Plan Estrategico Sector Plasticos y Tiendas Retail - Grupo Laurita

ESCUELA DE POSTGRADO
PLAN ESTRATÉGICO 2020-2024 PARA LA

EMPRESA COMERCIALIZADORA GRUPO LAURITA
S.A.C.
Trabajo de investigación para optar el grado de:
RAFAEL EDUARDO FERNANDEZ GIOVE

Maestro en Ciencias Empresariales con Mención en Gestión de Proyectos
GIAN CARLOS JAVIER BUSTILLOS

LAURA QUISPE VILLA

Asesor:
Mg. Carlos Eduardo Ossio Sal y Rosas
Lima – Perú
2021
Resumen
El presente trabajo busca realizar un análisis y desarrollo de plan estratégico para la

empresa comercializadora Grupo Laurita. Empresa familiar dedicada a la venta de abarrotes y
productos de limpieza que empezó hace 20 años en la industria del comercio al por menor y
mayor en el Mercado de Productores de Santa Anita con la venta de frutas, a raíz del
emprendimiento de la Sra. Laura Villa Nolasco quien continua como gerente y propietaria del
negocio.
Actualmente Grupo Laurita cuenta con tres locales comerciales y catorce trabajadores,
ubicados en el mercado de Productores Santa Anita y el tercero ubicado en el distrito de Lurín.
Desde mediados del 2015 se empezó un cambio generacional del negocio familiar,
asumiendo el cargo de Sub-Gerente Administrativo la hija de la Sra. Laura quien en adelante
empezó a participar en las decisiones e implementación de herramientas tecnológicas y
administrativas para la reestructuración del negocio.
Para el desarrollo se realizó un análisis del entorno de acuerdo a los lineamientos del
análisis PESTEL y un análisis del sector empleando la herramienta de las Cinco Fuerzas de
Porter identificando los factores críticos que aportan beneficios y valor a la empresa.
Posteriormente, se realizó el análisis interno de la empresa a nivel de procesos, situación
financiera, propuesta de valor e identidad de Grupo Laurita.
De acuerdo a todo este análisis, se ha logrado realizar una evaluación 360 de la empresa
para entender las categorías en las que compite, su alcance y perfil de clientes, su posición
frente a sus competidores dentro de los espacios comerciales en los que se tiene presencia y la
satisfacción laboral por parte de los trabajadores.
Finalmente, se ha propuesto cambios a nivel organizacional de la misión, visión, valores
y estrategia general que debería seguir la empresa. Principalmente el desarrollo del canal online
que permite lograr un mayor alcance y fidelización de clientes que se convierte en un
incremento en las ventas y utilidades de la empresa. La TIR que el plan estratégico ha
conseguido en el horizonte establecido es de 43%.
Palabras clave:
Planeación estratégica, empresa familiar, estrategia, sector retail, cash&carry
ii
Abstract
This work seeks to carry out an analysis and development of a strategic plan for the
Grupo Laurita trading company. Family business dedicated to the sale of groceries and cleaning
products that began 20 years ago in the retail and wholesale industry in the Santa Anita
Producers Market with the sale of fruits, as a result of the entrepreneurship of Mrs. Laura Villa
Nolasco who continues as the manager and owner of the business.
Currently Grupo Laurita has three commercial premises and fourteen workers, located
in the Santa Anita Producers market and the third located in the Lurín district.
A generational change in the family business began in mid-2015, with Ms. Laura's
daughter assuming the position of Administrative Deputy Manager, who from then on began
to participate in the decisions and implementation of technological and administrative tools for
the restructuring of the business.
For the development, an analysis of the environment was carried out according to the
guidelines of the PESTEL analysis and an analysis of the sector using the Porter's Five Forces
tool, identifying the critical factors that provide benefits and value to the company.
Subsequently, the internal analysis of the company was carried out at the level of processes,
financial situation, value proposition and identity of Grupo Laurita.
According to all this analysis, a 360 evaluation of the company has been carried out to
understand the categories in which it competes, its scope and customer profile, its position
compared to its competitors within the commercial spaces in which it has a presence and job
satisfaction on the part of workers.
Finally, changes have been proposed at the organizational level of the mission, vision,
values and general strategy that the company should follow. Mainly the development of the
online channel that allows to achieve a greater reach and customer loyalty that becomes an
increase in the sales and profits of the company. The IRR that the strategic plan has achieved
in the established horizon is 43%.
Keywords:
Strategic planning, family business, strategy, retail sector, cash & carry
iii
Tabla de Contenidos
Tabla de Contenidos ................................................................................................................. iv
Lista de Cuadros/Tablas ............................................................................................................ ix
Lista de figuras .......................................................................................................................... xi
Antecedentes .............................................................................................................................. 1
Justificación ............................................................................................................................... 5
Objetivos .................................................................................................................................... 7
Capítulo 1. Descripción de la empresa y el negocio .................................................................. 8
1.1. Historia de la empresa. ................................................................................................ 8
1.2. Contexto geográfico en el que opera. .......................................................................... 9
1.3. Industria en la que compite. ...................................................................................... 11
1.4. Descripción del modelo de negocio. ......................................................................... 11
1.5. Estrategia actual de la empresa. ................................................................................ 12
1.6. Ciclo de vida de los productos. ................................................................................. 13
1.6.1. Productos de Limpieza. ...................................................................................... 13
1.6.2. Productos de Plástico. ........................................................................................ 14
1.6.3. Productos de Menaje. ......................................................................................... 15
1.6.4. Productos Abarrotes. .......................................................................................... 16
1.7. Ciclo de vida de la empresa....................................................................................... 18
1.8. Descripción de la organización. ................................................................................ 21
1.8.1. Estructura organizacional actual de la empresa. ................................................ 21
1.8.2. Descripción de la cultura organizacional. .......................................................... 26

iv
1.9. Visión, misión y valores propuestos. ........................................................................ 30
1.9.1. Análisis de la Visión .......................................................................................... 30
1.9.2. Análisis de la Misión ......................................................................................... 32
1.9.3. Análisis de los Valores....................................................................................... 34
1.10. Situación financiera actual de la empresa.............................................................. 35
Capítulo 2. Análisis del entorno............................................................................................... 40
2.1. Análisis del macroentorno ......................................................................................... 40
2.1.1. Análisis político-gubernamental. ....................................................................... 40
2.1.2. Análisis económico. ........................................................................................... 41
2.1.3. Análisis legal. ..................................................................................................... 43
2.1.4. Análisis cultural. ................................................................................................ 43
2.1.5. Análisis tecnológico. .......................................................................................... 46
2.1.6. Análisis ecológico o ambiental. ......................................................................... 47
2.1.7. Matriz de evaluación de los factores externos (MEFE). .................................... 48
2.2. Análisis del microentorno ......................................................................................... 50
2.2.1. Descripción y análisis de las cinco fuerzas competitivas de la industria (Porter).
50
2.2.2. Matriz de atractividad de cada una de las cinco fuerzas. ................................... 51
2.2.3. Análisis del grado de atractividad de la industria. ............................................. 52
2.2.4. Matriz de Perfil Competitivo (MPC). ................................................................ 54
Capítulo 3. Análisis interno ..................................................................................................... 57
3.1. Evaluación de las actividades de la cadena de valor de la empresa .......................... 57
v
3.1.1. Actividades primarias. ....................................................................................... 57
3.1.2. Actividades de apoyo. ........................................................................................ 59
3.2. Indicadores de cada una de las actividades de la cadena de valor ............................ 61
3.3. Matriz de Evaluación de los Factores Internos (MEFI) ............................................ 61
3.4. Matriz FODA ............................................................................................................ 64
3.5. Análisis de recursos y capacidades (matriz VRIO) ................................................... 66
3.6. Identificación y determinación de las ventajas competitivas de la empresa ............. 67
Capítulo 4. Objetivos y estrategia ............................................................................................ 68
4.1. Planteamiento de los objetivos estratégicos. ............................................................. 68
4.1.1. Objetivos estratégicos. ....................................................................................... 68
4.1.2. Análisis de los objetivos estratégicos. ............................................................... 68
4.2. Diseño y formulación de estrategias. ........................................................................ 71
4.2.1. Modelo del océano azul. .................................................................................... 71
4.2.2. Matrices de formulación de estrategias.............................................................. 74
4.3. Resumen de las estrategias formuladas ..................................................................... 84
4.4. Selección de la estrategia .......................................................................................... 85
4.4.1. Método factores estratégicos claves................................................................... 85
4.4.2. Método de escenarios. ........................................................................................ 86
4.4.3. Matriz de Planeación Estratégica Cuantitativa (MPEC). ................................... 87
4.4.4. Descripción de la estrategia seleccionada. ......................................................... 91
4.4.5. Descripción de la estrategia contingente............................................................ 91
vi
Capítulo 5. Implementación y control ..................................................................................... 92
5.1. Implantación de la estrategia. .................................................................................... 92
5.1.1. Mapa de la estrategia. ........................................................................................ 92
5.1.2. Objetivos específicos según el mapa de la estrategia ........................................ 93
5.1.3. Indicadores para cada uno de los objetivos específicos ..................................... 94
5.1.4. Responsables según mapa de la estrategia. ........................................................ 95
5.1.5. Metas para cada uno de los objetivos específicos. ............................................. 97
5.1.6. Iniciativas para cada uno de los objetivos específicos. ...................................... 99
5.1.7. Presupuesto de cada una de las iniciativas. ...................................................... 100
5.1.8. Cronograma de cada una de las actividades. ................................................... 102
5.1. Evaluación y control................................................................................................ 104
5.1.1. Evaluación cualitativa. ..................................................................................... 104
5.1.2. Evaluación financiera de la estrategia.............................................................. 105
Conclusiones .......................................................................................................................... 117
Recomendaciones .................................................................................................................. 118
Bibliografía ............................................................................................................................ 120
Anexos ................................................................................................................................... 127
Anexo 01. Entrevistas a profundidad ................................................................................. 127
Anexo 02. Análisis interno AMOFHIT ............................................................................... 158
Anexo 03. Encuesta a trabajadores de Grupo Laurita – Clima organizacional ............... 161
Anexo 04: Ficha técnica - Matriz de evaluación de los factores externos por expertos ... 166
vii
Anexo 05: Ficha Técnica - Matriz de evaluación de las cinco fuerzas competitivas de la
industria por expertos de Grupo comercial Laurita .......................................................... 174
Anexo 06: Ficha Técnica - Matriz de perfil competitivo del grupo estratégico por expertos
de Grupo comercial Laurita............................................................................................... 183
Anexo 07: Ficha técnica - Matriz de evaluación de los factores internos por expertos de
Grupo Comercial Laurita................................................................................................... 191
Anexo 08: Ficha técnica - Matriz Análisis de recursos y capacidades (matriz VRIO) por
expertos de Grupo Comercial Laurita ............................................................................... 200
Anexo 09: Ficha técnica – Lienzo estratégico de Grupo Laurita y la Industria ............... 203
Anexo 10: Entrevista - Matriz ERIC .................................................................................. 205
Anexo 11: Ficha Técnica - Matriz PEYEA......................................................................... 208
Anexo 12: Entrevista - Matriz BCG ................................................................................... 210
Anexo 13: Matriz Canvas – Grupo Laurita ....................................................................... 213
viii
Lista de Cuadros/Tablas
Tabla 1 Evaluación de la cultura organizacional Grupo Laurita S.A.C. ...................... 28
Tabla 2 Balance General Unidades Monetarias ........................................................... 36
Tabla 3 Balance General Unidades Porcentajes........................................................... 37
Tabla 4 Estado de Resultados ...................................................................................... 38
Tabla 5 Matriz EFE ...................................................................................................... 48
Tabla 6 Matriz de atractividad según las fuerzas de Porter ......................................... 52
Tabla 7 Matriz de perfil competitivo ........................................................................... 55
Tabla 8 Matriz EFI ....................................................................................................... 61
Tabla 9 Matriz FODA .................................................................................................. 64
Tabla 10 Matriz VRIO ................................................................................................. 66
Tabla 11 Matriz ERIC .................................................................................................. 73
Tabla 12 Matriz FODA cruzada ................................................................................... 74
Tabla 13 Matriz PEYEA .............................................................................................. 78
Tabla 14 Resultado de la matriz PEYEA ..................................................................... 81
Tabla 15 Matriz de selección ....................................................................................... 85
Tabla 16 Matriz MPEC ................................................................................................ 87
Tabla 17 Objetivos específicos .................................................................................... 93
Tabla 18 Indicadores por cada objetivo ....................................................................... 94
Tabla 19 Responsables por cada objetivo .................................................................... 95
Tabla 20 Metas por cada objetivo ................................................................................ 97
Tabla 21 Iniciativas por cada objetivo ......................................................................... 99
Tabla 22 Presupuesto ................................................................................................. 100
Tabla 23 Cronograma de actividades 2020 - 2021..................................................... 102
Tabla 24 Cronograma de actividades 2022 - 2024..................................................... 103
ix
Tabla 25 Estado de resultados actual 2016 – 2019 .................................................... 106
Tabla 26 Estado de resultados proyectado sin estrategia 2020-2024 ......................... 106
Tabla 27 Estado de resultados proyectado con estrategia 2020 – 2024 ..................... 107
Tabla 28 Balance general actual periodo 2016 – 2019 .............................................. 108
Tabla 29 Balance general proyectado sin estrategia 2020 – 2024 ............................. 109
Tabla 30 Balance general proyectado con estrategia 2020-2024 ............................... 110
Tabla 31 Flujo de efectivo 2017-2019 ....................................................................... 111
Tabla 32 Flujo de efectivo proyectado sin inversión de la estrategia ........................ 112
Tabla 33 Flujo de efectivo proyectado con estrategia 2020-2024 ............................. 113
Tabla 34 Proyección de flujos 2020-2024 con y sin estrategia .................................. 113
Tabla 35 Cálculo de COK de Grupo Laurita S.A.C. .................................................. 115
Tabla 36 Evaluación financiera VAN y TIR.............................................................. 116
Tabla 37 Ratios financieros proyectados ................................................................... 116
x
Lista de figuras
Figura 1. Ubicación geográfica – Local Santa Anita. .................................................. 10
Figura 2. Ubicación geográfica – Local Lurín. ............................................................ 10
Figura 3. Ciclo de vida de los productos – Categoría Limpieza .................................. 14
Figura 4. Ciclo de vida de los productos – Categoría Plásticos ................................... 15
Figura 5. Ciclo de vida de los productos – Categoría Menaje ..................................... 15
Figura 6. Ciclo de vida de los productos – Categoría Abarrotes ................................. 16
Figura 7. Ciclo de vida de los productos – Categoría Canastas ................................... 17
Figura 8. Ciclo de vida de los productos de Grupo Laurita S.A.C. ............................. 17
Figura 9. Ciclo de vida de la empresa, de acuerdo al modelo de Greiner. ................... 18
Figura 10. Ciclo de vida organizacional de Grupo Laurita S.A.C. .............................. 20
Figura 11. Organigrama Formal Desfasado - Grupo Laurita S.A.C. ........................... 21
Figura 12. Organigrama actual Grupo Laurita S.A.C. ................................................. 23
Figura 13 Distribución de Ventas mayo 2017 - febrero 2018 ...................................... 39
Figura 14. Distribución de Ventas por Categoría 2018-2019 ...................................... 39
Figura 15. Mezcla de factores de mercado Retail 2019. .............................................. 44
Figura 16. Estilos de consumidor. ................................................................................ 44
Figura 17. Cadena de valor. ......................................................................................... 60
Figura 18. Lienzo de la estrategia actual de la empresa. .............................................. 71
Figura 19. Lienzo de la estrategia de la industria......................................................... 72
Figura 20. Lienzo de las estrategias formuladas para la empresa. ............................... 73
Figura 21. Gráfico de la matriz PEYEA. ..................................................................... 80
Figura 22.Grafico de la matriz IE ................................................................................ 82
Figura 23. Matriz BCG. ............................................................................................... 83
Figura 24. Matriz de la gran estrategia (MGE). .......................................................... 84
xi
Figura 25. Mapa de la estrategia.................................................................................. 92
xii
Antecedentes
El estudio pretende realizar un análisis, para luego desarrollar un plan estratégico para
la empresa comercializadora Grupo Laurita S.A.C. Empresa familiar dedicada a la venta de
plásticos, productos de menaje, productos de limpieza y abarrotes que empezó hace 20 años en
la industria del comercio al por menor y mayor en el Mercado de Productores de Santa Anita.
Actualmente Grupo Laurita cuenta con tres locales comerciales, dos los cuales se ubican en el
mercado antes referido y uno en el distrito de Lurín, y cuenta con catorce trabajadores. Según
clasificación de SUNAT es considerada una pequeña empresa considerando que sus ventas
anuales exceden las 150 UIT, pero no pasan de las 1700 UIT (SUNAT, 2008).
De la búsqueda realizada, se encontraron diversos planes estratégicos elaborados para
empresas de países vecinos y nacionales. Sin embargo, no se encontraron planes desarrollados
para micro y pequeñas comercializadoras en el Perú. A continuación, se citan los siguientes
trabajos de investigación relacionados al presente trabajo que muestran el estado del arte del
mismo:
Ramos (2017) mediante un método cuantitativo, comprobó la relación significativa
existente entre las variables propuestas de estrategias de marketing y las ventas del mercado
mayorista de Santa Anita, recolectando información por medio de la técnica de la encuesta. Por
otro lado, Gutiérrez (2016) presenta un marco teórico relacionado a plan estratégico, así como
una propuesta de cada una de las etapas de dicho plan hacia una microempresa encargada de la
producción y distribución de libros para escolares, con el fin de incrementar su competitividad,
aprovechar las oportunidades que el mercado le presenta y elevar su productividad. El autor
presenta un plan operativo y financiero, mediante el cual demuestra la viabilidad económica
de su propuesta. Asimismo, Regalado (2016) plantea un plan estratégico para una empresa de
panificación industrial en el cual muestra que un modelo de planificación estratégica no
garantiza el éxito de una organización. Sin embargo, brinda un enfoque más claro y dinámico
1
para formular, implantar y evaluar las estrategias de una organización y como consecuencia de
ello, la gerencia logre optar por decisiones más efectivas en la empresa.
De otro lado, de acuerdo a David (2013), una parte esencial en los negocios es la
planificación estratégica, pues permite la viabilidad competitiva a largo plazo de una empresa,
y D’Alessio (2013), plantea un modelo secuencial del proceso de planeamiento estratégico
usando herramientas específicas para dicho fin. Finalmente, según Ward (2006), la planeación
estratégica es una herramienta carente en muchas empresas familiares, pese a que permite
desarrollar estrategias de negocios que involucran los objetivos empresariales y que se alineen
a la misión y visión familiar, para lo cual plantea un modelo propio para empresas familiares.
Cabrejos, Chacaltana, López y Villa (2018) realizaron un plan estratégico para una
empresa donde arriendan sus maquinarias, equipos y bienes tangibles. Actualmente son
equipos de sonido, iluminación y energía para conciertos y eventos corporativos. La estrategia
desarrollada buscó reducir los costos fijos, a fin de mejorar la liquidez. Además, buscaron
potenciar sus equipos a través de determinados mantenimientos; asimismo, idearon una
estrategia para penetrar en el mercado donde buscaron una mayor participación de mercado, a
fin de lograr la contratación del experto en campañas de marketing. Por el lado de Neira y
Tenelema (2017) en su plan estratégico realizado para una empresa dedicada al servicio técnico
automotriz, se realizó un aporte a la empresa reduciendo sus factores deficientes que afectaron
el funcionamiento de las actividades operativas en la empresa, enfocándose principalmente en:
la dirección, implementación de la misión, visión, metas, políticas institucionales, se aplicó un
organigrama y finalmente se designaron puestos de trabajo. El plan también buscó que todo el
personal sea capacitado en las operaciones que realizan a fin de brindar una atención adecuada
al cliente.
Por el lado de Paye (2017), implementó al marketing digital como una estrategia para
que las ventas de la empresa estudiada incremente sus ventas. Para ello empleó una
2
investigación no experimental-transeccional-correlacional. De acuerdo a sus investigaciones el
marketing digital influye como estrategia para el aumento de las ventas. Asimismo, en su
informe recomendó realizar un estudio adecuado del mercado ya que ahí se encuentra una parte
del éxito del negocio, y que la organización debe de conocer las novedades, competencias y
tendencias a fin de aplicar adecuadamente el marketing digital. Por otro lado, Cevallos (2020)
realizó un plan estratégico orientado a una empresa que fabrica muebles. Este plan nació a raíz
de la reducción de las ventas de la empresa pese a hallarse bien posicionado; el plan buscó
realizar su visión, misión, analizó a la organización de manera interna y externa, determinó los
objetivos, entre otros. Luego de analizarla interna y externamente, se determinó una estrategia
basada en los modelos que ya existían para el diseño del plan. Se empleó el Balanced Scorecard
para determinar las metas, actividades, trabajadores y activos que permitan la ejecución de las
actividades. Finalmente, se evaluó a la estrategia desde la perspectiva financiera, agregando
valor a la organización.
En el planteamiento estratégico de Espinoza, Goñas, Ojeda y Supo (2019), orientada al
rubro de los restaurantes, se encontró la reformulación de la misión y visión de la empresa
donde se buscaba transmitir objetivamente los motivos que tiene el restaurante para existir y
su dirección a largo plazo. Asimismo, la estrategia buscó abarcar todo lo posible del mercado
potencial, pese a que el sector donde trata es muy competitivo, debido a ello, se buscó que los
productos brindados sean de calidad; además, se establecieron estrategias que implementen
ventajas competitivas sostenibles en el restaurante, ya que dicha organización no contaba con
ellas. Concluyéndose en una viabilidad aceptable del restaurante. Por el lado de Diaz, La Cotera
y Laguna (2020), en el diseño de su plan orientado a una empresa de servicios de alimentación
general, se buscó mejorar los planes de crecimiento y expansión de la empresa debido a la
formalidad que tiene, para ello se realizaron planes estratégicos que satisfagan a la clientela. El
plan brindado por los autores buscó consolidar inicialmente la consolidación de la marca en el
3
consumidor. Principalmente se analizó a la empresa interna y externamente a fin de determinar
los rubros a los que se encuentra orientado, determinando también como son obtenidos los
ingresos, donde se vio una gran extensión de la empresa al incursionar en el servicio delivery,
ampliando su cartera de clientes. Todo este plan realizado sí aportó para los objetivos de la
empresa, demostrando que el análisis de toda organización es fundamental para su éxito.
En el estudio de Laban y Montoya (2018) a una empresa orientada a la venta de ropa
por catálogo, buscó aportar al desarrollo de las actividades de cada proceso que la empresa
realiza, debido a que la organización contaba con políticas y controles sin estructura alguna ni
documentación que los avalen, el plan realizado buscó cambiar todo esto a fin de hallar equidad
en las actividades realizadas por cada colaborador. En este plan se buscó la capacitación de los
trabajadores a fin de nutrir a las personas con conocimiento respecto a lo que realizan, la
empresa presentó un buen potencial en este campo; sin embargo, esto no fue explotado debido
al olvido de parte de los directivos de la institución. Se buscó que la empresa brinde mayor
apoyo a las líderes y consultoras, buscando una mejor integración de ellas a fin de conocer el
campo laboral como amigas, afianzando los lazos entre ellas. Cabe resaltar que es uno de los
pocos planes estratégicos que buscó este fortalecimiento. En el plan de Núñez, Uema y Ramón
(2018) orientada a una institución comercializadora de panes y pasteles, su plan fue orientado
para el periodo 2018-2020, buscó que la empresa se consolide y cuente con reconocimiento,
buscando ser líder en la zona de La Molina, para ello, como en los anteriores planes, se realizó
su estudio interno y externo a fin de determinar cuáles son las fortalezas y/o amenazas que
presentan, para determinar ello emplearon la Matriz EFE, EFI, MPC. Luego del análisis se
determinaron los objetivos a través de matrices como el FODA. Una de sus conclusiones fue
que la ubicación de la panadería influenció en su establecimiento. Asimismo, se recomienda
que las instituciones de todo rubro siempre se actualicen respecto a las tendencias, buscando
impulsar la innovación en el mercado competitivo que se tiene.
4
Justificación
Un plan estratégico permitirá que Grupo Laurita S.A.C. cumpla con sus objetivos
empresariales a mediano y largo plazo. Se propone el siguiente plan estratégico con el objetivo
de demostrar que este será significativo para el crecimiento de la organización, empezando por
mejorar y descentralizar las tomas de decisiones, ordenar las funciones del personal de la
empresa y generar un mayor rendimiento para la organización.
Es trascendental que Grupo Laurita S.A.C. implemente un plan estratégico, de tal
manera que este le permita aprovechar al máximo sus oportunidades en el sector, mejore la
actual gestión empírica y que a la vez esta comprenda la importancia de la delegación de
funciones para que la empresa tenga un crecimiento exponencial. Asimismo, es importante
recalcar que hoy día debido a la situación global de pandemia, la empresa requiere innovar en
tecnología digital que le permitan y garanticen un crecimiento eficiente mediante mayores
ventas electrónicas y presencia digital y así sea capaz de aprovechar más oportunidades en el
mercado peruano.
Adicionalmente, a los beneficios particulares en materia de reestructuración funcional,
alineamiento de visión y mejora de desempeño de la empresa Grupo Laurita S.A.C, la
presentación y aplicación del presente trabajo de investigación de plan estratégico busca
contribuir de manera teórica y empírica desde la perspectiva de microempresarios y pequeños
empresarios, a la definición de objetivos, jerarquías funcionales y planes de acción en el
negocio de comercialización micro empresarial y pequeño empresarial del país. Asimismo, se
pretende mostrar las ventajas de esta herramienta, y medir a través de proyecciones el impacto
de un plan estratégico en este tipo de negocio. Lo anterior, se realiza, tomando en consideración
que el 96.5% de las empresas de nuestro país pertenecen al sector de micro y pequeñas
empresas, y el 65.3% de este total son conformadas por empresas familiares, de acuerdo a la
Sociedad de Comercio Exterior del Perú (Villar, 2017), y que al cierre del año 2017, el 74% de
5
las empresas peruanas operan en el sector de comercio y servicios; siendo estos rubros en los
que se cierran y se crean más empresas, existe una mayor tasa de concentración de firmas más
pequeñas, y donde se encuentran mayores tasa de informalidad, de acuerdo al Instituto
Nacional de Estadística e Informática (Alegría, 2018), por lo cual el presente trabajo de
investigación aportará nuevo conocimiento para el sector microempresario y pequeño
empresario dedicado a la comercialización, conllevando a que más microempresarios y
pequeños empresarios puedan observar una herramienta que les permita agregar valor a sus
empresas generando sostenibilidad y por lo tanto agregar mayores beneficios económicos al
país y llevar mayores beneficios sociales a las familias de nuestra sociedad.
6
Objetivos
Objetivo General
Desarrollar un plan estratégico según el modelo secuencial del proceso estratégico de
D’Alessio (2013) para la empresa Grupo Laurita S.A.C. ubicada en la ciudad de Lima para el
periodo 2020-2024 con el fin de organizar la empresa y así lograr un crecimiento y rendimiento
sostenible.
Objetivo Específico 1
Realizar un análisis de la situación interna y externa actual de la empresa que permita
obtener un diagnóstico integral que sirva para tomar decisiones estratégicas para el periodo
2020-2024.
Realizar un análisis y mejoramiento de la misión, visión y valores de la organización
acorde al periodo 2020-2024 que permita una alineada formulación de estrategias.
Formular los objetivos de la empresa y desarrollar matrices de análisis, generación y
selección de estrategias para un horizonte de 5 años de acuerdo al modelo de D’Alessio (2013)
a fin de lograr rendimientos sostenibles para la empresa.
Proyectar los resultados de la empresa a partir de la implementación del plan estratégico
2020-2024 y evaluar su impacto económico y financiero en la organización.
7
Capítulo 1. Descripción de la empresa y el negocio
1.1. Historia de la empresa.
Grupo Laurita es una empresa familiar fundada a raíz del emprendimiento de la Sra.
Laura Villa Nolasco, actual gerente general de la empresa. La gerente comenzó con su
emprendimiento en 1993, en la industria del comercio al por menor y mayor en el Mercado de
Productores de Santa Anita.
Durante sus primeros 14 años, la gerente y actual propietaria se enfocó exclusivamente
en la venta de frutas, realizando las principales operaciones del negocio, contando con la ayuda
de tres o cuatro personas para las ventas. Fue en el año 2007 que Grupo Laurita nace bajo la
persona jurídica “Almacenes Laurita S.A.C” ampliando el giro del negocio al rubro de
abarrotes y limpieza, debido a la demanda de los clientes por adquirir una mayor variedad de
productos para el consumo e industria del hogar. En este año, la empresa adquiere su segundo
local comercial en el Mercado de Productores, el cual se encuentra ubicado junto a su local
inicial. Posteriormente en el año 2009, la empresa incorporó a su categoría de productos, el
rubro de plásticos y menaje, el cual mantiene hasta la actualidad.
A partir del año 2015, Almacenes Laurita S.A.C pasó a denominarse “Grupo Laurita
S.A.C” y fue cuando se dio inicio a un cambio generacional del negocio familiar con la
incorporación de la hija de la gerente, la Srta. Laura Quispe Villa, quien en adelante empezó a
participar en las decisiones e implementación de herramientas tecnológicas para el negocio. En
el año 2017, la empresa adquirió su tercer local en el distrito de Lurín a fin de poder ampliar
su cartera de clientes e ingresar a nuevos mercados.
Actualmente, la empresa se ha posicionado en las categorías de plásticos, menajes y
limpieza; además, maneja el rubro de abarrotes como complemento de las tres principales
categorías, potencializando este rubro en épocas de campaña navideña, fechas en que puede
representar un aumento en las ventas de hasta cinco veces más de lo habitual. De esa manera,
8
en la actualidad, Grupo Laurita cuenta con tres locales comerciales, 2 ubicados en el Mercado
de Productores Santa Anita y el tercero ubicado en el distrito de Lurín, el cual maneja almacén
propio. Asimismo, posee una oficina administrativa ubicada en el Mercado de Productores,
desde el cual se llevan a cabo operaciones como las ventas corporativas vía correo electrónico
y llamadas, el ingreso de stocks y facturas, programación de pagos y cobranzas y registros
contables supervisados por un outsourcing contable, y cuenta con diez almacenes distribuidos
en el Mercado de Productores.
1.2. Contexto geográfico en el que opera.
Grupo Laurita S.A.C actualmente opera en dos contextos geográficos mediante sus tres
locales de comercialización. Cuenta con dos locales comerciales en el Mercado de Productores
del distrito de Santa Anita y cuenta con un local comercial en el distrito de Lurín. Ambos
distritos se ubican en la provincia de Lima, departamento de la capital de Perú.
El Mercado de Productores de Santa Anita se encuentra ubicado en la Avenida La
Cultura 701, a la altura del kilómetro 35 de la Carretera Central. En este mercado se
comercializan una gran variedad de productos a través de sus más de 200 puestos comerciales,
los cuales venden abarrotes, frutas, carnes, verduras, plásticos, menaje, útiles escolares, entre
otros. El mercado cuenta con entidades financieras dentro del local, así como áreas de
estacionamiento y servicios de vigilancia. Tiene más de 35 años de operación y sus principales
clientes son las bodegas y consumidores de los distritos de Santa Anita, San Juan de
Lurigancho, El Agustino, La Victoria, San Luis, Lurigancho y Chosica. Cabe mencionar que
el Mercado de Productores se encuentra a unas cuadras del Gran Mercado Mayorista de Lima,
centro de comercialización mayorista de una gran diversidad de tubérculos y hortalizas, al cual
ingresan un promedio de 5 mil toneladas diarias de alimentos perecibles, y se calcula que, en
promedio, cada habitante de Lima consumo medio kilo de productos diarios de dicho mercado
(Diario Gestión, 2013).
9
Figura 1. Ubicación geográfica – Local Santa Anita.
Tomado de Google Maps.
Figura 2. Ubicación geográfica – Local Lurín.

Tomado de Google Maps.
10
Por otro lado, el local comercial de Lurín se encuentra ubicado en el Lote 5 Manzana
A Sub-Lote 5 de la urbanización las Virreynas, y los principales compradores de ese local son
personas naturales y empresas de los distritos de Lurín, Pachacamac y Punta Hermosa. Cabe
mencionar que este local se encuentra a unas cuadras del Hiper Centro Comercial Plaza Vea
de Lurín, ubicado en la Antigua Panamericana Sur y la Avenida San Pedro.
1.3. Industria en la que compite.
De acuerdo a la Clasificación Industrial Internacional Uniforme (CIIU), Grupo Laurita
S.A.C. con número de RUC: 20600657012, opera en el sector de actividad económica principal
4630 “Venta al por mayor de alimentos, bebidas y tabaco” y en el sector de actividad
económica secundaria 4719 “Otras Actividades de venta al por menor en comercios no
especializados”. Adicionalmente considerando el modelo de negocio de una empresa retail y
según sus operaciones, Grupo Laurita S.A.C. pertenece al sector de actividad económica
principal 5219 “Venta al por menor de otros productos en almacenes no especializados”. Desde
el punto de vista comercial, la empresa pertenece al rubro retail, específicamente en la industria
de productos para el mejoramiento del hogar, oficina y negocio.
1.4. Descripción del modelo de negocio.
Grupo Laurita tiene un modelo de negocio de ventas minoristas autoservicio del tipo
cash & carry. Krafft & Mantrala (2006) señalan que el modelo cash & carry suele estar basado
en el autoservicio donde el cliente asiste al lugar físico del almacén, selecciona los productos
y realiza el pago de los mismos. Asimismo, Dobre (2015) indica que el modelo cash & carry,
es un nuevo modelo estructurado como una fórmula comercial evolucionada de la venta
mayorista y minorista basada en ventas de diversos productos mediante el autoservicio; lo que
el modelo busca es que el consumidor pueda seleccionar los productos al por mayor y menor
en un lugar, que resulta ser como una bodega clásica, pero de mayor magnitud.
11
Grupo Laurita ofrece productos de limpieza, plásticos, menaje y en menor medida
abarrotes para el consumidor final y a pequeños empresarios.
Cabe mencionar que aparte de las ventas en los locales físicos, Grupo Laurita también
cuenta con un canal de venta mediante llamadas y envíos de cotizaciones por correo electrónico
realizados desde la oficina principal. Este servicio está enfocado generalmente en clientes
corporativos (pequeñas empresas) que requieren líneas de crédito y delivery gratuito; estas
empresas cuentan con un mayor ticket de facturación.
Por el lado de fijación de precios, la empresa emplea una estrategia de precios del tipo
cost-plus. De acuerdo a Analítica Retail, el modelo minorista cost-plus es un modelo de venta
con precios accesibles, pero no bajos, dado que el precio de venta al público se define en base
al costo de los productos más un margen establecido de ganancias (Analítica retail, 2019).
Asimismo, la empresa ofrece diferentes formas de pago, tales como todas las tarjetas
de crédito, transferencias, adelantos para la separación de producto y abonos en cuenta. Estas
modalidades de pago están disponibles para todas sus categorías de productos.
Sus principales clientes son el consumidor final conformados por amas de casa, familias
y emprendedores que buscan encontrar una tienda formal en formato moderno de autoservicio
con diversas modalidades de pago.
En las dos ubicaciones geográficas en las que opera la empresa, Grupo Laurita mantiene
su modelo de negocio; sin embargo, los atributos que más valoran sus clientes cambian por
cada ubicación. Asimismo, se ha elaborado una Matriz Canvas de la empresa la cual se muestra
en el Anexo 13.
1.5. Estrategia actual de la empresa.
La empresa cuenta con una estrategia de segmentación (enfoque) con énfasis en
diferenciación. De acuerdo a Porter (2009), la estrategia de enfoque o concentración se centra
en un grupo de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un espacio geográfico;
12
las empresas con esta estrategia procuran, ante todo, brindar un servicio excelente a un mercado
en particular, diferenciándose al satisfacer las necesidades de su mercado de una mejor manera,
al brindar un precio menor o al lograr tanto diferenciación como precios bajos.
Grupo Laurita ofrece sus tres principales categorías de productos en mercados
específicos. En estos mercados existe demanda, pero poca oferta respecto a lo que esperan los
clientes y sus necesidades; estos mercados son el Mercado de Productores de Santa Anita y el
local comercial de Lurín. La empresa tiene como socios estratégicos a sus proveedores, los
cuales le ofrecen precios especiales de distribuidor autorizado que le permiten comercializar
productos para el mejoramiento de hogar, oficinas y negocios en un canal moderno, y a la vez
mantener una estructura de costos accesibles. De esta manera, logran establecer sus precios de
venta a través de la fijación de márgenes de utilidad y diferenciándose por su variedad de
productos, tanto en calidad, diseño, servicio de atención al cliente y medios de pago. La
empresa busca satisfacer de manera excelente las necesidades de sus clientes manteniendo
márgenes de utilidad definidos.
1.6. Ciclo de vida de los productos.
Kotler y Armstrong (2015) plantean un modelo de cuatro etapas para el análisis de la
situación actual del portafolio de productos en base a los criterios de tiempo, utilidad y ventas.
Se realizó el análisis en base a esos autores y se presenta a continuación por categoría de
productos.
1.6.1. Productos de Limpieza.
Respecto a los productos de limpieza, en cuanto a su ciclo de vida, se encuentran en
una etapa de crecimiento; considerando que son productos que representan un 14% respecto al
total de ventas de la empresa que se ha mantenido en los últimos años. Asimismo, según
información promedio, se debe considerar que el gasto promedio familiar en estos artículos es
de 80 nuevos soles mensuales (Diario Gestión, 2015); por lo mismo, la compra de estos
13
productos tiene una frecuencia establecida que está comprendida entre compras semanales a
quincenales. Finalmente, es importante indicar que Grupo Laurita comercializa diversas
marcas de las principales empresas del rubro como son: Sapolio, Ayudin, Clorox, entre otras;
lo cual da la facilidad al cliente de poder elegir la marca de su preferencia por producto dentro
de esta categoría.
Figura 3. Ciclo de vida de los productos – Categoría Limpieza

Adaptado según información proporcionada por Grupo Laurita S.A.C.
1.6.2. Productos de Plástico.
Respecto a los productos plásticos de uso para el hogar, son productos que se encuentran
en una etapa de crecimiento. Se evidencia que las ventas y su crecimiento han sido constantes
llegando a representar el 25% de las ventas anuales. Se debe enfatizar la importancia de la
alianza comercial con la empresa Rey Plast Perú S.A.C como el principal proveedor de los
productos en esta categoría. Asimismo, entre sus principales fortalezas, se encuentra la
diversidad de productos y la gran presencia de la marca en el mercado nacional que tiene una
respuesta positiva para los consumidores. Por otro lado, los artículos de plástico se encuentran
en riesgo debido al cambio de conciencia de la población, por optar en consumir productos
ecológicos o amigables con el medio ambiente. Este último dato es de suma importancia, ya
que representa una potencial amenaza en el mediano y largo plazo.
14
Figura 4. Ciclo de vida de los productos – Categoría Plásticos
1.6.3. Productos de Menaje.
Los productos de menaje que están compuestos por utensilios de cocina, accesorios de
mesa, vajilla, entre otros artículos de uso para el hogar; representan el 12% de las ventas anuales
y se encuentra en una etapa de crecimiento debido que es la categoría de menor tiempo como
parte del portafolio de productos de Grupo Laurita. No obstante, es una categoría con
proyecciones de crecimiento debido a que son productos de uso diario en el hogar; por lo cual
tienen una mayor rotación, además, constantemente se lanzan productos mejorados
principalmente de origen importado, generando un recurso de marketing e innovación para esta
gama de productos.
Figura 5. Ciclo de vida de los productos – Categoría Menaje

15
1.6.4. Productos Abarrotes.
Los productos de abarrotes que están compuestos por productos para el consumo
humano (aceite, arroz, azúcar, sal, entre otros), representan el 10% de las ventas anuales. Esto
a pesar que en los últimos años han venido decreciendo y se encuentra en una etapa de declive
debido que son productos que el consumidor prefiere comprar con mayor frecuencia en
bodegas o tiendas retail por motivos de cercanía. Por otro lado, según Perú Retail, a pesar del
crecimiento económico que el Perú ha atravesado desde el año 2000, los consumidores siguen
prefiriendo realizar la compra de abarrotes por medio del canal tradicional (Perú Retail, 2017).
Figura 6. Ciclo de vida de los productos – Categoría Abarrotes

Los productos de abarrotes adicionalmente se utilizan para las campañas de canastas,
las cuales suelen ser estacionales para los meses de noviembre y diciembre, y llegan a
representar el 39% de las ventas anuales. Se encuentra en una etapa de madurez debido que las
ventas y utilidades se han mantenido en los últimos dos años, estabilizándose el ritmo de
crecimiento. Asimismo, el producto ha venido ganando aceptación por parte de sus clientes y
compradores potenciales.
16
Figura 7. Ciclo de vida de los productos – Categoría Canastas
Finalmente, se muestra el grafico consolidado de las ventas 2015 a 2019 de todo el
portafolio de productos de Grupo Laurita.
Figura 8. Ciclo de vida de los productos de Grupo Laurita S.A.C.

De la figura anterior, se puede apreciar la tendencia de las ventas de cada categoría,
donde resalta la categoría canastas con un mayor aporte a las ventas de la empresa (45% en el
último año) y con una tendencia estable en los últimos años. Asimismo, resalta la tendencia
creciente de la categoría de plásticos respecto a las otras categorías, debido al mayor enfoque
de la gerencia en vender estos productos. En menor medida se ve el crecimiento de las ventas
de la categoría de limpieza y menaje; y finalmente, se observa que abarrotes tiene una tendencia
decreciente.
17
1.7. Ciclo de vida de la empresa.
Greiner (1972) plantea un modelo con 5 fases respecto al desarrollo de las empresas.
En base a tal modelo se analizó la situación actual de la empresa, las cinco fases que plantea
Greiner son mencionadas a continuación:
Figura 9. Ciclo de vida de la empresa, de acuerdo al modelo de Greiner.

Adaptado de “La Evolución y revolución en el crecimiento de las organizaciones” por Greiner, L. 1972, p. 6.
La primera fase se conoce como creatividad, es la fase donde nace la organización, se
enfatiza en crear un producto y un mercado. De acuerdo a Greiner, los fundadores normalmente
presentan un carácter técnico o de emprendedor, y no les dan relevancia a los factores
relacionado con la gestión; las energías mentales y físicas se entregan a la producción y venta
de lo que ofrecen. Grupo Laurita S.A.C. ha pasado esta fase debido a los años que viene
operando y dado que le da importancia a factores relacionados con la gestión, pero no a un
nivel de profundidad muy alto.
La segunda fase se la conoce como la dirección, hace referencia a las empresas que
pasan la primera fase, contando con un gerente comercial que pueden enrolarse en un periodo
de crecimiento sostenido con un liderazgo adecuado y competente. En esta fase ya establecen
18
una estructura de organización funcional, separa los procesos productivos de las actividades
comerciales, consiguiendo una buena especialización laboral. Son introducidos también la
contabilidad para el inventario y compras de recursos básicos. Grupo Laurita también ha
pasado esta fase debido al crecimiento sostenido que ha tenido en los últimos años y porque
viene separando las funciones que se realizan en la empresa, aunque aún no a profundidad.
En la tercera fase se encuentra la delegación, la organización desarrolla una estructura
organizada, repercutiendo en la motivación de los trabajadores. No obstante, este proceso
puede ser traducido en una crisis que presente a los directivos como protagonistas: ya que
algunos pueden caer en la pérdida de control directo que comporta la descentralización. Para
que esta crisis sea superada puede volverse a la concentración del control, pero se notará un
resentimiento de las personas que estaban disfrutando de la libertad supuesta.
En la cuarta fase, la cual es conocida como coordinación, busca dar soluciones
equilibradas, la empresa da un paso evolutivo a la coordinación. Los sistemas formales tienden
a predominar a fin de aumentar la coordinación entre todos los niveles. Pese a ello, dichos
sistemas pueden conducir a un colapso, llegando a la fase de revolución: la crisis de la
burocracia. Esto se presenta en organizaciones grandes y complejas para que se gestione
mediante programas más rígidos.
La fase final, conocida como colaboración, esta fase enfatiza a la colaboración
interpersonal en un esfuerzo para que la crisis sea superada. Esta etapa pone énfasis en la
espontaneidad mayor en la acción de dirección mediante los equipos y la confrontación hábil
de diferencias interpersonales (Greiner, 1972).
Grupo Laurita S.A.C se encuentra en una etapa de crecimiento organizacional
ubicándose principalmente en la etapa de “hacia delegación” pero con ciertas acciones que
tiene que mejorar para culminar con todas las características de la etapa de “hacia la dirección”,
debido a que en la actualidad busca desarrollar habilidades y competencias que contribuyan a
19
la captación de clientes y adquisición de recursos, pero aún no tiene funciones muy definidas
en la organización y viene trabajando en la disminución de la concentración de toma de
decisiones; es de mencionar que, el proceso de legitimidad que la empresa ha atravesado en los
últimos años a partir de la incorporación de la segunda generación de la Sra. Laura Villa, ha
favorecido a la toma de decisiones, aunque aún no de manera organizada y profunda, pues la
mayor parte de las decisiones son tomadas por la primera generación de la familia. Además,
Jones utiliza el modelo de Greiner de crecimiento organizacional, que plantea cinco sub etapas,
para el crecimiento y la resolución de posibles crisis organizacionales (Jones, 2008). En el caso
de la empresa Grupo Laurita S.A.C estaría en una sub etapa de “crecimiento mediante la
delegación”, con acciones a mejorar para cumplir con las características de “crecimiento
mediante la dirección” que se refleja en el cambio generacional, en la toma de decisiones y
responsabilidad frente a sus stakeholders.
Figura 10. Ciclo de vida organizacional de Grupo Laurita S.A.C.

Adaptado del “Poder y desarrollo organizacional” por Greiner L., 1998.
20
1.8. Descripción de la organización.
1.8.1. Estructura organizacional actual de la empresa.
Grupo Laurita S.A.C. tiene una estructura organizacional formal de tipo funcional y las
áreas están organizadas según grado de complejidad vertical. Actualmente, cuentan con catorce
trabajadores dentro de planilla y adicionalmente tercerizan el servicio de un contador.
El cargo de gerente general está ocupado por la Sra. Laura Villa Nolasco, actual gerente
y propietaria del negocio, quien tiene la decisión final sobre todas las operaciones del negocio.
A continuación, se muestra el organigrama formal que facilitó la empresa para el presente
trabajo. Cabe mencionar que, la empresa no ha actualizado dicho organigrama desde el año
2012, en el cual figuraban catorce trabajadores y el contador externo.
Gerente
general (1)
Contador (1)
Jefe Jefe comercial Jefe de

operaciones (1) (1) administración
Vendedor (es) Encargado de

Auxiliar de Asistente de Distribuidor
(4) créditos y
almacén (1) compras (1) (1)
cobranzas (1) Cajero (2)
Figura 11. Organigrama Formal Desfasado - Grupo Laurita S.A.C.

Adaptado de acuerdo a la información proporcionada por Grupo Laurita S.A.C.
De acuerdo a la información brindada por la empresa, los cargos directivos de Grupo
Laurita S.A.C tienen las siguientes funciones:
 Gerencia General
21
o Dirigir, coordinar y supervisar las funciones operativas, administrativas
y comerciales de la empresa en su conjunto.
o Aprobación del presupuesto, balance general, planes de trabajo,
informes, programas de ventas, entre otros.
o Revisar y firmar contratos de, órdenes de pago, órdenes de compra,
cheques, planilla, etc.
o Dirigir y remover a los trabajadores de acuerdo a la necesidad de la
empresa.
 Jefe de Operaciones
o Planificar, organizar y dirigir todas las actividades del sistema operativo
de la empresa que permitan el óptimo abastecimiento de productos del
mercado local.
o Elaborar presupuestos de su área.
o Asesorar en nuevas líneas de productos.
o Autorización de los requerimientos de mercadería.
o Supervisar que no haya quiebres de stock.
o Recopilar información para informes a gerencia general.
 Jefe Comercial
o Programar, coordinar, dirigir y supervisar los procesos relevantes a las
ventas.
o Brindar información sobre la mercadería a los vendedores
o Efectuar visitas a clientes.
o Planear y organizar los programas de ventas.
o Analizar a la competencia y al mercado.
o Supervisar al staff de ventas
22
o Proponer incentivos para el staff de ventas periódicamente.
 Jefe Administración
o Controlar gastos e ingresos de dinero.
o Preparar conciliaciones bancarias.
o Preparar informes y cuadros estadísticos de los resultados del
presupuesto.
o Analizar estados financieros, interpretarlos y sugerir acciones.
o Elaborar flujos de caja, así como sus proyecciones.
o Realizar la planilla de liquidación y remuneración de trabajadores.
o Realizar reclutamiento, selección y contratación del personal.
A fin de reflejar la operatividad de la empresa actualmente se ha elaborado el
organigrama que se muestra a continuación:
Gerente General
Contador Externo
Subgerente
Administradora Tienda
Jefe de Administración
Lurín
Auxiliar de Logística
Asistente de Marketing y
Tienda Santa Anita Auxiliar de Logística
Diseño (2)
Asesor de Ventas Tienda

Asistente de Compras Santa Anita Asesor de Ventas
(3)
Asistente de Canal Virtual
Figura 12. Organigrama actual Grupo Laurita S.A.C.

Adaptado de acuerdo a la información proporcionada por Grupo Laurita S.A.C.
23
El modelo presentado en la figura anterior mantiene una estructura organizacional
formal de tipo funcional y geográfica ya que la empresa cuenta con dos tiendas que operan de
manera autónoma (Santa Anita y Lurín) bajo la responsabilidad de un administrador de tienda
que reporta directamente a la sub gerencia. Adicionalmente se evidencia una jerarquía vertical
y división de trabajo a nivel intermedio y operacional.
La ubicación de Santa Anita actúa como oficina principal para el jefe administrativo
que tiene bajo su cargo al personal de soporte de Marketing, Compras y Canal Virtual (ventas
por medios electrónicos) quienes cumplen un rol para los puntos de venta de Santa Anita y
Lurín en función a las tareas específicas de su área.
De otro lado, es importante mencionar que la toma de decisiones actualmente es
liderada por la actual gerente general, la Sra. Laura Villa Nolasco; sin embargo, su hija la sub-
gerente Laura Quispe Villa participa en todas las decisiones importantes de la empresa. Ambas
personas tienen reuniones para decidir aspectos importantes de la empresa tales como:
 Contratación de personal.
 Decisiones de compras a proveedores estratégicos.
 Inversiones en nuevos activos.
 Gastos a desarrollar con el fin de cumplir un objetivo.
 Incentivos al personal.
 Manejo de estrategias de crecimiento.
 Manejo de locales comerciales.
 Estrategia de precios.
Al no existir más miembros de la familia involucrados en la operación del negocio, a
continuación, se detalla las políticas que Grupo Laurita como empresa familiar tiene con el fin
de asegurar la permanencia del negocio y su éxito en el largo plazo.
24
De acuerdo a Poza, el antecesor es un elemento clave que permitirá que se realice una
sucesión con éxito; en ese sentido, plantea que existen seis modalidades de antecesor. De
acuerdo a dicha clasificación, Grupo Laurita cuenta con un antecesor, en este caso la gerente
general, de modalidad “Gobernador”. Poza define al gobernador como una modalidad de
antecesor que ha definido una fecha de partida con la que se compromete a transferir el poder
en un tiempo establecido, para lo cual hace partícipe a la empresa de esta decisión, incluyendo
trabajadores, brindándole importancia y compromiso a la sucesión y su planificación. (Poza,
2005).
En el caso de Grupo Laurita, la Sra. Laura Villa se ha comprometido a trabajar en la
empresa 5 años más para luego dedicarse exclusivamente a otro negocio que ella pueda dirigir
independientemente y que le involucre llevar una vida con menos estrés y de forma más
placentera. Para tal fin, estás son las políticas que ha definido la empresa para el gobierno
familiar:
 Han acordado no involucrar a los otros miembros de la familia en la toma
decisiones, solamente son considerados como accionistas con el fin de que
reciban sus réditos, pero sin intervenir en las decisiones estratégicas y operativas
de la empresa.
 Cualquier colaborador que cuente con un lazo sanguíneo es tratado de igual
manera que todos los demás sin beneficios inusuales ni preferencias
discriminatorias por tener algún parentesco, todos son entrevistados
previamente con el fin de definir si son aptos para el puesto, esta labor es
realizada por la sub-gerente según por acuerdo mutuo.
 La sub-gerente se encuentra encargada de velar por las operaciones de las
tiendas de Lurín, las ventas a delivery, ventas digitales y además de dirigir las
estrategias de marketing y publicidad.
25
 La Gerente general es responsable de manejar todas las operaciones referentes
solamente a la tienda de Santa Anita.
 Existe un margen mínimo de rentabilidad estipulado por la gerencia general con
el fin de asegurar siempre la rentabilidad de la empresa.
 Los incentivos al personal se realizan con el cumplimiento de metas de ventas
mensuales.
 Se ha estipulado que cada cambio en el manejo general de la empresa se debe
dar analizando los resultados con el fin de que gerencia apruebe el cambio.
 Antes de tomar una decisión importante, ambas partes tienen una reunión o
conversación con el fin de evitar contradicciones y resolver conflictos en
privado.
 Para la postulación de un nuevo puesto de trabajo es política de la empresa
aceptar primero las recomendaciones de personas conocidas o familiares
recomendados teniendo en cuenta siempre que pasarán una entrevista y periodo
de prueba al igual que cualquier empleado.
 La actual gerente general Sra. Laura Villa trabajará en la empresa cinco años
más, y colaborará en la adecuada sucesión de la empresa familiar a fin de que la
Srta. Laura Quispe tome las decisiones esenciales e importantes en la empresa,
sin perjuicio de que la Srta. Quispe pueda decidir contratar a personal calificado
para el desarrollo de distintas áreas de la empresa respetando las políticas
definidas para el gobierno familiar.
1.8.2. Descripción de la cultura organizacional.
La cultura organizacional es un aspecto interno de la empresa que requiere ser evaluada
a detalle para no fracasar al momento de implementarse estrategias durante el proceso. La
cultura organizacional es una serie de comportamientos desarrollados por la empresa, mientras
26
hace frente a un problema de adaptación externa e integración interna. Se considera correcto y
da conocimientos a integrantes nuevos (DÁlessio, 2013)
Grupo Laurita S.A.C. tiene una cultura de trabajo basado en responsabilidad,
honestidad y participación de trabajadores. Por el lado de la responsabilidad, la empresa tiene
como regla imponer multas o descuentos si un trabajador llega tarde. Actualmente en la
empresa, los trabajadores cumplen con la puntualidad requerida. Asimismo, desde la gerencia
de la empresa se promueve a los trabajadores a brindar un servicio honesto y transparente como
pilar de venta, de manera que se le dé al cliente la información correcta y que no se busquen
ventas mal informadas.
De acuerdo a DÁlessio (2013), la cultura organizacional debe de caracterizarse por lo
siguiente:
 Valores, creencias, ritos, rituales, ceremonias, mitos, historias, leyendas, idioma,
símbolos, y héroes.
 Representa una debilidad o fortaleza de la empresa.
 Brinda resistencia a las variaciones o puede ser un aspecto proactivo al mismo.
En Grupo Laurita S.A.C. la gerencia también impulsa el tema de participación de los
trabajadores en cuanto a nuevas ideas para distribuir productos, recoger las expectativas de los
clientes, opción de venta de mayor variedad de productos, entre otros. Sin embargo, es la
gerente general quien toma la mayor parte de las decisiones finales, tanto operativas como
estratégicas, solo tomando como influyente los comentarios de los jefes y trabajadores con
mayor experiencia.
Para una mejor evaluación de la cultura organizacional de Grupo Laurita S.A.C., se
evaluaron 20 ítems que puedan evidenciar la situación interna de la empresa, en la siguiente
tabla. Esta tabla fue construida en base a encuestas realizadas a todos los trabajadores de la
27
empresa sin incluir a la gerente general Laura Villa Nolasco y tampoco a la subgerente Laura
Quispe Villa; las encuestas realizadas se pueden observar en el Anexo 03.
Tabla 1
Evaluación de la cultura organizacional Grupo Laurita S.A.C.
Evaluación de elementos culturales Importancia* Compatibilidad*
1 Creencias y valores del fundador 7.1 7.8
2 Estilo ejecutivo principal 7.2 7.6
3 Madurez de la organización 7.4 8.0
4 Cohesión y colaboración 7.9 8.2
5 Franqueza y confianza 8.3 8.3
6 Clima organizacional 7.8 8.2
7 Reconocimiento del individuo 7.2 8.1
8 Recompensas por desempeño 7.3 7.3
9 Apoyo al individuo 7.4 7.7
10 Participación de las decisiones 7.7 8.1
11 Consistencias en las comunicaciones 7.8 8.2
12 Aplicación de las políticas 8.0 7.8
13 Importancia de la interacción social 7.7 7.7
14 Oportunidad para el crecimiento 7.9 7.9
15 Nivel de seguridad en el trabajo 7.9 7.8
16 Nivel de tecnología 7.8 8.1
17 Importancia de la innovación 7.8 8.3
18 Sentido de pertenencia 6.9 7.3
19 Lentitud en la ejecución del trabajo 6.3 6.1
20 Sentido de la urgencia 7.6 7.7
Nota. *Los valores muestran la media obtenida. Los puntajes estuvieron en un rango del 1 al 10. Puntajes mayores
significan que las estrategias puedan seguir una dirección coherente con la cultura organizacional actual.
La Tabla 1 muestra los promedios de las puntuaciones evaluadas al personal del Grupo
Laurita S.A.C. sobre la importancia y la compatibilidad de la cultura organizacional actual de
la empresa. De los resultados, para el factor de importancia de la cultura organizacional, los
aspectos con menor puntaje fueron los de sentido de pertenencia, la lentitud en la ejecución del
trabajo, creencias y valores del fundador, el estilo ejecutivo principal, el reconocimiento del
individuo y las recompensas por desempeño; esto quiere decir que, las estrategias aplicadas en
estos 6 aspectos no tienen una dirección coherente con las políticas actuales de la empresa, por
lo cual deben de seguir otra dirección, deben de ser mejorados. Con respecto a las creencias y
28
valores del fundador, en el Grupo Laurita S.A.C. solo le dan una importancia media a este
factor; de similar manera ocurre con el estilo ejecutivo, el personal cree que su importancia es
regular; esta misma lógica aplica para los otros 4 ítems que tuvieron la menor media.
Con respecto a la compatibilidad, los ítems con valores menores fueron el estilo
ejecutivo principal, las recompensas por desempeño, el apoyo al individuo, el sentido de
pertenencia y la lentitud en la ejecución del trabajo. El personal considera que estos aspectos
no son tan útiles para la empresa. Cabe resaltar que el ítem lentitud en la ejecución del trabajo,
tuvo el menor promedio para la importancia y la compatibilidad; esto quiere decir, que dentro
de la empresa no se considera que la lentitud en que se realizan las labores sea un factor
importante y a la vez útil en el desempeño; lo cual estaría generando problemas como baja
productividad, insatisfacción de los clientes y falta de compromiso con la empresa. Si bien es
cierto, la empresa tiene el personal suficiente para cubrir la demanda y brindar buena atención
a los clientes; hay temporadas en que los retrasos al momento de atención toman mayor tiempo,
generando espera, mayor tiempo de atención y menos ventas. Por otro lado, también es
relevante señalar que en el Grupo Laurita S.A.C. no se considera importante ni compatible al
reconocimiento del personal y las recompensas de desempeño; este aspecto es algo crítico, ya
que los recursos humanos son el corazón de toda empresa, en especial en aquellas que se tiene
trato directo con los clientes. En tal sentido, si no se le toma interés por mejorar las políticas
de recompensas y reconocimiento al personal, la empresa estaría sufriendo de constante
rotación de personal, haciéndola menos productiva y empleando más recursos en el nuevo
personal.
Por otro lado, los ítems de mayor puntuación tanto para compatibilidad e importancia
fueron cohesión y colaboración, franqueza y confianza, nivel de tecnología, importancia de la
innovación y aplicación de las políticas, en todos esos casos se consideró que son aspectos de
mucha importancia de mucha utilidad dentro de la empresa. Es claro que debe existir
29
colaboración dentro del personal de la empresa, ya que algunos trabajadores tienen ciertas
destrezas que otros no y sumando esfuerzos se obtienen resultados mejores; de similar manera,
la franqueza y confianza son pilares ya que el jefe se fía de su personal para que ellos tengan u
buen desempeño y lleven a la empresa responsablemente, de igual manera, los trabajadores
esperan sinceridad por parte de los dueños cuando se tengan inconvenientes, a fin de darles
pronta solución. En cuanto a la innovación y nivel de tecnología, son dos campos en los cuales
el grupo Laurita S.A.C. tiene que incursionar y brindar más esfuerzo, ya que son dos aspectos
que en la actualidad afectan a toda empresa, y si esta no se encuentra a la vanguardia, perdería
cuota y presencia en el mercado quedando obsoleta y siendo desplazadas por otras empresas
que si están innovando.
En suma, la cultura organizacional se encuentra en buenos términos, es decir, es la
adecuada, pero necesita de refuerzos a fin de consolidarla internamente y que dentro de la
empresa se forje una sólida cultura que sepa cómo reconocer el esfuerzo de sus trabajadores,
que esté alineado a los ideales y creencias del fundador, que exista colaboración entre todos los
trabajadores, con una buena comunicación, con los cual llevará a que ante problemas
imprevistos y ocasionales se actúe de la mejor manera teniendo un efecto positivo sobre el
desempeño global del Grupo Laurita S.A.C. Asimismo, la empresa debe de preocuparse por la
innovación y tecnologías que utilizan dentro de sus funciones, ya que representan medios de
interés para el público y aseguran que la empresa no queda rezagada con el paso del tiempo.
1.9. Visión, misión y valores propuestos.
1.9.1. Análisis de la Visión
De acuerdo con DÁlessio (2013) la visión de una empresa corresponde a dar respuesta
a la pregunta ¿Qué se desea llegar a ser?, esto implica un enfoque (con cimientos de corto
plazo) de largo plazo, basado en la situación actual y el futuro que se espera de la industria que
opera la empresa; además de su propia evaluación actual y futura. La formulación de la visión
30
de la empresa implica tener un objetivo que sirva de impulso, motivo y guía para cada uno de
los miembros de la organización y tomen el reto de cumplirlo.
A. Estado actual
Según la información proporcionada por Grupo Laurita S.A.C. su visión es:
“Ser una empresa líder con un amplio catálogo de productos satisfaciendo las
expectativas de nuestros clientes y colaboradores”.
B. Análisis de la Visión
Siguiendo a DÁlessio (2013), la visión de futuro de la empresa debe de contar con 7
características:
i. Comprensible, clara y simple.
ii. Realistas, ambiciosa y convincente.
iii. Tiene un horizonte de tiempo definido.
iv. Tiene un horizonte geográfico claro.
v. Es conocido por cada miembro de la empresa.
vi. Es expresada y redactada en sentido de urgencia.
vii. Es una idea totalmente clara y desarrollada de adónde planea y desea ir la
empresa.
La visión actual de la empresa en estudio solo posee la segunda característica (por ser
ambiciosa) y la sexta, ya que está expresada como una urgencia; sin embargo, no cuenta con
las otras características, convirtiéndola en una visión poco real e inadecuada para Grupo Laurita
S.A.C. Asimismo, se ha considerado que Grupo Laurita posee el entusiasmo de ordenarse y
seguir creciendo; sin embargo, ser el líder debería indicar a más detalle en qué zonas
geográficas dado que la industria del retail se encuentra abarrotado por grandes capitales que
manejan otros competidores en la industria; adicionalmente, contar con un amplio catálogo
indica que la empresa se encuentra enfocado en brindar al cliente lo que desea y adecuarse a
31
los cambios en el comportamiento del consumidor; asimismo, tiene en cuenta también a su
cliente interno, factor clave para brindar un servicio eficiente que garantice el crecimiento y
éxito para obtener el liderazgo. Según lo señalado, a continuación, se dará una propuesta de
Visión, cumpliendo con las 7 características definidas por DÁlessio.
C. Propuesta de visión:
“Para el 2024 ser la empresa líder en la industria de productos para el mejoramiento del
hogar, oficinas y negocios de los distritos de Santa Anita, Lurín y distritos cercanos, siendo
reconocidos por brindar un servicio de primera calidad y por ser una empresa innovadora que
se adapta continuamente a las necesidades de nuestros clientes y colaboradores”.
La propuesta redactada es comprensible y simple, la frase “Ser empresa líder”, denota
ambición, es realista porque se embarca en las posibilidades que puede brindar; al establecer
una fecha de cumplimiento se está definiendo el horizonte de tiempo. Al mencionar los
distritos se está enmarcando un horizonte geográfico. Su redacción está en un tono de urgencia,
y finalmente se dará a conocer a todo el personal de Grupo Laurita y la idea planteada está
formulada acorde al deseo de dónde quiere estar la empresa dentro de los próximos 4 años.
1.9.2. Análisis de la Misión
La Misión similar a la visión debe dar respuesta a una pregunta, en este caso es ¿Cuál
es el negocio en que se encuentra?, y ¿qué es lo que debe hacer la empresa para tener el éxito
garantizado? En tal sentido, la misión debe de estar limitada y definida con lo que no se debe
hacer y lo permitido a hacer; es decir, debe ser el guía para que gerencia tome decisiones,
además de ser una guía práctica para una buena administración (DÁlessio, 2013).
A. Estado actual
 Misión:
“Brindar un servicio integral de calidad, ofreciendo una gran variedad de
productos a precios inmejorables”
32
B. Análisis de la Misión
Pearce establece 9 componentes a tomar en cuenta en la declaración de una correcta
misión empresarial (DÁlessio, 2013, pág. 64).
i. Tener en cuenta a los consumidores/clientes
ii. Bienes, productos, servicios.
iii. Tecnología
iv. Mercado
v. Filosofía de la empresa
vi. Objetivos de la empresa: rentabilidad, supervivencia, crecimiento.
vii. Concepto propio de la empresa
viii. Preocupación por su imagen organizacional/empresarial
ix. Preocupación por los trabajadores.
Grupo Laurita, tiene la misión de ofrecer a sus clientes un portafolio variado de
productos al por menor, y por mayor (en el caso de clientes corporativos), con un buen nivel
de servicio, a precios competitivos frente a los otros retailers en sus principales categorías de
productos. En tal sentido, se considera importante resaltar que la misión actual refleja dos
puntos característicos de la empresa, los cuales son variedad de productos y atención al cliente.
No obstante, consideramos que no incluye en su texto a los clientes, pilar importante en la
empresa.
C. Propuesta de misión:
Siguiendo los aportes de DÁlessio, se ha propuesto lo siguiente:
 Misión
“Ofrecer el surtido de productos que las familias y emprendedores de Santa Anita y
Lurín necesitan para el mejoramiento y limpieza de su hogar, oficinas y negocios con un
33
servicio innovador de calidad de la mano del compromiso de nuestros colaboradores a precios
competitivos”.
La misión establecida cumple en su totalidad con los 9 componentes mencionados, ya
que menciona la preocupación por su clientela, ha tomado en cuenta los productos que Grupo
Laurita comercializa, ha tomado en cuenta el mercado competitivo del retail, expresado en la
frase “precios competitivos”. Asimismo, al mencionar “servicio innovador de calidad de la
mano del compromiso de nuestros colaboradores”, se está considerando la filosofía y concepto
propio de la empresa, así como la preocupación por los trabajadores. Al mencionar “ofrecer el
surtido que el cliente necesita”, se está manejando indirectamente el concepto de rentabilidad,
ya que, al lograr una satisfacción plena de los clientes, se estaría mejorando la fidelidad y
recomendación de la empresa, lo que se traduce en mayores ganancias.
1.9.3. Análisis de los Valores
DÁlessio (2013) indica que los valores son las políticas directrices que encausan y
norman el desempeño de los trabajadores de una empresa. Es decir, son el patrón de conducta
que guían los procesos de decisiones, y el actuar de los empleados y de toda la empresa.
A. Valores actuales
o Respeto
o Responsabilidad
o Trabajo en equipo
o Honestidad
B. Análisis de los Valores
Los valores actuales de Grupo Laurita S.A.C se encuentra alineados con lo que busca
la gerencia en sus trabajadores, sin embargo, un punto resaltante para la empresa es la
orientación al servicio del cliente y la innovación, por lo cual estos puntos podrían ser incluidos
como nuevos valores. Se ha planteado cambiar el orden los mismos, considerando la honestidad
34
como primer valor seguido de servicio al cliente debido a lo que la gerencia desea
principalmente en sus trabajadores.
C. Propuesta de valores
 Honestidad
 Orientación al servicio del cliente
 Innovación
 Responsabilidad
 Trabajo en equipo
1.10. Situación financiera actual de la empresa.
A continuación, se muestra el balance general de Grupo Laurita S.A.C. Como se puede
observar en la Tabla 2, el nivel de activos totales ha venido incrementándose desde el año 2015;
en específico se observa un crecimiento del 112.8% al cierre del 2019 comparado con 2015 (en
términos de CAGR la variación es de 20.8%). El crecimiento de activos antes señalado se
soporta principalmente en el aumento de existencias (+478.0% en variación punta a punta y
55.1% en términos de CAGR en el periodo 2015-2019), y en el crecimiento de las cuentas por
cobrar diversas-terceros que tuvo su mayor incremento de 2018 a 2017 (1465%), debido a
préstamos realizados a terceros. Cabe mencionar que, el crecimiento de activos estuvo
compensado principalmente por una disminución de caja y bancos (-35.1% en variación punta
a punta y -10.3% en términos de CAGR en el periodo 2015-2019).
Así como se realiza un análisis del crecimiento de activos, también se ha realizado un
análisis del crecimiento del pasivo y patrimonio, dado que estos últimos representan la fuente
u origen de los activos. Del 2015 al 2019 los principales incrementos corresponden al rubro de
obligaciones financieras debido a la toma de deuda a largo plazo de la empresa como se puede
35
observar en la Tabla 2 y debido al incremento de cuentas por pagar comerciales (36.5% en
variación punta a punta y 8.1% en términos de CAGR en el periodo 2015-2019).
Tabla 2
Balance General Unidades Monetarias
2015 2016 2017 2018 2019
ACTIVO 1,241,668 1,448,914 1,445,672 2,552,372 2,642,476
ACTIVO CORRIENTE 1,238,654 1,446,503 1,415,988 2,478,051 2,543,700
Caja y Bancos 640,338 573,379 395,290 603,920 415,419
Cuentas por Cobrar Comerciales - Terceros 484,112 651,087 499,258 260,714 398,771
Cunetas por Cobrar - Gerente y Subgerente - - - 5,396 51,280
Cuentas por Cobrar Diversas - Terceros - - 60,700 950,000 950,374
Serv Contratados por Anticipados - - - 149 -
Existencias 107,997 192,438 306,874 645,499 624,211
Suministros - - - 1,805 -
Otros Activos Corrientes 6,207 29,599 153,866 10,568 103,645
ACTIVO NO CORRIENTE 3,014 2,411 29,684 74,321 98,776
Inmuebles, Maquinarias y Equipos 3,014 3,014 14,932 47,236 53,036
Depreciacion de 1 y 2 e IME Acumulado - - 603 - 603 - 4,062 - 4,062
Intangibles - - 15,355 31,147 49,802
PASIVO Y PATRIMONIO 1,241,668 1,448,914 1,445,672 2,552,372 2,642,476
PASIVO CORRIENTE 788,612 1,056,689 859,012 1,020,253 1,100,382
Tributos por Pagar 20,841 84,120 19,142 2,974 58,158
Remuneraciones por Pagar - 729 - - -
Cuentas por Pagar Comerciales - Terceros 703,771 870,840 738,020 978,435 960,816
Cuentas por Pagar Diversas - Terceros 64,000 101,000 101,850 38,844 81,408
PASIVO NO CORRIENTE - - - 834,717 647,041
Obligaciones Financieras - - - 834,717 647,041
PATRIMONIO 453,056 392,225 586,660 697,402 895,053
Capital 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000
Capital Adicional Positivo 280,000 - - 116,589 116,589
Resultados Acumulados Positivo 73,056 98,706 367,483 385,433 503,505
Utilidad del Ejercicio - 193,519 119,177 95,380 174,959
Nota. Adaptado con información de Grupo Laurita S.A.C.
Asimismo, en la Tabla 3 se muestra el balance general de Grupo Laurita S.A.C. en
porcentajes, donde se ve claramente que la empresa maneja sus activos mayormente en el corto
plazo, tal es así que su nivel de activos corrientes en los últimos cinco años ha sido superior a
95%. Por el lado de los pasivos del año 2015 al año 2017 la empresa no tuvo pasivos no
corrientes; sin embargo, a partir el año 2018 los pasivos no corrientes representaron cifras
superiores al 24.5%, lo que nos muestra que la empresa ha ido migrando a tomar deudas de
largo plazo. En los dos últimos años los principales activos de la empresa son las existencias,
las cuentas por cobrar diversas-terceros y caja y bancos, mientras que por el lado de los pasivos
36
y patrimonio son las cuentas por pagar comerciales, las obligaciones financieras y los
resultados acumulados.
Tabla 3
Balance General Unidades Porcentajes
2015 2016 2017 2018 2019
ACTIVO 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
ACTIVO CORRIENTE 99.8% 99.8% 97.9% 97.1% 96.3%
Caja y Bancos 51.6% 39.6% 27.3% 23.7% 15.7%
Cuentas por Cobrar Comerciales - Terceros 39.0% 44.9% 34.5% 10.2% 15.1%
Cunetas por Cobrar - Gerente y Subgerente 0.0% 0.0% 0.0% 0.2% 1.9%
Cuentas por Cobrar Diversas - Terceros 0.0% 0.0% 4.2% 37.2% 36.0%
Serv Contratados por Anticipados 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
Existencias 8.7% 13.3% 21.2% 25.3% 23.6%
Suministros 0.0% 0.0% 0.0% 0.1% 0.0%
Otros Activos Corrientes 0.5% 2.0% 10.6% 0.4% 3.9%
ACTIVO NO CORRIENTE 0.2% 0.2% 2.1% 2.9% 3.7%
Inmuebles, Maquinarias y Equipos 0.2% 0.2% 1.0% 1.9% 2.0%
Depreciacion de 1 y 2 e IME Acumulado 0.0% 0.0% 0.0% -0.2% -0.2%
Intangibles 0.0% 0.0% 1.1% 1.2% 1.9%
PASIVO Y PATRIMONIO 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
PASIVO CORRIENTE 63.5% 72.9% 59.4% 40.0% 41.6%
Tributos por Pagar 1.7% 5.8% 1.3% 0.1% 2.2%
Remuneraciones por Pagar 0.0% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0%
Cuentas por Pagar Comerciales - Terceros 56.7% 60.1% 51.1% 38.3% 36.4%
Cuentas por Pagar Diversas - Terceros 5.2% 7.0% 7.0% 1.5% 3.1%
PASIVO NO CORRIENTE 0.0% 0.0% 0.0% 32.7% 24.5%
Obligaciones Financieras 0.0% 0.0% 0.0% 32.7% 24.5%
PATRIMONIO 36.5% 27.1% 40.6% 27.3% 33.9%
Capital 8.1% 6.9% 6.9% 3.9% 3.8%
Capital Adicional Positivo 22.6% 0.0% 0.0% 4.6% 4.4%
Resultados Acumulados Positivo 5.9% 6.8% 25.4% 15.1% 19.1%
Utilidad del Ejercicio 0.0% 13.4% 8.2% 3.7% 6.6%
Del mismo modo, en la Tabla 4 se muestran los Estados de Resultados de la empresa
de los últimos cinco años (2015-2019). Al respecto, la empresa ha venido mostrando
crecimientos en sus ingresos por ventas en todos los años, con excepción del año 2017 respecto
a 2016. El mismo comportamiento se observa en el costo de ventas y en los resultados brutos,
y se puede observar que desde 2016 la empresa tiene un margen de ganancia bruta superior al
16%. En específico, el crecimiento de ventas desde 2015 a 2019 ha sido del 139% con un
CAGR de 24% mientras que el resultado bruto se ha incrementado en 392% con un CAGR de
49%. Por el lado de los gastos operativos, la empresa ha venido mostrando un crecimiento
37
continuo en los gastos de ventas obteniendo un CAGR de 72% en el periodo 2015-2019. La
empresa el año 2015 obtuvo un margen operativo de 5.4% y en el último año de análisis un
margen operativo del 5.0%. Es de resaltar en los estados de resultados analizados que a partir
del 2018 los gastos financieros se han incrementado a raíz de la toma de deuda a largo plazo,
tales gastos han contribuido a que los resultados netos del ejercicio solo se hayan incrementado
en un CAGR del 19% en el periodo de análisis cuando las ventas se incrementaron en un CAGR
de 24%. Asimismo, es importante señalar que la empresa en los últimos cuatro años ha venido
teniendo una reducción de su margen de ganancia neta del 5.4% en el 2016 al 2.6% tanto en el
año 2018 como en el 2019.
Tabla 4
Estado de Resultados
2015 2016 2017 2018 2019
Ingreso por Ventas 1,892,753 3,615,393 3,076,507 3,940,311 4,522,033
Costo de Ventas 1,726,025 3,011,301 2,565,035 3,277,943 3,702,227
Resultado Bruto 166,728 604,092 511,472 662,368 819,806
Gastos de Ventas 64,107 280,736 334,094 448,794 561,822
Gastos de administración - 54,451 25,346 39,268 31,554
Resultado de Operación 102,621 268,905 152,032 174,306 226,430
Gastos Financieros 1,155 265 270 47,232 51,843
Ingresos Financieros - 137 480 796 372
Resultados antes de impuestos 101,466 268,777 152,242 127,870 174,959
Impuesto a la Renta 28,410 75,258 33,065 25,583 56,092
Resultado del Ejercicio 73,056 193,519 119,177 102,287 118,867
Finalmente, se muestra la distribución de Ventas de Grupo Laurita S.A.C por Categoría
y por Tienda, en la ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia. donde se observa i
nformación¡Error! No se encuentra el origen de la referencia. de mayo 2017 a febrero de
2018. Asimismo, se cuenta con la información de la distribución de ventas de todo el año 2018
y 2019 por categoría de producto lo cual se muestra en la Figura 14 donde se puede observar
que las canastas son la principal categoría de ventas y que la categoría de plásticos ha pasado
de representar el 15% de las ventas de 2018 ha representar el 25% de las ventas de 2019. La
categoría de menaje y productos de limpieza muestran participaciones similares en ambos años,
38
mientras que canastas y abarrotes han tenido reducción en su participación, pasando ambas de
representar en conjunto 61% de las ventas en 2018 a 49% en 2019.
Figura 13 Distribución de Ventas mayo 2017 - febrero 2018

Adaptado a partir de información de Grupo Laurita S.A.C.
Ventas por Categoría 2018 Ventas por Categoría 2019
15%
25%
39%
10%
45%
14% 12%
14% 10%
16%
Ventas Canastas Ventas Abarrotes Ventas Limpieza Ventas Canastas Ventas Abarrotes Ventas Limpieza
Ventas Menaje Ventas Plásticos Ventas Menaje Ventas Plásticos
Figura 14. Distribución de Ventas por Categoría 2018-2019

Adaptado a partir de información de Grupo Laurita S.A.C.
39
Capítulo 2. Análisis del entorno
2.1. Análisis del macroentorno
2.1.1. Análisis político-gubernamental.
Tras casi 20 años de relativa estabilidad política en el Perú, empezando con la caída del
gobierno de Fujimori por el año 2000; y teniendo 4 gobiernos constitucionalmente
democráticos; el 2019 fue un punto de inflexión para lo política peruana. El 30 de septiembre
de ese año, el ex presidente Martín Vizcarra, tras meses de agobio político con el congreso,
decidió disolver dicho poder, amparado en el art. 134 de la Constitución, ya que, por tercera
vez, el legislativo había negado su confianza a los ministros (Paredes, 2020). Desde ese
entonces se tuvieron 6 meses de relativa calma, hasta la decisión de poner a la población en
confinamiento a causa de la COVID-19 en el país. Desencadenando una crisis social,
económica y sanitaria principalmente (Banco Mundial, 2020). Para estas mismas fechas, el
Perú ya había elegido un nuevo congreso, del cual se esperaba que vaya acorde con el ejecutivo;
sin embargo, está falaz estabilidad se vio mermada el 9 de noviembre del 2020. Con 105 votos
los congresistas decidieron vacar al presidente Vizcarra, acusado por falta de moral y denuncias
de corrupción, que ponía en peligro la democracia y las venideras elecciones. En su reemplazo
fue el presidente del congreso Manuel Merino quien ocupó el cargo presidencial; no obstante,
esta situación no fue aceptada por la población peruana, días posteriores de este
acontecimiento, se evidenciaron protestas masivas en todas las ciudades del Perú, incluso la
comunidad extranjera de peruanos residentes en otros países salió a protestar, sosteniendo que
se trataba de un golpe de estado hecho por el congreso (BBC, 2020a).
Fue una semana dura para la política peruana, ya que Merino al encontrarse en el poder,
había ya designado a su gabinete ministerial, que también no fue aceptado por la ciudadanía.
Según diversos reportes, las protestas ocurridas estuvieron conformado mayoritariamente por
jóvenes de entre 18 y 29 años, llamados la “Generación del Bicentenario” (término acuñado
40
por la socióloga Noelia Chávez); y en cantidad fue una de las mayores protestas vividas en el
país. Toda esta situación, solo confirmaba la debilidad institucional y política del Perú, la falta
de organismos que pongan en tela de juicio las decisiones del poder legislativo y del ejecutivo
principalmente (Diario El Comercio, 2020). A pesar de contar con un Tribunal Constitucional,
su accionar también dejó que desear entre la población. Tras la muerte de dos jóvenes y cientos
de heridos, con solo 5 días en el poder, Merino renunció al cargo, junto a él todo su gabinete.
Dos días después, en tan solo en menos de una semana, Perú estaba viendo pasar a su tercer
presidente, en este caso fue elegido Francisco Sagasti. Que similar a su antecesor, subió al
poder, al ser elegido presidente del Congreso. Tras su elección las protestas, que siempre fueron
pacíficas, se calmaron; empero, la crisis política aún se sentía. A fecha, diciembre de 2020, se
espera que se llegue a abril del 2021, fecha de elecciones generales, sin más crisis ni tropiezos
políticos, la ciudadanía aceptó al nuevo presidente y a su gabinete, también tuvo el voto de
confianza del congreso (BBC, 2020b).
Toda la crisis política del Perú vivida desde el 2019 se dio en el contexto de pandemia,
agravando más la situación de todo el país. Se prevé que, tras las nuevas elecciones del 2021,
y el termino del mandato del gobierno interino, se reestablezca la democracia y la estabilidad
del país. Por otro lado, y tras lo ocurrido, las opiniones son variadas, algunos asumen que, si
habrá seguridad política y otros dicen que la confrontación de la presidencia y el congreso, se
seguirá dando, quitando solidez a la política. En ambos casos, se infiere una cierta ambigüedad
para los años futuros.
2.1.2. Análisis económico.
La crisis sanitaria causada por la COVID-19 ha provocado que, a nivel mundial, los
países hayan declarado cuarentenas, confinamiento, distanciamiento social y cierre de
actividades económicas. En el Perú, estas medidas se tomaron desde marzo del 2020, y estando
los negocios cerrados (a excepción de los de primera necesidad, como boticas, farmacias,
41
bodegas, alimentos, etc.) ha causado una gran recesión económica, a nivel mundial y nacional.
A modo de reactivar la economía, el 25 de mayo el ex presidente Martin Vizcarra, anunció la
reapertura de otras actividades económicas como servicios médicos, electricistas, peluquerías,
y el comercio electrónico. Para ese entonces las compras presenciales no eran una prioridad
(Sotelo, 2020). Esto demostró la importancia de la tendencia por el comercio electrónico
(Castillo & Chian, 2020).
Esta situación llevó a que muchos negocios con poca fortaleza de pagos y grandes
deudas, cierren o migren de actividad. No obstante, los pequeños negocios dedicas al comercio
presencial, como plastiquerías, venta de muebles, electrodomésticos, etc. al no ser considerados
como “prioridad”, tuvieron que esperar casi medio año, para reanudar actividades. En suma, la
economía fue fuertemente afectada por la crisis sanitaria, y de acuerdo al Ministro de
Economía, Waldo Mendoza, el Perú se recuperará económicamente en los próximos dos años.
El sector económico se encuentra estrechamente relacionado con las decisiones
políticas del gobierno, y la crisis que se vivió en este último año, ha perjudicado al país. Tal
que, a la fecha diciembre de 2020, la agencia calificadora Fitch Ratings cambió la perspectiva
de calificación de estable a negativa. Explicando, que esencialmente, la perspectiva negativa
es un producto de la debilidad del balance del Gobierno (Diario El Peruano, 2020). Sin
embargo, por el lado del rating crediticio, el país aún se mantiene con BBB+, debido a la solidez
de sus finanzas y las instituciones macroeconómicas. Esta variación, aunado con la crisis
sanitaria, han hecho que la moneda peruana se devalúe considerablemente, esto generaría
aumento de precios en las importaciones y menos exportaciones para el Perú (MEF, 2020).
Causando que ciertos productos de importación se encarezcan y que los importadores tengan
menos competitividad de precios. En suma, el panorama económico del país es alentador para
los próximos años; a pesar de la recesión a nivel mundial, se espera que la economía se reactive
y se siga con un crecimiento sostenible.
42
2.1.3. Análisis legal.
En el ámbito legal, son diversas las leyes que están orientadas a la promoción de las
empresas, entre ellas las dedicadas al desarrollo de las micro empresas. Según la ley 28015,
Ley de promoción y formalización de la micro y pequeña empresa, la MYPE debe tener de 1 a
100 trabajadores y ventas anuales como máximo de 1700 UITS (SUNAT, 2008).
Lo anterior es importante para la industria dado que la mayoría de los participantes del
mercado son micro y pequeñas empresas, sin embargo, muchas de ellas compiten en medio de
la informalidad frente a también grande cadenas como Promart, Sodimac y Maestro.
El entorno legal del país es estable; no obstante, debido a la posible inestabilidad
política y falta de control del poder legislativo, las leyes corren el riesgo de ser modificadas,
poniendo en desventaja a las MYPES frente a las grandes empresas. Por otro lado, el comercio
electrónico, aún no se encuentra totalmente regulado en la legislación peruana; por tanto, una
posible aplicación de impuestos a este tipo de comercio, presenta una amenaza. A pesar de ello,
también se encuentra el escenario opuesto, que la regulación fomento el comercio por medios
digitales.
2.1.4. Análisis cultural.
Según el estudio de Arellano Marketing, “Modernidad con realismo, la mezcla ideal del
retail para un Perú Diverso” este indica que la tendencia del consumidor peruano es a adquirir
productos en lugares más cercanos a sus zonas de residencia, esto se explica porque las
personas tras sus largas horas de trabajo buscan pasar más tiempo en familia en el poco tiempo
que queda y comprar los productos del día a día más cerca de sus hogares, allí es donde
encuentran los formatos de las tiendas de conveniencia (Arellano, 2019) (Ver Figura 15).
43
Figura 15. Mezcla de factores de mercado Retail 2019.
Tomado de “Estudio Nacional del Consumidor Peruano”, Arellano Marketing, 2019.
Según el último estudio de Arellano Marketing, se puede ver que los formalistas, las
modernas y los progresistas son los estilos de vida que más arraigados en están en país, esto
debido al crecimiento de la clase media; esta es una oportunidad para desarrollar el crecimiento
del sector con distintos canales de ventas como el online; asimismo, desarrollar una estrategia
de omnicanal (Ver Figura 16).
Figura 16. Estilos de consumidor.

Tomado de “Estudio Nacional del Consumidor Peruano”, Arellano Marketing, 2017.
44
 Crecimiento de smartphones
Los smartphones continuarán integrándose a las vidas de las personas. A julio del 2017,
el 37% de la población en países emergentes tiene un smartphone, según la GSMA. En el Perú,
el crecimiento ha sido exponencial: en el 2012, el 16% de Lima Metropolitana tenía un
smartphone; este año, 62%. En el ámbito rural, la penetración subió de 2% en el 2012 a 24%
en el 2017, según OSIPTEL. El mayor uso de estos dispositivos tendrá múltiples impactos:
mayor demanda por habilidades para desarrollar apps y conectar plataformas de backoffice con
servicios al usuario, mayor acceso a pagos móviles, e incluso demanda por Wi-Fi gratuito en
espacios públicos. Esto afecta al sector porque deben de cambiar sus estrategias de marketing.
(OSIPTEL, 2018),
 Redes sociales
La tendencia de mayor uso de Internet es casi un sinónimo de la mayor popularidad de
las redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, etc. En el Perú, se estima que hay
13.2 millones de usuarios de redes sociales y que más del 80% de los usuarios de Internet usa
Facebook y, en segundo y tercer lugar, WhatsApp y YouTube (Ipsos Perú, 2020). El hecho de
que cada vez más usuarios utilicen las redes sociales está afectando al sector porque las
empresas están cambiando sus estrategias de marketing como por ejemplo contratando a
celebridades para que puedan llegar al público final.
 Conciencia ambiental
Cabe resaltar que actualmente más personas están tomando conciencia respecto a la
contaminación ambiental, la cual es principalmente a causa de los plásticos. Este cambio en la
conciencia de las personas se debe a las campañas de información realizadas por las diferentes
organizaciones que luchan por ello. Para mantener esta conciencia es necesario continuar
comunicando a las sobre los efectos negativos que podrían darse a un futuro (TRT, 20). Debido
a esta conciencia, las diferentes organizaciones están optando por cambiar sus políticas, los
45
materiales empleados para los productos finales o la presentación de ellos, están optando
principalmente por cambiar las bolsas de plástico por bolsas de papel, o brindar elementos más
duraderos y elaborados por elementos reciclados (BBC, 2019)
2.1.5. Análisis tecnológico.
En el Perú a diferencias de otros países no es un país que se caracterice por sus avances
tecnológicos; sin embargo, existen tendencias que se debe de tener en cuenta en la industria de
retail.
 Inteligencia artificial
La inteligencia artificial (IA) es el desarrollo tecnológico que seguirá marcando la pauta
en los siguientes años, se resume en la posibilidad de analizar data y la capacidad de aprender
de ella; hoy en día se ve que todos los supermercados están afianzando su publicidad en los
canales digitales gracias a que tienen la información personalizada de los productos que,
adquiridos, esto debido también al uso de las tarjetas y registro de datos en el momento de las
compras.
Asimismo, es importante recalcar que para el retail otro factor importante para la
industria es el manejo eficiente de un sistema logístico y comercial que permita que las
operaciones fluyan con rapidez, en este sentido, se ha identificado empresas medianas y
grandes especializadas en el sector retail que están apuntando a dar estas soluciones tales como:
RMS (Retail Custom Solutions), De Fontana; etc.
El desarrollo de los smartphones actualmente está muy avanzado, este desarrolla busca
facilitar mucho la vida de las personas, principalmente en la comunicación, actualmente varias
empresas buscan ingresar con sus organizaciones al uso de estos aparatos, donde se cuenta con
varias redes sociales, aportando al posicionamiento de las empresas en las vidas de los clientes,
esto puede ser mediante las redes sociales, una de las redes sociales más imponentes en la
actualidad es WhatsApp Business, el cual permite una interacción directa con el cliente,
46
permitiendo la presentación automática del catálogo de productos o servicios (Harold, 2012).
Emplear esta red social es fundamental ya que alrededor del 70% de amas de casa emplean esta
red social o Facebook, donde la familiarización de la empresa puede ser más fácil, ya que las
páginas y publicidades permiten que las personas conozcan la empresa. El desarrollo de las
aplicaciones y de los celulares inteligentes actualmente permite la realización de pagos
electrónicos, como serían las aplicaciones de banca, permitiendo acceder a transferencias,
giros, créditos, etc. y, por ende, lográndose realizar compras por internet. Debido a la coyuntura
actual se desarrollaron diferentes aplicativos de delivery, facilitando la vida de las personas, al
momento de realizar compras (La Razón, 2016).
2.1.6. Análisis ecológico o ambiental.
Según la ley N.º 30884, el Ministerio del Ambiente prohíbe la entrega gratuita de bolsas
en los supermercados y en algunos otros negocios. En problema radica en la abundancia de
plástico que llega al mar, la misma que impacta en los peces y otras especies marinas (MINAM,
2019).
Este aspecto es muy importante para el sector dado que implica la responsabilidad que
tiene la industria del retail en cuanto a la concientización de este tema a los usuarios finales,
los cuales acostumbrados casi en su mayoría a que les obsequien como parte del servicio las
bolsas de plástico para llevar sus compras.
Además, hay que tener en cuenta que los supermercados y tiendas modernas usan el 7%
de las bolsas que se elaboran a nivel nacional (Diario Gestión, 2018)
Uno de los problemas que podría enfrentar la empresa a un futuro es el riesgo que el
gobierno prohíba el uso de productos contaminantes, entre los que se encuentra el plástico, el
cual es uno de los elementos fundamentales para la producción de los elementos que se
adquiere para la empresa, poniendo en riesgo la oferta y demanda de la empresa. Actualmente
ya existe una ley que regula el consumo de estos elementos. Esta es la Ley 30884 la cual regula
47
el consumo del plástico de un solo uso, recipientes o envases descartables, prohibiendo el
empleo de plásticos innecesarios, en esta Ley se hace referencia los productos que no se pueden
reciclar (MINAM, 2019). Por ello, la empresa debe considerar este riesgo para tomar cartas en
el asunto.
2.1.7. Matriz de evaluación de los factores externos (MEFE).
El punto de partida para el análisis de la situación actual que sirve de insumo para el
proceso del plan estratégico, es la evaluación del entorno. Este culmina en la ponderación de
la Matriz de evaluación de factores externos (MEFE) (DÁlessio, 2013). La Tabla 5 muestra
esta matriz la cual fue elaborada en base a entrevistas a expertos de la industria y la
organización (ver Anexo 01 y ver Anexo 04 dónde se ponderan las matrices).
Tabla 5
Matriz EFE
Puntuación
O/A Factores determinantes de éxito Peso Valor
ponderada
Oportunidades
Estabilidad política nacional tras las nuevas
O1 0.05 3 0.15
elecciones 2021.
Crecimiento económico solventado por la salida
O2 0.03 4 0.12
de la crisis actual.
Reactivación económica paulatina en todos los
O3 0.04 3 0.12
sectores.
Políticas económicas que impulsen el desarrollo
O4 0.02 1 0.02
empresarial.
O5 Innovación por el lado de comercio electrónico. 0.03 4 0.12
Aumento y familiarización de las plataformas
O6 0.05 4 0.2
virtuales para el e-commerce.
Predilección de la sociedad por realizar compras
O7 0.05 4 0.2
en Internet.
Incremento de la productividad y seguridad en
O8 la empresa con el empleo de nuevos dispositivos 0.05 2 0.1
tecnológicos.
Cerca del 70% de amas de casa pertenecen a una
O9 0.05 2 0.1
red social (Facebook, WhatsApp)
O10 Crecimiento del sector retail 0.03 2 0.06
El 57% de los shoppers peruanos elige el sitio
O11 0.04 3 0.12
por encontrar mejores precios
48
El 53% de las mujeres son las que deciden la
O12 0.07 2 0.14
compra de los productos, para el hogar
Subtotal 1.45
Amenazas
A1 Incertidumbre en la estabilidad política del Perú. 0.05 4 0.2
Recesión económica a causa de la crisis
A2 0.07 3 0.21
sanitaria hasta el 2022.
Posibles fallas en el impacto de las políticas de
A3 reactivación económica e ingreso a una nueva 0.05 2 0.1
crisis.
Cambio de leyes para las PYMES, que
A4 0.04 1 0.04
desfavorezcan su crecimiento.
A5 Excesiva competencia en el e-commerce. 0.07 2 0.14
Leyes ambientales que prohíban el comercio de
A6 productos hechos de plástico y otros agentes 0.05 2 0.1
contaminantes.
Cambio de pensamiento a uno ecológico por
A7 0.06 2 0.12
parte de los consumidores.
Ingreso de potenciales competidores, con
A8 0.05 3 0.15
precios competitivos
Guerra de promociones u ofertas en el sector
A9 0.05 1 0.05
retail
Subtotal 1.11
Total 1.00 2.56
Nota. Adaptado de El proceso estratégico: Un enfoque de gerencia (p. 126), por F. DÁlessio,
2008, México D.F: Pearson Educación
De la MEFE, se obtuvo un valor de 1.45 para las oportunidades y de 1.11 para las
amenazas, con un total de 2.56; siendo este último valor ligeramente superior al promedio 2.50.
Lo cual indica que la empresa, está respondiendo moderadamente ante el entorno; es decir,
aprovecha algunas oportunidades y deja que las amenazas tengan un cierto impacto sobre la
empresa. Por otro lado, dado que el valor para las oportunidades es mayor que las amenazas,
principalmente indica que el ambiente externo es favorable para la empresa; no obstante, se
tiene que tener muy en cuenta las amenazas del entorno, a fin de afrontarlas en una eventual
realización de ellas.
49
2.2. Análisis del microentorno
2.2.1. Descripción y análisis de las cinco fuerzas competitivas de la industria
(Porter).
Siguiendo a Porter (2008), son cinco las fuerzas que se deben de analizar para investigar
las amenazas y oportunidades de una determinada industria.
 Rivalidad entre competidores
Si existe una fuerte rivalidad entre los competidores, dado que la industria se encuentra
en crecimiento, y los grandes competidores son pocos y manejan en su mayoría productos a
precios altos; asimismo, los competidores más pequeños se encuentran especializados
solamente en algunas categorías lo que no permite brindar a los clientes un servicio integral de
todos los productos para el mejoramiento del hogar a diferencia de las grandes cadenas en las
que el consumidor final si tiene esa opción de encontrar una gran variedad de ítems para el
hogar.
 Poder de negociación de los proveedores
Los proveedores en el sector entre medianos y grandes tienen la posibilidad de invertir
en actividades de marketing sin costo alguno para los distribuidores o retailers, es decir brindan
un apoyo publicitario dependiendo de la cantidad de compra, es factible una negociación de
precios, la colocación de góndolas, paneles publicitarios, activaciones en el punto de venta,
promoción de los puntos de venta en las redes sociales; la cantidad de compra no representa
grandes volúmenes de inversión y cada proveedor cuenta con una amplia cartera de productos.
Se concluye que esta es una oportunidad para las empresas del sector.
 Poder de negociación de los clientes
Los compradores tienen poder negociación dado que en su mayoría son consumidores
finales que compran de manera independiente para sus hogares, no compran grandes cantidades
y no se encuentran agrupados; sin embargo, tienen una gran cantidad de donde pueden elegir,
50
esto significa que es una amenaza para la industria; no obstante, los clientes se encuentran cada
día más informados en cuanto a precios y calidad lo que obliga a las empresas del sector a
brindar precios competitivos con la mejor calidad.
 Amenaza de nuevos competidores
Actualmente la industria de homecenter se encuentra conformada por los gigantes como
Promart, Casa & Ideas, Sodimac, Maestro y otras empresas más pequeñas como ferreterías,
tiendas especializadas en productos para el hogar, Sodimac y Maestro forman parte del Grupo
Falabella; por otro lado, se encuentran empresas que ofrecen una cantidad más limitada de
productos, pero con un nivel de significancia importante por la cantidad de locales que maneja
como Casalinda con 14 tiendas comerciales. Se puede ver que en el mercado nacional es una
amenaza que otro potencial competidor ingrese en el corto plazo, tal es el caso de Amazon que
ya avecina su ingreso en Chile (iProUp, 2020).
 Desarrollo potencial de productos sustitutos
Según lo investigado, se ha encontrado que en el sector existen también tiendas virtuales
que compiten con un gran portafolio de productos, tal es el caso de Juntoz, Linio y aplicaciones
como Doña María y Fresh Mark que solamente operan por un canal de venta virtual más no
por tienda física. Esto permite que se realicen las actividades de diferenciación del servicio en
el sector con el fin de marcar la diferencia, todo lo mencionado anteriormente representa una
oportunidad para las empresas.
2.2.2. Matriz de atractividad de cada una de las cinco fuerzas.
De acuerdo con Porter (2008), en la gestión estratégica moderna, existe un pilar central
para tener eficiencia en la empresa, el cual es recurrir a evaluar la atractividad de un mercado
a fin de hallar las amenazas y oportunidades competitivas que esta tiene. Este mismo autor
plantea 5 fuerzas en la que se debe evaluar. La Tabla 6 muestra la matriz de atractividad
51
ponderada según las 5 fuerzas de Porter. Esta tabla ha sido elaborada a través de entrevistas a
expertos de la organización e industria y se muestran en el Anexo 05.
Tabla 6
Matriz de atractividad según las fuerzas de Porter
Criterios Peso Calificación Valor

Rivalidad entre competidores 0.31 1.34
Cantidad de competidores 0.1 5 0.5
Crecimiento del mercado 0.08 4 0.32
Rentabilidad de la industria 0.08 4 0.32
Barreras de salida 0.05 4 0.2
Poder de negociación - Proveedores 0.1 0.4
Cantidad de proveedores 0.05 5 0.25
Contribución de los proveedores a la calidad de
0.05 3 0.15
los productos
Poder de negociación - Clientes 0.23 0.87
Cantidad de compradores 0.1 4 0.4
Conocimiento del cliente 0.08 4 0.32
Sensibilidad al precio 0.05 3 0.15
Amenaza de nuevos competidores 0.2 0.75
Economías de escala 0.1 4 0.4
Atractividad del sector 0.05 3 0.15
Barreras de entrada 0.05 4 0.2
Amenaza de productos sustitutos 0.16 0.59
Disponibilidad de sustitutos cercanos 0.05 3 0.15
Costo de cambio 0.06 4 0.24
Relación calidad/precio 0.05 4 0.2
TOTAL 1 3.95
2.2.3. Análisis del grado de atractividad de la industria.
De las cinco fuerzas analizadas, la que obtuvo un mayor valor fue la rivalidad entre
competidores, con un ponderado de 1.34, seguido por el poder de negociación de clientes con
un valor de 0.87, y luego se encuentra la amenaza de nuevos competidores, con un ponderado
de 0.75. Del ponderado mayor indica que la competencia en la industria es alta, ya que las
barreras de entrada y salida no representan un condicionante, lo que hace falta para entrar al
52
negocio es el interés y un capital de inicio, dos requisitos no complicados de tener. Además,
los productos que se comercializan entre los competidores son los mismos, por lo que la
estrategia de diferenciación se encuentra en el servicio brindado al público. En la otra parte se
encuentra el poder de negociación con los clientes, también es un tema crucial, ya que al existir
diversos competidores que ofrecen los mismos productos que la empresa, ellos tienen el poder
de negociar con el precio; es decir, tienen la ventaja de elegir a la empresa con la cual
negociarán. De todo ello, los productos que comercializa la empresa son considerados de
primera necesidad y de bienes complementarios para satisfacer necesidades, por lo cual la
industria es atractiva, pero cuenta con gran competencia; sin embargo, esto puede ser
contrarrestado con la innovación y calidad en el servicio prestado.
53
2.2.4. Matriz de Perfil Competitivo (MPC).
A continuación, se muestra la matriz de perfil competitivo, que compara a Grupo Laurita S.A.C. con sus competidores; esta matriz tiene
como elementos a la empresa, sus principales competidores, factores claves de éxito, peso por factor y puntuación por factor, la cual ha sido
elaborada en base al Anexo 06 a partir de las entrevistas realizadas. En específico, a fin de identificar y determinar a los competidores relevantes
de Grupo Laurita se sostuvo entrevistas personales con expertos de la organización como es el caso de la gerencia general y el jefe de administración
quienes lideran la empresa, conocen la gestión de la competencia y cuentan con una experiencia amplia en el rubro de Grupo Laurita (ver Anexo
01), resultando así criterios importantes para la elección de los competidores como la proximidad o competencia en el mismo espacio geográfico
y la similitud de la totalidad o parte del portafolio de productos; de ese modo, los competidores resultantes para la matriz se muestran en la tabla
del MPC.
Por otro lado, a fin de poder aplicar la herramienta MPC de manera adecuada se determinaron factores claves de éxito los cuales fueron
validados por expertos en la industria y expertos en la organización a través de la enumeración de un listado de factores eligiéndose para la matriz
aquellos factores de mayor repetición. Es importante señalar que para las puntuaciones y pesos (ponderaciones) de la matriz resultante se tomaron
en cuenta solo los pesos y puntuaciones de los expertos ajenos a Grupo Laurita a fin de poder reflejar una percepción con menor sesgo interno (ver
Anexo 06). Los resultados se muestran a continuación:
54
Tabla 7
Matriz de perfil competitivo
Grupo Laurita Corp. Arriba Perú Casalinda Maxicosas
Factores clave de éxito Peso
Valor Ponderado Valor Ponderado Valor Ponderado Valor Ponderado
Cercanía al público con un canal moderno de 0.11 3 0.33 2 0.20 4 0.42 3 0.29
venta
Precios competitivos frente a los grandes 0.10 4 0.35 3 0.29 4 0.38 3 0.25
establecimientos o minoristas tradicionales
Logística eficiente para abastecer a lo puntos 0.13 2 0.26 2 0.26 4 0.53 2 0.24
de venta
Variedad del portafolio de productos 0.09 4 0.34 2 0.16 4 0.34 3 0.30
Manejo eficiente de costos 0.08 3 0.25 2 0.17 4 0.32 3 0.25
Crecimiento del sector retail 0.09 3 0.30 2 0.19 3 0.30 3 0.24
Servicio rápido al cliente 0.08 3 0.26 1 0.11 3 0.26 2 0.19
Enfoque en amas de casa, familia y negocios 0.07 3 0.20 2 0.14 3 0.23 2 0.15
Capacidad para manejar herramientas 0.07 2 0.14 1 0.10 4 0.28 2 0.14
tecnológicas y digitales
Merchandising en el punto de venta 0.07 1 0.08 2 0.14 3 0.22 3 0.22
Incursión en el comercio electrónico 0.12 4 0.46 2 0.23 3 0.30 2 0.23
2.97 1.98 3.58 2.50
Nota. Adaptado de El proceso estratégico: Un enfoque de gerencia (p. 147), por F. DÁlessio, 2008, México D.F: Pearson Educación
De la lectura de la tabla anterior se puede observar que la competitividad de Grupo Laurita está representada por 2.97; sin embargo,
Casalinda supera dicho valor, ya que está representado por 3.58. Por lo tanto, es necesario que la empresa tenga en consideración medidas
55
necesarias para competir directamente con la empresa Casalinda quien tiene como principales puntos fuertes la logística eficiente y cercanía al
público vía un canal moderno de venta.
56
Capítulo 3. Análisis interno
3.1. Evaluación de las actividades de la cadena de valor de la empresa
3.1.1. Actividades primarias.
 Logística interna
El almacenamiento y recepción de los productos se da dentro del horario laboral de la
empresa y no existe un encargado específico de almacén, esto debido a que las personas que se
encuentran encargadas de recibir los pedidos están diferenciadas por las categorías de los
productos; es decir, existe una persona responsable de ver todas las operaciones por cada
categoría, las cuales están divididas en las siguientes: plásticos, menaje, limpieza y abarrotes.
Así mismo, en ocasiones se recibe mercancía sin orden de compra, por lo que ocasiona
descuadres de stock.
En consecuencia, se tiene 4 responsables que están pendientes de las operaciones de su
categoría, las cuales van desde hacer el listado de productos faltantes en almacén, trasladar la
mercadería desde almacén a tienda, acomodarlos, limpiar su espacio en tienda, informar en un
listado los productos que están siendo trasladados al área de logística y recibir la mercancía
según la categoría para almacenarla.
 Operaciones
Existen actualmente 3 tiendas, 2 en Santa Anita y 1 en Lurín; sin embargo, las dos
primeras están ubicadas casi al costado de otra, pero las cajas se encuentran en una de las dos
tiendas, por lo que se considera que sólo es una tienda; asimismo, se puede visualizar que en
una de ellas se encuentra solamente la categoría de plásticos y acapara toda la tienda porque el
rubro es bien amplio, en la que se encuentra al costado se ubican todas las demás categorías.
Para el abastecimiento de ambas tiendas las personas que se encuentran en tienda hacen la
solicitud de los productos a los proveedores, pero al final quien da la aprobación es la Sra.
Laura Villa, quien se ubica en la caja principal y monitorea las operaciones de ambas tiendas
57
y los almacenes; ella se encarga de controlar que la tienda se encuentre abastecida y tiene todo
el personal operativo a su cargo. Además, se encarga de aprobar los pedidos de acuerdo a las
peticiones del personal responsable por cada área, esto mediante un listado; para luego ordenar
que cada responsable de área este constantemente haciendo la reposición de los stocks de los 5
almacenes a la tienda. Estos 5 almacenes se ubican muy cerca de las tiendas dentro de la misma
zona que es el Mercado de Productores, por lo que el traslado, reposición y almacenamiento
tienen un alto flujo lo que permite que las tiendas siempre se encuentren bien abastecidas por
ello, no se requiere de una unidad móvil, sino sólo de coches de metal.
En el caso de la tienda de Lurín, existen pedidos que el administrador de tienda con su
equipo realiza directamente al proveedor presencialmente o por correo, esta tienda en
comparación con las otras posee un gran tamaño y tiene la capacidad de tener su propio almacén
ubicado en el segundo y tercer piso. No obstante, existen proveedores que por la lejanía o por
los pequeños montos de pedido en algunas marcas aún no pueden realizar las entregas en Lurín
y la empresa se ve obligada a recibir un pedido realizado por la tienda de Lurín en los almacenes
de Santa Anita, la cual es enviada por la unidad móvil de la empresa todos los miércoles de
cada semana.
 Logística externa
Debido a que la empresa cuenta actualmente con el servicio de entrega corporativo, este
se realiza directamente desde los 5 almacenes centrales y es atendido por el asistente de ventas
para empresas. El asistente coordina y monitorea toda la atención de los requerimientos de
clientes corporativos; es decir, se encarga desde recibir el requerimiento del cliente, cotizar,
recibir la orden de compra, coordinar la fecha de entrega y envío con un proveedor de servicios
de transporte y realizar una compra especial de productos; si es que estos no hubiese en stock
o atender reclamos o cambios de productos.
58
 Marketing y Ventas
El subgerente es la encargada de realizar las actividades de publicidad y promoción; las
cuales están más enfocadas en las campañas de navidad, día de la madre y fiestas patrias. La
más agresiva de todas es la campaña navideña dado que permite elevar las ventas
abismalmente. En estas fechas se contrata a una empresa externa para que realice el manejo de
Facebook, la web, los banners en tienda, catálogos, Google AdWords y mailing. Durante las
otras campañas se terceriza solo el diseño e impresión y los medios virtuales, el resto se maneja
internamente con los conocimientos que se poseen. Asimismo, ejecutan la estrategia de precios
tipo cost-plus.
 Servicios al cliente
El único servicio post-venta que realiza la empresa es el cambio de productos en buen
estado por otros, si es que el cliente lo devuelve por color, tamaño, modelo o cualquier otro
asunto siempre y cuando se encuentre en buen estado, mas no se realiza la devolución de dinero.
Por otro lado, si el cliente solicita un requerimiento especial de un producto, que no se tiene en
stock, pero que el proveedor de la empresa puede atender, se realiza la gestión para la atención
especial según lo que el cliente solicite.
3.1.2. Actividades de apoyo.
 Infraestructura de la empresa
Grupo Laurita S.A.C actualmente opera en dos locales comerciales en el Mercado de
Productores del distrito de Santa Anita y cuenta con un local comercial en el distrito de Lurín.
Asimismo, cuenta con diez almacenes distribuidos en el Mercado de Productores.
 Gestión de recursos humanos
No existe una política para la captación del talento humano, las capacitaciones se
realizan eventualmente y a criterio de los gerentes. El sistema de remuneración es fijo; pero,
59
recientemente se han realizado incentivos por campaña navideña de acuerdo a la venta y
captaciones de nuevos clientes.
 Desarrollo de tecnología
No realizan investigaciones de mercado ni mucho menos desarrollo de productos.
 Abastecimiento
Las compras las realiza directamente la gerente general y la subgerente, ambas
propietarias del negocio, para esto primero ordena a los encargados por categoría de realizar
un listado de productos faltantes y es ella quien se encarga de tomar la decisión de la cantidad
de compra y negociar los precios. De estas actividades se ha formulado la cadena de valor de
la empresa, que se muestra en la Figura 17. Asimismo, en el Anexo 02 se puede observar el
análisis interno AMOFHIT.
Actividades de apoyo
Infraestructura Capacidad instalada óptima (3 locales de ventas y 10 almacenes)
Recursos humanos Personal poco capacitado
Tecnologia No se realizan investigaciones de mercado ni mucho menos desarrollo de productos
Abastecimiento Alianzas estrategicas con proveedores
LogÍstica de entrada Operaciones LogÍstica de salida Marketing y ventas Servicio al cliente VENTAJA
Inadecuada gestión de Proceso de Distribución óptima Campañas por fiestas Variedad de COMPETITIVA
almacenaje provocando distribución de los de su linea festivas para modalidades de
problemas de stock en productos a traves productos para potencializar sus ventas para fidelizar
algunas ocasiones. de las tres tiendas abastecer a sus dos ventas. el cliente
principales tiendas. Estrategias de precios.
Actividades primarias
Figura 17. Cadena de valor.

Adaptado de “Competitive Advantage,” por Porter M. 1985. New York, Estados Unidos:
Editorial The Free Press
60
3.2. Indicadores de cada una de las actividades de la cadena de valor
La empresa actualmente no cuenta con indicadores que midan la eficiencia de las
actividades de su cadena de valor, con lo excepción de indicadores financieros como el ROE,
ROA, ratio de rotación de inventarios, margen bruto, margen neto, y razón corriente.
3.3. Matriz de Evaluación de los Factores Internos (MEFI)
La matriz EFI permite evaluar aquellas fortalezas y debilidades principales en cada una
de las áreas funciones de la empresa; asimismo, permite evaluar las relaciones que se puedan
dar entre dichas áreas (DÁlessio, 2013). En la Tabla 8 se presenta cada factor interno
ponderado, según peso y calificación la cual ha sido elaborada tomando en cuenta entrevistas
a los principales funcionarios de la organización (ver Anexo 01 y ver Anexo 07 donde se
encuentran las ponderaciones).
Tabla 8
Matriz EFI
Puntuación
Factores determinantes de éxito Peso Valor
ponderada
Fortalezas
Locales ubicados en zonas estratégicas, con 0.04 3 0.12
F1
infraestructura óptima.
Posicionamiento en las categorías de plásticos, 0.04 3 0.14
menajes y limpieza, y maneja el rubro de
F2
abarrotes como complemento de las tres
principales categorías.
Capacidad para manejar diez almacenes 0.01 3 0.04
F3
distribuidos en el Mercado de Productores.
Enfoque en el bienestar del cliente, ofreciendo 0.05 3 0.18
F4
diferentes formas de pago.
Capacidad para mantener a los proveedores 0.04 3 0.12
F5
como socios estratégicos.
F6 Capacidad de realizar ventas corporativas. 0.03 3 0.09
Capacidad para contar con un outsourcing 0.04 3 0.13
F7
contable
Emplea estrategias de segmentación con 0.07 3 0.21
F8 enfoque de diferenciación en mercado
(Categoría Management) y precio (costo-plus)
Almacenes con ubicaciones estratégicas para 0.03 3 0.11
F9
mantener abastecidos a las tiendas
61
Puntuación
ponderada
Planificación y organización en campañas de 0.03 3 0.11

F10
marketing
F11 Buenos contribuyente ante SUNAT 0.03 3 0.08
F12 Buena calificación financiera 0.03 3 0.10
F13 Estados financieros estables 0.03 3 0.11
Ventas y resultado del ejercicio en tendencia 0.03 3 0.09
F14
al crecimiento
Potencial para incursionar en nuevos mercados 0.05 3 0.17
F15
(tradicional y electrónicos)
Se cuenta con un plan de sucesión familiar 0.05 3 0.17
F16
para la gerencia
Subtotal 1.97
Debilidades
No se cuenta con un encargado específico de 0.04 2 0.07
D1
almacén.
No ofrecen flexibilidad en las devoluciones 0.04 2 0.07
D2
del servicio post-venta.
No realizan investigaciones de mercado ni 0.05 1 0.05
D3
mucho menos desarrollo de productos.
No existe una política para la captación del 0.01 1 0.02
D4
talento humano
D5 Planificación incipiente 0.01 1 0.01
D6 Poca frecuencia de campañas de marketing 0.01 2 0.02
D7 No se realizan proyecciones de ventas 0.09 1 0.12
No se cuenta con sistemas para un mejor 0.01 2 0.02
D8
control de los productos
Altos costos por servicios de logística para 0.02 2 0.03
D9
entregar de mercaderías
D10 Marketing digital ineficiente 0.03 1 0.03
D11 Poca incursión en el comercio electrónico 0.03 1 0.03
Capacitaciones eventuales y a criterio de los 0.02 2 0.04
D12
gerentes.
Plataforma de comercio electrónico sin mucho 0.04 1 0.05
D13
desarrollo.
Subtotal 0.56
Total 1 2.53
De la MEFI, se obtuvo un valor de 1.97 para las fortalezas y un valor de 0.56 para las
debilidades, con un total de 2.53; siendo este último valor solo ligeramente superior a la media
62
de 2.5. El resultado obtenido por Grupo Laurita muestra que la empresa tiene una posición
interna ligeramente sólida dado que se ubica por encima del promedio 2.5; sin embargo, es
importante mencionar que la diferencia frente al promedio no es una diferencia marcada, por
lo que termina resultando en una posición interna ligeramente fuerte y es por eso que la empresa
debe implementar estrategias que le permitan mejorar las debilidades mayores las cuales son
la no realización de proyecciones de ventas, contar con una plataforma de comercio electrónico
poco desarrollada, no contar con encargados específicos para el almacén y no realizar
investigaciones de mercado. Por otro lado, resulta necesario también que las estrategias a
implementar por la empresa mantengan o mejoren sus principales fortalezas como su
segmentación, modelo de asignación de precios, capacidad para mantener proveedores
estratégicos, el cumplimiento de las políticas para el plan de sucesión, entre otros.
63
3.4. Matriz FODA
Por medio del análisis FODA se pueden identificar las competencias que distinguen a una organización, así como las capacidades y sus
recursos; asimismo, es posible identificar sus debilidades, las oportunidades que la organización no aprovecha y las amenazas a las que está
expuesta (Wheelen & Hunger, 2007). En la Tabla 9 se muestra la matriz de fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades.
Tabla 9
Matriz FODA
Fortalezas Debilidades
Locales ubicados en zonas estratégicas, con infraestructura óptima. No se cuenta con un encargado específico de almacén.
Posicionamiento en las categorías de plásticos, menajes y limpieza,
y maneja el rubro de abarrotes como complemento de las tres No ofrecen flexibilidad en las devoluciones del servicio post-venta.
principales categorías.
Capacidad para manejar diez almacenes distribuidos en el Mercado No realizan investigaciones de mercado ni mucho menos desarrollo de
de Productores. productos.
Enfoque en el bienestar del cliente, ofreciendo diferentes formas de
No existe una política para la captación del talento humano
pago.
Capacidad para mantener a los proveedores como socios
Planificación incipiente
estratégicos.
Capacidad de realizar ventas corporativas. Poca frecuencia de campañas de marketing
Capacidad para contar con un outsourcing contable No se realizan proyecciones de ventas
Emplea estrategias de segmentación con enfoque de diferenciación
No se cuenta con sistemas para un mejor control de los productos
en mercado (Category Management) y precio (cost-plus)
Almacenes con ubicaciones estratégicas para mantener abastecidos
Altos costos por servicios de logística para entregar de mercaderías
a las tiendas
Planificación y organización en campañas de marketing Marketing digital ineficiente
Buenos contribuyente ante SUNAT Poca incursión en el comercio electrónico
64
Buena calificación financiera Capacitaciones eventuales y a criterio de los gerentes.
Estados financieros estables Plataforma de comercio electrónico sin mucho desarrollo.
Ventas y resultado del ejercicio en tendencia al crecimiento
Potencial para incursionar en nuevos mercados (tradicional y
electrónicos)
Se cuenta con un plan de sucesión familiar para la gerencia
Oportunidades Amenazas
Estabilidad política nacional tras las nuevas elecciones 2021. Incertidumbre en la estabilidad política del Perú.
Crecimiento económico solventado por la salida de la crisis actual. Recesión económica a causa de la crisis sanitaria hasta el 2022.
Posibles fallas en el impacto de las políticas de reactivación económica
Reactivación económica paulatina en todos los sectores.
e ingreso a una nueva crisis.
Políticas económicas que impulsen el desarrollo empresarial. Cambio de leyes para las PYMES, que desfavorezcan su crecimiento.
Innovación por el lado de comercio electrónico. Excesiva competencia en el e-commerce.
Aumento y familiarización de las plataformas virtuales para el e-
commerce.
Leyes ambientales que prohíban el comercio de productos hechos de
Predilección de la sociedad por realizar compras en Internet.
plástico y otros agentes contaminantes.
Incremento de la productividad y seguridad en la empresa con el
Cambio de pensamiento a uno ecológico por parte de los consumidores.
empleo de nuevos dispositivos tecnológicos.
Cerca del 70% de amas de casa pertenecen a una red social
Ingreso de potenciales competidores, con precios competitivos
(Facebook, WhatsApp)
Crecimiento del sector retail Guerra de promociones u ofertas en el sector retail
El 57% de los shoppers peruanos elige el sitio por encontrar mejores
precios
El 53% de las mujeres son las que deciden la compra de los
productos, para el hogar
65
3.5. Análisis de recursos y capacidades (matriz VRIO)
El modelo VRIO permite analizar el valor, la rareza, la inimitabilidad, y la organización de una empresa, por medio de las siguientes
interrogantes: ¿Da valor al cliente?, ¿el competidor lo tiene?, ¿es difícil de imitar?, y ¿la empresa está organizada para explotarla? Para su análisis,
es necesario tener en cuenta que, si las respuestas son positivas, será considerado como fortaleza y por lo tanto se dará una ventaja competitiva
(Wheelen & Hunger, 2007). En la Tabla 10 se muestra la Matriz VRIO la cual ha sido elaborada en base a entrevistas con expertos de la
organización (ver Anexo 08).
Tabla 10
Matriz VRIO
V R I O Resultado
Valor Rareza Inimitabilidad Organización
Recursos
Buena infraestructura Si Si No - Ventaja competitiva temporal
Recursos financieros sólidos Si No - - Igualdad competitiva
Relación con los clientes Si Si No - Ventaja competitiva temporal
Apalancamiento financiero Si No - - Igualdad competitiva
Capacidad para invertir Si No - - Igualdad competitiva
Portafolio de productos sólidos Si Si No - Ventaja competitiva temporal
Capacidades
Financiación mediante la banca Si No - - Igualdad competitiva
Estrategias de precios Si No - - Igualdad competitiva
Alianzas con proveedores Si Si No - Ventaja competitiva temporal
Manejo de inventarios Si No - - Igualdad competitiva
Posicionamiento en el mercado Si Si No - Ventaja competitiva temporal
Nota. Adaptado de The Management of Organization: Strategy, Structure Behavior por Barney J. & Griffin R., 1992. Boston, EEUU: Houghton Mifflin Co.
66
3.6. Identificación y determinación de las ventajas competitivas de la empresa
Por medio de la Matriz VRIO se pudo determinar las ventajas competitivas, siendo su
mayoría temporales, que posee la empresa en función a sus recursos y capacidades, a la fecha
Grupo Laurita S.A.C se diferencia de sus competidores por: su infraestructura, relación con los
clientes, portafolio de productos sólidos, alianza con proveedores y posicionamiento en el
mercado.
Asimismo, la empresa posee igualdad competitiva en los aspectos de recursos
financieros sólidos, apalancamiento financiero, capacidad para invertir, financiación mediante
la banca, estrategia de precios y manejo de inventarios.
67
Capítulo 4. Objetivos y estrategia
4.1. Planteamiento de los objetivos estratégicos.
4.1.1. Objetivos estratégicos.
De acuerdo al análisis realizado, se han propuesto un total de 12 objetivos estratégicos.
 Incrementar los ingresos totales 15% anual cada año.

 Incrementar los ingresos vía online 25% anual los dos primeros años, 30% por
los dos siguientes y 40% el último año.
 Mantener el control financiero, alcanzando un margen de utilidad neta al 2024
superior a 5%.
 Fidelizar a los clientes, incrementando 20% anual en ventas a clientes
frecuentes.
 Posicionar a la empresa en nuevos mercados, alcanzando ventas online de 8%
del total de ventas al 2024.
 Alianzas estratégicas con proveedores potenciales. Cerrar un acuerdo comercial
cada año.
 Implementar una plataforma sólida de e-commerce en el periodo del plan.
 Aplicar planes de marketing enfocadas en el e-commerce cada año.
 Optimizar la infraestructura actual, asignando una persona para el control
óptimo de cada local desde el primer año.
 Implementación de metodologías de nuevas formas de trabajo en un mercado
digital con una capacitación por año.
 Implementación de un proceso de capacitación al recurso humano; una
capacitación por año.
 Implementación de tecnología para optimizar las ventas., a través de la
implementación de un sistema ERP en el horizonte 2020-2024.
4.1.2. Análisis de los objetivos estratégicos.
 Incrementar los ingresos.
Mediante este objetivo estratégico la empresa busca aumentar su nivel de

ventas de forma progresiva y constante en un 15%. Este objetivo estará
acompañado de un incremento vía ventas online de 25%, 30% y 40% los dos
68
primeros años, los dos siguientes y el último año, respectivamente. Con las ventas
online se busca dar impulso a las ventas totales.
 Mantener el control financiero.
Por medio de este objetivo se busca que las finanzas de la empresa se sigan
manteniendo como en la actualidad, por medio de un eficiente manejo de los
estados financieros de la empresa, he incluso se espera que se genere un margen de
utilidad neta superior al 5% al 2024.
 Fidelizar a los clientes.
El cliente es el motor principal para que una organización crezca en un

mercado tan competitivo, por tal motivo fidelizarlos es un objetivo primordial para
Grupo Laurita S.A.C, dicha fidelización se logrará a través de la calidad de servicio
que se ofrecerá; asimismo, se buscará que por medio de la fidelización las ventas
de clientes frecuentes se incrementen en un 20% anualmente.
 Posicionar a la empresa en nuevos mercados.
Los mercados tradicionales en el que el cliente busca satisfacer sus

necesidades recurriendo a tiendas físicas, está siendo desplazado por los mercados
digitales, debido a la situación actual que se vive por causa de factores externos.
Por tal motivo, los clientes prefieren realizar sus compras desde sus casas; en
consecuencia, es necesario que Grupo Laurita S.A.C incursione en este nuevo
mercado, el cual debe de alcanzar un posicionamiento por medio de ventas digitales
de un 8% a 2024.
 Servicio eficiente, con los mejores precios.
Grupo Laurita S.A.C a la fecha desarrolla estrategias de precios que le

permite diferenciarse de los competidores; sin embargo, los precios no son todos,
es necesario que el servicio que ofrecen también sea el óptimo para satisfacer al
cliente, ambos se complementaran para alcanzar un crecimiento de ventas del 15%
anualmente. Este objetivo está atado al objetivo de incremento en ventas.
 Alianzas estratégicas con proveedores potenciales.
Es necesario que se sigan desarrollando alianzas estratégicas con

proveedores, debido a que dichas alianzas permitirán distribuir productos de
calidad, con precios competitivos. Para lo cual, se deberá establecer como mínimo
69
1 acuerdo comercial anual, con proveedores por cada una de las líneas de productos
que ofrece Grupo Laurita S.A.C.
 Optimizar los servicios actuales
Si bien Grupo Laurita S.A.C se encuentra enfocado en la venta de cuatro

tipos de productos, es necesario que estos sean optimizados para que las ventas
sigan en crecimiento. Para lo cual se buscará implementar una plataforma para el
e-commerce.
 Aplicar planes estratégicos enfocadas en el e-commerce.
Las ventas por internet son una tendencia en la actualidad, por tal motivo
es necesario que Grupo Laurita S.A.C se enfoque en desarrollar estrategias
orientadas a potencializar este nuevo mercado. Para lo cual, será necesario que se
implementen planes de marketing para el e-commerce, como mínimo 1 al año.
 Optimizar la infraestructura actual.
Grupo Laurita S.A.C se caracteriza por tener como una fuerte ventaja
competitiva temporal la infraestructura adecuada para ofrecer sus servicios, por tal
motivo es necesario sacar provecho de ello, y potenciarlo para explotar al máximo
su capacidad. Para lo cual se deberá asignar un personal capacitado para el control
óptimo de cada local.
 Implementación de metodologías de nuevas formas de trabajo en un mercado
digital.
El bienestar del recurso humano es importante en una empresa, por tal

motivo es necesario que la empresa desarrolle capacitaciones metodológicas para
potencializar las capacidades de cada uno de los trabajadores, las cuales deberán
ser realizadas como mínimo uno al año.
 Implementación de un proceso de capacitación al recurso humano.
El recurso humano de la empresa será potencializado por medio de planes

de fortalecimiento de capacidades, los cuales deberán de ser aplicados por lo menos
uno al año.
 Implementación de tecnológica para optimizar las ventas.
70
Se optimizará el manejo de la empresa y de las ventas, por medio de la
implementación de un sistema ERP, que permita ahorrar tiempo, costos,
automatizar procesos, entre otros.
4.2. Diseño y formulación de estrategias.
4.2.1. Modelo del océano azul.
La estrategia del Océano Azul consiste en buscar nuevas oportunidades que aleje a la
empresa de la competencia habitual de la industria donde se halla, para lo cual se usa la
herramienta llamada Cuadro Estratégico que permite diagnosticar la situación de la empresa y
de la industria, mediante la comparación de respuestas ante las variables en las que compiten
(Cham Kim & Mauborgne, 2005).
4.2.1.1. Lienzo de la estrategia actual de la empresa.
El lienzo de la estrategia de la empresa Grupo Laurita está conformada por las
siguientes variables: (a) precio, (b) espacio, (c) surtido, (d) experiencia al cliente, (e) e-
commerce, (f) marketing digital y (g) medios de pago. Tales variables fueron agrupadas de
acuerdo a los factores claves de éxito de la matriz de perfil competitivo (MPC). En la Figura 18
se muestra la estrategia actual de la empresa, y como se puede visualizar a la fecha Grupo
Laurita S.A.C, destaca por su espacio (infraestructura) y su variedad de productos (surtido).
Este lienzo fue elaborado a partir del Anexo 09.
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
Precio Espacio Surtido Experiencia Ecommerce Marketing Medios de
del cliente Digital pago
Grupo Laurita Actual
Figura 18. Lienzo de la estrategia actual de la empresa.

Adaptado de “La estrategia del océano azul” por Cham Kim W. & Mauborgne R. 2005, Bogotá, Colombia:
Editorial Norma S.A.
71
4.2.1.2. Lienzo de estrategia de la industria.
En la Figura 19 se muestra la estrategia de la industria, actualmente los competidores
destacan por aplicar estrategias enfocadas en el precio, espacio y medios de pago. Al igual que
la figura anterior, este lienzo fue elaborado a partir del Anexo 09.
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
Precio Espacio Surtido Experiencia Ecommerce Marketing Medios de
del cliente Digital pago
Industria actual
Figura 19. Lienzo de la estrategia de la industria.

4.2.1.3. Matriz eliminar, reducir, incrementar, crear (ERIC).
La Matriz ERIC que implica eliminar, reducir, incrementar y crear acciones en la
empresa (Luengo, 2011). Esta matriz fue aplicada a Grupo Laurita S.A.C con el objetivo de
mejorar su estrategia actual y se muestra en la Tabla 11. Como puntos resaltantes se tiene el
incremento del canal e-commerce, lo que permitirá aumentar las ventas a largo plazo,
fidelización de los clientes, ingresando en nuevos mercados. Esta matriz fue elaborada usando
la información del Anexo 10.
72
Tabla 11
Matriz ERIC
ELIMINAR INCREMENTAR
Experiencia del cliente, Canal
No eliminar nada. E-commerce.
Categoría Management,
Manual de funciones y operaciones.
REDUCIR CREAR
Reducir el surtido con bajo nivel de rotación. Ambiente cálido y divertido.

E-commerce.
Capacitación de personal.
Nota. Adaptado de La estrategia del océano azul por Cham Kim W. & Mauborgne R. 2005, Bogotá, Colombia:
Editorial Norma S.A. (p.42)
4.2.1.4. Lienzo de nueva estrategia considerada.
El lienzo de la nueva estrategia de Grupo Laurita, se ha enfocado en reducir el surtido
mediante una estrategia de Category Management, esto con el objetivo de ofrecer un surtido
de lo que el cliente este buscando y; asimismo, descartar los productos de baja rotación,
mejorando la experiencia al cliente creando un ambiente cálido, divertido e involucrando a los
proveedores para activaciones de marketing en los puntos de venta y canales digitales; además,
de crear una estrategia para enfocar el e-commerce (Ver Figura 20).
5
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
Precio Espacio Surtido Experiencia del E - commerce Marketing Medios de pago
cliente digital
Grupo Laurita Industria actual Grupo Laurita propuesto
Figura 20. Lienzo de las estrategias formuladas para la empresa.

73
4.2.2. Matrices de formulación de estrategias.
David (2013) sostiene que, el desarrollo de matrices según los lineamientos planteados por sirven como herramientas de información
requeridas para el desarrollo de estrategias en base a criterios de evaluación con mayor eficacia
4.2.2.1. Matriz FODA.
En la Tabla 12 se muestra la matriz de FODA cruzada, donde se muestran las estrategias.
Tabla 12
Matriz FODA cruzada
Fortalezas Debilidades
F1 Locales ubicados en zonas estratégicas, con D1 No se cuenta con un encargado
infraestructura óptima. específico de almacén.
F2 Posicionamiento en las categorías de D2 No ofrecen flexibilidad en las
plásticos, menajes y limpieza, y maneja el devoluciones del servicio post-venta.
rubro de abarrotes como complemento de las
tres principales categorías.
F3 Capacidad para manejar diez almacenes D3 No realizan investigaciones de
distribuidos en el Mercado de Productores. mercado ni mucho menos desarrollo
de productos.
F4 Enfoque en el bienestar del cliente, D4 No existe una política para la
ofreciendo diferentes formas de pago. captación del talento humano
F5 Capacidad para mantener a los proveedores D5 Planificación incipiente
F6 Capacidad de realizar ventas corporativas. D6 Poca frecuencia de campañas de
marketing
F7 Capacidad para contar con un outsourcing D7 No se realizan proyecciones de
contable ventas
74
F8 Emplea estrategias de segmentación con D8 No se cuenta con sistemas para un
enfoque de diferenciación en mercado mejor control de los productos
(Category Management) y precio (cost-plus)
F9 Almacenes con ubicaciones estratégicas para D9 Altos costos por servicios de
mantener abastecidos a las tiendas logística para entregar de
mercaderías
F10 Planificación y organización en campañas D10 Marketing digital ineficiente
de marketing
F11 Buenos contribuyente ante SUNAT D11 Poca incursión en el comercio
electrónico
F12 Buena calificación financiera D12 Capacitaciones eventuales y a
criterio de los gerentes.
F13 Estados financieros estables D13 Plataforma de comercio electrónico
sin mucho desarrollo.
F14 Ventas y resultado del ejercicio en tendencia
al crecimiento
F15 Potencial para incursionar en nuevos
mercados (tradicional y electrónicos)
F16 Se cuenta con un plan de sucesión familiar
para la gerencia
Oportunidades Estrategias FO Estrategias DO
O1 Estabilidad política nacional tras las E1 Utilizar la infraestructura disponible para E13 Desarrollar un landing page para
nuevas elecciones 2021. captar a los shoppers peruanos (F1, O11) potenciar el comercio electrónico
(O5, D11)
O2 Crecimiento económico solventado E2 Acceso a mayores créditos para E14 Incursionar en plataformas virtuales
por la salida de la crisis actual. potencializar su categoría de productos (F12, de ventas (Google Merchant Center)
O3) (D10, O6)
O3 Reactivación económica paulatina E3 Incursionar en la venta por internet para E15 Desarrollar técnicas de captación de
en todos los sectores. incrementar las ventas (F15, F16, O5) clientes (listas de retargeting) (D10,
O12)
75
O4 Políticas económicas que impulsen E4 Aplicar estrategias de segmentación para
el desarrollo empresarial. clientes enfocados en las compras online,
con precios competitivos (F8, O7)
O5 Innovación por el lado de comercio E5 Desarrollar campañas de marketing digital
electrónico. para nuevos públicos objetivos (F10, F16,
O9)
O6 Aumento y familiarización de las E6 Desarrollar plataformas virtuales para
plataformas virtuales para el e- incursionar en el e-commerce (F14, F16,
commerce. O6)
O7 Predilección de la sociedad por
realizar compras en Internet.
O8 Incremento de la productividad y
seguridad en la empresa con el
empleo de nuevos dispositivos
tecnológicos.
O9 Cerca del 70% de amas de casa
pertenecen a una red social
(Facebook, WhatsApp)
O10 Crecimiento del sector retail
O11 El 57% de los shoppers peruanos
elige el sitio por encontrar mejores
precios
O12 El 53% de las mujeres son las que
deciden la compra de los productos,
para el hogar
Amenazas Estrategias FA Estrategias DA
A1 Incertidumbre en la estabilidad E7 Destinar el capital de la empresa en E16 Desarrollar investigaciones de
política del Perú. inversiones más estables (F14, A1, A3) mercado (D3, A5)
A2 Recesión económica a causa de la E8 Incursionar en el e-commerce con precios E17 Captar talento humano para la
crisis sanitaria hasta el 2022. competitivos (F8, A5) gestión de mercados digitales
(Community Manager)
76
A3 Posibles fallas en el impacto de las E9 Fidelizar a los proveedores estratégicos para E18 Incursionar en el desarrollo de
políticas de reactivación económica ofrecer precios competitivos (F5, A10) productos (D3, A7, A8)
e ingreso a una nueva crisis.
A4 Cambio de leyes para las PYMES, E10 Incursionar en la venta de productos E19 Elaborar sistemas de información
que desfavorezcan su crecimiento. amigables con el ambiente (ecológicos) gerencial (D5, A4)
(F13, F12, A10, A8)
A5 Excesiva competencia en el e- E11 Potencializar su infraestructura para fidelizar E20 Desarrollar planes de contingencia
commerce. nuevos clientes (F1, A9) frente la crisis mundial (D5, A1,
A2)
A6 Leyes ambientales que prohíban el E12 Realizar estudios de rentabilidad para E21 Mejorar los procesos de distribución
comercio de productos hechos de incursionar en nuevas carteras (F13, F14, (D9, A5)
plástico y otros agentes A3)
contaminantes.
A7 Cambio de pensamiento a uno
ecológico por parte de los
consumidores.
A8 Ingreso de potenciales
competidores, con precios
competitivos
A9 Guerra de promociones u ofertas en
el sector retail
77
4.2.2.2. Matriz PEYEA.
La matriz PEYEA permite conocer la más óptima postura estratégica de una empresa,
está conformada por dos ejes que combinan factores relacionados a la industrias y dos ejes que
combinan los factores de la empresa, sus extremos se representan por alto y bajo, y se
caracterizan por tener posturas estratégicas como: la defensiva, competitiva, conservadora y
agresiva (DÁlessio, 2013). La matriz se muestra en la Tabla 13, por medio de ella se puede
determinar los determinantes de la estabilidad del entorno, la fortaleza de la industria, la ventaja
competitiva y la fortaleza financiera, y ha sido elaborada mediante la aplicación de la ficha
técnica del Anexo 11 a especialistas de la organización.
Tabla 13
Matriz PEYEA
Factores Determinantes de la Estabilidad del Entorno (EE) Valor
1. Variabilidad de la
Grande 0 1 2 3 4 5 6 Pequeña 4
demanda
2. Rango de precios
de los servicios de la Amplio 0 1 2 3 4 5 6 Bajo 2
competencia
3. Barreras para entrar
Pocas 0 1 2 3 4 5 6 Muchas 1
en el mercado
4. Rivalidad
proveniente de la Alta 0 1 2 3 4 5 6 Baja 3
competencia
5. Presión de servicios Prom (-
Alta 0 1 2 3 4 5 6 Baja 4
sustitutos )
6. Cambios
Muchos 0 1 2 3 4 5 6 Pocos 1 -2.5
tecnológicos
Factores Determinantes de la Fortaleza de la Industria (FI) Valor
1. Potencial de
Bajo 0 1 2 3 4 5 6 Alto 5
crecimiento
2. Conocimiento
tecnológico/metodoló Bajo 0 1 2 3 4 5 6 Alto 5
gico
3. Potencial de
Bajo 0 1 2 3 4 5 6 Alto 5
utilidades
4. Empleo de recursos Ineficiente 0 1 2 3 4 5 6 Eficiente 5
5. Estabilidad
Baja 0 1 2 3 4 5 6 Alta 4
financiera
6. Dificultad de
Fácil 0 1 2 3 4 5 6 Difícil 1
entrada al mercado
78
7. Intensidad de Prom
Baja 0 1 2 3 4 5 6 Alta 3
capital (+)
8. Productividad Baja 0 1 2 3 4 5 6 Alta 5 4.1
Factores Determinantes de la Ventaja Competitiva (VC) Valor
1. Participación en el
Pequeña 0 1 2 3 4 5 6 Grande 2
mercado
2. Calidad del servicio Inferior 0 1 2 3 4 5 6 Superior 3
3. Recomendación de
Poca 0 1 2 3 4 5 6 Muchas 2
clientes
4. Lealtad de los
Baja 0 1 2 3 4 5 6 Alta 1
clientes
5. Conocimiento Prom (-
Bajo 0 1 2 3 4 5 6 Alto 3
tecnológico )
6. Cultura
Mala 0 1 2 3 4 5 6 Buena 4 -2.5
organizacional
Factores Determinantes de la Fortaleza Financiera (FF) Valor
Desbalancea Balancead
1. Apalancamiento 0 1 2 3 4 5 6 3
do o
2. Rendimiento sobre
Bajo 0 1 2 3 4 5 6 Alto 5
la inversión
3. Flujo de caja Bajo 0 1 2 3 4 5 6 Alto 4
4. Capital disponible
versus capital Alto 0 1 2 3 4 5 6 Bajo 3
requerido
Desbalancea Balancead
5. Liquidez 0 1 2 3 4 5 6 5
do o
6. Facilidad de salida Prom
Alto 0 1 2 3 4 5 6 Bajo 1
del mercado (+)
7. Rotación de
Bajo 0 1 2 3 4 5 6 Alto 4 3.6
inventarios
 Posición estratégica interna

Fortaleza financiera (FF)
El Grupo Laurita S.A.C financieramente cuenta con buenos indicadores entre ellos su
índice de liquidez corriente se encuentra dentro del rango óptimo que es entre 1.5 y 2.0 por lo
que la empresa podría cubrir sus obligaciones financieras de corto plazo.
Ventaja competitiva (VC)

Grupo Laurita S.A.C respecto a poseer una ventaja competitiva se sustenta en su
estrategia de enfoque dentro de las zonas comerciales donde se encuentra ubicado. Que le
79
permite competir a partir de una atención personalizada tanto por medio de venta minorista
como mayorista a diferencia del resto de competidores que se enfocan en una estrategia de
mercado con precios menores.
 Posición estratégica externa

Estabilidad del entorno (EE)
Respecto al sector se tiene una alta sensibilidad ante los cambios de precios que
repercuten directamente en la demanda y la preferencia del consumidor que prioriza el factor
económico por la imagen de productos. Asimismo, que los precios de Grupo Laurita S.A.C.
son competitivos respecto al sector retail; sin embargo, mayor frente a los de sus competidores
directos ubicados en las zonas comerciales de Lurín y Santa Anita.
Fortaleza de la industria (FI)

La industria continúa creciendo por las nuevas tendencias de los consumidores, la
inversión en tecnología ha incrementado para acelerar los tiempos de producción,
mejoramiento de calidad e incremento de capacidad.
Fortaleza
financiera (FF)
Conservador Agresivo
(1.625, 1.071)
Ventaja Fortaleza de la
Competitiva (VC) industria (FI)
Defensivo Competitivo
Estabilidad del
Entorno (EE)
Figura 21. Gráfico de la matriz PEYEA.

Adaptado de “El proceso estratégico: Un enfoque de gerencia” por D’Alessio F., 2008. México
D.F.: Pearson Educación
80
La Figura 21 permite determinar qué Grupo Laurita S.A.C tiene una óptima fortaleza
financiera, su estabilidad en el entorno es aceptable, su fortaleza de la industria es buena, y su
ventaja competitiva es buena. Por lo tanto, la empresa podría aplicar estrategias de
diversificación, e intensivas.
Tabla 14
Resultado de la matriz PEYEA
Total Eje
Estabilidad de Entorno (EE) -2.500
1.071
Fortaleza Financiera (FF) 3.571
Ventaja Competitiva (VC) -2.500
1.625
Fortaleza de la Industria (FI) 4.125
Nota. Adaptado de El proceso estratégico: Un enfoque de gerencia (p. 267), por F. DÁlessio, 2008, México D.F:
Pearson Educación
De la tabla anterior se puede observar que el vector direccional resultante para la matriz
PEYEA tiene en eje X el valor de 1.625 y en el eje Y el valor de 1.071. El vector fue trazado
en el gráfico de la matriz PEYEA y se ubica en el cuadrante “Agresivo” por lo que la empresa
se encuentra en una buena posición para poder utilizar sus fortalezas, aprovechar las
oportunidades, hacer frente y mejorar sus debilidades, y evitar las amenazas externas. Las
estrategias que se pueden usar en este cuadrante corresponden a penetración de mercado,
desarrollo de mercado, integración hacia delante, integración horizontal, diversificación
concéntrica, diversificación de conglomerados, diversificación horizontal, desarrollo de
productos o una combinación de las estrategias antes mencionadas.
4.2.2.3. Matriz Interna – Externa (MIE).
En la Figura 22 se muestra la matriz IE.
81
Total Ponderado EFI
Fuerte Promedio Débil
3.0 a 4.0 2.0 a 2.99 1.0 a 1.99
4.0 3.0 2.530 2.0 1.0
Alto
I II III
3.0 a 4.0
Total Ponderado EFE
3.0
Medio
IV VV VI
2.0 a 2.99 2.560
2.0
Bajo
VII VIII IX
1.0 1.99
1.0
Figura 22.Grafico de la matriz IE

El total ponderado de la matriz EFE es 2.56 y de la matriz EFI es 2.53, lo cual indica
que la posición estratégica interna general se encuentra en el quinto cuadrante, por lo que
debería adoptar una estrategia de resistir o mantenerse. Se propone que Grupo Laurita S.A
puede implementar estrategias de penetración en el mercado y desarrollo de productos.
4.2.2.4. Matriz Boston Consulting Group (BCG).
Por medio de la Matriz BCG permite determinar la posición competitiva de los servicios
que ofrece la empresa, permitiendo un correcto manejo de su portafolio (DÁlessio, 2013). El
cuadrante I está representado por los signos de interrogación y es equivalente a los productos
de menaje; el cuadrante II se representa por estrellas y hace referencias a los plásticos y
canastas; el cuadrante III representa a las vacas lecheras y hace referencias a los productos de
limpieza; por último, el cuadrante IV representa a los perros y hace referencia a la venta de
abarrotes.
82
Cabe resaltar que para la elaboración de esta matriz no se cuenta con la información
necesaria de participación y crecimiento de mercado debido a lo fragmentado de la industria
en que se desenvuelve Grupo Laurita; sin embargo, se presenta la matriz en la siguiente figura
en base a evaluación de expertos de la organización (ver Anexo 12). Asimismo, es de señalar
que esta matriz no ha sido determinante en la elaboración y selección de las estrategias dado la
ausencia de información.
Figura 23. Matriz BCG.

4.2.2.5. Matriz de la gran estrategia.
La matriz de la gran estrategia permite evaluar y afinar la elección de estrategias para
la empresa, enfocado en crecer en el mercado (rápido o lento), y tener una posición competitiva
(débil o fuerte) (DÁlessio, 2013).
83
RÁPIDO CRECIMIENTO DEL MERCADO
CUADRANTE II CUADRANTE I
 
POSICIÓN COMPETITIVA FUERTE

Desarrollo de mercados Desarrollo de mercados
POSICIÓN COMPETITIVA DEBIL
 Penetración en el mercado  Penetración en el mercado

 Desarrollo de productos  Desarrollo de productos
 Integración horizontal  Integración vertical hacia
 Desposeimiento adelante
 Liquidación  Integración vertical hacia atrás
 Integración horizontal
 Diversificación concéntrica
CUADRANTE III CUADRANTE IV
 Atrincheramiento  Diversificación concéntrica

 Diversificación concéntrica  Diversificación horizontal
 Diversificación horizontal  Diversificación conglomerada
 Diversificación conglomerada  Aventura conjunta
 Desposeimiento
 Liquidación
LENTO CRECIMIENTO DEL MERCADO
Figura 24. Matriz de la gran estrategia (MGE).

A partir de la MGE, se determinaron las siguientes estrategias considerando la posición
competitiva y el crecimiento del mercado. Se ha considerado estrategias previamente
mencionadas que tengan relación con lo que también propone el cuadrante I de la matriz GE.
4.3. Resumen de las estrategias formuladas
A partir del análisis realizado, a continuación, se presentan el resumen de las estrategias
formuladas para la empresa Grupo Laurita S.A.C.:
 E1: Penetración de mercado actual vía aprovechamiento de infraestructura y esfuerzos

de marketing.
 E2: Penetración de mercado y desarrollo de mercado vía venta electrónica eficiente.
 E3: Desarrollo de nuevos productos dada la importancia de la categoría campañas para
la empresa y la tendencia ecológica.
 E4: Eficiencia operativa a fin de poder obtener liderazgo en costos
84
4.4. Selección de la estrategia
4.4.1. Método factores estratégicos claves.
Los factores estratégicos cuantitativos que serán tomados para la selección de estrategia
son: utilidad, costo, rotación de inventarios y retorno de inversión. Mientras que los factores
estratégicos cualitativos serán: ventaja competitiva, satisfacción al consumidor, captación de
nuevos clientes e imagen corporativa.
4.4.1.1. Matriz de selección.
A continuación, se muestra la matriz de selección, la cual consiste en una herramienta
para evaluar las estrategias formuladas en base a los factores estratégicos claves, determinando
la relación del factor con la estrategia en base un puntaje del 1 al 10. Siendo la escala de
evaluación: 1 = muy débil; 5 = promedio; 10 = muy fuerte (Ver Tabla 15).
Esta matriz fue elaborada con asistencia de la gerencia general de la empresa y a partir
de la cual se ha considerado para continuar con la evaluación a las estrategias E1, E2 y E4
debido a que tienen los puntajes más altos con clara diferencia sobre el puntaje de la E3.
Tabla 15
Matriz de selección
Criterio/ Estrategia Peso E1 E2 E3 E4
Utilidad 0.15 8 7 6 8
Costo 0.1 7 5 4 7
Retorno de inversión 0.15 7 7 5 6
Rotación de inventarios 0.1 6 7 4 6
Ventaja competitiva 0.2 8 8 8 8
Satisfacción al consumidor 0.1 8 8 6 6
Captación de nuevos
0.1 6 8 7 8
clientes
Imagen corporativa 0.1 9 8 5 7
Total 1 7.38 7.25 5.88 7
85
4.4.2. Método de escenarios.
4.4.2.1. Descripción de escenarios considerados.
La Matriz de Planeación Estratégica Cuantitativa (MCPE) es considerada como una
técnica que permite indicar de forma objetiva las más apropiadas estrategias alternativas. Para
lo cual, en su formulación se utiliza la matriz EFI y la matriz EFE con sus respectivas
ponderaciones; asimismo, se asigna los valores en función a lo siguiente: 1 (no atractivo), 2
(algo atractivo), 3 (razonablemente atractivo), 4 (altamente atractivo), de darse el caso de que
la respuesta sea no positiva, no se le asignara ningún puntaje. El resultado del valor será la
multiplicación del valor por el peso del factor clave. Para finalizar, se selecciona aquella
estrategia con mayor valor, ya que representa a la más atractiva (David, 2013).
86
4.4.3. Matriz de Planeación Estratégica Cuantitativa (MPEC).
La matriz de planeación estratégica cuantitativa es una técnica que permite analizar y determinar las estrategias más viables (David, 2013).
Dicha matriz se muestra en la Tabla 16 y ha sido elaborada con asistencia de la Gerente General de Grupo Laurita, Laura Villa Nolasco.
Tabla 16
Matriz MPEC
E1: Penetración de E2: Penetración de mercado E4: Eficiencia operativa
mercado actual vía y desarrollo de mercado vía a fin de poder obtener
aprovechamiento de venta electrónica eficiente. liderazgo en costos
infraestructura y
esfuerzos de
marketing
FACTORES INTERNOS PESO CALIFIC VALOR CALIFIC VALOR CALIFIC VALO
R
Fortalezas
F1 Locales ubicados en zonas estratégicas, con 0.04 3 0.12 3 0.12 3 0.12
infraestructura óptima.
F2 Posicionamiento en las categorías de 0.04 3 0.12 3 0.12 3 0.12
plásticos, menajes y limpieza, y maneja el
rubro de abarrotes como complemento de las
tres principales categorías.
F3 Capacidad para manejar diez almacenes 0.01 3 0.03 3 0.03 3 0.03
distribuidos en el Mercado de Productores.
F4 Enfoque en el bienestar del cliente, 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15
ofreciendo diferentes formas de pago.
F5 Capacidad para mantener a los proveedores 0.04 2 0.08 2 0.08 2 0.08
F6 Capacidad de realizar ventas corporativas. 0.03 2 0.06 3 0.09 2 0.06
87
F7 Capacidad para contar con un outsourcing 0.04 1 0.04 1 0.04 1 0.04
contable
F8 Emplea estrategias de segmentación con 0.07 2 0.14 3 0.21 2 0.14
enfoque de diferenciación en mercado
(Category Management) y precio (cost-
plus)
F9 Almacenes con ubicaciones estratégicas 0.03 3 0.09 3 0.09 4 0.12
para mantener abastecidos a las tiendas
F10 Planificación y organización en campañas 0.03 3 0.09 3 0.09 3 0.09
de marketing
F11 Buenos contribuyentes ante SUNAT 0.03 1 0.03 1 0.03 1 0.03
F12 Buena calificación financiera 0.03 3 0.09 3 0.09 3 0.09
F13 Estados financieros estables 0.03 3 0.09 3 0.09 3 0.09
F14 Ventas y resultado del ejercicio en 0.03 3 0.09 3 0.09 3 0.09
tendencia al crecimiento
F15 Potencial para incursionar en nuevos 0.05 2 0.1 3 0.15 2 0.1
mercados (tradicional y electrónicos)
F16 Se cuenta con un plan de sucesión para la 0.05 3 0.15 3 0.15 2 0.1
gerencia
Debilidades
D1 No se cuenta con un encargado específico 0.04 1 0.04 2 0.08 3 0.12
de almacén.
D2 No ofrecen flexibilidad en las devoluciones 0.04 1 0.04 1 0.04 2 0.08
del servicio post-venta.
D3 No realizan investigaciones de mercado ni 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15
mucho menos desarrollo de productos.
D4 No existe una política para la captación del 0.01 3 0.03 3 0.03 3 0.03
talento humano
D5 Planificación incipiente 0.01 3 0.03 3 0.03 3 0.03
88
D6 Poca frecuencia de campañas de marketing 0.01 3 0.03 3 0.03 3 0.03
D7 No se realizan proyecciones de ventas 0.09 3 0.27 3 0.27 3 0.27
D8 No se cuenta con sistemas para un mejor 0.01 3 0.03 3 0.03 4 0.04
control de los productos
D9 Altos costos por servicios de logística para 0.02 2 0.04 2 0.04 4 0.08
entregar de mercaderías
D10 Marketing digital ineficiente 0.03 4 0.12 4 0.12 2 0.06
D11 Poca incursión en el comercio electrónico 0.03 2 0.06 4 0.12 2 0.06
D12 Capacitaciones eventuales y a criterio de los 0.02 3 0.06 3 0.06 3 0.06
gerentes.
D13 Plataforma de comercio electrónico sin 0.04 2 0.08 4 0.16 2 0.08
mucho desarrollo.
Oportunidades
O1 Estabilidad política nacional tras las nuevas 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15
elecciones 2021.
O2 Crecimiento económico solventado por la 0.03 3 0.09 3 0.09 3 0.09
salida de la crisis actual.
O3 Reactivación económica paulatina en todos 0.04 4 0.16 4 0.16 4 0.16
los sectores.
O4 Políticas económicas que impulsen el 0.02 4 0.08 4 0.08 4 0.08
desarrollo empresarial.
O5 Innovación por el lado de comercio 0.03 3 0.09 4 0.12 2 0.06
electrónico.
O6 Aumento y familiarización de las 0.05 3 0.15 4 0.2 2 0.1
plataformas virtuales para el e-commerce.
O7 Predilección de la sociedad por realizar 0.05 3 0.15 4 0.2 2 0.1
compras en Internet.
O8 Incremento de la productividad y seguridad 0.05 3 0.15 4 0.2 3 0.15
en la empresa con el empleo de nuevos
dispositivos tecnológicos.
89
O9 Cerca del 70% de amas de casa pertenecen 0.05 4 0.2 4 0.2 3 0.15
a una red social (Facebook, WhatsApp)
O10 Crecimiento del sector retail 0.03 4 0.12 4 0.12 4 0.12
O11 El 57% de los shoppers peruanos elige el 0.04 2 0.08 3 0.12 4 0.16
sitio por encontrar mejores precios
O12 El 53% de las mujeres son las que deciden 0.07 3 0.21 3 0.21 3 0.21
la compra de los productos, para el hogar
Amenazas
A1 Incertidumbre en la estabilidad política del 0.05 2 0.1 3 0.15 4 0.2
Perú.
A2 Recesión económica a causa de la crisis 0.07 2 0.14 3 0.21 4 0.28
sanitaria hasta el 2022.
A3 Posibles fallas en el impacto de las políticas 0.05 2 0.1 3 0.15 4 0.2
de reactivación económica e ingreso a una
nueva crisis.
A4 Cambio de leyes para las PYMES, que 0.04 3 0.12 3 0.12 3 0.12
desfavorezcan su crecimiento.
A5 Excesiva competencia en el e-commerce. 0.07 4 0.28 2 0.14 3 0.21
A6 Leyes ambientales que prohíban el 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15
comercio de productos hechos de plástico y
otros agentes contaminantes.
A7 Cambio de pensamiento a uno ecológico 0.06 3 0.18 3 0.18 3 0.18
por parte de los consumidores.
A8 Ingreso de potenciales competidores, con 0.05 3 0.15 3 0.15 4 0.2
precios competitivos
A9 Guerra de promociones u ofertas en el 0.05 2 0.1 3 0.15 3 0.15
sector retail
5.40 6.03 5.76
90
4.4.4. Descripción de la estrategia seleccionada.
En función a la matriz MPEC detallada anteriormente, las estrategias que deben de ser
implementadas en la organización ordenadas de mayor a menor prioridad son:
 E2: Penetración de mercado y desarrollo de mercado vía venta electrónica
eficiente.
 E4: Eficiencia operativa a fin de poder obtener liderazgo en costos.
 E1: Penetración de mercado actual vía aprovechamiento de infraestructura y
esfuerzos de marketing
4.4.5. Descripción de la estrategia contingente.
Son tres las estrategias seleccionadas, sin embargo, se priorizará como principal la E2
al haber conseguido el mayor puntaje (6.03) frente al resto de estrategias, y se propone que las
contingentes sean la E4 y E1.
91
Capítulo 5. Implementación y control
5.1. Implantación de la estrategia.
5.1.1. Mapa de la estrategia.
El Balanced Scorecard o también denominado Cuadro de mando integral, es una técnica
que permite la evaluación y control de las estrategias seleccionadas. Su eficacia dependerá de
la forma en que se combina los objetivos tanto financieros como estratégicos, y la forma en
que son ajustados en la empresa (Kaplan & Norton, 2004). Por lo que, en el siguiente mapa de
la estrategia se delimita los objetivos en relación a las finanzas, clientes, procesos y aprendizaje
y crecimiento, dicho mapa se muestra en la Figura 25.

Ingresos
Utilidades
Capital
Financiero
Flujo de efectivo Mantener el control

Incrementar los ingresos por
medio de las ventas online financiero.
Calidad
Servicio
Imagen
Relaciones
Cliente
Fidelizar a los Posicionar a la Servicio eficiente y

clientes por medio empresa en el con los mejores
del canal digital mercado online precios
Marketing
Operaciones
Alianzas
Procesos internos
Procedimiento
Logística
Aplicar estrategias Optimizar la
Alianzas Optimizar los de marketing infraestructura
estratégicas con servicios actuales y enfocadas en el e- actual
proveedores los servicios online commerce
potenciales.
Capital Humano
Conocimiento
Tecnología
Aprendizaje
Mejores prácticas Implementación de

Metodología Implementación de Implementación de un tecnológia para
metodologías de nuevas proceso de capacitación optimizar las
formas de trabajo en un al recurso humano. ventas.
mercado digital.
Figura 25. Mapa de la estrategia.

Adaptado de “Mapas estratégicos: Cómo convertir los activos intangibles en resultados tangibles” por Kaplan R.
& Norton D. 2004, Barcelona, España: Editorial Gestión 2000.
92
5.1.2. Objetivos específicos según el mapa de la estrategia
Tabla 17
Objetivos específicos
Objetivos estratégicos Objetivos específicos

Incrementar los ingresos por medio de
Incrementar los ingresos las ventas online y mayores ventas a
Financieros
clientes frecuentes
Mantener equilibrado los estados
Mantener el control financiero. financieros a través del margen de
utilidad neta
Lograr un posicionamiento por calidad
Fidelizar a los clientes
en el servicio
Posicionar a la empresa en nuevos Lograr un posicionamiento en el
mercados mercado digital a través de ventas online
Cliente
Servicio eficiente, con los mejores Ofrecer precios más competitivos, pero
precios manteniendo márgenes de utilidad fijos
Establecer acuerdos comerciales con
Alianzas estratégicas con proveedores
proveedores por cada una de las líneas de
potenciales.
productos
Procesos internos
Implementar una plataforma para el e-

Optimizar los servicios actuales
commerce
Aplicar planes estratégicos enfocadas en Implementar planes de marketing para el
el e-commerce e-commerce
Asignar un personal para el control
Optimizar la infraestructura actual
óptimo de cada local
Implementación de metodologías de
nuevas formas de trabajo en un mercado Realizar capacitaciones metodológicas
digital.
Aprendizaje
Implementación de un proceso de Implementar un plan de fortalecimiento

capacitación al recurso humano. de capacidades
Implementación de tecnológica para
Implementación de un sistema ERP
optimizar las ventas.
93
5.1.3. Indicadores para cada uno de los objetivos específicos
Tabla 18
Indicadores por cada objetivo
Objetivos estratégicos Objetivos específicos Indicadores
Incrementar los ingresos por
Financieros
Incrementar los ingresos medio de las ventas online y Porcentaje de ingresos

ventas a clientes frecuentes
Mantener equilibrado los
Mantener el control
estados financieros a través Margen de utilidad neta
financiero.
del margen de utilidad neta
Lograr un posicionamiento Incremento de ventas a
Fidelizar a los clientes
por calidad en el servicio clientes frecuentes
Lograr un posicionamiento
Posicionar a la empresa en Porcentaje de compras
Cliente
en el mercado digital a
nuevos mercados en el mercado digital
través de ventas online
Ofrecer precios más
Servicio eficiente, con los competitivos, pero Porcentaje de compras
mejores precios manteniendo márgenes de a escala
utilidad fijos
Establecer acuerdos
Número de
Alianzas estratégicas con comerciales con proveedores
proveedores
proveedores potenciales. por cada una de las líneas de
Procesos internos
estratégicos
productos
Optimizar los servicios Implementar una plataforma Porcentaje de ventas
actuales para el e-commerce por compras online
Implementar planes de
Aplicar planes estratégicos Número de planes
marketing para el e-
enfocadas en el e-commerce ejecutados al año
commerce
Optimizar la infraestructura Asignar un personal para el Personal asignado
actual control óptimo de cada local como controlador
Implementación de
Número de nuevas
metodologías de nuevas Realizar capacitaciones
metodologías
formas de trabajo en un metodológicas
propuestas
Aprendizaje
mercado digital.
Implementación de un Implementar un plan de
Número de
proceso de capacitación al fortalecimiento de
capacitaciones
recurso humano. capacidades
Implementación de
Implementación de un Sistema ERP
tecnológica para optimizar
sistema ERP implementado
las ventas.
94
5.1.4. Responsables según mapa de la estrategia.
Tabla 19
Responsables por cada objetivo
Objetivos estratégicos Objetivos específicos Indicadores Medio de Verificación Responsable
Incrementar los
ingresos por medio de
Incrementar los
las ventas online y Porcentaje de ingresos Estado de pérdidas y ganancias Subgerente
Financieros
ingresos
mayores ventas a
clientes frecuentes
Mantener equilibrado
Mantener el control los estados financieros
Margen de utilidad neta Estados financieros Subgerente
financiero. a través del margen de
utilidad neta
Lograr un
Incremento de ventas a Registros de compras / base de datos
Fidelizar a los clientes posicionamiento por Subgerente
clientes frecuentes Informe de satisfacción del cliente
calidad en el servicio
Lograr un
Posicionar a la posicionamiento en el
Porcentaje de compras
Cliente
empresa en nuevos mercado digital a Registro de compras digitales Subgerente

en el mercado digital
mercados través de ventas
online
competitivos, pero
Servicio eficiente, con Porcentaje de compras a Lista de compras Jefe de
manteniendo
los mejores precios escala Informe de compras/base datos Administración
márgenes de utilidad
fijos
Proceso
interno
Alianzas estratégicas Establecer acuerdos Número de

Gerente
con proveedores comerciales con proveedores Alianzas realizadas
s
General
potenciales. proveedores por cada estratégicos
95
una de las líneas de
productos
Implementar una
Optimizar los servicios Porcentaje de ventas
plataforma para el e- Informe de ventas online Subgerente
actuales por compras online
commerce
Aplicar planes Implementar planes
Número de planes Jefe de
estratégicos enfocadas de marketing para el Campañas de marketing
ejecutados al año administración
en el e-commerce e-commerce
Asignar un personal
Optimizar la Personal asignado
para el control óptimo Ventas Subgerente
infraestructura actual como controlador
de cada local
Implementación de Realizar
metodologías de capacitaciones Número de nuevas
Jefe de
nuevas formas de metodológicas metodologías Informe de nuevos métodos de consultoría.
administración
trabajo en un mercado propuestas
Aprendizaje
digital.
Implementación de un Implementar un plan
proceso de de fortalecimiento de Número de Jefe de
Registro de capacitaciones
capacitación al recurso capacidades capacitaciones administración
humano.
Implementación de Implementación de un
Sistema ERP
tecnológica para sistema ERP Reporte de operaciones Subgerente
implementado
96
5.1.5. Metas para cada uno de los objetivos específicos.
Tabla 20
Metas por cada objetivo
Metas
Medio de Año
Objetivos estratégicos Objetivos específicos Indicadores Responsable Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Verificación 1
Incrementar los
ingresos por medio Estado de
Incrementar los Porcentaje de
de las ventas online pérdidas y Subgerente 15% 15% 15% 15% 15%
ingresos ingresos
Financieros
y mayores ventas a ganancias

clientes frecuentes
Mantener
equilibrado los
Mantener el control Margen de Estados
estados financieros Subgerente 3% 3% 4% 4% 5%
financiero. utilidad neta financieros
a través del margen
de utilidad neta
Lograr un Registros de
posicionamiento por Incremento de compras
Fidelizar a los clientes calidad en el ventas a clientes Informe de Subgerente 20% 20% 20% 20% 20%
servicio frecuentes satisfacción del
cliente
Lograr un
Posicionar a la posicionamiento en Porcentaje de
Cliente
Registro de
empresa en nuevos el mercado digital a compras en el Subgerente 5% 5% 6% 7% 8%
compras digitales
mercados través de ventas mercado digital
online
competitivos, pero Lista de compras
Servicio eficiente, con Porcentaje de Informe de Jefe de
manteniendo 20% 30% 40% 50% 50%
los mejores precios compras a escala compras/base Administración
márgenes de datos
utilidad fijos
97
Establecer acuerdos
Alianzas estratégicas comerciales con Número de
Alianzas Gerente
con proveedores proveedores por proveedores 1 1 1 1 1
realizadas General
potenciales. cada una de las estratégicos
líneas de productos
Procesos internos
Implementar una Porcentaje de

Optimizar los servicios Informe de ventas
plataforma para el ventas por Subgerente 5% 5% 6% 7% 8%
actuales online
e-commerce compras online
Aplicar planes Implementar planes Número de
Campañas de Jefe de
estratégicos enfocadas de marketing para el planes ejecutados 1 1 1 1 1
marketing administración
en el e-commerce e-commerce al año
Asignar un personal
Personal
Optimizar la para el control
asignado como Ventas Subgerente 2
infraestructura actual óptimo de cada controlador
local
Implementación de Realizar Número de
metodologías de capacitaciones Informe de
nuevas Jefe de
nuevas formas de metodológicas nuevos métodos 1 1 1 1 1
metodologías administración
trabajo en un mercado de consultoría.
propuestas
Aprendizaje
digital.
Implementación de un Implementar un
proceso de plan de Número de Registro de Jefe de
1 1 1 1 1
capacitación al recurso fortalecimiento de capacitaciones capacitaciones administración
humano. capacidades
Implementación de Implementación de Sistema ERP Reporte de
tecnológica para un sistema ERP Subgerente 1
implementado operaciones
98
5.1.6. Iniciativas para cada uno de los objetivos específicos.
En la Tabla 21 se muestran las iniciativas por cada objetivo propuesto.
Tabla 21
Iniciativas por cada objetivo
Objetivos estratégicos Objetivos específicos Iniciativas
Aplicar el inbound marketing
Lograr un posicionamiento por calidad en el
Fidelizar a los clientes Implementación de sistemas para minimizar los
Cliente
servicio
tiempos de espera
Posicionar a la empresa en Lograr un posicionamiento en el mercado Incorporar una nueva logística para la distribución
nuevos mercados digital a través de ventas online Incorporar canales de servicio al cliente
Servicio eficiente y con los Ofrecer precios más competitivos, pero
Comprar en escala para reducir costos
mejores precios manteniendo márgenes de utilidad
Establecer acuerdos comerciales con
Alianzas estratégicas con Capacitar a un personal específico para gestionar las
proveedores por cada una de las líneas de
proveedores potenciales. alianzas estratégicas.
Procesos internos
productos
Optimizar los servicios Implementar una plataforma para el e- Contratar al equipo especializado para incorporar el
actuales commerce comercio electrónico en la empresa.
Contratar asesorías externas

Aplicar planes estratégicos Implementar planes de marketing para el e-
enfocadas en el e-commerce commerce Destinar un personal para la gestión de las redes
sociales
Optimizar la infraestructura Asignar un personal para el control óptimo Capacitar al personal especializado
actual de cada local Mantener las tiendas con las que ya cuenta la empresa
Aprendiza
Implementación de
metodologías de nuevas
je
Realizar capacitaciones metodológicas Contratar personal para capacitaciones metodológicas

formas de trabajo en un
mercado digital.
99
Implementación de un
Implementar un plan de fortalecimiento de Contratar personal externo para el fortalecimiento de
proceso de capacitación al
capacidades capacidades
recurso humano.
Implementación de
tecnológica para optimizar Implementación de un sistema ERP Adquirir el software para implementar el sistema ERP
las ventas.
5.1.7. Presupuesto de cada una de las iniciativas.
En la Tabla 22 se muestra el presupuesto por cada una de las iniciativas.
Tabla 22
Presupuesto
Objetivos Objetivos Costo Costo Costos 2020- Costo
Iniciativas Costo
estratégicos específicos mensual anual 2024 total
Aplicar el inbound
5000.00 5000.00 30000.00 120000.00 120000.00
Lograr un marketing
Fidelizar a los posicionamiento por Implementación de
clientes calidad en el sistemas para
6000.00 6000.00 6000.00 24000.00 24000.00
servicio minimizar los tiempos
de espera
Cliente
Lograr un Incorporar una nueva

Posicionar a la posicionamiento en logística para la 3000.00 3000.00 3000.00 12000.00 12000.00
empresa en nuevos el mercado digital a distribución
mercados través de ventas Incorporar canales de
4000.00 4000.00 4000.00 16000.00 16000.00
online servicio al cliente
Servicio eficiente y
Ofrecer precios más Comprar en escala
con los mejores
competitivos para reducir costos
precios
Proceso
interno
Alianzas estratégicas Establecer acuerdos

Capacitar a un
con proveedores comerciales con 2500.00 2500.00 10000.00 40000.00 40000.00
s
personal específico
potenciales. proveedores por
100
Objetivos Objetivos Costo Costo Costos 2020- Costo
Iniciativas Costo
estratégicos específicos mensual anual 2024 total
cada una de las para gestionar las
líneas de productos alianzas estratégicas.
Contratar al equipo
Implementar una especializado para
Optimizar los
plataforma para el incorporar el comercio 5000.00 5000.00 5000.00 20000.00 20000.00
servicios actuales
e-commerce electrónico en la
empresa.
Contratar asesorías
Aplicar planes 5000.00 5000.00 5000.00 20000.00 20000.00
Implementar planes externas
estratégicos
de marketing para el Destinar un personal
enfocadas en el e-
e-commerce para la gestión de las 2000.00 2000.00 24000.00 96000.00 96000.00
commerce
redes sociales
Capacitar al personal
Asignar un personal 2000.00 2000.00 8000.00 32000.00 32000.00
especializado
Optimizar la para el control
Mantener las tiendas
infraestructura actual óptimo de cada
con las que ya cuenta 3000.00 3000.00 36000.00 144000.00 144000.00
local
la empresa
Implementación de
metodologías de Realizar Contratar
nuevas formas de capacitaciones capacitaciones 2000.00 2000.00 8000.00 32000.00 32000.00
trabajo en un metodológicas metodológicas
Aprendizaje
mercado digital.
Implementación de Implementar un Contratar personal
un proceso de plan de externo para el
2500.00 2500.00 2500.00 10000.00 10000.00
capacitación al fortalecimiento de fortalecimiento de
recurso humano. capacidades capacidades
Implementación de Adquirir el software
Implementación de
tecnológica para para implementar el 10000.00 50000.00 50000.00
un sistema ERP
optimizar las ventas. sistema ERP
TOTAL 616000.00
101
5.1.8. Cronograma de cada una de las actividades.
En la Tabla 23 y Tabla 24 se muestra el cronograma de actividades propuesto para el periodo 2020 - 2024
Tabla 23
Cronograma de actividades 2020 - 2021
Periodo 2020 Periodo 2021
Noviembre
Noviembre
Diciembre
Diciembre
Setiembre
Setiembre
Costo
Octubre
Octubre
Febrero
Febrero
Agosto
Agosto
Marzo
Marzo
Enero
Enero
Mayo
Mayo
Iniciativas
Junio
Junio
Abril
Abril
Julio
Julio
total
Aplicar el inbound marketing 120000.00 x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

Implementación de sistemas
para minimizar los tiempos 24000.00 x x x x x
Cliente
de espera
Incorporar una nueva
logística para la distribución 12000.00 x x x x x x
Incorporar canales de
servicio al cliente 16000.00 x x x x x x x x x x x x x x
Comprar en escala para
reducir costos x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x
Capacitar a un personal
específico para gestionar las 40000.00 x x x x x x x x
Procesos internos
alianzas estratégicas.
Contratar al equipo
especializado para incorporar
el comercio electrónico en la 20000.00 x x
empresa.
Contratar asesorías externas 20000.00 x x x x x x x x
Destinar un personal para la
gestión de las redes sociales 96000.00 x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x
Capacitar al personal
especializado 32000.00 x x x x x x
Aprendiza
Mantener las tiendas con las

que ya cuenta la empresa 144000.00 x x x x x x x x x x x x x x x x
je
Contratar personal para

capacitaciones 32000.00 x x x x x x x x
metodológicas
102
Contratar personal externo
para el fortalecimiento de 10000.00 x x x x x x x x x x x x
capacidades
Adquirir el software para
implementar el sistema ERP 50000.00 x x x x x
616,000
Tabla 24
Cronograma de actividades 2022 - 2024
Periodo 2022 Periodo 2023 Periodo 2024
Noviembre
Noviembre
Noviembre
Diciembre
Diciembre
Diciembre
Setiembre
Setiembre
Setiembre
Octubre
Octubre
Octubre
Febrero
Febrero
Febrero
Agosto
Agosto
Agosto
Marzo
Marzo
Marzo
Enero
Enero
Enero
Mayo
Mayo
Mayo
Junio
Junio
Junio
Abril
Abril
Abril
Julio
Julio
Julio
x x x x x x x x x x x x
x x x x x
Cliente
x x x x x x x x x x x x x x x x x x
x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x
x x x x x x x x x x
Procesos
internos
x x x
x x x x x x x x x x x x x
x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x
Aprendizaje
x x
x x x x x x
x x x x x x x x x x x
103
5.1. Evaluación y control
5.1.1. Evaluación cualitativa.
La evaluación de las estrategias es una actividad compleja y delicada; asimismo, evaluarlas
de forma continua permite tener punto de referencia para tomar decisiones en el monitoreo
necesario (David, 2013)
5.1.1.1. Criterio de evaluación.
Los criterios de evaluación que se deben de tener presente según DÁlessio son: (a) la
consistencia, se considera que las estrategias y los objetivos planteados no deben de reflejar
inconsistencias, (b) la consonancia, implica que la estrategia seleccionada debe de adaptarse al
entorno y a los cambios críticos, (c) la ventaja, por medio de ella, la estrategia debe permitir lograr
ventajas competitivas, y (d) la factibilidad, implica que la estrategia debe de ser desarrollada en
función a los recursos disponibles, para no generar sobrecostos (DÁlessio, 2013).
5.1.1.2. Comparación de estrategias con los criterios.
Los criterios de evaluación son comparados con los criterios, de la siguiente manera.
• Consistencia
Las estrategias y los objetivos están relacionados en función a la estrategia de penetración
en nuevos mercados, ya que se busca que Grupo Laurita S.A.C incursione en el mercado digital,
incorporando plataformas de e-commerce.
• Viabilidad
Los estados financieros de Grupo Laurita S.A.C son actualmente estables y con
estimaciones favorables en los próximos años, por lo que es posible que se tenga la liquidez
suficiente para destinar dinero al plan estratégico propuesto.
• Consonancia
104
La estrategia de penetración en nuevos mercados es una estrategia que será favorable para
estos cambios críticos que se están desarrollando a nivel mundial, las personas cambiaron su forma
tradicional de compra, a la fecha prefieren hacerlo desde la comodidad de sus hogares o desde el
lugar en donde se encuentren, por tal motivo, ingresar a este nuevo mercado digital será de gran
beneficio para la empresa.
• Ventaja
Grupo Laurita S.A.C. en la actualidad cuenta con tres categorías de productos y con
infraestructura como tiendas y almacenes que le permiten sostener la continuidad y rentabilidad
de su negocio. Sin embargo, ingresar en nuevos mercados (mercado digital), le permita aún más,
diferenciarse de su competencia, para lograr ser un líder en el mercado.
5.1.2. Evaluación financiera de la estrategia.
5.1.2.1. Proyección de estados financieros (situación actual y con la nueva estrategia).
Para el estudio, se han analizado tres estados financieros, el balance general, el estado de
resultados y el flujo de caja. A continuación, se presentan estos estados en el periodo actual 2016-
2019, y el proyectado 2020-2024. La inversión producto de la estrategia se hará a lo largo de los
años de proyección.
5.1.2.2. Estado de resultados (situación actual y con la nueva estrategia).
El estado de resultados de la Tabla 25 muestra la situación actual, la Tabla 26Tabla 27
muestra el estado de resultados proyectado sin la aplicación de la estrategia y la Tabla 27 muestra
el estado de resultados proyectado con la aplicación de la estrategia.
105
Tabla 25
Estado de resultados actual 2016 – 2019
2016 2017 2018 2019
Ingreso por Ventas 3,615,393 3,076,507 3,940,311 4,522,033
Costo de Ventas 3,011,301 2,565,035 3,277,943 3,702,227
Resultado Bruto 604,092 511,472 662,368 819,806
Gastos de Ventas 280,736 334,094 448,794 561,822
Gastos de administración 54,451 25,346 39,268 31,554
Resultado de Operación 268,905 152,032 174,306 226,430
Gastos Financieros 265 270 47,232 51,843
Ingresos Financieros 137 480 796 372
Resultados antes de impuestos 268,777 152,242 127,870 174,959
Impuesto a la Renta 75,258 33,065 25,583 56,092
Resultado del Ejercicio 193,519 119,177 102,287 118,867
Para la proyección del estado de resultados sin la aplicación de la estrategia se han tomado
principalmente los siguientes supuestos: un incremento de ventas anuales constante de 10%
considerando que la empresa al 2019 tiene un CAGR de la empresa de 8% y las proyecciones de
crecimiento del sector retail que se ubican para 2021 de 11%. El costo de ventas tiene un
incremento anual constante de 7% tomando el CAGR a 3 años de la empresa, y en esa misma línea
el gasto de ventas un 25% anual. Esta proyección se muestra a continuación:
Tabla 26 Estado de resultados proyectado sin estrategia 2020-2024

2020 2021 2022 2023 2024
Costo de Ventas 3,966,121 4,248,826 4,551,682 4,876,126 5,223,695
Resultado Bruto 1,008,115 1,222,834 1,467,144 1,744,583 2,059,084
Gastos de Ventas 702,278 877,847 1,097,309 1,371,636 1,714,545
Gastos de administración 33,132 34,788 36,528 38,354 40,272
Gastos Financieros 59,619 68,562 78,847 90,674 104,275
Ingresos Financieros 3,700 3,700 4,200 4,200 4,200
Para proyectar el estado de resultados contemplando la aplicación del plan estratégico, se
han tomado los siguientes puestos considerando que tal como se ha mencionado en las estrategias,
las ventas online representan una de las principales estrategias de la empresa y el aumento de
106
ventas en clientes frecuentes. A modo de visualizar mejor el incremento de este tipo de ventas, se
ha plasmado las ventas online como un aspecto separado de las ventas clásicas, tal como se observa
en la siguiente tabla. Los supuestos planteados incluyen un incremento de ventas anuales de 15%
soportados por las ventas vía canal online (e-commerce) que tiene una proyección de 25% para los
dos primeros años, 30% para los dos siguientes y 40% para el último año. Asimismo, cabe
considerar que al 2019 el 5% de los ingresos fue vía canal online, por lo que se ha partido de esa
base para realizar las proyecciones. Para el costo de ventas se tomó un 12% anual constante, para
el gasto de ventas 30% y los gastos de administración 10% dada las mejores que plantea el plan
como los beneficios de implementación de ERP y un mejor control de los locales.
Tabla 27
Estado de resultados proyectado con estrategia 2020 – 2024
2020 2021 2022 2023 2024
Ingreso canal tradicional 4,940,321 5,681,369 6,533,575 7,513,611 8,640,652
Ingreso online 282,627 353,284 459,269 597,050 835,870
Costo de Ventas 4,146,494 4,644,074 5,201,362 5,825,526 6,524,589
Resultado Bruto 1,076,454 1,390,579 1,791,481 2,285,135 2,951,933
Gastos de Ventas 730,369 949,479 1,234,323 1,604,620 2,086,006
Gastos de administración 34,709 38,180 41,998 46,198 50,818
Gastos Financieros 59,619 68,562 78,847 90,674 104,275
Ingresos Financieros 3,700 3,700 4,200 4,200 4,200
El estado de resultados proyectado con estrategia muestra un resultado del ejercicio total
de S/504,099, para el final del año 2024, mientras que sin estrategia asciende a S/ 143,956.
107
5.1.2.3. Balance general (situación actual y con la nueva estrategia).
En la Tabla 28 se muestra el balance general actual de la empresa, en la Tabla 29 el balance
proyectado sin la aplicación del plan estratégico y en la Tabla 30 el balance proyectado con la
aplicación del plan estratégico.
Tabla 28
Balance general actual periodo 2016 – 2019
2016 2017 2018 2019
ACTIVO 1,448,914 1,445,672 2,552,372 2,642,476
ACTIVO CORRIENTE 1,446,503 1,415,988 2,478,051 2,543,700
Caja y Bancos 573,379 395,290 603,920 415,419
Cuentas por Cobrar Comerciales - Terceros 651,087 499,258 260,714 398,771
Cunetas por Cobrar - Gerente y Subgerente - - 5,396 51,280
Cuentas por Cobrar Diversas - Terceros - 60,700 950,000 950,374
Serv Contratados por Anticipados - - 149 -
Existencias 192,438 306,874 645,499 624,211
Suministros - - 1,805 -
Otros Activos Corrientes 29,599 153,866 10,568 103,645
ACTIVO NO CORRIENTE 2,411 29,684 74,321 98,776
Inmuebles, Maquinarias y Equipos 3,014 14,932 47,236 53,036
Depreciacion de 1 y 2 e IME Acumulado - 603 - 603 - 4,062 - 4,062
Intangibles - 15,355 31,147 49,802
PASIVO Y PATRIMONIO 1,448,914 1,445,672 2,552,372 2,642,476
PASIVO CORRIENTE 1,056,689 859,012 1,020,253 1,747,423
Tributos por Pagar 84,120 19,142 2,974 58,158
Remuneraciones por Pagar 729 - - -
Cuentas por Pagar Comerciales - Terceros 870,840 738,020 978,435 960,816
Cuentas por Pagar Diversas - Terceros 101,000 101,850 38,844 81,408
PASIVO NO CORRIENTE - - 834,717 647,041
Obligaciones Financieras - - 834,717 647,041
PATRIMONIO 392,225 586,660 697,402 895,053
Capital 100,000 100,000 100,000 100,000
Capital Adicional Positivo - - 116,589 116,589
Resultados Acumulados Positivo 98,706 367,483 385,433 503,505
Utilidad del Ejercicio 193,519 119,177 95,380 174,959
Para la proyección del balance general sin la aplicación de la estrategia, se siguieron
principalmente los siguientes supuestos: las cuentas por cobrar crecieron al ritmo del ingreso de
ventas, así como los préstamos a gerentes, las existencias debido a la postura de la gerencia de
tener variedad de productos se ha considerado un crecimiento de 15%, las cuentas por cobrar
108
diversas han venido disminuyéndose conforme a los plazos de cobro de acuerdo a la informado
por la gerencia. Por el lado de pasivos, las obligaciones financieras han ido disminuyendo
conforme a que se han ido pagando, pero con un aumento en el 2021 producto de un préstamo que
la empresa planea tomar, lo cual se puede ver en el flujo de caja proyectado sin estrategia,
finalmente las cuentas por pagar comerciales se han incrementado en 7% conforme al incremento
en el costo de ventas.
Tabla 29
Balance general proyectado sin estrategia 2020 – 2024
2020 2021 2022 2023 2024
ACTIVO 2,196,359 2,206,310 2,222,880 2,403,246 2,675,887
Caja y Bancos 11,012 45,761 65,940 226,707 570,610
Cunetas por Cobrar - Gerente y Subgerente 56,408 62,049 68,254 75,079 82,587
Cuentas por Cobrar Diversas - Terceros 764,174 577,974 391,774 205,574 -
Serv Contratados por Anticipados - - - - -
Existencias 717,843 825,519 949,347 1,091,749 1,155,772
Suministros 1,805 1,895 1,990 2,090 2,194
Depreciacion de 1 y 2 e IME Acumulado - 4,143 - 4,226 - 4,311 - 4,397 - 4,485
Intangibles 50,798 51,814 52,850 53,907 54,985
PASIVO CORRIENTE 1,174,502 1,253,833 1,338,748 1,429,647 1,626,698
Remuneraciones por Pagar - - - - -
Cuentas por Pagar Comerciales - Terceros 1,028,073 1,100,038 1,177,041 1,259,434 1,447,333
PASIVO NO CORRIENTE 517,633 534,106 427,285 341,828 273,462
Obligaciones Financieras 517,633 534,106 427,285 341,828 273,462
PATRIMONIO 504,225 418,371 456,847 631,771 775,727
Capital 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000
Capital Adicional Positivo 116,589 116,589 116,589 116,589 116,589
Utilidad del Ejercicio 152,834 172,962 182,356 174,924 143,956
Por otro lado, para la proyección del balance general incorporando la aplicación del plan
estratégico, se han considerado principalmente los siguientes supuestos, los cuales están alineados
109
con los supuestos del estado de resultados. Las cuentas por cobrar comerciales tienen un
incremento anual de 16% similar a las cuentas por cobrar a gerentes, las existencias tienen un
incremento del 20% conforme al incremento en ventas y a la decisión de la gerencia y el plan de
tener una diversidad de productos. Las cuentas por cobrar diversas, al igual que las obligaciones
financieras se han venido disminuyendo conforme al escenario base dado a que esto no varía con
la aplicación del plan estratégico. Por el lado del capital se contemplan aportes de capitales cada
año por parte de los accionistas a fin de ejecutar el plan estratégico, el detalle se puede observar
en el flujo de efectivo proyectado con estrategia.
Tabla 30 Balance general proyectado con estrategia 2020-2024

2020 2021 2022 2023 2024
ACTIVO 2,460,373 2,660,146 2,913,383 3,462,189 4,381,729
Caja y Bancos 157,497 259,215 416,401 817,809 1,548,355
Cunetas por Cobrar - Gerente y Subgerente 58,972 67,818 77,990 89,689 103,142
Cuentas por Cobrar Diversas - Terceros 764,174 577,974 391,774 205,574 -
Serv Contratados por Anticipados - - - - -
Existencias 749,053 898,864 1,078,637 1,294,364 1,553,237
Suministros 1,805 1,895 1,990 2,090 2,194
Depreciacion de 1 y 2 e IME Acumulado - 13,319 - 17,415 - 17,763 - 18,118 - 18,481
Intangibles 119,802 172,198 175,642 179,155 182,738
PASIVO CORRIENTE 1,206,815 1,324,198 1,453,688 1,596,568 1,754,261
Remuneraciones por Pagar - - - - -
Cuentas por Pagar Comerciales - Terceros 1,056,898 1,162,587 1,278,846 1,406,731 1,547,404
PASIVO NO CORRIENTE 517,633 534,106 427,285 341,828 273,462
Obligaciones Financieras 517,633 534,106 427,285 341,828 273,462
PATRIMONIO 735,925 801,842 1,032,410 1,523,793 2,354,006
Capital 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000
Capital Adicional Positivo 239,789 362,989 602,778 965,767 1,568,545
Utilidad del Ejercicio 180,097 238,331 310,562 386,229 504,099
110
5.1.2.4. Flujo de efectivo (situación actual y con la nueva estrategia).
El flujo de efectivo representa el dinero líquido de las existencias en caja. A continuación,
se muestra el flujo de efectivo de 2017 – 2019.
Tabla 31 Flujo de efectivo 2017-2019

2017 2018 2019
Saldo inicial 573,379 395,290 603,920
Ingreso por ventas 3,816,645 4,897,396 4,364,428

Pago a proveedores 3,433,719 3,939,195 3,935,366
Remuneraciones 78,675 182,952 225,368
Pago gastos operativos 318,154 317,973 232,599
Pago Impuestos 266,036 104,641 315,233
Flujo de Caja Operativo - 279,939 352,635 - 344,138

Préstamos recibidos de bancos 101,850 970,000 40,000
Ingresos por préstamos dados a terceros - - -
Préstamos dados a terceros - 950,000 -
Pago de préstamos - 164,005 101,070
Flujo de Caja Financiero 101,850 - 144,005 - 61,070
Flujo de Caja Operativo y Financiero - 178,089 208,630 - 405,208

Saldo acumulado 395,290 603,920 198,712
Para la proyección del flujo de efectivo sin estrategia se tomó en cuenta los supuestos del
estado de resultados para las ventas y costos ya mencionados (sin estrategia). Asimismo, en la
sección financiera se muestran los pagos por préstamos y los préstamos que tomará la empresa.
Esta proyección se muestra a continuación:
111
Tabla 32 Flujo de efectivo proyectado sin inversión de la estrategia
2020 2021 2022 2023 2024
Saldo inicial 198,712 11,012 45,761 65,940 226,707
Ingreso por ventas 4,800,871 5,280,958 5,809,054 6,389,959 7,028,955

Pago a proveedores 4,210,842 4,505,601 4,820,993 5,158,462 5,519,554
Remuneraciones 236,636 248,468 260,892 273,936 287,633
Pago gastos operativos 267,489 307,612 353,754 406,817 467,840
Pago Impuestos 343,604 374,528 408,236 444,977 485,025
Flujo de Caja Operativo - 257,700 - 155,251 - 34,820 105,767 268,903

Préstamos recibidos de bancos - 120,000 - - -
Ingresos por préstamos dados a terceros 190,000 190,000 190,000 190,000 210,000
Préstamos dados a terceros - - - - -
Pago de préstamos 120,000 120,000 135,000 135,000 135,000
Flujo de Caja Financiero 70,000 190,000 55,000 55,000 75,000
Flujo de Caja Operativo y Financiero - 187,700 34,749 20,180 160,767 343,903

Saldo acumulado 11,012 45,761 65,940 226,707 570,610
El flujo de efectivo al año 2024 será de S/570,610 superior al flujo de 2019 y 2017 pero en
niveles similares a 2018.
Para la proyección del flujo de caja de efectivo con la aplicación de la estrategia se tomaron
principalmente los supuestos del estado de resultados aplicándolos al flujo de caja. La inversión
del plan representa S/ 616,000, el cual será invertido de acuerdo a lo coordinado con la gerencia
enteramente por parte de los accionistas.
112
Tabla 33 Flujo de efectivo proyectado con estrategia 2020-2024
2020 2021 2022 2023 2024
Saldo inicial 198,712 34,297 136,015 293,201 694,609
Ingreso por ventas 5,062,736 5,872,774 6,812,418 7,902,405 9,166,790
Pago a proveedores 4,407,610 4,936,523 5,528,906 6,192,375 6,935,460
Remuneraciones 247,905 272,695 299,965 329,961 362,957
Pago gastos operativos 279,119 334,943 401,931 482,317 578,781
Pago Impuestos 362,518 416,896 479,430 551,344 634,046
Flujo de Caja Operativo - 234,415 - 88,282 102,186 346,407 655,546
Préstamos recibidos de bancos - 120,000 - - -

Ingresos por préstamos dados a terceros 190,000 190,000 190,000 190,000 210,000
Préstamos dados a terceros - - - - -
Pago de préstamos 120,000 120,000 135,000 135,000 135,000
Flujo de Caja Financiero 70,000 190,000 55,000 55,000 75,000
Flujo de Caja Operativo y Financiero - 164,415 101,718 157,186 401,407 730,546
Inversión del accionista 123,200 123,200 123,200 123,200 123,200
Saldo acumulado sin inversión del accionista 34,297 136,015 293,201 694,609 1,425,155
Saldo acumulado con inversión del accionista 157,497 259,215 416,401 817,809 1,548,355
5.1.2.5. Proyección de flujos (situación actual y con la nueva estrategia).
En la siguiente tabla se muestra el resumen de la proyección de flujos con estrategia y sin
estrategia.
Tabla 34 Proyección de flujos 2020-2024 con y sin estrategia
Flujo sin estrategia Flujo con estrategia

2020 11,012 157,497
2021 45,761 259,215
2022 65,940 416,401
2023 226,707 817,809
2024 570,610 1,548,355
5.1.2.6. Evaluación financiera (VAN, TIR y ratios financieros).
Según Brealey, Myers y Allen (2010) un indicador de suma importancia dentro de la
evaluación financiera de una inversión viene a ser el COK, conocido como el costo de capital, es
el rendimiento mínimo que una inversión debe de ofrecer para que sea viable; es decir, merezca la
113
pena realizarla desde un punto de vista de los accionistas (dueños) de la empresa. Este es uno de
los indicadores que determinan el valor de una empresa. El concepto del COK es una definición
muy simple de entender; sin embargo, su cálculo conlleva al estudio de finanzas avanzadas. Bravo
(2004) menciona que, para el cálculo del COK, el modelo más empleado es el Capital Asset Pricing
Model (CAPM); según Damodaran (2002), para estimar correctamente el COK es necesario seguir
una metodología adecuada.
 Determinación de la tasa de descuento o costo de capital:
Para el plan estratégico a aplicar a Grupo Laurita S.A.C se está considerando el uso
del costo de capital dado que la inversión del plan se hará netamente con recursos
propios de los accionistas. El COK se determinará en base al modelo CAPM.
 Metodología para hallar el COK:
La metodología y parámetros se emplean para determinar el costo de capital
mediante el modelo CAPM siendo los siguientes:
o Tasa Libre de Riesgo: Viene a ser el rendimiento de los Bonos del Tesoro
tomando como referencia a los bonos de Estados Unidos a 5 años (1) 1.
o Tasa de Rendimiento de Mercado: Promedio de los últimos 80 años del
rendimiento del indicador S&P 500 (2) 2.
o Prima por Riesgo de Mercado: (2) – (1)
o Beta desapalancado: Proveniente de Unlevered Beta del sector retail 3
o Beta apalancada: (d) considerando la tasa de impuestos de 29.5%, se
calculará esta beta.
1
Tomado del departamento de tesoro de los EE.UU.
2
Tomado de Damodaran.com: Retorno de acciones anuales.
3
Damodaran.com: Beta desapalancado.
114
o Riesgo país: Media del rendimiento del EMBIG Stripped Spread, ajustado
por la volatilidad de las acciones de la Bolsa de Valores de Lima4.
o Ratio D/E: tomado del balance general de Grupo Laurita 2019.
La tabla que se muestra a continuación muestra los valores usados y el valor del COK de
Grupo Laurita.
Tabla 35 Cálculo de COK de Grupo Laurita S.A.C.

Abreviación Descripción Valor
Rf Tasa libre de riesgo 2.35%
Rm Rendimiento de Mercado 8.49%
Rm - Rf Prima por riesgo de mercado 6.14%
Bd Beta desapalancada 0.78
D/E Deuda/Equity 2.675
T Tasa de impuesto 29.50%
Ba (beta apalancada) βd*(1+(D/E)*(1-T)) 2.251
COK (USA) Ke=Rf+βa*(Rm-Rf) 16.17%
Riesgo País Riesgo País Perú 1.10%
COK (Grupo Laurita) COK (Grupo Laurita) 17.27%
De acuerdo con la tabla anterior, el COK de Grupo Laurita es de 17.27%. Para el cálculo
del VAN y TIR, la inversión que se realizará con el plan estratégico durante 2020-2024 ha sido
llevado a valor presentando tomando la COK calculada. Asimismo, usando la COK se ha calculado
el VAN. La tabla que se muestra a continuación muestra los valores hallados; dicha tabla ha
considerado la diferencia entre el flujo de efectivo con estrategia y sin estrategia:
4
Tomado del Banco Central de Reserva del Perú.
115
Tabla 36
Evaluación financiera VAN y TIR
Flujo sin estrategia Flujo con Estrategia Flujo Incremental
Año 0 - - 391,710 - 391,710
Año 1 11,012 34,297 23,285
Año 2 45,761 136,015 90,254
Año 3 65,940 293,201 227,261
Año 4 226,707 694,609 467,902
Año 5 570,610 1,425,155 854,545
COK 17.27%
TIR 43.12%
VAN 398,514
El resultado del VAN es un valor mayor a 0, por lo que se concluye que el proyecto es
rentable; asimismo, el TIR de 43% al ser mayor que el comparado (17.27%), indica la viabilidad
de la implementación de las estrategias. En cuanto a los ratios financieros proyectados en la
siguiente tabla se observa el buen desempeño de los mismos debido al plan estratégico.
Tabla 37
Ratios financieros proyectados
Cifras Actuales Cifras Proyectadas
Ratios 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
ROE 49.3% 20.3% 14.7% 13.3% 24.5% 29.7% 30.1% 25.3% 21.4%
ROA 13.4% 8.2% 4.0% 4.5% 7.3% 9.0% 10.7% 11.2% 11.5%
Margen de Ganancia Bruta 16.7% 16.6% 16.8% 18.1% 20.6% 23.0% 25.6% 28.2% 31.1%
Margen de Ganancia Operativo 7.4% 4.9% 4.4% 5.0% 6.0% 6.7% 7.4% 7.8% 8.6%
Margen de Ganancia Neta 5.4% 3.9% 2.6% 2.6% 3.4% 3.9% 4.4% 4.8% 5.3%
Razón Corriente 1.37 1.65 2.43 1.46 1.91 1.85 1.86 2.03 2.37
Razón Ácida 1.19 1.29 1.80 1.10 1.28 1.17 1.11 1.22 1.49
116
Conclusiones
- Grupo Laurita S.A.C. es una empresa que tiene el potencial para crecer en el mercado de
venta de abarrotes, menaje, plásticos y productos de limpieza, ya que cuenta con sólidos
estados financieros, locales ubicados en zonas estratégicas, estrategia de precios, alianza
con proveedores, entre otros factores; que le permitido tener ventajas competitivas frentes
a sus competidores.
- Se identificaron oportunidades atractivas que deben de ser aprovechas, como son las
políticas económicas de reactivación económica, aumento de plataformas virtuales para el
e-commerce, cambio de compras tradicionales por compras por internet; en tanto se
concluye que dichos factores podrían ser beneficioso para Grupo Laurita S.A.C
- Es necesario que se pueda tomar en consideración las debilidades que actualmente tiene
Grupo Laurita S.A.C, para de esta manera junto con las fortalezas y oportunidades, se
pueda enfrentar las amenazas del entorno, y de esta manera se pueda competir de forma
más óptima en los nuevos mercados a los que quiere penetrar la empresa.
- El análisis de las fortalezas y debilidades reflejan que Grupo Laurita S.A.C tiene una
posición internamente fuerte, para poder enfrentar las situaciones del entorno.
- Las ventajas competitivas que Grupo Laurita S.A.C refleja en la actualidad son: portafolio
de productos sólidos, recursos financieros sólidos, buena infraestructura, relación con
clientes internos, estrategia de precios.
- En base al análisis interno y externo desarrollado para Grupo Laurita S.A.C, se concluye
que es necesario que se apliquen estrategias de penetración en nuevos mercados o
diversificación, es decir que la empresa debe de incursionarse en la venta de sus productos,
por medio de nuevas tendencias de compra, como es el e-commerce.
117
Recomendaciones
- Se recomienda a la organización considerar las debilidades que tiene, las cuales ya fueron
identificadas a fin de mejorar el entorno aplicando estrategias que mitiguen las debilidades
y las puedan convertir en amenazas.
- Es recomendable que la organización implemente el plan estratégico para que sus
operaciones, procesos mejoren. Este plan también les servirá como una herramienta para
la retroalimentación y actualización.
- Se recomienda que todo el personal de la empresa pueda conocer la misión, visión y los
valores de la organización, a fin de propagar la filosofía organizacional de la empresa.
Asimismo, es recomendable que todo el personal de la empresa se mantenga actualizado
con las modificaciones realizadas, esto mediante capacitaciones continuas, a fin de contar
con un mismo objetivo, logrando que se sientan integrados y, por ende, se identifiquen con
la institución, mejorando el trato con los clientes.
- Se recomienda realizar evaluaciones a las iniciativas propuestas y categorizarlas de acuerdo
a su relevancia, a fin de tomar acciones que reproduzcan un correcto efecto en la empresa.
Por ello, es relevante la definición de los plazos de ejecución y así hacer esforzarse para
que se logren las metas propuestas.
- Ya que la empresa Grupo Laurita S.A.C. cuenta con una potencia alta en su rubro, es crucial
que logre mantener ese potencial a fin de posicionarse como líder en el mercado, por ello,
se sugiere que la empresa designe a proveedores estratégicos, los cuales deben de brindar
productos orgánicos de calidad, en determinados plazos y con precios accesibles, si se
cuenta con ello, la solidez del estado financiero de la institución podrá estar equilibrada,
beneficiándola a grandes rasgos.
118
- Se recomienda a la empresa que considere las políticas económicas de reactivación
económica para poder reinventarse, ingresando principalmente al mundo del e-commerce,
esto puede darse mediante la activación de compras por internet, generar una página web
confiable, etc.
- Al Grupo Laurita S.A.C. se le recomienda aplicar estrategias que penetre mercados nuevos
y/o consideren diversificarse, adaptándose a las tendencias actuales, el cual ahora es el e-
commerce, facilitando la vida de sus clientes mediante diversas plataformas confiables en
internet.
- Se recomienda a la organización fortalecer continuamente la relación que tienen con sus
clientes y proveedores, a fin de fidelizarlos más con la institución, para crear ventajas
competitivas.
119
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Anexos
Anexo 01. Entrevistas a profundidad
Entrevista 1.
Objetivo: Recabar información acerca de la empresa Grupo Laurita, sus procesos, las expectativas
de la gerencia, fortalezas, debilidades y cómo ven a sus clientes.
Entrevistada: Laura Villa
Puesto: Gerente General – Grupo Laurita
Perfil del entrevistado:
 Gerente General de Grupo Laurita desde su fundación, es decir hace más de 20 años.
Consideraciones tomadas para la entrevista: En el desarrollo de esta entrevista no participó la
subgerente de la empresa Laura Quispe, miembro del equipo del presente plan estratégico, a fin de
evitar potenciales conflictos de intereses y sesgos en las respuestas.
Desarrollo de la entrevista:
Buenas tardes, antes que todo gracias por el tiempo brindado. Somos estudiantes de
maestría de la Escuela de Post Grado de la Universidad San Ignacio de Loyola (USIL), mediante
la presente entrevista agradeceremos su apoyo con la respuesta a un cuestionario de preguntas a
fin de conocer a mayor profundidad a la empresa Grupo Laurita.
¿Cómo pasó Grupo Laurita de ser un emprendiendo personal a convertirse en una empresa
consolidada?
Comencé trabajando en venta de frutas con mi madre, aprendí el trabajo de ser un
comerciante minorista. Durante el gobierno de Alan García observé el acaparamiento de productos
y la inflación de precios, adicionalmente fue incursionando con la venta de abarrotes y alimentos
para mascotas porque detecté una demanda no atendida por la zona. Poco a poco fui reinvirtiendo
127
mi capital de manera constante a fin de aumentar stocks de venta y el surtido de nuevos productos.
Una vez que la empresa creció, empre a preparar a mi hija Laura y delegarle funciones para la
captación de clientes. Yo tomo decisiones de crecimiento y expansión sobre la marcha, busco
brindar un servicio personalizado para detectar lo que el cliente necesita y desea, con un firme
compromiso para conseguir lo que el cliente desea y de esa manera fidelizarlos. Siempre he tratado
de arriesgar para incrementar ventas y mantener márgenes de entre 15% – 20%. Gracias a mis
ganancias, empecé a adquirir terrenos dentro del mercado de productores de Santa Anita como
activos para futura reinversión que ahora me sirven como almacenes y mis locales de ventas, y mi
principal objetivo fue y es el desarrollo del negocio para darle una mejor calidad de vida a su
familia. Por ejemplo, mi primer financiamiento fue de $150,000 a un plazo de 8 años, pero fue
cancelado al 4to año en su totalidad. Al adquirir un financiamiento, busqué incrementar las líneas
de producto para el hogar para seguir incrementando las ventas y su alcance de clientes.
Hemos identificado que tiene cuatro categorías de productos: limpieza, plásticos, menaje y
abarrotes, ¿por qué estas cuatro categorías?
Debido a que detectaba las necesidades de los clientes del mercado y buscaba ofrecer los
productos que ellos necesitaban. Por ejemplo, abarrotes actualmente lo utilizo como insumos para
los productos de campañas (canastas). En el caso de plásticos duros, detecté que eran productos
con una demanda creciente y buen margen de ganancia, pero que era importante tener surtido de
los mismos para poder atender a la totalidad de sus clientes por eso también incluyo limpieza y
menaje que es lo que busca la ama de casa y pequeños comerciantes.
¿Quiénes son sus principales competidores?
Debido a la proximidad y ubicación cercana, podría decir que Arriba Perú. Ellos tienen una
mejor ubicación dentro del mercado y precios competitivos sin embargo el surtido y atención es
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deficiente. Además de eso no tienen espacio y locales propios; esta empresa compite con nosotros
en las líneas de producto de limpieza y plásticos. No hay competidores directos en menaje dentro
del mercado de Santa Anita, la principal concentración de ofertantes de este producto se encuentra
en el centro de Lima, por lo que busco tener buenos productos de menaje para que los competidores
que se acercan compren aquí, que generalmente son amas de casa. En abarrotes tenemos una alta
competencia, los principales vendedores en el mercado de productores de Santa Anita son de
abarrotes, así que es un segmento muy difícil. Asimismo, ya a nivel de todas las categorías de
productos están Maxicosas y Casalinda, tienen variedad y vienen incursionando en realizar
mejoras tecnológicas. Ellos compiten con nosotros porque tenemos portafolio de productos muy
similares, las categorías son muy parecidas.
¿Quiénes son sus principales proveedores?
En plásticos te puedo mencionar a Basa, Reyplast, Duraplast, Polinplast, entre otros. En
limpieza: brokers de Alicorp (cuatro o cinco de todo el mercado de productores de Santa Anita),
directo de Química Suiza, PeruFarma e Intradevco; en menaje: importadores directos que venden
los productos, por ejemplo, Unión Ychicawa, Facusa, Umusa, Establecimientos Inca, y en
abarrotes tengo múltiples proveedores como Molitalia, Gloria, Laive, etc. Es importante mencionar
aquí que hay proveedores que al inicio trataron de vender exclusivamente su marca en la empresa,
pero nosotros no accedimos a eso y dado a nuestra posición consistente y aumento de ventas, ahora
aceptan que vendamos y ya no nos dicen que solo vendamos su marca. Antes no aceptaban
compras por pocas cantidades, ahora debido a que ya conocen que pagamos sí aceptan pedidos de
poca cantidad.
En su opinión, ¿en qué sector compite Grupo Laurita?
129
Considero que, en comercio minorista, enfocada en el consumidor final, el 90 a 95% son
clientes finales y 5 a 10% clientes corporativos.
Desde el punto de vista del sector en el que compite, ¿cuáles son factores importantes a tomar
en cuenta?
Detectar lo que la demanda desea y comprometerse a ofrecerlo. Se debe buscar que el
cliente salga satisfecho y que encuentre en mi empresa incluso más de lo que esperaba, de manera
tal que no se vaya y busque en otro lado, que reduzca su tiempo y se alivie de no ir a otro lugar a
comprar. Creo que el consumidor final varía dependiendo el punto de venta y la ubicación
geográfica, pueden variar las preferencias y capacidad de compra. Asimismo, tener productos de
calidad y servicio personalizado, y trabajar con proveedores directos que cumplan estándares de
calidad y garantía. Es importante además el surtido, el espacio del local de atención y ahora con la
pandemia y los cambios que ha habido sin duda el tema de la tecnología y vender en línea. Ha
habido empresas que han abierto locales en el mercado de productores de Santa Anita tratando de
hacernos la competencia, pero me parece que no ofrecen variedad y que solo se enfocan en una
categoría de productos y de esa manera no pueden salir adelante, han abierto y cerrado en tres a
seis meses.
¿Qué oportunidades y amenazas considera que pueda haber en el sector?
Considero que las preferencias del consumidor cambian constantemente, por lo que uno
debe adaptarse y ofrecer lo que el cliente busca, y creo que los factores económicos y políticos son
muy importantes y siempre repercuten en el bolsillo del consumidor final, así que hay que prestarle
mucha atención a eso y a los cambios que hay, como en este caso estos cambios de espacio físico
por la pandemia y la incursión de la tecnología. Pese a eso, considero que siempre que uno trabaje
bien y cumpla con sus pagos y con sus clientes, que cumpla con lo que prometa, puede tener la
130
tranquilidad de que le irá bien en el negocio porque la gente siempre va a necesitar satisfacer estas
necesidades.
¿Qué procesos u operaciones considera que son clave para un buen desempeño de una
empresa en este sector?
Considero que es muy importante en los procesos internos tener una buena atención al
cliente, tener un buen surtido de productos, tener facilidades de pago y la formalidad que es
siempre importante para darle la seguridad al cliente. Asimismo, en temas de rentabilidad,
mantener un buen margen de ganancia 15% a 20% es muy importante para mí y la empresa, no
tenemos un enfoque de ventas masivas o mayoritarias son márgenes bajos.
¿Qué considera que diferencia a la empresa de sus competidores, cuáles son sus ventajas
competitivas?
Le doy servicio al cliente, un servicio de calidad y le doy variedad. Respecto a mis
competidores observo que los clientes me dicen que en otras tiendas no encuentran lo que yo tengo.
Si el cliente me dice que no encuentra algo lo apunto y lo pido en caso vea que es demandado,
hemos llegado inclusive a ir hasta la misma fábrica de productos para conseguir lo que los clientes
quieren, así que así me diferencio, escuchando a los clientes y siempre apuntando lo que necesitan.
También es importante estudiar al cliente, hay clientes que no se comunican o no hablan mucho,
así que considero que hay que ser como psicólogos de los clientes. En caso no hablen o me
comuniquen cosas trato de preguntar si encontró todo lo que necesitaba o si cree que pueda haber
otros productos que se puedan ofrecer.
¿Qué fortalezas tiene la empresa?
Sin duda los locales que tenemos dado que son propios y creo que están bien ubicados. No
tenemos que pagar alquiler y hemos hecho inversión para ello. Con eso logramos tener mayor
131
flexibilidad en la fijación de precios y en esa búsqueda de variedad que nos diferencia. El surtido
es otra fortaleza y la atención a nuestros clientes, siempre buscamos que salgan satisfechos y con
lo que necesitan. Nosotros no nos cerramos con un solo proveedor porque buscamos tener lo que
el cliente necesita. A lo largo de los años hemos sabido mantener buenas relacionados con todos
los proveedores y más con los que nos abastecen de más productos. Asimismo, el espacio que
tenemos nos permite exhibir nuestros productos de buena manera y los almacenes nos permiten
poder tener stock.
¿Qué debilidades tiene la empresa?
Creo que debemos tener incluso mayor variedad de productos, aumentar más en plásticos
y limpieza, y reducir abarrotes porque tienen vencimiento y eso es todo un tema que te puede
complicar. Otro tema es la gestión de inventarios, tenemos problemas con el sistema porque varias
veces no cuadran los inventarios y lo ideal es que si se invierte tiene que funcionar y eso no nos
permite poder organizar compras, no podemos saber a ciencia cierta qué es lo que tengo, de manera
tal que no pida más productos que ya tengo en stock. Asimismo, no realizamos proyecciones de
ventas y nuestro enfoque en ventas online aun es incipiente, no tenemos un buen marketing digital.
¿Cuál es el perfil de sus clientes?
Mis clientes usualmente son de los distritos cercanos, Ate, Santa Anita, La Molina y
usualmente son amas de casa, tanto mujeres como varones, pero diría que son 80% mujeres y
varones 20%. Asimismo, las amas de casa vienen acompañadas de niños y ellos también aportan
a que compren productos puntuales. También hay emprendedores, aunque en menor medida, es
decir personas que tienen su negocio y buscan crecer. Les comento, hace un tiempo quise vender
juguetes porque venían niños, pero me di cuenta que se requiere mucha variedad y no me generaba
rentabilidad, y año a año se tenían que cambiar los juguetes. Considero que mis clientes en general
132
se inclinan mucho por la variedad y la calidad, las amas de casa están preocupadas por eso y más
si va para sus hijos.
¿Qué caracteriza a los trabajadores de Grupo Laurita?
Busco que sean honestos, confiables, responsables y comprometidos. Si no son honestos
eso al final se traduce en las ventas a los clientes y en la atención al cliente.
¿Qué expectativas tiene usted como dueña de la empresa?
Busco que la empresa pueda crecer y que pueda caminar sola sin necesidad de mí, pero que
quede en familia. En caso se pase a la nueva generación de la empresa, es decir mi hija, yo sería
un soporte si me necesita y en caso no, incursionaría en una nueva empresa en temas vinculados a
mi interés.
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Entrevista 2.
Objetivo: Recabar información acerca de la empresa Grupo Laurita, sus procesos, fortalezas,
debilidades y cómo ven a sus clientes.
Entrevistado: Wilfredo Ochoa
Puesto: Jefe de administración – Grupo Laurita
 Jefe de administración de Grupo Laurita desde hace 2 años.
 Jefe de operaciones de Grupo Laurita por 5 años.
 Asistente administrativo de la empresa Mis Costillitas por 5 años.
Consideraciones tomadas para la entrevista: En el desarrollo de esta entrevista no participaron
la gerente general Laura Villa, ni la subgerente de la empresa Laura Quispe, miembro del equipo
del presente plan estratégico, a fin de evitar potenciales conflictos de intereses y sesgos en las
respuestas.
fin de conocer a mayor profundidad a la empresa Grupo Laurita.
¿Cómo está organizada la empresa?
Actualmente quienes tomas las decisiones son la gerente general y la sub gerente general,
quien sigue para las tomas de decisiones soy yo. Considero que quien toma más las decisiones es
la gerente general, es decir la Sra. Laura Villa y ella es quien concentra la mayor parte de
decisiones. A nivel de áreas tengo a mi cargo al personal de marketing y diseño, compras y
134
asistente de canal virtual. Por otro lado, tenemos ya a las tiendas. En caso de Santa Anita se
encuentran auxiliares de logística y asesores de venta quienes reportan en mayor medida a la
subgerencia, y en Lurín tenemos a la administradora de tienda que también nos apoya con otras
funciones dentro de Lurín como por ejemplo los cobros en tienda y a su cargo tiene a un auxiliar
de logística y una asesora de ventas.
¿Quiénes son sus principales proveedores?
Por parte de plásticos tenemos a Ximesa (nombre comercial Rey), Basa, Duraplast, Sol
Perú. En menaje tenemos a importadores directos como Unión Ychikawa, Inca y Facusa que
pertenece al grupo Basa. También podría mencionar en esa categoría a Umusa. Dentro de abarrotes
tenemos directamente a Costeño, Molitalia, Laive, Gloria, entre otros. En limpieza trabajamos con
distribuidores o brokers del mismo mercado de Santa Anita que son brokers de Alicorp, en caso
de compras mayores podemos comprar directamente de Alicorp, pero piden un monto mayor de
compra, también con PeruFarma y brokers de Intradevco.
¿Quiénes son sus principales competidores?
Dentro del mismo mercado el principal competidor es la corporación Arriba Perú que tiene
alrededor de cuatro puestos comerciales y también realizan venta en campo, por ejemplo, tiene
vendedoras que van a Chosica o Huaycán. Ellos compiten con nosotros más en temas de plásticos
y podría decir que tienen buenos precios. De otro lado, también se podrían encontrar Maxicosas y
Casalinda quienes de todas maneras manejan mejores precios y tienen buena diversificación,
tienen de todo un poco.
¿En qué sector considera que compite la empresa?
Comercio minorista dirigido al consumidor final, salvo en temas de campañas, me refiero
a navideñas, dónde también nos enfocamos en empresas. A lo largo del año también vendemos a
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empresas, pero en campañas es dónde éstas más nos compran. Por ejemplo, a lo largo del año las
empresas nos compran descartables, azúcar, cucharitas, platos y elementos de limpieza para áreas
como comedor, cafetines, entre otros. No obstante, en línea generales nuestro principal cliente es
el consumidor final. Asimismo, ya de manera general las ventas luego de campañas suelen
contraerse te hablo al inicio de año, ya a partir de marzo, abril comienzan a crecer un poco en
general para todos.
¿En caso realicen entregas a domicilio cómo operan?
Usualmente lo tercerizamos con conductores ya conocidos de nosotros, de aquí del
mercado. Coordinamos con ellos, acordamos un costo por día o por entrega y ellos proceden con
la entrega. A veces estos costos pueden ser altos y pueden repercutir porque es básicamente pagar
tarifas a un tercero por envío y no es que sea una empresa sino conductores conocidos.
¿Qué factores considera qué son importantes en el sector que compite la empresa?
Actualmente considero que es importante el desarrollo de tecnología como e-commerce.
Antes era algo con lo que podías mejorar o innovar, ahora cada vez más se vuelve necesario. Para
eso también es muy importante el marketing digital para que de esa manera se pueda llegar a más
consumidores finales. En caso de ventas físicas, el local con el que se cuente es muy importante,
porque muestras los productos y debe haber espacio y orden. Asimismo, nosotros como empresa
y según vemos con nuestros competidores la variedad de los productos es importante por el modelo
de la empresa que tenemos.
¿Cómo es su manejo de inventarios?
Tenemos un pequeño sistema donde se hace el ingreso de la mercadería con costo unitario,
cantidad y en teoría debería permitirnos un inventario correcto a tiempo real, pero en la práctica
no es así, puede darse debido a diversos factores como que en tienda se vendió productos no
136
ingresados, o se venden productos que no están en stock según el sistema. Para el tema de realizar
pedidos, no nos fijamos mucho en el sistema porque no estamos seguros del inventario que está
ahí, por eso motivo considero que los pedidos se realizan más por criterio de la gerencia,
subgerencia y recomendaciones mías. Asimismo, en caso de rotación de productos, los productos
que rotan más son los de la categoría de plástico, luego menajes, limpieza y por último abarrotes.
Nosotros tenemos registrados unos 18 mil SKUs, pero los que usamos debido a su rotación son
alrededor de 5000 SKUs activos.
¿Qué oportunidades y amenazas considera que hay o puede haber en el sector?
El canal online se ha masificado más, ya muchas tiendas manejan eso. Así que es
importante diferenciarse siempre con la atención al cliente, la variedad y adecuándose a la
necesidad de los clientes. Creo que el tema de preocupación por la ecología también es algo que
puede representar una oportunidad y amenaza, pero depende del modelo de negocio y el cliente al
que se dirige la empresa, porque esto es algo que está más posicionado en sectores jóvenes. Por
otro lado, considero que el tema electoral que ya se viene también puede impactar porque no se
tiene certeza y eso puede generar incertidumbre, puede darse el caso de que la gente ahorre o
consuma menos, pero considero que sería en menor medida a menos que los cambios sean
radicales. De otro lado, tal vez si hay cambios normativos como aumento de IGV o algunos
impuestos dirigidos a plásticos pueden afectar, pero como el sector dónde nos desenvolvemos es
de plásticos con propósito no creo que nos impacte.
Sobre el canal online, ¿qué considera qué es importante que contemple este canal?
Considero que la atención rápida es importante porque el cliente no solo está preguntando
en una página web, está preguntando en dos o tres a la vez. Asimismo, las especificaciones del
producto deben estar claras y fáciles de comunicar, como medidas, volumen, capacidad, entre
137
otros, para que el cliente esté plenamente informado y sepa si ese es el producto que quiere. Por
otro lado, la entrega al cliente y la forma como se entrega es rápida, si es un tercero debe entregarlo
de manera profesional.
¿Qué procesos considera que son claves para la empresa?
Considero que es el proceso de ventas, es decir la atención al cliente. Nuestro proceso más
importante se desarrolla en las tiendas, luego las demás áreas como administración o personal de
almacén o marketing colaboramos con la finalidad de que las tiendas vendan. Ese es nuestro
propósito. Por otro lado, el tema de inventarios es importante, poder conocer con precisión el stock
que tenemos y tener cifras objetivas de rotación de productos pueden ayudarnos a la toma de
decisiones y eso es importante.
¿Qué fortalezas considera que tiene la empresa?
Considero que es la variedad y surtido que tenemos. Asimismo, la atención a nuestros
clientes. Ellos pueden encontrar en nuestras tiendas un lugar para hacer todas sus compras.
Asimismo, el espacio que tenemos y los locales, dado que son propios. Nuestro espacio para tema
de exhibición considero que es grande. Asimismo, considero que tenemos capacidad para realizar
ventas corporativas, y que hemos mejorado en las campañas de marketing. También ofrecemos
diferentes formas de pago tanto para persona natural como empresa, tenemos diez almacenes, y
creo que el enfoque de mantener márgenes y de poder asignar precios de acuerdo a la ubicación es
algo positivo.
¿Qué debilidades considera que tiene la empresa?
Considero que se puede tener una mejor organización de las tiendas, el orden, un poco la
descentralización de toma de decisiones. Sería bueno que se pueda tener un administrador o
administradora por tienda, pero que realice funciones integrales, no que se desenvuelva solo en
138
una función. El tema de no desarrollar investigación de mercado es algo que tenemos que mejorar
para ver cómo está nuestra competencia y nuestros clientes. Por otro lado, el tema de inventarios
se puede mejorar, pero creo que eso requiere asignación de más personal. No tenemos un
encargado específico para almacén, es decir propiamente para esa función. Asimismo, podemos
mejorar en captación de personal, no tenemos una política definida para eso. En caso de ventas,
no somos muy flexibles para devolución pero podemos mejorarlo.
¿Cuál es el perfil de sus clientes?
El mayor porcentaje son las mujeres que compran para la casa, es decir las amas de casa.
En menor proporción vienen hombres que tienen familia, nuestras ventas van más para personas
con familia, dado que vendemos productos para el hogar. De otro lado, algunas ventas son para
pequeños comerciantes. En tema de distritos, llegamos más a Santa Anita, Ate, La Molina, Lurín,
entre otros.
Desde su punto de vista, ¿qué caracteriza a los trabajadores de la empresa?
La confianza. Asimismo, el compañerismo que nosotros tenemos. Es importante que el
trabajador de Grupo Laurita desde el primer momento de una buena imagen al cliente, que sepa
comunicarse y saber de los productos que vende.
¿Cómo define a Grupo Laurita?
Una empresa familiar con proyección de crecimiento y más de 15 años de experiencia, que
ofrece variedad, surtido y buena atención al cliente.
139
Entrevista 3.
Objetivo: Recabar información acerca del mercado de plásticos para el hogar, qué segmentos
existen, y qué cambios y tendencias se están presentando por el lado de la oferta y de la demanda.
Entrevistado: Gastón Carpio
Puesto: Gerente Comercial – Basa
 Gerente Comercial de la empresa de plásticos Basa durante los últimos tres años
 Subgerente nacional de ventas de PeruFarma previo a la gerencia comercial en Basa.
 Ingeniero Industrial con MBA Internacional de la Pontificia Universidad Católica del Perú,
maestría en Finanzas en la Escuela Latinoamericana de Negocios y maestría en Liderazgo
en Barcelona, España.
 Ganador de Premio Henri Nestlé.
fin de conocer a mayor profundidad la industria de plásticos en Lima y en el país.
¿Cómo está conformado el mercado de plásticos en Lima y Perú a nivel de productos y
categorías?
Antes de responder comento que el sector de plásticos es muy amplio puede servir incluso
hasta para partes de autos, jabas de exportación para uva, palta, baldes industriales, etc. en tal
sentido, hemos hecho una jerarquización de nuestros negocios de plástico, tenemos Basa bebé,
Basa hogar, Basa kids, Basa pets (mascotas), Basa juguetes, Basa comercial y Basa industrial, y
140
entendemos que competidores nuestros como Rey también están en la misma línea, aunque
algunos más diversificados que otros. Hablando de hogar y comercio para pequeños empresarios
los segmentos de negocio aplicables serían Basa bebé, hogar, kids y comercial; estos segmentos
para fin de la entrevista serán llamados: plásticos para el hogar. Según un estudio de mercado que
hemos realizado, hasta hace un par de años atrás, el mercado de plásticos para el hogar representaba
en Perú aproximadamente 120 millones de dólares. Nosotros nos enfocamos más en plásticos para
el hogar, dentro de hogar vemos categorías como cocina, dormitorio, baños, entre otros.
¿Cuál es la participación de Basa en plásticos para el hogar?
Nuestra participación aun es menor, por ejemplo, consideramos que la empresa Rey tiene
una participación de alrededor de 45%, y nosotros estamos en alrededor de 15 a 20%.
¿Cuál es público objetivo del mercado de plásticos para el hogar?
Hablando de plásticos para el hogar, usualmente se penetra más en el segmento de mamás
de 36 años porque buscan elementos para su cocina, baño, mesa y por el recordatorio que puedan
tener de su niñez de los juguetes que hayan tenido de plástico. Por otro lado, en estos últimos
tiempos normalmente también toca trabajar a la mamá moderna que está entre 24 a 35 años, que
le gusta que el portafolio de productos converse con la ecología, la conservación del planeta, que
sea una empresa socialmente responsable, que piense en todos los stakeholders, etc. Generalmente
son mamás en este mercado porque las señoritas o las chicas jóvenes no van mucho a comprar
productos de plástico para su baño, mesa, cocina porque están enfocadas en otros temas; en el caso
de éstas últimas nos enfocamos más en tema de mascotas, lo que nosotros llamamos Basa Pets,
dentro la cual tenemos categorías para perros y gatos, debido a la creciente formación de una nueva
familia, una especie de familia moderna que ya no busca tanto tener niños sino mascotas.
¿Cuáles son las tendencias en el consumidor de plásticos para el hogar?
141
A inicios de la pandemia, la mayoría de peruanos y limeños se pusieron a cocinar más, a
enfocarse más en casa y temas para el hogar, por lo cual consideramos que hubo en ese momento
un cambio de hábitos que de alguna manera se ha quedado, pero en menor medida. Asimismo, el
tema de la compra ha variado, el ecosistema digital está ganando mucho mayor peso, ya la gente
no se quiere acercar mucho a las tiendas físicas, quieren comenzar a hacer un tema de compra
digital, virtual. Hemos abierto algunas tiendas virtuales, va creciendo poco a poco ese canal,
aunque aun así la mayor participación es vía tiendas físicas para plásticos para el hogar de manera
considerable.
¿Cómo es el crecimiento de la industria de plásticos para el hogar en Perú?
Considero que año a año siempre crece la industria de plásticos para el hogar, eso pasa con
nosotros y creemos que lo mismo pasa con nuestros competidores. Si bien en 2020 se vio una
reducción en la importación de materia prima para la fabricación de productos de plásticos para el
hogar, en el año 2021 consideramos que esto se normalizará a niveles de 2019, y que en general
las ventas de plásticos para el hogar en 2021 llegarán a estar a niveles pre pandemia. En cifras,
podría decir que el crecimiento año a año está alrededor de 5%, Basa ha crecido a niveles de 3 a
5%.
¿Qué cambios ha habido en la industria de plásticos producto de la pandemia?
Les comento, en Basa la división es un 20% de plásticos para el hogar y 80% para plásticos
para el sector industrial. Pese a ello, nuestro enfoque viene cambiando y queremos enfocarnos
también en plásticos para la industria porque a través de esta pandemia hemos aprendido que
tenemos que diversificar más el negocio; hemos aprendido que la parte de plásticos para la
industria no ha caído en la pandemia debido a que teníamos que seguir abasteciendo las jabas para
pollos, para productos del mercado, para el sector agroindustrial, teníamos que seguir abasteciendo
142
a la cadena de suministro pese a las restricciones que han habido y en esa línea queremos que el
mix de productos se amplíe. Consideramos que debemos de dar un cambio para atender más al
sector industrial porque este sector te pide mayores estándares de confiabilidad, calidad y
durabilidad, hay temas de muestreos, de recepción de lotes, hay mayor exigencia; en cambio en la
parte del sector hogar las mamás no son muy exigentes con el tema del taper, la bañera, el balde,
etc.
¿Qué amenazas considera que pueda haber en el mercado de plásticos para el hogar?
De manera contextual considero que hay un riesgo no diversificable que es el riesgo
político y macroeconómico, se vienen elecciones y es un riesgo que va a estar ahí y no podemos
saber qué pasará. También se incluyen huelgas o eventos naturales. En un entorno donde no hay
estabilidad, que puede venir por el lado de alguno de los riesgos no diversificables principalmente
considero de parte del cambio de gobierno, puede pasar que empresas compradoras te digan que
no pueden comprar a niveles de pedidos previos debido a que no saben que pasará o si las
situaciones pueden ser las mismas que antes, eso ya ha pasado en situaciones anteriores de cambios
de gobierno. Por otro lado, hay riesgos o amenazas vinculadas por ejemplo a esta mala
estigmatización de los plásticos. Se tiene que saber diferenciar y comunicar al consumidor que
nuestros productos de plásticos representan plásticos con propósito, no son plásticos desechables
como por ejemplo sorbetes, no son plásticos de un solo uso, puedes tener un termo de plástico y
usarlo por varios años, y esos son nuestros productos. Con la pandemia considero que se ha
incrementado el uso en una muy buena cantidad de los productos de plástico desechable y esto no
ayuda al medio ambiente.
¿Qué oportunidades considera que pueda haber en el mercado de plásticos para el hogar?
143
Te podría comentar que el ecosistema digital es a lo que están apuntando muchas tiendas
del sector retail en general, es lo que ya está y se viene con mayor fuerza. Se debe buscar una
buena experiencia del cliente a través de las plataformas digitales, no es lo mismo obviamente que
veas un producto en las góndolas a que lo veas en tu celular o tu pantalla, y el camino debe ser
mejorar la experiencia digital, algunos se están enfocando en temas de tener mayores videos o
inclusive tener temas de 3D. Asimismo, considero que la diferenciación es un tema clave en este
sector junto con la innovación; considero que gana el que tiene mejor espalda financiera y mejor
margen tiene; el precio es importante pero a criterio personal no debería ser lo más importante.
Considero que uno de los principales errores que se tiene al analizar es considerar que el que vende
más es el líder cuando el análisis debería ser que quien tiene mejor espalda financiera y mejor
margen es el líder. También considero que se debe buscar y tener lo que se conoce como
omnicanalidad, que es atender a todos los diferentes clientes a los que puedas llegar a través de
diversos canales, como mailing, licitaciones, e-commerce.
¿Cuál es el valor agregado que ofrece Basa respecto a sus competidores?
Nosotros trabajamos mucho en la diferenciación y la innovación. Por ejemplo, en caso de
tapers, los tapers de Basa tienen paredes gruesas, usamos materiales que aseguran la hermeticidad,
mientras que otros competidores usan la de PVC lo que no te da una bien llamada hermeticidad.
Asimismo, en coolers consideramos que somos la única empresa que tiene este producto bien
llamado y con una función correcta, es decir un verdadero cooler; nosotros ponemos un aislante
térmico que permite la conservación tanto en frío como en caliente. Asimismo, consideramos que
es importante que la diferenciación siempre vaya de la mano con la comunicación. Se debe
comunicar bien esta diferenciación porque es clave que esto lo sepa el cliente interesado. Tenemos
también variedad en productos, siempre buscamos sacar nuevos productos que se puedan
144
diferenciar de nuestros competidores, y buscamos buena atención al cliente; tenemos datos
internos que dicen que nuestro nivel de atención es del 96%. Nosotros casi siempre despachamos
pedidos completos con un nivel de confiabilidad del 96% y en un máximo de dos a tres días.
Ahora, lo que sí es importante mencionar es que tener estos niveles de atención y tener buena
cantidad de inventario también es un costo, por ejemplo, se debe cruzar la rentabilidad del metro
cuadrado con los productos que se tiene en góndola a fin de ver si es eficiente. Es importante tener
los stocks sanos, no llenarse de inventario. Por ejemplo, mi rotación de inventario está en 3.1 a 3.4
al año.
145
Entrevista 4.
Objetivo: Recabar información acerca de la gestión de inventarios y logística de tiendas
autoservicio y abarrotes, así como los cambios y tendencias que hay en este sector por el lado de
la oferta y la demanda.
Entrevistado: Michael Diaz
Puesto: Jefe de Suministros y Controller - Tiendas Tambo
 Jefe de Suministros y Controller de Tiendas Tambo por 3 años.
 Jefe de Planeamiento y Logística de EPK por un año.
 Analista de planeamiento de Topitop por 3 años.
 Analista de planeamiento de gestión de ventas de Arvato Consumer Services por 1 año,
analista líder de calidad de Siemens por 1 año.
fin de conocer la gestión de inventarios de empresas de autoservicio y sector abarrotes, así como
tendencias que se presentan en el mercado.
¿Cómo desarrollan su gestión de inventarios?
Les comento, en Tambos se manejan alrededor de 5000 a 6000 SKUs y el ticket promedio
de ventas es alrededor de S/ 7.50. Generalmente, se mantiene un stock de seguridad de los
productos con más alta rotación; sin embargo, debido a que la gran mayoría son productos
comestibles y con fechas de vencimiento menos a 1 año, no se puede tener en stock grandes
146
volúmenes de productos, asimismo esto significa también un gran costo de almacén y financiero.
En el caso del sector dónde opera Grupo Laurita creo conveniente sí tener un mayor stock de
seguridad dado que su mercadería no se vence en rubros distintos a abarrotes, pero sí requiere
almacenes amplios. La reposición que se hace en Tambos es en función principalmente a la
rotación del producto y por lo menos se debe hacer el inventario una vez al mes de los productos
con mayor rotación. Otro punto que puede ser interesante debido a que se manejan una amplia
cantidad de productos y muchos de estos son pequeños es que conocemos que aproximadamente
el 60% del total de robos es por parte del personal interno y el 40% restante por parte de los
clientes, así que el factor humano es imprescindible para evitar estas pérdidas que se convierten
en mermas desconocidas, por lo que la capacitación y cultura del personal y la organización es
importante para una buena gestión de inventarios.
Tambos tiene una gran variedad de locales, ¿qué factores deben considerarse para ampliar
locales?
No recomiendo crecer con locales propios, dada la inversión de capital que se necesita para
la compra de cada local no permite un rápido crecimiento, por ejemplo, los más de 400 Tambos
que hay a nivel nacional, todos son alquilados con contratos de mínimo 4 años para que se pueda
obtener el retorno de la inversión. Asimismo, para alquilar un local es importante, medir el tráfico
de personas, buscar alquilar locales en moneda nacional y hacer un buen contrato. Además,
debemos tener en cuenta el piso de venta en metros cuadrados y el área de almacén en metros
cuadrados.
¿Qué oportunidades y amenazas considera que pueda haber para tiendas autoservicio y
abarrotes?
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Creo conveniente resaltar los riesgos económicos y políticos dada la coyuntura actual es
muy importante tenerlos en cuenta. Actualmente hay demasiada incertidumbre con respecto al
futuro del país y eso paraliza las inversiones en el corto plazo, ha habido cambios de presidentes,
marchas, congresos fragmentados y se viene una elección donde tampoco se ve un rumbo claro.
Otro factor importante es el comercio electrónico, nuestra realidad ha cambiado bastante, aunque
aún nos resistamos a utilizar la tecnología en algunos sectores vemos que este tema viene
avanzando bastante y creo que es allí donde debe apuntar empresas como Grupo Laurita para
seguir creciendo, yo diría que es una oportunidad y un tema muy importante a ser considerado,
sino el más importante. Inclusive hay ya casos donde empresas del sector retail están usando y
destinan inversión para el uso de inteligencia artificial para manejos de logística e inventarios. Les
diría además que se observa que compradores adultos, y ya no hablo solo de adultos jóvenes, a
medida que van conociendo y adaptándose a la modalidad de compra de los jóvenes cada vez se
inclinan por compras virtuales o piden apoyo para las mismas a personas más jóvenes del hogar.
Asimismo, las redes sociales son un punto importante para potenciar la marca, y son sin duda
alguna una herramienta muy importante para poder comunicarse con muchos clientes ante
situaciones muy dinámicas y cambiantes como las que vivimos ahora. Por otro lado, es importante
contemplar en esta situación de pandemia un enfoque de trabajadores necesarios debido a que
naturalmente existe un riesgo de contagio y estos pueden ser masivos. En temas de abarrotes es
importante no tener desabastecimiento de productos, y si se realizan promociones hay que tener
muy en cuenta la rotación de los productos involucrados porque si no eso de te puede llevar a tener
pérdidas por malas estrategias promocionales.
¿Para incursionar en temas digitales, qué factores considera que son importantes?
148
La venta electrónica o e-commerce está en boga hoy en día. Con respecto a la logística
necesaria para cumplir las expectativas de un e-commerce, es importante el tiempo de despacho,
contar con personal especializado para el picking y una flota adecuada de transporte para responder
la demanda de los pedidos. La tecnología es importante como por ejemplo el manejo de un buen
ERP para controlar los inventarios y las ventas y así tener siempre en stock los productos que los
clientes demandan más y evitar las ventas perdidas por falta de reposición de stock. En mi
trayectoria nosotros hemos utilizado sistemas como SAP, que es uno de los mejores como ERP en
todo ámbito. Creo que tiendas que han desarrollado e-commerce a niveles grandes en Perú como
Linio o Saga Falabella no estaban preparados para atender gran cantidad de pedidos a inicio de la
pandemia, sin embargo hoy vemos que si están invirtiendo bastante en sus canales digitales y a
nivel de operaciones para responder a este mercado que ha crecido debido a los efectos del virus
y a las restricciones del gobierno para evitar aglomeraciones y el miedo que da al usuario el
contagiarse al salir a comprar de manera física. Además, creo sumamente importante que para que
un e-commerce tenga éxito debe de contar con las siguientes características: fácil accesibilidad al
usuario, contar con candado de seguridad y un portafolio de productos muy amplio, con lo
mencionado se garantizará una mejor experiencia de compra virtual.
149
Entrevista 5.
Objetivo: Recabar información acerca del rubro retail, conocer el modelo de negocio y su enfoque
en la experiencia de compra del consumidor.
Entrevistado: Nombre reservado a solicitud del entrevistado
Puesto: Jefe Visual Merchandising & Gestión de Espacios Comerciales Makro Perú
 Experiencia de 04 años en los puestos de Jefe de Trade Marketing y Jefe de Visual
Merchandising & Gestión de Espacios Comerciales.
 Especialista en Trade Marketing, 10 años de experiencia en puestos del área de marketing.
 Bachiller de marketing de la Universidad San Ignacio de Loyola con maestría en Gestión
de Experiencia al Consumidor en la Universidad de Barcelona, España.
 Cuenta con 08 años de experiencia en la industria del retail liderando proyectos de
innovación en el mercado.
fin de conocer a mayor profundidad la industria retail, la segmentación de los clientes y la
implementación de estrategias de marketing para conocer a los consumidores.
¿Cómo describiría el negocio y la cultura de Makro?
Makro es una cadena de supermercados mayoristas con presencia a nivel nacional que está
enfocado a abastecer a los pequeños empresarios de abastos y canal horeca de productos
alimenticios y no alimenticios. Nuestras categorías son Dry Food, Fresh food y Nonfood.
150
El principal valor de la empresa consiste en fomentar el crecimiento de la empresa de la
mano de sus trabajadores a partir de programas de reclutamiento y capacitación internos, estimular
proyectos dinámicos para las diferentes categorías y formar equipos de trabajo motivados en sus
labores. Por eso nuestro lema “Crecemos juntos”.
¿Cuáles son sus objetivos a corto y largo plazo?
Plan de expansión agresivo, obteniendo ubicaciones estratégicas a nivel nacional. Crear
una cultura de innovación y crecimiento continuo. Fomentar las practicas correctas de salud y
seguridad en nuestras tiendas y almacenes para reducir los accidentes, y contar con programas
sociales para el beneficio de comunidades locales.
¿Cómo describe a los clientes de Makro? ¿Cómo están segmentados?
Nuestros clientes están conformados desde un pequeño empresario que tiene su bodega
hasta las cadenas de hoteles y restaurantes. Internamente los hemos categorizado en los siguientes
grupos: Horeca, Negocios de alimentos, Negocios de No alimentos, cliente gran volumen
(distribuidores mayoristas & otros) y el consumidor final. También llegamos al consumidor final
que realiza las compras para su hogar, sin embargo, no es el público objetivo en el que nos
concentramos ya que respecto a los otros grupos de clientes su ticket de compra promedio es
mucho menor. La segmentación seria de la siguiente manera: Horeca (40%), Bodegas (40%),
Cliente Gran Volumen (15%) y Consumidor final (5%).
¿Cómo define el modelo de negocio retail cash and carry?
Es un formato de negocio del canal moderno en la que se realizan ventas al por mayor a
través del autoservicio. Makro fue la primera empresa en utilizar este formato en Perú ya que
nuestros almacenes supermayoristas nos permite abastecer a empresas y comerciantes.
¿Cuál considera que son las principales fortalezas de Makro?
151
Las principales fortalezas de Makro son: la experiencia y conocimiento en nuestros clientes
que hemos logrado desde el inicio de nuestras operaciones en Perú y en otros países. Además, el
surtido de productos que ofrecen nuestras tres categorías. Son productos de calidad garantizada
por parte de nuestros proveedores y de marca propia. Asimismo, la ubicación y espacio de nuestros
locales supermayoristas, y siempre buscamos lograr el crecimiento del negocio junto al
crecimiento profesional de nuestros trabajadores.
¿Qué estrategias de marketing utiliza para la captación y fidelización de sus clientes?
Organizamos la Feria Horeca, es un evento orientado al desarrollo de nuestros clientes que
forman parte de este grupo junto a nuestros principales proveedores.
Empleamos y fomentamos el uso de medios digitales para recabar información relevante
para nuestro negocio (comentarios, reclamos, sugerencias, etc.) de esta manera podemos saber lo
que el cliente aprecia y lo que no para mejorar la experiencia de compra.
El NPS (Net Promoter Score) consiste en un indicador para medir la fidelización y lealtad
de los clientes basado en la pregunta ¿Qué tan probable es que recomiende esta tienda a un colega,
amigo o familiar? en una escala del 0 al 10. Realizamos 03 mediciones anuales.
El pasaporte MAKRO, es un documento necesario para realizar tu compra que te identifica
como nuestro cliente y por el cual conocemos tus hábitos de compra. El pasaporte no tiene costo
alguno y la entrega es gratuita e inmediata.
¿Cómo ha influido la innovación tecnológica sobre el consumidor?
La mayor parte de lo relacionado a publicidad o soportes físicos tales como carteles o
paneles han migrado a digital. Actualmente utilizar herramientas tecnológicas se ha vuelto
indispensable no solo en el rubro retail, debido que la utilización de las bases de datos de clientes,
frecuencia de compra y preferencias las obtenemos a través de los programas de fidelización y del
152
e-commerce. En 2017, por ejemplo, se implementó un CRM que nos ayuda a segmentar a nuestros
clientes, identificar y categorizar sus preferencias, comportamientos y hábitos de compra.
¿Considera que estas nuevas tendencias tienen mayor beneficio para la empresa o para el
cliente?
En lo personal todos los cambios tecnológicos crean beneficio tanto para el cliente como
para nosotros como la empresa que ofrece productos y/o servicios. Desde mi área buscamos crecer
por medio de marketing digital ya que una nueva forma de hacer marketing desde la
automatización de campañas y a la aplicación del CRM. Cabe mencionar que una limitante para
el e-commerce suele ser los medios de pago debido a la desconfianza por parte de los clientes a
realizar transacciones de este tipo. Sin embargo, creo que mirando a futuro esto ira evolucionando
ya que se está logrando mejores alianzas y condiciones comerciales con las empresas que ofrecen
este servicio.
¿Cuáles serán las principales tendencias para el Retail en los próximos años?
La experiencia de la tienda física siempre va prevalecer en mayor medida porque el
consumidor disfruta de la experiencia de comprar e interactuar, especialmente en las grandes
tiendas debido al surtido de productos. Pero el e-commerce se ira convirtiendo en una opción
complementaria para incrementar el alcance a clientes que se les puede dificultar desplazarse a la
tienda física, claro que la experiencia en estos casos está sujeta a otros servicios complementarios
como puede ser la logística de entrega, que tan amigable sea el portal o aplicación de compra y
disponibilidad de los productos en los catálogos virtuales.
153
Entrevista 6.
Objetivo: Recabar información acerca del sector de limpieza para el hogar, tendencias y los
factores críticos para este sector.
Entrevistado: Hernán Farje
Puesto: Gerente Central de Comercialización de Intradevco
 Más de 20 años de experiencia en el sector de limpieza para el hogar trabajando en como
Gerente de Ventas y Gerente de Central de Comercialización de Intradevco,
 Experiencia en Sociedad Anónima Mercantil de Lima (Duncan Fox)
fin de conocer a mayor profundidad la industria de artículos de limpieza para el hogar en el país.
¿Cuál ha sido la mejor estrategia comercial que le ha funcionado a Intradevco durante estos
años?
El éxito de nuestra marca Sapolio radica en que primero como nadie nos conocía
empezamos a agregar un producto como muestra gratis con un empaque llamativo para que el ama
de casa pruebe y además vea que cada producto de Sapolio venía con su regalo, nos costó algunos
años empezar a despegar porque al principio nadie pensaba en la marca Sapolio pero poco a poco
el ama de casa se dio cuenta que teníamos productos para el hogar no sólo económicos sino que
además de buena calidad, fue así como seguimos incorporando hasta el día de hoy muchas más
líneas de productos. Nosotros éramos como una olla de Pop Corn, así como salía lava vajillas
154
también salieron detergentes, salieron las ceras, los insecticidas, los ambientadores, todo con la
marca paraguas de Sapolio. Se hizo una introducción en la primera etapa como con 30 categorías,
en ese entonces los competidores eran todos para nosotros: Betunes; competíamos con el betún
Kiwi, con el betún con Santiago ahora último, y así en ceras, competíamos con emperatriz, con
clorox, entonces había diferentes competidores y eran un montón de competidores.
¿Qué opina del nivel de competitividad en la industria?
Cuando nosotros hemos salido a competir, salimos a competir con todos, no teníamos 2 o
3 actores en el mercado, se sumó otra categoría del aseo personal de Colombia, y sacamos Dento,
competimos contra marca de shampoos porque sacamos GeoMen. Sin embargo: la que más ha
pegado es Sapolio.
¿Y en qué categoría es la que tienen más participación de mercado?
Detergentes, por el volumen que nosotros fabricamos y participación, luego tenemos lava
vajilla, pasta dental. Además, tenemos una planta que tiene aproximadamente más de 200 mil
metros cuadrados en Lurín, entonces ahí hay plantas, la principal planta es la de aerosoles (la mejor
de Sudamérica), de ahí se diversifica, tenemos productos en aerosol en las diferentes categorías,
los insecticidas, los desodorantes axilares. Tenemos más de 43 categorías y más de 1500 productos.
¿Cree que la innovación es un factor crítico de éxito para la industria?
Claro que sí, diseños, creaciones, presentaciones, rejuvenecimientos de marca. Hoy en día
es sumamente importante también innovar en los canales de distribución, la presencia de
omnicanalidad es importante. Asimismo, poder incursionar en canales de venta digitales, web.
Tengo entendido que hay empresas que están implementando ello para maximizar sus ventas y
mayor alcance a nuevos clientes. Esto es importante porque se observan tendencias en el mundo
de que el consumidor está cambiando su forma de comprar y el mercado debe de adecuarse a ello
155
sino perdemos participación, en el caso de nuestros productos por ejemplo, ya están en muchas
plataformas digitales como Sodimac, Promart, Plaza Vea y la verdad que ellos están invirtiendo
en ese canal hasta donde tenemos conocimiento, asimismo nosotros nos estamos preocupando por
aumentar nuestros niveles de producción y así ser capaces de responder a la demanda actual en
todas nuestras categorías.
¿Considera que el factor político puede impactar en el sector?
Las elecciones presidenciales que se van a venir de hecho que pueden impactar y también
los enfrentamientos que hay entre el poder legislativo y ejecutivo, esto puede contraer y desacelerar
las inversiones que generan empleo en el país y por ende también puede afectar a nuestro sector
dado que la economía se contrae y los consumidores tendrán menos dinero en el bolsillo para
gastar, esperemos que esto no sucede sin embargo la incertidumbre está ahí. A pesar de ello les
quiero comentar que los años en los que más había crecido Intradevco eran en los años donde
justamente había problemas de recesión porque la ama de casa buscaba productos más económicos
y nosotros éramos su mejor elección.
¿Qué otro factor considera importante para el crecimiento y desarrollo de una empresa en
el sector limpieza?
En general creo que, así como ejecutivos con bastante experiencia en el sector también se
necesita talento humano joven que utilice las últimas herramientas tecnológicas, empaparse más
del marketing digital, vivimos en un mundo muy globalizado y también se requiere de mucha
juventud para ocupar cargos de importancia, de esa manera se podrán tomar mejores decisiones.
La toma de decisiones es muy importante para que la empresa siga creciendo y debe de
descentralizarse del gerente general o propietario de la empresa, se debe de empoderar a los
talentos jóvenes para que así la empresa siga creciendo y estando a la vanguardia de los cambios
156
en el sector. Específicamente en el sector sacar nuevos productos adecuados y acordes a las
necesidades del cliente, tener variedad es importante. Asimismo, es importante tener buenos
vendedores, ellos deben vender su imagen, deben andar muy limpios, hay que representar de que
se venden productos de limpieza por lo tanto hay que tener imagen de limpieza, el momento de
venta tiene que ser agradable, confortable.
157
Anexo 02. Análisis interno AMOFHIT
El análisis interno que se realizó al Grupo Laurita S.A.C, tomó como herramienta de
análisis el AMOFITH, en el que se detallaran los siguientes aspectos:
1.1.Administración y gerencia (A)
Grupo Laurita S.A.C, cuenta con un organigrama estructurado, el cual es de tipo funcional
y las áreas se organizan en función al grado de complejidad. Se tiene un subgerente a cargo de la
hija del gerente, que tiene como funciones el de decidir e implementar las herramientas
tecnológicas necesarias para la empresa. Asimismo, se intenta realizar un sistema de planificación
estratégica, ya que actualmente la empresa se encuentra planificando las actividades puntuales en
la organización como las ventas anuales, marketing, publicidad e incentivos a los trabajadores.
1.2.Marketing y ventas (M)
En relación al marketing y ventas que viene realizando Grupo Laurita S.A.C., sus precios
son fijados en base a un modelo de tipo cost-plus, que consiste en ofrecer precios accesibles, pero
no bajos, dado que el precio de venta al público se define en base al costo de los productos más un
margen establecido de ganancias. Asimismo, la empresa aplica una estrategia de segmentación,
con énfasis en la diferenciación. Realiza campañas publicitarias y de promoción solo en ciertas
fechas festivas como fiestas patrias, día de la madre y navidad.
Sus ventas principalmente se dan en base a las siguientes categorías: abarrotes que incluye
canastas (49%), plásticos (25%), menaje (12%) y limpieza (14%). Cabe resaltar que las ventas de
canastas se dan principalmente en los meses noviembre, diciembre por la campaña navideña, y es
que lo contribuye principalmente al rubro de abarrotes. Adicionalmente, realizan ventas
corporativas, por llamas y correo electrónico.
1.3.Operaciones y logística (O)
158
El Grupo Laurita S.A.C. a la fecha cuenta con tres locales en zonas estratégicas, dos locales
comerciales se encuentran en el Mercado de Productores del distrito de Santa Anita y uno en un
local comercial en el distrito de Lurín. El mercado cuenta con entidades financieras dentro del
local, así como áreas de estacionamiento y servicios de vigilancia. Tiene más de 35 años de
operación y sus principales clientes son las bodegas y consumidores de los distritos de Santa Anita,
San Juan de Lurigancho, El Agustino, La Victoria, San Luis y Lurigancho Chosica. Cabe
mencionar que el Mercado de Productores se encuentra a unas cuadras del Gran Mercado
Mayorista de Lima, centro de comercialización mayorista de una gran diversidad de tubérculos y
hortalizas, al cual ingresan un promedio de 5 mil toneladas diarias de alimentos perecibles, y se
calcula que en promedio cada habitante de Lima consumo medio kilo de productos diarios de dicho
mercado.
Su sistema de inventarios, se encuentra monitoreado por la gerente, ya que ella es la se
encarga de aprobar los pedidos según lo que el personal responsable por cada área indique en un
listado y luego ordena que cada responsable de área este constantemente haciendo la reposición
de los stocks de los 5 almacenes a la tienda.
1.4.Finanzas y contabilidad (F)
En relación a sus finanzas, actualmente Grupo Laurita S.A.C cuenta con una línea de
crédito en capital de trabajo de 150,000 soles, la cual sólo utiliza en casos de emergencia o frente
a un eventual requerimiento de compra que no es común; cuenta con un crédito por la compra de
un activo fijo, el local comercial de la tienda de Lurín, este cuenta con un plazo de crédito a 8 años.
Asimismo, sus estados financieros demuestran que a la fecha son estables y con tendencia positiva.
En cuanto a su contabilidad, esta es llevada por un estudio externo y se encarga de fiscalizar
la información ingresada de compras, ventas, cuentas por cobrar, cuentas por pagar y bancos.
159
Además, brinda un análisis de cómo se encuentra la empresa cada 6 meses, además notifica al área
de administración los diferentes cambios que afectan la operación a nivel tributario con SUNAT y
emite las boletas de pago a los trabajadores, cartas de renuncias y liquidaciones.
1.5.Recursos humanos (H)
En Grupo Laurita S.A.C., sus recursos humanos no están siento tan valorados, no cuentan
con una política para la captación del talento humano; asimismo, las capacitaciones se realizan
eventualmente y a criterio de los gerentes. El sistema de remuneración es fijo; sin embargo,
recientemente se han realizado incentivos por campaña navideña de acuerdo a la venta y
captaciones de nuevos clientes.
1.6.Sistemas de información y comunicaciones (I)
Los sistemas de información en Grupo Laurita S.A.C. a la fecha no son los más óptimos,
se requiere una implementación de ello, para que la gestión sea llevada de forma eficiente.
1.7.Tecnología e investigación y desarrollo (T)
La empresa no se encuentra realizando investigaciones de mercado, ni mucho menos
desarrollo de productos. Sin embargo, si cuentan con un sistema de productos que se caracterizan
por tener un SKU, y código de barras con la finalidad de facilitar la venta; asimismo, se maneja el
sistema RMS (Retail Management System).
160
Anexo 03. Encuesta a trabajadores de Grupo Laurita – Clima organizacional
En el presente anexo se presentan las encuestas realizadas a los trabajadores de Grupo Laurita, se realizaron encuestas a todos
los trabajadores (12 en total) sin incluir a la gerente general Laura Villa Nolasco y tampoco a la subgerente Laura Quispe Villa. A
continuación, se presentan las encuestas con el formato de preguntas realizadas y los resultados de los mismos.
Encuesta de Evaluación de Importancia de la Cultura Organizacional

Indicaciones: Responder las preguntas calificando de 0
al 10, Enc. Enc. Enc. Enc. Enc. Enc. Enc. Enc. Enc. Enc. Enc. Enc.
TOTAL
donde 0 es "Nada importante" y 10 "Muy 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
importante"
1. Creencias y valores del fundador
Pregunta: ¿Qué tan importante considera que son las
creencias y valores del fundador? 9 8 5 9 7 6 5 5 8 9 7 7 7.1
2. Estilo del ejecutivo principal
Pregunta: ¿Qué tan importante considera que es el estilo
del ejecutivo principal? 8 8 9 9 5 6 5 5 8 8 8 7 7.2
3. Madurez de la organización
Pregunta: ¿Qué tan importante considera que es la
madurez de la organización? 8 9 10 8 6 7 5 5 9 8 7 7 7.4
4. Cohesión y colaboración
Pregunta: ¿Qué tan importante considera que son la
cohesión y colaboración en la organización? 8 10 10 8 7 9 4 5 10 8 7 9 7.9
5. Franqueza y confianza
Pregunta: ¿Qué tan importante considera que son la
franqueza y confianza? 10 8 10 9 7 9 4 8 10 8 8 8 8.3
6. Clima organizacional
Pregunta: ¿Qué tan importante considera que es el clima
organizacional? 8 9 10 8 6 10 4 5 10 8 7 9 7.8
7. Reconocimiento del individuo
Pregunta: ¿Qué tan importante considera que es el
reconocimiento del individuo? 10 10 8 9 5 6 4 5 8 7 7 7 7.2
161
8. Recompensa por desempeño
recompensa por desempeño? 8 10 5 9 5 8 4 8 9 6 7 9 7.3
9. Apoyo al individuo
Pregunta: ¿Qué tan importante considera que es el apoyo
al individuo? 9 9 10 9 4 8 4 5 9 7 7 8 7.4
10. Participación en las decisiones
participación en las decisiones? 9 8 10 10 6 9 4 5 8 8 8 7 7.7
11. Consistencia en las comunicaciones
consistencia en las comunicaciones? 10 9 10 10 7 7 4 5 8 8 7 9 7.8
12. Aplicación de las políticas
aplicación de las políticas? 10 8 10 10 7 7 5 5 10 7 8 9 8.0
13. Importancia de la interacción social
interacción social? 8 9 10 8 7 8 6 5 8 8 7 8 7.7
14. Oportunidad para el crecimiento
oportunidad para el crecimiento dentro de la empresa? 9 8 10 9 6 10 5 5 9 8 7 9 7.9
15. Nivel de seguridad en el trabajo
Pregunta: ¿Qué tan importante considera que es el nivel
de seguridad en el trabajo? 9 9 10 8 5 7 5 8 10 8 9 7 7.9
16. Nivel de tecnología
Pregunta: ¿Qué tan importante considera que es el nivel
de tecnología en el trabajo? 8 9 10 9 6 9 6 5 8 8 7 9 7.8
17. Importancia de la innovación
innovación? 7 9 10 9 7 9 6 5 8 8 8 8 7.8
18. Sentido de pertenencia
Pregunta: ¿Qué tan importante considera que es el sentido
de pertenencia? 8 8 8 8 6 9 5 5 5 7 7 7 6.9
162
19. Lentitud en la ejecución del trabajo
Pregunta: ¿Qué tan importante considera que es la lentitud
en la ejecución del trabajo? 9 7 5 8 6 6 6 5 5 6 6 6 6.3
20. Sentido de la urgencia
Pregunta: ¿Qué tan importante considera que es el sentido
de la urgencia? 8 8 10 8 7 6 6 5 10 7 7 9 7.6
Encuesta de Evaluación de Compatibilidad de la Cultura Organizacional

Indicaciones: Responder las preguntas calificando de 0
al 10, Enc. Enc. Enc. Enc. Enc. Enc. Enc. Enc. Enc. Enc. Enc. Enc.
TOTAL
donde 0 es "Nada importante" y 10 "Muy 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
importante"
1. Creencias y valores del fundador
Pregunta: ¿Qué tan útil considera que son las creencias y 9 9 8 8 8 7 5 8 8 8 8 8 7.8
valores del fundador para realizar cambios estratégicos?
2. Estilo del ejecutivo principal
Pregunta: ¿Qué tan útil considera que es el estilo del 9 8 8 8 8 6 5 8 8 9 7 7 7.6
ejecutivo principal para realizar cambios estratégicos?
3. Madurez de la organización
Pregunta: ¿Qué tan útil considera que es la madurez de la 8 9 10 9 7 7 5 8 9 9 8 7 8.0
organización para realizar cambios estratégicos?
4. Cohesión y colaboración
Pregunta: ¿Qué tan útil considera que son la cohesión y
8 9 10 9 6 9 5 8 10 9 7 8 8.2
colaboración en la organización para realizar cambios
estratégicos?
5. Franqueza y confianza
Pregunta: ¿Qué tan útil considera que son la franqueza y 9 8 10 10 6 10 4 8 10 8 8 8 8.3
confianza para realizar cambios estratégicos?
6. Clima organizacional
Pregunta: ¿Qué tan útil considera que es el clima 7 10 10 9 6 10 4 8 10 10 7 7 8.2
organizacional para realizar cambios estratégicos?
163
7. Reconocimiento del individuo
Pregunta: ¿Qué tan útil considera que es el
7 10 10 9 6 8 5 10 8 9 8 7 8.1
reconocimiento del individuo para realizar cambios
estratégicos?
8. Recompensa por desempeño
Pregunta: ¿Qué tan útil considera que es la recompensa 7 10 5 9 5 8 5 8 9 8 7 7 7.3
por desempeño para realizar cambios estratégicos?
9. Apoyo al individuo
Pregunta: ¿Qué tan útil considera que es el apoyo al 8 9 8 10 5 8 4 8 9 9 7 7 7.7
individuo para realizar cambios estratégicos?
10. Participación en las decisiones
Pregunta: ¿Qué tan útil considera que es la participación 9 9 10 10 6 9 4 8 8 8 8 8 8.1
en las decisiones para realizar cambios estratégicos?
11. Consistencia en las comunicaciones
Pregunta: ¿Qué tan útil considera que es la consistencia en 9 9 10 10 6 10 4 8 8 9 7 8 8.2
las comunicaciones para realizar cambios estratégicos?
12. Aplicación de las políticas
Pregunta: ¿Qué tan útil considera que es la aplicación de 9 8 10 9 5 7 4 8 10 7 8 8 7.8
las políticas para realizar cambios estratégicos?
13. Importancia de la interacción social
Pregunta: ¿Qué tan útil considera que es la interacción 7 8 10 8 7 8 5 8 8 8 7 8 7.7
social para realizar cambios estratégicos?
14. Oportunidad para el crecimiento
Pregunta: ¿Qué tan útil considera que es la oportunidad
9 7 10 8 6 10 4 8 9 9 8 7 7.9
para el crecimiento dentro de la empresa para realizar
cambios estratégicos?
15. Nivel de seguridad en el trabajo
Pregunta: ¿Qué tan útil considera que es el nivel de 7 9 10 7 7 7 5 8 10 8 8 7 7.8
seguridad en el trabajo para realizar cambios estratégicos?
16. Nivel de tecnología
Pregunta: ¿Qué tan útil considera que es el nivel de
8 9 10 9 6 9 6 8 8 8 8 8 8.1
tecnología en el trabajo para realizar cambios
estratégicos?
164
17. Importancia de la innovación
Pregunta: ¿Qué tan útil considera que es la innovación 8 9 10 10 7 9 6 8 8 8 7 9 8.3
para realizar cambios estratégicos?
18. Sentido de pertenencia
Pregunta: ¿Qué tan útil considera que es el sentido de 7 7 8 8 7 10 6 8 5 8 7 7 7.3
pertenencia para realizar cambios estratégicos?
19. Lentitud en la ejecución del trabajo
Pregunta: ¿Qué tan útil considera que es la lentitud en la 8 6 5 7 7 6 6 5 5 6 6 6 6.1
ejecución del trabajo para realizar cambios estratégicos?
20. Sentido de la urgencia
Pregunta: ¿Qué tan útil considera que es el sentido de la 9 7 8 7 8 6 6 8 10 8 8 7 7.7
urgencia para realizar cambios estratégicos?
165
Anexo 04: Ficha técnica - Matriz de evaluación de los factores externos por expertos
1. Presentación
Buenas tardes, antes de comenzar queremos agradecerle por recibirnos y brindarnos su tiempo para llevar a cabo esta entrevista.
Vale mencionar que la información que nos brinde será utilizada solamente con fines académicos en la tesis.
2. Objetivos de investigación
Conocer con detalle el nivel de importancia e impacto que tienen los factores externos en esta empresa.
3. Método de devaluación
Primero, asignar un peso de 0.00 (menos importante) a 1.00 (más importante) a cada uno de los siguientes factores, el peso dado
representa la importancia relativa para alcanzar el éxito en este sector, sumando al final todos los pesos 1.00. Segundo, asignar una
calificación de 1 (la respuesta es deficiente), 2 (la respuesta es de nivel promedio), 3 (la respuesta está por arriba del promedio), y 4 (la
respuesta es excelente), basándose en la eficacia de las estrategias de empresa comercializadora Grupo Laurita. Las calificaciones
pertenecen a Grupo Laurita y los pesos del sector.
GUIA DE ENTREVISTA No. 1

NOMBRE: Michael Diaz
CARGO: Jefe de Suministros y Controller - Tiendas Tambo
Factores determinantes de éxito
Peso Valor Puntaje ponderado
Estabilidad política nacional tras las nuevas elecciones 2021. 0.05 3 0.15
Crecimiento económico solventado por la salida de la crisis actual. 0.03 4 0.12
166
Reactivación económica paulatina en todos los sectores. 0.05 3 0.15
Políticas económicas que impulsen el desarrollo empresarial. 0.02 1 0.02
Innovación por el lado de comercio electrónico. 0.03 4 0.12
Aumento y familiarización de las plataformas virtuales para el e- 0.04 4 0.16
commerce.
0.05 4 0.2
Incremento de la productividad y seguridad en la empresa con el empleo 0.05 2 0.1
de nuevos dispositivos tecnológicos.
Cerca del 70% de amas de casa pertenecen a una red social (Facebook, 0.06 2 0.12
WhatsApp)
0.03 3 0.09
Crecimiento del sector retail
El 57% de los shoppers peruanos elige el sitio por encontrar mejores 0.04 3 0.12
precios
El 53% de las mujeres son las que deciden la compra de los productos, 0.08 2 0.16
para el hogar
Subtotal 0.53 1.51
Amenazas
Incertidumbre en la estabilidad política del Perú. 0.04 4 0.16
0.07 3 0.21
Recesión económica a causa de la crisis sanitaria hasta el 2022.
Posibles fallas en el impacto de las políticas de reactivación económica e 0.05 2 0.1

ingreso a una nueva crisis.
Cambio de leyes para las PYMES, que desfavorezcan su crecimiento. 0.04 1 0.04
Excesiva competencia en el e-commerce. 0.07 2 0.14
167
Leyes ambientales que prohíban el comercio de productos hechos de 0.04 1 0.04
0.06 2 0.12
0.05 3 0.15
Guerra de promociones u ofertas en el sector retail 0.05 1 0.05
Subtotal 0.47 1.01
Total 1 2.52

NOMBRE: Gastón Carpio
CARGO: Gerente Comercial – Basa (Indubasa S.A.C.)
commerce.
0.06 3 0.18
WhatsApp)
168
0.02 2 0.04
precios
para el hogar
Subtotal 0.52 1.46
Amenazas
0.05 3 0.15


0.05 2 0.1
0.05 3 0.15
Subtotal 0.48 1.08
Total 1 2.54

NOMBRE: Laura Villa Nolasco
169
CARGO: Gerente General Grupo Laurita
commerce.
0.06 4 0.24
WhatsApp)
0.04 2 0.08
precios
para el hogar
Subtotal 0.56 1.55
Amenazas
0.06 3 0.18
170

0.05 2 0.1
0.05 4 0.2
Subtotal 0.44 1.12
Total 1 2.67

NOMBRE: Rosario Torrejón
CARGO: Subgerente - Corporación Vega
commerce.
171
0.04 4 0.16
WhatsApp)
0.03 2 0.06
precios
para el hogar
Subtotal 0.46 1.29
Amenazas
0.08 3 0.24


0.06 3 0.18
0.06 3 0.18
172
Subtotal 0.54 1.27
Total 1 2.56
173
Anexo 05: Ficha Técnica - Matriz de evaluación de las cinco fuerzas competitivas de la industria por expertos de Grupo comercial
Laurita
Conocer al detalle el nivel de grupo Comercial Laurita en cada una de las variables de las cinco fuerzas competitivas de la
industria.
2. Perfil de los participantes
a. Trabajador del área de gerencia, operaciones, compras y ventas.
b. Estar laborando en la empresa como mínimo 3 años.
c. Tener experiencia en la industria como mínimo 5 años

Nombre: Michael Diaz
Rol: Jefe de Suministros y Controller - Tiendas Tambo
Tema
Determinar la importancia de los factores que conforman cada una de las cinco fuerzas competitivas del sector y el nivel de
confrontación ante éstos.
Presentación: Buenas tardes, antes de comenzar queremos agradecerle por recibirnos y brindarnos su tiempo para llevar a cabo
esta entrevista. Vale mencionar que la información que nos brinde será utilizada solamente con fines académicos en la tesis.
Rivalidad entre competidores
Peso factores Baja 1 2 3 4 5 Alta Valor
0.1 Cantidad de competidores 5 0.5
0.06 Crecimiento del mercado 4 0.24
174
0.08 Rentabilidad de la industria 4 0.32
0.05 Barreras de salida 4 0.2

0.29 Sub total 1.26
Poder de negociación - Proveedores
0.06 Cantidad de proveedores 5 0.3
Contribución de los proveedores a la calidad de los productos

0.05 3 0.15
Sub total
0.11 0.45
Poder de negociación - Clientes

0.1 Cantidad de compradores 4 4 0.4
0.06 Conocimiento del cliente 4 0.24

0.05 Sensibilidad al precio 3 0.15
0.21 Sub total 0.79
Amenaza de nuevos competidores

0.1 Economías de escala 4 0.4
0.05 Atractividad del sector 4 0.2
0.07 Barreras de entrada 4 0.28
0.22 0.88
175
Amenaza de productos sustitutos
0.06 Disponibilidad de sustitutos cercanos 4 0.24

0.06 Costo de cambio 4 0.24
0.05 Relación calidad/precio 4 0.16

0.17 Sub total 0.64
1 TOTAL 4.02
Nombre: Gastón Carpio

Rol: Gerente Comercial - Basa
Tema: Conocer la importancia de los factores que conforman cada una de las 5 fuerzas competitivas del sector y el nivel de
confrontación ante éstos
Presentación: Buenas tardes antes de comenzar queremos agradecerle por recibirnos y brindarnos su tiempo para llevar a cabo
esta entrevista. Vale mencionar que la información que nos brinde será utilizada con fines académicos en la tesis

176
0.29 Sub total 1.26
0.05 3 0.15
0.09 Sub total 0.35

0.1 Cantidad de compradores 4 0.4
0.25 Sub total 0.93
0.18 0.62
0.19 Sub total 0.54
177
1 TOTAL 3.7
Nombre: Nombre en reserva a solicitud del entrevistado

Rol: Jefe de Visual Merchandising & Gestión de Espacios Comerciales - Makro
0.31 Sub total 1.34
0.05 3 0.15
0.09 Sub total 0.35
178
0.24 Sub total 0.9
0.19 0.61
0.17 Sub total 0.53
1 TOTAL 3.73
Nombre: Laura Villa Nolasco

Rol: Gerente General - Grupo Laurita
179
0.33 Sub total
0.05 3 0.15
0.11 Sub total
0.22 Sub total 0.84
0.18 0.84
0.16 Sub total 0.64
180
1 TOTAL 2.32
Nombre : Wilfredo Ochoa

Rol : Jefe de Administración - Grupo Laurita
0.33 Sub total 1.42
0.05 3 0.15
0.1 Sub total 0.4
181
0.23 Sub total 0.88
0.2 0.8
0.14 Sub total 0.58
1 TOTAL 4.08
182
Anexo 06: Ficha Técnica - Matriz de perfil competitivo del grupo estratégico por expertos de Grupo comercial Laurita
Las matrices fueron evaluadas por expertos de grupo comercial Laurita, es decir, por altos funcionarios de la empresa con la
experiencia y el conocimiento necesario de la industria retail. Por otro lado, para la evaluación también se consideró a expertos del
sector, es decir, altos funcionarios de empresas del rubro logístico.
1. Presentación
Buen día, antes de comenzar queremos agradecerle por recibirnos y brindarnos su tiempo para llevar a cabo esta entrevista. Dicho
esto, la información que nos brinde será de uso estricto para el desarrollo de nuestra tesis.
Conocer al detalle el nivel de importancia e impacto que tienen los factores de éxito dentro del sector.
representa la importancia relativa para alcanzar el éxito de grupo comercial Laurita, sumando al final todos los pesos 1.00. Segundo,
asignar una calificación de 1 (baja) a 4 (alta). Las calificaciones pertenecen a Grupo comercial Laurita y los pesos a la industria.
4. Guía de entrevista
183
A continuación, se muestran las matrices evaluadas por expertos de la organización:
Puesto: Gerente General – Laura Villa Nolasco – Grupo Laurita

Diseño de tabla Matriz de perfil competitivo

Cercanía al público con un canal moderno de venta 0.12 2 0.24 1 0.12 3 0.36 2 0.24
Precios competitivos frente a los grandes

0.12 4 0.48 4 0.48 4 0.48 2 0.24
Logística eficiente para abastecer a lo puntos de
0.11 3 0.33 2 0.22 4 0.44 2 0.22
venta

Capacidad para manejar herramientas tecnológicas y
0.07 4 0.28 2 0.14 3 0.21 2 0.14
digitales
184
1 34 3.03 21 1.965 39 3.585 28 2.525
A continuación, se muestran las matrices evaluadas por expertos del sector:
Puesto: Jefe de Suministros y Controller - Michael Diaz

Empresa: Tambo


0.1 3 0.3 4 0.4 4 0.48 2 0.36
0.14 2 0.28 2 0.28 4 0.44 2 0.22
venta

185
0.06 2 0.12 1 0.06 4 0.28 2 0.14
digitales

1 32 3.1 21 1.95 39 3.55 28 2.505

Puesto: Subgerente – Rosario Torrejón
Empresa: Corporación Vega


0.1 4 0.4 4 0.4 4 0.4 3 0.3
0.11 2 0.22 2 0.22 4 0.44 1 0.11
venta

186
0.05 2 0.1 1 0.05 4 0.2 2 0.1
digitales

1 32 2.97 22 2.01 39 3.53 28 2.56
Puesto: Gerente Comercial – Gastón Carpio

Empresa: Indubasa S.A.C.


0.1 4 0.4 1 0.1 4 0.4 2 0.2
0.15 2 0.3 2 0.3 4 0.6 2 0.3
venta

187
0.09 2 0.18 2 0.18 4 0.36 2 0.18
digitales

1 32 2.96 21 1.93 39 3.61 28 2.5
Puesto: Jefe Comercial Canal Mayorista – José Cieza

Empresa: Molitalia


0.08 3 0.24 3 0.24 4 0.32 3 0.24
0.15 2 0.3 2 0.3 4 0.6 2 0.3
venta

188
0.07 2 0.14 1 0.07 4 0.28 2 0.14
digitales

1 32 2.875 22 1.98 39 3.555 28 2.52

Puesto: Jefe de Visual Merchandising & Gestión de Espacios Comerciales – Nombre en reserva a solicitud del entrevistado
Empresa: Makro


0.1 4 0.4 3 0.3 4 0.4 3 0.3
0.11 2 0.22 2 0.22 4 0.44 2 0.22
venta

189
0.08 2 0.16 2 0.16 4 0.32 2 0.16
digitales

1 33 3.03 22 2.02 40 3.59 28 2.53
190
Anexo 07: Ficha técnica - Matriz de evaluación de los factores internos por expertos de Grupo Comercial Laurita
1. Presentación
esto, la información que nos brinde será de uso estricto para el desarrollo de nuestra tesis
Conocer al detalle el nivel de importancia e impacto que tienen los factores internos sobre la estrategia general interna y viceversa.
3. Método de evaluación
representa la importancia relativa para alcanzar el éxito de grupo comercial Laurita, sumando al final todos los pesos 1.00. Segundo,
asignar una calificación de 1 (debilidad mayor), 2 (debilidad menor), 3 (fuerza menor), y 4 (fuerza mayor). Las calificaciones pertenecen
a Grupo comercial Laurita y los pesos a la industria.
Rol: Gerente General – Laura Villa Nolasco – Grupo Laurita

Tema: Conocer la importancia de los factores internos del sector sobre la estrategia general interna y viceversa.
191
Presentación: Buenas tardes antes de comenzar queremos agradecerle por recibirnos y brindarnos su tiempo para
llevar a cabo esta entrevista. Vale mencionar que la información que nos brinde será utilizada con fines académicos en
la tesis
Puntuación
ponderada
Fortalezas
0.02 3 0.06
F1 Locales ubicados en zonas estratégicas, con infraestructura óptima.
Posicionamiento en las categorías de plásticos, menajes y limpieza, y 0.06 3 0.18

F2 maneja el rubro de abarrotes como complemento de las tres principales
categorías.
Capacidad para manejar diez almacenes distribuidos en el Mercado de 0.01 3 0.03
F3
Productores.
0.06 4 0.24
F4 Enfoque en el bienestar del cliente, ofreciendo diferentes formas de pago.
0.03 4 0.12
F5 Capacidad para mantener a los proveedores como socios estratégicos.
0.03 3 0.09
F6 Capacidad de realizar ventas corporativas.
0.06 3 0.18
F7 Capacidad para contar con un outsourcing contable
Emplea estrategias de segmentación con enfoque de diferenciación en 0.06 3 0.18

F8
mercado (Categoría Management) y precio (costo-plus)
Almacenes con ubicaciones estratégicas para mantener abastecidos a las 0.03 3 0.09
F9
tiendas
0.04 3 0.12
F10 Planificación y organización en campañas de marketing
192
0.02 3 0.06
F11 Buenos contribuyente ante SUNAT
0.03 4 0.12
F12 Buena calificación financiera
0.04 4 0.16
F13 Estados financieros estables
0.03 4 0.12
F14 Ventas y resultado del ejercicio en tendencia al crecimiento
Potencial para incursionar en nuevos mercados (tradicional y 0.04 3 0.12
F15
electrónicos)
0.04 3 0.12
F16 Se cuenta con un plan de sucesión familiar para la gerencia
0.60 1.99
Subtotal
Debilidades
0.02 2 0.04
D1 No se cuenta con un encargado específico de almacén.
0.06 2 0.12
D2 No ofrecen flexibilidad en las devoluciones del servicio post-venta.
No realizan investigaciones de mercado ni mucho menos desarrollo de 0.03 1 0.03

D3
productos.
0.02 1 0.02
D4 No existe una política para la captación del talento humano
0.01 1 0.01
D5 Planificación incipiente
0.02 1 0.02
D6 Poca frecuencia de campañas de marketing
0.09 1 0.09
D7 No se realizan proyecciones de ventas
0.02 1 0.02
D8 No se cuenta con sistemas para un mejor control de los productos
193
0.02 2 0.04
D9 Altos costos por servicios de logística para entregar de mercaderías
0.03 1 0.03
D10 Marketing digital ineficiente
0.05 1 0.05
D11 Poca incursión en el comercio electrónico
0.02 2 0.04
D12 Capacitaciones eventuales y a criterio de los gerentes.
0.01 1 0.01
D13 Plataforma de comercio electrónico sin mucho desarrollo.
0.40 0.52
Subtotal
1.00 2.51
Total
Rol: Jefe de administración – Wilfredo Ochoa – Grupo Laurita

la tesis
194
Puntuación
ponderada
Fortalezas
0.04 3 0.12

categorías.
F3
Productores.
0.05 3 0.15
0.04 3 0.12
0.03 3 0.09
0.04 3 0.12

F8
F9
tiendas
0.03 3 0.09
0.02 3 0.06
0.03 3 0.09
0.03 3 0.09
195
0.03 3 0.09
F15
electrónicos)
0.05 3 0.15
0.61 1.87
Subtotal
Debilidades
0.05 2 0.1
0.04 2 0.08

D3
productos.
0.01 2 0.02
0.01 2 0.02
0.01 1 0.01
0.09 2 0.18
0.01 2 0.02
0.01 2 0.02
0.02 1 0.02
0.02 1 0.02
196
0.02 2 0.04
0.05 2 0.1
0.39 0.68
Subtotal
1.00 2.55
Total
Rol: Administradora de Tienda – Silvia Farro – Grupo Laurita

la tesis
Puntuación
ponderada
Fortalezas
0.05 4 0.2

categorías.
197
F3
Productores.
0.05 3 0.15
0.04 3 0.12
0.03 3 0.09
0.03 3 0.09

F8
F9
tiendas
0.03 4 0.12
0.04 3 0.12
0.03 3 0.09
0.03 3 0.09
0.02 3 0.06
F15
electrónicos)
0.05 4 0.20
0.61 2.05
Subtotal
198
Debilidades
0.04 2 0.08
0.03 1 0.03

D3
productos.
0.01 1 0.01
0.01 1 0.01
0.01 2 0.02
0.08 1 0.08
0.01 2 0.02
0.02 2 0.04
0.03 1 0.03
0.02 1 0.02
0.02 2 0.04
0.05 1 0.05
0.39 0.49
Subtotal
1.00 2.54
Total
199
Anexo 08: Ficha técnica - Matriz Análisis de recursos y capacidades (matriz VRIO) por expertos de Grupo Comercial Laurita
1. Presentación
Conocer al detalle el nivel de importancia e impacto que tienen los factores de la matriz VRIO los cuales permiten analizar el
valor, la rareza, la inimitabilidad, y la organización de una empresa.
Primero, se analiza cada una de las preguntas ¿Da valor al cliente?, ¿el competidor lo tiene?, ¿es difícil de imitar?, y ¿la empresa
está organizada para explotarla? Para su análisis, es necesario tener en cuenta que, si las respuestas son positivas, será considerado como
fortaleza y por lo tanto se dará una ventaja competitiva.
Rol: Gerente General - Laura Villa Nolasco – Grupo Laurita

Tema: Conocer al detalle el nivel de importancia e impacto que tienen los factores de la matriz VRIO
200
Presentación: Buenas tardes antes de comenzar queremos agradecerle por recibirnos y brindarnos su tiempo para llevar a
cabo esta entrevista. Vale mencionar que la información que nos brinde será utilizada con fines académicos en la tesis
V R I O
¿da valor ¿el ¿es difícil de ¿la empresa Resultado
al cliente? competidor imitar? está organizada
lo tiene? para
explotarla?
Recursos
Buena infraestructura Si Si No - Ventaja competitiva temporal
Relación con los clientes Si Si No - Ventaja competitiva temporal
Portafolio de productos sólidos Si Si No - Ventaja competitiva temporal
Capacidades
Financiación mediante la banca Si No - - Igualdad competitiva
Manejo de inventarios Si No - - Igualdad competitiva
201
Rol: Jefe de Administración – Wilfredo Ochoa – Grupo Laurita

Tema: Conocer al detalle el nivel de importancia e impacto que tienen los factores de la matriz VRIO
Presentación: Buenas tardes antes de comenzar queremos agradecerle por recibirnos y brindarnos su tiempo para llevar a
cabo esta entrevista. Vale mencionar que la información que nos brinde será utilizada con fines académicos en la tesis
V R I O
¿da valor ¿el ¿es difícil de ¿la empresa Resultado
al cliente? competidor imitar? está organizada
lo tiene? para
explotarla?
Recursos
Buena infraestructura Si Si Si Si Ventaja competitiva
Relación con los clientes Si Si Si Si Ventaja competitiva
Portafolio de productos sólidos Si Si Si Si Ventaja competitiva
Capacidades
Financiación mediante la banca No - - - Desventaja competitiva
Manejo de inventarios Si Si No - Ventaja competitiva temporal
202
Anexo 09: Ficha técnica – Lienzo estratégico de Grupo Laurita y la Industria
1. Presentación
Conocer la valoración y puntuación de las variables identificadas a fin de elaborar el lienzo estratégico de Grupo Laurita y de la
industria.
Asignar una calificación a cada variable del 0 (nulo), 1 (muy malo) al 5 (muy bueno). Se deben otorgar dos calificaciones una
para la empresa Grupo Laurita y la otra para la industria en dónde se desenvuelve Grupo Laurita.
4. Guía de entrevista
Guía Entrevista No. 01

Nombre Laura Villa Nolasco
Rol Gerente General - Grupo Laurita
Diseño de Tabla Matriz de Perfil Competitivo
Precio Espacio Surtido Experiencia al cliente E-commerce Marketing digital Medios de pago
Grupo Laurita 4 4 4 3 1 4 4
Industria 3 3 3 4 2 2 3
203
Nombre Wilfredo Ochoa
Rol Jefe Administración - Grupo Laurita
Industria 4 4 3 3 3 1 3
Nombre Gastón Carpio
Rol Gerente Comercial - Indubasa S.A.C.
Industria 4 3 3 2 1 2 2
Nombre Rosario Torrejón
Rol Subgerente - Corporación Vega
Industria 3 4 3 3 2 3 4
204
Anexo 10: Entrevista - Matriz ERIC
1. Presentación
Buenas tardes, antes de comenzar queremos agradecerle por recibirnos y brindarnos su tiempo para llevar a cabo esta entrevista.
Dicho esto, la información que nos brinde será de uso estricto para el desarrollo de nuestra tesis.
Conocer la valoración de las variables identificadas para la elaboración de la Matriz ERIC de Grupo comercial Laurita.
Definir en cada cuadrante de la matriz qué variables que aportan, no aportan o pueden aportar a la entrega de valor a los clientes
deben ser eliminadas, incrementadas, reducidas o creadas a fin de poder satisfacer en mayor medida la necesidad de los clientes.
4.Guía de entrevista
Rol: Gerente General – Laura Villa Nolasco – Grupo Laurita

Tema: Conocer la importancia que tiene la matriz ERIC como herramienta
de los procesos de Innovación
Presentación: Buenas tardes antes de comenzar queremos agradecerle por

recibirnos y brindarnos su tiempo para llevar a cabo esta entrevista. Vale
mencionar que la información que nos brinde será utilizada con fines
académicos en la tesis
205
Experiencias que nos hagan ganar
clientes
No eliminar nada. Nuevos y más eficientes canales de E-
commerce
REDUCIR CREAR
Revisar y reducir los productos Un ambiente que cree entusiasmo que

que no son demandados por se pueda transmitir a los clientes.
largos períodos o tienen demanda
estacional
Identificación de oportunidad es de E-
commerce.
Rol: Wilfredo Ochoa – Jefe de Administración – Grupo Laurita

Tema: Conocer la importancia que tiene la matriz ERIC como herramienta de los
procesos de Innovación
Presentación: Buenas tardes antes de comenzar queremos agradecerle por

recibirnos y brindarnos su tiempo para llevar a cabo esta entrevista. Vale
mencionar que la información que nos brinde será utilizada con fines
académicos en la tesis
Experiencias que satisfagan al cliente
206
No eliminar nada. Establecimiento de canales de E-
commerce
Categoría Management,
Procesos que están en los manuales
deben ser más modernos
REDUCIR CREAR
Reducir el surtido que tiene períodos Ambiente donde se trabaje en equipo

largos de movimiento.
Los precios de algunos productos Aprovechar las nuevas tendencias del E-

commerce.
Procesos modernos de capacitación al
personal.
207
Anexo 11: Ficha Técnica - Matriz PEYEA
1. Presentación
Buenas tardes, antes de comenzar queremos agradecerle por recibirnos y brindarnos su tiempo para llevar a cabo esta entrevista. Dicho esto, la información que nos brinde
será de uso estricto para el desarrollo de nuestra tesis.
Conocer la valoración de las variables identificadas para la elaboración de la Matriz PEYEA de Grupo comercial Laurita.
Asignar una calificación de +1 (peor) a +6 (mejor) a las dimensiones Fortaleza Financiera (FF) y Fortaleza de la Industria (FI). Asignar una calificación de -1 (mejor) a -6
(peor) a las dimensiones Ventaja Competitiva (VC) y Estabilidad del Entrono (EE).
4.Guía de entrevista
Jefe de
Alcance Gerente Administrador
Valores de expertos Administració Alcance Máximo Valor Promedio
mínimo general a de Tienda
n
1 2 3 4 5 6
Factores Determinantes de la Estabilidad del Entorno (EE)
1. Variabilidad de la demanda Grande 4 5 3 Pequeña 4
2. Rango de precios de los servicios de la competencia Amplio 3 1 2 Bajo 2
3. Barreras para entrar en el mercado Pocas 1 1 1 Muchas 1
4. Rivalidad proveniente de la competencia Alta 3 4 2 Baja 3
208
5. Presión de servicios sustitutos Alta 5 5 2 Baja 4 Prom (-)
6. Cambios tecnológicos Muchos 1 1 1 Pocos 1 2.5
Factores Determinantes de la Fortaleza de la Industria (FI)
1. Potencial de crecimiento Bajo 6 4 5 Alto 5
2. Conocimiento tecnológico/metodológico Bajo 5 5 5 Alto 5
3. Potencial de utilidades Bajo 6 4 5 Alto 5
4. Empleo de recursos Ineficiente 6 6 3 Eficiente 5
5. Estabilidad financiera Baja 5 4 3 Alta 4
6. Dificultad de entrada al mercado Fácil 1 1 1 Difícil 1
7. Intensidad de capital Baja 5 3 1 Alta 3 Prom (+)
8. Productividad Baja 5 5 5 Alta 5 4.125
Factores Determinantes de la Ventaja Competitiva (VC)
1. Participación en el mercado Pequeña 4 1 1 Grande 2
2. Calidad del servicio Inferior 3 3 3 Superior 3
3. Recomendación de clientes Poca 2 2 2 Muchas 2
4. Lealtad de los clientes Baja 1 1 1 Alta 1
5. Conocimiento tecnológico Bajo 4 2 3 Alto 3 Prom (-)
6. Cultura organizacional Mala 5 3 4 Buena 4 2.5
Factores Determinantes de la Fortaleza Financiera (FF)
1. Apalancamiento Desbalanceado 5 2 2 Balanceado 3
2. Rendimiento sobre la inversión Bajo 5 4 6 Alto 5
3. Flujo de caja Bajo 5 4 3 Alto 4
4. Capital disponible versus capital requerido Alto 3 4 2 Bajo 3
5. Liquidez Desbalanceado 5 6 4 Balanceado 5
6. Facilidad de salida del mercado Alto 1 1 1 Bajo 1 Prom (+)
7. Rotación de inventarios Bajo 4 4 4 Alto 4 3.5714286
209
Anexo 12: Entrevista - Matriz BCG
1. Presentación
Buenas tardes, antes de comenzar queremos agradecerle por recibirnos y brindarnos su tiempo para llevar a cabo esta entrevista. Dicho
esto, la información que nos brinde será de uso estricto para el desarrollo de nuestra tesis.
Conocer la valoración de cada uno de los cuadrantes que conforman la matriz BCG en el Grupo comercial Laurita.
3. Método de análisis
Esta matriz permite determinar la posición competitiva de los servicios que ofrece la empresa, permitiendo un correcto manejo de su
portafolio. En esta los expertos han realizado sus apreciaciones en función del conocimiento que tienen de cada una de las líneas de productos
ubicadas en cada cuadrante.
ENTREVISTAS MATRIZ BCG
Tema: Conocer la importancia de cada uno de los cuadrantes que conforman la matriz BCG o matriz de participación y crecimiento de
mercado en el grupo comercial Laurita
Presentación: Buenas tardes antes de comenzar queremos agradecerle por recibirnos y brindarnos su tiempo para llevar a cabo esta entrevista.
Vale mencionar que la información que nos brinde será utilizada con fines académicos en la tesis
ENTREVISTA No. 1 ENTREVISTA No. 2 ENTREVISTA No. 3
210
GERENTE GENERAL: LAURA VILLA NOLASCO JEFE DE ADMINISTRACIÓN: WILFREDO ADMINISTRADORA DE TIENDA:
OCHOA SILVIA FARRO
ESTRELLAS INTERROGANTES ESTRELLAS INTERROGANTES ESTRELLAS INTERROGANTES
Son los productos que le han Se ha mantenido la línea de Son los productos Es una línea que tiene Este producto es Se ha considerado
garantizado a la empresa la estos productos puesto se con mayor demanda demanda, pero la bastante solicitado, como una línea
estabilidad económica desde apunta l crecimiento de la y se está poco a rotación podría ser un los clientes complementaria a la
los últimos 3 años, le han misma, resuelve una poco posicionando poco mejor, pero se siempre están a la oferta que realiza
garantizado una buena necesidad real en el mercado en el mercado, de reconoce que los espera de nuevos actualmente la
participación en el mercado y de nuestros clientes y la hecho, los clientes lo clientes la aceptaron y diseños y gama de empresa, tiene
de hecho el surtido, los calidad de la misma es muy acogieron bastante está compitiendo, en colores. rotación, pero es
precios y la calidad del buena, está de hecho bien desde que salió este sector del Actualmente el necesario invertir
producto le ha generado un compitiendo con las demás la línea mercado existe mercado a pesar de un poco más en ella
crecimiento desde que se líneas de otras empresas Categoría Canastas bastante competencia no ser un producto para que rinda todo
inició con esta línea. Categoría Menaje y Plásticos y muchas veces los de primera su potencial
Categoría Canastas y clientes anteponen el necesidad ha Categoría Menaje
Plásticos precio a la calidad, respondido muy
pero es una línea que bien a la oferta que
tiene potencial se estamos ofreciendo
puede aprovechar un como empresa.
poco más Categoría
Categoría Menaje Canastas y
Plásticos
VACAS LECHERA PERROS VACAS LECHERA PERROS VACAS PERROS
LECHERA
211
Esta línea que la empresa la No es una línea fuerte en el Es una línea de Este tipo de línea le Esta línea se Los abarrotes se
considera como muy tema de la generación de productos que de da a la empresa la encuentra como de ven como una
llamativa y de alta utilidades, sin embargo, hecho le genera oportunidad de las favoritas por oportunidad,
perspectiva de crecimiento no consideramos que esta utilidades incursionar en los clientes, está actualmente no es
solo por la necesidad que complementa la oferta que significativas a la segmentos que aun creciendo y de un producto que
resuelve sino porque a esto se realice grupo comercial empresa, su rotación cuando tienen hecho aporta al rote tanto como se
agrega la variedad de Laurita es interesante, pero relación con lo que capital de la esperaba en un
productos y precios, es una Categoría Abarrotes estimo que debería hace la empresa, en empresa, se debe momento, pero
línea competitiva de centrarse en algún momento se de seguir estimo que puede
Categoría Limpieza menos productos pierde y realmente invirtiendo en ella llegar a mejorar.
evitar dispersión, hay alta competencia para optimizar en Categoría
especializarse. en este sector, se función de resolver Abarrotes
Categoría debería repensar las necesidades del
Limpieza como capitalizar esta mercado
línea. Categoría
Categoría Abarrotes Limpieza
212
Anexo 13: Matriz Canvas – Grupo Laurita
Socios Clave Actividades Clave Propuesta de valor Relaciones con clientes Segmentos de cliente
Proveedores de plásticos: Comercialización de productos para  Gran variedad de  Atención al cliente en  Consumidor final que realiza sus
 Ximesa (ReyPlast), el mejoramiento del hogar, oficinas y productos en formato autoservicio. compras buscando mejores precios y
Saonsa (Urpi), Top negocios (plásticos, limpieza, modelos, diseños,  Atención a clientes variedad de productos.
Comercializadora menaje, abarrotes) colores. corporativos mediante Este grupo comprende familias dentro
(BASA)  Precios al por llamadas telefónicas y del sector socio económico B y C.
Elaboración de aguinaldos en la mayor y menor. correos.  Emprendedores que compran productos
Proveedores de menaje: campaña navideña.  Delivery gratuito para su hogar y para sus negocios
 Unión Ychicawa, para clientes propios con fines de reventa.
Umusa, Facusa, Recursos Clave corporativos. Canales Este grupo está compuesto por micro
Establecimientos Inca  Sucursales: 2 Santa Anita y  Productos para el empresarios (jurídico o persona natural)
1 en Lurín. hogar y negocios.  Venta directa en las dentro del sector socio económico B y
Proveedores de limpieza:  Almacenes: 10 en Santa sucursales. (3 Locales C.
 Alicorp, Drokasa, Ilko Anita. Comerciales)  Empresas que necesitan productos
Perú (Virutex)  Oficina administrativa en  Ventas a pedido desde como suministros para sus oficinas y
Santa Anita. la oficina fábricas.
Proveedores de abarrotes:  Personal de ventas y administrativa.
 Molitalia, Gloria, Laive operaciones.
 Personal administrativo.
Bancos:  Financiamiento de activo
 BCP (Capital de fijo con el BBVA.
Trabajo), BBVA  Manejo de líneas de crédito
(Activo Fijo) con los proveedores.
 Capital de trabajo propio.
Estructura de costos Fuente de ingreso

 Servicios de luz, agua, teléfonos móvil, fijo e  Ventas directas al contado.
internet.  Ventas a crédito: empresas.
 Planilla: 14 trabajadores  Auspicio de proveedores para publicidad interna en tiendas.
 Tributos: pagos de IGV y renta mensuales.
 Servicios contables externos.
 Mantenimiento de tiendas y oficina: limpieza y
suministros.
213

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ESCUELA DE POSTGRADO

PLAN ESTRATÉGICO 2020-2024 PARA LA

Trabajo de investigación para optar el grado de:

RAFAEL EDUARDO FERNANDEZ GIOVE

GIAN CARLOS JAVIER BUSTILLOS

LAURA QUISPE VILLA

El presente trabajo busca realizar un análisis y desarrollo de plan estratégico para la

Tabla de Contenidos ................................................................................................................. iv

Lista de Cuadros/Tablas ............................................................................................................ ix

Lista de figuras .......................................................................................................................... xi

Capítulo 1. Descripción de la empresa y el negocio .................................................................. 8

1.1. Historia de la empresa. ................................................................................................ 8

1.2. Contexto geográfico en el que opera. .......................................................................... 9

1.3. Industria en la que compite. ...................................................................................... 11

1.4. Descripción del modelo de negocio. ......................................................................... 11

1.5. Estrategia actual de la empresa. ................................................................................ 12

1.6. Ciclo de vida de los productos. ................................................................................. 13

1.6.1. Productos de Limpieza. ...................................................................................... 13

1.6.2. Productos de Plástico. ........................................................................................ 14

1.6.3. Productos de Menaje. ......................................................................................... 15

1.6.4. Productos Abarrotes. .......................................................................................... 16

1.7. Ciclo de vida de la empresa....................................................................................... 18

1.8. Descripción de la organización. ................................................................................ 21

1.8.1. Estructura organizacional actual de la empresa. ................................................ 21

1.8.2. Descripción de la cultura organizacional. .......................................................... 26

1.9.1. Análisis de la Visión .......................................................................................... 30

1.9.2. Análisis de la Misión ......................................................................................... 32

1.9.3. Análisis de los Valores....................................................................................... 34

1.10. Situación financiera actual de la empresa.............................................................. 35

Capítulo 2. Análisis del entorno............................................................................................... 40

2.1. Análisis del macroentorno ......................................................................................... 40

2.1.1. Análisis político-gubernamental. ....................................................................... 40

2.1.2. Análisis económico. ........................................................................................... 41

2.1.3. Análisis legal. ..................................................................................................... 43

2.1.4. Análisis cultural. ................................................................................................ 43

2.1.5. Análisis tecnológico. .......................................................................................... 46

2.1.6. Análisis ecológico o ambiental. ......................................................................... 47

2.1.7. Matriz de evaluación de los factores externos (MEFE). .................................... 48

2.2. Análisis del microentorno ......................................................................................... 50

2.2.1. Descripción y análisis de las cinco fuerzas competitivas de la industria (Porter).

2.2.2. Matriz de atractividad de cada una de las cinco fuerzas. ................................... 51

2.2.3. Análisis del grado de atractividad de la industria. ............................................. 52

2.2.4. Matriz de Perfil Competitivo (MPC). ................................................................ 54

Capítulo 3. Análisis interno ..................................................................................................... 57

3.1. Evaluación de las actividades de la cadena de valor de la empresa .......................... 57

3.1.2. Actividades de apoyo. ........................................................................................ 59

3.2. Indicadores de cada una de las actividades de la cadena de valor ............................ 61

3.3. Matriz de Evaluación de los Factores Internos (MEFI) ............................................ 61

3.4. Matriz FODA ............................................................................................................ 64

3.5. Análisis de recursos y capacidades (matriz VRIO) ................................................... 66

3.6. Identificación y determinación de las ventajas competitivas de la empresa ............. 67

Capítulo 4. Objetivos y estrategia ............................................................................................ 68

4.1. Planteamiento de los objetivos estratégicos. ............................................................. 68

4.1.1. Objetivos estratégicos. ....................................................................................... 68

4.1.2. Análisis de los objetivos estratégicos. ............................................................... 68

4.2. Diseño y formulación de estrategias. ........................................................................ 71

4.2.1. Modelo del océano azul. .................................................................................... 71

4.2.2. Matrices de formulación de estrategias.............................................................. 74