Qué es marketing digital: evolución

y características
MARKETING Y COMUNICACIÓN | ARTÍCULO
Fecha de publicación
Febrero 2018
MARKETING Y COMUNICACIÓN
ARTÍCULO
Autor
_ESIC BUSINESS & MARKETING SCHOOL

ESIC Business & Marketing School.

Definición de Marketing
Así que empecemos por el principio, si vamos a la definición de la A.M.A. (American Marketing
Association) nos encontramos con que el marketing “es una función de la organización y un conjunto
de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con
estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización” que para mi gusto peca un poco de
onanista, al centrar el beneficio en la organización cuando también es imprescindible que los clientes
obtengan su ganancia: material, inmaterial o ambas, win-win, recuerda.
Pero para el tema que nos ocupa ahora quizás la mejor definición sea la del profesor John A.
Howard, de la Universidad de Columbia para quien marketing es el proceso de:
1) Identificar las necesidades del consumidor.
2) Conceptualizar esas necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.
3) Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la
empresa.
4) Conceptualizar la producción en función de las necesidades identificadas.
5) Comunicárselo al consumidor.
Me gusta porque habla mucho del trabajo previo, de identificar las necesidades del consumidor y
de adaptar productos y servicios a esas necesidades, siendo la comunicación el último paso. Y,
sobre todo, me gusta porque habla continuamente de “conceptualizar”, algo básico en cualquier
estrategia. Me faltan algunas piezas que cierran el círculo, pero para eso vamos a dar un último
paso.
De las 4 Ps, las 4Cs… y las 4Es
Las 4 Ps
En 1960, E. Jerome McCarthy simplificó en 4Ps los fundamentos del marketing mix, es decir de las
herramientas con las que se pone en marcha un plan de marketing.

 Producto (o servicio). Lo que se ofrece al mercado.

 Precio. El coste y margen de beneficio.
 Plaza. Los canales de distribución con los que contamos.
 Promoción. Mensaje utilizado para dar a conocer el producto/servicio.

Las Ps siguen siendo utilizadas y no han perdido validez, pero es cierto que los cambios de las
últimas décadas, entre ellos el digital que nos ocupa, nos empujan a una evolución del concepto, eso
y que no podemos olvidarnos de que en los años 60 el producto era el rey… y de que McCarthy era
contable.
Producto
Los productos y servicios tampoco es que sean muy distintos, hay más, muchos más, y más
evolucionados, más tecnológicos, pero no dejan de ser eso, productos y servicios.
Precio
En cuanto al precio, seguramente el gran cambio a día de hoy sea el fenómeno “low cost” provocado
por la tecnología en fabricación, distribución, en que es más barato mover bytes que átomos. Y, no lo
olvidemos, en la posibilidad infinita de comparar precios de productos y servicios. Pero al final no
deja de ser un equilibrio entre lo que me cuesta fabricar y el precio al que lo vendo.
Plaza
La plaza sí que ha cambiado radicalmente, el ecommerce ha revolucionado nuestra forma de vender
y de comprar.
Promoción
La última P, la promoción, se ha visto también puesta patas arriba con “lo digital”, nuevos canales,
nuevos soportes, nuevas vías de comunicación…
Buscando adaptarse a los nuevos tiempos, a finales de los 90 se añadirían tres nuevas Ps:

 Proceso: las acciones y sistemas que intervienen durante la ejecución.

 Personas: los encargados de realizar el servicio, de gestionar los “momentos de la verdad”.
 Physical evidence. Los elementos encargados de tangibilizar la marca: colores, olores…

Y aún en 2008 se ampliaría a lo que se conoce como 33 Ps. Pero lo que estamos tratando es de
simplificar, así que simplifiquemos.

Las 4 Cs
Hay una variable que por aquellos años dorados seguía sin entrar en la ecuación, seguramente
porque era innecesaria. Se vendía todo lo que se fabricaba, sin llegar al extremo de Henry Ford con
su “Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea
negro” pronunciada en 1914 cuando decidió suprimir, sí suprimir, los colores existentes para
optimizar la producción, pero muy cerca. Una evolución que llevó a Robert Lauterborn a destronar al
producto y sustituirlo por un nuevo rey.

 Cliente en sustitución del producto. Orientados al cliente, no basta con ofrecerle lo que
demanda, con la información obtenida debemos mejorar continuamente el producto/servicio.
 Coste. En sustitución del precio, porque aquí entran la satisfacción, el tiempo invertido en la
compra, los valores de marca…
 Comunicación. La promoción, la venta pura y dura ya no valen, importa la marca, sus valores…
eso, y la aparición de redes sociales, blogs… de los medios de masas a las masas de medios.
 Conveniencia en sustitución de plaza. Lo de Mahoma y la montaña, vete donde estén tus clientes
y simplifica al máximo los procesos para facilitarle la compra. Y la vida.

Un modelo que Koichi Shimizu, ya en este siglo ampliaría a 7, incidiendo aún más en el papel de la C
del consumidor, al que convierte una en brújula con 4 puntos cardinales: N (Needs/Necesidad) W
(Wants/Querer) S (Security/Seguridad) y E (Education/educación del consumidor), donde los factores
Seguridad y Educación se revelan muy importantes en el nuevo entorno. Además de separar Canal y
Conveniencia, añade 2 nuevas Cs:

 Corporación. Responsabilidad de la empresa frente a Consumidores, Competencia y Grupos de

Interés (Stakeholders).
 Circunstancias: el clima nacional, internacional, social, cultural, económico… nunca hay que
olvidar el entorno.
Pero hay una C de la que no hablan ni Lauterborn, ni Shimizu, y para mí es la más importante, la C
de CREATIVIDAD. En todas y cada una de las fases, de los procesos, de los canales… siempre.

Las 4 Es
Pero sigamos adelante, llega 2008 y Christopher Graves, Presidente y fundador del Ogilvy Center for
Behavioral Science nos trae un nuevo eje que pivota sobre el CONSUMIDOR, sí, pero poniendo el
foco en su experiencia con la marca, que va más allá de el producto/servicio.

 Experiencia: las marcas deben crear experiencias únicas que atraigan a los consumidores y que
faciliten su proceso de compra. Además, este punto también nos ayuda con
nuestro Posicionamiento de marca, para estar siempre en la mente del consumidor.
 Everyplace. La omnipresencia multicanal para que el consumidor pueda acceder a nuestros
productos y servicios desde cualquier lugar y cualquier dispositivo,
 Exchange. Intercambio, entender al cliente y rentabilizar cada uno de los encuentros que se
producen durante su ciclo de vida, y es aquí donde entra el CRM, el Customer Relationship
Management.
 Evangelización. Convertir a los clientes en apóstoles de marca, algo de lo que ya hablamos
anteriormente.
Si cuando hablábamos de Shimizu echaba en falta la C de CREATIVIDAD en el modelo de Graves
me falta otra E, la E de ESTRATEGIA.
Creatividad estratégica o Estrategia creativa, como lo prefieras, pero nunca te olvides de ellas,
Para cerrar esta primera parte vamos a volver a preguntarnos ¿Qué es marketing digital
realmente? ¿Existe un marketing digital?
Yo diría que no, existe el Marketing, a secas, sin apellidos. Otra cosa es que parte de ese plan de
marketing se desarrolle en plataformas o en canales online, que nuestro CRM corra sobre un
plataforma digital pero que también alimentamos con las aportaciones de nuestra fuerza de ventas
en sus vistas a los clientes, que hagamos campañas en Redes Sociales o en Adwords (eso es
publicidad digital, no marketing digital), que nos valgamos del ecommerce, que hagamos acciones en
la calle, que no es street marketing, ya que seguimos trabajando únicamente la C de Comunicación y
lo mismo ocurre con el Inboud marketing, que guía el proceso de compra….
Así que Marketing, a secas.
Y ahora sí, vamos a ver qué herramientas del marketing mix puedes utilizar o qué oportunidades se
han abierto para las marcas gracias a eso que llamamos Digital y que jamás debemos de
contraponer al Analógico, ya que ambos se complementan a la perfección. Recuerda, sin ir más
lejos, que el ecommerce no sería nada sin una buena plataforma logística detrás, que los eventos
alimentan las redes y, sobre todo, que la gente, los consumidores, son personas de carne y hueso,
no targets, ni costespormil, que frente a la pantalla de un smartphone, de una tablet, hay
necesidades, anhelos, a los que tu producto o servicio, tangible o intangible debe de dar respuesta a
la vez que ambos, ellos y tú, obtenéis un beneficio.

Marketing en entornos digitales

Las 4Fs
Hace ya unos años, Paul Fleming, experto y pionero en el digital y compañero en esto de enseñar en
el ICEMD, sustituía en su libro “Hablemos de Marketing Interactivo” las Cs por Fs.

 Flujo. El estado mental en el que entra un usuario cuando se sumerge en una web que le ofrece
una experiencia llena de interactividad y valor añadido. Vamos, lo que en el hip hop se domina
“flow”.
 Funcionalidad. O usabilidad, una navegación intuitiva, minimalista, la web ya no es el escaparate,
es la tienda. Carga rápida y ya no responsive, o no solo responsive, hay que aplicar lo que se
conoce como Mobile First, sites pensados para dispositivos móviles y luego adaptados a
sobremesa, no al revés.
 Feedback. El mundo no es unidireccional, tampoco el analógico, como bien sabíamos los del
marketing directo, pero es cierto que aquí la bidireccionalidad alcanza su máxima expresión.
Dialogar para conocer mejor al cliente y construir una relación basada en sus necesidades.
 Fidelización. Como objetivo final. Aunque a mí me gusta más el concepto lealtad que el de
fidelidad. Porque la lealtad está por encima de todo, de la obediencia debida, de los clientes
cautivos o de las promociones.
Como ves, las 4 Fs de Paul tienen al usuario como centro único, todo está volcado en la User
Experience que avanza sobre la E principal de Graves y apuntala el giro inicial de Lauterborn.
Así que estas 4 Fs están muy relacionadas con las Cs de Comunicación y de Cliente y con las Es de
Experiencias y Evangelización.
Antes de centrarnos en el Cliente vamos a repasar las otras claves, dejemos aparte la C de
Comunicación, que merece un capítulo aparte, sobre todo porque es el término que más confusión
genera, ya que, insisto, tendemos a confundir PUBLICIDAD DIGITAL con MARKETING DIGITAL.

Vender en un entorno digital

Procesos de compra y logística
A la hora de vender en un entorno digital tenemos que mimar los procesos de compra y la logística,
porque es muy bonito eso de ir donde está el cliente, pero no es lo mismo vender ebooks o servicios
online que, digamos, tablas de surf.
La fórmula más sencilla, es subirnos al carro de Amazon, pero ten cuidado que también tiene su lado
oscuro, al menos eso dicen algunos comerciantes que se ven atrapados después de descubrir que
una vez que el gigante conoce a sus clientes mejor que ellos, ya no les necesita.
Montar una tienda online
Montar una tienda online ya no tiene casi secretos, WordPress ofrece pluggins, o también puedes
optar por plataformas como Magento, Bigcommerce, Prestashop, Shopify… que te lo dan todo bien
mascadito. Los métodos de pago también se han simplificado, y las plataformas de pago
democratizado, y no solo con Paypal, bancos como ING o BBVA tienen soluciones más que
accesibles para cualquier tipo de negocio.
Hacer llegar el producto a los clientes
El problema viene cuando tienes que hacer llegar tu producto a los clientes, y no porque no existan
opciones, desde Correos hasta cualquier mensajería, pero tienes que tener en cuenta el coste, la
política de devoluciones, esencial y que ahora mismo en esta parte está el techo de cristal del
ecommerce, sobre todo en fechas señaladas, las empresas de distribución se colapsan, provocando
el descontento de los clientes. Tanto que Amazon está contratando repartidores independientes a
14€ la hora, una especie de Uber de la distribución que, como imaginas, no ha sentado nada bien al
sector, que ya vieron las barbas de su vecino taxista quemar.
Y si alguien es consciente de este punto débil es el propio Bezos que en 2017 acabó
comprando Whole Foods y sus más de 400 tiendas después de no conseguir que Amazon
Fresh despegase y que ahora mismo tiene echado el ojo a Carrefour y a la española DIA para su
desembarco europeo.
Porque, al fin y al cabo, una mala experiencia de usuario puede convertirse en una no-experiencia
cliente.

El cliente son los dioses

Esta definición se atribuye al citado Jeff Bezos, que si algo sabe más que de comunicación es de
logística y precios, y me parece mucho más acertada que la manida “el cliente es el rey”, porque los
reyes hoy reinan, pero ya no gobiernan y la de que “el cliente es el jefe” de Juan Roig que sí, que
también, porque es cierto que de él depende que una marca funcione o eche el cierre.
Tampoco me llena la de que “el cliente es Dios” porque está muy lejos de ser esa figura justa que
premia a los buenos y castiga a los malos. Está mucho más cerca de los dioses de la mitología
griega y romana, que eran en cierta medida como los humanos, pero con un poder ilimitado:
caprichosos, volubles, vengativos, celosos, pasionales, a veces crueles y a veces de una
generosidad extrema.
Vamos, como un tuitero cualquiera.

Las 7 Vs del Big Data

Y nuestra vida como marcas se centra en hacerles ofrendas para estar a bien con ellos. Pero, para
eso tenemos que conocerles bien, como griegos y romanos conocían a los suyos. Por suerte, ahora
tenemos herramientas muy potentes que nos permiten hacerlo y que giran en torno a ese nuevo
oráculo que se llama BIG DATA.
BIG DATA, millones de datos, nuestra huella digital. Y analógica, no te olvides, que nuestras
interacciones en el mundo real también tienen que ser monitoreadas. Un volumen inmenso de
información que hay que saber gestionar para poder sacarle el máximo partido porque, como decía
aquél anuncio clásico de Pirelli, “La potencia sin control no sirve de nada”
Por eso, para empezar, vamos ahora con otra letra del abecedario la V, para conocer las 7 Vs del
Big Data:
  Volumen. La cantidad de datos generados. Se estima que para 2020 cada uno de nosotros
crearemos 1,7 megabytes de información nueva por segundo.
 Velocidad. La rapidez en la que son creados, almacenados y procesados en tiempo real. Para que
te hagas una idea, realizamos 40.000 nuevas búsquedas en Google por segundo, lo que supone
3.5 millones de búsquedas por día.
 Variedad. Los datos van desde los más estructurados, los que forman parte de nuestro CRM o los
que se encuentran en publicaciones en redes sociales, los que nos ofrecen las cookies de webs y
blogs, los formularios de registro, el geoposicionamiento…
 Veracidad. Los datos han de ser de calidad.
 Visualización. Traducirse en gráficos o tablas visuales que nos permitan buscar los patrones y
claves ocultas. Un gran aliado son las infografías.
 Viabilidad. Tenemos que ser capaces, no ya de acaparar, sino de manejar esa información.
 Valor. Los datos per se no tienen ningún valor, lo que importa es la información que podamos
extraer de ellos.

En esta última V, en el VALOR está la esencia del BIG DATA, en saber sacar conclusiones para
sacarle el máximo partido. En eso que se conoce como Minería de Datos (Data Mining) que tiene
muchas definiciones pero existe una por la que siento debilidad: “Torturar los datos hasta que
confiesen”.
Porque ahí está el valor diferencial, en saber sacar de entre todos esos datos el que realmente nos
va a permitir llegar a ofrecer al cliente una Experiencia Única.
_ESIC Business & Marketing School. (2018, 1 febrero). Qué es marketing digital: evolución y características.

ESIC. https://www.esic.edu/rethink/marketing-y-comunicacion/que-es-marketing-digital