Estudio de Mercado

Objetivos del estudio de mercado

• Analizar el mercado de las materias primas y demás insumos
indispensables para el proceso productivo.
• Estudiar el mercado competidor, es decir, a todas las
empresas que forman parte de la industria en la que se llevará
a cabo el proyecto.
• Comprender las características del medio externo o
internacional que pueden influir el desempeño del proyecto.
• Conocer los posibles efectos que pueden tener los factores
económicos, socioculturales, demográficos, tecnológicos,
ompetitivos y político-legales del macroentorno, sobre las
actividades que se vayan a desarrollar en el futuro.
 Objetivos del estudio de mercado
• Caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto
gracias a una previa segmentación del mercado.
• Delimitar el área geográfica que va a ser atendida por el
proyecto.
• Estimar el comportamiento futuro de la demanda y de la
oferta de bienes y servicios del proyecto.
• Planificar la estrategia de comercialización más adecuada
a la naturaleza del bien y servicio del proyecto y a las
características del usuario o consumidor.
 Objetivos del estudio de mercado
• Definir las características generales del bien o servicio que se
ofrecerá.
• Determinar la cantidad de bienes y servicios provenientes de la
empresa del proyecto que los consumidores estarán dispuestos a
adquirir.
• Estimar los precios a los cuales los consumidores estarán
dispuestos a adquirir el producto y los productores a ofrecerlo.
• Describir el canal de distribución más adecuado, que es la ruta
que toma el producto al pasar del productor al consumidor final.
• Describir la promoción y publicidad que se ocupará para la
comunicación del posicionamiento del producto a los
consumidores o clientes.
El Estudio de mercado
 Mercados a estudiar:
 Proveedor
 Competidor
 Distribuidor
 Consumidor
 Externo
Mercado Proveedor

 Materias primas
 Mano de obra
 Servicios
 Precio
 Disponibilidad
 Demandas
 Oferta
 Tiempos de respuestas
 Tendencias
 Estacionalidades
 Nuevos mercados
Mercado Competidor
 Competidores directos
 Productos ofrecidos
 Precios
 Mercado abordado
 Capacidades de producción
 Sistemas de publicidad y promoción
 Condiciones de ventas
 Situación financiera
Mercado competidor

 Características a considerar
 Tendencias

 Estacionalidades

 Fortalezas

 Debilidades
Mercado Competidor
 Competidores indirectos
 Elementos en los cuales se compite

 Demandas
 Precios
 Tendencias
 Estacionalidades
 Nuevos mercados
Mercado Distribuidor
 Alternativas de Distribución
 Ofertas de distribución
 Demandas de las distribuidoras
 Precios

 Cobertura

 Responsabilidad

 Prestigio

 Calidad de servicio
 Objetivos del estudio de Mercado

 Ratificar la existencia de una necesidad

insatisfecha en el mercado, o la posibilidad
de entregar un mejor servicio que los
existentes.
 Determinar la cantidad de bienes o servicios
que la comunidad está dispuesta a adquirir a
un determinado precio.
Objetivos del estudio de Mercado

 Poder cuantificar el riesgo de que el

producto o servicio no sea aceptado por
el mercado.
Estructura de análisis

 La investigación que se realice debe

tener las siguientes características:
 Recopilación de la información sistemática.
 El método de recopilación debe ser objetivo.
 Los datos recopilados deben ser información
útil.
 Ser la base para la toma de decisiones.
Alcances del análisis de mercado

 Comportamiento del Consumidor

 Lo que compra
 Un producto o servicio
 Un artículo de conveniencia
 De compra esporádica
 De especialidad
 Una satisfacción
 ¿Quién compra?
 Todo el mundo
 Un determinado grupo (mujeres, jóvenes, lugar
geográfico etc.)
Alcances del análisis de mercado

 ¿Dónde Compran?
 ¿Comprarán en los alrededores?
 Tipos de distribuidores
 ¿Por qué compran?
 Motivaciones
 Percepciones del producto y de las
necesidades.
 Influencia de los compañeros
 Influencia de la publicidad
 De los medios de comunicaciones.
Alcances del análisis de mercado

 ¿Cómo compran?
 Por impulso
 Por comparación
 ¿Cuándo compran?
 Una vez a la semana
 Todos los días
 Por cambios estacionales.
 ¿Cuanto compran cada vez?
 Cambio anticipado
Alcances del análisis de mercado

 Características del Mercado

 Tamaño
 Mercado potencial
 Mercado real
 Segmentos seleccionados del mercado
 Ubicación
 Competencia
 ¿Qué es la competencia?
 ¿Cuáles son sus características?
 ¿Cuáles son sus actividades de mercadotecnia?
Alcances del análisis de mercado

 Productos competitivos
 Su naturaleza
 La cantidad presente en el mercado
 Condiciones económicas
 Nivel de ingreso
 Nivel de endeudamiento
 Nivel de desempleo
Alcances del análisis de mercado

 Medio ambiente del mercado

 Tecnología
 Velocidad del cambio tecnológico
 Variedad de alternativas tecnológicas
 ¿Qué nuevas tecnologías emergerán?
 Cultura
 ¿Qué se está poniendo de moda?
 Tendencias económicas
 Tasas de crecimiento
 Aperturas de nuevos convenios o tratados.
Mercado Consumidor
 Consumidor Institucional
 Se caracteriza por ser racional

 Su decisión se basa en aspectos como:

 Características técnicas del producto

 Calidad
 Precio
 Cobertura del mercado
 Oportunidad en la entrega
Mercado consumidor
 Consumidor Individual
 Se caracteriza por tomar decisiones en
forma emocional más que racional.
 Su decisión se basa en aspectos como:

 La moda
 La exclusividad del Producto
 El prestigio de la marca
 Precio
 Complejo el análisis del mercado
Mercado consumidor
 Estudios que se debe realizar
 Los hábitos y motivaciones de compra
 Definir quien decide la compra
 Factores que limitan o favorecen la compra
 Precio
 Facilidad de acceso
 Estacionamiento
 Seguridad
 Crédito
Segmentación del Mercado
 Es la agrupación de consumidores de acuerdo
algún comportamiento similar de compra.
 Segmentación del mercado institucional
 Tipo de actividad
 Región geográfica
 Tamaño
 Volumen de consumo
Segmentación del Mercado
 Segmentación del mercado individual
 Sexo, edad, tamaño grupo familiar.
 Nivel ocupacional
 Profesión
 Religión
 Nivel de Ingreso
 Patrones de gastos
 Autonomía en la decisión de comprar
Mercado Externo
 Fuentes externas de materia prima
 Tiempos de reaprovisionamientos
 Costos
 Calidades
 Mercados potenciales para el producto
 Existente
 Posibles de desarrollar
 Volúmenes, Precio, calidad, regulaciones sanitarias
La Estrategia Comercial
 La estrategia comercial es definir la forma en
la cual se ofrecerá el producto.
 Precio
 Promoción
 Crédito
 Tamaño
 Marca
 etc
La Estrategia Comercial
 Se debe estudiar el comportamiento y su
situación en le mercado. En otras palabras el
ciclo de vida del producto.
 Introducción
 Crecimiento
 Madurez
 Declinación
 Proceso en la Investigación de
Mercado
 Propósito de la investigación
 Alternativas de decisión
 Problema u oportunidad

 Usuarios de la investigación

El propósito básico de la investigación de mercado, en

este caso, es ayudar a reducir la incertidumbre en
la toma de decisiones, al identificar la demanda
futura del mercado. Este método incluye no sólo la
medición de las necesidades y deseos del consumidor
para proyectar la demanda, sino también, estudios del
medio en el cual la empresa desea desarrollar su
proyecto.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Etapas a seguir en una investigación de mercado:

ETAPA 1: Formulación del problema.

La formulación del problema, consiste en la

definición de los objetivos o de las preguntas de la
investigación. En nuestro caso, el problema es el
desconocimiento de la demanda de mercado del
bien o servicio evaluado en el proyecto.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
El proceso de determinación del problema, además
involucra identificar el grado de precisión que se
desea alcanzar en la proyección del patrón de
comportamiento, que hace que los consumidores
demanden un determinado producto.

Una vez tomada la decisión de qué investigar, se

debe maximizar la diferencia entre el valor y costo
de la investigación, para lo cual se debe ser capaz
de minimizar el error total de la investigación.

Las características del problema determinarán el

diseño de investigación a utilizar.
 Proceso en la Investigación de
Mercado

ETAPA 2: Diseño de la investigación.

El diseño de la investigación, es el plan de acción

que guía la recolección y análisis de los datos, para
asegurarse que la investigación sea adecuada al
proyecto y que se utilicen procedimientos
económicos y eficientes.

Se dispone de tres tipos básicos de diseño de

investigación
 Proceso en la Investigación de
Mercado
a) Investigación exploratoria. El mayor énfasis
está en descubrir ideas, hipótesis o explicaciones
sobre un problema. Se la denomina también
investigación cualitativa. Se utiliza para:

• Mejorar la compresión de una situación o

problema.
• Clarificar los asuntos importantes que deben
investigarse a fondo.
• Explorar las motivaciones, actitudes e
intenciones de los consumidores.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
• Filtrar posibles cursos de acción.

Los principales métodos y fuentes de datos

utilizables son:

• Análisis de datos secundarios.

• Encuestas de experiencia.
• Análisis de casos.
• Focus groups.
• Entrevistas en profundidad.
• Técnicas proyectivas.
 Proceso en la Investigación de
Mercado

b) Investigación descriptiva. Se preocupa de

determinar la frecuencia con que un
comportamiento ocurre o la relación entre dos
variables. Normalmente una investigación
descriptiva es guiada por una o más hipótesis
iniciales. Se la denomina también investigación
cuantitativa.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Los objetivos de este tipo de investigación son
describir:

• Situaciones o mercados.
• Población y segmentos de un mercado.
• Competidores y sus participaciones de mercado.
• Características de los canales de distribución.
• Tendencias y realizar predicciones.
 Proceso en la Investigación de
Mercado

Los principales métodos y fuentes de datos

utilizables son:
• Estudios con datos secundarios.
• Entrevistas o encuestas con expertos.
• Paneles de consumidores.
• Y encuestas a consumidores.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
c) Investigación causal. Se preocupa de
establecer relaciones de causa y efecto o de
causalidad.
Normalmente toma la forma de experimentos y
por ello se la denomina también, investigación
experimental.
En general, las investigaciones causales se
realizan a través de experimentos, porque se
pueden obtener ambientes controlados, donde
sólo la variable deseada o tratamiento está
afectando a la variable dependiente.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Algunos conceptos útiles para realizar una
investigación concluyente son:

•Experimento: Es la manipulación o control de

una o más variables independientes, para medir su
efecto sobre la o las variables independientes.

• Tratamiento experimental: Son las variables

independientes que se manipulan y cuyos efectos
se miden. Ejemplo: demanda, oferta, producto,
precio, publicidad.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
•Unidades de prueba: Son las entidades o
personas a las que se les presenta el o los
tratamientos experimentales y se miden sus
respuestas a dichos tratamientos.

• Variables dependientes: Son las medidas

tomadas sobre las unidades de prueba. Ejemplo:
ventas, conocimiento, preferencia, intención de
compra.

• Variables externas: Son todas las variables

diferentes de los tratamientos, que afectan la
respuesta de las unidades de prueba.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
El diseño experimental comprende la especificación
de los siguientes pasos:

• Tratamientos a manipular.
• Unidades de prueba a usar.
• Variables dependientes a medir.
• Procedimientos para controlar las variables
externas.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
El diseño de la investigación con relación a la
variable tiempo, puede ser de dos tipos:

a)De corte transversal o seccional, en donde

los sujetos o variables se miden en un momento
en el tiempo.

b) Longitudinal, en el que los sujetos o variables

denominados panel, se miden a través de varios
períodos de tiempo.
 Proceso en la Investigación de
Mercado

Los tipos de paneles son los siguientes:

• El panel tradicional, que es una muestra fija en la

que se miden reiteradamente las mismas variables.

• Y el panel ómnibus, que es una muestra fija en la

que se miden variables diferentes cada vez.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
ETAPA 3: Desarrollo del plan de la
investigación para la recopilación de datos.

Los objetivos de la investigación señalarán la

identificación de las necesidades de información
específica.

Se debe desarrollar un plan para recoger

información en forma eficiente, reuniendo toda la
información secundaria que sea de interés para la
investigación, si no existen datos secundarios para
un problema en particular, se debe generar un plan
para obtener información primaria.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
ETAPA 4: Diseño muestral y recopilación de
datos.

El procedimiento de selección muestral, consiste en

seleccionar un segmento de la población que
represente la población como un todo. Este
conjunto de todos los individuos o entidades de las
cuáles se requiere información se denomina
muestra.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
En el diseño muestral se deben tomar tres decisiones:

a) Unidad de la muestra. Se refiere a las personas a

quienes se le va a preguntar. Se debe determinar qué
información se necesita y quién posee esa
información.

b) Tamaño de la muestra. Es la cantidad de personas que

van a formar parte de la muestra.

c) Procedimiento de la muestra. Es la forma en que se

van a escoger las personas que forman parte de la
muestra.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Conceptos básicos que deben conocerse:

• Población: Es la totalidad de los casos que cumplen con

ciertas especificaciones. Las especificaciones definen los
elementos que pertenecen al grupo de interés y aquellos
que deben ser excluidos.

• Censo: Es recopilar información de cada miembro de la

población de interés, cubriéndola por completo.

• Muestreo: Es recopilar información de una porción de la

población, tomando una muestra de elementos de un
grupo mayor y sobre la base de la información recopilada
del subconjunto, inferir algo sobre el grupo mayor o
población.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Parámetro : Son las medidas o datos que se
obtienen sobre la distribución de probabilidades de
la población, tales como la media, la varianza, la
proporción, etc.

Estadístico. Los datos o medidas que se obtienen

sobre una muestra y por lo tanto una estimación
de los parámetros.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Error Muestral: Es la diferencia entre un
estadístico y su parámetro correspondiente. Es una
medida de la variabilidad de las estimaciones de
muestras repetidas en torno al valor de la
población, nos da una noción clara de hasta dónde y
con qué probabilidad una estimación basada en una
muestra se aleja del valor que se hubiera obtenido
por medio de un censo completo. Siempre se
comete un error, pero la naturaleza de la
investigación nos indicará hasta qué medida
podemos cometerlo
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Nivel de Confianza. Probabilidad de que la
estimación efectuada se ajuste a la realidad.

Varianza Poblacional. Cuando una población

es más homogénea la varianza es menor y el
número de entrevistas necesarias para construir
un modelo reducido del universo, o de la
población, será más pequeño. Generalmente es
un valor desconocido y hay que estimarlo a
partir de datos de estudios previos
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Existen dos tipos de muestras: las probabilísticas y
las no probabilísticas

1. Muestras no probabilísticas.

a) Las muestras de conveniencia. Son aquellas en

que los elementos muestrales son seleccionados
porque son los más accesibles o porque están ahí
cuando la información está siendo recopilada.
Ejemplo: intercepción en centros comerciales y
muestras de estudiantes, familiares o amigos,
entre otras.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
b) Muestras de juicio. Aquí los elementos
muestrales se seleccionan porque se espera que
sirvan al propósito de la investigación o porque se
piensa que son representativos de la población de
interés.
Los elementos de la muestra, son seleccionados
basándose en el juicio de un experto que estima la
contribución que pueden tener dichos elementos para
el estudio. Ejemplos: una muestra de consumidores
“clave” o “representativos” para un focus group, una
muestra de analistas de la industria para determinar
futuras tendencias, etcétera.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
c) Muestras de cuota. Trata de asegurar que la muestra
sea representativa, seleccionando elementos muestrales
de tal forma que la proporción de elementos que posee
una cierta característica, es aproximadamente la misma
que la proporción de elementos con la característica en la
población.
Los elementos de la muestra, son seleccionados sobre la
base de cuotas prefijadas elegidas a través de un método
no aleatorio.
Se usan para buscar una alta representatividad de la
población. Ejemplo: muestra de cuotas por segmentos de
ingresos, geográficos,etcétera.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Los procedimientos no probabilísticos para construir
una muestra, tienen las siguientes características:
• Cada elemento del marco muestral no tiene una
probabilidad distinta de cero, sino que cualquier otra
de ser seleccionado.

• La precisión estadística no puede ser calculada.

• Puede ser usada en investigación exploratoria o

cuando los valores de la población no van a ser
estimados.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
2. Muestra probabilísticas. Se pueden ocupar tres
tipos de muestreo:

a) Muestreo aleatorio simple. En él cada elemento

poblacional posee las siguientes características:

• Todas las muestras posibles de un tamaño n tienen la

misma probabilidad de ser seleccionadas.
 Proceso en la Investigación de
Mercado

• Todos los sujetos en el marco muestral tienen la

misma probabilidad de ser seleccionados (n/N, en que
n= tamaño de la muestra y N= tamaño del marco
muestral).

• El procedimiento consiste en asignar un número de 1

a N, a todos los elementos del marco muestral y
seleccionar aleatoriamente n números para conformar
la muestra.
 Proceso en la Investigación de
Mercado

b) Muestreo estratificado. Implica dividir a los

elementos de la población en subpoblaciones sobre
la base de una variable clasificatoria, para luego
seleccionar independientemente elementos
utilizando el procedimiento de muestreo aleatorio
simple, de cada una de esas subpoblaciones o
estratos.
 Proceso en la Investigación de
Mercado

c) Muestreo por conglomerados. Consiste en

dividir en subconjuntos o estratos mutuamente
excluyentes y exhaustivos, la población principal. El
siguiente paso es tomar una muestra aleatoria de
los subconjuntos seleccionados.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
.- El tamaño de la muestra:

¿Cuál es el número mínimo de unidades de análisis

que se necesitan para conformar una muestra que
asegure un error estándar menor que el fijado por
el investigador dado que la población es
aproximadamente de tantos elementos.

En el tamaño de una muestra de una población se

debe tener presente además si es conocida o no la
varianza poblacional.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Para determinar el tamaño de muestra necesario
para estimar μ con un error máximo permisible d
prefijado y conocida la varianza poblacional σ2
podemos utilizar la formula

2
  Z1  
n 2 
 d 
 
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Ejemplo
Se desea estimar el peso promedio de los sacos
que son llenados por un nuevo instrumento en
una industria. Se conoce que el peso de un saco
que se llena con este instrumento es una variable
aleatoria con distribución normal. Si se supone
que la desviación típica del peso es de 0,5 kg.
Determine el tamaño de muestra aleatoria
necesaria para determinar una probabilidad igual
a 0,95 de que el estimado y el parámetro se
diferencien modularmente en menos de 0,1 kg.
 Proceso en la Investigación de
Mercado

d  0,1
  0,5   
2

Z 1 
2   0,5 1,96  
2
1    0,95 n     96,4
 d   0,1 
1   2  0,975  
Z1 2  1,96
Como el n debe ser entero, se aproxima al entero
superior, en este caso n = 97
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Si la varianza de la población es desconocida, que es lo que mas
frecuente, no es posible encontrar una fórmula cuando la
varianza poblacional es desconocida por lo que se recomienda el
siguiente procedimiento

1. Se toma una pequeña muestra, que se le llama muestra piloto,

con ella se estima la varianza poblacional (σ2) y con este valor
se evalúa en la formula antes señalada, sustituyendo (σ2) por
su estimación (Ѕ2).
2. El valor de n obtenido será aproximadamente el valor necesario,
nuevamente con ese valor de se extrae una muestra de este
tamaño de la población se le determina la varianza a esa
muestra, como una segunda estimación de (σ2) y se aplica de
nuevo la formula, obteniendo un nuevo valor de n, se repite
estos pasos hasta que el tamaño utilizado es mayor que el n
determinado.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Para determinar el tamaño de la muestra cuando
los datos son cualitativos es decir para el análisis
de fenómenos sociales o cuando se utilizan escalas
nominales para verificar la ausencia o presencia del
fenómeno a estudiar, se recomienda la utilización
de la siguiente formula:

n'
n
1  n' N
 Proceso en la Investigación de
Mercado

s2
n' 
2
σ2 es la varianza de la población respecto a determinadas variables.
S2 es la varianza de la muestra, la cual se puede determinar por
S2 = p(1-p)

El error estándar (se) está dado por la diferencia entre x

(se)2 es el error estándar al cuadrado y sirve para estimar σ2

(se)2 = σ2
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Ejemplo

De una población de 1.176 adolescentes de una

ciudad X se desea conocer la aceptación por los
programas humorísticos televisivos y para ello se
desea tomar una muestra por lo que se necesita
saber la cantidad de adolescentes que deben
entrevistar para tener una información adecuada con
error estándar menor de 0.015 al 90 % de
confiabilidad.
 Proceso en la Investigación de
Mercado

N = 1176
se = 0,015
σ2 = (se)2 =(0,015)2 = 0,000225
s2 = p(1-p) = 0,9(1-0,9) = 0,09
n’ = s2/σ2 = 0,09/0,000225 = 400

n = n’ / (1+ n’/N) = 400/(1+400/1176) = 298

Luego el tamaño de muestra requerido es de 298 observaciones

 Proceso en la Investigación de
Mercado
Muestreo Estratificado:
En este caso, no basta que cada uno de los elementos
muéstrales tengan la misma probabilidad de ser
escogidos, sino que además es necesario estratificar la
muestra en relación a estratos o categorías que se
presentan en la población y que aparte son relevantes
para los objetivos del estudio, se diseña una muestra
probabilística estratificada.

En este caso, se debe dividir a la población en

subpoblaciones o estratos y se selecciona la muestra para
cada estrato. La estratificación aumenta la precisión de la
muestra e implica el uso deliberado de diferentes tamaños
de muestra para cada estrato
 Proceso en la Investigación de
Mercado
A fin de lograr reducir la varianza de cada unidad muestral “
(Kish, 1965 ), en su libro de muestreo que en un número
determinado de elementos muestrales n = ∑nh, la varianza
de la media muestral puede reducirse al mínimo si el tamaño
de la muestra para cada estrato es proporcional a la
desviación estándar dentro del estrato.

Esto es fh = n/N = K*sh

Donde fh es la fracción del estrato h, n es el tamaño de la

muestra, N el tamaño de la población, sh es la desviación
estandar de cada elemento del estrato h y K es una
proporción constante que nos dará como resultado una
óptima para cada estrato.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Si se toma el ejemplo de los adolescentes y se
asume que se tienen 5 estratos, se tienen los
siguientes valores:

fh = n/ N = 298/1176 =0,2534

De manera que el total de la subpoblación se

multiplicará por esta fracción constante a fin de
obtener el tamaño de muestra para el estrato.
Sustituyendo tenemos que:

Nh*fh = nh
Proceso en la Investigación de
Mercado

Estrato Población 0,2534

nh
R1 153 38,7702 39
R2 302 76,5268 77
R3 208 52,7072 53
R4 302 76,5268 77
R5 202 51,1868 52
1167 298
 Proceso en la Investigación de
Mercado
MUESTREO PROBABILÍSTICO POR RACIMOS:

En algunos casos en donde el investigador se ve limitado

por recursos financieros, por tiempo, por distancias
geográficas o por una combinación de estos y otros
obstáculos, se recurre a otra modalidad de muestreo
llamado por racimos.

En este tipo de muestreo se reducen costos, tiempo y

energía al considerar que muchas veces nuestras unidades
de análisis se encuentran encapsuladas o encerradas en
determinados lugares físicos o geográficos que
denominamos racimos.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Para dar algunos ejemplos en la siguiente tabla, en
donde en la primera columna se encuentran
unidades de análisis y en la segunda columna, se
sugieren posibles racimos en donde se encuentran
dichos elementos.
Unidad de análisis Posible Racimo
Niños Colegio
Dueña de casa Mercados
Trabajadores Fábricas
Universitarios Carrera
 Proceso en la Investigación de
Mercado
El muestrear por racimos implica diferencias entre la
unidad de análisis y la unidad muestral.

La unidad de análisis se refiere a quiénes van a ser

medidos, o sea , el sujeto o sujetos a quienes en última
instancia vamos a aplicar el instrumento de medición .

La unidad muestral, en este tipo de muestra, se refiere

al racimo a través del cual se logra el acceso a la unidad
de análisis.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
El muestreo por racimos supone una selección en dos
etapas, ambas con procedimientos probabilísticos.

En la primera, se seleccionan los racimos, siguiendo los ya

reseñados pasos de una muestra probabilística simple o
estratificada.

En la segunda, y dentro de estos racimos se seleccionan a

los sujetos u objetos que van a ser medidos. Para ello se
hace una selección que asegure que todos los elementos
del racimo tienen la misma probabilidad de ser elegidos.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
EJEMPLO

Problema de investigación: Una estación de radio local

necesita saber con precisión cómo usan la radio los adultos
de una ciudad de 2.500.000 habitantes.

Es decir, qué tanto radio escuchan, a qué horas, qué

contenidos prefieren y sus opiniones con respecto a los
programas noticiosos.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Procedimientos:
Se diseñará un cuestionario que indague estas áreas sobre uso
del radio. Los cuestionarios se aplicarán por entrevistadores a
una muestra de sujetos adultos.

Población: Todos aquellos sujetos – hombres o mujeres – de

más de 21 años de edad, y que vivan en una casa o
departamento propio o rentado de la ciudad X.

Diseño por conglomerado: los directivos de la estación de radio

desconocen el número total de sujetos con las características
arriba señaladas.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Sin embargo, se pide que se diseñe una muestra que
abarque a todos los sujetos adultos de la ciudad, adultos por
edad cronológica y por ser jefes de familia , es decir, excluye
a los adultos dependientes.

Se recurre entonces a la estrategia de seleccionar

conglomerados y se considera el uso de un mapa actualizado
de la ciudad y que demuestra que en dicha ciudad hay 5 000
cuadras.

Las cuadras se utilizan como conglomerados, es decir, como

unidades muéstrales a partir de las cuales se obtendrá en
última instancia a los sujetos adultos a muestrear.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Lo primero entonces es determinar ¿Cuántas cuadras se
necesitaran muestrear, de una población de una población total
de 5.000 cuadras, si se quiere que el error estándar sea no
mayor de 0.015 y con una probabilidad de ocurrencia del 50% ?.

S 2  p1  p   0.50.5  0.25

( se) 2  error estándar   0.015  0.00025
2 2

S2 0.25
n  2
  1111.11
( se) 0.000225
n' 1111.11
n   909.0902  909
1  N 1  1111.11 / 5000
n '
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Se necesitará una muestra de 909 cuadras de ciudad X
para estimar los valores de la población con una
probabilidad de error menor a 0.1 .

Se sabe que la población N = 5.000 cuadras de la ciudad,

está dividida por estudios anteriores, de acuerdo a 4
estratos socioeconómicos , que categorizan las 5.000
cuadras según el ingreso mensual promedio de sus
habitantes de manera que se distribuyen como sigue :
Proceso en la Investigación de
Mercado

Estrato Número de cuadras

1 270

2 1940

3 2000

4 790

T = 5 000
Proceso en la Investigación de
Mercado

- Estratificación de la muestra:
n
fh   KSh
N
909
fh   0.1818
5000
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Luego se distribuye los 909 elementos muestrales de n,
para optimizar nuestra muestra , de acuerdo a la
distribución de la población en los 4 estratos
socioeconómicos?.

Estrato No. de cuadras fh = 0.1818 h

1 270 (0.1818 ) 50
2 1940 (0.1818 ) 353
3 2000 (0.1818 ) 363
4 790 (0.1818 ) 143
N = 5000 n = 909
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Se tiene en principio, de 5000 cuadras de la ciudad se
seleccionarán 50 del estrato 1, 553 del estrato 2, 363 del
estrato 3 y 143 del estrato 4.

Esta comprende la selección de los conglomerados, los

cuales se pueden numerar y elegir aleatoriamente hasta
completar el número de cada estrato.

En una última etapa se seleccionan a los sujetos dentro de

cada conglomerado. Este procedimiento también se hace
de manera aleatoria, hasta lograr un número de sujetos
determinados en cada conglomerado.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
Estrato Nh cuadras Nh número de Total de
hogares – hogares por
sujeto en cada estrato
cuadra
1 270 50 20 1000
2 1940 353 20 7060
3 2000 363 20 7220
4 790 143 20 2860
N = 5000 n = 909 11840

Nota: El procedimiento para realizar el muestreo en

cada conglomerado se hace de forma aleatoria
utilizando la tabla de números aleatorios.
 Proceso en la Investigación de
Mercado
ETAPA 5: Preparación del informe de investigación.
El informe final de una investigación de mercado debe
incluir al menos los siguientes contenidos:

Resumen ejecutivo.
2. Objetivo de la investigación.
3. Metodología de la investigación.
• Diseño de investigación.
• Método de recolección de datos.
• Medio de administración.
• Tipo de muestra y tamaño muestral.
• Equipo de terreno y supervisión.
4. Análisis de resultados.
5. Conclusiones y recomendaciones.
Métodos cuantitativos de investigación de mercados

Finalidad de la investigación cuantitativa.

El objetivo de la investigación cuantitativa es recoger información

primaria para estudiar cuantos elementos de una población poseen
una determinada característica, cuantos son consumidores, cuantos
establecimientos siguen unas determinadas estrategias, etc

Estas técnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de

elementos, y persiguen en todo momento extraer datos que sean
representativos estadísticamente de la población objeto de estudio.

Hay dos técnicas cuantitativas dentro de este grupo que son

fundamentales: encuestas y paneles.
Concepción y organización general de una encuesta

Las encuestas son una de las herramientas

cuantitativas más utilizadas a la hora de obtener
información primaria, pero ello no significa que sea
adecuado recurrir siempre a ellas.

Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de

que realmente esa encuesta es necesaria, habrá que
comprobar también que este totalmente agotada la
información secundaria sobre el tema que se va a
estudiar.
Concepción y organización general de una encuesta

También, se ha de verificar o demostrar que la

información que se necesita no se puede obtener a
través de técnicas cualitativas, ya que éstas son más
baratas que las cuantitativas.

Habrá también que estudiar o analizar el coste de la

encuesta y los recursos disponibles para realizarla.

Una vez que se decide realizar la encuesta, el segundo

paso es diseñar el plan de sondeo, es decir, desarrollar
la encuesta.
Etapas en la generación de una encuesta

Las etapas en la generación de una encuesta son las siguientes:

• Hay que definir la población a estudiar o universo de estudio.

• Determinar la unidad muestral que puede ser individuos,

familias, empresas, etc.

• Delimitar o especificar el marco muestral, es decir, habría que

escoger el censo o listado, de las unidades muestrales
disponibles, de personas que van a formar parte de la población
o universo del estudio, y determinar el alcance geográfico del
estudio y el tiempo o plazo temporal al que se refiere el
comportamiento u opiniones analizadas.
Etapas en la generación de una encuesta

4. Seleccionar el método o procedimiento de muestreo, pudiendo

utilizar métodos probabilísticos y no probabilísticos.

5. Determinar el tamaño de la muestra que tiene que ser

representativa. Su tamaño va a venir condicionado por el
procedimiento de muestreo que hayamos escogido.

6. Diseñar y preparar el cuestionario. En esta fase habrá que

determinar el contenido y formato del cuestionario.

Decidir el tipo de encuesta que vamos a realizar. Hay cuatro tipos

de encuestas
Concepción y organización general de una encuesta

Decidir el tipo de encuesta que vamos a realizar. Hay tres tipos de

encuestas:

- Encuestas por correo.

- Encuestas por teléfono.
- Encuestas personales.
- Encuestas Electrónicas

La elección del tipo de encuesta va a depender de los recursos

disponibles, como el presupuesto siendo las más caras las
personales, de la longitud de la encuesta, de la complejidad del
tema, de la dispersión geográfica de los individuos, etc.
 Encuesta Por Correo

En las encuestas por correo se envía un cuestionario al

encuestado y junto a él una carta explicativa de la utilidad e
importancia de la encuesta, así como de la forma de cubrir el
cuestionario y también será indicado el agradecimiento por
participar en la encuesta. Generalmente, se suele incluir un sobre
franqueado para la respuesta con la dirección de la empresa.

En aquellos casos en los que el ámbito objeto de estudio lo

permita, como por ejemplo en los mercados industriales, conviene
que las cartas vayan dirigidas nominalmente.

Es aconsejable también que los cuestionarios no sean

excesivamente largos y que la carta de presentación sea de uno o
dos folios como máximo.
 Encuesta Por Correo

Las ventajas de una encuesta por correo son:

a. El coste de una encuesta por correo es bajo.

b. Esta modalidad de encuestas permite llegar a un número grande de
personas.

Mientras que los inconvenientes de una encuesta por correo son los
cuatro siguientes:

a. Baja tasa de respuesta ya que hay pocas personas que responden.

Se suele considerar como aceptable un nivel entre el 15% y el 20%
de respuestas.
b. Es imposible controlar quien responde la encuesta ya que pueden
contestarla personas que no son realmente interesantes para nuestro
estudio.
 Encuesta Por Correo

c. En las encuestas por correo es imposible controlar la veracidad

de todas las respuestas.
d. Tampoco se puede controlar en las encuestas por correo la
influencia de terceras personas.

Este método es un procedimiento lento ya que la gente tarda

en contestar. Un problema adicional es que estas encuestas no
se pueden enviar a todo tipo de personas, ya que hay que
tener un nivel cultural mínimo.
 Encuestas Telefónicas

Las encuestas telefónicas se suelen utilizar en los estudios de

audiencia de televisión y radio, y también en los de intención de
voto.

Las ventajas de las encuestas telefónicas son las siguientes:

a. La principal ventaja es la rapidez en la obtención de información.

b. Otra ventaja es que la comunicación es directa y el rechazo es
menor que en las encuestas por correo.
c. Son más caras que la encuestas por correo pero más baratas que
las encuestas personales, es decir, son más económicas
comparadas con la encuestas personales.
 Encuestas Telefónicas

Los principales inconvenientes de las encuestas telefónicas son

los siguientes:

a. No se puede controlar la veracidad de las respuestas, y

tampoco se puede controlar quien responde y la influencia de
terceros.
b. Otro inconveniente es la desconfianza del encuestado.
c. Este tipo de encuestas sólo son útiles con cuestionarios muy
breves.
c. No nos permite utilizar material auxiliar o de apoyo como
fotografías, tarjetas, dibujos, etc.
 Encuestas Personales

 Las encuestas personales son el método más directo de

obtención de información primaria cuantitativa.

re Las principales ventajas que tienen este tipo de encuesta son:

a. Fiabilidad de la información porque controlamos quien responde,

como responde y podemos evitar la influencia de terceras
personas.
b. Son las más flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer
aclaraciones al encuestado sobre la marcha.
c. No generan desconfianza en el encuestado.
d. Permite la utilización de materiales auxiliares o de apoyo como
material gráfico (fotografías, dibujos, etc.).
 Encuestas Personales

e. La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas por

correo y telefónicas.
f. La información de cada una de las encuestas se obtiene con
bastante rapidez.

Por otra parte, los principales inconvenientes de las encuestas

personales son los tres siguientes:

a. El coste de este tipo de encuestas es muy alto.

b. Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador, por eso es
fundamental para que la información obtenida sea válida tener
encuestadores bien formados.
c. Limitaciones en cuanto a los temas a tratar.
 Encuestas Electrónicas

 Se considera que este tipo de encuesta pueden llegar a sustituir

a las encuestas por correo y a las encuestas por teléfono. Las
ventajas de este tipo son las siguientes:

a. Entre las ventajas la rapidez es una de las más importantes no sólo

en el envío sino también en la consecución de la información.
b. Este tipo de encuesta es relativamente barata.
c. El encuestador está claramente identificado con lo que se reduce la
desconfianza por parte del entrevistado.
d. Este tipo de encuesta permite utilizar material auxiliar o de apoyo.
e. Este tipo de encuesta es bastante directa.

Otra ventaja es que si se diseña bien el cuestionario y lo responden

se puede ir creando una serie de datos a medida que se va
recibiendo la información.
 Encuestas Electrónicas

Entre los inconvenientes de este tipo de encuesta se pueden

señalar los cinco siguientes:

a. Hay un porcentaje de la población que no tiene ordenador

conectado a la red.
b. La muestra es voluntaria.
c. No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la
influencia de terceras personas.
d. No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado.
e. La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no puede
ser muy largo.
 Diseño del Cuestionario

Un cuestionario es el instrumento material de recogida de la

información y, además, es un medio de garantizar que se van a
plantear las mismas preguntas a todos los encuestados.

A pesar de lo importante que es para que la información recogida

para una encuesta sea válida hay que decir que para elaborar un
cuestionario no existen recetas universales o comúnmente
aceptadas. Pero si se pueden señalar una serie de orientaciones
generales para la elaboración del cuestionario.

Concretamente, antes del diseño se suele recomendar tres pasos

para garantizar que el cuestionario sea adecuado
 Diseño del Cuestionario

1. Tener muy claro cual es el problema a investigar.

2. Formular de forma precisa y clara las hipótesis de trabajo.
3. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida
que se van a utilizar.

Una vez que se comienza a diseñar el cuestionario hay otra serie

de normas básicas que es conveniente seguir para el diseño del
cuestionario:

4. Un cuestionario tiene que ser lo más breve posible.

5. Tiene que ser comprensible PARA TODOS, de forma que las
preguntas tienen que ser sencillas y claras y, además, las
preguntas tienen que tener o mantener un orden lógico.
 Diseño del Cuestionario

En un cuestionario tienen que aparecer las siguientes cosas y,

además, en el siguiente orden:

1. Poner los datos de identificación del encuestador o investigador.

2. Petición de colaboración en el estudio.
3. Preguntas de introducción, por ejemplo, realizar preguntas de
opinión.
4. Preguntas que sean sencillas e interesantes y que estén
relacionadas con el tema que se va a tratar.
 Diseño del Cuestionario

5. Preguntas que constituyan el núcleo de la investigación. Dentro

del núcleo de la investigación aquellas preguntas que sean más
difíciles o las más difícil de configurar se dejarán para el final del
cuestionario.
6. Variables de clasificación, que pueden ser de tipo demográfico,
socioeconómicas como, por ejemplo, el nivel de estudios, el nivel
de ingresos, la edad, etc.
7. El agradecimiento por haber participado en el estudio y si se
puede unas líneas para posibles observaciones.
 Diseño del Cuestionario

Los tipos de preguntas que se pueden realizar en un cuestionario,

según la clasificación más tradicional, son las siguientes:

a) Preguntas abiertas: Son aquellas preguntas que dejan opinar

libremente al encuestado y son, por ello, adecuadas para
investigaciones exploratorias o situaciones en las que no se
conoce bien las posibles respuestas.

La ventaja de este tipo de pregunta es que va a haber una alta

gama de respuestas, es decir, se va a tener una información muy
rica en contenido.

El inconveniente es que los datos obtenidos con las preguntas

abiertas son difíciles de tratar estadísticamente, también este tipo
de preguntas es más fácil que el encuestador influya en los
encuestados, es decir, que introduzca sesgos
 Diseño del Cuestionario

b) Preguntas cerradas: Son aquellas preguntas que van acompañas

de una relación exhaustiva de las posibles respuestas, luego este tipo
de preguntas son adecuadas cuando se ha realizado un estudio previo
o cuando se ha hecho un pretest de la encuesta.

Las principales ventajas de las preguntas cerradas son que exigen un

menor esfuerzo por parte del encuestado y el tratamiento estadístico
de los datos obtenidos es sencillo.

El inconveniente es que las preguntas cerradas son mucho más

difíciles de elaborar.
 Diseño del Cuestionario

c) Preguntas semiabiertas o semicerradas: Son aquellas preguntas

en las que se recoge una lista de posibles respuestas y se deja
una opción abierta, que sería la opción "otros/as".

Este tipo de preguntas tendría una combinación de las ventajas e

inconvenientes de las dos anteriores tipos
 Diseño del Cuestionario

Otros tipos de preguntas que se podrían realizar en un cuestionario

serían las siguientes:

1- Preguntas de introducción: Son preguntas muy sencillas que

solicitan la opinión del encuestado sobre un tema y que tratan de
disponerlo favorablemente para que conteste a las preguntas. Es
decir, este tipo de preguntas se utilizan para crear un clima de
confianza.

2- Preguntas en batería: Son preguntas que se realizan de manera

concadenada, es decir, unas detrás de otras, para obtener mucha
información sobre un determinado tema.
 Diseño del Cuestionario

3- Preguntas filtro: Son aquellas preguntas que permiten

seleccionar al entrevistado según se manifieste a favor o en contra
de un determinado tema, problema o situación.

4- Preguntas de relleno o de cambio de tema: Son preguntas muy

sencillas cuyo objetivo es que el encuestado se relaje después de
haber respondido a un núcleo importante de preguntas dentro de la
investigación.

5- Preguntas de tarjeta: Son preguntas cerradas en las que se le

entrega al encuestado las posibles respuestas por escrito.

6- Preguntas de control: Son preguntas que tienen como objetivo

verificar la veracidad de las respuestas.
 Diseño del Cuestionario

Los errores más comunes a la hora de redactar las preguntas de

un cuestionario son los siguientes:

1. Preguntas cargadas o embarazosas, es decir, redactar preguntas

que sugieren una respuesta concreta.

2. Hacer preguntas y/o respuestas dobles: Consiste o bien en hacer

dos o más preguntas a las que se solicita una sola respuesta, o
bien proponer dos o más alternativas dentro de una misma
respuesta.

3. Hacer preguntas ambiguas: Consiste en formular preguntas que

tienen dos o más interpretaciones, es decir, que son poco
concretas. Por ejemplo, utilizar palabras en las preguntas como
habitualmente, frecuentemente.
 Diseño del Cuestionario

4. Utilizar vocabulario inadecuado: Realizar preguntas que utilizan

términos poco corrientes o muy técnicos que resultan
desconocidos para el entrevistado.

5. Solicitar al encuestado que haga cálculos complicados.

6. Hacer preguntas tendenciosas o con suposiciones implícitas

 Trabajo En Terreno

El trabajo en terreno no es más que la ejecución material de las

encuestas.

El encuestador en esta parte de la investigación de mercados va a

tener un papel clave o fundamental. Por ello, hay que prestar
especial atención en la selección de los encuestadores, en su
formación, en las instrucciones que se les da al encuestador y en el
control o seguimiento de su actividad.
 Trabajo En Terreno

En cuanto a la selección se pide a los encuestadores:

oDotes de observación.

oBuena memoria para recoger la información vinculada no sólo a las

preguntas del cuestionario sino también a otros detalles, como la
actitud del encuestado, la sinceridad con que responde, etc.

oSe valora mucho la seriedad, la responsabilidad, la honestidad, etc.

oSe valora la capacidad de relacionarse con las personas, es decir,

que el encuestador sea un buen relacionador público.
 Trabajo En Terreno

En cuanto a la formación, va a estar vinculada a la selección de los

encuestadores. Se va a pedir a los encuestadores que tengan un
nivel intelectual mínimo.

En cuanto a las instrucciones, son importantes para que todos los

entrevistadores se comporten de manera homogénea.

Estas instrucciones tratan sobre:

oComo interpretar el cuestionario y las respuestas del encuestado.

oComo recoger la información.
Como elegir a los entrevistados
 Trabajo En Terreno

Se recomienda siempre hacer un ensayo general o pretest para que

los encuestadores vayan adquiriendo práctica de forma que tengan
tablas a la hora de hacer las preguntas y, por otra parte, para ver si
esas preguntas son comprensibles por los encuestados.

En cuanto al control, al final del cuestionario se suele pedir al

encuestado el nombre de pila y un número de teléfono o dirección
para contactar con él. Esto se pide para comprobar, posteriormente,
que efectivamente se ha realizado la encuesta a esa persona.
Proceso de análisis de las encuestas

Una vez hecho el trabajo en terreno se pasa al análisis de las

encuestas que se le denomina plan de escrutinio, que va a
consistir en hacer lo siguiente:

1. Se va a determinar la nomenclatura de las variables que se van a

utilizar en el estudio.
2. Se van a codificar las respuestas, es decir, asignar números,
códigos o claves a las respuestas de los encuestados.
3. Tabular los datos, es decir, introducir los datos en tablas en la
computadora.

Una forma de comprobar que se han introducido bien todos los

datos es pedir la frecuencia, para limpiar la base de datos.
Análisis de resultados

En esta etapa de análisis de resultados se realizarán las siguientes

actividades:

1. Resumir toda la información obtenida de la muestra con que

hemos trabajado.
2. Cálculos de estadística descriptiva (medidas de centralización y
de dispersión).
3. Desarrollar inferencias estadística y contrastes de hipótesisis
que orientan en la tarea de extrapolar los datos de la encuesta
a la población.

En esta etapa es muy importante extraer conclusiones

relevantes después de analizar los datos.
 Métodos de análisis de la información

En un proceso de investigación de mercados una vez que la

información está recogida, el paso siguiente es adoptar una
metodología concreta o específica de análisis de datos con el fin de
garantizar que las decisiones que se toman, se realicen con una base
que sea racional.

Adoptar una metodología de análisis de datos supone trabajar o

apoyarse en la estadística.

Dentro de la estadística se pueden distinguir dos partes bien

diferenciadas: la estadística descriptiva y la inferencia estadística.
Métodos de análisis de la información

La estadística descriptiva tiene como objetivo sintetizar la

información contenida en los elementos de una muestra. Por lo
tanto, la estadística descriptiva sólo nos proporciona lo que se
denomina medidas resumen como por ejemplo: la media, la moda,
la mediana, la desviación típica siendo estas medidas de posición y
dispersión. Es muy importante dejar claro que la información sólo
es válida para la muestra y no para toda la población.

La inferencia estadística tiene como objetivo el de generalizar o

inferir los datos de la muestra al conjunto de la población
investigada o estudiada. Para poder aplicar la técnica de la
inferencia estadística es imprescindible contar con una muestra que
sea representativa de la población objeto de estudio.
 Codificación y Tabulación de Datos en el Análisis de la
Información

Para poder aplicar los métodos de la estadística descriptiva o de la

inferencia estadística, lo primero que hay que hacer es asignar
valores concretos a las opiniones o comportamientos de las
personas, empresas, marcas que se estén estudiando, dejando bien
claro que asignar valores no es más que realizar mediciones.

Algunos tipos de escalas o medidas, concretamente cuatro, que se

pueden utilizar para asignar valores son las siguientes:
 Codificación y Tabulación de Datos en el Análisis de la
Información

1- Escalas nominales: Este tipo de escala consiste en clasificar

en categorías a las personas, empresas, marcas, es decir, a los
elementos que se estén estudiando o que son objeto de medida.

Posteriormente, se asigna un número a cada una de las

categorías y se considera que todos los elementos a los que se
ha asignado el mismo número son cualitativamente idénticos en
la variable de medida.

Con las escalas nominales sólo se puede saber si un elemento

es igual o distinto a otros elementos de la muestra.
 Codificación y Tabulación de Datos en el Análisis de la
Información

Las categorías tienen que cumplir dos requisitos para que estén
bien diseñadas:
a. Que sean exhaustivas: esto significa que no puede haber ningún
elemento que quede sin clasificar en alguna de las categorías que
se han fijado.
b. Que sean exclusivas: lo que significa que sólo se puede estar en
una y sólo una de las categorías.

Las escalas nominales son, especialmente, útiles en el caso de las

variables cualitativas, funcionando los números asignados
únicamente como etiquetas identificativas. Algunos ejemplos de
variables cualitativas a las que se podría aplicar este tipo de escala
son las siguientes: profesión, nivel de estudios, sexo, edad,
ingresos, comunidad autónoma del que procede el encuestado,
estado civil, si una persona conoce o no una determinada marca,
etc.
 Codificación y Tabulación de Datos en el Análisis de la
Información

2- Escalas ordinales: Este tipo de escala consiste en asignar a los

elementos medidos un número que permita ordenarlos según la
cantidad de variable que poseen desde el punto de vista del
encuestado.
Las escalas ordinales son útiles principalmente para variables
cualitativas y aquí los números permiten afirmar si la cantidad de
variable que posee un elemento es mayor o menor que la de otro,
pero no dice cuanto mayor o cuanto menor, además de saber si un
elemento es igual o distinto a otros elementos de la muestra.

Un ejemplo típico es el de indicar el orden de preferencia de las

marcas, de unos productos, etc. Con los números se va a poder decir
que una marca es más o menos preferible a otra, pero no cuanto
más o menos preferida. Otro ejemplo son los rankings de
preferencia.
 Codificación y Tabulación de Datos en el Análisis de la
Información

3- Escalas de intervalo: Las escalas de intervalo consisten en definir

una unidad de medida y después asignar a cada elemento medido
un número indicativo de la cantidad de variable que posee según la
unidad de medida establecida.

En las escalas de intervalo no existe el cero absoluto de forma que

la diferencia entre los elementos no son constantes.

Esta escala se utiliza para medir el grado de satisfacción y el grado

de acuerdo o desacuerdo con unas determinadas afirmaciones.
 Codificación y Tabulación de Datos en el Análisis de la
Información

Este tipo de escala es adecuada para variables cuantitativas y se

utiliza en gran medida para la evaluación de actitudes.

En esta escala los números permiten afirmar si un elemento es

igual o distinto a otros elementos de la muestra, si la cantidad de
variable que posee un elemento es mayor o menor que la de otro,
pero en este caso si nos dice cuanto mayor o cuanto menor.
 Codificación y Tabulación de Datos en el Análisis de la
Información

4- Escalas de razón: Las escalas de razón son como las escalas de

intervalos pero añadiéndoles el cero absoluto, es decir, la ausencia
total de cantidad de variable.

Este tipo de escalas están indicadas para variables cuantitativas.

En esta escala los números permiten afirmar si un elemento es igual

o distinto a otros elementos de la muestra, si la cantidad de variable
que posee un elemento es mayor o menor que la de otro, pudiendo
decir cuanto mayor o cuanto menor.
 Codificación y Tabulación de Datos en el Análisis de la
Información

La diferencia entre los elementos medidos son constantes y,

además, se puede afirmar si la cantidad de uno es el doble, el tripe,
etc. que la cantidad de otro elemento.

Algunos ejemplos de elementos a los que se podría aplicar escalas

de razón son: los ingresos, la edad, los volúmenes de venta, etc.