Matriz BCG: ¿Qué es y cómo usarla

en la planeación estratégica?
Publicado por Gabriel Roncancio el 12/06/18 17:47

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Toda organización sabe que, para sobrevivir, es fundamental contar con

productos que traigan dinero ahora y productos que traerán dinero en el futuro,
al mismo tiempo que se  identifican los productos que drenan los recursos sin
potencial de retorno. Si bien es fácil identificar los productos rentables,
determinar cómo el resto de su portafolio se ajusta al plan estratégico de
crecimiento de su organización puede ser más difícil. La matriz BCG es una
herramienta que ayuda a determinar el rol de sus productos y unidades de
negocios dentro de la Planeación Estratégica. Es por esto, que en Pensemos
queremos mostrarle qué es la Matriz BCG para que la pueda usar con éxito
dentro de la estrategia de su organización. ¡Lo invitamos a que nos acompañe!

¿QUÉ ES LA MATRIZ BCG?

La Matriz BCG o matriz de crecimiento – participación es una herramienta de
análisis gráfico que ayuda a determinar la función de los productos, o las
Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), en el margen de rentabilidad futuro
para decidir en cuales negocios: invertir, desinvertir o, incluso, abandonar. La
matriz BCG realiza un análisis estratégico del portafolio de la compañía en base a
dos factores, la tasa de crecimiento de mercado y la participación de mercado.
La matriz BCG fue creada por el Boston Consulting Group en 1968 y fue
publicada por Bruce D. Henderson, presidente de BCG, en el año de 1970.
Desde entonces se ha utilizado para ayudar a las empresas a obtener
información sobre qué productos pueden capitalizar de mejor forma las
oportunidades de crecimiento de la cuota de mercado. Debido a la cercana
relación que tiene con el mundo del marketing, tiende a considerarse que la
matriz está exclusivamente relacionada con el marketing estratégico.
Martin Reeves, socio principal y director general del Henderson Institute del
Boston Consulting Group, menciona que casi 50 años después de su creación, la
matriz de BCG sigue siendo una herramienta valiosa para ayudar a las empresas
a comprender su potencial.
 

¿CÓMO CREAR LA MATRIZ BCG?

En primer lugar, necesitará datos sobre la cuota de mercado y la tasa de
crecimiento (ej. en un marco de tiempo de 3 años) de sus productos o servicios.
El procedimiento detallado para calcular ambos indicadores se presenta más
abajo. En este otro artículo sobre la Matriz Boston (cómo tambien se conoce)
hemos descrito 3 ejemplos de su uso.
A continuación, puede dibujar una matriz usando lápiz y papel o usando una hoja
de cálculo. En este gráfico de cuatro cuadrantes, la participación o cuota de
mercado se muestra en la línea horizontal o eje X (baja a la izquierda, alta a la
derecha) y tasa de crecimiento a lo largo de la línea vertical o eje Y (baja en la
parte de abajo, alta en la parte de arriba). Los cuatro cuadrantes están
designados como "estrellas" (arriba a la izquierda), "interrogantes" (arriba a la
derecha), "vacas de efectivo" (abajo a la izquierda) y "perros" (abajo a la derecha).
Coloque cada uno de sus productos en la casilla correspondiente en función del
lugar en el que se clasifiquen en cuota de mercado y crecimiento. El punto que
elija para establecer la línea divisoria entre cada cuadrante depende en parte de
cómo se compara su compañía con la competencia.
 

¿Cómo calcular la tasa de crecimiento y la cuota de mercado?

Cómo se mencionó anteriormente, para crear la matriz BCG se requiere la
información de  la cuota de mercado y la tasa de crecimiento de sus productos o
servicios. En este contexto, la tasa de crecimiento del mercado es la tasa de
crecimiento futuro a largo plazo (por ejemplo, el crecimiento previsto para los
próximos 3 años), ya que se está tomando una decisión estratégica sobre el
rendimiento futuro de la inversión. Recuerde que es la tasa de crecimiento de
mercado TOTAL, no la tasa de crecimiento de su organización. Como el objetivo
de la matriz es mostrar el atractivo relativo dentro de su portafolio, el punto
medio debería ser la tasa de crecimiento promedio de la industria. Tenga en
cuenta que el eje Y no está relacionado con la empresa: cuando analiza el
portafolio de diferentes empresas en una industria, la posición del eje Y no
cambia, solo el eje X. De esta manera si el crecimiento de una línea de productos
o de una unidad de negocios está por encima del promedio estará en la parte
superior, por el contrario si el crecimiento del mercado está por debajo del
promedio entonces se encontrará en la parte inferior.
Por otra parte, para determinar la Cuota de Mercado Relativa (CMR) debe
calcular la relación con su competidor más grande en cada mercado. Si su
competidor es dos veces más grande que usted, entonces usted tiene un CMR
de 0.5. Si usted tiene el doble de tamaño de su competidor más cercano, tiene
un CMR de 2.0. Convencionalmente, el punto medio es 1.0, por lo que usted es
el líder del mercado para todos los productos en el lado izquierdo del marco y un
seguidor de todo lo que esté a la derecha.
 

¿CUÁLES SON LOS CUADRANTES DE LA MATRIZ

BCG?
A continuación encuentra un desglose de los cuadrantes en que la matriz BCG o
matriz de crecimiento – participación divide los productos o unidades de
negocio.

Estrellas
Las unidades de negocio o productos que tienen la mejor cuota de mercado y
generan la mayor cantidad de efectivo se consideran estrellas. Los monopolios y
los productos que se comercializan por primera vez se denominan con
frecuencia estrellas. Sin embargo, debido a su alta tasa de crecimiento, las
estrellas también consumen grandes cantidades de efectivo. Por lo general, la
cantidad de dinero que se genera es la misma cantidad de dinero que se
consume. Las estrellas eventualmente pueden convertirse en vacas de efectivo
si mantienen su éxito hasta un momento en que la tasa de crecimiento del
mercado disminuye. Se aconseja a las empresas invertir en estrellas, lo que se
puede lograr seleccionado iniciativas estratégicas que consoliden el liderazgo de
mercado de estos productos.

Vacas de efectivo
Las vacas de efectivo son los líderes en el mercado y generan más efectivo de lo
que consumen. Se trata de unidades de negocios o productos que tienen una
gran cuota de mercado pero pocas perspectivas de crecimiento. Las vacas de
efectivo proporcionan el efectivo requerido para convertir los interrogantes en
líderes del mercado, cubrir los costos administrativos de la empresa, financiar la
investigación y el desarrollo, atender la deuda corporativa y pagar dividendos a
los accionistas. Se aconseja a las empresas que inviertan en vacas de efectivo
para mantener el nivel actual de productividad, o para "ordeñar" las ganancias
pasivamente.

Perros
También conocidos como mascotas, los perros son unidades o productos que
tienen una baja participación de mercado y una baja tasa de crecimiento.
Frecuentemente llegan a un punto muerto, sin ganar ni consumir una gran
cantidad de efectivo. Los perros generalmente se consideran trampas de dinero
porque las empresas tienen dinero inmovilizado en ellos, a pesar de que
básicamente no devuelven nada a cambio. Estas unidades de negocio son los
principales candidatos para la desinversión.

Interrogantes
Estas partes de una empresa tienen grandes perspectivas de crecimiento pero
una baja participación en el mercado. Consumen mucho dinero pero traen poco
a cambio. Al final, los interrogantes, también conocidos como niños problema,
pierden dinero. Sin embargo, dado que estas unidades de negocio están
creciendo rápidamente, tienen el potencial de convertirse en estrellas. Se
aconseja a las empresas que inviertan en interrogantes, a través de iniciativas
estratégicas, si el producto tiene potencial de crecimiento o, de lo contrario, la
recomendación es vender la línea de productos o la unidad de negocio.
 

¿CÓMO USAR LA MATRIZ BCG EN LA

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA?
Ahora que sabe dónde se encuentra cada unidad de negocio o producto de su
organización, puede hacer una evaluación objetiva. A continuación encuentra
cuatro estrategias potenciales que puede seguir en función de los resultados de
su análisis de la matriz BCG:

1. Construir - Incremente la inversión en un producto para aumentar su

cuota de mercado. Por ejemplo, puede convertir una interrogación en una
estrella y, finalmente, en una vaca de efectivo.
 2. Esperar - si no puede invertir más en un producto, manténgalo en el
mismo cuadrante.
3. Cosechar - reduzca su inversión y trate de extraer el máximo flujo de
efectivo del producto, lo que aumenta su rentabilidad general (lo mejor
para las vacas de efectivo).
4. Vender - libere la cantidad de dinero que ya está atrapada en el negocio
(la mejor opción para los perros).

Se debe señalar que lo deseable es lograr equilibrio en el portafolio de

productos. Se necesitan productos en cada cuadrante para mantener un flujo de
caja saludable y tener productos que puedan asegurar su futuro.
 

EL ROL DEL FLUJO DE EFECTIVO EN LA MATRIZ

BCG
Comprender el flujo de efectivo es clave para aprovechar al máximo la matriz
BCG. En 1968, Bruce Henderson, fundador de BCG, observó que existen cuatro
reglas que son responsables del flujo de efectivo de los productos:

1. Los márgenes y el efectivo generado son una función de la cuota de

mercado. Altos márgenes y una gran cuota de mercado van de la mano.
2. Para crecer, necesita invertir en sus activos. El efectivo adicional
requerido para mantener la cuota de mercado es una función de la tasa
de crecimiento del mercado.
3. La cuota de mercado o se gana o se compra. Comprar participación de
mercado requiere un incremento o inversión adicional.
4. Ningún mercado de productos puede crecer indefinidamente. El
rendimiento o beneficio del crecimiento se obtiene cuando este se
ralentiza; Puede perder su oportunidad si duda. El rendimiento es
efectivo que no puede re-invertirse en el producto que ha dejado de
crecer.

Ese último punto es incluso más importante ahora que nunca. El mercado se
mueve más rápido ahora que hace 40 años, y desde entonces, BCG ha publicado
algunas revisiones recomendadas para analizar y actuar sobre la información de
la matriz. Mantener un suministro saludable de interrogantes lo mantiene listo
para actuar en la próxima tendencia, mientras que las vacas de efectivo deben
ser ordeñadas eficientemente porque pueden perder popularidad y rentabilidad
más rápidamente.
"Con algunos ajustes, la matriz se puede adaptar para ayudar a las empresas a
impulsar la experimentación estratégica necesaria para el éxito, incluso en
mercados impredecibles", dice Martin Reeves. "La matriz debe aplicarse con
velocidad acelerada, mientras se equilibran las inversiones entre exploración en
segmentos nuevos y explotación de segmentos establecidos. Además, las
inversiones y desinversiones deben ser manejadas rigurosamente, mientras que
se mide y se monitorea cuidadosamente la economía del portafolio de
experimentación."
 

EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Y LA

MATRIZ BCG
A continuación puede encontrar la relación de cada tipo de producto de la matriz
BCG o matriz de crecimiento – participación con el ciclo de vida de un producto.

 Incógnita = Introducción

 Estrellas = Crecimiento

 Vaca = Madurez del producto

 Perro = Declive

Relacionar los cuadrantes de la matriz BCG con el ciclo de vida del producto es
una manera alternativa en que se puede usar la matriz para guiar la planeación
estratégica. De esta manera se puede decidir si se va a mantener o mover un
producto del cuadrante en el que se encuentra. A continuación encuentra:

Introducción
 Las ventas son bajas.
 No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
 Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o un número reducido.
 Los gastos en promoción y distribución son altos.
 Las actividades de distribución son selectivas.
 Las utilidades son negativas o muy bajas.
 El objetivo principal de la promoción es informar.
 Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Crecimiento
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de
introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se
conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rápidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

 Las ventas suben con rapidez.

 Muchos competidores ingresan al mercado.
 Beneficios esperados por los altos precios y demanda.
 Distribución intensiva.
 La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por
la marca.
  Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.

Madurez
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las
ventas se reduce y/o se detiene. Las características que distinguen esta etapa
son las siguientes:

 En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo

decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
 La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero
tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
 Existe una intensa competencia de precios.
 Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de
crecimiento.
 Los precios se mantienen.
 Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría tardía.

Declive
 Las ventas van en declive.
 La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
 Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la
discontinuación de presentaciones.
 Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo,
puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos
competidores (los últimos en salir).
 La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de
marca o para recordar la existencia del producto.
 Las actividades de distribución vuelven a ser selectivas. Por lo regular, se
discontinuan los distribuidores no rentables.
 Existe una baja en las utilidades hasta que éstas son nulas, e incluso, se
convierten en negativas.
 Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

UNA ALTERNATIVA: MATRIZ GE / MCKINSEY

Si bien es una gran herramienta, la matriz de BCG no es un análisis infalible.
Algunas organizaciones encuentran que no tienen productos en cada cuadrante,
ni tienen un movimiento constante de productos entre los cuadrantes a medida
que avanzan en sus ciclos de vida.
Algunos consultores defienden el uso de la matriz GE / McKinsey en su lugar. La
matriz de GE / McKinsey ofrece más opciones de categorización y mide los
productos según la fortaleza de la unidad de negocios y el atractivo de la
industria en lugar de la cuota de mercado, cuya complejidad puede estar fuera
del control de una empresa individual. Comparar los resultados de las dos
matrices puede revelar ideas ocultas que impulsan un mayor crecimiento para su
empresa.

A la hora de lanzar un producto, es importante encontrar la estrategia correcta

que nos ayude a determinar la mejor proyección de éste. En el mundo
empresarial no es solo importante la posición actual de nuestros productos,
sino también analizar cómo van a evolucionar y que vamos a esperar de ellos
en el futuro.

La matriz BCG fue desarrollada por la consultora Boston Consulting Group y

publicada por su presidente Bruce D. Henderson en 1973. Es uno de los
instrumentos más conocidos en el mundo de la empresa para analizar
estratégicamente la cartera de productos y las unidades estratégicas de
negocio (UEN) de una compañía.

¿Qué es la Matriz BCG y para qué sirve?

La Matriz BCG o matriz crecimiento – participación es una herramienta
esencial de marketing estratégico para las empresas.  Esta matriz ayuda a las
empresas a analizar su cartera de productos para proponer la estrategia más
recomendable a llevar a cabo.

La matriz está compuesta por dos ejes. El eje vertical representa la tasa de
crecimiento del mercado (demanda de un producto en un mercado), el eje
horizontal representa la cuota de mercado (ventas de nuestro producto/
ventas totales del producto en el mercado).
Es una matriz muy sencilla para la toma de decisiones, está compuesta por
un cuadrante de 2×2, y dependiendo la situación de cada uno de ellos
propone la estrategia más recomendable a llevar a cabo.

Esta matriz te permite realizar un análisis interno para darnos las indicaciones
pertinentes para que la empresa pueda decidir en qué productos es más
rentable invertir sus recursos y en cuales ha de retirarlos. 

¿Cuáles son los componentes de la matriz BCG?

Tal y como he mencionado anteriormente, cada eje define una dimensión
distinta; el eje vertical mide el crecimiento del mercado, mientras que el eje
horizontal de la matriz mide la participación en el mercado. A partir de los ejes
se forma un cuadrante con los diferentes tipos de productos y sus situaciones
detalladas a continuación:

Producto Estrella

En la matriz BCG los productos estrella tienen un alto crecimiento y una alta

participación de mercado. Son grandes generadores de liquidez, y se
encuentran en un ambiente dinámico, por lo cual es importante prestarles la
atención necesaria. Además, necesitan una inversión constante para
consolidar su posición en el mercado y así volverse un producto maduro, que
pasaría a ser producto vaca. Sin embargo, en aquellos mercados que están
constantemente sometidos a la innovación tecnológica, los productos
estrellas pueden acabar transformándose finalmente
en productos perros,  dado que, aun invirtiendo grandes cantidades de
recursos, los competidores pueden sacarlos fuera del mercado.

Producto Interrogante

Son productos con un crecimiento elevado, pero con una participación débil
en el mercado. Al encontrarse con un alto crecimiento, normalmente requiere
de altas inversiones financieras, pero al tener una escasa participación en el
mercado los ingresos que genera son bajos.

En este punto de la matriz BCG se recomienda reevaluar la estrategia, puesto

que absorben grandes cantidades de recursos y no siempre evolucionan
positivamente. En esta fase, este tipo de productos o de Unidad Estratégica
de Negocio pueden evolucionar y convertirse en productos estrella o por el
contrario en productos perro.

Producto Vaca

Se trata de productos con una alta cuota de mercado y una baja tasa de
crecimiento, lo cual se traduce en productos ya maduros totalmente
consolidados en el sector.

Los productos vaca constituyen principalmente una fuente generadora de caja

para la empresa ya que la cantidad de inversión que requieren es
relativamente baja. Se recomienda emplear el efectivo generado en
desarrollar nuevos productos estrella  que puedan convertirse en el futuro en
nuevos  productos vaca.

Producto Perro

Tiene un bajo crecimiento de mercado y también una baja cuota de mercado.

Estos productos no son nada recomendables para la empresa, puesto que
consumen costes fijos, pero aportan poco o nada a cambio. Es sugerible
valorar su eliminación de la cartera de productos, dado que pueden llegar a
dar resultados negativos.
Los productos pasan por diferentes fases y etapas, y a pesar de que una
empresa siempre va a intentar mantenerlos en las posiciones más favorables,
es inevitable que se produzcan cambios.

Podríamos hacer un orden cronológico del ciclo de vida de un producto, y por

sus diferentes etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. Haciendo
una analogía con la matriz BCG, el producto comenzaría en interrogante,
seguido de estrella, para posteriormente convertirse en vaca, y finalmente
terminar en perro. Como ya sabemos no es una regla escrita, y no tiene por
qué seguir exactamente este itinerario, dado que un producto puede tomar
caminos o atajos diferentes.

¿La Matriz BCG es eficaz?

Dentro de esta matriz podemos encontrar múltiples ventajas pero también
inconvenientes:

Ventajas:

-Ofrece una visión general de la cartera de productos o de la unidad de

negoció y su estado actual.

-La matriz BCG es sencilla de utilizar, y no requiere de mucho tiempo para

llevarla a cabo.

-Fomenta la inversión, ya que se centra en que unidades de negocio es más

factible invertir.

-Puede utilizarse como punto de partida para el posterior desarrollo de un

análisis más completo.

-Puede utilizarse como punto de partida para el posterior desarrollo de un

análisis más completo.
Desventajas

-La matriz BCG proporciona un análisis muy simplificado.

-A veces, algunas unidades de negocio no se pueden asociar a una celda en

concreto, sino que se encuentran en el centro o en medio de dos celdas
diferentes.

-Solo utiliza dos variables (tasa de crecimiento y cuota de mercado) como

definidores de la rentabilidad de mercado.

-No tiene en cuenta posibles sinergias entre productos, por ejemplo un

producto perro según la matriz no es importante, pero en algunos casos
podría ayudar a construir una ventaja competitiva a otros productos.

¿Cómo hacer una matriz BCG?

Paso 1: selección de productos, marcas o unidades estratégicas de
negocio

El primer paso consiste en seleccionar dependiendo la amplitud de nuestra

cartera si vamos a trabajar bajo unidades estratégicas de negocio (UNE),
marcas o productos individuales.

Por ejemplo dentro de una PYME con una cartera pequeña de productos,
podremos trabajar sobre sus productos de forma  individual. Por el contrario
en una multinacional como Nestle, con varias marcas, probablemente
trabajaremos bajo diferentes unidades estratégicas de negocio.

Paso 2: identificación del mercado en el que operas

El siguiente paso en la elaboración de la matriz BCG es identificar

correctamente el mercado en el que estás operando. Si tienes una empresa
local deberás tener en cuenta la ubicación geográfica en la que operas, o si
por ejemplo tienes una cadena de tiendas de moda low cost en retail deberás
valorar si ubicarla frente al sector de la moda en general o únicamente en el
segmento de la moda low cost.

Paso 3: cálculo de la cuota de mercado

Para continuar debemos calcular la participación o cuota de mercado de

nuestra empresa.

La cuota de mercado es el porcentaje de ventas de un producto de una

empresa respecto la totalidad de las ventas del mercado.

Cuota de mercado =  Ventas de nuestro producto / Ventas totales del

producto en el mercado

Paso 4: cálculo del crecimiento del mercado

Para calcular la tasa de crecimiento del mercado es necesario conocer el
valor inicial de ventas y el valor final de ventas de todos los participantes. Tal
y como se puede intuir es un dato complejo de calcular, por ello recomiendo
acudir a revistas especializadas, portales digitales, fuentes gubernamentales,
estudios sectoriales y otros tipos de fuentes públicas similares.

Paso 5: crea la Matriz BCG

Por último, es el momento de elaborar la matriz. Para ello, hemos de crear el

eje vertical con el crecimiento de mercado y el eje horizontal con la cuota de
mercado. A continuación dividiremos en cuatro cuadrantes la matriz: estrella,
interrogante, vaca y perro.

La ubicación de cada producto en la matriz dependerá de sus valores de

cuota de mercado y de su crecimiento de mercado.

Matriz BCG ejemplo práctico:

A continuación vamos a analizar un ejemplo práctico de la aplicación de la
matriz.

Matriz BCG Coca Cola:

Coca Cola tiene una multitud de productos en el mercado, para poder ilustrar
este ejemplo vamos a realizar el ejercicio práctico con 6 de sus principales
productos: Coca Cola Original, Coca Cola Zero, Coca Cola Light, Coca Cola
Zero azúcar y Zero cafeína, Coca Cola with Coffee y Coca Cola Energy.

Sin duda, Coca Cola Original es un producto vaca, dado que se trata de un
producto totalmente consolidado, con una gran cuota de mercado que
proporciona para la compañía la principal fuente de ingresos.

Por otro lado tenemos a Coca Cola Zero es un producto estrella que está
teniendo un crecimiento rápido, la empresa destina inversiones constantes
para intentar convertirlo en un producto vaca y lograr su consolidación en el
mercado.

Coca Cola with Coffee, Coca Cola Energy y Coca Cola Zero azúcar y Zero
cafeína dentro de la matriz BCG son productos interrogantes, se encuentran
en un mercado en crecimiento pero con baja participación. Requieren de un
seguimiento exhaustivo puesto que pueden crecer y evolucionar a estrellas o
por el contrario convertirse en productos perro.
Coca Cola Light es un producto para aquellas personas que quieren cuidarse,
pero está siendo claramente sustituida por Coca Cola Zero, la cual no
contiene azúcar igual que Coca Cola light pero manteniendo el sabor de Coca
Cola Original. Claramente Coca Cola Light es un producto perro con una baja
cuota de mercado, la compañía habrá comenzado a estudiar su posible
retirada del mercado en los próximos años.

Conclusión
Muchas empresas se olvidan de lo importante que es desarrollar y trabajar el
marketing estratégico en un negocio, para lograr controlar las estrategias que
se quieren llevar a cabo.

La elección de una buena estrategia será lo que determine la correcta

consecución de los objetivos empresariales marcados. Tal y como hemos
observado, la matriz BCG nos ayudará a tomar decisiones estratégicas sobre
la inversión y la gestión de nuestra cartera de productos o sobre nuestras
UEN.

Si te interesa la aplicación de matrices sobre carteras de productos, te

recomiendo que acudas a mi primer libro de marketing, en el cual dedico
algunas hojas a cómo crear una matriz atractivo – competitividad totalmente
artesanal y a medida de tu compañía.
 Qué es la Matriz BCG y para
qué sirve [Ejemplos]
¿Sabes lo que es la Matriz BCG y para qué sirve?
La Matriz BCG (también conocida como Modelo Boston Consulting
Group) es una matriz de crecimiento que suele utilizarse mucho a nivel
de marketing estratégico.

Suele emplearse para analizar qué productos son los más rentables
para una empresa y a partir de ahí determinar que estrategias de
marketing se pueden utilizar.

Vamos a ver un ejemplo de una Matriz BCG para una empresa pero
también vamos a ver cómo aplicarla en marketing digital.
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Tabla de Contenidos
 ¿Qué es una matriz de estrategias o negocios?
 ¿Qué es la Matriz BCG o Modelo de Boston Consulting
Group?
 ¿Para qué sirve la Matriz BCG?
 ¿Cómo hacer una Matriz BCG?
 Ejemplo de la Matriz BCG en el marketing digital

¿Qué es una matriz de estrategias o

negocios?
Antes de que ver qué es la Matriz Boston Consulting Group me
gustaría que entendieras el concepto de las matrices estratégicas.

Las matrices estratégicas son una herramienta muy utilizada en el

marketing estratégico porque nos permiten obtener un análisis de la
situación de los factores que estemos analizando.
Y este análisis es lo que después nos va a permitir definir la estrategia
de marketing de la empresa.
Por lo tanto, este tipo de matrices de negocios, nos sirven como hoja
de ruta.

¿Qué es la Matriz BCG o Modelo de

Boston Consulting Group?
La Matriz BCG o Matriz Boston Consulting Group es una matriz de
crecimiento que se utiliza para evaluar el atractivo de la cartera de
productos de una empresa.
Una cartera de productos la forman los productos que comercializa
una empresa y su mercado de destino.
Cuanto más equilibrada sea la cartera menos problemas tendrá la
empresa.

Lo ideal es adaptar la cartera a las fortalezas de la empresa y

aprovechar las oportunidades del mercado buscando nuevas áreas de
negocio.
Fue desarrollada por el Grupo Boston Consulting Group por la década
de los 70´s pero su estructura se puede adaptar perfectamente a la
actualidad.

Es una herramienta de análisis del negocio como lo es la matriz

DAFO y básicamente consiste en analizar la cartera de productos de
una empresa en base a dos dimensiones:

 La tasa de crecimiento del mercado.

 La tasa de participación en el mercado.

Así que lo primero vamos a ver en qué consisten esos dos factores.

¿Qué es el crecimiento del mercado?

La tasa de crecimiento del mercado está directamente relacionada
con el atractivo de la industria donde compite la empresa.
En otras palabras, consiste en evaluar la evolución de la demanda de
un producto en el mercado.

¿Qué es la participación en el mercado?

La tasa de participación del mercado consiste valorar la cuota de
mercado de nuestra empresa con respecto a la cuota de mercado de
nuestra competencia.
Y la cuota de mercado de una empresa básicamente consiste en
determinar qué porcentaje de las ventas del mercado es de nuestra
empresa.
Cuota de mercado = Ventas de la empresa en el mercado / Ventas
totales del mercado
Mientras que si queremos saber la cuota de mercado de un producto
sería de la siguiente forma:

Cuota de mercado de un producto = Ventas totales del producto por

parte de la empresa / Ventas totales del producto en el mercado
Por lo tanto, para poder calcular esto primero deberemos de
determinar nuestro público objetivo.

Cómo definir a tu buyer persona paso a paso

¿Qué es la cartera de negocios de una empresa?

La cartera de negocios de una empresa está formada por todos los
productos que una compañía comercializa para un determinado
mercado.

Unida a la Matriz BCG forman una herramienta de análisis interno

de la empresa que nos va a permitir determinar qué productos
deberían de ser incluidos en la cartera de la empresa y cuáles no.
¿Para qué sirve la Matriz BCG?
El principal objetivo de la Matriz BCG es que nos ayude a determinar
en cuáles de nuestros productos debemos de invertir más
recursos.
Es decir, con esta matriz vamos a analizar nuestra cartera de negocios
para determinar cuáles son nuestros mejores y peores recursos en
términos de retorno de la inversión.

En base a este podremos llevar a cabo 4 tipos de estrategias de

inversión en marketing:

 Aumentar la cuota de mercado.

 Defender la cuota de mercado.
  Estrategia de cosecha.
 Estrategia de eliminación..

Pero no solo sirve para esto.

Como veremos más adelante también se puede adaptar a cualquier

escenario como el marketing digital.

Lo que conseguiremos aplicando esta matriz será conocer con qué

canales conseguirmos más retorno de la inversión.

¿Cómo hacer una Matriz BCG?

Y ahora sí, ha llegado el momento de ver cómo elaborar una matriz
BCG paso a paso.

Lo primero que tienes que tener claro es que la matriz de crecimiento

BCG está dividida en cuatro cuadrantes separados por dos ejes.

El eje vertical está formado por la tasa de crecimiento del mercado o

el atractivo de la industria.
Mientras que el eje horizontal lo forma la cuota de mercado de la
empresa.
Cada uno de estos cuatro cuadrantes están compuestos por cuatro
tipos de productos diferentes que son: el perro, la vaca, la estrella y
la incógnita o interrogante.
Aquí puedes ver un ejemplo gráfico de la Matriz BCG:
Todas las empresas tienen que tener productos de todos los tipos
(estrella, vacas, perros e interrogantes).

La idea que tienes que entender es que los productos vaca son los

que nos generan más dinero (liquidez).
Ese dinero generado lo podremos invertir en los productos
interrogantes, que son aquellos que aún no sabemos cuál va a ser su
evolución (suelen ser los que están en fase de desarrollo o
lanzamiento), pero que pueden convertirse en productos estrella.
Y finalmente, los productos vaca con el paso del tiempo lo más normal
es que acaben convirtiéndose en productos perro o desastre.
Por lo tanto, la principal función de la Matriz BCG es analizar la cartera
de productos de la empresa para situarlos en los diferentes
cuadrantes y a partir de ahí tomar decisiones estratégicas.
 Productos Estrella
Los productos estrella son aquellos que generan dinero (liquidez),
pero que necesitan una inversión considerable para conseguir
consolidar su posición en el mercado.
Además, son productos que están en un mercado en crecimiento y
que tenemos una cuota de mercado considerable.

Por lo que serían los productos líderes del mercado o con un gran
potencial de crecimiento.

Productos Vaca
Los productos vaca son también conocidos como los generadores de
caja son aquellos que generan mucha liquidez y requieren
relativamente pocas inversiones.
Estaríamos hablando por lo tanto de productos que ya están
consolidados en un mercado con poco crecimiento.

El objetivo es mantener la situación competitiva de estos productos

porque son los que nos generan dinero para posteriormente invertirlos
en otros.

Una frase muy graciosa que leí relacionado con los productos vaca
decía algo así como:

Ordeña lo máximo posible estos productos como puedas

pero no mates a la vaca.
En pocas palabras, hay que cuidar muy bien este tipo de productos.

Productos Perro
Los productos perro (que también los puedes conocer
como productos desastres son aquellos que nos generan poca
liquidez y además tienen poca cuota de mercado.
Es decir, productos con bajo crecimiento.

Por lo que podemos tener diferentes escenarios con este tipo de

productos:

 Eliminarlos.
 Rebajar los costes al máximo para tratar de conseguir la máxima
liquidez.
 Centrarse en el segmento que sea más rentable para la
empresa.

Productos Interrogante
Mientras que en el caso de los productos interrogantes el problema
es que no conocemos cuál va a ser su evolución.
Muchos de los productos que lanzamos al mercado suelen ser signos
de interrogación de un mercado con rápido crecimiento pero con baja
participación.

Por el momento, son productos que necesitan mucha inversión pero

que además tienen poca cuota de mercado.

Por lo que, dependiendo de cuál sea nuestra inversión y la estrategia

que planifiquemos podrán terminar convirtiéndose en productos
estrella o en productos perro.

4 Tipos de estrategias de inversión en marketing aplicando

la Matriz BCG
Ya te lo he avanzado antes cuando te he dicho para qué sirve la
Matriz BCG pero vamos a verlo de una forma un poco más detallada.

En base al análisis que hayamos hecho y después de haber situado

cada uno de nuestros productos en los cuadrantes, podremos llevar a
cabo 4 estrategias de inversión:

 Estrategias de crecimiento.
 Estrategia de sostenimiento.
  Estrategia de cosecha.
 Estrategia de eliminación.

La idea es la siguiente.

Nuestros productos más fuertes (vacas y estrellas) deberemos de

mantenernos, para ello llevaremos a cabo estrategias de inversión y
sostenimiento.
Parte de los ingresos que consigamos con los productos vacas
podremos invertirlos (estrategia de inversión) en los interrogantes,
para tratar de convertirlos en estrellas.
Los interrogantes que tengan los niveles de ventas más bajos
deberemos de eliminarlos o hacer una estrategia de cosecha.
Mientras que los perros deberemos de eliminarnos de forma
inmediata o de forma pausada.
El ciclo de vida del producto y la Matriz BCG
La Matriz BCG también la han relacionado directamente con el ciclo
de vida de un producto que representa la evolución de un producto en
el mercado y que está compuesto por 4 fases.

1. Introducción.
2. Crecimiento.
3. Madurez.
4. Declive.
Se suele asociar la introducción con los productos interrogantes, la
fase de crecimiento con los productos estrella, la etapa
de madurez con los productos vaca y la fase de declive con los
productos perro.
Pero esto no es totalmente cierto.

Me explico.

Muchos productos si que van a ser el ciclo natural y van a pasar por
las cuatro fases, pero también se puede pasar de la primera a la
última fase directamente.

Ejemplo de la Matriz BCG en el

marketing digital
Aunque esta matriz de crecimiento se pensó inicialmente para
emplearse a nivel de marketing estratégico, también se puede integrar
dentro de nuestro plan de marketing digital.

Imagina que queremos analizar cuáles son los canales que

más retorno de la inversión en marketing nos proporcionan.
La única diferencia es que ahora no estaremos analizando los
productos de nuestra empresa, estaremos analizando cuáles son los
canales más rentables.
Aquí puedes ver un ejemplo de Matriz BCG en marketing para que te
quede más claro.

Lo que hago es evaluar cada uno de los canales que utilizo en

mi Social Media Plan en base a dos factores:
 El crecimiento del canal.
 El retorno de la inversión que consigo.
De esta forma tan gráfica sabremos cuáles son mis canales más
rentables.

Esta misma matriz también la puedes utilizar para evaluar cuáles son

los contenidos que mejor te funcionan en redes sociales por
ejemplo.
Cómo crear un plan de contenidos

Como puedes ver, lo único que tienes que tener claro es cómo
funciona la matriz de crecimiento, partiendo de ahí después la puedes
adaptar a tus necesidades.
Matriz BCG
Rosario Peiró
Lectura: 2 min
La Matriz BCG, o también denominada Matriz de Boston Consulting
Group, es una herramienta en la gestión estratégica de la empresa que se
encarga de analizar el crecimiento y la cuota de los productos.

Esta herramienta fue desarrollada en la consultora Boston Consulting Group en

los años setenta.

Composición de la Matriz BCG

Se trata de una matriz compuesta por cuatro cuadrantes representados por una
figura. Cada uno de ellos propone una estrategia diferente para una unidad
de negocio.

Se diferencian dos ejes en esta matriz. El eje vertical define el crecimiento en el

mercado, y el horizontal la cuota de mercado. Teniendo en cuenta el valor
estratégico, las unidades de negocio se situarán en uno u otro lado.
 Las figuras que representan cada cuadrante son las siguientes:

1. Estrella: Se incluyen los productos que al introducirse en el mercado

comienzan a tener una buena rentabilidad. Así, aumentan ventas y beneficios,
pero se requiere una inversión alta y técnicas dedicadas a posicionar las
mercancías.
2. Interrogante: Los productos de aquí acaban de introducirse en el
mercado. Son productos innovadores, pero con ventas escasas todavía dada
su incipiente introducción en el mercado.
3. Vaca: Los productos que se incluyen en este segmento están
consolidados en el mercado, no van a crecer más, pero tienen un volumen
estable de ventas.
4. Perro: Son productos que se encuentran en la última fase de su ciclo de
vida. Su crecimiento ha disminuido así como su participación en el mercado.

Cómo elaborar una Matriz BCG

Para elaborar una Matriz BCG se deben seguir los siguientes pasos:

 Calcular la tasa de crecimiento del mercado o la industria. El cálculo se

realiza teniendo en cuenta el volumen total de ventas del mercado en los dos
últimos años.
 Calcular la participación relativa. Para obtener este dato, se divide la
participación del producto entre la  cuota del competidor con mayor
participación en el mercado.
 Ubicar cada producto en su cuadrante. Los productos que tengan una
tasa de crecimiento superior al 10%, serán ubicados en la parte superior de la
matriz, mientras que el resto se encontraran en la franja inferior.

Ventajas y desventajas de su aplicación

Entre las ventajas de la Matriz BCG podemos destacar:

1. Proporciona una visión estratégica del negocio en su conjunto.

2. Se tienen en cuenta el nivel de ventas de las empresas en comparación
con el mercado.

Sin embargo, esta matriz también tiene desventajas:Matriz de Ansoff

1. Una de las críticas que se hacen a esta herramienta es que no todos los
productos evolucionan de la misma forma por lo que no es aplicable para todos
igual.
2. Hay algunos mercados que se ven limitados a la hora de aplicar esta
herramienta debido a la normativa que rige en ellos.
e has preguntado ¿Qué es BCG en marketing? o ¿Qué es la matriz BCG? La
matriz BCG o Boston Consulting Group es una poderosa herramienta de
planeación estratégica que te permitirá visualizar y analizar el panorama de tu
empresa y del entorno, para tomar mejores decisiones.

El estudio Perspectivas de la Alta Dirección en México 2019, se enfoca en 4

grandes temas para dar claridad a la planeación, la operación y la
sostenibilidad de las organizaciones: 1. Ambiente de negocios, 2. Estrategia
empresarial, 3. Innovación y transformación, y 4. Gestión de riesgos y
cumplimiento regulatorio. Aspectos que en mayor o menor medida, son
contemplados en el análisis de la matriz BCG.

Video: ¿Caos? Lo único organizable son nuestras acciones - Fernando Silva.

Para conocer a fondo qué es la matriz BCG, para qué sirve y cómo puedes
utilizarla en la planeación estratégica de tu empresa, continúa leyendo este
artículo.

¿Qué es la matriz BCG?

Antes de definir qué es la matriz BCG y para qué sirve, entremos en el
concepto de matrices estratégicas. Las matrices estratégicas son una
herramienta para definir la estrategia de la empresa, a través del análisis de la
situación y los factores influyentes. 

Entonces ¿Qué es la matriz BCG? La matriz BCG es una matriz estratégica,

creada por la firma consultora Boston Consulting Group y publicada por su
director Bruce D. Henderson, en el año de 1973. 

La matriz BCG, conocida también como la matriz de crecimiento -

participación, permite un análisis estratégico de la cartera de negocios de
una empresa (productos que comercializa), con base en dos dimensiones:

 Tasa de crecimiento del mercado: hace referencia al análisis de la

demanda de un producto, en la industria a la que pertenece la empresa.
En este caso, para conocer las ventas totales del mercado, será útil la
consulta de estudios del sector, revistas especializadas, entre otras
fuentes.
  Tasa de participación en el mercado: se trata de calcular la cuota de
mercado de la empresa, con respecto a la cuota total de la industria. Es
decir, nuestra cuota de mercado frente a la cuota de los competidores. 

Para determinar qué porcentaje de las ventas de las ventas totales del
mercado, pertenecen a nuestra empresa, debes aplicar la siguiente fórmula:

Cuota de mercado = Ventas de la empresa / Ventas totales del mercado

La fórmula puede aplicarse para las ventas totales de la empresa con

respecto al sector. O particularmente a alguno de los productos o líneas,
con respecto a las ventas totales del mercado para ese producto o línea, en el
mismo segmento (público objetivo).

Informe de tendencias de la experiencia del cliente

Descarga aquí

Matriz BCG ¿Para qué sirve?

La matriz BCG como herramienta de planeación estratégica, permite:

 Comprender la posición estratégica de la cartera de negocios, para

tomar decisiones;
 Reconocer los mejores y peores productos, en términos de retorno sobre
la inversión (ROI);
 Determinar acciones estratégicas para cada uno de los productos;
 Promover la inversión de forma acertada en los productos que lo
requieran. Es bastante útil en el caso de empresas con un amplio
portafolio de productos, que necesitan decidir en cuáles deben invertir
más y cuáles, tal vez no ameriten la inversión;
 Ser punto de partida para otros análisis más completos, cruzar
información, como por ejemplo el ciclo de vida del producto.

Componentes de la matriz BCG 

Ahora que sabes qué es la matriz BCG y su utilidad en la planeación
estratégica de las empresas, conoce sus componentes.
Primero, debes tener claro que es una estructura de 2 x 2. Está compuesta por
2 ejes, uno vertical, que representa la tasa de crecimiento del mercado y
uno horizontal, que representa la cuota del mercado. Estos dos ejes,
generan 4 cuadrantes, cada uno con su significado y acciones recomendadas.

Eso, en términos generales, pero ¿qué es la matriz BCG internamente? ¿Qué

contiene? La matriz BCG está compuesta por los siguientes 4 cuadrantes que
se describen a continuación:

Fuente: https://forocapitalpymes.com//www.zendesk.com/wp-
content/uploads/2018/10/Matriz_BCG.jpg

Productos estrella
Son productos que tienen alto crecimiento y alta participación en el
mercado. Generan dinero (liquidez) y se encuentran en un mercado en
crecimiento. 

Requieren inversión para consolidarse en el mercado, llegar a la etapa de

madurez y convertirse en vaca. Sin embargo, en mercados muy dinámicos
como por ejemplo el tecnológico, los productos pueden pasar de ser estrella a
ser perro.

Productos vaca lechera

Son aquellos que tienen alta participación en el mercado y bajo

crecimiento. Generan mucha liquidez y necesitan poca inversión. Son
productos maduros, posicionados en el mercado. 

Es importante conservar la situación competitiva de estos productos, porque

son generadores de caja y pueden incluso proveer los recursos para
invertir en otros productos que lo requieran. 

Productos interrogante

Son productos con un crecimiento alto y con una baja participación en el

mercado. Requieren una elevada inversión, dadas las condiciones de
crecimiento y generan pocos ingresos, debido a su débil participación en el
mercado.

Son un verdadero interrogante, porque pueden evolucionar y convertirse en

estrella o por el contrario, convertirse en perro. Exige un análisis profundo e
implica una apuesta para la empresa o una renuncia.

Productos perro

Son productos con baja participación y bajo crecimiento de mercado. Estos

productos son perjudiciales porque consumen bastantes recursos y no
compensan en ingresos. 

Generalmente, conviene eliminarlos del portafolio de productos. En otro posible

escenario, la decisión puede ser bajar al máximo los costos para intentar
aumentar la rentabilidad y enfocarse en impulsar los productos más rentables.

4 estrategias derivadas de la matriz BCG 

Entender qué es la matriz BCG y sus componentes, te permitirá tomar las
mejores decisiones para tu empresa, basadas en el análisis estratégico del
portafolio de productos. Las principales estrategias que parten de la matriz
BCG, son:

1. Estrategia de crecimiento

Busca aumentar la cuota de mercado, renunciando incluso a las ganancias a

corto plazo. Con frecuencia, la estrategia de crecimiento, es recomendada
para productos interrogante, que deben aumentar la cuota de mercado, para
convertirse en productos estrella.

2. Estrategia de sostenimiento

Su objetivo es mantener la cuota de mercado, para que siga generando

liquidez. La estrategia de sostenimiento es recomendable para los productos
que se encuentren en el cuadrante vaca lechera. Al ser los productos más
rentables y estables, es importante aprovechar esa posición e incluso, utilizar
parte de esos recursos en otros productos que lo necesiten, como los
interrogantes.

3. Estrategia de cosecha

Consiste en aumentar el flujo de caja a corto plazo, sin importar el efecto a

largo plazo. La cosecha implica una decisión de reducción de costos. Puede
ser una estrategia útil en el caso de productos interrogantes con un nivel de
ventas bajo.

4. Estrategia de eliminación

Se refiere a la desinversión, a la decisión de liquidar el negocio, para invertir

mejor en otro producto con un potencial mayor. Esta decisión es usual en
el caso de productos en el cuadrante perro o interrogantes con bajo potencial
de convertirse en estrellas.

Ya que sabes en qué consiste la matriz BCG ¡Impleméntala en la planeación

estratégica de tu empresa, para que tomes las mejores decisiones! Una
buena estrategia de portafolio, sumado a un equipo comercial de alto
desempeño, le darán a tu empresa el impulso que necesita.
Para aumentar el desempeño de tu equipo comercial, cuenta con las
herramientas de Zendesk, diseñadas para mejorar la relación con el cliente a
través de productos de soporte, ventas e interacción.