Nombre: Emily Ancaona Anderson Almonte Matricula: 100588906 Sección: 12

Payless ShoeSource: Pagar menos por la moda

Cuando piensa en la Quinta Avenida de Nueva York, ¿qué vendedores minoristas le vienen a la
mente? ¿Tiffany? ¿Gucci? ¿Armani? Un nombre que probablemente no le venga a la mente es
Payless. Sin embargo, durante los últimos años, Payless ShoeSource ha estado operando una
de sus zapaterías de precios bajos en la famosa avenida de las tiendas de lujo. De hecho,
Payless está a punto de abrir tiendas en más de 100 centros comerciales exclusivos de Estados
Unidos. Aunque el vendedor de calzado de descuento aún está enfocado en vender zapatos
poco costosos a las masas, se está volviendo más exclusivo. Se encuentra en una misión para
“democratizar la moda”, es decir, lograr que los productos realmente de moda sean más
accesibles al aplicar su modelo económico a una cartera de productos llena de marcas
reconocidas y de algunos de los diseñadores de lujo más conocidos en el negocio. ¿Parece un
esquema descabellado? Tal vez cambie de opinión después de escuchar toda la historia.
Fundado en 1956 en Topeka, Kansas, Payless creció con rapidez a partir de lo que en esa época
se consideraba una idea revolucionaria: vender zapatos en un entorno de autoservicio. 50 años
después, se ha convertido en el vendedor minorista de zapatos más grande del hemisferio
occidental, con más de 4 500 tiendas en los 50 estados de la Unión Americana y en todo el
continente americano. Dirigido a familias con bajo presupuesto, la empresa vendía más de 150
millones de pares de zapatos cada año, aproximadamente uno de cada diez pares de zapatos
que se venden en Estados Unidos. Aunque todo parecía color de rosa para la zapatería de
autoservicio, en 2005 empezó a perder participación en el mercado y a cerrar tiendas. El
entorno de las ventas minoristas había cambiado, y las grandes tiendas de descuento como
Walmart, Target y Kohl´s se habían convertido en las tiendas elegidas por los consumidores de
zapatos preocupados por el precio. Según un experto de la industria: “Ya no puedes producir
los mismos zapatos aburridos año tras año y esperar a que los clientes lleguen a comprar sólo
por el precio”. Con el ahorro como su único punto de posicionamiento, Payless había perdido
su fama. UN CAMBIO DE IMAGEN Para recuperar su participación en el mercado, Payless tuvo
que diseñar una estrategia completamente nueva. Para empezar, contrató un nuevo director
general, Matt Rubel, el cual tenía una amplia experiencia con marcas exclusivas como Cole
Haan y J. Crew. Rubel sabía que Payless tenía que diseñar zapatos que le encantarían a Carrie
Bradshaw, el personaje principal de Sex and the City, pero a precios que Roseanne pudiera
pagar. Tenía que cambiar su imagen de tienda polvosa de zapatos baratos a la de un vendedor
de moda divertido. “Tenemos la capacidad para fabricar zapatos a los precios más accesibles
en cualquier parte del mundo, y queremos conjuntar eso con una gran creatividad”, comentó
Rubel. El objetivo general de la estrategia de Rubel no sólo era el de modificar la imagen de la
marca, sino también posicionar a la empresa de tal manera que un pequeño incremento en el
precio pareciera una ganga. Rubel no esperó mucho tiempo para hacer grandes cambios. El
plan estratégico que diseñó se basaba en cuatro componentes principales. Ampliar la cartera
de la marca. Rubel implementó la estrategia de la “Casa de las marcas”, cambiando la línea de
productos de una que consistía casi por completo en marcas de tienda, a una que estuviera
dominada por marcas nacionales reconocidas. En la actualidad, la compañía vende zapatos con
diferentes marcas, ya sea porque posee el nombre o adquirió la licencia. Algunas de ellas son
Airwalk, Champion, Dexter, Dunkman (apoyada por Shaquille O´Neal), American Eagle, Hello
Kitty, Star Wars y varias marcas de Disney. Rubel también CASO Empresarial
M11_KOTL7123_ED1_SE_CH11.indd 335 5/30/12 12:21 PM 336 Parte Tres |Diseño de una
estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores adquirió la cadena
Stride Rite y todas sus marcas asociadas, incluyendo Keds, Sperry Top-Sider, Tommy Hilfiger y
Saucony. Para organizar la nueva estructura corporativa y administrar todas las marcas, Rubel
creó una compañía de mantenimiento (Collective Brands) que representa a Payless, Stride Rite
y todas las actividades con licencia para las marcas de la compañía. El equipo de diseño
Payless. Para desarrollar productos más atractivos para los consumidores, Payless incrementó
su énfasis en la moda. El equipo de diseño Payless, un grupo de diseñadores de la empresa, se
dedicó a desarrollar diseños originales de calzado y accesorios, con el fin de mantener los
nuevos estilos acordes con las cambiantes tendencias de la moda. Se contrataron diseñadores
de Kenneth Cole y Michael Kors como empleados de tiempo completo para dirigir al nuevo
equipo. Colecciones de diseñador. En el que tal vez fuera el paso más grande para aumentar la
imagen de la marca, Rubel lanzó lo que denominó “Colecciones de diseñador”. Con el objetivo
de lograr los mayores niveles de alta costura, Payless estableció relaciones con tres grandes
diseñadores de Nueva York: Lela Rose, Stacey Bendet y Christian Siriano. Los tres están
diseñando todo tipo de artículos, desde zapatos y botas, hasta bolsos de mano bajo las marcas
Lela Rose, alice + olivia y Christian Siriano. Una cuarta diseñadora, Isabel Toledo, pronto tendrá
sus productos en los anaqueles de Payless. Toledo era una diseñadora desconocida, hasta que
Michelle Obama decidió usar algunas de sus creaciones el día que su esposo fue nombrado
presidente de Estados Unidos. Después de contratar a su primer diseñador, la empresa hizo
algo poco común para una marca de descuento: llevo sus diseños a la pasarela de la Semana
de la Moda, en Nueva York, el evento al que sólo se acude con invitación, donde los
diseñadores presentan sus modelos de otoño para la industria. Asimismo, Payless empezó a
contratar anuncios de página completa en Elle, Vogue y W, con la frase publicitaria “Observa
de nuevo”. Los beneficios de esas alianzas son cuantiosos. Los diseñadores consiguieron
mucha publicidad, una gran base de clientes, y el poder y el presupuesto de un minorista
masivo. Payless, por su parte, obtuvo distinción y la certeza de transformar su imagen
obsoleta. Y los consumidores obtienen estilos modernos que pueden pagar. Formatos de
tienda divertidos e inspiradores. Para reflejar la nueva imagen y comunicarle el cambio a los
consumidores, Payless rediseñó su logotipo por primera vez en 20 años. Luego, lanzó los
nuevos formatos de tienda “Fashion Lab” y “Hot Zone”. Ambos representaban una mejoría
drástica, ya que las tiendas eran más abiertas, tenían más iluminación y estaban más
ventiladas, y podrían ofrecer una experiencia más satisfactoria para los clientes, basada en el
estilo y en el diseño más que en el precio. Respecto a la nueva atmósfera de las tiendas, Rubel
dijo: “Hace que un par de zapatos de 12 dólares parezca uno de 20”. Rubel no sólo espera que
los nuevos formatos atraigan a más clientes, sino que también los animen a pagar un poco más
que en el pasado. Ahora todas las tiendas nuevas tienen alguno de los dos nuevos formatos, y
las tiendas antiguas están siendo remodeladas también. ¿UN GOLPE DE GENIALIDAD? ¿O
DESTINADO AL FRACASO? ¿Funcionará la estrategia de “el lujo se une a los precios bajos”? ¿O
se convertirá esto en un desastre de dos mundos completamente diferentes que colisionaron,
chocaron y se quemaron? “No hay nada agradable en el hecho de comprar en Payless”, dice la
escéptica Marian Salzman, quien pronostica las tendencias de la moda en una importante
empresa de publicidad. “Sólo atrae a la mujer trabajadora con poco presupuesto”. Sin
embargo, Rubel rechaza este punto de vista, y rápidamente señala que sus compradores
tienen ingresos intermedios, más altos que los de Walmart y Target. “Lo único que hicimos es
llevar a Payless al siglo XXI. Estamos... hablando con mayor claridad a quienes ya son nuestros
clientes”. Maxine Clark, antigua presidenta de Payless y actual directora ejecutiva de Build-A-
Bear Workshop, también reconoce el potencial de la nueva estrategia. “El cliente que quiere
comprar Prada no vendrá a Payless. Más bien esto revitalizará a los viejos clientes que perdió y
atraerá a otros nuevos”. Mardi Larson, directora de relaciones públicas, afirma que la nueva
imagen moderna es perfecta para los clientes existentes. “Nos dirigimos al individuo de 24
años de edad, porque las mujeres de 40 años que hacen compras para su familia siente
nostalgia por otras épocas de su vida, mientras que [al mismo tiempo] los adolescentes aspiran
a ese grupo de edad”. ¿Y qué sucede con los nuevos clientes potenciales? ¿Este arriesgado
proyecto de penetrar en el mundo del estilo tiene posibilidades de atraer a las personas que
nunca han entrado a una tienda de Payless? Rubel admite que están en búsqueda de nuevos
clientes. El modelo de “elegancia económica” busca atraer a las mujeres de 20 a 30 años de
edad que están buscando productos de moda. Dado que estas mujeres preocupadas por la
moda compran un 50% más zapatos que sus clientes actuales, tiene sentido dirigirse a nuevos
consumidores. Tal vez la experiencia de Lela Rose en la Semana de la Moda ilustre mejor por
qué Payless podría lograr atraer a este cliente que antes estaba fuera de su alcance: Cuando
las actrices Sophia Bush (One Tree Hill) y Brittany Snow (Hairspray) aparecieron tras
bambalinas en la sala de exhibición de Lela Rose, en la Semana de la Moda de Nueva York,
enloquecieron con la nueva colección de zapatos de la diseñadora que estaba a punto de
debutar en la pasarela. Rose, mejor conocida por sus blusas para mujer de 1 500 dólares, con
gusto les entregó a las dos celebridades pares de zapatos Peep-toe azul marino y Round-toe
punteados, que pronto los mostrarían a lo largo de la pasarela. “¿Sabían que eran zapatos
Payless?”, comenta Rose, que actualmente está diseñando su quinta línea exclusiva para el
minorista de descuento. “Por completo, y no les importó. Se les veían bien y eso era lo
importante”. Además, Payless no es la primera empresa en probar este nuevo camino. De
hecho, las líneas de diseñador de marca conjunta para minoristas de descuento se remontan a
muchas décadas. Sin embargo, en años recientes la tendencia ha estado proliferando. Karl
Lagerfield ha diseñado para H&M de Gran Bretaña, Vera Wang ha hecho trabajado para Kohl´s,
Ralph Loren ha colocado marcas de tienda en los anaqueles de JCPenney’s, y Todd Oldham ha
diseñado para Old Navy, sólo por nombrar algunos. Aunque muchas empresas de este tipo han
fracasado de manera rotunda, algunas han tenido un gran éxito. Lela Rose afirma que nunca
hubiera considerado hacer un arreglo con Payless, si no fuera por el éxito que ha tenido la
alianza de Target con Isaac Mizrahi. La carrera del diseñador Mizrahi estaba estancada. Luego,
empezó diseñar vistosos suéteres de cachemira, alegres vestidos y gabardinas modernas para
Target, todos con precios menores a 40 dólares. Con esta estrategia económica, Mizrahi se
volvió más famoso y popular que nunca. Después de eso, los minoristas de lujo volvieron a
buscarlo. Desde la exitosa entrada de Mizrahi al mercado principal, más de dos docenas de
diseñadores han realizado marcas conjuntas con minoristas masivos. ¿PAGANDO MÁS O
PAGANDO MENOS? Payless no sólo busca hacer que su marca sea más atractiva con clientes
nuevos y antiguos. La empresa está tratando de elevar un poco su precio promedio. Mientras
que “precio alto” es un término relativo cuando la mayor parte de las líneas de productos de
una tienda M11_KOTL7123_ED1_SE_CH11.indd 336 5/30/12 12:21 PM Capítulo 11 |
Estrategias de fijación de precios 337 cuestan menos de 15 dólares, márgenes más altos son
márgenes más altos. Rubel sugirió que, en muchos casos, el incremento en los precios sea de
tan sólo $0.50 por cada par de zapatos. Sin embargo, la expansión de su cartera de marcas,
que ahora incluye marcas famosas, con seguridad le dará a la empresa una mayor flexibilidad
en sus precios. Y las colecciones de diseñadores permitirán tener algunos de los productos más
costosos que alguna vez han ocupado sus anaqueles (por ejemplo, piense, 25 dólares por un
par de zapatos y hasta 45 por un par de botas). Aunque se trata de un incremento sustancial
en los precios a partir del promedio, es barato para los consumidores interesados en la moda.
Sin embargo, mientras la estrategia de Rubel empezaba a ganar terreno, lo mismo pasó con la
peor recesión mundial desde la Gran Depresión. Al igual que los vendedores minoristas de
todas partes, Payless recibió un fuerte golpe. No obstante, aunque muchos minoristas
sufrieron pérdidas catastróficas, las ventas en las tiendas de Payless fueron mucho mejores. Y
después de que las utilidades se redujeron durante un tiempo, provocando una pérdida de 60
millones de dólares en 2008, la compañía anunció ganancias netas de 88 millones de dólares
en 2009. Recientemente, la empresa abrió sus primeras tiendas en la zona este del mundo, en
Arabia Saudita, Kuwait y los Emiratos Árabes Unidos. Rusia es el siguiente país en su lista. Con
las actividades de expansión, ventas al mayoreo y obtención de licencias del plan de Rubel,
Payless está decidida a regresar a una trayectoria de crecimiento. Los bajos costos de
producción aún le proporcionan una ventaja competitiva que aumentará las ganancias. Y, en
los buenos tiempos, así como en los malos, Payless ha aplicado una fórmula para el valor que
los clientes aman. Aún confía en que su estrategia de democratizar la moda producirá grandes
resultados, sin importar las condiciones económicas futuras.

Preguntas de análisis

1. ¿Cuál de las diferentes estrategias para la fijación de precios de mezcla de productos,

estudiadas en el texto, se aplica mejor a la nueva estrategia de Payless?

La estrategia de Payless a la hora de fijar sus precios, es brindar un producto de calidad en

un precio asequible y que aun así puedan tener una gran ganancia. Por lo que, podemos
decir que su estrategia de precios es de penetración, esta es cuando las empresas
incursionan en un mercado a un precio muy bajo, por lo que acaparan la atención (y las
ganancias) de manera efectiva frente a sus competidores más caros.

2. Analice esto con detalle. 2. ¿Cómo se aplican los conceptos de fijación de precios
psicológica y fijación de precios de referencia a la estrategia de Payless? ¿De qué
manera la estrategia se deriva de estos conceptos?

La fijación de precios psicológica, se basa en que el consumidor desee mas una marca que
ofrezca lo mismo, pero al menor precio hasta por 0.99. Por lo que, en cuanto al caso,
podemos decir que Payless busca introducir una estrategia similar, un bajo costo por
marcas de moda o zapatos ilimitados en el mercado.

3. Analice los beneficios y los riesgos de la nueva estrategia tanto para Payless como
para los diseñadores con los que se asoció. ¿Quién se arriesga a perder más?

Consideraría que quien se arriesga a perder más podrían ser los diseñadores, ya que
elaborarían piezas muy elevadas en coste de producción para una venta a un precio mínimo,
sin contar que a lo mejor le coste un 30% o menos de ganancias a pesar del reconocimiento
que puede conseguir el diseñador.

4. Considere la escala en la que opera Payless. ¿Qué incremento de precios necesita

alcanzar Payless para que esta operación valga la pena?

Se considera mejor los precios de línea, ya que este se guía por la calidad, el diseño del
producto y el cliente valora este tipo de características la cual llama la atención para poder
pagar un poco más de lo esperado por el producto.