UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA LA MOLINA

FACULTAD DE ECONOMÍA Y PLANIFICACIÓN

GESTIÓN EMPRESARIAL

“POSICIONAMIENTO EN UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA

DE ACCESORIOS AUTOMOTRICES EN El MERCADO OFF ROAD
DE LA CIUDAD DE LIMA”

TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO DE INGENIERO EN GESTIÓN

EMPRESARIAL

GLADYS ELIZABETH TORRES DÍAZ

LIMA – PERÚ

2021

____________________________________________________________________
La UNALM es titular de los derechos patrimoniales de la presente investigación.
(Art. 24 – Reglamento de Propiedad Intelectual)
DEDICATORIA

A Dios, quien como guía estuvo presente en el

caminar de mi vida, bendiciéndome y dándome
fuerzas para continuar con mis metas trazadas.

A mi querido padre Carlos Torres Balarezo

quien con su amor, paciencia, esfuerzo y apoyo
incondicional me han permitido llegar a
cumplir hoy un sueño más, gracias por inculcar
en mí el ejemplo de esfuerzo y valentía, de no
temer las adversidades
 AGRADECIMIENTOS

A mi asesor de tesis Mg. Sc. Luis Enrique Espinoza Villanueva, que con su paciencia y
generosidad me brindó la oportunidad de acudir a su capacidad y conocimiento para
guiarme por buen término el desarrollo de la tesis, resaltando su experiencia en los años
de enseñanza e investigación.

A los docentes miembros del Jurado de mi tesis, Dr. Ampelio Ferrando Perea, Mg. Tomas
Carlos Manuel Barriga Barriga y al Dr. Jimmy Oscar Callohuanca Aceituno por el tiempo
dedicado a revisar y dar sus apreciaciones hacia la investigación.

A la Universidad Agraria La Molina, mi Alma Mater, por haberme aceptado ser parte de
ella y formándome como una gran profesional tanto en lo humano y ético, para servir con
excelencia al país.
 INDICE

I. INTRODUCCIÓN.......................................................................................................12

II. REVISIÓN DE LITERATURA...................................................................................15

2.1. Antecedentes de la investigación..............................................................................15

2.1.1. Antecedentes internacionales.............................................................................15

2.1.2. Antecedentes nacionales....................................................................................16

2.2. Bases Teóricas...........................................................................................................18

2.2.1. El plan de marketing y su vinculación a la estrategia empresarial.....................18

2.2.2. La estructura del plan de marketing...................................................................18

2.2.3. Objetivos básicos de un plan de marketing........................................................19

2.2.4. Teoría de la ventaja competitiva y la ventaja comparativa................................19

2.2.5. Naturaleza de la investigación de mercados......................................................20

2.2.6. El mercado del consumidor................................................................................20

2.2.7. Marketing digital................................................................................................21

III. METODOLOGÍA.....................................................................................................22

3.1. Lugar.........................................................................................................................22

3.2. Diseño metodológico................................................................................................22

3.3. Diseño muestral.........................................................................................................22

3.3.1. Población............................................................................................................22

3.3.2. Muestra...............................................................................................................22

3.4. Técnicas de recolección de datos:.............................................................................23

3.4.1. Fuentes Primarias:..............................................................................................23

3.4.2. Fuentes Secundarias:..........................................................................................23

3.5. Técnicas estadísticas para el procesamiento de la información................................23

3.6. Procedimiento de análisis de los datos......................................................................23

 3.6.1. Primera fase: Análisis de la situación actual y caracterización de los clientes de
la empresa comercializadora de accesorios automotrices............................................24

3.6.2. Segunda fase: Resultados de las ventajas competitivas, como herramientas de

gestión para posicionar a la empresa en el mercado limeño........................................24

3.6.3. Tercera fase: Elaboración del plan de posicionamiento.....................................24

3.7. Variables de investigacion........................................................................................25

3.7.1. Variable dependiente..........................................................................................25

3.7.2. Variable independiente.......................................................................................25

IV. RESULTADOS Y DISCUSIÓN...............................................................................26

4.1. Analizar la situación actual de la empresa comercializadora de accesorios

automotrices estudiada en el mercado off road................................................................26

4.1.1. Análisis de la industria automotriz en el Perú....................................................26

4.1.2. Análisis de segmento off road en el Perú...........................................................27

4.1.3. Análisis PEST....................................................................................................27

4.1.4. Perfil del cliente de la empresa evaluada...........................................................27

4.2. Identificar las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de la empresa

comercializadora de accesorios automotrices estudiada en el mercado off road.............28

4.3. Determinar qué estrategias de posicionamiento debe implementar la empresa

comercializadora de accesorios automotrices estudiada para incrementar su participación
en el mercado off road......................................................................................................29

4.3.1. Análisis actores de consumo en el mercado off road limeño.............................29

4.3.2. Aplicación del “Marketing Mix” para establecer las estrategias de

comercialización..........................................................................................................31

4.3.3. Contrastación de hipótesis..................................................................................34

4.4. Evaluar la viabilidad de la implementación de las estrategias de posicionamiento

propuestas para incrementar su participación en el mercado off road en la empresa
comercializadora de accesorios automotrices estudiada..................................................36

4.5. Discusión de resultados.............................................................................................37

V. CONCLUSIONES.......................................................................................................38
VI. RECOMENDACIONES...........................................................................................39

VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................40

 INDICE DE TABLAS

Tabla 1: Vehículos menores registrados en el Perú – periodo 2019....................................12

Tabla 8: Preferencia del cliente según su experiencia en el consumo de artículos off road 35
 INDICE DE FIGURAS

Figura 10: Análisis de los factores de consumo por vías convencionales...........................31

Figura 11: Análisis de los factores de consumo por vías digitales......................................31

Figura 12: Los cuatro componentes del marketing mix.......................................................32

 INDICE DE ANEXOS

No se encontraron entradas de tabla de contenido.

 RESUMEN

El
ABSTRACT
 I. INTRODUCCIÓN

Desde hace algunos años el Perú ha experimentado un incremento sostenido de su

economía, como lo demuestran sus variables macroeconómicas. Diversos sectores, como el
automotriz, han mostrado un crecimiento importante y son de gran relevancia en la
población general. Para el cierre del año 2019, en el Perú se registraron un total de 151 997
vehículos livianos lo cual significó un crecimiento del 2.4% con respecto al año anterior,
acorde con la Asociación Automotriz del Perú – AAP (2020). Del total de estos vehículos
que han ingresado al parque automotor peruano, más del 60% corresponden a las
categorías de Camionetas, SUV y off road, tal como podemos ver en la tabla 1.

Tabla 1: Vehículos menores registrados en el Perú – periodo 2019

Fuente: AAP, 2020

Los datos analizados nos muestran que el mercado automotriz brinda muchas
oportunidades actualmente en los rubros clásicos asociados a los autos, como son los
talleres mecánicos, la venta de accesorios automotrices y los grifos, además indirectamente
muchos sectores se benefician, como por ejemplo el sector financiero. Sin embargo, la
actual coyuntura del COVID – 19, y las correspondientes medidas tomadas por el gobierno
central para tratar de controlar la crisis, han golpeado fuertemente la economía peruana y
mundial. Además, han reconfigurado la manera en la que se hacen negocios en el Perú,
dado sobre todo las medidas de higiene y protección requeridas, el aislamiento social
obligatorio, y demás exigencias y restricciones aplicadas.

El presente trabajo de investigación analiza la manera en la que una empresa de accesorios

automotrices, especializada en artículos para vehículos off road puede sobreponerse a esta
crisis y proponer estrategias de marketing para poder posicionar a la empresa como líder en
el mercado limeño. Para esto se debe tener en cuenta a los clientes objetivo y
caracterizarlos adecuadamente, comprendiendo que desean un servicio especializado,

13
personalizado, eficaz y eficiente, que además les brinde confianza, comodidad y
honestidad, el cual esto debe ser como base principal que se quiere demostrar. Además, se
deben plantear estrategias de asistencia remota y marketing digital orientado a redes
sociales que permitan llegar a nuevos clientes, y además complementar el servicio de
postventa y fidelización de los actuales clientes.

Basándonos en la problemática expuesta se plantea el siguiente problema de investigación:

¿Es posible la aplicación de un plan de marketing para posicionar en el mercado off road
limeño a una empresa comercializadora de accesorios automotrices incrementando la
rentabilidad con respecto al año 2020?

Conformarme a la problemática planteada, se define como objetivo de la presente

investigación:

Proponer la aplicación de un plan de marketing para posicionar en el mercado off road

limeño a una empresa comercializadora de accesorios automotrices para incrementar la
rentabilidad con respecto al año 2020.

Y de manera especifica

 Analizar la situación actual de la empresa comercializadora de accesorios

automotrices estudiada en el mercado off road.

 Identificar las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de la empresa

comercializadora de accesorios automotrices estudiada en el mercado off road.

 Determinar qué estrategias de marketing debe implementar la empresa

comercializadora de accesorios automotrices estudiada para incrementar su
participación en el mercado off road

 Evaluar la viabilidad de la implementación de las estrategias de marketing

propuestas para incrementar su participación en el mercado off road en la empresa
comercializadora de accesorios automotrices estudiada.

Esta investigación se justifica desde los siguientes aspectos:

 Por conveniencia: El presente estudio busca proponer estrategias de marketing para

posicionar a una empresa comercializadora de accesorios automotrices en el
mercado limeño logrando de esta manera afrontar la crisis actual ocasionada por el

14
 COVID-19 y las medidas dispuestas por el gobierno, y poder cumplir de esta
manera con las metas corporativas de la misma, e incrementar su participación en el
mercado de manera efectiva y sostenida.

 Por relevancia social: La cadena de productos y servicios relacionados al sector

automotriz involucra a un gran número de trabajadores. La situación actual ha
hecho que muchos limeños pierdan sus puestos, por lo tanto, adaptar las empresas a
la crisis actual con estrategias de marketing que permitan mantener e incrementar
su participación en el mercado vitaliza las oportunidades laborales de todo el sector
automotriz, en este caso. Sumado a esto, el estudio presenta potencial de poder
implementar las recomendaciones logradas en otras empresas de similares
condiciones, de esta manera multiplicando el efecto social del estudio.

 Por valor teórico: Este estudio emplea técnicas de investigación como el análisis
cuantitativo y valido su uso sobre la caracterización de los clientes de una empresa
automotriz. Además, aborda la manera en la que es posible la aplicación de
estrategias de marketing digital y uso de redes sociales en crisis como la del
COVID-19 que reconfigura totalmente el mercado y sus interacciones, requiriendo
innovaciones para llegar a los clientes de manera efectiva.

 Por implicancias prácticas: El presente estudio analiza la aplicación de estrategias

de marketing adaptadas a tiempos actuales, donde debe primar el marketing digital
y el uso de redes sociales para llegar a los clientes e incrementar el mercado. La
evaluación técnica y económica de la aplicación de estas estrategias brindará
información de gran importancia para las empresas, sobre todo las más pequeñas
que no cuenten con un departamento de marketing.

Para dar más relevancia al presente estudio se ha determinado que el límite geográfico sea
el área comprendida por los limites metropolitanos de la ciudad de Lima, por lo tanto, se
deberá caracterizar al público objetivo ubicado en esta ciudad. Además, los resultados
obtenidos en el presente estudio son válidos sobre empresas de similares características,
relacionadas al mercado de accesorios automotrices del tipo off road.

15
 II. REVISIÓN DE LITERATURA

II.1. Antecedentes de la investigación

II.1.1. Antecedentes internacionales

Moreno y Jimenes (2020) realizaron la investigación con título “El posicionamiento de

marca: empresas carroceras de la provincia de Tungurahua afiliados a la CANFAC” en
Ecuador. Se realizó un análisis del posicionamiento de marca de las empresas del sector
carrocero ubicadas en la provincia de Tungurahua, siendo un total de 26 empresas sólo del
cantón Ambato, y 27 empresas en total en la provincia. La metodología utilizada es el
enfoque cuantitativo deductivo, el cual permite hacer tablas y gráficas que ilustran
adecuadamente un fenómeno, en el marco de una encuesta estructurada. Se contó también
con información procedente de la Agencia Nacional de Tránsito, la Cámara Nacional de
Fabricantes de Carrocerías, el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos y el Servicio de
Rentas Internas. En lo referente a los resultados, el sector manufacturero de la provincia de
Tungurahua presenta un incremento de las aportaciones al PIB del país como resultado del
dinamismo empresarial. De igual manera, se evidencia que las empresas fabricantes
cuentan con la Norma ISO 9001-2015, optimizan procesos internos de producción, lo cual
contribuye a un mejor producto para el cliente. En base a los datos obtenidos los clientes
tienen conocimiento de Varma S.A., seguido por Cepeda Cía. Ltda. e IMCE con un
porcentaje de entre 70% a 74%. Así mismo resalta empresas carroceras como Solís,
IBIMCO, Patricio Cepeda Cía. Ltda., IMPA, Pico Sánchez, Miral, entre otros.

Florián (2019) elaboro el estudio “Posicionamiento de la marca TOYOTA en el municipio

de Estelí para el año 2018” como su trabajo de tesis doctoral en Nicaragua. cuyo principal
objetivo es analizar el posicionamiento de la marca a través de las diferentes variables
planteadas como la segmentación, la decisión de compra y el posicionamiento. El enfoque
de este estudio es mixto, se clasifica según su profundidad como estudio de caso y según el
corte temporal será transversal, basado en el paradigma transformativo y muestreo
probabilístico. La población de este estudio es igual a 432 clientes que han adquirido su
vehículo durante el último año, además del gerente de la empresa, la muestra es igual a 203
clientes para un nivel de confianza del 95%, el cual consideramos el más optimo, el
muestreo será por conveniencia pues se enfocará en los clientes que realizan sus

16
mantenimientos en los Talleres de servicio de Casa Pellas Estelí. Para la recolección y
análisis de datos se realizarán encuestas estructuradas, que serán de carácter mixta
(preguntas cerradas y abiertas), entrevista al gerente de sucursal y una guía de observación,
todos estos instrumentos fueron validados por los asesores metodológicos, para el análisis
se utilizara SPSS versión 20 y Excel principalmente. Los resultados muestran que la marca
posee una posición privilegiada en la mente de sus clientes, con mucho potencial de
crecimiento, sus clientes le prefieren sobre cualquier otra marca, en cuanto a lo estratégico
se recomiendan distintas oportunidades de mejora que ayudaran a consolidar aún más su
posicionamiento de marca.

Muradas y Rodríguez (2006) realizaron la investigación con título “El posicionamiento del
automóvil todoterreno en España. Un análisis conjunto multiatributo” con el objetivo de
justificar empíricamente la jerarquía de las más relevantes características de un producto en
el mercado industrial, basado en la evaluación de sus atributos, en este caso el de los
automóviles todoterreno como un producto industrial. Para ello se utilizó un modelo
probabilístico de medición conjunta aditivo, denominado modelo de Rasch, como
algoritmo de análisis conjunto multiatributo. Los resultados destacan la valoración
diferencial de cada atributo en el contexto de la medición conjunta. Así hay atributos que
son más valorados como la seguridad, la habitabilidad y los motores, seguidos del
equipamiento, la comodidad y la estabilidad, sin embargo, parece que preocupa menos al
comprar un coche de estas características, las prestaciones, el precio y el consumo. El
posicionamiento de los vehículos y la valoración de los atributos permite diseñar
estrategias de marketing basada en la parte orgánica y comunicada de los vehículos, lo que
permitiría a fabricantes y distribuidores reforzar su estrategia de diferenciación respecto a
la competencia al crear valor a sus clientes.

II.1.2. Antecedentes nacionales

Centurión et al. (2019) realizaron la investigación con título “Plan de marketing para el
relanzamiento de Dominar 400”. El objetivo fue, mediante los aportes de cada capítulo,
proponer alternativas de mejora que permitan incrementar las ventas de Dominar 400 en
Lima y, posteriormente, a nivel nacional. Para realizar esto se realizó una investigación de
paradigma cualitativo y cuantitativo. Para la parte cualitativa se procedió a aplicar una
entrevista en profundidad a 10 gerentes de la industria automotriz, expertos en la venta y
desarrollo de estrategias de marketing en vehículos motorizados a nivel nacional, a esto se

17
le sumo un focus group de 20 personas con gran interés en el tema automotriz. La parte
cuantitativa de la investigación consistió en una encuesta estructurada y cerrada aplicada a
una muestra de 475 varones con una edad comprendida entre 35 y 55 años en base a una
población de 2.18 millones de ciudadanos en Lima con estas características. Los resultados
mostraron que, de acuerdo con el análisis de precio, se puede apreciar que la Dominar 400,
así como otras motos similares, tiene una demanda elástica; por esta razón, las ventas se
ven fuertemente afectadas ante subidas de precio. Por ello, es importante trabajar en el
posicionamiento de la marca. Además, en el Price Brand Ladder, se puede ver que las
principales ventajas que presenta la moto es una buena relación calidad – precio.
Asimismo, los atributos más destacados por los usuarios están relacionados con el diseño,
la potencia de la moto y la comodidad en el manejo. Esta información resulta sumamente
importante para centrar la comunicación en dichos atributos que son los más apreciados del
vehículo.

López (2017) realizo la tesis con título “Plan de marketing para el incremento de las ventas
de la empresa Andino Parts Automotriz 2018” con el objetivo de desarrollar un plan de
marketing para el incremento de las ventas de la empresa Andino Parts Automotriz S.R.L;
Determinar la situación actual de la empresa y por último elaborar estrategias de marketing
para posicionar la marca de la empresa Andino Parts S.R.L. Se planteo una investigación
de mercado que permitió conocer y obtener información directa por parte del consumidor o
cliente. La toma de datos se realizó con un cuestionario cuantitativo cerrado y estructurado
aplicado a una muestra de 50 clientes. Los resultados de la investigación muestran que la
empresa Andino Parts Automotriz S.R.L. se encuentra consolidado en el mercado con más
de 23 años en la industria automotriz, a pesar que sus productos son bien recibidos por sus
clientes, la empresa no cuenta con un plan de marketing para desarrollar y potencializar las
ventas y ganar cartera de clientes y participación de mercado. Por lo que se recomienda
aplicar un plan de marketing y una fuerza de ventas propia, en lugares geográficos y
estratégicos del país para aumentar la cartera de clientes y elevar las ventas.

Castillo et al. (2019) condijeron la investigación denominada “Plan de marketing para el

relanzamiento del modelo ONIX de Chevrolet” con la propuesta que Chevrolet invierta en
fortalecer su imagen y posicionamiento en el segmento de los millennials a través del
modelo ONIX. Esto con el objetivo de aprovechar el life time value de los millennials, los
cuales están comprando su primer carro y si Chevrolet logra llenar sus expectativas con el
auto, podrá generar un interés a futuro en sus vehículos de gama alta. La metodología de

18
esta investigación se basó principalmente en el análisis de la situación actual de los
vehículos de gama baja media de la ciudad de Lima, y un estudio de mercado en los que se
entrevistó a los gerentes de concesionarias y representantes comerciales y se entrevistó a
50 potenciales clientes de la marca. Los resultados muestran que las personas sí estarían
dispuestas a comprar el auto ONIX; sin embargo, el precio a pagar por este no puede
superar a los de sus competidores como Hyundai o Kia, empresas que cuentan con una
imagen más sólida en el mercado. Las estrategias se han desarrollado con el objetivo de
posicionar a ONIX en el segmento de los millennials, apoyándose en campañas digitales y
desarrollando una mejor comunicación a través de las plataformas de los concesionarios
(páginas web, Facebook, Instagram y YouTube).

II.2. Bases Teóricas

II.2.1. El plan de marketing y su vinculación a la estrategia empresarial

Mayorga y Araujo (2013) definen al plan de marketing como la elaboración de un

documento para establecer estrategias y acciones con la finalidad de cumplir los objetivos
de esta área y los, de la empresa en un determinado periodo de tiempo.

Dentro de los distintos tipos de planes marketing existentes, tales como el operacional o el
estratégico, para fines de investigación se desarrolla el estratégico, el cual está orientado
desde una perspectiva de marketing en comercio interno, teniendo como plazo el periodo
2019-2020, el plan debe estar alienado con la estrategia empresarial, por lo que la empresa
cuenta con tres niveles de estrategia, la corporativa, la de negocios y la funcional, así como
se muestra a continuación en la Figura 1.

II.2.2. La estructura del plan de marketing

Mayorga y Araujo (2013) indican que el plan de marketing conforma el esquema siguiente:

 Análisis de la situación: Comprende el análisis externo e interno de la empresa, en el

primero se evalúa las variables del entorno general y del entorno competitivo, mientras
que en el interno se presenta la historia de la empresa y el plan estratégico

 Investigación de mercados: Comprende el proceso para obtener la información

necesaria para una adecuada toma de decisiones de marketing.

19
 Formulación estratégica de marketing: Comprende el establecimiento de
segmentación de mercados, de posicionamiento, de crecimiento y de competencia,
además presenta la mezcla de marketing.

 Evaluación económica financiera: Aquí se incluyen los supuestos financieros, los

estados financieros proyectados, la medición de la rentabilidad económica del
proyecto, el análisis de sensibilidad y el plan de contingencias, por tanto, se establece
viabilidad económica-financiera.

Figura 1: Niveles de estrategia.

Fuente: Mayorga y Araujo (2013).

II.2.3. Objetivos básicos de un plan de marketing

Muñiz (2014) indica que los objetivos básicos de un plan de marketing son:

 Ventas.
 Posicionamiento.
 Rentabilidad.
 Cuota de Mercado.

20
 II.2.4. Teoría de la ventaja competitiva y la ventaja comparativa

Porter (2006), fundamenta un modelo de análisis que permite el estudio y la determinación

de la ventaja competitiva, que resulta del valor que la empresa es capaz de crear para sus
compradores. Para mantener la ventaja competitiva las empresas han de conseguir con el
tiempo ventajas competitivas más refinadas, mediante la oferta de productos y servicios de
calidad superior o mediante un proceso de producción más eficiente. Esto se traduce
directamente con el crecimiento de la productividad, base fundamental para obtener
resultados por encima de la media a largo plazo. Las reglas de la competencia están
determinadas por cinco fuerzas: proveedor, compradores, nuevos competidores, los
sustitutos y los competidores existentes. Mayorga y Araujo (2013) refieren que la ventaja
comparativa tiende a ser temporal y se refiere a los atributos positivos de diferenciación de
la empresa con respecto a la competencia.

II.2.5. Naturaleza de la investigación de mercados

Mayorga y Araujo (2013) indican que la investigación de mercado es un mecanismo

frecuentemente utilizado para encontrar soluciones que se presentan en el áre de
marketing. Dentro de esto se considera:

 Fuentes de información: Que se necesita para el desarrollo de la investigación en

base a datos primarios y secundarios, Inicialmente se deberá buscar cuáles son las
fuentes de obtención de los datos, para luego pasar a establecer el método adecuado
que le permita recopilar los datos primarios.

 Procedimiento y desarrollo de la encuesta: Para el desarrollo de las encuestas se

siguen las siguientes etapas: definición del objetivo de investigación, cálculo del
tamaño de la muestra, diseño del cuestionario, administración de la obtención de
resultados y preparación del informe y seguimiento.

 El tamaño y pronóstico de la demanda: En el plan de marketing uno de los temas

críticos es la estimación y el pronóstico de la demanda, para lo cual se deben
considerar estadísticas reales.

21
 II.2.6. El mercado del consumidor

Mayorga y Araujo (2013) refieren, que para la elaboración del plan de marketing es
importante conocer el mercado al que se dirige la oferta del producto. No existe uno sino
varios tipos de mercados con características particulares que deben de ser entendidas para
realizar actividades de marketing, se puede mencionar por ejemplo al mercado del
consumidor, el mercado industrial, el mercado de los intermediarios, el mercado de
Gobierno, el mercado del sector agrícola, entre otros. A continuación, se describe al
mercado del consumidor como objeto de estudio.

II.2.7. Marketing digital

El marketing digital, también llamado marketing electrónico o e-marketing, se refiere a la

utilización de Internet, redes telecomunicación y tecnologías digitales relacionadas para
conseguir los objetivos de marketing de una organización. Entre las actividades que
desarrolla se hallan las campañas publicitarias, la promoción de ventas a través de móviles,
las actividades de comercio electrónico, entre muchas otras eminentemente orientadas al
consumidor. También incluye procesos internos en las empresas para conseguir objetivos
de marketing que sirven para que la empresa cultive la relación con los clientes: la
explotación de bases de datos de clientes, la analítica web, el uso de sistemas tecnológicos
y procesos de administración de las relaciones con los clientes (Muñiz 2014).

II.3.

22
 III. METODOLOGÍA

III.1. Lugar

Se tomará como lugar de estudio la ciudad de Lima metropolitana, con énfasis en los
sectores socioeconómicos (NSE) A y B, representado por los distritos de La Molina,
Santiago de Surco, Miraflores y San Isidro; sobre los cuales se basará el análisis de
mercado.

III.2. Diseño metodológico

La presente investigación es de tipo no experimental y aplicativa que busca proponer

estrategias de marketing para posicionar a una empresa comercializadora de accesorios
automotrices en el mercado limeño, mediante el análisis de las variables que conforman el
proceso de comercialización. Es una investigación exploratoria, ya que se puede formular
una hipótesis y desarrollar un marco de referencia teórico y práctico.

También es descriptiva, dado que se refieren hechos que ocurren en una determinada
región geográfica, identificando diferentes elementos y componentes, y su interrelación.
Además, es transversal, porque este análisis se da en un momento de tiempo determinado.

III.3. Diseño muestral

III.3.1. Población

Hernández et al. (2010) afirman que la población está determinada por el conjunto de
individuos que poseen características en común, en algún lugar o momento determinado.
La población de estudio está compuesta por los pobladores de la ciudad de Lima de los
distritos correspondientes a un nivel socioeconómico A/B.

III.3.2. Muestra

En el caso de los estudios y encuestas se considerará un muestreo aleatorio, ya que se

pretende generalizar los resultados, a la población en estudio. Se considerará la siguiente
fórmula para poblaciones finitas. (Hernández et al. 2010)

23
 Z2 x P x Q x N
n= 2 2
e ( N−1 ) + Z x P x Q

Donde:

 N: Total de la población.
 Z: 1.96 = Valor de Z en distribución normal según el error a un 95% de confianza
 e: Error aceptado (0.05 a un 95% de confianza)
 P: Proporción esperada (Consideramos una proporción del 0.95 de la muestra que
valide las hipótesis propuestas)

III.4. Técnicas de recolección de datos:

III.4.1. Fuentes Primarias:

El estudio de mercado para la comercialización de artículos automotrices del tipo todo

terreno se realizará a través de un instrumento que corresponde al tipo cuantitativo
(Encuesta), el cual será elaborado mediante el análisis de las variables dadas en busca de
los indicadores claves que logren contrastar las hipótesis planteadas. Además, se trabajará
con la información recolectada por el Ministerio de Economía y Finanzas (MEF), El
ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC) y por el Instituto Nacional de
Estadística e Informática (INEI).

III.4.2. Fuentes Secundarias:

Se utilizarán libros, publicaciones, tesis e internet.

III.5. Técnicas estadísticas para el procesamiento de la información

En base a la los objetivos y las hipótesis que responden a la problemática planteada, se

procederá a recopilar información y datos procedentes de la bibliografía y las fuentes
dadas, así como del trabajo de campo. Esta información será la base para el planteamiento
de los conceptos claves necesarios, con el propósito de satisfacer las variables propuestas
de la manera operativa determinada, la información obtenida con el cuestionario será
presentada en un mapa conceptual elaborado con un software especializado. Una vez
realizado esto se procederá a redactar la propuesta metodológica según el análisis
efectuado y buscando satisfacer los objetivos dados.

24
III.6. Procedimiento de análisis de los datos

Los resultados del procedimiento de análisis de datos se presentan en las siguientes fases:

III.6.1. Primera fase: Análisis de la situación actual y caracterización de los

clientes de la empresa comercializadora de accesorios automotrices.

Esta primera fase estará basada en la revisión de fuentes primarias, secundarias y

desarrollo de entrevistas que determinaron los elementos requeridos para analizar la
situación del mercado de accesorios automotrices del tipo “Off road” y su realidad local,
en términos de oferta. Esto incluye principalmente la aplicación de instrumento de
investigación al público objetivo caracterizando sus gustos y preferencias con respecto al
rubro, y explorando sus costumbres de uso de redes sociales, como posible canal de llegada
a los mismos.

III.6.2. Segunda fase: Resultados de las ventajas competitivas, como

herramientas de gestión para posicionar a la empresa en el mercado limeño.

Incluye el análisis de fortalezas y debilidades de la empresa comercializadora de productos

automotrices para determinar las ventajas competitivas y reconocer los productos y marcas,
asimismo, incluye el análisis para logar el posicionamiento a través de la satisfacción,
fidelización, atributos y diferenciación del producto en el mercado. También se incluye el
perfil de consumidor, normatividad, posicionamiento, hábitos y niveles de consumo,
tendencias del mercado, precios y marcas, rotación del producto y canales de distribución.

III.6.3. Tercera fase: Elaboración del plan de posicionamiento

Como herramienta importante para la toma de decisiones empresariales, se establece el

plan de marketing para posicionar a la empresa comercializadora de accesorios
automotrices en el mercado limeño. El cual consta de las siguientes etapas:

 El análisis del mercado: se determinará el mercado limeño, considerando el

mercado del consumidor y el mercado industrial al cual se dirige la
comercialización de accesorios automotrices del tipo todo terreno. Estas dos
condiciones se derivaron en la segunda fase desarrollada anteriormente.
 Formulación estratégica del marketing: Comprende las estrategias de segmentación
de mercados (dividiendo el mercado total heterogéneo en partes o segmentos con

25
 características homogéneas), de posicionamiento, de crecimiento (utilizando la
matriz Ansoff) y la estrategia de competencia (basándose en el comportamiento que
asume la empresa frente a sus competidores).
 El Marketing Mix: donde se considerará la naturaleza del producto desde la
perspectiva del marketing, la plaza donde se desarrollarán los participantes de los
canales de distribución: minoristas, mayoristas, exportadores y consumidores, y
cómo influyen sobre las estrategias de distribución. También, se considerará la
manera en que la promoción informa al mercado y busca persuadirlo respecto a
productos ofrecidos, evaluando y eligiendo las mejores estrategias para cumplir con
los objetivos planteados.
 La evaluación económica-financiera del plan de marketing: se evaluará la
viabilidad técnica y económica de la implementación del plan de marketing
propuesto mediante la determinación del costo beneficio económico y la
disponibilidad de los recursos humanos y técnicos requeridos para la puesta en
marcha.

III.7. Variables de investigacion

III.7.1. Variable dependiente

Y: Plan de marketing para posicionar en el mercado off road a una empresa

comercializadora de accesorios automotrices.

III.7.2. Variable independiente

X1: Situación actual del mercado de accesorios automotrices tipo off road en el Perú

26
 IV. RESULTADOS Y DISCUSIÓN

IV.1. Analizar la situación actual de la empresa comercializadora de accesorios

automotrices estudiada en el mercado off road.

IV.1.1. Análisis de la industria automotriz en el Perú

A la par del desarrollo de la industria automotriz en el mundo, a nivel nacional, esta

industria comienza su desarrollo en los años 20s, dada la llegada de los primeros
automóviles, así como la producción local de carrocerías. A mediados de los años sesenta,
diversas marcas de gran prestigio y presencia global instalaron planta de producción en el
Perú. Marcas como Ford, GM, Fiat, Toyota, Nissan, Volvo, Volkswagen, entre otra más,
iniciaron su producción local, logrando destacar en el mercado local y latinoamericano,
destacado su calidad y competitividad. Lamentablemente, a partir de los años ochenta y
noventa, estas marcas comenzaron a cesar en sus actividades en el país, dadas las diversas
problemáticas económicas, políticas y sociales que le tocó vivir al Perú en aquellos años,
de los cuales solo se ha podido ver signo de recuperación, a partir de iniciado el nuevo
milenio (Barandiarán 2012).

IV.2. Caracterización de los hábitos de consumo de accesorios off road

27
IV.3. Determinar qué estrategias de posicionamiento debe implementar la empresa
comercializadora de accesorios automotrices estudiada para incrementar su
participación en el mercado off road

En base al análisis planteado en el desarrollo de los dos capítulos anteriores se ha podido

determinar de manera confiable los factores internos y externos que afronta actualmente el
sector off road en la ciudad de Lima, y de manera particular, a la empresa analizada en el
presente trabajo de investigación. El presente capitulo se analizan los factores que
intervienen en la experiencia de consumo misma en la empresa, y en base a estos
resultados, sumado al análisis de macro y micro entorno y el perfil del cliente, se plantea
un plan de marketing adecuado que permita a la empresa recuperar el mercado perdido por
la pandemia y adaptarse a los cambios que exige el contexto actual post pandemia y a las
preferencias de consumo de sus potenciales clientes.

IV.3.1. Análisis actores de consumo en el mercado off road limeño

El presente análisis se realizo mediante un estudio de enfoque cuantitativo con el objetivo

de analizar las diferencias que existen entre los canales convenciones de búsqueda de
posibles artículos off road a comprar, de compra, de pago y del servicio de post venta a
recibir, en contraste con los nuevos canales digitales que cada vez se vuelven mas comunes
en el mercado de consumo a nivel mundial, acentuados por la pandemia. Se analizaron 96
potenciales clientes que ya pertenecen al sector off road en las ciudades de Lima, Trujillo y
Arequipa, detallando los métodos de muestreo y análisis en el capítulo de metodología del
presente estudio. Los anexos dan con los instrumentos aplicados, así como la tabulación de
los resultados obtenidos y su correspondiente validación y análisis estadístico.

Se evaluaron los siguientes factores de experiencia de consumo:

 Factores de consumo relacionados a canales convencionales.

 Factores de consumo relacionados a canales digitales.

Como se observa en la figura 10, los potenciales consumidores muestran una aceptación
moderada de las vías convenciones que intervienen en la experiencia de consumo de
productos característicos del sector off road en el ámbito analizado. Esto posiblemente se
deba que estas vías de prestación de servicios son presenciales y requieren que el cliente
vaya a la tienda física. Si bien muchos clientes suelen preferir vías presenciales, sobre todo

28
para el pago de los productos que compran, resaltando en aquellos que son de gran valor e
implican el desembolso de una gran cantidad de dinero, el contexto de la pandemia a
afectado en todo el mundo los hábitos de consumo, y se observa que el sector A/B que es
precisamente el que suele interesarse por productos off road.

Figura 10: Análisis de los factores de consumo por vías convencionales

La figura 11 muestra la valorización de la preferencia en los factores de consumo por vías

digitales de los potenciales consumidores entrevistados.

29
 Figura 11: Análisis de los factores de consumo por vías digitales

Como se observa, hay una notable preferencia numérica por los canales digitales para la
selección, compra, publicidad y pago de productos off road en los clientes encuestados.
Este dato es interesante porque probablemente la razón por la cual estos hábitos de
consumo se han vuelto preferente es por el contexto de la pandemia y la las restricciones
asociadas a la misma, mas que por la influencia de las tendencias globales de consumo en
línea, aunque siguiendo su curso normal, es posible que en pocos años los consumidores
muestren una marcada preferencia por vías digitales.

IV.3.2. Aplicación del “Marketing Mix” para establecer las estrategias de

comercialización

Como se puede ver en la figura 12, entre las técnicas de mercadotecnia, el marketing mix
destaca por el análisis integral de un producto y la posibilidad de establecer estrategias de
comercialización acordes a las cuatro P’s que analiza esta técnica, las cuales son el
producto, el precio, la plaza y la promoción de los bienes y servicios ofrecidos.

Figura 12: Los cuatro componentes del marketing mix

A continuación, se muestra el análisis correspondiente.

a. Producto

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Los productos característicos del sector off road constan por accesorios de uso en el
deporte off road, el cual consiste en el manejo de vehículos con prestaciones y
acondicionamiento adecuado para su uso en vías no preparadas para el transito vehicular
regular. Los accesorios mas utilizados y demandados por los consumidores son sistemas de
suspensión, patines, parachoques y barra de faros LED. Además, la tienda analizada, como
las demás que compiten en este mercado, suelen vender accesorios complementarios, como
carpas, indumentaria de deportes relacionados, como pesca o trecking.

Con respecto a la calidad de los productos ofrecidos por la empresa estudiada, se observa
que la tienda cuenta con la exclusividad de marcas de gran prestigio en el sector como
“Ironman”, las cuales son de gran calidad. En este tipo de deportes, la confiabilidad de los
accesorios demandados es muy importante dado que ponen en juego la seguridad y hasta la
vida de los tripulantes del vehículo que realice las actividades propias de este deporte. Los
productos comercializados por la empresa, cuentan con un gran respaldo brindado por
marcas conocidas y prestigiosas, con una gran experiencia en el sector a nivel mundial.

La apariencia de los productos ofrecidos resalta por su gran aspecto deportivo

característico del sector off road, además de ser muy llamativos a comparación de sus
pares convencionales. Esto es algo que valoran mucho los clientes que gustan de este
deporte, además, las marcas de los accesorios una vez instalados son lo suficiente mente
visibles y con una estética adecuada, acordes al concepto off road. El público que participa
de este deporte, una de sus motivaciones secundarias es diferenciar sus vehículos, tanto en
prestaciones como estéticamente de los convencionales, por lo cual los accesorios
ofrecidos por la empresa cumplen con estos requerimientos con creces. A simple vista se
puede notar la instalación de los accesorios que comercializa la empresa, como debe ser en
este rubro.

b. Precio

Los productos que vende la empresa son de marcas importadas con una trayectoria y
reconocimiento a nivel mundial, por lo tanto, su precio es elevado, en gran medida a
comparación de sus pares convencionales y quizás en una menor medida con similar que
ofrece la competencia para el sector off road. Una de las características de este mercado en
particular, es que sus productos se comercializan en dólares norteamericanos (USD), lo
cual con la actual coyuntura es desalentador para un consumidor normal, sin embargo, los
habituales consumidores de estos accesorios cuentan con recursos para este tipo de gastos

31
que se presentan como un lujo, dado que pertenecen a un sector socioeconómico exclusivo
(A/B).

Con respecto a las estrategias de marketing, la empresa debe dotar de exclusividad, además
del ambiente propio del sector off road. Sin importar los canales de venta y promoción que
utilice, debe brindar a la compañía como una tienda de accesorios exclusivos para un
público exigente, que está dispuesto a pagar una gran suma de dinero por estos tipos de
accesorios. No caben estrategias de precio, sino se debe trabajar el marketing en función a
resaltar la calidad, el prestigio y la exclusividad, tanto de las actividades que implican el
off road, así como de la empresa y las marcas que forman parte de su catálogo.

c. Plaza

La empresa en la actualidad cuenta con una tienda física, la cual se encuentra ubicada en
las instalaciones de un grifo en uno de los distritos típicos del sector A/B de la ciudad de
Lima, el cual es La Molina. Además, cuanta con un taller afiliado, el cual realiza la prueba
e instalación de los accesorios que comercializa la compañía. Dado que el análisis de los
factores de consumo que presentan los potenciales clientes, se ha determinado una amplia
preferencia por las vías digitales, la cuales son las que deben ser potenciadas, según los
resultados de la presente investigación. Sin embargo, se considera fundamental contar con
estos espacios presenciales, en primer lugar, para brindar mayor solides y confianza a los
clientes, que, a pesar de preferir entornos digitales, suelen sentir mas seguridad cuando la
empresa se muestra tangible, no solo como una tienda virtual. Por otro lado, se puede
cubrir de esta manera a la proporción de potenciales clientes, que, a pesar de la pandemia y
la s tendencias de consumo digital, aun prefieren vías presenciales.

Además, se requiere de un taller afiliado para poder realizar la instalación y prueba de los
accesorios que adquieran los clientes, de esta manera se puede asegurar adecuadamente la
calidad de la instalación y ofrecer de manera segura, tanto para la empresa como para los
clientes una política de garantía adecuada. La mala instalación de estos accesorios puede
dañar la reputación de la marca, así como de la empresa, es esencial brindar este servicio
de manera garantizada con la experiencia, el personal y el equipamiento requerido.

d. Promoción

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En este apartado es muy importante fortalecer la presencia de la empresa mediante
estrategias de marketing orientadas al entorno digital. Para lograr esto se proponen las
siguientes acciones:

 Presencia en internet y redes sociales: Es esencial una presencia solida y confiable

en el entorno web, lo cual se logra con una pagina web profesional y acorde a lo
que quiere transmitir la marca, lo cual es un ambiente característico del deporte off
road, donde se muestre amor a los vehículos de altas prestaciones, a la aventura y el
riesgo, asi como la naturaleza. Además, como se ha venido resaltando en el capitulo
anterior, la web de la empresa debe trasmitir sofisticación y exclusividad. Como se
ha podido ver en el análisis de factores de consumo, los usuarios prefieren la
elección, comparación, toma de decisión de compra y pago a través de la web, por
lo que la misma debe contar con las herramientas digitales y tecnológicas adecuada
para poder brindar al cliente una experiencia satisfactoria en este rubro.
 Desarrollo de una comunidad de marca en el entorno de las redes sociales: la
empresa debe contar con una solida presencia en redes sociales, pero mas que una
publicidad tradicional, se debe buscar la generación de una comunidad de marca.
Es fundamental contar con un equipo que genere contenido acorde al publico
objetivo de la empresa, en este caso la comunidad off road, mostrar experiencias
satisfactorias mediante el uso de los accesorios que la compañía comercializa es
vital para cimentar esta comunidad de marca. Una estrategia solida es el incentivo a
los propios clientes a participar activamente en la generación de contenido
mediante campañas o eventos con premios representativos, como por ejemplo vales
de consumo, entradas a eventos, entre otros. No existe mejor promoción que un
cliente satisfecho y conforme con los productos adquiridos.

IV.3.3. Contrastación de hipótesis

Se aplico la prueba de t-student para analizar la media de los componentes que forman
parte de cada grupo de factores de la experiencia de consumo obteniéndose un p-valor
mucho menor que 0.05, lo cual significa que en términos estadísticos se puede afirmar que
existen diferencias significativas entre la preferencia de los usuarios por vias digitales para
la experiencia de consumo de artículos off road ofrecidos en el mercado Limeño en el
sector socioeconómico A/B. Este resultado presenta un gran valor para la presente
investigación dado que ha permitido establecer las preferencias de los hábitos de consumo

33
de los clientes y de esta manera el planteamiento de las estrategias de marketing. En este
caso con base en el maketing digital, dado que los potenciales consumidores muestran un
apego a estos canales, sin embargo se debe tomar en cuenta a todos los clientes, y aunque
en proporción menor, aun existen aquellos que optan por costumbre, percepción de
seguridad, comodidad, entre otras motivaciones, una atención por las vías presenciales, las
cuales aun deben estar disponibles para los clientes y de esta manera ampliar los canales
adecuados para poder llegar a todos los clientes posibles. La tabla 5 muestra los resultados
de la prueba estadística efectuada la contrastación de la hipótesis correspondiente al
presente objetivo específico.

Tabla 8: Preferencia del cliente según su experiencia en el consumo de artículos off

road

Factor evaluado Promedio encuestado

Canales convencionales (Presenciales) 3.88a
Canales digitales 4.52b
FUENTE: Resultados del cuestionario, elaboración propia.
a,b,c,d
valores dentro de una columna con superíndice común no difieren significativamente
(p>0.05)

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 V. CONCLUSIONES

Sobre la base del análisis e interpretación de los resultados de la investigación, se

presentan las siguientes conclusiones:

35
VI. RECOMENDACIONES

36
 VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Barandiarán Sánchez, M. J., Calderón Martell, D., Chávez Campodónico, G. R., & Coello
de la Puente, A. J. (2013). Plan estratégico del sector automotriz en el Perú: vehículos
ligeros y comerciales. Tesis de MBA – PUCP. Lima. 200 pg.

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marketing para el relanzamiento del modelo ONIX de Chevrolet. Trabajo de investigación
para obtener el grado de Magister en Marketing. Universidad del Pacifico. Lima. 82 pg.

Centurión Seminario, K., Díaz Tejada, E., & Ramos Castañeda, E. (2019). Plan de
marketing para el relanzamiento de Dominar 400. Trabajo de investigación para obtener el
grado de Magister en Marketing. Universidad del Pacifico. Lima. 89 pg.

Florián Amador, Y. A. (2019). Posicionamiento de la marca TOYOTA en el municipio de

Estelí para el año 2018 (Doctoral dissertation, Universidad Nacional Autónoma de
Nicaragua, Managua). 158 pg.

Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. 2010. Metodología
de la investigación. McGraw Hill. México. 864p.

López Ocampo, C. (2017). Plan de marketing para el incremento de las ventas de la

empresa Andino Parts Automotriz 2018. Tesis de titulación – Administración de empresas.
USIL. Lima. 74p.

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La Universidad del Pacífico. Lima. 186p.

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la provincia de Tungurahua afiliados a la CANFAC. 593 Digital Publisher CEIT, 5(2), 81-
92.

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AUTOMOVIL TODOTERRENO EN ESPAÑA. UN ANÁLISIS CONJUNTO
MULTIATRIBUTO. In Modelos de Rasch en Administración de Empresas (pp. 134-145).
Fundación FYDE-CajaCanarias.

37
Porter, M. 2006. “Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and
Corporate Social Responsibility”. Harvard Business Review. 84(12):78-92

38
ANEXOS

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40