Marketing directo e interactivo,

con el cliente, al poder

1. ¿Qué es el marketing directo?

2. Ventajas del marketing directo
3. Funciones del marketing directo
 La expresión “marketing directo” es bastante reciente. Fue lanzada por Lester
Wunderman en una conferencia en Nueva York en 1961, pero empezó a utilizarse
con cierta frecuencia a partir del cambio de denominación de la revista principal
del sector, que pasó de The Reporter of Direct Mail Advertising a Direct Marke-
ting en mayo de 1968. Posteriormente, muchos clubes cambiaron el nombre, y la
Asociación de Miembros de Marketing Directo no fue tal hasta 1984, cuando se
denominó Direct Marketing Association (DMA), www.the-dma.org.
Mientras tanto, en España, en 1977 se constituyó la Asociación de Venta por
Correspondencia y de Marketing Directo (AVPC), pasando a denominarse en
1989 Asociación Española de Marketing Directo (AEMD), la cual, al integrar el
comercio electrónico, pasó a constituir una federación bajo el nombre de Federa-
ción de Asociaciones de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD)
www.fecemd.org.
La explosión de Internet y de los soportes digitales en general ha abierto un
potencial enorme de explotación del marketing directo como mejor sistema de
comunicación eficaz en dirigirse de forma personal al individuo a la medida de
sus necesidades, inquietudes y deseos. Con la incorporación de Internet al mun-
do de la comunicación han cambiado drásticamente algunas de las reglas de jue-
go que habían prevalecido: los costes variables de contacto son prácticamente
ridículos, el cliente accede, usa los servicios o las informaciones ofrecidos fren-
te a la tradicional emisión de mensajes y ventajas, se pueden adaptar totalmente
a medida las ofertas de forma instantánea según el comportamiento de compra
anterior. Podemos hablar con el cliente y no simplemente al cliente.
El desarrollo explosivo de Internet ha acentuado el énfasis en la interactivi-
dad hasta el punto de que el adjetivo “interactivo” se ha unido al de “directo”,
que en realidad ya contenía ese componente desde sus orígenes. En 1999 se
transformó la AGEMD, Asociación de Agencias de Marketing Directo, en
AGEMDI, www.agemdi.org, incorporando también la I de “interactivo”, facili-
tando la integración de las agencias interactivas y, cómo no, el reconocimiento
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de la integración del medio Internet. Un paso muy positivo y coherente para la

convergencia de estrategias, medios y herramientas.
El elemento más diferenciador o el de más actualidad es el que pasa a apro-
piarse del terreno y hace suyas las características que antes eran del concepto
origen. Y en este sentido, realmente el término interactivo destaca la parte más
positiva del marketing directo, que erróneamente está demasiado asociado a
comunicaciones no deseadas donde el receptor a menudo actúa para tirar un
mailing a la papelera o para colgar el teléfono. Lo interactivo resalta el cumpli-
miento diferencial del marketing directo de mover a la acción, de obtener una
respuesta positiva y no un “simple” cambio de percepción o de interés y deseo.
La comunicación interactiva provoca el diálogo entre el emisor y el receptor de
una forma continuada, adaptándose, por tanto, los tonos y contenidos en ambos
sentidos a medida que avanza el conocimiento mutuo de ambas partes. De ahí que
posea elementos muy positivos en cuanto al acercamiento entre la empresa y el
cliente, un conocimiento mutuo en mucha mayor profundidad (siempre que se
recoja la información en una base de datos estructurada) y la adaptación del com-
portamiento mutuo en el proceso. La interactividad lleva la implicación del recep-
tor al máximo cuando participa en un diálogo activo para conocerle mejor.
El marketing directo está cada vez más integrado en la estrategia de comuni-
cación del anunciante, pasando en bastantes casos a ocupar una posición priori-
taria dentro del plan de comunicación masiva, pues los beneficios del programa
de marketing relacional son los auténticamente diferenciales para el cliente y
por tanto objeto principal de toda la campaña de comunicación.
Una campaña de marketing directo puede representar perfectamente inver-
sión en grandes medios como la televisión, la prensa y las revistas, y se caracte-
riza por la presencia de forma continuada y/o destacada de los elementos de res-
puesta que llevan a la acción, al mismo tiempo que cuidan de la imagen de la
marca. Si tuviéramos en cuenta este criterio hoy en día, alrededor de un tercio
de la inversión que es considerada como publicidad debería ser tratada como de
marketing directo.
La desaparición del mercado de masas y la transformación en unos segmen-
tos cada vez más numerosos, y de menor tamaño, implica un reajuste sustancial
y un revulsivo para las empresas. Hace falta un conocimiento mucho mayor que
el tradicional, además de requerir una perspectiva que contemple desde la inten-
ción de compra hasta el momento de consumo y su satisfacción, en relación al
propio mundo de cada segmento (comunicaciones recibidas, frecuencia y finali-
dad de uso, lugar de compra…).
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Por su intrusismo en el trabajo o en los hogares, es necesaria una autorregulación

específica, que las empresas de la Asociación de Contact Center Española (ACE) y
de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM) han desarrollado dentro
de su código ético y que igualmente han integrado en su labor profesional.
Ante esta situación es más que razonable que las marcas hayan apostado pro-
gresivamente por la utilización de técnicas de marketing directo para dirigirse al
cliente individual de forma relevante, adecuada y oportuna para recuperar la efi-
cacia de la comunicación.
Con los avances tecnológicos podemos hablar con el cliente y no simple-
mente al cliente. La mejor ilustración es el caso de Internet, donde se puede
reconocer la relación y las preferencias del cliente desde el principio, tal como
veremos en múltiples ejemplos a lo largo del libro.
El término “marketing directo” parece hacer referencia a un sector determina-
do de actividad, pero, tal como podremos comprobar a lo largo de esta obra, es
un área de conocimiento y práctica empresarial utilizada por cualquier tipo de
empresa, desde las mayores del país hasta las micropymes, y puede ser útil y ren-
table en multitud de casos, más allá de los imaginados en un primer momento.
Un término que no aparecía dentro de las materias de marketing tan sólo
hace quince años, hoy en día ocupa un lugar importante en los cursos de escue-
las de negocios y universidades, y a menudo en las empresas se le asigna un
puesto de trabajo con esta denominación o asociado con el término marketing
relacional y la fidelización de clientes.
La evolución imparable de los nuevos medios de comunicación y distribu-
ción, apoyados por los avances tecnológicos, permiten augurar un futuro muy
prometedor al marketing directo como la comunicación capaz de ser relevante
para el cliente con nombre y apellidos, que exige cada vez más información útil
y el desarrollo de una oferta a la medida de sus intereses y deseos. Lo valorare-
mos en detalle en el punto 5 de este primer tema. Pero antes que nada será mejor
que aclaremos qué es exactamente el marketing directo.

1. ¿Qué es el marketing directo?

1. La definición de marketing directo puede concretarse de la siguiente forma:

“El marketing directo es un sistema interactivo de comunicación que utili-

za uno o más medios, dirigido a crear y explotar una relación directa entre
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una empresa y su público objetivo, ya sean clientes, clientes potenciales,

canales de distribución u otras personas de interés, tratándoles como indi-
viduos y generando tanto respuestas medibles como transacciones en
cualquier punto”.
2. Características destacadas en esta definición:
1) Sistema interactivo: comunicación individualizada entre emisor y recep-
tor, empresa y cliente. Se produce en los dos sentidos, con establecimiento de un
diálogo y conocimiento mutuos.
2) Utiliza uno o más medios de comunicación, no sólo mailings y anuncios
en prensa. No se ha de confundir con uno de los medios que utiliza: sería como
pensar que la publicidad general únicamente se produce a través de la televisión.
Es más, en el ámbito del marketing directo se ha podido comprobar cómo una
correcta combinación de medios produce una sinergia entre ellos, con unos
resultados mejores que de forma independiente.
3) Clientes actuales o potenciales, dirigida tanto a la captación de nuevos
clientes como a la activación y aumento de valor de los existentes. La relación
con los clientes es aquí el concepto clave. La atención al establecimiento, man-
tenimiento y mejora de la relación con los clientes aporta un enfoque completa-
mente distinto al marketing “tradicional” sobre la importancia de los clientes
actuales frente a la consecución de nuevos clientes.
4) Respuesta medible: conocemos los resultados, con lo cual sabemos dónde
y cuánto ganamos en cada ocasión. Más aún, en el medio de Internet podemos
tener una información continuada on line sobre dónde, quiénes y cómo acceden
a nuestros servicios y los utilizan. No confundir con el concepto de “respuesta”
que se suele utilizar en las mediciones de recordación publicitaria, referido a
medidas de tipo estadístico sobre el nivel de recuento o de notoriedad alcanzado
por el público objetivo luego de una campaña. Estas son medidas determinísti-
cas, discretas (contadas de uno en uno), que nos permiten obtener el retorno
económico concreto sobre la inversión realizada.
5) Transacciones o ventas en cualquier punto, pues los contactos o las ven-
tas pueden realizarse en cualquier lugar y a través de cualquier medio.
El marketing directo está basado en varias áreas clave que llevan a la conse-
cución de una relación a largo plazo entre los clientes y la empresa:
a) Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales, y actuali-
zar continuamente la base de datos para almacenar información rele-
vante que permita un aprendizaje sobre las necesidades de los clientes
Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder 31

actuales y potenciales o, en términos más generales, sobre los destina-

tarios de su acción. Esta información cubre un amplio espectro de
datos sobre la historia de compras, perfil demográfico, estilo de vida e
intereses.
b) Integrar el plan de comunicaciones dirigidas al consumidor individual
para establecer un diálogo efectivo.
c) Controlar y gestionar la relación con cada cliente a lo largo de su vida,
mejorando su valor para la empresa.
d) Se establece una relación directa a través de una comunicación inte-
ractiva.
e) Se pretende crear una relación estable, a través de mensajes pertinen-
tes, en el doble sentido de dirigirlos a personas consideradas como
objetivo y con un mensaje relevante y adecuado para ellas.

3. Diferencias entre el marketing directo y la publicidad

Podemos ver en la tabla 1.1 las diferencias más significativas entre la publi-
cidad y el marketing directo. Entraremos en detalle en lo que atañe a estas dife-
rencias cuando vayamos viendo las funciones y ventajas del marketing directo
más adelante.

TABLA 1.1
DIFERENCIAS ENTRE LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING DIRECTO
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2. Ventajas del marketing directo

El marketing directo ofrece unas ventajas claras que apoyan su rápida expan-
sión:

a) Público objetivo preciso.

b) Crea clientes al mismo tiempo que vende.
c) Permite una medición clara de los resultados de cada acción.
d) Crea y mantiene una base de datos.
e) Facilita el control de la estrategia comercial.
f) Se pueden realizar tácticas o estrategias sigilosas, sólo visibles por sus
destinatarios.

Vamos a ver cada una de ellas con mayor detalle.

1. Público objetivo preciso. Nos dirigimos sólo a las personas que realmen-
te nos interesan, bien a través del uso de la base de datos de nuestros propios
clientes o de las listas que podemos alquilar o comprar. Los criterios disponibles
para realizar la selección pueden ser: edad, hábitat, estilo de vida, productos
comprados previamente, nivel cultural o económico, etc.
En todo momento sabemos a quién nos dirigimos, y se pueden evitar pérdi-
das de energía en prospectos (público potencial) que no son el público objetivo
fijado.
Constituye, pues, una aplicación de una estrategia de marketing basada en
datos históricos, en el conocimiento de a quiénes nos dirigimos. Explotamos y
nos adaptamos a las diferencias de cada consumidor. Permite afinar de esta for-
ma el plan de marketing general que va dirigido a una persona media represen-
tativa, teniendo en cuenta sus particularidades. Una excepción a esta regla es la
publicidad de respuesta, que no obstante es una forma de marketing directo: es
el uso de los medios masivos con el fin de obtener una respuesta, llegando de
esta forma a una base de datos como consecuencia de la acción y no en forma
previa a ella.

2. Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas. Se establece una

comunicación interactiva con el cliente que nos permite conocer mejor sus necesi-
dades y deseos. Podemos ofrecer, por tanto, productos y servicios adecuados que
permitirán el establecimiento de una relación rentable y duradera con el cliente.
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En este sentido, Lester Wunderman dijo que “el marketing directo convierte
los bienes en servicios”. Un club o un plan de continuidad es el mejor ejemplo.
Aquí el cliente está comprando un servicio cómodo y valioso, con la informa-
ción sobre gran número de marcas y artículos, como pueden ser discos, libros o
botellas de vino, con la mejor selección, entregados en las fechas previstas.

3. Medición clara y directa de los resultados. Los resultados de una acción

controlada por una codificación previa (numeración del documento, cambio de
oferta, mensaje distinto...) se concretan en un número determinado de solicitu-
des, llamadas, cupones enviados o vales compensados en los detallistas, unívo-
camente asignables a una determinada comunicación, con lo cual se conoce
cabalmente la relación causa-efecto de cada una..
Existe un control de las variables que asegura el análisis diferencial de los
resultados y la clarificación de su origen. Nos permite valorar la eficacia comer-
cial y saber cuál es la mejor oferta, el mejor producto, el mejor medio publicita-
rio, el mejor grupo de personas o el mejor sistema de distribución.
En el caso de Internet disponemos incluso de la ventaja de la medición en
tiempo real de los resultados, por lo que podemos ajustar cualquier elemento de
la oferta y creatividad para aumentarlos.

4. Creación y mantenimiento de una base de datos. La información obte-

nida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una base de datos.
Conseguimos una mejor perspectiva del mercado potencial y podemos orientar
de forma clara la planificación y creación de futuras acciones de marketing.
La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de explo-
tación comercial. Con su utilización podemos dirigir múltiples acciones, como
ventas cruzadas, ventas complementarias o selección de personas para recibir
un envío determinado. La base de datos sirve de conocimiento de nuestros
clientes y facilita, por tanto, el que se les pueda satisfacer al podernos adaptar
a sus necesidades y deseos, constatados en la información con la que conta-
mos.

5. Control de la estrategia comercial. El marketing directo facilita tanto un

canal controlado de comunicación como un canal controlado de distribución.
Todo mensaje surge tal como se quiere usando el tipo de lenguaje que sea ade-
cuado al receptor y emisor. Se consigue el ideal deseado: enviar el mensaje idó-
neo a la persona adecuada. Para conseguir la máxima respuesta, sólo queda
enviarlo en el momento oportuno.
34 Marketing directo e interactivo

Este control conlleva además otra ventaja importante: la previsión bastante

fiable de la respuesta futura tanto en cuantía total como en velocidad de contes-
tación. Dependiendo del medio utilizado (publicidad de respuesta, correo direc-
to, telemarketing o Internet), al cabo de pocos días se puede saber con bastante
precisión la respuesta final sobre la acción realizada.

6. Tácticas o estrategias invisibles. Es muy difícil seguir la campaña y

todos los detalles del plan de marketing. Muchas veces los test y distintos planes
pasan desapercibidos por los competidores. La integridad del plan y, sobre todo,
los test que definirán las opciones futuras de desarrollo son prácticamente impo-
sibles de detectar si se utilizan medios individuales, dirigidos, como el mailing /
e-mailing, el telemarketing o la fuerza de ventas.

3. Funciones del marketing directo

1. Venta a distancia de productos o servicios. Comercio electrónico
Es la función que más comúnmente se pide al marketing directo. No todos
los productos o servicios cumplen los requisitos para ser vendidos de esta for-
ma, aunque ha habido éxitos sorprendentes en productos que uno consideraría
imposibles de vender sin intermediarios.
Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la simple venta de un producto),
como el establecimiento de una relación duradera con el cliente obtenido, caso
típico de las empresas de venta por catálogo y en particular de los sistemas de
continuidad tales como, por ejemplo, Círculo de Lectores..
En esta función, el marketing directo permite el envío del producto desde la
empresa al consumidor mediante un control absoluto. Decidimos cómo y cuán-
do enviarlo, la publicidad que conviene y cuándo eliminarlo.
En la actualidad un coste típico de una visita de la fuerza de ventas se sitúa
alrededor de los 20/25 €, al cual podemos comparar con una llamada de teléfo-
no por unos 5 €, y una pieza de mailing 1 ó 2 € (aunque hay casos de mailing
en que podremos gastar mucho más, pero este es el orden de magnitud más fre-
cuente). A ello tenemos que añadir que cada vez es más difícil realizar ventas a
puerta fría, porque la gente no tiene tiempo de ver a vendedores, y en la mayor
parte de las decisiones de compra en una empresa se ha de tratar con más de una
persona. Es evidente, por tanto, la necesidad de desarrollar campañas de marke-
ting directo para alcanzar a los distintos decisores.
Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder 35

El marketing directo y los vendedores son perfectamente complementarios.

El marketing directo puede liberar de ciertas tareas o preparar el terreno para
facilitar su acción. Por ejemplo: una empresa de venta de materiales de oficina
comprobó cómo un envío previo de una encuesta sobre distintos datos de la
empresa, reducía el tiempo medio necesario para concluir una venta de nueve
horas y media a una hora y media.
Los casos en que es destacable el marketing directo en esta función son:
a) Como canal de distribución: Venta directa a los consumidores o a las
empresas. Aquí estamos en la denominada venta a distancia, que es un sistema
que a nivel mundial está en crecimiento por encima de la distribución en gene-
ral. En los países avanzados se sitúa entre el 2 y el 5% de la distribución total.
La venta a distancia se anota en Estados Unidos el 70% de todas las suscrip-
ciones a revistas, más del 50% de las ventas de libros y alrededor del 20% de
todas las películas de fotos reveladas.
En España, este apartado supuso en el 2005 más de 2.100 millones de euros,
aunque hoy en día representa sólo el 0,5% de la distribución, pero con una ten-
dencia imparable por el crecimiento de Internet y el comercio electrónico. Pode-
mos ver en el siguiente gráfico de AECEM-FECEMD la evolución de ventas
por comercio electrónico al consumidor en los últimos años

GRÁFICO 1.1
EVOLUCIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA

Fuente: Comercio electrónico B2C, 2006 AECEM-FECEMD.

Como ya sabemos, existen empresas que venden sus productos exclusiva-

mente por Internet, como www.amazon.com en libros o www.rumbo.es en via-
jes.
36 Marketing directo e interactivo

FIGURA 1
WEB DE DELL, UNA EMPRESA DE REFERENCIA EN VENTA A DISTANCIA

Dell Computers revolucionó el mercado informático con el desarrollo de la

venta a distancia de PCs, con un servicio de primer nivel en rapidez, calidad y
atención personal. En 1987 fue la primera empresa en ofrecer el servicio garan-
tizado de instalación in situ al día siguiente, y la primera en ofrecer máquinas
sustitutas en entrega al día siguiente en 1989, además de poder adaptar el pro-
ducto a cada cliente y enviar su pedido en un plazo de cinco días. Con el desa-
rrollo de Internet, Dell, www.dell.es se ha convertido ya en una de las primeras
marcas competidoras en el mercado de informática.
Michael Dell ya indicaba en 1992 las razones de su gran crecimiento y su
ventaja competitiva en la línea argumentada:
«Cada una de nuestras empresas alrededor del mundo sigue el modelo de éxi-
to que hemos establecido en Estados Unidos: marketing directo, configuración
adaptada al cliente, y apoyo y servicio directo del fabricante… Los datos críticos
que recibimos de las llamadas de los clientes son automáticamente traspasados a
nuestro departamento de investigación y desarrollo. Esto nos permite responder
rápidamente a los requisitos de diseño del cliente, así como corregir rápidamente
Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder 37

y modificar cualquier aspecto de fabricación o aspectos de calidad que puedan

surgir.»

Se puede plantear como un canal perfectamente complementario a la venta a

través de detallistas, tal como múltiples ejemplos han demostrado de forma
sinérgica y compatible. La estrategia multicanal se está imponiendo cada vez
más en sectores como el informático con el propio ejemplo de IBM-Lenovo.
También en otros sectores la comercialización a distancia y habitualmente
llamada directa consigue crecientes participaciones de mercado, tal como se
comprueba con el caso de ING Direct en la banca, o el desarrollo de las compa-
ñías de seguros de automóvil de venta directa como Línea Directa, Direct Segu-
ros, Génesis o Fénix Directo, que han pasado según Direct Seguros de tener una
cuota del 5% en 1999 a más del 10% en 2006.

b) Ventas de productos complementarios y servicios posventa a los clientes

existentes. Esta aplicación es de especial utilidad para empresas de servicios de
reparación de maquinaria con distintos accesorios, así como de equipos interre-
lacionados.
Un ejemplo es IBM - Lenovo, que puso en funcionamiento en todo el mundo
la venta por catálogo de complementos de PCs y herramientas informáticas, apo-
yada por marketing telefónico en los años ochenta y en los noventa con Internet.

c) Ventas de productos para los que la fuerza de ventas no es efectiva. Es

usual en gamas muy amplias de productos en las que se produce una mezcla de
elementos de poco y mucho valor, o productos con necesidad de una explicación
muy detallada y técnica, donde quedan postergados por la fuerza de ventas los
artículos de menor precio, o los más complicados de vender.
Este caso de productos con precios muy distintos fue lo que llevó a Hewlett
Packard a la venta de calculadoras HP a través del marketing directo. Se inició
con gran éxito a principios de los años 70 y se ha continuado hasta la actualidad
con otros productos y servicios a un coste eficiente.
d) Ventas en áreas en las que no se tenga distribución. En áreas de poca
densidad demográfica o con poco número de personas que compongan el grupo
objetivo, por lo que no es rentable establecer una delegación, realizar visitas o
conseguir introducirse en una red de distribución.
e) Venta de productos a prospectos y a clientes marginales, de poco interés
para ser introducidos en el canal de distribución, y demasiado reducidos o dise-
minados para ser atendidos por la fuerza de ventas.
38 Marketing directo e interactivo

Un buen ejemplo es el caso de Procter & Gamble, la empresa número uno en

inversión en publicidad, que se vio forzada a entrar en el marketing directo para
vender los pañales para la incontinencia para adultos. El mercado potencial era
tan reducido que no justificaba la utilización de métodos indirectos de marke-
ting y las redes de venta habituales.

f) Test o desarrollo de conceptos de productos o servicios. El marketing

directo permite probar el concepto y el diseño del producto para encontrar su
aplicación adecuada, así como el público más idóneo. Además, es una buena
manera de lanzar un producto sin realizar grandes inversiones en el canal de dis-
tribución para productos que tal vez no sean rentables.
El marketing directo aporta una gran flexibilidad tanto en lo que atañe al desa-
rrollo del producto o servicio como a la retirada del mercado en caso de fracaso.

2. Generación de tráfico al prescriptor o al punto de venta

Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentro
de temporada, bien porque sean bajos de venta o porque sean fechas adecuadas
para invertir y conseguir que los consumidores acudan a los puntos de venta.
Es una función muy utilizada por los concesionarios de automóviles en el
período que sigue al lanzamiento de un nuevo modelo. En particular tiene un
gran potencial para aquellos clientes que compraron vehículos de la empresa
hace unos años y que se crea que puedan estar interesados en un coche similar al
que compraron en su día, pero más evolucionado, adecuado, al que se dirige un
mensaje personalizado y relevante.
Asimismo, lo utilizan las empresas que venden sus productos en la distribu-
ción detallista. Éstas envían cupones o información para que las personas recep-
toras vayan a conocer en directo el producto en el punto de venta.
Puede ser una muy adecuada herramienta de presión para demostrar la
importancia y la vitalidad de la marca en acciones de generación de tráfico de
productos de gran consumo que negocian su supervivencia o sus costes de pre-
sencia en el canal.

3. Apoyo al lanzamiento de nuevos productos

El marketing directo tiene una efectividad altísima cuando hay noticias,
novedades, diferencias significativas a comunicar, y es en el lanzamiento de un
nuevo producto cuando habitualmente es el mejor momento de realizar esta fun-
ción.
Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder 39

El marketing directo permite la explicación en profundidad de las ventajas

diferenciales del nuevo producto a medida del receptor del mensaje, y la gran
efectividad de su impacto lleva a que en la mayor parte de los casos justifique
una inversión elevada en términos relativos: comunicar un lanzamiento de un
producto de gran consumo a hogares cuando las ventas anuales pueden ser unas
pocas decenas de euros por hogar, o enviar muestras de prueba directamente,
como en el caso de pañales para bebés.

4. Generar contactos y cualificarlos

Tal como hemos visto, el coste de la fuerza de ventas ha aumentado de forma
rápida y continuada. Los productos se han hecho más complejos y de interés
para un sector del mercado cada vez más reducido. Por ello, en muchos casos se
precisan acciones previas de contacto, con las que se obtiene una mayor identifi-
cación y cualificación de personas con interés en el producto o servicio, y con
mayor probabilidad asociada de compra.
Se recoge información de los clientes potenciales y del momento más propi-
cio para, en su caso, vender el producto o servicio a través del conocimiento de
sus necesidades, intenciones de compra, criterios básicos de decisión, decisores,
productos de los que disponen, inversiones previstas.
Las acciones posteriores de la fuerza de ventas serán visitas con un potencial
superior sobre unos prospectos seleccionados y cualificados previamente, lo
cual reducirá su coste de forma notable.
Esta función es típica en el sector seguros y en la industria de bienes de equi-
po, donde se precisan una gran cantidad de datos para garantizar la oferta del
producto adecuado una vez han sido encontrados los posibles clientes.

5. Incrementar la lealtad de nuestros clientes

Es una función básica si se tiene en cuenta la información sobre la pérdida
tan importante de clientes con el paso del tiempo. Por ejemplo, en las tarjetas de
crédito es normal que se produzca un 10% de bajas cada año y queden inactivas
de un 60 a un 70%. Existe por tanto una labor constante de propuesta de utiliza-
ción de la tarjeta o de recordatorio de los servicios especiales que ofrece.
Dentro de esta función es importante recordar la famosa ley de Pareto, que
establece que muy frecuentemente sucede que un 20% de nuestros clientes
representan un 80% de nuestro negocio. En gran número de empresas se consta-
tan cifras muy similares, y es a estos clientes a los que se debe cuidar con espe-
cial atención, pues ellos son el principal sostén de la empresa.
Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder 55

El conocimiento de nuestros clientes a través del marketing directo nos per-

mite profundizar en la buena relación y conseguir vincularles con la empresa.
Deben realizarse un gran número de acciones dirigidas a asegurar la lealtad del
cliente con mecanismos como premios ligados a sus compras realizadas con
nosotros, oferta de productos complementarios a los que ha comprado, recorda-
torio de información o detalles importantes para él: desde el cumpleaños de su
esposa al vencimiento previsto de una póliza o la fecha idónea de revisión de un
equipo que nos compró.
Igualmente se incluyen en este apartado las acciones para reactivar clientes
que han dejado de comprar y aquellas con las que se vuelve a contactar de nuevo,
tanto por el hecho de conocer sus razones como por el que se establezca un nue-
vo contacto que permita el restablecimiento de las relaciones empresa-cliente.