UNIVERSIDAD CATÓLICA SEDES SAPIENTIAE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y COMERCIALES

CURSO: FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS
CASOS DE ESTUDIO DE MERCADO

1. LAS PIZZAS DE DONATELLO

El restaurante “Las Pizzas de Donatello” está evaluando una nueva oportunidad de negocios.
Esta pizzería tiene una tradición familiar de más de 20 años en Italia, país en que es muy
conocida por la excelencia y calidad de sus productos, los que gozan de una muy buena
aceptación y fuerte lealtad de marca. Sin embargo, las intenciones de crecer
internacionalmente llevaron a los ejecutivos de la empresa a estudiar la viabilidad económica
de instalarse en Chile. Después de largos análisis, reuniones y contactos de negocios, las
posibilidades quedaron reducidas sólo a dos:
Alternativa 1
Instalarse dentro del “Mall Plaza Los Héroes”, uno de los principales centros comerciales del
país, ubicado en el sector alto de la capital. La pizzería estaría en un stand que le
proporcionaría el propio Mall, rodeada de otras multinacionales orientadas al rubro alimentario
tipo “fast food”, como Mc Donald’s, Pizza Hut y Burger King. La pizzería debería pagar un
arriendo mensual equivalente al 10% de sus ventas netas, lo que le permitiría seguir usando su
tradicional nombre de “Las pizzas de Donatello”. El personal, insumos, procesos productivos y
equipamiento del stand serían de cuenta de la pizzería.
Alternativa 2
Establecer un contrato de franquicia con la conocida y prestigiosa empresa capitalina
“Tevepizza”. Para estos efectos, “Las pizzas de Donatello” tendrían que arrendar, con cargo a
ella, un local (de entre dos) de excelente ubicación comercial. Todos los insumos y el proceso
de producción deberán ser adquiridos y supervisados por “Tevepizza”. Por otra parte, se
tendría que cancelar el 10% mensual de las ventas netas a modo de comisión; el esquema de
negocios sería el de una franquicia tradicional.
a. Defina el problema del empresario y el objetivo como evaluador de proyectos.
b. Determine claramente la información que considera relevante para evaluar los proyectos y
tomar la alternativa más adecuada (detalle y justifique refiriéndose únicamente al estudio de
mercado).
c. Para cada punto indicado en la letra anterior, explique a grandes rasgos las fuentes de
información y las técnicas por utilizar para su recopilación.

2. CAVICOL
Un destacado empresario nacional viajó a los Estados Unidos para asistir a una feria
internacional de alimentos con el objetivo de conocer un producto de origen indonés, que,
según él, tendría mucho éxito en el mercado local. Ha sido uno de los alimentos más
revolucionarios en el mercado norteamericano. Se trata del “Cavicol”, que tiene como principal
característica el hecho de ser preparado a base de huevos de caracol, procesados de tal forma
que se obtiene un sabor muy similar al caviar.
Se sabe que este producto es muy antiguo en Indonesia, donde es consumido en grandes
cantidades, y se ha mostrado un sostenido crecimiento, siendo comercializado en el mercado
estadounidense.
Este empresario, dueño de una de las principales pesqueras nacionales dedicadas a la
comercialización de productos del mar, quiere evaluar la posibilidad de importar “Cavicol”
desde Indonesia para comercializarlo en nuestro país.
a. Defina el problema del empresario y su objetivo como evaluador de proyectos.
b. ¿Qué información considera primordial para determinar la viabilidad del proyecto? Considere
principalmente los aspectos cualitativos.
c. ¿Cómo se realizaría?

3. EL SUPERMERCADITO
“El Supermercadito” es una empresa creada en 1970, en la ciudad de San Benito, 700
kilómetros al sur de San Tito, la capital de San Luco. San Benito es una ciudad de un millón de
habitantes y la tercera en importancia es el país. La economía regional se sustenta
básicamente en la agricultura y la industria forestal. A partir de la década de 1970 tuvo un

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fuerte crecimiento, basado en la inauguración de plantas de celulosa y papel en la zona y en el
desarrollo del propio sector forestal y agrícola.
Estas nuevas industrias tuvieron un efecto multiplicador sobre el empleo y el ingreso,
permitiendo una gran mejoría en los niveles de vida de sus habitantes.
“El Supermercadito” se creó a partir de una pequeña tienda de abarrotes que don Juan Brito
hizo prosperar con mucho esfuerzo y lentamente desde 1959. Esto permitió, en 1962, inaugurar
otro local similar en un populoso barrio de San Benito.
En 1970, con la ayuda de sus hijos Diego y Miguel, inauguró un pequeño autoservicio en el
centro de la ciudad llamado “El Supermercado”, el que tenía originalmente una sala de venta de
300 metros cuadrados, la cual tuvo que ampliar al doble de su capacidad dos años después.
Las ventas anuales en 1995 alcanzaban a 70 millones de pesos (cifra expresada en moneda de
julio de 1996).
El éxito alcanzado a esa fecha lo llevó a ampliar su negocio hasta completar un total de ocho
locales en noviembre de 1995, pudiendo considerarse ya como una cadena de supermercados.
“El Supermercadito” es una empresa líder en San Benito, con una participación de mercado del
90% entre los autoservicios (dato obtenido de una encuesta realizada por la empresa
especializada ACEC Ltda., en noviembre de 1995), con un nivel de ventas anuales, acumulado
para la cadena, de 2.200 millones.
La empresa tenía por política un margen de 28% sobre sus precios netos de compra, lo que
determinaba una rentabilidad, después de impuestos, de 4% sobre las ventas. Todo lo anterior
le permitió a la familia Brito llegar a poseer una pequeña fortuna, la que no podían destinar a
incrementar su número de locales, como lo habían hecho en años anteriores, ya que el
mercado estaba copado.
Esto último motivaba la idea de ampliar la cadena a la ciudad de San Tito, que tiene cuatro
millones de habitantes, con un ingreso promedio inferior en casi 20% al existente en San
Benito.
Esto último ha motivado que Don Juan Brito y sus hijos se reúnan en conjunto con su contador,
José Macaña, para determinar y evaluar la conveniencia de expandirse a la ciudad de San Tito.
Es indudable – señala Juan – que al expandir nuestra cadena a San Tito lograremos aumentar
nuestro nivel de utilidades, ya que nuestra experiencia, sobre todo en el trato con los
proveedores, nos permitiría crecer casi tan rápidamente como lo hemos hecho en San Benito.
Mira papá – dijo Diego – es cierto que hemos sabido manejar muy bien nuestros proveedores,
pero en San Tito las cosas son diferentes. No seremos los únicos, ni mucho menos los líderes
como lo somos acá. Tiene que pensar que en San Tito los proveedores tienen otras
alternativas para colocar sus productos.
Tú siempre complicándote, Diego; tú sabes que, sin importar nuestras negociaciones con los
proveedores, lo básico es recargar nuestro margen acostumbrado, el que nos ha permitido
obtener las utilidades de los últimos años – acotó Miguel.
Claro que tienes razón, Miguel – dijo don Juan -; nuestro negocio lo debemos entender como lo
hemos hecho siempre: comprando productos de buena calidad, con buenos plazos de parte de
los proveedores, con un margen parejo y todas las ventas al contado.
Si, don Juan, pero en San Tito existen cuatro cadenas de autoservicio más, y todas ellas
realizan constantemente grandes esfuerzos publicitarios para ganarse el segmento del
mercado que más le interesa a cada uno, y por eso existen supermercados con precios
realmente bajos y con una calidad de producto y servicio aceptables – intervino José Macaña.
No, don José – replicó Miguel – usted está temeroso de irse a San Tito. Basta con que
utilicemos una estrategia comercial igual a la aplicada en San Benito, es decir, una aparición en
prensa a la semana además de cinco menciones diarias en la radio local. Por otra parte, la
competencia no debe preocuparnos, ya que somos una cadena conocida por la buena calidad
de nuestros productos.
Yo creo que ustedes están ciegos – dijo Diego – San Tito no es San Benito. La gente tiene otro
nivel de ingresos, más alternativas donde comprar, desconocemos cuáles son sus hábitos de
compra y es un hecho de que la mayoría de sus compras las realizan con tarjetas de crédito.
Además, los proveedores pueden ofrecer sus productos en un sinnúmero de locales, lo que nos
impediría lograr tan buenas negociaciones de plazos y precios como aquí. En definitiva, si
ustedes insisten en irse, sin realizar un estudio más acabado de dicho mercado y cómo
atacarlo, yo me retiro de esta sociedad.

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 Calmémonos, hijos – intervino don Juan – la solución de todo esto no la lograremos
separándonos. Si bien Diego tiene razón en algunas cosas, creo que es más útil y sano pedirle
la opinión a alguien que conozca más el mercado de San Tito.
De acuerdo, papá – dijo Miguel – yo conozco a la persona adecuada, un profesional que posee
estudios en administración de negocios y tiene gran experiencia con los autoservicios de San
Tito, ya que ha asesorado a las dos más grandes cadenas en los últimos cinco años.
La reunión terminó con el acuerdo de que Miguel se comunicaría con el experto adecuado para
pedirle un informe preliminar sobre las variables que deberían estudiarse a fondo, en el que se
especificarían los agentes que se analizarían y las investigaciones que se deberían realizar.
Dependiendo de la complejidad de este informe, se tomarían después las decisiones sobre los
pasos por seguir.
a. ¿Qué opinión le merece la postura de don Juan? ¿Comparte la posición de Diego o la de
Miguel?
b. Si usted fuera el gerente de “El Supermercadito” ¿qué acotación hubiera hecho al problema
planteado? ¿Está de acuerdo con la conclusión de la reunión?
c. Si formara parte del equipo externo contratado para la ejecución del estudio preliminar, ¿qué
variables consideraría para estudiarlas con mayor profundidad?
d. ¿Cómo lo llevaría a cabo y que variables consideraría?

4. MERCADO DE LOS HELADOS

Antecedentes generales
Una empresa de inversiones trasandina llave más de diez años implementando proyectos para
su consolidación financiera en diversos sectores de la economía. Sin embargo, sus
expectativas de crecimiento han llevado a la compañía a estudiar la posibilidad de invertir en
nuestro país. Específicamente desea incursionar en el mercado de los helados, como una
forma de diversificar sus negocios en el extranjero.
Esta empresa desconoce las características del mercado nacional no sólo en el área específica
de interés, sino que además en los aspectos macroeconómicos que identifican al país.
En este sentido, la empresa requiere la elaboración de un estudio de mercado que le permita
disponer de los antecedentes necesarios para la toma de decisiones en relación a la factibilidad
económica para invertir en el sector.
a. Defina el objetivo general de la investigación.
b. ¿Cuáles son los objetivos específicos que deben proponerse para lograr lo anterior?
c. ¿Qué fuentes de información utilizaría?
d. ¿Qué metodología de investigación llevaría a cabo?

INDICACIONES
LA PRÁCTICA CALIFICADA ES GRUPAL. SE ENTREGA EN WORD

LA SOLUCIÓN DEBE SER LO MAS DETALLADA POSIBLE Y ARGUMENTADA

SE ENVÍA A ESTE MAIL: [email protected]

SE RECIBE HASTA LAS 22.00 HORAS, PASADA LA HORA SE RECHAZA.

EN EL ASUNTO CONSIGNAR UNICAMENTE LA SECCIÓN 605

EN LA PRIMERA PÁGINA SE COLOCA LOS APELLIDOS Y NOMBRES COMPLETOS DE LOS

INTEGRANTES DEL GRUPO