Lugares Turistico de Toda BOLIVIA

FACULTAD DE HUMANIDADES Y CS.
DE LA EDUCACIÓN TESIS DE GRADO

CARRERA TURISMO
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS

FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
CARRERA TURISMO
TESIS DE GRADO
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE LA IMAGEN

TURÍSTICA DE BOLIVIA, EMPLEADO POR EL
VICEMINISTERIO DE TURISMO, EN EL TURISMO
INTERNO
PROPONENTES : ELSA QUENTA MAMANI
ERICKA LIMACHI TAMBO
TUTOR : Lic. MSc. DANTE CAERO MIRANDA
LA PAZ – BOLIVIA
2010
1
FACULTAD DE HUMANIDADES Y CS. DE LA EDUCACIÓN TESIS DE GRADO
CARRERA TURISMO
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA DE BOLIVIA EMPLEADO

POR EL VICEMINISTERIO DE TURISMO EN EL TURISMO INTERNO
INTRODUCCIÓN
1. PLANTEAMIENTO Y FUNDAMENTACIÓN DEL PROBLEMA…………………………1

2. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN……………………….………………………………4
3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN………………….…………………………………4
OBJETIVO GENERAL…………………………………….………………………………….4
OBJETIVOS
ESPECÍFICOS……………………………………….…………………………………………….4
4. JUSTIFICACIÓN…………………………………………………………………………........5
CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
1. MARCO
CONTEXTUAL……………………………………………………………………………….6
1.1. ANTECEDENTES HISTORICOS DE LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA TURISTICA
NACIONAL EN BOLIVIA…………………………………………………………...6
1.2. ATRIBUCIONES DEL VICEMINISTERIO DE TURISMO……………………….7
1.3. PLAN NACIONAL DE TURISMO: POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS……………..9
1.4. PROGRAMAS Y PROYECTOS DEL VICEMINISTERIO DE TURISMO - ENTE
PROMOTOR NACIONAL DE BOLIVIA...……………………………………........12
1.4.1. ESTRATEGIA DE IMPLEMENTACIÓN DEL PROGRAMA 3…………..13
1.4.2. PROMOCIÓN Y MERCADEO DEL TURISMO INTERNO O
INTERCULTURAL………………………………………………………....14
1.5. DESTINOS TURÍSTICOS INDENTIFICADOS POR EL VICEMINISTERIO DE
TURISMO EN BOLIVIA……………………..……………………………………17
1.5.1. MADIDI: INCREIBLE DIVERSIDAD BIOLÓGICA……………………..18
1.5.2. LAGO TITICACA: CUNA DEL IMPERIO INCAICO……………………20
1.5.3. CORDILLERA REAL: TOCANDO EL CIELO…………………………21
2
CARRERA TURISMO
1.5.4. CIUDADES COLONIALES- SUCRE Y POTOSÍ: RIQUEZA COLONIAL,

PLATA Y
DINOSAURIOS…………………………………………………………….23
1.5.5. SALAR DE UYUNI: DESIERTOS BLANCOS, LAGUNAS DE
COLORES…………………………………………………………………25
1.5.6. TRÓPICO COCHABAMBINO: NATURALEZA PLENA……………….26
1.5.7. ORURO: RIQUEZA FOLKLÓRICA, PRECOLOMBINA, ÉTNICA Y
NATURA…………………………………………………………………...28
1.5.8. EL CHACO: TIERRAS CÁLIDAS Y COLORIDO NATURAL.…………31
1.5.9. AMAZONÍA: NATURALEZA Y CULTURA…………………….………..32
1.5.10. TRINIDAD: TIERRA DE LOMAS PREHISPÁNICAS………….……….33
1.5.11. EL PANTANAL: BIODIVERSIDAD INCOMPARABLE……….………..35
1.5.12. MISIONES JESUÍTICAS: PATRIMONIO CULTURAL DE HUMANIDAD.37
2. ANTECEDENTES………………………………………………………………………........38
1.1. TENDENCIAS TURÍSTICAS………………………………………………………..38
1.2. TURISMO EN BOLIVIA……………………………………………………………...42
1.3. TURISMO INTERNO EN BOLIVIA…………………………………………….......45
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO-CONCEPTUAL
TEORÍAS……………………………………………………………………………………………….49
1. LOS FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL MARKETING………………….………..49
2. ESTRATEGIA DE MARKETING………………………………………………………........51
2.1. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING………………………...52
2.2. ESTRATEGIA DE MARKETING: SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO…….52
2.3. ESTRATEGIA DE MARKETING: DESARROLLO DE LA MEZCLA DE
MARKETING…………………………………………………………………………..52
2.4. GERENCIA DE MARKETING…………………………………………………………53
3. MARKETING TURÍSTICO……………………….…………………………………….......54
3.1. FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATEGICO DE DESTINOS
TURISTICOS………………………………………………………………………………56
3.2. PLAN DE MARKETING PARA UN DESTINO TURISTICO…………......................57
4. PRODUCTO TURÍSTICO……………………………………………………………………...59
4.1. ATRACTIVOS…………………………………………………………………………….60
3
CARRERA TURISMO
4.1.1. ATRACTIVOS DE SITIO………………………………………………….......60

4.1.2. ATRACTIVOS DE EVENTOS………………………………………………...60
4.2. FACILIDADES…………………………………………………………………………….61
4.3. ACCESO………………………………………………………………………………......61
5. MERCADO TURÍSTICO………………………………………………………………………..61
5.1. OFERTA TURÍSTICA………………………………………………….………………..61
5.2. DEMANDA TURÍSTICA……………………………………………….………………..62
6. PROMOCIÓN……………………………………………………………….………………….63
6.1. MÉTODOS PROMOCIONALES………………………………………………………63
6.2. CARACTERÍSTICA DE LOS MÉTODOS PROMOCIONALES……………………63
7. PROMOCIÓN TURÍSTICA…………………………………………………………………...64
7.1. METAS Y TAREAS DE LA PROMOCIÓN…………………………………………...70
7.1.1. INFORMAR……………………………………………………………….......70
7.1.2. PERSUASIÓN………………………………………………………………..71
7.1.3. RECORDACIÓN……………………………………………………………..71
7.2. RECURSOS PROMOCIONALES…………………………………………….………72
7.2.1. EL BANCO DE IMÁGENES………………………………………….……..72
7.2.2. AUDIOVISUALES……………………………………….…………….……..74
7.3. ELEMENTOS DE LA PROMOCIÓN………………………………………….………78
7.3.1. PUBLICIDAD………………………………………………………………….78
7.3.2. PROMOCIÓN DE VENTAS……………………………………….………...81
7.3.3. RELACIONES PÚBLICAS……………………………………….………….83
7.3.4. PUBLICITY……………………………………………………………………84
7.3.5. VENTAS PERSONALES…………………………………………………….85
8. DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN………………………………86
8.1. ESTRATEGIA GENERAL DE DESARROLLO TURÍSTICO……………………...87
8.2. ESTRATEGIAS BÁSICAS DE DESARROLLO TURÍSTICO………….….………87
8.3. DETERMINACIÓN DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES…………….…….92
8.3.1. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN…………………………………………..92
8.3.2. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN………………………….…………94
8.3.3. ESTRATEGIA DE SENSIBILIZACIÓN TURÍSTICA NACIONAL………..95
8.3.4. COOPERACIÓN INTERNACIONAL……………………………………….96
9. IMAGEN TURÍSTICA…………………………………………………………………………97
9.1. EL ROL DE LOS AGENTES DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA……98
4
CARRERA TURISMO
9.2. EL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN

TURÍSTICA……………………………………………………………………………….100
9.3. TIPOS DE IMÁGENES………………………………………………………..……...102
9.4. IMPORTANCIA DE LA IMAGEN EN TURISMO…………………………………..103
9.5. EFECTOS DE LA IMAGEN TURÍSTICA EN EL TURISTA……………….……...103
9.6. CRITERIOS DE COMPORTAMIENTO EN RELACIÓN CON EL VIAJE………..104
9.6.1. LA IMAGEN DEL LUGAR………………………………………………….104
9.6.2. VENTAJAS COMPARATIVAS ENTRE LOS DIFERENTES DESTINOS
ALTERNATIVOS………………………………………………………………..106
10. DESTINO TURÍSTICO………………………….…………………………………………107
10.1. ELEMENTOS DEL DESTINO TURISTICO……………………………………108
10.2. IMAGEN DE DESTINOS TURISTICOS……………………………….……….109
10.3. POSICIONAMIENTO DE DESTINOS TURÍSTICOS………………….……...111
10.4. DESTINOS TURISTICOS DE LARGA DISTANCIA…………………….........111
11. IMAGEN CORPORATIVA………………………………………………………………..112
11.1. EL PAPEL DE LA IMAGEN CORPORATIVA………………….…..…………114
11.2. IMAGEN CORPORATIVA COMO SÍNTESIS DE IDENTIDAD………...........114
11.3. IDENTIDAD CORPORATIVA……………………………………………………114
11.4. GESTIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA………………………….……....118
11.5. DEFINIR LA ESTRATEGIA DE IMAGEN……………………………….……..118
11.6. CONFIGURAR LA PERSONALIDAD CORPORATIVA……………………...119
11.7. GESTIONAR COMUNICATIVAMENTE LA IMAGEN CORPORATIVA…….119
12. TURISMO INTERNO………………………………………………………....................120
12.1. IMPORTANCIA DEL TURISMO INTERNO……………………………………121
12.2. CLASIFICACIÓN DEL TURISMO INTERNO………….……….………........122
12.2.1. TURISMO NACIONAL INTERNO……………………….….………...122
12.2.2. TURISMO INTERNO DEPARTAMENTAL………….…….………….123
12.3. TURISTA INTERNO………………………………………………....................123
12.3.1. EL TURISTA NACIONAL COMO ELEMENTO DINAMICO DEL MERCADO
INTERNO……………………………………………………………………..124
12.3.2. GASTO TURÍSTICO INTERNO………………………………………..125
13. ORGANIZACIONES NACIONALES DE TURISMO……………………...................125
13.1. FUNCIONES DE LAS ORGANIZACIONES NACIONALES DE TURISMO…126
13.2. ORGANISMO NACIONAL DE TURISMO EN EL PROCESO DE PROMOCIÓN
TURÍSTICA………………………………………………………………………......130
5
CARRERA TURISMO
CAPITULO III
MARCO METODOLÓGICO
1. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN…………………………………………………………........131
2. TIPO DE INVESTIGACIÓN……………………………………………………………………131
3. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN……………………………………………………………...132
4. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN……………………………………133
5. FUENTES DE INVESTIGACIÓN……………………………………………………………..134
6. HIPÓTESIS……………………………………………………………………………………..135
7. POBLACIÓN Y MUESTRA…………………………………………………………….……...137
CAPITULO IV
ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS
1. ENCUESTA REALIZADA A TURISTAS NACIONALES SEGÚN CIUDADES…………..140

I. DATOS PERSONALES – VIAJEROS NACIONALES…………………...141
II. PERFIL TURISTA NACIONAL………….………………………………....145
III. INFORMACIÓN SOBRE LA IMAGEN TURÍSTICA DE BOLIVIA….…..151
2. ENTREVISTA EFECTUADA AL VICEMINISTERIO DE TURISMO, AL JEFE DE LA
UNIDAD DE PROMOCIÓN (SEÑOR: VLADIMIR LAZO)………………………………...160
3. CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA Y LA ENTREVISTA……………………….…….161
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
1. CONCLUSIONES…………………………………………………………………….………...166
2. RECOMENDACIONES………………………………………………………………………..169
ANEXOS
BIBLIOGRAFIA
6
CARRERA TURISMO
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA DE BOLIVIA,

EMPLEADO POR EL VICEMINISTERIO DE TURISMO, EN EL TURISMO INTERNO
INTRODUCCIÓN
5. PLANTEAMIENTO Y FUNDAMENTACIÓN DEL PROBLEMA
Actualmente el turismo es una actividad socioeconómica de gran importancia que contribuye

significativamente al desarrollo nacional. Esto gracias a los atributos que el mismo posee tanto
naturales como culturales; por tanto, promover esta actividad es una labor conjunta.
Partiendo de esta premisa se describe a continuación el problema que da origen al tema

planteado. Si bien el turismo receptivo es una actividad de exportación, generadora de divisas;
el turismo interno es una actividad económica que genera movimiento económico al interior del
país y para el país, por lo cual: “Se entiende por turismo interno al uso y consumo de servicios
turísticos, realizado por los residentes nacionales y extranjeros, en un país fuera de su domicilio
habitual, pero dentro del territorio nacional, por un plazo mayor de 24 horas, pero menor de 90
días”.1
La serie histórica de llegadas de visitantes a establecimientos de hospedaje, según datos

estadísticos del Viceministerio de Turismo nos da a conocer que:
El flujo de turistas extranjeros pasó de 413.267 a 523.403 visitantes entre el 2005 al 2007.
Mientras el turismo interno se incrementó de 933.337 a 1.149.789 visitantes que recorrieron el
vasto territorio nacional.
1 BOULLÓN C. Roberto, Las Actividades Turísticas y Recreacionales, México, 1986, p.77.

7
CARRERA TURISMO
BOLIVIA: LLEGADA HISTÓRICA DE VISITANTES

EXTRANJEROS Y NACIONALES
(EN MILES)
TURISMO RECEPTIVO TURISMO INTERNO
1150
1077
871 933
742 775
677 702 728 708 658 673
524 521 556
388 427 480
313 355 342 319 316 334
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Fuente: Viceministerio de Turismo
Como se observa hay un incremento en el flujo de turistas nacionales, estos datos estadísticos
son obtenidos principalmente de los centros urbanos de cada departamento, según llegadas de
nacionales a establecimientos de hospedaje, mostrando un crecimiento de 6.8%, y alcanzando
a 1,15 millones de visitantes el 2007, 73 mil visitantes más que la gestión anterior.
Por otro lado se puede notar que no se tiene un registro pertinente del flujo de residentes
nacionales es decir de aquel turismo interno en atractivos de áreas rurales, donde se
encuentran aquellos destinos turísticos naturales y culturales, los mismos que no son tan
visitados por los residentes nacionales, sino en mayor cantidad por turistas extranjeros.
Se entiende que: “El viajero boliviano prefiere las ciudades o sitios naturales que generalmente
se encuentran cerca de sus lugares de residencia”2. Por lo cual hay una cantidad baja de
bolivianos que viajan hacia los destinos turísticos atrayentes para el turista extranjero, además
de que se genera un bajo nivel de aprovechamiento de estos atractivos turísticos por parte de
los turistas nacionales, esto debido a lo siguiente:
“Los elevados precios en los servicios de transporte y hospedaje, la falta de información sobre
los destinos, la poca cultura de viajar, los aún inaccesibles paquetes especiales de incentivo por
parte del sector privado. A esto se suma la creciente demanda que están adquiriendo los
2 Viceministerio de Turismo, Estrategia Nacional de Turismo Interno, La Paz – Bolivia, pp.10, 11.
8
CARRERA TURISMO
destinos turísticos de los países vecinos como Chile y Perú, que ofrecen el producto playa y que
en muchos casos es más barato que viajar por el interior del país”.3
También desde el punto de vista de las empresas privadas turísticas: “La potencialidad del
turismo interno como “oportunidad de negocio” (…) todavía no ha sido incorporado en las
estrategias empresariales ya que las mismas han focalizado sus esfuerzos en captar flujos de
turismo receptivo”4. Y en cuanto a los servicios que se le presta al turista nacional se indica que:
“Existe la tendencia a no valorar al turista nacional y en algunos casos ni siquiera considerarlos
turistas, notándose una diferencia en el trato que reciben unos y otros”.5
En este sentido estas barreras limitan a los turistas nacionales a conocer un poco más de su
país de manera que un alto porcentaje de ellos se convierten en extranjeros en el territorio en el
que residen, ya que los mismos no conocen aquellos atractivos turísticos competitivos o
destinos turísticos con los que cuenta nuestro país.
Asimismo estos obstáculos impiden el desarrollo del turismo interno por lo que se analiza que el
problema reside en que el organismo oficial promotor del turismo no responde a las
expectativas del flujo turístico interno, por lo cual, este hecho se fundamenta esencialmente en
que la imagen turística del país no está consolidada en el turismo interno y desemboca en una
insuficiente información para el turista nacional sobre aquellos destinos o atractivos turísticos de
Bolivia y ocasiona la poca cultura de viajar hacia los destinos turísticos apartados de los centros
urbanos y a su vez hay una pérdida de valoración hacia el reconocimiento de pertenencia a una
cultura.
En consecuencia, si bien nuestro país tiene una imagen turística que busca el posicionamiento
turístico internacional, en el turismo interno aún no está consolidada esta imagen y además los
materiales promocionales de los destinos turísticos elaborados por el ente promotor, están más
enfocados en gran medida a promover el turismo receptivo por lo que se percibe que la
promoción del país es solo a través de atractivos turísticos y no así del acceso a los mismos y
las facilidades en cuanto a servicios turísticos, lo cual da lugar a que el turista nacional no
pueda realizar un turismo interno, por falta de una información adecuada, en tanto que implica
3 Viceministerio de Turismo, Estrategia Nacional de Turismo Interno, La Paz – Bolivia, p.11.

4 Viceministerio de Turismo, Op. Cit., p. 17.
5 Op. Cit., p.17.
9
CARRERA TURISMO
que no hay una buena promoción del turismo para los bolivianos, lo cual parte de la imagen
turística aún no consolidada que debería estar posicionada primero en el turismo interno.
6. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
¿Cómo enfoca sus estrategias de promoción de la Imagen Turística de Bolivia el

Viceministerio de Turismo en el Turismo Interno?
o ¿Cuál es la Imagen Turística de Bolivia en el Turismo Interno?

o ¿Qué materiales promocionales utiliza el Viceministerio de Turismo para
promocionar la imagen turística de Bolivia en el Turismo Interno?
o ¿Cuál es la función del Viceministerio de Turismo en relación a la promoción
turística para el Turismo Interno?
o ¿Qué efectos tiene la promoción de los destinos turísticos en el Turismo Interno?
7. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
OBJETIVO GENERAL
 Determinar cómo enfoca sus estrategias de promoción de la Imagen Turística de Bolivia el

Viceministerio de Turismo en el Turismo Interno.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Analizar la Imagen Turística de Bolivia en el Turismo Interno en la ciudad de La

Paz
 Analizar el material promocional del Viceministerio de Turismo, con respecto a la
promoción de la Imagen Turística de Bolivia en el Turismo Interno.
 Identificar las funciones del Viceministerio de Turismo en relación a la promoción

turística para el Turismo Interno.
 Conocer las formas de promoción de la Imagen Turística de Bolivia para el

Turismo Interno.
10
CARRERA TURISMO
 Conocer los efectos de la promoción de los destinos turísticos en el Turismo

Interno en la ciudad de La Paz.
8. JUSTIFICACIÓN
Si bien el turismo es una actividad económica y social de grandes alcances, es una alternativa
de generación de ingresos y empleos directos e indirectos por lo que el Turismo Interno es de
gran importancia ya que puede contribuir de gran manera a la economía del país a través de la
redistribución de ingresos generados por el mismo dentro del territorio nacional.
La presente investigación sobre las estrategias de promoción de la Imagen Turística de Bolivia

empleado por el Viceministerio de Turismo contribuirá al desarrollo del Turismo Interno como
una alternativa económica para aquellos destinos turísticos menos frecuentados por los turistas
nacionales, por lo mismo tendrá la tendencia a valorar lo nuestro y repercutirá en una
generación de beneficios económicos para el interior del país.
Por otra parte las empresas turísticas, a partir de la investigación, valorarán más al turista
nacional por lo que se abocarán a crear paquetes turísticos económicos para los turistas
nacionales.
En consecuencia, la consolidación de la Imagen Turística de Bolivia en el Turismo Interno y la

adecuada y suficiente promoción de los destinos turísticos, llegaría a ser importante ya que
fomentará y promoverá el desplazamiento de turistas nacionales hacia los mismos destinos
turísticos dentro del territorio boliviano y también inicialmente motivando a identificarse y
acrecentar el sentido de pertenencia a Bolivia.
Finalmente esta investigación contribuirá al avance teórico del área de Marketing, puntualizado
en la Promoción Turística y dentro del mismo las estrategias a emplearse para su desarrollo
pertinente y adecuado, focalizado en la Imagen Turística de Bolivia en el Turismo Interno.
11
CARRERA TURISMO
CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
3. MARCO CONTEXTUAL
1.6. ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

TURÍSTICA NACIONAL EN BOLIVIA
La evolución de la entidad competente en turismo en nuestro país se divide en los siguientes

periodos:6
El primer periodo comprende entre 1937 a 1972 con la denominación de DIRECCION DE

TURISMO, en este entonces la administración turística no tenía una estructura adecuada ni
estaba normada sus actividades.
El segundo periodo comprende entre 1973 a 1989 con la categoría de INSTITUTO BOLIVIANO
DE TURISMO, la cual estaba encargada de la planificación, el desarrollo turístico y coordinación
de la actividad turística en nuestro país.
El tercer periodo abarca de 1989 a 1993, según Téllez José Rodolfo “El Decreto Supremo
Nº22268 de 26 de julio de 1989”, en sustitución del Instituto Boliviano de Turismo crea
nuevamente la “Dirección de Turismo”, que debía operar con el Estatuto Orgánico del Instituto
Boliviano de Turismo, hasta que su marco legal sea delimitado por la “Ley Nacional de
Turismo”.
Es en este periodo que se crea el Instituto para la Promoción Boliviana de Turismo

(PROBOTUR).
El cuarto periodo se da entre 1993 a 1997 con la denominación de SECRETARIA NACIONAL
DE TURISMO.
El quinto periodo comprende de 1997 a 2009 con la categoría de VICEMINISTERIO DE

TURISMO que fue aprobada con dicha denominación mediante Decreto Supremo Nº 24855 de
22 de septiembre de 1997, “como la entidad responsable de la conducción ejecutiva y
6 TELLEZ Flores José Rodolfo, Legislación Turística de Bolivia, La Paz – Bolivia, 2002, pp.10-19.
12
CARRERA TURISMO
administrativa del sector” turístico de nuestro país a cargo del Ministerio de Comercio Exterior e
Inversión. Y en el año 2007 a cargo del Ministerio de Producción y Microempresa.
El sexto periodo, que aún no está registrado en textos, comprende de febrero de 2009 hasta
abril de 2010 con la categoría de VICEMINISTERIO DE LA INDUSTRIA DEL TURISMO,
dependiente del Ministerio de Desarrollo Productivo y Economía Plural (MDP y EP). Y el último
periodo comprende de abril de 2010 hasta la fecha con la denominación, nuevamente, de
VICEMINISTERIO DE TURISMO, dependiente del Ministerio de Culturas.
Por lo cual el Viceministerio de Turismo elabora políticas, estrategias y planes para desarrollar
la oferta turística de Bolivia, así como para regular el funcionamiento de la actividad turística en
el Estado Plurinacional. De la misma forma, propone normas sectoriales y sub sectoriales para
el turismo. Implementa planes, programas y proyectos con el fin de impulsar el desarrollo de la
actividad turística, promoviendo, gestionando, y fortaleciendo los destinos turísticos en las
comunidades urbanas y rurales, naciones y pueblos originarios; con énfasis en el turismo de
base comunitaria.
Asimismo, elabora y ejecuta programas y proyectos de promoción en Bolivia y los mercados

internacionales, con el propósito de incrementar la llegada de visitantes extranjeros y dinamizar
el flujo turístico interno.
1.7. ATRIBUCIONES DEL VICEMINISTERIO DE TURISMO
Una entidad gubernamental es significativa para el desarrollo de la actividad turística ya que por
medio de él se formulan políticas y estrategias ya sea en cuanto a promoción, organización y
gestión. Las atribuciones del Viceministerio de Turismo, en el marco de las competencias
asignadas a nivel central por la constitución Política del Estado, son las siguientes:7
a) Proponer políticas, estrategias y disposiciones reglamentarias para el fortalecimiento y la

revalorización del sector turístico a nivel nacional e internacional, con énfasis en turismo
comunitario, en el marco de un Plan Plurinacional de Desarrollo Productivo.
7Decreto Supremo Nº 29894, Estructura Organizativa del Órgano Ejecutivo del Estado Plurinacional, La
Paz-Bolivia, 2009, pp. 84,85.
13
CARRERA TURISMO
b) Diseñar programas y proyectos para el fortalecimiento del sector turístico establecido y

el desarrollo de nuevos emprendimientos, con énfasis en el turismo comunitario.
c) Promover, fomentar y proteger a través de programas y proyectos nuevos

emprendimientos de las comunidades urbanas y rurales, las naciones y pueblos
indígena originario campesinos, para desarrollar la actividad turística en coordinación
con las instancias correspondientes en beneficios de las mismas.
d) Elaborar, ejecutar y regular proyectos normativos de la actividad turística nacional.
e) Elaborar estrategias y políticas para promover y fomentar el turismo interno, turismo

comunitario y de las regiones con potencial turístico, ecológico y cultural en coordinación
con PROMUEVE-BOLIVIA.
f) Desarrollar estrategias de promoción nacional e internacional de la oferta turística.
g) Establecer y desarrollar un Sistema de información sobre la oferta turística nacional.
h) Formular, mantener y actualizar el Catálogo Turístico Nacional.
i) Proponer políticas y programas de capacitación, formación y asistencia técnica en

turismo en coordinación con CONOCE-BOLIVIA.
j) Promover la articulación de políticas de turismo con cultura y educación.
k) Promover el mejoramiento de las condiciones de acceso a la cooperación técnica,

tecnológica y financiera del sector turismo.
l) Fomentar la creación de infraestructura turística, destinos y circuitos; y facilitar las vías

de acceso a los mismos.
m) Coordinar acciones con los otros Viceministerios del Ministerio de Desarrollo Productivo
y Economía Plural, así como con las prefecturas, regiones, municipios y autonomías
indígenas en la promoción de los programas y proyectos de fortalecimiento del sector de
turismo comunitario.
14
CARRERA TURISMO
n) Controlar y regular la actividad turística en general.
1.8. PLAN NACIONAL DE TURISMO: POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS
Entre las políticas y estrategias del Viceministerio de Turismo se encuentran las siguientes:8
Política 1: Promoción y Desarrollo de la Actividad Turística Comunitaria

La política de promoción y desarrollo de la actividad turística de las comunidades rurales, busca
fortalecer a los pueblos indígenas, originarios y comunidades rurales como agentes de
desarrollo local basado en el ecoturismo y turismo local.
El Estado priorizará y apoyará a los actores del sector social comunitario y/o de micro y
pequeñas empresas de ecoturismo y artesanales, implementando programas de capacitación,
asistencia técnica para la recuperación y preservación de saberes locales, técnicas, tecnologías
y promoverá el acceso al financiamiento para la creación de emprendimientos comunitarios de
turismo; apoyará con la dotación de infraestructura productiva turística a través de los
municipios y capacitación a las comunidades.
Política 2: Promoción de la Imagen Turística de Bolivia (Desarrollo de Mercados)

La política de promoción de la imagen turística de Bolivia, busca el posicionamiento turístico
internacional del país aprovechando las ventajas naturales, las particularidades culturales y la
biodiversidad que poseen los atractivos turísticos del país para captar un mayor flujo turístico.
Política 3: Fortalecimiento y Ampliación de los Destinos Turísticos del País.

Esta política fortalecerá los destinos turísticos para consolidar y ampliar la oferta turística del
país y responder a la nueva imagen del sector con identidad social comunitaria.
La estrategia de Fomento al Ecoturismo y Turismo Socio Comunitario «con Identidad,

Sostenibilidad y Calidad» orientará, fomentará y promocionará a los pueblos indígenas,
originarios y comunidades rurales en la actividad turística a través de emprendimientos
comunitarios para que se constituyan en agentes de desarrollo local, de gestión, mantenimiento
y preservación de los recursos ecológicos.
8 Plan Nacional de Desarrollo, La Paz-Bolivia, 2006, pp.141-143.

15
CARRERA TURISMO
El programa de Ecoturismo y Turismo Socio Comunitario promoverá el desarrollo de la actividad

turística de las comunidades rurales, en el contexto de proyectos de ordenamiento territorial
turístico para el uso eficiente del destino, apoyo y capacitación a iniciativas socio comunitaria
para el desarrollo del potencial turístico, gestión ambiental, promoción y procesos de
sensibilización a la población.
La estrategia de Promoción de la Nueva Imagen Turística de Bolivia (desarrollo de mercados)

promocionará la nueva imagen turística solidaria y sostenible del país en ferias especializadas y
otras modalidades de promoción turística en el ámbito nacional e internacional, con la
participación prioritaria de los actores socio comunitario y la empresa privada.
Asimismo, fortalecerá la promoción turística del país, a través del acceso a mercados
internacionales que será realizado mediante las representaciones diplomáticas, en los actuales
mercados emisores y en la identificación de otros nuevos mercados.
Para cumplir con esta estrategia se tiene definido un programa de Promoción de Turismo que
tiene como objetivo iniciar el desarrollo de un proceso de posicionamiento de la nueva imagen
turística de Bolivia a través de la promoción en mercados emisores turísticos del ámbito
internacional, destacando la biodiversidad y multiculturalidad como fortalezas nacionales, para
aumentar el flujo turístico e incrementar los ingresos económicos del país. Asimismo se
establecerán ferias locales, departamentales, nacionales e internacionales de micro y pequeños
productores para la comercialización de productos nativos artesanales y productos con
características ecológicas.
La estrategia de Consolidación y Ampliación de los Destinos Turísticos, destaca que «lo

auténtico aún existe» y tiene como objetivo ampliar de forma gradual la infraestructura vial,
cobertura de servicios básicos, energía eléctrica y comunicaciones, para consolidar e
incrementar los destinos turísticos, garantizando la conservación y uso racional de los recursos
naturales, históricos, culturales y arqueológicos, los cuales tienen un amplio valor patrimonial
para el país.
Esta estrategia prevé un programa de mejora de la infraestructura para el apoyo del desarrollo
de destinos turísticos, orientado a llevar adelante proyectos de infraestructura vial para unir
centros de interés turístico con ciudades capitales, y cuya priorización estará en función del
16
CARRERA TURISMO
interés de otros sectores productivos, del país con la intervención del Gobierno central,
prefectural y municipal.
El programa de Fortalecimiento de la Seguridad Turística tiene como objetivo brindar protección
y seguridad humana de los visitantes. Prevé la formación de recursos humanos en turismo en la
Policía Nacional y la implementación de acciones de corto y mediano plazo en seguridad
turística en coordinación con el Ministerio de Gobierno, Prefecturas y municipios.
Dentro el sector turismo se tienen como proyectos prioritarios: el Desarrollo del Ecoturismo y
Turismo Comunitario que permitirá dinamizar la actividad turística en el área rural con la
participación activa de las diferentes comunidades rurales como agentes de desarrollo
económico, ambientales, sociales, promotores de la revalorización y preservación de la
identidad cultural, ecológica, biodiversidad y calidad ambiental en sus respectivas regiones.
Esta dinámica permitirá la generación de empleos e ingresos para las comunidades, y reducir
las asimetrías socioeconómicas existentes actualmente.
Por tanto, se apoyara a las comunidades rurales para la conformación de emprendimientos

turísticos incentivando el acceso al financiamiento a través del Sistema Nacional de
Financiamiento para el Desarrollo. Se desarrollaran programas de capacitación técnica y
profesional en manejo de grupos turísticos, interpretación y gestión ambiental, manipulación e
higiene de alimentos, control de residuos sólidos y líquidos, ecología e idiomas. Se priorizará la
participación de las empresas comunitarias en el plan de promoción turística internacional, para
que tengan presencia directa en ferias internacionales y nacionales para comercializar el
ecoturismo en dichos mercados.
Plan de ordenamiento territorial municipal en los destinos turísticos que apoyará la

inventariación, diagnóstico, clasificación y jerarquización de los recursos turísticos existente en
el país, el grado de puesta en valor de los mismos, debilidades y fortalezas, acciones
inmediatas a realizar y propuestas específicas para cada uno de ellos en el ámbito regional y
local, con un costo de 740 mil dólares.
Apoyando con el Plan de Promoción Turística Internacional y el fortalecimiento de la seguridad

turística para brindar protección y seguridad humana a los turistas nacionales y extranjeros y el
desarrollo de los planes de ordenamiento territorial turístico para la inventariación, diagnóstico,
clasificación, jerarquización y el grado de puesta en valor de los recursos turísticos existente en
el país. Permitirá identificar sus fortalezas y debilidades, determinar las particularidades
17
CARRERA TURISMO
culturales regionales a través de sus productos típicos y sus tradiciones y priorizar las acciones
inmediatas a realizar en el ámbito regional y local.
1.9. PROGRAMAS Y PROYECTOS DEL VICEMINISTERIO DE TURISMO - ENTE

PROMOTOR NACIONAL DE BOLIVIA
Para el logro de los objetivos y las metas del plan sub sectorial de Turismo se trabaja en tres
programas:
 PROGRAMA 1: TURISMO INDIGENA Y COMUNITARIO
 PROGRAMA 2: GESTIÓN TERRITORIAL SOSTENIBLE DE DESTINOS

TURÍSTICOS
 PROGRAMA 3: PROMOCIÓN Y MERCADEO DE LA OFERTA

TURÍSTICA NACIONAL EN EL MERCADO INTERNO E
INTERNACIONAL.
En efecto el VMT señala en los Programas y Proyectos el Programa 3 dirigida a la Promoción

y Mercadeo de la Oferta Turística Nacional en el Mercado interno e Internacional.9
El programa de Promoción y mercadeo de la oferta turística nacional en el mercado interno e

internacional, es transversal a los otros 2 programas, puesto que articula la oferta turística
generada en todos los destinos existentes y por crear, en los cuales interactúa la iniciativa
privada, comunitaria y estatal en el marco de los complejos productivos, que por cierto, poseen
sus propios mecanismos para consolidar y viabilizar la promoción y el mercadeo regional/local
específicos.
En todo caso, la promoción y el mercadeo de la oferta nacional debe ser función del Estado
mediante una entidad pública central o una entidad público/privada desconcentrada. Con ello se
pretende proyectar una imagen corporativa de Bolivia como destino turístico integral, que corrija
el carácter sesgado y fragmentado de nuestra imagen actual. La inteligencia de mercado es
fundamental a tiempo de cuantificar el volumen potencial de los flujos turísticos por segmento
de mercado, así como decodificar los aspectos cualitativos de la demanda respecto de las
9 Plan Nacional de Turismo 2006 – 2011, La Paz-Bolivia, 2007, pp. 42-44.

18
CARRERA TURISMO
motivaciones y necesidades, así como de la capacidad e intensión de gasto turístico, tiempo de

estancia y época de viaje.
Todo esto ha de posibilitar diseñar, adecuar o redimensionar la oferta turística nacional con
mayor solvencia. Por tanto, este programa se convierte en el articulador de la oferta y la
demanda turística a través de la formulación de estrategias y tácticas comunicaciones,
investigativas y de relaciones públicas.
Objetivo General del programa 3.
Promover la formulación e implementación de estrategias de promoción y mercadeo de los

destinos y productos turísticos existentes y por crearse en el mercado nacional e internacional,
en el marco de la proyección y posicionamiento de una imagen corporativa de Bolivia como
destino turístico integral y articulado, que permita generar una rentabilidad económica y social
satisfactoria de la actividad turística en el territorio nacional.
Objetivos específicos del programa 3.
 Formular e implementar una estrategia de mercadeo y promocionar toda la oferta

turística nacional en el mercado interno, en el marco de una articulación intercultural
y económica de la sociedad boliviana.
 Formular e implementar una estrategia de mercadeo y promoción de la oferta

turística nacional
 Articular las acciones de este programa y sus proyectos con los programas de
turismo indígena y comunitario, el programa de gestión territorial sostenible de
destinos turísticos y los proyectos transversales.
1.9.1. ESTRATEGIA DE IMPLEMENTACIÓN DEL PROGRAMA 3
El presente programa tendrá una aplicación transversal por cuanto orientara con los estudios de
demandas segmentadas del mercado nacional e internacional, a la construcción de una oferta
turística bien orientada en su visión de mercado, competitividad, calidad, temporalidad, volumen
19
CARRERA TURISMO
y sostenibilidad integral. De la misma manera desarrollará estrategias comunicacionales y de

relaciones públicas que permitan proyectar una imagen corporativa y de marca, que
promocionen los destinos y productos turísticos del país y las regiones en los mismos mercados
internacionales y en el mercado nacional.
Por ello es importante que la promoción venga luego de que los productos turísticos están
acabados y a punto como para ser consumidos en función de la satisfacción de necesidades y
expectativas de los visitantes. En caso contrario, cuando la promoción es inoportuna, puede ser
un elemento de degradación de la imagen turística del destino. Por tanto es importante hablar
de una promoción responsable, que ha de garantizar de la satisfacción de las experiencias
turística y la consolidación de una imagen corporativa seria y competitiva.
1.9.2. PROMOCIÓN Y MERCADEO DEL TURISMO INTERNO O

INTERCULTURAL
Objetivo general
Formular e implementar una estrategia de mercado y promoción de toda la oferta turística

nacional en el mercado interno, en el marco de una integración intercultural y económica de la
sociedad boliviana.
Objetivos específicos
Realizar un estudio del mercado turístico nacional, actual y potencial que permita identificar
segmentos y necesidades/motivaciones personales, sociales y públicas para la actividad
turística dentro del país.
Formular una estrategia de promoción y mercadeo de la oferta nacional en el mercado interno,

articulada con estrategias publicas y sociales de interculturalidad (formativas, recreativas,
comunicacionales, etc.) e integración económica.
Implementar la estrategia de promoción y mercadeo del turismo interno en el mercado nacional.
Diseñar, articular y poner en marcha la Red de Información turística interconectada (INFOTUR)

a nivel nacional.
20
CARRERA TURISMO
OBJETIVOS ESPECÍFICOS RESULTADOS

ESPERADOS INDICADORES COMPONENTES/ACTIVIDADES/TAREAS
Un documento
1 Dinamizar la actividad 1.1. Posicionamiento de estudio de 1.1.1 Taller nacional para la
turística en los destinos del mercado mercado del concentración y unificación de los
más visitados por los turístico turismo interno. términos del estudio y estrategia.
nacionales por medio de nacional,
Amplia difusión
estrategias que permitan potencialmente
del estudio de 1.1.2.
identificar segmentos y desarrollado y
mercado a la Realización de una consultoría de
necesidades/motivaciones difundido a nivel
base de estudio de mercado turístico
personales, sociales y nacional a
emprendimientos interno.
públicas para la actividad través de un
comunitarios,
turística dentro del país. plan estratégico
privados y
de promoción
decidores
nacional.
públicos.
Documento plan 1.1.3. Taller nacional para la

estratégico de presentación y validación del
promoción. estudio.
Implementación
2 2.1. de la estrategia Organización y asistencia a la
nacional de primera feria nacional de turismo.
promoción de
Promocionar y difundir los turismo.
productos para el turismo
interno y establecer
Establecer alianzas estratégicas
canales para la promoción
con instituciones que realizan
y comercialización
actividades que involucren a la
articulados con
promoción del turismo en Bolivia.
estrategias públicas y
sociales de
interculturalidad
Evaluación, revisión, modificación,
(formativas, recreativas,
actualización, y corrección del
comunicacionales, etc.) e
material de promoción con el que
integración económica.
cuenta el Viceministerio de
Turismo.
21
CARRERA TURISMO
2.1.2. Concentración de una firma

consultora para la elaboración de
los módulos de capacitación y
sensibilización turística.
Campañas de educación,
2.1.3. sensibilización para la
conservación, la promoción e
interpretación de los destinos
turísticos en colegios secundarios.
Sensibilización
2.2. Capacitación de del 50% de la 2.2.1.
mil educadores población Concursos de fotografía, danza,
de colegios matriculada de literatura, pintura, arte, cine, etc.
secundarios a educación para motivar a los visitantes a
nivel nacional. secundaria, conocer Bolivia.
sobre la
importancia del
potencial
turístico.
2.2.2. Campañas de difusión en medios
de comunicación masivos.
Concertación con tour operadores,
2.2.3. emprendimientos comunitarios
para ofertar paquetes turísticos
orientados a instituciones públicas
y privadas, entidades educativas a
precios bajos y con facilidad de
pago.
Masificar la 40% de
2.3 visita a nuestros incremento del
destinos flujo de turismo
turísticos por el interno.
turista nacional.
22
CARRERA TURISMO
Mejorar la Promover la producción de videos,

2.4 imagen de los películas, fotografías,
destinos de documentales que promuevan
Bolivia ante la nuestro potencial turístico.
opinión pública Sistemas de promoción instalados
destacando en terminales, aeropuertos, plazas
todas las cosas y en espacios de afluencia masiva
positivas que (eventos, ferias, conciertos,
tiene el país partidos de futbol, etc.).
como destino Distribuir material de promoción en
turístico. los diferentes modos de transporte
que operan en el país, mostrando
al pasajero los diferentes circuitos
turísticos que existen en el lugar
de destino.
Diseñar, articular y poner Red Nacional Creación de 50 Nuevo Banco de imágenes, a
3 en marcha la red de 3.1. de Oficinas de nuevos centros 3.1.1. través de concurso y participación
Información turística Información de información de las comunidades.
interconectada Turística turística Taller Nacional de definición del
(INFOTUR) a nivel eficazmente distribuidos en concepto, operación INFOTUR.
nacional. organizada. las capitales de
departamento, - Taller de planificación estratégica
puestos de INFOTUR.
fronterizos y
terminales de - Implementación de nuevas
autobuses. oficinas (instalaciones y
equipamiento) intranet, internet y
material promocional.
Fuente: Elaboración Propia según el Plan Nacional de Turismo 2006-2011
1.10. DESTINOS TURÍSTICOS INDENTIFICADOS POR EL VICEMINISTERIO DE

TURISMO EN BOLIVIA
Los destinos turísticos que se identifican en Bolivia son doce según el Viceministerio de
Turismo:10
10 Plan Nacional de Turismo 2006 – 2011, La Paz-Bolivia, 2007, p.16.

23
CARRERA TURISMO
1. Madidi
2. Lago Titicaca
3. Cordillera Real
4. Ciudades Coloniales
5. Salares y lagunas de colores
6. Trópico Cochabambino
7. Oruro
8. El Chaco
9. Amazonía
10. Trinidad
11. El Pantanal
12. Misiones Jesuíticas
1.10.1. MADIDI: INCREIBLE DIVERSIDAD BIOLÓGICA
Parque Nacional y Área Natural de Manejo Integrado Madidi es un destino de incomparable

belleza natural donde 3,235 especies conviven en perfecta armonía con el ser humano.
El Área Protegida con mayor biodiversidad, Madidi, se encuentra ubicada al noroeste de Bolivia,
en el Departamento de La Paz, a los pies de la Cordillera de Los Andes. Su altitud abarca
desde los 5,600 m. hasta los 180 m.
Las eco-regiones que se observan van desde la zona alto andina, pasando por los bosques
húmedos de montaña, hasta los bosques húmedos de tierras bajas, valles secos mesotérmicos,
sabanas, montañas y tierras bajas.
24
CARRERA TURISMO
Madidi cuenta con la presencia de 867 especies de aves, 156 especies de mamíferos, 84
especies de anfibios, 71 especies de reptiles y 192 especies de peces. En cuanto a la flora, se
han registrado 1,865 especies de plantas superiores y 2,873 especies probables. Algunas de
las especies acuáticas que pueden observarse son las pirañas, rayas de agua dulce y en
algunas áreas el delfín rosado de agua dulce.
Las pampas es la más vistosa por la cantidad de reptiles y fauna que se llega a observar, se
encuentra 105 km. Al norte de Rurrenabaque.
LUGARES DE INTERÉS
Los atractivos del lugar están relacionados con la selva, la observación de la fauna y flora, la
navegación por ríos y la aventura.
 Rurrenabaque, es la puerta de ingreso al Madidi, es un destino paradisíaco de

exuberante riqueza natural donde habitan grupos étnicos importantes.
 Río Beni, este increíble rio se origina en las faldas de la cordillera de Los Andes. En sus
orillas existe una increíble diversidad de maderas preciosas y ofrece variedad de
especies piscícolas.
 San Buenaventura, en esta población se encuentran asentados los grupos étnicos

Chimanes y Tacanas. A 20 km. de San Buenaventura se encuentra el “Estrecho del
Bala”, llamado así por la velocidad que adquieren las embarcaciones al pasar el sitio.
 Tumupasa, población amazónica indígena, donde la etnia nativa Tacana conserva con
el mayor apego sus tradiciones y sus costumbres culturales.
 San José de Uchupiamonas, en plena selva húmeda y montañosa, cuenta con la

mayor variedad de flora y fauna de la región.
 Chalalán, población ubicada en el río Tuichi del Departamento de La Paz, es la base del
circuito turístico Chalalán que incluye una parte del Parque Nacional Madidi, donde la
comunidad indígena de San José de Uchupiamonas pretende garantizar un manejo
25
CARRERA TURISMO
sostenible de los recursos naturales de la zona, preservar su medio ambiente y

promover su desarrollo.
El Albergue Ecológico Chalalán está situado en el corazón del Parque Nacional Madidi.
La puerta de ingreso es la población de Rurrenabaque, donde se inicia un viaje en bote
por los ríos amazónicos Beni y Tuichi.
1.10.2. LAGO TITICACA: CUNA DEL IMPERIO INCAICO
Se encuentra ubicado en el Departamento de La Paz, a tres horas en bus de la ciudad capital

del mismo nombre. Conocido como “Lago Sagrado de los Incas”, el lago Titicaca es la superficie
navegable más alta del mundo (3,810 m.s.n.m.), es compartido entre las Repúblicas de Perú y
Bolivia con una superficie total de 8,400 Km2.
Se divide en dos cuencas: El Lago Mayor de Titicaca o Lago Chucuito, enmarcado en un

paisaje de picos nevados y alimentado por el deshielo cordillerano. Sus islas salpicadas de
restos arqueológicos son el testimonio de su dominio que ejercieron las civilizaciones aymaras.
El Lago Menor del Titicaca o Lago Wiñay Marka es de excepcional paisaje, en el panorama se
aprecian pequeñas islas donde los Aymaras viven y trabajan la tierra y se dedican a la pesca
tradicional.
LUGARES DE INTERÉS
 Copacabana (Copa-cahuana) quiere decir “Mirador de la piedra preciosa”, es una región

mística que desborda tradiciones y reliquias, ha sido un centro ceremonial desde las
culturas prehispánicas y constituye en la actualidad un centro de peregrinación.
26
CARRERA TURISMO
 Isla de Suruki, está aproximadamente a 12 km. De Huatajata. Isla de pescadores y

constructores de embarcaciones o balsas construidas de totora.
 Sampaya, pueblo precolombino; por sus calles empedradas corren arroyos que con sus
canales alimentan las terrazas de cultivos del lugar.
 Isla del Sol, se encuentra en el extremo noroeste de la península de Copacabana, a

una hora y media en lancha de motor. Posee monumentos precolombinos importantes,
tales como el Palacio de Pilcocaina, la Chinkana o Laberinto, la Escalinata del Inka,
Fuente de la Juventud y las Terrazas de Cultivo Precolombinas.
 Isla de la Luna o Koati, ubicada a 7 km de la Isla del Sol, en el lugar se encuentran las
ruinas del Palacio Iñak Uyu o Templo de la Luna.
1.10.3. CORDILLERA REAL: TOCANDO EL CIELO
Se encuentra ubicada al oeste de Bolivia, en los alrededores de la ciudad de La Paz y del Lago
Titikaka. Sus altas cimas nevadas superan los 6,000 metros de altitud. Parte de la Cordillera
Real son los Yungas de La Paz, sus pintorescos pueblos ofrecen un clima agradable y un
paisaje exuberante combinados con culturas vivas que se expresan a través de la danza y
música ejecutadas al ritmo de tambores, denominada “saya afro boliviana”.
La historia ha dejado su huella en esta región a través de los llamados caminos prehispánicos
como El Takesi, El Choro y Yunga Cruz, entre los más importantes, donde el paisaje se
manifiesta en todas sus formas, desde montañas perpetuas hasta cascadas y árboles frutales.
27
CARRERA TURISMO
LUGARES DE INTERÉS
 Macizo del Illampu, es el macizo más importante y más septentrional. Es una de las
zonas montañosas más bellas de la cordillera de los Andes.
 Sorata, ubicada a 148 km. de la ciudad de La Paz, a una altura de 2,711 m.s.n.m., por
su belleza y la diversidad de sus eco-regiones este lugar ha sido considerado por
algunos escritores como el “Paraíso Terrenal”.
 Grupo Condoriri, “El nevado Condoriri” es una de las más bellas cumbres de Los
Andes, su paisaje de nieve, roca y neblina le dan un carácter místico al entorno. Está
compuesta por más de 13 picos, de más de 5,000 m.s.n.m.
 Grupo Huayna Potosí, “El nevado Huayna Potosí” es la montaña más popular de
Bolivia por su cercanía con la ciudad de La Paz (una hora y media de viaje).
 Grupo Chacaltaya, a 30 km de la ciudad de La Paz, a 5,200 / 5,390 m.s.n.m. Su fácil

acceso hace que el nevado “Chacaltaya” sea uno de los lugares más visitados.
 Grupo Yungas. La Cordillera Real alberga hermosos recorridos por caminos

prehispánicos, desde 4,640 m.s.n.m. hasta 220 m.s.n.m. Estos caminos, precolombinos
contemplan una variedad de pisos ecológicos ricos en flora y fauna, con ríos, lagos y
lagunas.
 Takesi, ubicado a 40 km. de la ciudad de La Paz. El camino prehispánico del Takesi

representa una verdadera obra de ingeniería hidráulica.
 El Choro, este es uno de los caminos prehispánicos más hermosos, se encuentra a 70

km. de la ciudad de La Paz.
 Coroico, ubicado a 95 km. de la ciudad de La Paz, a 1.782 m.s.n.m. presenta un clima

semitropical con paisajes atractivos y de singular belleza.
28
CARRERA TURISMO
 Macizo Illimani, es uno de los más conocidos de Bolivia por sus nieves eternas, se
encuentra a 103 km. de la ciudad de La Paz desde la cual se puede obtener una
fabulosa vista del nevado.
1.10.4. CIUDADES COLONIALES-SUCRE Y POTOSÍ: RIQUEZA COLONIAL,

PLATA Y DINOSAURIOS
SUCRE
Sucre capital del Departamento de Chuquisaca, es también la capital constitucional de la

República de Bolivia, ubicada al sur del país a 2,750 m.s.n.m., posee un clima agradable del
que se goza todo el año.
Esta ciudad colonial, ha sido declarada por la UNESCO como Patrimonio Cultural de la
Humanidad, por ser museo vivo de lo que fue la vida de la aristocracia colonial española.
Sus alrededores son parte de una región única y especial dentro del territorio boliviano con una
prehistoria e historia que revelan sus atractivos naturales y valores culturales. Su carácter de
capital constitucional queda aún más marcado por la presencia de la Universidad San Francisco
Xavier, una de las más antiguas de América.
LUGARES DE INTERÉS
Centro Histórico de la Ciudad de Sucre, caracterizado por una arquitectura de estilo colonial que
aún se preserva. Alrededores de la ciudad de Sucre, en los que se destacan el Castillo de la
Glorieta, los pueblos de Yotala, Potolo, Tarabuco, Provincias Oropeza y Zudañez, entre otros.
29
CARRERA TURISMO
De especial interés son los centros paleontológicos, el más importante es el de Cal Orcko, una
gigantesca pared que posee la caminata de dinosaurios más larga del mundo. Otros centros
paleontológicos importantes son Quila Quila y Patatoloyo.
POTOSÍ
Situada a los pies del Cerro Rico a más de 4,000 m.s.n.m., su historia está estrechamente
ligada a la plata. En 1650, Potosí era la ciudad más poblada del mundo con unos 160.000
habitantes; más que Londres, París o Madrid dada la generosidad del imponente Cerro Rico de
Potosí que albergó en su interior las más codiciadas vetas de plata del mundo, con cuya
producción se podría haber construido un puente entre Potosí y Madrid.
En 1987, Potosí fue declarada por la UNESCO Patrimonio Cultural de la Humanidad; Potosí
permanece intacta, no solo en su arquitectura, sino también en lo que significa la presencia de
las culturas originarias, en su paisaje se destaca el imponente Cerro Rico en combinación con
el conjunto de edificios, iglesias y torres con cubiertas características de la época colonial.
¡Vale un Potosí!, frase que estaba en boga en la Europa del siglo XVI, que tiene origen en la
Villa Imperial de Potosí y que perdura hasta nuestros días gracias a sus monumentos, museos y
edificios.
LUGARES DE INTERÉS
Cerro Rico de Potosí, Lagunas del Kari Kari, Ingenio San Marcos, Casa de la Moneda, Iglesias
y Conventos de la época Colonial.
30
CARRERA TURISMO
1.10.5. SALAR DE UYUNI: DESIERTOS BLANCOS, LAGUNAS DE COLORES
Ubicado al suroeste de Bolivia, “El Salar de Uyuni” es el Salar más Grande del Mundo, con una
superficie de 10.582 km2 a una altura de 3.653 m.s.n.m., contiene una reserva de 9 millones de
toneladas de litio y otros minerales. Esta región semidesértica y de tierras volcánicas encierra
en su interior recursos de gran importancia económica y paisajes de extraordinaria belleza
natural. El Salar de Uyuni y las Lagunas Colorada, Verde, Amarilla y Celeste son su mejor
exponente y cuyos nombres son atribuidos a las distintas tonalidades de colores que exponen.
Complementariamente existen los espectaculares géisers, formaciones rocosas y pozos

volcánicos que remontan al visitante a la época de la formación de la tierra. Manejar o conducir
en medio de este lago de sal es una experiencia extraordinaria sobre todo durante el invierno,
cuando el azul intenso del cielo contrasta con el blanco brillante de la costra de sal. Cuando el
tiempo está nublado se produce el efecto “white - out”, donde el horizonte se difumina hasta
desaparecer, haciendo imposible, el poder diferenciar la tierra del cielo.
LUGARES DE INTERÉS
 Pueblo de Uyuni, localidad en el cual se encuentra “el cementerio de trenes” que

presenta los restos más importantes de maquinaria de ferrocarril que datan del año
1890.
 Pulacayo, ubicada a 22 kilómetros de la población de Uyuni, a fines del Siglo XIX

constituyó el centro de producción de plata más importante del país.
31
CARRERA TURISMO
 Colchani o “Puerto Seco” representa el acceso principal a la costra salina debido a que
se encuentra a orillas del Gran salar, donde se puede observar la intensa actividad de
extracción de sal en forma rudimentaria.
 Reserva Nacional Eduardo Avaroa, ubicada al sur del Departamento de Potosí alberga
unas extraordinarias lagunas de colores: Laguna Colorada y Laguna Verde, géisers y
pozos geotérmicos de sorprendentes formas y una enorme diversidad de flora (102
especies). Este increíble ecosistema permite apreciar una interesante fauna endémica
como la Soca Cornuda y el flamenco James que conviven con las variedades de
flamencos Andino y chileno.
 Isla Pescado o Isla Cujiri, ubicada a 74 kilómetros de Colchani, se encuentra en el

centro mismo del salar exhibiendo un pintoresco paisaje rocoso. La superficie de granito
y tierra orgánica permitió que una especie de cactus gigante de aproximadamente 6
metros de altura, haya desarrollado un ecosistema interesante. Es uno de los mejores
sitios para la toma de fotografías de la Isla y del Salar.
 Isla Incahuasi, más conocida como Isla Pescadores, está formada sobre restos de un
volcán de caliza petrificada. En la isla se han identificado 7 sitios arqueológicos de tipo
Tiwanakota, 2 ruinas Incas, 30 cavernas y 12 túneles naturales. Tiene asimismo, un
bosque de cactus que constituye un centro extraordinario para la fotografía y la
contemplación del paisaje del Salar de Uyuni.
1.10.6. TROPICO COCHABAMBINO: NATURALEZA PLENA
Se encuentra ubicado en el centro de Bolivia, entre las montañas de la Cordillera de Los Andes
y los llanos amazónicos. Presenta una alta diversidad ecológica, con grandes ríos y bosques
32
CARRERA TURISMO
interminables, constituye un refugio natural para animales salvajes. En él perviven pueblos

indígenas que mantienen sus formas de vida, tradiciones y costumbres.
La riqueza de flora y fauna se desarrolla gracias a la existencia de sus ríos lagunas y pozas,
muchas de ellas transitorias y formadas por las crecidas que inundan las llanuras ofreciendo un
espectáculo diferente.
Esta región ofrece una singular variedad de flora y fauna que puede ser apreciada al pasar del
piso ecológico de los valles al sub-trópico. La temperatura oscila entre los 18ºC y 25ºC
centígrados, debido a su altura sobre el nivel del mar que es de 2,704. Se puede apreciar
arroyos que mezclan sus aguas para formar el imponente Amazonas, de los cuales se extraen
típicos pescados de la región; en sus selvas aún se pueden apreciar árboles como la mara,
caoba, cedro y laurel.
LUGARES DE INTERÉS
 Villa Tunari, sus balnearios naturales rodeados de montañas, ofrecen a la vista

hermosos paisajes naturales, espacios donde acampar, senderos para caminatas en
medio del bosque. Se pueden apreciar bandadas de loros y “gallitos de roca”, y otras
especies de animales silvestres.
 Shinahota, localidad de espacios naturales, rodeada de espesa y diversa vegetación,

agradable para caminatas a orillas del río y senderos aledaños.
 Chimoré, antigua Misión de San Antonio de Padua, cuyo nombre proviene de la lengua
Yuracaré que significa almendrillo.
 Puerto Villarroel, con sus atractivos particulares y pequeños ecosistemas se pueden

apreciar variedad de peces, caimanes y tortugas; en el valle de Sacta, se encuentra el
bosque latifoliado (hojas anchas), considerado como uno de los más importantes del
mundo, con árboles que superan los 55 m. de altura y grandes volúmenes de madera.
Desde este puerto se puede navegar hasta Trinidad y a otros poblados de Beni.
33
CARRERA TURISMO
 Parque Nacional Isiboro Sécure, ubicado entre los departamentos de Cochabamba y

Beni, posee una gran diversidad geográfica que varía desde los 200 hasta los 3,000
m.s.n.m., alberga una rica fauna y flora. Un número de 47 comunidades indígenas se
encuentran asentadas en las orillas, en medio de los ríos Isiboro, Ichoa y Sécure.
 Parque Nacional Carrasco, el Parque Nacional Carrasco posee gran variedad de pisos
ecológicos. Cuenta con numerosas lagunas con una fauna y flora sobresaliente. Uno de
sus mayores atractivos es la inmensa variedad de aves, entre las que destaca el
guácharo (steatornis caripensis) o pájaro que habita en las Cavernas del Repechón.
1.10.7. ORURO: RIQUEZA FOLKLÓRICA, PRECOLOMBINA, ÉTNICA Y

NATURAL
Este maravilloso destino turístico de gran riqueza folklórica, precolombina, étnica y natural, se
sitúa al oeste de la República de Bolivia, en el altiplano central, atravesado por la Cordillera de
los Andes (Oriental y Occidental), lagos y salares, con una altura promedio de 3.700 m.s.n.m.
El Departamento de Oruro, cuna de una de las civilizaciones más antiguas de América “Los
Urus”, fue uno de los núcleos más importantes de la Audiencia de Charcas, producto de la
intensa actividad minera de la época, dándole a Bolivia y al mundo la enorme riqueza de las
entrañas de sus montañas.
Oruro ha sido reconocida como la Capital del Folklore de Bolivia por su Majestuoso Carnaval,
declarado por la UNESCO como “Obra Maestra del Patrimonio Oral e Intangible de la
Humanidad”.
34
CARRERA TURISMO
Cuenta con importantes centros arqueológicos e históricos, y majestuosas iglesias coloniales de

gran valor cultural y patrimonial, dignas de ser visitadas por turistas del mundo entero.
LUGARES DE INTERÉS
 Parque Nacional Sajama, ubicado en el extremo noroeste del Departamento de Oruro,

en plena cordillera occidental de los Andes; es el primer Área Protegida de Bolivia. Su
identidad está marcada por el imponente volcán nevado Sajama que se eleva a 6.542
m.s.n.m. (el pico más alto de Bolivia).
En este importante territorio, tiene su hábitat singulares bosques de queñuas (árboles

que crecen a mayor altitud en el mundo), y una variedad importante de flora y fauna
silvestre. Complementan el paisaje, hermosas lagunas, aguas termales, gueisers y
chullpares de maravilloso colorido y de gran valor cultural.
 Curahuara de Carangas, población situada en la ruta hacia el Parque Nacional Sajama,

posee una hermosa e imponente iglesia colonial denominada “La Capilla Sixtina del
Altiplano” por la impresionante pintura mural que adorna su interior.
 Grupo Etnico Chipaya, es una de las culturas más antiguas del continente. Etnia de
origen Uru que habita en las proximidades del Salar de Coipasa en una planicie a 3.940
m.s.n.m. El visitante podrá observar sus típicas viviendas circulares construidas con
“tepes”, su singular vestimenta, las trenzas de sus mujeres y conocer su enigmática
lengua propia.
 Salar de Coipasa, ubicado a 225 km de la ciudad de Oruro, es el segundo salar más

importante de Sudamérica y forma parte de la Ruta Turística Inter salar. Destino único
en el mundo por poseer un lago interior rodeado de serranías e imponentes bosques de
cactus que complementan el paisaje. Este hermoso salar es denominado “El Espejo del
Cielo”.
 Complejo Arqueológico Alcaya, esta importante ciudadela precolombina, se localiza

en el extremo sur del departamento en las cercanías del Salar de Uyuni, a 287 km. de la
ciudad de Oruro.
35
CARRERA TURISMO
El visitante podrá observar impresionantes momias, viviendas circulares construidas en

piedra, terrazas agrícolas y un singular cementerio subterráneo, además de hermosas
piezas de cerámica, cestería y tejidos precolombinos.
 Lago Poopó y los Urus, el Poopó denominado “El Ombligo del Mundo”, es el segundo
lago en importancia de Bolivia, con una superficie de 4.250 Km2., presenta un paisaje
maravilloso en el que sobresalen flamencos andinos, patos silvestres y otras especies
de aves, razón por la cual fue declarado SITIO RAMSAR por la calidad de su hábitat
para las especies silvestres de flora y fauna. En sus orillas habitan etnias Uru de
ancestral origen: Muratos, Llapallapanis y otros.
 La Atlántida Perdida, localizada en la población de Pampa Aullagas en el extremo sur

del Lago Poopó, donde el investigador Jim Allen ha identificado de acuerdo a las
descripciones de Platón, importantes construcciones de canales circulares al pie de la
montaña principal, y otras de diferente trazado que cubrían el altiplano circundante,
dando lugar al desarrollo de esta maravillosa y mítica civilización
CARNAVAL DE ORURO – UNESCO: PATRIMONIO ORAL E INTANGIBLE DE LA

HUMANIDAD
La mayor expresión cultural del folklore boliviano, el Carnaval de Oruro “OBRA MAESTRA DEL
PATRIMONIO ORAL E INTANGIBLE DE LA HUMANIDAD” (UNESCO), es una festividad
religiosa a devoción de la Virgen del Socavón, al que se rinde tributo con música y danza.
Esta manifestación de folklore, tiene origen en la antigua cultura Uru y se caracteriza por su
colorido, arte del diseño de sus trajes y expresiones que convergen de diferentes culturas; ritos
36
CARRERA TURISMO
y tradiciones de quienes participan en esta fiesta, acompañados de los ritmos de bandas de

música que hacen el deleite del público.
Dicha expresión del folklore se prepara con mucha anticipación e innumerables ceremonias y
rituales a lo largo del año.
La presentación de mayor trascendencia es el sábado de peregrinación, cuando los danzarines

recorren las diferentes calles de la ciudad para finalizar en el santuario de la Virgen del
Socavón, donde reciben la bendición del párroco y posteriormente pasan de rodillas delante de
la imagen de la virgen.
1.10.8. EL CHACO: TIERRAS CÁLIDAS Y COLORIDO NATURAL
El Chaco Boliviano está ubicado al sur del país abarca los departamentos de Santa Cruz,
Chuquisaca y Tarija y alcanza una altura que oscila entre los 100 y 400 m.s.n.m., es una región
rica en recursos naturales, paisajísticos y culturales; grandes extensiones de territorio chaqueño
están consideradas como áreas protegidas, tales como, el Parque Nacional y Área Natural de
Manejo Integrado Kaa-Iya, que es el más grande de Sudamérica y el más importante en un área
de bosque seco; la Reserva Privada de Patrimonio Natural el Corbalán , el Parque Nacional
Aguaragüe y la Reserva del Quebracho Colorado.
En el Chaco convive además diversidad de etnias de la nación Guaraní que mantienen intactas
sus costumbres, son grandes conocedores del lenguaje del río, pescadores, artesanos y hábiles
creadores del exquisito folklore.
Caudalosos ríos de la cuenca del Plata y del Amazonas cruzan el Chaco constituyéndose en
espacios aptos para travesías en canoas.
37
CARRERA TURISMO
LUGARES DE INTERÉS
 Yacuiba, en el Departamento de Tarija, es atractivo por su exuberante vegetación,

pequeñas poblaciones y su riqueza natural de fauna y vida silvestre.
 El Palmar, pequeña población que se caracteriza por las palmas que nacen de las
arenas
 Sanandita, es una infraestructura militar que ofrece actividades turísticas de
adiestramiento en un área diseñada para este fin.
 Villamontes, población que posee un importante bagaje de historia de la guerra del

Chaco.
 Río Pilcomayo, pertenece al río de La Plata, y es ideal para deportes acuáticos.
 Camiri, capital petrolera de Bolivia se encuentra en el departamento de Santa Cruz, de

interés turístico e histórico relacionados con la guerra del Chaco.
1.10.9. AMAZONÍA: NATURALEZA Y CULTURA
La Amazonía Boliviana en la parte norte del territorio nacional abarca al menos el setenta por
ciento del país, comprende los departamentos de Beni, La Paz y su mayor extensión se
concentra en el Departamento de Pando. Se encuentra a una altitud aproximada de 200 y 250
m.s.n.m., encierra una naturaleza salvaje y cultural indígenas que aún conservan su hábitat
ancestral.
Este paradisíaco lugar comprende la región del Río Madre de Dios, en la Cuenca Amazónica
Boliviana, el cual se asemeja a una gigantesca anaconda que se contorsiona y cambia de color
llenando de vida todo cuanto existe a su alrededor.
38
CARRERA TURISMO
La Amazonía Boliviana es uno de los hábitats más grandes de biodiversidad del mundo, se
caracteriza por la existencia de grupos étnicos originarios que conviven con animales salvajes y
exóticos (tigres, monos, parabas, caimanes, anacondas, etc.). La selva virgen es un estallido de
mil matices de verde en un espectáculo de árboles gigantescos, plantas exuberantes y flores
exóticas.
LUGARES DE INTERÉS
 Riberalta, ubicada al este de la Amazonía en el Departamento del Beni. Se pueden

visitar los centros de producción de la castaña, las áreas de obtención de la goma y los
centros de contacto con pueblos indígenas.
 Lago Tumichucua, ubicado a 25 km. de Riberalta en pleno bosque amazónico. Este

lago se destaca por el paisaje abrumador de la naturaleza que lo circunda.
 Cachuela Esperanza, ubicada a 120 km. de Riberalta al este de la Amazonía en el

Departamento de Beni. Esta impresionante caída de aguas es uno de los sitios más
hermosos y con mayor tradición histórica de la Amazonía.
 Guayaramerín, región fronteriza con la ciudad de Guajaramirin del Brasil, posee

atractivos muy importantes en sus alrededores como la población de Cachuela
Esperanza y la ciudad de Bella Vista
1.10.10. TRINIDAD: TIERRA DE LOMAS PREHISPÁNICAS
39
CARRERA TURISMO
Las Lomas Prehispánicas, identificadas como las lomas de la cultura amazónica están ubicadas
en el norte del territorio boliviano, en los alrededores de Trinidad, ciudad capital del
Departamento de Beni, a 156 m.s.n.m.
Cada paso en las Lomas, es un descubrimiento de nuevos horizontes, donde se encuentra una
extraordinaria conjunción entre naturaleza viva e historia. Además de sus bellezas naturales
cuenta con zonas arqueológicas importantes y asentamientos étnicos únicos.
LUGARES DE INTERÉS
 Lomas Prehispánicas, se levantan casi inconscientes entre Los Andes y el río

Guaporé, son plataformas construidas por diferentes civilizaciones hidráulicas asentadas
en ese territorio hace aproximadamente 5,500 años. Es posible observar en toda su
magnitud la fauna y flora amazónica.
Estas Lomas han sido lugar de descubrimientos de importantes yacimientos

arqueológicos de las antiguas culturas benianas, además son la historia viva de una
época republicana basada en la explotación del caucho y la castaña.
 Loma Suárez, a 12 km. al noroeste de Trinidad, a orillas del río Ibare, río de aguas
claras y tibias, donde se pueden apreciar hermosos paisajes, así como aves y animales
de diferentes especies. La Loma Suárez es testigo de una época de auge de la goma y
la castaña emplazada en plena Amazonía. Cuenta con un importante patrimonio cultural
y arquitectónico de la época Republicana.
 Loma Chuchini, ubicada a 8 km. de la Loma Suárez, posee un paisaje impresionante

de selva tropical, su nombre significa “madriguera del tigre”, pues en ella existe gran
concentración de estos felinos. Presenta senderos ecológicos que comunican ocho
lomas artificiales mediante terraplenes rodeados de tierras bajas, formado por bosques,
lagunas y sabanas. Cuenta con 90 especies de avifauna, más de 100 especies de flora y
15 familias de peces; este es considerado un santuario natural de aves, parabas y
garzas.
40
CARRERA TURISMO
Esta impresionante loma data de hace 5,500 años atrás y es una de las 20,000 colinas
artificiales que integran el sistema hidráulico y agrícola de la cultura Moxeña.
Cuenta con un museo arqueológico con más de 1.000 piezas de la cultura beniana. En
el recorrido por las lomas, se encuentran lagunas, variedad de helechos, y gran cantidad
de lagartos y caimanes.
1.10.11. EL PANTANAL: BIODIVERSIDAD INCOMPARABLE
Situado al Sureste de Bolivia, el pantano de agua dulce más grande del mundo, abarca las
Repúblicas de Brasil, Paraguay y Bolivia, cubriendo una extensión total de 165.000 km2, su
altura promedio es de 350 m.s.n.m. y su temperatura varía de 12 ºC a 24ºC, con cambios
estacionales a veces significativos.
El Pantanal Boliviano se inicia en Puerto Suárez y se extiende hasta Puerto Busch en el

Departamento de Santa Cruz, es una extensa llanura muy lisa en la parte superior del río
Paraguay.
El Pantanal Boliviano es un lugar de concentración y conservación de los rincones más

genuinos y salvajes de la región, es un ecosistema capaz de proteger una gran cantidad de
especies de flora y fauna a la vez; asimismo de vida silvestre en un paisaje de espectacular
belleza escénica. El Pantanal Boliviano es una región apta para pescar, navegar y observar
mamíferos, aves y reptiles, así como para realizar safaris fotográficos y camping.
FLORA Y FAUNA
En esta región se encuentra uno de los hábitats más importantes de flora y fauna de
Sudamérica, reconocido particularmente por su enorme cantidad y diversidad de aves, animales
41
CARRERA TURISMO
acuáticos, mamíferos y reptiles. Además dentro de la zona se encuentra una de las pesquerías
de agua dulce y cristalina más importantes del mundo donde se han registrado 405 especies de
peces.
El Pantanal Boliviano también es reservorio de una gran cantidad de reptiles, especialmente

caimanes y de serpientes como la anaconda. Las mariposas e insectos de todos los tipos son
también muy comunes.
LUGARES DE INTERÉS
 Puerto Suárez a 642 km. de la ciudad de Santa Cruz, considerado como el puerto
principal de ingreso a la zona pantanera del territorio boliviano y es frontera con el Brasil.
Se puede apreciar la flora y la fauna existente. Resalta la presencia de grupos étnicos
como Chiquitanos y Ayoreos.
 Laguna Cáceres a orillas de Puerto Suárez, atractiva por sus maravillosos panoramas y
paisajes. Sus márgenes son morada de batos, tapacarés, caimanes, nutrias y capibaras.
 Serranía del Mutún hacia el sur, es uno de los más grandes yacimientos de hierro del
planeta.
 El Tacuaral a 35 km de Puerto Suárez, zona de bosques bajos húmedos donde se

practica la pesca y es propicia la observación de flora y fauna.
 Puerto Busch, en su paisaje resalta el Pantanal Boliviano y al igual que Puerto Suárez
también cobija grupos étnicos, Chiquitanos y Ayoreos que atesoran sus tradiciones y sus
costumbres.
 Río Paraguay, accesible a través del canal Tamengo, que conecta el corazón de
América del Sur con el océano Atlántico a través del río Paraná y el río de La Plata;
ostenta en sus riveras una diversidad de reptiles.
42
CARRERA TURISMO
1.10.12. MISIONES JESUÍTICAS: PATRIMONIO CULTURAL DE

HUMANIDAD
Este destino turístico de gran riqueza cultural e histórica, se ubica en la serranía oriental del
Departamento de Santa Cruz, a unas seis horas de la capital.
En la época precolombina, en la región de Chiquitos prosperaron varias tribus selváticas que

fueron evangelizadas por los misioneros de la Compañía de Jesús, levantándose poblaciones
españolas en medio de una densa selva. Estas misiones conocidas como Chiquitanas fueron
fundadas entre 1691 y 1767.
Su valor se manifiesta principalmente en la arquitectura de sus templos de estilo barroco

mestizo, adornado con pinturas murales, altares dorados y preciosos retablos tallados en
madera dorada, púlpitos, cajonerías e impresionantes columnas.
El alto nivel artístico y profundo significado cultural de las obras que en las Misiones Jesuíticas
se realizaron, motivaron a la UNESCO a declararlas en 1991 como Patrimonio Cultural de la
Humanidad.
La riqueza de la música barroca, compuesta y ejecutada en las misiones, constituyen una

colección única en América, que han dado lugar al Festival bienal Internacional de Música
Renacentista y Barroca “Misiones de Chiquitos”, que se realiza en Santa Cruz y en los pueblos
misionales.
LUGARES DE INTERÉS
43
CARRERA TURISMO
 San Javier fue sede de una escuela de música y de un taller para la fabricación de
instrumentos musicales. La iglesia de estilo barroco fue declarada Monumento Nacional
y Patrimonio Histórico de la Humanidad.
 Concepción de Chiquitos, pueblo que ha conservado la sencillez y tranquilidad de sus
calles, se caracteriza por su sorprendente variedad de orquídeas.
 San Ignacio de Velasco, es el poblado más grande de la ruta misional. En esta bella
tierra las comunidades cercanas aún mantienen vivas las tradiciones indígenas.
 San Rafael fue un centro importante de difusión misionera, se encuentra a orillas del río
Gaubys.
 Santa Ana fue una de las últimas misiones chiquitanas. La iglesia, construida por la
población indígena, es de aire campestre y de dimensiones reducidas en comparación a
las demás.
 San José de Chiquitos es el único conjunto misional construido en piedra.
4. ANTECEDENTES
1.4. TENDENCIAS TURÍSTICAS
El turismo es un fenómeno multidisciplinario con identidad propia que se desarrolla a la par con
otras ciencias como la economía, sociología, psicología, historia, marketing y otros.
Las preferencias de los turistas en el mundo dieron un cambio significativo a partir de la década
de los noventa. Según lo revela un estudio de la OMT, las motivaciones turísticas de los años
ochenta, con respecto a los noventa muestran un cambio en las tendencias como fruto de la
trascendencia del modelo turístico de sol y playa hacia un modelo alternativo de turismo
orientado a la interacción con la cultura y la naturaleza.
Hoy en día los países han identificado sus atractivos turísticos más importantes, que pueda
motivar el desplazamiento de los turistas y así han transformado al turismo en una actividad
altamente competitiva, adecuándose a las nuevas Mega Tendencias turísticas identificadas por
la Organización Mundial del Turismo, como:
44
CARRERA TURISMO
 Globalización – Localización
 La tecnología electrónica se convertirá en un factor todo poderoso para influenciar la

elección de destinos y la distribución.
 Viaje por vía rápida – se tomarán medidas de facilitación y agilización del proceso
del viaje.
 Los clientes “llevarán la voz cantante” mediante la utilización de tecnologías como

los atlas en CD – ROM, la inspección de hoteles y otras instalaciones por Internet,
los intermediarios ofertarán habitaciones con descuento en los sitios Web, tarifas
aéreas baratas e última hora por correo electrónico, etc.
 Polarización de los gustos de los turistas: los que buscan comodidad frente a los
amantes de la aventura.
 El mundo será “cada vez más pequeño” para los turistas – más turismo con destinos
insólitos y el advenimiento del turismo casi espacial.
 Destinos como “accesorios de moda”.
 Desarrollo orientado de mercados por productos (especialmente los temáticos) en

función de una, o de una combinación, de las tres E – entretenimiento, excitación y
educación.
 Más destinos centrándose en la “imagen” como un requisito previo para la

diversificación y para la expansión del poder de atracción, por ejemplo, la maniobra
española para pasar de ser un destino de paquetes turísticos baratos a
promocionarse sobre la base de la belleza y la cultura.
 Todos al acecho del turista asiático.
45
CARRERA TURISMO
 Creciente impacto de las campañas lideradas por los consumidores para el

desarrollo turístico sostenible y el “comercio justo” en el turismo.
 Conflicto entre la creciente concienciación socio-ambiental del consumidor y la
necesidad imperiosa de consumir viajes.
Todas estas tendencias turísticas dan lugar a las competencias no solo entre países, sino
también entre los diferentes destinos turísticos situados dentro de un mismo país, por lo que los
entes promotores del turismo de cada país han fijado sus esfuerzos en incrementar la afluencia
turística de nacionales como de extranjeros hacia esos atractivos naturales y culturales que se
encuentran en los destinos turísticos, pero esto ha provocado que estas entidades promocionen
solamente los atractivos turísticos con los que cuenta, mirando hacia adentro, es decir hacia su
propio producto y no así hacia fuera, hacia el turista, ver sus necesidades y expectativas.
Esta promoción se la lleva a cabo a través del Marketing, el cual es un término importante
dentro de la planificación cuando se quiere dar a conocer un determinado atractivo o destino
turístico, dentro del cual se toman en cuenta los siguientes elementos:11
a) mercado
b) producto o servicio ofrecido
c) precio, y
d) promoción.
Estos elementos son imprescindibles en una planificación de Marketing pero para abordar el
tema planteado en esta investigación se estudiará con profundidad el elemento promoción y sus
efectos en el turismo interno.
La promoción turística es un elemento vital dentro del conjunto de operaciones que se llevan a
cabo en el desarrollo del turismo.
Las características naturales y culturales de Bolivia, hacen posible el desarrollo de cualquier

actividad turística en cuanto a recreación, esparcimiento, convivencia e investigación histórica
11 ACERENZA Miguel Ángel, Promoción Turística, México, 1996, p.51.

46
CARRERA TURISMO
se refiere, por lo que Bolivia es un país potencialmente turístico, ya sea para el turismo
receptivo como para el turismo interno.
En lo que respecta a la promoción de los diferentes atractivos y destinos turísticos dentro de

nuestro país, es escasa. “(…) Bolivia está considerada como un país de tránsito y no así como
un país donde piensan permanecer por varios días con el fin de visitar los diversos lugares
turísticos que ofrece el país, esto debido a factores por una escasa información sobre nuestros
destinos”12 por lo que se percibe que, si bien el ente promotor de turismo elabora material
promocional, ésta es escasa y, está más enfocada para el turismo receptivo y no así para el
turismo interno.
En consecuencia esta promoción que se la elabora no es adecuada y suficiente, el primero

porque no indica las facilidades y el acceso hacia los atractivos y el segundo porque si hay
promoción es muy poca.
Algo importante es que: “La promoción representa todo el mecanismo de comunicación entre un
organismo vendedor y los consumidores (…). Esta variable da efectivamente a conocer las
características que un producto conlleva”.13
El turismo es un hecho social irreversible que genera una serie de interrelaciones e

intercambios que tienen consecuencias de muchos tipos, pero fundamentalmente económicas.
El turismo receptivo, tiene un efecto directo sobre la balanza comercial de los países que
reciben viajeros del exterior, balanza que suele ser favorable. El turismo interno o los viajes que
hacen los nacionales de un país dentro de su propio territorio, generan beneficios comparables
a la balanza comercial pues distribuye el ingreso, ya que el dinero ganado en una zona se gasta
en otra, mejorando las condiciones de vida de las comunidades locales.
Ambas formas de turismo contribuyen significativamente al ingreso nacional. En Europa se le

atribuye un carácter prioritario al turismo interno nacional, pero en Bolivia el turismo interno aun
es emergente debido a que como anteriormente se mencionó que las estrategias del ente
12 RIVEROS Nilda, Tesis de Grado “La Imagen Turística de Bolivia en el Mercado Turístico de Alemania
(Berlín)”, UMSA, La Paz – Bolivia, 2001, p.106.
13 DIAZ ROMERO Armando, Tesis de Grado “Diseño de una estrategia de promoción turística en
Bolivia”, UMSA, La Paz – Bolivia, 1985, p.40.
47
CARRERA TURISMO
promotor de turismo, está más orientada a captar el flujo turístico receptivo y en consecuencia
las empresas turísticas del mismo modo no han enfocado sus estrategias para fomentar el
turismo interno.
A partir del mismo damos a conocer el contexto de turismo y turismo interno a nivel nacional.
1.5. TURISMO EN BOLIVIA
El turismo es una actividad que viene abriéndose poco a poco desde hace algunos años, por lo
cual el “desarrollo turístico nacional se basa en la diversidad de su patrimonio a través de la
cultura, el folklore, la naturaleza, la artesanía, etc.”14. A pesar de que se va promoviendo poco a
poco Bolivia aún sigue postergada en su turismo, “Las postergaciones son originadas por
factores externos y profundizadas a nivel interno. Es conocido que la riqueza de nuestros
antepasados nos convirtió en un país atrasado, ya que la conquista significó represión social y
cultural, provocando cierta resistencia pasiva de todo un pueblo que endémicamente perdió la
capacidad de reclamar, crear y finalmente avanzar. A pesar de los cambios históricos, el avance
en nuestro país ha sido lento y las prioridades mal definidas. Una sociedad desintegrada y un
país destinado como tantos otros en nuestro continente a ser mono productor; en el caso de
Bolivia la minería y concretamente el estaño”15 por lo que es prácticamente una utopía plantear
que el turismo puede ser una fuente principal de ingresos para el país.
Algo que es muy cierto es: “He llamado en numerosas ocasiones al sector Turismo, “La hija
pobre de los gobiernos”, he llevado muchos años tratando de hacer comprender masivamente
que bajo el paraguas llamado “TURISMO”, podemos obtener considerables beneficios para el
pueblo y la imagen del país, pero sólo encontré oídos sordos”16. De manera que en este ensayo
el autor se dirige al pueblo es decir al residente nacional ya que somos dueños de la patria y en
efecto somos los más afectados.
En Bolivia, “el 2007 el turismo receptivo mostro un crecimiento del 6,7% en relación al 2006
alcanzando a 556 mil visitantes desplazados por toda Bolivia. Esta recuperación se dio en gran
medida por la captura del mercado que dejo vacio el Lloyd Aéreo Boliviano, por empresas
peruanas y chilenas como LAN y TACA”.17
14 Viceministerio de Turismo, Manual de Gestión Turística a Nivel Local, La Paz-Bolivia, 2005, p.23.
15
DARIUS Morgan, Turismo, Bolivia, 1992, p.12.
16 Op. Cit., p.13.
17 Viceministerio de Turismo, Compendio 1996-2007 Estadísticas de Turismo, La Paz-Bolivia, 2008, p.22.
48
CARRERA TURISMO
Bolivia: Legada Histórica de visitantes extranjeros y

nacionales
(En miles)
TURISMO RECEPTIVO TURISMO INTERNO
1200
1000
800
600
400
200
0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Fuente: Viceministerio de Turismo.

(1) Se considera ingreso por frontera con excepción de diplomáticos y misiones oficiales
(2) No existe un registro de turismo interno por lo que se toma el indicador proxy estadísticas
hoteleras de nacionales.
Podemos observar que: “la caída el 2006 es en gran parte atribuible al cese de operaciones del
LAB y a otros efectos naturales, políticos, sociales, etc. En consecuencia más de la mitad de los
visitantes que ingresaron al territorio nacional el 2007 lo hicieron vía carretera, por
Desaguadero, Cazani, Charaña, Ollague, Puerto Suárez, Villazón, Pisiga, Hito Cajones entre
otros”.18
Por otro lado, vemos que las llegadas de residentes nacionales a establecimientos de
hospedaje “como indicador Proxy del turismo interno mostró un crecimiento de 6.8%, alcanzo a
1,15 millones de visitantes el 2007, 73 mil visitantes más que la gestión anterior”19. En cuanto al
ingreso generado por el turismo receptivo en Bolivia (No existe estimaciones de gasto generado
por el turismo que incluya al turismo interno y al receptivo) alcanzó a 259 millones de dólares en
2007, 10,2% más que el 2006.
18 Viceministerio de Turismo, Op. Cit., p.22.

19 Ídem.
49
CARRERA TURISMO
Por lo tanto los destinos turísticos de Bolivia están iniciando un proceso de consolidación dado
que las condiciones de accesibilidad, especialmente terrestre, están mejorando, lo cual permite
que los visitantes puedan recorrer más lugares con menor tiempo de estadía en los destinos.
En cuanto a la Importancia del Turismo en Bolivia en las Exportaciones Tradicionales vemos

que:
Bolivia 2007:Importancia del Turismo en las Exportaciones

Tradicionales
Fueloils (fuel) 21.615

Minerales de volframio (tungsteno) y sus… 21.983
Minerales de estaño y sus concentrados 32.735
Minerales de plomo y sus concentrados 60.238
Las demás formas en bruto de oro 122.412
Estaño en bruto sin alear (en lingotes) 173.111
Minerales de plata y sus concentrados 213.517
Turismo 258.714
Aceites crudos de petroleo o de mineral… 284.840
Minerales de cinc y sus concentrados 691.731
Gas natural en estado gaseoso 1.983.262
 Fuente: Viceministerio de Turismo.

 Elaborado con información del IBCE 2007
El turismo se ha convertido en la cuarta actividad económica en importancia después de las

exportaciones del gas, el zinc y del aceite crudo del petróleo. Su importancia se hace más
notoria al ser el turismo una industria de transformación y de mayor generación de valor
agregado, mientras que los bienes tradicionales se encuentran en estado de materia prima o
semi transformado.
Por lo tanto estos datos permiten apreciar que la tendencia del turismo es creciente no
solamente en el ámbito internacional sino también en el país a pesar de los conflictos sociales y
políticos enfrentados hasta ahora. La evolución en términos de ingresos está íntimamente
relacionada con el promedio de permanencia y de gasto en el país.
50
CARRERA TURISMO
Por otro lado “Los efectos de la globalización y la competitividad que van en desmedro de los
países con poca base productividad industrial, más bien constituyen una fortaleza para el
turismo. De ahí que la mayoría de los países en vías de desarrollo e incluso aquellos
desarrollados estén impulsando cada vez más a la actividad turística dentro de su abanico
productivo”.20
Bolivia, cuenta con una inmensa belleza natural y cultural por lo que no puede quedar al margen
de la Actividad Turística y debe reconocer esta realidad aceptando el desafío de incorporar al
turismo en su base productiva y quizá como una política de Estado.
1.6. TURISMO INTERNO EN BOLIVIA
El turismo interno en Bolivia es una actividad que recientemente va emergiendo. Por lo que se
entiende como turismo interno al uso y consumo de servicios turísticos por los residentes
nacionales dentro de su territorio. Por lo mismo, se puede considerar al turismo interno de gran
importancia ya que contribuye “positivamente a la economía del país mediante la redistribución
de ingresos dentro del territorio nacional”.21
Podemos también notar que el término Turismo Interno en la coyuntura actual de nuestro país
no tiene el mismo impacto que turismo receptivo, de manera que, el flujo turístico interno por
sus características no se relaciona con el comercio exterior “pero sí configura un mecanismo de
redistribución de ingreso nacional por los diferentes impactos que genera a nivel de
estimulación de actividades productivas a lo largo de todo el territorio nacional mucho más
intensa que el turismo receptivo. Finalmente si bien cada uno de estos flujos reviste una
importancia económica y social su magnitud está en directa relación con los volúmenes de
flujos registrados por cada uno de ellos y desde esta perspectiva, el turismo interno es
considerablemente mayor”. 22
Por lo tanto el Turismo Interno en nuestro país “Es una de las actividades turísticas que debería
desarrollarse con bastante entusiasmo, ya que implica el viaje de los nacionales dentro de su
propio país, obteniendo varias ventajas, como lo es el conocimiento de las variadas culturas
20 Viceministerio de Turismo, Manual de Gestión Turística a Nivel Local, La Paz-Bolivia, 2005, p.23.
21 Viceministerio de Turismo, Estrategia Nacional de Turismo Interno, La Paz – Bolivia, p.1.
22 Op. Cit., p.4.
51
CARRERA TURISMO
bolivianas, además de gozar de la calidad de servicio e infraestructura”23 con los que cuenta
nuestro país. A partir del mismo el turista nacional en Bolivia podrá apreciar las bondades de su
tierra, antes de criticarla y compáralas con las del exterior.
Por otro lado, la participación en ferias ha sido, durante muchos años, la principal acción
promocional llevada a cabo por la mayoría de entes públicos de turismo, de manera que llegó
un momento en que ferias y promoción aparecían como conceptos sinónimos a muchas
personas e incluso profesionales del sector.
Esta situación ha ido cambiando poco a poco, pero todavía hay empresarios que se quejan de
que la causa del descenso del turismo está en el hecho de no haber estado presentes en
algunas ferias a nivel institucional.
Las investigaciones de mercado indican que las ferias tienen muy poca influencia como factor
de decisión directo en la elección de destino, pero las grandes ferias están abiertas a
profesionales y su objetivo no es contactar con el cliente final, sino con los canales de
comercialización.24
Las ferias reúnen un gran número de personas que de otra forma sería muy difícil reunir en un
mismo momento y lugar. En los últimos años se ha aprovechado este hecho para organizar en
el mismo marco de la feria o paralelamente conferencias, seminarios, workshops,
presentaciones o ruedas de prensa dirigidas a los profesionales.
La ferias constituyen un canal más de comunicación y contacto con el mercado por lo que la
participación se ha de planificar desde la perspectiva global de marketing.
Desde hace algunos años se han estado desarrollando Ferias con relación directa e indirecta de
turismo en los diferentes departamentos de nuestro país. Entre estos tenemos a la Feria
Internacional del Turismo (FIT) que se lleva cabo cada año, además de otras ferias que se
realizan al interior de cada departamento.
El año 2008 se llevo a cabo La Feria “Expo Bolivia es Turismo” que se realizo el 23 al 26 de
octubre en el Campo Ferial de Bajo Seguencoma de la ciudad de La Paz, el cual tenía la
23 DARIUS Morgan, Turismo, Bolivia, 1992, p.22.

24 ALTÉS M. Carmen, Marketing y Turismo, España, 2001, p.220, 221.
52
CARRERA TURISMO
finalidad de promocionar el turismo interno en nuestro país. En el tiempo de duración de la feria;

prefecturas, municipios y emprendimientos presentaron los atractivos turísticos de cada una de
las regiones, ciudades y zonas específicas; y los servicios turísticos, como hotelería y
operadores, e hicieron conocer sus ofertas a los visitantes nacionales y extranjeros.
Esta feria se llevo a cabo gracias a la iniciativa de las empresas privadas: “Los organizadores
de “Bolivia es Turismo” y la Federación de Empresarios Privados de La Paz realizaron la
presentación oficial de la Expo, con la finalidad de invitar a los oferentes de los destinos y
servicios turísticos para que puedan participar de este evento y de esa manera incentivar el
turismo interno en el país, bajo la premisa “conoce primero tu país” antes que otros países
limítrofes o lejanos”.25
Por otro lado debido a que la Imagen Turística de Bolivia no está posicionada aún en nuestro
país es que: “Paradójicamente, los planes para viajar a ciudades del interior son escasos; en las
agencias explican que, por ejemplo, resulta más caro viajar a Santa Cruz que a Arica o
Iquique”.26
De este modo, explicaron, que el pasaje aéreo a Santa Cruz cuesta casi 202 dólares y la
estadía en un hotel de cinco estrellas unos 35 dólares por persona, contando sólo el desayuno.
El pasaje a Arica, en cambio, lo ofertan a 180 dólares por persona. Si uno va acompañado de la
familia tiene la opción de alquilar un departamento para cuatro o cinco personas a 45 ó 60
dólares. Para ir a Iquique el precio del ticket aéreo sube a 205 dólares. “De ahí que muchas
personas vienen con la idea de viajar al interior y se salen con sus pasajes a Arica o Iquique”27,
dio a conocer un funcionario de Crillon Tours.
Es así que, hay una cifra considerable de viajeros con residencia en Bolivia que visitan y
efectúan gastos en el exterior por diferentes motivos, el cual representa, “589.356 turistas el año
2008, y el motivo principal es el de vacaciones”28. “La Estadía promedio en el exterior de
25 Disponible en: http://www.facilita.bo/index.phpoption=com_content&view=article&id=149:se-lanza-la-

expo-bolivia-es-turismo&catid=81:info-turismo&Itemid=86 [En Línea] [Consulta: Octubre 2009]
26 Disponible en: http://www.bolivia.com/noticias/autonoticias/detallenoticia10548.asp [En Línea]
[Consulta: Febrero 2010]

27 Op.cit.
28
Instituto Nacional de Estadísticas, Anuario Estadístico, 2008, p.632.
53
CARRERA TURISMO
viajeros residentes es de 10,9 días”29, y “Cada viajero residente gasta en el exterior en

promedio 58,1 $us por día”30. Por lo tanto, esto nos da a deducir que estos bolivianos que salen
al exterior son un potencial para el Turismo Interno.
En efecto por todo lo expuesto anteriormente, estas premisas son referencias importantes para
el desarrollo del turismo interno en nuestro país.
En función al problema y a la pregunta de investigación planteada se hará énfasis explicando el

Marketing Turístico, sus alcances, significados y la pertinencia en la investigación, luego
continuando con la promoción siendo este uno de los elementos del Marketing y se analizará en
el mismo la promoción de la Imagen Turística de Bolivia en el Turismo Interno.
29 I.N.E., Encuesta Gasto del Turismo Receptor y Emisor 2007, La Paz-Bolivia, 2008, p.31.
30 Op.cit., p.33.
54
CARRERA TURISMO
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO - CONCEPTUAL
1. LOS FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL MARKETING
La introducción en el lenguaje cotidiano del término marketing no supone que su significado sea
uniforme, más bien es una palabra deteriorada y a menudo mal entendida, no solo por sus
detractores, sino también por algunos de sus adeptos. Tres acepciones populares se
encuentran usualmente.
- El Marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un conjunto de

medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados
existentes. En esta primera acepción, muy mercantilista, el marketing se aplicaría
principalmente en los mercados de consumo masivo y en los sectores más nobles de
productos de alta tecnología, de la administración pública, de los servicios sociales y
culturales.
- El Marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de

estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las
necesidades y de la demanda. Estos métodos, a menudo complejos, reservados a las
grandes empresas, son inaccesibles para las pequeñas y medianas empresas. Consiste,
frecuentemente en un discurso hecho de palabras americanas, cuyo costo es elevado y
su valor práctico poco evidente.
- El Marketing es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de

un sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de explotación comercial por
el vendedor. Para poder vender cada vez más, sería necesario fabricar continuamente
nuevas necesidades. A la alienación de los individuos, en calidad de trabajadores, por
parte del empleador se sumaría la alienación de los individuos, en calidad de
consumidores, por parte del vendedor.
Tras estas visiones esquemáticas se encuentran tres dimensiones características del concepto
de marketing. Una dimensión “acción” (la conquista de los mercados), una dimensión “análisis”
(la comprensión de los mercados) y una dimensión “ideológica” (una actitud) la tendencia más
55
CARRERA TURISMO
frecuente es la de reducir el marketing a la dimensión acción, es decir, a un conjunto de

métodos de venta (el marketing operativo) y de subestimar la dimensión análisis (el marketing
estratégico).
En esta visión del papel del marketing se encuentra la idea de la omnipotencia del marketing y
de la publicidad que serían capaces de hacer aceptar todo por el mercado, gracias a las
poderosas acciones de comunicación que se resumen en el “hacer saber” y en el “hacer valer”,
y que serían concebidas independientemente de todo deseo de satisfacción de las necesidades
reales de los compradores. Este mito de la omnipotencia del marketing es un rumor persistente,
a pesar de que las pruebas en contra abundan, como por ejemplo, las elevadas tasas de
fracasos de marcas y productos nuevos (más del 50 %) que testimonian la capacidad de
resistencia del mercado a los intentos de seducción de los productores.
El sistema de pensamiento que sustenta el marketing – lo que se denomina el concepto o la

óptica de marketing – se apoya en realidad sobre una teoría de las elecciones individuales la
cual se fundamenta en el principio de la soberanía del comprador. Visto desde esta perspectiva,
el marketing no es más que la expresión social y la traducción en reglas operativas de gestión
de los principios enunciados por los economistas clásicos a finales del siglo XVIII y que son la
base de la economía de mercado. Estos principios enunciados pueden resumirse como sigue:31
“(…) el bienestar social no depende en definitiva de las intensiones altruistas sino que más bien
resulta de la conjunción, por el intercambio voluntario y competitivo, de los móviles interesados
entre productores y consumidores”.
Partiendo del principio que la búsqueda del interés personales una tendencia indefectible en la
mayoría de los seres humanos - lo cual se puede lamentar en el plano moral, pero que es una
realidad-, se sugiere dejar a las personas ser lo que son, pero desarrollar un sistema que
procure que los individuos egocéntricos contribuyan, sin querer, al bien común. Este sistema es
el del intercambio competitivo y voluntario dirigido por la mano invisible, la de la búsqueda
egoísta de intereses personales que sirven a fin de cuentas al interés general.
En las economías modernas, este principio básico ha tenido algunas enmiendas, de

consideraciones sociales (solidaridad), y societarias (efectos externos, bienes colectivos,
Estado-árbitro…), pero queda, sin embargo, el principio director que orienta la actividad
31SMITH Adam (1776) Citado por: CANPRUBI Raquel, “PASOS” Revista de Turismo y Patrimonio
Cultural Vol.7, Nº2, 2009.
56
CARRERA TURISMO
económica de una empresa rentable que opera en un mercado de libre competencia. Además,
ha quedado más claro que nunca, que los países que han negado las ideas de Adam Smith
descubren ahora a sus expensas que han retrocedido en el plan económico.
En la base de la economía de mercado se encuentra cuatro ideas centrales, inocentes en

apariencia, pero cargadas de implicaciones en el terreno de la filosofía del enfoque sobre los
mercados.
- Lo que los individuos persiguen, son experiencias gratificantes para ellos; es la

búsqueda de un interés personal lo que incita a los individuos a producir y a trabajar.
Esta búsqueda es el motor del crecimiento, del desarrollo individual y, en definitiva,
determina el bienestar general.
- Lo que es gratificante responde a las elecciones individuales, las cuales varían según
los gustos, las culturas, los sistemas de valores, etc. bajo el respeto a las reglas éticas,
morales y sociales que una sociedad se fija, ningún juicio debe hacerse sobre el valor o
la frivolidad de las elecciones, o sobre lo que podría ser considerado como verdaderas o
falsas necesidades. El sistema es pluralista y respetuoso con la diversidad de gustos y
preferencias.32
2. ESTRATEGIA DE MARKETING
Para que el turismo interno en el país se desarrolle se debe partir de una estrategia de
marketing, desde luego priorizando la promoción por parte del ente promotor de turismo; una
estrategia en Marketing es imprescindible para llevar a cabo una promoción adecuada, es
entonces que la promoción es un factor importante y “no es una actividad aislada, sino que por
el contrario, forma parte integral de la estrategia de marketing”33, por lo cual debe seguir los
siguientes pasos como son: análisis de oportunidades de marketing, selección de mercado
objetivo, desarrollo de la mezcla de marketing y gerencia efectiva del marketing, es así que se
toma en cuenta lo siguiente:
32 FRIEDMAN (1980) Citado por: CAMPRUBI Raquel, “PASOS” Revista de Turismo y Patrimonio Cultural
Vol.7, Nº2, 2009.
33 ACERENZA Miguel Ángel, Promoción turística, Un enfoque metodológico, México, 1996, pp.52.
57
CARRERA TURISMO
2.1. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING
Debido a que se presentan al entorno del producto muchos factores tanto internos como
externos que pueden o no afectar a su desenvolvimiento en el mercado para emprender una
estrategia se tiene que investigar acerca de las oportunidades de marketing este se lo puede
realizar a partir de un análisis FODA que nos permita ver las circunstancias en el que se
desarrollara la estrategia, para ello se tomo en cuenta los siguientes:34
Los factores organizacionales internos.- Identificar los factores internos que influyen en el
desarrollo de la estrategia analizando así: “los objetivos organizacionales, los recursos
financieros, las habilidades gerenciales, las fortalezas y debilidades de la organización y las
estructuras de costos”, esto enfocado obviamente al turismo interno, claro que a partir de una
investigación de mercado.
Fuerzas del entorno de marketing. “El entorno de marketing que consta de fuerzas
competitivas, económicas, políticas, legales y regulatorias, tecnológicas y socioculturales rodea
al comprador y la mezcla de marketing”. Ver la manera de cómo es el marketing empleado por
la competencia para satisfacer las necesidades de sus clientes.
2.2. ESTRATEGIA DE MARKETING: SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO
La selección de mercado objetivo se la debe identificar a partir de la recolección de información

del mercado o las personas a los que se quiere llegar o hacer conocer el bien o servicio y así
ajustarse a las preferencias, expectativas y necesidades para poder satisfacerlas. En este caso
al turista nacional identificando sus expectativas y necesidades en relación al turismo.
2.3. ESTRATEGIA DE MARKETING: DESARROLLO DE LA MEZCLA DE

MARKETING
La mezcla de marketing consta de cuatro componentes principales: producto, distribución,

promoción y precio:35
34 PRIDE William M., Marketing Conceptos y Estrategias, México, 1997, p.15.

35 PRIDE William M., Marketing Conceptos y Estrategias, México, 1997, pp.18, 19.
58
CARRERA TURISMO
Variable producto.- (…), un producto puede ser un bien, un servicio o una idea. La variable
producto es el aspecto de la mezcla de marketing que se encarga de investigar los deseos de
productos de los clientes y de diseñar un producto con las características deseadas. En este
caso el producto turístico en Bolivia de los atractivos es solo como su nombre lo indica de
atractivos y no así dando la información de facilidades y acceso.
La variable distribución.- Para satisfacer a los clientes, los productos deben estar disponibles
en el momento apropiado y en ubicaciones convenientes (…), un gerente de marketing hace
que los productos estén disponibles en las cantidades deseadas para la mayor cantidad posible
de clientes del mercado objetivo y manteniendo tan bajos como sea posible los costos de
inventario total, de transporte y almacenamiento. Esta distribución se la hace en el país
mediante las agencias de viaje pero en gran medida para el turista extranjero.
La variable promoción.- (…) se relaciona con las actividades utilizadas para informar a los
individuos o grupos acerca de una organización y sus productos nuevos o existentes; también
puede educar a los consumidores sobre las características de un producto o estimular a las
personas para que asuman una determinada posición sobre un problema político o social. Así
mismo puede emplearse para mantener un interés firme en un producto establecido y que ha
estado disponible por décadas. Esta variable es la que nos interesa en la investigación. A pesar
de la promoción de la imagen turística de Bolivia en el exterior no hubo una reacción en el
turismo interno, esto porque no se incentivo y no se generó material de promoción adecuado
para el turismo interno.
Variable precio.- La variable precio se relaciona con las decisiones y acciones asociadas al
establecimiento de objetivos y políticas de fijación de precios y a la determinación de los precios
de los productos.
2.4. GERENCIA DE MARKETING
En consecuencia a partir de esta gerencia de marketing es que se tiene que: planear, organizar,
implementar y controlar las actividades de marketing para facilitar el intercambio de manera
efectiva y eficiente.
59
CARRERA TURISMO
3. MARKETING TURÍSTICO
En las últimas décadas, los negocios y el deseo de querer dar a conocer un producto se han
orientado hacia el término de Marketing, aunque al principio la orientación de la
comercialización de los productos estaba enfocada hacia las ventas. El Marketing se concibe en
un elemento trascendental para cualquier tipo de actividad turística como es el turismo interno, y
es mucho más que ventas según se indica en el siguiente gráfico en el cual se diferencia:
Conceptos de ventas y conceptos de marketing.36
Enfoque Acciones Medios Fin

Concepto de ventas Venta y a través del
Producto Promoción volumen de
Ventas
Beneficio
Concepto de Marketing Marketing por
Cliente Integral satisfacción
del cliente
Según el gráfico “el concepto de marketing, por lo tanto, exige un cambio de orientación en el
proceso de comercialización, por parte del productor quien debe dejar de mirar hacia adentro,
es decir, hacia su propio producto, para pasar a mirar hacia afuera, o sea, hacia el cliente”.37
En efecto el turismo interno en Bolivia carece de Investigación de mercado tanto de la oferta

como de la demanda, dejando de lado las necesidades y expectativas del turista nacional y así
mismo las oportunidades de venta que tiene en el mercado nacional con respecto a la
competencia. Por tanto Bolivia aún sigue mirando hacia su propio producto con el que cuenta ya
que solo promociona atractivos turísticos sin facilidades y acceso, lo cual implica falta de
información y ocasiona un bajo desplazamiento del turista nacional hacia los destinos turísticos.
Ahora bien el marketing es un término que es definido por muchos autores según la perspectiva
y el propósito, de las cuales se rescata la siguiente definición que se adecua más al tema
planteado: “Marketing es el proceso de crear, distribuir, promover y fijar precios de bienes,
36
ACERENZA Miguel Ángel, Promoción turística, México, 1996, p.18.
37 Op. cit., pp.18, 19.
60
CARRERA TURISMO
servicios e ideas para facilitar la satisfacción de relaciones de intercambio en un entorno

dinámico”38. En cuanto al concepto que se le da al marketing: “Este concepto es una filosofía
gerencial basada en que una organización debería tratar de satisfacer las necesidades de los
clientes, a través de una serie coordinada de actividades que también permitan a la
organización lograr sus objetivos; la satisfacción del cliente es el principal objetivo del concepto
de marketing”.39
Es a partir de esta definición y concepto de Marketing que se analiza que la imagen del turismo
en Bolivia no está consolidado en el mercado interno y es una de las causas principales por la
que el turista nacional no viaja hacia los destinos turísticos atrayentes para el turista extranjero.
Así mismo desemboca en una promoción insuficiente para el turismo interno.
Por otra parte: “Por marketing turístico se entiende la adaptación sistemática y coordinada de
las políticas de los que emprenden negocios turísticos, privados o estatales, sobre el plano
local, regional, nacional e internacional, para la satisfacción óptima de ciertos grupos
determinados de consumidores y lograr de esta forma, un beneficio apropiado”40, a través de la
facilitación de la comercialización de bienes y servicios turísticos.
Este punto nos enfoca que el marketing turístico se desarrolla en un negocio turístico privado o
estatal a partir de una coordinación de políticas de la entidad en cuanto a promoción,
comercialización, precio, plaza lo cual mediante un proceso adecuado satisfaga a los turistas de
manera que llene las expectativas del mismo a través de bienes y servicios turísticos y también
estos negocios obtengan beneficios.
Esta definición citada conlleva el mismo significado del concepto universalizado de

Mercadotecnia o Marketing aplicado a la actividad moderna donde las actividades orientadas a
proveer a los consumidores de bienes y/o servicios deben satisfacer en forma óptima a tales
consumidores tal es el caso a nivel nacional que los objetivos de promoción deberían “Lograr la
máxima satisfacción del visitante, que sea compatible con un aceptable nivel de beneficio para
el país”41, pero este no se la percibe del todo en nuestro país especialmente en el turismo
interno, ya que los prestadores de servicios turísticos muchas veces no consideran al turista
38 PRIDE William M., Marketing Conceptos y Estrategias, México, 1997, p.4.

39 Op. cit., p. 9.
40 KRIPPENDORF José, Marketing et Tourism, 1971, p.46.
41 ACERENZA Miguel Ángel, Promoción turística, México, 1996, p. 42.
61
CARRERA TURISMO
nacional como “turista” por lo cual hay una tendencia a no valorar al turista nacional, de igual
manera aunque no en gran medida al turista extranjero.
Algo que se denota es que: “Todo plan de marketing debe basarse en unos objetivos claros, en
una estrategia definida, y en una adecuada coordinación en la ejecución de las acciones en el
campo para que efectivamente se pueda desarrollar en el mercado, una acción conjunta del
organismo nacional de turismo y los prestadores de servicios, en pos de un objetivo que les es
común: el incremento de la actividad turística nacional”.42
Este punto es que no se percibe entre el organismo nacional de turismo y los prestadores de
servicios turísticos esto a causa de que no hay una coordinación entre ambos ya que los
mismos tienen diferentes objetivos que alcanzar, no hay una visión clara respecto al mercado
interno, lo que genera el desaprovechamiento de oportunidades para lograr ventajas
competitivas respecto a los destinos de competencia.
En consecuencia el marketing turístico de hoy en día es sinónimo de administración de

información turística con la que cuenta un determinado país, el cual se la debe dar a conocer a
través de una adecuada promoción empezando por consolidar la imagen turística del país en el
turismo interno, sin dejar de lado los otros elementos que el mismo comprende como el
mercado, servicio o producto turístico y el precio.
3.1. FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATÉGICO DE DESTINOS TURÍSTICOS
Según el Viceministerio de Turismo en el texto “Seminario: Packaging y Self-Packaging- Área

de Marketing”, se deben considerar los siguientes elementos:
1. Análisis del entorno genérico de carácter económico, social, tecnológico y político.

2. Definición del mercado de referencia.
3. Segmentación del mercado.
4. Análisis de competitividad.
5. Mega marketing
6. Alianzas estratégicas con proveedores.
7. Aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías e internet.
42 Op. cit., p.51.

62
CARRERA TURISMO
En definitiva, los destinos turísticos deben aprender de los errores del pasado y reconocer que
su marketing y dirección estratégica necesitan orientarse a la optimización de los impactos
turísticos y la consecución de sus objetivos estratégicos, teniendo en cuenta los elementos
analizados.
Aunque el marketing ha sido a menudo considerado como un enemigo de la sostenibilidad, las

estrategias turísticas deberían concentrarse no solo en el número de visitantes, sino también
considerar una serie de cuestiones como son:
 La masificación
 Problemas Medio Ambientales.
 Problemas de estacionalidad
 Sensibilidad a la cultura local.
3.2. PLAN DE MARKETING PARA UN DESTINO TURÍSTICO
Para la elaboración de un plan de marketing para un destino turístico es importante la

participación de los residentes.
Fases de un plan Participación de los residentes Métodos de Nivel de

de marketing participación participación/nº de
personas incluidas
Análisis de la Identificar los atractivos del destino de Reuniones y Bajo/medio
situación interés para el turista, y el orgullo para la dinámicas de
comunidad grupo Bajo/medio
Entrevistas
Reforzar la sensación de comunidad y Ejercicios del Medio/medio
entender mejor las ventajas competitivas grupo
del destino
Formulación de Análisis de impactos sociales Cuestionarios Bajo/alto

objetivos de
desarrollo Análisis de los resultados y consideración Representantes de la Alto/bajo
para los objetivos de la comunidad comunidad
Determinación de objetivos de acuerdo Trabajo en equipo Alto/bajo

con las percepciones de la comunidad.
Objetivos del plan Traducir los resultados del análisis de Trabajo en equipo Alto/bajo
de marketing impactos sociales en objetivos
cuantificables
63
CARRERA TURISMO
Formulación de Enriquecer las estrategias de cartera de Análisis de Alto/bajo

estrategias de productos escenarios
comunidad
Establecer el potencial de los residentes Inclusión de Alto/bajo
de desarrollar productos y mercados representantes de la
comunidad
Provisión de información sobre mercados Empresas privadas Medio/medio
Estrategia de específicos
mercado
Estrategia de Mejorar la imagen de bienvenida Todos los residentes Medio/alto
posicionamiento del
destino
Marketing mix Crear relaciones para implantar las Trabajo en equipo Alto/bajo
estrategias de producto, precio,
comunicación y distribución, a fin de
transmitir un espíritu del destino
diferenciado
Marketing Dar prioridad a los programas de Representantes de la Alto/bajo
operacional responsabilidad social comunidad
Evaluación Evaluar las percepciones de los Estudio de los Bajo/alto

residentes sobre campañas de impactos sociales de
comunicación y el turismo en general turismo
Fuente: adaptado de Font (1995). El Proceso de Participación y Coordinación en Marketing
A partir del mismo es esencial establecer un plan de marketing para un destino turístico para
luego posicionar la imagen turística de un país dentro del territorio nacional con determinadas
estrategias a llevarse a cabo.
En efecto, a partir del mismo, es que la comercialización turística es una consecuencia de la

planificación y del desarrollo para maximizar las ventajas económicas del turismo. “Los distintos
productos desarrollados mediante una planificación consciente tienen que ser comercializados
eficazmente tanto dentro del país como fuera de él. La determinación de segmentos del
mercado, la posición de los productos y el desarrollo de estrategias eficaces de comunicación
son los elementos de un plan mercadotécnico”43. La preparación de estos planes de
comercialización implica la compilación y análisis de grandes volúmenes de datos sobre
distintos aspectos, que incluyen:
 Tendencias mundiales
 Segmentos de mercado
 Perfiles turísticos
43 Seminario Panamericano sobre Estadísticas y Cuenta Satélite de Turismo, Madrid, 1998, p.6.
64
CARRERA TURISMO
 Características de los destinos

 Ventajas e inconvenientes del producto
4. PRODUCTO TURÍSTICO
En este apartado se reflejará este término de producto turístico: “El concepto de producto
constituye la base para cualquier elaboración científica que se pretenda hacer en Marketing”44,
e indica que el concepto de producto turístico se ha evolucionado simultáneamente con el
Marketing.
Una definición que se da es: “El producto turístico está conformado por el conjunto de bienes y
servicios que se ofrecen al mercado para un confort material o espiritual en forma individual o
en una gama muy amplia de combinaciones resultantes de las necesidades, requerimientos o
deseos de un consumidor al que llamamos turista”.45
Desde el punto de vista conceptual, el producto turístico no es más que un conjunto de

prestaciones materiales e inmateriales, que se ofrecen con el propósito de satisfacer los deseos
o las expectativas del turista.
Por otra parte, una interesante clasificación de los componentes del producto según sea
orientado son los siguientes:46
a) Orientado hacia el turista: Todas las actividades económicas relacionadas con el

turismo. Bienes y Servicios que son producidos fundamentalmente para el consumo de
los turistas que logran un beneficio económico para sus productores, estos pueden ser
servicios de hospedaje, alimentación, guías de turismo, información y otros.
b) Orientados a los residentes: Bienes y Servicios que son producidos principalmente para
el uso y consumo de la población local, como puede ser la infraestructura, la seguridad,
farmacias y hospitales, tiendas y muchas otras.
44 CARDENAS Tabares Fabio, Producto Turístico, México, 1986, p.13.

45 Op. cit., p.15.
46 SAFARI J., Role of tourism on socio-economic transformation of developing countries,
(Mecanografiado), 1973.
65
CARRERA TURISMO
c) Producto integrado: Es la totalidad de bienes y servicios que el turista requiere mientras

se encuentra lejos de casa, y que en términos generales es la suma de los bienes y
servicios de las dos categorías anteriormente mencionadas.
Los componentes básicos que lo integra son: atractivos, facilidades y acceso.
4.1. ATRACTIVOS
Los atractivos turísticos, determinan la selección, por parte del turista, del punto de destino de
su viaje, y los que generan, una corriente turística hacia su localización. Desde el punto de vista
del Marketing, los atractivos turísticos pueden ser de dos tipos: atractivos de sitio y atractivos de
eventos.
4.1.1. ATRACTIVOS DE SITIO
Los atractivos de sitio están conformadas por: “las condiciones naturales, o por los factores de
vida y actividad humana existente en el lugar, o en sus alrededores, y que constituyen el
principal motivo para que el turista lo visite”47. Los mismos que se clasifican a su vez, desde el
punto de vista del marketing, en los siguientes tres tipos:
 Atractivos naturales: clima, paisaje, flora, fauna, etc.

 Atractivos relacionados con los usos y costumbres de la población, es decir, todo lo
referente a sus manifestaciones culturales incluidos los vestigios de las culturas
antiguas.
 Atractivos relacionados con la infraestructura, entre otros son las características
generales de las aglomeraciones urbanas, o las relaciones técnicas contemporáneas.
4.1.2. ATRACTIVOS DE EVENTOS
Los atractivos de eventos por su parte, son aquellos donde un acontecimiento se constituye en
el principal factor para que el turista visite el lugar, tales como son: las ferias y las exposiciones,
los congresos y las convenciones, los acontecimientos especiales, como pueden ser: un evento
deportivo, un festival, o un certamen de belleza.
47 ACERENZA Miguel Ángel, Promoción turística, México, 1996, p. 23.

66
CARRERA TURISMO
En ocasiones estos dos tipos de atractivos se combinan entre sí, y aumentan la atracción como
destino turístico. Tal sucede en el caso de Rio de Janeiro y las fiestas de carnaval que allí se
realizan durante el mes de febrero. Lo mismo acontece con Guanajuato y el Festival Cervantino,
Viña del Mar y el festival de la Canción, etc. Donde a un lugar, que ya constituye un destino
turístico, se le adiciona un evento, y se incrementa así su producción en el mercado.
4.2. FACILIDADES
Conformada por las facilidades existentes en el destino, o en el lugar o destino turístico en el

cual se localizan los atractivos turísticos. “Son aquellos componentes del producto turístico que,
normalmente, no generan por sí mismas una corriente turística hacia el lugar, pero cuya
ausencia puede impedir la integración del producto”48. Las facilidades complementan los
atractivos, por cuanto permiten la permanencia y el disfrute de una estancia agradable. Estas
facilidades comprenden todas aquellas instalaciones y servicios destinados a facilitar el
alojamiento y la alimentación, igual que las distracciones, amenidades y servicios
complementarios para el turista o visitante.
4.3. ACCESO
Este punto se dedica a la disponibilidad de trasporte hacia el destino o atractivo turístico desde
el lugar del turista. En efecto el trasporte permite al turista desplazarse al destino para que
pueda así adquirir una experiencia y satisfacer sus deseos de disfrutar el viaje. Esta
transportación se la realiza por medio aéreo, terrestre, marítimo, fluvial, etc.
5. MERCADO TURÍSTICO
5.1. OFERTA TURÍSTICA
La oferta turística de un sitio debe ser única y diferenciada de otros destinos turísticos por lo
que la oferta turística se define entonces como: “el conjunto de servicios y recursos (naturales,
culturales o históricos), a ser disfrutados en un lugar y tiempo determinado, y cuyo objetivo es
lograr una experiencia de viaje satisfactoria para el turista”49. De acuerdo a las características
de la oferta turística que contiene un destino depende no en gran medida de la imagen turística
48 ACERENZA Miguel Ángel, Promoción turística, México, 1996, p.25.

49 Viceministerio de Turismo, Manual de Gestión turística a Nivel Local, La Paz-Bolivia, 2005, p.16.
67
CARRERA TURISMO
de un país, sino de la belleza que contiene el atractivo, de la amabilidad de las personas, de la

calidad de prestación de servicios turísticos y otros.
La oferta turística es el conjunto de bienes y servicios, recursos e infraestructura ordenados y

estructurados de forma que están disponibles en el mercado para ser usados o consumidos por
los turistas.
 La oferta básica se compone de:
Recursos turísticos: Se basan en los atractivos con que cuenta un determinado

destino, ya sean de orden natural, histórico – monumental, cultural, folclórico y son la
motivación principal de la visita.
Infraestructura: Son todos aquellos componentes físicos necesarios para el desarrollo

de la actividad, ya sean públicos o privados. Ejemplo, carreteras, puertos, etc.
Empresas turísticas: Prestan el servicio directo al turista. Empresas de alojamiento, de

transporte, etc.
 La oferta complementaria se compone de:
Restaurantes, bares, teatros, instalaciones deportivas, otros.
5.2. DEMANDA TURÍSTICA
La demanda es el complemento de la oferta, entonces: “la demanda se personifica en el cliente

o turista, motivado por el deseo de conocer un lugar”50. Si la oferta es promocionada
adecuadamente hay una demanda que tiene la curiosidad o necesidad de viajar.
De manera que: “las nuevas tendencias en turismo apuntan a una oferta turística que debe
evitar la manifestación, y defender una actitud de respeto al medio, de revalorizar la herencia
cultural y de contacto con lo auténtico”51. Esto es a partir de una buena promoción de la imagen
50 Viceministerio de Turismo, Op. Cit., p.17.

51 Op. cit., p.17.
68
CARRERA TURISMO
turística de Bolivia que provoque un sentido de pertenencia en el país en que se residen y se

tienda a valorar lo nuestro. En esta investigación la demanda a analizarse y describirse es la
demanda nacional.
6. PROMOCIÓN
La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Más exactamente la promoción

es el elemento de la mezcla del marketing de una organización, que sirve para informar,
persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su venta, con la intención de
influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.52
6.1. MÉTODOS PROMOCIONALES
La mayoría de las estrategias de promoción utilizan una combinación de venta personal,

publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. Dicha combinación es parte esencial
prácticamente de toda estrategia de marketing.
6.2. CARACTERÍSTICA DE LOS MÉTODOS PROMOCIONALES
PUBLICIDAD RELACIONES VENTAS PROMOCIÓN DE

PÚBLICAS PERSONALES VENTAS
Modo de Indirecta e Suele ser Directa y Cara a Suele ser
Comunicación Impersonal Indirecta y no Cara Indirecta y no
personal personal
Control del
Comunicador sobre la Poco Moderado a Poco Alto Moderado a Poco
Situación
Cantidad de Poca a Moderado
Retroalimentación Poca Poca Mucha
Velocidad de la
Retroalimentación Retrasada Retrasada Inmediata Varía
Dirección del Flujo Ambas Principalmente
del Mensaje Una Dirección Una Dirección Direcciones una Dirección
52 STATON – ETZEL – WALKER, Fundamentos del Marketing, México, 1999, p.489.

69
CARRERA TURISMO
Control sobre el
Contenido del Si No Si Si
Mensaje
Identificación del
Patrocinador Si No Si Si
Velocidad para
alcanzar un Gran Rápida Suele ser Rápida Lenta Rápida
Público
Mismo Mensaje Ningún Control Personalizado al Igual Mensaje a
Flexibilidad del para todos los directo sobre el Comprador diversos Públicos
Mensaje Públicos mensaje potencial Meta
Cada método tiene características especiales que determinan en qué situaciones dará mejores
resultados.53
7. PROMOCIÓN TURÍSTICA
Promoción Turística es definida dentro del contexto del marketing turístico: “promoción turística
se entiende al conjunto de acciones, públicas o privadas, llevadas a cabo con el fin de
incrementar el número de visitantes a un país, una región o a un determinado destino
turístico”.54
La promoción es un elemento significativo en el desarrollo de un destino turístico: “la promoción

turística es, sin duda, uno de los principales instrumentos de que se dispone para estimular el
crecimiento de las corrientes turísticas hacia un determinado destino, y de su eficacia depende,
en gran medida, el éxito o el fracaso de los planes de desarrollo turístico, emprendidos por los
países con el deseo de obtener beneficios económicos y sociales para su población”.55
La promoción turística es un elemento que sobresale en el marketing turístico, el cual tiene

por objetivo y función: “la comunicación persuasiva sobre un producto turístico determinado. De
ahí la relación que contemporiza época – turismo – vida humana y promoción turística”.56
53 GOMEZ C. Mery, HUAYLLAS M. Isaura, tesis: programa de Promoción de SEDEGES en el mercado

organizacional del departamento de La Paz para la captación de apoyo, La Paz-Bolivia, UMSA, 2007,
p.19, 20.
54 ACERENZA Miguel Ángel, Promoción turística, Un enfoque Metodológico, México, 1996, p.168.
55 Op. cit., p.9.
56 ACERENZA Miguel Ángel, Promoción turística, Un enfoque Metodológico, México, 1996, p.11.
70
CARRERA TURISMO
La escasa promoción del turismo, enfocadas al turismo interno en nuestro país, se debe a la
falta de investigación de Mercado, a la falta de conocimiento real de la demanda nacional y a la
falencia en las actuales estrategias de promoción empleadas por el ente promotor a nivel
nacional enfocadas al turismo interno, lo que ocasiona una errada imagen turística de Bolivia en
el mercado nacional.
El término promoción turística: “es una actitud integrada por un conjunto de acciones e
instrumentos que cumplen la función de favorecer los estímulos al surgimiento y desarrollo del
desplazamiento turístico, así como al crecimiento y mejoría de las operaciones de la industria,
que lo aprovecha con fines de explotación económica, es decir, la acción de crear y desarrollar
las estructuras turísticas en base a inversión de capital, uso de equipos y técnicas
administrativas y también activar el desplazamiento turístico, con los medios de difusión más
idóneos”.57
Otro aspecto que se rescata es que: “la promoción es la comunicación que realizan los
mercadólogos para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un
producto con objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta”.58
Una vez que se tiene un producto, y existe un posible mercado para ese producto, en el sentido
de que en algún lugar hay consumidores del mismo, es indispensable darlo a conocer.
Nadie puede consumir lo que no conoce, por eso será necesario dar a conocer los atractivos y
servicios turísticos al mayor número de personas que estén en posibilidades de usarlos,
utilizando los medios más adecuados para hacer llegar la información en forma eficaz, de tal
manera que despierte el interés de los posibles turistas, para transformarlo en un deseo y éste
en una verdadera necesidad. La promoción puede entonces crear nuevas necesidades en los
individuos.
Los métodos que se utilizan para hacer llegar la información a los mercados turísticos son
múltiples y variados; todos constituyen un complejo sistema que se denomina promoción
turística, que forma parte del área de comercialización, por lo tanto, quedará subordinada al
plan de marketing turístico.
57 BLANCO Ramírez Manuel, Teoría General del Turismo, México, 1987, p.100.
58 LAMB W. Charles, Marketing, México, 1998, p.460.
71
CARRERA TURISMO
El concepto de promoción turística se establece de la siguiente manera:59
La promoción es, en su más amplio concepto, una actividad integrada por un conjunto de
acciones e instrumentos que cumplen la función de favorecer los estímulos para el surgimiento
y desarrollo del desplazamiento turístico, así como el crecimiento y mejoría de la operación de
la industria que los aprovecha con fines de explotación económica.
Como toda actividad productiva, la promoción turística requiere de un proceso de planeación,

en el cual se deberán determinar los siguientes puntos:
1. Establecer metas específicas y bien definidas sobre lo que pretende lograr el programa
de promoción.
2. Qué mercados (posibles consumidores) debe alcanzar el programa.
3. Qué medios publicitarios se utilizan.
4. Con qué presupuesto económico se cuenta.
5. Cómo se medirán los resultados del programa.
A cualquier nivel, el plan para la promoción turística es de vital importancia, porque tiene
muchas alternativas de acción y, por lo general, manejan presupuestos económicos de gran
volumen que no siempre reditúan beneficios directos o indirectos en relación con su inversión.
Por eso, es necesario que la autoridad u organismo responsable del plan, sustente una política
promocional adecuada a la política general de turismo de la entidad que se trate.
Asimismo, será necesario establecer un marco de organización apropiado para fijar estrategias
operacionales que conduzcan la efectividad del programa. Toda promoción turística tiene tres
elementos fundamentales o primarios, sin importar el grado o tipo de dicha promoción.
1. Publicidad
 Anuncios, periódicos, revistas especializadas y revistas de viajes
 Artículos, reportajes pagados y noticias de interés general o particular
 Publicaciones especiales, libros y guías
 Radio, televisión y videos.
59 GURRÍA Manuel, Introducción al Turismo, Ed. Trillas, México, 1997, pp.98 – 103.
72
CARRERA TURISMO
2. Materiales de apoyo de ventas.
 Carteles (posters)
 Folletos, literatura de servicios y literatura de lugares y eventos
 Diapositivas
 Displays y calcomanías.
3. Relaciones públicas
 Viajes de familiarización
 Ferias y exposiciones turísticas (nacionales e internacionales)
 Representaciones en el extranjero
 Oficinas de turismo
 Asociaciones empresariales
 Oficinas de convenciones y visitantes
 Centros de reservaciones
Esto debe considerarse como un todo, con una mezcla proporcional en la medida de lo que se
pretenda lograr.
De cualquier manera, el proceso de promoción tendrá que ser esencialmente un proceso de

comunicación efectiva en relación con el fin propuesto. Toda comunicación cuenta con los
factores que intervienen en la misma: una fuente emisora que determine el destino turístico que
se quiera promover; un auditorio-meta que será el mercado que se quiere captar; un mensaje,
es decir, lo que se diga para convencer; un medio para hacer llegar el mensaje y los
mecanismos que permitan la retroalimentación de los resultados en este proceso.
Así también, como en toda comunicación existirán barreras que entorpezcan o impidan el logro
total de la finalidad pretendida. Estas barreras pueden ser: la incomprensión, la antipatía, los
competidores, etc., que desvirtuarán al contenido de los mensajes.
En los casos en que existe difusión de mensajes negativos acerca de un país o destino
específico, son provocados generalmente por ignorancia o mala fe de los comunicadores, que
exageran o distorsionan situaciones que pueden causar una sensación de inseguridad en los
73
CARRERA TURISMO
posibles turistas. Cuando sucede esto hay que intensificar de manera muy especial la
promoción para contrarrestar esos aspectos negativos.
Es difícil medir la efectividad de las campañas promocionales, de ahí la importancia que tiene
hacer un análisis continuo de resultados que permita corregir rumbos y acciones.
Los organismos oficiales de turismo, responsables del fomento, control y apoyo a la actividad,
deberán ser responsables también, de la promoción a nivel nacional del país que tenga interés
en un desarrollo turístico en forma general. Para lograr esto se debe establecer una política y un
plan promocional, realizados por ellos mismos o por conducto de empresas promocionales
especializadas.
Una vez determinado el plan de promoción, éste puede dividirse en varias campañas que
tendrán objetivos específicos, por ejemplo, un destino específico o un evento deportivo, para lo
cual se utilizarán, en forma permanente o eventual, según el caso, los factores señalados.
Toda campaña promocional es un proceso en sí, el cual requiere de la aplicación de métodos

determinados en cada fase, de esta manera la publicidad, los materiales de apoyo de ventas y
las relaciones públicas, aplicarán convenientemente las técnicas de la comunicación para
alcanzar los objetivos de esa campaña.
Aunque los organismos oficiales de turismo como superestructura son los responsables directos
de planear y fijar estrategias en las campañas promocionales, es conveniente contar con la
cooperación de la otra parte de la superestructura, es decir, las asociaciones empresariales,
para que en su calidad de sociedades intermedias, intervengan en la planeación de toda clase
de campañas específicas y se escuche su opinión en las campañas nacionales.
Igual que los organismos nacionales de turismo, existen autoridades con especial interés en
promover el desplazamiento de las corrientes turísticas hacia sus regiones o localidades, para
obtener los beneficios que estas corrientes representan. Será entonces responsabilidad de las
autoridades proceder de acuerdo con los lineamientos prescritos, con la particularidad de que
sus campañas deberán ser apoyadas por el sector privado, aunque éste no necesariamente
pertenezca a los servicios turísticos, ya que el movimiento de viajeros beneficiará a la población
en general por la derrama de dinero que esto implica. Desde luego, también será necesario
contar con una organización técnica profesional para que no haya desperdicio de recursos.
74
CARRERA TURISMO
Existen campañas promocionales, permanentes o temporales, por parte de los mismos

prestadores de servicios turísticos.
Es muy importante y desde luego conveniente, que dentro de los servicios de apoyo
relacionados directamente con la promoción se creen los mecanismos necesarios de
comunicación para que los turistas reciban información suficiente que les permita no sólo
conocer los lugares de interés de la localidad, región o país que visitan, sino entender lo más
posible el lugar y a la gente que lo habita; cuáles son las costumbres locales; los horarios
habituales de comida; qué tipo de platillos se acostumbra o son típicos. En fin, todo lo que se
puede esperar de su visita, así como lo que las personas del lugar esperan del propio turista.
Es muy común que el turista tenga una falsa concepción del lugar que visita, precisamente por
la falta de información. Una información adecuada podría despertar en el visitante su interés por
conocer más acerca del lugar visitado, prolongando su estancia, o bien, regresando, lo cual es
una meta deseable para el desarrollo turístico.
Para lograr la difusión de esta información promocional, las cámaras de comercio locales deben
proveerse de folletos descriptivos de hoteles, restaurantes, recorridos turísticos, facilidades que
se ofrecen, lugares de interés, etc. Estas agrupaciones cuentan, por lo general con secciones
especializadas de turismo que pueden atender estos aspectos.
Cuando la actividad turística se hace más importante en determinado lugar, las cámaras de
comercio pueden derivar las oficinas de convenciones y visitantes que constituyen importantes
factores promocionales e informativos.
La promoción debe tener una continuidad de esfuerzos para su mayor efectividad, ya que tiene
efectos acumulativos, es decir, que conforme se repite, los resultados se multiplican.
Todo esto representa un quehacer sumamente complejo que requiere de un trabajo constante,
planeado y coordinado por quienes son responsables del desarrollo turístico.
75
CARRERA TURISMO
7.1. METAS Y TAREAS DE LA PROMOCIÓN
Uno de los objetivos básicos de la promoción es precisamente que:“(…) cualquier estrategia de

promoción esta siempre dirigido a despertar el interés de los consumidores sobre uno o varios
productos, hasta en los últimos rincones de un mercado”.60
La promoción tiene tres tareas que desempeñar, para motivar al consumidor a adquirir el
producto o servicio, y se identifica los siguientes: “informar al público meta, persuadirlo o
recordarle”.61
7.1.1. INFORMAR
“La promoción informativa trata de convertir una necesidad existente en un deseo o en crear
interés en un nuevo producto; es más común de durante las primeras etapas del ciclo de vida
del producto.
Por lo general, las personas no compran un producto o servicio, ni apoyan a una organización
no lucrativa, sino que hasta que conocen su propósito y los beneficios que conlleva”.62
En toda campaña de promoción debe lograrse que el mensaje:63
a) Se conforme de acuerdo con las actitudes del futuro turista.

b) Se repita con la insistencia necesaria como para formar imágenes en la memoria de los
futuros clientes, y
c) Sea lo suficientemente intenso para registrar, de manera positiva, evocaciones ciertas.
Siempre debe tenderse a que el producto turístico se desee por la satisfacción que produce, por
ejemplo, por el deseo de divertirse, de lograr un descanso o el deseo de conocer el interior del
país.
60 DIAZ Armando, Diseño de una Estrategia de Promoción Turístico en Bolivia, UMSA, La Paz-Bolivia,
1985, p.7.
63 CÁRDENAS Tabares Fabio, Producto Turístico, México, 1986, p.25.
76
CARRERA TURISMO
Cuando el futuro cliente ha concebido una noción, o un deseo por algo, ya está pensando en
qué y cómo el desplazamiento al interior del país puede beneficiarlo. Sus pensamientos
formarán un proceso:
a) Crea una anticipación de beneficios.

b) Genera un deseo por el paquete turístico ofrecido.
c) El deseo crece hasta convertirse en una necesidad positiva.
d) El cliente se siente estimulado a buscar información de los atractivos turísticos o
destinos turísticos del interior del país.
e) El cliente se convierte en un promotor del país después de conocerlo y deseará repetir
en muchas ocasiones viajes a diferentes lugares, en tanto serán relativamente menos
costosos que si se decidiera a visitar países más lejanos.
7.1.2. PERSUASIÓN
”La promoción persuasiva está diseñada para estimular una compra o una acción (…) la
persuasión normalmente se convierte en la meta principal de la promoción cuando el producto
entra en la etapa de crecimiento de su ciclo de vida”.64
Con la persuasión los clientes serán incentivados y casi convencidos de adquirir un bien o usar
un servicio.
7.1.3. RECORDACIÓN
Esta meta de promoción de recordación, es utilizada: “para mantener el producto y el nombre

de la marca en la mente del público. Este tipo de promoción es habitual durante la etapa de
madurez del ciclo de vida. Supone que el mercado meta ya esta consiente de los méritos del
bien o del servicio. Su propósito es simplemente provocar la memoria”.65
La recordación ayuda a que los clientes estén enterados de que el bien o servicio se sigue
ofreciendo en el mercado.

65 Op. cit., pp.473, 474.
77
CARRERA TURISMO
Otros objetivos que se dan a conocer son los siguientes:66
 Promocionar información.
 Incrementar la demanda.
 Diferenciar el producto o servicio.
 Mantener cierto nivel de ventas.
7.2. RECURSOS PROMOCIONALES
Entre los recursos promocionales están:67
a) La marca turística: Para promover un determinado lugar e identificarlo turísticamente

se recurre al dibujo de un símbolo o logotipo que se lo conoce como marca turística,
este puede estar basado en un fuerte atractivo del lugar.
b) Medios de propaganda: Impresos publicitarios, anuncios en los medios de

comunicación, campañas de relaciones públicas, documentales cinematográficos y
arquitectura publicitaria.
7.2.1. EL BANCO DE IMÁGENES
Un banco de imágenes es un archivo fotográfico y de material audiovisual que sirve de apoyo a

la acción de marketing.
A pesar de la importancia de las acciones de comunicación en turismo, es común que, a la hora

de planificar la producción de material impreso, falten buenas fotografías del producto, empresa
o destino en cuestión.
Aún no se conoce ningún caso en el que en el momento de producir publicaciones no haya

habido problemas con las fotos.
66 CALLISAYA Zenobia, Estrategias de Promoción Turística para incrementar las Ventas, UMSA, La Paz-
Bolivia, 2002, p.20.
67 De La TORRE Oscar, El Turismo Fenómeno Social, Fondo de Cultura Económica, p.111.
78
CARRERA TURISMO
En realidad, la proliferación de cámaras, que ponen al alcance de cualquier profano la

realización de fotografías, en vez de elevar el conocimiento sobre el tema por parte de la
población media más bien ha contribuido a infravalorar la dificultad y el costo del trabajo
profesional. Saber distinguir una buena fotografía es una técnica y una habilidad que, al igual
que muchas otras, requiere preparación y práctica.
Algunas situaciones que se han de evitar:68
 Existen fotos pero no son actuales. Por ejemplo, no se pueden utilizar imágenes en las
que figuran coches o personas vestidas de manera que delatan que fueron hechas hace
años.
 Las diapositivas han perdido los colores originales debido al paso del tiempo.
 Existen fotos pero son mediocres, y en promoción se necesitan fotos capaces de
impactar al público. Más vale calidad que cantidad.
 Perder los originales.
 Las diapositivas están rayadas, sucias y tienen marcas de huellas dactilares.
 Utilizar “duplicados de duplicados” de diapositivas para la reproducción en folletos. El
resultado, calidad e impresión imposible.
 No hay fotos y no es posible hacer unas nuevas hasta dentro de algunos meses.
Demasiado tarde para el folleto de este año. Si una estación de esquí no ha planificado
la realización de fotos durante el invierno habrá que esperar hasta la temporada
siguiente.
Objetivos del banco de imágenes.
 Facilitar la producción del material promocional.

 Disponer de un archivo histórico de imágenes relativas al producto turístico y de las
acciones promocionales llevadas a cabo.
¿Quiénes son los usuarios de un banco de imágenes turísticas?

Los entes de promoción turística a nivel nacional, regional o local suelen disponer de archivos
fotográficos que utilizan para llevar a cabo sus acciones de comunicación y para facilitar a
terceros fotografías de calidad.
68 ALTÉS M. Carmen, Marketing y Turismo, España, 2001, pp.225, 226.

79
CARRERA TURISMO
Así pueden ser usuarios del banco:
 Servicios de marketing de los entes públicos de turismo.

 Empresas del sector.
 Periodistas.
 Editoriales.
Por otro lado, los departamentos comerciales o de marketing de algunas empresas disponen de
su propio banco de imágenes.
Existen, además, empresas especializadas a través de las cuales es posible obtener fotografías
sobre temas diversos y a las que siempre se puede recurrir, aunque tienen el inconveniente de
que las fotos no son exclusivas y no siempre se adaptan a las necesidades. Los precios varían
en función a la utilización (soporte, países, tiempo…). En ciertos casos existe la posibilidad de
utilizar una imagen en exclusiva, pero el precio suele ser bastante elevado.
La mayoría de las revistas especializadas en turismo disponen de sus propios archivos, y

también pueden facilitar los datos de fotógrafos que han realizado reportajes en determinados
destinos. Es bastante común que los fotógrafos trabajen como free-lance y vendan
directamente sus fotos.
7.2.2. AUDIOVISUALES
Los audiovisuales son útiles como materiales de apoyo a diversas acciones promocionales,
siendo las más frecuentes:69
 Presentaciones del producto.

 Seminarios de ventas.
 Work shops.
 Ferias.
 Encartes en revistas especializadas.
69 ALTÉS M. Carmen, Marketing y Turismo, España, 2001, pp.229, 230.

80
CARRERA TURISMO
Algunas agencias de viajes han introducido la utilización de videos como técnica de

merchandising para mostrar a sus clientes destinos, hoteles, etc., en un intento por hacer más
tangible el producto y disminuir la sensación de riesgo que produce la compra de algo
desconocido.
Algunas recomendaciones generales que se deben tener en cuenta cuando se trabajo con
medios audiovisuales son:
Producir videos. Es más recomendable producir videos que espectáculos multivisión porque, a
pesar de que se puedan conseguir efectos espectaculares, la práctica demuestra que la
necesidad de contar con equipos y técnicos especialistas, limita mucho su utilización.
Tener claro el objetivo de comunicación y ser breves. Un audiovisual promocional ha de ser

corto, 10 minutos como máximo, y deberá tener contenidos diferentes si se dirige a los clientes
finales que si está pensando para ser utilizado en presentaciones a profesionales. El guión se
preparará en función de los objetivos de comunicación y del público objetivo.
Trabajar con expertos. Producir un buen video es relativamente caro y se ha de encargar a

profesionales expertos. La gente está acostumbrada a un nivel de comunicación visual
dominado por el cine, la TV y los videoclips, y no se puede utilizar como material promocional
algo que no sea capaz de atraer la atención de los públicos a los cuales está dirigido.
Vender vacaciones, experiencias y vivencias. El cliente no compra servicios, sino los beneficios
que obtendrá de los mismos. En el caso de las vacaciones es disfrutar y pasarlo bien en un
entorno determinado.
Se ha de captar la atención de la audiencia. El entorno en que se proyecta un video es muy

importante. Un monitor situado en el pasillo de una feria en el que se pase un documental
resultará poco efectivo. Un video se ha de proyectar en una sala preparada al efecto, con luz
ambiental suave y a ser posible sobre una pantalla gigante o en una multipantalla.
La distribución y divulgación del video estarán en función de su contenido y del público objetivo.
Algunas ideas genéricas son:
81
CARRERA TURISMO
 Enviar un mailing a tour operadoras y a las agencias minoristas que más vendan, que
puede incluir el video o una solicitud para obtenerlo.
 Distribuirlo a compañías de autocares para que lo pasen durante el viaje.
 Promover su utilización en los circuitos internos de televisión de los que disponen

algunos hoteles.
 Ponerlo a la venta en oficinas de turismo.
 Hacer encartes en revistas especializadas en viajes. Se puede llegar a un pacto con la

revista para que, a cambio, publique algún reportaje.
La producción de un buen video es complicada y se ha de planificar con tiempo, sobre todo si

se trata de un destino y se desean mostrar imágenes de las diferentes estaciones del año.
El ente promotor a nivel nacional de Turismo cuenta con una variedad de material promocional
para dar a conocer los diferentes destinos turísticos y/o atractivos de Bolivia. A continuación se
detalla el material promocional que genera el Viceministerio de Turismo:
 El Catálogo general de Bolivia “Bolivia Lo Autentico Aún Existe” (En español e inglés)
.Una publicación con fotografías a color, mostrando los diferentes destinos turísticos y
sus atractivos.
 14 dípticos y 14 flyers (en español e inglés), 12 de los cuales corresponden a los

destinos turísticos identificados por el Viceministerio de Turismo (Madidi, Lago Titicaca,
Cordillera Real, Ciudades Coloniales, Salares y lagunas de Colores, Tópico
Cochabambino, Oruro, El Chaco, Amazonía, Trinidad, El Pantanal y Misiones
Jesuíticas.), más 2 dípticos (Tiwanaku y Carnaval de Oruro). Estos dípticos están más
enfocados a los atractivos del destino.
 Mapa Vial Turístico de BOLIVIA.
82
CARRERA TURISMO
 Mapa Vial Turístico de BOLIVIA – INFOTUR (Red de Información Turística) contiene

información de los 12 destinos turísticos.
 CD-ROM (destinos turísticos de Bolivia) en el cual se muestran los diferentes atractivos

de cada destino turístico.
 CD-ROM (Salar y Lagunas de Colores).
 Por la Ruta del Che – un recorrido histórico, cultural y natural.
 Posters.14 diferentes posters dando a conocer 12 atractivos o sitios de Bolivia.
 Catalogo “Descubre Bolivia” en el cual se muestran los 9 departamentos de Bolivia y sus

diferentes atractivos turísticos.
 Catalogo Turismo Comunitario, en el cual indica los diferentes emprendimientos

comunitarios existentes en Bolivia.
 Pagina Web- www.bolivia.travel; www.turismobolivia.gob.bo especialmente diseñado

para dar a conocer los diferentes atractivos de Bolivia a nivel nacional e internacional.
 Viceministerio de Turismo. El Catálogo general de Bolivia “Estado Plurinacional de

BOLIVIA un país único, extraordinario y diverso”(En español e inglés) .Una publicación
con fotografías a color , mostrando los diferentes destinos turísticos y atractivos con
indicación en qué ver y hacer.
 VIT 14 Dípticos (en español e inglés) en los cuales se dan conocer (La Ruta del Ché, La
Paz, Cordillera Real, Titicaca, Cochabamba, Carnaval de Oruro, Salares y lagunas de
Colores, Sucre-Potosí, Madidi, Ciudad de Tarija, Departamento de Santa Cruz, Santa
Cruz de la Sierra, Amazonía, Tiwanaku.). Estos dípticos están más enfocados a lo que
es el destino turístico.
 VIT 11 posters.
83
CARRERA TURISMO
Actualmente el Viceministerio de Turismo está llevando a cabo la gestión de elaboración del

nuevo material promocional con la nueva imagen turística que posteriormente se dará a conocer
a nivel nacional e internacional.
7.3. ELEMENTOS DE LA PROMOCIÓN
La promoción requiere de herramientas elementales, las cuales le permiten llevar a cabo una
promoción o comunicación persuasiva: “la promoción está conformada por instrumentos cuya
función principal es la comunicación persuasiva y la influencia sobre el cliente”70. Estos
instrumentos son la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, publicity y ventas
personales. Los cuales permitirán dar a conocer un producto o destino turístico, por lo mismo
ayudaran a posicionar la imagen turística de un país en un determinado mercado.
A la vez estas técnicas de la promoción se complementan ya que todas tienen una función
determinada dentro la promoción llegando a interrelacionarse tanto que conforman una especie
de mezcla promocional para lograr hacer realidad los objetivos del ente promotor de Turismo
del cual el objetivo principal es dar a conocer la imagen turística de su país.
A pesar de que todas estas técnicas son útiles para la promoción, en algunas ocasiones se
debe seleccionar una o dos adecuada y en el momento preciso para ser aplicada dependiendo
del tipo de producto que queremos promover.
A continuación se explicará con detalle en qué consisten cada una de las técnicas de promoción
y como se la puede aplicar ya que la promoción es una premisa importante para el
desplazamiento del turista hacia el destino turístico de su interés.
7.3.1. PUBLICIDAD
La publicidad es determinada como: “término utilizado para referirse a cualquier anuncio al

público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios. La publicidad está dirigida a
grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa – de vendedor a
comprador – es eficaz. Es preciso distinguir entre la publicidad y otras actividades que también
pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una

84
CARRERA TURISMO
enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una
campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por
correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en la edad antigua, la
publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria”.71
“La publicidad es cualquier forma de comunicación pagada, en la que se identifica el

patrocinador y la empresa. (…) uno de los principales beneficios de la publicidad es su
capacidad para comunicarse a un gran número de personas a la vez”.72
La publicidad como instrumento de promoción tiene las siguientes funciones:73
 Transmitir un mensaje al mayor número de gente, un tipo de producto turístico, la marca

turística de un destino, unas tarifas de precios, etc.
 Dar información para que se conozcan mejor las características y ventajas de lo que se
vende.
 Utiliza la imagen de un destino turístico, para crear en la gente la necesidad de viajar

hacia él.
 Facilitar la venta de un producto turístico proporcionando datos concretos como el

teléfono de contacto, para reservas o información general.
En consecuencia la publicidad es la forma de comunicación pagada por la empresa turística

para persuadir a los consumidores potenciales o a un grupo definido de consumidores asiduos,
a través de un mensaje impersonal, oral y visual, con respecto a un producto, servicio o destino
turístico, patrocinado y diseminado por medios masivos de difusión.
“La publicidad se deriva del latín publicus y significa divulgar, tornar público un hecho, un
producto o destino turístico. Informar sobre las cualidades distintivas del producto o servicio que
se ofrece”.74
71 Publicidad, “Microsoft Student 2006 (DVD), Microsoft Corporation, 2005.

74 VILLAROEL A. Eduardo, Introducción al Marketing de Servicios Turísticos, Bolivia, 1995, p.35.
85
CARRERA TURISMO
Ahora bien, la publicidad tiene dos objetivos claramente definidos para llevar a cabo una buena
promoción turística:75
 Difusión de la información.- La publicidad debe destacar las diferencias positivas del

propio producto frente a los de la competencia. Destacando los nuevos usos o las
nuevas actividades que se llevan a cabo, activando así deseos latentes de los
consumidores.
 Influir en las creencias.- Mostrar al turista lo que quiere, mostrándole que es lo que le
ofrecemos para satisfacer todas sus necesidades y expectativas.
La publicidad también permite al vendedor del servicio repetir el mensaje muchas veces. La
publicidad en gran escala que realiza un vendedor dice algo positivo sobre el tamaño, la
popularidad y el éxito del vendedor. La publicidad puede llegar a las masas de consumidores
geográficamente dispersos a un costo bajo por transmisión. Y esto se lo puede utilizar para
crear una imagen a largo plazo para un producto o destino turístico que ofrece el vendedor.
La publicidad también tiene desventajas. Aunque llega a muchas personas con rapidez es
impersonal y no puede ser tan persuasiva como las ventas personales, es decir a través de un
vendedor de una empresa. Además la publicidad puede ser muy costosa.
La publicidad solo rendirá frutos para una compañía si los clientes están en posibilidad de
comprar sus productos y/o servicios pero a pesar de la obviedad de este hecho, muchos
publicistas no toman en cuenta la importancia de la distribución de cuando elaboran sus planes
de publicidad en medios de comunicación. De modo que el primer paso para conocer a sus
clientes es saber quiénes son y el paso dos, a averiguar donde viven (tal vez donde trabajan).
Se debe hacer una diferenciación entre los clientes seguros (los que sí o si adquirirán el
producto o servicio) y potenciales (los que probablemente adquirirán el producto o servicio). Ya
que esto reviste de suma importancia para los comerciantes detallistas que desean que vayan a
sus tiendas:

86
CARRERA TURISMO
“Cada ubicación tiene alguna parte específica de geografía que la circunda y es responsable de
60 a 70 % del negocio de la tienda. Eso se denomina “zona comercial” de la tienda. El objetivo
de todo comerciante detallista es gastar tanto como sea posible de su presupuesto de
publicidad en las zonas comerciales”.76
En efecto la publicidad es una de las técnicas más útiles para la promoción de la imagen
turística de Bolivia ya que llega a cualquier parte del mundo y transmite información acerca de
los destinos turísticos, pero se debe tomar en cuenta que es costosa y hay que saberla utilizar
para no malgastar dinero:
“La publicidad es un instrumento eficaz. También es cara y puede llegar a ser un despilfarro.
Antes de asignar un presupuesto a la publicidad, es esencial determinar lo que se desea lograr
y luego la forma de evaluar su eficacia. La eficacia de la Publicidad debe juzgarse en relación
con los objetivos previstos”.77
7.3.2. PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas: “es la actividad de marketing que está más cerca del acto de compra,
después de la venta personal, y engloba en sí misma, toda una serie de técnicas destinadas a
estimular la compra. (…) la publicidad lleva al cliente hacia el producto, y que la promoción de
ventas lleva al producto al cliente”78. De este modo la promoción de ventas trata de ocupar el
espacio psicológico que ha sido ganado por la publicidad. En consecuencia, la publicidad es la
que crea una demanda, en tanto que la promoción de ventas es la que produce una oferta para
estimular a la demanda en cuestión.
“La promoción de ventas consiste en todas las actividades de mercadotecnia-diferentes a las de

las ventas personales, publicidad y relaciones públicas – que estimulan la compra por parte de
los consumidores y la efectividad del distribuidor. Por lo general, la promoción de ventas es una
herramienta de corto plazo utilizada para estimular incrementos inmediatos a la demanda”.79
76 TAYLOR Weldom, Mercadotecnia: Un enfoque integrador, México, 1997, p.57.

78 ACERENZA Miguel Ángel, Promoción turística: Un enfoque Metodológico, México, 1988, p.62.
87
CARRERA TURISMO
La promoción de ventas puede aplicarse con los propósitos siguientes:80
a) Para acelerar las ventas, en relación con los competidores.
b) Para el desarrollo de las ventas en determinadas temporadas (en baja estación por
ejemplo, o en la ejecución de eventos especiales).
c) Mejorar los resultados obtenidos, por medio de una rectificación en las ventas.
d) Aumentar el potencial de venta a nivel detallista, y
e) para aumentar la eficacia de la fuerza de venta (mayoristas, tour operadores, agentes de

viajes, detallistas, etc.).
La promoción de ventas, se constituye en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o

venta de un producto o servicio. Incluye una serie de herramientas tales como cupones,
concursos, descuentos de centavos y premios, que tienen cualidades únicas, es decir que no
sean remitentes, ya que atraen la atención del consumidor y proporcionan información que
puede conducir al consumidor a adquirir el producto o servicio.
“La promoción de ventas es una acción de comunicación que permite un diálogo con el
mercado, en la medida en que un concurso, un regalo añadido, una invitación de prueba, un
espectáculo, un bono de descuento, etc., originan una respuesta inmediata del consumidor que
puede ser evaluada con mayor precisión”.81
Estas herramientas ofrecen fuertes incentivos para realizar compras, proporcionando estímulos
o contribuciones que ofrecen un valor adicional a los consumidores; la publicidad dice “compra
nuestro producto” la promoción de ventas dice: “cómpralo ahora”82. En sí las promociones de
ventas invitan a responder con rapidez y recompensan esta acción.
La promoción de ventas se puede utilizar para realizar las ofertas de los productos y servicios,
aumentar las ventas que están bajando. Sin embargo los efectos de las ventas promociónales
80 ACERENZA Miguel Ángel, Promoción turística: Un enfoque Metodológico, México, 1988, p.63.
81 MAZARRASA Miguel, Marketing y Calidad Total, Madrid: Gama, 1994, p.90.
82 KOTLER Philip; BOWEN John; MAKENS James, Mercadotecnia para Hotelería y Turismo, México,
1997, p.507.
88
CARRERA TURISMO
usualmente son de corta duración, y no son efectivas para crear una preferencia de marca a
largo plazo.
Existe una técnica más efectiva de promoción de ventas para el turismo y esta es: El
Merchandising se refiere al conjunto de instrumentos y técnicas para influir en el
comportamiento de compra en el mismo punto de venta – prestación (donde se ofrece el
producto o servicio).
Estas técnicas están basadas en la organización del espacio del establecimiento y en dar al
producto un papel activo en su comercialización por su presentación y entorno.
Los instrumentos más utilizados en empresas u organizaciones del sector turístico son:
 Carteles. (posters).
 Expositores (displays).
 Kits de escaparatismo.
7.3.3. RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas, son la creación de buenas relaciones con los diferentes tipos de
público de la empresa por medio de una publicidad favorable, el diseño de una excelente
imagen corporativa y el manejo o control de rumores, historias y acontecimientos desfavorables.
Las relaciones públicas ofrecen varias ventajas, una de ellas es la credibilidad. Las historias, los
artículos y los acontecimientos que publican los periódicos parecen ser más reales y creíbles
que los anuncios. Las relaciones públicas logran el acceso a muchos clientes potenciales que
evitan a los vendedores y a los anuncios. El mensaje llega a los consumidores en forma de
noticia en vez de cómo una comunicación de ventas. Y de la misma forma que la publicidad, las
relaciones públicas destacan un producto o una empresa.
“Una relativamente nueva adición a la mezcla promocional es el comercial Informativo

(infomercial): es una mezcla entre la publicidad y las relaciones públicas. Las empresas
presentan historias interesantes en una cinta de video para ser transmitidas por televisión
durante periodos de escasa audiencia, como en la mañana. Los comerciales informativos
89
CARRERA TURISMO
proporcionan suficiente información para mantener la atención de los espectadores combinada

con un enfoque suave hacia la publicidad del producto o la marca”.83
Una campaña de relaciones públicas bien diseñada, utilizada conjuntamente con otros
elementos de la mezcla promocional puede ser muy eficaz y económica.
En sí, las relaciones públicas no persiguen como objetivo directo vender, sino conseguir que la
empresa sea aceptada como institución en el medio ambiente en el que se desenvuelve,
facilitándole de esta manera su supervivencia o progreso en condiciones más favorables.
Relaciones Públicas, es identificada como: “la función directiva que crea, desarrolla y pone en
práctica políticas y programas destinados a influenciar a la opinión pública o estimular la
reacción pública respecto a una idea, un producto o una organización. El campo de actuación
de las relaciones públicas ha ido ganando importancia en el terreno económico, social y político
de muchos países. Dentro de las relaciones públicas se incluyen la publicidad, las actividades
de promoción y las relaciones con la prensa. Las relaciones públicas no son incompatibles con
las actividades de marketing y de comercialización pues crean un clima favorable para las
ventas”.84
Un programa de relaciones públicas adecuadamente determinadas genera lo que se llama

publicity.
7.3.4. PUBLICITY
“Publicity es la información pública respecto a una compañía, bienes o servicios, la cual aparece
en los medios de comunicación masiva como noticia”.85
Por otra parte, llegaría a ser una estrategia de promoción de ventas que: “consiste en el tipo de
publicidad emitido a través de artículos publicados en diarios y/o revistas sobre el lanzamiento,
desarrollo o característica de un determinado producto. Este tipo de promoción no puede ser el
único y viene a “reforzar” los esfuerzos de la publicidad ya que su aparición no es constante ni
1997, p.524.
84 Relaciones Públicas, Microsoft Student 2006 (DVD), Microsoft Corporation, 2005.
90
CARRERA TURISMO
mucho menos repetitiva, sino que simplemente sirve de ayuda colateral en una estrategia de
promoción”.86
“Publicity es un sistema de prestación de productos, ideas y servicios”87. Cuando uno busca

Publicity está enviando un mensaje no directamente al público objetivo sino a un intermediario
como es la televisión, revista o escritos específico de viajes.
7.3.5. VENTAS PERSONALES
La venta personal es la presentación oral de un producto o servicio en una conversación con

uno o más consumidores potenciales con el propósito de generar ventas. Además es la
herramienta más efectiva en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para fomentar la
preferencia del consumidor, la convicción y la compra. En comparación con la publicidad, la
venta personal tiene varias cualidades únicas. Implica una interacción personal entre dos o más
personas, permitiendo a cada una observar las necesidades y las características de las demás
y realizar ajustes rápidos.
“El proceso personal o impersonal de ayudar y/o persuadir a un cliente potencial a comprar un
producto o servicio, o actuar favorablemente respecto a una idea que tiene una significación
para el vendedor”.88
La venta personal, también: “permite que surjan todo tipo de relaciones que varían desde una
relación de venta ocasional hasta una profunda amistad personal. El vendedor efectivo se
preocupa por los intereses del cliente con el objetivo de establecer una relación a largo plazo”.89
Por último con la venta personal, el consumidor generalmente siente una mayor necesidad de
escuchar y responder, aún cuando la respuesta sea un cortés “no gracias”. La venta personal
permite modificar los errores ya que permite medir el tamaño de la fuerza de ventas, es la
estrategia de promoción más cara para la empresa. Las empresas estadounidenses invierten
tres veces más en ésta que en publicidad.
86 DIAZ Armando, Diseño de una Estrategia de Promoción Turística en Bolivia, UMSA, La Paz-Bolivia,
1985, p.12.
87 FORMATUR Bolivia, Seminario: Material de Promoción, Área Marketing, Bolivia, p.27.
1997, p.506.
91
CARRERA TURISMO
8. DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
Antes de llevar a cabo una estrategia promocional es necesario fijar las estrategias por lo que:
“La estrategia es el planteamiento general sobre la forma como se debe conducir un hecho o
actividad, a fin de que alcance satisfactoriamente los objetivos que se le han fijado y se
aproxime por lo tanto a la “situación deseada”.90
En un proceso de planificación “pocas veces puede adoptarse una estrategia sin antes haber
analizado y evaluado varias alternativas, ya que esta etapa es crucial para el éxito o fracaso del
proceso”.91
En ciertos casos, “la estrategia incluye los principales instrumentos de conducción y desarrollo
que van a emplearse en el proceso. Sin embargo, lo usual y metodológicamente correcto, es
dejar para una etapa posterior, la definición amplia y detallada de todos aquellos instrumentos
(políticas específicas, proyectos de inversión y acciones) que se habilitaran para recorrer la ruta
de la estrategia. Puede incluso decirse que compete a esta etapa, exclusivamente, el
esclarecimiento del camino y dirección que ha de seguir la actividad en cada uno de sus
campos básicos durante un tiempo determinado”.92
A veces se suele subdividir la estrategia de muchas maneras, según el enfoque adoptado. Para
un mejor entendimiento la estrategia requiere desagregaciones precisas y adecuadas a la
actividad específica de la cual se trate.
“En el caso del turismo, se han aplicado diversas formas para compartimentar la estrategia,
atendiendo al ámbito, destino y nivel de su planificación”.93
Al recurrir de nuevo al ámbito nacional y al conjunto de la actividad turística, se proponen aquí

dos esquemas para desagregar la estrategia, con objeto de facilitar su aplicación en casos
concretos y desarrollarla de acuerdo con los requerimientos usuales de la planificación turística.
90 HERNANDEZ Edgar, Planificación Turística un Enfoque Metodológico, México, 1998, p.39.

91 Op. cit., p.39.
92 Idem.
93 HERNANDEZ E. Op.cit.,p.39
92
CARRERA TURISMO
8.1. ESTRATEGIA GENERAL DE DESARROLLO TURÍSTICO
En relación a la Estrategia General de Desarrollo Turístico: “Teóricamente la estrategia deberá

ser un todo orgánico integrado como conjunto y no a partir de la suma de sus partes. Sin
embargo, en la práctica, cuando esa actividad es muy compleja, la fijación de una estrategia
general se complica a tal grado que hace imposible su aplicación. Ello lleva a desagregarle
tantas veces como sea necesario, hasta que pueda efectivamente adaptarse a la realidad por
transformar y usarse libremente mediante instrumentos específicos”.94
En consecuencia, es común que la estrategia general en turismo deje de tener actividad en sí

misma y pase a definirse por la adición de sus estrategias básicas de desarrollo.
8.2. ESTRATEGIAS BÁSICAS DE DESARROLLO TURÍSTICO
PRIMER ESQUEMA DE DESAGREGACIÓN
Teniendo en cuenta al hecho de que las diferencias principales (socioeconómicas, culturales,

motivacionales, etc.) dentro de la actividad turística, están dadas entre sus distintas clases de
turismo, se analiza que:
“un buen aprovechamiento de la desagregación operativa de la estrategia general se obtendría

al desarrollar estrategias especificas de acuerdo con el turismo receptivo, el turismo emisivo, el
turismo interno y el turismo social. Cada una de estas clases de turismo representa un destino
de la planificación, e implica manifestaciones socioeconómicas distintas con causas y efectos
particulares que exigen un tratamiento exclusivo”.95
Determinada desagregación se ejecuta, fundamentalmente, cuando en el país o la región donde

se trabaja, existen y se han desarrollado las clases de turismo mencionadas. Cuando algunas
de ellas, como el interno o el social, no constituyen manifestaciones de suficiente envergadura,
conviene recurrir al segundo esquema de desagregación.
“Cada estrategia turística, debe subdividirse a su vez, según la expresión concreta que adopte.
94 HERNANDEZ Edgar, Planificación Turística un Enfoque Metodológico, México, 1998, p.39.

95 HERNANDEZ E. Op.cit., p.40.
93
CARRERA TURISMO
Hasta el momento, esta subdivisión se ha efectuado en dos partes: subestrategia de aplicación

y subestrategia espacializada”.96
 Subestrategia de aplicación. El mismo incluye el planteamiento de desarrollos para la

clase de turismo a la que está referida, abarcando sus campos básicos como son los de
mercado, financiamiento, promoción, inversión, organización, etc.
En este sentido, es necesario, establecer un camino por seguir en materia de mercado o

de inversiones; por ejemplo, para cada clase de turismo dentro de la llamada sub
estrategia de aplicación.
 Subestrategia espacializada. En virtud de la profunda dependencia que guarda el

desarrollo turístico con respecto de la localización de los atractivos y de la planta de
oferta, cada zona y área turística cumple o puede cumplir una función concreta en el
conjunto nacional o regional en que se encuentre insertada.
Es por ello, que se ha llegado a través de la práctica a considerar indispensable fijar en

la estrategia, el papel que deberá desempeñar un espacio turístico determinado en el
conglomerado general que se está analizando, asignándole una imagen turística y una
interconexión funcional con el resto de los espacios.
En este primer esquema de desagregación, habría que fijar el papel que cumple cada
región y zona o espacio turístico, dentro del desarrollo de cada clase de turismo
analizado.
96 Ídem.
94
CARRERA TURISMO
Estrategia general
Estrategia de Estrategia de
desarrollo para el desarrollo para
turismo receptivo el turismo social
Estrategia de Estrategia de
desarrollo para desarrollo para
el turismo el turismo interno
emisivo
Subestrategia Subestrategia
de aplicación espacializada
Zona 1
Mercado
Financiamiento Zona 2
Inversiones Zona 3
Promoción Etcétera
Etcétera
Figura: Esquema de desagregación para la elaboración de una estrategia de desarrollo turístico en el

ámbito nacional.
FUENTE: HERNANDEZ Díaz Edgar Alfonso, Planificación Turística, pag.41.
95
CARRERA TURISMO
SEGUNDO ESQUEMA DE DESAGREGACIÓN
“Cuando en un país algunas clases de turismo sobresalen en forma evidente, ya sea por su
propio dinamismo, por la debilidad de las otras, o por la combinación de ambas situaciones,
suele no ser operativo desagregar la estrategia general en estrategias básicas por clase
turismo. Es ahí cuando se recurre a una clasificación pragmática, cuyo funcionamiento no recae
en distinciones socioeconómicas, sino en las circunstancias que impone la aplicación a la
realidad”.97
En este caso, las estrategias básicas de desarrollo turístico son la sectorial y la espacial, y
pasan a un nivel de subestrategias las determinaciones que en ellas se tomen respecto de las
clases de turismo, si tal clasificación procede.
La estrategia sectorial define para todo el espacio de análisis la dirección que debe aplicarse a
variables como el mercado, la comercialización, las inversiones, el financiamiento, etc.; en
forma general cuando una clase de turismo sea ampliamente relevante o por clases de turismo
cuando ellas guarden cierto equilibrio en presencia e importancia.
La relación del esquema de estrategia empleado y la naturaleza de los objetivos que la rigen, es
evidente, dado que aún ciertas clases de turismo revistan manifestaciones mínimas en un
momento determinado, si en la etapa de los objetivos se ha convenido impulsarlas, habrá que
considerar la posibilidad de destacar ese hecho hasta llegar al empleo de estrategias básicas
según la clase turismo.
La estrategia espacial asigna roles, formas y características de funcionamiento a cada

subespacio turístico (regiones, zonas, localidades, áreas, terrenos, etc.) y por lo tanto, a sus
respectivas plantas de equipamiento.
En el contexto de este esquema (que ha sido probado recientemente, destacando el caso del
Plan Nacional de Desarrollo Turístico de Costa Rica), la estrategia espacial se desagrega, a su
vez, por clase de turismo, asignando los espacios turísticos idóneos para el desarrollo y
concentración de las actividades del turismo interno, receptivo y social.
97
HERNANDEZ E. Op. cit., p. 42.
96
CARRERA TURISMO
Estrategia general
Estrategia básica Estrategia básica

sectorial espacial
Zona 1
Subestrategias
Zona 2
Etcétera
Turismo receptivo Inversión

Financiamiento
Turismo emisivo
Áreas
Turismo interno de Facilitación
dirección
Mercado
Turismo social
Subestrategias
De mercado
De inversión
De financiamiento
Figura: Segundo esquema de desagregación para la elaboración de una estrategia de desarrollo turístico
en el ámbito nacional.
FUENTE: HERNANDEZ Díaz Edgar Alfonso, Planificación Turística, pag.41.
97
CARRERA TURISMO
8.3. DETERMINACIÓN DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES
En esta determinación de acción promocional se adopta la estrategia a utilizarse para así lograr
una decisión de compra por parte del turista. Las actividades de promoción, como se verá en
apartados posteriores: “son aquellas actividades del marketing que tienen como fin persuadir al
prospecto, es decir, al turista potencial, para que adopte una decisión de compra a favor de un
determinado producto”.98
Usualmente estas actividades de promoción se llevan a cabo a dos niveles: a un nivel

institucional, es decir, de identidad vendedora, y a un nivel de producto. Cuando se trata de un
marketing nacional, como lo es en este caso, las actividades de promoción en el ámbito
institucional las desarrolla el organismo nacional del turismo, y las actividades a nivel producto
específico, cada uno de los prestadores de servicios turísticos nacionales que participan en el
proceso de promoción y venta de la oferta turística del país.
Es así que, a nivel institucional, el organismo promotor nacional de turismo vende ideas, es
decir, inicia una transacción comercial que es cerrada por los prestadores de servicios turísticos
en forma individual, con la venta del producto efectivo.
8.3.1. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
En una estrategia de marketing, la estrategia promoción implica todas las tareas destinadas a
lograr un acercamiento con los posibles consumidores tomando en cuenta el estudio de la
motivación, la investigación de medios publicitarios, el presupuesto y el alcance de sus
objetivos.
Las estrategias de promoción turística ayudan a que un determinado sitio turístico se desarrolle,
generando beneficios económicos, sociales, medioambientales y políticos.
En efecto una estrategia de promoción se podría decir que responde a los mismos supuestos y
condiciones que tiene una estrategia de comercialización de un producto o servicio turístico, por
lo que la formulación de determinadas estrategias debe realizarse en función a las estrategias
de comercialización esto de acuerdo a los objetivos formulados.
98 ACERENZA Miguel Ángel, Promoción turística, México, 1988, p.33.

98
CARRERA TURISMO
Para realizar unas adecuadas y pertinentes Estrategias de Promoción se cree que se debe
tomar en cuenta lo siguiente:99
 Las tendencias demográficas del país con fines de desarrollo del turismo nacional.
 La evolución económica del país para fines de turismo interno.
 La evolución económica de los países emisores de turismo.
 La política salarial del país y en qué forma incide en los precios, con fines de
competencia y de desarrollo del turismo interno y receptivo.
 La imagen internacional del país frente a los países emisores de turismo.
 El ingreso en millones de dólares y su distribución por mercados.
 Evolución del turismo interno por departamentos, en número y porcentaje de
participación con respecto al total.
 Internación de turistas calificado por el medio de transporte utilizado, y porcentaje sobre
el total.
 Gasto medio por turista en pesos, para el turismo interno.
 Permanencia promedio, en días, del turismo interno.
 Oferta hotelera en número de hoteles, habitaciones, camas y plazas por ciudades y
lugares turísticos.
 Red de carreteras pavimentadas y cobertura en miles de kilómetros.
 Inversión anual en hotelería y otros campos turísticos.
 Grado de participación de las empresas en el mercado turístico.
 Gastos e ingreso de las empresas turísticas.
A lo anterior es necesario agregar todas las informaciones subjetivas de interés que puedan
recogerse de los propios vendedores, de los clientes y del público en general.
Una estrategia en términos de marketing es definida como: “un plan global de acción para
alcanzar un objetivo de marketing predeterminado”100, por lo que una estrategia debe incluir
todo un programa de utilización de técnicas y tipos de promoción que han de formar parte de la
misma, de manera que para el uso eficiente de las comunicaciones mercadotécnicas se indica
lo siguiente:101
99 CARDENAS Fabio, Producto Turístico, México, 1986, p.19.

100 STATON William, Fundamentos de Marketing, México, 1980.
101 TAYLOR Wendon, Mercadotecnia: Un enfoque Integrador, México, 1980.
99
CARRERA TURISMO
a) Debe identificarse el sector de la población a la que debe dirigirse.
b) Debe seleccionarse el medio o la combinación social que mejor permita llegar a

este sector de la población, y
c) Debe determinarse el tema o el mensaje apropiado; entre los informes mínimos

necesarios figuran el conocimiento detallado de las actitudes y las actividades de
las personas y características topográficas de la región.
En consecuencia para desarrollar una estrategia de promoción son necesarios cinco pasos:102
2. Estimar oportunidades.
3. Analizar los recursos corporativos.
4. Fijar objetivos.
5. Desarrollar y evaluar estrategias alternativas.
6. Asignar tareas específicas.
Estos cinco pasos deberían ser tomados en cuenta por el ente promotor nacional del Turismo,
esto para dar a conocer la Imagen Turística de Bolivia en el Turismo Interno. Cada estrategia de
promoción (…) tiene características singulares y costos específicos.
8.3.2. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Es importante realizar una estrategia de segmentación de mercado para la elaboración de

productos turísticos especializados que satisfagan al turista.
 Estrategia Indiferenciada
Misma estrategia de producto, precio, distribución y promoción, para todos los segmentos de
manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una
única oferta comercial. Para ello se basa en las características comunes de los segmentos.
102 BITTEL Lester, Enciclopedia of Professional Management, New Cork, 1978.

100
CARRERA TURISMO
 Estrategia Diferenciada
Desarrollar un marketing mix distinto para cada uno de los segmentos objetivo detectado, y
ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos.
 Estrategia Concentrada
Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien
diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a unos pocos segmentos en los que se posee una
ventaja competitiva.
8.3.3. ESTRATEGIA DE SENSIBILIZACIÓN TURÍSTICA NACIONAL
Esta estrategia es importante ya que a partir de ello depende la visita del turista nuevamente al
destino turístico de su interés.
La sensibilización como tal, tiene como objetivo la difusión en la sociedad de los temas de
desarrollo y cooperación, tratando de generar conciencia crítica y favoreciendo la movilización
social. Para ello se organizan jornadas públicas con el objetivo de acercar éstas
preocupaciones al conjunto de la sociedad, así como programas dirigidos a sectores
específicos, que incluya la realización de cursos, seminarios, conferencias, congresos, etc. Así
mismo se participa en actividades que se promueven desde instancias sociales.
Por sensibilización turística se entiende al: “conjunto de acciones y actividades que a través del
Estado o del sector productivo, buscan que la comunidad receptora conozca, valore y propenda
por el desarrollo de la actividad turística, en condiciones de la sostenibilidad del recurso, así
como a la promoción de sus valores autóctonos”.103
La sensibilización turística nacional – cuando exista – será uno de los atractivos principales: los
turistas que regresen satisfechos de las atenciones y amabilidad de la gente, traerán más
turistas. Por otra parte, se considera que de nada valen unos atractivos de alta calidad, unas
facilidades de lujo y una accesibilidad excelente, si los integrantes de la comunidad no saben
103VALENCIA Jorge “Diccionario Turístico Profesional”, Citado por: ESPEJO Patricia, TITO Soledad
Proyecto de Grado: “Plan de Educación y Sensibilización Turística”, UMSA, La Paz - Bolivia, 2008, p.59.
101
CARRERA TURISMO
tratar con educación a los visitantes. De aquí la denominación – atractivos humanos – con que
actualmente se señala este aspecto.
8.3.4. COOPERACIÓN INTERNACIONAL
Este punto es importante debido a que el turismo en ocasiones es una actividad que cuenta con
poco apoyo del gobierno estatal, por lo mismo no se puede desarrollar por sí sola, entonces el
ente promotor de turismo a nivel nacional debería recurrir a captar cooperación internacional
para lidiar con las diferentes limitaciones que impiden el desarrollo del turismo en un país
Se denomina “cooperación internacional a la ayuda voluntaria de un donante de un país

(estado, gobierno local, ONG) a una población (beneficiaria) de otro. Esta población puede
recibir la colaboración directamente o bien a través de su estado, gobierno local o una ONG de
la zona”.104
Los ámbitos cubiertos por la cooperación internacional son muy variados. Entre otros, se
pueden citar los siguientes:
 mejorar la salud;
 mejorar la educación;
 mejorar las condiciones ambientales;
 reducir las desigualdades en el ámbito social y económico; etc.
La importancia de la cooperación internacional radica en que es un componente fundamental

de las relaciones internacionales modernas, un excelente medio para fortalecer la solidaridad
entre los pueblos y elevar el conocimiento mutuo.
Igualmente, constituye un instrumento eficaz para complementar los esfuerzos nacionales,

aportando soluciones a carencias y problemas.
104
Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Cooperación/C3/B3n_internacional [En Línea] [Consulta:
Septiembre 2009]
102
CARRERA TURISMO
9. IMAGEN TURÍSTICA
El turismo es, hoy en día, una actividad que ha alcanzado un grado muy importante de
desarrollo y que puede tener una función fundamental sobre el territorio, tanto desde el punto
de vista ambiental, como patrimonial, urbano o de desarrollo socio-económico.
En este sentido, es interesante conocer lo que se ofrece como oferta turística sobre un
determinado país y, en concreto, estudiar cuál es la imagen turística de Bolivia que se vende en
el Turismo Interno, cuáles son los destinos más atrayente turísticamente, y qué tipos de
productos turísticos se ofertan y cómo se ofertan.
“La imagen turística en un país es un factor clave en su selección como destino. Conocerla es
de vital importancia puesto que ella permite definir su posición competitiva y establecer las
estrategias de marketing para su comercialización en el mercado turístico internacional”105.
Imagen Turística es vista como: “un elemento complejo, de carácter multidimensional, que se
plantea como una herramienta estratégica y una variable táctica”.106
Por lo tanto, a partir del mismo hay una necesidad de los destinos turísticos en desarrollar
imágenes favorables.
Varios autores reconocen la distinción entre dos tipos de imágenes turísticas:
 Las imágenes turísticas percibidas y

 Las imágenes turísticas emitidas.
Las imágenes percibidas son imágenes creadas en la mente del individuo, hecho que implica un
fuerte nivel de subjetividad. Se distinguen entre las “imágenes percibidas a priori, in situ y a
posteriori”107. Las imágenes percibidas a priori son la construcción mental del individuo antes de
visitar el destino; las imágenes percibidas in situ son el resultado de una evaluación de la
realidad durante la visita; y finalmente las imágenes percibidas a posteriori implican la
105 RODRIGUEZ Emira, Imagen Turística de los Países Latinoamericanos en el Mercado Español,
España, 2006, p.2.
106 CAMPRUBÍ Raquel, “PASOS” Revista de Turismo y Patrimonio Cultural Vol.7 Nº2, España, 2009,
p.258.
107 GALÍ N., DONAIRE J.A., The Social Construction of the Image of Girona: A Methodological Approach”
Tourism Management, 2005, pp.777-785.

103
CARRERA TURISMO
reinterpretación de la experiencia vivida en el destino una vez que el turista ha regresado a su

lugar de residencia.
Por el contrario las imágenes turísticas emitidas consisten en “una reproducción de signos con
significado que ha estado socialmente construida y diseminada. Miossec distingue entre tres
tipos de imágenes emitidas: las imágenes universales, efímeras e inducidas”.108
Las imágenes universales son aquellas que han evolucionado a lo largo de la historia, y
habitualmente han sido modeladas con fuertes arquetipos que se han aceptado en el imaginario
colectivo; las imágenes efímeras son el resultado de una reinterpretación de la realidad por los
medios de comunicación, la literatura, el arte, la música, el cine, etc. Generalmente, estas
imágenes son olvidadas, pero algunas veces acaban formando parte del imaginario colectivo
adhiriéndose a las imágenes universales. Finalmente las imágenes inducidas, (…) son aquellas
que han sido promovidas a través de acciones del marketing (edición de folletos, páginas web,
relaciones públicas, etc.) por parte de los promotores turísticos del destino o tour operadoras
con el objetivo de influir sobre el proceso de decisión del turista en la selección del destino de
su interés a visitar.
En efecto las imágenes inducidas, si han sido bien transmitidas y correctamente percibidas por
parte del turista, jugaran también un papel importante en la percepción in situ y a posteriori.
Precisamente las fotografías tienen la función de capturar el momento vivido por el turista
frecuentemente al lado de los grandes iconos del destino visitado que han sido extensamente
resaltados en la promoción realizada, de modo que estas fotografías significan una reafirmación
de la experiencia vivida para ser mostrada ante los demás y el resultado material de la imagen a
posteriori del destino.109
9.1. EL ROL DE LOS AGENTES DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA
En cuanto al rol de los agentes de formación de la imagen turística se determina “la existencia
de cuatro tipos de agentes (agentes inductivos, agentes inductivos encubiertos, agentes
autónomos y agentes orgánicos) que actúan independientemente o en combinación, pero que
108 MIOSSEC J.M., Citado por: CAMPRUBÍ Raquel, “PASOS” Revista de Turismo y Patrimonio Cultural
Vol.7, España, 2009, p.258.
109 GALÍ N., DONAIRE J.A., The Social Construction of the Image of Girona: A Methodological Approach”
Tourism Management, 2005, pp.777-785.

104
CARRERA TURISMO
todos ellos intervienen en el proceso de formación de la imagen del destino”.110 Cada uno de
estos agentes turísticos emite un tipo de imagen turística distinta. Siguiendo las tipologías de
imágenes descritas por Miossec, se puede observar que los agentes turísticos orgánicos y
autónomos contribuyen a la construcción de imágenes universales y efímeras, mientras que los
agentes inductivos promueven la creación de imágenes inducidas, tal y como se muestra en la
siguiente figura.
Agentes Inductivos
Encubiertos.
Agentes Inductivos Tipo I:
Tipo I: Imágenes Líderes de opinión
Organizaciones turísticas. Inducidas Tipo II:
Empresas turísticas locales Periodistas, reportajes, etc.
Tipo II: fruto de famtrips, presstrips
Tour operadoras
Agentes de viajes
Imagen
Emitida
Agentes Autónomos Agentes Orgánicos

Personas individuales u Imágenes Imágenes
organizaciones que Personas que han
Universales Efímeras viajado al destino
producen artículos,
reportajes, películas,
música arte, etc.
Fuente: Adaptado de Camprubí (2009)

Agentes de Formación de la imagen turística emitida.
Teniendo en cuenta este contexto, vemos que la razón se basa en el hecho que los agentes
inductivos I se consideran agentes de la red internos al destino turístico, mientras que los
agentes inductivos II son agentes de la red externos al mismo.
GARTNER Citado por: CAMPRUBÍ Raquel, “PASOS” Revista de Turismo y Patrimonio Cultural Vol.7,
110
España, 2009, p.259.

105
CARRERA TURISMO
9.2. EL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA
De acuerdo con el proceso de formación de la imagen turística: “En la literatura académica se

ha aceptado de forma generalizada el hecho que las imágenes turísticas se han construido
socialmente, a partir de un proceso de simplificación e interpretación de la realidad que tiene
lugar a nivel subjetivo”.111
En términos generales “el proceso de formación de la imagen turística está constituido por
distintas fases que implican la relación entre las imágenes emitidas (universales, efímeras e
inducidas) y su percepción por parte del turista. En este sentido, se establece que “inicialmente
los turistas perciben una imagen orgánica- imágenes universales y efímeras”112, que dan una
visión general del destino”.113
A partir de la búsqueda de información de forma voluntaria, los turistas perciben imágenes

inducidas, las cuales han sido emitidas por parte de agentes turísticos (promotores del destino,
tour operadoras, etc.). Estas imágenes orgánicas e inducidas representan imágenes percibidas
a priori que solo cambiaran a partir del hecho de que el turista viaje al destino. A partir de la
visita, el turista evaluará la imagen del destino in situ y a posteriori basándose en la imagen que
había percibido previamente, teniendo como resultado una imagen modificada.
Posteriormente, en las interacciones de los distintos tipos de imagen turística (emitidas y

percibidas), así como los distintos agentes que intervienen en el proceso de formación “se
establece la existencia de tres posibles gaps que pueden afectar la percepción de la imagen
turística y en consecuencia la satisfacción del turista. En este contexto se hace evidente la
necesidad de una gestión estratégica de la imagen del destino a partir de la minimización de los
gaps, la cual se debe hacer efectiva proyectando la imagen turística correcta a través de las
herramientas de comunicación del marketing y explotando las interacciones positivas de boca-
oído”.114
En general el análisis de la formación de la imagen turística se realiza desde el punto de vista

de la imagen percibida. No obstante existen varias perspectivas que intentan analizar la imagen
111 CAMPRUBI R., Op. cit., p.259.

112 GUNN C., Tourism Planning, Londres, 1998.
113 CAMPRUBÍ Raquel, Op.cit., p.259.
114 Idem.
106
CARRERA TURISMO
turística emitida por parte de los distintos agentes de formación de la imagen turística,
pudiéndose distinguir:115
 Los estudios que se centran en analizar las imágenes universales y efímeras a través
del material producido por agentes autónomos como revistas, periódicos, documentales
literatura.
 Los estudios que analizan la imagen turística inducida de los destinos turísticos,
tomando como unidad de análisis el material promocional de un determinado destino,
así como catálogos de tour operadoras, postales, revistas de viajes, etc.
En cualquier caso estos estudios no tienen como objetivo analizar el proceso de formación de la
imagen turística emitida, sino la imagen emitida resultante.
Es así que la preocupación por abordar este tema se basa en la oportunidad que puede
presentar la promoción de la imagen turística en el turismo interno como una estrategia de
desarrollo que coadyuve a equilibrar y a mejorar la situación económica de nuestro país, tal vez
considerado como un país en vías de desarrollo, puesto que el mismo presenta una estructura
socio-económica muy deteriorada con respecto al poco valor de exportaciones (materia prima),
pues bien: “que poder tan grande tienen las imágenes turísticas de los destinos que pueden
afectar de forma más significativa el desarrollo turístico y económico de un destino que sus
propios atributos turísticos”.116
No obstante, la importancia económica en el turismo, no es sólo el simple recuento de llegadas

turísticas y de ingresos derivados de éstas en los diferentes destinos de nuestro país, para
conocer la verdadera incidencia del turismo en la economía mundial, se deben tener en cuenta
algunos indicadores, como los ingresos de exportación, aporte al PIB, empleos generados,
entre otros.
La llamada imagen está también basada en varios aspectos, entre los cuales podemos citar:
estabilidad, hospitalidad, respeto, honestidad, facilidades, etc., que se puedan encontrar en un
115 Op. cit., p.260.

116 HUNT J., Image as a factor in tourism development, Journal of Travel Research, 1974, p.5.
107
CARRERA TURISMO
destino. Últimamente, el factor de Seguridad es muy importante ya que nadie viaja a un destino
donde puede ser robado o existan movimientos que pongan en peligro su vida y sus bienes.
9.3. TIPOS DE IMÁGENES
Los tipos de imágenes que los turistas se forman de un destino son las siguientes:117
Imagen Inmediata, es la que se produce en el momento mismo de la percepción,

constituyéndose a medida que se reciben los impulsos nerviosos en la corteza cerebral
(cualquiera que sea el órgano del cual provienen). Puede ser consciente o inconsciente.
Imagen Pasiva, está archivada en la memoria después de recibida, no presente a la

conciencia.
Imagen Reactivada, imagen pasiva traída a la consciencia por la influencia de impulsos

nerviosos que la sacan del archivo, es el recuerdo.
Imagen Pre-conceptual, primera forma de una imagen consciente, es el rastro no procesado ni

clasificado de un conjunto de impulsos nerviosos, rastro que aparece relacionado bi-
unívocamente con el cambio concreto e individualizado que ha sido percibido (imagen
inmediata de la cual tomamos consciencia).
Imagen Conceptualizada, es fruto de una etapa posterior, el rastro original ha sido procesado,
comparado, analizado y auto descrito por el intelecto, dando origen a un sistema de nexos o
relaciones con otros rastros. Estas relaciones constituyen imágenes nuevas, más abstractas
que las imágenes inmediatas llegadas a la conciencia: constituyen concepto.
Imagen Post-conceptual, en algunos casos, la capacidad de análisis lógico resulta insuficiente

o lleva a requerir una síntesis superior, que los sistemas normales de procesamiento mental y
de expresión no permiten dominar adecuadamente. Se diría que la imagen conceptualizada no
satisface la necesidad de sentido, no expresa el significado, el que parece superar su capacidad
expresiva.
117 Viceministerio de Turismo, Seminario: “Planificación y Gestión Municipal del Turismo”, 2007.
108
CARRERA TURISMO
9.4. IMPORTANCIA DE LA IMAGEN EN TURISMO
”La imagen y la percepción del destino se convierten en factores clave en las decisiones del
consumidor - turista”.118
Es importante cuidar la imagen de un destino, ya que influye en la decisión de viaje de los

turistas, una imagen clara y positiva puede generar predisposición a la compra de un producto
turístico, como una imagen negativa puede desde un principio ser un factor para la
desclasificación de esta compra.
9.5. EFECTOS DE LA IMAGEN TURÍSTICA EN EL TURISTA
Aún cuando el turismo, hoy en día, no deja lugar sin explorar, atraer a los turistas es el reto al
que deben enfrentarse todos los países, sobre todo aquellos que ven en sus bondades una
oportunidad para su desarrollo. La elección de un sitio como destino turístico, por parte de un
turista, está sujeta a diferentes factores internos y externos que actúan sobre él, uno de estos
factores viene a ser: "la imagen percibida del país, bien de forma general o como destino
turístico ya que un país puede tener una gran cantidad de recursos turísticos y de recreación,
pero una imagen distorsionada puede entorpecer su uso potencial y por consiguiente, un óptimo
desarrollo turístico y económico”.119
La imagen actúa en la demanda turística sobre sus preferencias y por tanto en su decisión de
visitar el destino turístico, por lo cual: “la elección de un destino está influenciada por las
percepciones individuales sobre las posibles alternativas. Por esto es importante para los
países que desean incrementar su demanda turística promover una imagen coherente y positiva
como destino turístico”.120
Contrario a ello, las informaciones que se dan a conocer sobre un país casi nunca, son
generadas por la misma institución promotora del turismo o no lo hacen con ese propósito, más
bien surgen sin una intencionalidad, bien en la educación formal o informal que reciben las
personas, quizás lleguen a enterarse de la existencia de destinos que están en otros espacios
118Viceministerio de Turismo, Seminario: “Planificación y Gestión Municipal del Turismo”, 2007.

España, 2006, p.4.
España, 2006, pp. 4, 5.

109
CARRERA TURISMO
del país en que viven, o a través de los medios de comunicación (televisión, prensa o Internet),
o quizás por amigos o familiares.
Es así como los individuos se van formando cierta idea con relación a diferentes destinos
turísticos dentro de un mismo país, la cual puede verse sometida a procesos de estereotipación,
o crear ciertos prejuicios hacia esos destinos o se forman una imagen orgánica del país, que en
la mayoría de los casos no es del todo real, “imagen que casi siempre es distorsionada, si se
compara con la realidad y que pueden ser favorables o desfavorables hacia el país”121. Es por
ello que los países deben ser capaces de establecer planes y acciones estratégicas a seguir
para consolidar, mejorar o crear la imagen más positiva de él, en los mercados internacionales
o naciones de su interés.
Ahora bien, como todas las acciones destinadas a incrementar el flujo de la corriente turística
hacia un determinado destino van dirigidas a lograr una decisión favorable del turista, el
marketing se ha convertido en un elemento vital dentro del conjunto de operaciones que deben
llevar a cabo todos aquellos interesados en el desarrollo de una buena imagen turística dentro
del país.
9.6. CRITERIOS DE COMPORTAMIENTO EN RELACIÓN CON EL VIAJE
En lo que respecta a los criterios de comportamiento, es decir, por qué el turista, motivado por
cualquiera de las razones expuestas en los párrafos anteriores, selecciona un determinado
lugar para vacacionar, y escoge ciertos modos de viajar, debe decirse que las investigaciones
también demuestran que éstos dependen de los aspectos; en primer lugar, de la imagen que el
turista tenga del lugar, y en segundo, de las ventajas comparativas existentes entre los
diferentes destinos alternativos.
9.6.1. LA IMAGEN DEL LUGAR
“La imagen puede ser descrita como una representación mental que se tiene sobre un
determinado destino turístico, una empresa en particular, o de los servicios que en ella se
brindan”.122
121 GUNN C., Tourism Planning, Londres, 1998.

122
ACERENZA Miguel, Administración del Turismo Vol. I, México, 1988, pp.170-172.
110
CARRERA TURISMO
Por lo tanto “esta imagen puede formarse en la mente de una persona como una consecuencia
de la influencia que ésta reciba a través de los distintos medios de comunicación, y de las
relaciones interpersonales”.123
Las investigaciones han permitido desarrollar algunos modelos descriptivos, en relación con el
proceso de información de ciertas imágenes sobre un destino turístico, por medio del cual es
posible identificar el origen y los principales canales de comunicación a través de los cuales se
puede influenciar para la creación de la imagen de un determinado lugar.
En síntesis, esta influencia le puede llegar a una persona, a través de:
a) El conocimiento y las experiencias personales obtenidos en los viajes anteriores

realizados al lugar.
b) El interés sobre el lugar que la persona observa en los demás.
c) Las informaciones y los consejos que nos pueden proporcionar los familiares y amigos.
d) Los artículos y reportajes que, sobre el lugar, aparecen en los medios masivos de
comunicación social y, en general, por la lectura de libros y revistas relacionados con el
mismo (en algunos casos, este último aspecto llega a tener una gran importancia, como
es el caso particular de Machu Picchu, en Perú, lugar sobre el cual se han escrito y se
continúan escribiendo, innumerables artículos en importantes revistas especializadas).
e) Las publicaciones y las acciones publicitarias llevadas a cabo por los organismos
nacionales de turismo.
f) Los datos y las acciones de venta llevadas a cabo por los organizadores de viajes y, en
general, por toda la industria turística.
Las informaciones que recibe la persona a través de cualquiera de los canales mencionados
contribuyen a la creación de ciertas imágenes, las cuales, a su vez, pueden dar origen a
distintas reacciones, a saber:
a) La creación de ciertas expectativas personales y el deseo de obtener una mayor

información sobre el lugar que se pretende conocer.
b) La adopción de una actitud favorable hacia la compra.
c) Aconsejar el viaje a familiares y amigos.
123 Op. cit., p.172.

111
CARRERA TURISMO
d) Tomar una actitud negativa hacia el lugar.
Si la actitud es favorable, la persona pasa a la segunda fase del proceso de la toma de

decisiones, que es la que se relaciona con el análisis de las ventajas comparativas existentes
con respecto a los otros destinos turísticos alternativos.
9.6.2. VENTAJAS COMPARATIVAS ENTRE LOS DIFERENTES DESTINOS

ALTERNATIVOS
Las ventajas comparativas entre los destinos alternativos indica que: “Las investigaciones
realizadas también han revelado, que en el análisis que se efectúa para evaluar las ventajas
comparativas existentes entre los diferentes destinos alternativos, es decir, entre los distintos
destinos turísticos capaces de satisfacer las motivaciones de los viajes, los aspectos
económicos han comenzado a tener, cada vez más, una mayor relevancia en la decisión
final”.124
A tal punto de que en la actualidad las decisiones de viajes están mucho más supeditadas a los
cambios en el corto plazo de lo que estaban en la década de los sesenta, la cual se caracterizo
por mantener una gran estabilidad en lo que se refiere al punto de vista económico.
Si bien es cierto que desde el punto de vista económico los cambios significativos, por ejemplo,
en el presupuesto familiar normalmente traen como consecuencia una modificación en la
modalidad del gasto, y que esto puede tener repercusiones en las decisiones de viajes, el
análisis de las ventajas comparativas entre los diferentes destinos alternativos está referida, en
realidad, a los costos inherentes a la transportación para llegar a cada unos de ellos y a los
distintos niveles de precios existentes entre los servicios turísticos que ofrecen.
Presenta una gran importancia, además, en esta decisión, la situación imperante en la paridad
monetaria existente entre cada uno de los países involucrados, por cuanto las fluctuaciones
operadas entre las distintas monedas pueden llegar a incrementar o a disminuir, en un
momento dado, el poder de compra del turista en relación con un determinado destino, lo cual
lógicamente tiene un peso preponderante en la decisión final.
124
ACERENZA Miguel, Administración del Turismo Vol. I, México, 1988, pp.170-172.
112
CARRERA TURISMO
La influencia que ejerce este último aspecto en la decisión final es mucho más marcada en el
caso del llamado turismo fronterizo, en el que es posible observar que cualquier variación
significativa que se registra en la paridad monetaria de los países involucrados da origen a la
posibilidad de una importante corriente turística entre ambos.125
10. DESTINO TURÍSTICO
El destino turístico es el componente principal de la actividad turística, es el elemento singular y

atrayente de un país, por el cual el turista se desplaza por lo que: “Un destino turístico, es aquel
que recibe la visita de turistas atraídos por los atractivos concretos del lugar”126, un destino
turístico es al mismo tiempo un espacio turístico que se organiza en base a elementos turísticos
y no turísticos; es la consecuencia de la presencia y distribución territorial de los atractivos
turísticos que, no debemos olvidar, son la materia prima del turismo.
Podemos definir a un destino como "centro de instalaciones y servicios diseñado para satisfacer
las necesidades de los turistas"127. Sin embargo, un destino es algo más que instalaciones y
servicios. Implica también una dimensión social y cultural, una trayectoria histórica, un sistema
económico y político y, principalmente, implica una dimensión humana. Ya hemos señalado que
la población residente en el destino también forma parte del producto turístico. Pero, además, el
propio turista puede considerarse parte integrante del destino cuando se encuentra en el
mismo, ya que no podemos delimitar completamente un destino sin tener en cuenta la
percepción y el uso de sus instalaciones y servicios por parte de los turistas potenciales y
reales.
El destino no se reduce a la realidad objetiva (lo que existe), sino que viene también definido
por lo que se piensa que existe, es decir, por la forma en que es representado en la mente de
los consumidores, de aquí se deriva el hecho de que el concepto de imagen sea tan
importante128. Por consiguiente, no podemos limitarnos a definir el destino desde un punto de
vista objetivo (como un inventario de instalaciones y servicios), sino que hemos de tomar
también en consideración la percepción subjetiva del turista.
125 ACERENZA Miguel Ángel, Administración del Turismo Vol. 1 Conceptualización y Organización,
México, 1988, pp.170-172.
127 COOPER C.; FLETCHER J.; GILBERT D.; WANHILL, Principles & Practice Pitman Publishing, UK,
1993, p.81.
128 SEATON; BENETT, Citado por: CAMPRUBÍ Raquel, “PASOS” Revista de Turismo y Patrimonio
Cultural Vol.7, España, 2009, p.258.

113
CARRERA TURISMO
Por otro lado en el Curso sobre gestión de destinos turísticos ofrecido por la OMT: “Un destino
turístico local es un espacio físico en el cual el turista gasta y permanece más de una noche.
Esto incluye productos turísticos como servicios de soporte, atractivos y recursos turísticos con
un viaje de ida y retorno (…). Es un territorio físico y administrativo definido con gestión, imagen
y percepciones en el mercado competitivo”.129
Los turistas viajan a destinos turísticos. “Éstos son sitios con alguna forma de límite real o
percibido, como el límite físico de una isla, las fronteras políticas o incluso las fronteras creadas
por el mercado, como las de una agencia de viajes mayorista que define una excursión al
Pacífico Sur sólo como Australia y Nueva Zelanda. América Central se integra por siete países,
pero pocas oficinas turísticas nacionales o agencias de excursiones la ven de esa manera. Un
paquete de excursiones para Centroamérica sólo incluye dos o tres países, como Costa Rica,
Guatemala y Panamá. Otros países se excluyen por razones de inestabilidad política o
infraestructura deficiente”.130
En consecuencia se puede notar que el deseo de convertirse en destino turístico reconocido

presenta un reto difícil de mercadotecnia, la promoción de un pueblo o un solo atractivo
relativamente desconocido plantea muchos problemas, pero la promoción de un espacio
turístico incrementa el reto en forma importante.
10.1. ELEMENTOS DEL DESTINO TURÍSTICO
Los elementos que se toman en cuenta para la determinación de Destino Turístico son los
siguientes:131
Los elementos naturales: que representan las características físicas del sitio, sus recursos
naturales, su estado de conservación y su atractivo. Por ejemplo: selvas, llanos, montañas,
bosques, etc.
Los efectos sociales y culturales: como la población local sus costumbres y valores
tradicionales. Así como también, la organización de las instituciones, tanto públicas como
privadas.
129 Instituto de Investigación, Consultoría y Servicios Turísticos, Revista Turismo Nº 21 “Destinos

Turísticos de Bolivia”, La Paz-Bolivia, 2009, p.8.
130 KOTLER Philip, Mercadotecnia para Hotelería y Turismo, México, 1997, p.636.
114
CARRERA TURISMO
Las infraestructuras: son el conjunto de obras necesarias para satisfacer las necesidades de
la población y de los visitantes: carreteras, agua, electricidad, teléfono, aeropuertos, etc.
Los elementos representan las características de un destino del cual se adquiere una imagen
turística que influye en la visita o no visita a los atractivos de mencionado destino. Los
Elementos Clave que caracteriza a un destino turístico competitivo son los siguientes:132
 Visión Compartida.
 Investigación, planeación y desarrollo.
 Desarrollo del capital humano.
 Alianzas estratégicas sector público y privado.
 Marketing sistematizado.
 Instrumentos de Política.
 Participación de la comunidad.
 Economía del turismo.
 Accesibilidad.
 Servicios Turísticos.
En efecto en el destino turístico la interacción de estos elementos es imprescindible para su

mismo desarrollo y consolidarse como destino, en tanto que los lineamientos para un destino
turístico en nuestro país deberían ser: “mejorar las condiciones de accesibilidad y de
movilización; establecer estrategias agresivas de promoción turística y; generar normativa de
fomento al sector empresarial”.133
10.2. IMAGEN DE DESTINOS TURÍSTICOS
La imagen de un destino es la percepción que en el exterior e interior se tiene de un país, y es

lo que los viajeros potenciales toman en consideración antes de viajar a un área específica. La
imagen internacional está basada mayormente en lo que la prensa de cada país exportador y
sus corresponsales han creado sobre el destino. Generalmente las noticias negativas tienen
más difusión, ya que atraen la atención; las positivas se pasan desapercibidas sino se las sabe
132
Instituto de Investigación, Consultoría y Servicios Turísticos, Revista Turismo Nº 21 “Destinos
133
115
CARRERA TURISMO
explotar, lo mismo pasa en el territorio boliviano ya que a causa de esta imagen que se tiene de
los destinos turísticos es que no se realiza un viaje.
Según las disposiciones y normativas vigentes en España se considera a los destinos turísticos
como: “Aquellos que a lo largo de todo el año mantienen una afluencia de visitantes,
pernoctando en los mismos, superior al número de personas inscritas en su padrón municipal
de residentes, suponiendo esta actividad la base de su economía y en los que la capacidad de
sus alojamientos turísticos resulte superior a las viviendas de primera residencia”.134
En este punto se define la gestión de calidad del destino turístico seguido de los parámetros
sectoriales los cuales son según la O.M.T.:
 Alojamiento.
 Playas.
 Oferta Cultural.
 Restauración.
 Alquiler vehículos.
 Información Turística.
 AA.VV. Receptivas.
 Patrimonio Histórico - Artístico.
 Espacios Naturales Protegidos.
 Transporte.
 Estaciones de esquí.
 Convention Bureaux.
 Palacios de Congresos.
 Turismo Activo, Deportivo y de Aventura.
Entre los parámetros no turísticos pero importantes para la determinación de un destino turístico
según la OMT., están:
 Planificación Urbana.
 Planificación Territorial.
 Planificación Turística.
134
116
CARRERA TURISMO
 Transporte Público.
 Seguridad ciudadana.
 Comercio.
 Banca.
 Sanidad.
 Suministros.
 Entorno.
 Infraestructuras.
 Competitividad de destino.
 Sistema Urbanístico.
 Equipamiento.
 Acceso al Destino.
10.3. POSICIONAMIENTO DE DESTINOS TURÍSTICOS
“Posicionar un destino, no es más que construirle una personalidad, que le dará un lugar
singular en el mercado con relación a sus competidores, es decir, lo diferenciará de los
demás”.135
La percepción que tienen los consumidores de los destinos turísticos es lo que se denomina
imagen, que es la representación en la mente del turista de los aspectos positivos o negativos
percibidos del destino cuando se compara las imágenes de los distintos destinos se llega al
concepto de posicionamiento, que se refiere al lugar que ocupa un destino en la mente del
turista según la percepción que tiene del mismo respecto a los demás destinos competidores.
10.4. DESTINOS TURÍSTICOS DE LARGA DISTANCIA
“Los destinos de larga distancia se diferencian de los destinos de gran movimiento por su
dificultosa accesibilidad, pocos medios de transporte, una singularidad única o particular que
motiva a los viajeros a desplazarse durante un largo recorrido para disfrutar de la belleza natural
o cultural del lugar”.136
135Viceministerio de Turismo, Seminario: “Planificación y Gestión Municipal del turismo”, 2007.

136
Turísticos de Bolivia”, La Paz-Bolivia, 2009, p.145
117
CARRERA TURISMO
Un claro ejemplo que cita dentro de esta definición es el “destino de Pascua en Chile, ubicada
en la Polinesia al medio del Océano Pacifico, donde la única forma de ingresar al lugar es vía
aérea después de seis horas de vuelo desde Santiago de Chile o vía marítima una vez al mes
desde Valparaiso. Pese a las dificultades de acceso y la larga distancia más de diez mil
visitantes extranjeros visitan la isla movidos por el misterio que encierra la cultura Rapa Nui y el
encanto de los más de 397 moáis o estatuas de piedra volcánica labrada muchos años atrás.”
Este ejemplo nos ayuda a deducir que no importa la dificultad de acceso, los elevados precios
para acceder al destino, de igual manera el turista se desplaza hacia el destino que presenta
una singularidad única natural y cultural.
Es por eso que: “Bajo este criterio de clasificación, sin duda un porcentaje de los destinos
turísticos de Bolivia encajan perfectamente con un destino de larga distancia, por el potencial
natural y cultural existente en el país y por las condiciones dificultosas de accesibilidad”.137
Por lo tanto se entiende la accesibilidad a algunos destinos turísticos de Bolivia es difícil debido
a que las carreteras y caminos no están en buenas condiciones, además de que los precios vía
terrestre o aéreo son altos. En consecuencia “El Salar de Uyuni, el Lago Titicaca, la Cordillera
de los Andes, el Madidi, la Chiquitania, la Amazonía entre otros de los destinos que cuenta
Bolivia tienen dificultades de acceso aéreo y carretero que no se subsanará con medidas de
política turística, sin embargo, al ser destinos con gran singularidad, el enfoque debería estar
orientado a mejorar la calidad de los servicios dentro del destino, siguiendo los modelos de los
destinos de larga distancia”.138
11. IMAGEN CORPORATIVA
Imagen corporativa: “es el estado de opinión que resume la percepción que un determinado
público tiene de una organización a partir de la síntesis de 3 inputs básicos: el comportamiento
de la organización, su cultura y su personalidad corporativa”.139
Entonces, la imagen corporativa llegaría a ser una de esas estructuras mentales cognitivas que
se forma por medio de las sucesivas experiencias de las personas con la organización. Estaría
137 Instituto de Investigación, Consultoría y Servicios Turísticos, Op. Cit., p.145.

138
Instituto de Investigación, Consultoría y Servicios Turísticos, Op. Cit., p.148.
139 Disponible en: http://www.rrppnet.com.ar/identidad.htm [En Línea] [Consulta: Diciembre 2009]
118
CARRERA TURISMO
conformada por un conjunto de atributos que la identificarían como sujeto social y la

diferenciarían de las demás organizaciones del sector.
Esta red de atributos significativos es un conjunto de creencias sobre la institución, que el

individuo cree que son concretas y evaluará a aquella en función de dichas creencias.
De esta manera una organización es identificada por una persona como perteneciente a un
sector organizacional y con una determinada forma de manifestarse por medio de una serie de
características o atributos significativos que la diferenciarán de otras.
Es este sentido, se define a la imagen como: “el retrato mental que la gente se hace con
respecto a productos, organizaciones”. De este modo una organización no puede crear una
imagen. Solo una pública es capaz de hacerlo, al seleccionar de manera inconsciente las ideas
e impresiones en que se basa esa imagen.140
La imagen no es lo que la organización cree, sino lo que el público cree de la organización, así
como de sus marcas y servicios, todo ello a partir de su experiencia y observación. La cuestión
radica entonces, en la forma de orientar o guiar la percepción del público para que la imagen
que se forma por si mismo guarde con la identidad de la organización.141
Por lo mismo: “La imagen corporativa es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza,

dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para darle
cuerpo, para repetir su imagen y posicionar ésta en su mercado”.142
De manera que al ver su logotipo constantemente ésta se irá quedando fijo en la mente de las
personas, eso es posicionarse. Cuando alguien piensa en algo referente a su producto o
servicio se imaginará su logotipo como opción. Las imágenes de empresas tienen una gran
influencia en el éxito global de una compañía. Abarcan desde un logo, hasta el estilo de la casa,
que incluye todo, desde el diseño o decoración interior hasta los uniformes de la empresa.
140 BRITO Henderson, Citado por: CAMPRUBÍ Raquel, “PASOS” Revista de de Turismo y Patrimonio
Cultural Vol.7 Nº2, 2009.
141 BERSTIEIN, Citado por: CAMPRUBÍ Raquel, “PASOS” Revista de de Turismo y Patrimonio Cultural
Vol.7 Nº2, 2009.

142 Disponible en: http://www.rrppnet.com.ar/identidad.htm [En Línea] [Consulta: Diciembre 2009]
119
CARRERA TURISMO
11.1. EL PAPEL DE LA IMAGEN CORPORATIVA
La imagen es una variable más del managment moderno por la revalorización que han sufrido
los activos intangibles, y porque se trata de una política transversal (que al igual que la parte
financiera, implican a todas las partes de la empresa). La imagen no sólo es fruto de la
comunicación, sino también de la gestión de la empresa (cualquier comportamiento de la
empresa puede evaluarse en términos de imagen).
Existe una triple dimensión de la imagen en función de los tres tipos de públicos de toda
compañía.
- corporativa: Comunicación corporativa.
- de mercado: Marketing entre estos 3 elementos es básica.
- Interna: Comunicación interna construir una imagen positiva.
11.2. IMAGEN CORPORATIVA COMO SÍNTESIS DE IDENTIDAD
La imagen debe basarse en la realidad corporativa, destacar sus puntos fuertes. Debe
diferenciar la función de imagen de otras que aún siendo comunicativas no sean globales;
además debe adaptar el mensaje a los cambios estratégicos para no crear una realidad ficticia.
La imagen expresa atractivamente la identidad corporativa.
La imagen debe ser una síntesis armónica de las políticas funcionales y formales de la
empresa, entendiendo la gestión de ambas de un modo unitario, y evaluándolo todo en
términos de imagen. La alta dirección también debe implicarse en la política de imagen.
Imagen = expresión de la identidad.

Identidad = comportamiento (políticas funcionales), cultura y personalidad
corporativa (políticas formales).
11.3. IDENTIDAD CORPORATIVA
La identidad corporativa de una empresa, se define como un conjunto de atributos y valores que
toda empresa o cualquier individuo, posee: su personalidad, su razón de ser, su espíritu o alma.
120
CARRERA TURISMO
La imagen que refleje la empresa a través de la personalidad, la hará identificarse de las demás
y colocarse en mayor o menor escala. La propia empresa se dará a conocer a través de sus
propias normas y comportamientos, la cultura de la empresa.
Todas las empresas, aunque no comuniquen nada, emiten continuamente mensajes a su

alrededor. La imagen visual, es uno de los medios prioritarios, que más utilizan las empresas
para transmitir y manifestar su identidad, mostrándola al público.
También por identidad organizacional entendemos la personalidad de la identidad. “Esta

personalidad es la conjunción de su historia, de su ética y de su filosofía de trabajo, pero
también está formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la
dirección. La identidad organizacional será el conjunto de características, valores y creencias
con las que la organización se auto identifica y se auto diferencia de las otras
organizaciones”.143
La identidad corporativa está conformada según el Viceministerio de Turismo:
 Símbolos (isotipo)
 Marca (logotipo)
 Colores
 Eslogan
Isotipo “se refiere a la composición en un espacio en diseño de un logotipo el cual solo

comprende la leyenda, dibujo o signo, exceptuando la letra de la marca o el nombre de este. La
imagen debe funcionar sin la ayuda del texto, sin afectar la fijación que ésta tenga sobre él”.144
El isotipo empleado por el ente promotor a nivel nacional en nuestro país es: Bolivia, lo
auténtico aún existe. Todavía es posible viajar a un país donde la tradición no se busca, sino
que se encuentra en cada uno de sus rincones.
Considerada como la “síntesis cósmica del mundo”, Bolivia es uno de los ocho países con
mayor biodiversidad del planeta. Altiplano, selva amazónica, altas cumbres nevadas, valles
143Disponible en: http://www.rrppnet.com.ar/identidad.htm [En Línea] [Consulta: Diciembre 2009]

144 Disponible en: http://www.rrppnet.com.ar/imagen corporativa.htmIsotipo [En Línea] [Consulta:
Diciembre 2009]
121
CARRERA TURISMO
interandinos, ciudades que son patrimonio cultural de la humanidad ponen ante sus ojos
contrastes de una belleza incomparable.
Y todo bajo la acogedora hospitalidad de sus habitantes. Hay más de 32 etnias que componen
un mosaico cultural, idiomático y folclórico. Es por eso que tanto turistas extranjeros como
nacionales buscan lo autentico en Bolivia ¡Lo único, extraordinario y diverso!
Logotipo es un dibujo que le sirve a una identidad o un grupo de personas para representarse.
Los logotipos suelen encerrar indicios y símbolos acerca de quienes representan.
Históricamente, los artesanos del barro, del cristal, los fabricantes de espadas y artilugios de
hierro fino, y los impresores utilizaban marcas para señalar su autoría. Los reyes que sabían
firmar además cruzaban los documentos legales con un logotipo de su creación, a mano o con
un sello. En las cuevas de los hombres prehistóricos encontramos también marcas y señales.
El logotipo puede ser el eje afirmador de la propiedad privada a través del hecho de la autoría.
El logotipo como parte de la identidad de una empresa o institución, es la representación
tipográfica del hombre de la marca. Un logotipo se diferencia por:
 El icono: es el símbolo visual gráfico (ejemplo: la manzana de Apple).

 El nombre: es la representación fonética de la marca.
La funcionalidad de un logotipo radica en su capacidad para comunicar el mensaje que se

requiere como por ejemplo “Somos una empresa responsable” o “este producto es de alta
calidad”, y para el logro de esto se requiere del uso de colores y formas que contribuyan a que
el espectador final le de esta interpretación. Un logotipo, en términos generales, requiere del
apropiado uso de la semiótica como herramienta para lograr la adecuada comunicación del
mensaje y la interpretación por parte del espectador más cercana a este mensaje. Así por
ejemplo un círculo amarillo puede interpretarse de diferentes formas y dársele diferente
significados como “sol”, ”moneda”, “huevo”, “queso” u otros, mientras que si se encuentra
adyacente a la palabra “banco” ambos elementos, el círculo amarillo y la palabra banco, toman
un solo significado:”Institución Bancaria”. Es decir, el logotipo, al momento de representar una
identidad o grupo de personas, lo más apropiado es que mantenga congruencia semiótica entre
lo que se entiende y lo que realmente busca representar.
122
CARRERA TURISMO
La imagen de marca turística debe ser una imagen fuerte y potente, que transmita la realidad
turística del país y que además genere sensaciones positivas en el turista nacional como
extranjero. En definitiva una marca que fortalezca tanto el posicionamiento como la imagen
corporativa de turismo de Bolivia como destino integral e integrador.
A continuación presentamos la identidad corporativa anterior y actual del Viceministerio de

Turismo mediante el cual se da a conocer la imagen turística de Bolivia a nivel nacional e
internacional.
Como consecuencia de esta identidad

corporativa se apoya, con la mayor sencillez y
elegancia, en tres elementos simbólicos:
La naturaleza, representada por la fauna y flora.
El elemento étnico, representado por el tejido que
sirve de base a la representación de la
naturaleza.
Los colores de nuestra bandera
La marca ha sido desarrollada para crear una

imagen que proyecte el concepto de la marca
Bolivia país.
La marca no tiene un isotipo sólo sino que su
contraforma de las letras crean referencias a
Bolivia los cuales se pueden manejar como
isotipos sueltos para diferentes aplicaciones.
Se trata de un logotipo iconizado.
En este caso se introducen iconos distintivos de
la riqueza como país.
Rojo: el monolito, elemento de la cultura
Tihuanacota.
Azul: la riqueza turística del Lago Titicaca.
Amarillo: simboliza el clima cálido de la zona
tropical y el sol andino.
Verde: muestra la riqueza de nuestra flora.
Naranja: muestra la riqueza de la fauna del país.
Con la diferencia de colores se muestra la
riqueza pluricultural que tiene el país.
123
CARRERA TURISMO
11.4. GESTIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Para una buena gestión de la imagen corporativa se debe:
1º definir la estrategia de *analizar la imagen actual *Auditoria de imagen *la imagen

Observatorio permanente I.C
2º configurar la personalidad *crear una norma corporativa *programa de intervención cultural

corporativa *Programa de identidad visual
Manual de gestión comunicativa.
3º Gestión de comunicación *controlar la imagen a través de *programas de comunicación

corporativa y comunicación interna.
11.5. DEFINIR LA ESTRATEGIA DE IMAGEN
Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones que una organización acomete para lograr
una imagen intencional que favorezca la satisfacción de sus metas corporativas. La imagen
intencional coincide generalmente con el posicionamiento estratégico que es la imagen deseada
por la organización.
Para lograr una imagen intencional debemos conocer de qué punto partimos, cuál es nuestra
imagen actual; existen dos métodos para analizar la imagen corporativa:
- La auditoria de imagen: es una revisión orientada de la totalidad de la empresa, con el

fin de detectar los puntos fuertes y débiles de su imagen corporativa.
- El observatorio permanente de imagen corporativa: instrumento de evaluación de la

imagen que combina una base de datos sobre nuestra imagen, y sobre la de la
competencia.
124
CARRERA TURISMO
11.6. CONFIGURAR LA PERSONALIDAD CORPORATIVA
Es la construcción de una empresa corporativa de acuerdo con las premisas de una estrategia.
Para lograr una personalidad corporativa que nos identifique y nos diferencie, debemos actuar
normativamente sobre la identidad visual, la cultura y la comunicación corporativa. Existen 3
programas para configurar la personalidad pública:
 identidad visual corporativa

 Intervención de la cultura corporativa
 El manual de gestión de la comunicación.
11.7. GESTIONAR COMUNICATIVAMENTE LA IMAGEN CORPORATIVA
La imagen se gestiona comunicativamente a través de la comunicación interna y de la

comunicación corporativa, quedan excluida únicamente la comunicación del producto.
Programas de comunicación corporativa son:
 La comunicación del presidente.

 La comunicación financiera.
 La comunicación de crisis.
 La comunicación interpersonal.
 El patrocinio.
Programas de comunicación interna son:
 Intranet.
 Periódico de empresa.
 Videos corporativos.
 Notas de obligada respuesta.
 Informe interdepartamental.
 Línea directa.
125
CARRERA TURISMO
12. TURISMO INTERNO
El turismo interno a parte de sus resultados económicos sirve también para integrar a un país,
por lo cual se incentiva al contacto entre grupos humanos de diferentes culturas que existen en
un país de manera que se integran en las culturas vivas del territorio, el cual cuenta con
destinos turísticos tanto naturales como culturales. Así mismo es importante señalar que el
turismo interno, en la coyuntura actual, no tiene el mismo impacto como el turismo receptivo por
lo que una estrategia de promoción turística en el sector sería favorable para su desarrollo.
Es entonces que: “turismo interno es el turismo en el que el lugar de visita del viajero queda
dentro de los límites políticos del país de residencia. En otras palabras, el turismo interno lo
constituyen las actividades de las personas que viajan a lugares situados fuera de su entorno
habitual, y que permanecen en ellos, pero dentro del país de residencia, durante no más de un
año por razones de recreo, negocios y otros fines. El criterio clave de diferenciación es el país
de residencia”.145
Una de las definiciones acertadas en relación al turismo interno es: “se entiende por turismo
interno el uso y consumo de servicios turísticos, realizado por los residentes nacionales o
extranjeros, en un país, fuera de su domicilio habitual, pero dentro del territorio nacional, por un
plazo mayor de 24 horas, pero menor a 90 días”.146
Otra definición del turismo interno o nacional es también el denominado turismo doméstico lo
cual simplemente lo identifica como un turismo nacional.
También se indica que el turismo interno: “Es el que realizan los nacionales de un país sin salir
de su propio territorio. No aporta divisas ni gasta moneda nacional en el exterior, pero si difunde
el capital nacional por el propio país, reduciendo un consumo que contribuye al desarrollo
económico”.147
146 BOULLÓN Roberto, Las Actividades Turísticas y Recreacionales, México, 1986, p.77.
147 FERNÁNDEZ Luís, Introducción a la Teoría y Técnica de Turismo, Madrid, 1980, p.29.
126
CARRERA TURISMO
12.1. IMPORTANCIA DEL TURISMO INTERNO
El turismo interno es de gran importancia, no solo porque contribuye positivamente a la

economía mediante la retribución de los ingresos y generación de empleos, sino que también
porque ayuda a infundir una mayor conciencia nacional, revalorizar las diferentes identidades
lingüísticas, las costumbres y tradiciones. Lo que a su vez genera ventajas económicas,
sociales, y culturales del turismo interno, tales como:148
 El turismo interno, es un catalizador de la economía, ya que evita la fuga de divisas del

país.
 El turismo interno es generador de empleos, sobre todo en áreas rurales, limitando

movimientos migracionales a las ciudades, contribuyendo al equilibrio de la economía
nacional mediante la redistribución de los ingresos nacionales.
 Los empleos requeridos para la atención del turismo interno, tienen costos unitarios
relativamente bajos, lo que contribuye a aumentar el número de puestos de trabajo.
 Las condiciones exigidas por el turismo interno generalmente son simples, con
necesidad de infraestructuras sencillas, basadas en materiales locales. De igual manera
los servicios de trasporte, hospedaje y alimentación toman en cuenta las tradiciones,
cultura, política e historia locales.
 El turismo interno es una fuerza unificadora, que contribuye la comprensión entre

distintos grupos lingüísticos, comunales y religiosos que viven en distintas partes del
país, reforzando integridad nacional y cultural.
 Otra ventaja de Turismo interno es: “Una característica importante del turismo interno es
su capacidad de apoyar y mantener la industria turística durante los periodos de baja
actividad del turismo internacional, al facilitar una alternativa de sustitución de la
demanda”.149
148 Viceministerio de Turismo, Estrategia Nacional de Turismo Interno, La Paz-Bolivia, pp.1, 2.

127
CARRERA TURISMO
La O.M.T., según el texto Turismo Panorama 2020, dedica una parte al turismo interno, donde
destaca que esta actividad: “será mucho más importante tanto en términos de flujo e ingresos
monetarios. Este crecimiento tendrá mayor lugar en los países en desarrollo de Asia, América
Latina, Oriente Medio y África, donde se prevé un aumento de población que participará
activamente en el turismo interno”.150
En general, el bienestar económico y social de una nación se refleja en la magnitud del turismo
interno del país. Se manifiesta en su forma más plena cuando las personas tienen libertad para
desplazarse de un lugar a otro por motivos de recreo, aventura, educación, experiencia, religión
o negocios. El fenómeno del turismo interno es así una expresión ineludible del estilo de vida de
cualquier sociedad.
12.2. CLASIFICACIÓN DEL TURISMO INTERNO
Para la clasificación del turismo interno se adopta, según el Viceministerio de Turismo, al

turismo interno nacional, que es en sí todo el territorio nacional y el turismo interno
departamental ya que Bolivia está descentralizada departamentalmente.
12.2.1. TURISMO NACIONAL INTERNO
Este tipo de turismo se lo define como: “Turismo realizado por residentes bolivianos dentro del
territorio nacional, pero fuera del departamento de su residencia” por lo que esta clase de
turismo se la realiza hacia ciudades o centro urbanos de nuestro país y es en menor porcentaje.
A un visitante interno se le considera como turista si permanece por lo menos una noche en el
lugar visitado. El alojamiento utilizado por la persona puede ser colectivo o privado
independientemente del hecho de que haya pagado un alquiler o no. El criterio básico continúa
siendo únicamente la presencia física del visitante durante una noche en el lugar visitado. Así,
un turista interno puede ser definido como una persona que viaja dentro de su país de
residencia a un lugar situado fuera de su entorno habitual y pernocta en un alojamiento
colectivo o privado durante por lo menos una noche, pero no más de un año, para fines distintos
a los del ejercicio de una actividad remunerada en el lugar visitado.
150Organización Mundial de Turismo, Turismo Panorama 2020, Nuevas Previsiones del Turismo, Junio,
1998.
128
CARRERA TURISMO
La definición incorpora los tres criterios básicos referentes a la distancia, la duración de la

estancia y el motivo, según la definición de turismo. El cuarto criterio estipula que todos los
lugares de la visita deben estar dentro de los límites del país de residencia.
12.2.2. TURISMO INTERNO DEPARTAMENTAL
Es aquel: “turismo realizado por residentes bolivianos dentro del territorio geográfico del
departamento en el que residen, pero fuera del lugar habitual de residencia”, este tipo de
turismo se lo realiza con mayor frecuencia debido a que el residente del departamento prefiere
más hacer viajes cortos ya sea de un fin de semana o un día además de que efectúa un menor
gasto.
También conocido como Turismo Nacional Reserval que se realiza dentro de un país por parte
de los habitantes del propio país pero con sentido contrario, donde los del interior se desplazan
a las capitales y estos hacia el interior
12.3. TURISTA INTERNO
El turista interno también es denominado como turista nacional por lo cual se lo define como:
“toda persona, cualquiera que sea su nacionalidad, que reside en un país y que se traslada a un
lugar situado en ese país, pero distinto de aquel en el que tiene su residencia habitual, por una
duración de al menos 24 horas o por una pernoctación y por motivos diferentes del de ejercer
una profesión remunerada en el lugar visitado”.151
A partir de esta definición, es que es importante aclarar que muchas veces también se
considera turismo nacional a los desplazamientos que realizan los visitantes extranjeros por el
interior del país visitado, lo cual es una percepción errónea e incorrecta porque, este tipo de
turismo interno comprende exclusivamente a los desplazamientos que realizan los residentes,
cualquiera sea su nacionalidad dentro de los límites geográficos del territorio del país en el cual
tiene su domicilio habitual.
151
ACERENZA Miguel Ángel, Administración del Turismo Vol. 1 Conceptualización y Organización,
México, 1988, p.42.
129
CARRERA TURISMO
12.3.1. EL TURISTA NACIONAL COMO ELEMENTO DINAMICO DEL

MERCADO INTERNO
Si bien el turista es el elemento más importante en el mercado interno, en lo que se refiere a su

funcionamiento, se relacionan precisamente con el estudio de aquellos factores que hacen que
este tome una decisión de viaje y con los criterios de comportamiento que adopta para la
realización del mismo, por lo cual entre los principales motivos de viaje están:152
 Necesidad de relajamiento y recuperación corporal.

 Deseo de practicar algún tipo de deportes.
 Expectativas de placer y diversión.
 Interés en conocer lugares diferentes.
 Relaciones interpersonales.
 Prestigio y estatus personal.
Todo lo mencionado en cuanto a motivos que dan origen al turismo convencional o vacacional,
está normalmente “relacionados con aspectos culturales, el descanso o el placer y la
recreación”153. De la misma manera los motivos que dan origen al turismo especializado: “está
ligado a los deseos de tener nuevas experiencias o a la obtención de información sobre
aspectos específicos relacionados con la flora, la fauna u otros aspectos”154. Los cuales son:
 Expectativas de emoción y aventura.

 Interés científico.
 Por último mencionamos los Motivos que dan origen al turismo de afinidad o interés
común: Propósitos espirituales y Razones profesionales o de negocios.
La inteligencia de mercado es fundamental a tiempo de cuantificar el volumen potencial de los

flujos turísticos por segmento de mercado, así como decodificar los aspectos cualitativos de la
demanda respecto de las motivaciones y necesidades, así como de la capacidad e intensión de
gasto turístico, tiempo de estancia y época de viaje. Todo esto ha de posibilitar diseñar, adecuar
o redimensionar la oferta turística nacional con mayor solvencia. Por tanto, este programa se
152
ACERENZA Miguel Ángel, Administración del Turismo Vol. 1 Conceptualización y Organización,
México, 1988, pp.167, 168.
153 ACERENZA Miguel, Op. cit., p.167.
154 Op. cit., p.169.
130
CARRERA TURISMO
convierte en el articulador de la oferta y la demanda turística a través de la formulación de

estrategias y tácticas comunicacionales, investigativas y de relación pública.
12.3.2. GASTO TURÍSTICO INTERNO
El gasto turístico interno dentro de un territorio nacional es importante ya que hay una
redistribución de ingresos al interior del mismo, se define como gasto turístico “el consumo total
efectuado por un visitante o por cuenta de un visitante durante su desplazamiento y su estancia
turística en un lugar de destino”155. El gasto turístico abarca una gran variedad de partidas, que
oscilan desde la adquisición de bienes de consumo y servicios inherentes al propio viaje y a la
estancia, hasta las pequeñas compras de bienes duraderos para uso propio, así como de
objetos de recuerdo y regalos para familiares y amigos.
Los distintos componentes que forman el gasto turístico según Seminario Pan Americano sobre
Estadísticas y Cuenta Satélite de turismo, pueden dividirse en:156
 Pagos por anticipado necesarios para la preparación y la realización del viaje.

 Gastos que surgen durante el viaje y en los lugares visitados.
 Gastos relacionados con el viaje, realizados en el lugar de origen, al volver del viaje.
Por lo tanto el gasto turístico interno son: “Los gastos de consumo realizados por un visitante
interno, o en su nombre, para y durante su viaje y estancia en un destino, se definen como
gastos de turismo interno”
13. ORGANIZACIONES NACIONALES DE TURISMO
Los estados por lo general tienen agencias gubernamentales o de participación tanto

gubernamental como privada que promueven los destinos turísticos y en general la imagen
turística de su país. En Estados Unidos, a nivel nacional, estas agencias se conocen como
organizaciones nacionales de turismo (ONT). Una ONT realiza dos tareas de mercadotecnia: 1)
determina y desarrolla los productos turísticos o los productos del lugar de destino y 2) los
promueve en los mercados adecuados. Su enfoque se apoya en el desarrollo y la promoción
156 Op. cit., p.21.
131
CARRERA TURISMO
con base en la investigación de mercado y logra así una conformidad entre los productos y los
mercados.
Al hacer esto, la organización turística actúa a favor del destino turístico en su totalidad y
complementa las actividades de desarrollo y promoción de proveedores turísticos individuales.
13.1. FUNCIONES DE LAS ORGANIZACIONES NACIONALES DE TURISMO
La ONT es responsable de las siguientes funciones:157

Flujo de datos de investigación. La ONT coordina la investigación turística del área. La
información sobre el origen de los visitantes, la duración de la estancia, el tipo de alojamiento
utilizado y el consumo de diversos productos turísticos se recaba y comunica a los miembros de
la organización. Esta información ayuda a la ONT a evaluar las tendencias y a desarrollar una
estrategia de mercadotecnia. También proporciona información valiosa a las empresas de las
industrias de la hospitalidad y de los viajes.
Representación de los mercados. La ONT a menudo cuenta con oficinas de mercados

importantes, mismos que promueven al país dentro del mercado. La promoción se lleva a cabo
en forma de publicidad con mecanismos de respuesta, tales como anuncios publicados en
revistas de viajes que proporcionan un número telefónico sin costo, para llamar solicitando
información adicional. Las personas que contestan el anuncio reciben una guía turística. Las
oficinas también responden preguntas de turistas potenciales y facilitan el desarrollo de enlaces
de distribución.
Asimismo, sirven como importantes fuentes de información sobre las tendencias del mercado.
Organización de talleres educativos y exhibiciones comerciales. La ONT facilita la
interacción del turismo con los miembros de los canales de distribución, como los agentes de
viajes y mayoristas. Además de organizar talleres educativos, la ONT compra espacio en
importantes exposiciones comerciales e invita a los miembros de la industria de los viajes a
participar en el quiosco de información ya sea con material de exhibición o bien con su
presencia física. Esto ahorra al miembro el costo de la compra de un quiosco individual.
157KOTLER Philip; BOWEN John; MAKENS James, mercadotecnia para Hotelería y Turismo, México,
1997, pp.651, 652.
132
CARRERA TURISMO
Viajes de familiarización. La ONT organiza viajes de familiarización para los miembros clave
del canal de distribución y para los articulistas de viajes.
Participación en esquemas conjuntos de mercadotecnia. Algunas ONT colaboran con

apoyo publicitario para ayudar a los miembros a promoverse en mercado seleccionados. Por
ejemplo, la British Tourist Authority apoyan los anuncios de British Airways en Estados Unidos.
Se espera que estos anuncios incrementen el turismo hacia la Gran Bretaña, ayudando así a la
industria británica de la hospitalidad y de los viajes.
Apoyo a empresas nuevas o pequeñas. Las ONT pueden proporcionar apoyo a nuevos
productos y a pequeñas empresas que son importantes de toda el área. Por ejemplo, las ONT a
menudo promueven el turismo rural, los festivales regionales y el alojamiento en posadas.
Asistencia y protección al consumidor. Las ONT ayudan al consumidor proporcionándole

información sobre productos. Por ejemplo, en algunos países existen esquemas de clasificación
de alojamiento que tienen el objetivo de educar a los turistas con respecto a los tipos de
alojamiento disponibles. En ocasiones, las ONT influyen en el diseño de los folletos de
alojamientos y en la creación de menús adecuados para un segmento especifico del mercado.
Educación general. Las ONT realizan conferencias y cursos para educar a los proveedores
nacionales de la industria de los viajes a fin de que conozcan las necesidades de los mercados
extranjeros.
Al igual que otras organizaciones las ONT deben enunciar una declaración de la misión,
establecer metas y desarrollar una estrategia. Las siguientes guías de acción se crearon para
ayudar a formular una declaración de la misión.
1. Es necesario tomar en cuenta las experiencias pasadas con respecto al turismo

en la región, incluyendo las características sobresalientes y la historia de la
región, las organizaciones turísticas regionales y las unidades de negocios
turísticos.
2. La organización regional de turismo debe estar preparada para adaptar la misión

de la región en respuesta a las características del ambiente turístico regional. Por
133
CARRERA TURISMO
ejemplo, existe un creciente interés en la protección del ambiente ecológico. Este

interés debe incorporarse a la declaración de la misión a nivel regional.
3. Los recursos turísticos de la región permiten que algunas misiones sean factibles
y que otras no lo sean. Por ejemplo, es poco probable que el norte de Canadá se
convierta en el centro de deslizamiento sobre olas de Norteamérica.
4. Se pueden considerar las preferencias de los principales grupos de interés

turístico, como las organizaciones regionales de turismo, las unidades de
negocios turísticos, los gobiernos locales y las organizaciones comunitarias. Para
que una declaración de la misión sea exitosa debe tratar de incorporar las
prioridades y las expectativas de los principales grupos de la región.
5. La misión debe basarse en las capacidades distintivas de la región. Se requiere

un esfuerzo concertado para concentrar las ventajas de la región. Si, por
ejemplo, un recurso turístico importante de la región es su herencia cultural,
entonces éste debe destacarse en la declaración de la misión.
Las metas proporcionan dirección a la organización. Las siguientes son metas típicas del
turismo.
 Económicas. Optimizar la contribución del turismo y las actividades de recreación a la

prosperidad económica, al empleo general y al desarrollo económico regional.
 Consumidores. Lograr que las oportunidades y los beneficios de los viajes y de las
actividades recreativas sean aceptables de manera universal, tanto para los residentes
como para los visitantes. Contribuir al crecimiento personal y a la educación de la
población y fomentar su aprecio por la geografía, la historia y la diversidad étnica de la
región.
 Ambientales y de recursos naturales. Proteger y preservar los fundamentos históricos

y culturales de la región como una parte viviente de la comunidad en desarrollo y
asegurar a las generaciones futuras una oportunidad para disfrutar la rica herencia de la
región. Garantizar la compatibilidad de las políticas de la actividad turística y recreativa
134
CARRERA TURISMO
con otros intereses regionales y nacionales en el desarrollo y la conservación de la

energía, la protección ambiental y el uso prudente de los recursos naturales.
 Operaciones gubernamentales. Armonizar al máximo todas las actividades

gubernamentales que apoyan las actividades turísticas y recreativas; apoyar las
necesidades del público en general y de los sectores público y privado de las industrias
que participan en el turismo y las actividades recreativas; desempeñar un papel de
liderazgo con todos los grupos interesados en el turismo, la recreación y la conservación
de la herencia cultural. El objetivo subyacente de la formulación de la estrategia regional
consiste en traducir las condiciones presentes en la región en situaciones deseadas. Por
ejemplo, una región que tiene como objetivo incrementar los beneficios económicos del
turismo en una subregión específica podría seleccionar una estrategia para aumentar la
afluencia del visitante a esa zona. Una región cuya demanda depende en forma
significativa de un mercado geográfico específico podría adoptar una estrategia de
diversificación.
Las organizaciones turísticas “difieren de manera significativa en su presupuesto sus fuentes de

recursos y programas de mercadotecnia. En general las cámaras de comercio son esenciales
para el fomento del turismo al colaborar con la industria de los viajes turísticos para el desarrollo
de productos y el control de las reservaciones, la dirección de la mercadotecnia y la promoción
general del destino. Las cámaras de comercio promueven la industria turística, realizan
negociaciones y establecen relaciones clave con funcionarios y agencias públicas. En casi
todos los casos, estas agencias consideran que carecen de los fondos necesarios para llevar a
cabo sus tareas”.158
Es importante que todas las empresas y agencias turísticas trabajen en equipo para promover
el destino turístico y asegurar que se satisfagan las expectativas de los visitantes. Las
organizaciones turísticas estatales deben trabajar junto con las organizaciones nacionales y
locales. Los hoteles y las líneas aéreas colaboran con los viajes de familiarización patrocinados
por las organizaciones turísticas. Las empresas locales proporcionan gerentes que promueven
el destino turístico en conferencias regionales, nacionales e internacionales. La promoción de
un destino turístico es una tarea de equipo.
158 KOTLER Philip, Mercadotecnia para Hotelería y Turismo, México, 1997, p.653.
135
CARRERA TURISMO
13.2. ORGANISMO NACIONAL DE TURISMO EN EL PROCESO DE PROMOCIÓN

TURÍSTICA
El organismo nacional de turismo se la entiende como aquella entidad pública encargada de

hacer políticas y estrategia para el desarrollo del turismo en un determinado país.
Estas entidades gubernamentales de turismo tienen las siguientes responsabilidades:159
a) Responsabilidades en cuanto a la elaboración el producto
“El papel fundamental del organismo nacional de turismo en la elaboración del producto, está
relacionado básicamente con el desarrollo de las facilidades sin las cuales, como se ha visto, no
es posible elaborar el producto efectivo para la venta”.
Es así que una prioridad importante de estas entidades públicas es enterarse sobre las
facilidades en cuanto a infraestructura y acceso turístico se trata de los diferentes destinos
turísticos identificados para que de esta manera se amplíe la gama de oferta turística.
b) Responsabilidades en cuanto el proceso de comercialización
En este proceso: “es deber del organismo nacional de turismo, en carácter de entidad rectora
de la actividad, el coordinar e integrar los esfuerzos de todos aquellos que intervienen en el
proceso de promoción y venta de la oferta turística del país, estimulando, apoyando y brindando
el marco promocional a nivel institucional, a efectos de garantizar el buen uso de las inversiones
que significan el desarrollo de la infraestructura y las facilidades turísticas”.
En este sentido el organismo oficial del turismo debe velar por aquellas empresas prestadoras
de servicios turísticos, promoviendo los diferentes atractivos turísticos y actividades que se
realizan en un destino turístico a partir de la determinación de políticas en cuanto a estrategias
de promoción turística.
159 ACERENZA Miguel Ángel, Promoción Turística, Un enfoque Metodológico, México, 1996, p.44.
136
CARRERA TURISMO
CAPITULO III
MARCO METODOLÓGICO
8. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
El término “diseño” se refiere al plan o estrategia concebida para obtener la información que se
desea. El diseño señala al investigador lo que debe hacer para alcanzar sus objetivos de
estudio y para contestar las interrogantes de conocimiento que se ha planteado.160
Por lo cual los diseños de investigación desarrollados en el presente tema son: el diseño de
campo y el diseño bibliográfico.
El Diseño de campo es una investigación cuyo objeto principal es de describir las relaciones e
interrelaciones entre variables. El investigador inicia su actividad investigativa observando la
realidad, la situación o fenómeno, en el cual desea hallar respuestas a varias interrogantes
formuladas en relación a las personas, grupos o instituciones que se encuentran en el ámbito
turístico, así estudiar las relaciones e interrelaciones entre variables.
Los instrumentos técnicos utilizados que permiten recolectar la información y los datos, tienen
características particulares en tanto se constituyen en instrumentos primarios como la
observación, la entrevista, el cuestionario, etc.
Así mismo el diseño bibliográfico es un medio de información por excelencia. Constituye

generalmente el primer paso para cualquier investigación.161
9. TIPO DE INVESTIGACIÓN
“La metodología es el conjunto de procedimientos que guían la investigación y además permite

lograr la información necesaria para probar la hipótesis”162. Por lo mismo el tipo de investigación
empleada en la presente tesis es la Investigación Descriptiva, el mismo nos permite poner de
manifiesto los conocimientos teóricos investigados y además nos facilita: “medir y recoger
información de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o variables a los que se
160
HERNANDEZ Sampieri Roberto, Metodología de la Investigación, México, 2003, p.184.
161
CASTELLÓN Emma, Metodología, La Paz-Bolivia, 2000, p. 24.
162 AMUSQUIVAR Luis, Metodología, La Paz-Bolivia, 2001, p. 72.
137
CARRERA TURISMO
refieren”163. Este tipo de investigación descriptiva puede servir de base para investigaciones que
requieran un mayor nivel de profundidad.
El propósito que tiene este tipo de investigación es que: “Los estudios descriptivos buscan
especificar las propiedades, las características y los perfiles importantes de personas, grupos,
comunidades o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis”.164
10. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
El método permite “revelar las causas y relaciones entre los procesos y fenómenos de la
realidad que, por lo general, no se pueden observar directamente, o que se salen del marco de
las características sensorialmente observables de los objetos. Para enfrentar esta tarea
cognoscitiva se hace necesario formular hipótesis sobre determinada relación causal, deducir
nuevos elementos a partir de hechos observables, elaborar y generalizar nuevas ideas,
etcétera”.165
Por consiguiente, los métodos teóricos utilizados en la presente tesis son: el análisis y la
síntesis, éstos aunque son diferentes no actúan separadamente, ellos constituyen una unidad
concebida como método analítico - sintético, es decir se complementan y son aplicados en toda
la investigación.
En el método de análisis: “se aplica desde el momento en que se revisan todas las fuentes que
proporcionarán la información y datos pertinentes sobre el tema objeto de estudio. Este objeto
tiene como premisa básica, sustentar teórica y empíricamente la hipótesis”.166
Por su parte, el método de síntesis reúne a los elementos que se han analizado inicialmente,
consiste en la integración material o mental de los elementos o nexos esenciales de los objetos
163 HERNANDEZ Sampieri Roberto, Metodología de la Investigación, México, 2003, p.119.

164 Op. cit., p.117.
165 RODRIGUEZ Francisco, Introducción a la Metodología de las Investigaciones Sociales, La Habana-
Cuba, 1983, p.33.

166 CASTELLON Emma, Manual de Investigación Documental o Bibliográfica, La Paz-Bolivia, 2004,
pp.15, 16.
138
CARRERA TURISMO
con el objetivo de fijar las cualidades y rasgos principales inherentes al objeto167. El análisis
desintegra un todo en varias partes y la síntesis vuelve a integrarlas para su estudio.168
Por lo tanto el análisis se lleva a cabo principalmente en el desarrollo del trabajo de campo. La
información que se obtenga de la realidad se la analiza y después se recurre a la síntesis para
unificar los elementos de dicha información.
11. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Las técnicas son: “el conjunto de procedimientos y recursos de que se sirve una ciencia, arte o
actividad”. Por otro lado considerado como: “Pericia para utilizar determinados procedimientos o
recursos”.169
Las técnicas empleadas en esta tesis son la encuesta y la entrevista. La encuesta está
estructurado para aplicarlo a turistas nacionales, ya que el mismo, “constituye un medio de
interrogatorio individual o de cierto número de personas, mediante el cual, y siguiendo un
determinado esquema, se puede recoger información para la solución de tal o cual problema
social”170. Así mismo el instrumento aplicado en esta técnica es el cuestionario, éste tiene el
objetivo de recolectar información sobre la percepción que tiene el turista nacional sobre la
promoción de la imagen turística de Bolivia que emplea el Viceministerio de Turismo. Con éste
instrumento se llegó a conocer la realidad social y la opinión y percepción que los turistas
nacionales tienen sobre la imagen turística de Bolivia, el mismo esta aplicado a turistas
nacionales en la ciudad de La Paz ya que ésta ciudad es el punto donde se congregan los
turistas nacionales de los nueve departamentos de Bolivia.
Por otro lado la entrevista está dirigida al Viceministerio de Turismo, en concreto al Jefe de la
Unidad de Promoción de esta entidad, el mismo tiene el objetivo de obtener información acerca
de la promoción que realiza esta entidad pública con respecto a la imagen turística de Bolivia en
el Turismo Interno; por medio del mismo se accedió a la investigación de documentos con
relación al presente tema. Así mismo la entrevista se realizó con la hoja de entrevista
167 RODRIGUES Francisco, Inducción a la metodología de la investigación, La Habana – Cuba, 1984,

pp.34, 35.
168 CASTELLÓN Emma, Manual de Investigación Documental o Bibliográfica, La Paz – Bolivia, 2004,
pp.15, 16.
169 Varios Autores, Lexus Diccionario enciclopédico color, Colombia, 1996, s/p
170
RODRIGUES Francisco, Inducción a la metodología de la investigación, La Habana – Cuba, 1984,
p.115.
139
CARRERA TURISMO
respectiva, con preguntas elaboradas previamente y acompañado de una reportera para

documentarla. (Para ver Instrumentos véase Anexos II -III)
12. FUENTES DE INVESTIGACIÓN
Para la realización de la presente Investigación se tomó en cuenta dos tipos de fuentes los
cuales son:
PRIMARIAS
 Entrevista al Jefe de la Unidad de Promoción del ente promotor de Turismo a nivel

Nacional, es decir, del Viceministerio de Turismo.
 Cuestionarios aplicados a la muestra obtenida de la población de turistas residentes

nacionales que realizan turismo en Bolivia.
SECUNDARIOS
 Libros, revistas, periódicos, Internet, publicaciones.

 Estadísticas de Turismo, Tesis, etc.
La recolección de datos de las fuentes primarias y secundarias para la presente investigación

fueron tomadas primero al ente promotor nacional y segundo a los viajeros nacionales que
hacen turismo en nuestro país, esto se realizó en la ciudad de La Paz debido a que es la sede
de gobierno que congrega a muchos de los viajeros de los diferentes departamentos, así mismo
por que es donde las oficinas del ente promotor a nivel nacional (V.M.T.) se encuentra en la
actualidad.
El tiempo que llevó la investigación y realización de las actividades respectivas para la presente
investigación corresponde al segundo semestre de la gestión 2009.
140
CARRERA TURISMO
13. HIPÓTESIS
Las estrategias promocionales de la Imagen Turística de Bolivia que emplea el

Viceministerio de Turismo solo se enfocan al turismo receptivo, por tanto limitan la
expansión del turismo interno.
VARIABLES
Variable Independiente: Estrategias promocionales.
Variable Dependiente: Límite en la expansión del Turismo Interno.
Unidad de Observación:
 Viceministerio de Turismo.
 Turistas nacionales.
Estrategia de promoción
Implica todas las tareas destinadas a lograr un acercamiento con los posibles consumidores,
tomando en cuenta el estudio de la motivación, la investigación de medios publicitarios, el
presupuesto y el alcance de sus objetivos.
Turismo Interno
Es el uso y consumo de servicios turísticos, realizado por los residentes nacionales o

extranjeros, en un país, fuera de su domicilio habitual, pero dentro del territorio nacional, por un
plazo mayor de 24 horas, pero menor de 90 días.
141
CARRERA TURISMO
OPERALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
VARIABLES VARIABLES INDICADORES ITEMS

GENERALES INTERMEDIAS
Cuestionario /
Estrategia de  Estrategia de  Investigación de Entrevista
Promoción de la estudio de mercado. CAP I
Imagen Turística de mercado. CAP II
Bolivia
 CAP III
Estrategia de  Internet, página
promoción. 14. 1.
web.
 Prensa.
 Televisión.
 Atractivos turísticos.
 Estrategia de CAP III

 Promoción de los
posicionamiento. 15. / 16. 10.
destinos turísticos.
CAP III
 Destinos  Paquetes turísticos.
11, 12. / 16.
Turismo Interno turísticos.  Atractivos turísticos.
5. / 7.
 Destino nacional  Operadoras
 Destino turísticas.
departamental.
Fuente: Elaboración Propia
142
CARRERA TURISMO
14. POBLACIÓN Y MUESTRA
En este acápite de acuerdo al tema planteado sobre la Estrategia Promoción de la Imagen

Turística de Bolivia en el turismo interno, se observa que la población de turismo interno en
nuestro país es amplia por lo que solamente se estaría tomando en cuenta a la población de
turistas nacionales de los diferentes departamentos que se encuentran en la ciudad de La Paz,
empleando el muestreo probabilístico de Munich An Engels, aplicando a los mismos la técnica
de la encuesta.
En cuanto al Viceministerio de Turismo, al mismo esta aplicado el muestreo probabilístico al jefe

de la unidad de promoción de la imagen turística de Bolivia del V.M.T., empleando la técnica de
la entrevista.
 POBLACIÓN
La población también conocida como universo “es el conjunto de todos los elementos que
concuerdan con una serie de especificaciones, es decir, todos los objetos, fenómenos o
situaciones que pueden ser agrupados sobre la base de una o más características comunes”171,
por lo mismo la población está conformada por los turistas nacionales que realizan turismo en
nuestro país. Se ha seleccionado dicha población para comprobar el desarrollo del Turismo
Interno en Bolivia, a partir de las estrategias de promoción de la Imagen Turística de Bolivia
empleado por el Viceministerio de Turismo.
Según las estadísticas publicadas por el Viceministerio de Turismo en el Compendio 1996 -

1997 de Estadísticas de Turismo la llegada de visitantes nacionales a establecimientos de
hospedaje al interior del país alcanzó en el año 2007 un total de 1, 149,789 turistas.172
 Delimitación de la Población
Debido a que la ciudad de La Paz es sede de gobierno y se constituye en el principal centro de

flujo de turistas nacionales de los diferentes departamentos de nuestro país, es que se llevó a
cabo la realización de la encuesta con el llenado del cuestionario respectivo según al tamaño de
171RODRIGUEZ Francisco, Introducción a la Metodología de las Investigaciones Sociales, La Habana-

Cuba, 1983, p.108.
172
Viceministerio de Turismo, Compendio 1996-2007 Estadísticas de Turismo, La Paz-Bolivia, 2008, p.71.
143
CARRERA TURISMO
la muestra que se obtuvo. Así mismo este llenado, del cuestionario, se llevó a cabo en la
terminal de buses de la ciudad de La Paz y en el aeropuerto internacional de la ciudad de El
Alto.
 SELECCIÓN DE LA MUESTRA
Para determinar el número de personas a las cuales se va a encuestar, se empleará la

fórmula de muestreo probabilístico de Munich An Engels debido a que la población es
superior y considerable en número, siendo los turistas nacionales en la ciudad de La Paz,
elegidos aleatoriamente.
 Obtención del tamaño de la muestra
De acuerdo al último Anuario Estadístico del Viceministerio de Turismo, Bolivia en el año

2007 recibió 1.149.789 turistas nacionales, visitantes que recorrieron el vasto territorio
nacional, cantidad que representa la población o universo para obtener el tamaño de la
muestra aplicando a la siguiente fórmula:
n= Z² * P * Q * N
Z² * P * Q + E² * N
Donde:
n = ¿? Tamaño de la muestra
N = Población o Universo
Z = Nivel de confianza
P = Probabilidad de éxito
Q = Probabilidad de fracaso
E² = Margen de error
144
CARRERA TURISMO
Al reemplazar los datos, se obtiene lo siguiente:
n = ¿?
N = 1.149.789 (Turistas Internos o Nacionales en Bolivia.)
Z = 95% = 1,96
P = 50% = 0,5
Q = 50% = 0,5
E = 5% = 0,05
El procedimiento del cálculo de la muestra es el siguiente:
n = Z² * P * Q * N
Z² * P * Q + E² * N
n = (1,96)² * 0,5 * 0,5 * 1.149.789
(1,96)² * 0,5 * 0,5 + (0,05)² * 1.149.789
n = 0,9604 * 1.149.789
0,9604 + 2874,4725
n = 1104257,356
2875,4329
n = 384, 03169
n = 384
145
CARRERA TURISMO
CAPITULO IV
ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS
4. ENCUESTA REALIZADA A TURISTAS NACIONALES SEGÚN CIUDADES
El cuestionario que se realizo se divide en tres capítulos. El primer capítulo muestra los datos
personales de los Viajeros nacionales o internos encuestados según la cantidad que reveló la
muestra, por lo cual se define como viajero interno a “toda persona que se desplaza dentro de
su país de residencia, (cualquiera que sea el motivo del viaje y utilizando cualquier medio de
transporte). La palabra “viaje” en la definición se refiere al desplazamiento entre dos o más
lugares. No existen condiciones de distancia, duración o propósito relacionadas con el concepto
de viajero. Siempre que el viajero esté dentro de los límites de su país de residencia se
considera como viajero interno”173. Cabe señalar que los viajeros nacionales son una demanda
potencial para el turismo interno.
El segundo capítulo puntualiza el Perfil del Turista Nacional o Interno. Así, “un turista interno
puede ser definido como una persona que viaja dentro de su país de residencia, un lugar
situado fuera de su entorno habitual y pernocta en un alojamiento colectivo o privado durante
por lo menos una noche, pero no más de un año, para fines distintos a los del ejercicio de una
actividad remunerada en el lugar visitado”174. Por lo mismo la definición incorpora los tres
criterios básicos referentes a la distancia, la duración de la estancia y el motivo, según la
definición de turismo. El cuarto criterio estipula que todos los lugares de la visita deben estar
dentro de los límites del país de residencia.
El tercer capítulo recoge la Información sobre la Imagen Turística de Bolivia que se da a

conocer por parte del ente promotor de turismo a nivel nacional y la percepción que tienen los
turistas nacionales.
Por lo tanto el número de encuestas debidamente validadas y su distribución según ciudades se

presenta en anexos. (Véase en Anexos estadísticos Cuadro Nº1).
173 Organización Mundial del Turismo, Seminario Panamericano sobre Estadísticas y Cuenta Satélite de
Turismo, Madrid, 1998, p.12.
174 Op.cit., p.14.
146
CARRERA TURISMO
La estructura de distribución de las ciudades obedece mínimamente a la magnitud de los flujos

turísticos a los diferentes destinos turísticos. Las ciudades del eje central con mayores flujos (La
Paz 24.6%, Santa Cruz16.6%, y Cochabamba 18.8%) mantienen una proporción adecuada, lo
que no sucede con las demás ciudades.
En este acápite damos a conocer los resultados obtenidos de la encuesta aplicada a los turistas
nacionales:
I. DATOS PERSONALES – VIAJEROS NACIONALES
Gráfico Nº 1
TURISMO INTERNO
DISTRIBUCIÓN SEGUN SEXO
MASCULINOS FEMENINOS
42%
58%
Fuente: Elaboración Propia.
Según el gráfico existe mayor proporción de viajeros nacionales masculinos al interior del país
representado por el 58% seguido de viajeros nacionales femeninos representado por el 42%.
Es así que se observa que hay una considerable predisposición de viaje al interior del país por
parte de viajeros nacionales de sexo masculino pues representan más del 50 % entre las
personas encuestadas. (Véase Anexos Estadísticos, cuadro Nº2).
147
CARRERA TURISMO
Gráfico Nº 2
TURISMO INTERNO
DISTRIBUCIÓN SEGUN GRUPO DE EDADES
42,7%
25,4%
17,4%
14,5%
18-29
30-39
AÑOS 40-50
AÑOS MAYORES
AÑOS
DE 50
AÑOS
Según la distribución de edades observamos que el 42,7% de los encuestados se encuentran

entre los 18-29 años de edad, siendo mayoría, a ello le siguen los encuestados entre 30-39, 40-
50 y mayores de 50 años de edad respectivamente. (Véase Anexos Estadísticos, cuadro Nº3).
Por tanto, hay una mayor cantidad de flujo de viajeros nacionales entre los 18-29 años de edad
a los diferentes destinos y/o atractivos turísticos o ciudades. Por otra parte las otras edades
aunque realizan viajes al interior del país en menor porcentaje, son un potencial para el turismo
interno por lo que se considera necesario promocionar la imagen turística de Bolivia en el
interior del país para que los residentes nacionales de las diferentes edades conozcan, visiten y
valoren la diversidad de atractivos y destinos turísticos de nuestro país.
148
CARRERA TURISMO
Gráfico Nº3
TURISMO INTERNO
VIAJEROS NACIONALES SEGUN DEPARTAMENTO DE
RESIDENCIA
24,6
19,6 18,8
50
9,4 7,2 8,8
4,3 5,9 1,4
0
En el presente gráfico se observa que los departamentos de La Paz 24,6%, Santa Cruz 19,6% y
Cochabamba 18,8% constituyen el mayor flujo hacia el interior del país. (Véase Anexos
Estadísticos, cuadro Nº1).
Lo que nos lleva a concluir que los viajeros de los departamentos mencionados tienen mayor
predisposición de viaje a diferencia de los viajeros de los departamentos restantes.
Gráfico Nº4
TURISMO INTERNO
ESTADO CIVIL DE LOS VIAJEROS NACIONALES
46,4% 51,4%
2,2%
SOLTEROS
CASADOS
OTROS
149
CARRERA TURISMO
En el presente gráfico podemos observar que un poco más del 50% de los encuestados son
viajeros nacionales casados. (Véase Anexos Estadísticos, cuadro Nº4).
Lo que nos lleva a concluir que esta categoría viajeros nacionales casados son quienes realizan
viajes en nuestro país. Aunque no debemos dejar de lado la categoría de viajeros nacionales
solteros puesto que también son una cifra considerable.
Gráfico Nº 5
TURISMO INTERNO
OCUPACIÓN DE VIAJEROS NACIONALES
53,6%
26,8% 15,2%
4,4%
Las categorías utilizadas han sido lo más genéricas posibles a fin de evitar mucha
desagregación, por lo que se puede comprender por qué el grupo de profesionales es más
grande, y comprende el 53,6 % de los viajeros nacionales encuestados, en tanto, estudiantes,
jubilados y otros que si bien realizan viajes al interior del país, forman un menor porcentaje.
(Véase Anexos Estadísticos, cuadro Nº5).
En efecto más del 50% de los viajeros nacionales encuestados son profesionales o tienen algún
tipo de formación académica, los mismos tienen la predisposición de realizar viajes de turismo
al interior del país.
150
CARRERA TURISMO
II. PERFIL TURISTA NACIONAL
Gráfico Nº 6
TURISMO INTERNO
NACIONALES QUE HACEN TURISMO EN BOLIVIA
74,6%
25,4%
SI NO
Se observa que hay un 74,6% de viajeros nacionales que SI realizan turismo al interior del país
fuera de su residencia habitual, por otro lado un 25,4% NO hace turismo en el interior del
territorio nacional. Con respecto a los departamentos de residencia podemos observar que hay
un mayor flujo hacia los destinos turísticos por los residentes de: La Paz 70,6%, Santa Cruz
85,2%, y Cochabamba 80,8%.(Véase Anexos Estadísticos, cuadro Nº6).
En efecto, la gran mayoría de los viajeros nacionales encuestados SÍ hacen turismo en nuestro
país y esta cantidad supera el 70%, por otro lado existe una mínima cantidad de viajeros que
NO realizan turismo, si bien realizan viajes no lo hacen por descanso o recreación, ni realizan
actividades turísticas o visitas a los diferentes destinos o atractivos turísticos de nuestro país.
151
CARRERA TURISMO
Gráfico Nº 7
TURISMO INTERNO
FACTORES POR LAS QUE NO HACEN TURISMO
DIFICIL ACCESO FACTOR

OTROS; 0,7%
AL ATRACTIVO TRABAJO; 5,1% ECONOMICO ;
DE SU INTERES; 4,3%
0,7%
ELEVADOS
PRECIOS FALTA DE
EN EL INFORMACIÓN
DESTINO FALTA DE DEL DESTINO
TURISTICO INTERES/MOTIV TURISTICO; 6,5%
; 3,6% ACIÓN; 4,3%
Si bien hay una gran cantidad de turistas nacionales que realizan turismo interno, hay una
importante cantidad de viajeros nacionales que representa el 25,4% que no realizan turismo por
diferentes razones de los cuales la falta de información de los Destinos Turísticos de nuestro
país 6,5% es una de las principales razones, siguiendo a este por razones de trabajo 5,1%, el
Factor económico y Falta de interés/motivación 4,3%, el 3,6% por elevados precios en el
destino turístico y en un 0,7 por razones de difícil acceso al atractivo de su interés y otros.
De manera que, de la cantidad de viajeros nacionales encuestados que NO hacen turismo en

Bolivia una mayoría argumenta que esto se debe a la falta de información de los destinos
turísticos lo cual repercute en una falta de interés y motivación que es otra de las razones por lo
que las personas no realizan esta actividad. Por lo cual existe una proporción significativa que
no realiza turismo en nuestro país lo que permite afirmar que se cuenta con un gran potencial
de demanda que puede ser aprovechada en la operación turística nacional.
152
CARRERA TURISMO
Gráfico Nº 8
TURISMO INTERNO
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA DE VIAJE
40,8%
22,3% 23,3%
13,6%
VACACIÓN FIN DE AÑO 2 VECES AL OTROS

AÑO
El objetivo de esta pregunta es el de establecer indicadores de frecuencia de viajes al interior

del país como parámetro de referencia de la intensidad de viajes de los turistas nacionales.
Es así que se puede notar que existe una proporción significativa de turistas nacionales que
realizan turismo en el destino o atractivo turístico de su interés en vacaciones el cual está
representado en un 40,8%, el 22,3% fin de año, el 23,3% 2 veces al año, y otros el 13,6%.
En efecto la mayoría de los turistas nacionales encuestados que hacen turismo en nuestro país
lo hacen en vacaciones. (Véase Anexos Estadísticos, cuadro Nº8).
Cabe importante señalar que en el término “Vacaciones” nos referimos a turistas nacionales que
trabajan en instituciones públicas o privadas, los mismos que solicitan o en algunos casos se
les asignan determinadas fechas del año para vacación en sus fuentes de trabajo, esto según al
tiempo de trabajo que se tiene en la institución. Los turistas nacionales que realizan turismo solo
en “fin de año” son aquellos que aprovechan los feriados de las fiestas de fin de año que son
Navidad y Año Nuevo. En cuanto al termino “2 veces al año” son turistas nacionales que
solamente tienen la oportunidad de viajar dos veces al año con fechas ya determinadas por
ellos mismos. En el término “otros” son turistas internos que tienen tal vez la libertad de escoger
cualquier fecha del año para realizar turismo.
153
CARRERA TURISMO
Gráfico Nº 9
TURISMO INTERNO
DISTRIBUCIÓN DE LA DURACIÓN DEL VIAJE
50,5%
36%
7,7%
5,8%
3-4 DIAS 1 SEMANA 1 MES OTROS
Como se puede apreciar en el gráfico, en su mayoría los turistas nacionales que hacen turismo
en nuestro territorio permanecen de 3 a 4 días en el destino turístico de su interés el cual
representa 50,5%, por otro lado el 36% de los turistas nacionales encuestados permanece 1
semana, el 5,8% 1 mes y el 7,7 % otros. (Véase Anexos Estadísticos, cuadro Nº9).
La estadía de los turistas nacionales fuera de su residencia constituye una variable turística muy
importante porque refleja indirectamente el gasto realizado y el grado de aprovechamiento de
los recursos dependiendo de los lugares visitados.
154
CARRERA TURISMO
Gráfico Nº 10
TURISMO INTERNO
SITUACIÓN DE VIAJE DE LOS TURISTAS
NACIONALES
63,1%
23,3%
13,6%
FAMILIA GRUPO SOLOS
Se puede apreciar que la mayoría de los turistas nacionales o internos encuestados que viajan
a los destinos turísticos lo hacen en familia, representando el 63,1%; el 23,3% realizan sus
viajes solos y hay una menor cantidad el 13,6% que lo realiza en grupo (Véase Anexos
Estadísticos, cuadro Nº10).
Es así que más del 60% de los turistas nacionales hacen turismo en nuestro país en familia y
hay un menor porcentaje que hacen turismo en grupo y solos, lo cual se debe a la poca
información e incentivo por parte de instituciones públicas y empresas privadas en turismo para
el turismo interno.
155
CARRERA TURISMO
Gráfico Nº 11
TURISMO INTERNO
GASTO REALIZADO EN BOLIVIANOS
3001 en
Adelante BS. 100-500
15% 21%
2501-3000
6%
2001-2500
12% 501-1000
20%
1501-2000
15% 1001-1500
11%
El gasto turístico realizado por turistas nacionales varía de acuerdo a la estadía, al tipo de
actividad que realiza en el destino turístico y de la situación de viaje, es decir de si el turista
viaja en familia, en grupo o solo. Estos factores son los que determinan el tipo de gasto que
cada viajero efectúa. (Véase Anexos Estadísticos, cuadro Nº11).
Podemos apreciar en el gráfico que el 21% de los turistas nacionales encuestados gastan un
promedio de Bs.100-500 y el 20% gasta de Bs. 501-1000 en el destino turístico de su interés y
hay un porcentaje considerable de 15 % que gasta entre Bs. 1501-2000 y 3001 en adelante, lo
cual nos da a entender que hay una predisposición del turista nacionales de pagar
determinadas cantidades por el servicio que se ofrece en el destino turístico, por lo cual a partir
del mismo una empresa privada (agencias de viaje, tour operadoras mayoristas y minoristas)
puede organizar paquetes turísticos con calidad en los servicios a prestarse en el destino.
156
CARRERA TURISMO
III. INFORMACIÓN SOBRE LA IMAGEN TURÍSTICA DE BOLIVIA
Gráfico Nº 12
TURISMO INTERNO
NUMERO DE LUGARES VISITADOS
Series1
65,0
22,3
5,8 6,7
UN SOLO DOS TRES CUATRO O

LUGAR LUGARES LUGARES MAS
LUGARES
De manera general y siguiendo la estructura se observa que el 65,0% de los turistas nacionales
encuestados visitaron más de cuatro lugares, el 22,3% visitó tres lugares, el 6,7% dos lugares y
el 5,8% un solo lugar. (Véase Anexos Estadísticos, cuadro Nº12).
Los lugares visitados por los viajeros nacionales muestran diferentes características regionales
tal como se puede apreciar en los cuadros Nº 13 y 14 de Anexos Estadísticos.
En el caso de los residentes de La Paz, un 20,2% visitaron el Destino Turístico Lago Titicaca, el
16,7% visitó Oruro y el resto se reparten en los otros diez destinos turísticos al interior del país
donde resaltan los destinos: Madidi, Ciudades Coloniales (Sucre-Potosí), Trópico
Cochabambino, y Amazonia.
En el caso de los residentes de Santa Cruz, un 16,3 % visitaron las Misiones Jesuíticas, un
14,0% visitó Lago Titicaca y Trópico Cochabambino, un 9,3% los destinos Ciudades Coloniales,
Oruro y Chaco, el 7,0% visitó Trinidad y los destinos Madidi, Cordillera Real, Salar de Uyuni,
Amazonía, Pantanal y otros atractivos de su interés pero en menor cantidad.
Los turistas nacionales de Cochabamba, se desplazaron de la siguiente manera: el 21,1% visitó

el Lago Titicaca, un 17,9% el Trópico Cochabambino, un 13,7% Oruro, un 12,6% Ciudades
157
CARRERA TURISMO
Coloniales, un 8,4% Salar de Uyuni, el resto se divide entre los destinos turísticos Madidi,
Cordillera Real, Chaco, Misiones Jesuíticas, Amazonía, Trinidad, Pantanal y otros atractivos
turísticos al interior del país.
Los residentes provenientes de Chuquisaca visitaron los destinos Ciudades Coloniales y Oruro
en un 19,2%, de la misma manera fueron visitados Salar de Uyuni y Lago Titicaca en un 11,5%,
también presenta el mismo comportamiento en un 7,7% Cordillera Real y Trópico
Cochabambino, y el resto de los residentes en baja proporción a los destinos Madidi, Chaco,
Misiones Jesuíticas, Amazonía Trinidad, Pantanal y otros atractivos.
Los destinos turísticos visitados por los residentes de Potosí fueron: un 23,3% visitó Ciudades
Coloniales y Salar de Uyuni, un 20,0% Oruro, un 16,7% Lago Titicaca, un 10,0% Trópico
Cochabambino y con el porcentaje de 3,3% los destinos Chaco y Amazonía; por otro lado los
destinos turísticos que no fueron visitados por los residentes de Potosí que fueron encuestados
son Madidi, Cordillera Real, Misiones Jesuíticas, Trinidad Pantanal y otros atractivos.
Los residentes de Oruro visitaron en un 16,7% Lago Titicaca y de la misma manera los
atractivos del destino turístico Oruro, a la par en un 13,3% Ciudades Coloniales y Salar de
Uyuni, el 10% trópico Cochabambino, y el restante a los destinos Cordillera Real, Chaco,
Misiones Jesuíticas, Amazonía Trinidad y otros atractivos. Los destinos que no fueron visitados
son Pantanal y Madidi.
Con respecto a los residentes de Tarija, estos visitaron cada destino: un 17,8% Ciudades
Coloniales y Oruro, un 15,6% Salar de Uyuni, un 11,1% Lago Titicaca, el 8,9% Trópico
Cochabambino y otros atractivos, y el resto del flujo de turistas visitaron los destinos Madidi,
Cordillera, Chaco, Misiones, jesuíticas, Amazonía, Trinidad y Pantanal.
En el caso de los residentes de departamento de Beni, el 17,1% visito el destino Lago Titicaca,
un 11,4% Oruro y Amazonía, de la misma manera un 8,6% Madidi, Trinidad, Trópico
Cochabambino y otros atractivos de su interés, y los demás a los restantes cinco destinos.
Por último hay una baja cantidad de los residentes de Pando que realizan turismo y por ende
hay un bajo porcentaje de afluencia a los destinos turísticos de los cuales solo fueron visitados
Madidi, Amazonía, Trinidad y Pantanal, de manera que los otros ocho destinos turísticos no
fueron visitados por los residentes Pandinos encuestados.
158
CARRERA TURISMO
En efecto podemos interpretar del gráfico que la mayoría de los turistas nacionales
entrevistados que hacen turismo en nuestro país visitan 4 o más destinos turísticos lo que
implica que tienen un conocimientos amplio de muchos de los atractivos turísticos que Bolivia
posee.
Gráfico Nº 13
TURISMO INTERNO
TURISTAS NACIONALES QUE CONOCEN LOS DESTINOS TURISTICOS
DE BOLIVIA
TROPICO OTROS MADIDI

COCHABAMBINO 4% 5%
LAGO TITICACA
12% 17%
PANTANAL
4%
TRINIDAD CORDILLERA
5% REAL
AMAZONÍA 3%
5%
MISIONES
JESUITICAS
5% CIUDADES
COLONIALES
CHACO 12%
5%
ORURO SALAR DE UYUNI

14% 9%
Como se observa en el gráfico del 100% de todos los turistas nacionales encuestados vemos
que el 17,0% conoce el destino Lago Titicaca, seguido del 14,0% que conoce Oruro, el 12,0%
conoce Trópico Cochabambino y Ciudades Coloniales, el 9,0% conoce Salar de Uyuni, y los
que comprenden en un 5,0% son los destinos Madidi, Chaco, Misiones Jesuítica, Amazonía y
Trinidad, un 4,0% conoce Pantanal y otros atractivos turísticos. (Véase Anexos Estadísticos,
cuadro Nº15).
Por tanto podemos observar en el gráfico que los destinos turísticos: Lago Titicaca, Oruro,
Ciudades Coloniales y Trópico Cochabambino son los más visitados por los turistas nacionales.
159
CARRERA TURISMO
Gráfico Nº 14
TURISMO INTERNO
INFORMACIÓN SOBRE EL DESTINO DE VIAJE
35,9%
36,9%
15,5%
11,6%
AMPLIA
POCA
DEFICIENTE
SOLO DE
ALGUNOS
LUGARES
Los resultados acerca de la opinión que tienen los turistas nacionales o internos sobre la
información que se difunde, por cualquier medio de comunicación, de los doce destinos
turísticos identificados por el Vice ministerio de Turismo, se puede notar que el 36,9% opina que
la información es solo de algunos lugares, el 35,9% opina que es poca, el 15,5% cree que es
amplia y el 11,6% manifiesta que la información acerca del destino turístico es deficiente.
De manera que una gran mayoría de los turistas nacionales encuestados opina que la
información existente sobre los destinos turísticos de Bolivia, es solo de algunos lugares, por
otra parte una considerable cantidad de turistas opina que la información es poca, por lo que se
entiende que si bien hay promoción de los destinos turísticos o de la imagen turística de Bolivia,
ésta no es adecuada ni estratégica ya que muchos de los turistas no tienen la información
suficiente de los doce destinos turísticos.
160
CARRERA TURISMO
Gráfico Nº 15
TURISMO INTERNO
LUGARES DONDE SE OBTUVO INFORMACIÓN
GOB OTROS
MUNICIPALES INTERNET
5% 13%
5%
PREFECTURAS
2%
V.I.T.
1% TELEVISIÓN
23%
AMIGOS
31%
REVISTAS
PERIODICOS 11%
9%
Esta información corresponde únicamente a todos aquellos que declararon haber obtenido
información sobre el destino turístico antes de su viaje. Si bien los medios y las entidades
públicas mencionados no son excluyentes, la categoría amigos que representa el 31% es la
más mencionada por los turistas nacionales encuestados de todos los departamentos de
nuestro país. Considerando que nuestra unidad de observación es el Viceministerio de Turismo
vemos que del 100%, el 1% obtuvo información del destino turístico de su interés de esta
entidad pública. (Véase Anexos Estadísticos, cuadro Nº17).
Por tanto se observa que la mayoría de los turistas encuestados se informó de los destinos y
atractivos turísticos mediante amigos, televisión, internet y revistas respectivamente. Ahora bien
existe una mínima cantidad de personas que se informaron mediante entidades públicas como
el Viceministerio de Turismo.
161
CARRERA TURISMO
Gráfico Nº 16
TURISMO INTERNO
OPINION SOBRE TIPO DE POBLACIÓN QUE
PREDOMINA EN BOLIVIA
72,8%
25,2%
1,0%
1,0%
Las opiniones vertidas sobre el tipo de población que predomina en Bolivia nos muestra que el
72,8% opina que a Bolivia lo comprende la población Mestiza, el 25,2% cree que lo comprende
la población Originaria, y el 1% opina que lo comprende la población de Blancos y Otros.
En efecto, se observa que más del 70% de los turistas nacionales encuestados opinan que en
Bolivia la población que predomina son los mestizos. Este gráfico es un claro ejemplo de la
imagen que tienen los turistas nacionales acerca de la población que predomina en Bolivia, sin
embargo nuestro país es pluricultural y mega diverso, por lo mismo se considera que estas dos
frases deberían ser difundirlas al interior de nuestro país por el ente promotor de turismo.
162
CARRERA TURISMO
Gráfico Nº 17
TURISMO INTERNO
FACTORES INFLUYENTES DEL VIAJE
SITIOS
ACTIVIDADES OTROS ARQUEOLOGI
HISTORIA
3% 2% COS
11%
18%
CULTURA
19%
SITIOS
NATURALES
47%
Se puede apreciar que el factor que más influye para la realización de un viaje hacia cualquiera
de los doce destinos turísticos, es el factor “Sitios Naturales” en 47,0% , seguido del factor
“Conocer la Cultura” en un 19,0%, “Sitios Arqueológicos” en 18,0%, Historia 11% , Actividades
3% y otros Factores el 2%. (Véase Anexos Estadísticos, cuadro Nº19).
Por consiguiente la gran mayoría de los turistas nacionales encuestados se sienten atraídos por
sitios naturales, sitios arqueológicos y por la cultura respectivamente, los cuales fueron los
principales factores que influyeron en la realización de su viaje.
163
CARRERA TURISMO
Gráfico Nº 18
TURISMO INTERNO
OPINION SOBRE LA IMAGEN TURISTICA DE BOLIVIA
SELVA OTROS
6% ALTIPLANO
16%
32%
TROPICO
18%
VALLE
28%
Podemos observar que el 32% de los residentes nacionales opinan que la imagen que se da a
conocer de Bolivia es Altiplano, 28% opina que es valle, 18% Trópico, 16% Selva y 6% otros,
referido a la imagen turística. (Véase Anexos Estadísticos, cuadro Nº20).
Como se observa en el gráfico una considerable cantidad de los turistas nacionales

encuestados opinan que Bolivia está comprendida sobre todo por altiplano, pese a que esta
pregunta fue de opción múltiple la mayoría coincidió con este factor. Este gráfico es uno de los
tantos ejemplos que se pueden recolectar acerca de la percepción de Imagen Turística de
Bolivia, por lo cual a partir de esta pregunta se puede notar que hay una diversa imagen
turística de nuestro país.
A continuación damos a conocer algunos de los comentarios emitidos por los turistas
nacionales encuestados.
 El Turismo en Bolivia no está desarrollado.

 Esta muy buena su encuesta, así podemos saber qué lugares tiene Bolivia.
 Falta infraestructura turística.
 El turismo solo se maneja en forma muy comercial y deficiente.
 Deberían ampliar información de lugares turísticos, falta promoción.
164
CARRERA TURISMO
 Promover Turismo en la Amazonía.

 Bolivia es muy bonita y se debería difundir nuestros atractivos para que los bolivianos
conozcamos.
 Nuestro país tiene muchas cosas hermosas.
 Si no hacemos turismo dentro, no conocemos lo que somos.
 Creo que Bolivia tiene mucho por descubrir, nos interesa conocer lo que tenemos en el
país pero que pena que no haya información.
 Desinterés por parte de autoridades.
 Para que el turismo sea conocido debe haber más información sobre ella.
 Falta difundir los atractivos.
 Deberían dar información de turismo porque no conocemos muchos lugares.
 Que se incentive el turismo en Bolivia.
 No se practica el turismo por factor económico.
 Que el gobierno se encargue de hacer conocer los atractivos que tiene el país,
necesitamos oficinas de información.
 Bolivia es rica en su cultura que es muy bueno que incentiven a la gente a que conozca
más de Bolivia.
 Falta información Turística.
 Me parece bien que realicen este tipo de cuestionario para saber si la población
Boliviana conoce a su país, gracias.
 Medios masivos de información turística.
 Se debe incentivar mediante propagandas y mejorar las vías de comunicación.
 Se requiere mayor información de los lugares turísticos en Bolivia, ya que hay sitios que
no son promocionados para su visita.
 Somos un país con mucha riqueza turística.
 Lo que más me atrae es Copacabana, el Lago Titicaca en La Paz, en Sucre la Casa de
la Libertad, Misiones Jesuíticas.
 No hay acceso ni información de algunos lugares deberían ampliar ese tema los
gobiernos prefecturales, municipales y el mismo gobierno nacional.
 Pienso que deben informar acerca de los atractivos turísticos para que podamos
visitarlos.
 Mejorar los aspectos turísticos de la región, cuidarla, estudiarla, conservarla, etc.
 Se debería promocionar más los lugares turísticos dentro el país para nuestra gente, no
solamente lo extranjeros.
165
CARRERA TURISMO
 Debería de haber más incentivo turístico en Bolivia.

 Promocionar los diferentes destinos turísticos.
 No se da importancia al turismo como factor importante en la economía de nuestro país.
 Muy poca información
 Petición a las autoridades de Copacabana que se preocupen más, que ordenen ese
pueblito puesto que es tan visitado por los turistas y así pueda ser una maravilla del
mundo.
 Si habría promoción el turismo mejoraría en el país, debería de haber información de
acceso e infraestructura de lugares turísticos.
 Que cambien al viceministro de turismo.
 Es muy lindo nuestro país pero necesita que lo promocionen e informen acerca de ello.
 Hay mucho por visitar en nuestro país debería impulsarse el turismo nacional para que
los bolivianos no salgan a otros países, y ver lo que tenemos en Bolivia.
 La industria turística necesita más apoyo y desarrollo.
 La gente del occidente es poco comunicativa.
5. ENTREVISTA EFECTUADA AL VICEMINISTERIO DE TURISMO, AL JEFE DE LA

UNIDAD DE PROMOCIÓN (SEÑOR: VLADIMIR LAZO)
A continuación se da a conocer un resumen de la Entrevista realizada al Viceministerio de

Turismo al Jefe de Unidad de Promoción. (Véase en Anexos III).
La entrevista se la realizó al Sr. Vladimir Lazo - jefe de la Unidad de Promoción del

Viceministerio de Turismo - el mismo expresó que el VMT ha llevado adelante una consultoría
para elaborar una estrategia de promoción turística a nivel nacional e internacional, con un
énfasis a nivel internacional y a ello queda pendiente la fase de implementación la cual tiene
una limitante presupuestaria, es decir que se tiene el documento base sobre el cual Bolivia
tendría que trabajar pero no se tiene el presupuesto para su implementación.
A esto añadió que evidentemente, como entidad gubernamental tiene la obligación de realizar
actividades e implementar estrategias de promoción enfocadas al turismo interno pero que ello
está en función a la estrategia que se acaba de elaborar.
166
CARRERA TURISMO
En la actualidad lo que esta entidad realiza es la promoción de los doce destinos turísticos
identificados y priorizados en Bolivia mediante material impreso, digital, la red de información
turística a nivel Bolivia (INFOTUR) y la asistencia a ferias de turismo, éstos enfocados tanto a
turistas nacionales como internacionales sin distinción; por otra parte el V.M.T argumenta que
son las prefecturas y municipios los que tienen que coadyuvar con esta labor.
Es así que mediante la promoción que realizan actualmente intentan posicionar una imagen
turística mostrando a la población que el país es mega diverso, pluricultural y que tiene
bastantes representaciones culturales y de costumbres.
Los criterios que el VMT toma en cuenta para la elaboración del material promocional están
enmarcados en el plan nacional de turismo que indica que son doce destinos turísticos que se
debe priorizar y nueve departamentos que se debe promocionar.
CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA Y LA ENTREVISTA
De acuerdo a los resultados en la presente investigación y respondiendo a los objetivos

planteados se llega a la siguiente conclusión:
IMAGEN TURÍSTICA DE BOLIVIA
La imagen turística en un país es un factor clave en su elección como destino, conocerla es de

vital importancia pues es un elemento de carácter multidimensional, que se plantea como una
herramienta estratégica, de manera que es importante realizar una promoción estratégica de la
imagen turística de Bolivia en el turismo interno, por tanto según a la entrevista y encuesta
realizada, es que se concluye que no hay una clara emisión de la imagen turística del país por
parte del Viceministerio de Turismo en el turismo interno, lo que desemboca en una percepción
no muy clara ni definida por parte de turistas nacionales acerca de la imagen turística de
nuestro país, por un lado se reconoce el tipo de población y la diversidad de ecosistemas que
predominan en nuestro país, pero consideran que el ente promotor a nivel nacional no difunde
de manera adecuada los atributos que posee el territorio, por lo mismo se considera que se
debería dar una imagen turística pluricultural y mega diverso ya que contamos con una
diversidad de culturas y pisos ecológicos, climas, etc. que el ente promotor debería posicionar a
nivel nacional y no con tanto énfasis a nivel internacional.
167
CARRERA TURISMO
Por otro lado si bien hay un considerable flujo de turistas nacionales hacia los destinos turísticos
de nuestro país, la elección de visita a un destino lo realizan debido a que la información lo
obtuvieron de amigos, y no por parte del Viceministerio de turismo quien en realidad es el
responsable de posicionar la imagen turística de Bolivia en el turismo interno.
MATERIAL PROMOCIONAL DEL VICEMINISTERIO DE TURISMO
El Ente promotor de turismo a nivel nacional tiene el objetivo de dinamizar la actividad turística
por lo que la política de promoción de la imagen turística de Bolivia busca el posicionamiento
turístico internacional y nacional del país aprovechando las ventajas naturales, las
particularidades culturales y la biodiversidad que poseen los atractivos turísticos de Bolivia para
captar un mayor flujo turístico. Pese a ello a pesar que se tiene el documento base para llevar a
cabo la implementación de la estrategia de promoción de la imagen turística de Bolivia en el
turismo interno, éste se ve limitado por el factor económico ya que no se tiene el presupuesto
necesario para dicha implementación.
Por lo mismo como un soporte, se realizo un análisis general del material promocional del
Viceministerio de Turismo, con respecto a la promoción de la Imagen Turística de Bolivia. El
ente promotor a nivel nacional de Turismo cuenta con una variedad de material promocional
para dar a conocer los diferentes destinos turísticos y/o atractivos de Bolivia. Entre ellos se
encuentran los siguientes:
El Catálogo general de Bolivia “Bolivia Lo Autentico Aún Existe”, 14 dípticos, 14 flyers, Por la
Ruta del Che – un recorrido histórico, cultural y natural, Catalogo “Descubre Bolivia”, Catalogo
Turismo Comunitario, El Catálogo general de Bolivia “Estado Plurinacional de BOLIVIA un país
único, extraordinario y diverso”, VIT 14 Dípticos. Los cuales promocionan los diferentes
atractivos y destinos turísticos de cada departamento y de Bolivia, ellos en idiomas inglés y
español. Estos materiales están limitados a población nacional ya que se tiene una edición
limitada por tanto su distribución es principalmente a entidades relacionadas con el rubro, lo
cual es un problema en lo que respecta a la promoción de la imagen turística de nuestro país en
el turismo interno.
Mapa Vial Turístico de BOLIVIA, Mapa Vial Turístico de BOLIVIA – INFOTUR, este materia está
dirigida a público en general pero también tiene una limitante en su distribución ya que, los
168
CARRERA TURISMO
mismos solo se encuentran en las oficinas de INFOTUR y en oficinas del Viceministerio de

turismo los cuales no siempre tienen el material suficiente para cubrir la demanda.
CD-ROM (acerca de los destinos turísticos de Bolivia a visitar), CD-ROM (acerca de Salar y
Lagunas de Colores). De la misma manera este material es limitado a población nacional y en
su mayoría se encuentra solo a la venta.
Posters 14 diferentes posters dando a conocer 12 destinos turísticos de Bolivia, VIT 11 posters
de los diferentes atractivos turísticos de los departamentos de Bolivia. Dichos posters son
distribuidos en su mayoría a agencias de viaje, hoteles, restaurantes, etc., lo que implica una
limitante más para su distribución a la población nacional pues se da preferencia a dichos
negocios.
Pagina Web- www.bolivia.travel; www.turismobolivia.gob.bo especialmente diseñado para dar a

conocer los diferentes atractivos de Bolivia a nivel nacional e internacional. En este caso la
página actual del Viceministerio de turismo en muchos casos no está habilitada o en su defecto
no está actualizada lo cual también se convierte en un problema para la promoción ya que tanto
extranjeros como nacionales acuden al internet para recabar información.
Por tanto si bien el Viceministerio de Turismo ha venido generando material promocional, para
la promoción y difusión de los destinos y atractivos turísticos que posee nuestro país, éste no
está siendo distribuido de manera adecuada puesto que este material está restringido y limitado
a turistas nacionales, dando preferencia a extranjeros, pues se pudo verificar que muchos de
los turistas encuestados desconocen de dicho material. De manera que, si hay un flujo turístico,
a los destinos, su motivación se debe a la información turística que obtuvieron del lugar fue por
parte de amigos, familiares, televisión, internet, revistas y no así del principal ente promotor de
turismo a nivel nacional ni del material que éste elabora.
FUNCIONES DEL VICEMINISTERIO DE TURISMO
Las funciones directas que tiene el Viceministerio de Turismo para con el turismo interno viene
a ser: Elaborar estrategias y políticas para promover y fomentar el turismo interno y Desarrollar
estrategias de promoción nacional e internacional de la oferta turística los cuales no se están
desarrollando en su totalidad ya que simplemente se tiene el documento base para trabajar
169
CARRERA TURISMO
pero aún no se implemento debido a la falta de presupuesto, es decir que solo se tiene por
escrito.
FORMAS DE PROMOCIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA DE BOLIVIA
Las formas de promoción de la imagen turística de Bolivia son mediante material audiovisual y
material escrito los cuales son distribuidos en oficinas de la Red de Información Turística
(INFOTUR) los mismos se encuentran en la ciudad de La Paz, Sucre, Potosí y Santa Cruz (San
José), y la página web, que está al alcance tanto para turistas nacionales como para
extranjeros.
Se observa que no hay una imagen turística de Bolivia posicionada y consolidada en el turismo
interno, esto debido a que el ente promotor de turismo a nivel nacional, que si bien promociona
los destinos turísticos no lo realiza de forma adecuada, pertinente ni estratégica ya que la
imagen percibida por parte de los turistas nacionales no está muy clara.
ESTRATEGIA PLANTEADA RESULTADO DE LA INVESTIGACIÓN
Promoción de la Imagen Turística de De acuerdo a esta estrategia planteada en el

Bolivia (Desarrollo de Mercados): Plan Nacional de Turismo 2006-2011,
podemos constatar que en efecto el ente
Estrategia de Promoción de la Nueva promotor de turismo a nivel nacional tiene el
Imagen Turística de Bolivia (desarrollo de objetivo de dinamizar la actividad turística
mercados) promocionará la nueva imagen por lo que la política de promoción de la
turística solidaria y sostenible del país en imagen turística de Bolivia busca el
ferias especializadas y otras modalidades de posicionamiento turístico internacional y
promoción turística en el ámbito nacional e nacional del país para captar un mayor flujo
internacional, con la participación prioritaria turístico. Pese a ello a pesar que se tiene el
de los actores socio comunitario y la documento base para llevar a cabo la
empresa privada. implementación de la estrategia de
promoción de la imagen turística de Bolivia,
Para cumplir con esta estrategia se tiene éste está planteado de manera general por
170
CARRERA TURISMO
definido un programa de Promoción de lo mismo no hay una estrategia específica de

Turismo (Programa 3: promoción y promoción de la imagen turística de Bolivia
mercadeo de la oferta turística nacional en el enfocada al turismo interno como tal.
mercado interno e internacional) que tiene
como objetivo iniciar el desarrollo de un Por tanto, es importante realizar una
proceso de posicionamiento de la nueva investigación de mercado que muestre la
imagen turística de Bolivia a través de la medición y caracterización de los flujos de
promoción en mercados emisores turísticos turismo interno con el fin de proponer una
del ámbito internacional, destacando la Estrategia de Promoción de la Imagen
biodiversidad y multiculturalidad como Turística de nuestro país enfocada al
fortalezas nacionales, para aumentar el flujo Turismo Interno, para su respectivo
turístico e incrementar los ingresos posicionamiento en el mercado interno.
económicos del país. Asimismo este
programa involucra diferentes proyectos
(Proyecto.3.1. Promoción y mercadeo del
Turismo Interno) que establecerán ferias
locales, departamentales, nacionales e
internacionales de micro y pequeños
productores para la comercialización de
productos nativos artesanales y productos
con características ecológicas.
171
CARRERA TURISMO
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
1. CONCLUSIONES
De a cuerdo a la presente investigación, concluimos que la manera en que el Viceministerio de

Turismo enfoca sus estrategias de promoción de la Imagen turística de Bolivia dirigidas al
Turismo Interno es la siguiente:
 Si bien el Viceministerio de Turismo busca posicionar la imagen turística de Bolivia a

nivel internacional, con la encuesta, entrevista y análisis del material promocional, se
concluye que la imagen turística de Bolivia aún no está posicionada claramente en el
turismo interno, ya que una considerable cantidad de turistas nacionales no conocen y/o
no se enteraron acerca de los doce destinos turísticos de Bolivia identificados por el ente
promotor de turismo a nivel nacional.
 El turismo interno en términos de flujo es considerablemente mayor al turismo receptivo

internacional, asimismo su comportamiento obedece a múltiples factores motivacionales
que expresan una mayor amplitud en los destinos preferidos. Por tanto, las actividades
desarrolladas por el turismo interno son muy diversas y es necesario abordar su estudio
desde la perspectiva del turismo.
 Se ha podido evidenciar que el volumen del turismo interno responde a un crecimiento

vegetativo y en algunos casos a tendencias económicas, esto quiere decir, que es una
labor conjunta su desarrollo a partir de un crecimiento estimado a futuro.
 El Viceministerio de Turismo, actúa en base a políticas, estrategias, planes, programas y

proyectos entre las cuales el programa tres; “Promoción y Mercadeo de la Oferta
Turística Nacional en el Mercado Interno e Internacional”, es el que se enfoca de alguna
manera a la promoción turística para incentivar el turismo interno puesto que en su
objetivo se plantea “promover la formulación e implementación de estrategias de
promoción y mercadeo de los destinos y productos turísticos existentes y por crearse en
el mercado nacional e internacional, en el marco de una proyección y posicionamiento
de la imagen turística de Bolivia como destino turístico integral y articulada que permita
generar una rentabilidad económica y social satisfactoria de la actividad turística en el
territorio nacional”, pese ello, si bien el Viceministerio de Turismo cuenta con este
172
CARRERA TURISMO
programa que de cierta manera se enfoca a desarrollar un turismo interno en nuestro

territorio, éste no se lleva a cabo en su totalidad ya que como podemos observar en los
resultados de las encuestas la población no tiene una clara idea, ni una imagen turística
de nuestro país, pues a pesar que estos realizan turismo en Bolivia y sus doce destinos
está claro que la percepción que tiene de Bolivia no está consolidada todavía; es así que
el objetivo que se plantea en este programa no estaría concretada.
 Por otro lado, las estrategias de promoción y mercadeo de los destinos y productos en
su mayoría están enfocados al turismo receptivo, relegando así al turismo interno, se
pudo verificar que si bien el Viceministerio de Turismo genera material promocional
indistintamente para nacionales y extranjeros estos son restringidos de alguna manera
para residentes nacionales dando preferencia en la entrega de dicho material a turistas
extranjeros.
 Ahora bien, el argumento que se utiliza para justificar esta falencia es el tema
presupuestario puesto que el Viceministerio de Turismo actualmente no cuenta con un
presupuesto propio pues según testimonios, esta entidad depende económicamente del
Tesoro General de la Nación, es decir el gobierno distribuye a los ministerios y éstos
respectivamente a los viceministerios de su competencia
 Aunque una limitante es el presupuesto, en cuanto a las formas de promoción de la

Imagen Turística de Bolivia, lo que en la actualidad el Viceministerio de Turismo genera
es material audiovisual y escrito los cuales coadyuvan la labor de esta entidad quienes
manifiestan que con este material pretenden dar a conocer una imagen turística de
Bolivia como un país mega diverso, pluricultural y que tiene bastantes representaciones
culturales y costumbres.
 En consecuencia cabe importante recalcar que como entidad el Viceministerio de

Turismo está consciente de que es su labor generar políticas de incentivo para el
turismo interno y estrategias de promoción para este sector, pero esto simplemente se
ve reflejado en papeles ya que se tiene el documento base sobre el cual Bolivia debe
trabajar, pero se continua con el conformismo, puesto que se espera que el actual
gobierno ponga en marcha ello, y a esto surge un interrogante de cómo dar
consecuencia a algo si toda vez que entra una nueva autoridad éste reformula todo sin
173
CARRERA TURISMO
dar continuidad a la gestión anterior, por ello se considera que simplemente esta
intención está reflejada por escrito lo que es un perjuicio para el país en su conjunto.
 Por otro lado a pesar de que el Viceministerio de Turismo tiene como función para el
turismo interno e internacional, proponer y elaborar políticas, estrategias y disposiciones
reglamentarias para el fortalecimiento y la revalorización del sector turístico a nivel
nacional e internacional, este se limita solo a nivel internacional.
 Ahora bien el criterio que se enmarca en el plan nacional de turismo actual indica que
hay doce destinos que se deben priorizar y promocionar como además nueve
departamentos, por lo que se tiene un material promocional que si bien muestran los
destinos turísticos a la vez también muestran los atractivos turísticos de los nueve
departamentos, sin embargo se observó que la promoción estratégica de los mismos
está orientada solamente a atractivos y no así a las facilidades y al acceso.
 La perspectiva que tiene el Viceministerio de Turismo es que en Bolivia existe flujo

turístico hacia los destinos identificados aunque cabe recalcar que evidentemente existe
más flujo turístico en algunos destinos que en otros (Lago Titicaca, Oruro y Ciudades
Coloniales). Si bien es cierto el flujo existente no se debe exclusivamente por la labor
que realiza esta entidad pues es una labor conjunta entre prefecturas y municipios.
 A esto, corrobora nuestra investigación que obtuvo como resultado que gran parte de las
personas que realizan turismo o visitaron algún atractivo en los diferentes
departamentos, obtuvieron información sobre todo por amigos, televisión o internet, lo
que nos da a concluir que muchos de estos ignoran la existencia del Viceministerio de
Turismo y del material promocional que genera. Si bien realizan algún tipo de turismo
por cuenta propia a esto se suma la errada imagen que estos perciben de Bolivia. Por
otro lado el VMT tiene como objetivo mostrar cierta imagen de nuestro país pero se
observa en los resultados que la población no tiene formada una concreta imagen de
Bolivia la cual repercute en que como Bolivianos nos asemejamos a extranjeros en
nuestro propio territorio e ignoramos realmente qué es Bolivia y de qué está compuesta,
además que indirectamente se inculca la poca costumbre de viajar.
 Asimismo, los destinos turísticos pueden considerarse productos y, como tales, son
objeto de estrategias y acciones de marketing por parte de organismos públicos y
privados ya que, aunque los principales responsables de la gestión de los mismos son
174
CARRERA TURISMO
las entidades públicas, las organizaciones privadas también influyen en el marketing del
destino.
 Finalmente, es imperiosa la realización de una investigación de mercado que muestre la

medición y caracterización de los flujos de turismo interno con el fin de proponer una
Estrategia de Promoción de la Imagen Turística de nuestro país enfocada el Turismo
Interno, para su respectivo posicionamiento en el mercado interno y consolidación de la
imagen turística de Bolivia para el desarrollo de esta actividad.
2. RECOMENDACIONES
 Debido a que el turismo es la cuarta actividad económica en importancia después de la

explotación del gas natural, zinc y aceite crudo de petróleo, el Gobierno Nacional
debería enfocarse en establecer una Política Turística de estado, puesto que el Turismo
es una actividad inacabable. Consecuentemente las autoridades correspondientes al
ente promotor nacional de turismo deberían dar continuidad a la gestión anterior a ella,
esto para estar enmarcados en una sola línea y apuntando a un mismo objetivo al
transcurrir el tiempo.
 El turismo interno en Bolivia, se llevaría adelante si realmente se llegaría a un consenso

entre el sector privado y el sector público, es decir, el sector público generaría la política,
y el sector privado se tendría que acomodar. Todo el mundo sabe que en Bolivia las
temporadas de turismo están marcadas, la temporada de extranjeros abarca de junio -
agosto, y la temporada de nacionales abarca las vacaciones de medio año y las
vacaciones de fin de año, entonces es ahí donde se debería hacer una diferenciación de
precios, en todos los servicios turísticos, obviamente con previo acuerdo de sectores
involucrados con el turismo. Lo que debería desembocar en una política de Estado el
incentivar el turismo interno, como lo efectúan los países vecinos ya que en los mismos
se aplican la diferenciación de precios para el nacional y para el extranjero en todo
aspecto.
 Por otro lado, un aspecto que nos llevaría a incentivar el desarrollo del turismo en
residentes nacionales es que el ente promotor de Turismo a nivel nacional planteé
individualmente estrategias promocionales tanto para el turismo receptor como para el
turismo interno donde además del material promocional, desarrolle acciones que
175
CARRERA TURISMO
incentiven a los residentes nacionales a desplazarse al interior del país para no

continuar siendo extranjeros en nuestro propio territorio.
 En definitiva es necesario establecer que el medio de comunicación estatal no debe

estar al servicio de las acciones de propaganda del régimen de turno, sino que deben
ser concebidos como un bien público, el cual debe dar lugar en turismo a la difusión
continua de los diferentes destinos turísticos para que a partir del mismo se transmita al
turista nacional, y a la vez se posicione una imagen turística consolidada en nuestro
país.
 Se considera que el ente promotor nacional es decir el Viceministerio de Turismo, ponga

en marcha las políticas y estrategias de promoción para el turismo interno que
actualmente se encuentra en papeles para que así pueda de manera pronta coadyuvar
al desarrollo del turismo interno en nuestro país.
 Para concluir se opina que las Estrategias de promoción de la Imagen Turística de

Bolivia utilizadas por el Viceministerio de Turismo en el turismo interno deben ser
promocionadas y llevadas a cabo por todas las entidades Públicas y Privadas
competentes en turismo.
176
CARRERA TURISMO
ANEXO I
177
CARRERA TURISMO
ANEXO II
ENTREVISTA
1. ¿Cuáles son las Estrategias que plantea el Viceministerio de Turismo en cuanto a la

Promoción Turística de Bolivia?
2. ¿Cuál es la Imagen Turística que da a conocer el Viceministerio de Turismo a nivel

nacional?
3. ¿De qué manera el Viceministerio de Turismo apoya al Turismo Interno?
4. ¿Cuáles son las funciones del Viceministerio de Turismo en relación a la Promoción

Turística para el Turismo Interno?
5. ¿Qué medidas toma el Viceministerio de Turismo en cuanto al registro de turistas

nacionales en los diferentes Destinos Turísticos?
6. ¿Qué criterios toma en cuenta el Viceministerio de Turismo para la realización del

material promocional turístico de Bolivia?
7. ¿Cuál es la perspectiva del Viceministerio de Turismo en cuanto al flujo del Mercado

Interno hacia los Destinos Turísticos de Bolivia?
8. ¿Cuál es la Política Turística que se plantea en el Plan Nacional de Turismo en relación

al Turismo Interno?
9. ¿Cuáles son las vías por la que el Viceministerio de Turismo promociona el Turismo
Interno en Bolivia?
10. ¿Qué medidas realiza el Viceministerio de Turismo para consolidar la Imagen Turística
de Bolivia en el Turismo Interno?
11. ¿Cuál es su opinión Personal tiene sobre Turismo Interno en Bolivia?
178
CARRERA TURISMO
ANEXO III
ENTREVISTA VICEMINISTERIO DE TURISMO
JEFE DE UNIDAD DE PROMOCION: SEÑOR VLADIMIR LAZO
ENTREVISTADOR 1: ¿Cuales son las estrategias que plantea el vice ministerio de turismo en
cuanto a la promoción turística de Bolivia?
ENTREVISTADO: El vice ministerio de turismo, dentro del marco de lo que es el préstamo de

crédito de financiamiento del banco interamericano de desarrollo ha llevado adelante una
consultoría para elaborar una estrategia de promoción turística a nivel nacional e internacional,
con un énfasis a nivel internacional, entonces este documento ya sido entregado y ahora queda
la fase de implementación evidentemente hay una limitación que es presupuestaria porque no
se cuenta actualmente con el presupuesto para la implementación de esta estrategia, pero lo
importante es que ya tenemos un documento base sobre el cual Bolivia tendría que trabajar
para la promoción del turismo.
ENTREVISTADOR 1: ¿Cuál es la imagen turística que da a conocer el vice ministerio de

turismo o vice ministerio de la industria del turismo a nivel nacional?
ENTREVISTADO: La imagen que da a conocer es (…) una imagen de que el país es mega
diverso, pluricultural, que tiene bastantes representaciones culturales y costumbres, y esa es la
riqueza y el potencial turístico con el que cuenta nuestro país.
ENTREVISTADOR 1: ¿De qué manera el vice ministerio de la industria del turismo apoya al
turismo interno?
ENTREVISTADO: Nosotros tenemos evidentemente que hacer algunas actividades o tenemos

que implementar estrategias de promoción de turismo interno y ese es en función a la estrategia
que se ha terminado de elaborar, pero sin embargo actualmente lo que nosotros hacemos es
promocionar los 12 destinos priorizados que tiene Bolivia a nivel nacional e internacional en
medida de las posibilidades económicas y logísticas con los que cuenta el vice ministerio, pero
aquí hay un tema que es bien importante si bien nosotros tenemos que hacer una promoción
del país como destinos, como destino en realidad, y sus 12 destinos priorizados, son las
prefecturas y los municipios los que tienen la obligación también de promocionar los atractivos
turísticos que tienen en su región.
179
CARRERA TURISMO
ENTREVISTADOR 1: ¿Cuáles son las funciones del vice ministerio de turismo en relación a la
promoción turística para el turismo interno?
ENTREVISTADO: Nosotros deberíamos generar una política de incentivo para el turismo

interno, eso yo me imagino que esta gestión con la nueva llegada del viceministro se
implementaran, nosotros como unidad de promoción tenemos una serie de sugerencias para
darle al vice ministro y ya serán las autoridades de alto rango que pongan la decisiones, pero
más o menos lo que queremos hacer es tener o contar con, por ejemplo, un decreto supremo
que pueda trasladar los feriados que caen en medio de semana, al último día de semana, es
decir al viernes o al primer día de la semana, lunes, para que así generemos un incentivo, o sea
la gente se motiva para viajar cuando tienes dos o tres días libres, entonces una serie de cosas
así ,como también, por ejemplo tal vez, ahora que estamos de la mano del ministerio de
culturas generar una resolución ministerial o un mecanismo digamos legal que permita que dos
o tres veces al año se puedan, digamos, por un solo día decretar un ingreso libre para el público
en general, ya sea nacional o internacional etc. que por ese día no les cobren los ingresos a los
museos o una serie de cosas no esos son iniciativas nuestras ahora obviamente hay que
ponerlas en práctica o tienen una restricción que es ya una autorización mas de organismo mas
a nivel ejecutivo.
ENTREVISTADOR 1: ¿Qué medidas toma el vice ministerio de turismo en cuanto al registro de

turistas nacionales en los diferentes destinos turísticos es decir en los doce destinos turísticos
identificados por el vice ministerio?
ENTREVISTADO: Nosotros tenemos un sistema de (…) tenemos una manera de trabajar para
el registro de los visitantes ya sean nacionales o internacionales, y no necesariamente es en los
doce destinos, ya o sea, esto es mas básicamente distribuido de manera departamental donde
juega un papel importante los municipios, bueno las prefecturas en este caso que son las que
centralizan la información que recaban de las cámaras departamentales hoteleras y esa
información la centralizamos aquí en el vice ministerio, la procesamos y eso se la pública.
ENTREVISTADOR 1: Como adición a esta pregunta, sabemos que hay un registro de turistas
extranjeros solo en el parque nacional Madidi, entonces no hay un registro adecuado de turistas
internos, turistas nacionales, lo que nosotros sugerimos es que debería de haber un registro en
esos 12 destinos en los principales atractivos para por lo menos evaluar si los turistas
nacionales viajan a esos destinos donde los turistas extranjeros frecuentemente lo hacen.
180
CARRERA TURISMO
ENTREVISTADO: Pero el registro que hay en tanto en la REA, como el Madidi, en el Carrasco,
es para todos, no es solo para los extranjeros, toda persona que entra a un parque nacional se
registra, chino, japonés, boliviano.
ENTREVISTADOR 2: ¿Ustedes reúnen dichas estadísticas con las estadísticas del vice
ministerio? ¿O se lo registra como parque natural, cada uno individualmente?
ENTREVISTADO: No, es que se supone que esas personas tienen que pernoctar en algún
establecimiento de hospedaje; ese establecimiento de hospedaje tiene la obligación de reportar
a su cámara departamental de hotelería o a la prefectura; tiene la obligación de reportar los
registros de hospedaje, entonces, es una información que se cruza evidentemente tal vez no
sea la mejor manera o habría que realmente verificar, pero hay otras instancias de verificación,
que se deberían considerar, pero de que se registran todos se registran.
ENTREVISTADOR 1: ¿Cuál es la perspectiva del Vice ministerio en cuanto al flujo del mercado
interno hacia los destinos turísticos?
ENTREVISTADO: La perspectiva del Viceministerio es que existe siempre flujo hacia los
destinos, evidentemente hay destinos que tienen mayor flujo, caso el Salar de Uyuni, caso
Norte de La Paz, Sajama, chapare, que son ya centros turísticos, que tienen una cierta
infraestructura turística, que cumple los requerimientos de la población, entonces eso incentiva
a los viajes, a los viajes cortos que se pueden generar como turismo interno, entonces, hay un
fuerte flujo entre destinos turísticos de los cuales evidentemente hay algunos que son más
visitados que otros.
ENTREVISTADOR 1: Pasando a la parte del material promocional que realiza el Viceministerio

de Turismo, ¿Qué criterios toma en cuenta el Viceministerio para la realización del material
promocional turístico de Bolivia?
ENTREVISTADO: Bueno, los criterios se enmarcan en el Plan Nacional de turismo, y el Plan

Nacional de turismo actual, hasta que no haya otro, nos dice que hay 12 destinos que hay que
priorizar y hay que promocionar y también nueve departamentos, por lo tanto nuestra promoción
se basa en, básicamente en eso, tenemos nosotros un material promocional que si bien te
muestra los destinos turísticos, a la vez también te muestra los departamentos, que no en todos
181
CARRERA TURISMO
los departamentos hay un destino turístico, sin embargo esa es la política del vice ministerio,
hasta que no haya un nuevo Plan de turismo.
ENTREVISTADOR 2: ¿El material que elaboran es general? ¿O hay uno seleccionado para
extranjeros, y otro para nacionales, tal vez por el tema del idioma?
ENTREVISTADO: Es bilingüe.
ENTREVISTADOR 2: ¿El material es accesible tanto para población nacional como para
extranjeros? Tenemos entendido que una manera de promocionar justamente con este material
son las Oficinas de Información Turística INFOTUR, pero que es limitado, puesto que dan
prioridad a extranjeros y no a nacionales, en la entrega de material.
ENTREVISTADO: Puede ser que pase alguno de esas cosas, pero no, el material que nosotros
elaboramos es genérico o sea, es decir, ya sea para nacionales o extranjeros, el último material
que por lo menos en mi gestión hemos elaborado, es en dos idiomas. Hemos priorizado los
sitios de interés turístico vinculados a los que son los destinos turísticos y los departamentos,
obviamente tal vez, no es que nos olvidamos de algunos departamentos, si no es que realmente
no existen todavía una planta turística necesaria como para poder promocionar y que haya un
flujo permanente de turistas. Sin embargo los doce destinos están. Ahora el material que se
distribuye en las oficinas de INFOTUR, evidentemente tal vez es escaso, pero como les decía
anteriormente, es también responsabilidad de los Municipios y de la Prefecturas alimentar esas
oficinas de información, no solamente es responsabilidad del Viceministerio.
ENTREVISTADOR 2: Y como adición a este material de promoción ¿Generan algún tipo de

videos promocionales? ¿Los difunden tal vez por medios de comunicación?
ENTREVISTADO: Bueno, en lo que es la estrategia de promoción si estaba contemplado el

elaborar un nuevo material audiovisual, el cual está todavía un poco pendiente, sin embargo la
sugerencia de la Unidad de Promoción, es que este material tiene que ser renovado
constantemente, lo ideal sería que se haga un video promocional por año, sin embargo
sabemos las limitaciones económicas de nuestro Viceministerio, por lo tanto hay que tratar de
hacer un material que por lo menos tenga una perspectiva de 5 a 10 años, como el que lo
hemos tenido y lo tenemos hasta ahora.
182
CARRERA TURISMO
ENTREVISTADOR 2: Vimos algunos spots en televisión ¿Esos spots publicitarios son

elaborado por el Viceministerio de Turismo?, pasan como comerciales, ¿Es dependiente de la
Unidad de Promoción?
ENTREVISTADO: Bueno, nosotros hemos sacado el año pasado, justamente para incentivar el
turismo interno, hemos sacado unos spots de promoción de los destinos turísticos, pero si no
lleva el rótulo del Vice ministerio de Turismo, puede ser iniciativa privada o de otra institución.
ENTREVISTADOR 1: Pero ¿Ustedes les proveen el material para que estas instituciones, den a
conocer estos destinos turísticos?
ENTREVISTADO: Hay instituciones que nos solicitan, y hay otras instituciones que ya cuentan
con ese material.
ENTREVISTADOR 1: Continuando, ¿Cuál es la Política Turística que se plantea en el Plan

Nacional de Turismo en relación al turismo interno o mercado interno?
ENTREVISTADO: Como les decía, hay una política de mercadeo, de promoción en el Plan
Nacional de Turismo, que obviamente toma en cuenta el turismo interno, con estas limitaciones
y haciendo lo que ya le he comentado anteriormente.
ENTREVISTADOR 1: ¿Cuáles son las vías por la que el Viceministerio promociona el turismo
interno en Bolivia?
ENTREVISTADO: Bueno, de una manera tenemos las oficinas de INFOTUR, tenemos también
algunas oficinas en aeropuertos, que son también administradas por la Prefecturas, pero que se
suministra el material de promoción, y de igual manera las oficinas municipales, son digamos,
brazos operativos o ejecutores de la política del órgano del Viceministerio de Turismo, también
hacemos este tipo de presencia en los medios de comunicación, en algún momento hemos
tenido la visita de algunas personalidades internacionales, que han sido, digamos, importantes
para incentivar en el turismo interno también, que han recomendado que visitemos nuestro país
antes que puedan visitar otros destinos regionales, entonces, con las limitaciones que tenemos,
tratamos de hacer lo que se puede.
183
CARRERA TURISMO
ENTREVISTADOR 1: ¿Qué medidas realiza el Viceministerio para consolidar la imagen

turística de Bolivia en el Mercado Interno?
ENTREVISTADO: Va vinculado al anterior pregunta, o sea nosotros, lo que tratamos de hacer,

si bien no hacemos una campaña publicitaria, porque una campaña cuesta mucho dinero,
tratamos de aprovechar cualquier circunstancia u oportunidad para posicionar la imagen del
Viceministerio institucional, dependientemente del logotipo, que ahora también está la
reestructuración, no es el anterior logotipo el que se maneja, entonces se trata de aprovechar
los eventos, seminarios, eventos internacionales, ferias, ferias dominicales, todas las
situaciones o actividades que tengan alguna relación directa o indirecta con turismo. Entonces a
las cuales podamos también de alguna manera participar.
ENTREVISTADOR 1: Para terminar con las preguntas ¿Cuál es su opinión personal sobre el
turismo interno en Bolivia?
ENTREVISTADO: Mi opinión personal es que, el turismo interno en Bolivia, se podría llevar

adelante si realmente hubiese una prestación de voluntades de ambas partes, es decir del
sector privado y del sector público, es decir, el sector público genera la política, marca la cancha
como se dice, y el sector privado se tendría que acomodar, es decir si yo soy hotelero, si no
vendo mis 10 habitaciones que tengo hoy día, porque mi costo es alto, o por cualquier cosa, no
las vendo no las vendo nunca más, y todo el mundo sabe que en Bolivia las temporadas de
turismo están marcadas. La temporada de extranjeros: junio, julio, agosto, ahora la temporada
de nacionales es las vacaciones de medio año, las vacaciones finales, entonces es ahí donde
yo pienso que debería haber una diferenciación de los precios, en todos los servicios turísticos,
aviones, transporte terrestre, todo, obviamente de una manera consensuada con los sectores,
etc. que sean parte de esta política de Estado de incentivar el turismo interno, si no, no va haber
nunca turismo interno, porque yo boliviano, no puedo irme tres días, cuatro días con mi familia a
un hotel de 5 estrellas de santa Cruz, entonces prefiero irme a uno de 4 estrellas, que tiene
mejor servicio a Arica, Iquique, al norte de Argentina, y en esos países tienen ellos una
diferenciación en el precios para el nacional y para el extranjero, lo que pasa aquí, es que no
hay.
ENTREVISTADOR 2: Usted, de alguna manera coincide con nuestra idea, justamente nosotras
pensamos que las empresas privadas no se amoldan a la economía de los nacionales, creemos
184
CARRERA TURISMO
que si esto sucediera el turismo interno tal vez generaría igual o más economía que el turismo
externo.
ENTREVISTADO: Si, ahora también hay que ponerse en los zapatos de los empresarios
privados, si el pasajero nacional es el que menos quiere pagar y es el que más exige, y es la
verdad también, entonces obviamente, y tal vez haciendo un análisis no sé, no tengo empresa
privada ni nada, pero tal vez con lo que le reditúan los ingresos de “x” cantidad de turistas,
están tranquilos todo el año, por lo tanto tal vez no necesitan hacer nada más, por eso es que
debería ser una Política de Estado, si el Estado determina, entonces la gente, el empresariado
de manera obviamente articulada, tendría que respetar esa política de incentivo y tratar de
acomodarse a eso, no hay otra manera.
ENTREVISTADOR 1 Y 2: Muchas gracias por su tiempo.
ENTREVISTADO: De nada, fue un placer poder ayudarlas.
185
CARRERA TURISMO
ANEXOS ESTADÍSTICOS
CUADRO Nº 1
ENCUESTA A LA DEMANDA DE TURISMO INTERNO

VIAJEROS NACIONALES SEGÚN DEPARTAMENTO DE
RESIDENCIA
NUMERO DE
RESIDENCIA %
ENCUESTAS
LA PAZ 94 24,6
SANTA CRUZ 75 19,6
COCHABAMBA 72 18,8
CHUQUISACA 17 4,3
POTOSI 36 9,4
ORURO 28 7,2
TARIJA 34 8,8
BENI 23 5,9
PANDO 5 1,4
TOTAL 384 100
Fuente: ELABORACIÓN PROPIA
186
CARRERA TURISMO
CUADRO Nº 2
ENCUESTA A LA DEMANDA DE TURISMO

INTERNO
DISTRIBUCIÓN SEGÚN SEXO
Nº TURISTAS
GÉNERO %
NACIONALES
MASCULINOS 223 57,97

FEMENINOS 161 42,03
TOTAL 384 100
187
CARRERA TURISMO
CUADRO Nº 3

DISTRIBUCIÓN Y EDAD MEDIA DE LOS RESIDENTES NACIONALES
mayor de 50
18-29 años 30-39 años 40-50 años TOTAL
ENCUESTA años
Nº % Nº % Nº % Nº % ENCUESTAS PORCENTAJE
TURISTAS
NACIONALES
164 42,7 97 25,4 67 17,4 56 14,5 384 100
TOTAL 164 42,7 97 25,4 67 17,4 56 14,5 384 100
188
CARRERA TURISMO
CUADRO Nº 4

INTERNO
CLASIFICACIÓN DEL ESTADO CIVIL DE
LOS RESIDENTES
Nº TURISTAS
ESTADO CIVIL %
NACIONALES
SOLTERO 178 46,4

CASADO 197 51,4
OTROS 9 2,2
TOTAL 384 100
189
CARRERA TURISMO
CUADRO Nº 5

INTERNO
OCUPACIÓN DE LOS TURISTAS
NACIONALES
Nº TURISTAS
OCUPACIÓN %
NACIONALES
ESTUDIANTE 103 26,8

PROFESIONAL 206 53,6
JUBILADO 17 4,4
OTROS 58 15,2
TOTAL 384 100
190
CARRERA TURISMO
CUADRO Nº 6

NACIONALES QUE HACEN TURISMO EN BOLIVIA
TURISMO EN BOLIVIA TOTAL

RESIDENCIA Nº DE
SI % NO % PORCENTAJE
ENCUESTAS
LA PAZ 66 70,6 28 29,4 94 100

SANTA CRUZ 64 85,2 11 14,8 75 100
COCHABAMBA 58 80,8 14 19,2 72 100
CHUQUISACA 14 83,3 3 16,7 17 100
POTOSI 22 61,5 14 38,5 36 100
ORURO 14 50 14 50 28 100
TARIJA 25 75 9 25 34 100
BENI 20 87,5 3 12,5 23 100
PANDO 3 50 2 50 5 100
TOTAL 286 74,6 98 25,4 384 100
191
CARRERA TURISMO
CUADRO Nº 7

FACTORES POR LA QUE NO HACEN TURISMO EN BOLIVIA
Nº TURISTAS
FACTORES %
NACIONALES
ECONOMICO 16 4,3
FALTA DE INFORMACIÓN DEL DESTINO
25 6,5
TURISTICO
FALTA DE INTERES / MOTIVACIÓN 17 4,3
ELEVADOS PRECIOS EN EL DEST. TUR. 14 3,6
DIFICIL ACCESO AL ATRACTIVO DE SU
3 0,7
INTERES
TRABAJO 20 5,1
OTROS 3 0,7
TOTAL 98 25,4
192
CARRERA TURISMO
CUADRO Nº 8

INTERNO
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA DE VIAJE
Nº TURISTAS
FRECUENCIA %
NACIONALES
VACACIONES 117 40,8

FIN DE AÑO 64 22,3
2 VECES AL AÑO 66 23,3
OTROS 39 13,6
TOTAL 286 100
193
CARRERA TURISMO
CUADRO Nº 9

INTERNO
DISTRIBUCIÓN DE DURACIÓN DE VIAJE
Nº TURISTAS
DURACIÓN %
NACIONALES
3-4 DIAS 144 50,5

1 SEMANA 103 36
1 MES 17 5,8
OTROS 22 7,7
TOTAL 286 100
194
CARRERA TURISMO
CUADRO Nº 10

INTERNO
SITUACIÓN DE VIAJE DE LOS RESIDENTES
NACIONALES
SITUACIÓN DE Nº TURISTAS
%
VIAJE NACIONALES
FAMILIA 180 63,1

GRUPO 39 13,6
SOLO 67 23,3
TOTAL 286 100
195
CARRERA TURISMO
CUADRO Nº 11

INTERNO
ESTRUCTURA DE GASTO REALIZADO EN EL
DESTINO TURISTICO
EXPRESADO EN Nº TURISTAS
%
(BOLIVIANOS) NACIONALES
100-500 61 21,4
501-1000 58 20,4
1001-1500 33 11,6
1501-2000 42 14,6
2001-2500 33 11,6
2501-3000 17 5,8
3001 EN
ADELANTE 42 14,6
TOTAL 286 100
196
CARRERA TURISMO
CUADRO Nº 12

NUMERO DE LUGARES VISITADOS
TURISTAS UN SOLO CUATRO O MAS

DOS LUGARES TRES LUGARES TOTAL
NACIONALES LUGAR LUGARES
Nª % Nº % Nº % Nº % Nº %
LA PAZ 0 0,0 0 0,0 22 33,3 44 66,7 66 100

SANTA CRUZ 11 17,4 11 17,4 14 21,7 28 43,5 64 100
COCHABAMBA 3 4,8 3 4,8 14 23,8 38 66,7 58 100
CHUQUISACA 0 0,0 0 0,0 0 0,0 14 100,0 14 100
POTOSI 0 0,0 3 12,5 3 12,5 16 75,0 22 100
ORURO 0 0,0 0 0,0 3 20,0 11 80,0 14 100
TARIJA 3 11,1 0 0,0 3 11,1 19 77,8 25 100
BENI 0 0,0 3 14,3 6 28,6 11 57,1 20 100
PANDO 0 0,0 0 0,0 0 0,0 3 100,0 3 100
TOTAL 17 5,8 20 6,7 65 22,3 184 65,0 286 100
197
CARRERA TURISMO
CUADRO Nº 13
DESTINOS TURISTICOS VISITADOS POR LOS TURISTAS NACIONALES
DESTINOS TURISTICOS TURISTAS NACIONALES

LA SANTA PAND
COCHABAMBA CHUQUISACA POTOSI ORURO TARIJA BENI
PAZ CRUZ O
MADIDI 30 10 3 11 0 0 6 25 72
LAGO TITICACA 58 40 60 33 48 48 32 49 0
COORDILLERA REAL 13 7 6 22 0 9 6 8 0
CIUDADES COLONIALES
27 27 36 55 67 38 51 16 0
(SUCRE-POTOSI)
SALAR DE UYUNI 13 17 24 33 67 38 45 16 0
ORURO 48 27 39 55 57 48 51 33 0
CHACO 10 27 9 11 9 19 13 8 0
MISIONES JESUITICAS 7 47 9 11 0 19 13 16 0
AMAZONIA 23 7 6 11 9 9 6 33 72
TRINIDAD 13 20 15 11 0 19 6 25 72
PANTANAL 13 13 12 11 0 0 6 8 72
TROPICO COCHABAMBINO 27 40 51 22 29 29 25 25 0
OTROS 5 7 15 0 0 9 25 25 0
TOTAL 286 TURISTAS
198
CARRERA TURISMO
CUADRO Nº 14
DESTINOS TURISTICOS VISITADOS POR LOS TURISTAS NACIONALES
(EN PORCENTAJES %)
LA SANTA
COCHABAMBA CHUQUISACA POTOSI ORURO TARIJA BENI PANDO
PAZ CRUZ
MADIDI 10,5 3,5 1,1 3,8 0,0 0,0 2,2 8,6 25,0
LAGO TITICACA 20,2 14,0 21,1 11,5 16,7 16,7 11,1 17,1 0,0
COORDILLERA REAL 4,4 2,3 2,1 7,7 0,0 3,3 2,2 2,9 0,0
CIUDADES COLONIALES
9,6 9,3 12,6 19,2 23,3 13,3 17,8 5,7 0,0
(SUCRE-POTOSI)
SALAR DE UYUNI 4,4 5,8 8,4 11,5 23,3 13,3 15,6 5,7 0,0
ORURO 16,7 9,3 13,7 19,2 20,0 16,7 17,8 11,4 0,0
CHACO 3,5 9,3 3,2 3,8 3,3 6,7 4,4 2,9 0,0
MISIONES JESUITICAS 2,6 16,3 3,2 3,8 0,0 6,7 4,4 5,7 0,0
AMAZONIA 7,9 2,3 2,1 3,8 3,3 3,3 2,2 11,4 25,0
TRINIDAD 4,4 7,0 5,3 3,8 0,0 6,7 2,2 8,6 25,0
PANTANAL 4,4 4,7 4,2 3,8 0,0 0,0 2,2 2,9 25,0
TROPICO COCHABAMBINO 9,6 14,0 17,9 7,7 10,0 10,0 8,9 8,6 0,0
OTROS 1,8 2,3 5,3 0,0 0,0 3,3 8,9 8,6 0,0
TOTAL 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
TOTAL 286 TURISTAS
199
CARRERA TURISMO
CUADRO Nº 15

DESTINOS TURISTICOS VISITADOS POR LOS TURISTAS
NACIONALES EN VALORES ABSOLUTOS Y PORCENTAJES
A NIVEL NACIONAL

VALOR
%
ABSOLUTO
TOTAL 286
TURISTAS
MADIDI 61 21,4
LAGO TITICACA 222 77,7
COORDILLERA REAL 39 13,6
CIUDADES COLONIALES
158 55,3
(SUCRE-POTOSI)
SALAR DE UYUNI 114 39,8
ORURO 189 66,0
CHACO 61 21,4
MISIONES JESUITICAS 72 25,2
AMAZONIA 61 21,4
TRINIDAD 67 23,3
PANTANAL 47 16,5
TROPICO COCHABAMBINO 153 53,4
OTROS 47 16,5
200
CARRERA TURISMO
CUADRO Nº 16

INFORMACIÓN SOBRE EL DESTINO DE VIAJE
Nº TURISTAS
OPINION %
NACIONALES
AMPLIA 44 15,5
POCA 103 35,9
DEFICIENTE 33 11,7
SOLO DE ALGUNOS
LUGARES 106 36,9
TOTAL 286 100
201
CARRERA TURISMO
CUADRO Nº 17

LUGARES DONDE SE OBTUVO INFORMACIÓN SOBRE EL
DESTINO DE VIAJE EN VALORES ABSOLUTOS Y
PORCENTAJES A NIVEL NACIONAL
VALOR
MEDIOS %
ABSOLUTO
TOTAL 286
TURISTAS
INTERNET 67 23,3
TELEVISIÓN 114 39,8
REVISTAS 55 19,4
PERIODICOS 44 15,5
AMIGOS 153 53,4
VICEMINISTERIO DE TURISMO
5 1,9
(VMT)
PREFECTURAS 8 2,9
GOBIERNOS MUNICIALES 25 8,7
OTROS 22 7,8
202
CARRERA TURISMO
CUADRO Nº 18

OPINION SOBRE EL TIPO DE POBLACIÓN QUE
PREDOMINA EN BOLIVIA
TIPO DE Nº TURISTAS
%
POBLACIÓN NACIONALES
ORIGINARIOS 72 25,2
MESTIZOS 208 72,8
BLANCOS 3 1,0
OTROS 3 1,0
TOTAL 286 100
203
CARRERA TURISMO
CUADRO Nº 19

FACTORES INFLUYENTES DEL VIAJE VALORES
ABSOLUTOS Y PORCENTAJES A NIVEL NACIONAL
VALOR
FACTOR %
ABSOLUTO
TOTAL 286
TURISTAS
SITIOS
78 27,2
ARQUEOLOGICOS
SITIOS NATURALES 211 73,8
CONOCER LA CULTURA 86 30,1
HISTORIA 50 17,5
ACTIVIDADES 14 4,9
OTROS 8 2,9
204
CARRERA TURISMO
CUADRO Nº 20

INTERNO
OPINION SOBRE LA IMAGEN TURISTICA DE
BOLIVIA
VALOR
IMAGEN %
ABSOLUTO
TOTAL 286
TURISTAS
ALTIPLANO 136 47,6
VALLE 119 41,7
TROPICO 78 27,2
SELVA 67 23,3
OTROS 25 8,7
205
CARRERA TURISMO
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208
CARRERA TURISMO
209

Lugares Turistico de Toda BOLIVIA

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FACULTAD DE HUMANIDADES Y CS.

DE LA EDUCACIÓN TESIS DE GRADO

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE LA IMAGEN

TUTOR : Lic. MSc. DANTE CAERO MIRANDA

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA DE BOLIVIA EMPLEADO

1. PLANTEAMIENTO Y FUNDAMENTACIÓN DEL PROBLEMA…………………………1

1.5.4. CIUDADES COLONIALES- SUCRE Y POTOSÍ: RIQUEZA COLONIAL,

4.1.1. ATRACTIVOS DE SITIO………………………………………………….......60

9.2. EL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN

1. ENCUESTA REALIZADA A TURISTAS NACIONALES SEGÚN CIUDADES…………..140

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE LA IMAGEN TURÍSTICA DE BOLIVIA,

5. PLANTEAMIENTO Y FUNDAMENTACIÓN DEL PROBLEMA

Actualmente el turismo es una actividad socioeconómica de gran importancia que contribuye

Partiendo de esta premisa se describe a continuación el problema que da origen al tema

La serie histórica de llegadas de visitantes a establecimientos de hospedaje, según datos

1 BOULLÓN C. Roberto, Las Actividades Turísticas y Recreacionales, México, 1986, p.77.

BOLIVIA: LLEGADA HISTÓRICA DE VISITANTES

Fuente: Viceministerio de Turismo

3 Viceministerio de Turismo, Estrategia Nacional de Turismo Interno, La Paz – Bolivia, p.11.

¿Cómo enfoca sus estrategias de promoción de la Imagen Turística de Bolivia el

o ¿Cuál es la Imagen Turística de Bolivia en el Turismo Interno?

 Determinar cómo enfoca sus estrategias de promoción de la Imagen Turística de Bolivia el

 Analizar la Imagen Turística de Bolivia en el Turismo Interno en la ciudad de La

 Identificar las funciones del Viceministerio de Turismo en relación a la promoción

 Conocer las formas de promoción de la Imagen Turística de Bolivia para el

 Conocer los efectos de la promoción de los destinos turísticos en el Turismo

La presente investigación sobre las estrategias de promoción de la Imagen Turística de Bolivia

En consecuencia, la consolidación de la Imagen Turística de Bolivia en el Turismo Interno y la

1.6. ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

La evolución de la entidad competente en turismo en nuestro país se divide en los siguientes

El primer periodo comprende entre 1937 a 1972 con la denominación de DIRECCION DE

Es en este periodo que se crea el Instituto para la Promoción Boliviana de Turismo

El quinto periodo comprende de 1997 a 2009 con la categoría de VICEMINISTERIO DE

Asimismo, elabora y ejecuta programas y proyectos de promoción en Bolivia y los mercados

1.7. ATRIBUCIONES DEL VICEMINISTERIO DE TURISMO

a) Proponer políticas, estrategias y disposiciones reglamentarias para el fortalecimiento y la

b) Diseñar programas y proyectos para el fortalecimiento del sector turístico establecido y

c) Promover, fomentar y proteger a través de programas y proyectos nuevos

d) Elaborar, ejecutar y regular proyectos normativos de la actividad turística nacional.

e) Elaborar estrategias y políticas para promover y fomentar el turismo interno, turismo

f) Desarrollar estrategias de promoción nacional e internacional de la oferta turística.

g) Establecer y desarrollar un Sistema de información sobre la oferta turística nacional.

h) Formular, mantener y actualizar el Catálogo Turístico Nacional.

i) Proponer políticas y programas de capacitación, formación y asistencia técnica en

j) Promover la articulación de políticas de turismo con cultura y educación.

k) Promover el mejoramiento de las condiciones de acceso a la cooperación técnica,

l) Fomentar la creación de infraestructura turística, destinos y circuitos; y facilitar las vías

n) Controlar y regular la actividad turística en general.

1.8. PLAN NACIONAL DE TURISMO: POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS

Política 1: Promoción y Desarrollo de la Actividad Turística Comunitaria

Política 2: Promoción de la Imagen Turística de Bolivia (Desarrollo de Mercados)

Política 3: Fortalecimiento y Ampliación de los Destinos Turísticos del País.

La estrategia de Fomento al Ecoturismo y Turismo Socio Comunitario «con Identidad,

8 Plan Nacional de Desarrollo, La Paz-Bolivia, 2006, pp.141-143.

El programa de Ecoturismo y Turismo Socio Comunitario promoverá el desarrollo de la actividad

La estrategia de Promoción de la Nueva Imagen Turística de Bolivia (desarrollo de mercados)

La estrategia de Consolidación y Ampliación de los Destinos Turísticos, destaca que «lo

Por tanto, se apoyara a las comunidades rurales para la conformación de emprendimientos