Introducción a la investigación de

mercado
Sesión 6
Diseño de la investigación descriptiva:
encuesta y observación.
Msc. Lic. Hugo A. Benzaquen Hinope Sunday, August 29, 2021

IMPORTANCIA
Tanto la encuesta y la observación son técnicas de
recolección de datos que busca evaluar periódicamente
los resultados de un programa en ejecución, saber la
opinión del público acerca de un tema en específico,
investigar previamente de las características de la
población para hacer las preguntas correctas.
Msc. Lic. Hugo A. Benzaquen Hinope Sunday, August 29, 2021

LOGRO
Al finalizar la sesión, el alumno diseña una
propuesta de investigación cuantitativa
usando la técnica de encuesta y observación,
demostrando de esa manera su dominio del
tema.
Msc. Lic. Hugo A. Benzaquen Hinope Sunday, August 29, 2021

Contenido de la sesión

• Diseño de la investigación descriptiva

• Tipos de diseño para la investigación descriptiva.
• La encuesta.
• Tipos de encuesta.
• La observación.
• Tipos de observación.
• Conclusiones.
• Ejercicio.
 ¿Qué es la
investigación
cualitativa?

Msc. Lae. Bae. Hugo A. Benzaquen H.

Msc. Lae. Bae. Hugo A. Benzaquen H.
El consejo nacional electoral de Colombia
nos explica que es la encuesta
 ¿Cuándo se utiliza
la técnica de la
encuesta?

Msc. Lae. Bae. Hugo A. Benzaquen H.

La UPC, nos explica que
es la observación
 ¿Cuándo se utiliza
la técnica de
observación?

Msc. Lae. Bae. Hugo A. Benzaquen H.

Diseño de Investigación
Descriptiva
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
Métodos cuantitativos

Diseño de Investigación Descriptiva

• El principal objetivo de la investigación descriptiva es hacer una

descripción detallada de algo, generalmente una característica o
función del mercado.

• Las principales técnicas de recopilación de información en el

diseño de investigación descriptiva son:

1. Encuestas
2. Observación
LA ENCUESTA
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
Métodos cuantitativos

Diseño de Investigación Descriptiva

Laencuesta

• La técnica de encuesta se basa en el interrogatorio de los

individuos, a quienes se les plantea una variedad de
preguntas con respecto a su comportamiento,
intenciones, actitudes, conocimiento y/o motivaciones, así
como características demográficas y de su estilo de vida.
• ¡Es la técnica más común de recolección de datos
primarios!
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
Métodos cuantitativos

Diseño de Investigación Descriptiva

Laencuesta

• Preguntas y respuestas son verbales, por escrito o por

computador.

• POR LO GENERAL SON ESTRUCTURADAS: Se

prepara un cuestionario formal y las preguntas se
plantean en cierto orden. Pueden tener un enfoque
directo o indirecto.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
Métodos cuantitativos

Diseño de Investigación Descriptiva:

La encuesta

PROCESOS DE UNA INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA:

a) Definir el problema de la investigación (académico o aplicado).

b) Revisión de antecedentes de investigación y datos
secundarios.
c) Elección de un Diseño y Selección de la Técnica de
Recolección de Datos (si corresponde realizar una Encuesta y qué
tipo de encuesta es la más conveniente para el problema que se
estudiará).
d) Determinación del Universo y de las Unidades de Análisis
del estudio.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
Métodos cuantitativos

Diseño de Investigación Descriptiva:

VENTAJAS INCONVENIENTES
▪ Permite la obtención de un ▪ Aumenta la duración y
mayor costos del estudio.
▪ porcentaje de respuestas. ▪ Dificultades para acceder a La encuesta
domicilios particulares y a
▪ Favorece el tratamiento de
determinados grupos de
temas complejos.
población.
▪ Se obtienen respuestas
▪ La presencia del
de mayor
entrevistador puede
▪ calidad y espontaneidad.
provocar efectos reactivos
▪ El entrevistador puede en las respuestas de los
recabar entrevistados.
▪ Información complementaria ▪ Ciertos datos pierden
del entrevistado, ajena al validez si las alternativas
cuestionario. son limitadas.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
Métodos cuantitativos

Diseño de Investigación Descriptiva:

La encuesta

“Clasificación de la
encuesta, según
modo de aplicación”
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
Métodos cuantitativos

Diseño de Investigación Descriptiva:

La encuesta

Encuesta Telefónica
▪ Su popularidad ha ido decayendo, producto de la entrada
de internet y el abandono de los teléfonos fijos.
▪ De todas maneras, siguen aplicándose en teléfonos
móviles.
▪ Se llama desde una central a una muestra, un encuestador
va leyendo las preguntas que ve en pantalla y el
encuestado las va respondiendo.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
Métodos cuantitativos

Diseño de Investigación Descriptiva:

La encuesta
Encuestas personales en casa:
❑Se interroga a los individuos en sus hogares.
❑Su uso es bajo debido al alto costo.

Encuestas en centros comerciales (u otros):

❑Se aborda a las personas y se les conduce a un lugar de pruebas.
❑Se aplica cuestionario.
❑Son especialmente apropiadas cuando el individuo necesita ver,
manipular o consumir el producto, antes de proporcionar una
información significativa.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
Métodos cuantitativos

Diseño de Investigación Descriptiva:

La encuesta
Encuesta personal asistida por computador:
• Se contacta por medio de el correo electrónico y teléfono
como medios principales.
• Persona se sienta frente a un computador y responde un
cuestionario.
• Se puede fomentar el interés con diseños atractivos.
• Se clasifica como encuesta personal porque puede existir un
entrevistador que sirva como anfitrión y guía en caso
necesario.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
Métodos cuantitativos

Diseño de Investigación Descriptiva:

La encuesta

Encuesta por correo:

• Otra técnica que ha perdido terreno por el auge de

internet.
• Se envía un correo con cuestionario y sobre de reenvío.
• Se forman paneles por correo, hogares que responden
consistentemente preguntas por períodos prolongados de
tiempo.
• Sin embargo, los paneles han tendido a responder por
teléfono o en línea los cuestionarios.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
Métodos cuantitativos

Diseño de Investigación Descriptiva:

La encuesta
Encuesta electrónica:
Encuesta por correo electrónico
• El equivalente moderno de las encuestas por correo.
• Se adjunta un formulario
• Su limitante es que son autocontestadas, los encuestados
deben saber seguir las instrucciones.
Encuesta por internet
• Hoy en día, existen páginas web que ayudan a armas
encuestas de manera rápida.
LA OBSERVACIÓN
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
Métodos cuantitativos

Diseño de Investigación Descriptiva:

Técnica de observación

• La observación implica registrar los patrones de conducta de

personas, objetos y sucesos de una forma sistemática, para
obtener información.
• El observador no se comunica con los observados.
• La información se registra a medida que pasan los sucesos.
• Puede ser estructurada o no estructurada, directa o
indirecta, en ambiente natural o artificial.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
Métodos cuantitativos

Diseño de Investigación Descriptiva:

Técnica de observación

Principales técnicas de
observación para la
investigación de mercados,
según el tipo de
observación
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
Métodos cuantitativos

Diseño de Investigación Descriptiva:

Técnica de observación
Observación Personal:
• Un investigador observa la conducta real conforme
sucede.
• El observador no trata de controlar ni de manipular el
fenómeno que observa, sino que sólo registra lo que
sucede.

Caso:
▪ Saga-Falabella.
▪ Oeschle.
▪ Ripley.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
Métodos cuantitativos

Diseño de Investigación Descriptiva:

Técnica de observación
Observación Mecánica:
• Se usan dispositivos para registrar el fenómeno en
observación.
• Registran de manera continua.
• Pueden o no requerir participación directa del individuo
✓ NO REQUIEREN: Ejemplos como el people meter,
torniquetes, internet.
✓ SÍ REQUIEREN: Medidores oculares (Ejm: para ver qué
partes de un anuncio la persona ve), pupilómetros (miden
dilatación de la pupila), etc.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
Métodos cuantitativos

Diseño de Investigación Descriptiva:

Técnica de observación
El inventario:
• Investigador reúne datos al examinar registros físicos o
realizar análisis de existencias.
• El investigador reúne personalmente los datos, y los
datos se basan en conteos, generalmente físicos.
Por ejemplo: Inventario de refrigerador de un cliente.
✓ Normalmente se hace junto con entrevista personal.
✓ Reduce el sesgo de las respuestas del entrevistado
✓ Difícil obtener permiso.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
Métodos cuantitativos

Diseño de Investigación Descriptiva:

Técnica de observación

El análisis de contenidos:
• Es una técnica adecuada cuando el fenómeno a observar es la
comunicación en vez de conductas u objetos físicos.
• Se le define como descripción objetiva sistemática y cuantitativa del
contenido manifiesta de un mensaje, e incluye observación y análisis.
• Las unidades, palabras, personajes, temas, tiempo, etc.
• El mensaje se desglosa con reglas establecidas
Por ejemplo: Mujeres famosas en revistas u otro personaje de
interés.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
Métodos cuantitativos

Diseño de Investigación Descriptiva:

Técnica de observación

El análisis de rastro:
• La recolección de datos se basa en evidencias físicas o de
conductas pasadas.
• Tales rastros los pueden dejar los encuestados en forma
intencional o no.
Por ejemplo:
o Una publicidad de línea de crédito presenta un historial de la conducta
del individuo con respecto a su uso de la misma.
o Cookies de internet (tráfico por internet).
o Revisión de los autos en un estacionamiento para ver “prosperidad
económica” de sus clientes.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE:
Métodos cuantitativos

Ventajas de la observación vs la encuesta

▪ Mayor desventaja de la observación: Las razones de la conducta son difíciles de

determinar.
▪ Sesgo de percepción del investigador (observador).
▪ Es en muchos casos costoso y prolongado.
▪ Puede ser poco ético.

▪ La observación permite la medición de conductas reales, en vez de

un informe de conductas deseadas.
▪ No hay sesgo deinforme.
▪ Sesgo de entrevistador se reduce o elimina.
▪ Se pueden obtener datos que de otra forma no (Ejm: conducta
bebés).
▪ Más baratos y rápidos si el fenómeno ocurre con frecuencia y/o es
breve.
Conclusiones

-----------------------------------------------------------------------------------------------------

-----------------------------------------------------------------------------------------------------

-----------------------------------------------------------------------------------------------------

-----------------------------------------------------------------------------------------------------

-----------------------------------------------------------------------------------------------------

-----------------------------------------------------------------------------------------------------

Msc. Lic. Hugo A. Benzaquen Hinope Sunday, August 29, 2021

EJERCICIO DE APLICACIÓN
1. Reunirse en el grupo.
2. De acuerdo a lo explicado en clase,
establecer y desarrollar una propuesta
de técnica de recolección de datos por
medio de la encuesta y por medio de la
observación para aplicar en la empresa
Gloria antes de lanzar su nuevo
producto – Acti Avena.
Msc. Lic. Hugo A. Benzaquen Hinope Sunday, August 29, 2021
 Opción foro del portal CANVAS.
Consultas Email: [email protected].

Msc. Lic. Hugo A. Benzaquen Hinope Sunday, August 29, 2021

Msc. Lic. Hugo A. Benzaquen Hinope Sunday, August 29, 2021