UNIVERSIDAD EAN

MAESTRÍA EN GERENCIA DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO

LOGÍSTICA INTEGRAL Y COMERCIO INTERNACIONAL

GUÍA 1. LOGISTICA INTEGRAL

AUTORES:

NICOLAS RIOS RODRIGUEZ

JUAN PABLO CASTELLANOS GARZÓN

TUTOR:

JOHN ALEXANDER ARDILA EVAN

BOGOTÁ D.C.
2021
Tabla de contenido

1.1 Línea de tiempo acerca de los orígenes y evolución de la logística hasta la actualidad ................... 3
1.2 mapa mental sobre los principales macroprocesos de la gestión logística y sus correspondientes
subprocesos ................................................................................................................................................... 5
1.3 cuadro comparativo que explique las principales diferencias entre el concepto de logística y el de
cadena de abastecimiento .............................................................................................................................. 6
2.1 Construya una tabla donde clasifique cada una de estas actividades teniendo en cuenta el
macroproceso al que pertenecen, los costos asociados a la actividad y los posibles indicadores de control
que se pueden usar ........................................................................................................................................ 7
Gestión de compras y abastecimiento ....................................................................................................... 8
Gestión moderna de Inventarios ............................................................................................................... 9
Gestión logística en distribución y almacenes ........................................................................................ 11
Gestión del transporte y distribución de carga ........................................................................................ 12
2.2 En grupo seleccionen una de las empresas donde trabajan y lleven a cabo las siguientes actividades. 13
2.2.1 Describa y grafique la cadena de suministro para uno de los productos de su empresa. ............... 14
2.2.2 Consulte y explique bajo cuál de los siguientes ambientes trabaja su empresa: maketo stock o
make to order. Justifique de manera profesional su respuesta. ............................................................... 17
2.2.3. ¿Cómo se lleva a cabo el proceso de planeación de la demanda en su empresa? descríbalo por
medio de un flujograma. ......................................................................................................................... 19
2.2.4 análisis ABC del inventario de materia prima o producto terminado de su empresa y clasifíquelos
de acuerdo con su valor monetario ......................................................................................................... 20
3. Desarrolle el caso de práctica final “La logística como base de la Imagen de marca: Benetton ............ 20
3.1 ¿Cómo interpreta Benetton la logística? ........................................................................................... 21
3.2 ¿Cuáles son las bases del éxito de Benetton?.................................................................................... 21
3.3 ¿Podría identificar elementos de logística comercial en la estrategia de Benetton? ......................... 22
3.4 ¿Conoce otros establecimientos que lleven la política de Benetton? ................................................ 22
3.5 Encuentra en internet alguna fotografía de las campañas publicitarias de Benetton y realice su
interpretación. ......................................................................................................................................... 22
3.6 Estima que los cauces para difundir sus campañas publicitarias son correctos desde el punto de
vista ético? .............................................................................................................................................. 23
4. Respuesta de Quiz ................................................................................................................................... 24
Referencias................................................................................................................................................. 26

1
TABLAS
Tabla 1. Cuadro Comparativo logística VS Cadena de abastecimiento ........................................................ 7
Tabla 2. Cuadro gestión de compras y abastecimiento ................................................................................. 8
Tabla 3. Cuadro Gestión moderna de Inventarios ....................................................................................... 10
Tabla 4. Cuadro gestión logística en distribución y almacenes .................................................................. 12
Tabla 5. Cuadro gestión del transporte y distribución de carga .................................................................. 13
Tabla 6. MTO VS MTS .............................................................................................................................. 18

ILUSTRACIONES

Ilustración 1. Equipo Zebra TC73............................................................................................................... 14

Ilustración 2. Proceso de la cadena de suministro para la distribución de equipos Zebra TC73 ................ 17
Ilustración 3. CONSOLIDATED STATEMENTS OF OPERATIONS Fuente. (Zebra, 2021)) ................ 19
Ilustración 4. Flujograma proceso de demanda .......................................................................................... 20
Ilustración 5. United Colors of Benetton (2012). Ilustración camapaña publicitaria Benetton. Recuperado
de https://co.pinterest.com .......................................................................................................................... 23

2
1.1 Línea de tiempo acerca de los orígenes y evolución de la logística hasta la actualidad

3
4
 Fuente: Elaboración Propia

1.2 mapa mental sobre los principales macroprocesos de la gestión logística y sus
correspondientes subprocesos

Fuente: Elaboración Propia

Principales Indicadores
Compras
 Certificación de proveedores
 Calidad de los pedidos generados
 Volumen de compra
 Entregas perfectamente recibidas

Producción e inventarios
 Capacidad de producción utilizada
 Rendimiento de máquina
 Rotación de mercancía
 Duración del inventario
 Vejez del inventario

5
  Valor económico del inventario
 Exactitud de inventarios

Almacenamiento y bodegaje

 Costo de unidad almacenada

 Costos de unidad despachada
 Unidades despachadas o separadas por empleado
 Costo metro cuadrado
 Costo de despachos por empleado
 Nivel de cumplimiento de despacho
Transporte y Distribución

 Costo de Transporte Vs. Venta

 Costo operativo por conductor
 Comparativo transporte
Costos y servicio al cliente

 Entregas perfectas
 Entregas a tiempo
 Pedidos entregados completos
 Documentación sin problemas
 Costo logístico Vs. Ventas
 Costos logísticos Vs. Utilidad bruta
 Costos operación CEDI Vs. Ventas
 Costos de unidad Importada/ Exportada

1.3 cuadro comparativo que explique las principales diferencias entre el concepto de logística y
el de cadena de abastecimiento

A continuación, se presentan 5 diferencias fundamentales entre la logística y la cadena de

abastecimiento

6
Tabla 1. Cuadro Comparativo logística VS Cadena de abastecimiento

CUADRO COMPARATIVO
CADENA DE
LOGISTICA ABASTECIMIENTO
Reducción de costos en la
Reducción costos en la
COSTOS adquisición de materias
distribución de productos
primas
Control de tiempos en planta
Entregas a clientes en el para que la logística y otras
TIEMPOS
menor tiempo posible actividades de la cadena no
fallen
Mejora la relación con los
Mejora relación con los
RELACION Stakeholders de la
clientes
organización
Satisface los requerimientos
Satisfacción de la demanda a
OBJETIVO para entrar a nuevos
clientes
mercados
Medición mediante KPI's e Se basa en los factores de
EVALUACIÓN
indicadores logísticos SRM, ISCM y CRM
Fuente: Elaboración Propia

2.1 Construya una tabla donde clasifique cada una de estas actividades teniendo en cuenta el
macroproceso al que pertenecen, los costos asociados a la actividad y los posibles indicadores de
control que se pueden usar

Para la empresa Coca- cola el cliente desempeña un papel importante y por esto su modelo de
negocio con flexibilidad es capaz de responder a las demandas que el cliente recurrente va
haciendo a lo largo del tiempo. Esto genera un alto resultado en la satisfacción y fidelización del
cliente, prometiendo un nuevo ciclo de compra. En su interés de mantener comunicación y
relación con sus clientes, Coca-Cola cuenta con canales de comunicación como páginas web,
líneas telefónicas, correo electrónico con el propósito de atender las solicitudes, quejas, reclamos
o sugerencias de los clientes, además de dar una respuesta pertinente en cada uno de los canales
de venta o centros de distribución.

Con esto, Coca Cola busca posicionarse como una empresa “viva” que interactúa y tiene en
cuenta a sus consumidores y adicional debe garantizar que ellos siempre tengan producto para
consumir. Esto implica que debe existir una logística integral de abastecimiento perfecta que

7
tenga en cuenta los factores y variables (internas y externas) de todo el proceso. Por ende, el
objetivo de cumplimiento que se establece la operación es del 99.95%, sin afectar ni sacrificar
los niveles de optimización de la operación.

Tomando como referencia los conceptos y explicaciones presentados en los libros

Administración y Logística en la Cadena de Suministros de Donald Bowersox, David Closs y
Bixby Cooper (2016) y Gestión Logística Integral. Las mejores prácticas en la cadena de
abastecimiento de Luis Aníbal Mora (2012) a continuación se presentan los cuatro
macroprocesos encontrados en la cadena de suministro de Coca Cola.

Gestión de compras y abastecimiento

Tabla 2. Cuadro gestión de compras y abastecimiento

MACROPROCESO PROCESO DETALLE

Tiene como objetivo equilibrar cada una de
las necesidades y los requerimientos de los
clientes con la capacidad de suministro con la
que cuenta. No se puede atender de la misma
manera un canal moderno, de la misma forma
como se atiende un canal tradicional. Incluye
Administración de
la demanda pronosticada y la sincronización
la demanda
de esta con la producción, obtención y
distribución. Este proceso también cumple
una tarea fundamental la cual es desarrollar y
ejecutar planes de contingencia cuando se
1. Gestión de compras
presenta algún tipo de interrupción en las
y abastecimiento
operaciones.
Teniendo en cuenta que existen dos modelos
de negocio de distribución (Moderno y
tradicional) se hace necesario hacer una
revisión de la forma como se están
Reabastecimiento reaprovisionando los puntos, las cantidades y
de Mercancías la rotación. Para lo anterior se debe analizar
consumos y decidir si se aplican estrategias de
revisión periódica, modelo de
aprovisionamiento continuo modelo sugerido
de compras. Esto con el objetivo que el

8
 proceso de abastecimiento, logística y
transporte sea más efectivo y rentable

Con el objetivo de optimizar, incluso reducir,

los costos operativos y mantener los procesos
de mejor dentro de la cadena, la
sistematización de comprar permite que exista
una optimización de recursos (mano de obra y
Sistematización de tiempo) en la operación. Adicional, se
compras garantiza exactitud, precisión y registro de la
información haciendo que pueda haber un
mejor análisis de información de consumos,
para reducir los tiempos de entrega y no caer
en sobrecostos, dando como resultado ahorros
al largo plazo.
Fuente: Elaboración propia.

Indicadores

Para este caso, se considera oportuno manejar un modelo de reaprovisionamiento continuo

teniendo en cuenta:

Punto de reorden > 15% del último pedido.

De lo contrario, se debe hacer a través de un método de revisión periódica.

Gestión moderna de Inventarios

9
Tabla 3. Cuadro Gestión moderna de Inventarios

MACROPROCESO PROCESO DETALLE

Para asegurar la disponibilidad de producto a
distribuir, es necesario asegurar que se cuente
con todos los recursos (insumos, máquinas, mano
de obra, etc.) para garantizas la producción.
Adicional, es importante tener en cuenta que para
atender las verticales del negocio de manera
correcta, se deben implantar controles para las
actividades de la compañía y evitar errores
ligados a la improvisación de herramientas de
seguimiento y gestión. Para evitar, esto Luis
Aníbal Mora, en su libro Gestión logística
Tipos de integral, las mejores prácticas en la cadena de
medición abastecimiento (2012), plantea tres tipos de
medición que permiten mitigar este impacto.

Estándares históricos. Basados en registros e

información de experiencias pasadas
2. Gestión moderna
de Inventarios Estándares Externos. Basados en registros de
otras organizaciones u otras unidades de negocio
de la misma compañía

Estándares de ingeniería. Basados en la

capacidad de las máquinas.
Teniendo en cuenta que Coca Cola distribuye un
producto de consumo, está sujeto a variables
tanto internas (provisionamiento, proveedores,
máquinas) como externas (deseo del consumidor,
clima) que demandan tener estándares flexibles.
Flexibilidad de Por ejemplo, seguramente se consuma más Coca-
los estándares Cola durante temporada de festividades, o de
verano, que en temporadas frías donde los
consumidores preferirán otro tipo de bebida. Esto
implica que los gerentes de la operación deben
ser flexibles y responder de acuerdo a los
cambios.

10
 El proceso de distribución del producto puede
considerarse como la última parte de la logística
de Coca-Cola. Al ser manufactureros, cuentan
con los cuatro tipos de inventarios (Material
primas, productos en proceso de fabricación,
Productos terminado y suministro de fabricación)
Tipos de
dentro de la operación. Mientras que sus
inventario.
distribuidores solo deben preocuparse por el
producto terminado y su comercialización.
Adicional, la organización también debe
controlar este tipo de inventario, pues en algunas
ocasiones es a través de una metodología de
producto en consignación.
Alcanzar el nivel óptimo de almacenamiento y
control de inventarios, implica el control de
productos y procesos a través de la organización
y estandarización. Para esto se hace necesario la
categorización ABC de los inventarios.

Producto A - Son pocas unidades físicas, mayor

capital movilizado, no deberían presentar
agotados, nivel de inventario alto pero
Categorización justificable.
ABC
Producto B - Tienen una representación mediana,
el inventario es un término medio, tienen
rotación media, no hay una demanda
pronosticada acertada.

Producto C - Alta disponibilidad en unidades

físicas movilizadas, baja rotación, pocas
unidades en stock, tienen el mayor costo de
venta.
Fuente: Elaboración propia

Gestión logística en distribución y almacenes

11
Tabla 4. Cuadro gestión logística en distribución y almacenes

MACROPROCESO PROCESO DETALLE

Si bien hemos explicado la necesidad de tener un
análisis de la demanda de producto del cliente, es
necesario hacer un análisis del costo que tienen
cumplir con lo que el mercado demanda. Para el
caso preciso del vídeo visto, y en estudio, es
importante enfocarse en el costo que tiene la
compra de equipos para realizar el alistamiento de
las ordenes tal como se muestra en la operación
(Voice Picking). El Voice Picking, es una tecnología
que implica no solo tener un Warehouse
Suministrar los Management System que gestione y controle todos
niveles adecuados los activos dentro del espacio de almacenamiento,
de servicio sino que demanda toda una infraestructura de
hardware que permita lograrlo. Tener diademas que
se conecten a las terminales que leen y capturan la
información, tener acondicionado el almacén con
3.Gestión logística en
identificación y metodología de alistamiento y,
distribución y
dependiendo del espacio, tener vehículos que le
almacenes
permitan al operador moverse de forma más rápida.
Si bien se alcanza una exactitud del 99.95% en el
proceso de alistamiento, hay que evaluar el costo de
la implementación y el tiempo para el ROI para
analizar si es viable.
Hacer un análisis del material que existe en sitio
para operar, es importante realizarlo constantemente
para evaluar el rendimiento de la inversión, la
rotación, el ciclo de vida de producto y de ahí
desprender estrategias de mercadeo y ventas que
Almacenamiento lleven a las necesidades operativas. Es por esto que
se hace necesario el modelo S&OP, para que se
pueda atender de manera efectiva con las
necesidades del cliente teniendo en cuenta los
tiempos y costos de atender pedidos, costos de
conservación, costos de agotamiento
Fuente: Elaboración propia

Indicadores

Tiempo de recepción >Tiempo de despacho

Tiempo de picking >= Tiempo de recepción

Gestión del transporte y distribución de carga

12
Tabla 5. Cuadro gestión del transporte y distribución de carga

MACROPROCESO PROCESO DETALLE

La composición geográfica de Colombia, el precario desarrollo
de vías que conectan el país, el deterioro del parque
automotor, el deficiente estado de la malla vial y la
inseguridad de las ciudades, son retos a los cuales se enfrenta
la logística interna y que desgastan la operación mucho más
de lo normal. Aun así, Coca-Cola Ha sorteado esto y cuenta
4. Gestión del Gestión de
con un parque automotor que le permite atender sus órdenes
transporte y la carga
y entregas en tiempo y forma, con camiones de distintos
distribución de carga terrestre
tamaños que le han permitido llegar, incluso, a zonas rurales
donde hay poco acceso. Adicional, sus camiones tienen
distintos sistemas que permiten hacer el cargue de la
mercancía no solo por la parte posterior del vehículo sino
incluso por los lados, haciendo que el proceso de transporte y
entrega un proceso más amigable
Fuente: Elaboración propia

2.2 En grupo seleccionen una de las empresas donde trabajan y lleven a cabo las siguientes
actividades.

Para el estudio de los procesos de logísticas, cadena de abastecimiento y ambientes en los

cuales trabaja una empresa, se ha escogido la empresa Zebra Technologies Colombia SAS. Zebra
se dedica al diseño, fabricación y venta de productos que permite la captura de datos e
identificación de activos a través 3 portafolios de distintos productos.

Su portafolio inicial, Gasset Intelligence & Tracking (AIT), incluye todas las impresoras
especializadas en etiquetado de códigos de barras, identificación de personas y cosas. También
incluye todos los suministros que las impresoras requieren para su correcto funcionamiento
(Etiquetas adhesivas, Cintas de impresión, repuestos y servicios de mantenimiento).

También cuenta con el portafolio de Enterprise Visibility & Mobility (EVM), donde se
encuentran todos los equipos de escáneres y computadores móviles que permite la captura de
información a través de códigos de barra, QR e incluso etiquetas de radio frecuencia (RFID).
Con este portafolio se incluyen todos los repuestos y servicios posventa que se requiere para

13
asegurar una larga vida útil del producto y su correcto funcionamiento (Servicios de contratos
para atención en Centros de Reparación Especializados, repuestos y actualizaciones de software).

Finalmente, está el portafolio de productos adquiridos recientemente por Zebra (2018), de la

compañía Xplore. Se trata de tabletas semi - totalmente y ultrarresistentes, computadoras
portátiles 2 en 1 y una gama de accesorios de muy alto rendimiento. Estos equipos están
diseñados para soportar condiciones extremas en diversos mercados finales.

2.2.1 Describa y grafique la cadena de suministro para uno de los productos de su empresa.

Para describir y presentar la gráfica del proceso de la cadena de suministro, se ha escogido el

producto TC73, que consiste en un equipo móvil, con aspecto de celular, que funciona para
captura de datos a través de lectura de código de barras y comunicación a bases de datos en
tiempo real. Ver imagen de referencia.

Ilustración 1. Equipo Zebra TC73

Para iniciar con la descripción del proceso de abastecimiento, es necesario presentar los
equipos que se correlacionan para llegar al resultado final. El correcto engranaje, comunicación y

14
flujo de información entre estos equipos permitirá que exista un resultado positivo, en tiempo y
forma garantizando la satisfacción del cliente. Los equipos son:

1. Ventas (Sales). A través de una herramienta de CRM (Salesforce) el equipo de ventas

registra todas las oportunidades en las que está trabajando y el estado en el que cada una
de ella se encuentra. Los estados de las oportunidades están categorizados en cuatro tipos,
(i) inital, (ii) process, (iii) validate y (iv) secure. Las oportunidades en secure son aquellas
que ya están confirmadas y que están en proceso de generación de orden.
2. Customer Experience (CEM). A través del equipo de servicio al cliente se gestionan
todas las oportunidades que ya están en secure. Con el equipo de order management se
verifica toda la documentación, número de partes y asuntos administrativos necesarios
para colocar la orden de manera correcta.
3. Order Management. A través del Enterprise Resource Planning que tiene la organización
(ORACLE) se procesan las órdenes y se instruccionan para el alistamiento y despacho de
los equipos.
4. Planning. De acuerdo con la generación de oportunidades que el equipo de ventas va
registrando en el CRM como validate, el equipo de planeación inicia la solicitud de
equipos completos para atender la demanda que está proyectada. El tiempo entre el paso
de validate a secure puede tomar entre 6 a 8 semanas, tiempo suficiente para que el área
de manufactura desarrolle las unidades completas. Seguido a los primeros despachos y
analizando el histórico de consumos de unidades de la misma familia (TC70, TC75,
TC76 y TC77) el equipo de planeación proyecta los consumos de la familia en asunto, de
acuerdo con las tendencias y necesidades del mercado. (Estas tendencias ya han sido
previamente analizadas y estudiados por el equipo de I+D)
5. Distribución. El equipo de distribución se encarga de verificar las ordenes, asegurar y
registrar los números de serial que se están despachando a cada región para que exista
visibilidad de lo que se está vendiendo e instalando en cada lugar del mundo.
6. Almacén. Con las ordenes colocadas, el equipo de almacenamiento solicita la liberacion
de órdenes para proceder con el alistamiento

15
 a. Alistamiento. A través de la metodología Voice Picking, los operadores se
encargan de alistar las unidades de acuerdo con el número de orden asignada.
b. Control de calidad. Una vez alistado, se procede a la evaluación y control de
calidad de pedidos alistados.
c. Empaque. Con el control de calidad superado, se procede al empaque y
codificación de los productos para entregar al área de despacho.
d. Despacho. Se entrega el material a la empresa transportadora.
7. Logística y transporte. El equipo dedicado a asegurar que los equipos lleguen de la
mejora manera, en el menor tiempo y con el costo más competitivos, se encarga a la
revisión constante de las rutas, los tiempos y los costos para asegurar que el negocio sea
rentable y sostenible.
8. Aduanamiento. Dependiendo los términos de negociación de la venta del producto, se
hace necesario tener alcance y seguridad de cumplir con los requisitos legales para
importar y nacionalizar la mercancía, si así lo demanda la operación. Para esto, el equipo
de ventas y finanzas ya habrán estipulado los gastos que implican la entrega en el punto
final.
9. Entrega. Una vez completado el proceso de nacionalización se procede con la
coordinación de entrega de los equipos. Una vez entregados, la responsabilidad de la
transacción comercial se habrá completado.

16
Ilustración 2. Proceso de la cadena de suministro para la distribución de equipos Zebra TC73

2.2.2 Consulte y explique bajo cuál de los siguientes ambientes trabaja su empresa: maketo stock
o make to order. Justifique de manera profesional su respuesta.

De acuerdo con el texto Administración y Logística en la Cadena de Suministros (Bowersox,

Closs, & Cooper, 2016) las estrategias de fabricación más comunes son, fabricación según
planeación (make-to-plan, MTP), fabricación sobre pedido (make-to-order, MTO) y de montaje a
pedido (assemble-to-order, ATO). A continuación, se profundizará en los dos conceptos
mencionados en el encabezado de la pregunta, para entender cuál ambiente usa Zebra para el
abastecimiento de equipos.

17
Tabla 6. MTO VS MTS

Make to Order (MTO) Make to Stock (MTS)

Se refiere al proceso de generar pedidos a través Make To Stock (MTS): Implica producir
de la demanda real del consumidor y luego bienes en función de la demanda anticipada
producir ese pedido para el cliente individual del consumidor. Los productos se
que lo solicitó. Muchas empresas adoptan este almacenan para futuras ventas que no se
enfoque cuando el proceso de producción no han realizado en el momento de la
tiene una cantidad sustancial de tiempo, lo que producción y están listos para ser
generalmente se refiere a productos que pueden distribuidos desde un almacén o centro de
ensamblarse con bastante rapidez o producirse distribución. Make To Stock también utiliza
en un período corto de tiempo. Uno de los pronósticos y datos en tiempo real para
principales beneficios de MTO es que permite a ayudar a producir la cantidad correcta de
las empresas fabricar productos que pueden producto y, en última instancia, reducir el
personalizarse según las especificaciones del desperdicio dentro de la instalación. MTO
consumidor, lo que se incluye en las líneas de es definitivamente la forma de producción
Engineer to Order (ETO). Esta estrategia de ideal para artículos que tienen plazos de
producción puede ayudar a lograr un inventario entrega bastante largos y requieren una
cero y eliminar el desperdicio dentro de su cantidad sustancial de recursos para
operación. Sin embargo, aunque muchos producir, como un automóvil. La principal
entornos de MTO se esfuerzan por tener un deficiencia relacionada con MTS es
proceso de fabricación bastante rápido, aún depender de la previsión y la acumulación
puede llevar más tiempo y tener tiempos de de cantidades sustanciales de inventario.
entrega más largos que el uso de Make To
Stock (MTS). Por ejemplo, si un automóvil se
fabricara a pedido, estaría esperando semanas o
incluso meses para que se ensamblara. Esta es
la razón por la que la utilización de un entorno
MTO debe tener las piezas disponibles y que se
puedan ensamblar con bastante rapidez para
garantizar que los pedidos de los consumidores
se cumplan en el plazo solicitado.
Fuente: Elaboración propia basada en Administración y Logística en la Cadena de Suministros
(Bowersox, Closs, & Cooper, 2016)

Basado en las características de cada estrategia de fabricación y teniendo en cuenta l

información presentada en el punto anterior, donde se explicó el proceso de análisis que realiza
el equipo de planeamiento, teniendo en cuenta la información y el forecast de ventas, puede
asegurarse que el modelo que utiliza Zebra Technologies es Make to order. Sin embargo, como
estrategia de mitigación de riesgo también se solicita de manera anticipada producto con la
expectativa que no se saturen los indicadores de producción.

18
2.2.3. ¿Cómo se lleva a cabo el proceso de planeación de la demanda en su empresa? descríbalo
por medio de un flujograma.

Zebra está segmentado en 5 verticales (Retail, Almacenamiento y distribución, Transporte y

logística, salud y gobierno) en las cuales se involucra y trabaja constantemente para ganar cada
vez Market Share frente a su competencia. Para esto, invierten más del 20% de su “gross profit”
en investigación y desarrollo (Zebra, 2021) para analizar las tendencias del mercado,
dependiendo de la vertical, y encontrar las necesidades que existen, presentar sus soluciones y así
mismo tener una primera proyección de lo que podría ser el consumo de sus productos.

Ilustración 3. CONSOLIDATED STATEMENTS OF OPERATIONS Fuente. (Zebra, 2021))

Invertir en investigación y Desarrollo es el inicio del proceso de planeación de demanda, pues

desde ahí pueden determinar la cantidad de oportunidades que se pueden generar, luego
categorizarlas y de acuerdo a esto poder proceder a la solicitud de pedido e incluso proyectar si
los clientes estimarán solicitar más, o nuevos, productos.

19
 A continuación, se presenta un diagrama de flujo para mostrar el proceso de planificación de
demanda.

Ilustración 4. Flujograma proceso de demanda

2.2.4 análisis ABC del inventario de materia prima o producto terminado de su empresa y
clasifíquelos de acuerdo con su valor monetario

3. Desarrolle el caso de práctica final “La logística como base de la Imagen de marca: Benetton

20
3.1 ¿Cómo interpreta Benetton la logística?

Benetton defendió la estrategia de su empresa como un esfuerzo para llevar la industria de la

moda del proceso artesanal a un proceso masificado, colocando en un plano de importancia y
relevancia los asuntos logísticos desde los procesos de aprovisionamiento hasta la entrega al
consumidor final.

Por tal motivo, la logística tenía un papel muy relevante en la estrategia de Benetton. Con su
nuevo almacén domotizado en Castrette, la empresa continua evidenciando su prioridades
términos de innovación y alta logística. La incorporación de un ordenador que dirigía robots por
control remoto para operar el almacén, leyendo códigos de barras, clasificarlas y almacenarlas,
eran procesos que no solo aumentaban la productividad, sino que reducían costos en el largo
plazo y aumentaban la efectividad para la fabricación y distribución de prendas.

3.2 ¿Cuáles son las bases del éxito de Benetton?

1. Capacidad de flexibilidad para atender de manera rápida a las nuevas tendencias y

evolución constante de la industria, con el fin de satisfacer a sus clientes.
2. Relación constante y cercana con los terceros permitiendo generar vínculos estrechos tanto
en proveedores como consumidores.
3. Inversión en Innovación y desarrollo que permite generar iniciativas como la
automatización, alcanzando un sistema de distribución eficaz y competitivo ante las
nuevas necesidades de la logística 4.0.
4. Con los nuevos desarrollos tecnológicos, actualmente la recolección y minería de datos
resulta ser un factor clave de éxito, por lo que la estrategia implementada para capturar los
datos a través de preguntas sencillas en los puntos de venta se transforma en una relación
directa con los clientes a través de enlaces electrónicos.
5. Tener la información de los clientes (ubicación, edad, género, tendencias, cantidad de
compras, etc.) permite generar estrategias logísticas a través del comportamiento del
usuario y así evidenciar tendencias de consumo.

21
3.3 ¿Podría identificar elementos de logística comercial en la estrategia de Benetton?

Los cortos ciclos de producción y la exclusividad de la marca hacen que Benetton pueda usar
una metodología Market To stock pues, aunque la industria se mueve muy rápido, se generan
prendas para distribuir y tener en tiendas. No es tan exclusivo como para producto a demanda de
los clientes. Sin embargo, apoyados en un sistema de información entre las tiendas y los centros
de producción aseguran que se tenga visibilidad de lo que se está vendiendo, cómo está rotando y
basados en el comportamiento de las ventas, la temporada y tendencias, se puede determinar si es
necesario seguir produciendo.

Mediante la logística comercial apoya el aprovisionamiento, a la producción y a la

distribución para conseguir una significativa reducción de costos y de mejora en los servicios que
ofrece, a través de una buena producción de materia prima sin necesidad de tener que gestionar
proveedores en este aspecto.

3.4 ¿Conoce otros establecimientos que lleven la política de Benetton?

Actualmente existen varios grupos empresariales textileros que tienen políticas similares a las
de Benetton. El principal de ellos puede ser el Grupo Inditex con marcas como ZARA,
STRADIVARIUS, PULL&BEAR y OLD NAVY. También podemos encontrar marcas como
GAP, NAUTICA y BANANA REPUBLIC que tienen modelos de negocio y políticas similares.
Estas marcas han logrado trasladar los valores de la compañía a través de sus productos,
conectando al consumidor con la marca, con poca necesidad de inversión en publicidad y
generando un vínculo netamente emocional.

3.5 Encuentra en internet alguna fotografía de las campañas publicitarias de Benetton y realice su
interpretación.

22
 Las campañas publicitarias muestran que es una marca inclusiva, que muestra la raza humana
como una sola, sin brechas raciales ni culturales. Adicional, son campañas que incluyen mucho
color, principalmente la paleta de colores del arcoíris que son los colores emblemáticos de la
comunidad LGBTIQ+ ampliando su comunidad, mensaje de inclusión y motivando a sus
compradores a ser inclusivos.

Ilustración 5. United Colors of Benetton (2012). Ilustración camapaña publicitaria Benetton.

Recuperado de https://co.pinterest.com

3.6 Estima que los cauces para difundir sus campañas publicitarias son correctos desde el punto
de vista ético?

La publicidad de la marca puede catalogarse como un mensaje ortodoxo y agresivo en pro de

la humanidad y la inclusión de la sociedad sin distinguir géneros, gustos, razas ni culturas. En
una sola imagen tratan de involucrar toda la diversidad que hay como seres humanos.

23
4. Respuesta de Quiz

What is supply chain integration?

An expensive form of physical distribution by multiple firms in a supply chain.

A way all companies deliver their products to the consumer.

Multiple firms in a supply chain coordinating their activities and processes to seamlessly
satisfy the customer.

A recent strategy that has been adopted mainly on the East Coast by multiple firms.

All firms in a supply chain coordinating their activities to use a computerized supply-
tracking method.

1. What type of integration is when two or more companies have social relationships
that guide their interactions?
Social Integration

Relationship Integration

Financial Integration

Measurement Integration

2. What type of integration ensures that each part of the supply chain is accountable
for meeting its own goals?

24
 Planning Integration
 Social Integration
 Relationship Integration
 Customer Integration
 Measurement Integration
 Technology/Planning Integration

25
Referencias

Bowersox, D., Closs, D., & Cooper, M. (2016). Administración y Logística en la Cadena de Suministros.
Mexico: McGraw-Hill.

Mora, L. A. (2008). Indicadores de la gestión logística “KPI” Los indicadores claves del desempeño
logístico. Bogotá: Ecoe Ediciones.

Mora, L. A. (2012). Gestión Logística Integral. Las mejores prácticas en la cadena de abastecimiento.
Bogotá: Ecoe Ediciones.

Servera-Francés, D. (Septiembre-diciembre de 2010). Concepto y evolución de la función logística.

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