Precio

El precio es el valor que tiene un producto o servicio, presentado en términos

monetarios u otros elementos de utilidad, el comprador debe pagar al vendedor

para lograr beneficios de obtener o utilizar el producto o servicio.

El precio es una rama del marketing mix que influye de manera muy significativa

sobre la relación comercial, visto que para los consumidores es una perspectiva

táctica a la hora de seleccionar entre varios artículos.

El precio es el valor monetario por el cual, quien ofrece un producto o servicio está

dispuesto a participar en un proceso de intercambio, por otra parte, representa la

parte de los ingresos que un individuo dará a cambio de poseer el producto.

(Guerrero, Hernández, y Díaz, 2012).

Métodos de fijación de precios. -

Existen tres métodos para fijar el precio de los productos:

 El primero consiste en añadir un margen de ganancias a los costos de

fabricación del producto y fijar así su precio.

La ventaja de este sistema, es que el precio siempre será superior al costo.

Este método no toma en cuenta los precios de la competencia.

  El segundo método se basa en el análisis que hace la empresa de los

costos de la competencia y decide poner un precio mayor o menor al precio

del producto que oferta la competencia, entonces: 

 Fijará los precios por debajo de sus competidores cuando haya más oferta

que demanda, cuando la competencia tenga costos superiores y no pueda

reducir sus precios sin perjudicar, cuando el declive del precio no complique

la rentabilidad de la empresa. 

 Así mismo, fijará los precios por encima de los de la competencia si el

público percibe que la calidad de su producto es mayor, si las condiciones

de mercado son optimistas los clientes van a obtener el producto. 

 El tercer método consiste, en fijar los precios de acuerdo a la demanda en

el mercado, así pues, si al subir los precios la demanda del producto

disminuye y los ingresos de la empresa son menores, no se subirá el

precio, si se tratase de un bien necesario (como la gasolina), una subida de

precios no reduce mucho las ventas, y en cambio conlleva un incremento

de ingresos para la empresa (Escudero, J. L. 2007).

Por otra parte, también debe considerarse la apreciación del consumidor

cuánto están dispuesto a pagar por el producto.

Plaza

 Mediante los canales de distribución, se facilita tener acceso del comprador al

producto, para ello la empresa tiene que realizar una manera eficiente de los
recursos, con el fin de que llegue bien al consumidor en el monto y en las

condiciones deseadas, para lograr este objetivo se manejan diferentes canales de

distribución o intermediarios. 

Clases de canales de distribución.

 Por su longitud, es decir, por la cantidad de agentes participantes los canales de

distribución se pueden clasificar como:

 • Canal directo.-

Mediante este canal los productos van desde el fabricante al consumidor sin

necesidad de pasar por algún intermediario. 

• Canales cortos.- 

A través de estos, los productos llegan desde el fabricante a un detallista, que es

quien vende directamente el producto al consumidor final. 

• Canales largos.- 

Son aquellos en los que los fabricantes venden a mayoristas, que a su vez venden

el producto a otras empresas o a intermediarios que venden a los comerciantes

que venden directamente al público. 

Cuanto más largo es el canal, más caro resulta el producto, debido a que cada

intermediario cobra por su labor, sin embargo, los canales largos permiten llegar a

más gente, difundir más el producto, reducir costes de almacén, etc. 

Según el vínculo o la relación que exista entre las distintas empresas que

participan en la distribución del bien o servicio se pueden clasificar en:

 • Conexión horizontal.- 

Cuando la relación se constituye entre empresas que realizan la misma función en

el enlace de comercialización..

• Conexión Vertical.-

 Esta es cuando la relación se establece entre empresas que realizan distintas

funciones dentro de la distribución o cuando las empresas se expanden a través

del sistema de franquicias (Malhotra, N. K. 2004).

Clases de distribución según el lugar en que se realicen las ventas:

 Venta con tienda, esta puede realizarse a través de comercios

tradicionales, comercios especializados, autoservicios, supermercados,

hipermercados, grandes almacenes, tiendas de descuento o almacenes

populares.

 La venta y distribución, sin tienda, se puede realizar por medio de

correspondencia, por catálogo, por teléfono, por televisión, por Internet, en

máquinas expendedoras o cajeros automáticos, ventas a domicilio, etc. 

Funciones del canal de distribución el distribuidor cumple una serie de funciones

para entregar el producto en excelentes condiciones al consumidor, asimismo,

ayuda a la empresa a reducir el número de contactos para llegar al cliente. Estas

funciones se mencionan a continuación:

 Servir de apoyo en la función de almacenaje y el control de los inventarios

fuera de las plantas de fabricación.

 Contribuir a la difusión del producto, informando a los consumidores de sus

beneficios y ayudan a incrementar sus ventas.

 Concentrar la oferta de productos y facilitar su compra por los

consumidores, es así que en una misma tienda pueden encontrar muchos

productos diferentes y de fabricantes diversos. 

Selección del canal de distribución No existe una decisión óptima en el momento

de seleccionar el canal que más convenga a la empresa, ya que todo depende del

tipo de empresa y del mercado en el que esta trabaje, existen criterios que ayudan

a tomar la decisión más óptima:

 La accesibilidad del canal de distribución para el fabricante, debido a que

al fabricante le debe ser fácil establecer contacto con el intermediario. 

 El fabricante debe tener un cierto control sobre el intermediario, para

conocer el método con que hace llegar sus productos al consumidor final.

 Los ingresos que la utilización del canal de distribución va a proporcionar a

la empresa, así mismo como los costos que este va a generar o a ahorrar. 
  Los servicios anexos que puede proporcionar un distribuidor a sus clientes,

ya que si estos servicios son atractivos pueden aumentar las ventas. 

El transporte en lo relativo al traslado de los productos desde la fábrica hasta sus

distribuidores y los compradores la empresa debe optimizar los recursos con que

cuenta y reducir costes sin que ello resulte en un perjuicio para el producto y

dando al cliente el servicio que necesita de la mejor manera posible. Se debe

tener en cuenta la naturaleza del producto, la manera en la que se debe tratar y

manejar la producción para que no se deteriore en el trayecto, el plan de rutas,

para llegar a todos los sitios con el mínimo de viajes, y la situación de los

almacenes para minimizar el tiempo de entrega. 

Promoción
Promoción o Comunicación de marketing.-

Se diseña el mensaje que se enviará a los consumidores para que conozcan y

compren el producto en cuestión, informándoles de las ventajas y diferencias que

tiene con respecto a los de la competencia, también se estudia el canal más

conveniente para realizar la campaña publicitaria del producto. La empresa recurrió a

incentivos personales y un sinfín de estrategias promocionales para expresar gratitud

a los clientes. (Valenzuela, 2010).

La Promoción es un conjunto de herramientas como la publicidad, las relaciones

públicas, las experiencias, el marketing directo, las ventas personales en los

eventos, para lograr sus objetivos generales y específicos. 

Se mostrará un cuadro que incluye los elementos que dispone cada una de estas

herramientas:

Publicidad.-

Anuncios impresos, folletos, carteles, volantes, reimpresiones de anuncios, de

radio, TV, empaques, dibujos animados, letreros de exhibición, escaparates en
puntos de venta, material audiovisual, símbolos y logotipos, videos.

 Promoción de ventas.-
Concursos, demostraciones, cupones, devoluciones, financiamiento con
tasa de interés baja, entretenimiento, juegos, sorteos, loterías, obsequios,
muestras, ferias y espectáculos comerciales, exhibiciones programas de
continuidad, acuerdos.

 Eventos y experiencias.-
Acontecimientos deportivos, entretenimiento, exhibiciones artísticas, visitas
a las fábricas, presentaciones de la empresa, actividades en la calle.

 Relaciones Públicas.-
Boletines de prensa, publicaciones, relaciones con la comunidad, discursos,
seminarios, reportes anuales, donaciones cabildeo, medios de identidad,
revista de la empresa.

 Venta Personal.-
Exposiciones de venta, reuniones de venta, programas de incentivos,
ejemplares, ferias y entretenimientos comerciales.

 Marketing Directo.-
 Catálogos, mensajes por correo, mensajes por WhatsApp Business,
telemarketing, compras por internet, venta por tv, correo electrónico y
correo de voz.

Dirección de Marketing, Duodécima Edición, de Kotler Philip y Keller Kevin Lane,

Pearson Education, 2006, Pág. 537, Tabla 17.1 

Plan de marketing

En las organizaciones y empresas es indispensable un plan de marketing para el

mercadeo, promoción y estrategias de motivación de los clientes de los productos,
lo cual permite mejorar las ventas, el posicionamiento de la marca e imagen
institucional Como bien lo indican, Mesa, Martínez, Machuca, y Uribe (2013) la
mejora continua en las ventas en una empresa se generan mediante la inversión
en marketing, las cuales contribuyen a alcanzar un desempeño superior y
proporcionan una ventaja competitiva para la organización, aspecto que es
valorado positivamente por todas las áreas que conforman la empresa.

El plan de marketing es un documento en el cual se plasman los objetivos

comerciales de la empresa y se establecen los medios más adecuados para
lograrlos. Debe contar con los siguientes elementos:

 Análisis de la situación inicial.-

El plan de marketing comienza con el análisis de la situación en la que se

encuentra la empresa, sus productos, los canales de distribución, la
competencia, las ventas, los consumidores, así como el estudio de los
factores externos que pudieran afectar las acciones de la empresa, etc.

 Análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO).

 Con la información que se obtiene del análisis de la situación inicial y de
acuerdo a los objetivos planteados, se puede detectar:

- Los puntos débiles de la empresa como contar con el personal

suficiente e idóneo para llevarlo a cabo las actividades, si la
tecnología de la que dispone la empresa es la correcta, si la
infraestructura es adecuada para las operaciones, etc.

- Las amenazas que tiene la empresa, como sus competidores, por

las circunstancias externas del mercado y el país.

- Los puntos fuertes de la empresa como el prestigio, la diferenciación

ante sus competidores, la calidad de sus productos, la eficiencia en
sus procesos, etc.

- Las oportunidades que presenta el mercado. (Abascal y Grande,

2017).

 Objetivos.-

Una vez hecho el análisis de la situación inicial, en el plan de marketing se

plantean los objetivos financieros y estratégicos que la empresa desea
conseguir en cuanto al producto, las ventas, los beneficios, la cuota de
mercado, entre otros.

 Estrategias.-

Se puntualiza cuál es el mercado objetivo de la empresa y cuál es el

posicionamiento que va a acoger dentro del segmento al que se dirige.
 Producto.-

Se definen las características que debe tener el producto, tanto externas

como diseño, marca, presentación, adaptación a los gustos y las
necesidades de sus potenciales consumidores, como también las
características internas, como la manera en la que se va a producir, los
materiales, la tecnología a implementar, quién lo va a hacer, etc.

 Precio.-

Se toma la decisión de cuál va a ser el precio al que se va a vender el

producto y el margen de utilidad que se va a obtener por su venta.

 Distribución.-

Se indaga el canal más apropiado para que el producto llegue simplemente

al consumidor.

 Promoción o Comunicación de marketing.-

La información que se enviará a los consumidores está diseñada para que

comprendan y compren productos relacionados, para informarles de sus
ventajas y diferencias frente a los productos de la competencia; también
analiza los canales más adecuados para las actividades de publicidad de
productos. La empresa recurrió a incentivos personales y un sinfín de
estrategias promocionales para expresar gratitud a los clientes.
(Valenzuela, 2010).
  Organización.-

se refiere a como se organizará la empresa para ejecutar el plan de

marketing, personal, relaciones, entre otras.

 Cuenta de explotación.-

Se calculan los costes que intervienen en el plan, así como los posibles
ingresos y beneficios que se esperan obtener.

 Control.-

Por último, se establece un sistema para controlar los resultados del plan y
determinar si estos han sido o no los esperados (Kotler y Amstrong, 2003).

No existe un formato o técnica de la cual exista, para elaborar un plan de

marketing. Esto se debe a que cada empresa u organización, desarrollará el
método o el proyecto a una forma mejor para concordar a sus necesidades.

También es cierto que resulta adecuado el tener una idea acerca del contenido
básico que debe tener un plan de marketing. Se simplifican en los siguientes
puntos:

1. Resumen Ejecutivo: 

En esta sección se presenta la propuesta del plan para una revisión

administrativa. Es una sección de una o dos páginas donde se describe y
explica el plan. Está presentado a los ejecutivos que quieren los conjuntos
del plan.

2. Análisis de la Situación de Marketing:

 En esta sección del plan contiene la información más relevante sobre los
siguientes puntos:

- Situación del Mercado:

Aquí se presentan los datos sobre su tamaño y crecimiento en

unidades y/o valores. También se contiene información sobre las
necesidades del cliente, percepciones y guía de compra.

- Situación del Producto:

En esta parte, se publican las ventas, márgenes de contribución,

utilidades netas, precios y correspondientes a años anteriores.

- Situación Competitiva:

Aquí, los principales competidores se identifican y describen en

términos de escala, objetivos, participación de mercado, calidad del
producto y estrategias de marketing

- Situación de la Distribución:

En esta parte se presenta información sobre el tamaño y la

importancia de cada canal de distribución.

- Situación del Macroambiente:

Aquí se describe las tendencias generales de las demográficas,

económicas, tecnológicas, político legales y socioculturales,
relacionadas con el futuro de la línea de productos o el producto.

3. Análisis FODA-A:
 Esta sección brinda un análisis completo para determinar 1) las principales
oportunidades y amenazas que enfrenta el negocio, y 2) las principales
fortalezas y debilidades de la empresa y sus productos y / o servicios.
Luego, defina las principales alternativas que debe abordar el plan.

4. Objetivos:

El objetivo ahora muestra:

- Objetivos Financieros:

Obtenga una cierta tasa anual de rendimiento de la inversión, genere

una cierta ganancia neta y genere una cierta cantidad de flujo de
efectivo
- Objetivos de Marketing:

Este es el punto en el que un objetivo monetario se convierte en un

objetivo de marketing. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al
menos el 10% de las ganancias por ventas, debe convertir el número
objetivo de unidades en un valor que permita la tasa de ganancia. Si
se espera una contribución del mercado del 5% en unidades, el
objetivo debe elevarse al cuadrado en unidades para llegar a un
porcentaje. Otros objetivos de marketing son: Las ventas alcanzan
una cierta unidad y valor, obtienen un cierto porcentaje de
crecimiento, alcanzan el precio de venta promedio aceptado por el
mercado objetivo, aumentan el conocimiento de la marca por parte
del consumidor y amplían la proporción de centros de distribución

5. Estrategias de Marketing:

Esta sección describe la estrategia de marketing o el "plan de juego":

-El mercado objetivo a satisfacer.

 -El posicionamiento a utilizar.

-Productos o líneas de productos que satisfagan las necesidades y / o

deseos del mercado objetivo.

-Proporcionar servicio al cliente para lograr una mayor satisfacción. -Los

precios que cobrarán los productos y el impacto psicológico que pueden
tener en el mercado objetivo (por ejemplo, los productos de alto precio
pueden ir a la clase socioeconómica media y alta para compra especial).

-El canal de distribución que se utilizará para que el producto llegue al

mercado objetivo.

-Mix promocional utilizado para comunicar la existencia del producto al

mercado objetivo (por ejemplo, publicidad, ventas de personal, promoción,
relaciones públicas, marketing directo).

6. Tácticas de Marketing:

El plan de acción, actividad específica o método de acción tiene como

objetivo implementar la estrategia principal del apartado anterior. Las
siguientes preguntas se muestran en este momento:

- ¿Qué se hará?
- ¿Cuándo se hará?
- ¿Quién lo hará?
- ¿Cuánto costará?

7. Programas Financieros:

- -Elemento de ingresos, que muestra la previsión del volumen de ventas y el

precio medio de venta por unidad.
- -Ítems correspondientes a gastos, mostrando los costos de producción,
logística y comercialización desglosados por categoría.
 - - "La diferencia" (ingresos-gastos) es la utilidad proyectada

8. Cronograma:

A esto se le llama calendario y generalmente contiene un cuadro para

responder preguntas sobre cuándo ocurrirán las diversas actividades de
marketing planificadas. Para ello, puede agregar una tabla por día, semana
o mes, que indique cuándo se debe realizar cada actividad.

9. Monitoreo y Control:

Esto se denomina proceso de evaluación y responde a las siguientes

preguntas: el contenido, las personas, los métodos y el tiempo relacionados
con las metas, los objetivos y la medición del desempeño previstos de la
campaña en el plan de marketing. (Kotler,2001, pag104)

Bibliografía

Kotler P. y Keller K. (2009). Dirección de Marketing. Ciudad de México: Pearson

Education

Lacalle García, G. (2014). Operaciones Administrativas de Compra-Venta. Editex.

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Pearson Educación.

Dirección de Marketing, Duodécima Edición, de Kotler Philip y Keller Kevin Lane,

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Valenzuela. (2010). Marketing orientado al cliente y ética empresarial: efectos

sobre el valor de la cartera. Estudios de Administración, 1-24

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Mesa, Martínez, Machuca y Uribe. (2013). marketing en períodos de crisis: la

influencia del marketingproactivo en el desempeño empresarial. Cuadernos de

Administración (01203592)., 233-257.

Abascal E. y Grande I. (2017). Fundamentos y técnicas de investigación

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 Gerencia de Marketing Estrategias y Programas, Sexta Edición, de P. Guiltinan,

W. Paul y J. Madden, Mc Graw Hill, Págs. 415-435.

Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill

- Interamericana, Pág. 676.

Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Prentice Hall, Pág.

104

Kotler,Philip. Dirección de Mercadotecni. 8va Edición. Editorial Pearson

Educación. 2001. Pág.104.