2021

PLANIFICACIÓ
N DE
MARKETING DOCENTE

Caso "Bagó" SERGIE SUEIRO

PHILLIPS

ESTUDIANTE

MELANY
JUSTINIANO
MONTERO
ESTUDIANTE
JISELA ORELLANA
MARIOBO
2. ¿QUÉ ESTRATEGIA COMPETITIVA APLICA?

La Estrategia genérica que utiliza es la de Diferenciación, puesto que los

productos son de alta calidad y con una importante cobertura de mercado a
nivel nacional e internacional. Industrias relacionadas, en cuanto a la
distribución de personal y la ciudad de Santa Cruz es la que presenta mayor
cantidad de médicos (44% más que en La Paz), pero la cantidad de visitadores
médicos y vendedores es la misma.

Las estrategias de distribución claramente manejan la distribución intensiva, las

"tipo. Push" a través de la promoción publicidad y "tipo Pull" a través de los
visitadores médicos.

3. REALICE UN ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR.

ACTIVIDADES DE SOPORTE

A. INFRAESTRUCTURA. - En Laboratorios Bagó de Bolivia S.A., se

preocupan por el bienestar y la seguridad física de sus colaboradores.
Por esta razón, cuentan con infraestructura adecuada e instalaciones
seguras e implementan acciones para prevenir incidentes y accidentes.
Asimismo, cuenta la planta de producción con un Sistema de Gestión de
Seguridad y Salud, con Servicio de Prevención propio dirigido por técnicos
cualificados en seguridad, higiene y ergonomía. Con la finalidad de que la
prevención esté integrada en todas las actividades de la organización, además
tenemos, un Comité Mixto de Seguridad Industrial, Seguridad Ocupacional y
Medio Ambiente.

Se cuenta aproximadamente con 264 oficinas de comercialización y

distribución en las ciudades de La Paz, Santa Cruz, Cochabamba, Sucre,
Trinidad y Tarija.

En el siguiente párrafo se detalla las siguientes secciones:

 PLANTA DE FABRICACION:

Ubicada en la Zona de Alto Obrajes

Calle Bernabé Ledezma Nro 787 (Alto Obrajes, Sector "A")

Teléfono: (591-2) 2732055, de la ciudad de La Paz.

Cuenta con tres Secciones de fabricación:

Sección Líquidos:

Donde se fabrican jarabes, suspensiones y gotas.

Sección Inyectables:

Sección con aire controlado que le confiere una clasificación de área clase 100.
Donde se fabrican.

Ampollas: analgésicos, antiespasmódicos, antiinflamatorios

Se fraccionan penicilinas y cefalosporinas en un ambiente especial para

fraccionamiento de antibióticos con posterior control de desactivación
ambiental.

Sección Comprimidos:
Dividida a su vez en dos secciones:

Comprimidos I: Donde se fabrican comprimidos analgésicos, antiinflamatorios,

antihistamínicos, antihipertensivos.

Comprimidos II: Área controlada en su ambiente para evitar contaminaciones

cruzadas. Donde se fabrican comprimidos antibióticos y suspensiones de
preparación extemporánea.

 PLANTA DE EMPAQUE:

Ubicada en Villa San Antonio Bajo

Calle Roberto Hinojosa; Pasaje Funsa # 1, de la ciudad de La Paz.

Donde se acondiciona y empaca el producto fabricado.

En esta planta se tiene el almacén central de donde se distribuyen los

productos a las diferentes regionales del país.

B. RECURSOS HUMANOS. - Es una industria boliviana que genera

fuentes de trabajo directo para más de 300 personas y conjuntamente
con los requerimientos de insumos nacionales proveen de ingresos a
más de 600 personas.
El PROCEDIMIENTO SELECCIÓN, CONTRATACIÓN Y EVALUACIÓN
DE SOCIOS COMERCIALES tiene como principales criterios el
cumplimiento de la calidad del producto/insumo y/o
servicio, los plazos establecidos y los aspectos administrativos, siendo la
calidad el principal criterio del desempeño del socio comercial.
La Selección, Contratación y evaluación de Socios Comerciales se ha
realizado por varias gestiones siendo que la calidad de materias primas,
materiales e insumos tiene la mayor ponderación dentro de este
procedimiento.
Bagó S.A. es una empresa consolidada que trae los siguientes
beneficios establecidos por ley a sus trabajadores:
 Seguro Social (AFP’S para jubilación).
 Seguro de Salud (Caja de Salud de la Banca Privada) y revisión médica
anual a los trabajadores de planta y almacenes.
 Salario, Aguinaldo y Primas pagadas puntualmente.
 Política de préstamos para apoyar en la solución del problema de
vivienda, salud, vehículos y otros de los trabajadores.
Beneficios añadidos:
 Política de apoyo en estudios para profesionalizarse o especializarse.
Apoyo del 25% del costo total del curso y en algunos casos hasta el 50%
dependiendo del rendimiento académico.
 Dotación de uniformes al total de empleados acorde al trabajo que
realizan:
 Dotación de material escolar y mochilas para los hijos en etapa de
colegio.

Bagó también recompensa el esfuerzo y responsabilidad de sus

colaboradores:
 Viajes de esparcimiento y actividades de confraternización entre
compañeros de trabajo.
 Regalos en fechas especiales para trabajadores (día de la madre, padre)
Seguros de vehículos: Personal de Comercial (Promoción y Distribución
y Ventas), la empresa cubre el 50% de la prima anual del vehículo del
empleado
Y además la empresa dota de todos los implementos para garantizar la
higiene y seguridad de todo el personal.

C. DESARROLLO DE TECNOLOGÍAS. - Bagó cuenta con tecnología de

punta en el ramo farmacéutico que avala cada uno de los
procedimientos, desde la elección de la materia prima, la elaboración,
envasado y almacenaje.
Entre los equipos que tiene se destacan el HPLC, equipo que da la
cantidad exacta en concentración de los principios activos de los
productos, test de disolución, que confirma la biodisponibilidad de los
comprimidos al ingresar al organismo humano, peachímetros, además
 de una sección de microbiología que verifica la calidad de nuestra área
estéril y del agua utilizada. También realiza pruebas del LAL que certifica
la ausencia de pirógenos en nuestros inyectables.
El laboratorio de Control de Calidad cuenta con personal técnico
especializado en la realización de estudios de estabilidad.
Cumple con la norma de Buenas Prácticas de Laboratorio (BPL, GLP).

D. COMPRAS. - Debida Diligencia en la cadena de suministro.

En Bagó cuenta con múltiples perfiles de proveedores y para una selección de

estos se guía principalmente por la evaluación de características técnicas como
la calidad de los productos de acuerdo con normas de calidad de fabricación y
tiempos de entrega.

En su cadena de suministro integran a 150 proveedores, fabricantes e

intermediarios.

Los proveedores en la cadena de suministros relacionados directamente con el

proceso de producción provienen de otros países, ya que en Bolivia la
fabricación de componentes de principios activos para el sector farmacéutico
aún es incipiente

Importan la materia prima y distribuyen sus productos a nivel nacional e

internacional, utilizando medios de transporte aéreo, terrestre y marítimo, lo
cual nos exige el cumplimiento de normativas que aseguren también la calidad
en el transporte, transparencia y cumplimiento de normas aduaneras.

ACTIVIDADES PRIMARIAS

A. LOGÍSTICA DE ENTRADA

La Gerencia de Logística de Laboratorios Bagó de Bolivia S.A. está relacionada

con cuatro instituciones gubernamentales para la adquisición local e
importación de materias primas y materiales.
Flujo Logística de recepción y almacenamiento

B. OPERACIONES

Proceso de producción

El departamento de producción tiene a su cargo la fabricación y empaque de

340 presentaciones, con una capacidad de 700,000 unidades mensuales. Está
dividido en dos plantas que cumplen con la norma de Buenas Prácticas de
Manufactura.
 C. LOGÍSTICA DE SALIDA

Aquí es donde el producto sale del centro de producción y se entrega a los

mayoristas, distribuidores, o incluso a los consumidores finales dependiendo de
la empresa. Un ejemplo la línea de SanCor Bebé Premium en sus diferentes
presentaciones.

D. MARKETING Y VENTAS

La relación de Laboratorios Bagó de Bolivia S.A, con compromiso de

involucramiento a los problemas y preocupaciones de la sociedad.

Por esta razón identificó Gerencia de Marketing en representación de la

comunidad, dentro del Diálogo descrito en el contenido GRI 102-46, las
siguientes iniciativas estratégicas:

 Evaluar en los programas y campañas ya implementadas los avances de

impacto, incluidas las evaluaciones de impacto de género en función de
los procesos participativos de la comunidad.
 Apoyar con programas y campañas de sensibilización de medioambiente
y cambio climático al área de SISOMA conforme a sus requerimientos y
sus grupos de interés priorizados.
 Innovación en el desarrollo de productos con valor social, con programas
y campañas para nuestros clientes priorizados (Farmacias, Instituciones
Públicas / Privadas y Licitaciones Públicas/ Privadas), conforme a
requerimientos de Gerencia de Distribución y Ventas.
  Apoyar en la implementación de canales internos y externos para
comunicación, relacionamiento y diálogo con los Grupos de Interés
conforme a requerimientos de dueño del Proceso de preparación de
Informe.

Con ello Involucrar a colaboradores de Laboratorios Bagó de Bolivia S.A.

a ejercer voluntariado corporativo, dentro de los programas y las
campañas.

PUNTOS DE VENTAS

Laboratorios Bagó de Bolivia S.A tiene presencia en las ciudades de La Paz, El

Alto, Santa Cruz, Cochabamba, Chuquisaca, Tarija, Oruro, Potosí y Beni.

A nivel nacional: Llegan a:

 8.915 médicos,
 4,446 farmacias y
 274 instituciones del sistema de salud.

VENTAS

X 2017 2018 2019

Unidades 51.427.5 56.706. 63.872.
76 674 010
producida
s
Productos 732. 7.952.1 87.580.
907 96 901
vendidos
ventas 392.561.602, 441.029.347, 483.870.717,
00 00 00
netas
ganancias Bs Bs Bs
78.207.412,00 80.194.417,00 87.800.550,00
netas

Servicio Post Venta:

Entre los servicios post venta se encuentran cambio de productos en mal
estado, por vencimiento, asistencia a pacientes y profesionales médicos con
dudas sobre los productos.

E. DISTRIBUCIÓN

Laboratorios Bagó de Bolivia S.A., cuenta con una planta de producción

farmacéutica ubicada

en la calle Bernabé Ledezma Nro. 787 (Alto Obrajes, Sector “A”), donde se
realiza la operación y producción de medicamentos y el control de calidad
(productos terminados, materias primas, biofarmacia, investigación y
desarrollo). Luego los productos son dirigidos al Almacén, desde allí distribuyen
a las diferentes oficinas del país.

Los canales de distribución que utiliza Bagó son el canal largo y el canal corto.

Canal Largo: El punto de partida es el almacén, el cual distribuye a los

diferentes almacenes del país.

Canal corto: en este canal, los productos son llevados directo a los clientes;
como ser los hospitales y cadenas de farmacias, para de esta manera ser el
puente del consumidor final.

6. DETERMINE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES A TRAVÉS DE

UN ANÁLISIS DEL MICROENTORNO Y DETERMINE EL
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA.

Su origen en Bolivia se remonta a los años 1980, en primera instancia

como una representación ya que los productos eran importados de
Argentina (Pais de Origen).

En el año 1987 se implementó una planta Industrial en la Ciudad de La Paz

el cual dio origen a LABORATORIO BAGO de Bolivia con 8 Sucursales a
Nivel Nacional.
Amenaza

 Los productos genéricos, son más económicos que los productos de

marca.
 Crecimiento de los laboratorios nacionales.
 SUMI.
 Seguro de vejez.
 Campañas internacionales para el uso de los genéricos
 Competencia agresiva.
 Instabilidad social

Oportunidades

 Alto índice de productos de mala calidad.

 Número de profesionales médicos creciente.
 Mercado orientado hacia productos de marca.
 Baja cultura de la población en prevención de enfermedades.

7. DETERMINE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES A TRAVÉS DE

UN ANÁLISIS DEL MACROENTORNO.

Amenaza

 Contrabando de medicamentos.
 Bloqueos de carreteras y paro cívicos (político).
 Cierre de fronteras por la pandemia, afecta directamente a la adquisición
de la materia prima.
 Las decisiones más importantes que toma esta industria tienen que ver
con los reajustes salariales por decreto, proyectos de Ley del Trabajo,
de la salud, pago obligatorio de quinquenios, expiración de la patente de
muchos productos líderes.
 Profunda crisis económica que genera descensos en el consumo de
medicamentos.
Oportunidades

 Creación y desarrollo de nuevos productos y mejoramientos de las viejas

prácticas de producción (tecnología).
 Alianza con el Gobierno para los subsidios destinados a las personas
que no tienen acceso a la seguridad social y el aumento de la cobertura
hospitalaria en las comunidades más pobres del país. (político)
 Preocupación por la por la protección del medio ambiente y el desarrollo
sostenible, el cual va conjunto con el Plan de sostenibilidad y RSE de
Bagó, así añadiendo mayor valor a la empresa. (ecológico y ambiental)
 Modelo de negocios de venta por internet (Ecommerce).

8. ¿CUÁL ES LA VENTAJA COMPETITIVA QUE POSEE LA

EMPRESA?

La distribución de productos farmacéuticos es un factor clave de la industria y

una ventaja competitiva del Grupo Bagó, que cuenta con 3 compañías
distribuidoras estratégicamente ubicadas en Latinoamérica, equipadas con
tecnología de última generación: Disprofarma (Argentina), Novofarma (Chile) e
Intercom (Paraguay).

A nivel nacional:

Llegamos a 8.104 médicos. 3.983 farmacias. 15,6 % de participación en

prescripciones médicas de nuestros productos.

Representamos a 7 Laboratorios internacionales: Bioprofarma, Octapharma,

Leti, Mead John son, IFC Cantabria, Protein, Almirall y somos distribuidores de
Bayer.

Comercializamos en total 200 productos, de los cuales el 80% son fabricados

en el país.
LINKOGRAFÍA

 http://www.bago.com/distribucion/
 http://www.bago.com.bo/archivos/Bago-Informe-de-Sostenibilidad-
2019c.pdf
 http://bago.com.bo/archivos/Informe-Sostenibilidad-BagoBolivia-
2018.pdf
 http://www.bago.com.bo/archivos/Informe-Sostenibilidad-
BagoBolivia-2017.pdf
 http://www.bago.com.bo/rse3.asp