PROGRAMA

Módulo 1: Introducción a la Investigación de Mercados

Unidad 1

1.1. El papel de la I.M. en la gerencia de marketing.

1.2. Investigación de mercados. Definiciones.
1.3. Historia de la investigación de mercados.
1.4. Terminología y lenguaje.
1.4.1. Variables controlables y no controlables.
1.4.2. Datos primarios y secundarios.
1.4.3. Sistema de Información de marketing (SIM).
1.4.4. Muestreo, encuesta, censo, población o universo.
1.4.5. Otras terminologías de la investigación.

Unidad 2

2.1. Decisión de llevar a cabo la investigación.

2.2. Consideraciones preliminares para conducir una investigación.
2.3.La relación gerencia-investigación.
2.4. Personas que realizan una investigación de mercado.

Módulo 2: El Proceso de la Investigación de Mercados – Parte I

Unidad 3

3.1.Establecer la necesidad de información.

3.2.Determinar los objetivos de la investigación.
3.3.Especificar las necesidades de información.
3.4.Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos.
3.4.1.Diseño de la investigación: Exploratoria, concluyente, descriptiva, causal,
monitoreo de desempeño.
3.4.2.Fuente de datos: Encuestados, situaciones análogas, experimentación, datos
secundarios.

Módulo 3: El Proceso de la Investigación de Mercados – Parte II

Unidad 4

4.1. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos.

4.1.1. El proceso de medición.
4.1.2. Medición de actitudes.
4.1.3. Diseños causales.
4.1.4. Métodos de recolección de datos.
4.1.5. Diseño de formas para la recolección de datos.

Módulo 4: El Proceso de la Investigación de Mercados – Parte III

Unidad 5

5.1. Diseñar la muestra

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5.1.1.Muestreo. Concepto.
5.1.2. Procedimientos del muestreo.
5.1.3. Tamaño de la muestra.

5.2. Recolectar los datos

5.2.1. Planeación de las operaciones de campo.
5.2.2. Métodos de recolección de datos.
5.2.2.1.Tipos de datos de los encuestados.
5.2.2.2.Métodos de recolección de datos de los encuestados: Comunicación,
observación.

5.3. Procesar los datos

5.3.1. Algunos conceptos básicos.
5.3.2. Flujo de procesamiento de datos.

5.4. Analizar los datos

5.4.1. Análisis univariado de datos.
5.4.2. Análisis bivariado de datos.
5.4.3. Análisis multivariado de datos.

5.5. Presentar los resultados de la investigación

5.5.1. Guías para elaborar informes escritos.
5.5.2. Formatos del informe.
5.5.3. Presentación de los datos.

Módulo 5: Aplicaciones Seleccionadas de la Investigación de Mercados

Unidad 6

6.1. Medición y pronóstico de la demanda.

6.2. Estimación de la demanda actual.
6.3. Investigación publicitaria: pruebas de textos y selección de medios.
6.4. Investigación de productos. Determinación de los atributos del producto.
6.5. Investigación de distribución.
6.6.Investigación de precios.

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Módulo 1. Introducción a la Investigación de Mercados
Unidad 1

1.1.El papel de la I. M. en la gerencia de marketing

La investigación de mercados tiene una función importante en el proceso de decisión en

el campo del marketing. La misma tiene como objetivo proveer informaciones
oportunas, confiables y relevantes sobre las principales actividades en el área de
marketing, tales como las necesidades y deseos de los consumidores, características y
atributos de los productos solicitados por los mismos, el precio de la competencia, el
poder adquisitivo de la población, los canales de distribución más adecuados para la
colocación de los productos, la promoción adecuada para el producto y el mercado.

La investigación de mercados ayuda al administrador del marketing a disminuir el

riesgo en la toma de decisiones, pero no lo elimina. Por tanto, la investigación de
mercados tiene sus limitaciones, por lo que su utilización debe ser muy cuidadosa.

1.2. Investigación de mercados. Definiciones

Existen muchas definiciones. Por ejemplo, la American Marketing Association la ha

definido de la siguiente manera:

"La investigación de mercados es la función que relaciona al consumidor, al cliente y

público con el especialista de mercado a través de la información: información que se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo;
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo; monitorear el desempeño del
mercadeo, mejorar la comprensión del mercadeo como proceso de recolección de
información; analiza los resultados y nos informa sobre los hallazgos y sus
implicaciones".

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Para nuestro propósito, utilizaremos una definición más corta:

"La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y

suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por parte de la
gerencia de mercadeo".

1.3. Historia de la investigación de mercados

Para describir la historia de la investigación de mercados tenemos que analizar las

diferentes orientaciones gerenciales partiendo de los inicios del Siglo XX.

Entre 1900 a 1930, la preocupación gerencial se centralizaba sobre los problemas y

oportunidades de la PRODUCCIÓN.

Entre 1930 a 1940, la orientación anterior se desplazó a los problemas y oportunidades

asociadas con la DISTRIBUCIÓN

A partir de los años 40 se aumentó la atención hacia las necesidades y deseos del
consumidor.

Inicio de la actividad de investigación de mercados

En el período comprendido entre 1910 y 1920 se reconoce como el inicio formal de la

investigación de mercados.

Después de los años 40 se publicaron numerosos libros de investigación y se amplió

rápidamente e1 número de administración de empresas que ofrecían cursos de
investigación de mercados.

Desarrollo metodológico

A continuación destacaremos los principales aspectos que conforman su desarrollo

metodológico:

A partir de 1910 hasta 1920: La investigación de mercados tuvo avances metodológicos

importantes. Los estudios del cuestionario o encuestas se convirtieron en formas
comunes de recolección de datos.

Con el desarrollo de la investigación de encuestas surgió el mejoramiento en el diseño

de cuestionarios y elaboración de preguntas, así como de las entrevistas.

Durante los años 1930: El muestreo se convirtió en un importante tema de análisis

metodológico. Los modernos métodos de muestreo probabilístico, paulatinamente
tuvieron aceptación durante este período.

Desde 1950 hasta 1960: Con la aparición del computador se incrementó rápidamente el
ritmo de la innovación metodológica, especialmente en el área de la investigación
cuantitativa de mercadeo.

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A partir de los años 90, los avances tecnológicos de los computadores y áreas
relacionadas tienen un gran impacto sobre los diferentes aspectos de la profesión de
investigación de mercados.

1.4. Terminología y lenguaje

Variables controlables: Son aquellas que son susceptibles de ser alteradas por la
empresa y que pueden afectar su actividad y a sus resultados económicos: el precio, el
producto, la comunicación y la promoción, a través de la publicidad o de la fuerza de
ventas, y la distribución, son resortes que las empresas pueden emplear para afectar a su
demanda.

Variables no controlables: Son aquellas que conforman el entorno general de la

empresa y que no pueden ser alteradas por ella. El precio de la competencia, los de los
bienes sustitutivos y los complementarios, los gustos, la moda, la situación del sector y
de la economía en su conjunto, son ejemplos de dicha variable.

Datos primarios: Son los que se recolectan para un problema específico. La gran
ventaja de los datos primarios es que se relacionan específicamente con el problema en
mano. Las principales desventajas de los datos primarios son el costo y tiempo
requerido para recolectarlos. Pueden provenir de fuentes internas y externas.

Datos secundarios: Son los que ya existen; son datos históricos, previamente reunidos
por la gente de adentro o de fuera de la empresa para satisfacer sus necesidades. Los
datos secundarios por lo general son más baratos y rápidos de recolectar que los
primarios, pero los investigadores siempre deben considerar su importancia, precisión,
credibilidad y oportunidad. También pueden provenir de fuentes internas y externas.

Sistema de información marketing (SIM): Es la recolección, análisis e informes de

datos sistemáticos y continuos para la toma de decisiones. Un SIM proporciona a los
gerentes de marketing un flujo seguro de información precisa, oportuna y relevante a
partir de una variedad de fuentes con las que toman mejores decisiones.

Muestreo: En primer lugar, qué es una muestra?. En la esfera de la investigación de

mercados, como en otras esferas, una muestra es una parte extraída de un todo más
importante cuyas propiedades o cuyo comportamiento el investigador necesita conocer.
Los dos supuestos básicos del muestreo, fundados ambos en leyes estadísticas que son:

 Que las propiedades de la parte extraída del todo representa las propiedades de
este último.
 Que cuanto más grande es la muestra, más exacta es la representación del todo.

Elemento: Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Este suministra la base

de análisis que se llevará a cabo. Los elementos más comunes del muestreo en la
investigación de mercados son los individuos. En otros casos los elementos podrían ser
producto, almacenes, empresas, familias, etc. En cualquier muestra específica, los
elementos dependerán de los objetivos del estudio.

Población o universo: Es el conjunto de todos los elementos definidos antes de la

selección de la muestra. Una población adecuadamente designada se debe definir en

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términos de 1) elementos; 2) unidades de muestreo; 3) alcance y 4) tiempo. Por
ejemplo, una encuesta de consumidores podría especificar la población pertinente,
como:
1. Elemento: mujeres de 18-30
2. Unidades de muestreo: mujeres de 18-30
3. Alcance: Encarnación
4. Tiempo: 31 de agosto ai 30 de setiembre de 2012

Si deseamos monitorear las ventas de un nuevo producto de consumo, la población

podría ser:
1. Elemento: Nuestro producto
2. Unidades de muestreo: Supermercados, farmacias, almacenes de descuentos; luego
viene nuestro producto.
3. Alcance: Encarnación
4. Tiempo: 15 al 30 de setiembre de 2012

Encuesta: La obtención de datos de entrevistados personalmente, por teléfono o por

correo, se llama encuesta. Es el método más utilizado y el más flexible para la
recopilación de datos primarios. Por lo general, los tipos de datos buscados en una
encuesta son tres: 1) hechos, 2) opiniones y 3) motivos.

Censo: Es el estudio que emplea todos los elementos disponibles de una población
definida. La oficina de censos recolecta y publica diferentes tipos de datos, entre estos
el censo de población, censo de vivienda, censo de manufactura, censo de mayoristas,
etc.

1.5. Otras terminologías de la investigación

Variable independiente: Causa supuesta de una relación causa-efecto. Por ejemplo, el

precio el ingreso, que afectan el nivel de demanda.

Variable dependiente: Es la variable afectada por la presencia de la variable

independiente. Por ejemplo, el nivel de demanda afectada por el precio y el ingreso.

Problema: Son aquellas variables independientes que hacen que las mediciones del
desempeño de la organización estén por debajo de los objetivos. Por ejemplo, una
deficiente distribución produce una disminución de las ventas de la compañía.

Síntoma: Condición que señala la presencia de un problema u oportunidad. Por

ejemplo, la disminución de las ventas de la compañía como producto de la deficiente
distribución.

Problema de decisión: Situación en la que la gerencia tiene objetivo que lograr, existen
dos o más cursos alternativos de acción que pueden alcanzar el objetivo, se presenta
cierta incertidumbre acerca del mejor curso de acción. Por ejemplo, ante la disminución
de las ventas la empresa podría optar por: a) reducir el precio; b) cambiar su sistema de
distribución; c) incrementar gastos publicitarios, etc.

Unidad 2. Planeación de la investigación de mercados

7
2.1. Decisión de llevar a cabo la investigación
Los tres componentes básicos en la realización de cualquier investigación de mercados
son: 1) asegurarse de que se estén formulando las preguntas correctas, 2) utilizar
técnicas y controles de investigación adecuados, y 3) presentar los hallazgos de la
investigación en un formato claro y comprensible que conduzca a una acción gerencial.

Probablemente no exista otra actividad más crítica para el éxito del proyecto de
investigación que el análisis que conduce a la decisión de llevar a cabo la investigación.
Frecuentemente, este análisis se realiza inadecuada o superficialmente por la premura de
hacer un estudio de investigación. Las consecuencias son la obtención de información
inadecuada para la toma de decisiones, el desperdicio de los fondos de investigación y
el descontento a nivel gerencial con respecto al sistema de investigación de mercados.

Al enfrentar decisiones donde la situación es única, el gerente recurre a un enfoque más

formal para la toma de decisiones, llamado el proceso de toma de decisiones.

PASOS PRELIMINARES EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

Es importante el análisis y planificación adecuados antes de la decisión de llevar a cabo

un importante proyecto como el de la investigación. En la investigación de mercados,
esta actividad preliminar debe establecer un vínculo efectivo entre los primeros pasos
del proceso de decisión y el proceso de la investigación. En este paso crucial se
establece la importancia de los hallazgos de la investigación para los requisitos de
información de la gerencia. En el cuadro siguiente se observa el vínculo entre el proceso
de decisión gerencial y el proceso de investigación:

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 Vínculo entre el proceso de decisión y el proceso de investigación

Proceso de
Proceso de decisión Proceso de
investigación

 Reconocer una situación  Establecer una

de decisión necesidad de
información.
 Definir el problema de Decisión de llevar
decisión a cabo la  Determinar los
investigación objetivos de la
 Identificar cursos investigación.
alternativos de acción
 Especificar las
necesidades de
información.

 Determinar las fuentes

de datos.

 Evaluar los cursos de acción  Elaborar los formatos de

recolección de datos.
 Seleccionar un curso de Proyecto
acción. formal de  Diseñar la muestra
investigación.
 Implantar y modificar.  Recolectar y procesar
los datos.

 Presentación dc los
resultados.

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A continuación describimos los pasos preliminares en el proceso de toma de decisiones:

Sistema de mercados

Causa Efecto

Mezcla de Respuesta de
mercadeo comportamiento

Medidas del
Causa
desempeño

Problemas y Síntoma
oportunidades

Reconocimiento de una
situación de decisión

Definición del problema

de decisión

Identificación de cursos
alternativos de acción

Los pasos restantes en el

proceso de toma de
decisiones

2.2. Consideraciones preliminares para conducir una investigación

La investigación concluyente suministra información que ayuda a quien toma las decisiones
a evaluar y seleccionar un curso de acción. Este proyecto formal de investigación abarca
una serie de pasos llamados proceso de investigación. En este punto, nuestro análisis estará
enfocado hacia las tres etapas inicial es del proceso de investigación: 1) establecer la
necesidad de información, 2) determinar los objetivos de la investigación, 3) especificar las
necesidades de información.

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Establecer la necesidad de información

Es un paso crítico en el proceso de investigación. El conocimiento con el cual se realice el

paso inicial determina en gran parte el éxito o el fracaso del proyecto de investigación.

Papel del investigador: El investigador desempeña un papel importante al asegurarse de

que verdaderamente se necesita la información y que el estudio de investigación
suministrará información de gran utilidad para la toma de decisiones. Las siguientes
preguntas debe formularias completamente el investigador en esta etapa inicial:

1. ¿Quién toma las decisiones?

2. ¿Cuáles son sus objetivos?
3. ¿Se ha formulado una presentación clara y concreta de los problemas y/u oportunidades?
4. ¿Cuáles son los cursos de acción que han de evaluarse?

Determinar los objetivos de la investigación

Los objetivos de la investigación responden a la pregunta: "¿Cuál es el propósito del

proyecto de investigación?". Por ejemplo:

1. Determinar cuáles mercados de envases tienen la mayor aceptación de envases de

plástico por parte del consumidor.

2. Determinar cuáles características de los envases de plástico representan ventajas sobre

los envases de papel, cartón, vidrio y metal.

Los objetivos de la investigación se deben presentar por escrito y comunicarse a quien tome
las decisiones.

Los objetivos de investigación pueden presentarse en forma tan extensa que no comuniquen
la razón específica por la cual se está realizando el estudio. Por ejemplo, la siguiente
afirmación carece de los detalles precisos del objetivo de investigación que se dieron
previamente: “estudiar las reacciones de los consumidores con relación a los envases”.

Cuanto más específica sea la presentación de los objetivos, menor será el riesgo de que la
gerencia malinterprete el propósito del estudio.

Especificar las necesidades de información

Después de que se hayan especificado los objetivos de investigación, la siguiente pregunta

debe ser: "Cuál es la información específica requerida por quien toma las decisiones". Se
elabora entonces una lista de las necesidades específicas de información para responder a
esta pregunta.

Los objetivos de la investigación, que se especifican con suficiente detalle, con frecuencia
coinciden con una lista más general de las necesidades de información. De la misma

11
manera, una lista más detallada de las necesidades de información coincide con las
preguntas específicas desarrolladas en el cuestionario.

La persona que toma las decisiones debe estar activamente involucrada en la formación de
los objetivos de la investigación y en la especificación de las necesidades de información,
puesto que sola esta persona tiene una perspectiva clara con relación al carácter y a la
especificidad de la información que se requiere para reducir la incertidumbre que rodea la
situación de decisión.

Al elaborar la lista de información, tanto el gerente como el investigador deben preguntarse

para cada uno de los temas: "podrá obtenerse esta información?".

En las encuestas, los compradores o distribuidores pueden negarse a revelar cierto tipo de
información, o tal vez no tienen los conocimientos suficientes para contestar necesidades de
información, pero si no es posible recolectar la información, se desperdiciarán tiempo y
esfuerzos en el proceso de investigación.

Ejemplos de necesidades de información

1. Identificar las características o atributos que diferencian los materiales de empaque

alternativos.
2. Determinar la importancia de los atributos del empaque en los mercados de envases.
3. Determinar la preferencia del consumidor por los materiales de empaque en los
mercados de envases.
4. Identificar las características de los envases para empaque que influyen en la preferencia
del consumidor.
5. Determinar qué atributos de los envases de plástico representan importantes argumentos
de ventas.
6. Determinar las actitudes del consumidor hacia los aspectos ecológicos de los materiales
de empaque, especialmente de plástico.
7. Determinar cuáles son las sugerencias que tienen los consumidores, para el
mejoramiento de los empaques en los mercados de envase.

2.3. La relación gerencia-investigación

La efectividad del sistema de investigación depende de su relación con la gerencia de

mercadeo. En el éxito de esta relación interpersonal influyen varios factores, tales como las
diferencias entre algunos gerentes e investigadores en términos de las responsabilidades del
trabajo, objetivos profesionales y antecedentes educacionales.

El especialista en investigación que no está orientado a la gerencia, en la mayor parte de los

casos aceptará la solicitud de ayuda en la investigación sin establecer claramente la
necesidad de información.

Así como existen muchos investigadores que no están suficientemente orientados hacia la
gerencia, muchos gerentes tampoco están orientados hacia la investigación. Muchos

12
gerentes no tienen la capacitación en investigación de mercados y poseen perspectiva
limitada en cuanto a la naturaleza y papel de la investigación en el proceso de toma de
decisiones. Por lo tanto, su aporte es limitado en el proceso de la investigación.

2.4. Personas que realizan una investigación de mercado

Aspectos relacionados con las carreras:

Directores de investigación: Son responsables de todas las actividades de los demás

empleados del departamento.

Analistas: Realizan la mayor parte del diseño y supervisión de los actuales estadios de
investigación de mercados. Con frecuencia se conocen como generalistas de investigación
porque actúan como intermediarios entre los gerentes de mercadeo y el personal técnico.

Especialistas técnicos: Tienen la función de resolver aspectos muy concretos de los

problemas que se presentan en la investigación de mercados. Por ejemplo, hay expertos en
el diseño de cuestionario, muestreo, análisis de datos, etc.

Empleados administrativos: Realizan funciones de acuerdo con lo que dispongan los

analistas. Por ejemplo, mecanografiar informes, etc.

Actividad Nº 1. Lea el siguiente caso y responda las preguntas redactadas a continuación:

La empresa láctea “El Granjero”, productora de la leche de la marca “La Vaquita”, localizada en el
Departamento de Itapúa, contrató los servicios de un investigador de mercados a fin de determinar
las causas de la caída de las ventas de sus productos en la ciudad de Encarnación. La empresa
que se halla en permanente expansión, comercializa sus productos en el Departamento de Itapúa,
especialmente en Encarnación, desde hace 20 años, periodo en el cual ha triplicado las ventas.

Según datos registrados en la empresa, la disminución de las ventas del producto en dicha ciudad
fue de aproximadamente 20% en los últimos 3 años. Por otra parte, según datos estadísticos
generados por el gremio de industrias lácteas, en los últimos 5 años ha habido un crecimiento en
el consumo de leche en dicha ciudad y a nivel nacional en un 10%.

El investigador responsable se halla planificando la investigación que le fue encomendada. En

ese sentido, para establecer las posibles causas de la reducción de la demanda de la marca en
cuestión, procedió a realizar consultas a los encargados de comercialización de la empresa “El
Granjero”, así como a algunos intermediarios.

La investigación definitiva consistirá en realizar consultas a amas de casa, quienes son las que
habitualmente realizan las compras de leche en los hogares. Para tal efecto, como se estima que
en la ciudad mencionada se encuentran aproximadamente 70.000 familias, sería imposible
preguntar a todas las amas de casa, por lo que la consulta se limitará a un pequeño grupo de
amas de casa.

A través de consultas realizadas, el investigador obtuvo la información de que el precio de la leche

de todas las marcas ha subido en un 20% a raíz de la suba sostenida del precio de combustibles.
El precio del producto de la marca en estudio se incrementó en un 15% en el último año, como
consecuencia de la sequía que conspiró contra la producción. No obstante, el precio de dicha

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marca seguía siendo relativamente inferior a las otras marcas nacionales. Otra información
relevante fue que han ingresado al mencionado mercado productos de otras zonas del país, cuyos
precios son relativamente superiores, y las marcas gozan de gran prestigio.

A criterio del Gerente de Marketing de la empresa “El Granjero”, la información obtenida a través
de la investigación será muy útil para la empresa a fin de identificar las causas de la reducción de
las ventas, así como para actuar sobre las variables de marketing que permitan recuperar el
terreno perdido. En ese sentido, una de las posibles decisiones inmediatas es la reducción del
precio, lo cual podría conspirar contra utilidad y la imagen de la marca.

1. Identifique en el caso los siguientes conceptos:

- Variable controlable y no controlable
- Variable independiente y dependiente
- Datos primarios y secundarios
- Hipótesis
- Síntoma
- Población y muestra

2. ¿Cuáles son las tres primeras etapas de la investigación de mercados que el investigador
deberá seguir?

14
Módulo 2: El proceso de la investigación de mercados – Parte I
Unidad 3

3.1. Establecer la necesidad de información

Por lo general, los gerentes siempre están frente a la necesidad de tomar decisiones y
deberán definir el supuesto problema antes de hacer participar al investigador.

Una vez definido el supuesto problema por parte del gerente, y de haber decidido la
participación del investigador, éste deberá entender las circunstancias que rodean al gerente
en su toma de decisión.

Para poder entender las circunstancias que rodean al problema en la toma de decisión
gerencial, el “investigador” deberá seguir los siguientes pasos:

a) Deberá concordar con el objetivo del gerente que necesita tomar una decisión.
b) Entender y dimensionar todo el problema.
c) Identificar los síntomas.
d) Seleccionar la variable o variables a analizar

Definir adecuadamente un problema de investigación es tan importante como los restantes

pasos del proceso de la investigación ya que, al tener mal definido un problema, los
resultados de la investigación producirán resultados de investigación con poco valor para el
tomador de decisiones, es decir, le proporcionará al gerente información no pertinente para
su toma de decisión.

Para que el investigador comprenda el problema que rodea a la decisión del gerente, deberá
efectuar un análisis de la situación que rodea a dicho problema.

Para lograr esto se utiliza una técnica conocida como análisis situacional y que es una
herramienta orientada a reunir información básica que tiene como finalidad identificar los

15
acontecimientos y factores que llevaron a tal situación problema así como las
consecuencias que se esperan a futuro.

El propósito del análisis situacional es la de mejorar la comunicación entre el investigador y

el gerente. Es importante que el investigador sepa dimensionar y comprender el negocio y
las variables que le rodean al mismo, factores como la industria, la competencia, los
consumidores, la línea o gama de productos, la distribución y el manejo de la publicidad.

Para esto, el investigador no puede depender únicamente de la información que le da el

gerente porque muchas veces dichos gerentes confunden un síntoma con un problema.

Cuando el investigador comprende la situación general del problema, debe trabajar con la
persona que toma las decisiones en la organización para separar los posibles problemas
básicos de los síntomas observados, que al inicio del proceso se hayan percibido como si
fueran problemas.

En este punto volvemos a repetir el concepto más ampliado de lo que en el módulo I ya se

definió en lo relativo a que es un problema y un síntoma: Los “problemas” nos indican la
presencia de una variable independiente que está frente a una dificultad y que nos indica
que no está de acuerdo a lo establecido en los objetivos.

Las “oportunidades” son situaciones que se presentan cuando las circunstancias o el

desempeño obtenido ofrecen a la organización la posibilidad de superar las metas y los
objetivos propuestos. Dichas variables se evalúan como variables independientes.

Los “síntomas” son variables que nos indican la presencia de una discrepancia entre lo
actuado y lo planeado.

Resumiendo lo dicho, los problemas y las oportunidades son considerados variables

independientes y, los síntomas, se identifican como variables dependientes.

Variables Variables
Independientes Dependientes
Producto
V. Controlables Precio Cognitivo
Promoción Afectivo
Distribución Comportamental Variables
Procesos internos Actitudinales
Evidencia física
Personal interno

Consumidor Ventas
V. no Competencia Contribución Medida de
Controlables Mercado Posicionamiento desempeño
Entorno Cuota de mercado
Imagen de la marca

Análisis situacional
Problema/oportunidad Síntoma

16
De acuerdo al cuadro anterior, se puede resumir que un gerente se da cuenta que está ante la
presencia de un problema cuando las medidas de desempeño le sugieren que un indicador
no está de acuerdo a los objetivos esperados, es decir, ante un síntoma, como por ejemplo la
disminución de las ventas, la baja cuota de mercado, etc.

El siguiente paso del gerente sería el de detectar o identificar en qué variables

independientes están produciendo los problemas, y aquí hay que reflexionar que no muchos
gerentes están preparados para poder identificar el “problema” dentro de las variables
independiente, y que por lo general confunden al síntoma como un problema ante esta
perspectiva y en concordancias con el papel que asume el investigador es imprescindible
que dicho investigador haya agotado todas las evaluaciones pertinentes para identificar con
propiedad dicho problema y, por sobre todo, identificar qué variable o variables son las que
están ocasionando el síntoma. Caso contrario, si el investigador no logra identificar
apropiadamente el “problema”, se expondrá a que los resultados de su investigación no
proporcione la información útil que espera el gerente para tomar decisiones.

El otro paso a seguir según nuestro cuadro es que el investigador efectúe un análisis
situacional utilizando la Matriz FODA como técnica de análisis, el cual le proveerá la
información pertinente tanto de su entorno interno como su entorno externo, y en dicha
matriz conjugará las variables y obtendrá una identificación de las variables independientes
que ocasionen el síntoma.

Luego de identificar la variable o las variables “problemas” en la matriz FODA, el

siguiente paso es el de consensuar con el gerente las razones por las cuales se considera que
dicha variable ocasiona el síntoma identificado y ponerse de acuerdo con el gerente en la
identificación y precisión del problema. Cabe aquí resaltar que la función del investigador
es el de ayudar al gerente a identificar y aislar el problema.

Después del proceso anterior, lo que corresponde ahora es definir con claridad el problema
y las preguntas de investigación y aquí el investigador tiene que formular el problema en
términos metodológicos para que se garantice un enfoque sistemático para encontrar las
soluciones al problema planteado. Posteriormente, la actividad siguiente es la de desglosar
el problema en preguntas de investigación y para esto se tiene que volver a enunciar las
variables originales del problema en las preguntas básicas: cómo, qué, dónde, cuándo y por
qué.

Problema
Existe una baja calificación por parte de nuestros clientes en cuanto a su satisfacción

Al formularse las preguntas de investigación se puede adoptar dos enfoques que

determinarán el grado de detalle al que se quiere llegar. Un enfoque consiste en formular la
pregunta en términos generales, es decir, que se contengan todos los factores a estudiar en
una sola categoría general.

17
 Enfoque general
¿Qué dimensiones que componen el servicio necesitan mejorar para aumentar la satisfacción
de nuestros clientes?

El otro enfoque consiste en ser más específico es decir con mayor nivel de detalle al
formular las preguntas de investigación.

Enfoque específico – Preguntas de investigación

¿Cómo evalúan los clientes las diferentes áreas de contacto con nuestro personal?
¿Qué parte del proceso interno no son los más adecuados para poder brindar un buen servicio
al cliente?
¿Qué aspecto físico o tangible del local es el más agradable para nuestros clientes?

Para concluir este paso, es importante destacar que la presentación del problema de
investigación, así como las preguntas de investigación, podrían ir acompañadas de una
hipótesis general y otras específicas y que se pueden presentar como uno solo o una
combinación de los otros.

3.2. Determinar los objetivos de la investigación

Una vez identificado el problema y de haberse formulado las preguntas de investigación, el

siguiente paso es el de formular los objetivos de investigación que deberán, por supuesto,
estar direccionados en función al problema de investigación planteado en el paso I.

Los objetivos de investigación nos sirven como guías para saber qué es lo que tenemos que
hacer, los objetivos son guías que nos dirán qué pasos seguir para poder dar respuesta al
problema inicial.

Se recomienda que los objetivos planteados, en la medida de lo posible, sean tan

específicos que nos indiquen puntualmente qué es lo que se quiere obtener con el mismo.
Estos objetivos deberán presentarse por escrito a las personas que toman las decisiones y,
en dicho documento, deberán estar comunicados con claridad y muy específicamente los
objetivos propuestos para poder iniciar el estudio y en la cual el gerente deberá con su firma
dar su consentimiento y su acuerdo al mismo.

Aquí el investigador y el tomador de decisión deberán reflexionar si la información a

obtenerse con los objetivos propuestos logrará proporcionar la información pertinente y,
para esto, se deberán plantear las siguientes conjeturas:

• ¿Es posible obtener la información?

• ¿La información a reunirse puede contribuir con el gerente de manera adicional a su toma
de decisión?
• ¿Qué otros beneficios diferentes a los propuestos puede contribuir el estudio?

18
3.3. Especificar las necesidades de información

Una vez consensuados con el tomador de decisión de la empresa los objetivos pertinentes
que darán respuestas al problema de investigación planteado el siguiente paso es el de
determinar las informaciones necesarias para los objetivos de investigación.

La necesidad de información es una lista de informaciones, datos o actividades que deberán

ser llevadas a cabo por el investigador para poder dar respuesta a los objetivos. En un
sentido más simplista, se dirá que por cada objetivo que se tenga se tendrá que desarrollar
una lista de estas necesidades por cada uno de ellos.

Hay que destacar que un objetivo no tiene un número limitado de necesidades de

información, por lo tanto, se deberá desarrollar tantas necesidades de información que nos
ayuden a revelar la información que se necesita de dicho objetivo. Con frecuencia, los
objetivos que tienen un gran nivel de detalle prácticamente nos revelarán más fácilmente
las necesidades de información necesarias para dicho objetivos. Del mismo modo una lista
de necesidades de información con un mayor nivel de detalle prácticamente ya nos está
formulando las preguntas para un cuestionario.

En conclusión, lo objetivos de investigación tienen como propósito el de guiar el proyecto

de investigación dando una dirección al tipo de información que se tendrá que recolectar y
de la manera en que ésta se recolectará y a las preguntas específicas que se tendrán en
consideración dentro de un cuestionario. Desde otra perspectiva, se puede afirmar que por
cada pregunta de un cuestionario ésta deberá tener una relación directa con la necesidad de
información y la necesidad de información deberá tener una relación directa con un
objetivo.

Ejemplo de una investigación de mercados

El gerente de marketing de una compañía bancaria, al que le denominaremos con el nombre

ficticio de Banco Internacional (BI), se da cuenta que en los últimos meses se han
incrementado los reclamos de los clientes sobre los servicios del banco, especialmente en
las áreas de préstamos y depósitos. Entre los reclamos más frecuentes están: la tardanza en
la concesión de préstamos, la forma descortés con que atienden algunos empleados del
banco, el proceso burocrático para acceder a los servicios, reducción de la tasa de interés
para los depositantes, entre otros. Otro indicador del desmejoramiento de los servicios es la
fuga de clientes importantes a otras entidades bancarias.

Ante dicha circunstancia, el gerente decidió contratar los servicios de un investigador con el
propósito de realizar un estudio sobre el nivel de satisfacción de sus clientes, especialmente
en las áreas de préstamos y depósitos. No obstante, el gerente general del banco sugirió que
se haga un estudio más completo a fin determinar de qué manera son percibidos los
servicios del banco con relación a los de los competidores. El propósito que tiene el gerente
es que las informaciones sean utilizadas para potenciar las fortalezas y corregir las
debilidades.

19
Una vez que se haya interiorizado de los problemas y propósitos apuntados, el investigador
procedió a elaborar las tres primeras etapas del proceso de investigación para
posteriormente consensuar con el gerente y obtener la aprobación de éste. Dichos pasos
fueron:

a) Establecer la necesidad de información

Evaluar el nivel de satisfacción de los clientes del Banco Internacional (BI)

b) Determinar los objetivos de la investigación

El investigador considera que para evaluar el nivel de satisfacción de los clientes deberían
realizarse estudios sobre:

1. La percepción de los clientes acerca del BI

2. La percepción de los clientes acerca de los inmediatos competidores
3. El nivel de calidad percibido sobre los distintos servicios del Banco
4. El índice global de satisfacción de los clientes con su banco
5. Los servicios más utilizados por los clientes
6. Los atributos más importantes considerados para elegir este banco
7. Los medios apropiados para recibir información por parte del BI

c) Especificar la necesidad de información

En base a los objetivos establecidos, el investigador considera que las necesidades de

información específicas serían:

1. Determinar la ubicación que ocupa el BI en la mente del cliente (Top of mind)

2. Determinar la calificación que le dan al servicio del BI
3. Determinar la calificación que le dan al servicio del competidor inmediato
4. Determinar la proporción de clientes del BI que operan con otro banco
5. Determinar los productos y servicios más utilizados por los clientes del BI
6. Determinar el nivel de satisfacción de los clientes del BI con su banco
7. Determinar la importancia que le dan a cada atributo del servicio
8. Determinar el grado de presencia de los atributos más importantes en el servicio del
BI.
9. Determinar qué atributos son considerados para evaluar la calidad del servicio del
BI.
10. Determinar los adjetivos con que asocian los servicios del BI
11. Evaluar la percepción de los clientes acerca del BI como entidad bancaria
12. Determinar las características que definen a un “banco ideal” o “excelente”
13. Determinar los puntos débiles detectados en los servicios del BI
14. Determinar las razones para operar con el BI
15. Determinar los medios apropiados para recibir información por parte del BI

20
3.4. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos

Una vez completados los objetivos y sus respectivas necesidades de información, el

siguiente paso a efectuar es el de saber con qué tipo de investigación y qué diseño de
investigación se utilizará. Aquí ya estamos entrando al diseño del proyecto formal de
investigación, así como a la identificación de las fuentes apropiadas de datos para el
estudio.

3.4.1. Diseño de la investigación: Exploratoria, concluyente, descriptiva, causal,

monitoreo de desempeño.

A. La investigación exploratoria
Es una investigación que se aplica en los pasos iniciales de la investigación, es decir, en la
identificación del problema, definición de los objetivos y, por lo general, se utiliza para
obtener un análisis preliminar de la “situación” en un corto periodo. Se caracteriza por ser
muy flexible para descubrir información aun no identificada. Es un tipo de investigación no
probabilística y siempre es de corte cualitativa.

21
Los diseños más usados dentro de este tipo de investigación son:
• Diseño por grupo focal.
• Diseño por entrevista en profundidad.
• Diseño por entrevista a expertos.
• Diseño por fuente de datos secundarios

Las técnicas cualitativas como los grupos focales, las entrevistas en profundidad y las
entrevistas con expertos, son los únicos tipos de diseños que permiten a quien toma
decisión y al investigador a tener contacto con los encuestados en persona y escucharlos
hablar y observar sus reacciones sobre temas de marketing.

Sus características son las siguientes: Se utilizan muestras pequeñas de personas y el tipo de
muestreo son por conveniencia o por grupos

- Las informaciones buscadas por lo general son sobre sus creencias, temas afectivos y
sus motivaciones.
- El enfoque que se utiliza es el intuitivo y subjetivo en la recolección de datos.
- El enfoque no permite suministrar datos estadísticos o científicos y es netamente
cualitativo

Se define como una técnica de estudio que consiste en que un grupo, cuidadosamente y
previamente seleccionado, se discute con ellos de manera interactiva ciertos temas guiados
por un moderador.

Su aplicación dentro de la investigación es diversa y variada pero por lo general se utiliza

para:

- Generar hipótesis.
- Proveer información pertinente y útil para la estructuración de cuestionarios.
- Proporcionar información general sobre una categoría de producto y de usuarios.
- Ayudar a generar ideas para nuevos conceptos creativos.
- Obtener impresiones conceptuales de productos nuevos sobre los cuales existe poca
información disponible.
- Ayudar a comprender las diferentes reacciones emocionales hacia las marcas.

Planeación de un grupo focal

Para el planeamiento del grupo focal básicamente tendrá la siguiente estructura:

1. Establecer los objetivos

a. Definir el problema gerencial

b. Definir los objetivos y las necesidades de información

22
2. Determinar el diseño de la investigación

a. Identificar el segmento de mercado para el estudio

b. Definir el tamaño de los grupos focales. (Entre 8 a 12 personas)
c. Determinar la cantidad de grupos focales a incurrir.
d. Estimar la duración de cada grupo focal en términos de tiempos (horarios)
e. Establecer el lugar en donde se realizará el o las sesiones del grupo focal.

3. Desarrollo de un perfil de selección para los participantes del grupo.

a. Describir las características sociodemográficas de los participantes

b. Decidir si deberán tener o no experiencia con el producto servicio a evaluar.

4. Establecer un presupuesto

a. Estimar los costos a incurrirse:

- Pago al moderador
- Costo de utilización de instalaciones
- Obsequio y/o incentivo para los participantes
- Alquiler de equipos.
- Traslados
- Viáticos.

b. Definir el nivel de incentivo económico u obsequios para los participantes del grupo
focal

5. Lugar físico para llevar a cabo el grupo focal

a. El lugar debe ser un sitio con ambiente libre de ruidos y una atmósfera de tranquilidad
b. Deberá contar con equipo de grabación (audio/video)
c. Debe ser accesible para los participantes del grupo focal.

6. Evaluar y seleccionar a los participantes del grupo focal

a. No deberán participar personas que trabajen en el campo de la investigación.

b. Los grupos deberán tener características homogéneas.

7. Seleccionar a un moderador

a. De preferencia deberá contar con experiencia.

b. Que conozca el producto o servicio.
c. De acuerdo al producto o tema a tratar tener en cuenta el sexo del moderador.

8. Elaboración de la guía del moderador

a. Deberá contener el objetivo de la investigación

b. Los puntos o temas a tratar

23
 c. El tiempo asignado por cada tema.
d. El tiempo de duración total del grupo foco

9. Capacitación del moderador

a. Revisar con el moderador la guía o agenda

b. Explicarle los objetivos de la investigación con claridad así como los objetivos de la
guía y que se quiere lograr con ellos.

10. Ejecución del grupo focal

11. Analizar los resultados

12. Informe final

El formato del informe del grupo focal es de un estilo narrativo con frases completa
apoyado de las citas de las conversaciones sostenidas con el grupo. El informe debe estar
presentado de manera clara y lógica.

También llamadas entrevistas “uno a uno” o “exhaustivas”, consisten en que un

entrevistador formula a un entrevistado un conjunto de preguntas no estructuradas que
utiliza la indagación exhaustiva para lograr que un sólo encuestado hable libremente y
manifieste sus creencias y sentimientos sobre un tema en particular.

La entrevista en profundidad, al igual que la del diseño por grupo focal, son diseños
pertenecientes a la investigación exploratoria y por lo tanto son útiles para:

• Desarrollar hipótesis
• Definir problemas de decisión
• Explorar y formular cursos de acción

Este diseño es útil cuando los problemas de marketing son confidenciales y cuando se
traten de temas delicados o potencialmente embarazosos para el entrevistado o también útil
cuando el entrevistado por su nivel o jerarquía obliga a que el entrevistador vaya a buscarlo
en el lugar donde por lo general se encuentran (casa, oficina).

En este tipo de diseño, el entrevistador desempeña un papel fundamental en la aplicación de

la técnica ya que este sondea actitudes creencias y sentimientos de los entrevistados en
todos los marcos temporales, es decir, pasado, presente y futuro.

El planeamiento de la entrevista en profundidad es muy similar al del grupo focal

24
1. Establecer los objetivos

a. Definir el problema gerencial

b. Definir los objetivos y las necesidades de información

2. Determinar el diseño de la investigación

a. Identificar el segmento del mercado para el estudio

b. Determinar la cantidad de entrevistas en profundidad a incurrir.
c. Estimar la duración de cada entrevista en términos de tiempos (horarios)
d. Establecer el lugar en donde se realizará la entrevista.

3. Desarrollo de un perfil de selección para los participantes de la entrevista

a. Describir las características sociodemográficas de los participantes

b. Decidir si deberán tener o no experiencia con el producto servicio a evaluar.

4. Establecer un presupuesto

a. Estimar los costos a incurrirse:

i. Pago al entrevistador
ii. Obsequio y/o incentivo para los participantes
iii. Traslados
iv. Viáticos.

b. Definir el nivel de incentivo económico u obsequios para los participantes de la

entrevista en profundidad

5. Evaluar y seleccionar a los participantes de la entrevista en profundidad

a. No deberán participar personas que trabajen en el campo de la investigación.

b. Los participantes deberán tener características homogéneas o de acuerdo a las
características de la población sujeta a estudio en la investigación

6. Seleccionar a un entrevistador

a. De preferencia deberá contar con experiencia.

b. Que conozca el producto o servicio.
c. De acuerdo al producto o tema a tratar tener en cuenta el sexo del entrevistador.

7. Elaboración de la guía del entrevistador

a. Deberá contener el objetivo de la investigación

b. Los puntos o temas a tratar
c. El tiempo asignado por cada tema.
d. El tiempo de duración total de la entrevista

25
8. Capacitación del entrevistador

a. Revisar con el entrevistador la guía o agenda

b. Explicarle los objetivos de la investigación con claridad así como los objetivos de la
guía y que se quiere lograr con ellos.

9. Ejecución de las entrevistas

10. Analizar los resultados

11. Informe final

El formato del informe de la entrevista en profundidad es de un estilo narrativo con frases

completa apoyado de las citas de las conversaciones sostenidas con los participantes. El
informe debe estar presentado de manera clara y lógica.

El diseño por entrevista a expertos es un tipo de entrevista en la cual se reúnen información

de opiniones e ideas personales de personas conocedoras de algún aspecto particular
relacionado al problema de investigación.

A dichas personas se les puede identificar como referente o personas que dominan
determinado conocimiento o actividad es especial.

B. Investigación concluyente
Es un tipo de investigación que por lo general se aplica en las etapas de evaluación y
selección dentro del proceso de toma de decisiones y suministra información que ayuda al
gerente a tomar decisiones. Se caracteriza por utilizar los procedimientos formales de
investigación, es decir, cuenta con planteamientos y propósitos específicos de acuerdo a los
objetivos y necesidades de información requeridos. Es un tipo de investigación que puede
ser probabilística o no probabilística, así como cualitativa o cuantitativa.

Los diseños pertenecientes a este tipo de investigación son:

• Diseño descriptivo
• Diseño relacional
• Diseño explicativo o diseño causal
• Diseño predictivo

En lo que respecta a este curso, y en particular a la materia, sólo nos detendremos a

profundizar el diseño descriptivo y mencionaremos en lineamientos generales a los diseños
explicativos o causales.

26
Diseño mayormente utilizado en las investigaciones llevadas a cabo en nuestro medio. Se
utiliza cuando los propósitos son:

1. Describir en forma gráfica las características de los fenómenos de marketing.

2. Determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de marketing.
3. Hacer predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de marketing.

Una parte importante de las investigaciones realizadas en el país giran en torno al primer
propósito, es decir, en términos de describir las características y la frecuencia en que
ocurren dichos fenómenos de marketing.

Los estudios con diseños descriptivos determinan las percepciones del comprador acerca de
los atributos de un producto así como también los perfiles de audiencia para los medios de
comunicación. Los estudios del potencial del mercado, la cuota o participación del
mercado, nos dan criterios para la segmentación, sea esta sociodemográfica, psicográfica o
por ventaja buscada. Nos permite describir los patrones de consumo, así como las
características de los intermediarios en los canales de distribución.

Desde el punto de vista de la estadística, se le clasifica como análisis univariado porque

sólo describe a las variables o preguntas uno por uno.

Un diseño descriptivo se caracteriza porque tiene una formulación del enunciado del
problema de decisión de manera clara y los objetivos de investigación así como las
necesidades de información están en correlación con el problema de decisión. Este tipo de
investigación se caracteriza por ser un diseño meticulosamente planificado y estructurado
con el propósito de responder o proporcionar información sobre preguntas específicas o
hipótesis planteadas, por lo cual la finalidad es la de asegurarse de que la calidad de los
datos a recolectar y la exactitud de los hallazgos sean representativos. Es aquí donde se
elabora el cuestionario estructurado.

El diseño descriptivo puede tener las siguientes características:

a) Transversal, porque todas las variables son medidas en una sola ocasión, es decir, los
datos son recolectados una sola vez y la información obtenida representa a ese grupo de
personas en un momento del tiempo.

b) Longitudinal, porque las variables de estudios son medidas en dos o más ocasiones en
diferentes momentos en el tiempo.

c) Univariado, porque sólo describe o estima parámetros en la población de estudio a

partir de una muestra representativa.

27
d) Prospectivo, porque los datos se recolectan para el propósito del estudio (datos
primarios).

Al hablar de diseños concluyentes de carácter causal no referimos a aquellos estudios que

tienen como principal objetivo encontrar evidencias sobre la relación causa-efecto entre las
variables estudiadas. Este tipo de investigación requiere un diseño y planificación y
rigurosos, de forma que se minimice la posible introducción de errores sistemáticos y se
maximice la fiabilidad y objetividad de la recogida de la información y de su análisis, de
modo que se puede llegar a conclusiones de causalidad con suficiente nivel de certeza.

Las principales funciones de la investigación causal, según Kinnear y Taylor (1993):

a) Comprender qué variable/s son la/s causa/s de lo que se quiere conocer (efecto), es
decir, comprender las razones por las que se suceden los fenómenos.

b) Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto

que va a producir.

Los estudios con diseño causal deben preocuparse por observar y controlar el mayor
número de variables que puedan intervenir en un determinado fenómeno de tal forma que
les permita estudiar las variables de la forma más estable posible a fin de establecer las
relaciones causales.

Los diseños de investigación causal tienen diferencias sustanciales con la investigación

exploratoria y descriptiva, ya que la investigación causal se enfoca en obtener datos para
que los investigadores valoren relaciones causales entre dos o más variables, es decir,
buscan explicar cómo una variable, qué variable o qué variables afecta o afectan a otra. En
todo caso, la investigación causal proporciona datos para entender por qué ocurren ciertos
hechos.

Experimentación

La principal herramienta de la investigación causal es la experimentación. El objetivo de un

experimento consiste en medir el efecto que tienen las variables explicativas o variable
independiente sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables
llamadas variables o factores controlables y factores incontrolables. Toda esta actividad
deberá ser cuidadosamente planificada y en la que el investigador manipule la variable
independiente o causal y observe o mida el efecto de la variable dependiente, controlando
al mismo tiempo la influencia de las otras variables intervinientes.

28
Cuasi experimentación

Al diseñar un experimento real con frecuencia el investigador crea ambientes artificiales

con el propósito de controlar las variables independientes y externas. Como resultado
surgen serias dudas acerca de la validez externa de los resultados experimentales. Una
respuesta a este problema ha sido el desarrollo y el uso de los diseños cuasi experimentales.

En el módulo 3 ampliaremos sobre los diseños causales.

Investigación por monitoria de desempeño

La investigación por monitoria tiene como objetivo principal el de proporcionar

información relacionada con el monitoreo y de los cambios suscitados en las variables del
marketing; esencialmente es una investigación que efectúa la monitoria y/o control sobre
los planes de marketing y que nos señala la presencia de problemas y oportunidades.

Tiene como función principal el de monitorear e informar los cambios en lo siguiente:

1) Monitorea las variables de las medidas de desempeño, informándonos de las

variaciones que han surgido de los hechos reales en contraste con lo planificado.

2) Efectúa el seguimiento y monitoreo de los objetivos y sub objetivos para determinar si

el plan de marketing está siendo implementado de acuerdo a sus fines.

3) Realiza el monitoreo de las variables no controlables, es decir, hace seguimiento de las

tendencias de la actividad competitiva, tendencias de la demanda, evolución del
mercado o del sector, todo esto con el fin de verificar si el clima situacional está de
acuerdo a cuando se formularon los planes iniciales.

3.4.2. Fuente de datos: Encuestados, situaciones análogas, experimentación, datos

secundarios.

En la investigación de mercados existen cuatro fuentes importantes para obtener datos:

1) De los encuestados
2) Situaciones análogas
3) Experimentación
4) Datos secundarios

Parte muy importante para la obtención de datos de marketing; básicamente existen dos
métodos para obtener datos importantes de ellos:

- La comunicación
- La observación

29
En el método de la comunicación se requiere que el entrevistado o encuestado proporcione
datos por medios de preguntas y respuestas verbales, mientras que la observación requiere
de la grabación, observación o filmación del comportamiento del encuestado.

Comunicación con los encuestados

Cuando el objetivo del estudio es el de proporcionar informaciones sobre las actitudes,

percepciones, motivaciones, comportamientos y conocimientos de las personas, para lo cual
es imprescindible la formulación de preguntas a dichos encuestados. Estos encuestados
podrían ser consumidores, intermediarios, gerentes de compras, mayoristas, minoristas o
personas relacionados con el estudio que puedan suministrar información pertinente.

Los diseños involucrados en las entrevistas a personas variarán de acuerdo al diseño a

utilizarse; por ejemplo una entrevista a pocas personas es aplicable en una investigación
exploratoria, pero si vamos a entrevistar a cientos de personas por lo general es menester de
la investigación concluyente.

Observación de los encuestados

La observación es una herramienta que se aplica para recolectar datos primarios sobre las
conductas de las personas, es decir, observa qué hacen las personas, qué compran, dónde
van a comprar, qué marcas compran. El proceso es simple, los investigadores miran y
anotan en una planilla previamente estructurada lo que las personas hacen o cómo se
comportan. Con este método no se puede medir ni observar la parte cognitiva ni afectiva de
las personas.

Es amplia, pero muy exhaustiva la clasificación de las técnicas de observación que realizan
Kinnear y Taylor (1993), por ello sólo recogemos un esquema de la misma:

1. Observación natural vs observación artificial.

2. Observación oculta vs observación no oculta.
3. Observación estructurada vs observación no estructurada.
4. Observación directa vs observación indirecta.
5. Observación humana vs observación mecánica.

Este tipo de fuente consiste en examinar situaciones parecidas o similares y estos incluyen
los “casos” y las “simulaciones”

30
Es una fuente importante de datos dentro de la investigación y en la que consiste en
manipular la variable o variables independientes controlables y medir el efecto esperado en
la variable dependiente.

Se refieren a datos que ya fueron recopilados con anterioridad y que pueden tener fines
distintos del proyecto de investigación actual. Los datos secundarios podrían clasificarse
en:

• Fuentes internas, también llamados fuente de datos secundarios internos, son aquellos
que son generados por la propia organización, por ejemplo, los datos de ventas, listado
de clientes de la empresa, las inversiones en publicidad y promociones.

• Fuentes externas, llamados fuente de datos secundarios externos, son toda aquella
fuente de datos que provienen del exterior como las revistas especializadas, las
bibliotecas de los ministerios y/o organizaciones públicas.

Para la utilización de datos secundarios hay que tener cuidado respecto a su fuente,
confiabilidad, actualidad y pertinencia con relación al tema de investigación.

En el siguiente módulo estudiaremos los restantes pasos del proceso de la investigación de

mercados, así como la utilidad de la medición de la actitud y los diversos tipos de escalas
de medición.

31
MÓDULO 3. El proceso de la investigación de mercados – Parte II
Unidad 4

4.1. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos

´

4.1.1. El proceso de medición

La medición es uno de los conceptos más importantes en la investigación de mercados.

Durante miles de años el ser humano siempre ha tratado de medir las cosas. Por ejemplo,
utilizamos la balanza para determinar el peso de las cosas, ya sean éstas en gramos, kilos,
toneladas, etc. Asimismo, se utiliza el termómetro para medir la temperatura, la cinta
métrica para medir la estatura de una persona, etc.

32
En lo concerniente a los problemas de mercado la medición se aplica a cosas, objetos o
conceptos abstractos que no se pueden medir con una balanza o cinta métrica.

En la investigación de mercados, la medición es básicamente usar números para representar

a las variables o fenómenos de marketing. Dicho de otra forma, el sistema empírico
comprende a todos los fenómenos de marketing tales como como el de medir las
preferencias que tienen las personas sobre determinadas marcas y/o productos; o medir sus
reacciones frente a la publicidad o promociones. El sistema abstracto incluye a los números
que se utilizan para representar a dichos fenómenos de marketing que se dan también en el
sistema empírico.

Medición
Sistema Sistema
Empírico Abstracto

Ciencias Ciencias Sistema

Físicas Sociales Numérico

El sistema empírico está compuesto por las ciencias físicas que estudia a las cosas físicas,
y también por las ciencias sociales, que estudia a las personas. El marketing forma parte de
las ciencias sociales, ya que comprende el estudio del comportamiento de compras de las
personas y de la sociedad y está orientada a satisfacer necesidades y deseos a través de
proceso de intercambio de bienes y servicios.

Por lo dicho anteriormente se debe pues entender que la medición se interesa de la relación
entre el sistema empírico y el sistema abstracto y, por lo tanto, se puede definir la medición
como:

“La asignación de números a objetos o eventos bajo ciertas reglas”

La medición es eficaz en la medida que la relación que existe entre los objetos o eventos
que se dan en el sistema empírico se corresponda con las reglas del sistema numérico.

El sistema numérico está determinado por ciertas reglas con las que el investigador deberá
estar familiarizado, ya que éstas imponen ciertas restricciones sobre el tipo de
manipulaciones numéricas permitidas. En la medición los números se utilizan como
símbolos para representar las características de interés en el sistema empírico.

El sistema numérico está representado por cuatro (4) características:

1. Cada número de la serie es único y hay diez números: 0, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9.

33
2. El orden de los números se da según la regla establecida: 1>0, 2>1, 3>2, 8<9, 7<8.
3. Definir sustracciones equivalentes: 5-3=9-7, 6-3=8-5.
4. Se pueden definir cocientes equivalentes: 10÷5 = 6÷3

Las operaciones en estadísticas o en las matemáticas se utilizan una o más de estas cuatro
características del sistema numérico. Aquí lo que cabe resaltar para el investigador es
decidir y determinar cuál o cuáles de estas cuatro características están presentes en las
variables o fenómeno de marketing en la investigación, para luego solo utilizar en el
análisis de datos el uso de la característica seleccionada.

Tipos de escalas de medición en investigación de mercados

En las ciencias sociales y en particular en la investigación de mercados, se utilizan

fundamentalmente cuatro (4) tipos de escalas que son:

1. Escala nominal.
2. Escala ordinal.
3. Escala de intervalo.
4. Escala de razón.

Es la escala más básica y más simple en relación a las otras escalas, porque ésta solo nos
sirve para etiquetar, identificar o clasificar por categorías las variables que se están
midiendo. Consiste en que el encuestado marque entre dos o más categorías su creencia.
Las respuestas no contienen ningún nivel de intensidad entre las categorías presentadas, por
lo que es imposible establecer alguna forma de orden de rango entre el conjunto de
respuestas dadas. En otras palabras, las escalas nominales sólo le permiten al investigador
categorizar las repuestas en subconjuntos mutuamente excluyentes que no indican
distancias entre ella.

Como ejemplos podemos citar los números que se utilizan para identificar las aulas de una
universidad, el número de cédula de identidad de las personas, el número de su teléfono
celular, el número que identifica su casa, los números que identifican a los jugadores de
futbol. Es decir, como se puede notar, los números sólo se utilizan como identificadores
del objeto.

Ejemplos de preguntas nominales serían como sigue:

- Indique la marca de leche que usted compra actualmente

1 Parmalat 2 Lactolanda 3 Trébol 4 Doña Ángela

5 Los colonos 5 Otro (especificar)

34
- Identifique su estado civil actual

1 Soltero 2 Casado 3 Divorciado 4 Viudo

Analizando las preguntas de los ejemplos podemos afirmar que el sistema empírico
describe las características de los hechos reales (lugar de donde compran, el estado civil de
los encuestados) y se corresponden con el sistema abstracto (los números) y que la
medición es nominal porque los números asignados representan o identifican a la variable
de estudio.

Es de resaltar que la medición nominal sólo identifica y clasifica, más no proporciona un

orden de preferencia o que nos indique si determinada característica de la variable que se
está midiendo sea mejor o peor que las otras variables. Esta escala nos permite clasificar las
respuestas de los encuestados en grupos mutuamente excluyentes, cada uno con su propio
identificador.

La escala ordinal es aquella en la cual los encuestados pueden identificar y comprender una
relación ordenada o de orden de “mayor que” o “menor que” entre dos o más objetos o
respuestas, y se establece por lo tanto la propiedad de escala de “orden” en la cual se puede
identificar, sin equívocos, un orden de rango significativo entre las respuestas; en otras
palabras, miden si un objeto o evento tiene o no más o menos de una característica que
algún otro objeto o evento.

Este tipo de escala le permite al investigador establecer un orden de rangos “de más alto al
más bajo” o “de más bajo al más alto” entre las respuestas. Hay que señalar que la escala
ordinal o de orden solo nos identifica únicamente las diferencias relativas entre las
respuestas y no las diferencias absolutas, es decir, no suministra información sobre cuánto
más o cuánto menos de la característica o propiedad poseen los diversos objetos o eventos
que se están midiendo.

Como ejemplo tenemos los años o cursos académicos cursados en una universidad,
preferencias de orden de marcas, en una carrera de 100 metros planos se premian a los
ganadores que ocupan el pódium en el primer lugar, el segundo lugar y el tercer lugar.

A este nivel, los encuestados pueden expresar magnitudes relativas entre las respuestas en
cuestión y éstas se pueden ordenar por rango en un patrón jerárquico por lo que podemos
determinar los tipos de relaciones de “mayor que” o “menor que”, “más bajo que o más alto
que”, “quién está en primer, segundo o tercer lugar”.

Este tipo de escala sólo nos permite jerarquizar las variables que se están midiendo pero no
podemos determinar las diferencias absolutas entre dichas variables, es decir, cuánto
más o cuánto menos de diferencia existe entre las variables analizadas.

Ejemplo de este tipo de escala es el siguiente:

35
- ¿Se siente Ud. satisfecho con el servicio de la municipalidad de su ciudad?

Bastante satisfecho ___

Muy satisfecho ___
Algo satisfecho ___
Poco satisfecho ___
Nada satisfecho ___

- ¿Cuántas veces a la semana toma Ud. zumo de naranja?

Menos de tres veces a la semana ___

De tres a cinco veces ___
Seis o siete veces ___
Más de siete veces ___

Esta escala es también llamada de distancia porque expresa la diferencia absoluta entre
los descriptores usados como puntos de escala; en otras palabras, muestra que el
investigador conoce la magnitud absoluta que existe entre cada respuesta a un reactivo. Esta
escala comprende el uso de números para clasificar objetos o eventos de manera que las
distancias entre los numerales correspondan a las distancias entre los objetos o eventos con
relación a las características que se están midiendo. La escala de intervalos posee todas las
características de una escala ordinal más la característica de igualdad de diferencias
del sistema numérico.

A modo de ejemplo podemos decir que la familia A posee 2 vehículos y que la familia B
posee cuatro, por lo tanto, podemos concluir que la familia B tiene dos vehículos más que
la familia A.

Ejemplo de una pregunta con escala de intervalo:

- ¿Cómo evaluaría Ud. de manera “global” el servicio que presta su municipio?

Muy insatisfecho 1 2 3 4 5 Muy satisfecho

En este ejemplo, los números representan a los objetos y nosotros debemos decidir cómo se
deberá representar la distancia o la magnitud entre los objetos adyacentes. Aquí estamos
utilizando la distancia de 1, es decir, entre el 1 y el 2 es de sólo una unidad, así como la
distancia entre el 2 y el 3, y así sucesivamente. También el investigador puede usar otra
distancia, de por ejemplo 10, siempre que sean constantes las distancias, por ejemplo:

Muy insatisfecho 10 20 30 40 50 Muy satisfecho

36
En la escala de intervalos el valor cero (0) no significa la ausencia de la propiedad, sólo
representa un valor dentro del objeto que se está midiendo; ejemplo de ello sería el caso de
medir la temperatura:

En la gráfica se observa a dos escalas diferentes de medición de la temperatura, la escala en

grados centígrados y la escala en grados Fahrenheit, ambos miden lo mismo, ya que el
punto de congelación en grados centígrados es en cero (0) grados y en Fahrenheit que es
otra escala diferente el punto de congelación en esa escala es de 32 grados Fahrenheit, tanto
en cero (0) como en treinta y dos (32) ambos indican que están en el punto de congelación;
es decir, el objeto a medirse en este caso el punto de congelación representa lo mismo, sólo
que está medido en escalas diferentes de medida.

Tiene todas las propiedades de una escala nominal, ordinal de intervalo más un punto cero
absoluto, es decir, que el cero aquí sí tiene un valor porque el mismo significa la ausencia
de la propiedad. En esta escala es posible asignar un valor de acuerdo a la unidad de
medición o distancia a ser aplicada.

Ejemplo de una pregunta en escala de razón:

- Favor distribuir 100 puntos, de acuerdo a lo que usted considera importante

37
 Un detergente lavavajilla debe tener/ser:

Más concentrado 15

Mucha espuma 0

25
Poder desinfectante
5
Proteger las manos 30

Más poder desengrasante 30

_____
100

Se observa en el ejemplo anterior que el cero significa que para esa persona el atributo
“mucha espuma” no significa nada para este respondiente. Acuérdese que en esta escala a
diferencia de la de intervalo, el cero significa ausencia de valor en el atributo o propiedad.

4.1.2. Medición de actitudes.

Es sabido que una parte importante de las decisiones a ser tomadas por la dirección de la
empresa es el de conocer a sus clientes actuales y potenciales en el sentido de que tienen
que identificar las actitudes y sensaciones de los clientes para poder identificar sus
preferencia, gustos y la manera en que ellos eligen sus productos o marcas.

Muchas de las decisiones que se toman en marketing están relacionadas con el

comportamiento actual y futuro de los consumidores y la relación que existe entre ésta y las
actitudes, hacen que sean una de las situaciones de decisión en marketing más importante.

El análisis de la relación entre actitud y comportamiento futuro se relaciona con la

medición de los componentes cognitivos, afectivos y comportamental de la actitud del
comprador y la capacidad de predecir el comportamiento de compra futuro del mismo.

Para comprender el proceso de la medición es necesario conocer las actitudes.

La actitud se define según Allport (1935):

38
“El estado mental de un individuo está constituido por la experiencia y las informaciones
adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias y
orientar la manera de responder.”

Analizando el concepto de Allport, podemos reconocer los componentes de las actitudes:

Componente cognitivo: Es la parte de la actitud encargada de representar todo lo relativo a

las creencias, percepciones y conocimiento de las personas así como también de las
características, atributos o cualidades sobre un objeto y sus atributos.

Componente afectivo: Componente que está constituido por las emociones que tiene una
persona hacia un determinado objeto. Estas emociones pueden tener una expresión positiva
o negativa, de aceptación o de rechazo, de gustar o no gustar, de calificar, de aprobar.

Componente comportamental: Se refiere a la predisposición que tiene el sujeto hacia una

acción determinada antes de la intención real de compra. El elemento comportamental gira
en torno a analizar del encuestado las preposiciones de “qué compra”, “cuánto compra”,
“dónde compra” y “cuándo compra”.

La actividad de medir las actitudes en marketing es usualmente más difícil de hacerlo y

comprende el uso de escalas de medición más bajas que las usadas en las ciencias físicas.

Para poder decidir qué tipo de escala utilizar debemos tener en cuenta sus propiedades, así
como las restricciones que ello supone para el análisis de datos requeridos. Las mediciones
de actitudes con menor nivel de análisis estadístico son las usadas en las escalas nominales
y ordinales y, en contraposición, las escalas que nos permite mayor nivel de análisis
estadístico son las escalas de intervalos y de razones.

Medición Sistema numérico Estadística permitida Utilización típica (ejemplos)

Definición única de Porcentajes Clasificación (hombre o mujer;
Nominal numerales Moda comprador, no comprador).
(0, 1, 2, 3 …9) Frecuencias
Calificaciones y clasificaciones,
Ordinal Orden de los numerales Percentiles (preferencias de hoteles y bancos;
(0< 1< 2< 3 … <9) Mediana calificaciones de alimentos de
acuerdo a su contenido de grasa).
La medida preferida de conceptos y
Intervalo Igualdad de diferencias Rango constructos complejos (escala de
(2-1 = 7-6) Media temperatura, escala de presión del
Desviación Estándar aire, nivel de conocimiento acerca
de las marcas).
Es la medida preferida cuando están
Razones Igualdad de razones Media geométrica disponibles instrumentos de
(2/4 = 4/8) Coeficiente de variación precisión (ventas, números de
Media armónica llegada a tiempo, edad).

En el cuadro anterior se observa la correspondiente escala y su relación con la estadística

permitida para su análisis, pero debemos tener en cuenta que la medición de bajo nivel al
más alto nivel son la nominal, la ordinal, la de intervalo y la de razones y esto porque todas

39
las estadísticas permisibles para las mediciones de bajo nivel se pueden utilizar para
analizar las del nivel superior, a modo de ejemplo se puede decir que las estadísticas de las
escalas nominales se pueden aplicar para analizar escalas ordinales; las estadísticas
utilizadas en las escalas nominales y ordinales también se podrían utilizar para efectuar
análisis de una escala de intervalo. Lo que no se puede hacer es utilizar estadísticas de las
escalas de alto nivel para medir escalas de niveles inferiores.

Otros tipos de escalas de medición de actitudes

A partir de las escalas de medición más básicas se pueden construir otros tipos de escalas
que sirven para propósitos diferentes pero que guardan las mismas condiciones que las
escalas básicas tanto en sus propiedades como en el análisis posterior que se pretende
efectuar. A continuación vamos a señalar aquellas escalas mayormente utilizadas:

Escalas derivadas de la medición ordinal

Es una de las escalas más utilizadas en la investigación de mercados. Su naturaleza es la de

comparar y formar un orden de preferencia entre los objetos que se están midiendo. La
ventaja de utilizar este tipo de escala es que es fácil de suministrar y que las instrucciones
que se le dan al encuestado son fáciles de entender por lo que la escala es muy amigable
para el respondiente. Ejemplo:

- Indique su orden de preferencia a las siguientes marcas de yogurt. (Siendo 1 la que más
prefiera y 4 la que menos prefiera)

3 Coop 4 Parmalat

2 Trébol 1 Doña Ángela

Se observa en esta pregunta ordinal que para este encuestado su marca preferida es Doña
Ángela, siguiéndole en segunda posición la marca Trébol, en tercer lugar Coop y por último
Parmalat.

Si el investigador tiene interés en conocer cómo es valorado un elemento, variable u objeto

respecto a los demás, puede apoyarse en una escala de comparaciones pareadas. En esta
técnica se le presentan al encuestado dos objetos a la vez y se le pide que elija uno de ellos
aplicando algún criterio previamente establecido.

Los datos obtenidos son a escala ordinal. Se utiliza cuando se quiere conocer cómo es
valorado un objeto frente a los demás. Una vez seleccionados los objetos que se quieren
analizar, se realizan tantos pares de elementos como combinaciones sean posibles. Cada

40
uno de estos pares se le presenta al encuestado para que elija el par preferido en base a un
atributo determinado. Las respuestas se recogen en forma de matriz, de forma tal que cada
celda recoge el porcentaje de encuestados que han preferido el objeto que figura en la
columna.

A fin de clasificar todos los objetos, se tienen que presentar todas las combinaciones de
pares posibles. El número de pares (N) se calcula como sigue:

N= n(n-1) ÷2

donde:

N= tamaño de combinaciones de pares posibles

n = número total de objetos

Ejemplo:

Si tenemos 4 marcas, ¿cuál sería la combinación posible de pares?

Aplicando la fórmula:

N= 4(4-1) ÷2 = 6 pares

Tendríamos que con 4 marcas se podrían efectuar 6 pares posibles de combinaciones de las
mismas. Ejemplo:

- Se le presentan 6 pares de marcas de leche. De cada par, indique cuál de las dos marcas
de leche preferiría para su uso.

__Parmalat vs __Trébol
__Parmalat vs __Coop
__Parmalat vs __Lactolanda
__Trébol vs __Coop
__Trébol vs __Lactolanda
__Coop vs __Lactolanda

Escalas derivadas de la medición de intervalos:

Este tipo de escala es único por la aplicación y uso de adjetivos bipolares (día/noche,
blanco/negro, útil/inútil, agradable/desagradable), que marcará el nivel de aceptación del
encuestado hacia determinado adjetivo. En el diferencial semántico se hará uso de un objeto

41
y un conjunto de atributos relacionados y cada uno de estos atributos con su conjunto
propio de adjetivos bipolares y se le pide al respondiente que elija un punto en el continuo
que exprese o refleje su pensamiento o sentimiento sobre el objeto dado. Ejemplo:

- Respecto al almacén minorista “El Quijote” marque su percepción:

Confiable __ __ __ __ __ __ __ No confiable
Amigable __ __ __ __ __ __ __ Hostil
Moderno __ __ __ __ __ __ __ Anticuado
No caro __ __ __ __ __ __ __ Caro
Progresista __ __ __ __ __ __ __ No progresista

La Escala Stapel es una modificación del diferencial semántico. Se coloca un solo adjetivo
en el centro de la escala, que por lo común es una escala de 10 puntos de varía de +5 a -5.
La técnica está diseñada para medir de manera simultánea tanto la dirección como la
intensidad de las actitudes (por otra parte, el diferencial semántico refleja hasta qué grado el
adjetivo que describe refleja el concepto que se está evaluando).

La ventaja principal de una escala Stapel es que permite que el investigador evite la ardua
tarea de crear pares de adjetivos bipolares. La escala también puede permitir
discriminaciones más sutiles en la medición de las actitudes.. La escala Stapel nunca ha
sido muy popular en la investigación comercial y se utiliza con menos frecuencia que el
diferencial semántico. Ejemplo:
- A continuación se le presentan dos adjetivos con relación a la atención que presta un
banco de la zona. Elija el máximo número que considere que describen la atención de
dicho banco:
5 5
4 4
3 3
2 2
1 1
Servicio rápido Amistoso
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -5

42
Es un tipo de instrumento de medición o de recolección de datos que se dispone en la
investigación social para medir actitudes. Consiste en un conjunto de ítems bajo la forma de
afirmaciones o juicios ante los cuales se solicita la reacción (favorable o desfavorable,
positiva o negativa) de los individuos. Ejemplo:

- Marque su acuerdo o desacuerdo con la siguiente afirmación:

“El banco de la zona ofrece muy buena atención a los clientes”

__ 5. Muy de Acuerdo.
__ 4. De Acuerdo.
__ 3. Ni de acuerdo ni en desacuerdo.
__ 2. En desacuerdo.
__ 1. Muy en desacuerdo.

Los cuestionarios tipo escala de Likert han demostrado un reconocido rendimiento en

investigaciones sociales en lo que se refiere a la medición de actitudes. Tomando en cuenta
que la actitud, por su naturaleza subjetiva, no es susceptible de observación directa, ha de
inferirse de la conducta manifiesta, en este caso, a través de la expresión verbal de los
sujetos de investigación

4.1.3. Diseños causales

Tipo de investigación que consiste en obtener información para que los investigadores
valoren o determinen relaciones causales o relaciones de causa-efecto entre dos o más
variables.

En este punto, nos vamos a ocupar exclusivamente de presentar los tres tipos de diseño que
describieron Campbell y Stanley (1963).

• Diseños pre experimentales

• Diseños experimentales
• Diseños cuasi experimentales

Esta tipología responde a un criterio muy amplio (grado de cumplimiento de los supuestos
de la experimentación) que en realidad aglutina otros más concretos, de entre los que hay
que considerar como preferentes:

• El grado de intervención del investigador en el proceso (control y manipulación de la

variable independiente).
• El control ejercido sobre posibles variables extrañas que puedan distorsionar la
explicación de los resultados obtenidos (validez interna).
• La posibilidad de generalización de los resultados de la investigación a otros contextos
espaciales y temporales (validez externa).

43
Son aquellos diseños formulados para establecer algún tipo de asociación entre dos o más
variables. Por tanto, al no buscarse relaciones estrictas de naturaleza causa-efecto, no
resulta adecuado, al menos a priori, hablar de variable/s dependiente/s ni de variable/s
independiente/s propiamente dichas.

La lógica de este tipo de investigación se limita a someter a medida a las variables

implicadas y a buscar relaciones estadísticas entre ellas (índices de contingencia,
coeficientes de correlación y/o covarianza, entre otros). Las principales características son:

 La ausencia de manipulación de las variables intervinientes en la investigación, puesto

que el investigador suele limitarse a observar en condiciones naturales el fenómeno
analizado sin modificarlo o alterarlo, peculiaridad que permite confiar en la existencia
de altos niveles de validez ecológica o validez externa de los resultados obtenidos.

 La falta de control y manipulación de posibles fuentes de invalidación de la

investigación, lo que se traduce en una escasa validez interna de los resultados.

Se denominan pre experimentales porque tienen deficiencias inherentes en su diseño por lo

que hacen que se ponga en duda su validez interna.

Tres tipos de diseño pre experimental

• Diseño de un solo grupo (el experimental) con una sola medición posterior al
tratamiento (pos-test).

Primero se somete al tratamiento a un solo grupo de unidades de prueba y luego se toma

una sola medición sobre las variables dependientes; las unidades de prueba se
autoseleccionaron o se seleccionaron arbitrariamente por el investigador.

Ejemplo:

Un gerente comercial de una empresa que decide poner en marcha un nuevo sistema de
incentivos (o tratamiento) a su cuerpo de vendedores (grupo experimental) y evalúa los
resultados al terminar el mes de ventas (medición pos-test), con la “osada” pretensión de
establecer la existencia de mejoras en las ventas producto del incentivo aplicado. Este
diseño se representa simbólicamente como:

X O

• Diseño de un solo grupo (el experimental) con medición antes y después del
tratamiento (pre-test y pos-test).

44
Tiene la misma condición que el diseño de un solo grupo pero a diferencia de que en este
diseño se realiza una medición al grupo antes de que el mismo se someta al tratamiento.
Para el análisis se podrá verificar la diferencia entre la medición post-test y la medición
pre-test; esa diferencia explicaría el resultado obtenido por el tratamiento.

Ejemplo:

Tomando el mismo ejemplo del diseño anterior se aplicaría un pre-test (medición pre-test)
al cuerpo de vendedores, es decir, antes de que se implemente el sistema nuevo de
incentivos. Luego de implementado el sistema de incentivo y al cabo del mes de ventas
comercial, se realiza otra prueba al mismo grupo para medir el efecto (medición pos-test).
Este diseño se representa simbólicamente como:

O1 X O2

• Diseño de dos grupos (experimental y control) con una sola medición posterior al
tratamiento (pos test).

Es un tipo de diseño en el cual un grupo que ha experimentado o ha recibido un tratamiento

se compara con otro grupo que no ha recibido ningún tratamiento a fin de establecer el
efecto del tratamiento sobre el grupo.

Ejemplo:

Un gerente comercial de una empresa que decide poner en marcha un nuevo sistema de
incentivos a su cuerpo de vendedores. Para ellos ha dividido a su cuerpo de vendedores en
dos grupos. Un grupo que recibe el tratamiento es decir el incentivo (grupo experimental) y
otro grupo que no ha recibido dicho incentivo, para posteriormente comparar los resultados
al terminar el mes de ventas a fin de establecer si la aplicación del tratamiento a los
vendedores es producto del incentivo aplicado. Este diseño se representa simbólicamente
como:

Grupo 1: X O1
Grupo 2: O2

Como se puede apreciar, en ninguno de estos tres diseños se cumplen todos o cada uno de
los requisitos exigibles en la experimentación, y por tal motivo se les llaman pre
experimental, porque:

1) Un solo grupo de unidades de prueba se expone a un tratamiento X y después se toma

una sola medida de la variable dependiente (O1).
2) No hay ninguna asignación aleatoria de unidades de prueba. Las unidades de prueba
se seleccionan por sí mismas o las selecciona el investigador en forma arbitraria.
3) No ofrece una base para comparar el nivel de O1 con el nivel que habría ocurrido si X
estuviera ausente.
4) Asimismo, el nivel de O1 podría verse afectado por muchas variables extrínsecas,
incluyendo historia, maduración, selección y mortalidad.

45
Por estas razones, y considerando que la falta de control disminuye la validez interna, este
estudio es más apropiado para la investigación exploratoria que para la investigación
concluyente.

Son aquellos formulados para poner a prueba, de forma inequívoca, la existencia de

relaciones causales entre una o varias variables independientes y una o varias variables
dependientes.

Por lo tanto, este tipo de diseño se caracteriza por exigir un alto grado de control y
manipulación por parte del investigador, tanto sobre las condiciones en las que se va a
llevar a cabo el trabajo (“cuasi” de laboratorio) como sobre todas las variables implicadas.

Para garantizar el alto grado de control exigido por la metodología experimental no basta
con eliminar posibles variables extrañas ni con manipular la/s variable/s independiente/s
estudiada/s determinando, a priori, sus niveles, sino que la asignación de sujetos a dichos
niveles ha de ser estrictamente aleatoria (al azar), recordando siempre incluir un grupo
control que será asignado a la situación de no-tratamiento.

Sólo reuniendo todas estas características en nuestros diseños de investigación podremos

asegurar que las modificaciones observadas en la/s variable/s dependiente/s (V.D.) son
consecuencia exclusiva de los factores causales considerados (V.I.) y no de otros elementos
contaminadores (V.C.); en definitiva, es el único modo de proceder si queremos que
nuestro trabajo goce de un alto grado de validez interna; aunque ello suponga, en la
mayoría de los casos, disminuir la validez externa o posibilidad de generalización de los
resultados obtenidos. A continuación veremos algunas definiciones y conceptos:

Definiciones y conceptos

Experimento. Un experimento se realiza cuando una persona manipula o controla

conscientemente una o más variables independientes y mide su efecto sobre la variable o
variables dependientes. Por ejemplo, un fabricante de refrescos podría decidir cambios en
las formulaciones con pruebas de sabor de su producto en laboratorios antes de introducir el
producto reformulado en el mercado. La influencia en las ventas del tipo de endulzante
utilizado en refrescos se podría probar en laboratorios de sabor y pedir a los participantes
dar sus reacciones a varias fórmulas. La única variable independiente operativa es el tipo de
endulzante. No obstante, una marca rival de bajo precio no está en el laboratorio, pero
podría estar en el anaquel del supermercado y reducir las ventas del refresco del
investigador.

Tratamientos. Son las alternativas o variables independientes que se manipulan y cuyos

efectos se miden. Algunos ejemplos en mercadeo incluyen la composición del producto,
campañas publicitarias, niveles de precios, etc.

46
Unidades de prueba. Son las entidades a las cuales se presentan los tratamientos y se
miden las respuestas a los mismos. Es común utilizar como unidades de prueba en
mercadeo a personas y entidades físicas, tales como almacenes o áreas geográficas. Por
ejemplo, se puede solicitar a las personas que prueben un producto y luego medir sus
actitudes hacia éste. En tal caso, las personas son las unidades de prueba.
Alternativamente pueden realizarse diferentes exhibiciones publicitarias en los
supermercados al final de cada pasillo y medir los niveles de ventas. En este caso, los
supermercados son las unidades de prueba.

Variables dependientes. Estas son las medidas que se tomaron en las unidades de prueba.
Ejemplos típicos en mercadeo incluyen ventas, preferencia, conocimiento, etc.

Variables externas. Estas son todas las variables, diferentes de los tratamientos, que
afectan la respuesta de las unidades de prueba a los tratamientos. Estas variables pueden
distorsionar las medidas de la variable dependiente en forma tal que debiliten o invaliden
nuestra capacidad para hacer inferencias causales. Por ejemplo, el editor de un libro que
trata de medir las respuestas de los compradores hacia dos diseños diferentes de tapa,
desearía que los otros aspectos del libro se mantuvieran iguales para cada grupo de los
compradores. Si el editor permitiera que la variable externa, precio, varíe entre los grupos
de compradores, no podría estar seguro de que está midiéndose el efecto de la tapa. Por
tanto, el cambio en el precio podría “confundir” el experimento. En este caso, el
investigador podría dejar constante el precio para estar seguro de que la preferencia hacia
un tipo de tapa se deba a su diseño y no a su precio.

Diseño experimental. Un diseño experimental comprende la especificación de (1) los

tratamientos que van a manipularse, (2) las unidades de prueba que van a utilizarse, (3) las
variables dependientes que van a medirse y (4) los procedimientos para manejar las
variables externas.

Validez de la experimentación

Dos conceptos de validez son pertinentes en la experimentación: validez interna y validez

externa.

Validez interna. Es el mínimo de requisito básico que debe estar presente en un

experimento antes de que se pueda hacer cualquier conclusión acerca de los efectos del
tratamiento. Esta se relaciona con el hecho de ver si variables distintas al tratamiento
hubieran podido causar los efectos observados en las unidades de prueba. Sin validez
interna, se confunde el experimento.

Validez externa. Se refiere a la “generalización” de los resultados experimentales. ¿A qué

poblaciones, áreas geográficas, variables de tratamiento y variables de medición pueden
proyectárseles los efectos medidos?

Obviamente, el investigador desearía que el diseño experimental fuese sólido en los dos
tipos de validez. Infortunadamente, algunas veces es necesario hacer un intercambio de un
tipo de validez por otro. Por ejemplo, para poder eliminar los efectos de una variable

47
externa podemos crear un ambiente muy artificial para un experimento. Al hacerlo, es
posible que hayamos disminuido la generalización de los resultados hacia ambientes más
realistas. Es así como un publicista puede solicitar a los encuestados que observen los
avisos publicitarios en un salón de proyecciones. ¿Pueden aplicarse los efectos que se
miden en este ambiente al ambiente de observación de un hogar?

Existen varios diseños experimentales y a continuación veremos el diseño pre prueba -pos
prueba de un grupo de control, que se representa simbólicamente como:

Grupo experimental: R O1 X1 O2
Grupo de control : R O3 O4

donde X1 es el tratamiento de interés. Nuevamente, se puede aplicar un tratamiento de línea

de referencia al grupo de control. La asignación aleatoria de las unidades de prueba a los
grupos del tratamiento elimina el sesgo de selección como una potencial variable confusa.

En este caso, la premisas es que todas las variables externas operan de igual forma, tanto en
los grupos experimentales como en el de control. La única diferencia entre los grupos es la
presentación del tratamiento al grupo experimental. Por tanto, la diferencia O2 – O1 es la
suma del efecto de tratamiento más los efectos de las variables externas, mientras que la
diferencia O4 – O3 es sólo la suma de las variables externas. En símbolos:

O2 – O1 = TE + H + M + T + I + R + TM (9-1)
O4 – O3 = H + M + T + I + R + TM (9-2)

Donde TE = efecto del tratamiento, H = historia, M = maduración, T = prueba, I =

instrumentación, R = regresión y TM = mortalidad de la unidad de prueba.

Si restamos la ecuación la ecuación 9-2 de la ecuación 9-1, tenemos que:

(O2 – O1) - (O4 - O3) = TE

corresponde al efecto del tratamiento verdadero que buscábamos.

Conclusión

• El experimento es el procedimiento por excelencia para alcanzar explicaciones

causales sobre fenómenos.

• La manipulación de la variable independiente y la aleatorización de unidades y

tratamientos configuran una situación como verdaderamente experimental.

• La interpretación de resultados experimentales incluye la estimación del efecto de la

variable independiente sobre la variable dependiente para inferir causación (validez
interna) así como la generalización de los resultados obtenidos (validez externa).

48
Este tipo de diseño se encuentra en un punto medio entre los extremos del continuo
ocupados por los diseños pre-experimentales y experimentales que acabamos de ver. Por
ello, a continuación constataremos cómo los diseños cuasi-experimentales presentan
características de ambos.

Para empezar, es habitual que en los diseños cuasi-experimentales haya (o no) cierto grado
de manipulación de la variable independiente, con el propósito de comprobar su efecto en
la variable dependiente; por tanto, en un principio, este tipo de diseño también busca
establecer, en la medida de sus posibilidades, relaciones causales entre ambos tipos de
variables. En este sentido, son muy similares a los diseños experimentales aunque se
distinguen de ellos básicamente en que:

- Los diseños cuasi-experimentales rara vez acontecen en el marco de un laboratorio, sino

que se suelen desarrollar en contextos naturales. Esta peculiaridad se traduce en una
enorme dificultad de control, tanto de las condiciones de la medición como de otras
variables extrañas, que puedan afectar a los resultados; sin embargo, el grado de
estructuración que se suele dar a las condiciones de la medición (aun respetándose la
naturalidad de las mismas), permite afirmar que estos diseños suelen gozar de grados
medios de validez tanto interna como externa.

- Al mismo tiempo, la “naturalidad” de las condiciones de medida a la que acabamos de

referirnos, también impide que la asignación de los sujetos a las distintas situaciones
experimentales (o niveles de la variable independiente) se realice de forma aleatoria, por
lo que nunca podrá garantizarse la equivalencia inicial entre los grupos que vamos a
comparar, tal y como se exige en un diseño puramente experimental.

4.1.4. Métodos de recolección de datos

La investigación de mercados se divide de acuerdo a las líneas de investigación y habíamos

dicho que cada línea de investigación tiene sus propios diseños, así por ejemplo habíamos
dicho que en la investigación exploratoria tenemos los diseños por grupo focales, las
entrevistas en profundidad, entrevista a expertos y las fuentes secundarias de datos. Lo que
ahora se pretende con el tema de la recolección de datos es conocer las ventajas y
desventajas de los diferentes métodos de recolección tanto para la investigación
exploratoria como para la concluyente.

Generalmente llamadas técnicas cualitativas como los grupos focales y las entrevistas en
profundidad, y son los únicos tipos de investigación que permiten a quien toma decisiones
y al investigador tener contacto con los entrevistados, en persona, escucharlos y ver sus
gestos sobre los temas de marketing en análisis.

49
Si bien es cierto que ya describimos estas técnicas en el módulo 2, a continuación las
analizaremos con mayor detalle.

Características

1. Por lo general las muestras son reducidas por conveniencia o grupos pequeños.
2. Al estar involucrado el encuestado o la persona, lo que se pretende es indagar por sus
actitudes, es decir, a nivel cognitivo, afectivo y comportamental.
3. La técnica que se utiliza es de enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos.
4. El formato de recolección, por lo general, es de respuesta abierta.
5. Este enfoque, al ser de carácter netamente cualitativo, en ningún caso proporcionará
datos estadísticos exactos.

Recolección de datos por grupo focal

Se define al grupo focal como una discusión interactiva parcialmente estructurada que, por
lo general, está dirigida por un moderador profesional y con un grupo reducido de personas
a quienes se les dirigirá las preguntas

Para lograr una buena recolección de datos en el grupo focal es evidente que se tiene que
efectuar una planificación previa para poder lograr el objetivo buscado.

Objetivos de un grupo focal

1. Ayuda a generar las hipótesis que después serán medidas en forma cuantitativa.
2. Genera información útil en la elaboración de los cuestionarios estructurados.
3. Proporciona información al investigador sobre el producto a estudiar.
4. Ayuda a obtener sugerencias conceptuales de productos nuevos sobre el cual existe
poca información disponible.
5. Estimula a generar ideas para conceptos de productos nuevos.
6. Interpreta resultados obtenidos cuantitativamente.
7. Es una herramienta que ayuda al investigador a comprender las diversas reacciones
emocionales a las marcas o productos.

Problemas en el diseño de grupos focales

En primer lugar, el investigador deberá tener bien en cuenta cuál es el objetivo gerencial y
el papel que desempeñará la investigación, sea ésta cualitativa o cuantitativa, en el logro de
los objetivos.

Existe la tendencia por parte de los investigadores de utilizar la investigación cualitativa en

contra de la cuantitativa y esto deberá estar definido por los objetivos pretendidos y de la
manera en cómo la decisión gerencial va a comprometer los recursos de la empresa ya que
una mala decisión podría llevar a la misma a grandes perjuicios económicos. Para ello el
investigador deberá conocer a cabalidad tanto el uso de la investigación cualitativa como de
la cuantitativa y deberá comunicar con claridad a la gerencia de qué tipo de investigación es

50
el que se deberá aplicar en el estudio. Las siguientes pautas nos ayudarán en el diseño de un
estudio de grupo focal.

Homogeneidad

En el diseño de los grupos focales el grupo que va a ser entrevistado deberá estar, por lo
general, compuesto por personas con características sociodemográficas bastante
homogéneas. Esta homogeneidad del grupo deberá estar alineada con los objetivos de la
investigación.

Tamaño

Por lo general se recomienda que un grupo focal no deba estar compuesto por grupos de
menos de 8 personas porque la experiencia dicta que cuando son pocas los participantes la
discusión del grupo puede centrarse entre una o dos personas que tratarán de prevalecer sus
opiniones. Del mismo modo, se recomienda que los grupos no estén compuestos por más
de 12 personas porque la tendencia es que disminuye la oportunidad de que todos
participen.

Selección

Es un tema importante y de cuidado para el investigador ya que es necesario que los

participantes del grupo focal hayan tenido por lo menos experiencia previa con el producto
o el objeto que se está estudiando, por ejemplo, si se va a efectuar un grupo focal para
evaluar los atributos de las cremas de afeitar es imperativo que los participantes hayan
tenido experiencia previa con alguna crema de afeitar, de esta manera serán personas
clasificados para participar del grupo focal.

En segundo lugar, es recomendable que los participantes del grupo focal no hayan
participado en sesiones anteriores dicho de otra manera que no hayan tenido experiencia
con anterioridad en otro grupo focal, porque la tendencia es de que las personas que ya han
tenido dicha experiencia suelen asumir un papel de querer “destacarse” o el papel de
“expertos” teniendo como consecuencia de que otros participantes se inhiban de participar
o emitir sus opiniones.

Duración

Se recomienda que una sesión de grupo focal no deba de durar más de 2 horas porque en el
transcurso de ese tiempo se pierde la atención del entrevistado.

Ambiente

El lugar deberá inspirar un ambiente de confianza y comodidad para los participantes para
que de esta manera se fomenten comentarios informales y espontáneos a manera de que
ellos puedan ir relajándose dado las características confortables del ambiente. En dicho

51
ambiente se deberá tener todos los elementos necesarios para una efectiva recolección de
los datos tales como grabadora, filmadora etc.

Costos

Los estudios exploratorios, por lo general, son menos costosos que los estudios
concluyentes. Un factor que influye en los costos de los estudios son el tiempo que emplea,
tanto en la planificación como en el involucramiento de personas, así como el tiempo que
demora la recolección de los datos.

Moderador

El rol que asume el moderador en el grupo focal es sumamente importante porque nos va a
garantizar que se establezca un vínculo entre los objetivos pretendidos en el estudio y el de
estimular a los participantes en explorar los campos más relevantes de acuerdo a su guía. El
moderador deberá ser una persona que posea una gran habilidad, experiencia y
conocimiento del tema a ser discutido además de poseer de agudeza intuitiva sobre las
dinámicas de los grupos.

Guía del moderador

Es el plan de trabajo que deberá ejecutar el moderador cuando esté frente al grupo a
entrevistar. Es una guía o una agenda en donde estarán consignados los temas prioridades y
puntos a ser tratados. Su propósito es el siguiente:

1. Proporciona un resumen a modo de guía de los temas que deberán ser tratados y de los
tiempos asignados a cada tema.
2. Sirve de ayuda memoria para el moderador.

Recolección de datos por entrevista en profundidad

La entrevista en profundidad se define como una entrevista personal no estructurada que

por lo general utiliza la indagación exhaustiva así como también podría utilizar
cuestionarios para recolectar información. La finalidad de esta entrevista es que el
entrevistado se exprese libremente sus creencias y sentimientos sobre un tema en particular.

Por lo general se utiliza este tipo de diseño de acuerdo al tema a ser tratado en la cual el
individuo se pueda sentir cohibido de expresarse libremente ante la presencia de otras
personas, temas tales como la infidelidad, la homosexualidad, a modo de ejemplo, podrían
ser temas muy sensibles para las personas y que de otra manera no se le podría entrevistar
salvo por el diseño de entrevista en profundidad.

Esta entrevista puede durar alrededor de una hora y media y por lo general el entrevistador
puede usar su memoria o también estar apoyado de una guía. El entrevistador asume un
papel importante para el éxito de esta entrevista y es responsabilidad del entrevistador crear
un ambiente en el cual el entrevistado se sienta cómodo y relajado y libre para expresar sus
sentimientos y creencias sin temor a ser criticado o mal entendido.

52
Usualmente para su planificación se puede utilizar como base de su planificación la misma
que se utiliza para planificar el grupo focal por supuesto con ciertas restricciones.

Existen dos métodos básicos para la recolección de datos de los entrevistados:

• Método de la comunicación
• Método de la observación

Método de la comunicación
Son aquellas que se basan en efectuar preguntas a los encuestados, sean estas de manera
verbal o escrita, y se registran sus repuestas también de la misma manera. El instrumento de
recolección más utilizado para este tipo de método es el “cuestionario” el cual a la fecha es
el que predomina.

Ventajas del método de comunicación

La ventaja principal de este método es la versatilidad, el cual se entiende como la capacidad

que tiene para recolectar datos sobre una gran variedad de necesidades de información.

La otra ventaja tiene que ver con la rapidez y el costo del método de comunicación, y es
que el investigador no tiene que esperar que sucedan los hechos, cuándo va a ocurrir el
comportamiento ni esperar a que éste suceda.

Desventajas del método de comunicación

La primera se refiere a que encontramos encuestados que se niegan a ser entrevistados, sea
por desconfianza o por el simple hecho de no perder su tiempo o también del no querer
responder ciertas preguntas que sienta que se compromete.

La segunda limitación se refiere a la incapacidad del encuestado para suministrar los datos
sea porque este no recuerde los hechos o que desconozca el producto u objeto en cuestión.

La tercera limitación tiene que ver con la influencia que tiene el proceso de preguntarle, ya
que es posible que los encuestados sesguen sus respuestas con el propósito de dar una
impresión diferente del que realmente tiene u en otras oportunidades por el simple hecho de
complacer o aparentar ante en encuestador.

Comunicación con los encuestados

Existen 4 tipos de enfoques para poder comunicarse con los encuestados:

1. La entrevista personal.
2. La entrevista telefónica.

53
3. La entrevista por correo.
4. La entrevista por internet.

La entrevista personal

Es aquella en la que el entrevistador formula preguntas en una situación de cara a cara o

también llamado “face to face”. La actividad del entrevistador consiste en contactar al
encuestado o entrevistado y formularle las preguntas así como el de registrar las respuestas.

Entrevista telefónica

Consiste en que un entrevistador le formula preguntas a un entrevistado y este formular sus

respuestas y en la cual en entrevistador anotará; todo este proceso se realiza mediante una
comunicación telefónica.

Entrevista por correo

Método a la fecha poco usado en nuestro medio, pero básicamente consiste en que al
encuestado se le envía por correo un cuestionario en la cual este entrevistado deberá
completarlo y devolverlo por la misma vía.

Entrevista por internet

Método que está cobrando un mayor auge dado la introducción de cada vez mayor números
de computadoras por hogar y por el acceso a internet. Actualmente existen en internet
páginas dedicadas a que uno pueda formular su propio cuestionario y reenviarlas a las
personas a las que se desea llegar.

En el siguiente cuadro se presenta las ventajas e inconvenientes de cada método de

encuesta:

Método Ventajas Inconvenientes

 Elevado índice de respuesta
 Se conoce quién contesta
 Evita influencias de otras Coste elevado
personas Sesgos por influencias del
 Se reducen las respuestas entrevistador
Encuesta personal evasivas Necesidad de controlar
 Facilita la utilización de material entrevistadores para evitar
auxiliar. errores o faltas por parte de los
 Se pueden obtener datos entrevistadores.
secundarios por la observación

 Rapidez en la obtención de datos Falta de representatividad de la

Encuesta telefónica  Coste más reducido muestra (personas que no están,
 Permite entrevista a personas que no tienen teléfono, etc.)

54
 poco accesibles Brevedad del cuestionario
 Elevado índice de respuesta (más No se puede utilizar material
que en la postal pero menos que auxiliar
en la personal)

 Reducido coste
 Facilidad de acceso a las Bajo índice de respuesta
personas a encuestar No hay seguridad de quién
 Flexibilidad en el tiempo para el contesta el formulario
Encuesta postal (por correo) entrevistado (puede contestar en Respuestas incompletas
cualquier momento). El cuestionario ha de ser
 Se evita la posible influencia del reducido
entrevistador Falta de representatividad

 La gran rapidez
 Reducido coste comparando con
encuestas administradas. Errores de cobertura
 Mejora en la respuesta por la Ausencia de aleatoriedad de las
Encuesta por Internet posibilidad de introducir muestras.
elementos audiovisuales en el Menor tasa de respuesta.
cuestionario.


Si el objetivo es conocer o medir el comportamiento de las personas el método de

observación es una opción válida ya que la misma registra el comportamiento de las
personas.

En el módulo anterior ya hemos abordado este método.

3.1.5. Diseño de formas para la recolección de datos

Un cuestionario se define como un plan formal que tiene la finalidad de recolectar datos de
los encuestados y, por su intermedio, realizar la medición de las actitudes. De acuerdo a lo
anterior, podemos afirmar que un cuestionario se utiliza para recolectar información sobre
las actitudes de los entrevistados y sus características. Resumiendo lo dicho, el cuestionario
mide:

• El nivel o grado de conocimiento que tienen las personas (cognitivo)

• Sus sentimientos, su aceptación o rechazo, sus opiniones (afectivo)
• Su comportamiento pasado, actual y futuro de las personas (comportamental)
• Las características sociodemográficas de las personas.

55
Dicha medición, se realiza mediante preguntas que representan a una escala de medición
con la cual se pretende después analizar.

Componentes de un cuestionario
Generalmente un cuestionario tiene cinco (5) secciones:

- Datos de identificación.
- Solicitud de cooperación.
- Instrucciones.
- Información solicitada.
- Datos de clasificación

Datos de identificación: es la parte inicial del cuestionario en la cual se le solicita al

entrevistado que proporcione, su nombre, dirección y/o número telefónico; por lo general,
esta información se obtiene antes de iniciarse la entrevista.

Solicitud de cooperación: es una comunicación a modo de invitación para conseguir la

colaboración del entrevistado; por lo general, esta enunciación identifica al encuestador o a
la organización a la cual representa y a continuación se le plantea el propósito u objetivo de
la entrevista y el tiempo estimado que durará la entrevista.

Instrucciones: son comentarios que servirán como guía al entrevistador o al encuestado de

cómo debe utilizar el cuestionario en el cual se le explica el propósito del estudio, así como
las instrucciones sobre el uso de preguntas con escalas de medición que requieran mayores
precisiones y explicación para su correcto entendimiento por parte del encuestado.

Información solicitada: constituye el cuerpo del cuestionario y es aquella en la cual están

las preguntas formuladas.

Datos de clasificación: son aquellos datos que tiene que ver con la descripción
sociodemográfica del encuestado, es decir, preguntas tales como ingresos, estudios, sexo,
composición familiar, estado civil, etc.

Diseño de un cuestionario
Es, por excelencia, el instrumento por el cual vamos a poder recolectar la información del
entrevistado. No existen principios para la elaboración de un cuestionario. Lo que sí hay
mucho de la experiencia del investigador y la única manera de desarrollar esta habilidad es
redactando un cuestionario y aplicarlo a una serie de entrevistas (pre prueba) y evaluar sus
deficiencias para poder corregirlo.

56
Pero lo que sí podemos hacer es dar una serie de siete pasos para la elaboración de un
cuestionario, pero hay que tener siempre presente que es más una habilidad que un proceso
científico el elaborarlo.

1. Revisar las consideraciones preliminares.

2. Decidir sobre el contenido de las preguntas.
3. Decidir sobre el formato de respuestas.
4. Decidir sobre la redacción de las preguntas.
5. Decidir sobre la secuencia de las preguntas.
6. Decidir sobre las características físicas.
7. Llevar a cabo la prueba y revisión, y elaborar el borrador final

Revisar las consideraciones preliminares

Para llegar a este punto nosotros ya hemos decidido que nuestro diseño de investigación es
el descriptivo y, por tanto, los objetivos y las necesidades de información se ajustan al
problema de investigación y éste al problema de decisión gerencial; hasta aquí se han
tomado muchas decisiones antes de elaborar el cuestionario.

Por otro lado, el diseño del cuestionario deberá estar influido por las características de la
población objeto de la investigación y, para ello, hasta este punto ya se deberá de haber
definido a la población y a la muestra en estudio para poder decidir qué tipo de preguntas y
que tipos de escalas de medición utilizar de acuerdo a la población en estudio.

Así mismo, el investigador deberá visualizar y tener en cuenta qué tipo de análisis deberá
efectuar y esto dependerá también de qué tipo de escala de medición se considere en el
cuestionario.

Un aspecto sumamente importante y que hay que destacarlo es que las necesidades de
información y la elaboración del cuestionario están íntimamente relacionadas. En otras
palabras, hay que tener en cuenta que un cuestionario se elabora a partir de las
necesidades de información.

57
Para ello, se deberá de tener una lista de las necesidades de información y que de las cuales
será la pauta para la elaboración de la pregunta en el cuestionario.

Ejemplo:

Objetivo 1: Conocer el lugar donde suelen comprar yogurt las personas.

Necesidad de información 1: Indagar, a través de un diseño descriptivo, el lugar donde

suelen comprar yogurt las personas.

En el ejemplo anterior vemos que la necesidad de información responde al objetivo de la

investigación. Hay que recordar también que un objetivo puede tener una o varias
necesidades de información. La pregunta para recolectar esta información podría ser:

- Diga Ud. ¿Dónde acostumbra comprar yogurt? (Marque una opción)

____ Supermercado
____ Mayoristas
____ Autoservicios
____ Despensa
____ Mercados
____ Otros (especificar)

Como podrá observarse, la pregunta fue formulada atendiendo la necesidad de información

que necesitaba el objetivo.

Decidir sobre el contenido de la pregunta

El contenido de la pregunta estará influenciado por la habilidad y disposición para
responder con exactitud por parte del encuestado. En la práctica, muchas veces se da que
los datos no pueden recolectarse de los entrevistados o se recolectan datos inexactos
provenientes de:

- Que el encuestado está desinformado y de que no conozca, por ejemplo, los ingresos de
sus padres.
- Que se le formulen preguntas referentes a anuncios de radio sobre productos o servicios
que quizás no conozca.
- Puede darse el caso de que para no admitir esta carencia de conocimiento puedan
responder el cuestionario como que si la conocieran.

Disposición para responder con exactitud

Por lo general, las personas presentan cierta resistencia en ser entrevistadas y, a su vez, a
responder con exactitud las preguntas que se le formulan y esto se puede reflejar en:

- Rechazo para responder una o más preguntas.

58
- Suministrar deliberadamente una respuesta incorrecta a una pregunta.

Por otro lado, los encuestados pueden mostrarse no dispuestos a responder con exactitud
por cualquiera de las siguientes tres razones: 1) es posible que consideren que la situación
es inapropiada para proporcionar información, 2) la divulgación de datos personales le
podría causar incomodidad y, 3) la revelación seria potencial amenaza para el estatus o
prestigio, desde el punto de vista de las normas de los encuestados.

A todo esto hay que sumarle el hecho que, por naturaleza, los encuestados tienden a tener
una motivación muy limitada a querer colaborar o participar en una entrevista y responder
con exactitud a las preguntas.

Decidir sobre el formato de respuestas

Se conocen, por lo general, dos tipos de preguntas:

a) Preguntas de respuesta abierta. Tipo de pregunta en la cual se le requiere al

entrevistado que proporcione sus propias respuestas a la pregunta formulada. Pueden
clasificarse en:

Totalmente abierta. Ejemplo:

- ¿Qué opinión le merece la gestión económica del país?

Completar una oración. Ejemplo:

- En el momento de adquirir yogur, lo primero que tiene en cuenta es

___________________

b) Preguntas de respuesta cerrada. Tipo de pregunta donde el encuestado marca una

opción de respuesta. Se clasifica en:

1. Preguntas Dicotómicas

Es un tipo de pregunta que fuerza al entrevistado a elegir entre dos opciones posibles.
Ejemplo:

- ¿Acostumbra Ud. comprar yogurt para su hogar?

____ Sí ___ No

59
2. Preguntas de respuesta de selección múltiple

Cuando el encuestado tiene la opción de seleccionar entre una o más opciones de una lista
proporcionada por el entrevistador; también llamada preguntas de opción múltiple.
Ejemplo:

- Indique qué marca de yogurt suele comprar (Marque una opción)

____ Doña Ángela
____ Trébol
____ Coop
____ Lactolanda
____ Otra (especificar)

3. Preguntas de escala de valores

Cuando el encuestado tiene la opción de seleccionar una opinión o juicio presentado en la

pregunta. Ejemplo:

- A su criterio, ¿cómo calificaría la gestión económica del país?

___Mala ___Regular ___ Buena ___Muy buena ___ Excelente

4. Pregunta tipo diferencial semántico

En este tipo de pregunta, el encuestado marca una opción entre dos adjetivos bipolares.
Ejemplo:

- Respecto a la conducción económica del país, marque su percepción:

Confiable __ __ __ __ __ __ __ No confiable

5. Escala de Likert

El encuestado marca su nivel de acuerdo o desacuerdo ante una afirmación o negación.

Ejemplo:

- Marque su grado de acuerdo o desacuerdo con la siguiente afirmación: “La gestión

económica del país es buena”.

___Totalmente de acuerdo
___Muy de acuerdo
___De acuerdo
___Ni de acuerdo ni en desacuerdo
___En desacuerdo
___Muy en desacuerdo
___Totalmente en desacuerdo

60
Decidir sobre la redacción de las preguntas
No existe una manera única que nos diga o que nos guie si es correcta o incorrecta de cómo
estamos formulando la pregunta, pero lo que sí debemos tener en claro es que la manera en
que redactemos la pregunta influirá directamente en la manera en que los entrevistados
respondan y, por supuesto, que ésta incidirá en el resultado final de la investigación.

Al no existir un procedimiento que nos diga el cómo redactar una pregunta en el

cuestionario, con la experiencia de muchos investigadores se ha podido resumir en una
serie de seis pautas que se deberán tener en cuenta:

1. Será tan breve y tan sencillo como sea posible sin dejar de referirse a todas las
informaciones apropiadas.
2. Permitirá obtener el mayor número posible de respuestas.
3. Prescindirá de informaciones innecesarias y de aspectos secundarios.
4. Dará al entrevistado la posibilidad de comunicar fácilmente las informaciones de
que disponga.
5. Contendrá una pregunta “filtro” que determinará si el entrevistado se ajusta a los
requisitos exigidos, y preguntas de control para verificar sus respuestas.
6. Facilitará la evaluación, el análisis y la interpretación.

Decidir sobre la secuencia de las preguntas

Es importante el orden o la posición que ocupe la pregunta dentro del instrumento de
medición (cuestionario), porque la secuencia o el orden de las preguntas pueden influir en
las respuestas de los encuestados y puede ser la causa de errores en los hallazgos.

Para dicho efecto, hay que considerar las siguientes pautas:

1. Utilice una pregunta introductoria sencilla e interesante.

2. Formule primero las preguntas generales.
3. Coloque las preguntas poco interesantes y difíciles al final de la secuencia.
4. Distribuya las preguntas en orden lógico.

Decidir sobre las características físicas

La apariencia física del cuestionario es importante, especialmente para las encuestas por
correo, porque ésta podrá influir en que el encuestado coopere en la entrevista. Aquí hay
que considerar:

1. La calidad del papel e impresión.

2. El nombre de la empresa deberá figurar en el encabezado.
3. El nombre del proyecto.
4. Hay que mantener el anonimato del encuestado

61
En el caso de las entrevistas personal y telefónica, los cuestionarios deben enumerarse en
serie para facilitar el control del cuestionario en las operaciones de campo y durante el
procesamiento de datos.

Llevar a cabo la prueba y revisión, y elaborar el borrador final

El cuestionario ya elaborado deberá ser sometido a una revisión y a una pre prueba, la cual
consistirá en probar si las preguntas redactadas son entendidas por el encuestado, si el
orden de posición de las preguntas siguen una secuencia lógica y observar que el
cuestionario no confunda al encuestado.

Cabe recalcar que siempre es importante que todos los cuestionarios se sometan a esta
prueba antes de proceder a la recolección de los datos para, de esta manera, tener la certeza
que nuestro instrumento va a reducir los errores no muestrales.

En el siguiente módulo, estudiaremos cómo se determina un tamaño de la muestra, así

como los diferentes instrumentos de recolección de datos y los diferentes análisis
estadísticos

Formatos de observación
Los formatos de observación son más fáciles de diseñar que los cuestionarios, puesto que se
elimina el proceso de formulación de preguntas y se reducen los problemas de diseño
relacionados con el control del error no muestral. Aun así existen aspectos importantes en
la construcción de formatos de observación. El investigador necesita hacer muy explícitos
los tipos de observaciones que desee y la forma como deben medirse. El proceso de
medición necesita de:

- un observador con formatos de observación, o

- un instrumento mecánico para registrar las respuestas, o
- una combinación de ambos.

El diseño de los formatos de observación debe fluir lógicamente de la enumeración de las

necesidades de información, la cual tiene que especificar claramente los aspectos del
comportamiento que deben observarse. Con frecuencia es útil caracterizar las necesidades
de información según el “quién, qué, cuándo y dónde” del comportamiento. Consideremos
las necesidades de información de un estudio diseñado para observar a los compradores de
yogurt. Estas deben especificar detalladamente:

1. ¿A quién debe observarse? Compradores, curiosos, hombres, mujeres, parejas,

parejas con hijos o hijos solos.

2. ¿Qué debe observarse? Marcas compradas, tamaño, marcas consideradas, influencia

de los niños y adultos, precio del producto y empaque observado.

62
 3. ¿Cuándo debe realizarse la observación? Días de la semana, horas, día y hora de la
compra registrada.

4. ¿Dónde deben hacerse las observaciones? Tipo de almacén, localización, cómo se

seleccionó.

Los formatos de observación deben ser fáciles de utilizar. Deben estar diseñados de
manera que sigan lógicamente el comportamiento observado. Deben permitir que el
observador registre el comportamiento detalladamente, en vez de solicitar un resumen
relacionado con varios patrones de comportamiento. Las características físicas del formato
deben seguir las mismas reglas de los cuestionarios. Finalmente los formatos de
observación requieren el mismo grado de pre prueba y revisión que los cuestionarios.

63
MÓDULO 4. El proceso de la investigación de mercados – Parte III
Unidad 5

El siguiente paso del proceso de la investigación de mercados, es diseñar la muestra así

como los diferentes procedimientos del muestreo tanto para una investigación probabilística
como de una no probabilística, después haremos una breve introducción de los diferentes
tipos de análisis estadísticos para los análisis de datos de la investigación de mercados.

5.1. Diseñar la muestra

El diseño de la muestra es un proceso en el cual se deberá determinar y definir la población

objeto del estudio; determinar su alcance, es decir, el lugar de donde procede la población,
definir el marco muestral, determinar el tamaño de la muestra, el de seleccionar un tipo de
muestreo y, finalmente, un procedimiento para seleccionar la muestra.

5.1.1. Muestreo. Concepto

El muestreo es una técnica que consiste en extraer una muestra de una población; es decir,
es un subgrupo de la población seleccionado para participar del estudio

5.1.2. Procedimientos del muestreo

Existen básicamente dos tipos de categorías de muestreo:

a) Muestreo probabilístico
b) Muestreo no probabilístico

Muestreo probabilístico
Tipo de muestreo que se realiza mediante reglas de decisión matemáticas que no permiten
al investigador o al entrevistador su discrecionalidad o intervención en el procedimiento de
muestreo. Por otra parte, en este tipo de muestreo es necesario tener en cuenta que para que
sea un muestreo probabilístico, todos los participantes o cada elemento de la población
tengan una posibilidad “conocida” de pertenecer a la muestra.

Lo que el muestreo probabilístico permite es poder calcular el grado probable hasta el cual
el valor de la muestra puede diferir del valor de la población en estudio. Esta diferencia
entre el valor de la muestra y el valor de la población se denomina error muestral.

64
Por ejemplo, en una investigación a partir de la muestra sabemos que un 20% de la
población tiene estudios superiores, y el error de la muestra es del 2%. Este error indica que
la media del universo de los que tienen estudios superiores debe hallarse entre 20 + 2, o sea,
entre el 18 y el 22%.

Otros ejemplos:

 Ejemplo 1: si los resultados de una encuesta dicen que 100 personas comprarían un
producto y tenemos un error muestral del 5% comprarán entre 95 y 105 personas.

 Ejemplo 2: si hacemos una encuesta de satisfacción a los empleados con un error

muestral del 3% y el 60% de los encuestados se muestran satisfechos significa que
entre el 57% y el 63% (60% +/- 3%) del total de los empleados de la empresa lo
estarán.

 Ejemplo 3: si los resultados de una encuesta electoral indicaran que un partido iba a
obtener el 55% de los votos y el error estimado fuera del 3%, se estima que el
porcentaje real de votos estará en el intervalo 52-58% (55% +/- 3%).

Procedimientos de muestreos probabilísticos

Muestreo aleatorio simple. En este tipo de muestreo, cada unidad de la población tiene
una oportunidad evidente e igual de ser seleccionada. Por ejemplo, si en una aula de clases
hay 50 alumnos y queremos tener una muestra de 5 alumnos, el procedimiento
probabilístico sería que en una caja o una urna coloquemos 50 papelitos numerados del 1 al
50 con el nombre de cada miembro del salón de clases y después una persona, sin mirar
dentro de la urna, seleccione 5 papelitos numerados.

Cuando la población o marco muestral es reducido no existe mayor complicación, pero si

por ejemplo hablamos de una población de 10.000 o más personas, el procedimiento es un
poco más elaborado que el anterior para proceder a extraer una muestra aleatoria. El
procedimiento apropiado es el de utilizar una tabla de números aleatorios, dichas tablas son
un conjunto de números generados por una computadora, aleatoriamente.

Muestreo aleatorio estratificado. Consiste en dividir a la población objetivo en diferentes

grupos, llamados estratos para proceder inmediatamente a la selección de las muestras a
cada uno de los estratos. Este tipo de muestreo es útil cuando la población por su naturaleza
podría presentar distorsiones o cuando se presentan extremos en la distribución de la
probabilidad de la población objetivo, el objetivo de este tipo de muestreo es reducir el
tamaño del error muestral. Por ejemplo, si queremos conocer la opinión de los clientes de
un banco acerca de sus servicios, necesariamente debemos estratificar a los mismos por
tipos de servicios utilizados o montos de las operaciones efectuadas.

Para proceder a la selección se procede bajo los siguientes tres pasos:

65
1. Se divide la población objetivo en subgrupos o estratos homogéneos y que sean
mutuamente excluyentes entre sí y colectivamente exhaustivos.
2. Se extraen muestras aleatorias simples por cada estrato.
3. Combinar las muestras de cada estrato en una sola muestra de la población objetivo.

Muestreo por conglomerado. Para el muestreo por conglomerados es necesario dividir la

población en subgrupos. Cada uno de esos subgrupos tiene que ser representativos de la
población representada. El muestreo por conglomerados consiste en poner aleatoriamente a
los individuos escogidos en cada subgrupo elegido y basar el estudio en estos individuos.
Uno de los tipos de muestreo por conglomerados es el muestreo por áreas.

El ejemplo más común de este tipo de muestreo es un estudio de una ciudad o provincia
que se divide a su vez en un estudio para cada barrio y entonces se efectúa un muestreo
aleatorio simple. Para ello, se sortean los barrios a ser estudiados. Estos barrios, a su vez,
se dividen en manzanas, y éstas, en viviendas.

Para obtener un muestreo por conglomerados manteniendo las propiedades estadísticas más
precisas posibles, es necesario:

 Los tamaños de los conglomerados sean uniformes.

 Los individuos dentro de los conglomerados sean homogéneos.

66
El muestreo por conglomerados puede ser también estratificado, clasificando los barrios por
posición económica o social. Por ejemplo, en Asunción existen barrios donde habitan
familias que, en su mayoría, son de gran caudal económico, mientras que en otros barrios
habitan familias de bajos recursos económicos. El estudio se hará por separado para cada
categoría de barrios, porque sabemos que el comportamiento de compras de las personas
varía en función a sus posibilidades económicas.

Muestreo aleatorio sistemático. En este tipo de muestreo, el investigador primero escoge

aleatoriamente la primera pieza o sujeto de la población, y a continuación, seleccionará a
cada enésimo sujeto de la lista.

El procedimiento del muestreo aleatorio sistemático es muy fácil y se puede hacer

manualmente. Los resultados son representativos de la población, a menos que se repitan
ciertas características de la población por cada enésimo individuo, lo que es muy poco
probable.

El proceso de obtención de la muestra sistemática es muy similar a una progresión

aritmética.

67
1. Número de inicio. El investigador selecciona al azar un número entero que debe ser
menor o igual al número del intervalo. Este número entero corresponderá al primer
sujeto.

2. Intervalo. El investigador elige otro número entero dividiendo la población por el

tamaño de la muestra a ser considerado.

Por ejemplo, el investigador tiene una población total de 1.000 clientes (N) en su listado y
necesita obtener una muestra de 100 sujetos (n). Entonces, el número de intervalo (I) será
N/n.
I = 1.000 = 10
100
El número de inicio se obtiene sorteando en un bolillero los números 1 al 10.

Suponiendo que el primer número sorteado resultó ser 8, los siguientes serán 18, 28, 38, y
así sucesivamente.

Muestreo no probabilístico
Aquí la selección de un elemento de la población que va a ser parte de la muestra se basa
total o parcialmente en el criterio del investigador o del entrevistador de campo. Por lo
tanto, no existe una posibilidad conocida de que se seleccione a un elemento de la
población con las características de las personas buscadas; por esta razón es imposible
calcular en tamaño del error muestral en que se está incurriendo.

Procedimientos de muestreos no probabilísticos

Muestreo por conveniencia. Como su nombre lo indica la muestra se selecciona de

acuerdo a la conveniencia del investigador. Por lo general se caracteriza por:

1. Porque el investigador solicita a las personas que colaboren voluntariamente para

degustar o probar nuevos productos.
2. Cuando se solicita la opinión de personas que circulan por un supermercado o en un
centro comercial.
3. Cuando se utilizan estudiante o amas de casa para realizar algún experimento.
4. Cuando un reportero de televisión realiza entrevista a las personas que circulan por la
calle.

Como se podrá observar, en todos estos casos el investigador o las personas que realizan la
entrevista seleccionaron a las personas a encuestar de acuerdo a su criterio u oportunidad de
entrevistarlas. Por lo tanto, no tenemos la posibilidad de conocer de qué población vienen
estas personas entrevistadas. En todo caso las conclusiones que se obtengan de estas
entrevistas no se podrán generalizar a la población, tan sólo se podrá decir que las
conclusiones le pertenece al grupo encuestado. Al desconocer el valor de la población no
estaremos en condiciones de calcular y medir el error muestral.

68
Muestreo por juicios. Se seleccionan en base en lo que un experto considera acerca de su
contribución que esas unidades o elementos de muestreo en particular harán para responder
la pregunta de investigación inmediata. Por ejemplo, para conocer las tendencias del
consumo de combustibles en el país, el investigador podría consultar a propietarios de
estaciones de servicios.

Muestreo por prorrateo o por cuotas. Cuando el investigador selecciona a la muestra

conforme a cuotas preestablecidas de acuerdo a ciertas características que pueden ser socio
demográficas (edad, sexo, ingresos), o de actitudes especificas (agrado/desagrado,
satisfecho/insatisfecho), o de comportamientos específicos (usuario/no usuario, consume/no
consume). El propósito de este tipo de muestreo es el de asegurar que los subgrupos pre
especificados de la población objetivos queden representados en los factores de muestreo
relevantes. En el cuadro de abajo se muestra un ejemplo de cuotas en base a dos variables:
edad y sexo.

5.1.3. Tamaño de la muestra

La muestra se podría definir como una parte de la población o universo, que reúne todas las
condiciones o características de la población, de manera que sea lo más pequeña posible,
pero sin perder exactitud.

Elementos del muestreo

El universo o población está conformado por: la base de la muestra, la unidad de la muestra

y las relaciones entre el universo y la muestra.

a) Universo, población o colectivo. Está constituida por la totalidad de elementos a

estudiar. Por ejemplo, se desea investigar la marca preferida de pañal desechable
para bebés en la ciudad de Concepción, en cuyo caso la población a estudiar estaría
constituida por todas las mamás de los bebés de dicha ciudad que utilizan pañal.

69
b) Base de la muestra o marco muestral: conformado por el substrato material que da
soporte al universo o población (censo, registro, plano, mapa, catálogo, listado, etc.).
Por ejemplo, para elegir una muestra en el marco de un estudio de intención de votos
para la próxima elección municipal en la ciudad de Villa Elisa, la base de la muestra
sería el padrón electoral de los ciudadanos inscriptos en dicho municipio.

c) Unidad de la muestra: constituida por cada uno de los elementos que integran la
muestra. Simple (individuos), colectivo (grupos, familias, pueblos, etc.). Por ejemplo,
para el estudio sobre el pañal desechable, la unidad de la muestra sería la mamá de
bebé.

d) Relaciones entre universo y la muestra. Constan de:

Fracción de muestreo (FM): Es el porcentaje que representa la muestra sobre el total

de la población (n/N) 100.
Ejemplo:
N = 580.000 (población)
n = 2.000 (muestra) FM = (2.000/580.000)100 = 0,35
Coeficiente de elevación (CE): Es el número de veces que el tamaño de la población
contiene al tamaño de la muestra (N/n).
Ejemplo:
N = 200.000 (población)
n = 1.000 (muestra) CE = 200.000/1.000 = 200

Otro ejemplo:

Para la investigación sobre la calidad de la enseñanza en una escuela técnica que cuenta con
180 alumnos se ha escogido una muestra representativa de 45 alumnos. A partir de estos
datos, calcularemos la FM y el CE.

FM = n / N
FM = 45/ 180 = 0,25

Este resultado indica que se va a investigar el 25% de la población.

CE= N/n
CE= 180/ 45 = 4

Lo anterior permite establecer que cada alumno que forma parte de la muestra representa a
4 de la población.

70
Representatividad de la muestra

La muestra debe reproducir las características del universo, por lo que surgen entonces dos
preguntas, sobre a) la cantidad de elementos que debe incluir la muestra y b) hasta qué
punto pueden generalizarse a la población. Ambas preguntas convergen en un problema de
exactitud o precisión cuya finalidad es no incurrir en errores a la hora de obtener los
resultados. No obstante, los errores son inevitables y lo importante entonces es
minimizarlos.

Existen dos tipos de errores:

a) Los sistemáticos o distorsiones, que son causados por factores externos a la muestra y
que se pueden producir en cualquier etapa y momento de la investigación.

b) El error de muestreo, de azar o de estimación, inevitable, ya que siempre habrá

diferencia entre los valores medios de la muestra y los valores medios del universo. La
magnitud de este error depende del tamaño de la muestra (a mayor tamaño de la
muestra, menor error) y de la dispersión o desviación (a mayor dispersión, mayor
error).

Se concluye entonces que para que una muestra sea representativa debe estar dentro de
ciertos límites y proporciones establecidas por la estadística.

El cálculo del tamaño de la muestra depende de los siguientes elementos:

a) La amplitud del universo

b) El nivel de confianza adoptado
c) El error de estimación permitido
d) La proporción en que se encuentra en el universo la característica estudiada
e) La ausencia de distorsión.

a) Amplitud del universo

Se considera finito cuando está constituido por 100.000 elementos o menos; e infinito, si
excede esta cifra. Cuando se dice que un universo es infinito, entonces la amplitud no
influye en el tamaño de la muestra.

b) Nivel de confianza adoptado

Está conformado por un límite o intervalo donde figura la probabilidad de que la media de
la muestra corresponda a la media de la población. Su cálculo es teórico y se basa en
aplicaciones de la ley normal de probabilidad estadística a la distribución en una población
de las medias de todas las muestras posibles de un mismo tamaño, que gráficamente adopta
la forma de una campana de Gauss, con valores centrales medio elevados y valores
extremos reducidos, el área de esta curva es precisamente el nivel de confianza.

71
En una distribución de este tipo se pueden acotar muchos intervalos, pero para efectos
prácticos normalmente se hablan de 3 tipos.

• Entre -1 sigma y +1 sigma σ 68,3% de probabilidad.

• Entre -2 sigma y +2 sigma σ 95,5% de probabilidad
• Entre -3 sigma y +3 sigma σ 99,7% de probabilidad

El nivel más utilizado es el de 2 sigmas que abarca el 95,5% del área de la curva e indica
que existe un 95.5% de probabilidad de que los resultados obtenidos en la muestra sean
válidos para el universo (riesgo del 4,5%). A mayor intervalo de confianza mayor debe ser
el tamaño de la muestra, por lo que se puede decir que el intervalo de confianza es propio
de cada investigación.

c) Error de estimación permitido

Los resultados obtenidos de la muestra no son rigurosamente exactos con respecto al

universo por lo que siempre exigirá un margen de error mayor o menos. El error de
estimación es siempre inversamente proporcional al tamaño de la muestra, a mayor tamaño
menor error. El máximo margen de error que se suele permitir es del 6 por ciento.

d) La proporción en que se encuentra en el universo la característica estudiada

El tamaño de la muestra depende de la proporción en porcentaje aproximado o estimado

que tiene la población de la característica a estudiar. Se suele expresar p como el porcentaje
que posee la característica y q como el porcentaje que no la posee o sea p + q = 100. Para
obtener esta proporción es necesaria una estimación previa y, cuando esto es difícil de
obtener, se suele tomar el supuesto de que dicha proporción es del 50%, es decir p=q=50%.

72
e) Ausencia de distorsión

Cuando una muestra presenta alguna anomalía aparecerá sesgada o viciada con errores
sistemáticos o de distorsión, lo cual debe evitarse a toda costa. Algunos ejemplos de
distorsiones son:

• Elección de deliberada de una nuestra no representativa (una encuesta por teléfono, si

no la tienen todos los habitantes).
• Tendencias subjetivas, conscientes o inconscientes del investigador.
• Sustituciones (encuestas o entrevistas contestada por el mismo entrevistador).
• Elección de la muestra dependiente de una característica de las unidades.

El método universal para evitar los errores sistemáticos es seleccionar por medio de un
muestreo aleatorio o al azar, es decir, rigurosamente probabilístico.

Cálculo del tamaño de la muestra

a) Población infinita

Para un universo infinito cuya población sea mayor a 100.000 individuos, el tamaño de la
muestra viene dado por la siguiente fórmula general:

n = (p.q)
e2

Donde:

n = número buscado de elementos de la muestra.

σ = nivel de confianza elegido (2 o 3 sigmas)
p = tanto por ciento estimado
q = (1-p)
e2= error de estimación permitido

Para un nivel de confianza de 2σ (confianza del 95.5%) la fórmula se reduce a:

n = (p.q) (2)2
e2

b) Población finita

Para un universo finito o cuya población sea igual o menor a 100.000 individuos, la
fórmula es el siguiente:

73
 n= (p.q)N _
2
e (N-1) + (p.q)

Donde:

n= número de elementos de la muestra

N= número de elementos del universo
σ = nivel de confianza elegido (2 o 3 sigmas)
p = tanto por ciento estimado,
q = (1-p)
e2= error de estimación permitido

Para los niveles de confianza:

a) 2σ, la fórmula queda de la siguiente forma:

n= (p.q)N (2)2 _
e2(N-1) + (2)2(p.q)

b) 3σ, la fórmula queda de la siguiente forma

n= (p.q)N (3)2 _
e2(N-1) + (3)2(p.q)

Ejemplo para población finita:

Necesitamos calcular el tamaño de la muestra para un estudio a partir de una población de

2.500 personas que trabajan en una gran compañía. El estudio pretende conocer el clima
laboral y el nivel de satisfacción en sus puestos de trabajo, por lo que se divide a la
población en dos estratos: Hasta 10 años de antigüedad, que en total suman 1.000 personas
y más de 10 años de antigüedad. Primero elegimos el error máximo usualmente permitido
que es del 6% (0,06), y tomando p=q=50% (0,5) ya que no nos estamos basando en
estudios anteriores. Para un nivel de confianza de 95.5%, es decir, σ=2, la fórmula queda
simplificada de la siguiente forma:

n= (50 x 50). 2.500 (2)2 = 250,09

62(2.500-1) + (2)2(50 x 50)

Y utilizando tanto por uno:

n= (0,5 x 0,5). 2.500 (2)2 = 250,09

0,062(2.500-1) + (2)2(0,5 x 0,5)

74
Donde:

n =?
N = 2.500
σ = 95,5% = 2
p = 50% (0,5)
q = (1-0,50)= 0,5
e2= 6 % o 0,06

Como el muestreo es probabilístico estratificado, hemos procedido de la siguiente forma:

a) Primero calculamos el tamaño total sobre 2.500 personas resultando: n = 250,09, que
redondeando tenemos 251 personas como unidades muestrales.

b) A continuación calculamos el tamaño de la muestra para ambos estratos, para lo cual

hallamos la proporción de la cantidad de personas en ambos estratos, resultando el
40% para el primer estrato y 60% para el segundo. Estos porcentajes se obtuvieron
dividiendo 1.000 sobre 2.500 y 1.500 sobre 2.500.

c) Entonces, calculamos 251 x 40% = 100 para el primer estrato y 151 para el segundo.

Actividades

Resuelva las siguientes actividades:

1) Se pretende realizar un estudio de las actitudes hacia la experiencia

prematrimonial de los estudiantes de una universidad española que cuenta con
una población estudiantil de 10.000 alumnos.

Hallar el tamaño de la muestra, bajo el supuesto que se desea trabajar a un nivel

de confianza del 95,5% y con un margen de error permitido del 2%.

2) Se ha proyectado realizar una encuesta a una muestra del personal de una gran
empresa industrial en la que estén representadas proporcionalmente las diversas
categorías de los que dependen de dicha firma.

De las 12.000 personas que trabajan en la empresa, 600 son técnicos; 4.200
empleados; 2.400 obreros especializados y 4.800 obreros sin especializar.

Se pide calcular el tamaño global de la muestra y el tamaño por estratos,

trabajando a un nivel de confianza del 95,5% y 4% de error permitido.

75
5.2. Recolectar los datos
El proceso de la recolección de datos corresponde a las operaciones de campo que es la fase
del proyecto durante el cual los investigadores hacen contacto con los entrevistados,
administran los instrumentos de recolección de datos, lo registran y los devuelven para
posteriormente ser procesados.

Las operaciones de campo serán diferentes de acuerdo al diseño de investigación que se

esté utilizando. No es lo mismo las operaciones de campo en entrevistas personales que en
entrevistas telefónicas porque el procedimiento de recolección es sustancialmente diferente.

A pesar de estas diferencias existen puntos que son comunes en cualquier diseño de
recolección.

Un planeamiento deficiente en la recolección de datos es una fuente importante de error no

muestral.

5.2.1. Planeación de las operaciones de campo

Básicamente son cuatro los aspectos que son comunes en toda operación de campo y que se
deben considerar en toda planeación:

1. Programación de tiempo
2. Presupuesto
3. Personal
4. Medición de desempeño

En esta programación se deberán especificar:

a. Cuándo debe empezar y terminar el proyecto

76
b. Las secuencias de las diferentes actividades dentro de ese marco de tiempo

No está demás decir que los tiempos deberán ser lo más realistas posible para poder llevar a
cabo en forma apropiada las operaciones de campo. Para tal efecto, se recomienda elaborar
una programación de tiempo de todas las actividades que se realizarán en ese marco de
tiempo.

El presupuesto es la asignación de los diversos costos a las actividades relacionadas a la

operación de campo e identificadas en la programación de tiempo.

Los principales costos en que se incurren en un estudio basado en entrevistas personales

son:
a. Sueldos y salarios administrativos.
b. Materiales y suministros
c. Teléfono
d. Supervisores de campo y servicios de entrevistas
e. Remuneración de los encuestadores
f. Fotocopias o impresos de los cuestionarios y otros formatos de campo.

Fundamental para el éxito del proceso ya que las cualidades de las personas que se van a
involucrar en el proceso de estudio dependerá de las capacidades y habilidades que posean.

También es importante la capacitación de los mismos para tener uniformidad y claridad de

lo que se espera de ellos, así como la medición de su desempeño.

Las mediciones de desempeño nos permitirán controlar las actividades de las personas
involucradas en el proceso de recolección de datos y por consecuente nos ayuda a lograr los
objetivos planteados. En la medición de desempeño hay que considerar, en otras variables,
las siguientes:

 Total de entrevistas
 Total de rechazos
 Contactos fallidos

5.2.2. Métodos de recolección de datos

Como dijimos al inicio, el planeamiento de las operación de campo tiene puntos básicos
que son comunes entre ellos, pero aquí analizaremos aquellos puntos por los cuales son
diferentes en la entrevista personal, la entrevista por correo, entrevista por teléfono,
entrevista por Internet o la observación en la recolección de datos.

77
4.2.2.1. Tipos de datos de los encuestados
Implica la descripción sociodemográfica de los entrevistados con base a determinadas
variables de interés, sean estos sus ingresos, composición familiar, edad, sexo, etc. Para
muchos tipos de productos estas variables socio demográficas están correlacionadas con el
comportamiento de compra. Además, también se ha descubierto que variables como la
edad, el sexo, estado civil, ingreso, ocupación son útiles para la estratificación y validación
de la muestra.

4.2.2.2. Métodos de recolección de datos de los encuestados:

Comunicación y observación.

Son todos aquellos métodos que consisten en efectuarles preguntas a los encuestados sean
éstas de manera directa o indirecta, es decir cara a cara o también telefónica, por correo o
por Internet.

Entrevista personal
El empleo de encuestadores no es una tarea fácil, aunque se requiere de personas que, por
lo general, tengan experiencia, lo cual no siempre es fácil encontrar en nuestro medio. Los
investigadores tienen tres opciones para poder tener encuestadores con experiencia:

a. De la propia organización.
b. Contratar a una empresa que provea de encuestadores.
c. Otra empresa de investigación que se especialice en trabajos de campo.

Como dijimos, encontrar encuestadores calificados es una tarea ardua y difícil. En primer
lugar, el investigador debe especificar las características del empleo requeridas para el
proyecto. Luego deben localizarse, seleccionarse y contratarse a los candidatos en aquellas
áreas geográficas requeridas y que no necesariamente es en el lugar o ciudad donde radican
las oficinas del investigador. También es común que se contraten encuestadores
independientes o encuestadores de otras organizaciones de investigación.

Una vez seleccionados los entrevistadores, se les debe capacitar. El objetivo de la

capacitación es establecer un alto grado de semejanza en el proceso de la recolección de
datos de todos los encuestadores y, de esta manera, quedarán listos para iniciar el proceso
de la recolección de datos.

La remuneración de los encuestadores se podría hacer por hora o por cuestionario

terminado y verificado. El sentido de verificación está en que después de que las encuestas
realizadas y terminadas por parte del encuestador sean entregadas al supervisor y éste
tendrá la misión de revisar el cuestionario si está correctamente completado. Asímismo, el
supervisor u otra persona en la oficina del investigador deberá efectuar llamadas a las

78
personas entrevistadas para verificar o cruzar las respuestas que dio y de esta manera
verificar si el encuestador efectivamente visitó a la persona y si completó realmente lo que
esta persona respondió.

En todo caso, el éxito del trabajo de campo dependerá de la experiencia y habilidad del
supervisor de campo.

Selección de encuestadores

Para la elección de encuestadores debe tenerse en cuenta:

1. Experiencia
2. Nivel de estudios
3. Personalidad
4. Dinamismo
5. Edad

Entre las cualidades que deben reunir los encuestadores están:

1. Facilidad de expresión
2. Capacidad de observación
3. Honradez intelectual
4. Buena memoria
5. Letra clara
6. Buenos modales
7. Interés por conocer
8. Fácil entendimiento
9. Capacidad de resumir
10. Imparcialidad
11. Capacidad para colocarse en la situación del entrevistado (empatía)

Preparación del encuestador:

Algunas recomendaciones especiales a considerar:

Presentación:

 Vestirse en forma simple, cuidada y discreta.

 Evitar el uso de prendedores, insignias, anillos y otros emblemas que identifican o
asocien con un grupo o causa social, partido político, etc.

Horario:

 Hay que considerar el horario más adecuado desde el punto de vista del
entrevistado.
 No hay que programar dos entrevistas seguidas ya que se corre el riesgo de
incumplir con una de ellas.

79
  Hay que calcular muy bien el tiempo adecuado para la entrevista, ni muy corto ni
muy largo.

Indicaciones para que la entrevista tenga éxito:

 Hay que llegar a la entrevista bien preparado y con puntualidad.

 Hay que estar bien vestido.
 Hay que empezar por presentarse y explicar el propósito de la visita.
 Hay que hacer preguntas claras y concisas, y se debe ser breve.
 No hay que empezar por las preguntas más importantes y difíciles.
 Hay que asegurar que la entrevista será confidencial
 Hay que escuchar las respuestas con atención y mostrar interés en la conversación.
No hay que dar impresión de prisa o aburrimiento.
 Se debe pedir aclaración cuando no se comprenda una respuesta o sea contraria a
otros datos obtenidos por el analista.
 Durante la entrevista hay que tomar notas legibles y comprensibles, y leerlas cuanto
antes después de la entrevista.
 Hay que encauzar la conversación y concentrarla en los asuntos que interesa
examinar.
 Hay que esforzarse por obtener hábilmente la información deseada cuando el
entrevistado muestra cierta renuencia.
 Hay que dejar cierto margen al final de la entrevista para entablar una breve
conversación informal.
 Hay que cumplir las promesas hechas en la entrevista.

Manejo de problemas en el trabajo de campo

Las dificultades que pueden surgir en el proceso de las entrevistas son varias, entre las
cuales están:

“Estoy muy ocupado”. En este caso debe decidir el encuestador si la persona está en
realidad ocupada o si su comentario es reflejo de la sospecha o de una falta de interés en el
estudio. Si las circunstancias sugieren posponer, debe tratar de establecer una hora definida
para regresar, de preferencia de las 24 horas siguientes.

El entrevistado está ausente. Hay que averiguar cuándo regresará y, si esto se produce en
el plazo pertinente, volver a solicitar la entrevista.

“No estoy interesado”. Cuando se hacen este tipo de comentarios el encuestador debe
mantener la compostura y tratar de determinar la objeción específica que se le hace a este
tipo trabajo. Si la persona no tiene una objeción específica, el entrevistador puede tratar de
obtener su cooperación formulando la primera pregunta. Caso contrario, agradece y se
retira.

“¿Quién está detrás de esto? Siempre hay que ser honestos con la gente y responder
mencionando el nombre de la agencia de investigación que lo respalda.

80
“¿Para qué sirve esto? De la misma forma que el anterior punto, hay que responder cuál
es el objetivo real de la investigación evitando falsear la respuesta.

Entrevista telefónica
Para este tipo de entrevista, la mayoría de los aspectos relacionados con la selección,
capacitación y supervisión de los encuestadores personales se aplica igualmente. Todo el
proceso de entrevistas puede monitorearse directamente y evaluarse la calidad de la
entrevista en el momento en que se está realizando.

Entrevista por correo

Se caracteriza por la eliminación del encuestador, es decir, en este tipo de recolección no se
hace necesario un encuestador para tomar contacto con el entrevistado. Por lo tanto, las
encuetas por correo tienen una mayor probabilidad de cumplir con los programas de tiempo
y ajustarse a los presupuestos.

La programación de los tiempos debe clasificar las actividades en fases tales como:

1. Planeación del cuestionario

2. Pre prueba
3. Elaboración del cuestionario final
4. Envío por correo de los cuestionarios
5. Recolección de datos

Comprende el registro del comportamiento del encuestado, por lo que se define como el
proceso de reconocer y registrar el comportamiento de las personas, objetos o eventos.

La naturaleza de los planes para las operaciones de observación de campo depende de:

a) La complejidad del diseño de investigación.

b) Si se utilizará el registro personal o el mecánico.

En el planeamiento del presupuesto y en la programación del tiempo deben considerarse los

costos de los equipos a emplearse, el tiempo de desarrollo, el mantenimiento.

5.3. Procesar los datos

Una vez recolectada la información, es decir, teniendo el cuestionario debidamente
completado por parte del encuestado, lo que corresponde ahora es transferir dicha
información a una base de datos en la cual posteriormente se efectuarán los análisis
correspondientes.

81
El proceso de transferir los datos del cuestionario a una base de datos se llama
procesamiento de datos.

5.3.1. Algunos conceptos básicos

Antes de entrar al tema de cómo se transfiere los datos de la encuesta en una base de datos,
tendremos primero que conocer algunos conceptos.

Caso

El caso es una unidad de análisis para el estudio. Por lo general, un caso hace referencia a
un cuestionario y, por lo tanto, un encuestado se considera un caso así como el número total
de casos es igual al tamaño de la muestra.

Representación computarizada de datos

El objetivo básicamente es el de convertir los datos proporcionados por un instrumento de

recolección en un formato legible por el computador. Existen a la fecha una variedad de
software que hace más accesible este proceso.

Para este proceso es necesario utilizar una hoja de cálculo y el más común y conocido por
todos nosotros en el de Excel de Windows. Esta hoja de cálculo o también llamada matriz
se divide en celda por las filas que están de forma horizontal y las columnas en forma
vertical. Cada fila de la hoja de cálculo representa una unidad de análisis o un caso, por lo
tanto, en una fila se tendrá que vaciar las respuestas de un caso o encuestado. Con respecto
a las columnas se podrán tener asignadas una o más columnas de la hoja de cálculo para
que representen las respuestas disponibles para una variable única en el estudio, como el
sexo, la edad, los ingresos, estado civil.

Posteriormente, se coloca un número o números únicos en la celda identificada para el caso

(fila) y la respuesta que dio en encuestado (columna). Este número puede representar la
respuesta que da un encuestado en particular a una pregunta. Por ejemplo, la pregunta sexo

82
en un cuestionario tiene dos opciones posibles: masculino o femenino. Para esto, en el
casillero, al cual corresponde un caso (fila) y la pregunta sobre sexo (columna), en dicha
intersección que corresponde a la celda podrá llevar el N° 1 o el 2, si es que previamente
hemos definido que el 1 corresponde al sexo masculino y el 2 corresponde al sexo
femenino.

Aquí hay que resaltar que cuando la pregunta tiene en su regla que se responda solamente
una opción, entonces se tendrá un caso en una fila y la respuesta en una sola columna, pero
si en la pregunta la regla indica que marque todas los que considere, entonces en este caso
se tendrá que habilitar tantas columnas como opciones marcó el encuestado.

Matriz de datos

La matriz de datos u hoja de cálculo puede ser tan grande como se requiera y ésta estará
definida por la cantidad de casos (encuestas) y por la cantidad de preguntas o variables que
se están midiendo. En realidad no existe un límite máximo para llenar la matriz.

Almacenamiento de datos

Una vez cargados los datos en la matriz, el investigador podrá disponer de la misma en
copias almacenadas en CD o en Pendrive u otro dispositivo de almacenamiento disponible.

5.3.2. Flujo de procesamiento de datos

El flujo de procesamiento de datos se realiza en una secuencia compuesta de:

1. Identificación de instrumentos aceptables

2. Editar los datos
3. Codificar los datos
4. Ingresar los datos al software y verificarlos
5. Convertir el archivo de datos a una forma legible por el software
6. Depurar los datos en su conjunto
7. Generar nuevas variables si es necesario
8. Ponderar los datos de acuerdo al plan de muestreo y los resultados.
9. Almacenar el conjunto de datos en un dispositivo.

Decidir si debe utilizarse o no el instrumento de recolección de datos para el análisis

Al recibir un instrumento de recolección de datos de campo, el investigador deberá

examinarlo para determinar si el documento es aceptable para poder realizar el estudio. Los
criterios para juzgar un instrumento como no aceptable varían de un estudio a otro, pero lo
que a continuación se enumeran son característicos:

1. Una parte significativa del instrumento se deja sin responder o los elementos claves se
dejan sin respuestas.

83
2. En base al punto anterior, se entiende que un encuestador no comprendió lo que tenía
que hacer el encuestado al completar el instrumento.

3. Las repuestas muestran poca varianza o variabilidad, por ejemplo en una escala lineal
continua de 10 puntos, los respondientes casi en su mayoría responden con un 2, esto
podría evidenciar falencias provocadas por el encuestador.

4. Cuando una unidad muestral no permitida completa la encuesta, por ejemplo, la

encuesta debió ser completada por personas mayores de 30 años y aparecen como
encuestados personas de menor edad.

5. Cuando el instrumento no está completo físicamente. Por ejemplo, es posible que no se

haya incluido una página del instrumento o que haya sido extraviado por el
encuestador.

6. Cuando el instrumento se recibe después de la fecha de corte establecida.

Se recomienda que todos los instrumentos de recolección de datos sean objetos de este tipo
de examen preliminar antes de ser admitidos al proceso del flujo de procesamiento de
datos, es decir, esto debe ser el paso inicial.

La edición, es el proceso consistente en revisar los datos en busca de errores cometidos por
el entrevistador o el entrevistado. Este proceso significa revisar los instrumentos de
recolección de datos para asegurarse la máxima exactitud y mínima ambigüedad. Las
personas encargadas de revisar los instrumentos para verificar su consistencia se llaman
editores. Al realizar la función de edición, el editor deberá ocuparse de las áreas que se
describen a continuación:

1. Legibilidad. Los datos consignados en el instrumento de recolección deberán ser

legibles para que puedan ser codificados apropiadamente.

2. Integridad. Las preguntas que no fueron respondidas pueden tratarse de tres maneras:
a. El editor puede contactar al entrevistador para tratar de determinar si el encuestado
no respondió la pregunta o si el entrevistador simplemente no registró la respuesta.
En caso que el encuestador no recuerde es posible volverse a contactar con el
encuestado.
b. Consiste en clasificar este dato en particular como “perdido”.
c. Si el editor considera que faltan demasiados elementos de en la respuestas, puede
volver a enviar todo el instrumento al campo o eliminar esos instrumentos del
estudio.

3. Consistencia. Es el verificar sobre la consistencia de los datos. Por ejemplo, el editor

podría verificar que los encuestados que afirman que viajan por motivos laborales, en
realidad tengan un trabajo, en todo caso el editor puede solicitar al entrevistador que

84
 aclare la inconsistencia y, si no se puede aclarar la pegunta, se considerará como dato
faltante.

4. Exactitud. Se relaciona con el posible sesgo que podría darle el entrevistador a las
entrevistas. Por ejemplo, en una encuesta política un grupo de instrumentos estén todos
a favor de un candidato político, o que todas las personas sean de un solo sexo cuando
el marco muestral contemplaba la entrevista para ambos.

5. Clarificación de respuesta. Generalmente se da en las respuestas de preguntas

abiertas, donde la persona que escribe, sea el entrevistado o el entrevistador, no tenga
una letra legible y por lo tanto no se puede interpretar su respuesta.

Consiste en agrupar y asignar valores numéricos a las respuestas del instrumento de

recolección de datos, es la asignación previa de valores a cada una de las respuestas
individual en la encuesta. Dicha codificación se puede hacer en el mismo instrumento de
recolección o, en caso contrario, se prepara previamente un libro de códigos.

El trabajo es más fácil cuando se trata con pregunta de selección múltiple o dicotómica ya
que usualmente el esquema de codificación se realiza antes de emprender el trabajo de
campo (pre codificación). Por ejemplo una pregunta de si le gusta o no una marca puede
aparecer en el instrumento como:

5. ¿Le gusta a Ud. el desodorante Rexona?

____ Si ____ No

El libro de código para esta pregunta dicotómica (dos opciones) puede ser de esta manera:

Número de la pregunta 5 ¿Le gusta a Ud. el desodorante Rexona?

1 Si
2 No

Las preguntas de opción abierta representan un mayor grado de dificultad en su

codificación, para ello el investigador deberá registrar las respuestas tal como están escritas
en el instrumento de recolección (pos codificación). Para codificar este tipo de respuestas se
podría proceder de cualquiera de estas dos maneras:

a) Preparar un esquema previo de las posibles respuestas que se podrían dar en el estudio
y que éstos engloben o contengan las respuestas individuales (pre codificación).

b) Esperar tener es su poder los instrumentos de recolección y proceder a elaborar una

lista de preguntas abiertas y decidir cómo categorizar dichas respuestas (pos
codificación). Por ejemplo, se pregunta a 15 personas de ambos sexos sobre las

85
 ventajas de utilizar una determinada marca de desodorante y las respuestas resultantes
son:

10. ¿Qué ventajas encuentra Ud. en la marca de desodorante Rexona?

N° Respuestas Sexo
1 Me da seguridad M
2 Protege bien todo el día M
3 Es seguro M
4 Me gusta su perfume F
5 Es actual F
6 Evita sudar M
7 Le gusta a mis amigos M
8 Rinde mucho F
9 Tiene muy buen aroma F
10 No mancha las camisas M
11 Es económico M
12 Me recomendaron F
13 Mis amigos usan M
14 Está de moda F
15 Me da protección ante el sudor F

A partir de estas respuestas, se pueden crear categorías de respuestas que engloben o

contengan las respuestas más frecuentes. Por ejemplo, las respuestas más frecuentes en el
ejemplo se relacionan con las siguientes categorías:

o Seguridad
o Economía
o Aroma
o Moda
o Otras

Es importante no crear demasiadas categorías, por lo que es recomendable crear la

categoría “otro” que contenga las respuestas poco frecuentes.

Posteriormente se podría asignar el código a estas categorías como:

10 ¿Qué ventajas encuentra Ud. en la marca de desodorante Rexona?

1 Seguridad
2 Economía
3 Aroma
4 Moda
5 Otras

86
Libro de códigos

Es el lugar donde se encuentran toda la información necesaria acerca del valor numérico de
cada variable en el conjunto de datos.

Este libro de códigos tiene tres funciones principales:

1. Sirve de guía para los codificadores

2. Ayuda a los investigadores a identificar las variables que están en un determinado tipo
de análisis.
3. Tiene en cuenta la identificación apropiada de categorías de variables a medida que se
interpreta el resultado.

Tabulación

El proceso de tabulación consiste esencialmente en el recuento de los datos contenidos en

los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas
operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de
estudio que se tratan en los cuestionarios.

La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. La primera se recomienda

efectuarla cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el simple recuento de
los datos. Para tabular mecánicamente se utiliza la informática, ya que la información que
se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización
de múltiples clasificaciones combinadas entre variables

También las tabulaciones pueden ser simples y cruzadas. En la primera se hace una
sumatoria de las respuestas, mientras que en la segunda, se relacionan dos o más variables.

Ejemplos:

Tabulación simple:

10 ¿Qué ventajas encuentra Ud. en la marca de desodorante Rexona?

Tabulación simple
1 Seguridad 5
2 Economía 2
3 Aroma 2
4 Moda 4
5 Otras 2
15

87
 Tabulación cruzada, por sexo. (M) masculino y (F) femenino:

10 ¿Qué ventajas encuentra Ud. en la marca de desodorante Rexona?

M F Total
1 Seguridad 4 1 5
2 Economía 1 1 2
3 Aroma - 2 2
4 Moda 2 2 4
5 Otras 1 1 2
8 7 15
Esta última tabulación tiene su importancia para evaluar las respuestas de los encuestados,
por sexo.

Depuración del conjunto de datos

Teniendo en una matriz el conjunto de datos, lo que corresponde ahora es depurar los datos,
es decir, revisar posibles errores en su carga. Para ello se realizan tres tipos de
verificaciones:

1. Verificación de códigos anormales o que no corresponden.

2. Verificación de la consistencia.
3. Verificación de caso extremo.
4.4. Analizar los datos

Una vez que se hayan reunido y preparado los datos en una matriz para su análisis
correspondiente, hay que considerar que existen una variedad de procedimientos
estadísticos que nos van a poder ayudar para poder entender las respuestas dadas por los
encuestados. Por lo tanto, se entiende que casi todos los datos necesitan de estadísticas
resumidas con el objetivo de describir la información contenida en ellos. La estadística
básica y el análisis descriptivo es el primer paso para poder lograr el propósito de describir
dichas variables.

Un investigador de mercados tiene que decidir qué técnica estadística tiene que aplicar para
el análisis correspondiente. En realidad, esta decisión lo tuvo que hacer cuando ya diseñaba
el instrumento de recolección. Los procedimientos a seguir son:

1. Definir cuántas variables se van a analizar

2. Identificar si se va analizar preguntas descriptivas o de inferencias
3. De acuerdo al punto anterior, identificar cuál es el nivel de medición empleada en la
variable o variables de interés. (Nominal, ordinal, intervalo, razones).

Asimismo, los procedimientos de análisis que podrán utilizarse son:

• Análisis univariado de datos

• Análisis bivariado de datos
• Análisis multivariado de datos

88
5.4.1. Análisis univariado de datos
Cuando el objetivo del estudio es describir a las variables o con qué frecuencia se
presentan, el análisis univariado es la técnica apropiada. Puede ser que un gerente desee
conocer cuáles son las características sociodemográficas de las personas de la muestra, el
lugar donde acostumbran comprar los productos o las actitudes de las personas. En cada
situación, el investigador, por medio del análisis, puede obtener información útil al
examinar las estadísticas univariadas, que evalúan una variable por vez.

A continuación se mencionarán sólo las estadísticas más relevantes sin entrar a profundizar
en cada una de ellas ya que las mismas son apropiadas para un curso de Estadística.

Estadística Descriptiva
El objetivo de la estadística descriptiva es el de proporcionar medidas resumidas de los
datos contenidos en la muestra. Ejemplo:

Un director de escuela desea conocer las aptitudes de cinco secretarias que trabajan en
dicha institución. Se aplica una prueba de aptitudes a las cinco secretarias y las
calificaciones son 82, 85, 95, 92 y 91. La medida estadística que emplea el Director es la
aptitud promedio o media aritmética, la cual es la suma de los valores obtenidos dividida
por el número de observaciones.

Entonces, la calificación promedio es: 82+85+95+92+9 = 445 = 89

5 5

- Media
- Mediana
- Moda

Ejemplos:

Un pediatra obtuvo la siguiente tabla sobre los meses de edad de 50 niños de su consulta
en el momento de dar los primeros pasos por primera vez:
Meses Niños
9 1
10 4
11 9
12 16

89
 13 11
14 8
15 1
1. Calcular la moda, la mediana y la media de las edades de los chicos
que consultan con el pediatra.

xi fi Fi xi.fi xi 2 .fi
9 1 1 9 81
10 4 5 40 400
11 9 14 99 1.089
12 16 30 192 2.034
13 11 41 143 1.859
14 8 49 112 1.568
15 1 50 15 225
50 610 7.526

Moda

Mo = 12 meses, porque es la edad que más veces se repite (16

veces)

Mediana

Me = 12 meses

Primero se divide la cantidad de niños (fi) por 2:

50/2 = 25. Luego buscamos en las frecuencias acumuladas (Fi) el

valor inmediatamente superior a 25, en este caso es el 30, que se
corresponde con la edad 12 meses.

Media aritmética

- Varianza
- Desviación estándar

90
Ejemplos:

Partiendo del ejercicio anterior, calcularemos la varianza y la desviación estándar:

Varianza: σ = 7.526 – 12,22 = 1,68

50
____
Desviación estándar: σ = √1.68 = 1,296

- Frecuencias
- Porcentajes

Ejemplos:

A partir del ejercicio anterior, calcularemos la frecuencia y el porcentaje:

 Observando la tabla veremos que sólo 14 de los 50 niños dieron sus primeros pasos
antes de los 12 meses. (Frecuencia absoluta).

 También vemos que 16/50, es decir, 0,32 de los niños caminaron recién a los 12
meses de edad (Frecuencia relativa).

 Asimismo, observamos que la mayor proporción de niños caminaron entre los 12 y

13 meses, totalizando un 54%. (Porcentaje).

Estadística Inferencial
La estadística inferencial permite a los investigadores elevar juicios acerca de la población
total basados en los resultados generados por la muestra y su concepción estadística está
basada en la teoría de las probabilidades. Volviendo al ejemplo del director que necesita
conocer la aptitud de 5 secretarias que trabajan en la escuela, pero ahora necesita ir más de
la información obtenida.

Por ejemplo; podría desear conocer la aptitud promedio de las demás secretarias, pero
carece del tiempo o de los recursos para aplicar una prueba a todas ellas. Podría utilizar la
calificación promedio de las cinco secretarias como base para realizar una inferencia o
estimación acerca de la aptitud promedio de todas las secretarias.

Con ese fin, necesitará conocer otra rama de la estadística conocida como Estadística
Inferencial o Inferencia Estadística

Las estadísticas básicas permitidas para este nivel de análisis son las siguientes medidas:

91
 - Prueba z
- Prueba t
- Análisis univariado de series de tiempo

Prueba de hipótesis
Es un procedimiento para juzgar si una propiedad que se supone en una población
estadística es compatible con lo observado en una muestra de dicha población. Es un
procedimiento muy conocido por los que han tomado un curso de estadística básica.
Suponemos que el lector ha tomado este curso por lo que presentaremos algunos ejemplos:

1) Una muestra aleatoria de 100 muertes registradas en Estados Unidos el año pasado
muestra una vida promedio de 71,8 años. Suponga una desviación estándar poblacional de 8,9
años, ¿parece indicar esto que la vida media de hoy en día es mayor que 70 años?.
Utilice un nivel de significancia (α) de 0,05

Solución:
1. Se trata de una distribución muestral de medias con desviación estándar conocida.

2. Datos:
µ = 70
̅x = 71,8
n = 100
α = 0,05 ….. Ztabla = 1,645 (valor que se obtiene de la tabla que está en el apéndice)
σ = 8,9

Hipótesis Nula (H0): µ = 70

Hipótesis Alternativa (H1) : µ > 70

Región crítica o regla de decisión:

Si Zprueba ≤ 1,645 no se rechaza H0
Si Zprueba > 1,645 se rechaza H0 y se acepta H1

Cálculo:
Zprueba = x̅ - µ0 = 71,8 – 70 = 2,02
σ 8,9
√n √100

Justificación y decisión:

Como 2,02 > 1,645 se rechaza H0 y se concluye con un nivel de significancia del 0,05 que
la vida media hoy en día es mayor que 70 años.

92
2) Una empresa eléctrica que fabrica focos que tienen una duración que se distribuye de
forma aproximadamente normal con una media de 800 horas y una desviación estándar
de 40 horas. Si una muestra aleatoria de 30 focos tiene una duración promedio de 788
horas, ¿muestran los datos suficiente evidencia para decir que la duración media no ha
cambiado, es decir, sigue siendo 800 horas?. Utilice un nivel de significancia del 0,04.

Solución:

1. Se trata de una distribución muestral de medias con desviación estándar conocida.

2. Datos:

μ = 800
σ = 40
̅x = 788
n = 30
α = 0.04 ….. Ztabla = 2,052

3. Ensayo de hipótesis: H0; μ = 800 horas

H1; μ >800 horas

4. Regla de decisión:

Si (–2,052) ≤ Zprueba ≤ 2,052, no se rechaza Ho

Si Zprueba < (- 2,052) ó si Zprueba > 2,052, se rechaza Ho

5. Cálculo:

Zprueba = x̅ - µ0 = 788 – 800 = -1,643

σ 40
√n √30

6. Justificación y decisión:

Como (-2.052) ≤ (-1,643) ≤ 2,052, no se rechaza H0 y se concluye con un nivel de

significancia del 0,04 que la duración media de los focos no ha cambiado.

3) Una empresa fabricante de relojes decide que cuando las ventas medias por
establecimiento autorizado de su marca de relojes caen por debajo de las 170.000
unidades mensuales, se considera razón suficiente para lanzar una campaña
publicitaria que active las ventas de esta marca. Para conocer la evolución de las ventas,
el departamento de marketing de la compañía realiza una encuesta a 51
establecimientos autorizados, seleccionados aleatoriamente, que facilitan la cifra de
ventas del último mes en relojes de esta marca. A partir de estas cifras se obtienen los
siguientes resultados: media = 169.411,8 unidades, desviación estándar = 32.827,5
unidades. Suponiendo que las ventas mensuales por establecimiento se distribuyen

93
 normalmente, con un nivel de significación del 5 % y en vista a la situación reflejada en
los datos ¿Se considerará oportuno lanzar una nueva campaña publicitaria?

Datos:

n = 51

Solución:

H0: µ = 170.000)
H1: µ < 170.000)

α = 0,05

Se rechaza Ho, porque Zprueba (-0,12) es menor que Ztabla (1,645), por lo tanto se acepta H1:
µ < 170.000, y se debe considerar oportuno lanzar una nueva campaña publicitaria.

4) Un gerente de ventas de libros universitarios afirma que, en promedio, sus

representantes de ventas realizan 40 visitas a profesores por semana. Varios de estos
representantes piensan que realizan un número de visitas promedio superior a 40. Una
muestra tomada al azar durante 8 semanas reveló un promedio de 42 visitas semanales y

94
 una desviación estándar de 2 visitas. Utilice un nivel de confianza del 99% para aclarar
esta cuestión.

Datos:

𝑥̅ = 40

n=8

Nivel de confianza del 99%

Nivel de significación = (100% - 99%)÷2 = 0,5% = 0,005

Solución:
H0: (𝑥̅ = 40)
H1: (𝑥̅ > 40)

Grados de libertad: n-1 = 8-1 = 7

α = 0,005 (Valor que se obtiene de la tabla que está en el apéndice)

H0 es aceptada, ya que tprueba (2,83) es menor que ttabla (3,499), por lo que no es acertado
pensar que están realizando un número de visitas promedio superior a 40.

95
Análisis de series de tiempo
Una serie tiempo es una secuencia de observaciones, medidos en determinados momentos
del tiempo, ordenados cronológicamente y, espaciados entre sí de manera uniforme, así los
datos usualmente son dependientes entre sí. El principal objetivo de una serie de tiempo, es
su análisis para hacer pronóstico.

Algunos ejemplos donde se puede utilizar series temporales en Economía y Marketing:

Ejemplo:

Supongamos que tenemos un registro de exportaciones de maíz y que los datos sean los
siguientes:

Exportaciones de
maíz
Años Miles de
(t) toneladas
(Y)
1996 102
1997 93
1998 87
1999 75
2000 95
2001 65
2002 90
2003 70
2004 65
2005 92
2006 95
2007 97
2008 99
2009 102
2010 98
2011 104
2012 97
2013 90

A partir de estos datos se pueden estimar las exportaciones de maíz para los años venideros, por
ejemplo para 2014 y 2015.

Tenemos que resolver la ecuación Y = a + bt

96
Calculando mediante la planilla Microsoft Excel en la función estadística “estimación
lineal” tenemos:

a = 82,24 b = 0,79

Entonces, Y = 82,24 + 0,79 t

Para estimar la exportación para el 2014, utilizamos para el valor de t el año 19 ya que para
1996 fue año 1. Por tanto, la exportación estimada es de 97,25 toneladas, pudiendo
redondearse en 97.

Para el año 2015, por su parte, la exportación estimada es de 98,04 toneladas,

redondeándose en 98.

5.4.2. Análisis bivariado de datos

Procedimiento estadístico que nos permite estudiar la relación que existen entre dos
variables, por ejemplo los análisis bivariados pueden dar indicios de una relación entre
variables a las preguntas como por ejemplo: ¿Existe una relación entre las marcas de
camisas que compra una persona en relación a su edad?, o plantearnos preguntas como
¿existe diferencias en la preferencia de las amas de casa respecto a la de las otras marcas
competidoras?

En los ejemplos dados se observa que las preguntas en realidad están conformadas por dos
preguntas que han sido medidas y recolectados por el instrumento de recolección de datos,
veamos:

La hipótesis general o la pregunta de investigación que se quiere demostrar es:

¿Existe relación entre las marcas de calzados deportivos que compra una persona con su edad?

Al descomponer la hipótesis o la pregunta de investigación tendremos:

 Marcas de calzados deportivos

 Una persona con relación a su edad

Por lo que se observará que estas dos variables deben estar formuladas como preguntas en
el instrumento de recolección de datos, seguramente de la siguiente manera:

 Diga Ud., ¿qué marca de calzados deportivo suele comprar?

 Favor indique su edad actual _____

A continuación, se mencionarán sólo las estadísticas más relevantes sin entrar en

profundizar en cada una de ella ya que las mismas son apropiadas para un curso de
Estadística.

97
Estadística descriptiva

- Coeficiente de correlación lineal

- Regresión lineal
- Coeficiente de contingencia lambda
- Coeficiente Tau

Ejemplo de coeficiente de correlación lineal:

Suponiendo que disponemos de un registro sobre importación y producción de café con los
siguientes datos:

Importación Producción
Años (Miles ton.) (Miles ton.)
(Y) (X)
2002 100 10
2003 90 14
2004 85 16
2005 75 17
2006 95 8
2007 65 15
2008 90 9
2009 70 18
2010 65 20

Determinar el coeficiente de correlación lineal existente entre las dos variables,

independiente (X) y dependiente (Y).

La hipótesis que manejamos aquí es que, si existiera correlación, a mayor producción,

habría menor importación.

Como sabemos que, en la medida en que se acerca a 1 o -1 hay mayor correlación, aquí
aceptamos que hay correlación desde 0,70.

Utilizando nuevamente la planilla Microsoft Excel en la función estadística “Correlación

Lineal” tenemos:
r = - 0,83

Esto indica que hay una buena correlación porque se acerca a -1 (correlación inversa).

Se denomina correlación inversa porque si sube el valor de la variable independiente (X),

baja el valor de la variable dependiente (Y).

98
Ejemplo de regresión lineal:

Utilizando el ejemplo anterior, como vimos que existe correlación entre las dos variables
analizadas (r = -0,83), podemos estimar las importaciones para un nivel de producción
determinada. Por ejemplo, queremos estimar la importación a una producción de 30 mil
toneladas.

Nota: En este caso, consideramos que la variable independiente es la producción y la

dependiente la importación, partiendo del supuesto de que a mayor producción, habrá
menor necesidad de importación.

Para ello, resolveremos la ecuación Y = a + bX

Nuevamente recurrimos a la planilla de cálculo en la función estadística de “Estimación

Lineal”, y así tenemos:

a = 118,37 b = -2,60

Por tanto, la ecuación será Y = 118,37 + (-2,60) X

Sustituyendo X por 30 tenemos: Y = 40,37 mil toneladas

En otras palabras, si la producción de café fuera de 30 mil toneladas, se importaría sólo

40,37 mil toneladas.

Estadística inferencial

- Prueba del chi (ji) cuadrado

- Prueba de U de Mann-Whitney
- Prueba de Kolmogorov-Smirnov
- Prueba t sobre el coeficiente de regresión

4.4.3. Análisis multivariado de datos

Se definen a los análisis multivariados como un grupo de técnicas y procedimientos

estadísticos que se utilizan cuando existen más de dos variables y existe la necesidad de que
dichas variables se analicen simultáneamente para encontrar explicaciones subyacentes. Por
ejemplo, las compras del tipo de alimento por parte de las familias pueden estar influidas
por sus ingresos, por el nivel de estudios de los integrantes o por la cantidad de integrantes.

Por tanto, la investigación debe centrarse en buscar relaciones entre las distintas variables
independientes que puedan explicar a las variables dependientes.

A la fecha hay una fuerte tendencia de estudiar simultáneamente múltiples variables y, por
lo tanto, se requiere del uso de técnicas estadísticas multivariadas.

99
Temas como mapas perceptuales, determinación de posicionamientos, evaluación de
imágenes de marcas o personas, para la reducción de datos, para estratificar o segmentar,
son cuestiones que sólo los análisis multivariados podrán respondernos.

Lo análisis multivariados se clasifican en dos tipos:

- Métodos de interdependencia
- Métodos de dependencia

Métodos de interdependencia

Este método, no define qué variable es dependiente o independiente y las técnicas

estadísticas las tratan como un solo grupo. Las estadísticas multivariadas apropiadas para
este método son:

Análisis factorial
Análisis por conglomerado o clúster
Escala multidimensional

Métodos de dependencia

Son métodos que se aplican cuando se cuenta y se somete a prueba la variable dependiente,
que es la que se quiere pronosticar o explicar por medio de otras variables independientes.

Las estadísticas apropiadas para este método son:

- Regresión múltiple
- Análisis de la varianza
- Análisis de la covarianza
- Regresión múltiple de variable ficticia
- Análisis discriminante
- Análisis conjunto
- Correlación canónica
- Análisis Manova

Todas estas herramientas estadísticas son complejas y de aplicación específica, por lo que
sus estudios se contemplan en los cursos de Estadísticas Avanzadas. Además, un
investigador no necesita conocer los procedimientos de aplicación de todas las herramientas
porque existen estadísticos especializados, además de abundante Software referentes a este
campo.

100
5.5. Presentar los resultados de la investigación

El paso final de un proyecto de investigación es la preparación y presentación del informe

final de investigación. No importa lo bien que se diseñen y se planifiquen los otros pasos de
la investigación si los resultados del mismo no se pueden transmitir con propiedad y
eficacia al cliente. Con propiedad este paso podría ser la parte más importante del proyecto
de investigación; si el informe es confuso o no está bien descrito o redactado, todo el
tiempo y esfuerzo invertido no habrá alcanzado su propósito. Hay que tener en cuenta que
el único aspecto que perciben los ejecutivos de un proyecto de investigación es el informe
final, por lo tanto es muy importante elaborar profesionalmente el informe final.

4.5.1. Guías para elaborar informes escritos: Son pautas generales que son comunes en
casi todos los informes escritos:

Tener en cuenta a la audiencia. El informe escrito debe ser claro, usando en lo posible
palabras fáciles de entender y que sean familiares para los destinatarios y, si emplea
términos técnicos, lo ideal es que defina su significado. Cuando utilice cifras o números y
va a efectuar comparaciones de dichas cifras, se recomienda que utilice los porcentajes, y
en la medida de lo posible que las cifras sean números redondeados. Trate en lo posible de
utilizar tablas o gráficos para ayudarle a expresar una idea o clarificar la presentación de los
datos.

Tenga en cuenta las necesidades de información. El propósito de la investigación está

concebido para proporcionar información pertinente para la toma de decisión de los
gerentes y, por lo tanto, el informe debe estar estructurado en función de los objetivos
planteados al inicio del estudio.

Sea conciso pero conclusivo. A la mayoría de los gerentes es muy probable que no les
interese los aspectos técnicos, ni estadísticos. El saber qué aspectos incluir y cuáles no, es
una tarea que no es fácil para el investigador; pero lo que si debe tener en cuenta en el
momento de redactar su informe, son las necesidades de información que tendrá el gerente
que toma las decisiones.

Sea objetivo. El investigador deberá presentar los hallazgos tal y conforme se han
presentado y esto de una manera objetiva y defender su validez en caso que sea cuestionado
por el gerente o las personas interesadas.

Estilo

La redacción juega un papel importante en la presentación del informe final. Se dan algunas
pautas que le servirá para escribir un informe que sea fácil de leer:

- Escriba en un lenguaje de negocios

- Utilice palabras y frases cortas
- Sea conciso

101
 - La apariencia del documento es importante, como los espacios en blanco, el
interlineado, las sangrías, los gráficos y los cuadros.
- Redacte en tiempo presente.

5.5.2. Formatos del informe

No existe un formato único que sea el más adecuado para todas las situaciones.

La siguiente estructura es un modelo básico para la mayoría de los proyectos.

1. Portada
2. Tabla de contenidos
3. Índice de tablas
4. Resumen gerencial
a. Objetivos
b. Resultados
c. Conclusiones
d. Recomendaciones
5. Cuerpo del informe
a. Introducción
b. Metodología
c. Resultados
d. Limitaciones
6. Conclusiones y recomendaciones
7. Apéndice
a. Plan muestral
b. Formatos de recolección de datos
c. Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo del informe

5.5.3. Presentación de los datos

Todo informe de investigación tiene, por lo general, cifras o también describe procesos
técnicos, para lo cual es útil apoyarse en ayudas gráficas para facilitar la comunicación a la
audiencia. La dos ayudas gráficas ms utilizadas en los informes de investigación son:

1. Las tablas.
2. Los gráficos.

Pautas generales para la presentación de ayudas graficas

Es probable que en algunas situaciones se tengan que utilizar ilustraciones (gráficos, tablas)
para que el lector visualice dichas ilustraciones mientras lee el informe. Dichas
ilustraciones deben ubicarse lo más cerca posible al punto que se está tratando. Si la
ilustración es muy grande, o son varias, se recomienda colocarlas en el apéndice.

Se recomienda que se haga una introducción cuando se coloque una ilustración antes de
presentársele al lector.

102
Todas las ayudas gráficas deben incluir los siguientes elementos:

1. Número de la tabla o figura

2. Título. Deberá indicar el contenido de la tabla o figura.
3. Título de la columna y fila. El título de la columna contiene el o los encabezamientos
de la tabla, mientras que el título de las filas refiere a la información a tabular.
4. Notas de pie de página. Explican o califican una determinada sección o tema en la tabla
o figura.

La forma gráfica comprende la presentación de datos en términos de tamaños interpretados

visualmente. Se recomienda que los gráficos sean sencillos y simples y, en todo caso, que
sean amigables para su interpretación.

Cuando se tiene definido que datos se van a graficar, lo que corresponde ahora es definir
qué tipo de grafico será el más apropiado; por lo general se utilizan con mayor frecuencia
los siguientes gráficos:

- Gráfico de torta.
- Gráfico de barra.
- Gráfico de línea.

Ejemplos:

Gráfico de torta

Aroma 2

Seguridad 5

Moda 4

Otros 2
Economía 2

103
Gráfico de barra

0 1 2 3 4 5 6

Gráfico de línea
6

0
1 2 3 4 5

En el siguiente módulo, veremos la utilidad que aporta la investigación de mercados en la

mezcla del marketing así como en la determinación de la demanda.

104
Módulo 5. Aplicaciones Seleccionadas de la Investigación de Mercados
Unidad 6

6.1. Medición y pronóstico de la demanda

Conceptos y terminología

Demanda de mercado: Es el volumen total que compraría un grupo de clientes, en un

periodo de tiempo y un área geográfica definidos, dadas las condiciones externas y un
programa de mercadeo.

Por ejemplo, la demanda de mercado de los automóviles en los Estados Unidos en 2012 es
el volumen total de unidades que vendieron todos los fabricantes (domésticos y extranjeros)
en los Estados Unidos a todos los compradores (consumidores, empresas y gobierno).

Demanda de la empresa: Es la participación de la compañía en la demanda de mercado.

Potencial de ventas de la empresa: Es el límite al cual se aproxima la demanda de la

empresa a medida que el esfuerzo de mercadeo de la misma aumenta con respecto a la
competencia.

Pronóstico de las ventas de la empresa: Es el nivel esperado de las ventas de ésta basado
en un plan determinado de mercadeo y condiciones económicas supuestas.

Estimación de la demanda actual

Con frecuencia se consulta a los investigadores de mercadeo sobre cómo deben medir el
mercado actual y el potencial de ventas para un nuevo producto o un producto ya existente.
Este tipo de información es esencial en el diseño de los territorios de ventas, determinación
de las cuotas de ventas, distribución de los esfuerzos de ventas, distribución de los
presupuestos publicitarios y promoción de ventas, determinación de los niveles de
compensación de ventas, hallazgo de clientes potenciales, eliminación de productos y
decisiones sobre el lanzamiento o no de nuevos productos.

Un método clásico de estimación de la demanda actual consiste en estimar la cantidad de

compradores y la cantidad comprada por comprador, en promedio por año

Las fórmulas son: Q = n.q (cantidades físicas) Q = n.q.p (unidades monetarias)

Donde Q = Demanda total del mercado

n = Cantidad de compradores
q = Cantidad comprada por comprador, promedio al año.
p = Precio

105
Pronóstico de la demanda: importancia

Es importante para la toma de decisiones de mercadeo y en otras áreas funcionales, como

producción, finanzas y personal. Los pronósticos deficientes pueden generar un excesivo
inventario, gastos ineficientes en fuerzas de ventas, reducciones costosas de precio, pérdida
en ventas, programas ineficientes de producción y planeación inadecuada del flujo de caja e
inversiones de capital.

Técnicas de pronóstico de ventas:

1. Métodos cualitativos
 Opinión ejecutiva
 Estimados de la fuerza de ventas /distribuidor
 Encuestas del comprador o consumidor
2. Métodos de series de tiempo
3. Modelos causales
 Indicadores líderes
 Modelos de regresión

6.3. Investigación publicitaria: pruebas de textos y selección de medios

Una de las áreas de aplicación de la investigación de mercados es el de la publicidad.
Temas como el de la medición de la audiencia, pruebas de textos publicitarios, pre prueba y
pos prueba de campañas publicitarias, medidas de memorización publicitaria, pruebas de
efectividad de los mensajes publicitarios hace de la investigación de mercados una
herramienta principal para develar estas interrogantes en el campo publicitario.

Pruebas de textos

106
Se refiere a todos los aspectos relacionados con la efectividad del anuncio; dichos aspectos
concernientes al mensaje son: el color, los gráficos, los cuadros y la acción que trata de
comunicar el mensaje en los medios de comunicación.

Existen empresas de investigación de mercados especializados en proveer servicios de

prueba de texto publicitario.

Un anuncio publicitario puede evaluarse en diferentes fases de su desarrollo como:

 Un concepto escrito
 Un conjunto de secuencias graficas o storyboard
 Versión preliminar animada

Selección de medios

Una de las decisiones más importantes que los especialistas de mercadeo deben tomar se
relaciona con la selección de los vehículos de medios que deben emplearse en un plan
publicitario. Entre los datos a analizar están:

Distribución de los vehículos de los medios: la cantidad de ejemplares en circulación para

un periódico o revista o la cantidad de aparatos de radio o televisión disponibles para llevar
la publicidad.

Audiencia de los vehículos de los medios: la cantidad de individuos expuestos al vehículo

del medio. En este caso medidos los lectores de una determinada edición de una revista o
periódico o las personas que ven un determinado programa de televisión.

Exposición publicitaria: la cantidad de personas expuestas a un determinado anuncio en el

vehículo del medio.

Percepción publicitaria: la cantidad de personas que percibieron el anuncio en cuestión.

Esto podría estar influido por el color y tamaño del anuncio, posicionamiento en el vehículo
y tipo de producto involucrado.

Comunicación publicitaria: la cantidad de personas que entienden puntos específicos de

la publicidad, es regularmente, inferior a la de personas que perciben el anuncio.

Respuesta de ventas: la cantidad de personas que toman una acción de compra como
resultado de la ubicación de una publicidad específica.

Existen diversos tipos de procedimientos de pre prueba en la investigación de la publicidad,

pero solamente mencionaremos los que se podrían usar en nuestro medio:

 Jurado de consumidores

107
  Pruebas de portafolio
 Prueba de indagación

Jurado de consumidores

El procedimiento es de entrevistar entre 50 a 100 consumidores de la audiencia objetivo en

forma individual o en pequeños grupos. Los miembros del jurado deben clasificar un
conjunto de anuncios que usualmente están bosquejados, sin terminar, generalmente en
cuadros. Las preguntas se relacionan con aspectos como: ¿cuál anuncio leería usted con
mayor probabilidad?, ¿cuál encabezamiento es el más interesante?, ¿qué es lo que más le
interesa al comprar un producto? El encuestado ordena por rango los anuncios en cada una
de estas dimensiones. En forma alternativa, podría emplearse un procedimiento de
comparación pareada para clasificar los anuncios.

Se puede también utilizar un procedimiento de usar escalas de clasificación numérica para

poder clasificar los anuncios. Este procedimiento permite estandarizar las mediciones y por,
lo tanto, se podría efectuar comparaciones en el tiempo.

Pruebas de portafolio

Consiste en la exposición forzada de un grupo de consumidores objetivo a un paquete de

anuncios de prueba y de control, denominado portafolio. Se solicita a los encuestados que
examinen el portafolio y lean cualquier cosa que les interese. La efectividad del anuncio de
prueba se mide por la habilidad del encuestado para recordar el anuncio y los aspectos
específicos de éste, con el portafolio cerrado. Las mediciones de recordación se hacen
generalmente por medio de la guía del entrevistador sin ayudas, excepto en ciertas
ocasiones.

Pruebas de indagación

Esta prueba mide la efectividad de un anuncio con base en las ventas medidas o en
indagaciones del consumidor que resultan directamente del anuncio. Esto se puede medir
por los niveles de cupones devueltos para un concurso o pedidos recibidos para un anuncio
de acción directa. La respuesta del consumidor es una venta que puede medirse
directamente.

Las principales pruebas de pos pruebas son:

 Pruebas de reconocimiento.
 Pruebas de recordación.
 Pruebas de ventas.

108
Pruebas de reconocimiento

Para determinar la cantidad de lectores que han reconocido haber visto un anuncio en un
vehículo impreso, al entrevistado se le pregunta si ha leído o no la publicación en cuestión.
Para aquellos que respondieron de manera afirmativa, se abre el ejemplar impreso en una
página determinada con anterioridad al anuncio y luego se hacen tres mediciones de
reconocimiento:

1. Notó. Es el porcentaje de lectores que recuerdan haber visto el anuncio en cuestión.

2. Visto- asociado. Es el porcentaje de lectores que vieron o leyeron una parte del anuncio.
3. Leyó la mayor parte. Es el porcentaje de lectores que leyeron la mitad o más del
material o anuncio escrito.

Pruebas de recordación

Consiste en enviar muestras de la revista o impreso a un grupo de personas seleccionadas

de acuerdo a la características del grupo en estudio y se disponen de entrevistas telefónicas
para el día siguiente después de haber recibido el ejemplar y, de acuerdo a una lista de
anuncios impreso en la revista, se les menciona el nombre de cada uno de ellos y se les pide
que digan si recuerdan haber visto o leído dicho anuncio. En este tipo de prueba va más allá
del solo reconocimiento, también se les pide que recuerden aspectos específicos del
anuncio con mayor nivel de precisión o detalle.

Pruebas de ventas

Miden el impacto del anuncio sobre las ventas, por tanto, estas pruebas con frecuencia
utilizan la aplicación de los procedimientos experimentales y cuasi experimentales.

6.4. Investigación de productos. Determinación de los atributos del

producto
Se realiza fundamentalmente en el proceso de desarrollo de un producto nuevo,
especialmente en las siguientes etapas:

Generación de ideas. En este caso el objetivo consiste en obtener ideas completamente

nuevas de los productos o nuevos atributos de los productos actuales o nuevos usos para los
mismos.

Desarrollo y pruebas de conceptos. Los objetivos son, 1) obtener una reacción de primera
fuente de las visiones de los consumidores acerca de la idea del producto; 2) orientar el
desarrollo futuro del proyecto; 3) seleccionar los conceptos más prometedores para el
desarrollo futuro y 4) obtener una evaluación inicial de los prospectos potenciales de
comercialización del producto.

La descripción del concepto puede ser algunas frases o párrafos cortos, dibujos, o incluso
anuncios preliminares.

109
Métodos:

 Matriz de repertorio
 Grupo focal

Matriz de repertorio

Nos ayuda a generar una lista de atributos que los consumidores pueden emplear para
describir similitudes y diferencias entre productos. El propósito es identificar aquellos
atributos que serán importantes para los consumidores en su evaluación de nuevos
productos en la categoría del producto o en la identificación de atributos que previamente
no estaban asociados con un determinado producto.

Los pasos de la técnica son los siguientes:

1. Se seleccionan los productos que se van a estudiar, se proporciona una tarjeta por cada
producto a evaluar.
2. El entrevistado selecciona las tarjetas (productos) que le son más familiares y elimina a
aquellos que no le son conocidos.
3. Se selecciona tres tarjetas (producto) según un plan previamente elaborado y se le pide
al entrevistado que piense en la manera cómo dos de estos tres productos son similares
entre si y diferentes del tercero. Este procedimiento identifica un atributo empleado por
los consumidores en su percepción de este grupo de producto.
4. El proceso se repite con otros tres grupos de tarjetas, pero esta vez se le pide al
encuestado una nueva forma de describir cómo dos productos difieren del tercero. Esto
identifica un segundo atributo
5. El proceso se repite hasta que el encuestado ya no puede identificar más atributos
adicionales de los productos.

Grupo focal

Técnica usualmente utilizada en la investigación de mercados para la generación de nuevas

ideas y conceptos de productos. Su propósito es el de generar tantas ideas como sea posible
sin llegar a ser crítico por las opiniones vertidas por los entrevistados, permitiendo de esta
manera que la actividad del grupo las depure y mejore.

Desarrollo y prueba de conceptos

Los principales objetivos de la prueba de conceptos son:

1. Medir la reacción de los consumidores acerca de la idea del producto

2. Ayuda a direccionar el desarrollo futuro del futuro proyecto.
3. Selecciona los conceptos más prometedores para un desarrollo adicional
4. Ayuda a obtener una evaluación inicial de las perspectivas potenciales de
comercialización del producto en desarrollo.

110
La investigación es netamente exploratoria por lo tanto no involucra mucho tiempo en su
ejecución, así como las muestras son muy reducidas.

Las técnicas recomendadas para la prueba de conceptos son:

 Entrevista de grupo focal
 Clasificación mónadas
 Clasificación de comparación pareadas
 Análisis conjunto
 Las pruebas de uso

Entrevista de grupo focal. Se reúne un grupo o varios grupos de personas para una sesión
que será guiada por un moderador, el cual dirigirá el análisis de un grupo. El objetivo es
tratar los conceptos específicos que están siendo evaluados por la empresa.

Clasificación mónadas. Aquí se dividen a los encuestados en tantos grupos como

conceptos de productos se tengan que evaluar. Cada encuestado examina sólo un concepto
de producto y lo evalúa en términos de sus dimensiones identificadas previamente, tales
como las preferencias, o sus intenciones de comprarlo. Las escalas utilizadas para medir
estas actitudes son las que ya vimos anteriormente como las escalas de mediciones de
actitudes y, por lo general, son las escalas numéricas las más usadas.

Clasificación de comparaciones pareadas

Consiste en que cada encuestado somete a prueba un conjunto de conceptos del producto,
dos a la vez y elije cuál de los dos es de su preferencia.

Análisis conjunto

Este método permite estudiar la influencia sobre las preferencias de las características
físicas y perceptuales de un nuevo producto. Las informaciones que suministra tratan sobre
la calificación de los diferentes conceptos estudiados, los cuales constituyen cada uno, una
combinación distinta de características. El programa de tratamiento de estos datos de
preferencia desemboca en estimaciones cuantitativas de utilidades parciales asociadas por
los entrevistados a cada nivel de intervención de los diferentes atributos del producto. El
análisis conjunto aporta al analista de mercado cuatro tipos de resultados particularmente
útiles:

 La identificación del mejor concepto de producto, es decir, la combinación de

características o atributos que, entre todas las combinaciones posibles, tienen las
utilidades más elevadas.
 Las informaciones sobre la utilidad o inutilidad de todo cambio en la definición del
mejor concepto, lo que permite hacer las elecciones más interesantes a efectuar entre
los conceptos.
 Información sobre la utilidad relativa de cada atributo
 La posibilidad de construir segmentos basados en semejanzas observadas en las
reacciones frente a los diferentes conceptos propuestos.

111
Con la ayuda de esta información es posible explorar diferentes escenarios y estimar la
cuota de preferencia a esperar en cada caso.

Pruebas de uso

Es cuando se desarrolla una versión física del producto y se somete a pruebas en diversas
situaciones de uso del mismo. En este tipo de prueba, por lo general, se le entrega una
muestra del producto a un grupo de consumidores a los cuales se les indica para que lo
utilicen normalmente.

En este tipo de prueba es importante que el investigador se deba asegurar de que los
entrevistados sigan las instrucciones y de que realmente utilicen el producto y de que no
den respuestas sesgadas simplemente porque reciben de obsequio el producto.

Prueba de mercadeo

Es un experimento controlado realizado en una parte limitada del mercado pero

cuidadosamente seleccionada, cuyo objetivo es pronosticar las ventas o las consecuencias
en la rentabilidad, ya sea en términos absolutos o relativos, de una o más acciones de
mercadeo propuestas.

6.5. Investigación de distribución

La importancia de la investigación de mercados en el área de la distribución se intensifica

por el hecho de que para muchos productos el costo de distribución es mayor que los costos
de producirlos. El análisis de la distribución para una mejor comprensión se dividirá en dos
partes:

 Investigación sobre las actividades y el desempeño en el canal de distribución.

 Investigación realizada por miembros del canal de distribución sobre sus propias
actividades de marketing.

Investigación sobre las actividades y el desempeño en el canal de

distribución

112
En investigación de mercados existen cuatro áreas que evalúan las actividades y el
desempeño del canal que son:

1. Uso de servicios sindicalizados para monitorear el flujo de productos a nivel

mayoristas y minoristas.
2. Uso de estudios sobre la actitud de los miembros del canal.
3. Uso de mercados de prueba experimentales y cuasi experimentales para medir las
respuestas a la actividad de mercadeo y
4. Uso de registros internos, encuestas y observación para monitorear el desempeño de los
miembros del canal.

Servicios sindicalizados para monitorear el flujo de productos

Los datos sindicalizados se emplean principalmente para medir el flujo de bienes dentro del
canal de distribución en los niveles mayoristas y los minoristas. Estos servicios se emplean
principalmente para monitorear el flujo de productos de la competencia y determinar la
participación de mercado en el canal, y en la distribución al por menor. Como ejemplo
mencionamos que la empresa Nielsen y otras ofrecen datos de auditoría basados en
muestras sobre bienes empacados en el comercio de medicamentes y alimentos,

Estudios de actitudes de los miembros del canal

Aquí los ejemplos abarcarían la medición de las percepciones sobre la calidad del producto
de una empresa, calidad del servicio percibida por la firma respecto al canal, evaluación de
promociones dirigida al mismo y preferencia e intenciones de compra de los miembros del
canal para los diferentes tipos de productos y marcas. En este tipo de investigación es
común el uso de cuestionarios administrados por firmas independientes de investigación de
mercados para mantener al cliente anónimo ante el encuestado.

Mercados de prueba experimentales/cuasi experimentales

En las ciudades de mercados de prueba controlados, la aceptación del canal de distribución

para la oferta de productos del distribuidor se garantiza mediante el acuerdo que se realiza
entre la casa proveedora de investigación y los miembros del comercio en tal área. En
muchos casos, la reacción del comercio en una situación de libre elección es tan importante
como la aceptación del consumidor final para el éxito del producto y programa de
mercadeo. Así, el uso de ciudades de mercados de prueba normales es tan común que
puede medirse la reacción del comercio y distribuidor a dicha reacción.

Registros internos, encuestas y observación del desempeño

Los distribuidores también realizan su propia investigación primaria para medir el

desempeño de los miembros del canal versus los objetivos. Entre las mediciones del
desempeño que se utilizan se encuentran las siguientes: niveles de ventas por tipo de
productos, niveles de servicio al cliente, niveles de inventarios que se mantienen, uso de la
exhibición en los almacenes, uso adecuado del dinero en publicidad conjunta, y calidad del
personal de ventas y sus interacciones con el cliente.

113
Investigación de mercados por parte de los miembros del canal
Son tres áreas de investigación de mercados realizadas por los miembros del canal que se
analizarán:

1. Estudios de actitud/imagen
2. Estudios de localización
3. Estudios conjuntos para desarrollar configuraciones de productos

Estudios de actitud/imagen

Eventualmente, los miembros de un canal, sean estos mayoristas o minoristas, pueden

utilizar los procedimientos para poder medir y determinar las actitudes y percepciones que
tienen sus clientes y proveedores, tanto actuales como potenciales, sobre ellos respecto a un
conjunto de atributos. Los minoristas comúnmente emplean la escala del deferencial
semántico para medir la “imagen” que sus almacenes tienen en el mercado.

Estudios de localización

Una actividad que es sumamente importante para los futuros participantes en un canal
mayorista o minorista en la investigación del marketing es realizar estudios de localización.
Estos estudios constituyen un factor crítico para el éxito de un negocio. Por lo general, este
estudio sigue cinco pasos:

1. Definir el área comercial

2. Determinar las características de la población en el área comercial
3. Determinar las localizaciones de la competencia
4. Determinar los patrones de compra dentro del área comercial
5. Elaborar un modelo de pronóstico de la cantidad de clientes de los almacenes

Definir el área comercial

Consiste, en primer lugar, en definir el área comercial pertinente para un lugar geográfico
actual o propuesto. Esto incluye la identificación de los comportamientos de compra para el
producto o servicio pertinente, relacionado con dicha localización. La identificación de los
comportamientos de compra pueden hacerse con una encuesta a clientes actuales o a
usuarios del producto o servicio, independientemente de que se trate o no de clientes
actuales. Los resultados de dicha encuesta se utilizan para definir una zona especial o la
zona que rodea las localizaciones pertinentes. Estas zonas geográficas están compuestas
por clientes con diferentes probabilidades de emplear una determinada localización. Se
espera que cuanto más lejos se encuentre el cliente del lugar de interés, menor será la
probabilidad de emplear esa determinada localización de ventas al por menor. Por ejemplo,

114
para el cliente, la cercanía del local de un supermercado es mucho más importante que el de
un distribuidor de automóviles exclusivos.

Determinar las características de la población en el área comercial

Comprende la definición de las características sociodemográficas de los clientes actuales o

potenciales dentro de las zonas comerciales definidas o en estudio. La información
recabada nos servirá para poder tener una descripción del perfil sociodemográfico de las
personas que habitan o que se encuentran en dicha zona. Estos datos sociodemográficos se
pueden obtener a través de la encuesta que se realizó en la etapa anterior. El Censo de
Población y Vivienda que se realiza en nuestro país cada 10 años es una fuente importante
de datos para los investigadores.

Determinar las localizaciones de la competencia

Se identifican los competidores instalados en la zona geográfica y para esto se utiliza un

mapa en el cual se irá marcado la ubicación física de los mismos.

Determinar los patrones de compra dentro del área comercial

El objetivo de este estudio es el de determinar los comportamiento de compra del grupo

objetivo con relación a toda la competencia dentro del área comercial en estudio; se pueden
utilizar la encuesta, panel diario o registro real de compras para la categoría de producto.

Elaborar un modelo de pronóstico de la cantidad de clientes de los almacenes

Con la información recabada en los pasos anteriores se pueden efectuar algunos inferencias
sobre la cantidad de clientes que podrían acceder al local. Para esto hay que tomar en
cuenta las diferentes variables como, por ejemplo, la cantidad de hogares o familias
cercanos al lugar físico donde se instalará el punto de venta. Por supuesto, hay mayor
probabilidad de compra de las personas que viven alrededor del punto de venta de aquellos
que viven a una distancia mayor; también se tienen que tomar en cuenta la cantidad de
vehículos o medio de transporte por hogar ya que este facilita el traslado, también hay
considerar si existe parada de buses o de taxis.

Estudios conjuntos para desarrollar configuraciones de productos

En estos estudios se pretende medir la utilidad del consumidor en cuanto a las diferentes
disposiciones de almacenes, líneas de productos ofrecidas, tamaños de los almacenes,
horarios de atención, niveles de precios, etc.

6.6. Investigación de precios

El precio es una variable de suma importancia en la toma de decisiones para una empresa
porque tiene un impacto directo sobre los ingresos de la compañía, por lo que la

115
información que debe tener un gerente con respecto a los determinantes del precio tiene un
impacto directo sobre los niveles de ingresos y rentabilidad.

Procedimientos de medición

Existen numerosos procedimientos involucrados en la medición de la sensibilidad del

precio. Estos procedimientos pueden evaluarse con base en las dimensiones de: 1) grado
de control de la investigación y 2) naturaleza de las variables medidas.

Mediciones de pre compra

Reducido control: Investigación mediante encuestas

Alto control: Encuesta de compra simulada

Mediciones de compra

Reducido control:

 Registros internos de ventas de la empresa

 Datos de ventas de paneles
 Datos de auditoria de almacenes minoristas.

Alto control

 Experimentos de campo
 Experimento de laboratorio

116
 APÉNDICE
Tabla Z
Z 0.00 0.01 0.02 0.03 0.04 0.05 0.06 0.07 0.08 0.09

0.0 0.0000 0.0040 0.0080 0.0120 0.0160 0.0199 0.0239 0.0279 0.0319 0.0359

0.1 0.0398 0.0438 0.0478 0.0517 0.0557 0.0596 0.0636 0.0675 0.0714 0.0753

0.2 0.0793 0.0832 0.0871 0.0910 0.0948 0.0987 0.1026 0.1064 0.1103 0.1141

0.3 0.1179 0.1217 0.1255 0.1293 0.1331 0.1368 0.1406 0.1443 0.1480 0.1517

0.4 0.1554 0.1591 0.1628 0.1664 0.1700 0.1736 0.1772 0.1808 0.1844 0.1879

0.5 0.1915 0.1950 0.1985 0.2019 0.2054 0.2088 0.2123 0.2157 0.2190 0.2224

0.6 0.2257 0.2291 0.2324 0.2357 0.2389 0.2422 0.2454 0.2486 0.2517 0.2549

0.7 0.2580 0.2611 0.2642 0.2673 0.2704 0.2734 0.2764 0.2794 0.2823 0.2852

0.8 0.2881 0.2910 0.2939 0.2967 0.2995 0.3023 0.3051 0.3078 0.3106 0.3133

0.9 0.3159 0.3186 0.3212 0.3238 0.3264 0.3289 0.3315 0.3340 0.3365 0.3389

1.0 0.3413 0.3438 0.3461 0.3485 0.3508 0.3531 0.3554 0.3577 0.3599 0.3621

1.1 0.3643 0.3665 0.3686 0.3708 0.3729 0.3749 0.3770 0.3790 0.3810 0.3830

1.2 0.3849 0.3869 0.3888 0.3907 0.3925 0.3944 0.3962 0.3980 0.3997 0.4015

1.3 0.4032 0.4049 0.4066 0.4082 0.4099 0.4115 0.4131 0.4147 0.4162 0.4177

1.4 0.4192 0.4207 0.4222 0.4236 0.4251 0.4265 0.4279 0.4292 0.4306 0.4319

1.5 0.4332 0.4345 0.4357 0.4370 0.4382 0.4394 0.4406 0.4418 0.4429 0.4441

1.6 0.4452 0.4463 0.4474 0.4484 0.4495 0.4505 0.4515 0.4525 0.4535 0.4545

1.7 0.4554 0.4564 0.4573 0.4582 0.4591 0.4599 0.4608 0.4616 0.4625 0.4633

1.8 0.4641 0.4649 0.4656 0.4664 0.4671 0.4678 0.4686 0.4693 0.4699 0.4706

1.9 0.4713 0.4719 0.4726 0.4732 0.4738 0.4744 0.4750 0.4756 0.4761 0.4767

2.0 0.4772 0.4778 0.4783 0.4788 0.4793 0.4798 0.4803 0.4808 0.4812 0.4817

2.1 0.4821 0.4826 0.4830 0.4834 0.4838 0.4842 0.4846 0.4850 0.4854 0.4857

2.2 0.4861 0.4864 0.4868 0.4871 0.4875 0.4878 0.4881 0.4884 0.4887 0.4890

2.3 0.4893 0.4896 0.4898 0.4901 0.4904 0.4906 0.4909 0.4911 0.4913 0.4916

2.4 0.4918 0.4920 0.4922 0.4925 0.4927 0.4929 0.4931 0.4932 0.4934 0.4936

2.5 0.4938 0.4940 0.4941 0.4943 0.4945 0.4946 0.4948 0.4949 0.4951 0.4952

117
2.6 0.4953 0.4955 0.4956 0.4957 0.4959 0.4960 0.4961 0.4962 0.4963 0.4964

2.7 0.4965 0.4966 0.4967 0.4968 0.4969 0.4970 0.4971 0.4972 0.4973 0.4974

2.8 0.4974 0.4975 0.4976 0.4977 0.4977 0.4978 0.4979 0.4979 0.4980 0.4981

2.9 0.4981 0.4982 0.4982 0.4983 0.4984 0.4984 0.4985 0.4985 0.4986 0.4986

3.0 0.4987 0.4987 0.4987 0.4988 0.4988 0.4989 0.4989 0.4989 0.4990 0.4990

Tabla t

r 0.75 0.80 0.85 0.90 0.95 0.975 0.99 0.995

1 1.000 1.376 1.963 3.078 6.314 12.706 31.821 63.657

2 0.816 1.061 1.386 1.886 2.920 4.303 6.965 9.925
3 0.765 0.978 1.250 1.638 2.353 3.182 4.541 5.841
4 0.741 0.941 1.190 1.533 2.132 2.776 3.747 4.604
5 0.727 0.920 1.156 1.476 2.015 2.571 3.365 4.032

6 0.718 0.906 1.134 1.440 1.943 2.447 3.143 3.707

7 0.711 0.896 1.119 1.415 1.895 2.365 2.998 3.499
8 0.706 0.889 1.108 1.397 1.860 2.306 2.896 3.355
9 0.703 0.883 1.100 1.383 1.833 2.262 2.821 3.250
10 0.700 0.879 1.093 1.372 1.812 2.228 2.764 3.169

11 0.697 0.876 1.088 1.363 1.796 2.201 2.718 3.106

12 0.695 0.873 1.083 1.356 1.782 2.179 2.681 3.055
13 0.694 0.870 1.079 1.350 1.771 2.160 2.650 3.012
14 0.692 0.868 1.076 1.345 1.761 2.145 2.624 2.977
15 0.691 0.866 1.074 1.341 1.753 2.131 2.602 2.947

16 0.690 0.865 1.071 1.337 1.746 2.120 2.583 2.921

17 0.689 0.863 1.069 1.333 1.740 2.110 2.567 2.898
18 0.688 0.862 1.067 1.330 1.734 2.101 2.552 2.878
19 0.688 0.861 1.066 1.328 1.729 2.093 2.539 2.861
20 0.687 0.860 1.064 1.325 1.725 2.086 2.528 2.845

21 0.686 0.859 1.063 1.323 1.721 2.080 2.518 2.831

22 0.686 0.858 1.061 1.321 1.717 2.074 2.508 2.819
23 0.685 0.858 1.060 1.319 1.714 2.069 2.500 2.807
24 0.685 0.857 1.059 1.318 1.711 2.064 2.492 2.797
25 0.684 0.856 1.058 1.316 1.708 2.060 2.485 2.787

26 0.684 0.856 1.058 1.315 1.706 2.056 2.479 2.779

27 0.684 0.855 1.057 1.314 1.703 2.052 2.473 2.771
28 0.683 0.855 1.056 1.313 1.701 2.048 2.467 2.763
29 0.683 0.854 1.055 1.311 1.699 2.045 2.462 2.756
30 0.683 0.854 1.055 1.310 1.697 2.042 2.457 2.750

40 0.681 0.851 1.050 1.303 1.684 2.021 2.423 2.704

60 0.679 0.848 1.046 1.296 1.671 2.000 2.390 2.660
120 0.677 0.845 1.041 1.289 1.658 1.980 2.358 2.617

118
 0.674 0.842 1.036 1.282 1.645 1.960 2.326 2.576

119