PROGRAMA DE PSICOLOGIA

ASIGNATURA: PROYECTO INTEGRADOR

GUIA DE TRABAJO EN CASA

Nombres de los Estudiantes: MARÍA JOSÉ SANTANDER VELANDIA

MARÍA PAULA ACOSTA

Códigos: Nos de CC.

-1720504 -1014301684
-1610719 -1012465063
Fecha:

Respetado estudiante.
Lo invitamos a realizar el análisis del caso empresarial de la empresa Tostao. El objetivo
es analizar el caso, realizar el diagnóstico (aplicar uno de los modelos estudiados) y
proponer un proyecto de intervención.
Implica leer el caso, analizar las acciones propuestas y ejecutadas, aspectos de la crisis,
aplicar un modelo de diagnóstico. Como es este caso ustedes son los consultores que
contrataron elaboran la propuesta de intervención. Para vendérsela a los socios de Tostao.
En esta página encontrarán varios videos que pueden consultar porque profundiza sobre
la empresa y con datos relevantes para su trabajo.
Caso tomado de “Desarrollo estratégico: Marketingintel.”
https://www.marketinginteli.com/documentos-marketing/casos-marketing/caso-tost
ao/

Tostao una marca muy, muy cercana a los consumidores

Tostao se ha convertido en una de las marcas más exitosas en el mercado colombiano en

los últimos años con un modelo de negocio muy cerca de los consumidores llevando la
experiencia de la marca a los barrios, a los lugares de trabajo, a las zonas comerciales,
con una amplia variedad de productos listos para consumir.  Es un lugar de paso obligado
para los consumidores amantes del café en las principales ciudades de Colombia.  El
color amarillo característico de su marca combinada con el blanco y el negro ya es muy
familiar en la mente de los compradores.   La accesibilidad es su mayor fortaleza, con
productos de alta calidad llegan a toda la población, sin importar su nivel
socioeconómico.  Vemos sus vasos llenos de café en las manos de los empleados y
estudiantes de camino al trabajo o al estudio.   La marca está en todas partes, su mejor
publicidad son sus locales en la ruta de la gente, en el camino de los antojos.  Una
experiencia de marca única muy, muy cercana a la gente. 
 
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Siguiendo la teoría de océano azul, encontraron un vacío en el mercado, en donde las

tiendas de experiencia de café como Juan Valdez y Starbucks cuentan con precios muy
altos para la gran mayoría de los consumidores.  Ellos lograron quitar costos al modelo
de negocio y con productos de alta calidad y una excelente experiencia en sus puntos de
venta y consumo, entregar y una oferta al alcance de todos. 

Historia 
 
Luego de hacer una investigación de mercado, los ejecutivos de BBI (Bakery business
international) fundada en 2014, encontraron que los colombianos no eran tan
consumidores de pan y café como se creía.  Los colombianos son fuertes consumidores
de "tinto"  (taza de café en colombiano) y pan  a través de las panaderías  en las esquinas
de los barrios. Por otro lado, existen las tiendas de café como Juan Valdez y Starbucks,
quienes ofrecen una experiencia alrededor de la bebida, pero a precios altos, lo que
dificulta su consumo en los estratos bajos de la población.   Al ver la ausencia de lugares
en los que se pudieran adquirir experiencias de café y pan a precios más bajos sin
disminuir la calidad, BBI decide abrir las dos primeras tiendas de Tostao en Bogotá en el
año 2015.

Michel Olmi es la persona detrás de el negocio,   ingeniero mecánico de la Auburn

University, en Alabama (EE. UU.), y candidato a doctor en matemáticas y finanzas de la
Imperial College, de Londres. Abrió la primera tienda D1 en esa ciudad en el 2009. Seis
años después vendió el negocio al Grupo Santodomingo y fundó la que sería la
competencia de su propia iniciativa: la primera tienda Justo y Bueno en el sur de Bogotá.
Cuatro años después, ya tenía mil locales en Colombia y 100 en Panamá, expandió su
negocio a Chile, para lo cual compró la cadena de tiendas Erbi, la cual fue fundada en el
año 2007 y cuenta con 32 locales en ese país. 
 
Esta compañía panameña, irrumpió en el terreno de tiendas especializadas como
competidor de Juan Valdez, Starbucks y OMA entre otras empresas del negocio de las
experiencias del café, pertenece al Grupo Reve, dueño de Mercadería S. A. S., creadora
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de la cadena de supermercados de bajo costo Justo & Bueno. Tostao y justo y bueno
crecieron en locales contiguos, pero el mercado de J&B no creció a la misma velocidad. 
 
Tostao’ café y pan, es una empresa que logró en muy poco tiempo expandirse
exponencialmente.  Sus primeros locales sirvieron como prueba de mercado para la
realización de ajustes y así poder tomar decisiones correctas para el proceso de
lanzamiento y expansión. Según la revista Dinero, en diciembre de 2015 se instalaron dos
tiendas para probar la acogida y fuerza del producto, prueba que duro tres meses y en
marzo de 2016 BBI (Bakery business international) autorizó el plan de expansión para
Tostao’ café y pan.

Tostao inició con alrededor de 76 tiendas que luego fueron 200 para octubre del 2017 y
para marzo de 2018 se convirtieron en 300 locales convirtiéndolo en la cadena de café y
pan con un mayor número puntos de venta superando de esta manera al que podría ser su
competidor Juan Valdez. La capacidad económica, los recursos humanos y la gestión
logística fueron claves para el desarrollo del negocio y así lograr abrir 100 locales en
menos de 5 meses.
 
La cadena abrió en el año 2017  nuevas 234 tiendas con un promedio de inversión de 70
millones de pesos por cada local. Sus ventas sumaron 87.433 millones de pesos frente a
7.930 millones de pesos en el 2016.  
 
En el sector del café y el pan, ocurrió algo hace cinco años que ha cambiado la forma de
consumir Café por parte de los colombianos.   La marca comenzó sus actividades a
finales de 2015, luego de que Gasca y su equipo de trabajo investigaran negocios
similares en Europa y Estados Unidos. Uno de sus objetivos era buscar que los
consumidores compraran en la tienda, pero que disfrutaran de los productos en espacios
diferentes, por ejemplo, en un parque o en la oficina, y que esa compra se convirtiera en
un motivo para compartir con familiares, compañeros de trabajo y amigos.
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Para mediados del año 2020 Tostao cuenta con 543 sedes, de las cuales muchas se han
visto en problemas a causa de la pandemia lo que los ha llevado a incumplir con el pago
de los arriendos. Ante esto, la empresa solicitó a la Superintendencia de Sociedades ser
admitida en el proceso de reorganización para salvar el negocio.  
Los objetivos de la empresa de café y pan eran “tener impacto en un país donde aún se
vive del café, que se estaba perdiendo por los precios internacionales de la bolsa. Y, por
otro lado, que sea un buen producto accesible desde la persona del estrato bajo hasta el
alto”.

Propuesta de valor
 
La propuesta de valor es el corazón de un modelo de negocio. Engloba toda una serie de
beneficios funcionales y emocionales que la empresa aporta al cliente y que éste
reconoce como diferentes y únicos de la marca con respecto a su competencia. La
propuesta de valor de una empresa representa la promesa que la empresa realiza a su
cliente a cambio de que éste adquiera su producto o servicio.  
 
Accesibilidad
 
También se puede crear valor poniendo productos y servicios a disposición de clientes
que antes no tenían acceso a ellos. Esto se puede hacer con una innovación en los
modelos de negocio, una tecnología nueva o una combinación de ambas. La accesibilidad
es uno de los factores de mayor relevancia en la propuesta de valor de Tostao, poniendo
la marca a la mano de los consumidores a un precio cómodo, que pudieran pagar.  BBI
nace de un sueño: poner a disposición de todos los colombianos una oferta de productos
básicos como el café y el pan, a precios justos, en tiendas modernas de fácil acceso, sin
restricciones y sin nivel social o estrato.
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Logran conseguir un mercado más amplio, que llega a un número mayor de colombianos
de todo tipo de ocupaciones. Esta característica les permite llegar al 77% de la población
colombiana la cual está ubicada entre el estrato 2 y 3, lo que constituye las clases sociales
media y baja.  La accesibilidad es parte de la propuesta de valor de Tostao, ampliando el
consumo de lugares de experiencias de café a la base de la pirámide, lo que de alguna
manera significa democratizar el consumo.  Parte del éxito es lograr que todos los niveles
socioeconómicos tengan acceso a una oferta de productos más amplia e inclusiva, acorde
con los ingresos del colombiano promedio. 
 
Cercanía
 
Estar cerca de la gente, en los puntos de camino al trabajo o  la casa, cerca de la oficina o
del lugar de estudio, en los barrios.   Siempre cerca, muy cerca del consumidor. 

Bajo Costo
 
Ofrecer un valor similar a un precio inferior es una práctica común para satisfacer las
necesidades de los segmentos del mercado que se rigen por el precio.  Sin embargo, las
propuestas de valor de precio tienen implicaciones importantes para los demás aspectos
de un modelo de negocio, términos de costos, márgenes, ventas por volumen y
posicionamiento de la marca. Tostao se desarrolló pensando en un modelo de negocio de
bajo costo.  Estructura liviana de costos, locales pequeños y alto tráfico en el punto de
venta para lograr altos volúmenes son las claves, para poder tener productos de bajo
precio. 
 
Calidad del producto
 
El modelo de negocio se basa en calidad y precio, hay que garantizar que tanto las
materias primas como los procesos de calidad cumplan sus propios estándares. 
 
Dándote la mejor calidad y en honor a nuestros caficultores durante tiempo limitado te
ofrecemos nuestros “Cafés Especiales”. Disfruta lo mejor de nuestro café colombiano en
TOSTAO. 

IN PRISA, SIN PAUSA

Café & Pan es el lugar para que disfrutes de esos pequeños placeres que cambian el ritmo
de tu día.
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Tenemos productos frescos cada 4 horas con los que buscamos despertar tus sentidos e
invitarte a que pruebes algo nuevo cada día.
 
¡SABOREA EL MOMENTO!
Deseamos ser una pausa, un respiro para ti entre el caos y ritmo incansable de la ciudad.
Nuestra idea es convertir el momento de tu café en todo un ritual cotidiano.
TOSTAO’ Café y Pan está para ti en todo momento; deseamos que la frescura y sabor de
nuestros productos siempre te acompañen.
 
Garantía de calidad: Tienen una tecnología de ultracongelación que les ha permitido
importar el pan desde Europa a fin de hornearlo en cada local, para que “siempre huela a
pan”. 
 

Oportunidades de mercado 
 
Para la apertura de nuevas tiendas se realizan estudios de tráfico, visitando las zonas
potenciales en donde se ubican los locales. La tarea consiste en  ir a los lugares y evaluar
el tráfico, de la manera más tradicional. Estar cerca de la gente es fundamental dentro la
propuesta de valor, al paso de los estudiantes, oficinistas, vendedores, personas en
general que quieran simplemente tomar un café acompañado con un pan, desayunar,
almorzar o tomar onces.  Hacen parte de la rutina de las personas en cualquier momento
del día. Es un lugar ideal para darse gusto, para tomar una pausa, para disfrutar de una
amplia variedad de productos.
 
Eficiencia en costos 
 
Del total de los empleados Tostao únicamente un 5% corresponde a personal
administrativo.
 
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“En cuanto a gastos administrativos no tenemos áreas de mercadeo, comercial o de

publicidad. Tratamos de no tener muchas áreas de control que se dediquen a verificar que
todos estén haciendo su trabajo, a no ser que sean los temas de sanidad y calidad”,
explica el directivo, en diálogo con el director de Portafolio, Ricardo Ávila.
 
Cuentan con una red operativa con los orientadores que están en las tiendas, con el
orientador comercial. Se toman acciones por chat o correo electrónico. Los puntos de
venta no cuentan un gerente, la responsabilidad se reparte entre el equipo de la tienda. 
 
La filosofía de costos, buscar desarrollar procesos que generen valor al cliente, se
consideran gastos innecesarios todos aquellos que no aporten a la propuesta de valor.  Ni
tarjetas de presentación tiene porque cree que eso se transfiere al cliente, comenta el
empresario al referirse al cuidado en materia de gastos para que la cadena sea competitiva
y cuide el precio como uno de los atributos que más reconocen los clientes de la marca.
 
Según Gasca, parte de la clave del éxito está en una estructura administrativa muy plana
y liviana. No tienen supervisores de zona o áreas comerciales y de mercadeo. Cada tienda
genera entre 3 y 5 empleos, por lo que hay un alto nivel de autogestión para poder reducir
los costos. Al principio solo vendían en efectivo y principalmente para llevar, pues solo
el 10 por ciento de los locales tienen sillas o wifi. Además, evitan pagar arrendamientos
caros para poder ofrecer precios bajos y controlar su estructura de costos. 

Estrategia de segmentación y targeting 

 
Llegan a la base de la pirámide:  Si bien estudiaron mercados de consumo y modelos en
ciudades de Estados Unidos y Europa, crearon y pensaron el concepto en torno a las
necesidades del mercado colombiano, mayoritariamente de estrato 1, 2 y 3.  Llegando a
los nivele socioeconómicos medios y bajos.  Personas de todas las edades que quieran
hacer una pausa en el camino.  Los consumidores urbanos, los Millennials, los
Centennials, buscan productos prácticos en su vida rápidos, a la mano, pero que generen
experiencias diferentes y únicas que enriquezcan sus rutinas diarias, en un mundo muy
agitado de las largas jornadas cargadas de tensión y estrés.  El perfil psicográfico del
consumidor de Tostao representa un estilo de vida agitado, personas prácticas, cercanas a
la tecnología, buscadoras de experiencias. 
 
Con su modelo “sin estratos” y en busca de democratizar el consumo, prácticamente hoy
no hay un lugar en la capital del país desde Soacha hasta el parque de la 93, pasando por
Suba o el 20 de Julio– donde no haya una tienda Tostao’. Para Pedro Gasca, presidente y
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líder de Bakery Business International (BBI) Colombia, sociedad propietaria de Tostao’,

este crecimiento y el respaldo de los clientes demuestra que había un mercado potencial
muy grande sin atender. “BBI nace de un sueño: poner a disposición de todos los
colombianos una oferta de productos básicos como el café y el pan, a precios justos, en
tiendas modernas de fácil acceso, sin restricciones y sin estratos. La consecuencia es un
mercado más amplio, que llega a un número mayor de consumidores”, afirmó Gasca a la
Revista Semana.  

TOSTAO’ desarrolló una nueva estrategia de extensión de línea para y experiencia

valorizar más su marca y competir en segmentos de más altos ingresos a los cuales no
estaba llegando, creando una oferta de valor especializada para este grupo de
consumidores.  Este nuevo concepto ya no es un café de paso. Con TOSTAO’
ESTACIÓN sus clientes pueden acomodarse según sus preferencias, en barras corridas,
mesas redondas altas, sofás y poltronas rodeados de vegetación. Se trata de un sitio cálido
y acogedor que genera recordación sensorial para cada visita.
 
Es un lugar ideal para relajarse alrededor de un ambiente acogedor y cómodo.  Tostao’
Estación le propone al consumidor una nueva oferta de comida caliente y una experiencia
distinta para los clientes. Igualmente, refuerza su variedad con ensaladas de roastbeef,
pavo, salmón ahumado y capresse, pensada para los consumidores vegetarianos.
Asimismo, tiene mezclas de frutas y verduras que se preparan al instante para dar como
resultado una carta de jugos naturales y libres de azúcar.  La definición del espacio e
interpretación arquitectónica es uno de los principales atributos de este nuevo concepto,
donde las características disruptivas de la marca se evidencian, plasmando un contraste
entre lo artesanal y lo industrial. De esta manera, consideran que “se crea un punto de
encuentro para todo tipo de personas, donde cada uno puede encontrar en el mismo lugar
su propio espacio acorde a su ritmo.  
 
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Permite acomodarse según las preferencias y momentos del día de los diferentes
segmentos de mercado a los que atiende, encontrando desde barras corridas o mesas
redondas altas, hasta sofás y poltronas rodeados de vegetación. Se trata de un sitio cálido
y acogedor que genera recordación sensorial para cada visitante. Este mobiliario quiere
ofrecer un espacio cómodo en el que el tiempo se expande para hacer un paréntesis
activo, una pausa en el día. Es un espacio para pensar, organizarse o encontrarse con
amigos y colegas. (Portafolio 2018).
 
 “Ofrece un espacio ideal para cambiar de ritmo, para expandir el tiempo, para
enfocarse, para las ideas y el intercambio”. 

Toto en Tostao comunica y hace parte de sus estrategias de branding y posicionamiento: 

 

● Sus cafés
● Los envases, y empaques
● La decoración de los puntos de venta 
● Su logo 
● Los avisos 
● Su variedad de productos, con productos únicos e icónicos como es el caso 
● La permanente innovación  
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La Experiencia  de marca y posicionamiento 

 
La estrategia de branding apuntó a ofrecer una experiencia de marca en el que se
pudieran encontrar en breves momentos conexiones sensoriales que impactan los cinco
sentidos con de olores y sabores muy arraigados como el café con pan. Toda esta
experiencia se vive sin olvidar que se está de paso, que hay que seguir el camino, romper
la rutina. Su idea de posicionamiento central es: “Disfruta cada día, sin prisa, sin pausa”.
 
 La calidad de los productos, la presencia en ‘todo lado’ y la cultura
organizacional que se refleja en el servicio al cliente son las otras variables que valoran
dentro de la estrategia de experiencia de la marca. 
 
La estrategia de marca consiste en lograr un lugar privilegiado en la mente de los clientes
o consumidores.  Para lograr esta posición es indispensable el desarrollo de experiencias
positivas a lo largo de la relación con el producto y la marca en cada una de las etapas de
Customer Journey.  Tostao logra esta experiencia a través su producto y el impacto de los
cinco sentidos, el punto de venta, el servicio y la cercanía. 

La Estrategia de distribución y logística

 
La cobertura y la cercanía son la esencia de su estrategia de distribución acompañada de
un proceso logístico eficiente, que les permite tener una oferta de productos frescos. 
 
Pedro Gasca, afirmó que la rápida expansión permite que la oferta de la marca esté al
alcance de todo tipo de clientes. “Además, abre el espectro de facilidad y frecuencia en el
consumo”.
 
Hay elementos caracterizadores en cada etapa del proceso logístico. En la recepción y
acopio, comunicación clara. En alistamiento, personal especializado y esfuerzo grande
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para disminuir los tiempos. Y en despacho y entrega, administración directa de la

operación y trabajo en red.  Tostao ofrece una entrega rápida y oportuna, un
procesamiento exacto y adecuado de los pedidos y un muy buen manejo en sus tiendas
que reduce al mínimo el daño de los productos.
 
Ofrecen un servicio rápido, un amplio surtido de productos en todos sus puntos de venta,
además de contar con instalaciones de aproximadamente 50 o 60 metros. 
La competencia 

Tostao, por lo pronto con el mismo modelo de negocios, dirigido al mismo target no
cuenta con  "competidores directos", los más cercanos son Juan Valdez con 322 puntos
de venta y Starbucks con 31.   Existen otros competidores locales como la cadena OMA. 
Todos los anteriores están situados en un segmento premium de alto precio. 
 
 
El siguiente cuadro publicado por diario La República muestra algunas estadísticas de la
categoría que señalan el tamaño de cada uno de los actores del mercado en términos de
penetración.   
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De alguna manera Tostao compite de forma indirecta con las panaderías y cafeterías de
los barrios.  Colombia es un país de alto consumo de café y pan en las cafeterías y
panaderías de los barrios, como parte de una tradición, si existir grandes cadenas o
marcas en este campo.  Son negocios de cobertura muy local, de barrio, atendiendo un
mercado compuesto por los vecinos o los empleados y comerciantes del sector. 

Proveedores 
 
Alto involucramiento de proveedores locales, fomentando la producción y el empleo
local.    importan 18 de las más de 170 referencias de su portafolio y cuentan con
proveedores aliados con quienes han venido creciendo en conjunto.    Estas alianzas con
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los proveedores les han permitido crecer y expandirse rápidamente. Es una cadena
productiva y de relacionamiento con muchos aliados, basados en confianza y proyección
a largo plazo, generando valor compartido.  
 
Uno de los socios de la cadena es Café Kumanday, compañía colombiana que ahora hace
parte del grupo como proveedor de café nacional de alta calidad. Fuera de suministrar el
café colombiano para las tiendas de esta cadena.  Un ejemplo del compromiso y del
trabajo de desarrollo de proveedores es la panela, la cual se produce artesanalmente con
estándares sostenibles y permite a campesinos de Cundinamarca la posibilidad de
formarse al tiempo que producen este endulzante natural. Una repostera que hacía sus
productos en una cocina normal ahora tiene una planta de producción completa.
 
 
Gran parte del pan es importado ultracongelado en Alemania y España y lo
terminan de hornear en las tiendas. Por eso, siempre está fresco y caliente.
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A Través de este modelo podemos observar cómo esos problemas que se presentaban antes
de iniciar fueron el punto de despegue para potencializar su marca y lograr todo hasta el día
de hoy, además quisimos exponer un problema actual que investigamos para apoyar el
trayecto que ha tenido esta gran empresa y ver más adelante cómo podrán salir avantes.
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PROYECTO DE INTERVENCIÓN
La empresa Tostao Pan & Cafe, en los últimos años ha sido reconocida por su gran
expansión a nivel nacional, gracias a sus estrategias de mercadeo, se ha convertido en una
de las empresas con más puntos de venta en relación a su competencia, sabiendo llegar de
forma directa a cualquier público, estando al alcance de cualquier persona, teniendo en
cuenta sus costos y puntos de ubicación. Sin embargo, con este modelo Low Cost, Tostao
aún no logra un punto de equilibrio.
Este proyecto de intervención está direccionado a potencializar y analizar las diferentes
estrategias con las que cuenta la empresa, tomando puntos claves, los cuales le servirán a la
empresa para mantener y así mismo mejorar lo que hasta ahora ha construido.
Después de analizar los puntos claves sobre la empresa, se deben abordar, con el fin de
mejorarlos y conseguir el punto de equilibrio esperado y llegar al éxito empresarial.
Tostao cuenta con una estructura empresarial bien definida, sin embargo, su estructura
administrativa es considerada como plana y liviana, la cual se debe intervenir para evitar
posibles crisis, no cuenta con supervisores de zona o áreas comerciales de mercado, con el
fin de poder reducir costos, evita también pagar arriendos caros para ofrecer siempre
precios bajos. En cuanto a temas de innovación y conocimiento, la empresa cuenta con
diferentes tecnologías, por ejemplo de ultra congelado que les permite importar el pan
desde Europa con el fin de hornearlos en cada local, así mismo cuenta maquinaria Europea
para café, ya que su modelo de negocio se basa en calidad y precio.
Puntos claves de intervención y potencialización.
● Gestión Ambiental: la empresa identifica y evalúa los aspectos e impactos
ambientales significativos, pero no se controlan los costos y repercusiones en la
gestión ambiental, no se cuenta con objetivos, metas e indicadores de programas
ambientales, se monitorea pero no se evalúa las tendencias, además no se cuenta
con personal encargado, lo que significa que no tiene establecido el departamento
de gestión ambiental.
-Recomendaciones: Se debe crear un departamento de gestión ambiental que se
encargue de los problemas anteriormente expuestos, con el fin de desarrollar
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indicadores ambientales que le permita a la empresa profundizar en el área,

seleccionando personal capacitado para realizar esta tarea.
● Comunicación e información: la política de la empresa es no manejar publicidad
directa, con el fin de llevar a cabo la estrategia de precios bajos, en la gestión de
documentación existe una planeación para que la información cumpla con la
calidad, cantidad, pertinencia y modo, no cuenta con criterios para la eliminación de
información en registros empresariales.
-Recomendaciones: La empresa debe realizar una planeación de publicidad directa,
sin afectar o manteniendo la estrategia de precios bajos, así mismo resulta
conveniente realizar una integración de los diferentes grupos que conforman la
empresa, con el fin de mantener constante comunicación de necesidades o
problemáticas que se esté presentando en la empresa.
● Innovación: La empresa desarrolla programas y estrategias para emprender
actividades de innovación sostenible, de igual manera integra los procesos internos
y externos en las operaciones, realizando actividades mediante proyectos de
colaboración y cooperación con otras empresas.
-Covid 19: En cuanto a la crisis sanitaria, Tostao pretende lanzar un canal digital de
ventas que reforzará sus alianzas con plataformas de delivery y su servicio de
domicilio, lanzado durante la cuarentena.
Con casi la mitad de los locales cerrados, Tostao ha logrado, hasta ahora, mantener
la nómina de más de 3.000 personas de las cuales un gran porcentaje son madres
cabeza de hogar y personas mayores de 45 años, usando diferentes estrategias de
creatividad, como por ejemplo alianzas con empresas como Justo & Bueno ,
Farmalisto y otros aliados para reubicar, de manera temporal, a más de 400
colaboradores, de igual manera se tiene en cuenta que las ventas se han reducido en
un 80% desde la llegada del coronavirus al país, y dada la situación económica, la
empresa optó por cumplir con las obligaciones de su personal y postergar otras
obligaciones.
● Exportaciones: Ya que la empresa cuenta con pocos años de experiencia en el
mercado, no cuenta con un plan de exportación, no tiene la experiencia
internacional previa, lo que dificulta la solución de inconvenientes inesperados y la
relación rápida para conseguir aliados estratégicos, otro factor, es que la marca no es
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reconocida en otras regiones, pues la competencia tiene gran ventaja sobre este
factor como lo es la marca de Juan Valdez, Oma, Starbucks, que son empresas
exportadoras de sus productos y cuentan con reconocimiento internacional. El tipo
de producto a nivel internacional necesita convencer a las personas de que su bajo
precio no es sinónimo de café de mala calidad y establecer vínculo con las personas
creando fidelidad.
PROPUESTA DE INTERVENCIÓN
Teniendo en cuenta los puntos claves expuestos anteriormente y después de evaluar
las áreas que pueden presentar falencias dentro de la organización, se deben tener en
cuenta las recomendaciones brindadas en cada una de estas, con el fin de poder
alcanzar el punto de equilibrio y más allá conseguir éxito organizacional dentro del
mercado. Una de las rutas de intervención más importantes, se debe realizar en el
tema de exportaciones, no solo del producto, si no de la marca como tal, diseñando
un plan de acción con el objetivo de minimizar los posibles riesgos al incursionar en
este mercado, que puede tener una alta competitividad, en su gran mayoría con
empresas consolidadas en la repostería y cafetería, con altos niveles de fidelización
de clientes.
Al momento entrar en estos nuevos mercados, la empresa realizará actividades poco
frecuentes de exportación, luego realizará exportaciones a través de ciertos
representantes, y finalmente impulsará el desarrollo de distintas sucursales
comerciales y de unidades productivas en otros países, dos variables fundamentales
que son, el hecho de conocer mercados nuevos y que la empresa cuente con cierto
grado de responsabilidad y compromiso en estos mercados.
Para llevar a cabo este proceso de internacionalización se debe tener en cuenta las
siguientes fases:
1. Contar con un departamento de gestión internacional, el cual es el encargado de
llevar a cabo la apertura a los mercados exteriores, permitiendo a los demás
departamentos de la organización desarrollar en forma adecuada sus objetivos.
2. Llevar a cabo un análisis interno, que permita evaluar los objetivos y las
estrategias que se implementaran, este análisis se puede efectuar mediante la matriz
de análisis DOFA.
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3. Establecer los objetivos empresariales, el cual se caracteriza por definir

puntualmente las metas que se procuran alcanzar con la salida al exterior.
4. Analizar la situación financiera de la empresa.
De igual manera se debe tener en cuenta los riesgos que esto conlleva, con el fin de
analizarlos y poder minimizarlo lo mayormente posible. Riesgos como los
siguientes:
Riesgo País: peligros que presentan algunos países para negocios internacionales.
Riesgo Económico: variaciones desfavorables del ciclo económico e impactos
sociales.
Riesgo en el Tipo de Cambio: pérdidas ocasionales al utilizar una moda distinta.
Riesgo Político: normativas específicas de cada país que pueden afectar las
actividades de la organización.
Teniendo en cuenta los factores expuestos, Tostao cuenta con una buena proyección
empresarial, sin embargo, interviniendo y potencializando las áreas mencionadas,
podrá conseguir mantenerse en el mercado de manera satisfactoria e incursionar en
el éxito organizacional.