Sociología

Polimodal
Enseñanza Media
Bachillerato de Adultos
 Unidad IV

Sociología y cultura
El concepto de cultura es fundamental en las ciencias sociales; la cultura es lo que el
hombre hace y lo que hace al hombre. Ahora bien, el investigador social debe
precisar cuidadosamente el alcance de la noción de cultura, para no caer en las
mismas representaciones de sentido común. Por ejemplo, la creencia de que la cultura
se reduce a las bellas artes o a los consumos estéticos exquisitos o de elite.
El hombre no aborda o percibe la realidad de manera directa, sino que lo hace
siempre a través de sus representaciones; en primer lugar, el lenguaje, y las infinitas
imágenes que ve y traduce a través de la óptica o visión de su propia cultura. De allí
que los sujetos no se piensan a sí mismos según el sistema de relaciones sociales en
el que están inscriptos; no tienen un conocimiento inmediato de este sistema de
relaciones.
Todas las personas están socializadas; el hombre es un ser social, histórico y cultural.
Por lo tanto, existen distintas experiencias sociales y no todos los miembros de una
sociedad viven la misma realidad. Hay tantas culturas como clases, estratos, etnias y
grupos sociales.
Los estudios sobre los procesos culturales, tanto desde una perspectiva sociológica
como antropológica, están orientados a los aspectos exclusivamente humanos de la
interacción social. En este capítulo nos ocuparemos del lugar que ocupa la cultura en
la conformación de una «identidad». Los debates dentro de la sociología giran en
torno de la siguiente pregunta, ¿cuál es la capacidad de los sujetos sociales, para
actuar y crear sus mundos, más allá de las restricciones de su propia sociedad?
En este sentido, analizaremos la problemática de la identidad en relación con las
nociones de cultura dominante, industrias culturales, la cultura de masas y las
tecnologías de la información que condicionan las formas de cultura autónomas
(culturas populares) y las expresiones de la contracultura.

Noción de cultura
La palabra cultura proviene del vocablo latino cultus, que significa «cultivo». Para la
sociología, cultura significa, en sentido amplio, el espacio donde se articula lo objeti-
vo y lo subjetivo; lo «material» y lo «simbólico». Es el «cultivo» de las potencialidades
y las capacidades humanas insertas en determinados contextos histórico-sociales.
La cultura nos remite a todo un conjunto de significados compartidos que permite
que una comunidad pueda comunicarse; es aquello que da sentido y unidad al
mundo que nos rodea.
La noción de cultura hace referencia al conjunto de significaciones colectivas, es decir,
a ciertas concepciones del mundo o un conjunto de creencias, que constituyen una
perspectiva por medio de la cual los miembros de una sociedad se piensan y se
representan a sí mismos y a su contexto social.

57
 Unidad IV

Una definición antropológica El término cultura es utilizado, desde la socio-

de la cultura logía, para comprender los aspectos aprendidos
Para el antropólogo norteamericano, de la sociedad humana: la lengua, las costum-
Clifford Geertz, la cultura es «una bres, las convenciones y un amplio repertorio de
compleja red de significaciones» que signos que expresan la capacidad simbólica de
otorga un «sentido común» a los los seres humanos de representar el mundo que
comportamientos de los sujetos.
los rodea para comunicarse en la vida social.
«Creyendo con Max Weber que el En la tradición antropológica, a partir de la
hombre es un animal inserto en tramas
corriente de pensamiento que se llamó
de significación que él mismo ha tejido,
considero que la cultura es esa urdim- estructuralismo, se reconoció que la conducta
bre y que el análisis de la cultura ha humana está culturalmente determinada, y no
de ser por lo tanto, no una ciencia genéticamente determinada. Esto dio lugar a
experimental en busca de leyes, sino debates sobre la singularidad de las culturas y la
una ciencia interpretativa en busca de
relatividad cultural.
significaciones. Lo que busco es la
explicación, interpretando expresiones
sociales que son enigmáticas en su El poder y la organización
superficie.» de imágenes sociales
Clifford Geertz, La interpretación de las culturas, 1973. Es característica de toda sociedad humana la
producción de cultura, pero esta temática está
Cultura y prácticas sociales atravesada por la conflictiva relación entre cul-
El concepto de cultura puede definirse tura y poder. Las cuestiones culturales y simbóli-
como «proceso social total en que los cas son un capítulo de la sociología del poder.
hombres definen y configuran sus
vidas.»
«La gente se ve a sí misma, y los unos
a los otros, en relaciones personales
directas, la gente comprende el mundo
natural y se ve dentro de él, utiliza sus
recursos físicos y materiales en
relación con lo que un tipo de
sociedad explicita como ocio, entreten-
imiento y arte: todas estas experiencias
y prácticas activas, integran una parte
de la realidad de una cultura y de su
producción cultural (...)».

Raymond Williams, Marxismo y literatura.

Vocabulario

Capacidad simbólica: capacidad

del hombre de crear símbolos para
representar la realidad. Por Wolf Toul

58
 Sociología y cultura

Determinados sectores sociales tienen la capaci- Poder y sentido

dad de construir un discurso que ordena los Lewis Carroll expresa muy claramente la
lazos sociales, da sentido histórico a las percep- lucha por el sentido de las palabras, en el
ciones, los afectos y los juicios. Estos discursos famoso diálogo de su obra A través del espejo:
«Cuando yo uso una palabra- dijo Humpty
sociales se naturalizan, circulan, y permiten
Dumpty, en tono algo despectivo-, esa
revestir de sentido el mundo. palabra significa exactamente lo que
quiero que signifique, ni más ni menos.
La civilización y la cultura -La cuestión- repuso Alicia-, es saber si
puedes hacer que las palabras signifiquen
Definición clásica de cultura: Los pensadores
tantas cosas distintas.
europeos del siglo XIX expresaron que la cultura -La cuestión- insistió Humpty Dumpty-,
era sinónimo de civilización, urbanidad, acumu- es saber quién manda...y basta».
lación de saberes racionales, saber «enciclopédico», Lewis Carroll, A través del espejo.

etc. es decir, la definición clásica de cultura. Esta El signo, lo simbólico y el imaginario

visión suponía que la cultura europea era el Las representaciones sociales y los signos
punto más alto de la evolución humana, y que «significan». En sentido amplio, «lo simbólico»
«su civilización» representaba una «cultura universal». es lo que permite descifrar, interpretar
De acuerdo a esta concepción, las poblaciones todo aquello que dota de sentido a la
realidad.
rurales y los pueblos indígenas no tenían cultura: La función del imaginario social es hacer
representaban a la «barbarie», la «superstición», que los deseos, la voluntad y las emo-
hombres en «estado de naturaleza», o en el mejor ciones de las personas -lo conciente y
de los casos, en «estadios inferiores» de desarrollo de lo inconciente- se pongan al servicio de
los códigos sociales que establecen lo
las sociedades. prohibido y lo no prohibido.
Esta forma de pensamiento estaba fuertemente El término imagen proviene del latín
influenciada por la traspolación de los métodos imago, y junto con su equivalente griego,
de las ciencias naturales a las ciencias sociales, y el ícono, cumplen la función significante,
es decir, se asientan en la capacidad de
suponía que «la cultura» era un estadio a alcan- los sujetos de reproducir los objetos del
zar por evolución progresiva de las sociedades o mundo a través de los infinitos registros
por el influjo de la «civilización occidental». de la «imagen».
Civilización occidental y cultura pasaron a ser Vocabulario
sinónimos. El hombre blanco europeo fue identi- Imaginario social: conjunto de
ficado como el portador de «la cultura», el resto concepciones del mundo y creencias
de los pueblos fueron considerados «inferiores» de una sociedad en una época
determinada.
y poco aptos para alcanzar este desarrollo.

Mafalda, por Quino

59
 Unidad IV

Estas definiciones fueron funcionales al colonia-

lismo y a la conquista económica y cultural de los
pueblos «menos evolucionados», como los que
habitaban nuestra América.

La noción de relativismo cultural:

“las culturas”
La violencia desatada en el siglo XX por «la civi-
lización» llevó a la crisis a esta concepción de la
cultura. Los métodos salvajes pasaron a ser un
aspecto común del «mundo civilizado europeo»
(en este sentido, el nazismo fue la máxima
expresión de la «barbarie civilizada»).
En las ciencias sociales comenzó a plantearse la
pluralidad y variedad de las culturas.
Inodoro pereyra, por Fontanarrosa El antropólogo francés Claude Lévi-Strauss,
representante de la teoría estructuralista que
tuvo su auge en los años ´60, contribuyó a
romper con la noción anterior de cultura
concebida como civilización europea.
¿Dónde termina la naturaleza y dónde empieza la
cultura? Para responder a esta pregunta
Lévi-Strauss partió del siguiente precepto: Todos
Borges y el concepto de cultura los hombres tienen cultura, no hay niveles de desa-
El escritor argentino Jorge Luis Borges rrollo cultural, sino que existen distintas culturas.
sugiere que la única afirmación univer- Lévi-Strauss redefinió los conceptos de raza, cultura
sal es la idea de que las culturas son y progreso, abandonando las ideas que la civi-
arbitrarias, y que ninguna cultura es
superior a otra, es decir, la premisa lización de Europa occidental atribuía a las
básica de todo relativismo cultural. sociedades extra-europeas. Por lo tanto no puede
«Los Yahoos, bien lo sé, son un pueblo hablarse del hombre en «estado de naturaleza».
bárbaro, quizás el más bárbaro del Siempre hay cultura. Hablamos de «culturas»
orbe, pero sería una injusticia olvidar en plural.
ciertos rasgos que los redimen. Tienen
instituciones, gozan de un rey, manejan Lévi-Strauss destaca que «los hombres, siempre
un lenguaje basado en conceptos y en todas partes, han pensado de la misma ma-
genéricos, creen, como los hebreos y los nera: igualmente bien, o igualmente mal, sólo
griegos, en la raíz divina de la poesía y que han pensado sobre diferentes cosas.»
adivinan que el alma sobrevive a la Entonces, cuando se habla de hombres «primitivos
muerte del cuerpo. Afirman la verdad
de los castigos y de las recompensas. o salvajes» para referirse a las culturas distintas
Representan, en suma, la cultura como de la nuestra, no tenemos ningún derecho a
la representamos nosotros, pese a nue- imaginarlos inferiores. La creencia en razas o
stros muchos pecados». sociedades humanas inferiores está impregnada
Jorge Luis Borges, El informe de Brodie. por una mirada racista.

60
 Sociología y cultura

La raza: un concepto
para la dominación política
Cultura dominante
A partir de esta ruptura con el modelo anterior, La existencia de las razas como concep-
to científico ha sido refutada por las
«la cultura» pasó a ser «la cultura dominante»; nuevas tecnologías genéticas que estu-
esto quiere decir, el conjunto de las representa- dian la composición orgánica del ser
ciones de las clases ricas e instruidas, en humano, las cuales han llegado a la
oposición al concepto de «cultura popular». conclusión de que existen las mismas
En rigor, existe un intenso debate en torno de lo diferencias y similitudes entre los
organismos de todos los seres
llamado «popular». Para algunos sociólogos humanos, cualquiera sea su color de
(como el francés Pierre Bourdieu, 1930-2002) el piel o sus características exteriores.
concepto de «cultura popular» sería erróneo ya La clasificación de los seres humanos
que lo único que verdaderamente existe es la según razas obedecía a la necesidad de
«cultura dominante». Otros pensadores sostie- la política de justificar la dominación
de unos pueblos sobre otros. De este
nen, en cambio, que en toda sociedad coexisten modo se justificó la esclavitud de los
diversas concepciones del mundo. Por lo tanto, pueblos africanos, argumentando su
no puede negarse que hay un conjunto de supuesta «inferioridad racial» para la
«prácticas populares» –así sea en estado embri- «vida civilizada» respecto de «los blan-
onario, no elaboradas– con un contenido auténti- cos». Lo mismo sucedió con los pueblos
originarios de nuestra América, quienes
co, incluso en algunos casos en contraposición también fueron esclavizados.
con las concepciones del mundo dominantes. Como en la sociedad argentina una
Más allá de la polémica alrededor de la autentici- «minoría blanca» ejerció su domi-
dad de «lo popular», vale la pena aclarar que los nación sobre los otros pueblos durante
estudios de la «cultura popular» intentaron todo el siglo XIX, los pensadores sociales
fueron adeptos a clasificar la estructura
demostrar que los símbolos de la «cultura letra- social argentina según el concepto de
da» no eran los únicos existentes; las otras clases raza. De alguna manera, estos pre-
sociales también tenían sus propias representa- juicios políticos se continúan en la actu-
ciones. Éstas tenían tanta consistencia como aque- alidad: es común escuchar el adjetivo
llas, aunque no se basaran fundamentalmente en «negros» usado discriminatoriamente.
registros escritos sino en la oralidad (por ejemplo,
el folklore, la música y la religiosidad popular).
Entonces, no puede hablarse de una distinción
nítida entre cultura «de élite» y cultura popular. Lo
que existe es un conjunto de signos y símbolos de
carácter ambivalente, precisamente porque los sec-
tores populares están sometidos a la penetración
de la cultura dominante. En todo caso, sería más
adecuado hablar de una lucha por el sentido.

Por Cale

61
 Unidad IV

Vocabulario Gramsci, o la hegemonía como “sentido”

El pensador italiano Antonio Gramsci (1891-
Hegemonía: En una acepción genéri-
ca este término indica conducción,
1937) nos brinda una clave fundamental. para
supremacía o superioridad. Mientras analizar la noción de hegemonía. Gramsci
la noción de dominación enfatiza el escribió en prisión, durante régimen fascista
ejercicio de la coerción, la idea de entre 1929 y 1934; sus manuscritos fueron publi-
hegemonía pone acento en la organi- cados más tarde como «Cuadernos de la cárcel».
zación del consentimiento. Gramsci afirma que «todos los hombres son
Para Antonio Gramsci, uno de los filósofos» porque los sujetos están abiertos a la
teóricos marxistas del concepto, se
totalidad y tienen una determinada conciencia
trata de una síntesis entre dirección y
dominación, entre consentimiento y de sus prácticas y del mundo que los rodea.
fuerza, que debe ser entendida en La noción de hegemonía de Gramsci, tuvo un
dos sentidos: como capacidad de un gran impacto sobre la teoría cultural. Va más allá
determinado grupo para dirigir a sus que los conceptos de «cultura dominante» o
aliados, y como acción de fuerza con-
«ideología», ya que reconoce la totalidad com-
tra los adversarios. Desde el punto de
vista político, los problemas de la pleja y articulada de la realidad social como un
hegemonía son fundamentalmente proceso abierto.
cuestiones de alianza de clases. La La hegemonía es la capacidad de una clase diri-
teoría general de la hegemonía en gente de ejercer una dirección moral y cultural,
Gramsci incluye un estudio de los
de imponer un vívido sistema de significados y
aparatos de hegemonía del Estado.
(...)Gramsci afirmaba en sus valores que para la mayoría de la sociedad es
Cuadernos de la cárcel: «la suprema- percibido como cultura que todos compartimos.
cía de un grupo social se manifiesta Gramsci distingue la hegemonía de la noción de
en dos modos, como dominio y como dominación política o coerción (represión).
dirección intelectual y moral. Un
Toda hegemonía supone que la clase fundamen-
grupo social es dominante de los gru-
pos adversarios que tiende a someter tal a nivel estructural, dirige la sociedad por el
también con la fuerza armada y es consenso, mediante la difusión de su concepción
dirigente de los grupos aliados». del mundo que deviene sentido común.
Emilio J. Corbiere, en Di Tella y otros: La hegemonía no puede implicar un dominio
Diccionario de Ciencias Sociales y Políticas.
total o exclusivo. Es un proceso inestable e
Clases subalternas: los sectores incompleto, debe ser continuamente renovada,
sociales subordinados a la domi- redefinida y modificada. Asimismo, es continua-
nación burguesa. Antonio Gramsci mente resistida, alterada o desafiada por los
introduce esta noción para el estudio sectores populares.
de las clases trabajadoras, la clase
En este sentido, la lucha por la hegemonía cul-
obrera y los campesinos.
tural es una lucha política. Se trata de un proce-
so dinámico y contradictorio de apropiación de
los significados impuestos por la cultura domi-
nante y, al mismo tiempo, de resignificación de
dichos significados, es decir, de creación de
nuevos significados por parte de las clases subal-
ternas. Esta tensión permanente es constitutiva
de las prácticas ideológico-culturales.

62
 Sociología y cultura

Las clases subalternas tienen necesariamente que Gramsci y la cultura

«hacerse» y deshacerse del sentido común domi- «Crear una nueva cultura no significa
nante, cuyo contenido se instala en la conciencia sólo hacer individualmente descubri-
colectiva a través de determinados aparatos de mientos «originales»; significa también,
socialización, como la escuela y los medios de y especialmente, difundir verdades ya
descubiertas, «socializarlas», por así
comunicación.
decir, convertirlas en base de acciones
vitales, en elemento de coordinación y
El proceso de socialización cumple la función de de orden intelectual y moral. Que una
transmisión cultural, o sea, de comunicar a las masa de hombres sea llevada a pensar
nuevas generaciones los valores, las tradiciones y coherentemente y en forma unitaria la
realidad presente, es un hecho «filosófi-
las creencias del mundo social. Asimismo, el pro-
co» mucho más importante y «original»
ceso de socialización compromete otros aparatos que el hallazgo, por parte de un
informales de socialización: clubes, diferentes «genio» filosófico, de una nueva
grupos o círculos sociales, los partidos políticos, verdad que sea patrimonio de
la propia distribución del espacio urbano, etc. pequeños grupos de intelectuales».
Antonio Gramsci, El materialismo histórico y la
A Gramsci, entonces, le interesa la relación entre filosofía de Benedetto Croce
cultura y política. La dominación tiene dos caras:

Dominio externo Dominio interno

bestia hombre

fuerza o coerción consenso (consentimiento)

autoridad hegemonía

Bowling for Columbine

Actividad:
Guía de análisis de la película
«Bowling for Columbine» (2003) del
director norteamericano Michael Moore.
Identifica en el documental las carac-
terísticas de la cultura dominante
norteamericana.
¿Cómo actúan los medios de comuni-
cación en relación a esa cultura
hegemónica? Por ejemplo, qué imá-
genes transmiten de la comunidad negra.
Explica por qué en el sentido común
de los ciudadanos norteamericanos el
derecho de portar armas está fuera
Ilustración de GRAMSCI para principaiantes. de discusión.

63
 Unidad IV

Gramsci parte de una premisa básica: la dominación no sólo está «afuera», sino «adentro»,
en la forma como ha sido construida nuestra subjetividad. Por lo tanto, criticar la propia con-
cepción del mundo es hacerla conciente. El descubrimiento de una verdad por uno mismo,
por más que sea una vieja verdad, hace referencia a una toma de conciencia y clarificación
para la lucha política y para el cambio.

Pierre Bourdieu: de la estructura social a los “campos culturales”

El sociólogo francés Pierre Bourdieu (1930-2002) produjo una vasta obra que atraviesa
este enorme campo problemático de la cultura. Abordó en sus investigaciones temas
como la educación, la televisión y las bases sociales del gusto.
Bourdieu parte de la pregunta: ¿quiénes somos?, y ensaya una posible respuesta
articulando dos planos de la realidad: el «económico» y el «simbólico». Ambos
aspectos son fundamentales en los procesos de construcción de poder.
En La distinción, analiza cómo en el espacio social (una sociedad histórica
determinada) sus miembros y grupos ocupan determinadas posiciones y tienen un
acceso desigual a los bienes disponibles.
El «capital» que se posea puede ser simbólico o material. Por ejemplo, el capital
económico: bienes; capital social: redes de relaciones; capital cultural: conocimientos
especializados; credenciales o diplomas de universidades prestigiosas.

El «capital simbólico» hace alusión a una cierta «posición social» conquistada, y que
está conformada por un conjunto de elementos interrelacionados de los diferentes
«campos culturales». Este «capital simbólico», además, debe ser considerado
económica y culturalmente relevante en términos sociales.
Las distancias o diferencias sociales se expresan según Bourdieu en los signos de dis-
tinción: jugar al golf, determinada vestimenta, frecuentar determinados ambientes
sociales, recorrer museos, viajar, obtener títulos escolares, etc.
Según Bourdieu, en el ámbito escolar el éxito está condicionado, en gran medida, por
el grado en que los individuos han podido absorber la cultura dominante. Desde ya,
cuanto más rica e instruida sea una persona, tendrá mayores posibilidades de
acceder a mayor capital, del tipo que fuere.

Las nociones de campo y habitus

En el capitalismo la pregunta por la identidad va ligada a la noción de consumo.
Entonces, ¿nos une lo que nos venden?
Precisamente, Bourdieu se propone analizar la relación entre el consumo cultural y
los modos de producción. Para ello, introduce dos conceptos centrales en su teoría:
campo y habitus.
Para Bourdieu, el punto de partida es el concepto de campo como instancia medi-
adora entre la «estructura» y la «superestructura», entre lo individual y lo social. De
esta manera, Bourdieu pretende explicar cómo llegan las personas a asimilar deter-
minada concepción del mundo que se manifiesta en una particular forma de vivir, de

64
 Sociología y cultura

pensar, de percibir, de sentir y de divertirse, en determinados gustos y que tienen un

significado histórico y social. Por ejemplo, entendemos nuestros chistes porque exis-
ten modos establecidos de mirar y nombrar lo que nos está pasando.
Los campos de producción cultural (por ejemplo, el campo literario, el campo
artístico, el campo científico) constituyen subespacios relativamente autónomos
dentro del espacio social. Cada campo tiene su propia dinámica, sus mecanismos de
reproducción y consagración capaces de orientar o coaccionar las prácticas o sus
representaciones. A su vez, existen relaciones entre los diferentes campos. Los
campos son espacios de poder, son sistemas de relaciones de fuerzas.
Estas fuerzas en pugna lucharán por mantener o transformar el estado de fuerzas
existente. Los sectores sociales que poseen un cierto «capital simbólico» luchan por
imponer su propio sistema de interpretación del mundo social, su punto de vista,
según la lógica de intereses materiales y simbólicos.
Este espacio social de los campos culturales está atravesado por la diferenciación
social, es decir, por distinciones entre posiciones a partir de los recursos o del
«capital» que se posea, entre quienes aspiren a una posición social de privilegio.
El concepto de «habitus» (hábitos) representa esta conquista de posiciones simbólicas,
es decir, de los signos sociales de distinción. Cada posición en el espacio social y en
los diferentes campos supone un «habitus» específico, que combina el grado de
iniciativa personal y la adaptación social del fenómeno en cuestión.
Por ejemplo, escuchar cierto tipo de música, usar determinada indumentaria, tener
ciertos gustos o gestos conforman un determinado grado de «distinción» que supone
poseer un «habitus», o principio generador de prácticas y visiones del mundo.
Por lo tanto, la noción de «habitus» es el resultado de condicionamientos sociales que
se convirtieron en disposiciones o hábitos de los individuos. Se trata de un principio
unificador que manifiesta los rasgos de un «estilo de vida».
Bourdieu define el concepto de «habitus» como un conjunto de «estructuras
estructuradas»; son esquemas clasificatorios que conforman una determinada visión,
gustos diferentes, preferencias, y signos distintivos variados.

Cultura de masas: las “industrias culturales”

Como vimos en la Unidad II desde los años 1940, los representantes de la Escuela de
Frankfurt (Theodor Adorno, Max Horkheimer, Walter Benjamin, Herbert Marcuse)
comenzaron a producir una teoría crítica en torno a los alcances de la tecnología
industrial en la sociedad capitalista. La Escuela de Frankfurt agrupaba a un grupo de
pensadores alemanes que escaparon del nazismo y tuvieron que exiliarse en Estados
Unidos. Horkheimer y Adorno continuaron sus investigaciones en la Universidad de
Columbia.
La Escuela de Frankfurt sostiene un enfoque crítico y pesimista acerca de la cultura
de masas. Para estos autores, la industrialización de la cultura degrada el gusto po-
pular y banaliza la cultura. El énfasis en el entretenimiento, contribuye a enmascarar
la realidad y los conflictos sociales, al mismo tiempo que refuerza el conformismo
social y promueve una actitud pasiva, acrítica en los espectadores.

65
 Unidad IV

Adorno y Horkheimer crean el concepto de

«industria cultural» para hacer referencia a la
reproducción masiva de objetos culturales como
mercancías (la industria del cine, las discográfi-
cas, las productoras de televisión, las editoriales,
los multimedios).
Las más diversas expresiones artísticas como el
cine, la literatura, la música y los medios de
comunicación, quedaban atrapadas, según estos
autores, por la lógica capitalista de la «racional-
idad instrumental». Su crítica se centró,
entonces, en los efectos negativos provocados
por la intromisión de la técnica o la tecnología en
la cultura. De esta manera, los productos cultur-
ales se insertaban en el mercado como los demás
bienes.
La noción de «industria cultural» permitía
interpretar con sentido crítico la producción
Andy Warhol (1928-1987) es la gran en serie de los bienes culturales para consumo
figura del Pop Art o movimiento pop. masivo (revistas, películas, libros, programas de
Las pinturas de Warhol, aparentemente televisión).
banales, intentan despertar una refle- El arte, que había sido considerado sagrado,
xión acerca de la distancia que se abre
entre los símbolos y el sentido en la
único e irrepetible, se vio afectado por los
sociedad industrial. Todo objeto artísti- elementos característicos de la industrialización
co pierde, de esta manera, su halo de capitalista: serialización (producción en serie);
magia y puede convertirse en objeto estandarización del gusto (masificación); división
publicitario. del trabajo y consumo de masas.

La cultura producida en serie ya no representa

un instrumento de expresión ni de conocimiento,
sino una mercancía que se incorpora a la oferta
de bienes en el mercado.

Los estudios culturales británicos:

la Escuela de Birminghan
En Inglaterra, el Centro de Estudios Culturales
Contemporáneos de la Universidad de
Birminghan, fundado en 1964, nucleó a un gru-
po de investigadores que se ocuparon de la cul-
tura en el marco de una teoría de la producción y
reproducción social. Sus representantes más
notorios son Richard Hoggart, Stuart Hall y

66
 Sociología y cultura

Raymond Williams. Postularon que las formas Mayo del ‘68

culturales sirven tanto a la dominación (repro- «Finalizada la segunda Guerra Mundial, en
ducción del orden social), como a la resistencia Francia los estudiantes apenas llegaban
(formas hegemónicas y contrahegemónicas de la a ser 100000. En 1960 ya eran más de
cultura). 200000 y en el transcurso de los diez
años siguientes la cifra se incrementó a
El concepto gramsciano de hegemonía tiene un
650000. En esa década, la cantidad de
gran impacto en la teoría cultural de la Escuela estudiantes de Letras se multiplicó por
de Birminghan, debido a su influencia se prestó tres y la de Ciencias Sociales por cuatro.
atención a la capacidad de réplica y de oposición La consecuencia fue una relación cada
de las clases subalternas. vez más tensa entre esta masa nove-
dosa e incontenible de estudiantes y las
Raymond Williams cuestiona el término “cultura
universidades, que no estaban prepa-
de masas” y prefiere utilizar el concepto de “cul- radas ni física, ni organizativa ni int-
tura popular”. Al mismo tiempo, considera que los electualmente para contener semejante
productos culturales mass-mediáticos no pueden afluencia.
llamarse “cultura popular”. Es decir lo masivo no Aspirar a graduarse en una profesión
liberal había dejado de ser un privilegio
es sinónimo de popular.
excepcional, y esa masificación de la
A partir de 1970 los estudios culturales británicos educación superior inauguró en la
dedicaron su atención a la televisión como ejemplo década de los ’60 la era del poder
privilegiado de la cultura de masas; y sostuvieron estudiantil.
el papel activo de las audiencias (de los especta- La gran revuelta que hizo eclosión en
mayo de 1968 había comenzado, en
dores). Esto expresa una diferencia con la visión
realidad, dos meses antes. Los medios
pesimista de la Escuela de Frankfurt, que subesti- de comunicación habían tomado nota
ma la capacidad crítica que los sectores populares del fenómeno tardíamente y obligaron
pueden oponer al gusto masificado impuesto por a los historiadores a ponerle un nombre
la cultura dominante. más afín con la primavera europea. Los
protagonistas no hacían más que
La Escuela de Birminghan considera que los medios
hablar del ‘movimiento del 22 de
han colonizado los espacios de la cultura, el ocio y marzo’ (...).
el tiempo libre, y en efecto constituyen la forma En medio de sentadas y clases públicas
dominante de la cultura. Sin embargo, sostiene que en plena calle, alumnos y profesores
en el terreno cultural siempre se libran batallas. empezaron a debatir durante días y
noches acerca de las materias que los
En el proceso de consumo televisivo, el espectador
reunían y de su propia relación. Se dis-
es un constructor activo de significados. Stuart Hall cutía, como nunca antes, la posibilidad
destaca tres posibilidades de recepción e inter- de transformar la organización y la
pretación de los mensajes mediáticos por parte de finalidad del estudio académico (...).
los públicos: la dominante supone la aceptación de La alianza entre estudiantes de clase
media y obreros fue una singularidad
los mensajes hegemónicos sin cuestionamientos, la
de la revuelta de Francia...parecía que
oposición o resistencia, es la capacidad de inter- entre los franceses se había instalado
pretar críticamente el mensaje, y la negociada que finalmente la utopía del ‘hombre
combina elementos de oposición y adaptación. nuevo’».
Omar Gómez Sánchez, Mayo del ‘68.

67
 Unidad IV

Contracultura y resistencia
El concepto de «contracultura» («hegemonía alter-
nativa» o «contrahegemonía», en el sentido atribui-
do por Antonio Gramsci) hace referencia a un con-
junto heterogéneo de acciones sociales dotadas de
recursos simbólicos, y que tienen como objetivo
desafiar o poner en duda un determinado modelo
cultural o parámetro ideológico que predomina en
una sociedad, en un momento histórico dado.
En este sentido, la noción de contracultura hace re-
ferencia a las prácticas culturales de enfrentamien-
to, oposición o resistencia a la cultura dominante.

La década del ‘60

La década de 1960 hizo historia en relación a las
llamadas «contraculturas». Fue una década convul-
sionada, en Argentina y en el resto del mundo, mar-
cada tanto por el florecimiento de diversas expre-
siones de la cultura contrahegemónica, como por la
intensa politización del período.
América Latina estuvo atravesada por acontecimien-
tos como la revolución cubana, la «teoría de la depen-
dencia» y el boom de la novela latinoamericana.
El mundo se vio convulsionado por constantes
revueltas: la Revolución Argelina (la liberación de la
colonia francesa de Argelia), la primavera de Praga (la
invasión soviética de Checoslovaquia), el Mayo
francés, los movimientos contra la Guerra de Vietnam,
protesta de los estudiantes y la posterior lucha por los
Derechos Civiles de la comunidad negra norteamericana.
Si bien la economía atravesaba un período de avances
científicos y técnicos, y de relativo bienestar material,
en Europa y en los Estados Unidos afloraron dife-
Imágenes del Mayo francés. rentes movimientos sociales que tenían una perspec-
tiva crítica de la sociedad del progreso y del consumo.
La juventud protagonizó una verdadera «revolución
cultural» que se expresó en diferentes experiencias
individuales y comunitarias: como el hippismo, el
activismo estudiantil del ´68 y la resistencia contra la
guerra. En fin, todo lo que implicó un movimiento
generacional que intentaba romper con las tradi-
ciones preexistentes y con los esquemas autoritarios.

68
 Sociología y cultura

Formas de la contracultura Actividades:

Los Graffittis 1- Reflexionar en grupos acerca de
los mensajes que los estudiantes del
Los graffitti callejeros nacieron en el medio urbano ’68 querían transmitir, de acuerdo al
como expresión de una «subcultura» o cultura «under» imaginario social de la época.
(subterránea). Con una fuerte carga reivindicativa, los 2- Comparar los graffitti del mayo
francés con las intervenciones en las
graffitti consisten en inscripciones en las paredes de la paredes de la ciudad de Buenos Aires
ciudad con un mensaje crítico. Durante las revueltas del a partir de las manifestaciones del 19
Mayo Francés, los estudiantes se apropiaron del y 20 de diciembre de 2001.
espacio urbano y de los edificios de las instituciones • “Que se vayan todos, que no quede
universitarias, para expresar sus demandas y protestas. ni uno solo”
• “Fuera la Corte, de Suprema
Los mensajes del ´68 perduraron en la memoria cultu- Injusticia”
ral, entre ellos podemos destacar los graffitis más • “Palacio de injusticia” (graffiti en el
representativos de ese acontecimiento de masas: edificio de Tribunales)
• “Hoy, Suprema a la cacerola”
• Ser libre en 1968 es participar. • “El pueblo primero, que paguen los
banqueros”
• La imaginación al poder. • “Piquete y cacerola, la lucha es una
• Seamos realistas, pidamos lo imposible. sola”
• Queda estrictamente prohibido prohibir. • “Señor Duhalde: el país no es un
• La poesía está en la calle. chiche, no juegue”
• Tomen sus deseos por realidad. • “Cuando el pueblo se une, los
medios desinforman”
• Abramos las puertas de los manicomios, de
las prisiones y de otras facultades.
• «¡Viva la comunicación!
¡Abajo la telecomunicación!»
• «La acción permite superar las divisiones
y encontrar soluciones. La acción está en la calle».
• Olvídense de todo lo que han aprendido,
comiencen a soñar.
Vocabulario
La experiencia del Instituto Di Tella Happening: género que expresaba
En nuestro país la Fundación Di Tella se crea en la fusión de distintas disciplinas artís-
ticas, como la plástica, el teatro, la
1958 y en 1963 inaugura el Centro de Artes
música. Fue concebido como una
Visuales, dirigido por Jorge Romero Brest y proyec- experiencia artística efímera y fugaz
tado como un espacio de vanguardia artística. que propiciaba la interacción con los
En el Instituto Di Tella, tuvieron lugar los llamados espectadores. Los Happening
«happenings» (otra expresión de la contracultura): surgieron en los Estados Unidos en
los años ´50, como una práctica cul-
la obra artística se convierte en un acontecimiento
tural de experimentación. En
en el que también participa el espectador. California, el músico John Cage fue
Este tipo de manifestación artística es de tono un pionero en la realización de hap-
provocador, y también recibe el nombre de «arte penings, utilizando elementos de la
de acción» o «performances». vida cotidiana para producir sonidos.
Instalación: construcción artística.

69
 Unidad IV

Actividad: En 1968 el Instituto Di Tella organizó una mues-

Lee y comenta las características de tra titulada «El vacío relleno» que fue clausurada
las obras expuestas en el Instituto por la policía en medio del escándalo. Pocos días
Di Tella en 1968 y relaciona con los
después una razzia policial frente al Museo de
conceptos de contracultura
Bellas Artes terminó con el arresto de los artistas
Las murgas Pablo Suárez y Roberto Jacoby.
como una resistencia Las provocadoras obras fueron destruidas por
los propios artistas en la calle Florida, para repu-
«Nacieron hace más de 60 años y
todavía siguen pintando de color la
diar la censura. La muestra que marcó un hito en
ciudad, llenando de sonidos los días 1968, fue polémica y deparó más de una sorpre-
calurosos a la hora de la siesta, sa. Había muchas diferencias entre aquellos
marchando con desparpajo al ritmo de artistas que hacían hincapié en la crítica a los
los tambores y los timbales, como medios, y aquellos que le daban más valor al
desafiando al orden establecido. Las
murgas nacieron para darle cauce al
happening y a la participación del espectador.
desenfreno popular y sus arrebatos En esa oportunidad, los graffitti que el público
construyen todos los días un mundo escribió espontáneamente en la obra El baño, una
aparte sin reglas, con la libertad como instalación del artista Roberto Plate, provocaron
único estandarte». la clausura, por sus contenidos agraviantes hacia
Por Eugenia García, Página/12.
el presidente militar Juan Carlos Onganía.
Disney War
«Son los mismos recursos que usa la
publicidad. Pero ya era hora de decir
otra cosa. Es como el aikido, te
defendés usando la fuerza del otro", así
explica Nicolás el impulso de los
Buenos Aires Stencil, una de las tantas
agrupaciones que durante el 2003
estamparon la ciudad.
Los Bs. As. Stencil son un trío que hizo
una rutina de salir a las calles vacías
("El horario es entre las 2 y las 5 AM),
adherir una plantilla (por lo general
una radiografía) y disparar toques de
pintura en aerosol. El hit que dio
masividad y hasta fama mundial a esta
estética callejera fue el Bush con las ore-
jas del ratón Mickey ("Disney War").
Después hubo de Kirchner, de Cerati,
de la peli Tan de Repente... El tiempo
de elecciones fue crucial, según recuer-
da Pablo: "Teníamos un paredón
inmenso y, cada noche, los que hacen
las pintadas políticas nos tapaban con
cal. Nosotros volvíamos a pintar. El día
que bordearon nuestros dibujos, sentí
un reconocimiento muy groso».
La familia obrera, muestra en el Instituto Di Tella.
Clarín, Suplemento Joven, 26 diciembre 2003.

70
 Sociología y cultura

Lectura
El mensaje. 1968 (de Roberto Jacoby)
La obra, llamada Mensaje en Di Tella, consistía en tres mensajes: El del autor, un pizarrón que proclama-
ba: «Se acabó la contemplación estética porque la estética se disuelve en la vida social. Se acabó también
la obra porque la vida y el planeta mismo comienzan a serlo». El de las agencias de noticias (una máquina
teletipo transmite continuamente noticias de todo el mundo como ser huelgas de obreros o reacciones
violentas de estudiantes franceses) y el de un joven negro norteamericano (en la foto, el negro exhibía un
dramático cartel manuscrito contra el racismo). Los mensajes tenían en común un contenido explícita-
mente ideológico, y continuaban la línea de Jacoby: basar la obra sobre estructuras sociales de comuni-
cación. La crítica de la época dijo de Jacoby: «La acertada combinación de estos tres elementos es capaz
de incitar a una toma de conciencia activa sobre la presunta muerte del arte».

Sin título. 1968 (de David Lamelas)

David Lamelas se ingenia para ocupar casi toda la gran sala central con dos pequeñas linternas de dis-
tinta intensidad que proyectan sus haces de luz sobre paredes enfrentadas. Simplemente luz blanca, sin
imagen. La intención de esta ocurrencia es exaltar las cualidades de la luz sobre texturas diferentes, pero
logra, sin proponérselo, evidenciar la ausencia de toda obra, provocando una sensación de limpio vacío
que algunos espectadores quizá aprecien.

Comunicaciones. 1968 (de Margarita Paksa)

Por su parte, Margarita Paksa ofrece lo más parecido a una obra que puede verse esta vez en Di Tella. Varios
metros cuadrados de arena distribuidos frente a un fondo semicurvo reproducen un paisaje solitario (playa,
desierto). En su versión original, la obra consistía en varios metros cuadrados de arena. Sobre esta repro-
ducción de una playa o desierto, la artista y su pareja habían dejado grabadas las huellas de sus cuerpos.
Mediante el uso de auriculares, los espectadores podían escuchar un disco con dos fases: «Candente»,
con sonidos de una relación sexual, o «Santuario de sueño», que describía una imagen visual y táctil por
medio de una repetición rítmica de palabras.

La familia obrera ( de Oscar Bony)

La obra consistía en un grupo familiar vivo que el artista Oscar Bony contrató por una remuneración que
representaba el doble del sueldo del padre (en este caso un albañil).
«Siempre se habló de llevar el arte a las masas y lo que yo buscaba era hacer al revés, sacar un módulo del
pueblo y llevarlo al museo -explicó Bony-. Lo otro es imposible porque el arte es elitista por naturaleza.»

Carta. 1968 (de Pablo Suárez)

Parado en la puerta del Di Tella, con barba de tres días, deliberadamente desaliñado, Pablo Suárez se
dedicaba a repartir un panfleto mimeografiado: el contenido de esa hoja -una carta dirigida a Jorge
Romero Brest, director del Centro de Artes Visuales del Instituto Di Tella- equivalía a un suicidio estéti-
co. En ella, Suárez proclamaba la necesidad de crear «una lengua viva y no un código para elites», y enjui-
ciaba la eficacia de toda exposición, al afirmar «la imposibilidad de valorar las cosas en el momento en
que éstas inciden sobre el medio», y al calificar a su presumible público de «gente que no tiene la más
mínima preocupación por estas cosas, por lo cual la legibilidad del mensaje que yo pudiera plantear en
mi obra carecería totalmente de sentido». Para terminar, Suárez recomendaba: «Los que quieran ser
entendidos en alguna forma, díganlo en la calle o donde no se los tergiverse».
La crítica de la época dijo de la carta de Suárez: «Esa actitud extrema (si Suárez es consecuente con ella,
no tiene ahora otra salida que el terrorismo cultural o el cambio de oficio) es apenas el prólogo de un
acontecimiento excepcional de uno de los talentos más fecundos de la vanguardia argentina en los
últimos años» (revista Primera Plana, 21 de mayo de 1968).

71
 Unidad IV

La noción de identidad
Identidad como un concepto relacional, vale
decir, que se define en relación al otro.
El concepto «clásico» de identidad respondía a
un tipo de «sociedad industrial», en la que las
identidades giraban en torno a esferas muy
específicas como el tipo de trabajo o la adscrip-
ción política. Sobre todo, la identidad pasaba por
una determinada situación laboral o salarial en
un contexto en el que el Estado tenía una presen-
cia mayor en cuanto a la garantía de los derechos
de ciudadanía. En el marco de una sociedad
menos fragmentada que la actual, la noción de
identidad tendía a subrayar la homogeneidad, es
Atahualpa Yupanqui decir, los aspectos fijos y permanentes de la
identidad de los sujetos.
Actividad: A partir de las aceleradas transformaciones
Hay mitos, leyendas, historias que sociales producidas por los avances tecnológicos
nos pertenecen. Estos signos están y los cambios económicos y políticos, el dilema
cargados de un «poder simbólico»
que permite el reconocimiento de la acerca de la propia identidad se renueva frente a
propia cultura y la comunicación al desafíos cada vez más complejos.
interior de una comunidad. El siglo XX fue el siglo de las «nuevas tec-
1-¿Cuáles de los siguientes «person-
nologías». El nuevo milenio inaugura tanto
ajes» representan mejor al colectivo nuevas posibilidades para mejorar las condi-
«Argentina» que somos?:Maradona, ciones de vida humana, como nuevas amenazas
Perón, Gardel, Charly, Menem, para la supervivencia de la especie y del planeta.
Susana Giménez, el Che, Madres de
Plaza de Mayo, Borges, Mauro Viale,
León Gieco, Mercedes Sosa. La identidad en los tiempos de la globalización
2- ¿Qué símbolos culturales te
representan y cuáles no? El proceso de «globalización» hizo estallar un nuevo
3- ¿Por qué crees que es importante tejido social en relación a las transformaciones ope radas
reconocerse en una cultura propia? en esta etapa de desarrollo del capitalismo tardío.

Mafalda, por Quino

72
 Sociología y cultura

El llamado proceso de «globalización» es un proceso multidimensional o multi-

facético que implicó un brusco cambio de las pautas de vida. Uno de los principales
efectos negativos de la «globalización» ha sido la profundización de las desigual-
dades sociales. En realidad, tuvo efectos en todos los planos de la sociedad:
• político-institucional (crisis de las instituciones)
• socio-económico (exclusión y fragmentación social, desempleo de masas)
• ideológico-cultural (auge de las comunicaciones e internet)
Entonces, preguntarnos acerca de cómo influyó este proceso de erosión del tejido
social en la configuración de las identidades, necesariamente supone pensar un con-
cepto de identidad que contemple las «identidades» como plurales, precarias y
provisorias (el género, lo étnico, lo estético, la elección sexual, etc.)
El antropólogo Néstor García Canclini sostiene -empleando un lenguaje
cinematográfico- que la identidad es actualmente una «coproducción». La cultura se
ha transformado en «un proceso de ensamblado multinacional, un montaje de rasgos
que cualquier ciudadano de cualquier país, región o ideología puede leer y usar. Lo
global se presenta como sustituto de lo local. El autor señala de este modo el des-
dibujamiento de la identidades nacionales y regionales por efecto de la globalización
y las tecnologías de la información.
Pero con las nuevas tecnologías surgen problemas inherentes a la mundialización de
la información, especialmente para los países del Tercer Mundo, ya que se debilitan
las tradiciones locales cuyos símbolos y valores (nacionales o étnicos) están dejando
de ser referentes para la identidad. Los medios de comunicación permiten trasmitir
símbolos que circulan y perduran en las sociedades. Estas poderosas «máquinas de
comunicar» tienen una fuerte eficacia simbólica.

Identidades modernas Identidades posmodernas

Identidades tradicionales Estilos de vida

Nación Personalidad Individual
Clase Social Comunidad cultural
Adscripción Político-Ideológica Grupo étnico
Elección sexual

Palabras claves:«clase social» Palabras claves: «actor social»

Movimiento obrero. Trabajador. Nuevos movimientos sociales. Consumidor.

Ciudadanía social (identidades de clase Ciudadanía como usuario o cliente.

«nacional y popular»).

Ideología Crisis «ideológica»

73
 Unidad IV

Lectura
Globalización e identidad
«Actualmente existe una cada vez más intensa instrumentación cultural, desde los poderes del
capital que tienen la posesión del mensaje de masas informativo, publicitario, ficcional, de
entretenimientos, deportivo, sobre lo social. El negocio que hoy llamamos «de la cultura», pero que
no significa un programa de televisación de una ópera en el Teatro Colón, sino la cultura de
consumo cubriendo la casi totalidad de los aspectos conformadores de la vida. La cultura de la
zapatilla, la cultura del peinado, la cultura de las golosinas, la cultura del veraneo, la cultura de los
electrodomésticos, la cultura de la moda, la cultura de qué soy y cómo me pienso, qué me tiene que
gustar, dónde tengo que ir, qué tengo que recordar, de qué me tengo que olvidar. Esas microcul-
turas hoy están, como nunca en la historia, manejadas en términos de poderes tecnoculturales de
alcances mundiales, globalizantes, homogeneizantes. Manejadas en términos massmediáticos, vía
producción del mensaje masivo para el consumo. Si hace treinta o cuarenta años un joven podía
pensar en su propia identidad en lo social, «Yo soy obrero porque mi padre es obrero, yo encuen-
tro mi lugar en el lugar de la producción, de obrero en cuanto trabajo en algo similar», hoy el nivel
de construcción cultural de los sujetos es casi mayor y tan determinante como ese lugar donde
antes hallaba su identidad de acuerdo al sitio en que encontraba en la relación capital y trabajo.
Hoy ese mismo joven, si puede a través de diversas variantes de consumo, de crédito, de pagos de
cuota, estar «empilchado» como alguien que no es obrero, si ese joven es deglutido por los con-
sumidores de algún cantante internacional de moda, si ese joven se inscribe fervientemente en la
virtualidad y el simulacro de la pantalla, encontrará su identidad en esa otra cultura de la vesti-
menta, del rock, de la TV, de lo que consume, de lo que precariamente consume, de lo que ambi-
ciona consumir. No obstante, en el trasfondo de su realidad social, la propia sociedad también le
trasmite lo ilusorio, lo frágil, lo aparente de ese ser consumidor, para mostrarle por infinidad de
otras vías crueles, bestiales, concretas, materiales, que el espejismo de la identidad del consumo se
resquebraja día tras día a partir de la otra cara del mercado. La cara de la falta de trabajo, de
oportunidades, de perspectivas, de que llegan siempre los realmente pudientes, bien situados,
altamente instruidos».
Nicolás Casullo, La escena presente: debate modernidad-posmodernidad.

Actividad:
1. Dada la situación de crisis planteada, busquen artículos
periodísticos que den cuenta de la tensión entre lo «local» y
lo «global», desde la dimensión cultural.
(Ejemplo: el shopping y los «fast food», como McDonalds ver-
sus la ferretería o el almacén del barrio, que aún sobreviven).
2. Elaboren una lista de temas que permita conceptualizar
estas experiencias de la diversidad y del caos de la «ciudad
posmoderna» del capitalismo tardío.
Ejemplos:
· Realidad informatizada
· Nuevas maneras de participación política
· Proyecto Genoma Humano
· Clonación de seres humanos
· Comunidades virtuales y ciber-tribus
Un dato: la World Wide Web (WWW), llegó a la Argentina aproximadamente
en el año 1995. Por Bianfa

74
 Sociología y cultura

¿Nos une lo que nos venden? Lo global y lo local

«El hermetismo de las culturas cam-
Entre los múltiples efectos de la globalización, pesinas, incluso la miseria y el ais-
uno de los fenómenos en alza es el auge de la lamiento de las comunidades indíge-
publicidad y el marketing. Los mensajes de las nas, ha sido roto: los indígenas han
aprendido velozmente que, si quieren
publicidades apuntan a crear nuevas necesi- ser escuchados en la ciudad, deben
dades para generar en el individuo la idea de que usar los mismos medios por los cuales
es importante comprar una cosa, más allá que ellos escuchan lo que sucede en la ciu-
ésta satisfaga alguna necesidad real. Vale decir, el dad. Vestidos con sus trajes tradi-
orden capitalista inevitablemente repercute en la cionales modernizados por el nylon y
el jean, calzando zapatillas y protegien-
relación identidad-consumo: Hollywood, do sus sombreros con bolsas de plásti-
internet, televisión, radio, publicidad. co, protestan en la plaza pública pero
Ahora bien, ¿estamos hablando de necesidades llaman a la televisión para que su
del consumo de la población o de necesidades de protesta sea vista. Hay que descartar
la producción capitalista? toda idea que asimile lo que está suce-
diendo a lo que ocurrió en el pasado: si
La globalización puede ser vista como un con- es cierto que difícilmente se pueda evo-
junto de estrategias de mercado para ejercer el car una época en que las culturas popu-
dominio por parte de las corporaciones lares vivían en universos absoluta-
financieras y las grandes empresas. Se trata de mente clausurados, lo que hoy está su-
una tendencia globalizadora de las industrias del cediendo tiene una aceleración y una
profundidad desconocidas.»
entretenimiento, de las comunicaciones y de la
información que promueven productos cultu- Beatriz Sarlo, Escenas de la vida posmoderna.

rales de consumo global, pero esto no significa

que podamos hablar de una única cultura global.
Dentro del sistema capitalista, el control del con-
sumo se convierte en uno de los requisitos nece-
sarios para la reproducción del ciclo productivo.
De allí el peso que tiene la publicidad para dis-
frazar la realidad, de modo tal que la sociedad
aparece como un lugar en el que todo está
preparado para el consumidor.

Globalización e identidad cultural

La sociedad globalizada está dominada por un
contexto de instituciones en crisis y por el
dominio de la cultura audiovisual (la telerreali-
dad, la cibercultura, etc.). Parece haberse cumpli-
do la profecía de Andy Warhol (1930-1987),
emblema del arte pop norteamericano, en
relación al imperio de lo efímero. Actividad:
¿Qué formas adopta la mundia
Incluso los pueblos más remotos han sido conta- lización y cuáles son sus consecuen-
minados por el capitalismo «globalizado». Ya no cias para las políticas de los Estados?
hay «islas perdidas»: el cable, el satélite internet

75
 Unidad IV

Vocabulario conforman una «aldea global» y refuerzan las

ilusiones acerca del encantamiento del reino
Aldea global: metáfora que utiliza el posmoderno.
teórico canadiense Marshall Mc Luhan, El dominio en el terreno económico se extiende
para indicar que el desarrollo de las
comunicaciones (Internet, correo elec- al aspecto cultural. La supremacía económica de
trónico, tv) permite que las sociedades Estados Unidos también se traduce en una hege-
estén cada vez más conectadas entre monía sobre las «industrias culturales»: la indus-
sí, que la velocidad de la información tria del cine (Hollywood), es un claro ejemplo del
acorta las distancias y achica el aspecto cultural de la dominación a través de la
mundo.
transmisión de ciertos valores y creencias, así
como la invasión de las series norteamericanas,
los videojuegos y los mensajes globales presentes
en la publicidad.
El 70% de las comunicaciones mundiales se
generan en la sociedad norteamericana y ella lleva
los avances en la tecnologías de la información.
Un ejemplo de esto es el predominio de la CNN
(Cable News Network), la primera cadena de tele-
visión que trasmite noticias las veinticuatro horas.
Así como en lo económico se produjo una con-
centración de la riqueza, en el plano ideológico,
los grandes grupos económicos también con-
trolan los medios de información y de entrete-
nimiento en el mundo.
En la actualidad, el discurso dominante se des-
pliega a través de diversos flujos de bienes cultu-
rales, y es difícil identificar la fuente de donde
Actividad: proviene ese discurso. Así, el poder se propaga
¿Por qué la publicidad de Apple
incluso tomando la iconografía «contracultural»
decidió utilizar la figura de M. Gandhi?
Analiza por qué puede considerarse de épocas pasadas (la utilización publicitaria de
un uso “posmoderno” de su imagen. héroes y líderes históricos como el Che Guevara
o Mahatma Gandhi para campañas de imagen de
Reflexiona acerca de los mensajes empresas).
transmitidos en diferentes publicidades:
La mezcla de íconos, símbolos y valores que
«En ‘x’ pensamos en Ud. Por eso hoy le
ofrecemos una vida mejor para nues- «hicieron historia» en un momento determinado,
tros clientes...» ahora son utilizados con un sentido diferente. La
Piensa cuántas empresas utilizan este cultura hegemónica combina lo banal con tradi-
discurso. ciones, símbolos y leyendas que son de vital impor-
Busca ejemplos concretos de publici-
tancia para anudar lazos a través de los cuales
dades que aparecen en diarios, TV,
radio, revistas, carteles en la vía públi- podemos reconocernos como sujeto colectivo.
ca, y analiza esos mensajes publicita-
rios según la relación identidad-consumo.

76
 Sociología y cultura

Lectura
Globalización y publicidad
Un indio delgado con poco pelo y mala dentadura está sentado en un piso despojado, vestido sola-
mente con una túnica y un par de anteojos baratos, estudiando el puñado de apuntes manuscritos que
tiene en la mano. La foto en blanco y negro ocupa una página entera del diario inglés. En el ámbito
superior izquierdo de la página, a todo color, hay una manzanita rayada con los colores del arco iris.
Abajo, una recomendación al estilo norteamericano dice: «Piense diferente». Tal es el poder actual de
las grandes empresas internacionales. Hasta los muertos más ilustres pueden ser bocetados sumaria-
mente en sus campañas de imagen. En un tiempo, hace medio siglo, este hombre definió la lucha de
un país por la libertad. Pero eso, como dicen, ya es historia. Ahora Gandhi posa para Apple. Sus ideas
en realidad no tienen ninguna importancia en esta nueva encarnación. Lo que importa es que sea con-
siderado «en onda», es decir, que responda a la filosofía empresarial de Mac.
Sin duda, los que hicieron el aviso no se impresionarían por semejante crítica. Lo que vieron ellos fue
un «símbolo», un hombre tan famoso que a medio siglo de su asesinato todavía es reconocido instan-
táneamente. Haciendo doble clic en este ícono se abren una serie de valores con los que sencillamente
Apple quería asociarse con la esperanza que trasmitiera: «moralidad», «liderazgo», «santidad», éxito»,
ect.(...). Es posible que también se hayan identificado con un tipo insignificante que venció a un gran
imperio. Es cierto que Gandhi mismo veía el movimiento de la independencia como una suerte de
David indio luchando contra los filisteos del imperio donde nunca se pone el sol, y lo llamaba «una
batalla del Derecho contra la Fuerza».
La luchadora empresa Apple, que combate a las bandas del todopoderoso Bill Gates, desea quizá con-
solarse con la idea de que si un «sujeto semidesnudo», como el virrey británico lord Willingdon llamó
en una oportunidad a Gandhi, pudo hacer caer a los británicos, tal vez, sólo una manzana bien arroja-
da podría derribar al Goliat Microsoft. En otras palabras, Gandhi hoy está disponible. Es abstracto,
ahistórico, posmoderno, ya no es un hombre en y de su tiempo, sino un concepto que flota libremente,
una parte del stock disponible de símbolos culturales, una imagen que puede tomarse, usarse,
distorsionarse, para adaptar a diferentes fines, y al diablo con la historicidad o la verdad.

Clarín,Suplemento de cultura, 30 de abril de 1998.

Mahadma Gandhi Ernesto “Che” Guevara

77
 Unidad IV

Acerca del debate Modernidad-Posmodernidad

Ser o no ser modernos
El mundo cambia, las pautas de vida cambian y con ellas nuestra percepción y visión
de la realidad. Desde la ciencias sociales, comienza a debatirse la «crisis» del proyec-
to moderno, y la naturaleza de los cambios vertiginosos que nos desconciertan.
¿Qué queremos decir cuando definimos a algo como «moderno»?
Como vimos en los capítulos anteriores, la modernidad dio lugar a un mundo bur-
gués que estableció un modo determinado de vivir, trabajar, constituir una familia
que tenía proyectos a realizar a largo plazo. Por la naturaleza de los cambios históri-
cos que produjo, la modernidad fue un proyecto de carácter revolucionario.
La modernidad provocó una transformación radical en la manera de pensar el
mundo. Con ella se inaugura una época en la que el hombre es capaz de conocerlo y
dominarlo a instancias de la Razón.
Las explicaciones religiosas del mundo fueron reemplazadas por las explicaciones
científicas o, lo que se han dado en llamar los «grandes relatos», formas de concebir
la historia a partir de filosofías totalizadoras (el estructuralismo, el marxismo).
Estos «grandes relatos» expresaron la idea de que la historia tiene un sentido, que
avanza hacia una meta: la del progreso y la emancipación del género humano.

¿Qué es la Modernidad?
Lo moderno consiste en el proceso de racionalización, a partir de la centralidad de la
razón con base científico-técnica. La modernidad comienza en el siglo XVIII con el
proyecto de la Ilustración que postula la centralidad de la Razón y de la ciencia para
organizar la sociedad y entender el mundo.
El proyecto de la modernidad se fundó en verdades universales que le daban un sen-
tido a la historia: la autodeterminación del hombre, la superación de las miserias
materiales, los derechos humanos, la libertad, el perfeccionamiento constante de la
humanidad (el progreso).
Actualmente la idea de progreso está en profunda discusión. Con el devenir de la his-
toria, ya no es tan simple explicar el mundo. La idea de que la historia iba a conducir
a un fin predeterminado y la creencia en el progreso empezaron a ponerse en duda.

La Posmodernidad
Frente a la vorágine de cambios vividos en las últimas décadas, la noción de pos-
modernidad sugiere en primer lugar que estamos más allá cronológicamente de la
modernidad. Sin embargo, la idea de posmodernidad no significa que estemos
hablando de una nueva era, en un sentido histórico. Lo que hay detrás del concepto
«posmodernidad» es, en realidad, un conjunto de corrientes de pensamiento que
encarnan una postura crítica frente a la modernidad.
Según el profesor de literatura y crítico norteamericano Frederic Jameson, la
«posmodernidad» es la lógica o el clima cultural del capitalismo que estamos viviendo en

78
 Sociología y cultura

esta época, llamado «transnacional o globalizado». Esta particular condición cultural

se corresponde con una crisis del modo de producción capitalista: crisis de lo que se
llamó el Estado de Bienestar; caída del muro de Berlín y derrumbe de los llamados «socialismos
reales» y agotamiento del proyecto reformador de la modernidad.
El discurso posmoderno denuncia el progreso como una ilusión y expresa su rechazo
a la razón planificadora de la sociedad.
Esta lógica cultural se caracteriza por una nueva manera de percibir la realidad cuyo
principio es la incertidumbre. Los teóricos de la posmodernidad sostienen que es
imposible pensar en valores comunes para toda la humanidad.
La crítica posmoderna sirve para volver a pensar las formas de organización de la
sociedad que instauró la modernidad (las naciones, los Estados, las clases, los ciu-
dadanos). Pero algunos autores señalan que la crisis de confianza en la razón para
organizar el mundo, puede derivar en pensamientos irracionalistas y conservadores.
Los pensadores posmodernos postulan una pérdida de sentido, la falta de referencias
y certezas, en otros términos, que la razón no llegó a ninguna meta en relación a la
felicidad del hombre, que la historia parece no dar cuenta de hacia donde van las
sociedades humanas (es «el fin de la historia», proclaman algunos), el futuro es oscuro
y se acabaron las utopías de cambio.

A través de una filosofía, de una estética, de una literatura y de una iconografía, el pos-
modernismo fue creando un cuerpo de ideas alrededor de tres campos teóricos claves: el
estructuralismo, la semiótica y la deconstrucción. Algunos indicios del pensamiento pos-
moderno comenzaron a surgir a mediados de los años sesenta con el llamado post-estruc-
turalismo cuyo representante, por entonces, era Roland Barthes (1915-1980), que provenía
del campo de la semiótica. Barthes proclamó la «muerte del autor». Esta sentencia hace
referencia a la idea de que los textos están abiertos y son los lectores los que aportan sus
propios sentidos e interpretaciones, más allá de la intención del autor.

El sociólogo francés Jean Baudrillard se refiere a la posmodernidad con menor

optimismo y la define a partir de la «lógica del simulacro» que borra la división entre
representación y realidad. El exceso de comunicación ha producido una pérdida de
sentido, la pérdida de lo real, el reino de la simulación.
En palabras de Baudrillard:
«¿Si ya no se tratara de oponer la verdad a la ilusión, sino de percibir la ilusión
generalizada como más verdadero que lo verdadero?»

Pero, tal vez, uno de los representantes emblemáticos del pensamiento posmoderno
es Jacques Derrida (nacido en 1930) que representa la corriente llamada
«deconstruccionismo». Esta forma de pensamiento se opone al carácter omnipotente
del racionalismo occidental y sostiene que las estructuras de sentido involucran al
observador. Por lo tanto, todo lo razonado es provisional, situado y relativo.
Para el posmodernismo, entonces ya no hay historia (Francis Fukuyama), no hay
realidad (Baudrillard), ni verdad (Derrida).

79