SEO On y Off Page

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Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 SEO On page .......................................................................................................................................................... 3
3 Palabras Clave, Estructura del sitio y Contenido .............................................................................. 3
3.1 Estructura del sitio web y contenido ......................................................................................... 6
4 Metaetiquetas, Formatos Enriquecidos y Etiquetas de encabezados ................................. 7
5 SEO Off Page........................................................................................................................................................ 11
6 Construcción de Enlaces, Linkbuilding y Linkbaiting ................................................................... 12
7 Black Hat SEO ...................................................................................................................................................... 14
8 Conclusiones ........................................................................................................................................................ 15
9 Bibliografía Esencial ........................................................................................................................................ 16
10 Bibliografía Recomendada ................................................................................................................. 16

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Objetivos
 Aprender sobre los puntos principales del SEO On Page

 Comprender las acciones más usadas de SEO Off Page

 Tratar algunas de las técnicas más comunes de Black Hat SEO

1 Introducción

Con un conocimiento inicial sobre posicionamiento en buscadores, es momento de

centrarnos en las dos estrategias principales de SEO, On Page y Off Page, es decir,
dentro del propio sitio web y fuera del sitio web.

2 SEO On page

Se conoce también como SEO On Site, debido a que son las acciones de optimización
El SEO On Page son todas las acciones que se realizan directamente en el sitio web. Es una labor de SEO pura y técnica, ya que
SEO que se realizan directamente sobre el se trabaja tanto contenido, como optimización del propio código y otros parámetros
sitio web, y que tienen que ver sobre todo
técnicos como la velocidad o el indexado.
con la optimización de este. Será
necesario un perfil técnico para poder Por tanto, para trabajar el SEO On Page de forma efectiva, será necesario que la persona
aplicar estas acciones correctamente.
responsable de aplicar las acciones tenga un conocimiento técnico avanzado , no solo en
SEO sino en HTML y demás tecnologías asociadas a web.

3 Palabras Clave, Estructura del sitio y Contenido

El SEO debe comenzar con una labor de investigación de palabras, para así poder
decidir sobre qué términos basar el posicionamiento. Este proceso es conocido como
Keyword Research. Si la elección no se hace correctamente, se invertirá en SEO un
esfuerzo que no dará ningún fruto.

Se pueden agrupar los tipos de palabras clave de la siguiente forma:

 Head tail: Palabras formadas por 1 o 2 términos, que tienen volúmenes de

búsquedas muy altos. Serían, por ejemplo: seguros, viajes, parafarmacia, ropa,

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etc. Lograr posicionarse por ellas es muy complicado ya que suelen estar muy
competidas.

 Long tail: Son búsquedas muy concretas y por tanto con poco volumen, en
El SEO se basa en gran parte en las ocasiones entre 10 y 100 al mes. Aquí la competencia es más reducida y el
palabras clave y el contenido que se use,
esfuerzo por posicionar es menor, pero harán falta muchas palabras de este tipo
ya que será la forma de asociar el sitio web
y cada página con una temática. Por ello
para tener tráfico suficiente. Podrían ser, por ejemplo: viaje Madrid granada,
es fundamental trabajar en la Estructura seguro de vida bonificado, parafarmacia alimentación infantil, etc.
del sitio web, qué Palabras Clave usar, y
cómo orientar el Contenido.
 Mid tail: Son un término medio entre las dos anteriores. No tan genéricas, pero
tampoco tan específicas. Por ejemplo: Viaje a Madrid, seguro bonificado, ropa
moda infantil, etc.

 De marca: Todas aquellas palabras clave que incluyen el nombre de marca, lo

que suele hacer referencia a que el usuario quiere encontrar el sitio web.

Lo ideal siempre será combinar todas, ya que suele ser común la conocida como Teoría
del Long Tail, la cual expone que el 50% del tráfico suele venir de palabras genéricas y
el resto se compone de conjuntos de búsquedas que se usan pocas veces. Debido a
que esta segunda parte es mucho menos competida, suelen ser una parte importante
del tráfico ya que es más fácil de conseguir y suele ser muy rentable.

Los factores principales que influirán en la elección de las palabras clave son:

 Competencia: Cuanto menor sea, más fácil será escalar posiciones en el ranking
orgánico y además se hará en menos tiempo.

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 Popularidad: Es el indicador del grado de uso de la palabra, es decir, del volumen

de búsquedas (normalmente mensual) que tiene. Esto no significa que ya no se
compren enlaces para sitios webs, pero si se hace de una forma más cuidada.

 Conversión: Trabajar con palabras clave excesivamente genéricas puede tener un

hándicap, y es que no conviertan, es decir, apenas generen contactos o ventas.
Es importante fijarse en el tipo de búsqueda del usuario para tratar de posicionar
aquellas que sean menos informativas, y sean más comerciales.

 Relevancia: Hay que asegurarse de que las palabras clave que se vayan a
trabajar coincidan con el contenido específico de nuestro sitio, y si no coinciden
valorar el que nuestro contenido cambie para que coincidan, siempre y cuando
esas palabras no interesen realmente.

De cara a realizar un análisis de palabras clave la herramienta más usada es el

Planificador de Palabras Clave de Google, herramienta gratuita que nos dará
estimaciones de volumen de búsquedas, competencia y datos de estacionalidad.
Forma parte de la herramienta publicitaria de Google Ads, la cual se verá con detalle en
los siguientes temas, pero igualmente podemos darnos de alta en ella de forma gratuita
para poder usarla. Aquí tenéis una guía (tenéis que registraros en Ads, no en AdWords
Express), igualmente durante el proceso pulsar al inicio la opción de “omitir alta guiada”
para que no sea necesario que tengáis que crear una campaña publicitaria con datos de
facturación reales. Cualquier duda parar el proceso y nos la comentáis en el foro.

https://support.google.com/google-ads/answer/6366720?hl=es

Es importante tener en cuenta que esta herramienta y casi todas se basan en datos de
pago, es decir, valores como la competencia por una palabra clave tendrán que ver con
la competencia para esa palabra en búsqueda de pago. Igualmente, estos datos son
extrapolables ya que, si una palabra está muy competida a nivel de pago, también lo
estará a nivel orgánico salvo contadas excepciones. Las opciones que tendremos para
buscar palabras serán:

 Escribir un máximo de 3 palabras clave y obtener resultados de otras palabras

clave en base a estas.

 Introducir una página web y obtener sugerencias basadas en su contenido.

Tras esto, nos saldrán los datos de esta forma, viendo en la parte superior una gráfica
de resultados por meses, la cual podrá editarse en la parte superior derecha. Y abajo
una tabla con los resultados específicos por palabra clave.

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Con esta información será más sencillo tomar decisiones de cara a qué palabras
comenzar a “atacar”. Hay otras herramientas complementarias que nos pueden dar
información similar y en algunos casos más completa, como es SEMRush. Esta
herramienta es de pago, pero se puede usar una versión gratuita durante unos días.
Tiene una versión muy interesante para analizar la dificultad de las palabras clave, que
se llama “KeyWords Difficulty Tool”.

3.1 Estructura del sitio web y contenido

Para SEO, la estructura de la web es crucial, tanto a nivel de distribución de los

contenidos como a nivel de experiencia del usuario ya que son factores tenidos en
cuenta por Google para el posicionamiento. A todo esto, se le llama diseñar una buena
arquitectura web, de forma que se pueda navegar de una forma intuitiva y el usuario
pueda encontrar lo que necesita de una forma sencilla.

Que la web tenga una buena estructura repercutirá en que los buscadores sepan
capaces de rastrear el contenido y avanzar por el con facilidad. De forma que puedan
analizar de forma completa y así valorar su relevancia respecto al resto.

Esto es algo que depende del desarrollo inicial del sitio web, ya que variar la estructura
total de una web supondría casi hacerla de nuevo, y además de suponer un coste
importante sería un perjuicio a nivel de tiempos. Por esta razón debe analizarse este
punto antes de que la web empiece a desarrollarse. Aunque ya se comentó en el tema
1, que un sitio web sea indexable significa que:

 Los robots de los buscadores puedan entrar en él.

 Que todo el contenido pueda ser rastreado, más allá de la página de inicio.

 Que tanto textos como enlaces también se puedan rastrear.

 Tratar de hacer una clasificación completa de contenidos, de forma que cada

uno se pueda asociar con una temática concreta.

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La estructura irá acompañada de un contenido de calidad para cada página. El contenido

se puede considerar una de las piedras angular del SEO On Page, ya que además los
robots son cada vez más inteligentes e interpretan este. Antes simplemente “contaban”
cuantas veces aparecía una palabra clave en el contenido, y ahora son capaces de
interpretar el contexto y asociarlo con temáticas. De ahí que el enfoque tenga que ser
de calidad.

Lo primero para conseguir esto es que el contenido sea original, que no sea una copia
de otro. Hay herramientas como CopyScape.com que analizan si el contenido existe en
alguna otra web. Una opción que, si es válida, pero hay que hacerla con cuidado es el
reescribir contenido ya existente. Otra forma más “casera” es buscar un fragmento del
contenido en Google, y ver cuantos resultados nos devuelve. Si nos aparecen muchos
fragmentos del contenido en negrita y en otros resultados, será porque muchas otras
páginas lo tienen igual.

Otras pautas son que el lenguaje sea adecuado y se marquen bien los párrafos y la
estructura en general; y que sea fresco y dinámico. Esto quiere fomentar que los
contenidos se actualicen y no estén siempre estáticos sin cambios. Si por ejemplo es un
artículo de blog y hay alguna novedad en ese tema añadir más informació n
posteriormente en el mismo artículo.

Por último, de cara a darle naturalidad, deben incluirse las palabras clave que queremos
posicionar, pero haciéndolo de forma natural y no masiva. Por ejemplo, la densidad de
una palabra clave que equivale al % de veces que aparece respecto al total de
contenido, debe estar en torno al 0,5% y el 1,5%. Alcanzar más de un 2% se considera
sobre optimización y puede penalizar.

4 Metaetiquetas, Formatos Enriquecidos y Etiquetas de

encabezados

Las metaetiquetas o metatags son elementos del código HTML de la página web, y
Para que todos los elementos del sitio web tienen como objetivo aportar información a los robots de búsqueda y los navegadores.
estén correctamente estructurados tanto Aparecen en la cabecera o “head” del código del sitio web, y no son visibles por los
para los usuarios como para los
usuarios. Las más importantes son:
buscadores y navegadores, será necesario
utilizar diferentes tipos de etiquetas que  Title: Define el título de la página para los buscadores, es fundamental para el
aportaran información extra sobre el
SEO. Se recomienda que no supere los 60 caracteres.
contenido y como debe usarse.

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- Cada página debe tener su propio title.

- Respecto al contenido, debe ser descriptivo y concreto.

Se escribiría así:

<meta name=”title” content=”Título de la página” />

 Description: Es una breve descripción del contenido de la página. Se presenta

debajo del título en el resultado orgánico. Su extensión debe estar entre 160 y
300 caracteres. Se escribe de la siguiente manera:

<meta name=”description” content=”Descripción de la página” />

- Al igual que con el title, debe haber uno distinto para cada página.

- Incluir las palabras más importantes de la página, pero escritas de forma

natural. Además, cuanto más a la izquierda estén las palabras importantes,
más relevancia tendrán.

- No se debe abusar de letras mayúsculas o símbolos de puntuación.

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 Robots: Sirve para informar a los buscadores si deben indexar y rastrear, o no, la
página web. Se usa solo en casos muy concretos, ya que el control general de
esto se lleva a cabo mediante el fichero robots.txt

<meta name=”robots” content=”Valor1, Valor2” />

- El primer parámetro usa los valores “index” o “noindex”.

 Index se utiliza para indicar que, si se indexe el contenido de la

página, y es el valor por defecto si no se indica nada.

 Noindex evita el indexado. Se usa por ejemplo en el aviso legal de

la página.

- El segundo parámetro puede ser “follow” o “nofollow”.

 Follow es cuando queremos que nuestros enlaces transmitan

autoridad de la página a la página que enlazan. La página por
defecto será follow.

 Nofollow es cuando no queremos que se transfiera autoridad,

porque por ejemplo los enlaces sean pagados, o vayan a web de
poca calidad.

En cuanto a formatos enriquecidos, de los cuales ya hablamos en el tema 2, permiten

identificar datos como:

 Valoraciones de páginas o de productos

 Recetas

 Eventos

 Precio de productos

 Direcciones

 Películas

 Restaurantes

 Y muchos otros

Para usarlos se tiene que añadir código HTML específico al sitio web. Este proceso se
conoce como “marcado de datos estructurados”. Hay diversas formas de hacerlo, pero
la más recomendada es JSON-LD. Con este método en lugar de ir uno a uno por cada
elemento de la web que queremos marcar, directamente se añaden las propiedades en
una zona común del sitio web mediante un script. Los Rich Snippets más conocidos son:

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 Opiniones

 Recetas

 Organizaciones

 Eventos

 Vídeo

 Música

 Noticias

 Sociales

Para su generación, recomendamos usar herramientas como

https://webcode.tools/microdata-generator que nos ayudarán a generar las etiquetas
necesarias. Igualmente, el propio Google tiene una herramienta para añadir datos
estructurados:

https://support.google.com/webmasters/topic/4599161?hl=es&ref_topic=4589289

Por último, en la parte On Page, vamos a ver las etiquetas de los encabezados, que a
diferencia del title, están pensadas directamente para los usuarios. Son igualmente
etiquetas HTML (conocidas como encabezamientos H), pero en este caso el texto si es
visible en la página. Se usan para escribir títulos de forma jerarquizada, de fo rma que
además tengan un orden de importancia, el cual se distinguirá por el “número” que se
asocia al H. Esto quiere decir que el H1 será el título principal de la página, y que, si
después hay más titulares, estos se repartirán por H2, H3, H4, etc. Es una forma de
estructurar el contenido de la página y darle una mayor relevancia a unas zonas u otras,
facilitando así la lectura. La representación en el HTML será:

<h1></h1>, <h2></h2>, <h3></h3>, <h4></h4>, <h5></h5>, <h6></h6>, etc.

Para comprobar de forma rápida la estructura de encabezados de un sitio web, lo ideal

es usar la extensión de Chrome Web Developer. Pongamos como ejemplo esta web:

https://www.idento.es/blog/seo/seo-bing-yahoo/

Si entramos y pulsamos en la extensión ya instalada, en “Information” y “View Document

Outline”, veremos todos los datos:

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Como se puede ver, la estructura es totalmente jerarquizada y los H2, dependen del H1,
los H3 del H2, y así sucesivamente. Simplemente viendo estos titulares podemos
hacernos a una idea del resto del contenido del artículo y dónde está cada cosa. Otra
alternativa para comprobar las etiquetas, es mirar directamente el código fuente del
sitio web. Para esto, lo más sencillo es usar la combinación de teclas Control + U
(Windows) o Comand + U (Mac).

5 SEO Off Page

Una vez que toda la web está bien trabajada a nivel interno, trabajar el SEO fuera del
sitio web es importante para seguir escalando posiciones en el posicionamiento. La
Una vez que el sitio web está
base del SEO Off Page es la construcción de enlaces a nuestro sitio web, lo cual se
optimizado a nivel On Page, habrá
que centrar los esfuerzos en la
asocia a que este tiene una mayor popularidad al estar siendo “apuntado” por otros
generación de enlaces que apunten al sitios web. La generación de enlaces podrá realizarse de forma activa (Linkbuilding) o
sitio web, labor que pertenece al SEO de forma pasiva (Linkbaiting).
Off Page.

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6 Construcción de Enlaces, Linkbuilding y Linkbaiting

Lo primero a la hora de plantear una estrategia de generación de enlaces es conocer el

La generación de enlaces se puede valor popularidad o autoridad, que es el indicador de relevancia de un sitio web, basado
conseguir de forma activa o pasiva. Si en la cantidad de enlaces que recibe de otros. Google indicaba que era como el
hablamos de forma activa, nos referimos a
número de “votos” que recibía una web por parte de otras. Hoy en día las métricas más
la estrategia de Linkbuilding, donde
comprar enlaces es una de las opciones.
utilizadas para conocer el índice de popularidad de un dominio son el PA (Page
En cuanto a la estrategia pasiva, se refiere Authority), DA (Domain Authority), CF (Citatation Flow), TF (Trust Flow).
a Linkbaiting, y lo más común es generar
contenido que pueda ser viralizable.
Tanto el PA como el DA son valores procedentes de MOZ, una agencia estadounidense
que debido a su gran influencia inventó estos dos términos. El DA mediría el prestigio de
una web respecto a su dominio. El PA es similar, pero mide la autoridad de una página
dentro de un dominio. Por ello, una web con 3 páginas tendrá un DA similar, pero 3 PA
diferentes, uno para cada página. Ambas métricas se valoran del 1 al 100.

Para medir estos valores, lo más recomendable es instalar la extensión de Chrome

MozBar, con la cual al entrar en una web nos aparecerán dichos valores.

En cuanto al CF y TF, son métricas que pertenecen a la empresa Majestic SEO y que
permiten valorar la popularidad y la calidad de los enlaces de un dominio. CF valora del
0 al 100 el número de enlaces que apuntan a un sitio web. Como no todos tienen el
mismo valor, la antigüedad y autoridad influirán. TF mide del 0 al 100 la calidad del perfil
de los enlaces de un sitio web. Si la web es enlazada por otros sitios de alta calidad,
tendrá una mayor puntuación.

La forma más sencilla de conocer estos valores es mediante la extensión Majestic

Backlink Analyzer

Además de estas métricas, hay otros factores que también son relevantes de cara a
analizar el valor de los enlaces:

 Antigüedad de los enlaces: Cuanto más tiempo tengan, serán de mayor confianza
para los buscadores y por tanto de mayor calidad.

 IPs diferentes: No es bueno recibir varios enlaces desde webs con la misma IP
(mismo servidor), ya que eso las asociará y hará que sean de menor valor.

 Ubicación de los enlaces: Si están más arriba dentro del HTML se considerará
más valioso.

 Dirección del enlace: Los buscadores valorarán más un enlace en una sola
dirección, por ejemplo, página A enlaza a página B; que un enlace bidireccional,
que consistiría en que la página A enlaza a página B, y viceversa. Cuando existe
ese intercambio de enlaces, la calidad es menor.

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 Localización del enlace en el sitio web: El enlace tendrá un mayor valor si está en
página de mayor calidad, es decir, con una autoridad de página mayor.

 Número de enlaces de la página que nos enlaza: Si una página que nos enlaza
tiene demasiados enlaces salientes, puede ser considerada como una granja de
enlaces. Siempre debe haber una cantidad compensada con el tamaño de la
página que nos enlaza.

Hablemos ahora de la generación activa de enlaces, o Linkbuilding.

1. Directorio de enlaces: Son sitios web que recogen listados de webs y los ordenan
en categorías y subcategorías. Se dividen en tres tipos:

 Gratuitos: Sin coste económico, únicamente es necesario hacer el registro

de forma manual. No es bueno abusar de estos directorios.

 De pago: Es necesario hacer algún tipo de pago para conseguir un enlace.

Son mejores que los gratuitos.

 Recíprocos: Se publica un enlace a nuestro sitio web a cambio de uno

desde nuestro sitio web.

2. Directorio de artículos y notas de prensa: Son portales dedicados a la publicación

de artículos o notas de prensa. Es una buena práctica escribir contenido
noticiable que pueda resultar interesante e introducir enlaces en él.

3. Enlaces en foros: La participación en foros especializados es una buena forma de

obtener enlaces de calidad y aumentar la presencia online. Para que los enlaces
no sean eliminados por los moderadores, habrá que participar de forma activa en
los foros para que la publicación sea más natural.

4. Enlaces en blogs: Similar al caso anterior, pero aprovechando este formato que
ahora es más popular. Desde la actualización de Penguin están muy vigilados en
cuanto a calidad, por lo que habrá que analizarlos correctamente para evitar
blogs de baja calidad.

5. Otras estrategias: Hay otras estrategias como puede ser el intercambio de post,
intercambio de enlaces, enlaces pagados o links de la competencia.

En el lado “pasivo” de la estrategia de Off Page, tendríamos el Linkbaiting. Tal y como ya

se ha comentado, el objetivo aquí es generar enlaces de forma pasiva, es decir,
generando por ejemplo contenido de interés que pueda ser muy viralizable, y que
motive a otros usuarios a insertar un enlace hacia nuestra web. Estas son algunas de las
técnicas que pueden tener éxito:

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 Entrevistas a personas relevantes o influyentes en el sector.

 Escribir contenido de interés en nuestro blog o sitio web.

 Publicar contenido multimedia de interés.

 Desarrollar herramientas que puedan ser útiles y que sean usadas por otros sitios
web.

 Organizar concursos o sorteos.

 Crear un diagrama o infografía que muestre de forma muy visual un proceso

complejo o de mucha relevancia.

 Ser el primero en hablar sobre una temática.

 Traducir al español contenido relevante en otro idioma.

7 Black Hat SEO

Aunque no son prácticas recomendadas debido a su peligrosidad y ausencia de ética

Pese a ser estrategias que pueden ser en algunos casos, aquí tenéis algunas de las prácticas Black Hat SEO más conocidas:
muy arriesgadas para el futuro del
posicionamiento orgánico del sitio web, el  Contenido oculto: Es una técnica muy antigua. Consiste en ocultar parte del texto
Black Hat SEO se utiliza en el día a día, y si o de las palabras que se quieran posicionar, de forma que no sea visible para el
se usa con cuidado puede ser muy útil. usuario, pero si para los robots.

 Generación de enlaces artificiales: Consiste en generar backlinks de forma

abusiva. Una de las acciones más comunes son las “Pirámides de enlaces”, que
son estructuras de sitios web organizados de tal forma que en la cúspide estaría
el sitio web que se desea posicionar, y en los niveles inferiores habría blogs,
sitios de reseñas, etc. que enlazan a los niveles superiores.

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 Ocultación de enlaces: Similar a la ocultación de contenido, pero con enlaces. Se

utiliza por ejemplo el CSS para crear enlaces del tamaño de un pixel, u ocultar el
enlace en un solo carácter del texto.

 Spinnear texto: Consiste en rehacer un texto original mediante alguna palabra

que “rote” diversas palabras, de forma que es nuevo texto resultante parezca
nuevo y original. Se puede hacer con programas como http://espinner.net/ o
http://www.spinrewriter.com

 Web Scraping: Es una técnica que consiste en extraer fragmentos de información

de sitios web, como pueden ser listados de correos.

 Cloaking: También llamado redireccionamiento elusivo, es cuando se muestra a

los robots una página totalmente distinta a la que verá el usuario.

8 Conclusiones

 El primer paso debe ser realizar un análisis de palabras clave, preferiblemente con el
Planificador de Palabras Clave de Google, para así tener estimaciones de volumen
de búsquedas, estacionalidad y nivel de competencia por esas palabras.

 Con las palabras decididas, todo el trabajo On Page se basará en labores

técnicas y gestión del contenido. Esto último es vital y debe tener un enfoque
claro, natural y de calidad, ya que si no se pueden recibir penalizaciones de
Google. Una de las más comunes es el contenido duplicado.

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 Una vez resuelta la parte SEO On Page, podemos incrementar nuestro

posicionamiento SEO a través de labores Off Page, que tendrán que ver sobre
todo con la generación de enlaces a nuestro sitio web. Estos se pueden
conseguir de forma activa, que supondrá un pago en la mayoría de los casos, o
de forma pasiva, generando contenido viralizable.

9 Bibliografía Esencial

 “Google, Guía de optimización SEO para principiantes,

https://support.google.com/webmasters/answer/7451184
 “Sistrix, Google actualiza a gran escala su algoritmo,

https://www.sistrix.es/blog/google-actualiza-a-gran-escala-su-algoritmo/
 “Neil Patel, La Guía Definitiva para el SEO Off Page,

https://neilpatel.com/es/blog/la-guia-definitiva-para-el-seo-off-page/
 “SEMRush, Rich Snippets: Guía definitiva sobre formatos enriquecidos,

https://es.semrush.com/blog/guia-rich-snippets-formatos-enriquecidos/

10 Bibliografía Recomendada

 “NinjaSEO, Herramientas SEO para Posicionar en Google en 2018,

https://ninjaseo.es/herramientas-seo-para-posicionar-en-google/
 “Chuiso, Blog de Black Hat SEO, https://chuiso.com/

 “Idento, ¿Qué es la posición cero (P0) en Google?,

https://www.idento.es/blog/seo/que-es-la-posicion-cero-google/

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