EVOLUCIÓN DEL MARKETING:

DESDE EL EGOCENTRISMO A
LA ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR
Marketing General
Integrantes:
Camila Fernanda Estela Marcos 2018-109040
Wili Pablo Villalva Calizaya 2018-109027
Astrid Paucar Cama 2018-109046
Frank Giovanni Mamani Torres 2017-109028

Docente: Mgr. Hernán Toribio Hurtado Hurtado

IDEAS PRINCIPALES

¿Qué es el marketing? Relación del marketing y

Disciplina y práctica relativamente orientación al consumidor
reciente. No se orientó inicialmente al Cuando se conoce las necesidades de
consumidor, pues la empresa sólo pretendía los clientes, el perfil del entorno y de la
acercar el producto, egocéntricamente competencia, para adaptar
diseñado y promocionado hacia los seguidamente sus propuestas
clientes. comerciales al cliente.

Evolución notable En la actualidad:

Gracias al origen de la orientación al El marketing está centrado en un
consumidor y gestión de las empresas, a enfoque de orientación al cliente, en
favor del nivel académico y punto de vista construir, gestionar y tener relaciones
científico y práctico. valiosas con los consumidores.
 I. LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING: EL MODELO
TRADICIONAL (SEGÚN AUTORES)

El marketing es una filosofía, una

postura mental adoptada por los
profesionales que ofrecen sus productos
• Santesmases
y servicios en el mercado. Técnica que (2008)
se aplica, a partir de una concepción de
necesidades del consumidor

Quienes pretenden adaptar la producción al

consumo y a los intereses del consumidor.
Contrario a la idea actual, donde el • (Smith, Mill)
marketing presta atención a las necesidades
del consumidor

•(Dixon, 2002;
La tradicional descripción de la Santesmases,
evolución del marketing
distingue varias fases 2008; Webster,
2005)
 Fase de marketing
Fase de producción y
Fase de ventas (1920 a 1950) propiamente dicha (1950
distribución (1850-1920)
hasta la actualidad)

• Todo lo que se producía se vendía, no • Vender lo que se produce, consistía en el • Función que adoptaron muchas
existía competencia y el consumidor no acercamiento al consumidor de forma compañías; centrado en la detección y
elegía entre diversas propuestas persuasivo: donde el interés en el consumidor satisfacción de las necesidades del
Justificación, la demanda superaba a la era superficial. consumidor
oferta. El interés por el consumidor es
La prioridad principal, la reducción de eminentemente comercial, no humanista.
costes de producción mediante la innovación Se ha puesto el énfasis en el servicio, en la
y la producción a mayor escala. creación y gestión de relaciones mutuamente
valiosas y en los medios virtuales
Apertura del marketing ecológico,
medioambiental, verde o eco-marketing
Chamorro, Miranda y Rubio (2006)
Competencia para percibir la realidad del
mercado
II. Enfoques/escuelas de marketing: dimensiones
económica e interactiva

Sheth, Gardner y Garrett (1988) propusieron una clasificación de los enfoques de pensamiento
del marketing y la importancia otorgado al consumidor.

 Los enfoques/escuelas de pensamiento interactivas y las no interactivas.

 Perspectiva económica del marketing y la no económica.

a) Enfoques económicos y no interactivos

Las escuelas de pensamiento de marketing poseen un carácter más clásico, y que emergen cuando la
disciplina del marketing se divorcia de la economía.

1. La escuela del producto o “escuela mercancía” constituye el enfoque inicial del marketing y perduró
hasta la década de 1930.

Los investigadores se centraron en el comportamiento del consumidor concibiendo a éste como sujeto
pasivo que se desenvuelve en función del tipo de producto que se les ofrecía.

2. La escuela o enfoque funcional se centró en las áreas de marketing que debían estar presentes en la
organización de la empresa actividad comercial de la organización para persuadir de una manera más
organizada y estructurada a los consumidores.

3. Enfoque regional del marketing es esencialmente cuantitativo y deriva de la economía ,puso el énfasis
en los contextos geográficos en los que los clientes con mayor probabilidad realizarían sus compras.
b) Enfoques económicos e interactivos
1. Enfoque institucionalista centra el interés en las
organizaciones comerciales, desde el productor al mayorista y
desde éste al minorista investigó la estructura y evolución de los
canales de distribución.

2. Enfoque funcionalista en basa en la teoría de sistemas,

aunque con un marcado carácter económico, concibe el
marketing como un sistema basado en relaciones dinámicas
interdependientes.

3. El enfoque gerencial se centra en las ciencias del

comportamiento, analiza especialmente los procesos de toma de
decisión por parte del consumidor, sobre todo en relación a la
segmentación y al ciclo de vida del producto.

En la actualidad se mantiene vivo, con una gran influencia en la

disciplina y una gran cantidad de publicaciones y estudios
realizados
c) Enfoques no económicos y no interactivos :

Estas escuelas de pensamiento se basan influencia psico-social y del estudio del comportamiento
en marketing.

1. El enfoque del comportamiento del consumidor se basa en la motivación del consumidor y la influencia de los
factores sociales en las decisiones de compra.
*Debe analizarse las acciones del consumidor cuando compra productos y servicios, para
descubrir las verdaderas razones del comportamiento, especialmente las psicológicas.
*Lealtad a la marca, el diseño experimental del comportamiento, la influencia de las actitudes en la
toma de decisiones, el procesamiento de la información o el riesgo percibido por el consumidor.
 d) Enfoques no económicos e interactivos

Las escuelas de pensamiento no económico e interactivo son las más recientes. Se

caracterizan por adoptar una perspectiva interactiva de los procesos y relaciones comerciales.

La escuela de la dinámica organizativa es relativamente reciente y deriva de la escuela

institucional, pero posee un contenido más socio-psicológico e interactivo que económico.

El enfoque de sistemas se centra en un planteamiento holístico, según el cual el total es mayor que la suma
de las partes. En esta escuela es esencial el estudio de la dinámica entre producción, marketing y
consumo, en clave sistémica, y por tanto de manera integrada y en relación con el entorno.

La escuela del intercambio social tiene su origen en los años sesenta y se centra en el estudio del marketing
como una integración entre aspectos sociales y económicos. El objeto es determinar cómo se
producen los intercambios y cómo debieran producirse.
 III. Las “eras del marketing”: un nuevo enfoque de la
evolución del marketing

Wilkie y Moore (2003) han propuesto recientemente una clasificación de las fases del
marketing que ha tenido una gran acogida. Nosotros las presentamos a continuación haciendo
especial referencia a la importancia otorgada al consumidor.

Etapa en la que las empresas se ciñen a la tradicional teoría

económica de las organizaciones, centrada en la producción y
en los factores esenciales para la misma: capital y trabajo.

a) Era I: Fundación
del marketing
(1900-1920)
 Así como el mundo se desarrolló, así lo hizo el marketing. Y la
producción en masa requirió más variados y complejos sistemas de
distribución, y más sofisticados métodos para entender e influir en la
demanda masiva de consumo.

b) Era II:
Formalizando el
marketing (1920-
1950) El resurgir del movimiento de los consumidores al inicio de este
periodo estuvo motivado, en gran medida, por la frustración asociada a
los precios de los productos, a la calidad de algunos productos, a la
confusión que la información sobre los productos ofrecía, etc.
En este periodo se desarrolla el marketing de masas, coincidiendo
con el crecimiento económico y demográfico que se produce después
de la II Guerra Mundial. Surge la televisión y la audiencia nacional.

c) Era III: Un cambio de

paradigma en marketing
(1950-1980)
De este modo el consumidor se posicionó en el extremo de los
procesos de transacción, y muchos profesionales se especializaron
en la investigación de los comportamientos del consumidor como
una forma de obtener información relevante sobre ellos a partir
de la cual mejorar los procesos de decisiones comerciales..
 Sigue predominando la idea de que los trabajos de los académicos
deben hacer posible la mejora de los procesos de toma de decisión de
d) Era IV: Intensificación de las empresas, fenómeno que es acompañado por una fragmentación del
los cambios y fragmentación marketing: en esta fase los trabajos científicos toman cuerpo en
torno a cinco grandes áreas:
del marketing (1980-2000)

 Marketing general
En relación al comportamiento del consumidor  Comportamiento del consumidor
surge en esta fase una clara controversia: ¿debe ser  Dirección de marketing
el consumo estudiado como un fenómeno social en sí  Aplicaciones de marketing
mismo?  Formación en marketing
IV. Aportaciones recientes de los enfoques de marketing

“ El nuevo enfoque de marketing se centra en

la relación de la empresa con sus clientes,
entendida aquella como la repetición y
mantenimiento de interacciones sólidas y
valiosas entre las partes (San Martín, 2003).”
 Los consumidores tienen más facilidad para
buscar información, comunicarse entre ellos y
comparar propuestas comerciales, además de
AHORA tener la posibilidad de comprar de manera
entretenida, simple y cómoda los productos y
servicios a través de Internet, a precios más
bajos.

Las interacciones y los beneficios son

recíprocos y mutuos, respectivamente,
y las empresas que se centran en sus
AHORA clientes encuentran más oportunidades para
vender sus productos y servicios a más
gente.
El crecimiento del poder del consumidor y el de
las nuevas estrategias de marketing de las
empresas se fundamentan en una filosofía de
marketing diferente.

Las empresas deberán gastar menos en

promoción y más en comunicación en red, y en
diseño de productos
que enriquezcan la experiencia del consumidor.
 cómo ha evolucionado el enfoque de marketing:

1935 1985 2004

Proceso de planificación y Es una función de la organización y

Marketing es el ejecución del diseño, de un conjunto de procesos para crear,
conjunto de actividades fijación de precios, comunicar y aportar valor al
así como de promoción y consumidor y para una eficaz gestión
de la empresa para de relaciones con los clientes, con el
distribución de ideas, bienes objetivo de beneficiar a la
dirigir los bienes desde y servicios para crear organización y a los públicos
los productores hasta los intercambios que satisfagan interesados e interesantes para la
consumidores. los objetivos individuales y de empresa
la organización. (stakeholders).
Conclusiones
• Sin la existencia de marketing las empresas no hubieran
evolucionado como lo han hecho, y aquellas que le han dado la
espalda al marketing difícilmente han conseguido sobrevivir,
lamentablemente.
• En la actualidad el marketing se caracteriza por su enfoque
global y técnico, y por abandonar propuestas simples
push/pull para integrar programas y actuaciones “one to one”
a través de las cuales crear y gestionar relaciones y
experiencias mutuamente valiosas desde el punto de vista
comercial, financiero y estratégico.
GRACIAS POR LA
ATENCIÓN
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