Las lógicas de la sociedad de consumo

Las relaciones entre signos y cuerpos de consumo se transforman de acuerdo

con los procesos históricos de producción28. Estas figuras organizan signos
con pretensión colectiva y mental como el estereotipo o el personaje
aspiracional. Entre expresión y contenido, entre signos y cuerpos-consumo,
existen variaciones temporales, discontinuidades y rupturas históricas que se
han producido por crisis económicas, cambios tecnopolíticos y
acontecimientos sociales. Por lógica, no debemos entender una racionalidad o
coherencia del consumo, sino un movimiento extensivo e intensivo singular de
la sociedad de consumo.
Una lógica es un viento o movimiento en esencia no direccionado del espacio
semiótico.

Lógica I: régimen significante

El significante es el signo en el que todos los signos redundan, el agujero al
que todos los signos caen. Su organización puede darse a través del lenguaje
o presentarse como un objeto-significante, un rostro-significante, una
posición-significante. Cuando hablamos de significante queremos decir que
esta vaciado de significado, que es una posición, un momento relativo de
identidad e identificación. En este sentido, denominamos régimen significante
a la organización de signos que tiene al signo-significante como centro.
En el consumo, la lógica I tiene un régimen significante que corresponde a lo
que Dani Rodrik denomina capitalismo 1.0, es decir, aquella acumulación
oligárquica de capital y poder en manos de pocos. Mucha producción de
mercancías a bajo precio a nivel de consumo quiere decir una producción de
signos centralizada en la mercancía como significante. El mercado se hace
óptico, el ojo se subsume al significante y la mirada se hace producto. De esta
manera, la lógica I tiene como régimen de signos al significante.
El semiotista Jean-Marie Floch se refería al régimen significante como discurso
publicitario referencia1. Inspirándonos nuevamente en Gilíes Deleuze y Félix
Guattari, denominamos a este orden de signos régimen significante. El gráfico
muestra el funcionamiento del régimen significante de la lógica I. El punto 1 nos
señala el centro significante, es decir, el producto como signo que prevalece
ante todo aparece más grande en el anuncio publicitario, tiene mayor jerarquía
en la narrativa de la historia publicitaria y fundamenta toda la comunicación. El
punto 2 representa los signos asignificantes y significantes menores, que son
signos que orbitan alrededor del significante producto.
Desarrollaremos estos últimos signos para aproximarnos al funcionamiento
semiótico en la lógica I. Se denominan significantes menores a aquellos signos
que orientan al significante mayor al nivel del lenguaje y la estrategia apoyando
su centralidad. Así, se desarrollan personajes, relaciones, pasiones, tiempos y
espacios lingüísticos que conducen u optimizan la mirada hacia el significante
mayor o el producto. La lógica I implica relaciones entre signos y cuerpos, crea
relaciones de programación o recodificación que son limitadas siempre en la
sujeción a un centro de dominio aristócrata, estatal, oligárquico e institucional.

Lógica II: régimen parasignificante

Sobre este régimen centrípeto que succiona todo a su centro-producto se
fortalece un signo abstracto en uno de estos círculos, creando un régimen
parasignificante propio de una lógica II. En el punto 2 se ubica ya no el
producto, sino lo que vamos a llamar signo-tipo, en referencia a lo que Charles
Sanders Peirce denominaba type. Esta clase de signo es una identidad teórica
abstracta y no un elemento que puede ser manipulado o tocado, como sí lo es
el producto-mercancía. El type, por el contrario, es un signo que permite, en
su abstracción, ser comprendido por todos, como un reconocimiento
interiorizado y estabilizado que se tiene sobre un signo.
Este uso del signo-tipo es el nodo de una red material de relaciones de
consumo que pretende Kirma, producción y distribución estandarizada del
producto, un mercado de consumidores existente pero anónimo en tanto su
figura se funde en la del tipo. Con ello, el signo-tipo es el nodo vital del
marketing de masas.
Signo-tipo: tres aspectos
Un signo-tipo muy conocido en la publicidad es el estéreo-tipo o las famosas
imágenes aspiracionales, que no son más que signos reconocibles por un
grupo grande de con¬sumidores, fáciles de identificar por su convención
cultural. De hecho, los mercados artesanales denominados des-capitalizados,
descritos su¬perficialmente como el «afuera del mercado» son los que mejor
integran el signo-tipo en su oferta de productos en contacto con la exportación
o el consumo turístico. Pensemos también en los modelos de segmentación
que aparecieron en la lógica II y que siguen vigentes hoy en día, estudios que
se contentan con comunicar a un consumidor por su clase económica, o que
lo estereotipan de acuerdo con sus estilos de vida. El signo-tipo es inseparable
del concepto de saturación, que lo aplica en mayor o menor medida.
Si la identidad marca un límite y frontera, la saturación, inherente al signo-tipo,
permite redefinir nuevamente los territorios. En este sentido, el signo-tipo
siempre tiende a una existencia hiperbólica y a su propia saturación conforme
el fundamento material del mercado ha ido en desarrollo. Si la saturación de la
lógica I era la sobrecarga de signos y mercancías en el punto de venta, que
alejaban al consumidor y hacían que el proceso de acumulación de capital sea
más difícil, en la lógica II el signo-tipo, el estereotipo, es la condición de la
propia saturación para esta lógica de consumo. Nuevamente, ante un proceso
de saturación la lógica del mercado no decae hasta su extinción, sino que, más
bien, se fortalece y expande demostrando que su éxito siempre estuvo en sus
propias contradicciones y crisis.

Lógica III: régimen postsignificante

El mercado global se mueve con chirridos de máquina estropeada. Desde la
década de 1980 hemos asistido a un proceso de globalización y dinamismo del
mercado que se ha tejido como fondo de las sociedades de consumo locales.
Asimismo, el consumo y la distribución solo señalan un quiebre exponencial de
la producción. Así, la innovación tecnológica del mercado se sumerge en la
producción que reemplaza el trabajo vivo y complejiza aún más su división.
El trabajo, la esencia del proceso capitalista, se deshace de los centros
corporativos y la figura de la empresa como realización laboral para anclar en
el autoempleo, la autogestión de la marca propia que desplaza la producción,
el control y la vigilancia, a cargo del propio sujeto, su nuevo déspota. La
publicidad, como semiótica del mercado, manifiesta ese chirrido global de la
máquina capitalista. Desde hace algunos años, la comunicación publicitaria de
lógica II ha mutado. Mucho se habla de esta transformación en libros, artículos
y producción académica, como también en el mundo empírico de la publicidad,
en las prácticas de la agencia publicitaria.
Así, la globalización y la fase contemporánea del capitalismo orquestan el gran
número de desplazamientos teóricos de la publicidad. El paso de las 4 «p» a
las 4 «c» el paso del storytelling al story- doing, el paso de las marcas
corporativas a las marcas humanas, de la comunicación mass media a la self
media, el paso del product placement al branded content, el paso de la
publicidad masiva a la digital, etcétera. Este cambio de los signos solo indica
que el límite de la lógica II ha sido desplazado, la hora de la muerte una vez
más prolongada. Philip Kotler y Kevin Keller señalan que el actual mercado «ya
no es lo que era».
Las fuerzas sociales de carácter convergente han permitido un nuevo
desplazamiento del límite del mercado que se transforma en una nueva forma
de desarrollo. Se habla de transformación, el desarrollo de una lógica, no de
un «fin de la historia». El sociólogo y filósofo Lipovetsky rescata de estas
fuerzas sociales la «producción a medida» o customización, es decir, «la
dinámica de la individualización de los productos solo ha podido alcanzarse
gracias a la alta tecnología basada en la microelectrónica y la informática». En
la publicidad, las formas de segmentación por estereotipos pasan a un delirio
de la segmentación con la data digital más precisa, subdividida, casi exacta en
la particularidad de los movimientos del consumidor en el mercado virtual.
Sin duda Ries se adelantó en el diagnóstico, la publicidad sigue viviendo
conjuntamente con los procesos de acumulación y creación de valor aún
vigentes del mercado. Consumir doble significa alejarse de la comunicación de
producto para construir una comunicación y experiencia distinta del discurso
de las lógicas I y II. En este sentido, si hablamos de experiencia en la lógica III,
esta debe ser en principio completamente ajena a la experiencia de producto
o a los valores colectivos de la marca. Product placement y branded content
son conceptos publicitarios propios de la lógica I y de la lógica II,
respectivamente, de hecho, mientras que la publicidad nativa, vinculada
indefectiblemente a las relaciones digitales, en línea, será la semiótica de la
lógica III.
En la hiperpublicidad, el recurso de la publicidad nativa expresa el rechazo al
valor de la mercancía por su desempeño, rechazo a la obviedad de la narrativa
publicitaria, de sus imágenes, de sus formas, de sus conceptos, de su clara
manifestación. Nos animamos a introducir el concepto de huida como central
en el hiperconsumo, huida de las formas tradicionales de comunicación, huida
de los binarismos, huida de las formas fijas de ser, huida de las metas y
objetivos teleológicos, en suma, el consumidor huye de la publicidad.