- Identifique y desarrolle las características centrales de las 4 eras

de la comunicación de marcas.
Analizando la historia de la comunicación de marcas, es posible dividirla

de manera cronológica en cuatro eras, a saber: la era del producto, la era de la
imagen, la era del posicionamiento y la era de la experiencia.
En lo que respecta a la era del producto, es posible determinar que en la
década de 1950, podíamos encontrar a la comunicación de marcas circunscripta
al producto que se quería publicitar. En ese sentido, la atención estaba dirigida
hacia las características del producto y los beneficios obtenidos por el cliente.
En ese sentido, el fin de esta era se dio ante la aparición de artículos de
segundo orden.
Por otro lado, en lo que respecta a la era de la imagen, podemos
localizarla en las décadas de 1960 y 1970. Así, fue en ese momento en el que
las compañías tomaron conciencia que la imagen era más importante para la
venta que las características del producto. En este punto podemos mencionar al
publicista David Ogilvy, quien sostenía que la publicidad era una inversión a
largo plazo respecto a la imagen que se tendrá de la marca.
4
En los años 80, la era de la imagen pasa a ser reemplazada por la era
del posicionamiento. Así, entendemos que la sociedad de esos años ya estaba
sobrecomunicada, por lo que era menester que toda compañía se crease una
posición en la mente del cliente. De ese modo, se necesitaba de una posición
que refiera no sólo a sus fortalezas y debilidades sino también la de sus
competidores. Así, no bastaba con inventar o ser creativo, sino que lo
verdaderamente importante recaía en ser el primero en la mente del cliente.
Finalmente, la era de la experiencia se da en el Siglo XXI, a partir del
2010. En ese sentido, lo relevante se vuelve la experiencia- siempre solipsista y
nunca en comunidad- que el cliente tiene con la marca. De este modo, se
plantea un vínculo de relacionamiento simbólico, racional, afectivo y emotivo
que debe evaluarse y mejorarse de modo continuo, adaptándose a las
demandas del consumidor.
17.- Desarrolle las principales situaciones-problema que, para Naomi Klein, se

presentan en la relación entre la opinión pública y las marcas globales.
18.- Identifique y desarrolle las 4 etapas del proceso de digitalización de la vida,

precisando los aspectos más destacables de cada etapa.
19.- Desarrolle el concepto de “Medios sol” y “Medios polvo” según Ignacio

Ramonet.
20.- Desarrolle el concepto de “individuo algorítmicamente asistido” de Eric

Sadin, estableciendo las diferencias existentes con el “sujeto humanista”.

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Nombre y Apellido: Panizza Kijanczuk, Luciana Sandra

ELIJA Y RESPONDA UN MÍNIMO DE 4 PREGUNTAS:

1.- Desarrolle la definición de opinión pública según la Teoría de La

En su libro La Espiral del Silencio , la autora Elisabeth Noelle-Neumann

2.- Establezca la definición del temor al aislamiento en La Espiral del

En su libro La Espiral del Silencio , la autora Elisabeth Noelle-Neumann

5.- Desarrolle la definición de opinión pública según el enfoque crítico

Jurgen Habermas es un filósofo y sociólogo alemán, perteneciente a la

6.- Desarrolle la definición del principio democrático de la publicidad según el

8.- Desarrolle la diferencia entre los temas obstrusivos y temas no obstrusivos

11.- Desarrolle el concepto de sondeocracia según José Luis Dader,

14.- En Argentina, ¿cuál es la capacidad pronóstica de los sondeos electorales

16.- Identifique y desarrolle las características centrales de las 4 eras

Analizando la historia de la comunicación de marcas, es posible dividirla

17.- Desarrolle las principales situaciones-problema que, para Naomi Klein, se

18.- Identifique y desarrolle las 4 etapas del proceso de digitalización de la vida,

19.- Desarrolle el concepto de “Medios sol” y “Medios polvo” según Ignacio

20.- Desarrolle el concepto de “individuo algorítmicamente asistido” de Eric

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