 NOMBRE Y APELLIDO:

ARANTXA JOHANNY GARCIA PULACHE

 CURSO:

ORGANIZACIÓN Y CONSTITUCIÓN DE EMPRESAS

 PROFESOR:

ALBERTO GARCÍA
 INDICE

 INTRODUCCIÓN

 HISTORIA

 PUNTOS DÉBILES Y FUERTES DE LA EMPRESA

 ANÁLISIS

 ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN EN EL MERCADO

 CONCLUSIONES
 INTRODUCCIÓN

El presente plan estratégico de Johnson & Johnson está enfocado en analizar la

línea de medicamentos de venta libre (OTC) en EE. UU. en el periodo 2011-2013,
teniendo como objetivo principal incrementar el valor de la empresa. En el capítulo
I, se hace una descripción de la empresa Johnson & Johnson, la definición del
problema y el enfoque hacia una solución de lo planteado. En el capítulo II, se ha
llevado a cabo un análisis del macroentorno sobre la situación del país en el año
2010, siendo el punto de partida conocer el macroentorno, desde el punto de vista
político, económico, sociocultural, demográfico, tecnológico, ecológico y legal.
Asimismo, se ha realizado un análisis microentorno del sector con la finalidad de
conocer la rivalidad entre las empresas, la amenaza de productos sustitutos, el
poder de negociación de los clientes y de los proveedores, el ingreso de posibles
competidores, midiendo el grado de atracción que existe entre los involucrados,
así como identificando los factores críticos de éxito en la industria a través de la
matriz de perfil competitivo. En cuanto al capítulo III, se ha realizado un análisis
interno, tomando como referencia la cadena de valor, analizando las actividades
primarias: logística de entrada, operaciones, logística de salida, marketing y
ventas, y servicio al cliente. De la misma forma, se ha examinado a las actividades
de soporte como la infraestructura, recursos humanos, tecnología y
abastecimiento, así como el análisis efectuado a través de la matriz EFI y matriz
VRIO para determinar, a través de ello, las ventajas competitivas de la compañía.
En el capítulo IV, se han formulado los objetivos. Para ello, se analizó que
Johnson & Johnson no cuenta con una visión y misión formal; por lo que se ha
presentado una propuesta, que está vinculada a los objetivos estratégicos
propuesto en el presente plan. Por otro lado, en el capítulo V, se señala la
generación y selección de estrategia a través de diferentes matrices como el
FODA (cruzado), la Peyea, la matriz interna y externa IE, con las cuales se realiza
un alineamiento de las estrategias con los objetivos. En el capítulo VI, se detalla
los planes funcionales de marketing, operaciones, recursos humanos,
responsabilidad social empresarial y finanzas, lo que permite presentar las
acciones estratégicas para mejorar los resultados de la compañía. xiv En cuanto al
capítulo VII, en él se efectúa una evaluación de las estrategias con los objetivos,
presentando una coordinación directa entre ellos. Finalmente, se presentan las
conclusiones y las recomendaciones de este plan estratégico.
 HISTORIA
Johnson & Johnson es una empresa fundada en Estados Unidos en el año
1887, la historia de esta empresa comenzó cuando Robert Wood Johnson (20 de
febrero de 1845 – 7 de febrero de 1910), reconocido socio de una importante
marca de productos médicos llamada Seabury & Johnson, sintió una fuerte
convicción por el discurso de antisepsia promulgado por el médico y cirujano
inglés Joseph Lister; considerado el padre de la medicina antiséptica y preventiva
y el responsable de aumentar las tasas de supervivencia quirúrgicas en el país
inglés.
Robert decidió motivar a su hermano, James Wood Johnson (17 de marzo de
1856 – 1932) para que fabricaran una línea de vendajes quirúrgicos.  Un año
después se unió a este proyecto, Edward Mead Johnson (23 de abril de 1852 – 20
de marzo de 1934).  Para el año 1887 la empresa, ubicada en New Brunswick,
una pequeña ciudad a orillas del río Raritan, producía sus primeros productos y
fue concebida legalmente como corporación, bautizada Johnson & Johnson.
New Brunswick fue considerado por los hermanos un lugar estratégico porque a
fines del siglo XIX esta ciudad tenía un perfil de buen desarrollo, en 1886, era el
nido de una serie de empresas e industrias prósperas. También era un centro de
transporte con el ferrocarril y el canal de Delaware y Raritan.
Robert Wood Johnson fue el primer presidente de la compañía. Tiempo después,
la fundación de Johnson & Johnson, gestada en una pequeña bodega contigua a
la estación del ferrocarril, logró mejorar las prácticas sanitarias en Norteamérica.
Cuando Robert murió, la presidencia fue precedida por su hermano James Wood
Johnson hasta 1932. La empresa fue la primera en desarrollar los primeros
apósitos quirúrgicos estériles producidos en grandes cantidades, a partir de ahí,
los cirujanos realizaron cirugías de un modo antiséptico, garantizando mejores
resultados a los pacientes.

Johnson & Johnson fue un gran aliado de las fuerzas militares estadounidenses,
aportaron grandes sumas de dinero y donaron miles de sus productos para los
soldados heridos. Ahora bien, este acto tiene su origen en las experiencias
personales de James y Edward que tuvieron que vivir las horrendas condiciones
antisépticas durante su participación en el Ejército de la Unión en el Guerra civil.
Para 1914, la compañía se trazó el objetivo de internacionalizarse, así que, crearon
su primera compañía subsidiaria en Inglaterra
 Gracias a una sucesión, se establecen otras subsidiarias en Australia (1917), Canadá
(1920), y posteriormente en Francia (1931). Con el paso de los años la empresa de los
hermanos Johnson se fue expandiendo por otros continentes, aumentando su producción,
estableciendo más sucursales, ampliando su línea de productos que buscaban impactar a
todos los miembros del hogar. Su impacto fue tan grande que, sin duda, aumentó el nivel
de vida de las personas y facilitó el desarrollo de la medicina, especialmente en el campo
de la cirugía.

En Sur América, Argentina, Johnson & Johnson abre su primera sede en 1931 en
un depósito ubicado en la Diagonal Roque Sáenz Peña 616. Por aquel entonces,
la comercialización se restringía a gasas, vendas y apósitos importados de los
Estados Unidos, actualmente Johnson & Johnson de Argentina S.A.C e Ind. está
conformado por unas 400 personas, entre empleados, profesionales, operarios y
técnicos, consagrados a la elaboración y comercialización de líneas de productos
de consumo masivo tales como, Protección Sanitaria Femenina, Cosmética para
Bebés y Adultos, Cuidado de la Piel, Higiene Bucal y Cuidado de las Heridas.
Entre todas ellas existen aproximadamente 175 referencias.

Johnson & Johnson ha estado en New Brunswick desde los 125 años de su
fundación. Hace un siglo la empresa comenzó a operar con solo catorce
empleados, actualmente la empresa posee 17.000 empleados dispersos en sus
250 sedes que hacen presencia en todo el mundo. En 1962 Johnson & Johnson
fue constituido legalmente en Colombia, su primera sede fue instalada en la
ciudad de Barranquilla. Pero la compañía despegó en 1977 cuando montaron su
sede principal en Yumbo, Valle. El cambio de sede fue una decisión de los
directivos de carácter futurista que buscaba la modernización y el desarrollo de la
compañía en Colombia.

Desde 1977, la historia de la organización en Colombia ha estado sellada por un

permanente y pujante desarrollo, afianzándose con tres unidades independientes
que satisfacen todos los campos del cuidado de la salud en Colombia. Johnson &
Johnson de Colombia S.A. brinda una completa línea para el cuidado del bebé, de
los niños y en general de la familia; en el sector profesional Johnson & Johnson
Medical procura una amplia gama de productos médicos y hospitalarios.
Johnson & Johnson registró ingresos de $15030 millones en los primeros tres
meses del 2009, aunque sus ganancias hubieran sido mayores si su medicamento
de venta sin receta contra la alergia, Zyrtec, hubiera continuado en el mercado. En
junio de 2016, Johnson & Johnson en miras de fortalecer su presencia global
anunció que pactó un acuerdo para comprar la marca de productos para el
cuidado del cabello y cosméticos Vogue International por la cantidad de 3.300
millones de dólares. Esta acción comercial le supuso a la empresa grandes y
notables ganancias.

Posteriormente, Johnson & Johnson cerró la compra de la empresa suiza Actelion,

del sector biotecnológico, por 30.000 millones de dólares, esta ha sido una de las
mejores adquisiciones que ha tenido la empresa en el sector farmacéutico. A
pesar de su popularidad a nivel mundial, la empresa ha tenido que afrontar 4.800
demandas por los perjuicios de algunos productos. Ahora bien, una de las
demandas más polémicas fue la informada por el diario Los Ángeles Times, la
empresa tuvo que solventar 417 millones de dólares a una mujer de 63 años que
alegó que el talco de J&J le provocó cáncer de ovarios.

A pesar de este tipo de escándalos Johnson & Johnson no deja de ser una

compañía importante a nivel mundial enfocada en la salud del consumidor,
además, se ha convertido en una compañía con diversos productos de
dispositivos médicos y diagnóstico. Lo que le ha permitido ser reconocida
como la cuarta compañía más grande de biológicos y la séptima compañía
más grande de productos farmacéuticos a nivel.
PUNTOS DÉBILES Y FUERTES DE LA EMPRESA
 ANÁLISIS

Los clientes de la multinacional JOHNSON & JOHNSON compran suturas

quirúrgicas, las cuales están comprometidas con el medio ambiente, seguridad,
calidad, tecnología de última generación, durabilidad, tranquilidad, eficiencia y
además este producto cuenta con todos los requisitos pautados por Invima y sus
respectivos higiene.
Por lo general, los compradores de estos productos son cirujanos y jefes de
compras de instituciones médicas, aquí cabe aclarar que cualquier persona no
puede comprar estos ya que, este es de uso de clínicas y hospitales, pero además
también lo pueden adquirir E.P.S. para su respectivo uso ya esto se ejecuta por el
convenio que tenga la empresa con la institución médica.
Regularmente para adquirir este producto se debe de realizar la orden de compra
por los cirujanos o jefes de compras de las instituciones médicas, pero también la
distribución de este producto depende mucho de los asesores comerciales y
representantes de venta de los cuales tienen la tarea de dar a conocer el producto,
las suturas quirúrgicas las vende una casa matriz que en este caso siendo
Johnson & Johnson la cual maneja este producto que es muy reconocido en este
sector.
En cuanto a competidores de Johnson & Johnson se pueden decir que BRAUN y
COVIDEN son los que más se asemejan a la realización de este producto.
Los clientes compran este producto porque Johnson & Johnson cumple con los
requisitos que se necesitan para la elaboración, distribución, y comercialización de
este producto, pero además porque es lo que satisface la necesidad del cliente.
Como anteriormente se dice este producto únicamente se compran cuando se
realiza una orden de comprar de parte de cirujanos o jefes de compras, pero
además influye mucho la necesidad de cada persona que necesite un servicio
médico el cual se requiera una sutura medica; es decir, si en Lima se hace un
promedio de 50 cirugías por día, todas estas se van a necesitar suturas
quirúrgicas y también es cuanta demanda del producto haya.
El cliente de este producto compra según la necesidad que haya en la institución
médica, además se puede decir que el comportamiento del consumidor en el
futuro tiende a cambiar, pero esto depende de muchas variables, las cuales ya son
más por parte del comprador que del distribuidor.
Los clientes de Johnson & Johnson se sienten muy satisfechos ya que se cumple
con la necesidad del cliente y del paciente, el cual es muy fundamental esto por
parte de un producto, además por la calidad de este mismo, además es uno de los
más reconocidos a nivel de Latinoamérica.
A los clientes se les retiene el producto únicamente cuando no realizan sus pagos;
es decir, si no pagan a los 30 días si, depende del compromiso de pago, estas son
políticas internas de J&J.
Johnson & Johnson es el líder en la venta de este producto y en el cual maneja el
65% del mercado, pero el otro 35% se lo disputan BRAUN y COVIDEN, pero esto
es un gran reto de J&J el cual tiene como meta ganarse el porcentaje que le falta,
y es que ellos no manejan una sola clase de suturas; es decir, si J&J venden una
clase
Análisis de Estados Financieros
La empresa ha conseguido un crecimiento imparable de sus ventas año tras año,
pasando de los 27.471 Mn de 1.999 a los 63.747 Mn durante 2.008, siendo de esperar
que este crecimiento continúe en los próximos años.

Crecimiento medio en las ventas de un 10% en la última década.

En los siguientes gráficos observamos la evolución de su margen bruto y de explotación

que se mantienen estables alrededor del 71% y 25% respectivamente, lo cual nos da una
idea de la buena rentabilidad de la empresa. La única preocupación en este sentido es
comprobar que la empresa es capaz de mantener en el futuro estos márgenes y que no
van a verse afectados como consecuencia de la competencia de los productos genéricos.
Por lo que respecta a la evolución del beneficio por acción el 2.008 ha finalizado
con $ 4.57 incrementándose desde el año anterior un 25%.

JNJ es una locomotora de generar cash. Su ratio de generación de cash sobre

ventas es del 20%, es decir, de media en los últimos 5 años la empresa ha sido
capaz de transformar en cash flow libre $ 0,20 por cada dólar de ventas. La
liquidez a finales de 2.008 era de 10.768 Mn, lo que representa un 15% de sus
activos.

El endeudamiento a largo plazo asciende a $ 8.120 Mn (9,6% de su pasivo) y se

ha incrementado de forma notoria en un par de años, ya que en el año 2.006 era
de poco más de $ 2.000 Mn (3% del pasivo). Sin embargo con casi 12.000 Mn de
cash flow libre, 10.768 Mn de liquidez o 42.500 de Patrimonio Neto no creo que el
endeudamiento sea preocupante, aunque es otra de las magnitudes a vigilar en el
futuro.

ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN EN EL MERCADO

 Marketing relacionado con responsabilidad con la sociedad y con su entorno.

 Calidad máxima en el producto.
 Centrarse en segmentos de mercado.
 Ser innovador.
  Descentralización.
Esta compañía tiene habilidades de producción que a veces son pocos limitados,
la respuesta a esto es porque a veces no hay materia prima con la que se
elaboran estas suturas, mientras que por otra parte son más fuertes las cuales
pueden ser habilidades financieras, debido a que esta compañía cuenta con
gerentes y representantes de ventas encargado de hacer la negociación interna
para hacer negocio con la institución.
Las habilidades tecnológicas con las que cuenta esta empresa y en especial con
este producto, los productos Johnson & Johnson cuentan con tecnología de última
punta, además hay algunos productos que cuentan con patente de J&J.
Tendencias futuras en el entorno interno, las estrategias de producción y
promoción son muy fundamentales en este tipo de mercado, además que J&J
mantiene los precios durante el año, ya que estos solo una vez al año suben el
precio. Tiene la formula única que la distingue la cual no ha podido ser copiada por
la competencia. Es una marca reconocida por su calidad, su posicionamiento y
preferida en gran parte del mundo. Pero J&J quiere cambiar algo y es su debilidad
la cual que Johnson & Johnson tiene los productos más costosos en el mercado,
poco acceso a las clases bajas.

CONCLUCIONES
 Se concluye que el segmento de los médicos especialistas con una edad promedio
de 43 años y mayormente medicas de alto nivel.

 Se concluye que el segmento de mercado de la saturas, es amplio negocio por la

calidad de demanda que presenta actualmente, por ende, es propio aprovechar
todas las oportunidades que se presente

 Se conoce que el mayor distribuidor de suturas en el sur occidente colombiano

(Valle del cauca, cauca, Nariño) y que por el cual es mayor porcentaje de ventas.

 Para nuestra vida profesional este ejercicio aporta valioso conocimiento debido a
que por medio de un trabajo practico conocimos el comportamiento de los
consumidores de una empresa y pudimos notas que mucha de las hipótesis si
eran iguales a los resultados