Marco teórico.

1.1 CONCEPTO DE CONSUMIDOR

En el ámbito de los negocios o la administración, cuando se habla de consumidor en realidad

se hace referencia a la persona como consumidor. El consumidor es la persona u organización
a la que el marketing dirige sus acciones para orientar e incitar a la compra, estudiando el
proceso de toma de decisiones del comprador.

1.2 ESTABLECIMIENTO FARMACEUTICO

Dedicado a la producción, almacenamiento, distribución, comercialización, dispensación,

control o aseguramiento de la calidad de los medicamentos, dispositivos médicos o de las
materias primas necesarias para su elaboración y demás productos autorizados por Ley para su
comercialización en dicho establecimiento.

1.3 FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR.

• La motivación podemos definirla el impulso que nos empuja a actuar. Es esencial su

estudio para un buen diseño del marketing mix.
• La memoria, sus mecanismos, limitaciones y los factores que influyen en ella se hacen
fundamentales para conocer cuántos datos podemos ofrecer al consumidor y cómo
conseguir que recuerde lo que queremos que recuerde.
• Las actitudes son aprendidas. Suponen una predisposición hacia un objeto, favorable o
desfavorable, e influyen decisivamente en el comportamiento o la percepción, puesto
que seleccionamos factores de la realidad que se ajustan a nuestras opiniones previas.
• La Percepción resulta vital puesto que es la forma en que nuestros mensajes llegan al
consumidor. Es un proceso complejo y con numerosas influencias. No tenerlas en
cuenta puede suponer que nunca lleguemos a la mente del consumidor.
• El aprendizaje y sus mecanismos (como el aprendizaje condicionado o el vicario) se
usan en la publicidad muy a menudo.
• Y los rasgos de personalidad afectan a la toma de decisiones, al comportamiento, a la
búsqueda de información, al autoconcepto.
 • Finalmente, las expectativas, son fundamentales tanto en el comportamiento de compra
como en los trabajos de usabilidad de cualquier artilugio o de la web. Y sobre todo son
capitales en la disonancia postcompra y la satisfacción. Las expectativas son una
previsión construida por cada individuo de lo que sucederá ante determinada acción.

1.4 FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR.

Calidad del producto

Antes que el mismo precio, la calidad del producto o servicio influye directamente en los
consumidores, quienes con el paso del tiempo se vuelven más exigentes.

Cumplir con las expectativas del cliente es uno de los principales retos de las empresas, ya que
el consumidor se interesa cada vez más en que los productos y servicios cumplan con los
estándares de calidad que se les prometen.

Por lo tanto, la calidad del producto debe ser un reflejo del deseo del cliente. Tiene mucha
relevancia cómo se sienten al adquirir el producto, si consideran que realmente va a mejorar su
vida.

Precio
Este aspecto estará siempre presente: dependiendo del tipo de consumidor será su nivel de
afectación en la compra. Hay consumidores que tienen la idea de que si un producto tiene un
precio elevado es porque es de buena calidad, pero existen otros consumidores que necesitan
comparar entre una marca y otra para saber quién vende más barato.

Valoración de otros consumidores

Si algo necesitan los consumidores antes de comprar es la recomendación de otras personas.
Actualmente internet y las redes sociales se han convertido en fieles compañeros de los
compradores. Es a través de estos canales que pueden encontrar diversas valoraciones y reseñas
que los ayuden a tomar una decisión de compra. Por esta razón, es importante que conozcas
cómo puedes solicitar recomendaciones de manera efectiva.
Sitios de fácil navegación
Los consumidores online van en aumento y sus exigencias también. Por ello es importante que
encuentren sitios web de fácil navegación, ya que el consumidor desea satisfacer su necesidad
de forma fácil y rápida sin complicaciones.

Cuanto más fácil sea la navegación del sitio web, mejor será su experiencia de compra. Seguir
muchos pasos para realizar una compra aburre y agobia, por eso es importante que el comprador
tenga claro desde el inicio qué está comprado, cuánto le va a costar y cuáles son los beneficios
que obtendrá al hacerlo.

1.5 CONCEPTO DE COVID-19

La llegada de esta pandemia Cov-19 ha causado estragos en la forma de hacer las cosas y se
han tenido que efectuar cambios en todo el sentido de la vida especialmente en área
empresarial, naciendo entonces los nuevos retos y desafíos para lograr que las empresas sigan
operando de forma normal y eficiente, adaptando de forma oportuna las operaciones a la nueva
modalidad que ha traído la pandemia. Según la Organización Mundial de la Salud (2020 S/P):

El COVID-19 es la enfermedad causada por el nuevo coronavirus conocido como

SARS-CoV-2. La OMS tuvo noticia por primera vez de la existencia de este nuevo
virus el 31 de diciembre de 2019, al ser informada de un grupo de casos de «neumonía
vírica» que se habían declarado en Wuhan (República Popular China). La mayoría de
las personas infectadas por el virus de la COVID-19 presentan cuadros respiratorios de
leves a moderados y se recuperan sin tratamiento especial. Las personas mayores y las
que padecen afecciones médicas subyacentes, como enfermedades cardiovasculares,
diabetes, enfermedades respiratorias crónicas o cáncer, tienen más probabilidades de
presentar un cuadro grave.

Por lo tanto, sabemos los efectos o las consecuencias que ha causado el virus en el ámbito
económico y empresarial en todo el mundo los negocios las empresas han tenido que
reinventarse para seguir en el mercado, esto ha llevado a las empresas a enfocarse redirigir sus
esfuerzos y a crear estrategia y mecanismo para poder funcionar de manera eficiente, aún con
las medidas y protocolos tomados por los gobiernos que, para evitar la propagación del virus,
fueron implementada de manera rápida. La Organización Internacional del Trabajo (2021, p.
s/p) afirma que:
 Las consecuencias del coronavirus (COVID-19) no tienen precedentes y se sienten en
todo el mundo. El mundo del trabajo se ve profundamente afectado por la pandemia
mundial del virus. Además de ser una amenaza para la salud pública, las perturbaciones
a nivel económico y social ponen en peligro los medios de vida a largo plazo y el
bienestar de millones de personas. La pandemia está afectando severamente los
mercados laborales, las economías y a las empresas, incluidas las cadenas de suministro
mundiales, causando una interrupción generalizada del comercio.

1.6 INGRESOS EMPRESARIALES

Son incrementos en el patrimonio neto de la empresa durante el ejercicio, ya sea en forma de

entradas o aumentos en el valor de los activos, o de disminución de los pasivos, siempre que
no tengan su origen en aportaciones, monetarias o no, de los socios o propietarios. Cuando el
ingreso proviene de actividades productivas, puede clasificarse en:

• Ingreso total
• Ingreso marginal: generado por el aumento de la producción en una unidad.
• Ingreso medio: se obtiene, en promedio, por cada unidad de producto vendida; es decir,
es el ingreso total dividido en el total de unidades vendidas.
• Ingreso del producto marginal: generado por la tarea de contabilidad de algún factor de
producción (trabajo, capital como vaupes);por ejemplo, la utilización de un trabajador
más

2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

La llegada de la pandemia ha forzado a miles de empresas a tener que detener sus actividades
afectando así la productividad de las mismas, por lo que para sobrevivir se han visto en la
necesidad de implementar estrategias que les permita mermar el impacto de la gran crisis
económica. Una de las estrategias con mayor peso en tiempos de distanciamiento es la
coordinación del trabajo. Una investigación sobre los Efectos del Covid-19 en los mecanismos
de coordinación e integración de la arquitectura organizacional en las empresas (Fukuyama,
2010), plantea que:
 Esta coordinación se realiza tanto en las funciones formales de la empresa (organizar,
dirigir, coordinar y controlar) como en sus mecanismos de interacción informal, lo cual
conlleva mayores esfuerzos y dificultades para hacer efectiva la coordinación,
demandando, por consiguiente, un alto nivel de confianza entre e inter colaboradores.

En una investigación titulada: Adaptación organizacional: “El covid-19 ha sido un catalizador”.

El autor de la misma, Pedro Reyes Arellano (2021) afirma que “El covid-19 ha sido un gran
catalizador de cambios. En los procesos de adaptación, las especies se ven tensionadas cuando
cambian las condiciones de vida, y el covid-19 ha sido un cambio gigantesco en nuestras
condiciones conocidas”. Dentro de las organizaciones han surgido grandes cambios
estructurales que conlleva a que tanto la alta gerencia, como los subordinados aprendan
nuevamente a cómo hacer sus tareas dentro de la empresa.

2.2 SITUACIÓN ACTUAL EN LAS EMPRESAS DOMINICANAS A CAUSA DEL

COVID-19.

República Dominicana no fue la excepción ante los estragos de la enfermedad del Covid-19.
El sector empresarial se vio afectado debido a la propagación del virus a través de la
aglomeración de personas. Esta problemática ha amenazado con colapsar muchos modelos de
negocios que no han podido ser adaptados a la nueva situación operante. El Estado Dominicano
ha tratado de disminuir el número de contagiados en la población estableciendo medidas para
la protección de la enfermedad causante de una pandemia. Según el Programa de las Naciones
Unidas para el Desarrollo (2020, pág. 3)

Para el caso de la República Dominicana, el Gobierno ha establecido estado de

emergencia nacional desde el 19 de marzo, una medida transitoria que permite limitar
la libertad de tránsito, de asociación y de reunión para toda la población, con el fin de
evitar mayores contagios y propagación del virus. Esto ha provocado que muchas
empresas se vean en la obligación de cesar sus operaciones y enfrentar momentos de
incertidumbre en materia de generación de empleo e ingresos, evidenciando que esta
pandemia incide de forma transversal, más allá del sector salud.
Las medidas implementadas ante la propagación y el rebrote del Covid-19 han disminuido, de
cierta forma, el nivel de contagio y el porcentaje de mortalidad de dicha enfermedad. Las
mismas, en su mayoría genéricas a nivel mundial, han logrado que la situación empresarial en
la República Dominicana mejore en comparación a los primeros meses de la pandemia. Cada
organización está obligada al uso de mascarillas en todo su personal y equipos de trabajo. A su
vez, las estrategias del teletrabajo han dado una nueva perspectiva al seguimiento de las
actividades laborales en estos tiempos de crisis. El Programa de las Naciones Unidas para el
Desarrollo (2020, pág. 19) afirma que:

La Organización Mundial de la Salud (OMS) y el PNUD han recomendado, a través de

una fuerte campaña de comunicación, medidas generales de higienización constante,
como lavado de mano, ropa y equipos de protección personal para contener la
propagación del virus en las familias y la clase trabajadora. Asimismo, el MICM ha
desarrollado una guía general sobre medidas preventivas de higiene que deben adoptar
las empresas, para asegurar la salud y bienestar de las personas en el ámbito laboral.

EFECTOS DEL COVID-19 EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Para determinar cómo las medidas de confinamiento ocasionadas por el Covid-19 impactan en
el comportamiento del consumidor, a través de la medición de variables relacionadas con los
factores personales, sociales, psicológicos y culturales y construir el modelo de
comportamiento del consumidor, que explique los elementos relevantes en la conducta de los
consumidores en tiempo de crisis, se considerará los modelos de necesidades de Abraham
Maslow y el modelo psicológico social de Veblen. Maslow, establece la premisa que un ser
humano debe satisfacer primero sus necesidades básicas para buscar posteriormente satisfacer
sus necesidades más avanzadas —fisiológicas, seguridad, pertenencia, estima y
autorrealización (Maslow, 2013). La incorporación de la jerarquía de las necesidades en un
marco de problema de salud pública, implica que las personas tienen un enfoque prioritario en
el comportamiento de compra, esto significa que las necesidades más importantes deben
satisfacerse primero antes que las necesidades secundarias. Mayra Ortega-Vivanco. Efectos
del Covid-19 en el comportamiento del consumidor: Caso Ecuador PDF generado a partir de
XML-JATS4R por Redalyc Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la
iniciativa de acceso abierto 237 El modelo psicológico social de Veblen, considera al hombre
como un animal social adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y conductas están sujetos
a los grupos que pertenece o aquellos que quisiera alcanzar.

2.3 CAMBIOS EN LA DEMANDA

Aunque la empresa Popular Venezuela pertenece al grupo de establecimientos de primera

necesidad y se haya visto menos afectada en cuanto a las restricciones de horario y las medidas
implementadas, tanto sanitarias como legislativas, de igual forma se vio afectada de manera
considerable la demanda de medicamentos, teniendo en cuenta que, para enero del 2019, los
pedidos por faltantes en inventario eran equivalentes de RD$ 4,000,000.00, aproximadamente
y para septiembre del mismo año solo se registraron un aproximado de RD$ 2,600,000.00. Esto
evidencia el declive tanto en las ventas como en el flujo de clientela.

3.1 DISMINUCION DE INGRESOS

Para determinar la disminución en los ingresos, comparamos el historial de ventas de enero del
2019, luego restamos gastos fijos, donde se encuentran; pago de local, pago de servicios
(energía eléctrica, línea telefónica y de internet...) pago de nómina, entre otros... y los gatos
variables, como lo son compra de materiales de limpieza, mantenimiento de las instalaciones,
etc. Obtuvimos una cifra de ingresos brutos de RD$ 3,820.523.12, cifra que comparamos
directamente con la que obtuvimos luego de realizar el mismo proceso con el historial de ventas
de septiembre de 2019, dándonos como resultado un total de RD$ 2,553.236.36. Debemos tener
en cuenta que, gracias a la reducción de cantidad de personal y horas de trabajo permitidas, los
gatos fijos como energía eléctrica y pago de nómina se redujeron de manera considerable, a
esto se debe el cambio abrupto en los gastos en general.

3.2 IMPLEMENTACION DE NUEVAS MEDIDAS DE ENTREGA DE MEDICAMENTOS.

Con la modernización del mercado y la digitalización mundial, las empresas se han visto
obligadas a sumarse a la ola masiva de compras por internet y demás métodos de ventas. La
Farmacia Popular no ha sido la excepción, pues, aunque en un principio quiso conservar su
enfoque tradicional y familiarizado con el cliente, la reciente pandemia los empujo a desarrollar
estrategias y medidas para asegurar la salud de sus empleados y de sus clientes. Algunas de
estas medidas fueron:

− Entregas a domicilio o delivery: es el que ofrecen las empresas para hacer las entregas
a domicilio de los productos que los clientes compran vía online o por medios
telefónicos. La empresa despacha el pedido, enviando el producto desde el centro de
distribución hasta hacer la entrega a domicilio del comprador.
− Compras en línea: se refiere a un tipo de comercio que usa como medio principal para
realizar sus transacciones un sitio web o una aplicación conectada a Internet. Constituye
la herramienta principal del comercio electrónico.