La Lecherita

1º CASO: Cuadro de mando Integral
LA LECHERITA es una empresa familiar que se dedica a la producción y venta de leche

pasterizada sin conservantes ni aditivos que distribuye en comercios minoristas. Durante
sus primeros años, la estrategia era elaborar un producto de calidad con el fin de
conseguir beneficios. Las relaciones y comunicaciones entre los trabajadores eran buenas
y los objetivos se iban cumpliendo, aumentando a su vez la satisfacción de los clientes,
siendo estos muy determinados, ya que buscaban un producto más natural (con menos
tratamiento químico) que les llevaba a tener que desplazarse de manera más frecuente
para adquirirlo. La empresa fue creciendo y empezó a elaborar y vender otros productos
lácteos que se hicieron conocidos y por tanto, más demandados, lo que supuso empezar a
vender en grandes superficies, de manera que se iban incrementando los clientes, y
además, las necesidades y peculiaridades de éstos aumentaron.
Esto supuso contratar nuevos empleados, nuevas inversiones, financiaciones, etc. El

propietario recibió también una propuesta de fusión de la empresa TEFOSA, del mismo
sector, pero especializada en la venta de leche con procedimiento UHT (métodos
alternativos de tratamiento a temperaturas ultra-altas (UHT): directo o indirecto. En el
calentamiento a temperaturas ultra-altas (UHT) directo) y otros productos lácteos.
Después de analizar las ventajas e inconvenientes, aceptó llevar a cabo la fusión, de

manera que se consiguiese diversificar el negocio y crecer, para poder llegar a ser una de
las principales empresas del sector nacional. La nueva situación dio lugar a la empresa
PACTOSA formada por dos organizaciones con culturas similares, pero diferentes, además
aumento el accionariado, los clientes se diversificaron, había que conseguir incrementar la
cuota de mercado, etc.
Se establecieron tres divisiones: una para la elaboración de leche sin colorantes, otra para
leche con el procedimiento UHT y el envasado aséptico y la última, dedicada a otros
productos lácteos.
El equipo directivo estaba integrado por miembros de las dos empresas fusionadas, pero
había que crear una estructura organizativa única, definir una nueva estrategia, obtener
beneficios a medio y largo plazo, generar una cultura común y una fluida comunicación
entre todos los trabajadores de manera que todos tuvieran claros cuáles eran sus
objetivos y cómo conseguirlos.
En este sentido, se plantearon llevar a cabo el diseño de un CMI que les ofreciera una
visión integral de toda la empresa y facilitase la implantación de la estrategia en la misma,
considerando que esta herramienta podría ayudarles a conseguir los objetivos futuros. Por
ello, se creó un equipo de trabajo encargado de elaborarlo, formado por los directores de
las distintas divisiones y supervisado en todo momento por la dirección.
FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA: La empresa PACTOSA debía definir una estrategia que

fuese clara, sencilla, fácil de comunicar y de entender, compartida, coherente con los
objetivos y los recursos disponibles y modificables. Después de llevar a cabo un estudio
FODA, la visión contemplaba ser uno de los principales líderes en el mercado nacional en
productos lácteos. Luego se formuló la misión que especificó las áreas de competencia,
esto es, cómo, dónde y con qué cumplir las funciones, lo que suponía que la empresa se
plantease que hacer en las distintas perspectivas para conseguir la estrategia. Se llegó al
consenso de fijar cuatro perspectivas: la financiera (tener satisfechos a los accionistas), la
externa (considerar que hay que satisfacer a los clientes, siendo para ello necesarios unos
amplios y eficientes canales de distribución y un marketing adaptado), la de procesos
internos (optimizar los procesos productivos que permitan cumplir los objetivos
financieros y atender a las necesidades de los clientes) y la de aprendizaje y crecimiento
(para sobrevivir en el futuro es necesario tener un personal competente y llevar a cabo las
innovaciones necesarias).
DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS: Después de un proceso que duro

varios meses, con intercambio de opiniones se intentó transformar la misión en objetivos
concretos para cada una de las perspectivas. Así, se establecieron los siguientes:
- Financiera: Incrementar la rentabilidad de la empresa en un 21% en un año Actualmente

es del 15%
- Clientes: Aumentar en un 25% la cartera de clientes en un año. Actualmente es del 15%
- Procesos: Mejorar la calidad del servicio, disminuyendo las quejas totales de los clientes,
en un 67% mensual. Actualmente es del 3.75%
- Aprendizaje y Crecimiento: Minimizar la rotación de personal en un 50% anual.

Actualmente es del 8%
RESPONDA LAS SIGUIENTES PREGUNTAS DE MANERA CONCRETA Y CON LETRA CLARA.
1- Elabore el Mapa Estratégico correspondiente, teniendo en cuenta los siguientes FCE;

Rentabilidad-Canales de distribución- Clientes satisfechos- Calidad- Tiempos-
Formación -Motivación e incentivos. (2 puntos)
2- COMPLETE EL CUADRO INDICANDO CADA UNO DE LOS CONCEPTOS Y
VINCULANDO LOS MISMOS CON CADA PERSPECTIVAS DEL CMI. (Ud. tendrá esta
actividad aprobada si logra Identificar y vincular como mínimo 3 de las 4
perspectivas) (3 puntos)
Perspectiva Objetivo Indicador Cálculo de Valor Meta Responsable Plan de acción

estratégico indicador actual
Financiera Incrementar la
rentabilidad de
la empresa en
un 21% en un
año
Cliente Aumentar en
un 25% la
cartera de
clientes en un
año.
Procesos Mejorar la
calidad del
servicio,
disminuyendo
las quejas
totales de los
clientes, en un
67% mensual.
Aprendizaje y Minimizar la
crecimiento rotación de
personal en un
50% anual.
SOLUCIONES
1ºCASO CMI LA LECHERITA
Rentabilidad-Canales de distribución- Clientes satisfechos- Calidad de Producto-

Tiempos-Formación -Motivación e incentivos. (2 puntos)
Rentabilidad
Financ
Cliente Canales de distribución Clientes satisfechos
Proceso
Calidad de Producto Tiempos
distribución
AP. Y
Crec. Formación Motivación e incentivos
distribución
Perspectiva Objetivo Indicador Cálculo de Valor Meta Responsabl Plan de

estratégico indicador actual e acción
Financiera Incrementar Margen Utilidad 15% 18.5% Gerencia
la de utilidad Neta/Ventas General y
rentabilidad neta totales Comercial
de la
empresa en
un 21% en
un año
Cliente Aumentar en Tasa de Nº de clientes 15% 18.75 Gerencia Programa
un 25% la clientes año meta/nº % General y de
cartera de nuevos de clientes de Comercial relevamient
clientes en año base o de datos.
un año. Programa
de equipo
de ventas
Procesos Mejorar la % de Cantidad de 3.75 2.5% Comercial Programa
calidad del quejas quejas % y de atención
servicio, recibidas recibidas por Administr rápida de
disminuyend por clientes en un a tiva reclamos
o las quejas facturació mes/Total de
totales de los n clientes x 100
clientes, en incorrecta
un 67%
mensual.
Aprendizaj Minimizar la Índice de ( Nº de 8% 4% Asesoría Programa
ey rotación de rotación admisión- nº externa de
crecimient personal en de de salida)/ nº incentivos y
o un 50% empleado promedio de capacitación
anual. s empleados)*10
0

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1º CASO: Cuadro de mando Integral

LA LECHERITA es una empresa familiar que se dedica a la producción y venta de leche

Esto supuso contratar nuevos empleados, nuevas inversiones, financiaciones, etc. El

Después de analizar las ventajas e inconvenientes, aceptó llevar a cabo la fusión, de

FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA: La empresa PACTOSA debía definir una estrategia que

DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS: Después de un proceso que duro

- Financiera: Incrementar la rentabilidad de la empresa en un 21% en un año Actualmente

- Clientes: Aumentar en un 25% la cartera de clientes en un año. Actualmente es del 15%

- Aprendizaje y Crecimiento: Minimizar la rotación de personal en un 50% anual.

1- Elabore el Mapa Estratégico correspondiente, teniendo en cuenta los siguientes FCE;

Perspectiva Objetivo Indicador Cálculo de Valor Meta Responsable Plan de acción

Rentabilidad-Canales de distribución- Clientes satisfechos- Calidad de Producto-

Cliente Canales de distribución Clientes satisfechos

Perspectiva Objetivo Indicador Cálculo de Valor Meta Responsabl Plan de

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