DIPLOMADO VIRTUAL EN

ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

Guía didáctica 1: Introducción al marketing digital

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DIPLOMADO VIRTUAL EN ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL
 Se espera que, con los temas abordados en la guía didáctica del módulo 1:
Introducción al marketing digital, el estudiante logre la siguiente competencia
específica:
➢ Conocer los fundamentos básicos del marketing digital y las herramientas
que emplean las empresas para atraer nuevos clientes y establecer
mecanismos alternativos de comunicaciones con sus clientes actuales.

Los contenidos temáticos a desarrollar en la guía didáctica del módulo 1:

Introducción al marketing digital, son:

Fundamentos de marketing digital

Estrategia de marketing digital

Otros aspectos de marketing digital

Ilustración 1: contenidos temáticos.

Fuente: autor.

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DIPLOMADO VIRTUAL EN ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL
Tema 1: Fundamentos de Marketing Digital

¿Cómo Han Transformado al Marketing las Tecnologías Digitales?

Internet y los medios digitales han transformado el marketing y la manera de
hacer negocios desde el lanzamiento del primer sitio web en el año 1991. Desde
aquel entonces son miles de millones de personas que se conectan a la red con
diferentes propósitos: buscar y comprar productos, entretenerse, buscar parejas o
trabajo, estudiar y actualizarse sobre algún tema en específico. Esta tendencia
también genera cambios en la forma en que consumidores y empresas se
relacionan entre sí.
Vaticinando el potencial que brindan las nuevas tecnologías, las empresas y
organizaciones alrededor del mundo requerirán de personal especializado en el
marketing digital y en la utilización de dichas herramientas digitales que les permitan
competir a nivel global.
En el presente diplomado vamos a mostrar cómo se pueden aplicar los
modelos y conceptos tradicionales de marketing para ayudar a desarrollar
estrategias y planes de marketing digital, y dónde son apropiados los nuevos
modelos. También vamos a proporcionar algunos ejemplos prácticos y sugerencias
de buenas prácticas sobre la aplicación de herramientas de comunicaciones en
línea para comercializar con eficacia los productos y servicios de las organizaciones
a través de internet y otros medios digitales.
El gran reto que tendrán las empresas es entender cuáles herramientas
tecnológicas son las que brindan una ventaja a sus negocios y lograr una integración
asertiva de las técnicas del marketing tradicional con la implementación de las
técnicas del marketing digital.

Marketing Digital y Marketing Multicanal

El marketing digital se puede definir simplemente como «lograr los objetivos
de marketing mediante la aplicación de tecnologías digitales». (Chaffey y Ellis-
Chadwick, 2014, p. 10).

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 Entre dichas tecnologías digitales se pueden incluir las distintas plataformas
para equipos de escritorio, portátiles, tabletas y demás plataformas digitales.
Continuando con algunas de las definiciones que encontramos del marketing
digital tenemos la de Selman (2017):
El marketing digital consiste en todas las estrategias de mercadeo que
realizamos en la web para que un usuario de nuestro sitio concrete su visita
tomando una acción que nosotros hemos planeado de antemano. Va mucho
más allá de las formas tradicionales de ventas y de mercadeo que
conocemos e integra estrategias y técnicas muy diversas y pensadas
exclusivamente para el mundo digital. (p .14)
El marketing digital implica pues la gestión de las presencias en línea que
posee la compañía, sus sitios web, las presencias sociales en las diferentes redes,
además de la implementación de las actividades que se realicen en motores de
búsqueda, marketing en redes sociales, publicidad en línea, marketing por correo
electrónico y la celebración de acuerdos de asociación con otros sitios web. Estos
temas los veremos detalladamente en el módulo 4.
Todas estas técnicas son utilizadas con el propósito de apoyar algunos
objetivos del negocio, como la adquisición de nuevos clientes y la prestación de
servicios a los clientes actuales. Para que el marketing digital tenga el éxito que se
desea es imperativa la integración de las técnicas y herramientas digitales con los
medios tradicionales (las revistas, los diarios, la televisión, la radio), todo esto como
parte de las comunicaciones de una estrategia de marketing multicanal.

Medios Propios, Ganados y Pagados

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Ilustración 2: medios propios, ganados y pagados [1].
Fuente: Chaffey y Ellis-Chadwick (2014).

Existen tres tipos de medios que las empresas deben tener en cuenta con el
fin de desarrollar una estrategia para llegar a sus clientes y lograr influir en estos.
Conocerlos ayudará a implementar una estrategia mucho más efectiva, teniendo en
cuenta el entorno complejo y competitivo al que se enfrentan hoy en día (Chaffey y
Ellis-Chadwick, 2014).

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 Medios pagados
• Son medios comprados en los que se realiza una inversión para pagar por los
visitantes, el alcance o las conversiones a través de búsquedas, redes de
anuncios gráficos o marketing de afiliados. Los medios fuera de líneas
tradicionales, como la publicidad impresa y televisiva y el correo directo, siguen
siendo importantes, pues representan el mayor gasto en medios pagados.

Medios ganados
• Es la publicidad generada mediante las RP (Relaciones Públicas) que se utilizan
para llegar a personas influyentes a fin de aumentar la conciencia sobre una
marca. También incluyen el marketing de boca en boca que se puede estimular a
través del marketing viral y en medios sociales, y de las conversaciones en redes
sociales, blogs y otras comunidades. Es útil considerar que los medios ganados
se están desarrollando a través de diferentes tipos de participantes, como
editores, blogueros y otros influyentes, entre ellos los defensores de los clientes.

Medios propios
• Son los medios que posee una marca. En línea, incluyen los sitios web, blogs,
lista de correo electrónico y aplicaciones móviles que posee una empresa, o su
presencia social en Facebook, LinkedIn o Twitter. Los medios propios fuera de
línea pueden incluir folletos o tiendas minoristas.

Ilustración 3: medios propios, ganados y pagados [2].

Fuente: Chaffey y Ellis-Chadwick (2014).

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Tema 2: Estrategias de Marketing Digital

Las tareas del marketing digital son muy similares a las del marketing
tradicional, ya que se realizan tareas en común como la investigación de mercados,
la planeación y desarrollo de estrategias, segmentación de clientes, promoción de
ventas, servicio al cliente, posicionamiento de marca, entre otras.
A grandes rasgos, se debe elegir el grupo objetivo de clientes y definir cómo
se les va a ofrecer valor a través de una propuesta de productos y servicios, es
decir, una propuesta de valor en línea (PVE)1.
Sobre este aspecto del marketing digital, los autores Chaffey y Ellis-Chadwick
(2014) afirman que:
La manera en que la experiencia en línea de una marca se proporciona a
través del contenido, el diseño visual, la interactividad, el intercambio y los
medios enriquecidos, y la manera en que la presencia en línea se integra con
la presencia fuera de línea. Las decisiones estratégicas acerca de la PVE
futura que ofrece una empresa es una parte clave de la estrategia de
marketing por internet. (p. 14)

Principales Características de la Estrategia de Marketing Digital

La estrategia de marketing digital es una estrategia de marketing de canal y,
como se dijo al principio de la guía, es obligatorio integrar a los otros canales, todo
esto como parte de una estrategia de marketing multicanal. Con el fin de
implementar una estrategia de marketing digital efectiva esta debe, entre otras:

1
Declaración de los beneficios de los servicios en línea que refuerza la propuesta
central y distingue la oferta fuera de línea de una organización de la de los competidores.

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 Estar alineada con la estrategia de negocios, con prioridades e iniciativas
de negocios anuales más específicas.

Tener objetivos claros para el negocio y el desarrollo de la marca, y la

contribución en línea de prospectos y ventas para internet u otros canales
digitales.

Ser coherente con los tipos de clientes que utilizan el canal y a los que se
puede llegar eficazmente a través del mismo.

Definir una propuesta de valor diferente y atractiva para el canal, la cual

se debe comunicar eficazmente a los clientes.

Especificar la combinación de herramientas de comunicación en línea y

fuera de línea.

Apoyar el recorrido de los clientes a través del proceso de compra a

medida que compran los productos usando el canal digital junto con otros
canales.

Administrar el ciclo de vida de los clientes en línea a través de las etapas

de atracción de visitantes al sitio web, conversión a clientes y retención y
crecimiento.

Ilustración 4: características del marketing digital.

Fuente: Chaffey y Ellis-Chadwick (2014).

Aplicaciones del Marketing Digital

Los medios digitales tienen una gran cantidad de aplicaciones, las cuales
ofrecen una buena variedad de oportunidades:
• Medio publicitario: a través de publicidad en banners se puede lograr
mejorar la conciencia de marca.
• Medio de respuesta directa: a través de búsquedas pagadas se puede
lograr la visita directa al sitio web empresarial. A través de correos
electrónicos también se puede lograr el acceso directo al sitio web y generar
ventas.

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 • Plataforma para transacciones de ventas: hoy en día la mayoría de las
empresas tienen su propia tienda virtual en donde realizan ventas a nivel
global.
• Método de generación de prospectos: a través de tareas de marketing de
contenido se puede lograr captar el interés de clientes potenciales.
• Canal de distribución: a través de internet es posible distribuir productos
digitales. Por ejemplo: música, libros, revistas, entre otros.
• Mecanismo de servicio al cliente: se pueden realizar tareas de servicio al
cliente, por ejemplo, a través del chat en el sitio web o en las redes sociales
empresariales.
• Medio para establecimiento de relaciones: por ejemplo, se pueden utilizar
herramientas como un boletín de correo electrónico o alertas personalizadas
sobre ofertas especiales para ayudar a mantener clientes y lograr que
participen en un diálogo para comprender sus necesidades, mediante
encuestas y sondeos.

Beneficios del Marketing Digital

Los beneficios del marketing digital para apoyar el marketing se aprecian
aplicando la definición de marketing hecha por el Chartered Institute of Marketing
[CIM] (2015): «el marketing es el proceso administrativo responsable de identificar,
prever y satisfacer de manera rentable las necesidades de los clientes» (p. 2). La
importancia de esta definición está en el hecho de que el enfoque del marketing es
en el cliente y la búsqueda de la rentabilidad.
El marketing digital se puede utilizar para apoyar estas metas de la siguiente
manera:

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 •Se puede utilizar internet para investigaciones de
Identificación marketing a fin de conocer las necesidades y deseos
de los clientes.

•Internet constituye un canal adicional por el cual los

clientes pueden acceder a la información y realizar
Anticipación compras —evaluar esta demanda es primordial para
controlar la asignación de recursos al marketing
electrónico—.

•Un factor clave para el éxito en el marketing

electrónico es lograr la satisfacción del cliente a
través del canal electrónico, lo que plantea cuestiones
Satisfacción como: ¿el sitio es fácil de usar?, ¿tiene un
desempeño adecuado?, ¿cuál es el estándar de
servicio al cliente?, ¿cómo se despachan los
productos físicos?

Ilustración 5: el marketing electrónico y su influencia en el cliente.

Fuente: Chaffey y Ellis-Chadwick, 2014).

Una manera muy utilizada para valorar las oportunidades estratégicas que
brinda el marketing digital es la utilización de la matriz de Ansoff:

Desarrollo del mercado. Aquí,

internet se usa para vender en
Penetración de mercado. nuevos mercados geográficos,
Internet se puede utilizar para aprovechando el bajo costo de la
vender más productos existentes publicidad internacional, sin
en los mercados existentes. necesidad de una infraestructura
de soporte de ventas en los
países de los clientes.

Desarrollo de productos. Se
desarrollan nuevos productos o Diversificación. En este sector,
servicios, los cuales se pueden internet apoya la venta de nuevos
proporcionar por internet. Por lo productos que se desarrollan y
general se trata de productos venden en nuevos mercados.
digitales.

Ilustración 6: matriz de Ansoff.

Fuente: Espinosa (s.f.).

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DIPLOMADO VIRTUAL EN ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL
Tema 3: Otros Aspectos de Marketing Digital

La manera en que se utiliza una estrategia digital dependerá de la naturaleza

de un negocio. Las principales formas de presencia en línea son las siguientes:

• Permite la compra de productos en línea. La principal contribución

Sitio de comercio comercial del sitio es la venta de estos productos. Los sitios también
electrónico para brindan apoyo al negocio proporcionando información para los
transacciones consumidores que prefieren comprar productos fuera de línea. Ejemplo:
Amazon (www.amazon.com).

• Proporciona información para estimular la compra y crear relaciones. Los

Sitio web para
productos no están disponibles normalmente para compra en línea. Se
creación de
proporciona información a través del sitio web y boletines electrónicos para
relaciones y
informar las decisiones de compra. La principal contribución para el negocio
orientado a los
consiste en fomentar las ventas fuera de línea y generar consultas o
servicios
prospectos a partir de clientes potenciales.

• Proporciona una experiencia de apoyo a la marca. Los productos no están

disponibles normalmente para compra en línea. Su principal objetivo es
Sitio para
apoyar la marca al desarrollar una experiencia en línea de la marca. Son
desarrollo de
típicos para marcas de bienes de consumo de movimiento rápido (BCMR),
marcas
poco valor y gran volumen para los consumidores. Ejemplo: Guinness
(www.guinness.com).

• Proporciona información o noticias sobre varios temas. «Portal» se refiere

a una puerta de enlace de información. Esta es información en el sitio y a
Portal o sitio de
través de vínculos a otros sitios. Los portales tienen varias opciones para
medios
generar ingresos incluyendo publicidad, ventas por comisión, y venta de
datos de los clientes (listas). Ejemplo: Yahoo! (www.yahoo.com) (B2C).

• Estos sitios o partes de sitios se enfocan en permitir interacciones en la

comunidad entre los diferentes consumidores (modelo C2C). Las
Red social o sitio
interacciones típicas incluyen publicar comentarios y respuestas a
de comunidad
comentarios, enviar mensajes, calificar contenido y etiquetar contenido en
determinadas categorías.

Ilustración 7: diversas formas de presencia en línea.

Fuente: Chaffey y Ellis-Chadwick (2014).

Las Comunicaciones de Marketing Digital

Desde la llegada del marketing digital se han presenciado grandes cambios
en las comunicaciones de marketing de las empresas. Además del uso de los

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DIPLOMADO VIRTUAL EN ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL
canales tradicionales, las empresas ahora emplean sus equivalentes digitales en
las campañas de marketing que emprenden.
Veamos a continuación un buen ejemplo de Chaffey y Ellis-Chadwick (2014)
sobre el uso de este canal en el contexto actual:
En una campaña en línea, los profesionales del marketing pueden utilizar
anuncios y contenido en medios sociales para atraer audiencias; anuncios
gráficos, los conocidos anuncios en banner horizontal y vertical, o también
llamado rascacielos que aparecen en muchos sitios de editores en línea;
anuncios de pago por clic (PPC)2, como los Sponsored Links (vínculos
patrocinados) de Google; optimización en motores de búsqueda (SEO por
sus siglas en inglés)3 para lograr posiciones más altas en los listados de
resultados orgánicos de Google; marketing de afiliados4, en el que los sitios
que generan una venta para un comerciante obtienen una comisión, y
marketing por correo electrónico, el cual es más efectivo cuando los
mensajes se envían a una base de clientes existentes, es decir, los clientes
que han dado su permiso para recibirlos. (p. 26)
Muchas de estas técnicas de comunicaciones digitales que veremos a fondo
en el módulo 4 del diplomado son similares a sus equivalentes tradicionales, por
ejemplo, los anuncios gráficos son muy similares a los anuncios impresos y el
marketing por correo electrónico es equivalente al correo directo.

2
El PPC ocurre cuando una empresa paga para que un anuncio de texto aparezca
en las páginas de resultados de los motores de búsqueda como un vínculo patrocinado
(normalmente en la parte superior, a la derecha o debajo de los listados naturales) cuando
el usuario escribe una frase clave específica. Se le llama así porque el vendedor paga cada
vez que se hace clic en el vínculo de hipertexto. Si se hace clic varias veces en un vínculo,
entonces el motor de búsqueda detectará esto como un fraude de clics y no se le cobrará
al vendedor.
3
Metodología estructurada que se utiliza para mejorar la posición de una empresa
o de sus productos en los listados naturales u orgánicos de los motores de búsqueda (el
cuerpo principal de la página de resultados de búsqueda) para palabras clave o frases
seleccionadas.
4
Acuerdo basado en comisiones, en el que los comerciantes (minoristas)
proporcionan a los sitios que redirigen visitantes (editores) una comisión por ventas o
prospectos. Por lo general, la comisión consiste en un porcentaje del precio de venta de un
producto o en una cantidad fija por cada venta, pero a veces también puede ser por clic,
por ejemplo, cuando un agregador redirige visitantes a los comerciantes.

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Uso de Canales de Medios Digitales para Apoyar los Objetivos de Negocio
RACE es un esquema desarrollado por Smart Insights (2012), el cual
proporciona ayuda a los profesionales para administrar y aumentar el valor que se
obtiene del marketing digital.
Su propósito es ayudar a crear un método para evaluar el desempeño del
marketing en línea y tomar medidas para mejorar su efectividad. RACE —reach
(Alcance), act/interact (acción/interacción), convert (conversión) y engage
(participación)— consta de cuatro pasos diseñados para ayudar a relacionar
prospectos, clientes y seguidores con la marca a lo largo del ciclo de vida de los
clientes.

Alcance: cree conciencia de

una marca, sus productos y
servicios en otros sitios y en
medios fuera de línea y genere
tráfico dirigiendo visitas a
presencias web.

Conversión: logre la
Acción (interacción): conversión a objetivos de
relacione la audiencia con la marketing como nuevos
marca en su sitio web u otra seguidores, prospectos o
presencia en línea para hacer ventas en presencias web y
que actúe o interactúe con una
empresa u otros clientes.
fuera de línea.

Participación: construya
relaciones con los clientes a
través del tiempo para lograr
los objetivos de retención.

Ilustración 8: esquema RACE.

Fuente: Smart Insights (2012).

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 Ahora que has revisado algunos conceptos sobre el marketing digital y que
conoces su relevancia, te invitamos a realizar el siguiente ejercicio:
1. Construir una definición propia de marketing multicanal y su importancia
dentro de la estrategia global de la empresa. El uso de mapas conceptuales
puede ser de gran ayuda para conocer la relación entre los elementos que
conforman un concepto.
2. Reflexionar sobre las diferentes aplicaciones del marketing digital (vistas en
el tema 2) que pueden ayudar a lograr los objetivos de negocios de una
empresa, y hacer un cuadro comparativo donde identifiques cuáles
aplicaciones son mas relevantes para una pequeña empresa que hasta ahora
sale al mercado y para una gran corporación ya establecida en el mercado
desde tiempo atrás; analiza las diferencias.

¡Inténtalo!

Recuerda que estos ejercicios son para su realización de forma individual

como parte del aprendizaje autónomo que plantean los cursos a distancia. Los
documentos y vídeos de apoyo, junto con estos ejercicios complementarios, le
ayudarán a los estudiantes a construir conocimiento y practicar los conceptos
estudiados en el diplomado, pero no deben ser enviados al docente.

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Chaffey, D., y Ellis-Chadwick, F. (2014). Marketing Digital: estrategia,
implementación y práctica (5ª ed.). Pearson Educación.
Chartered Institute of Marketing [CIM]. (2015). Marketing and 7Ps: A brief
summary of marketing and how it works. Chartered Institute of Marketing
[CIM]. https://www.cim.co.uk/media/4772/7ps.pdf
Espinosa, R. (s.f.). Matriz de Ansoff, estrategias de crecimiento. Roberto Espinosa.
https://robertoespinosa.es/2015/05/31/matriz-de-ansoff-estrategias-
crecimiento
Selman, H. (2017). Marketing Digital [e-book]. Ibukku.
Smart Insights. (2012, 10 de febrero). RACE - Plantilla para planificación de
marketing digital/Estrategia de marketing Digital. Smart Insights.
https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/digital-strategy-
development/estrategia-de-marketing-digital/

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Esta guía fue elaborada para ser utilizada con fines didácticos como
material de consulta de los participantes en el diplomado virtual en
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL del Politécnico Superior de
Colombia, y solo podrá ser reproducida con esos fines. Por lo tanto, se
agradece a los usuarios referirla en los escritos donde se utilice la
información que aquí se presenta.

GUÍA DIDÁCTICA 1
M2-DV25-GU01##-GU01
MÓDULO 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL

© DERECHOS RESERVADOS - POLITÉCNICO SUPERIOR DE COLOMBIA,

2021
Medellín, Colombia

Proceso: Gestión Académica Virtual

Realización del texto: Iván Francisco Gómez Acero, docente
Revisión del texto: Comité de Revisión
Diseño: Luisa Fernanda Serna, Comunicaciones

Editado por el Politécnico Superior de Colombia.

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