Nike
Nike
Nike
Empresa: Nike.
Nombre del equipo: MMCJ.
Integrantes:
María Choza
Mario Álvaro
Diana Cristina Pantoja Ramírez
Jonatan Pérez.
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Nike tiene sus inicios en los sesenta, de la mano de un entrenador de pista de campo de
la Universidad de Oregón y su ex alumno Phil Knight
1962: Philip H Knights funda Blue Ribbon Sports en EEUU y vende zapatillas
importadas desde Japón a las que da el nombre de "Tiger"
Una empresa en continuo desarrollo que ha tenido una evolución al alza desde sus
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comienzos.Se encuadra en el mercado Global, el cual opera a nivel internacional, con
una estrategia de marketing B2C, orientada al cliente o consumidor final.
A modo genérico en estas tres categorías se pueden catalogar los siguientes productos:
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Fuente: Elaboración propia
En el primer eje del mercado de referencia lo que vamos a representar son las
necesidades genéricas; que en el caso de Nike es hacer deporte.
También se habla en este eje de las necesidades derivadas que son: poseer las prendas,
calzado, equipamiento deportivo y otros artículos necesarios para practicar el deporte
deseado. Estas necesidades son elegidas por: su calidad, comodidad, estatus, diseño,
estilo de vida que representa, nuevas tendencias…
En el segundo eje vamos a mostrar las alternativas tecnológicas o productos donde se
representan todos aquellos bienes que satisfacen la misma necesidad de los
consumidores, pero son distintos físicamente o tecnológicamente. Los diferentes
productos que ofrece Nike son: calzado deportivo, ropa deportiva parte de arriba, ropa
deportiva parte de abajo, ropa interior, ropa de baño, equipamiento deportivo y
accesorios. Para conocerlos mejor se puede consultar en su página web.
Por último en el tercer eje representaremos a los compradores, es decir todos aquellos
consumidores que desean satisfacer la misma necesidad, aunque no todos lo hagan de la
misma forma. Los compradores de Nike son personas que practican deportes como:
running, baloncesto, tenis, golf, fitness, voleibol, skateboard, futbol, natación, caminar o
simplemente les gusta usar estos productos por moda.
3.-DEFINIR mercado de referencia desde la oferta y la demanda
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El mercado de referencia de NIKE desde el lado de la demanda es el mercado más
amplio posible, es decir todas aquellas personas que suelen usar calzado deportivo por
moda urbana o por tener la capacidad de hacer ejercicio con dicho calzado. Desde el
lado de la oferta serían todas aquellas empresas que cubren la misma necesidad genérica
y derivadas, es decir todas aquellas empresas que se dedican a vender calzado como
parte de la vestimenta o para hacer algún deporte.
Dentro de todos los campos de actividad de la empresa, el calzado es uno de principales y más
importantes UEN (Llamas P. 2016) y dentro de él, podemos destacar el Running como
producto-mercado centrándonos en un modelo de zapatillas particulares de la marca de la cual
se dará mayor detalle más adelante.
Según una publicación realizada por El País (2021), la consultora Bran Finance ha
lanzado un informe donde presenta que Nike es la empresa líder en el ranking de
marcas más valiosas de la industria textil, la cual es la industria a la que pertenece esta
empresa en el cual se produce el calzado deportivo y otros productos que comercializa
esta marca. En la página oficial de sabi describen que la actividad de nike en el sector
es la distribución de prendas de vestir y calzado deportivo y lo catalogan en el sector
primario con código 4616(intermediario de comercio de textil, prendas,
calzado,etc).Referente al calzado, como se mencionó anteriormente el mercado de
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referencia suele buscar a la marca para cubrir sus necesidades genéricas y derivadas
de hacer deporte y proteger sus pies eligiendo así el calzado deportivo (zapatillas) de
la marca Nike para satisfacerlas ya que además usarlos les brinda comodidad y
seguridad.
Dentro de los atributos intrínsecos encontramos que las “Nike Air Huarache” están disponibles
en distintos colores, siendo posible personalizarlas a través de su página web (www.nike.com),
tanto eligiendo colores como combinando diferentes materiales e incluso mezclando varios
tonos de cordones diferentes. Presenta un característico estampado en la zona de la lengüeta, el
logo en la parte delantera a contraste con el color elegido, cordones … etc. Asimismo, y como
añadido a la opción de personalización, Nike llega un poco más allá permitiendo incluir un texto
de hasta 6 caracteres en la parte trasera de las zapatillas.
El peso varía dependiendo del tipo de uso que se le quiera dar a la zapatilla, es por ello que Nike
enfoca sus esfuerzos en conseguir aligerar lo máximo posible las zapatillas de Running,
llegando a conseguir pesos tan ligeros y tan a la vanguardia del mercado en torno a los 500
gramos, un peso espectacular si se compara con el peso que cualquier otro tipo de zapatilla
puede presentar, de hasta 1kg.
El diseño que ha seguido Nike durante estos años ha evolucionado en unas suelas más altas en
la zona trasera, permitiendo así que el runner tenga más facilidad a la hora de correr, simulando
un efecto de pendiente inclinada hacia abajo. Otra nueva tendencia, que sin embargo en esta
zapatilla no se ha implementado, es la de la eliminación de los cordones, ajustándose como si de
un calcetín se tratase al pie.
Atributos extrínsecos
En un rango de precios de entre 69,99€ para las zapatillas de niño y de 129,99€ para las de
adultos. A través del logotipo se hace alusión a la agilidad, a la velocidad o la rapidez, además
que es mundialmente conocida por su calidad, durabilidad y la comodidad de sus productos.
El packaging de Nike, se encarga de proteger las zapatillas, pero también de potenciar sus
ventas. Diseñadas con un cartón ligero y de colores llamativos, lleva estampado el logo de Nike.
Minimalista pero llamativo.
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En el etiquetado se pueden observar; el código de barras, la talla, el lugar de fabricación, y todas
las características inherentes al producto que contiene.
El servicio al cliente facilitado en los propios canales de distribución (las tiendas donde se
comercializa el producto), va desde la opción de financiación, la garantía, información de
productos a través de revistas, folletos, flyers…
El 95% de la población mundial utiliza prendas y calzado deportivo. Nike ha visto esta
característica como una característica homogénea, pero se ha dado cuenta que este
porcentaje de población no utiliza el mismo tipo de prenda deportiva. Por este motivo
ha hecho debido una diversificación de segmentos de mercado.
Algunas variables de segmentos de Nike son que el rango de edad son jóvenes y
adultos, de ambos géneros (hombres y mujeres).En cuanto al estilo de vida se trata de
deportistas, practicantes de alguna actividad física, aficionados y profesionales del
deporte. Donde su comportamiento de compra se vea influenciado por moda, estatus,
comodidad y calidad.
El cliente tipo de Nike es: hombre o mujer de más de 16 años, persona activa, con un
alto nivel de automotivación, pendiente de su salud, que pertenecen a la cultura del “yo
si puedo hacer lo que me proponga” y con un nivel socioeconómico medio-alto.
Los perfiles le dan a Nike la información necesaria para hacer que el negocio se centre
cada vez más en sus clientes dando a conocer las tendencias emocionales y sabiendo
qué es lo que los motiva, al igual que sus entornos sociales y online. Se convierten en un
instrumento clave en el momento de tomar decisiones sobre su estrategia de contenido y
material.
En cuanto a la relación empresa-cliente, la clasificación más común según el estatus y
las estrategias aplicadas en cada caso es:
RELACIÓN CON NIKE
CLIENTES -Analiza los clientes para captar aquellos con mayor probabilidad
ANTERIORES de regreso.
-Estudia el motivo de su pérdida, documentándose y analizando
los errores cometidos.
-Escucha sus opiniones e intenta satisfacer sus necesidades.
-Mejora el servicio de atención al cliente.
-Mantiene un contacto personalizado con ellos; para informarlos
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de todas sus novedades, ofertas, promociones... Recuperando así la
comunicación y su confianza.
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SOCIALES -Vida saludable -Productos falsificados
-Mejora condiciones
laborales
ECONOMICAS -Mercados emergentes, a -Presupuestos marketing
pesar de estar presentes en -Cambio de divisas. Al operar
muchos países todavía hay a nivel mundial la empresa se
mercados donde pueden ve afectada por las
introducirse fluctuaciones del tipo de
-Adquisición startup para cambio.
estudiar el comportamiento -Incertidumbre económica.
de sus clientes Todas las empresas son
-Venta directa a los clientes susceptibles de sufrir los
para depender menos de efectos negativos de una
otros proveedores y recesión mundial.
minoristas. Para conseguir -Tensiones comerciales. China
esto Nike se está centrando y EEUU son sus mayores
en abrir sus propias tiendas y mercados por lo que Nike se ve
en la venta on-line. amenazada si las tensiones
-Integración eficaz. El comerciales entre estos dos
suministro y la producción gigantes se intensifican.
dependen de fabricantes
independientes.
-Ciclos económicos
TECNOLOGICAS -Productos innovadores
-Prácticas sostenibles
COMPETITIVAS -Incremento de la competencia
NORMATIVAS -Disputas patentes y marcas
registradas
-Comercio internacional. Nike
es vulnerable a las leyes y
sanciones comerciales
internacionales; ya que gran
parte de su
fabricación ocurre fuera de
EEUU.
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9.- DEFINIR ventaja competitiva
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hombres de 15 a 29 años se encontró que en España hay un total de 3,165,451 según el INE para
el año 2020. Según la Federación de Industrias del Calzado Español (FICE) citado en una noticia
de la Agencia EFE(2021) menciona que: “cada español adquiere una media de cinco pares de
zapatos al año”. Las unidades vendidas más altas en los últimos 10 años que ha tenido Nike
son 479,707 y en el año 2020 que es el año de referencia Nike vendió 43,526,880 unidades
según la fuente Sabi. Además, se tomará como referencia lo mencionado en statista que
menciona que la industria del calzado en España facturo 2.646 millones de euros. Los
calculos se mostrarán en la siguiente imagen.
Imagen 1. Cálculos
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personas) respondieron que Nike lo cual comprueba su liderazgo en el sector y el buen
posicionamiento de marca que tiene en la mente de los consumidores. Adidas obtuvo un
13.8%(14 respuestas), converse un 0.6%(7 respuestas) Willson obtuvó dos respuestas y
las marcas New Balance, Reebook, Ttk, Baddat, Artengo, Australian, Puma, Lacost, On,
Vans, Asics y Panam fueron nombradas una única vez por personas diferentes.
Para la cuota de preferencia participaron un total de 189 personas el cual se llevó a cabo
de la misma forma que la cuota de notoriedad, solo que ahora marcándoles opciones con
marcas preguntándoles que compañía preferirían comprarle calzado deportivo. Un
61.3%(116 respuestas) fue para la marca Nike, 32.8% para Adidas, 3.7% puma y el
porcentaje restante entre las marcas Under Armour Supra, converse. Lo cual nos habla
de que la empresa Nike ha tenido atención en cubrir estas variables en el análisis de su
competencia y debe seguir llevando a cabo estrategias que le permitan mantenerse en
ese alto porcentaje e incluso buscar aumentarlo.
11.-IDENTIFICARcompetidor(es) directo de 1 producto/marca si tuviera más de 1 y JUSTIFICAR
Al hablar del sector deportivo y tomando como referencia el calzado deportivo como
producto de referencia para el análisis el competidor directo de Nike es Adidas. Nike es
líder en ingresos, pero Adidas es una empresa con muy buena reputación (Orús, 2021)
ambas empresas son del mismo sector y va dirigida al mismo grupo de clientes. Otros
competidores de la marca Nike son Puma , New Balance y Fila entre otros.
12.-CALCULAR elasticidad cruzada de la marca IDENTIFICAR y CUANTIFICARatributos
compartidos del producto/marca entre empresa-competidor directo
Para el cálculo de la elasticidad cruzada Comparativa con Adidas: modelo Adidas Solar Hu ya
que tiene características similares incluso en páginas se hace comparativa entre este modelo y
el de Nike Air Houarache.(Chamarro,2017). Los precios de página oficial Nike y Adidas de los
modelos respectivos Tomando en cuenta que el sector deportivo en España facturó en 2020
2,646 millones de euros la industria deportiva en España según statista y conociendo que
Adidas tiene un 12.1% de participación de mercado ( según Euromonitor International citado
en modaes.es, 2020), se obtuvo la cantidad de ventas de productos de calzado de Adidas y al
dividir por el precio de venta del producto Adidas Solar Hu, la demanda que se considera es de
285,863 unidades. Considerando que siguiera la tendencia mencionada en el primer trimestre
del 2021 donde aumento un 20% se toma como supuesto un crecimiento en la demanda a
343,036 unidades. Además se considera un supuesto en el que Nike suba el precio de su
producto. Tal como se muestra en el gráfico 3.
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El resultado muestra que lo que ocurre en el precio de Nike influye en la cantidad demandada de
Adidas ya que la elasticidad es mayor a uno. Si el precio de Nike es mayor, mayor tenderá a ser
la demanda de Adidas, este resultado se trabajó bajo supuestos ya que a pesar de que el
resultado muestra elasticidad, al ser Nike líder en el mercado tiene clientes files que incluso
aunque aumentara su precio del producto lo seguiría prefiriendo sobre el de la competencia.
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Los atributos con los que se asocia la marca, el llamado branding, es algo muy
importante que hace a la marca única, en este caso podemos asociar a Nike una historia,
fuerte en valores y que anima a las personas a practicar deporte.
La personalidad de la marca que busca desafiar, competir y es fuerte en el ámbito de la
competición, además la propia marca, Nike, hace referencia a la diosa de la victoria en
la mitología griega, por lo que resulta un término acorde con su producto. Aparte el
propio logo quiere llevar al consumidor hacía esos atributos de velocidad, de éxito y
calidad. (Iscar 2019).
En resumen, Nike, uno de los principales atributos que la marca desea expresar es el
éxito, la velocidad, la destreza, la calidad y la emoción vinculada al consumidor, se
muestran más especificaciones en la imagen siguiente.
Atributos de imagen de la marca Nike. Gráfico 3.
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Grado de concentración: Debido al elevado número de empresas que desarrollan este tipo de
productos, se trata de un sector con un alto grado de concentración.
Barreras de salida: Los competidores podrían dirigirse a otro segmento poblacional si saliesen
del mercado y produjesen los mismos productos a precios inferiores y reduciendo su calidad.
Diversidad de los competidores: Los competidores son predecibles atendiendo al hecho de que
intentan diferenciarse por la calidad, y por ello la intensidad de la competencia disminuye.
Existen diversas barreras de entrada en el sector de la moda deportiva, entre las cuales podemos
enumerar las siguientes:
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- Mejoras en la tecnología: El desarrollo tecnológico que se ve en estos días
obliga al sector de moda deportiva a estar en continua renovación de sus
productos.
En referencia al calzado, los principales competidores a los que se enfrenta Nike son:
- New Balance: Al ser una marca de nicho trata de convertirse en una marca
reconocida a nivel global para poder competir con Nike.
- Puma: al mismo nivel que Nike.
- Adidas: al mismo nivel que Nike.
- Fila: Tratando de diferenciarse por los mismos motivos de Nike.
Los principales proveedores de Nike son Pou Chen, PT Pan Brothers, Fulgent Sun International,
Delta Galil y Eagle Nice. Los proveedores mencionados anteriormente hacen negocio con otras
marcas de calzado y ropa como lo son Under Armour, The North Face y con su competidor
directo que es Adidas según se menciona en la página oficial de traders.studio (2021), Nike es
una empresa muy grande y suele comprar en altos volúmenes a sus proveedores, sin embargo el
poder de negociación de los proveedores es alto frente a dicha empresa ya que tiene mucha
dependencia de los mismos, es decir, depende de ellos para sus operaciones de comercialización
de los productos su estructura está a cargo de terceros(Riera,2014) y a largo plazo esto podría
traer repercusiones. A pesar de esto, la empresa se mantiene como líder en el sector.
Las principales marcas competidoras, como se ha mencionado previamente son Adidas, Puma y
Fila. En referencia a la competencia genérica se puede nombrar también Vans y Converse, ya
que aunque no son marcas de ropa destinadas en realizar ropa de deporte, se destinan a vestir de
forma cómoda e informal, sin dejar de lado la elegancia, y con un presupuesto similar.
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Centrándonos en el presupuesto que la competencia maneja, es cierto afirmar que Adidas es la
marca más fuerte ya que, con unos precios parecidos ofrece una gama de productos parecidos.
Este hecho dificulta la elección entre una marca y otra por parte de los consumidores, dejándose
llevar en muchas ocasiones en la publicidad que les ha llegado de una marca u otra, opiniones
de amigos…etc. Compiten entre ellas activamente por este motivo, lanzando promociones y
ofertas similares al mismo tiempo.
Nike ha sido etiquetado como el “Rey del Markerting Deportivo”, capaz de haber vendido sus
productos a un abanico muy amplio de tipos de personas y superando con sus campañas
publicitarias a sus competidores más directos. Nike usa el marketing basado en las emociones
para conmover, inspirar o empoderar. Eslóganes tan sonados como El “Just Do it”, “For Once,
Don’t Do it”, “Dream Crazier”o “Dream With Us” han convertido a Nike en la empresa
deportiva con más seguidores en redes sociales. (Comunicare.es 2021.)
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