Capítulo 3

Las fuentes de
información
Verónica Rosendo Ríos ©

Investigación de mercados
Verónica Rosendo Ríos

Investigación de mercados
 CAPÍTULO 3. Las fuentes de información

“No hay sustituto para la investigación cara a

cara”

THOMAS FRIEDMAN
Verónica Rosendo Ríos ©

1-2 Investigación de mercados

 CAPÍTULO 3. Las fuentes de información

CONTENIDOS

 FUENTES DE INFORMACIÓN
 DATOS SECUNDARIOS: INTERNOS Y EXTERNOS
 DATOS PRIMARIOS
 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
 SISTEMAS DE INFORMACIÓN
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1-3 Investigación de mercados

 CAPÍTULO 3. Las fuentes de información

OBJETIVOS DEL TEMA

Con el estudio de este tema, se pretende:

 Entender la diferencia entre datos primarios y

secundarios.
 Entender las ventajas y desventajas de los datos primarios
y secundarios.
 Saber cuándo deberían y no deberían utilizarse los datos
secundarios.
 Entender la clasificacion de los datos en la investigación.
 Entender las diferentes técnicas de recolección de datos.
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1-4 Investigación de mercados

 FUENTES DE INFORMACIÓN
•Datos primarios:
Información que se desarrolla o capta por el
investigador específicamente para el proyecto
objeto de estudio.
•Datos secundarios:
Información que ha sido previamente
captada por alguien distinto al investigador y/o
con otro propósito que el proyecto objeto de
estudio.
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1-5 Investigación de mercados

 DATOS SECUNDARIOS

•Dos tipos principales de datos secundarios:

– Datos secundarios internos:
Datos secundarios externos:

Datos
secundarios

Datos Datos
internos externos
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Publicadas B. de datos Sindicados

online

1-6 Investigación de mercados

 DATOS SECUNDARIOS

Table 1. Top 10 Web Brands for March 2011 (US, Home and Work)

Rank Brand Unique Audience (000) Time Per Person (hh:mmm:ss)

1 Google 152,333 1:21:51

2 Facebook 135,695 6:35:43
3 Yahoo! 131,319 2:16:10
4 MSN/WindowsLive/Bing 119,292 1:26:41
5 YouTube 105,203 1:17:52
6 Microsoft 88,114 0:42:31
7 AOL Media Network 75,206 2:26:30
8 Apple 63,017 1:12:36
9 Wikipedia 61,805 0:15:44
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10 Ask Search Network 60,517 0:10:06

Source: Brown & Suter (2012). The Nielsen Company. http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/march-2011-top-u-s-
Source:onBrown
web-brands/ May 9,& Suter (2012. The Nielsen Company.
2011
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/march-2011-top-u-s-webbrands/, accessed 9
May, 2011

1-7 Investigación de mercados

 DATOS SECUNDARIOS

• Ventajas de los datos secundarios

– Disponibilidad y coste
 Pueden obtenerse rápidamente.
 Relativamente baratos.
 Normalmente disponibles.
 Soportan los datos primarios existentes.

Adicionalmente, los datos secundarios pueden ayudar al

investigador a:

 Identificar el problema.
 Definir mejor el problema.
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 Mejorar el enfoque del problema.

 Formular un diseño de investigación apropiado
(por ejemplo, al identificar variables clave).
 Responder a ciertas preguntas de investigación y
comprobar ciertas hipótesis.
 Interpretar los datos primarios con más agudeza.
1-8 Investigación de mercados
 DATOS SECUNDARIOS

• Desventajas de los datos secundarios

– Exactitud y credibilidad

Siguiendo a Hair et al., (2006), las desventajas principales se pueden

resumir en las siguientes:
 Desajuste en las unidades de medida (ej.: la empresa puede
necesitar datos diarios pero sólo encontrar disponibles datos
mensuales).
 Variaciones en las definiciones de los términos (ej.: porcentajes de
personas “no-blancas”).
 Temporalidad (los datos pueden ser demasido obsoletos o
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antiguos).
 Falta de información necesaria para valorar la exactitud y
credibilidad de los datos. ¡Cuidado, puede que los datos contengan
sesgos!
 Se recomienda hacer comprobaciones (Cross-checks).
1-9 Investigación de mercados
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DATOS SECUNDARIOS

1-10 Investigación de mercados

 DATOS PRIMARIOS

Datos secundarios frente a primarios:

Datos primarios Datos secundarios

Proceso de Específicamente Para otros

recopilación para el proyecto propósitos
Implicación Alta implicación Relativamente fácil y
rápido
Coste de Altos Relativamente
recopilación baratos
Tiempo de Largo Corto
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recopilación

1-11 Investigación de mercados

 DATOS PRIMARIOS
Tienden a ser exploratorios
Cualitativos
• Datos primarios
Cuantitativos Tienden a ser concluyentes

La recopilación de datos primarios implica todos los pasos del proceso de investigación

Investigación cualitativa frente a cuantitativa

Investigación cualitativa Investigación cuantitativa
Objectivo Para obtener un primer Para cuantificar los datos y
entendimiento sobre los motivos generalizar los resultados de la
y razones del problema en muestra a la población de interés
cuestión
Muestra Número pequeño de casos no- Gran número de casos
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representativos representativos
Recolección de No estructurado Estructurado
datos
Análisis de No-estadístico Estadístico
datos
Resultados Desarrolo de un primer Para recomendar una acción final
entendimiento
1-12 Investigación de mercados
 CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS

Datos de
investigación

Datos Datos
secundarios primarios

Datos Datos
cualitativos cuantativos

Descriptivos Causales
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Datos
Datos de Datos de experimentales
encuestas observación

1-13 Investigación de mercados

 TEMA 3. Fuentes y herramientas de recopilación de datos

CONTENTIDOS

 FUENTES DE INFORMACIÓN
 DATOS SECUNDARIOS: INTERNOS Y EXTERNOS
 DATOS PRIMARIOS
 TÉCNICAS DE RECOPILACION DE DATOS
 SISTEMAS DE INFORMACIÓN
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1-14 Investigación de mercados

 TÉCNICAS DE RECOPILACIÓN DE DATOS

1. Técnicas directas (non-disguised)

– Grupos focales
– Entrevista en profundidad
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1-15 Investigación de mercados

 DATA COLLECTION TECHNIQUES

2. Técnicas indirectas (disguised):

– Técnicas proyectivas
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1-16 Investigación de mercados

 TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS
Clasificación de las técnicas de investigación cualitativas

Técnicas cualitativas

Directas Indirectas
(non -disguised) (disguised)

Técnicas
Grupos Entrevistas
proyectivas
focales en profundidad
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Técnicas de Técnicas de Técnicas de Técnicas

asociación completación construcción expresivas

1-17 Investigación de mercados

 EJEMPLO

- Intenso

?
- Descafeinado
- Ecológico
- Normal

Rojo Negro Azul Verde

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https://pixabay.com/es/tazas-de-nespresso-tazones-de-café-586664/

1-18 Investigación de mercados

 EJEMPLO

Test de Rorschach (TR)

¿Qué ve…?
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https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Rorschach_blot_09.jpg

1-19 Investigación de mercados

 EJEMPLO

¿Qué ve…?

Test de Rorschach (TR)

Verónica Rosendo Ríos ©

https://commons.wikimedia.org/
wiki/File:Rorschach_inkblots.jpg

1-20 Investigación de mercados

Verónica Rosendo Ríos ©
EJEMPLO

https://pixabay.com/es/psicolog%C3%ADa-mente-pensamientos-2422442/
https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/f/fb/Rorschach_blot_10_rotated_180.JPG

1-21 Investigación de mercados

 EJEMPLO

Invente una historia sobre lo que ve… Thematic Apperception Test (TAT)
Técnica de construcción
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1-22 Investigación de mercados

 CASO 1 Ejemplo real – Campbell Soup

• Campbell Soup buscaba dinamizar las ventas de su línea

de sopas condensadas. Realizó un grupo focal con niños,
bajo la teoría de que los niños, a menudo, también son
determinantes sobre las sopas que la familia compra.
• Las entrevistas corroboraron que los padres y los niños
a menudo colaboran en la decisión de compra y que la
sopa de Campbell podría convertirse en una "marca
infantil" además de una "marca de adultos" si se
transmitía una comunicación adecuada con los niños.
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• Campbell Soup reposicionó algunos de sus productos

para atraer al mercado infantil.

1-23 Investigación de mercados

 CASO 1 Ejemplo real – Campbell Soup
–Resultado: gran aumento de ventas para estas líneas de productos,
atribuidas a las promociones centradas en comunicación infantil.
Fuente: “Campbell Aims Squarely at Kids with Push for Pastas and Soups”,
Advertising Age, May 31, 2004.
–http://www.youtube.com/watch?v=qMJtLP8jMWQ
–https://www.youtube.com/watch?v=FU1WAa5pDi0
–https://www.youtube.com/watch?v=setLcEnAzjw
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By Campbell's Soup Company - Campbell's Soup Company;

example, Public Domain,
https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=47849047

1-24 Investigación de mercados

 CASE STUDY 2 Ejemplo real – Kellog s
–Grupo focal: reveló que muchos adultos sienten la necesidad de
desayunar cereales que sean dulces.
–Al ser encuestados,un alto porcentaje de adultos manifestó apreciar los
beneficios saludables de los cereales de trigo pero que preferían algo
más dulce.
–Con esta visión preliminar: Kellog s decidió reposicionar su línea de
Frosted Mini-Wheats vía campañas dirigidas a personas de 35-49 años
que buscaban un desayuno alto en fibras sin perder el sabor más dulce.
–Resultado: Aumento en ventas en estas líneas.
–Fuentes: “Companies Sweeten Sales of
Adult Cereal with Sugar”, Wall Street Journal, March 11, 2005.
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–http://www.youtube.com/watch?v=4pBljI97rBI&NR=1&feature=endscreen
–http://www.youtube.com/watch?v=0jFOeC2N1CE

1-25 Investigación de mercados

 Debate
Un fabricante de cámaras
digitales desea determinar
cuáles son los factores más
importantes para sus clientes
más mayores (60+).

Sugiere un plan de
investigación, métodos de
contacto, plan de muestreo,
?
técnicas y herramientas de
muestreo, etc.

6-26 Investigación de mercados

 CAPÍTULO 3. Las fuentes de información

OBJETIVOS DEL TEMA

Con el estudio de este tema, se pretende:

 Entender la diferencia entre datos primarios y

secundarios.
 Entender las ventajas y desventajas de los datos primarios
y secundarios.
 Saber cuándo deberían y no deberían utilizarse los datos
secundarios.
 Entender la clasificacion de los datos en la investigación.
 Entender las diferentes técnicas de recolección de datos.
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1-27 Investigación de mercados

 CAPÍTULO 3. Las fuentes de información
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• Brown, T. J., y Suter, T. (2012): MR. South Western, Cenage
Learning. USA.
• Hair, J.; Bush, R., y Ortinau, D. (2006): Marketing research.
Within a changing environment. Revised International Edition
(3rd ed.). McGraw-Hill, New York, USA.
• Malhotra, N. K. (1996): Marketing Research. An Applied
Orientation. 2nd ed. Prentice-Hall International. USA.
• Rosendo-Ríos, V., y Pérez del Campo, E. (2013): Business
Research Methods: Theory and Practice. ESIC Editorial. España.
• Rosendo-Ríos, V.; de Esteban, J., y Antonovica, A. (2012): MR:
Development of Theoretical Concepts for Market Research I and II.
Verónica Rosendo Ríos ©

South Western, Cenage Learning. USA.

• Zikmund, W. G.; Babin, B. J.; Carr, J. C., y Griffin, M.(2013):
Business Research Methods. 9th Edition. South Western, Cenage
Learning. USA.

1-28 Investigación de mercados