FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

“PLAN DE MARKETING DE EXPORTACION DE ARANDANO DE LA EMPRESA

BETA AL MERCADO ITALIANO”

Autor (Es):

García Novoa, Noemi Yakory

Ramírez Fuentes, Miriam Marisel

Villaorduña Navarro, Livia Leslie

Docente:

Mg. Carrion Mezones, Jean Michell

Línea de investigación:

Marketing y Comercio Internacional

Chiclayo – Perú

2020
 INDICE

I. Descripción de la empresa..................................................................................................3
1.1. Datos generales...........................................................................................................3
Reseña historia.....................................................................¡Error! Marcador no definido.
Misión..................................................................................................................................3
Visión...................................................................................................................................3
Valores.................................................................................................................................3
1.2. Briefing (antecedentes históricos, productos y/o servicios)......................................3
1.3. Mercado objetivo (Consumidor: patrones de consumo, Competencia)..................4
Elección del mercado objetivo...............................................................................................4
II. Análisis del mercado objetivo........................................................................................7
2.1. Análisis PEST (País de origen, País de destino en relación con la empresa)..........7
2.2. Análisis FODA (La empresa y su entorno nacional (país de origen), internacional
(país de destino)....................................................................................................................13
2.3. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter (La empresa, País de origen y País de destino)
14
2.3.1. Rivalidad entre las empresas...............................¡Error! Marcador no definido.
2.3.2. Poder de negociación de los clientes................................................................17
2.3.3. Poder de negociación de los proveedores........................................................16
2.3.4. Amenaza de los nuevos competidores entrantes.............................................15
2.3.5. Amenaza de productos sustitutos.....................................................................16
III. Segmentación................................................................................................................17
3.1. Criterios de segmentación de mercado....................................................................17
IV. Posicionamiento................................................................¡Error! Marcador no definido.
4.1. Proceso de posicionamiento: Las 5 D del posicionamiento efectivo. . ¡Error!
Marcador no definido.
V. Marketing Mix Internacional..............................................¡Error! Marcador no definido.
5.1. Estrategias de producto: Branding. Presentación del producto....¡Error! Marcador
no definido.
5.2. Estrategias de precios: Precios de penetración, Precios de Descreme, otros.
¡Error! Marcador no definido.
5.3. Estrategias de distribución: Especificar los canales de distribución. Trade
Marketing.................................................................................¡Error! Marcador no definido.
5.4. Estrategias de comunicación: Publicidad Glocal, Marketing por internet, E-
commerce..................................................................................¡Error! Marcador no definido.
VI. Referencias....................................................................................................................21
VII. Anexos...........................................................................................................................22
I. Descripción de la empresa

1.1. Datos generales

1.1.1. Misión
Exportar productos diversificados con alta calidad, lo que nos exige ser
institucionalizados y rentables, generando confianza en nuestros clientes, bienestar en
nuestros colaboradores y contribuyendo al desarrollo sostenible de las comunidades.

1.1.2. Visión
Ser reconocidos por tener los mejores productos en cada uno de nuestros mercados
internacionales, obteniendo rentabilidad a largo plazo, siendo una Agroindustria con
alto nivel de conocimiento, gestión y productividad, a través de personas
comprometidas con Beta y la Sociedad.

1.1.3. Valores
- Integridad
- Honestidad
- Competencia
- Responsabilidad

1.2. Briefing
Agro industrial Beta es una empresa peruana que cuenta con 26 años de experiencia en
el mercado agroexportador, sus principales productos son la uva, arándano, espárragos,
palta, granada. Inicia operaciones en el año 1994 como Empacadora Beta Product
Export, para el año1996 se construye la primera planta propia en Chincha, del año 1997
al año 2000 se adquieren fundos en Ica para el cultivo de espárrago y uva. En 2008 se
inicia la producción en el norte (Lambayeque y Piura). Para el año 2009 al 2014 se
construyen plantas en Piura y Lambayeque y la segunda planta en Chincha y la
primera Planta Congelado en Ica. Para el año 2017 se consolidan los campos de
arándanos y palta, se construye una planta en Olmos Lambayeque y por último en
2019 se construye la segunda Planta de Congelado en Lambayeque, permitiendo
diversificar más los productos de esa línea.

Complejo Agroindustrial Beta S.A., es una empresa 100% peruana de propiedad

privada con 31 fundos y 8 plantas procesadoras ubicadas en 4 departamentos de
Piura,
 Lambayeque, Ancash e Ica, donde se cultiva y procesa los productos con cuidado y
dedicación para exportar calidad al mundo. Para ello, se cuenta con 5,500 hectáreas de
cultivo El portafolio de Beta está compuesto por 18 variedades de productos, entre los
que destacan: espárragos verdes (fresco y congelado), uvas, arándano, palta, granada,
mandarina, tangelo y pecanas. Beta emplea a 4,000 personas en promedio por mes,
llegando en su pico de producción a emplear 10,000 personas, que provienen de las
comunidades vecinas

1.3. Mercado objetivo

1.3.1. Elección del mercado objetivo
En la actualidad a nivel mundial el consumo saludable se ha vuelto una tendencia, por
ende muchas empresas se enfocan en la exportación o desarrollo de productos sanos,
ricos en antioxidantes, que mejoren y prolonguen la vida, este tipo de productos están
penetrando cada vez más los mercados internacionales, un ejemplo claro de ello es la
exportaciones y producción de arándanos o más conocido como blueberry, su
contenido de propiedades beneficiosas para la salud humana han convertido a los
berries en el producto de moda en lo que va de esta década, de manera que su consumo
mundial registra un aumento creciente al ser catalogados como un alimento funcional
con excelentes propiedades nutritivas y terapéuticas. Ante tal contexto muchas
empresas están incursionando en este rubro, como es el caso de Complejo
Agroindustrias Beta S. A, con una participación del 64% en las exportaciones de
arándanos. La demanda del producto en mención está en crecimiento por lo que dicha
empresa desea ampliar más su oferta exportable. Por ello se realiza un estudio de
mercado con el fin de determinar la factibilidad del producto a un nuevo mercado
objetivo. Para el estudio de mercado se utilizó las siguientes herramientas:

- Trade Map: Esta herramienta sirvió de guía y referencia para analizar el tamaño de
mercados y el total de importaciones que recibe los países al año, de ella se logró
identificar los mercados con mayor valor importado como: EE. UU, Reino Unido,
Países Bajos, Alemania, Canadá y España, pero la desventaja que presentan es la
competencia elevada, de ello también se logró identificar a Italia como un mercado
en crecimiento su valor por kilo supera los $9.00 dólares en comparación con los
demás países.
- HOFSTEDE: Mediante esta herramienta se identificó los comportamientos culturales
del consumidor italiano en comparación con otros 3 países con mayor volumen de
 importación, este análisis se realizó bajo el criterio de seis dimensiones culturales
como el PDI, IDV, MAS, UIA, LTO, IVR, logrando obtener los siguientes
resultados.
- Distancia jerárquica (Power Distance Index - PDI): Indica el grado en el que
miembros menos poderosos de una sociedad esperan la existencia de diferencias en
los niveles de poder. En este análisis Rusia tiene una puntuación más alta en
comparación con Japón, Italia y Reino Unido.
- Individualismo (Individualism - IDV): Se refiere al grado al que la gente espera
valerse por sí misma o, alternativamente, actuar principalmente como miembro de un
grupo u organización. En este caso Reino Unido es la sociedad más individualista
seguida de Italia, Japón y Rusia.
- Masculinidad (Masculinity - MAS): El lado masculino de esta dimensión
representa la preferencia en la sociedad por los logros, el heroísmo, el asertividad y la
recompensa material por el éxito, en este contexto Japón tiene el grado más alto con
95%, seguida de Italia, Reino Unido y Rusia.
- Control de la incertidumbre (Uncertainty Avoidance Index - UAI): Esta
dimensión refleja el grado al que una sociedad acepta la incertidumbre y los riesgos.
En relación con ello Rusia tiene el grado más alto con 95%, seguida de Japón con
92%, Italia con 75% y Reino Unido 35%.
- Orientación a largo plazo (Long Term Orientation - LTO): Hace referencia a la
importancia que se da en una cultura a la planificación de la vida a largo plazo en
contraste a las preocupaciones inmediatas, en ese marco Japón ocupa el primer lugar
de los tres países en comparación con un 88%, seguido de Rusia con el 81%,
Italia61% y Reino Unido 51%.
- Indulgencia vs Contención (Indulgence vs Restraint - IVR): Esta dimensión
tiende a explicar la visión de la vida que una cultura tiene optimista y positiva
(cultura
indulgente) o pesimista y negativa (cultura contenida). Ante ello de acuerdo al
análisis realizado se podría determinar que de los tres países en comparación Reino
Unidos permite la gratificación libre de los impulsos humanos básicos relacionados
con disfrutar de la vida, a este le seguido de Japón, Italia, Rusia este ocupa el último
lugar de los tres países antes mencionados lo que indica que la dimensión para este
país es baja, pues la sociedad suprime la satisfacción de estas necesidades y la regula
mediante normas sociales estrictas.
- SIICEX: Herramienta que permitió observar información respecto a los principales
mercados de importación, empresas exportadoras y lo más importante estudios de
 mercado que brindaron un panorama general de las características del mercado
italiano.

Todas las herramientas mencionadas anteriormente sirvieron como base y guía para
elaborar indicadores a fin de seleccionar el mejor mercado objetivo para el producto
en estudio, se tomó como referencia aquello países a los cuales la empresa aun no
exporta.
INDICADORES PAISES
POLONIA REINO FRANCIA RUSIA ITALIA
UNIDO
PBI per capital excelente 521.515M.€ 2.375.00 2.278.947M 1.288.690 1.651.595
8M.€ .€ M. € M.€
Puntuación 2 4 4 3 3
Volúmenes de importaciones 11.988 56.528 12.888 7.252 7.142
para el arándano. Toneladas Tonelada Toneladas Toneladas Toneladas
Puntuación 4 5 4 3 3
N.º de requisitos no
arancelarias aplicada por el 100 100 100 104 100
país
Puntuación 2 2 2 2 2
Tasa de desempleo 3.1% 4.8% 7.9% 4.7% 9.0%

Puntuación 4 3 2 3 2
Índice de desarrollo logístico 3,54 3,99 3,84 3,39 4,13

Puntuación 3 3 3 3 5
Rankiting Doing Business 40 8 32 28 58

Puntuación 3 5 3 3 2
Población 37,97 M 66,65M 67,06 M 144,4 M 60,36 M

Puntuación 3 4 4 5 4
Producción Interna de 14.721 Tm 1700 ton 9.352 Tm 3.292 Tm 1.683 Tm
Arándanos
1 4 3 2 5
Promedio Total de 22 30 25 24 26
Puntuación
FUENTE: Elaboración Propi

Calificación Puntuación Promedio

MUY BUENO 5
BUENO 4
REGULAR 3
MALO 2
MUY MALO 1
 De Acuerdo a los indicadores mostrados anteriormente y al análisis realzado HOFSTED
se por opto por seleccionar el mercado italiano puesto que representa una producción
local baja en compasión con otros países por lo cual su producción local no es lo
suficiente para cubrir toda su demanda ,aparte de acuerdo a los datos observado por
tardemap se observa el crecimiento constante que dicho país está experimentando en los
últimos años ,su valor exportado tiene una tendencia creciente y el precio de este es más
elevado en compasión con demás países.

II. Análisis del mercado objetivo

2.1. Análisis PEST

País de Origen
Análisis Político:
Para los autores Benavides G, Zuñiga Y Torriani, (2020). Los peruanos hemos visto con
preocupación una pugna entre los poderes Ejecutivo y Legislativo. Se pudo alcanzar un
punto intermedio sin llegar al extremo del juego fuerte. Ambos lados han cometido
errores que llevaron a una situación de inestabilidad política que no favorece el
desarrollo económico. Los puntos específicos que son afectados por la inestabilidad
política son productividad, acumulación de capital y crecimiento del capital humano la
inestabilidad política podría causar una asignación ineficiente de los recursos, una
reducción en los esfuerzos de Investigación y Desarrollo (I&D) y en interferencias en la
producción (huelgas, violencia y disturbios civiles). Todo aquello estaría asociado a un
menor crecimiento de la productividad y por ende un menor crecimiento de la
economía.

TLC:
Perú Info (2018). El gobierno de Perú cuenta con acuerdos comerciales con importantes
economías de diversos países, por lo que nuestro país experimenta constante
crecimiento económico. En la actualidad, son 21 acuerdos comerciales establecidos, 4
por entrar en vigencia y 7 en proceso de negociación.

Aranceles:
MEF (2019) Los aranceles totales de los productos agrícolas fluctúan entre 12% y 100%
y están por debajo de los aranceles consolidados de la OMC. Sin embargo, no es
conveniente una protección excesiva a los productos agrícolas por cuanto retarda el
desarrollo del sector e induce a la postergación de las reformas económicas.
 Política Fiscal
El BCRP (2020). Las medidas de política fiscal para ser frente los efectos del COVID-
19 proyecta una recuperación de la actividad, con la cual se reduce la proyección de
déficit fiscal de 9,2 a 8,6 por ciento del PBI para 2020 y de 5,1 a 4,4 por ciento para
2021.

Normalización
SIICEX (2020). Menciona que la normalización establece criterios mínimos de calidad
para productos, procesos o servicios, lo cual promueve una adecuada comercialización.
Por lo que existe el Comités Técnicos de Normalización (CTN) de Productos
Agroindustriales de Exportación. por la que existen una serie de regulaciones y
exigencias que deberán ser cumplidas y así evitar detenciones o rechazos de las
exportaciones

Análisis Económico
PBI
Según el Banco Central de Reserva de Perú (2020). El PBI registró una contracción de
11,5%, tasa menor en más de un punto porcentual a la estimada en el Reporte previo (-
12,7 %). Esta estimación fue principalmente por la actividad en el sector construcción,
debido al mayor gasto de familias en autoconstrucción.

Tasa de Interés
Según el Banco Central de Reserva de Perú (2020). La tasa de interés se mantiene desde
abril de una referencia mínima histórica de 0,25%, equivalente en noviembre a una tasa
real negativa de 1,37%. Dada la magnitud del choque asociado a la pandemia, el
impulso monetario se ha venido ampliando mediante otros instrumentos de política
monetaria.

Crédito al Sector Privado

En línea con la posición monetaria expansiva, el crédito al sector privado tuvo un
comportamiento claramente anticíclico con una tasa interanual de 13,1 por ciento en
octubre, con mayores tasas de crecimiento relativo en las medianas, pequeñas y
microempresas en el contexto de Reactiva Perú.

Tasa de Desempleo
INEI (2021) Perú se ubicó en 7.4%, es decir, del total 1 millón 193 mil 200 personas
buscaron activamente un empleo en el país. Esta cifra es casi el doble de alta que, en el
2019, cuando solo un 3.6% de la población se encontraba incluida en la tasa de
desempleo.
 Inflación
INEI (2021) informó que “Perú cerró el 2020 con una inflación del 1,97 %, tras haber
alcanzado en diciembre un incremento del 0,05 % en su Índice de Precios al
Consumidor (IPC).

Tipo de cambio
MEF (2020) Proyecta que el tipo de cambio 2021 bordeará los S/3.46. Asimismo, el
proyecto de presupuesto para el 2021 considera seis supuestos macroeconómicos.

Crecimiento Económico
IPE (2020) Según el gerente general del Instituto Peruano de Economía (IPE) Diego
Masera menciona que el crecimiento estimado de la economía peruana no fue muy
favorable por la propagación del coronavirus, también dijo que en un escenario
optimista el techo del crecimiento de la economía sería de 1% al final del 2020.

Previsión Económica
Banco Mundial (BM) (2020) Realizó su previsión del crecimiento para la economía
peruana de 8.1% desde 7.6% de acuerdo al más reciente informe semestral para
América Latina.

Análisis Social
Nivel de Educación
Minedu (2020). La tasa de deserción interanual 2018-2019 en primaria pasó del 2.5% al
1.3% lo que sumaría 230,000 estudiantes, los principales motivos de abandono que
reportan los estudiantes son los problemas económicos, problemas familiares y la falta
de interés.

El Estilo de vida
Arellano (2015). Separa 6 estilos de vida en dos partes. Por un lado, los estilos de vida
proactivos donde encontraremos a los afortunados, los progresistas, las modernas; y por
otro lado los estilos de vida reactivos donde encontraremos a los adaptados, las
conservadoras y los modestos.

Características Socioeconómicos
Ipsos (2020). En el Perú existen 8.9 millones de hogares, que albergan a 31.9 millones
de habitantes. En el sector A se estima un 2%, en el sector B se estima un 10%, en el
sector C se estima un 27% y en el sector E se estima un 34% de la población.
 Ingreso promedio por Sector
Ipsos (2020). Sector A es de S/. 12 660, gasto mensual de 60%; en el sector B ingreso
de S/. 7 020 y un gasto mensual de 68%; en el sector C S/. 3 970 y gasto mensual de
75%; el sector D ingreso de S/. 2 480 y un gasto mensual de 80%; por último, el sector
E con un ingreso promedio de S/. 1 300 y gastos mensuales de 87%.

Análisis Tecnológico
Uso de energía
Ministerio de Desarrollo de Agro y Riego (s. f.). Las principales fuentes de energía
renovables en Perú son: La energía hidráulica, energía térmica, energía eólica, energía
solar térmica, energía solar fotovoltaica, energía de la biomasa.

Inversión en (IDI)
Gestión (2020). Perú destinó un 0.08% de su PBI a gastos en investigación y desarrollo.
La Ley N.º 30309 promueve la investigación científica, desarrollo tecnológico e
innovación tecnológica en la que se dispuso un beneficio tributario de la I+D+i.

Maquinarias entorno al sector Agro

Sofos (s. f.). La tecnología agrícola en Perú ha supuesto una revolución en cuanto a
maquinas destacan las sembradoras y tractores con GPS, tecnologías aplicadas a la
recolección, Drones, Sistemas de riego telemático entre otros

País de Destino.
Análisis Político:
Para Romero, (2021) las crisis políticas son habituales en Italia, un país que ha tenido 66
gobiernos desde la Segunda Guerra Mundial. Eso significa que, en promedio, cada
administración se mantiene solo por algo más de un año. El Gobierno de Conte alcanzó
a durar, precisamente, cerca de un año y medio, aunque Conte ya había sido primer
ministro entre 2018 y 2019 con una coalición distinta. Sin embargo, en esta ocasión
Italia se queda sin Gobierno en medio de una crisis sin precedentes que no sólo afecta al
país, sino al mundo entero, y cuyas consecuencias se proyectan durante décadas.

Para la negociación de Perú – Italia, Según el Plan de Desarrollo de Mercado de Italia

(2019), Italia cuenta con Tratados de Libre comercio llamado Acuerdo Comercial
Multipartes entre el Perú, Colombia y la Unión Europea que entró en vigencia el 1 de
marzo de 2013. A través de este acuerdo comercial se ha logrado el acceso preferencial
 para el 99,3% de los productos agrícolas peruanos y del 100% para los productos
industriales del país. El acuerdo comercial cubre los siguientes temas: Acceso a
Mercados, Normas de Origen, Asuntos Aduaneros y Facilitación del Comercio,
Obstáculos Técnicos al Comercio, entre otros. Es importante mencionar que con este
acuerdo las empresas peruanas podrán participar en el mercado de contratación pública
de la UE a todos los niveles de Gobierno (local, regional y nacional) y en los 28
miembros de la UE. Más aún, destaca la importancia de la participación de las pequeñas
y medianas empresas (pymes) en estos procesos de contratación pública.

Análisis Económico
Según Datos macro (2020) “El producto interior bruto de Italia en el primer trimestre de
2021 ha caído un -0,4% respecto al cuarto trimestre de 2020. Esta tasa es 14 décimas
superior a la publicada el trimestre anterior, que fue del -1,8%.” (p. 1)

Según Datos macro (2021) “La tasa de variación anual del IPC en Italia en abril de
2021 ha sido del 1,1%, 3 décimas superior a la del mes anterior. La variación mensual
del IPC (Índice de Precios al Consumo) ha sido del 0,4%, de forma que la inflación
acumulada en 2021 es del 1,5%.” (p. 1)

Según Datosmacro (2020), Italia es una de las 10 economías más importantes del
mundo por volumen de PIB. Su deuda pública en 2020 fue de 2.573.386 millones de
euros, con una deuda del 155,8% del PIB está entre los países con más deuda respecto al
PÎB del mundo. Su deuda per cápita es de 43.148€ euros por habitante, luego sus
habitantes están entre los más endeudados del mundo.

Análisis Social
Demográfica en Italia
Según la agencia Andaluza de promoción exterior (2019), detalla que la población
italiana residente en Italia fue de 60.391.000 personas, de las que casi 5 millones son de
ciudadanía extranjera, equivalente al 8,7% de los residentes a nivel nacional. El 70% de
la población es de zona urbana y el 29,3% pertenece a la zona rural. La mayor población
pertenece al sexo femenina con el 51.3% y un 48,6 a la población masculina.
Según Statista (2020) El aumento de la esperanza de vida, la disminución de la
mortalidad y el incremento en la tasa de natalidad son factores que dan lugar al
crecimiento de la población. Por el contrario, los movimientos migratorios pueden
conducir a un descenso de la misma. Este último factor ha tenido una importancia
decisiva en este país
 mediterráneo, que ha visto como su población comenzaba a descender paulatinamente a
partir de 2015, hasta llegar a situarse por debajo de los 60 millones a partir de 2019.
Según Statista (2021) “En el año 2020, aproximadamente el 9,2% de la población activa
de este país se encontraba desempleada.” (p. 1)
Habito de consumo,
La Red de Oficinas Económicas y Comerciales de España en el Exterior (2018)
menciona que Italia, cuenta con el sector orgánico más grande y la mayor potencialidad
en materia de oferta en la CE, la demanda interna ha comenzado últimamente a
aumentar significativamente. Unas proyecciones prudentes indicarían que para el año
2010 el 5% del total del consumo de alimentos podría ser orgánico, dado el gran
aumento de las ventas minoristas registrado en los últimos meses y las conclusiones de
las encuestas más recientes realizadas entre consumidores (muestreo) sobre las
intenciones de compra de los posibles consumidores orgánicos.
Análisis Tecnológico
Italia es una de las potencias principales en el sector mundial de la máquina herramienta
y robótica. Según el Centro de estudios de UCIMU, la evolución positiva del sector ha
experimentado una fuerte desaceleración en 2019 con una caída del 6%, cuando el año
previo experimentó un gran incremento (+11,3%). La producción nacional ha
disminuido un 3,9%, como resultado del bajo desempeño de ambas áreas de negocios:
máquinas herramientas (3,8%) y robótica (-4,6%) (España Exportación e inversión ,
2020).

El Misterio de Desarrollo Económico de Italia (2019) anuncio que implementara la

“Primera casa de Tecnología Emergente” el objetivo es usarla como una incubadora de
Tecnologías como Realidad Aumentada, Realidad Virtual, Inteligencia Artificial y 5G.
El gobierno destinará 30 millones de euros para crear un ecosistema que gire alrededor
de 5G y su intersección con otras tecnologías emergentes, incluidos 15 millones de
euros para el centro de Matera. (p. 3)

Análisis Ecológico
Sabio (2019), da a conocer que el nuevo Gobierno italiano ultima la puesta en marcha
de una gran reforma verde en su última ley de presupuestos, cuyo debate en el
Parlamento ya se encuentra en un estado avanzado. La legislación en cuestión
contempla un fondo de más de 4.000 millones de euros hasta 2023 para impulsar una
serie de iniciativas que promuevan "la descarbonización, la economía circular, la
regeneración urbana, el turismo
 sostenible y la prevención y mitigación de los riesgos derivados de la crisis climática",
entre otras medidas.

2.2. Análisis FODA

Fortalezas
− Estructura organización eficiente.
− Canales de venta muy efectivos para distribuir sus productos logrando una eficiente
gestión de ventas.
− Cosecha y producción en contra estación del país en estudio.
− Cuenta con transporte propio para el transporte de materia prima desde sus fundos
hasta sus plantas procesadoras
− Equipos de alta calidad para su proceso de empaque he industrialización de los
productos.
− Participación en diferentes mercados.
− Cuenta con amplia variedad de proveedores.
− Sus plantas operan con altos estándares de calidad, ya que cuenta con diversas
certificaciones de calidad, inocuidad, seguridad alimentaria, buenas prácticas y
responsabilidad social
− Variedad de Arándanos.
Oportunidades

− Reducción de barreras arancelarias gracias al TLC firmado con la Unión Europea.

− Incremento de la mano de obra de ambos sexos y edad diferentes.
− Acceso a nuevas tecnologías.
− Incremento de la demanda mundial por la tendencia de consumo de producto
nutritivos.
− Baja producción en arándano en Italia.
− Alza en el tipo de cambio.
− Perú es el mayor proveedor de arándano a nivel mundial
Debilidades

− Mínimo consumo de arándanos en el mercado local.

− Deficiencia en el cultivo del arándano y esparrago a nivel de campo en el Perú.
− Escases de mano de mano de obra calificada.
− Producto perecible a corto plazo por lo que requiere mayores cuidados.
 Amenazas

− Aparición de nuevas Plagas en los cultivos.

− Inestabilidad política y económica
− Mayor competencia en el mercado de destino.
− Fenómenos climáticos.
− Aumento del desempleo y disminución del poder adquisitivos de los ciudadanos.
− Los costos laborales en Perú son elevados.
2.3. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter
2.3.1. Amenaza de los nuevos competidores entrantes

- Mercado de Origen

A nivel local, la amenaza de las nuevas empresas entrantes al mercado italiano es alta.
Según informo Lizbeth Pumasunco Rivera coordinadora de Inteligencia comercial del
CIEN-ADEX, en el Perú existen más 49 empresas peruanas exportadoras de arándanos
a diferentes mercados ,de las cuales menos del 10% de empresas exportaran al mercado
italiano y estas mayormente son aquellas que no tienen gran participación en el mercado
como aquellas agroexportadoras de prestigio como Camposol el cual es líder en la
exportación de este producto invirtiendo desde hace ya 7 años con una participación de
16%, seguida por Agrovisión Perú S.A.C con un 15 %,entre otras , estas empresas son
competidores directores de agroindustrial Beta pues la participación que tienen en el
mercado es mucho mayor a la de la empresa en estudio por lo cual podrían ingresar
fácilmente al mercado italiano ya que su mercado de exportación es mucho más amplio.
Así mismo podrían ingresar con mayor facilidad debido al TLC Italia-Perú esto gracias
al acuerdo Tratado de Libre Comercio entre Perú y La Unión Europea.

Principales empresas peruanas exportado de Arándano

Empresas Participación en el mercado
Camposol 16%
Agrovision Perú S.A.C 8%
Complejo Agroindustrial Beta S. A 6%
Agrícola Santa Azul S.A.C 5%
Agrícola Cerro Prieto S. A 5%
Dámper Trujillo S.A.C 4%

Fuente: Elaboración Propia (Datos Obtenidos de SIICEX)

- Mercado de Destino
Según los datos y valores obtenidos de Trademap podemos observar que existe más de
60 países exportadores de arándano a nivel mundial de los cuales solamente 24 exportan
al mercado italiano y los otros 36 países tienen como destino otros mercados, los
competidores más fuertes que podrían ingresar a dicho mercado son Estado Unidos,
Marruecos, Canadá, México, Hong Kong cuyo valor exportado es elevado.

Países Exportadores de arándano que aun ingresan al mercado italiano

País Valor importado en 2019

Estado Unidos $ 252072
Marrueco $ 182105
Canadá $ 156213
México $ 154269
Hong Kong $ 62712

Fuentes: Elaboración Propia (Datos Obtenidos de Trade map)

2.3.2. Rivalidad entre competidores existentes

- Mercado de Origen

A nivel nacional el grado de rivalidad entre empresas competidoras es bajo, ya que de

49 empresas exportadoras de arándano a nivel internacional, solamente un 10% de ellas
exporta al mercado Italiano, De acuerdo a datos obtenidos de SUNAT entre las
empresas que exportan a Italia tenemos a Best Berries Peru S.A.C.; Hortifrut-Tal
S.A.C.; Procesos Agroindustriales Sociedad Anonima ; Gourmet Blueberries Peru
S.A.C.

- País de Destino
De acuerdo a las cifras obtenidas de trademap podemos observar que existe más de 24
países exportadores de arándano al mercado italiano, los competidores mas fuertes que
tiene que enfrentar las empresas peruanas son las empresas de España, Países bajos,
Francia Alemania, Australia, estos países exportan más toneladas que Perú. De este
modo, se considera que la rivalidad es alta, entre países exportadores competidores, los
cuales deben buscar nuevos horizontes de mercado o aprovechar las temporadas de
contra estación a nivel mundial para ofrecer una ventaja comparativa a los mercados
consumidores.
 Mercados proveedores para un producto importado por Italia cuya partida
arancelaria es 081040
País Valor importado en 2019
España $ 18753
Países Bajos $ 10672
Francia $ 4454
Alemania $ 4040
Australia $ 1502
Reino unido $ 1050

Fuente: Elaboración Propia

2.3.3. Amenaza de productos sustitutos

Existe una baja amenaza que un producto sustituto pueda competir, en antioxidantes, en
reputación y posicionamiento que actualmente tiene el arándano en los consumidores a
nivel mundial. Entre los sustitutos existentes se encuentran las otras frutas
pertenecientes a la familia de los “berries” misma a la cual pertenece el arándano,
dentro de ellas se encuentra las zarzamoras, cerezas, fresas, frambuesas, entre otros. Sin
embargo, estas no compiten en nivel de antioxidantes y propiedades calóricas. Por otro
lado, existen productos considerados sustitutos que pueden llegar a tener excelentes
propiedades nutricionales, tales como productos andinos; sin embargo, no cuentan con
el reconocimiento internacional como sí lo tiene el arándano (Girón y Jalk, 2018).

2.3.4. Poder de negociación de los proveedores

El poder de negociación de proveedores se evaluará de acuerdo a la participación de los
mismos dentro de la cadena de suministro de la exportación de arándano. En este caso
Agroindustrial Beta S.A cuenta con proveedores internacionales de materiales de
envase, embalaje, artículos y productos para una mejor producción y un mejor envase y
empaque. Ante dicho contexto se consideró un poder bajo de negociación por parte de
los proveedores, ya que, por lo general en esta industria, se cuenta con una amplia gama
de proveedores lo que le permite a la empresa seleccionar cual es la mejor alternativa.
Se puede determinar que el poder de negociación de los proveedores es bajo, eso
significa que es una oportunidad para la empresa en estudio.
 2.3.5. Poder de negociación de los clientes
Se estima un alto poder de negociación de los consumidores. En el rubro de la
exportación, el consumidor final e intermedio continuamente poseen un elevado poder
de negociación. Primordialmente debido al elevado consumo per cápita y condiciones
de calidad mínimas exigidas por las naciones desarrollados. En la situación de Italia al
ser un cliente y un consumidor mundial, conserva sus condiciones referentes a calidad,
porciones y costos; lo que es un elemento fundamental a tener en cuenta por los
empresarios exportadores. En la situación de las naciones de Europa, los requerimientos
de calidad son todavía más grandes debido al elevado poder adquisitivo que posibilita a
los clientes de arándano reclamar más grande frescura y niveles de calidad.

En conclusión, el poder de negociación de los consumidores es Alto, representando este

una amenaza, puesto que, al haber tantas empresas en este sector, los consumidores
poseen la facilidad de escoger entre cada una de estas organizaciones y tiene la
alternativa de mercar en algunas de estas a la vez.

III. Segmentación

3.1. Criterios de segmentación de mercado.

Perfil del consumidor italiano
En Italia siempre ha prevalecido el consumo de manzanas, peras, cerezas y naranjas sus
frutas nacionales por excelencia; Años atrás el país se encontraba atrasado en el
consumo de frutas, en comparación a los demás países europeos. No obstante, en los
últimos años esta tendencia cambio y el aumentado por el consumo de frutas exóticas o
tropicales cambio radicalmente los motivos de esta fuerte demanda de acuerdo al
informe presentado por Oficina Comercial del Ecuador en Milán se deben a:

El italiano viaja más fuera del país, por lo que ha diversificado sus gustos. Así mismo
los extranjeros que viven en dicho país han contribuido a la introducción de las frutas
tropicales en el mercado. Por otra parte, ha aumentado la disponibilidad de dichos
productos gracias a los menores costos de envío vía barco y al incremento del transporte
aéreo, lo que permite que la fruta recién recolectada llegue rápidamente al
supermercado. Las frutas exóticas disfrutan de una percepción positiva en términos de
calidad, constituyen opciones saludables para dietas bajas en calorías y son
componentes esenciales de la alimentación vegana y vegetariana.
 Actualmente los consumidores que conforman el mercado italiano son en su mayoría
jóvenes y adultos con edades fluctuantes entre 25 a 69 años, intervalo de edad en la cual
son considerados como parte de la población económicamente activa de dicho país. Es
un consumidor “fuerte” debido a la existencia de muchos grupos de presión. Su
preocupación de este radica en adquirir productos de calidad tiende más a consumir que
a ahorrar. La industria italiana brinda al consumidor muchas opciones para escoger,
debido a que cuenta con una gran capacidad productiva. De acuerdo a Instituto de
Estadística Italiano (ISTAT). Las ciudades clave donde se concentra la mayor parte del
comercio son Roma (Centro) y Milán (Norte), puesto que concentran un gran volumen
de la población con 3.800.000 y 3 249 821 habitantes. Ante dicho perfil del consumidlo
italiano se optó por seleccionar 3 criterios de segmentación estos son:

- Segmentación Geográfica
De acuerdo a lo detallo anteriormente nuestro producto en estudio (Arándano) está
dirigido al mercado italiano con un total de 60 317 000 habitante con destino a la
ciudad de Milán , puesto que esta es la segundas ciudades más pobladas de Italia con
3 249 821 habitante ,así mismo esta ciudad es considera el corazón industrial y
económico de Italia con mayor movimiento comercial , por otro lado es una de las
ciudades italianas más visitadas por turistas por el cual su comercio es aún mayor
comparado con los demás ciudades .

Segmentación Geográfica Italia_Milan

100% 84%

50%
6% 5% 2% 1% 1%
0%
Roma Milán Nápoles Turín Palermo Otros

Fuente: Elaboración propio con datos obtenidos de ISTAT

- Segmentación Demográfica

Milán es una de las principales áreas metropolitanas de Italia, también considerada como
la capital económica. Cuenta con una población de 3 249 821 habitantes según la
 Estadística Italiana I.Stat 2021, una densidad poblacional de 7.572,3 /km². Sus
pobladores según genero son: Hombres 1 577 467 y mujeres 1 672 354.

El análisis de la estructura por edades de una población considera tres grupos de edad:
jóvenes de 0 a 14 años, adultos de 15 a 64 años y personas mayores de 65 años. En
función de las diferentes proporciones entre estos grupos de edad, la estructura de una
población se define como progresiva, estacionaria o regresiva según que la población
joven sea mayor, equivalente o menor que la de los ancianos. El estudio de estas
relaciones es importante para evaluar algunos impactos en el sistema social, por
ejemplo, en el sistema laboral o de salud.

Total de poblacion por Genero

1 672 354 1 577 467

HombresMujeres

Fuente: Elaboración propio con datos obtenidos de ISTAT

Extructura de la Población (Valor %)

70

60

50

40

30 64 64.4 64.4

20

10 23.2 23.1 23
12.812.612.6
0
2019 2020 2021

0 - 14 años 15 - 64 años 65 a mas

Fuente: Elaboración propio con datos obtenidos de Tuttitalia

 - Segmentación Psicográfica
En los últimos cuatro años la provincia de Milán ha crecido un 6,2%, cifra que dobla el
crecimiento nacional italiano (+3,4%) y que evidencia un crecimiento superior al
registrado antes de la crisis (+3,2%).
Ingreso per cápita

25,000 22,675

20,000 17,926 17,332

15,000
10,812
10,000

5,000

0
Milam Roma Lombardía Palermo

Fuente: Elaboración propio con datos obtenidos de ISTAT

Asimismo, el consumidor italiano-Milán busca en adquirir a alimentos de calidad con la

frescura y las propiedades organolépticas, especialmente la apariencia y el sabor.
Las personas mayores y la clase alta suelen ser más activos en el consumo de productos
orgánicos, hoy los padres prefieren alimentar a sus hijos con productos orgánicos
alimentos básicos como frutas, leche.
En función a ello el producto a exportar que es el Arándano va dirigido a la ciudad de
Milán por el gran ingreso de las personas, además de que las clases sociales apuestan
por productos naturales y mínimamente procesados que ofrecen las altas presiones,
siendo esta una combinación apropiada para el crecimiento del producto.
IV. Referencias
- Banco Central de Reserva del Perú. Recuperado de: https://www.bcrp.gob.pe/
- Girón Mosquera, A. V., & Jalk Jimenez, C. I. (2018). Estudio de pre-factibilidad
de exportación de arándanos a Estados Unidos y Holanda.
- I.Stat (2021). Popolazione residente al 1° gennaio. Recuperado de:
http://dati.istat.it/Index.aspx?DataSetCode=DCIS_POPRES1#
- I.Stat (2021). Indicadores demográficos. Recuperado de:
http://dati.istat.it/Index.aspx?DataSetCode=DCIS_POPRES1#
- INEI. (2021). Análisis Dinámico del Desempleo en el Perú. Recuperado de:
https://www.inei.gob.pe/buscador/?tbusqueda=DESEMPLEO#url
- IPE. (2020). Boletín IPE: Instituciones y Crecimiento Económico. Recuperado de:
https://www.ipe.org.pe/portal/boletin-ipe-instituciones-y-crecimiento-economico/
- MEF. (2018). Los lineamientos de la política arancelaria en el Perú. Recuperado de:
https://www.mef.gob.pe/contenidos/pol_econ/documentos/btf/Lineam_Pol_Arancel.pdf
- Perú Info (2018). Acuerdos comerciales del Perú con otros países. Recuperado de:
https://peru.info/es-pe/comercio-exterior/noticias/7/34/con-que-paises-peru-tiene-
acuerdos-comerciales-
- SIICEX. (2021). Normalización. Recuperado de:
https://www.siicex.gob.pe/siicex/portal5ES.asp?_page_=349.34600
- Savio.I,(2019). Italia invierte en la transición ecológica recuperado de:
https://www.elperiodico.com/es/internacional/20191127/italia-invierte-en-la-transicion-
ecologica-7752799
- Tuttitalia.it (2021) Índices demográficos y estructura de Milán. Recuperado de:
https://www.tuttitalia.it/lombardia/18-milano/statistiche/indici-demografici-struttura-
popolazione/
V. Anexos

Fuente: Agroindustrial Beta

Fuentes: SIICEX

Fuentes: SUNAT
 Lista de los países exportadores para el producto seleccionado en 2019
Producto : 081040 Arándanos rojos, mirtilos y demás frutos del género "Vaccinium", frescos
Seleccione sus indicadores
Tasa de Distancia media
Cantidad Valor Participación en Concentración
Exportadores Valor exportado en Saldo comercial Unidad de crecimiento de los países
exportada unitario las exportaciones de los países
2019 (miles de USD) 2019 (miles de USD) cantidad anual en valor importadores
en 2019 (USD/unidad) mundiales (%) importadores
entre 2015- (km)
Mundo 3523034 -421044 672050 Toneladas 5242 19 100 5029 0,14
Perú 809619 809619 122449 Toneladas 6612 67 23 8528 0,38
Chile 571198 571137 138372 Toneladas 4128 6 16,2 11032 0,3
Países Bajos 408727 -39931 55040 Toneladas 7426 27 11,6 697 0,2
España 377942 250355 68479 Toneladas 5519 15 10,7 1661 0,22
Estados Unidos de
América 252072 -1110089 56899 Toneladas 4430 8 7,2 2316 0,77
Marruecos 182105 182091 25229 Toneladas 7218 37 5,2 1485 0,52
Canadá 156213 -98588 75932 Toneladas 2057 -2 4,4 1364 0,95
México 154269 153621 28703 Toneladas 5375 35 4,4 2293 0,86
Polonia 107990 41066 18568 Toneladas 5816 15 3,1 984 0,19
Sudáfrica 106486 105139 13064 Toneladas 8151 53 3 9194 0,3
Hong Kong, China 62712 -23400 12312 Toneladas 5094 50 1,8 940 0,99
Argentina 59793 59606 12484 Toneladas 4790 -14 1,7 9775 0,33
Bélgica 43175 -10756 5599 Toneladas 7711 24 1,2 1465 0,22
Alemania 38495 -331895 6414 Toneladas 6002 23 1,1 641 0,22
Francia 32180 -36501 4669 Toneladas 6892 11 0,9 675 0,18
Nueva Zelandia 26487 26462 2145 Toneladas 12348 8 0,8 3258 0,8
Portugal 24979 15419 4190 Toneladas 5962 59 0,7 1505 0,18
Italia 20841 -23628 2800 Toneladas 7443 10 0,6 979 0,19
Rumania 12008 4720 2194 Toneladas 5473 62 0,3 1680 0,29
Serbia 10938 10526 1647 Toneladas 6641 78 0,3 1693 0,45
Suecia 9410 -9023 3244 Toneladas 2901 -11 0,3 1078 0,31
Ucrania 9170 8085 2433 Toneladas 3769 28 0,3 1667 0,27
Reino Unido 7575 -383396 1687 Toneladas 4490 -2 0,2 928 0,16
Uruguay 5661 5572 1049 Toneladas 5397 -19 0,2 9517 0,39
Australia 5449 -17388 387 Toneladas 14080 -1 0,2 6818 0,41
Austria 4739 -41466 669 Toneladas 7084 17 0,1 339 0,27
Letonia 3825 -4092 759 Toneladas 5040 0 0,1 388 0,4

Fuentes: Trade map

Lista de los mercados proveedores para un producto importado por Italia en 2019
Producto: 081040 Arándanos rojos, mirtilos y demás frutos del género "Vaccinium", frescos
Seleccione sus indicadores
Posición Tasa de
Participación de
Saldo Participación relativa del crecimiento de las Arancel medio
Valor importado Cantidad los países socios
Exportadores comercial en de las Unidad de Valor unitario país socio en exportaciones (estimado)
en 2019 (miles importada en las
2019 (miles importaciones medida (USD/unidad) las totales del país aplicado por
de USD) en 2019 exportaciones
de USD) para Italia (%) exportaciones socio entre 2015- Italia
mundiales (%)
mundiales 2019 (%, p.a.)

Mundo 44469 -23628 100 7142 Toneladas 6226 100 19

España 18753 -18594 42,2 3031 Toneladas 6187 4 10,7 15 0
Países Bajos 10672 -10060 24 1495 Toneladas 7138 3 11,6 27 0
Francia 4454 -4420 10 753 Toneladas 5915 15 0,9 11 0
Alemania 4040 -2114 9,1 623 Toneladas 6485 14 1,1 23 0
Austria 1502 -5 3,4 314 Toneladas 4783 26 0,1 17 0
Reino Unido 1050 5751 2,4 150 Toneladas 7000 23 0,2 -2 0
Polonia 925 -857 2,1 155 Toneladas 5968 9 3,1 15 0
Rumania 913 -867 2,1 203 Toneladas 4498 19 0,3 62 0
Sudáfrica 643 -643 1,4 71 Toneladas 9056 10 3 53 0
Letonia 393 -393 0,9 127 Toneladas 3094 27 0,1 0 0
República Checa 384 187 0,9 102 Toneladas 3765 38 0,02 -5 0
Bélgica 182 637 0,4 19 Toneladas 9579 13 1,2 24 0
Suecia 136 -107 0,3 35 Toneladas 3886 21 0,3 -11 0
Chile 113 -113 0,3 14 Toneladas 8071 2 16,2 6 0
Argentina 87 -87 0,2 12 Toneladas 7250 12 1,7 -14 4
Chipre 73 -72 0,2 21 Toneladas 3476 0
Bosnia y Herzegovina 40 -40 0,1 2 Toneladas 20000 32 0,02 47 0
Portugal 28 -28 0,1 4 Toneladas 7000 17 0,7 59 0
Serbia 25 -25 0,1 6 Toneladas 4167 20 0,3 78 0
Grecia 19 1 0 3 Toneladas 6333 49 0 43 0
Perú 19 -19 0 1 Toneladas 19000 1 23 67 0
Luxemburgo 8 -8 0 1 Toneladas 8000 48 0 25 0
Eslovenia 6 826 0 1 Toneladas 6000 45 0 41 0

Fuentes: Trade map