Trabajo Producto-Marca

ALEJANDRO AGUDELO
JOHN FREDY GÓMEZ OSORIO
MANUEL ALEJANDRO GÓMEZ RICO

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE PEREIRA

MERCADOS I
ING. MARÍA MÓNICA ARANGO ZAPATA
 Nombre
Los productos tienen personalidad, y esta personalidad empieza con el nombre de
marca. Así como cuando hablamos de la forma de comunicar diferenciales,
también los nombres de los productos tienen su propia misión.

El nombre de un producto, incluso en ocasiones antes que su empaque, es el

primer contacto que tiene un cliente con la marca. Como todo, esto puede generar
empatía o indiferencia. Y la distancia entre una cosa y otra es consideración del
consumo o por lo menos, interés de saber más. Si no hay consideración no hay
venta. He ahí el poder de una marca atractiva, genuina y diferenciada.

Tipos de empaques

Empaque o envase primario

Es todo aquel que contiene al producto en su presentación individual o básica

dispuesto para la venta de primera mano. A este grupo pertenecen las bolsas
plásticas, botellas, sistema tetra-brick, enlatados y frascos entre otros.

El empaque debe contener datos fundamentales en los que se incluyen el nombre

del producto, marca, peso, variedad, productor y país de origen.

Asimismo, los productos perecederos deben incluir la fecha de producción y la de

vencimiento. Algunos productos advierten acerca de su grado de toxicidad, forma
de manipulación y condiciones de almacenamiento.

Los productos de calidad, elaborados bajo normas industriales aplicadas, poseen

un UPC, sigla en inglés de Universal Product Code o Código Universal de
Productos. En el medio es conocido como el Código de Barras, que se traduce en
una serie de dígitos que presentan información acerca del productor y del producto
como tal. El código facilita el control rápido de inventarios y costos.

Un sistema de empaque de primer nivel bien pensado cumple una función

comercial definitiva, ya que gracias a él se puede motivar al comprador al indicarle
las fortalezas y beneficios del producto.

Empaque secundario

Es un complemento externo que agrupa varias muestras de empaques primarios,

su función es resguardarlo en cantidades que simplifiquen su distribución,
almacenamiento e inventario.
Dentro del segundo nivel se encuentran las cajas de cartón, guacales (crates),
canastas, bandejas y cajas agujereadas (lugs), entre otros. Éstas deben contener
ordenadamente las unidades, el recipiente debe ajustarse al producto
aprovechando sus dimensiones al máximo.

Las cajas deben ir debidamente marcadas indicando la cantidad de unidades, su

resistencia máxima al momento de apilarlas, la marca del producto y sus
características básicas.

En el caso de productos de difícil maniobrabilidad o grado significativo de

fragilidad, la caja debe presentar la respectiva advertencia. En este punto del
proceso, se debe tener en cuenta que de la calidad de los materiales empleados,
dependerá la buena presentación del producto.

Empaque terciario de embalaje o transporte

El embalaje se utiliza con el fin de integrar cantidades uniformes del producto, ya

dispuesto bajo las normas del empaque secundario.

Los materiales se seleccionan de acuerdo a las disposiciones del producto; sin

omitir, costos, especificaciones del comprador, estándares internacionales,
resistencia, fletes y entorno ambiental.

Entre los empaques más utilizados se encuentran las tolvas, guacales alambrados
o clavados, tarimas, canastas y contenedores entre otros.

La agrupación de los productos dentro de sus respectivos sistemas de empaque

y/o embalaje, debidamente asegurados y montados sobre la estiba, se conoce con
el nombre de paletización.

De la misma forma, la agrupación de pallets o contenedores se denomina

unitarización.

Dentro de los grandes contenedores de embarque se agregan divisores o tabiques

de cartón o plástico, con el fin de dividir y asegurar la mercancía. La carga es
provista previamente de refuerzos a los costados y en los extremos para aumentar
su resistencia a la compresión.

Aplicando los estándares en el manejo de carga internacional o norma ISO 3394,

se recomienda el uso de estibas de madera con dimensiones de 120 x 100
centímetros y no más de 5 módulos, según el estándar norteamericano.

Para el estándar europeo las estibas son de 80 x 120 centímetros y no más de 4

módulos.
Para el transporte de carga marítima se recomienda el uso de estibas de 120 x
100.

Por la especificidad en el manejo y tratamiento de las mercancías al momento de

convertirlas en una sola unidad de carga o container, algunos expertos suelen
darle la connotación de un cuarto nivel de empaque.

Empaque engañoso

todo empaque secundario que visualmente sea superior a lo que realmente

contiene el producto preempacado, o que contenga paredes o fondos falsos,
independientemente de que el empaque induzca a error a los consumidores es
catalogado como empaque engañoso.

Tipos de envase

Envase primario

Envase primario: El envase primario es aquel que está en contacto directo con el
producto y se encarga de su contención y protección. En muchas ocasiones, a
este no se le asigna una función comunicativa, ya que puede no ser visto por el
consumidor en el punto de venta, en el caso de que se encuentre dentro de una
caja que lo contenga. Así pues, la caja -que será el envase secundario- adquirirá
el protagonismo en términos de comunicación.

Bien es cierto que en el campo del ecommerce el envase primario puede aportar
algún tipo de valor comunicativo, siendo un atributo diferencial destacado. En este
caso, las empresas toman la decisión de trabajar el envase primario del producto
ya que este elemento se convierte en un factor decisivo a la hora de determinar la
experiencia de compra y repetirla.

Otra de las funciones del envase primario es la de contener toda la información

que por ley debe incluir el producto, sin embargo, en algunos casos esta puede
ser incorporada indistintamente en el envase secundario -o packaging- con tal de
garantizar la máxima transparencia posible en el manejo de información por parte
del consumidor.

Cabe mencionar que cuando hablamos de “envase” -sin especificar si es envase

primario, envase secundario o envase terciario- estaríamos haciendo referencia al
primario, a pesar de que, en muchas ocasiones, el término se utilice como
sinónimo de caja, packaging o embalaje, como hemos comentado anteriormente.

Un ejemplo de envase primario, sería aquella botella encargada de contener

cualquier líquido, como la que vemos a continuación:Botella
Envase secundario

Envase secundario: Llamamos envase secundario a aquel encargado de contener

el envase primario o el conjunto de envases primarios. Este también puede
llamarse packaging o empaque, y al contrario que en el caso del envase primario,
este sí tiene una función comunicativa ya que debe ser atractivo para el
consumidor. Sobre todo, teniendo en cuenta que el 60% las decisiones de compra
se toman en el punto de venta, como afirman numerosos estudios.

De esta forma, el packaging o envase secundario, se convertirá no solo en un

valor diferencial que logre transmitir la imagen de marca de la empresa, sino que
deberá de ser seguro, fácilmente apilable y contener la información de producto
pertinente, entre otros requisitos.

Como hemos comentado anteriormente, en lo referente al ecommerce, este es

uno de los aspectos más trabajados por las empresas, llegando a convertirse en
un símbolo de distinción para las mismas.

De hecho, el envase secundario ha cobrado una gran importancia en el sistema

venta online, hasta el punto de convertirse en protagonista de lo que se conoce
como “unboxing”, proceso que consiste en sacar el producto de la caja y
retransmitirlo a través de las redes sociales. Esta acción que puede parecer
insignificante, consigue atraer la atención de numerosas personas que buscan en
internet cómo otras desempaquetan sus productos para valorar la calidad de los
mismos y evitar cualquier riesgo relativo a compra.

Durante el proceso de “unboxing” quien recibe el producto evaluará, además,

todos los aspectos referentes a la caja que lo contiene, valorando su atractivo,
facilidad de apertura, o calidad del material; ya que el cuidado de estos aspectos
transmitirá la preocupación de la marca por transmitir una buena experiencia de
compra, y aumentará la calidad percibida del producto.

Teniendo esto en cuanta, no es de extrañar que muchas empresas, como aquellas

que comercializan perfumes, inviertan la mayor parte de los beneficios en el
marketing de producto, focalizando la atención en el envase primario y el envase
secundario, o packaging.

En la creciente preocupación de las compañías por adaptar su comunicación a las

demandas sociales, en el último periodo se ha puesto en auge la tendencia de
hacer uso de las cajas de cartón como packaging de producto, ya que según
investigaciones realizadas -como el barómetro llevado a cabo por AFCO- el cartón
es el material mejor aceptado por los usuarios por su percepción de reciclabilidad
y su carácter ecológico.
Un ejemplo de este tipo de embalaje, sería el contenedor de cartón que
mostramos a continuación:Vino_cartón_embalaje

Envase terciario

Envase terciario: Llamamos envase terciario – o embalaje- a aquel contenedor

exterior encargado de agrupar todas las unidades mencionadas anteriormente con
tal de que su manipulación sea lo más sencilla posible durante el transporte.

En este caso estaríamos hablando tanto de cajas de tamaño mediano, como cajas
de grandes dimensiones o box palets, que pueden llegar a adquirir una función
comunicativa en el caso de ser usados en el punto de venta.

Este tipo de envase deberá cumplir con unos requisitos legislativos en cuanto a la
información exterior necesaria que deberá incluirse en la caja, en el caso de que
ésta esté homologada para el transporte de mercancías peligrosas.

La preocupación principal de la empresa en cuanto a este embalaje, será la

capacidad de protección del mismo y la adaptabilidad a las características de la
mercancía a transportar y del medio de transporte utilizado.

En cuanto a envases terciarios, se han desarrollado con el tiempo distintas

tecnologías haciendo posible, por ejemplo, la impermeabilización del cartón de las
cajas de embalaje que hacen posible su impermeabilización frente a factores
meteorológicos externos.

Un ejemplo de este tipo de envase, sería el siguiente:box-palet-alfilpack-1

Clasificación de los tipos de envases según su material

Por otra parte, los tipos de envase pueden clasificarse según su material, siendo
las tres opciones más comunes las siguientes:

Cajas de madera y de plástico: Estas dos variedades conforman el tipo de

embalaje convencional. Debido a la complejidad del material, en muchas
ocasiones -en el caso de la madera- exigen de un tratamiento adicional
-tratamiento fitosanitario- que evite la atracción de insectos u otros organismos
externos que dañen la mercancía.

Cajas de cartón: Las cajas de cartón son una opción en auge en el marcado por el
valor adicional que este material le aporta al producto, ya está vinculado a un
factor de sensibilidad ecológica que mejora la imagen de marca de aquellas
empresas que abogan por esta alternativa.

Por este motivo, con independencia de si estamos hablando de envase primario,

secundario o terciario; muchas de las compañías están invirtiendo en este tipo de
contenedores, ya que se convierte en una ventaja en cuanto a la percepción de
marca.

Etiquetas

Una etiqueta es la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el

vendedor, la cual puede ser parte del empaque o estar adherida al producto.

También puede considerarse como parte del empaque, dado que, suele identificar al
producto o marca: quién lo hizo, dónde y cuándo se hizo, cómo debe usarse y el
contenido y los ingredientes del paquete.

De tal forma que, las etiquetas son la parte del producto que contiene la información
escrita sobre el artículo; también, puede ser parte del embalaje o simplemente una hoja
adherida directamente al producto.

Tipos de etiquetas

1. Etiquetas Persuasivas

Aquellas que se centran en un tema o logotipo promocional, y la información al cliente es

secundaria. En este tipo de etiquetas suelen incluirse declaraciones promocionales como:
nuevo, mejorado, súper.

2. Etiquetas Informativas

Este tipo de etiquetas están especialmente diseñadas con objetivo de ayudar a los
consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia
cognoscitiva después de la compra.

Sin embargo, cabe señalar que un producto puede incluir ambas forma de etiquetas.

Porejemplo, los cereales en la parte frontal muestran una etiqueta persuasiva: el logotipo
de marca y frases promocionales.
 Matriz BCG
La Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz de Boston Consulting
Group o Matriz BCG, es un método gráfico de análisis de cartera de negocios
desarrollado por el Boston Consulting Group en la década de 1970 y publicada2 por el
presidente de la citada consultora, Bruce D. Henderson, en 1973. Se trata de una
herramienta de análisis estratégico, específicamente de la planificación estratégica
corporativa. Sin embargo, por su estrecha relación con el marketing estratégico, se
considera una herramienta muy vinculada a dicha disciplina. Su finalidad es ayudar a
decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio.
Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone
una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado
por una figura o icono.

El método utiliza una matriz de 2 x 2 para agrupar distintos tipos de negocios que una
empresa en particular posee. El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el
mercado, y el horizontal la cuota de mercado. Así las unidades de negocio se situarán en
uno de los cuatro cuadrantes en función de su valor estratégico. Tales cuadrantes son:

ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda potenciar

al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEN
(Unidad estratégica de negocio) se convierta en Vaca.
INTERROGANTE. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que revaluar la
estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en una Estrella o en un
Perro.
VACA. Bajo crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio
que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas Estrellas.
PERRO. No hay crecimiento y la participación de mercado es baja. Áreas de negocio con
baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea
posible. Generalmente son negocios o productos que se encuentran en su última etapa de
vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa, también se dice
que hace parte del marketing
El principal objetivo de la matriz BCG es que nos ayude a determinar en cuales de
nuestros productos debemos invertir más recursos
En base a esto podremos llevar a cabo 4 tipos de estrategias de inversión en marketing:
1. Aumentar la cuota de mercado
2. Defender la cuota de mercado
3. Estrategia de cosecha
4. Estrategia de eliminación
Producto Estrella: Los productos estrella son aquellos que generan dinero (liquidez), pero
que necesitan una inversión considerable para conseguir consolidar su posición en el
mercado
Producto Vaca: Los productos vaca son también conocidos como los generadores de
caja, son aquellos que generan mucha liquidez y requieren relativamente pocas
inversiones
Producto Perro: Los productos perro (que también se les puede conocer como productos
desastres) son aquellos que nos generan poca liquidez y además tienen poca cuota en el
mercado
Producto Interrogante: Los productos interrogante son aquellos que no conocemos cuál
va a ser su evolución
El ciclo de vida del producto: Es el conjunto de etapas que pasa un producto desde su
introducción en el mercado hasta su retiro, introducción (interrogante), crecimiento
(estrella), madurez (vaca), declive (perro)
Ciclo de vida de un producto
1. Etapa de introducción: Producto que en principio es desconocido para los
consumidores, debido a ello la empresa suelo hacer grandes inversiones en
publicidad y promoción para dar a conocer su producto en esta etapa es habitual
que las ventas crezcan de manera lenta y se tengan perdidas debido a las grandes
inversiones realizadas en promoción.
2. Etapa de crecimiento: Si se consigue que el producto sea aceptado por el público
que como sabemos no es nada fácil el producto pasaría a esta fase de crecimiento
donde las ventas y por ende los beneficios aumentan considerablemente, saliendo
de la zona de perdidas. La publicidad y la promoción sigue siendo alta, pero pasa
ahora a ser persuasiva para convencer al consumidor a comprar dicho producto.
Durante esta fase la empresa debe tratar de mejorar los atributos del producto, y
estar en una continua evolución para no perder clientes y no verse superado por la
competencia.
3. Etapa de madurez: Cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse,
el producto entra en otra etapa, conocida como fase de madurez, en la que se
mantienen las ventas y los beneficios aumentan un poco ya que la publicidad en
esta etapa no tiene porque ser tan alta debido a que el producto es conocido, sin
embargo, en la etapa final de esta fase se observara que las ventas empiezan a
decrecer ya que surgen mas competidores.
4. Etapa de declive: Poco a poco el mercado se va saturando y a medida que van
apareciendo otros productos sustitutivos mejores que satisfacen la misma
necesidad, los clientes dejan de comprar tu producto y las ventas disminuyen.

PRUEBA DEL PRODUCTO

La prueba de producto es el proceso de recopilar comentarios directamente de los
clientes o clientes potenciales sobre un producto. La retroalimentación puede ser a
través de una conversación informal, encuestas formales o incluso indirectamente
a través de datos sobre clics en un anuncio online o tráfico a un sitio web.
La prueba de producto puede realizarse tanto antes como después del
lanzamiento oficial, desde la etapa inicial de la idea hasta el prototipo y el producto
terminado. Al principio, las pruebas de productos ayudan a las empresas a
determinar la viabilidad del producto.
Al acercarse a la versión lista para el lanzamiento, las pruebas de productos
identifican formas para mejorar aún más lo que ya se ha creado.
Pero qué es la prueba de concepto o prueba de producto? La prueba de
producto ofrece a quienes componen tu público objetivo una variedad de
opciones y les solicita que proporcionen retroalimentación sobre cada una de
ellas. Puedes comparar indicadores como la intención de compra, la calidad y el
valor para descubrir qué conceptos de producto les gustan más a tus clientes.

DIFERENCIACION DE EMPAQUE

En un mercado donde la exposición de los consumidores a miles de productos, el

atractivo y seducción del empaque son definitivos.

La primera impresión es uno de los momentos más importantes para lograr la

atención de los consumidores y es una las principales estrategias para colocar los
productos.
La evolución dimensional del empaque en el tiempo, ha significado uno de los
avances más significativos en la industria de alimentos. Originalmente jugaba el
papel funcional de sustento de características esenciales del producto en sí mismo
como:

– Proteger y contener el producto

– Informar sobre el producto y sus características
– Informar sobre el contenido y vida útil de producto

Sin embargo hoy sintetiza una serie de valores de significado más íntimo con el
consumidor expresando personalidad y sincronismo a través de:

– Sugerir usos y beneficios

– Hacer publicidad de variedades en el mismo producto
– Diferenciación con otros productos de la misma categoría
– Posicionar el producto en un segmento específico de consumidores
– Motivar la compra comunicándose directamente con el consumidor.

En un mercado donde la exposición de los consumidores a miles de productos

durante el ejercicio de la compra es la forma más común de exhibición, el atractivo
y seducción del empaque son definitivos para tener esa oportunidad medida en
segundos de llamar la atención y provocar la intención de conocer más de cerca
uno producto en especial.

Las marcas competidoras hoy no solo luchan por el corazón y la mente de los
consumidores potenciales, sino también por el cada vez más reducido espacio
disponible para exhibir sus productos, las presentaciones, envases y colores
similares; el empaque es en esta batalla una valor insustituible que hace la gran
diferenciación para lograr el mayor y mejor impacto tanto en espacio como en
imagen hacia el consumidor.
La diferenciación fundamentada en el empaque hoy es una realidad en todas las
categorías de productos y la búsqueda de la combinación de materiales, colores y
comunicación que den identidad propia a los productos es una lucha encarnizada
en un entorno cada día más ofertado por similares, marcas propias.

NOMBRE DEL PRODUCTO

Los productos tienen personalidad, y esta personalidad empieza con el nombre de

marca. Así como cuando hablamos de la forma de comunicar diferenciales,
también los nombres de los productos tienen su propia misión.
El nombre de un producto, incluso en ocasiones antes que su empaque, es el
primer contacto que tiene un cliente con la marca. Como todo, esto puede generar
empatía o indiferencia. Y la distancia entre una cosa y otra es consideración del
consumo o por lo menos, interés de saber más. Si no hay consideración no hay
venta. He ahí el poder de una marca atractiva, genuina y diferenciada.

Demasiadas opciones, poca diferenciación

Hay miles de productos compitiendo por la atención de la gente, así que más vale
que desde esta primera impresión ya estemos alejándonos. Aunque cada producto
o servicio tiene su propio mercado y su propio lenguaje, hay un criterio universal
para definir su comunicación: claridad y simplicidad.

Casi con un estilo coloquial, cada marca crea una relación instantánea con su
audiencia. Es el caso de la Cervecería Clandestina en Panamá, una cervecería
independiente y artesanal que comenzó hace tan solo un año con 100
accionistas bajo la iniciativa de crowdfunding.
Los nombres de sus cervezas pueden ser un tanto controvertidos, pero eso es
justamente lo que hace la diferencia. Incluso el nombre de la empresa ya
establece una posición.

El principio es sencillo: Para ser notorio, tiene que dejar de decir lo que dicen
todos.

Marca
Una marca (en inglés brand) es una identificación comercial primordial o el conjunto de
varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el
mercado.
Es un error común confundir el concepto de logo como un sinónimo de marca, siendo la
principal diferencia que esta debe ser construida más allá de la representación visual que
identifica a una empresa u organización. Un logo puede ser la misma marca o ser el
identificador principal de ella en conjunto con otros signos como el nombre único, una
frase de venta, grafismos secundarios, iconografía, tono de comunicación, etc. Es de
subrayar que no todo logo califica para ser denominado marca, mientras que una marca
debe en su sistema comercial más mínimo no prescindir de un logo.
Tipos de marcas
Los tipos de marcas son las diferentes clasificaciones de marca que podemos encontrar
de acuerdo con su función, su situación legal y a la forma de representarla.

Para comenzar, vamos a aclarar que una marca puede estar formada por una palabra,
una imagen, un sonido o un conjunto de esos elementos. Estos elementos sirven para
identificar y diferenciar a un producto o a una empresa del resto de la competencia.

En cualquier caso, toda empresa busca posicionar sus marcas en la mente del
consumidor. Porque esto permite que el consumidor las recuerde y las asocie con ciertos
productos o empresas. Una marca bien posicionada determina la elección de los
consumidores en el mercado y los convierte en clientes fieles

1. Tipos de marcas según su situación legal

De hecho, una marca es un activo muy importante que posee cualquier empresa. Por esa
razón, una marca que se registra legalmente se vuelve propiedad de una empresa.
Según la situación legal de una marca, estas pueden ser de los siguientes tipos
1.1 Marca registrada
En primer lugar, una marca registrada es aquella que ha cumplido con todos los
requerimientos de los organismos encargados del registro de marcas. Por ello, ha sido
aprobado su proceso de registro.
1.2 Marca inscrita
En segundo lugar, encontramos la marca inscrita. Este tipo de marca es aquella que ha
presentado la solicitud del registro de la marca ante el organismo encargado, pero aún no
ha sido registrada. Es decir, que se encuentra en proceso de registro.
1.3 Marca no registrada
En tercer lugar, encontramos la marca no registrada. La marca no registrada, es una
marca que es utilizada por una empresa, sin tener su registro legal. Es cierto que no
existe una obligación legal para registrar una marca. Por esa razón cualquier empresa
puede hacer uso de una marca sin ser registrada, siempre y cuando no se presente
ninguna oposición.
2. Tipos de marca según su función
2.1 Marca de comercio
Efectivamente, la marca de comercio o marca comercial es utilizada para poder
comercializar un producto específico de una empresa.
2.2 Marca de empresa
Por su parte, la marca de empresa o nombre de empresa es la que es utilizada para
identificar a una empresa que produce y vende bienes y servicios en el mercado.
2.3 Marca de procedencia
Ahora bien, la marca de procedencia tiene la particularidad que indica el lugar de origen
de un producto. Por eso se denomina marca de procedencia porque indica el lugar o
región de donde procede el producto.
2.4 Marca de garantía
De manera similar, la marca de garantía es un tipo de marca utilizada por las empresas
para dar autenticidad a la calidad de un producto específico. Las marcas de garantía
también se denominan marcas de certificación.

3. Tipos de marcas de acuerdo con su representación

3.1 Nominativas: Consiste solamente en caracteres solamente con números y/o

palabras, ejemplo, NIKE
3.2 Marcas figurativas: Son gráficos o logos
3.3 Marcas: Se compone de una parte nominativa y una figurativa