CTL02.- Bases para la promoción del servicio de transporte.

1.-La importancia de los servicios.

El sector servicios ha ido adquiriendo en los últimos tiempos en nuestro país una importancia capital, constituyéndose en
motor de la economía. Así lo indican algunos datos:

 Si atendemos a la estructura del PIB por sectores económicos en España (en %), los Servicios representaban el
71.6 % del PIB en 2010.
 Con respecto a la estructura del empleo por Sectores en España, el Sector servicios ocupaba al 71,6% de las
personas con un empleo.

Esta creciente importancia de los servicios se ha visto impulsada por una serie de factores, entre ellos:

 Aumento de la renta de los consumidores.

 Hemos asistido a una continua desregularización de las industrias de servicios (por ejemplo: banca,
telecomunicaciones, transporte).
 Y por último, podemos considerar a los Servicios como factor indispensable en las nuevas tecnologías de la
comunicación.

Estructura del PIB por sectores económicos en España

Industria y
Año Agricultura y pesca Construcción Servicios
energía

197
11,0 34,0 8,8 46,3
0

198
7,0 28,6 7,9 56,5
0

199
5,5 25,1 8,8 60,6
0

200
4,4 20,9 8,3 66,4
0

200
3,1 18,4 11,6 66,8
5

200
2,5 15,1 10,7 71,7
9

201
2,7 15,6 10,1 71,6
0

  Debes conocer
Visualiza el informe realizado por el Banco de España sobre la situación del Sector Servicios en la economía española.

Situación del Sector Servicios. (1.50 MB)

  Ejercicio resuelto
En base al informe del Banco de España “Radiografía del Sector Servicios en España” ¿Qué entiendes por terciarización de
la Economía Española? ¿Qué factores han ayudado a este fenómeno?
(Página 10 del informe cuadro 2.1). Por terciarización de la economía se entiende el continuo aumento desde 1980 hasta
hoy de la participación del sector servicios en el VAB y en el empleo. Tradicionalmente el sector servicios es el sector
terciario de la economía (el primario es la producción relativa a Agricultura, Pesca, Ganadería, Minería y Forestal y el
secundario hace referencia a la producción industrial, energética y construcción) y como es el sector predominante en
empleo y VAB, (Valor Añadido Bruto es la macromagnitud económica que mide el valor añadido generado por el conjunto de
productores de un área económica, recogiendo en definitiva los valores que se agregan a los bienes y servicios en las distintas
etapas del proceso productivo). de ahí el fenómeno conocido como terciarización de la economía. Factores que han ayudado:
desarrollo económico, aumento de la renta, cambios estructurales en la industria que ha externalizado muchos servicios,
aumento del envejecimiento de la población, incorporación de la mujer al trabajo.

2.- Naturaleza de los servicios y la aplicación del

marketing I: intangibilidad.
Recordando algunos aspectos ya vistos en la unidad anterior, los servicios se definían como cualquier actividad, proceso
o beneficio que una parte ofrece a otra. Es esencialmente intangible y su producción no tiene por qué ligarse
necesariamente a un producto físico. Así, la frontera entre "producto tangible y un servicio puro o totalmente intangible" lo
vemos en el esquema.

La intangibilidad  (Característica diferencial de los servicios que significa que no pueden ser percibidos por los sentidos, que son
difíciles de definir y que no se pude formar una imagen o representación mental de los mismos) de los servicios supone que estos
no se pueden apreciar con los sentidos de la misma forma que los bienes tangibles. Debido a la intangibilidad, los servicios:

 Provocan un importante riesgo percibido en el consumidor.

 No se puede transmitir su propiedad.
 No se puede patentar.
 Es difícil de diferenciar.
 Es difícil de poner precio y comunicar.

El marketing de servicios trata de romper este inconveniente que supone la naturaleza intangible de los mismos a través de
una estrategia en la que:

1. Se trata de asociar/relacionar el servicio intangible con algo tangible (evidencias físicas).

2. Reducir la incertidumbre que el usuario tiene antes de utilizar/adquirir el servicio.
3. Crear una percepción tangible sobre las características del servicio.

En la siguiente tabla podemos ver algunas acciones para reducir esa sensación de riesgo en el consumidor al solicitar un
servicio:

Cómo afrontar la intangibilidad en nuestra estrategia de marketing

Estrategias a seguir

 Lugar/empresa/organismo: limpieza, disposición de las mesas que permita un tráfico fluido,

colores de la empresa, hilo musical, etc.
 Personas: vestir adecuadamente, actitud positiva.
 Equipo (ordenadores, etc.): parecer/ser moderno.
 Material de comunicaciones: textos claros, fotos atractivas, colores de la empresa.
 Material de promoción (calendarios, etc.) y fidelidad (tarjetas).
 Nombre de la empresa/marca: con connotaciones, logotipo determinante.
 Precio: fácilmente comprensible y claro.

  Debes conocer
Visita el enlace que te proponemos para que profundices en las variables que intervienen en la estrategia de  marketing para
los servicios.

Estrategia de marketing.

  Ejercicio resuelto
Una vez leído el texto propuesto en "DEBES CONOCER", enumera las variables de  marketing que intervienen en una
estrategia de marketing de un servicio.
Además de las cuatro variables de marketing tradicionales, producto/servicio, precio, distribución/comercialización y
comunicación, en la estrategia para dar a conocer un servicio intervienen otras tres variables que son: personal, evidencia
física y procesos.

2.1.- Naturaleza de los servicios y la aplicación del

marketing II: inseparabilidad.
La inseparabilidad, (Característica diferencial de los servicios que implica que no pueden separarse de quien los presta. Es decir,
la producción es inseparable del consumo. Los bienes pueden ser producidos, vendidos y consumidos. Los servicios, en cambio,
son primero vendidos y luego producidos y consumidos simultáneamente) como característica diferencial de los servicios con
respecto a los productos se da porque con mucha frecuencia no se pueden separar estos del vendedor/productor (por
ejemplo, no se entiende el contratar un desplazamiento en taxi sin la persona que lo presta).

Y esto supone una dificultad añadida a la hora de plantear nuestro marketingmix,( Combinación de los cuatro instrumentos
básicos de marketing (producto o servicio, precio, distribución y promoción) para alcanzar los objetivos previstos) pero a
continuación vamos a dar algunos consejos que hacen que esta característica de la inseparabilidad no se convierta en un
grave inconveniente para comercializar nuestros servicios:

 Implicación del consumidor/usuario en el proceso de producción/prestación.

 La inseparabilidad supone también que de determinados servicios no podemos hacer una distribución centralizada y
masiva y esto lo podemos afrontar a través de una distribución directa usando las nuevas tecnologías o bien
situándonos cerca de los puntos de consumo.

**Cuando considero que “los servicios se producen, venden y consumen al mismo tiempo; por tanto, es preciso
coordinar apropiadamente la presencia del personal que presta los servicios con la presencia de los clientes, y esto
requiere una buena programación, a tal punto, que siempre coincida la presencia del personal que brinda el servicio
con la presencia de los clientes”, ¿sobre qué variable de marketing estoy trabajando?: Canales de distribución.

2.2.- Naturaleza de los servicios y la aplicación del

marketing III: heterogeneidad.
Cuando hablamos de servicios, es difícil estandarizar, normalizar la prestación de los mismos. Para conseguir cierta
uniformidad en la prestación tendríamos que responder a preguntas tales como ¿quién los suministra?, ¿a quién?,
¿cuándo?, ¿dónde?

Además nos encontramos que los servicios tienen difícil control de calidad, todo depende de las expectativas de los
usuarios, esta calidad en la prestación viene afectada por factores no controlables.

Nuestro marketing de servicios, para atacar esta cualidad de la heterogeneidad,( Característica diferencial de los servicios que
supone una falta de regularidad en la prestación de los mismos, que dificulta su control de calidad) debe dar una importancia vital
al factor humano (marketing interno) y a su vez debe ser capaz de fijar unos niveles mínimos de calidad.

**Señala las estrategias de marketing de servicios apropiadas para solucionar el problema de la heterogeneidad: Usar más
recursos personales que impersonales y organizar a los consumidores.

2.3.- Naturaleza de los servicios y la aplicación del

marketing IV: caducidad.
La caducidad (Característica diferencial de los servicios que supone que son perecederos y sólo se pueden usar en el momento en
que están disponibles y no pueden guardarse o almacenarse para ser utilizados en otra ocasión) como característica de los
servicios, presenta también una serie de problemas ya que no se pueden almacenar, no se pueden inventariar y lo que
es más importante, aunque el cliente no quede satisfecho no se pueden devolver.

Como vemos, los servicios no se pueden almacenar, no puedo producir servicios y guardarlos hasta que llegue la demanda,
esto me ocasiona serios problemas que tendremos que solucionar con una estrategia adecuada.

Algunas estrategias a llevar a cabo para reducir los riesgos de la caducidad son:

 Tratar de tener un volumen de demanda constante en la medida que el servicio caduca.

 Establecer un sistema de predicción de la demanda.
 Pensar determinadas acciones promocionales: ofertas especiales y descuentos en periodos de poca demanda.
 Considerar la posibilidad de contratar personal a tiempo parcial que pueda atender los picos de demanda.
**Relaciona cada característica con su estrategia y rellena cada hueco con el número correspondiente de la estrategia:

 Intangibilidad: Fijar unos niveles mínimos de calidad.

 Inseparabilidad: Selección y capacitación del personal que tiene contacto con los clientes.
 Caducidad: Diseñar estrategias para dominar la demanda fluctuante.
 Heterogeneidad: Fijar unos niveles mínimos de calidad.

3.- La comercialización de los servicios I.

A la hora de diseñar una estrategia de marketing para un producto, normalmente se trabaja con cuatro
variables básicas:

 Producto: aquello que voy a producir y vender.

 Precio: fijar el precio al que voy a vender mis productos.
 Distribución: donde voy a vender mis productos.
 Comunicación: dar a conocer mis productos.

Pero al hablar de comercializar servicios, cuyas características ya las hemos visto en profundidad en los puntos anteriores,
vemos que tienen una naturaleza muy distinta a los productos y por ende, las relaciones que se crean entre las partes
implicadas también son diferentes. Y estas relaciones las tengo que tener en cuenta cuando se trata de diseñar una
estrategia de marketing para comercializar un servicio. Así la complejidad de la aplicación del marketing a los servicios la
podemos ver en el siguiente esquema:

Donde se refleja la necesidad de coordinación entre los tres niveles de marketing..

  Ejercicio resuelto
Enumera los siete factores que influyen en la formación de las expectativas de los clientes.
La comunicación de marketing del despacho, la gestión del proceso de ventas, las otras comunicaciones del despacho, la
“atmósfera” creada en el punto del encuentro del servicio, la experiencia personal con el despacho, la comunicación boca-a-
boca y por último la experiencia personal con otros despachos.

3.1.- La comercialización de los servicios II.

Si bien, como hemos mencionado antes, el marketing de producto trabaja sobre cuatro variables básicas (producto, precio,
distribución y comunicación) el marketing de servicios tiene añadidas tres variables más:

 Personas.
 Aspectos físicos.
 Procesos: a veces esta variable se divide en dos, procesos y prestación.

Dentro de las personas nos encontramos a los empleados y empleadas, de los que se ocupa el marketing interno. Debo
diseñar mi política de marketing interno, que regule las relaciones con mis empleados y empleadas, sus funciones,
expectativas y posibilidades de cumplirlas, etcétera. También se encuentran dentro de esta variable los  clientes, a los que
hemos de ser capaces de educar

En la variable aspectos físicos, incluiremos el diseño del local, señalización, equipamientos, etcétera. También la imagen
de nuestros empleados y empleadas, diseño de su vestimenta.

Por último en los procesos tendremos en cuenta todo el flujo de actividades que se genera en nuestra organización, tanto
las que están estandarizadas como las que no. Aquí habrá que detenerse con especial atención en losprocesos de
delegación de responsabilidades. También es muy interesante hacer participar a los clientes en los procesos de diseño de
nuestros servicios, así conoceremos mejor lo que nos demandan. Si consideramos la variable prestación, aquí incluiremos
toda la formación de nuestro personal.

**¿Qué variables hemos de tener en cuenta en el marketing de servicios?: Producto, precio, distribución, comunicación,
personas, procesos, prestaciones y pruebas físicas.

4.- Política de producto/servicio: el ciclo de vida del

producto/servicio.
El modelo del ciclo de vida (Conjunto de etapas que transcurren desde el lanzamiento del producto/servicio al mercado hasta su
retirada. Se suele identificar cinco etapas: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declive. En cada una de ellas varía el
comportamiento de las ventas, resultados y actuación de la competencia, por lo que debe utilizarse una estrategia de marketing
distinta) de un servicio representa la evolución de un servicio desde su lanzamiento hasta su retirada.

Presenta una serie de etapas sucesivas:

 Desarrollo del producto/servicio.
 Introducción.
 Crecimiento.
 Madurez.
 Declive.

Durante la vida de un servicio o producto se producen cambios en la demanda, en la competencia (aparecen y desaparecen
empresas competidoras) y cambios en la tecnología.

Gráficamente el ciclo de vida se representa cómo la evolución de las ventas (beneficios) durante la vida del servicio.

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien empleó el concepto
por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review.

**Es característico de la fase de crecimiento: Los nuevos competidores que comienzan a aparecer y el precio elevado son
características que aparecen en la fase de crecimiento. Los costes de fabricación son menores y la imagen de marca
empieza deteriorarse.

4.1.- El desarrollo de nuevos servicios I.

Dentro de una organización y de todos los servicios que ofrece existen dos conceptos fundamentales que hay que tener
claros:

 Línea de servicios: una línea de servicios es un conjunto de servicios con unas características y peculiaridades
afines (por ejemplo seguros de personas y de bienes).
 Gama de servicios: es la diversidad de servicios que se ofrecen dentro de cada línea (por ejemplo, seguros de
enfermedad, asistencia en viaje, de vida, responsabilidad civil, etc.).

Y a la hora de diseñar nuestras gamas de servicios hay que detenerse con mucho cuidado en:

 Cabezas de línea: son aquellos servicios que proporcionan los mayores beneficios a las empresas.
 Servicios reguladores: tratan de amortiguar las variaciones estacionales de la demanda.
 Servicios tácticos: sirven para entorpecer las actuaciones de la competencia o para responder a actuaciones de
ella.
 Servicios innovadores: son aquellos que por sus avanzadas características permitirán a la empresa una posición
privilegiada en el mercado en un futuro próximo, o que proporcionan una imagen de modernidad o de avance
tecnológico. Son servicios que preparan el futuro.

La cartera de servicios de una empresa está formada por todas las líneas de servicios que ofrecemos.

**Relaciona cada servicio con su tipo de servicio correspondiente dentro de una gama y rellena cada hueco con el tipo de
servicio correspondiente:

Cabeza de línea: Alimentos para llevar.

Servicio regulador: Día del espectador.

Servicio táctico: Hotel ubicado en un edificio histórico.

Servicio innovador: Servicio de telealarma para personas mayores.

4.2.- El desarrollo de nuevos servicios II.

Para el desarrollo de nuevos servicios hay que seguir un procedimiento muy riguroso que consta de las siguientes fases:
  Generación de ideas
 Cribado / selección de ideas
 Desarrollo y test de concepto
 Desarrollo del servicio
 Análisis económico
 Estrategia de marketing
 Test del servicio y test del mercado
 Comercialización.

4.3.- Estrategias de marketing de los servicios.

Hay numerosos instrumentos que nos ayudan a diseñar nuestra estrategia de marketing en función de la cartera de
servicios que tengamos. Algunos de los instrumentos mas utilizados son:

 Matrices del BCG.
 Matriz de dirección del crecimiento de Ansoff.

Para las PYMES, es recomendable utilizar el modelo propuesto por Ansoff, ya que difícilmente van a tener productos o
servicios líderes en sus respectivos mercados (el ser líderes en un mercado normalmente se reserva para grandes
corporaciones: DANONE, IBERIA, RENFE, etcétera).

La matriz de crecimiento de Ansoff se plantea en base al binomio producto-mercado, y para cada elemento de este binomio
se estudia su actualidad. Responde al siguiente planteamiento

Los recuadros 1, 2 y 3 contemplan posibilidades de expansión, mientras que el recuadro 4 marca una estrategia de
diversificación. Pues bien, el criterio general es que toda empresa debe agotar todas las posibilidades de expansión
(penetración, desarrollo de nuevos servicios y desarrollo de nuevos mercados) antes de abordar una estrategia de
diversificación.

MATRIZ DE ANSOFF
Productos Actuales Nuevos

Mercado

Actuales 1* Penetración de Mercado 2*Desarrollo de Nuevos Productos

Nuevos 3* Desarrollo de Nuevos Mercados 4* Diversificación.

1.- Penetración de Mercado: Es la más segura de las estrategias de expansión formuladas. Puede ir dirigida a mejorar la
atención (aumentando la unidad de compra o uso, reduciendo la obsolescencia, haciendo publicidad de otros usos,
facilitándole el uso o mediante incentivos en el precio para aumentar los usos), o a atraer clientes de la competencia
(marcando las diferencias con las firmas de la competencia o aumentando los medios de apoyo de ventas). De su aplicación
obtendremos las siguientes ventajas: la experiencia desarrollada a lo largo del tiempo en lo que a nuestro servicio se refiere
y al mercado en el que se éste se mueve.

2.- Desarrollo de Nuevos Productos: Implica necesariamente un cambio material en el mismo que puede cristalizarse de
muy diferentes modos. Nos movemos en un mercado que ya conocemos, pero que a su vez está imponiendo una
regeneración o adaptación del servicio a los nuevos gustos y necesidades de los usuarios. El cambio puede manifestarse
adaptando el servicio a otras ideas u otros diseños, secuencias y componentes, modificando su prestación (forma, precio,
etc) exagerándolo o minimizándolo, sustituyendo sus componentes por otros, invirtiendo los procesos, combinando sus
atractivos, fines, etc…o sencillamente creando más versiones (con usos diferentes).

3.- Desarrollo de Nuevos Mercados: Para nuestros servicios puede traducirse en una expansión geográfica del mercado
(regional, nacional o internacional), en la búsqueda de nuevos segmentos del mercado (creando versiones que atraigan a
nuevos segmentos, renovando los canales de distribución, adoptando otros medios publicitados…) o consiguiendo nuevos
usuarios para los segmentos actuales (variando los precios, haciendo publicidad del nuevo uso, ampliando la distribución o
mediante apoyo a la promoción y la publicidad).

4.- Diversificación: Cuando la alternativa elegida es la de lanzar nuevos servicios en mercados en lo que todavía no
estamos presentes, estaremos optando por una estrategia de diversificación. La diversificación es la estrategia que
comporta un mayor índice de riesgo, dado que partimos de una experiencia servicio-mercado nula.
Matriz BCG

La Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG,

es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por el Boston Consulting Group en la
década de 1970 y publicada1 por el presidente de la citada consultora, Bruce D. Henderson, en 1973. Se trata de
una herramienta de análisis estratégico, específicamente de la planificación estratégica corporativa. Sin embargo
por su estrecha relación con el marketing estratégico, se considera una herramienta muy vinculada a dicha
disciplina. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de
Negocio.
Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente
para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado por una figura o icono.
El método utiliza una matriz de 2 x 2 para agrupar distintos tipos de negocios que una empresa en particular
posee. El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. Así
las unidades de negocio se situarán en uno de los cuatro cuadrantes en función de su valor estratégico. Tales
cuadrantes son:

 ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda potenciar al máximo

dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEN (Unidad estratégica de negocio) se
convierta en Vaca.

 INTERROGANTE. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que revaluar la estrategia en

dicha área, que eventualmente se puede convertir en una Estrella o en un Perro.

 VACA. Bajo crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá para
generar efectivo necesario para crear nuevas Estrellas.

 PERRO. No hay crecimiento y la participación de mercado es baja. Áreas de negocio con baja
rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son
negocios o productos que se encuentran en su última etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en
el portafolio de la empresa, también se dice que hace parte del marketing.

**En base a la matriz de crecimiento-participación, algunas características de los productos o servicios interrogante son:
Mercados creciendo rápidamente, baja participación en el mercado y la empresa debe decidir si sigue invirtiendo en estos
servicios.

4.4.- Fracaso y eliminación de los servicios I.

Con respecto al fracaso de determinados servicios, hay que examinar detenidamente las causas por las cuales esto
servicios no se demandan. Las principales causas por las que un servicio fracasa son:

 El servicio ha tenido un carácter imitativo y no representa ningún aspecto diferenciador para los usuarios.
 Se ha sobreestimado el mercado potencial.
 Las actividades de marketing han estado mal planificadas y/o ejecutadas.
 Ha habido limitaciones internas en la empresa en aspectos como:
o Estructura de mi organización excesivamente burocrática.
o Orientación a la venta.
o Marketing interno deficiente (por ejemplo, sistema de incentivos poco motivadores).
   Ejercicio resuelto
¿Qué aspectos hacen de la mala ubicación un factor determinante en el fracaso de un negocio?
Una mala ubicación supone problemas en cuanto a la facilidad de estacionamiento para los clientes, las características del
entorno no son las adecuadas, las especialidades y tipos de negocios propios de la zona no son apropiados, los niveles de
seguridad de la zona, la cantidad de personas que pasan por el lugar y por último los niveles de accesibilidad. En definitiva
una mala ubicación supone tener problemas desde el primer día.

4.5.- Fracaso y eliminación de los servicios II.

Una vez estudiadas las causas del fracaso, podemos pensar en eliminarlos definitivamente de nuestra cartera o rediseñarlos
y que vuelvan a tener un nuevo ciclo de vida.

Procederemos a eliminar un servicio de nuestra cartera si:

 Generan perdidas para la empresa de manera estructural.

 No van a afectar negativamente a la demanda del resto de servicios ofrecidos por la empresa (por ejemplo en una
entidad financiera, sea banco o caja, se ofrecen seguros de automóviles y cuentas corrientes).
 No va a afectar negativamente a la imagen de la empresa.

  Ejercicio resuelto
Señala qué razones son importantes para aconsejar la desinversión de un producto o servicio.

 Se necesita tiempo para administrar cualquier producto y si éste no aporta beneficios, se está perdiendo un
tiempo precioso en la gestión de otros más rentables.
 Los productos y servicios menos demandados necesitan costos extras de distribución y almacenaje y en el
caso de los servicios de comunicación y esto aumentará también sus costos de fabricación y de prestación.
 Una de las principales razones de eliminar productos o servicios obsoletos o desfasados es el efecto negativo
que causa en la imagen y prestigio de la empresa, porque puede parecer que ésta carece de desarrollo
técnico o de pocas ideas en sus planteamientos de Marketing.

5.- Elementos constitutivos del precio de venta.

Consideraciones previas a la fijación del precio I
Hay que recordar la importancia del precio en el mix de marketing, ya que es el único elemento del marketing mixque
supone un ingreso. Todos los demás elementos son costes para la empresa (prestación del servicio o producción de
producto, distribución o comercialización y política de comunicación).

Los precios responden a una doble perspectiva que conviene no perder de vista:

 Precio-coste: es el intento de la empresa por recuperar el conjunto de costes (reales y de oportunidad) en los que
se incurre para poner el servicio a disposición del usuario final. Es el precio visto desde la oferta.
 Precio-valor: es el intento de la empresa por asignar una equivalencia monetaria a la percepción del usuario sobre
el valor del servicio que adquiere. Es el precio visto desde la demanda.

  Ejercicio resuelto
¿Qué acciones puedo llevar a cabo para romper la sensibilidad al precio de los usuarios de un servicio a corto
plazo?

 A través de un valor exclusivo: siempre se produce una menor sensibilidad a mayor cantidad de atributos
exclusivos valorados.
 A través de sustitutos: mayor sensibilidad a mayor cantidad de sustitutos. Luego ¿Qué puedo hacer para que
a mi servicio no le afecte esto?: hacer ver que es la mejor alternativa tecnológica.
 Dificultad de comparación: menor sensibilidad a mayor dificultad para evaluar la oferta de la competencia.
5.1.- Consideraciones previas a la fijación de precios II: el
modelo de las 3 c´s.
Tenemos que tener en cuenta tres factores fundamentales para crear una estrategia de éxito en cualquier tipo de negocios,
incluido los servicios. Estos factores pueden ser determinantes a la hora de fijar el precio al cual prestamos nuestros
servicios. Es el modelo conocido como el modelo de las tres c´s de Kenichi Omahe. En este modelo hay tres variables
fundamentales a la hora de diseñar una estrategia, y por lo tanto a la hora de fijar un precio:

 Los costes de la propia compañía.

 La competencia.
 Los clientes.

En cuanto a las estrategia de precios, los costes nos impondrían el precio mínimo al cual debemos prestar nuestros servicios
para no perder dinero y los clientes nos determinarían el límite máximo de nuestro precio, aquel límite por encima del cual no
estarían dispuestos a contratar nuestros servicios.

**Ohmae propone que se puede mejorar la rentabilidad: Compartiendo determinados procesos con otras unidades de
negocio de la compañía o incluso con otras compañías.

5.2.- Métodos de fijación de precios I: basados en el

coste.
Hay tres técnicas fundamentales a la hora de determinar los precios de un producto o servicio:

 Precios basados en el coste.

 Precios basados en la competencia.
 Precios basados en la demanda.

En este punto nos vamos a centrar en los precios basados en el coste. Los precios basados en los costes, cuando hablamos
de servicios presentan una problemática muy particular:

 Presentan una mayor dificultad en su estimación: los costes de capital humano, necesario para la prestación de un
servicio son mucho mas difíciles de estimar que los de los materiales, necesarios para la fabricación de un producto.
 El precio puede no reflejar el valor percibido por los consumidores, sabiendo que el valor percibido es la evaluación
global que hace el consumidor sobre la actividad de un servicio en base a las percepciones de lo que recibe y lo que
da a cambio.

Relaciona los distintos métodos de fijación de precios basados en el coste con su procedimiento y rellena cada
hueco con el procedimiento correspondiente a cada método:

 Coste más margen: Se calculan los costes de producción unitarios y en base a esos costes se le añade un
margen.
 Margen en el precio: En este método se establece que parte del precio es el margen que se aplica.
 Punto muerto: Muestra la cantidad mínima que se debe vender para equiparar los ingresos y los gastos.
 Precio objetivo: En este método se establece una cantidad de beneficio a conseguir como objetivo de la empresa.

5.3.- Métodos de fijación de precios II: basados en la

competencia.
Este método se utiliza cuando se actúa en un mercado competitivo donde hay una empresa que lidera este mercado. En
este caso el precio responde más a seguir al líder en precios que a la propia estructura de costes de nuestra empresa.

Evidentemente este método también a la hora de hablar de servicios, presenta casi las mismas dificultades que el método
anterior basado en los costes. Para este nuevo método los problemas son:

 La heterogeneidad: esta característica de los servicios dificulta la comparación entre ellos. Es prácticamente
imposible comparar el precio de dos servicios iguales puesto que el lugar de la prestación y las personas que lo
prestan son diferentes.
 También en este caso, el precio puede no reflejar el valor percibido por los usuarios.
   Ejercicio resuelto
Si yo fijo mis precios basándome en el método de “Nivel actual de precios”, ¿qué procedimiento tengo que seguir?
El procedimiento a seguir por las organizaciones que se decanten por este método consistirá en mantener un
posicionamiento o distancia constante con los precios de la competencia.

  Reflexiona
“Estos métodos en ambos casos, presentan la complejidad de la realidad del mercado, y el hecho de que las decisiones que
se adopten en el seno de una empresa, afectan en mayor o menor medida a todas las demás empresas presentes en el
mercado”.

5.4.- Métodos de fijación de precios III: basados en la

demanda.
Los precios fijados basándonos en la demanda, tratan de descifrar el comportamiento del mercado, centrándose en el
comportamiento del cliente como usuario de los servicios. Una vez analizado este comportamiento trata de establecer un
sistema de precios.

Evidentemente estos métodos también tienen algunos inconvenientes:

 Hay una dificultad evidente en estimar los costes no monetarios que deben incluirse.
 Y también encontramos dificultad en conocer cual es el valor percibido por el cliente.

  Ejercicio resuelto
¿Qué procedimientos podemos seguir para fijar el precio mediante el método del valor percibido?

 Método directo.
 Método de calificación.
 Método de diagnóstico.

6.- Estrategias de fijación de precios.

Una vez determinado el método por el cual vamos a determinar los precios de nuestros servicios, conviene diseñar nuestra
estrategia de marketing para estos precios.

Cuando hablamos de servicios, conviene centrarse en tres estrategias que consideramos relevantes:

 Descremación del mercado: esto es descremar el mercado. Con precios elevados me quedo con lo mejor del
mercado. Con aquel público que está dispuesto a pagar más. Consiste en fijar precios elevados respecto a la
competencia para obtener alta rentabilidad e ingresos. Condiciones que favorecen su aplicación:
o Cuando nos dirigimos a segmentos de mercado poco sensibles al precio de venta (usuarios de renta alta
que buscan exclusividad, usuarios que valoran determinados atributos).
o Diferencia con respecto a la competencia; ofrecemos algún servicio que nadie ofrece y que además es
difícil de imitar, bien por su tecnología o porque haya otras barreras de entrada (barreras legales, por
ejemplo).
o Si buscamos unos beneficios mayores que con una estrategia de precios bajos y más usuarios.
 Penetración del mercado: estrategia opuesta a la anterior. No soy tan selectivo y con un precio relativamente bajo
trato de llegar al mayor número posible de usuarios. Consiste en fijar precios bajos para aumentar el volumen de
ventas y cuotas de mercado. Condiciones que favorecen su aplicación:
 Cuando operamos en un segmento que es sensible a las subidas de precio.
 Cuando no es posible diferencias nuestra oferta de la de la competencia. Nuestros servicios son fáciles de imitar, no
hay barreras de entrada y es un servicio no novedoso.
 También podemos optar por esta estrategia cuando la competencia no puede reaccionar, bien porque se muestra
indiferente porque somos muy pequeños o no puede porque somos muy grandes.
 Precios neutros: esta estrategia trata de fijar un precio de acuerdo al valor percibido por el usuario del servicio
prestado. Ésta estrategia la utilizamos cuando pretendemos fijar un precio razonable de acuerdo con el valor que
proporcionan los consumidores al producto ofertado. El precio no se utiliza como una forma de diferenciarnos
respecto a la competencia.
7.- La distribución/comercialización de los servicios.
Diseño de los canales.
A la hora de plantearnos el diseño de nuestros canales de distribución (Camino seguido por el producto, a través de los
intermediarios, desde el productor al consumidor. El canal de distribución está constituido por todo aquel conjunto de personas u
organizaciones que facilitan la circulación del producto o servicio elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario) ,
tenemos que tener en cuenta una triple vertiente:

 Etapas o fases para el diseño.

 Variables que se deben tener en cuenta.
 Alternativas de distribución.

  Ejercicio resuelto
¿Qué diferencia encuentras entre una estrategia de distribución pull y una estrategia de distribución push?
En una estrategia push el fabricante induce al intermediario a ofrecer el producto o servicio al consumidor, mientras que en
una estrategia pullpull, el fabricante induce al usuario o consumidor final a demandar el producto o servicio al intermediario,
obligándole así a tenerlo disponible.

7.1.- La distribución a partir de agentes.

La distribución y comercialización de un determinado servicio a partir de agentes externos a la compañía presenta una serie
de ventajas e inconvenientes:

 Ventajas:
o Se reducen los costes de distribución.
o Conocimiento del mercado local del agente intermediario.
o Se dan mas opciones a nuestros clientes, pues se amplia la zona de actuación.
 Inconvenientes:
o Posible pérdida de control sobre el precio final del servicio y otros aspectos del marketing.
o El agente puede llevar más de una empresa proveedora de servicios, e incluso alguna de la competencia.

  Ejercicio resuelto
¿Qué factores influyen en el diseño de un canal?

 Las características de los clientes.

 Las características de los productos y servicios.
 Las características de los intermediarios.
 Las características de la empresa.
 Las características de la competencia.
 Las características ambientales.

7.2.- La distribución a partir de canales electrónicos.

La distribución a través de canales electrónicos, al igual que la distribución de servicios a través de agentes presenta una
serie de ventajas y de inconvenientes:

Ventajas:

 Bajo coste.
 Posibilidad de personalizar algunos aspectos del servicio.
 Conveniencia para el consumidor/usuario (en tiempo y lugar).
 Rapidez en la obtención de información del consumidor/usuario.
 Facilita el control de calidad al no haber fallo humano o minimiza este tipo de fallos.

Inconvenientes:
  Enorme competencia, pues proviene de todo el mundo.
 Enorme competencia, pues proviene de todo el mundo.
 Imposibilidad de personalizar servicios muy complejos.
 Pueden existir problemas de seguridad inherentes al uso de Internet (pagos y cobros seguros, pérdidas, etc.).
 Necesito un público objetivo con acceso a internet.

Visita esta página del Ministerio de Industria, Energía y Turismo y accede al archivo "La adopción del  EDI: Expectativas de
futuro y papel de internet. Aplicación a la distribución comercial en España". En dicho artículo te avanzamos cómo se puede
mejorar y simplificar la distribución comercial con un sistema de Intercambio Electrónico de Datos.

**¿Cómo definiríamos un sistema de intercambio electrónico de datos?: Sistema de naturaleza electrónica que posibilita el
flujo de información comercial diversa entre aplicaciones informáticas situadas en ordenadores distintos, sean o no de la
misma empresa, en un formato estandarizado capaz de ser procesado sin intervención manual, consiguiendo una mejora en
la calidad y velocidad de las comunicaciones, así como una simplificación en el tratamiento y procesamiento de dicha
información.

7.3.- La distribución comercial: localización de los

distribuidores.
El mayor reto de la distribución de servicios es la localización de sus proveedores. Aquí nos podemos encontrar con dos
situaciones:

 Que el consumidor/usuario acuda al proveedor.

 Que el proveedor acuda al consumidor/usuario.

Tenemos que analizar en que situación de las dos anteriores nos encontramos, y una vez determinada nuestra situación,
para dar con una localización idónea debemos responder a las siguientes preguntas:

 ¿En qué medida una localización poco acertada puede suponer que no se consuma el servicio?
 ¿Cuál es el grado de importancia del factor humano en la prestación del servicio?
 ¿En qué medida se requiere la presencia del cliente en la provisión del servicio?
 ¿Son necesarios otros servicios complementarios?

Relaciona cada apartado con la cuestión crítica de la distribución comercial en un sistema de geomarketing:

 Selección y análisis de la localización: ¿Es óptima la actual localización de mi negocio?

 Estrategia multiunitaria: ¿¿Cuántas localizaciones deberíamos mantener en un mercado concreto?.
 Estrategia de expansión/localización: ¿Dónde puedo encontrar nuevos mercados para mi negocio?.
 Análisis de la localización de la competencia: ¿Dónde están mis competidores?.

8.- La comunicación integral en el marketing de servicios.

Necesidad de coordinación en la comunicación de los
servicios.
Independientemente de la comunicación interna (comunicaciones verticales y horizontales), la comunicación externa (la
que se da entre empresa como institución y los clientes) y la comunicación interactiva (empleado, empleada y
cliente/usuario), la comunicación como elemento de nuestro marketing mix sirve para dar a conocer nuestros servicios a
través de la publicidad, de la promoción y la venta personal.

La comunicación en una organización de servicios responde al siguiente esquema:

  Ejercicio resuelto
¿Para qué se emplea la comunicación ascendente?
Se emplea preferentemente para informar sobre los resultados o efectos de las tareas, las acciones ejecutadas, las
opiniones sobre las prácticas y políticas de la organización, necesidades, sugerencias, etcétera.
8.1.- Herramientas para comunicar el servicio I: la
publicidad.
Dentro de la comunicación como variable básica de nuestro marketing, la publicidad (Transmisión de información impersonal y
remunerada, transmitida a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, internet) mediante
inserciones o anuncios pagados, cuyo mensaje es controlado por el anunciante) j uega un papel muy destacado. Ya hemos visto
en temas anteriores que los servicios tienen unas características diferenciales con respecto a los productos, y esto hace que
a la hora de pensar nuestro marketing mix, también adaptemos nuestra comunicación a esas peculiaridades.

Los servicios son intangibles y heterogéneos, el consumidor percibe un mayor riesgo en su adquisición y su
comprensión es más compleja. La comunicación debe reducir esta incertidumbre y facilitar la comprensión. En particular la
publicidad de un servicio puede:

 Mostrar historias, fragmentos de la vida.

 Enfocarse en aspectos tangibles. Es necesario que el servicio esté personalizado de alguna manera.
 Mostrar empleados y empleadas del servicio:
o Facilita la comprensión del servicio.
o Mejora la moral de los empleados.
 Mostrar clientes del servicio. Da sensación de calidad. Si mostramos algunas empresas relevantes como clientes
nuestros, da sensación de un alto nivel en la prestación del servicio.
 El contenido del mensaje debe ser claro y emplear un lenguaje adecuado.
 Destacar la utilidad/beneficios del servicio para el consumidor.
 Prometer lo que es posible.

**Cómo definirías la publicidad?: Es una disciplina cuyo objetivo es persuadir al público objetivo con un mensaje comercial
para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.

8.2.- Herramientas para comunicar el servicio II: la

promoción.
La promoción (Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto o servicio y de persuadir al
mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece) de un servicio debe estar diseñada para atraer la atención y motivar una
acción inmediata. No podemos olvidar que una de las funciones fundamentales de la promoción es despertar una respuesta
inmediata en el usuario/consumidor (ejemplo: una promoción de un 2x1). Levantar la facturación en un plazo corto.

Las ventajas de la promoción como instrumento de marketing son:

 Facilitan la adquisición de nuevos servicios.

 Reducen el riesgo para los clientes por primera vez y los animan a probar.
 Además, las promociones de precios, son particularmente útiles para ajustar las fluctuaciones en oferta y demanda.

Relaciona la fase del ciclo de vida de un producto o servicio con su promoción:

Introducción: Las promociones sirven para ayudar al conocimiento y aceptación rápida del producto.

Crecimiento: La demanda del producto es bastante grande, por lo cual las promociones son innecesarias.

Madurez: La necesidad de la promoción va a depender mucho de la situación competitiva del mercado. Si existe mucha
competencia, se usará en mayor medida.

Declinación: Las promociones son necesarias para estimular la compra.

8.3.- Herramientas para comunicar el servicio III: la venta

personal.
Cuando hablamos de servicios, ya hemos enunciado alguna vez, la necesidad de identificar los servicios con algunos
aspectos tangibles, también de la necesidad de personalizar los distintos servicios que presta una organización. El cliente
identifica el servicio a través de la persona de contacto que se lo facilita. Por lo tanto la venta personal es una forma de
promocionar los servicios muy importante dentro del diseño de nuestra política de promociones.

La venta personal (Forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite información de forma directa y
personal a un comprador potencial específico y se recibe, de forma simultánea, respuesta del destinatario de la información.)  la
vamos a secuenciar en una serie de etapas o fases que son las siguientes:

1. Averiguar las necesidades del cliente: en esta fase, previamente el vendedor ha analizado y clasificado a los
clientes. El vendedor ha tratado de aprender lo máximo del cliente y escoge cómo debe entrar en contacto con el
para establecer una buena relación desde el primer momento.
2. Presentar el servicio: en la presentación del servicio debemos, antes que nada, comprender qué quiere el cliente
para a continuación pasar a presentarle las ventajas y beneficios que presenta la contratación del mismo. En esta
fase hay una serie de factores clave que el vendedor debe saber utilizar:
a. Debe saber comunicar y adaptarse a las necesidades del cliente.
b. Inspirar confianza.
c. Reducir incertidumbre e inspirar confianza.
d. Ser competente y profesional.
3. Ofrecer aquel servicio que mejor satisfaga al cliente.
4. El cierre de la operación.
5. Gestión y seguimiento del cliente: con el objetivo de conseguir su fidelización hacia nuestra empresa.

** Algunas ventajas de la venta personal son: No permite llegar de manera directa a un gran número de clientes potenciales
a la vez y suele ser la herramienta de promoción más costosa para una empresa. Las ventajas son que permite lograr una
mejor selección de los clientes potenciales y la participación activa del cliente.

9.- La información de la empresa en la red. La web de la

empresa.
Correo electrónico, comercio electrónico, web corporativa, etcétera.

Según ANDCE "el volumen de negocio del comercio electrónico en España en 2010 fue de 9.114 millones de euros, un 17,4
% superior al del año anterior, mientras que el número de españoles que compró en internet fue de 11 millones".

Como vemos para estar presente en los mercados actuales, es necesario estar presente en la Red. Toda empresa que se
precie debe tener su propia página web, y esta debe responder a unas determinadas características si pretende ser
operativa.

Algunas características que debe tener una página web son:

 Módulo de comunicación: toda página debe tener una sección de comunicación lo más completa posible, con
buzón de correo electrónico directo, número de teléfono de atención al cliente y una dirección donde nos puedan
ubicar.
 Si nuestra página cuenta con un punto de venta online es necesario contar con un certificado SSL o TLSque le de
garantía y seguridad a los usuarios de la tienda online.
 Posicionar nuestra página web en buscadores: es de vital importancia que nuestra página este accesible desde
los buscadores mas importantes.

¿Qué debe tener el WEB SITE de una empresa?: Biblioteca de documentos Pdf y versión móvil.

9.1.- El correo electrónico.

El correo electrónico, como medio de comunicación a través de nuestra página web puede resultar un instrumento muy
valioso.

Un buen sistema de correo electrónico nos puede servir básicamente:

 Para comunicarnos.
 Para obtener, guardar y compartir información.
 Como instrumento de promoción de nuestra empresa o nuestra web.
 Como instrumento para fidelizar a nuestros clientes.

Un aspecto importante del correo electrónico, es usar cuentas de correo con un dominio propio, del tipo
xxxx@nombredelaempresa, seguido de ".com" o " .es". Esto refuerza la imagen de nuestra empresa.
** Si empleas la opción CC, con copia, cualquiera de los destinatarios podrá conocer las direcciones de los demás. Esto es
una infracción de la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD). Y además ofreces una mala imagen, sobre todo si se
trata de una acción de e-mail marketing con un gran número de destinatarios que no se conocen entre sí. Evitar estos
problemas es muy sencillo: emplea CCO, con copia oculta, en lugar de CC. En algunos casos, en lugar de CCO en tu
programa tendrás BCC, que es lo mismo.

9.2.- Otros usos de la Red.

Crowdsourcing, Marketing Digital, Redes Sociales, Crossumer, Community Management, con esto únicamente estamos
hablando de nuevos y posibles usos que ofrece la red, sobre todo a través de las distintas opciones que ofrece la web 2.0.

Vamos a detenernos en algunos de estos términos:

 Crossumer: según un informe de la consultora The Cocktail, se describe al nuevo consumidor como "un sujeto que
ha tomado plena conciencia de su posición en un sistema económico y social articulado alrededor del consumo y
que reivindica su rol activo". Se mantiene totalmente informado a través de las herramientas web 2.0.
 Crowdsourcing: según la Wikipedia Crowdsourcing , del ingléscrowd (masa) y sourcing (fuente o búsqueda de
fuente), también conocido como "tercerización masiva" o "subcontratación voluntaria", consiste en externalizar
tareas que, tradicionalmente, realizaba un empleado o contratista, a un grupo numeroso de personas o una
comunidad (masa), a través de una convocatoria abierta.
 Community Management: o cómo gestionar la presencia de mi organización en las redes sociales y medios
sociales. La Wikipedia define el cargo de Community Manager como "la persona encargada de crear, gestionar y
dinamizar una comunidad de usuarios en Internet con independencia de la plataforma que empleen".

  Ejercicio resuelto
¿En qué se basa la web 2.0?

 Colaboración online.
 La interactividad.
 Y la posibilidad de compartir contenidos entre los usuarios.