MERCADO Y COMERCIO

Mercado, ¿qué es?

El mercado es la institución fundamental del sistema de económico capitalista (en la actualidad no

es exclusivo de este sistema) a través de la cual se realizan los negocios, comercialización e
intercambios.

La existencia de un mercado no implica un lugar físico, como ha ocurrido durante la mayor parte
de la historia, el mercado en internet es un ejemplo preciso, ya que el espacio donde se desarrolla
es completamente digital.

Existen mercados para bienes, servicios, dinero e intercambio de factores productivos.

En el comercio electrónico, la mayoría de los mercados son globales, los bienes, productos,
servicios, factores productivos o dinero, se producen en un lado del planeta y se transportan para
ser comercializados por todo el mundo.

Elementos del mercado

La condición para la existencia de un mercado se basa en la interacción de cuatro elementos

fundamentales:

 Compradores o demandantes
 Vendedores u oferentes
 Producto, bien, servicio, facto productivo o dinero
 Precio

El mercado se convierte entonces, dentro del comercio electrónico, en el medio digital que
permite que compradores y vendedores se pongan de acuerdo para intercambiar un bien o
servicio por un precio, generando ofertas, demandas, compras y ventas.

Clasificación del mercado

Los criterios para la clasificación son:

 Volumen de ventas
 Cantidad de ofertantes
 Regulación oficial
 Tipo de transacción
 Volumen de ventas

Tenemos a los mercados mayoristas, que se caracterizan por un alto volumen de ventas,
atendiendo de manera especial a distribuidores o intermediarios y, los mercados minoristas que
atienden al usuario o cliente final, con un bajo volumen de ventas.
Cantidad de ofertantes

Según el número de participantes que ofertan, la competencia perfecta incluiría a muchos

vendedores y muchos compradores, por lo tanto, ninguno puede influir en el funcionamiento y
precios del mercado.

Cuando hay pocos ofertantes para un determinado producto o servicio y por lo tanto se ponen de
acuerdo en fijar precios y condiciones de venta, se denomina oligopolio, cuya principal
característica es la eliminación de la competencia entre los ofertantes.

Sin embargo, cuando existe un solo ofertante de un producto o servicio muy demandado, se
convierte en un monopolio, ya que puede fijar el precio y las condiciones.

Regulación oficial

Los mercados regulados o formales, son aquellos en los que el estado ejerce controles sobre los
precios y las condiciones.

Los mercados desregulados o informales, se desarrollan cuando el estado no ejerce controles y

por lo tanto es el mercado quien fija los precios en base a la oferta y la demanda.

Tipo de transacción

El mercado puede comercializar con casi todo lo que existe: con bienes o productos, con servicios
o contrataciones, con factores de producción o con dinero.

Segmentación del mercado

El mercado es demasiado genérico, demasiado amplio y es necesario que lo segmentemos, para

que nuestra estrategia futura de aplicación del negocio, sea más efectiva, durable y sobre todo
rentable.

"El mercado actualmente, es considerado como un conjunto o grupo de «perfiles de

compradores» o «compradores potenciales», algo más cercano al comportamiento humano. Esto
surge de que las personas pueden contener varios perfiles de compradores, por ejemplo,
condicionados por el medio que empleen para efectuar una compra o la toma de decisión de la
misma, como seres humanos pueden verse afectadas por el entorno." Philip Kotler.

La división del mercado en grupos más pequeños, manejables y sobre todo uniformes en cuanto a
determinadas características o variables, mostrarán actitudes similares o un comportamiento
parecido ante nuestro producto o servicio. Esto disminuirá nuestro trabajo e incrementará los
resultados. No todo el mercado es apto para nuestro producto... no todo producto es apto para
todo el mercado. La segmentación es la clave para que no perdamos tiempo ni esfuerzo en la
difusión, publicidad y marketing de nuestro negocio en la red.
Comercio electrónico

El comercio es el acto de comprar o vender, es una actividad social y económica que implica el
traspaso o el intercambio de una mercancía o la prestación de un servicio. El medio del
intercambio suele ser dinero.

La oferta, la demanda

La oferta se relaciona con la cantidad que se produce y el precio al que debe venderse. La
demanda se relaciona con el consumidor y la intención de adquirir lo que desea y puede comprar.
Estas dos acciones aseguran la viabilidad de un mercado como institución social.

PÚBLICO OBJETIVO

¿Qué es el público objetivo?

Público objetivo es aquel al que apuntas o enfocas tu trabajo, tu frente de negocios, tu estrategia y
tu acción de comunicación. En pocas palabras es a quien quieres venderle tu producto, bien o
servicio. Definir e identificar claramente este público, te permitirá aumentar las posibilidades de
tener éxito en la ejecución de tu plan estratégico de comercio electrónico.

Características

Cada tipo de público tiene características propias que deben ser aprovechadas y tomadas en
cuenta para definir nuestra estrategia, estas características pueden ser:

 nivel socioeconómico
 género
 edad
 estado civil
 idioma
 ocupación
 hábitos de consumo
 situación familiar
 motivación
 ubicación geográfica
 grupo étnico
 afiliación política
 intereses personales
 nivel académico

Con esta información, podremos generar una estrategia que nos permita determinar:
  vocabulario o lenguaje para la interacción
 estructura visual de la imagen
 precio y crédito
 publicidad y marketing
 espacios de comunicación
 canales de distribución
 características de los productos
 tipo de competencia directa o indirecta
 términos de negociación
 prospectos de compra, entre otros

No podemos usar la misma estrategia para mujeres embarazadas que habitan en países europeos
junto al mar mediterráneo, que con un grupo compuesto por adolescentes de Latinoamérica que
usan el nintendo wii. A pesar de que podríamos encontrar un producto en el que coincidan, el
proceso correcto es, después de segmentar el mercado, determinar nuestro público objetivo, a
quien realmente le interese nuestro producto, quien realmente invertiría en él y termine
comprándolo. Desde el costo, hasta la presentación, pasando por la usabilidad y los espacios
publicitarios, estos dos grupos ejemplo son en extremo diferentes y por lo tanto la estrategia debe
serlo también.

Luego de definir nuestro público, debemos definir el objetivo, para ello es necesario clarificar las
variables demográficas y sociográficas. Una vez determinado el target, se analizan sus
características para tratar de averiguar qué les mueve a actuar cómo lo hacen y, por tanto, qué
origina su deseo o necesidad de comprar.

Etapas para seleccionar un público objetivo (*)

 Segmentar el mercado, es decir, dividir a los consumidores en grupos, trazando perfiles y

evaluando el atractivo de cada uno a fin de relacionarlo con la marca.
 Selección del mercado, elegir los segmentos que más se adecúen a los potenciales
adquisidores del producto.
 Posicionamiento en el mercado, lograr ubicar al producto o servicio que se está ofreciendo
en un lugar competitivo.

Público objetivo: clientes actuales vs. clientes tipo (*)

A través de la información que se obtiene del análisis de las características de cada cliente, se
pueden llegar a establecer grupos definidos de clientes de acuerdo a sus hábitos, necesidades,
forma de llevar a cabo los procesos de compra, las relaciones que llevan en los procesos de
compra, relaciones con la organización, relaciones entre ellos. Conseguir una imagen del cliente
tipo, permitirá llegar a crear la imagen del cliente ideal y así formular una estrategia adecuada
para llegar a éste.
Las preguntas que hay que resolver son:

 ¿Cuál es el cliente / grupo de clientes tipo?

 ¿Qué necesidades tiene el cliente como individuo y como grupo?
 ¿Cuáles son las diferencias entre los posibles grupos de los clientes ideales?

Para resolver estar preguntas se deben analizar datos que permitan obtener conclusiones. Algunas
de las fuentes de las que se pueden obtener datos son:

 Contabilidad externa e interna: a partir de los datos de facturas, inventarios, datos sobre
ventas, etc…
 Sistemas de CRM (client relationship management) en los que se guardan multitud de
datos acerca de los clientes e interacciones con la propia organización, datos sobre
satisfacción, datos sobre quejas...
 Informes sociodemográficos propios y de organizaciones externas.
 Monitorización de internet: a través de los altavoces que suponen las páginas web, los
blogs, los foros y las redes sociales se puede recolectar información sobre el cliente, sobre
el cliente ideal y sobre el cliente objetivo.

Es importante dedicar tiempo a pensar en que características debería tener un cliente ideal,
pensando aspectos tan amplios como: cómo es su vida, cómo es, qué actitud tiene hacia los
productos o servicios, cuándo lo usa… Los clientes actuales pueden facilitar muchos datos sobre el
concepto de marca que tienen, bastaría con realizar una encuesta y preguntarles por qué están
comprando un producto o usando los servicios de la empresa y no los de la competencia. Una vez
recabada toda la información sobre la empresa, el producto, el público y los objetivos, se debe
analizar en profundidad toda esta información para determinar las estrategias más adecuada y
eficaces que permitan fijar a su vez, el presupuesto necesario para llevar a cabo la acción.

POSICIONAMIENTO

"Definición y metodología del posicionamiento

Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar
distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando
se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados
por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de
lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de
nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing , para después graficar los datos que resultaron y obtener
un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia.
Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para
el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al
posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca
“ideal”. Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el “espacio del producto”,
que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

 Identificar el mejor atributo de nuestro producto

 Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
 Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
 Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para
competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

 Apoderarse de la posición desocupada
 Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se

crean “escaleras de productos” en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que
mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa
posición. La marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o
característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y
hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder
el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

 Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los

compradores tienen una idea imprecisa del producto.
 Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
 Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del
producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
 Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la
marca debido al precio, características o fabricante del producto.

Tipos de posicionamiento

 Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el

tamaño o el tiempo que lleva de existir.
 Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
  Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
 Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o
varios en relación al competidor.
 Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en
cierta categoría de productos.
 Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el
mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de

mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma
concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a
conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro
producto.