U6 Clasificación de Las Diferentes Categorías y Como Integrar La Nueva Gestión Por Categorías

Category Management
Unidad:
Clasificación de las diferentes

categorías y como integrar la
nueva Gestión por Categorías
Docente: MG. Jose Luis Luyo Luyo

Logro
Al finalizar la unidad, el estudiante conoce cuáles
son las expectativas del consumidor para
nuestro punto de venta y para cada una de
nuestras categorías; además entiende la
estrategia de Merchandising para cada
categoría.
Importancia
• Conocer las expectativas del consumidor para nuestro punto
de venta y nuestras categorías de la organización.
• Comprender las estrategias de merchandising para cada
categoría.
• Conocimiento del análisis del JEC (Jerarquía de las
Expectativas de Compra), de la creación de la categoría y del
proceso estratégico de categorías.
Contenido general
• Jerarquía de las expectativas de compra
• Análisis del JEC
• Creación de la categoría
• Proceso estratégico
• Estrategia de Merchandising
• La ubicación de las familias
Jerarquía de las expectativas de
compra
Jerarquía de las expectativas de compra
Luego de realizada la compra o adquisición de un producto o
servicio, los clientes experimentan uno de estos tres niveles de
satisfacción:
Insatisfacción: Satisfacción:
Complacencia:
se produce cuando Se produce cuando
Se produce cuando
el desempeño del el desempeño
el desempeño
producto no percibido del
percibido excede a
alcanza las producto coincide
las expectativas del
expectativas del con las expectativas
cliente.
cliente. del cliente.
Las expectativas se generan en función de lo que una marca
propone como promesa y se considera como aquel escenario
más probable que suceda. Se plantea como una suposición a
futuro, por lo que nos puede generar tres estados:
Que la marca esté por debajo, lo que

generará un nivel de satisfacción negativo o
muy negativo en el consumidor
Que la marca cumpla con ellas, lo que

generará un nivel de satisfacción normal o
correcto en el consumidor
Que la marca esté por encima, lo que

generará un nivel de satisfacción positivo o
muy positivo en el consumidor
Actitud posterior a la compra
Se percibe un nivel de satisfacción o insatisfacción.
Hay satisfacción posterior a la compra cuando hay congruencia entre las expectativas del comprador y
el desempeño percibido del producto (decepcionado, satisfecho, encantado).
Acciones posteriores a la Uso y disposición

compra posterior a la compra
• Cliente satisfecho: • Pueden surigir nuevos

vuelve a comprar. usos si se estudia la
• Cliente insatisfecho: no manera en que
compra más y además efectivamente
habla mal del consumen los clientes
producto. (Ej: Bebidas
energizantes)
Actitud posterior a la compra
Análisis del JEC
Análisis del JEC
Algunos negocios no tienen el éxito esperado dentro de la
industria que se han incursionado, no porque no se sepa
manejar el negocio o el talento humano no sea efectivo, sino
que simple y sencillamente se ha perdido de vista lo más
importante, el consumidor final.
Algunos lo llaman clientes, otros consumidor, pero es quien

está adquiriendo constantemente nuestros bienes y servicios y
nosotros como empresa, estamos satisfaciendo sus
necesidades con dichos productos. Sin embargo, las estrategias
de mercadotecnia, publicidad y comunicación no parecen
funcionar. Esto es porque aún no conocemos el mercado meta
que hemos decido atender.
Tal estudio proporcionará claves para desarrollar nuevos

productos, precios, canales, mensajes y otros elementos de la
mezcla de Marketing. Modelo de conducta del consumidor.
Principales factores que influyen en la conducta del consumidor
Creación de la Categoría
Las categorías se pueden organizar en jerarquías; un categoría
puede tener una supercategoría y varias subcategorías.
Debe crear la jerarquía de categorías para reflejar la partición
natural del esquema de clasificación para las estructuras de
características, componentes o entregas del desarrollo.
Las categorías se utilizan para clasificar y presentar una estructura

jerárquica para los proyectos.
A fin de crear una categoría, en primer lugar debe crear un sistema
de acuerdo a la organización.
Los tipos de categorías que existan para los proyectos dependerán

completamente de la organización, procesos y salidas resultantes de
los proyectos. Normalmente las categorías identifican los
componentes arquitectónicos del proyecto, pero es posible que se
utilicen para clasificar las características del producto o los límites de
la organización.
La creación de un nuevo producto, podemos diferenciarlo y
estructurarlo en tres categorías, según su aporte al mercado:
Productos originales: Son aquellos que aportan

nuevas características físicas en su diseño y apariencia
y además aportan nuevas características perceptibles
al consumidor. Ejemplo: Dron.
Productos rediseñados: Son aquellos que sufren

variaciones en sus características físicas, costes,
materiales… pero sin alterar la función principal del
producto. Ejemplo: iPhone 6 Plus.
Productos reposicionados: Estos mantienen unas

características físicas similares pero ofrecen distinta
imagen o percepción para el consumidor. Ejemplo:
Nuevo Mercedes clase A
https://www.mabisy.com/blog-ayuda/como-crear-categorias-y-subcategorias
Proceso estratégico
El proceso estratégico. Una estrategia puede comprenderse
atendiendo a su proceso de gestación o a su contenido. En
términos de proceso es esencial conocer cómo hemos de
conducir el trabajo de reflexión, planeación y puesta en marcha
de la estrategia. De esto dependerá su éxito o fracaso.
Tipo de procesos:
EL PE: son los procesos responsables de analizar las
necesidades y condicionantes de la sociedad, del mercado y de
los accionistas para asegurar una buena gestión de
conformidad con los recursos y dirección organizacional.
Estrategia de Merchandising
Estrategia de Merchandising
El merchandising es un
Son actividades que estimulan
proceso incluido en la
al consumidor a adquirir el
estrategia de marketing que
producto en el punto de venta
tiene como objetivo aumentar
y así poder optimizarlo.
la rentabilidad del producto.
El surtido trabajado en el punto de
venta
Merchandising: es una técnica que incluye las actividades
desarrolladas en el punto de venta para modificar la
conducta de compra de los consumidores. Entre sus
principales objetivos está llamar la atención de los
consumidores para incentivar de esa la manera la compra
de los productos que más rentabilidad tienen para la
empresa.
Buscan seguir argumentando e influyendo de forma

constante en los potenciales clientes para mantener e
incrementar las ventas, incluso incrementando las ventas
por impulso o no pensadas antes del momento de la
compra.
venta
Merchandising es un conjunto de técnicas basadas
principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad,
comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el
punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando
el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma , al precio y
en la cantidad conveniente.
MERCHANDISING
PTO DE VTAS
PRECIO PRODUCTO PLAZA PROMOCION

venta
Merchandising es el conjunto de estudios y técnicas de aplicación
puestas en práctica, de forma separada o conjunta, por
distribuidores y fabricantes, con miras a acrecentar la rentabilidad
del punto de ventas, dar mayor salida a los productos, y la
introducción de productos, mediante una adaptación permanente
del surtido a las necesidades del mercado y mediante la
presentación apropiada de las mercaderías.
Ubicación de las Familias
Ubicación de la Familia
LA UBICACIÓN
Es el lugar o espacio en el que
nos encontramos situados las LA FAMILIA
personas, las cosas o cualquier Es el Conjunto de personas en
otro elemento. En tanto, por un hogar que están
ubicar se refiere a la emparentados entre sí hasta
localización que ostenta cierto grado por sangre,
alguien o algo, un restaurante, adopción o matrimonio y a
por ejemplo, dentro de veces con una o más
determinada ciudad, que mascotas.
pertenece a un país y a su vez
a una región.
Ubicación de la Familia
El contexto social o circunstancias que rodean a la familia,
hacen que ésta tenga determinadas características. Al mismo
tiempo el grupo familiar, al interactuar con la sociedad influye
para que ésta experimente cambios.
Un grupo de Familia es:
Un grupo humano de
Una Institución Social.
convivencia.
Un grupo que se
relaciona con otros
grupos y personas en su
entorno.
¿Por qué es importante analizar la
influencia de la familia en el
comportamiento del consumidor?
Influencias intensas entre los miembros por lazos

afectivos.
Las prioridades de gasto depende de decisiones

familiares.
Procesos de socialización en el consumo.

¿Por qué es importante analizar la
influencia de la familia en el
comportamiento del consumidor?
Hábitos de consumo transferidos por la familia.
Muchos productos se consumen en familia.
Aceptación o rechazo de los hijos en la decisión de

compra.
La Familia como grupo de referencia
Un consumidor que es parte de una familia, es a su vez,

una unidad básica sujeta a análisis y que se requiere saber
como es su comportamiento de compra.
¿La familia peruana se esta desintegrando?

Existen evidencias que sí.
La proporción de personas que la constituyen sigue

disminuyendo: los hijos forman familias surgiendo además
la familia “ocasional”.
Extraído de: http://www.formacionfeaps.org/Documentos/cdvf/La_familia.pdf

Conclusiones
• Se conoció las expectativas del consumidor para aplicar en

los puntos de ventas de categorías en la empresa.
• Comprende las estrategias de merchandising para la
categorías internas de la organización.
• Del análisis del JEC, niveles que muestra la expectativa de
compras de los clientes y de creación y de procesos
adecuando de Category.
Gracias
Docente: José Luis Luyo Luyo

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Category Management

Clasificación de las diferentes

Docente: MG. Jose Luis Luyo Luyo

Que la marca esté por debajo, lo que

Que la marca cumpla con ellas, lo que

Que la marca esté por encima, lo que

Acciones posteriores a la Uso y disposición

• Cliente satisfecho: • Pueden surigir nuevos

Algunos lo llaman clientes, otros consumidor, pero es quien

Tal estudio proporcionará claves para desarrollar nuevos

Las categorías se utilizan para clasificar y presentar una estructura

Los tipos de categorías que existan para los proyectos dependerán

Productos originales: Son aquellos que aportan

Productos rediseñados: Son aquellos que sufren

Productos reposicionados: Estos mantienen unas

Buscan seguir argumentando e influyendo de forma

PRECIO PRODUCTO PLAZA PROMOCION

Influencias intensas entre los miembros por lazos

Las prioridades de gasto depende de decisiones

Procesos de socialización en el consumo.

Hábitos de consumo transferidos por la familia.

Muchos productos se consumen en familia.

Aceptación o rechazo de los hijos en la decisión de

Un consumidor que es parte de una familia, es a su vez,

¿La familia peruana se esta desintegrando?

La proporción de personas que la constituyen sigue

Extraído de: http://www.formacionfeaps.org/Documentos/cdvf/La_familia.pdf

• Se conoció las expectativas del consumidor para aplicar en

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