Terminología en Medios Masivos

in
FACULTAD DE CIENCIAS ARTES Y HUMANIDADES

Master. María José Enríquez Cruz
Decana
Libro: “Terminología en Medios Masivos”
Autor: Gonzalo Pacheco Mena
Derechos de Autor.
ISBN.
Colaboradores:
Entrevista
Ing. Adriana Tipán Agencia: Medios Zénit
Lcdo. Carlos Antonio Estrella Montiel Agencia: Rivas Herrera.
Lcdo. Carlos Alberto Virues Ayora Agencia: Universal
McCann
Msc. Carolina Guerra Agencia: Equinox
Lcdo. Juan Manuel García Agencia: Universal
McCann
Ing. Johnny Espinoza IT Metro – Ecuador
Lcda. Nathaly Gavela Agencia: Universal
McCann
Cuadros semana tipo
Revisión Técnica Científica:
Alex Patricio Velata Cepeda

Universidad de las Américas UDLA
Comunicación y Artes Audiovisuales
[email protected]
0958925726
Jorge Washington Bohórquez Velásquez

Universidad de las Américas UDLA
Comunicación y Artes Audiovisuales
[email protected]
0999209336
Terminología en Medios Masivos.
Gonzalo Pacheco Mena.
Diseño de Portada y Diagramación:

Ing. Raysa Andrade Cedeño
Samantha Hernández
Prólogo:
Msc. Hugo Sánchez Calderón
Corrector de Estilo:
Alfonso Sánchez
Universidad Tecnológica Equinoccial

Editorial Universitaria UTE
e-mail: [email protected]
Dirección: Burgeois 210 y Rumipamba
Imprenta:
“Soluciones Gráficas”
Gioconda Melo
[email protected]
Calle Juan Correa y Diego de Vásquez
593 02 2432-981
Tiraje:
200 ejemplares
Marzo 2017
Quito - Ecuador
1
Agradecimiento
Agradezco a todos los que creyeron en mí de manera incondicional,

porque he culminado una etapa de mi vida profesional: a mi esposa
por ser ese motor fundamental que impulsa mi vida, a mi familia que
es el tesoro más importante que poseo, a mis amigos, compañeros
de trabajo que me han inducido a terminar este libro y de manera
especial a mi prima querida Nancy que sin su apoyo no sería la
persona de bien que soy.
A todos ellos GRACIAS.
2
Dedicatoria
"A mi esposa y Padres por su apoyo

porque sin ellos esto no hubiera sido
realidad"
3
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Colaboradores................................................................................................ 1
Agradecimiento............................................................................................... 2
Dedicatoria...................................................................................................... 3
Prólogo.......................................................................................................... 21
Resumen........................................................................................................ 23
Abstract......................................................................................................... 23
Introducción.................................................................................................. 24
CAPÍTULO 1................................................................................................... 26
Calidad de la terminología................................................................. 26
Los términos más utilizados............................................................... 27
División por etapas de la terminología............................................... 28
Conclusiones de las entrevistas realizadas....................................... 29
Importancia de la terminología........................................................... 30
Clasificación de la terminología.......................................................... 31
Otra clasificación que se pudo obtener es la siguiente...................... 32
Otra clasificación que se pudo obtener es......................................... 33
CAPÍTULO 2................................................................................................... 35
A..................................................................................................................... 35
ACTION READ................................................................................... 35
Ad-visor.............................................................................................. 35
ADVERFILM...................................................................................... 35
Advergaming...................................................................................... 35
Ad blocker.......................................................................................... 36
Ad exchange...................................................................................... 36
Advertainment.................................................................................... 36
4
Ad sense............................................................................................ 36
Ad tracking......................................................................................... 36
Ad words............................................................................................ 37
Advertorial.......................................................................................... 37
Afiliación (marketing).......................................................................... 37
Afinidad.............................................................................................. 38
Afinidad (Otro Concepto).................................................................... 39
Agencia de publicorreo....................................................................... 39
Agency Trading Desk (Gestión automatizada de compra de publici 39
dad de las agencias de medios)......................................................... 39
A Gps (Gps asistido)........................................................................... 39
Agregador.......................................................................................... 40
Alcance / reach.................................................................................. 40
Alcance Bruto o Total.......................................................................... 41
Alcance efectivo activo...................................................................... 41
Alcance efectivo................................................................................. 41
Algoritmo............................................................................................ 42
Amenaza / threat................................................................................ 42
Análisis de Competencia / Competation analysis............................... 42
Análisis del Mercado / Market Analysis.............................................. 43
Analítica Web..................................................................................... 43
Anchor text (textos “ganchos” en SEO).............................................. 43
Android............................................................................................... 44
Antizapping........................................................................................ 44
Anunciante / advertiser....................................................................... 44
Anuncio / ad / advertisement.............................................................. 44
App (Aplicación)................................................................................. 44
Apoyo Publicitario.............................................................................. 45
Arpu (Averange Revenue per User)................................................... 45
5
Audiencia acumulada / cumulative audience.................................... 45

Audiencia / audience.......................................................................... 45
Audiencia objetivo.............................................................................. 45
Audiencia publicitaria........................................................................ 46
Auto publicidad / Self-advertising....................................................... 46
Avatar................................................................................................. 46
Aviso / advice..................................................................................... 46
Awareness......................................................................................... 47
B..................................................................................................................... 47
Backend............................................................................................. 47
Badge................................................................................................. 47
Banner................................................................................................ 47
Banner expandible o desplegable...................................................... 47
Barter (intercambio)........................................................................... 48
Bartering............................................................................................ 48
Brand planning................................................................................... 48
Brand review...................................................................................... 48
Branding............................................................................................. 49
Below the line / above the line............................................................ 49
Blog.................................................................................................... 49
Blog (Otro concepto).......................................................................... 49
Blogosfera.......................................................................................... 50
Bloque publicitario / advertising break................................................ 50
Bonificación........................................................................................ 50
Booked Space (Espacio reservado)................................................... 50
Bot (Robot de búsqueda)................................................................... 50
Botón.................................................................................................. 51
Brand advocate.................................................................................. 51
Brief / briefing..................................................................................... 51
6
Briefing: (otro concepto)..................................................................... 51

Briefing creativo................................................................................. 51
Bróker de medios............................................................................... 52
Browser (navegador).......................................................................... 52
Auto publicidad / Self-advertising....................................................... 52
Bruto o Total....................................................................................... 52
C..................................................................................................................... 53
Cached date (Fecha en caché).......................................................... 53
Caducidad de las cookies................................................................... 53
Call report. Contact report.................................................................. 53
Campaña promocional /promotional campaign.................................. 55
Campaña publicitaria / Advertising Campaign.................................... 55
Canal de Comunicación / Communication Channel........................... 55
Canibalización.................................................................................... 56
Canje.................................................................................................. 56
Carryover publicitario......................................................................... 56
Categoría / Sector y Segmento......................................................... 57
Central de compras (publicidad)......................................................... 57
Central de Medios.............................................................................. 57
Cifra de impacto................................................................................. 57
Ciclo de vida del producto.................................................................. 58
Introducción....................................................................................... 58
Desarrollo........................................................................................... 58
Madurez............................................................................................. 58
Declive............................................................................................... 58
Circulación / circulation...................................................................... 59
Circulación neta................................................................................. 59
Circulación neta paga......................................................................... 59
Circulación cerrada............................................................................ 60
7
Clic..................................................................................................... 60
Click Stream (Rastreo de clic)............................................................ 60
Click to Call........................................................................................ 61
Click Through Rate- CTR (Índice de Clic).......................................... 61
Cobertura (Otro concepto)................................................................. 62
Cobranding (Acción conjunta del medio con la marca)...................... 62
Código QR......................................................................................... 62
Coincidental....................................................................................... 62
Comunidad de marca......................................................................... 63
Comprimido........................................................................................ 63
Comercialización de Medios.............................................................. 63
Consumer insight............................................................................... 63
Composición de Audiencia o Adhesión.............................................. 64
Cookie................................................................................................ 65
Correlación......................................................................................... 65
CM (community manager).................................................................. 65
CMC (computer mediated communication)........................................ 65
CMS (sistema de gestión de contenidos)........................................... 66
CPA (Coste por acción)...................................................................... 66
CPC (Coste por clic)........................................................................... 66
CPL (Coste por Lead: Coste por contacto)........................................ 66
CPM (costo por mil)............................................................................ 67
CPR/Costo TRP´S/ Costo por punto.................................................. 68
CPS (Cost Per Sale: Coste por venta)............................................... 68
CPV (Coste por visionado)................................................................. 69
CPO (Cost per order: Coste por venta).............................................. 69
Créditos.............................................................................................. 69
Crm (customner relationship management)....................................... 70
Crossmedia........................................................................................ 70
8
D..................................................................................................................... 70
Day after recall................................................................................... 70
Decay................................................................................................. 71
Decisor............................................................................................... 72
Deep Link (Enlace profundo)............................................................. 72
Descuento de Agencia....................................................................... 72
Descuento cliente............................................................................... 72
Descuento de agencia........................................................................ 72
Descuento financiero......................................................................... 72
Desperdicio de Cobertura.................................................................. 73
Diario o Cuadernillo............................................................................ 73
Display (gráfica)................................................................................. 73
Distribución de Frecuencias............................................................... 73
Duplicación de Audiencia / Audience Duplicación.............................. 73
Dossier............................................................................................... 74
E..................................................................................................................... 75
E-branding......................................................................................... 75
E-bussines (negocio electrónico)....................................................... 75
Ecpm (cpm efectivo)........................................................................... 75
E-commerce (comercio electrónico).................................................. 75
Eficacia.............................................................................................. 76
Eficiencia (Otro concepto).................................................................. 76
Eficiencia (Otro concepto).................................................................. 77
Efectividad......................................................................................... 78
EGM (Estudio General de Medios).................................................... 78
Eje de Campaña / Advertising Theme................................................ 78
Email marketing................................................................................. 78
Embeber/Embebido (embedded)....................................................... 79
Emisor / emitter.................................................................................. 79
9
Empowerment.................................................................................... 79
Estacionalidad.................................................................................... 79
Estacionalidad 2................................................................................. 80
Estacionalidad 3................................................................................. 80
Estacionalidad 2................................................................................. 80
Estacionalidad 3................................................................................. 80
Estilo de Vida / Life Style.................................................................... 81
Estilo de Vida / Life Style (Otro concepto).......................................... 81
Estrategia / strategy............................................................................ 81
F...................................................................................................................... 82
Facebook........................................................................................... 82
FAQ’s (Preguntas frecuentes)............................................................ 82
Fee/ honorarios.................................................................................. 82
Feed................................................................................................... 82
Feed-back.......................................................................................... 83
Feedback: (otro concepto)................................................................. 83
Fidelidad............................................................................................ 83
Finger................................................................................................. 84
Firewall (cortafuegos)......................................................................... 84
Flighting............................................................................................. 84
Flyer................................................................................................... 84
Flow chart........................................................................................... 85
Folleto................................................................................................ 85
Formato del Anuncio.......................................................................... 86
Franjas horarias................................................................................. 86
Frecuencia efectiva............................................................................ 88
Frecuencia promedio/ ots................................................................... 88
FTP (Protocolo de transferencia de archivos).................................... 88
G..................................................................................................................... 89
10
Gateway............................................................................................. 89
Geolocalización.................................................................................. 89
Gigabyte (coloquial: giga)................................................................... 89
GPRS (Servicio General de Radio por Paquetes)............................. 89
Grafismo............................................................................................ 89
Gap.................................................................................................... 89
Generación C..................................................................................... 90
Generación de Internet....................................................................... 90
Generación Y...................................................................................... 91
Generación Z..................................................................................... 91
Gif...................................................................................................... 92
Google............................................................................................... 92
Google adwords................................................................................. 92
Google buzz....................................................................................... 92
GPRS (Servicio general de radio por paquetes)................................ 92
Grp (gross rating point)...................................................................... 93
Grps GROSS “RATING” POINTS...................................................... 93
Gross “rating” point (grp)................................................................... 93
Grupo objetivo.................................................................................... 93
Guerrillas (estrategia de).................................................................... 93
H..................................................................................................................... 94
Hashtag.............................................................................................. 94
Heavy up............................................................................................ 94
Heavy user......................................................................................... 94
Hiato (hiatus)...................................................................................... 94
Hijacking............................................................................................ 94
Hipertexto........................................................................................... 94
Hipervínculo....................................................................................... 95
Hit (impacto)....................................................................................... 95
11
Home page (Portada)......................................................................... 95

Hosting............................................................................................... 95
Html.................................................................................................... 95
Http.................................................................................................... 96
I....................................................................................................................... 96
Iab (interactive advertising bureau)................................................... 96
ICL (Índice de composición de lectoría)............................................. 96
Impacto.............................................................................................. 96
Impacto (otro concepto).................................................................... 97
Impresión........................................................................................... 97
Impresión publicitaria......................................................................... 97
In app advertising............................................................................... 97
In App Purchase (Pago en App)......................................................... 97
Inbound marketing............................................................................. 97
Information architecture (IA) (Arquitectura de la información)............ 98
Índice................................................................................................. 98
Indexar............................................................................................... 98
Infomercial......................................................................................... 98
Intangibles.......................................................................................... 98
Intercambio de links........................................................................... 99
Interstitial............................................................................................ 99
Intranet............................................................................................... 99
Intro.................................................................................................... 99
Intrusividad......................................................................................... 100
Interactive advertising bureau (iab).................................................... 100
Internauta........................................................................................... 100
Internet............................................................................................... 100
Intersticial........................................................................................... 101
Ipad.................................................................................................... 101
12
Iphone................................................................................................ 101
Intrusividad......................................................................................... 101
Insight................................................................................................ 102
Ip (dirección)...................................................................................... 102
Ip dinámica......................................................................................... 102
Isp (internet service provider)............................................................. 102
Irc....................................................................................................... 102
J...................................................................................................................... 103
Jailbreaking (Romper las cadenas).................................................... 103
Javascript........................................................................................... 103
Joomla............................................................................................... 103
Jpg..................................................................................................... 103
Jpeg................................................................................................... 103
K..................................................................................................................... 104
Klout................................................................................................... 104
Kbps................................................................................................... 104
Keywords density............................................................................... 104
Keyword (Palabra clave).................................................................... 104
Keyword stuffing................................................................................. 105
L...................................................................................................................... 105
Landing page..................................................................................... 105
Layer.................................................................................................. 105
LAN (Local Área Network: Red de área local)................................... 105
Landing page (Página de bienvenida; página de aterrizaje).............. 105
Lead (contacto).................................................................................. 105
Lectoría.............................................................................................. 106
Link farm............................................................................................ 106
Linkedin.............................................................................................. 106
Linux.................................................................................................. 106
13
Logo................................................................................................... 106
Linkedin.............................................................................................. 106
Lovemark........................................................................................... 107
Lovemark (otro concepto).................................................................. 107
M..................................................................................................................... 108
Mailing................................................................................................ 108
Malware (software maligno)............................................................... 108
Mancomunada (campaña)................................................................. 108
Manual de identidad........................................................................... 108
Mass media........................................................................................ 108
Margen de error.................................................................................. 108
Marketing digital dinámico.................................................................. 109
Marketing viral.................................................................................... 109
Mashup.............................................................................................. 109
Medios de apoyo................................................................................ 109
Medios de comunicación.................................................................... 110
M-business......................................................................................... 110
Media planner..................................................................................... 110
Medio publicitario............................................................................... 110
Medios sociales.................................................................................. 110
Merchandising.................................................................................... 111
Mezcla de Medios.............................................................................. 111
Mp3.................................................................................................... 111
Mpeg.................................................................................................. 111
Micro blog........................................................................................... 111
Moblog............................................................................................... 112
Myspace............................................................................................. 112
N..................................................................................................................... 113
Negociación....................................................................................... 113
14
NVOD (Near Video on Demand)........................................................ 113

O..................................................................................................................... 114
Oleadas (estrategia de)...................................................................... 114
Omv (operador móvil virtual, mvno)................................................... 114
Online HD........................................................................................... 114
Open house........................................................................................ 114
P...................................................................................................................... 115
P2P (Peer to peer; Puerto a Puerto).................................................. 115
Pad weights (túnel)............................................................................ 115
Páginas en caché............................................................................... 115
Pago por clic....................................................................................... 115
Perfil de la audiencia.......................................................................... 116
Permission marketing......................................................................... 116
Podcasting......................................................................................... 116
Podcast.............................................................................................. 116
Podcaster........................................................................................... 116
Portal.................................................................................................. 116
Portal vertical..................................................................................... 116
Post.................................................................................................... 117
Postear............................................................................................... 117
Pop-under.......................................................................................... 117
Pop-up............................................................................................... 117
Prosumidor......................................................................................... 117
Ppv..................................................................................................... 118
Publicidad contextual......................................................................... 118
Planificación....................................................................................... 118
Planning............................................................................................. 118
Pull..................................................................................................... 118
Push (empujón).................................................................................. 118
15
Página web........................................................................................ 119

Panel de audiencias........................................................................... 119
Palmos............................................................................................... 119
Permisos de aplicación de Facebook................................................. 119
Planner estratégico............................................................................ 120
Publicidad digital................................................................................ 120
Publicidad en línea............................................................................. 120
Publicity.............................................................................................. 120
Publirreportaje.................................................................................... 121
Q..................................................................................................................... 122
Qa (qualiy assurance)........................................................................ 122
Query (consulta)................................................................................. 122
R..................................................................................................................... 123
Rascacielos........................................................................................ 123
Rascacielos (otro concepto).............................................................. 123
Really simply sindication.................................................................... 123
Realidad aumentada (ar).................................................................... 123
Red publicitaria.................................................................................. 123
Redes de audiencia............................................................................ 124
Red social.......................................................................................... 124
Redirección........................................................................................ 124
Relevancia......................................................................................... 124
Rim..................................................................................................... 124
Rss..................................................................................................... 125
Rich media......................................................................................... 125
Roaming............................................................................................. 125
Run of network (RON)........................................................................ 125
S..................................................................................................................... 126
Seo..................................................................................................... 126
16
Sermo................................................................................................ 126
Serp’s................................................................................................. 126
Servidor.............................................................................................. 126
Silverstripe......................................................................................... 126
Segmento estratégico........................................................................ 126
Selección de medios.......................................................................... 126
Selectividad (estrategia de)................................................................ 127
Selfie.................................................................................................. 127
SDI (Serial digital interface)................................................................ 127
Sdk (software development kit).......................................................... 127
Sem (search engine marketing)......................................................... 128
Seo (search engine optimisation)....................................................... 128
Servidor.............................................................................................. 128
Servidor de publicidad........................................................................ 128
Streaming (Descarga progresiva)...................................................... 128
Soporte (en comunicación)................................................................ 129
Sponsoring......................................................................................... 129
Social gaming..................................................................................... 129
Spam.................................................................................................. 129
Spam score........................................................................................ 130
Spammer............................................................................................ 130
Story - telling...................................................................................... 130
Story - telling. Otro concepto............................................................. 130
T...................................................................................................................... 131
Tracking............................................................................................. 131
Transmedia........................................................................................ 131
Twitter................................................................................................. 131
Tablet (tableta)................................................................................... 131
Tarifa combinada................................................................................ 131
17
Tasa de conversación......................................................................... 132

Test A-B.............................................................................................. 132
Text Ad (Anuncio de texto)................................................................. 132
Third party adverser (Servidor de un tercero).................................... 132
Touchs points. (Puntos de contacto)................................................. 132
U..................................................................................................................... 133
Url...................................................................................................... 133
UGC (User generated content: Contenido generado por el usuario). 133
Universal player (Reproductor universal)........................................... 133
Usuarios únicos.................................................................................. 133
V...................................................................................................................... 134
Videocast........................................................................................... 134
Video blog.......................................................................................... 134
VOD (Video On Demand: Vídeo bajo demanda)............................... 134
Vmno operador virtual (omv).............................................................. 134
VOIP (Voice over Internet Protocol: Voz sobre IP)............................. 134
W..................................................................................................................... 135
Wap (wireles application protocol).................................................... 135
Web 3.0.............................................................................................. 135
Wifi..................................................................................................... 135
Wiki.................................................................................................... 135
X..................................................................................................................... 136
Xhtml (extensible hypertag markup language)................................. 136
Xml (extensible markup language)..................................................... 136
Y...................................................................................................................... 137
Youtube.............................................................................................. 137
Z...................................................................................................................... 138
Zonificación........................................................................................ 138
Capítulo 3....................................................................................................... 139
18
Radio.................................................................................................. 139
Televisión........................................................................................... 141
Prensa................................................................................................ 142
Revista............................................................................................... 142
Internet........................................................................................................... 143
Vía Pública......................................................................................... 144
Flow Chat....................................................................................................... 144
Bibliografía......................................................................................... 145
19
Índice de tablas, cuadros e imágenes.
Tabla 1 Afinidad....................................................................... 37
Tabla 2 Alcance...................................................................... 37
Tabla 3 Flow Chart................................................................... 37
Tabla 4 Semana tipo radio....................................................... 38
Tabla 5 Semana tipo TV........................................................... 39
Tabla 6 Semana tipo prensa.................................................. 39
Tabla 7 Semana tipo revista.................................................. 39
Tabla 8 Semana tipo internet.................................................. 39
Tabla 9 Semana tipo Vía Pública............................................. 39
Tabla 10 Flow Chart................................................................ 40
Clasificación Ilustración 1........................................................ 41
Ilustración 2 Clasificación........................................................ 41
Ilustración 3 Clasificación........................................................ 41
Ilustración 4 Clasificación...................................................... 42
Ilustración 5 Clasificación....................................................... 42
Ilustración 6 Clasificación....................................................... 42
Ilustración 7 Call report............................................................ 43
Ilustración 8 CTR..................................................................... 43
Ilustración 9 Composición de audiencia.................................. 43
Ilustración 10 CPR.................................................................. 44
Ilustración 11 Decay................................................................. 44
Ilustración 12 Duplicación de audiencia.................................. 44
Ilustración 13 Eficiencia........................................................... 44
Ilustración 14 Estacionalidad................................................... 44
Prólogo
La situación real que muchas veces tenemos que vivir quienes nos
dedicamos a la tarea de planificar, enseñar y estudiar el tema de
planificación de medios, es incierta. Incierta en el sentido que no
todos y no siempre conocemos los términos y el significado apropia-
do para este ámbito.
A pesar que es nuestro diario vivir, supongo que estoy en la capaci-

dad de asegurar que nadie sabe exactamente cuáles son los térmi-
nos utilizados en la planificación de medios. Es verdad que conoce-
mos y dominamos algunos de ellos, pero no todos.
Es por esta razón que Gonzalo Pacheco Mena, amigo y colega cate-
drático, conocedor de esta problemática, presenta su libro “Termino-
logía de Medios de Comunicación Masiva”, el cual propone en su
contenido, una clasificación en orden alfabético de los términos más
utilizados tanto en agencias de publicidad, centrales de medios,
universidades y los mismos medios de comunicación masiva.
21
Amparado en una investigación profunda a los diferentes actores

que viven el día a día la planificación y la relación con los medios,
Gonzalo logra sintetizar de manera objetiva y ordenada estas “pala-
bras extrañas” que rondan en el léxico publicitario y de la comunica-
ción.
No descarto la posibilidad que esta obra llegue a convertirse en texto

básico, tanto de agencias como de las universidades del país,
porque los aportes, la pertinencia y la novedad del tema la hacen
relevante.
En definitiva, esta herramienta viene a ser más dinámica que un

“software”, más práctica que un “Flow chart” y de un manejo más
fácil que una “app”; estimado lector, si tuvo dificultad de comprender
este párrafo, esta guía es para usted.
Hugo Sánchez Calderón.
22
Resumen.
La intención general de este libro es dar a conocer los diferentes

términos que son utilizados en este extenso mundo de los medios de
comunicación y de las agencias de medios conocidas como centra-
les de medios.
El uso constante de estas expresiones nos lleva a optimizar los
recursos, las acciones y sobre todo a manejar un conocimiento que
en algunos momentos llega a ser cultura general o palabras que
están de moda, este creo yo que es el principal aspecto para poder
difundir esta recopilación de palabras que nos van a ayudar a enten-
der y manejar de mejor manera la información y ser parte de esta
maquinaria que son los medios de comunicación y el mercado.
Abstract.
The general intention of this book is to announce the different terms

that are used in this extensive world of the mass media and of the
agencies of means known like central of means. The constant use of
these expressions leads us to optimizing the resources, the actions
and especially to handling a knowledge that in some moments mana-
ges to be general culture or words that are fashionable, this I think
that it is the principal aspect to be able to spread this summary of
words that us are going to help to understand and handle of better
way the information and to be a part of this machinery that it are the
mass media and the market.
23
Introducción
El propósito general de este libro es dar a conocer los diferentes

términos que son utilizados en este amplio mundo de los medios de
comunicación y de las agencias de medios conocidas como centra-
les de medios.
Es de gran importancia tener o poseer un extenso conocimiento para

asumir un dominio sobre los términos de los cuales tratan los clien-
tes, las agencias, las centrales de medios y los medios de comunica-
ción en sí. Este texto nos ayudará a poder entender en parte, esta
amplia gama de conocimientos que están destinados a pocas perso-
nas que por su experiencia, su conocimiento y aplicabilidad, los
utilizan y operan con estas preparaciones o términos a diario.
El uso constante de estos dialectos nos lleva a optimizar los recur-

sos, las acciones y sobre todo a manejar un conocimiento que en
algunos momentos llega a ser cultura general o expresiones que
están de moda, este creo yo que es el principal aspecto para poder
difundir esta recopilación de palabras que nos van a ayudar a enten-
der y manejar de mejor manera la información y ser parte o una
pieza fundamental de esta maquinaria que son los medios de comu-
nicación y el mercado.
Los vocablos consignados aquí aluden a todas las formas posibles

de comunicación que comportan profesiones como el “marketing”, la
publicidad, las relaciones públicas y la comunicación organizacional,
vale decir, aquellas locuciones implícitas en la gestión de la comuni-
cación en las organizaciones en sus relaciones con los medios.
24
Este texto ha sido el resultado de una serie de entrevistas realizadas

a expertos profesionales de las áreas del “marketing” y la publicidad,
quienes a partir de sus experiencias, usos y desusos han dado
cuenta de la evolución diacrónica del metalenguaje comunicacional.
La teoría lingüístico-comunicativa de Habermas radica en que el uso

del lenguaje está en relación con la sociedad y esta con la naturale-
za. La estructura del lenguaje visualiza las diferentes parcelas de la
realidad. El ámbito comunicacional abarca muchas parcelas de
conocimiento, interpretación e interrelación. Van desde las relacio-
nes entre profesionales de la misma rama del entendimiento; entre
profesionales y clientes; entre medios, clientes y auspiciantes y
entre empresas y sus stakeholderes; por lo dicho, es que esta obra
cobra relevancia, y es que sin un vocabulario de gestión, los subsis-
temas de comunicación no serían interpretados, además que care-
cerían de significados compartidos y hacer gestión comunicacional
mediática empresarial un duro revés en las funciones de los profe-
sionales, estudiantes y aficionados a la comunicación en todas sus
parcelas de comprensión.
25
CAPÍTULO 1
Calidad de la terminología
La terminología es muy importante debido a que debemos manejar-
nos entendiendo o hablando un solo idioma, de aquí surge uno de
los principales e importantes motivos de su categoría.
Al hablar un solo o un mismo concepto podemos ahorrar tiempo y

sobre todo esfuerzos para poder emplearlos en diferentes activida-
des.
Los códigos que se utilizan en cada actividad deben reconocerse

como universales para que tenga un sentido o contenido público
descifrable para todas las personas que desean obtener información
sobre este tema.
En reuniones de trabajo donde existen temas de terminología se

ahorra mucho tiempo al utilizarla, esto hace que se genere un
ambiente de acuerdo con el contexto (profesional) o como muchos
de los entrevistados nos decían se aprende con el día a día domi-
nando cada vez más y más terminología, pero estos contenidos se
deben reflejarse o plasmarse en un glosario donde se pueda recopi-
lar y sirva para que futuras generaciones tengan la misma posibili-
dad de comunicarse y saber de qué tema se está tratando.
26
Los términos más utilizados
Tenemos que los términos más utilizados son los siguientes:
Alcance Frecuencia
TRP´s Pauta
Otros términos utilizados son:
Raiting Zaping
GAP´s Cliente
Hashtag Cluster´s
Baner´s Share.
27
División por etapas de la terminología.
28
Conclusiones de las entrevistas realizadas
Con lo antes expuesto podemos concluir lo siguiente:
•No existe mucha información sobre terminología de medios, esto se

debe a que el nivel de conocimiento se da con el quehacer diario en
las agencia y sobre todo con la experiencia que se dedica al trabajo
acompañado con la interacción con el grupo objetivo.
•El manejo de conceptos en las agencias o centrales de medios se

establece por la interacción con las agencias, proveedores o centra-
les de medios.
•La percepción y el contenido de la terminología depende del nivel

en el cual se aplica por ende con los clientes es un nivel bajo, con los
proveedores y departamentos o secciones de la agencia un nivel
medio y en directorio de agencia es un nivel avanzado.
•El personal dentro de agencia que tiene o posee experiencia en un

nivel medio sobre la terminología este trabajo servirá para ahorrar
tiempo y esfuerzos a las nuevas personas que se integran a este
maravilloso mundo de la comunicación en medios masivos de comu-
nicación.
29
Importancia de la terminología
La importancia de la terminología es emplear y ahorrar tiempo en las

gestiones que se realizan dentro y fuera de las Agencias de Publici-
dad, Centrales de medios o empresa, una vez que se utiliza un
debida o basta terminología, se tiene la capacidad de entender en
breves momentos lo que se va a obtener, pedir, investigar, represen-
tar, etc. Estas empresas o representantes, también se estabiliza
un noción general de términos muy específicos de lo que tratan en el
mercado y un contexto profesional, es sabido que la mayoría de las
reuniones que tratan dentro de la agencias de publicidad manejan
un cierto porcentaje de terminología y cuando estas reuniones son
más complejas aumenta el conocimiento de esta terminología.
Tomando en cuenta que mientras más conocemos más podemos

aportar a estas reuniones, no existe un documento que nos hable
sobre el tema; este es un aporte que quiero mostrar al público en
general, a los alumnos y personas que quieran saber algo más sobre
estos términos que son de gran ayuda.
30
Clasificación de la terminología
Tenemos 5 (cinco) divisiones que son:
1. Una de las clasificaciones que se pudo recopilar es:
31
Otra clasificación que se pudo obtener es la siguiente:
Impresos
Visuales
Auditivos
Medios o Rangos Digitales
ATL ’s
BTL ’s
Ilustración 3 clasificación
Fuente: entrevistas con ejecutivos de agencias, centrales de medios y medios impresos
Fuente: entrevistas con ejecutivos de agencias, centrales de

medios y medios impresos.
Elaborado por: Gonzalo Pacheco M
32
Otra clasificación que se pudo obtener es:
33
34
CAPÍTULO 2
ACTION READ
Acciones que se realizan después de una ejercicio publicitario; en la

parte digital se lo puede medir cuando se lo comparte o viraliza su
contenido en redes sociales.
AD-VISOR
Tipo de investigación que mide los efectos de la publicidad. Permite

medir la memoria, la persuasión, la claridad, la originalidad y el
grado de implicación de un anuncio.
ADVERFILM
Anglicismo, proveniente de la fusión de las palabras Advertising (‘pu-

blicidad’) y film (‘película’), que hace referencia a la herramienta de
comunicación basada en la creación de un anuncio para promover la
marca a través de un contenido similar a una película de cine,
aunque en versión reducida, y que cuenta con el mismo proceso de
creación, directores famosos y actores conocidos, lo que da un
toque de relevancia y diferenciación a los productos o servicios ofre-
cidos por la empresa
ADVERGAMING
Este concepto surge de la unión de dos términos: Advertising (‘publi-

cidad’) y videogaming (‘videojuego’), y se concibe como la creación
de un videojuego para las específicas necesidades de comunicación
de una marca.
35
AD BLOCKER
“Software” en el navegador de un usuario que impide que se mues-

tren los anuncios en pantalla.
AD EXCHANGE
.La expresión se refiere a un espacio virtual en el cual se intercambia

y contrata publicidad, entre los editores y los compradores a través
de un sistema de gestión automatizado.
ADVERTAINMENT
Anglicismo, proveniente de la combinación de los términos Adverti-

sing (‘publicidad’) y entertainment (‘entretenimiento’), que hace refe-
rencia a la herramienta de comunicación de los valores de una
marca a través de un contenido que, normalmente, se encuentra
asociado a la diversión. Busca la mejor integración del mensaje de
marca con el contenido de entretenimiento de diversos soportes
mediáticos, a los que patrocinan y con los que se alían.
AD SENSE
Sistema de publicidad contextual online propiedad de Google.
AD TRACKING
Método para hacer seguimiento de campañas en diferentes servido-

res de publicidad; las comercializadoras de publicidad sin servidor
propio suelen insertar un píxel de 1x1 para recoger de forma más
fiable los datos de la campaña.
36
AD WORDS
Producto de Google que permite anuncios “online” en forma textual,

gráfica y en videos.
ADVERTORIAL
Anglicismo, proveniente de los términos Advertising (‘publicidad’) y

editorial (‘editorial periodístico’), que hace referencia al anuncio de
texto que se asemeja al contenido editorial de la publicación para
ganar en credibilidad y captar la atención de la gente que no lee
publicidad. En algunos países, la ley obliga a que se explique a los
lectores que el texto es publicidad. También conocido como anuncio
redacción, anuncio editorial o publirreportaje.
AFILIACIÓN (MARKETING)
El “marketing” de afiliación está especializado en la obtención de

resultados. Engloba todas aquellas relaciones comerciales en las
cuales un comerciante (tienda “online” o anunciante) promociona
sus servicios o productos mediante anuncios y promociones. Si un
usuario visita una página web de un afiliado y es impactado por una
promoción de un anunciante (por lo general una compra o registro)
el afiliado recibe el pago de una comisión por esta acción. Estas
acciones pueden ser una venta, un registro, un clic, la descarga de
un programa.
37
AFINIDAD
Es un índice que señala la proporción de consumo del grupo objetivo

hacia un programa o medio, contra el consumo de ese programa o
medio en el total de la población. Mide la importancia relativa de la
audiencia de un “target”, si es mayor (aff%> 100), si es menor
(aff%< 100)o igual (aff%= 100), respecto de la población, cuanto
mayor es el índice de afinidad más eficiente o rentable es el “target”.
Tabla 1 afinidad.
38
AFINIDAD (OTRO CONCEPTO)
Venta de productos o servicios a clientes basada en sus hábitos de

compra conocidos. La oferta de estos productos o servicios puede
comunicarse por medio de promociones por correo electrónico,
móviles, publicidad “on line” y “off line”.
AGENCIA DE PUBLICORREO
Agencia especializada en el envío de publicidad impresa por correo

tradicional. Entre otras actividades, se encarga de la impresión, el
envío, los encartes, la clasificación y agrupación de los contactos, el
empaquetado de los envíos, la impresión de las direcciones de envío
y todo el proceso prepostal.
AGENCY TRADING DESK (GESTIÓN AUTOMATIZADA DE

COMPRA DE PUBLICIDAD DE LAS AGENCIAS DE MEDIOS)
Las Agency Trading Desk, son departamentos especializados dentro

de los grandes grupos de agencias que utilizan tecnología propieta-
ria de un DSP para comprar y optimizar, a menudo en tiempo real,
los soportes y las audiencias en Ad Exchanges, redes publicitarias y
SSPs.
A GPS (GPS ASISTIDO)
GPS instalados en móviles Smartphone y que recoge los datos de

navegación de servidores externos y no de los satélites Gps. Lo que
agiliza la navegación, consume menos batería y consigue posicionar
mejor en zonas con problemas de cobertura.
39
AGREGADOR
Herramienta que permite la publicación automatizada de contenidos

de otras fuentes a través de RSS. En la actualidad, se ha convertido
en un formato habitual de página web con éxito entre los internautas,
ya que en una sola página estos encuentran todas las noticias que
les interesan.
ALCANCE / REACH
Son las personas que estuvieron expuestas a un mensaje publicita-

rio dentro de un período determinado.
Tabla 2 Alcance
Personas alcanzadas (contactadas) 7
Fuente: entrevistas con ejecutivos de
Total Universo 10
agencias, centrales de medios y
medios impresos
ALCANCE (7/10) 70 %
Frecuencia Promedio
19/7 2,71
40
ALCANCE BRUTO O TOTAL
Porcentaje de personas que se considera han sido alcanzados al

menos una vez por un mensaje publicitario.
ALCANCE EFECTIVO ACTIVO
La cantidad de individuos del grupo objetivo que conservan el nivel

de frecuencia efectiva por un período establecido después del ciclo
publicitario anterior. El alcance efectivo activo da lugar al “Carryover”
publicitario.
Por ejemplo: un “flight” publicitario se pone al aire durante un mes:

algunas personas comprarán el producto durante ese mes y otras
aún recordarán la publicidad (más precisamente, ellos conservarán
los efectos de comunicación asociados a la marca) algunas sema-
nas después para luego comprar la marca.
El alcance efectivo activo es el medio a través del cual un plan de
medios puede producir “Carryover” publicitario.
ALCANCE EFECTIVO
Es el número (o porcentaje) de personas que estuvieron expuestas

al mensaje publicitario , de acuerdo con la frecuencia efectiva que
se determinó previamente.
En otros términos, es el número de personas que estuvieron expues-
tas al mensaje publicitario la cantidad de veces establecida como
frecuencia efectiva de dicha actividad publicitaria.
41
ALGORITMO
Conjunto de reglas establecidas en la programación de un sistema

de gestión orientadas a la consecución de los objetivos previamente
definidos; en la comercialización de medios tienden a la consecución
del máximo ingreso posible para el medio y en otros entornos
buscan maximizar la diferencia entre los cotes de la compra y los
ingresos obtenidos por la venta.
AMENAZA / THREAT
Es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estra-

tegia, reduce su efectividad, incrementa los riesgos de la misma,
los recursos requeridos para su implantación, reduce la rentabilidad
o los ingresos esperados. Puede consistir en la entrada de un com-
petidor en el sector, una alianza estratégica entre los competidores
actuales, un avance tecnológico, una reducción de materias primas
o un aumento de su coste, una nueva legislación, un conflicto
armado etc.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA / COMPETATION ANALYSIS
El análisis de la competencia supone la determinación de aspectos

claves como: la identificación de los competidores actuales y poten-
ciales, es decir, determinar quiénes son, cuál es su estructura, cómo
evolucionan, los objetos de los competidores, cómo afectan sus
decisiones a la propia empresa, los puntos fuertes y débiles, la pene-
tración del mercado alcanzado y la promoción desarrollada.
42
ANÁLISIS DEL MERCADO / MARKET ANALYSIS
Es el estudio de las características, elementos y variables de un

mercado. Un mercado se configura básicamente por tres factores:
las necesidades, los deseos y la capacidad de compra. Un mercado,
además, tiene límites que han de conocerse para diseñar la estrate-
gia comercial. El análisis del mercado implica la determinación de
diversos aspectos del mismo: tamaño, potencial, la estructura del
consumo y la capacidad de compra de sus integrantes, los distintos
segmentos que lo componen, la evolución de la demanda y la identi-
ficación de los factores que influyen sobre la misma, así como el
comportamiento de los compradores, consumidores y usuarios.
ANALÍTICA WEB
Informes y análisis de las actividades de una página, en concreto

encaminados a conocer el comportamiento del usuario dentro del
sitio Web.
ANCHOR TEXT (TEXTOS “GANCHOS” EN SEO)
Las palabras que forman un enlace basado en texto visible en un

navegador, que son importantes para la optimización de las páginas
web para buscadores, ya que les indican el contenido de la página.
43
ANDROID
Sistema operativo para móviles desarrollado por Google, se puede

encontrar en diferentes fabricantes de móviles.
ANTIZAPPING
En televisión, “spot” situado de forma que trate de evitar la acción de

“zapping” por parte del espectador. Para esto es muy importante la
creatividad de los “spots” para que logren captar la atención del
público, impidiendo así el cambio de canal.
ANUNCIANTE / ADVERTISER
Persona natural o jurídica que encarga y financia cualquier tipo de

actividad publicitaria, con el fin de promover la venta de sus produc-
tos o crear una imagen favorable de sí misma. El anunciante es el
emisor en el proceso de comunicación publicitaria, que dirige su
mensaje unilateral de forma simultánea a un gran número de recep-
tores anónimos, a través de los medios de comunicación de masas,
con ánimo de modificar su comportamiento de compra.
ANUNCIO / AD / ADVERTISEMENT
Mensaje publicitario que se difunde a través de los medios de comu-

nicación en un formato específico (tamaño, duración, tipografía,
colores y demás). Puede referirse a un producto genérico, servi-
cios, marca, empresa o entidad y tener como objetivos informar,
persuadir y/ o recordar.
APP (APLICACIÓN)
Programa informático desarrollado para dispositivos móviles.
44
APOYO PUBLICITARIO
Se define generalmente en términos de inversión semanal, mensual

o anual.
ARPU (AVERANGE REVENUE PER USER)
Ingreso medio por usuario. Ingresos totales / usuarios únicos
AUDIENCIA ACUMULADA / CUMULATIVE AUDIENCE
Número de personas alcanzadas por las inserciones o apariciones

sucesivas de un mensaje en un mismo soporte. Suele medirse en
porcentaje sobre el total de la población. En el caso de la televisión,
es el número de individuos que en algún momento han estado
viendo un programa de televisión, en su totalidad o parcialmente, a
lo largo de su emisión.
AUDIENCIA / AUDIENCE
La audiencia de un medio o un soporte publicitario es el número de

personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas
que leen un periódico o una revista, que ven la televisión, que oyen
la radio o que pasan por delante de una valla publicitaria. No se
tiene en cuenta si estas personas prestan atención o no al mensaje
difundido, pero sí que tengan capacidad para comprender su senti-
do.
AUDIENCIA OBJETIVO
Definición de los objetivos de una campaña en función de los perfiles

adecuados para los intereses de la marca.
45
AUDIENCIA PUBLICITARIA
Número de usuarios únicos expuestos a un anuncio durante deter-

minado período.
AUTO PUBLICIDAD / SELF-ADVERTISING
Anuncios de los programas que la propia cadena emisora (de televi-

sión o radio) ofrecerá en breve o en días sucesivos.
AVATAR
Elemento gráfico seleccionado por un usuario para representarle en

determinados ambientes virtuales, “chats”, redes sociales.
AVISO / ADVICE
Reproducción de la pieza publicitaria a través de un medio de comu-

nicación.
AWARENESS
Conocimiento, percepción, recuerdo; respuesta de la audiencia al

ser expuesta a un anuncio determinado.
Recordación (dentro de esta categoría, recuerdo esta marca) o reco-

nocimiento /ya había visto esta marca). Forma de valoración
basada en el número de personas que declaran conocer o recordar
la existencia de una marca. Una marca es más sólida cuantas más
personas la recuerdan espontáneamente desde un ángulo positivo,
dado que el ser humano, en general, tiene a apegarse a aquello que
le es conocido y familiar. En tal sentido, el “awarenes” es el requisito
previo a casi cualquier decisión de compra, ya que genera disposi-
ción hacia la marca, cuando existe en el consumidor disposición de
compra de la categoría.
46
BACKEND
Sistemas y desarrollos que hay detrás de una página web y que

sirve para gestionar usuarios y datos (que entran por el “front – end”)
BADGE
Anglicismo que hace referencia al grafismo que utilizan las principa-

les redes sociales en los sitios web para captar nuevos seguidores o
para que el usuario comparta el contenido de la web en dichas redes
BANNER
Anglicismo que hace referencia al elemento publicitario en línea

cuyo formato varía según la página web donde se inserte. Su objeti-
vo es generar tráfico en las páginas que enlaza cuando el usuario
hace clic en él.
Anuncio publicitario en forma de imagen gráfica que , generalmente

se sitúa a lo largo de una página web, en un margen o en otro espa-
cio reservado para publicidad.
BANNER EXPANDIBLE O DESPLEGABLE
Emplazamiento publicitario fijo en una web que se expande sobre la

página en respuesta a una acción del usuario, como por ejemplo
pasar el ratón por encima.
47
BARTER (INTERCAMBIO)
Intercambio entre partes tomando como base el valor publicitario de

la presencia de una marca en un medio para la emisión de determi-
nados contenidos formalizados en un acuerdo con reflejo contable y
administrativo.
BARTERING
Anglicismo que hace referencia al sistema de intercambio publicita-

rio mediante el cual una cadena de televisión cede parte de su
tiempo aire publicitario a un anunciante, a cambio de que este le
proporcione un programa ya producido. En el tiempo aire cedido, el
anunciante únicamente puede insertar publicidad propia.
BRAND PLANNING
Anglicismo que hace referencia a la actividad estratégica que tiene

como centro de pensamiento la salud de marca, sus valores y atribu-
tos, para que la marca pueda encontrar argumentos relevantes y
lograr que sus posibles consumidores se sientan identificados y se
conviertan en compradores.
BRAND REVIEW
Análisis que pretende establecer el desempeño histórico de una

marca frente a su categoría en todas las dimensiones posibles a
nivel comunicacional (No solo desde una óptica de medios). Incluye
análisis de comunicación (Creatividad), indicadores de marca, análi-
sis de inversión publicitaria, etc.
48
BRANDING
Anglicismo que hace referencia al conjunto de acciones que generan

imagen empresarial, credibilidad y reputación, dirigidas a la proyec-
ción de una imagen positiva para la sociedad. Frente a una cultura
orientada a lo tangible, el branding resalta el conocimiento, la cultura
y especialmente la gestión de la marca, que se convierte en el eje
esencial de la estrategia empresarial. De ahí surge como nueva
tendencia el “lovemark”, donde lo relevante es el valor subjetivo de
la marca, la capacidad que tiene para utilizar connotaciones relativas
a su imagen.
BELOW THE LINE / ABOVE THE LINE
Se denomina a todas las técnicas de promoción alternativas a la

publicidad. Incluye las promociones de venta, patrocinios, bartering,
mailings, “telemarketing”, etc. Por contraposición todo tipo de publi-
cidad realizada por un anunciante en medios masivos, es decir, tele-
visión, cine, radio, diarios, exterior y revistas, se denominan “above
the line”.
BLOG
Anglicismo que hace referencia al diario digital cuyos autores

pueden ser una o varias personas y en el cual se actualizan publica-
ciones ordenadas cronológicamente. Se crea a partir de una plata-
forma de gestión de contenidos y en él se pueden publicar todo tipo
de elementos (texto, imágenes, vídeo, audio).
BLOG (OTRO CONCEPTO)
Espacio web actualizado periódicamente y que muestra las opinio-

nes, actividades o escritos sobre temáticas generales o especializa-
das de una persona o grupo de personas.
49
BLOGOSFERA
Conjunto de “blogs” conectados entre sí a través de enlaces. Una de

las características inherentes a los “blogs” es la generación de lazos
entre ellos, que da lugar a una comunidad. El total de este sistema
interconectado, la blogosfera, se subdivide a su vez en otros más
pequeños categorizados por temas e intereses comunes’
BLOQUE PUBLICITARIO / ADVERTISING BREAK
Espacio en radio y televisión que al principio, al final o durante la

emisión de un programa, se destina a la emisión de cuñas o “spots”
publicitarios.
BONIFICACIÓN
Es un medio al cual se hace acreedor un anunciante en recompensa

a su nivel de inversión con determinado fragmentado. La bonifica-
ción consiste en la transmisión adicional de derechos publicitarios.
BOOKED SPACE (ESPACIO RESERVADO)
Número de impresiones publicitarias para un espacio publicitario

que se encuentran vendidas o reservadas.
BOT (ROBOT DE BÚSQUEDA)
Tipo de robot o programa que opera automáticamente sin la inter-

vención humana. En internet, los robots más comunes son los “spi-
ders” o “crawlers”, que acceden a los sitios web y reúnen referencias
de su contenido para los índices de los buscadores.
50
BOTÓN
Formato publicitario. Ver Formatos IAB para conocer tamaños y

alternativas estandarizadas.
BRAND ADVOCATE
(ver Prescriptor de marca)
BRIEF / BRIEFING
Se refiere a la información previa que entrega el anunciante a la

agencia de publicidad para el diseño del mensaje y la realización de
la campaña publicitaria. Esta información contiene las característi-
cas del producto, la empresa, los competidores, los fines de la cam-
paña, el presupuesto disponible, el grupo objetivo al cual se dirige y
la duración prevista de la campaña. En general, constituye aquel
conjunto de indicaciones, recomendaciones o consignas relativas a
un trabajo o actividad a desarrollar por un equipo de personas.
BRIEFING: (OTRO CONCEPTO)
Anglicismo que hace referencia al proceso de recopilación de toda la

información y las necesidades de un anunciante, por parte de la
agencia creativa y la agencia de medios, para la posterior elabora-
ción de una propuesta publicitaria concreta que las satisfaga.
BRIEFING CREATIVO
Documento elaborado por el departamento de cuentas de una agen-

cia de publicidad tras haber tenido el briefing con el anunciante. En
él se establecen las pautas principales que deben seguir los creati-
vos para el desarrollo de la campaña o pieza encargada.
51
BRÓKER DE MEDIOS
Mayorista que compra lotes de espacio publicitario a los medios

(prensa, radio y televisión) y los revende al por menor a las agencias
de publicidad y anunciantes directamente. Comprando espacios
publicitarios en grandes cantidades, los brókers se benefician de
precios inferiores a los de la tarifa normal.
BROWSER (NAVEGADOR)
“Software” capaz de solicitar, descargar, guardar y mostrar docu-

mentos que están disponibles en Internet. Los navegadores pueden
ser de texto o gráficos. Aplicación que permite interactuar con toda la
información de la Word Wide Web. INTERNET Explorer, Mozilla
Firefox, Google
Chrome, Safari.
BRUTO O TOTAL
Porcentaje de personas que se consideran han sido alcanzados al

menos una vez por un mensaje publicitario.
52
CACHED DATE (FECHA EN CACHÉ)
Esta es la fecha en que el robot de búsqueda rastreó por última vez

una página. Por lo general, se indica en los resultados de búsqueda
de la página.
CADUCIDAD DE LAS COOKIES
Período de duración de las cookies, pasado el cual se borrarán y

dejarán de recabar información.
CALL REPORT. CONTACT REPORT
Informe o resumen de una reunión
53
Ilustración 7 Call report
Fuente: entrevistas con ejecutivos de agencias, centrales de medios y medios

impresos
54
CAMPAÑA PROMOCIONAL /PROMOTIONAL CAMPAIGN
Conjunto de actividades llevadas a cabo durante un período para

estimular la demanda de uno o varios productos. Estas actividades
pueden consistir en ofertas especiales (más producto por igual
precio, tres por el precio de dos, etc.), descuentos, premios, regalos
y sorteos, que se dirigen a los consumidores finales, vendedores o
distribuidores. Pueden utilizarse los medios de comunicación para
dar a conocer las características de la promoción.
CAMPAÑA PUBLICITARIA / ADVERTISING CAMPAIGN
Conjunto de acciones conducidas generalmente por una agencia de

publicidad, por cuenta de un anunciante, destinadas a dar a conocer
un producto, crear una imagen de marca o divulgar las actividades
de una empresa o sector empresarial, con el fin último de estimular
la demanda u obtener una actitud favorable del público objetivo. La
campaña se desarrolla a lo largo de un período determinado, duran-
te el cual se programa la inserción de anuncios en distintos medios
de comunicación, seleccionados en función de los objetivos de la
campaña, audiencia de los medios y costo de las inserciones.
CANAL DE COMUNICACIÓN / COMMUNICATION CHANNEL
Medio utilizado para transmitir un mensaje. Puede ser personal o

impersonal. Los canales de comunicación personal suponen la exis-
tencia de dos o más personas que se comunican directamente unas
con otras, bien por medio de una entrevista personal, por teléfono o
por correo. Los canales de comunicación impersonal incluyen los
medios de comunicación masivos: prensa, radio, televisión, etc.
55
CANIBALIZACIÓN
Es el traslado de consumidores de un producto o servicio actual a

otro nuevo debido al ofrecimiento de una nueva oferta, en donde
pueden obtener mayores o nuevos beneficios. En el caso específico
de los medios una consecuencia del canibalismo es la exagerada
reducción de precios y al alto nivel de competencia desleal entre
Medios y anunciantes.
CANJE
Es una negociación realizada entre el anunciante y el Medio, en

dónde la forma de pago se realiza a través del intercambio de un
determinado producto o servicio por la transmisión de anuncios
publicitarios y no con dinero ya sea efectivo o en cheque.
CARRYOVER PUBLICITARIO
Efectos de comunicación publicitaria generados por un ciclo (activi-

dad) previa. Se estima que un índice constante de carryover del 90
por ciento semanal aplica adecuadamente a la gran mayoría de
campañas. Esto significa que el 90 por ciento del “awareness” publi-
citario se conserva de una semana a la otra, el carryover de dos
semanas sería (0.9 x 0.9 x =) 81 por ciento, el carryover de tres
semanas (0.9 x 0.9 x 0.9 =) 73 por ciento, etc. Obviamente, piezas
altamente memorables, fuertemente asociadas a la marca tendrán
una mayor capacidad de carryover, mientras que campañas de baja
memorabilidad o de baja asociación de marca tendrán menos carr-
yover. Sin embargo, la figura de "90 por ciento semanal" es una
medida adecuada para estimar el carryover en caso de ausencia de
“Trackings” semanales de “Awareness Publicitario”.
56
CATEGORÍA / SECTOR Y SEGMENTO
El sector está compuesto por las categorías que satisfacen una

necesidad básica, esencial, o general. Categoría es totalidad de
productos que satisfacen una necesidad específica o ampliada, se
subdivide en segmentos, y el segmento es la agrupación de produc-
tos que satisfacen una necesidad específica en un nivel especializa-
do.
CENTRAL DE COMPRAS (PUBLICIDAD)
Empresa mayorista compradora de espacios publicitarios que consi-

gue a bajo precio de los medios y revende a mayor precio a las
agencias de publicidad.
CENTRAL DE MEDIOS
Es una empresa independiente dedicada a la evaluación, recomen-

dación y negociación de tiempo y espacio en medios publicitarios
para su portafolio de clientes.
CIFRA DE IMPACTO
La que refleja el número de reacciones, respuestas o resultados

positivos de un anuncio, de una campaña o de un determinado
medio de apoyo o soporte.
57
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN
Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no

se disparan el primer día. El mercado no conoce el producto y por
tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los
primeros clientes. Además el coste de producir cada unidad es alto,
con lo que los precios de introducción también suelen ser altos. A
pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo
y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener
los primeros clientes.
DESARROLLO. Cuando el producto empieza a ser aceptado en el

mercado las ventas y los beneficios también. Esto es debido a que
los costos de fabricación por unidad se reducen, bien por una mayor
experiencia en la producción, bien por una producción de mayor
volumen.
MADUREZ. Llega un momento en el cual el producto se ha labrado

un mercado, incluso para los competidores. La demanda es más o
menos amplia y los costos, probablemente, han seguido reduciéndo-
se. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el
producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos, no
reinvirtiendo el total de fondos generados.
DECLIVE. Finalmente, ante la saturación del mercado, algunos

competidores empiezan a retirarse y aparecen productos sustituti-
vos -que como mínimo compiten por la renta de los clientes-. Los
beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su
descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medi-
das a propósito.
58
CIRCULACIÓN / CIRCULATION
Es el número de ejemplares que sale a la venta diariamente, inclu-

yendo las cortesías, pero que no puede considerarse como venta
real ya que el producto aún se encuentra colocado o exhibido en el
mercado.
CIRCULACIÓN NETA
Es el número de ejemplares entregados menos los devueltos.
CIRCULACIÓN NETA PAGA
Es la cantidad de ejemplares realmente vendida. Es todo lo que un

periódico logró vender a un cierto precio en un período determinado,
esto es, la venta total de ejemplares que revela la verdadera inten-
ción de compra por parte de los lectores. Se calcula restando de la
cifra de ejemplares producidos o distribuidos, el número exacto de
periódicos entregados como cortesía y las devoluciones.
59
CIRCULACIÓN CERRADA
Es aquella que tiene exclusividad; está dirigida a un “target” definido

y no para el público en general. Por ejemplo: un diario dirigido a
tendero que circula únicamente en este sector.
CLIC
(Respuesta, Actuación, Presión sobre el ratón) Respuesta del usua-

rio ante un anuncio. Métrica de la reacción de un usuario frente a un
anuncio o hipervínculo en Internet.
CLICK STREAM (RASTREO DE CLIC)
Ruta electrónica que sigue un usuario mientras navega en un mismo

sitio web. Conjunto de datos informativos que describen la secuen-
cia en la actividad entre el navegador de un usuario y cualquier otro
recurso de Internet, por ejemplo un sitio web o el “ad server” de un
tercero. Esta información puede ayudar a los propietarios de los
sitios web a entender la manera en que los usuarios usan sus sitios
y cuáles son las páginas más utilizadas.
60
CLICK TO CALL
Funcionalidad que permite que al hacer clic sobre un anuncio se

genere, automáticamente, una llamada de teléfono. Normalmente se
utiliza para mejorar y proporcionar un mecanismo de respuesta
directa en un anuncio.
CLICK THROUGH RATE- CTR (ÍNDICE DE CLIC)
El índice de clic es el porcentaje de impresiones publicitarias sobre

las cuales un usuario ha hecho clic. Nº de clics/ Nº de impresiones x
100.
Cobertura
Penetración
Universo
Ilustración 8 CTR
61
Total de casa de la ciudad = 10

100 % (universo)
Total de casas de la ciudad que recibe la señal = 8 cobertura
80 %
Total de casas de la ciudad que tienen televisor = 6 penetración
60 %
COBERTURA (OTRO CONCEPTO)
Número de usuarios únicos de una web que, potencialmente, ven la

página una o más veces en un determinado período, expresado en
un porcentaje de población activa en ese sitio.
COBRANDING (ACCIÓN CONJUNTA DEL MEDIO CON LA

MARCA)
Generalmente, un cobranding en Internet implica que dos sitios web

o secciones de sitios web muestrean sus logotipos (y por lo tanto sus
marcas) de forma conjunta para que el usuario considere el sitio o
sección como una empresa conjunta.
CÓDIGO QR
Siglas de Quick Response barcode, «código de barras de respuesta

rápida», se trata de un sistema de almacenamiento de información
en una matriz de puntos o un código de barras bidimensional creado
por la compañía japonesa. Denso Wave. Se caracterizan por los tres
cuadrados que se encuentran en las esquinas y que permiten detec-
tar la posición del código al lector.
COINCIDENTAL
Investigación de audiencia simultánea con la transmisión al aire de

un medio.
62
COMUNIDAD DE MARCA
Conjunto de personas que se sienten fuer¬temente vinculadas y

comprometidas con determinada marca. Gracias a las nuevas
tecnologías de la comunicación, estas personas ahora pueden estar
en contacto y formalizar a través de grupos en línea su afición por
una marca. El ejemplo más claro son los seguidores de Apple.
COMPRIMIDO
Es un recuadro que ocupa una parte de la pantalla durante la trans-

misión de un programa en donde se visualiza un “spot” de corta
duración, con el fin de generar presencia y recordación del producto.
COMERCIALIZACIÓN DE MEDIOS
Venta de espacios publicitarios determinados en los distintos medios

de comunicación: Televisión, Radio, Prensa y Revistas, por períodos
específicos.
CONSUMER INSIGHT
Es una verdad concluyente y accionable, basada en la comprensión

de las motivaciones, actitudes, percepciones y experiencias del con-
sumidor, relacionadas con la categoría y la marca, de tal manera que
es posible predecir su comportamiento y conectarse emocionalmen-
te con él.
63
COMPOSICIÓN DE AUDIENCIA O ADHESIÓN
Es descomponer en las posibles variables demográficas la audien-

cia de un evento televisivo, programa, canal o medio.
Ilustración 9 composición de audiencia
64
COOKIE
Las cookies son pequeños archivos que se instalan en navegador.

Contienen números y letras que identifican un navegador, pero no a
un usuario concreto. La cookie envía información de ida y vuelta
entre el navegador del ordenador y los sitios web visitados. Una
cookie solo puede ser leída y entendida por el sitio web que la creó.
No pueden contener virus ni ser ejecutadas, puesto que no son
archivos activos.
CORRELACIÓN
Es una operación matemática que busca una relación entre dos

variables.
CM (COMMUNITY MANAGER)
Anglicismo que hace referencia al gestor de los medios sociales de

una compañía, medio o personaje, entre otros. Es el responsable no
solo de la gestión de los contenidos en las distintas redes sociales,
sino también de promover la interactividad con los usuarios y anali-
zar los resultados de las acciones que lleva a cabo.
CMC (COMPUTER MEDIATED COMMUNICATION)
Anglicismo que hace referencia a la comunicación a través del orde-

nador, ya sea a través de correo electrónico, “chat”, red social, men-
sajería instantánea, foro o videoconferencia. Algunas de estas
formas permiten que la comunicación sea más cercana gracias a
sistemas a través de los cuales los interlocutores pueden verse cara
a cara.
65
CMS (SISTEMA DE GESTIÓN DE CONTENIDOS)
Anglicismo que hace referencia a la plataforma que permite la publi-

cación de todo tipo de contenidos (texto, vídeo, imagen, audio) de
forma ordenada y variada gracias a una oferta amplia de plantillas.
Algunos ejemplos son Word Press, Joomla o Drupal.
CPA (COSTE POR ACCIÓN)
Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario

está basado en la realización de una acción específicamente defini-
da por el usuario en respuesta a un anuncio. Las acciones incluyen
transacciones de venta, captación de clientes o clics.
CPC (COSTE POR CLIC)
Cualquier pago basado en el número de clics de un formato publici-

tario. El coste pro Clic (también conocido como Pago Por Clic) es
originario del sistema de enlaces patrocinados por palabras claves,
el cual permite a los anunciantes pujar por posiciones en los listados
patrocinados en función de palabras claves relacionadas con su
negocio. El anunciante paga la cantidad que ha pujado cuando un
usuario hace clic en su publicidad.
CPL (COSTE POR LEAD: COSTE POR CONTACTO)
Modelo de precio según el cual el anunciante paga una cantidad fija

cada vez que se le envía un contacto cualificado. Normalmente, se
trata de formularios consensuados entre el anunciante y el editor de
la web o empresa de “marketing online” con un mínimo de datos
cumplimentados. Ver “Marketing” de Afiliación.
66
CPM (COSTO POR MIL)
Es el costo de un espacio publicitario determinado por cada mil

personas alcanzadas.
Inversión
CPM = X 1000
Impactos
Modelo de compra estándar en la publicidad interactiva. Este

modelo es el más común y calcula el coste de mil impresiones publi-
citarias.
67
CPR/COSTO TRP´S/ COSTO POR PUNTO
Costo por cada 1% de los hogares o individuos que conforman la

audiencia de un espacio en un área geográfica específica. Nos sirve
para determinar la rentabilidad de un medio sobre otro.
Modelo en el cual el anunciante paga un porcentaje o una cantidad

fija cada vez que el editor o la empresa de “marketing online” realiza
una venta de su producto o servicio. Ver Marketing de Afiliación.
68
CPV (COSTE POR VISIONADO)
El coste por visionado parte de un modelo de comercio electrónico

según el cual el editor web cobra una cantidad al consumir para ver
un contenido audiovisual “online”. Desde el punto de vista publicita-
rio, el coste por visionado consiste en que el anunciante paga al
editor o a la empresa de “marketing online” una cantidad cada vez
que un usuario ha visto el vídeo publicitario. Ambas partes definen
de manera previa el tiempo mínimo del vídeo consumido para consi-
derarlo un visionado.
CPO (COST PER ORDER: COSTE POR VENTA)
Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario

está basado en el número de pedidos recibidos. También conocido
como coste por transacción.
CRÉDITOS
Prestigio que en la opinión general se asigna a una persona, aproba-

ción o confirmación de una cosa autor.
Elaborado por: Sky Blue.
Sugerencias: [email protected]
Producido por: Editorial UNO.
69
CRM (CUSTOMNER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
Amplio término que cubre conceptos usados por compañías para

gestionar sus relaciones con clientes, incluyendo la colección, alma-
cenamiento y análisis de la información de los mismos.
CROSSMEDIA
No es más, que el simple hecho de crear una interacción con el

cliente, de tal manera de hacerlo participar en cada una de las
presencias que la marca tenga tanto en redes sociales, como en
aplicaciones para “Smartphone”, Aplicar crossmedia, no solo ayuda
a tener una interacción más directa con el cliente, sino también, faci-
lita el hecho de crear estrategias de atracción para diferentes áreas.
DAY AFTER RECALL
Es un tipo de postest publicitario que se realiza después de aparecer

la primera inserción de una campaña publicitaria. Se lleva a cabo
una encuesta el día siguiente al de contacto con el mensaje, a aque-
llas personas que hayan podido estar expuestas al mensaje. La
muestra suele estar comprendida entre 150 y 300 personas.
70
DECAY
Pérdida de efectos de comunicación generados, después de salir del

aire. El alcance efectivo activo puede ser cero en caso de mensajes
(Piezas) con una fuerte tasa de "Decay", o, en el caso de un mensaje
(pieza) de alta memorabilidad, puede permanecer cerca del alcance
efectivo logrado durante el ciclo, pero no por un tiempo ilimitado, por
supuesto.
Tasa de pérdida de los efectos de comunicación generados después
de salir del aire.
Ilustración 11 Decay
71
DECISOR
Persona que por su autoridad decide la compra.
DEEP LINK (ENLACE PROFUNDO)
En un entorno web, es la acción de poner enlaces que apuntan

directamente a una página o a un elemento específico que no sea la
portada del sitio. Desde el punto de vista de HTML, no hay diferencia
entre un link y un deep link.
DESCUENTO DE AGENCIA
Es un descuento del 15% otorgado por los medios a la agencia,

sobre la tarifa bruta. Se establece según acuerdo mutuo.
DESCUENTO CLIENTE
Porcentaje cedido a un anunciante en razón de su volumen de inver-

sión. Mezcla de la compra, períodos al aire, trayectoria comercial,
entre otras.
DESCUENTO DE AGENCIA
Es un descuento del 15 % otorgado por los medios a la Agencia,

sobre la tarifa bruta, o según acuerdo se llega a un porcentaje esta-
blecido por ambas partes.
DESCUENTO FINANCIERO
Porcentaje que se otorga por la forma de pago en cualquier otra acti-

vidad comercial y se denomina también pago anticipado o pronto
pago. Los descuentos por pronto pago o por pago anticipado son
ejemplos de descuentos financieros.
72
DESPERDICIO DE COBERTURA
Impacto a consumidores que no tienen acceso a un producto especí-

fico.
DIARIO O CUADERNILLO
Es una metodología de investigación utilizada para audiencias en los

distintos medios. Se basa en el principio de registro diario por parte
de los individuos de la muestra de sus momentos de contactos con
el medio. Por ejemplo: en radio, las mismas preguntas se hacen
durante un mes o 22 días, funciona mediante la actualización de
datos por hora o por día durante todos los días del período.
DISPLAY (GRÁFICA)
Se conoce como Publicidad Display a la publicidad de formatos

gráficos. Por contraposición a
“Search” (enlaces patrocinados por palabras claves) y a Clasifica-
dos.
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS
Es un detalle que indica el porcentaje de personas que vieron un

mensaje publicitario en un tiempo específico, en cada uno de los
rangos de frecuencia posible.
DUPLICACIÓN DE AUDIENCIA / AUDIENCE DUPLICACIÓN
Consiste en la exposición de más de un mensaje publicitario de

forma simultánea a una audiencia determinada, por canales o puer-
tos distintos. De acuerdo con los objetivos de la campaña puede
considerarse como una estrategia de planificación,
73
Ilustración 12 Duplicación de audiencia
DOSSIER
Informe extenso sobre una actividad o proyecto, normalmente

monográfico
74
E-BRANDING
Anglicismo que hace referencia al branding comercializado a través

de cualquier soporte en línea. Hoy en día, la tecnología hace que las
posibilidades sean muy variadas y puedan adaptarse a las necesida-
des de cada marca.
E-BUSSINES (NEGOCIO ELECTRÓNICO)
Realización de cualquier tipo de negocio por medio de Internet, con

independencia de si se trata de envío de información, solicitudes de
correo electrónico o intercambio de dinero por productos.
ECPM (CPM EFECTIVO)
Es la medida real del rendimiento que para un “site” tiene la comer-

cialización de cada mil impresiones servidas, con independencia del
formato utilizado para la venta: CPC, CPM, CPX o modelos mixtos.
Ingresos totales/ Impresiones x 1.000.
E-COMMERCE (COMERCIO ELECTRÓNICO)
Ámbito del negocio electrónico que se centra específicamente en

transacciones realizadas por Internet.
75
EFICACIA
EFICACIA: Es la relación objetivos/resultados bajo condiciones

ideales:
Objetivos
Eficacia = __________
Resultados
Quiere decir que el propósito a que se aspira puede lograrse bajo las
condiciones que favorezcan al máximo su consecución. Dicho de
otra manera, cuando se crean condiciones de máximo acondiciona-
miento para alcanzar un fin y este se logra, los recursos puestos en
función de ese fin fueron eficaces. La eficacia es un punto de refe-
rencia para lograr algo que se ha demostrado que es posible.
EFICIENCIA (OTRO CONCEPTO)
Es la relación recursos/resultados bajo condiciones reales:
Recursos
Eficiencia =_____________
Resultados
Quiere decir que el propósito a que se aspira puede lograrse bajo las
condiciones que favorezcan al máximo su consecución. Dicho de
otra manera, cuando se crean condiciones de máximo acondiciona-
miento para alcanzar un fin y este se logra, los recursos puestos en
función de ese fin fueron eficaces. La eficacia es un punto de refe-
rencia para lograr algo que se ha demostrado que es posible.
76
EFICIENCIA (OTRO CONCEPTO)
Es la relación recursos/resultados bajo condiciones reales:
Recursos
Eficiencia =_____________
Resultados
La eficiencia se evalúa a partir de comparaciones. Los estudios de

eficacia y efectividad no incluyen recursos, los de eficiencia sí. Para
que haya eficiencia el proceso tiene que ser efectivo; el más eficien-
te es el que mejor relación recursos/resultados presenta
Ilustración 13 Eficiencia
77
EFECTIVIDAD
EFECTIVIDAD: es la relación objetivos/resultados bajo condiciones

reales:
Objetivos
Efectividad =______________
Resultados
Quiere decir que el propósito se ha logrado bajo las condiciones

reales del lugar donde se llevó a cabo. Dicho de otra manera,
cuando se llevan a la práctica acciones para lograr el propósito que
previamente se alcanzó bajo condiciones ideales y este se consigue
bajo las condiciones reales existentes, los recursos puestos en
función para ese fin fueron efectivos.
EGM (ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS)
Sistema informatizado de medición de prensa, radio, cine y televi-

sión.
EJE DE CAMPAÑA / ADVERTISING THEME
También denominado eje publicitario. Es la idea básica que se

quiere transmitir en la campaña publicitaria, en este mensaje se
menciona que beneficios ofrece el producto o servicio para el desti-
natario del mensaje.
EMAIL MARKETING
Email redactado diseñado y enviado por un anunciante utilizando

una base de datos de un tercero. Se basa en una aceptación previa
del usuario (ver Opt In) que ha dado su consentimiento para recibir
estas comunicaciones.
78
EMBEBER/EMBEBIDO (EMBEDDED)
En programación o desarrollo de páginas web, embeber significa

insertar (incrustar) código de un lenguaje dentro de otro lenguaje.
En móviles, se habla de contenido embebido en un teléfono cuando
un terminal trae por defecto contenidos dentro.
EMISOR / EMITTER
Es la persona o aparato que transmite el mensaje. El emisor es

quien inicia el proceso de comunicación.
EMPOWERMENT
Acción de potenciar o capacitar a uno o varios empleados a través

de acciones de motivación y delegación de poder, con el fin de obte-
ner o mejorar los resultados de la empresa.
ESTACIONALIDAD
La estacionalidad se refiere a la programación de los ciclos de comu-

nicación publicitaria a lo largo de un período de planeación. Visuali-
zado un año como período de planeación, con su respectiva repre-
sentación gráfica de los tres modelos básicos de estacionalidad en
cuanto a planeación de medios.
79
Ilustración 14 estacionalidad
ESTACIONALIDAD 2
La estacionalidad se refiere a la programación de los ciclos de comu-

nicación publicitaria a lo largo de un período de planeación, visuali-
zando un año como período de planeación.
ESTACIONALIDAD 3
Son los períodos de actividad publicitaria de una marca durante un

período determinado: año, mes o semana.
80
ESTILO DE VIDA / LIFE STYLE
Modo de vivir que se caracteriza por las formas en que la gente

emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera
importante (centros de interés) y por lo que piensan las personas de
ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones).
ESTILO DE VIDA / LIFE STYLE (OTRO CONCEPTO)
En el ámbito de la publicidad el estilo de vida juega un papel impor-

tante dentro de la planificación encaminándola hacia la combinación
correcta de los medios más afines al “target” de acuerdo con su
estilo de vida. Es el modo de vivir que se caracteriza por las formas
en que la gente emplea el tiempo (actividades, tradiciones, emocio-
nes) por todo aquello que se considera importante (centros de inte-
rés) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo
que les rodea (opiniones).
ESTRATEGIA / STRATEGY
Es aquella acción específica desarrollada para conseguir un objetivo

propuesto. Las estrategias tratan de desarrollar ventajas competiti-
vas en productos, bienes, mercados, recursos o capacidades, de
modo que aseguren la consecución de tales objetivos. Las estrate-
gias posibles para alcanzar los objetivos pueden ser muy diversas.
81
FACEBOOK
Red social de mayor tamaño del mundo, con más de 750 millones de
usuarios activos registrados, según datos de la compañía de junio
de 2011. La red comenzó como una red de contactos de estudiantes
de Harvard en 2004, pero ahora cualquier persona puede registrarse
y estar en contacto con otros usuarios, normalmente pertenecientes
a su círculo de amigos tradicional. A través de ella se comparten imá-
genes, vídeos, enlaces y textos.
FAQ’S (PREGUNTAS FRECUENTES)
Preguntas importantes y frecuentes. Suelen tener una sección espe-

cífica en muchos sitios web.
FEE/ HONORARIOS
Honorarios de valor fijo establecidos con base en los servicios pres-

tados por la agencia, independientemente de los niveles de factura-
ción.
FEED
En informática, se llaman feeds a los documentos con formato RSS

o Atom (basados en XML).
Suelen utilizarse en medios digitales en forma de titulares de noticio-
sas, normalmente con un resumen del contenido, siendo usado en
páginas webs que leen RSS.
82
FEED-BACK
Anglicismo que hace referencia a la retroalimentación recibida por

las compañías, ya sea por parte de los distribuidores, de los consu-
midores finales o incluso de la propia competencia. Una de las
formas más directas de recibirla es a través de exposiciones de
empresas y en “stands”. Los consumidores finales suelen realizar
sus comentarios a través de números de teléfono de atención al
cliente o por correo postal.
FEEDBACK: (OTRO CONCEPTO)
Respuesta significativa de una audiencia a un anuncio. Datos del

mercado recogidos mediante encuestas, entrevistas y demás.
FIDELIDAD
(Como variable de análisis de audiencia) Representa el nivel de

fidelidad hacia un programa determinado por el promedio de los tele-
videntes, es decir, el porcentaje que representa el tiempo promedio
de consumo de un televidente frente a la duración total del progra-
ma.
Un programa con fidelidad equivalente al 100% significará que la

totalidad de sus televidentes estuvieron expuestos al programa
durante la totalidad de su emisión. Un programa con un 10 % de
fidelidad puede interpretarse como que un televidente típico del
programa está expuesto solo al 10 % de su duración.
83
FINGER
Herramienta de “software” de Internet para la localización de usua-

rios en otros sitios de Internet.
En ocasiones, el finger también se utiliza para acceder a información

no privada, aunque su uso más común es el de averiguar si una
persona posee una cuenta personal de dirección de correo electróni-
co en un sitio de Internet determinado. No todos los sitios permiten
la entrada de solicitud de fingers.
FIREWALL (CORTAFUEGOS)
Dispositivo de seguridad colocado entre la red informática interna de

una empresa e Internet. La función que realiza un firewall es asegu-
rar que todas las comunicaciones entre los usuarios de dicha red e
Internet se realicen conforme a las normas de seguridad de la orga-
nización o empresa que lo instala.
FLIGHTING
Oleadas periódicas de publicidad, a lo largo del año separadas por

períodos de inactividad total o parcial (ver estacionalidad).
FLYER
Anglicismo que hace referencia al formato publicitario impreso de

menos de una cuartilla que se reparte gratuitamente en las calles o
se introduce directamente en los buzones de las casas. Su tasa de
respuesta es nórmalmente baja, ya que se distribuye masivamente,
sin ningún tipo de segmentación previa ni enfoque alguno.
84
FLOW CHART
Es el resumen de plan de medios, en donde se especifican valores,

número total de impactos, niveles de comunicación alcanzados en
cada medio. Se divide por semanas.
Tabla 3 Flow Chart
FOLLETO
Formato publicitario impreso que consta de más de una cuartilla,

plegable, en el cual se imprime la información o bien de un producto
o servicio cuya complejidad requiere ese determinado espacio para
ser explicado, o bien de varios productos pertenecientes a la misma
marca o tienda
85
FORMATO DEL ANUNCIO
En un anuncio el formato es la plasmación del mensaje en un sopor-

te específico, con un determinado tamaño, duración, tipografía, colo-
res, disposición del texto e ilustraciones, etc.
FRANJAS HORARIAS
Son los períodos en los cuales se ha dividido un día por horas. Exis-
ten algunas formas de dividirlo: Cuatro franjas horarias:
Day (6:00 – 12:59)

Early (13:00 – 18:59)
Prime time (19:00 – 22:29)
Late (22:30 - 23:59)
Otro tipo de división se relaciona con el tipo de actividad que realizan
comúnmente las personas del grupo objetivo:
Movimiento
Productiva
Nutritiva
Laboral
Retorno
Hogareña.
86
En Ecuador según la nueva ley de comunicación se detalla en:
Clasificaciones
El planteamiento divide a la audiencia en tres categorías:
Familiar (sin importar la edad)
Responsabilidad compartida (con supervisión)
Adultos (mayores de 18 años).
Mientras que las franjas horarias se dividen en familiar y para públi-
co adulto.
Los medios de comunicación audiovisuales deberán identificar el

tipo de contenido que transmiten, a fin que la audiencia decida, por
ejemplo:
Informativo
Educativo
Entretenimiento
Entre otros.
Los contenidos se clasifican en cuatro categorías:
Aptos para todo público

Con recomendación de 7 a 12 años
Con recomendación de 13 a 18 años
Con de responsabilidad compartida
Adultos
87
FRECUENCIA EFECTIVA
Número mínimo de veces que el mensaje debe ser recibido para

generar la respuesta esperada del consumidor.
FRECUENCIA PROMEDIO/ OTS
Es el número promedio de impactos por persona del grupo objetivo

contactado a lo largo de la campaña.
FREC. PROMEDIO = TRPS
ALCANCE
FTP (PROTOCOLO DE TRANSFERENCIA DE ARCHIVOS)
Protocolo de Internet que facilita la transferencia de archivos.
88
GATEWAY
Pasarela o puerta de acceso. Es un ordenador que permite las

comunicaciones entre distintos tipos de plataformas, redes, ordena-
dores, o programas. Para lograrlo traduce los distintos protocolos
de comunicaciones que estos utilizan.
GEOLOCALIZACIÓN
Localización de los usuarios utilizando una dirección IP o las coorde-

nadas GPS. Se usa en publicidad para mostrar solo información a
los usuarios localizados en determinado ámbito geográfico.
GIGABYTE (COLOQUIAL: GIGA)
Un gigabyte equivale a 1000 megabytes.
GPRS (SERVICIO GENERAL DE RADIO POR PAQUETES)
Es un servicio que permite enviar paquetes de datos a través de las

redes GSM, lo cual permite ofrecer navegación por Internet a 114
Kbps. Sistema intermedio entre el GSM y el UMTS.
GRAFISMO
Ilustración publicitaria generalmente obtenida a través de programas

de diseño gráfico por ordenador
GAP
Rango permitido que se establece en la medición de resultados de

una pauta.
89
GENERACIÓN C
Nombre común usado para designar a las personas nacidas entre

1990 y 2000 en el mundo occidental. Es una tipología muy utilizada
para definir grupos de público objetivo en investigaciones y en
planes de nuevos lanzamientos. Su característica definitoria reside
en ser personas altamente conectadas que durante toda su vida han
conocido el uso de las tecnologías de la comunicación (por ejemplo,
la Red, la telefonía móvil, la mensajería instantánea o el MP3). Tam-
bién denominado generación silenciosa, generación Z, generación
de la Red o net generation (generación de redes).
GENERACIÓN DE INTERNET

bién denominado generación silenciosa, generación C, generación Z
o net generation (generación de redes).
90
GENERACIÓN Y
Nombre que engloba la gente nacida entre 1982 y 2000, aunque las
fechas definitorias de esta generación son objeto de debate, y
muchos opinan que englobaría solo hasta 1994. Algunos de sus
rasgos definitorios serían:
1/ sociales entre pares, debido a la facilidad para la comunicación a
través de la tecnología, que les da el ambiente en el cual han creci-
do.
2/ Uso más intensivo de las tecnologías frente a la generación prece-
dente (Gen-X): telefonía móvil, computador propio, acceso a la Red.
3/ Es una generación inmersa en un contexto económico difícil, por
lo cual la competitividad se une a unas expectativas personales
elevadas en sus planteamientos sobre el mundo laboral. Acostum-
brados y preparados para cambiar de puestos de trabajo con facili-
dad, la retención puede ser un problema para las empresas que
cuentan con colaboradores de este grupo generacional.
4/ Retraso para la asunción de responsabilidades propias de la edad
adulta. También conocida por ello como la generación Peter Pan.
Otros nombres comunes son “millenial generation”, “millenials” y
“echo boomers”
GENERACIÓN Z

bién denominado generación silenciosa, generación C, generación
de la Red o net generation (generación de redes).
91
GIF
Formato de compresión de imágenes y animaciones ampliamente

utilizado en la Red.
GOOGLE
Actualmente el más utilizado buscador de la Red. Además del reper-

torio de páginas, que recopila e indexa en su base de datos por
medio de robots o “crawlers” (Googlebot), Google ofrece servicios
de búsquedas especializados, como noticias, textos, mapas, acadé-
mico, directorio para búsquedas temáticas, imágenes y otros,
además de servicios y utilitarios como traductor, tratamiento de
texto, correo electrónico Gmail, mensajería escrita y vocal, telefonía
IP, SMS, gestión de fotografía Picasa, imágenes de satélite Herat y
otros.
GOOGLE ADWORDS
Sistema de publicidad de Google basado en publicidad patrocinada.

Permite a los anunciantes conectar con sus clientes potenciales en
el momento adecuado, mostrando anuncios relevantes a la derecha
de los resultados de las búsquedas
GOOGLE BUZZ
Red social de Google integrada en su servicio de correo Gmail. Per-

mite compartir actualizaciones, fotos, vídeos y otros contenidos con
los usuarios de la red.
GPRS (SERVICIO GENERAL DE RADIO POR PAQUETES)
Es un servicio que permite enviar paquetes de datos a través de las

redes GSM, lo que permite también ofrecer navegación por internet
a 114 Kbps. Sistema intermedio entre GSM y el UMTS.
92
GRP (GROSS RATING POINT)
Anglicismo que hace referencia al índice que señala la presión publi-

citaria ejercida por una sola inserción o una combinación de insercio-
nes. También es el número total de impactos que generan una o
varias inserciones publicitarias por cada 100 personas del público
objetivo.
GRPS GROSS “RATING” POINTS
Sumatoria bruta de puntos de rating, constituye la suma de porcen-

tajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de
soportes, incluyendo las duplicaciones.
GROSS “RATING” POINT (GRP)
Constituye la suma de porcentajes de hogares alcanzadas por un

determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. En
el caso de hogares se puede segmentar por NSE y Área Geográfica.
GRUPO OBJETIVO
Se refiere a la integración de un número de personas con caracterís-

ticas particulares que las individualizan del resto de la población y se
constituyen en los destinatarios de las acciones publicitarias de un
producto o servicio.
GUERRILLAS (ESTRATEGIA DE)
Estrategia que consiste en desarrollar pequeños, pero constantes,

ataques contra el enemigo, logrando desorientarle y probando sus
reacciones
93
HASHTAG
Anglicismo que hace referencia a la etiqueta precedida por el signo

# que identifica todos los mensajes sobre un mismo tema en “Twit-
ter”. Sirve para poner en contacto a gente interesada en el mismo
tema o hacer búsquedas temáticas.
HEAVY UP
Intensificación de la pauta. Mayor presencia en un período relativo

corto.
HEAVY USER
Anglicismo que hace referencia al usuario que accede a la Red de

forma constante y consume sus servicios en grandes cantidades.
Suele tratarse de personas relacionadas con el mundo de la informá-
tica.
HIATO (HIATUS)
Espacios libres (sin actividad publicitaria) entre períodos de pauta.
HIJACKING
Esla captura del navegador del ordenador por parte un “malware”

(software maligno). Muchas veces el objetivo es mostrar publicidad
mientras se navega y, en otros casos, capturar datos importantes
sobre el usuario.
HIPERTEXTO
Texto o elementos gráficos en una página que activan un hipervíncu-

lo al hacer clic sobre ellos.
94
HIPERVÍNCULO
Información HTML que envía al usuario a una nueva URL cuando

este hace clic sobre un hipertexto.
HIT (IMPACTO)
Cada una de las entradas que registra el “log”, relativas a algún

elemento hipertextual existente en dicho servidor. Cuando los usua-
rios acceden a un sitio web, sus ordenadores envían una solicitud de
descarga de una página web al servidor del sitio web. El “log” de
servidor del sitio web se encarga de registrar los elementos de una
página solicitada (como los gráficos, texto, elementos interactivos)
en forma de impacto. Si un usuario accede a una página que contie-
ne dos gráficos, los impactos se grabarán una vez para la página en
sí y otra por cada uno de los gráficos. Los “webmasters” utilizan los
impactos para medir el volumen de trabajo de sus servidores.
Debido a que el diseño de páginas y las pautas de visitas varían de
sitio web a sitio web, el número de impactos no guarda ninguna rela-
ción con el número de páginas descargadas, por lo cual resulta una
guía insuficiente para la medición del tráfico.
HOME PAGE (PORTADA)
Se refiere a la página principal de entrada a un sitio web.
HOSTING
Alojamiento de un sitio web en un servidor. Este servidor puede estar

compartido o dedicado en exclusiva a un sitio web (housing).
HTML
(Hipertexto Markup Language) Lenguaje de marcado predominante

para la construcción de las páginas web.
95
HTTP
(Hipertexto Transfer Protocol) Protocolo de comunicaciones en el

cual está basado el “World Wide Web”
IAB (INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU)
Interactive Advertising Bureau. Organización internacional fundada

en 1996 con el propósito de promover e impulsar el sector de la
comunicación digital. En España IAB Spain se fundó en el año 2000.
ICL (ÍNDICE DE COMPOSICIÓN DE LECTORÍA)
Es un indicador que determina la afinidad de un medio con el grupo

objetivo, se obtiene dividiendo el número de personas que confor-
man el grupo objetivo para el número total de lectores (circulación
por promedio de lectoría).
Total lectores “target”

ICL:
Total lectores
IMPACTO
Es el número de contactos (Receptor-Mensaje) alcanzados con un

medio determinado o campaña.
96
Impacto (OTRO CONCEPTO)
Cada una de las peticiones que el navegador de un usuario realiza

al servidor que aloja una página web mientras navega. Algunos
sistemas de analítica web y de estadísticas web funcionan contabili-
zando los “hits” o impactos en el servidor.
IMPRESIÓN
Cada una de las veces que un “banner” o formato publicitario es

mostrado a un usuario.
IMPRESIÓN PUBLICITARIA
Anuncio enviado y recibido con éxito por el navegador de un usuario.

Es el soporte del comercio de publicidad en el medio Internet y la
unidad básica de compra y venta, normalmente, medida en miles de
unidades servidas o compradas bajo las siglas CPM (Coste por Mil).
IN APP ADVERTISING
Publicidad dentro de aplicaciones.
IN APP PURCHASE (PAGO EN APP)
Pasos que el usuario realiza desde dentro de una aplicación, sin

tener que usar el navegador.
INBOUND MARKETING
Estrategia de “marketing” orientada a conseguir que encuentre el

sitio web del anunciante. Consiste en una combinación de estrate-
gias de publicación de contenidos orientada a “dirigir” al usuario
hacia la web. Es el usuario quien llega a la marca anunciante, y no al
revés. Se podría traducir como “marketing” de atracción.
97
INFORMATION ARCHITECTURE (IA) (ARQUITECTURA DE LA

INFORMACIÓN)
El arte de explicar un modelo del flujo de información utilizado en

actividades que requieren detalles explícitos de sistemas complejos.
Entre estas actividades están los sistemas de bibliotecas, sistemas
de gestión de contenidos, desarrollo web, las interacciones del usua-
rio, el desarrollo de bases de datos, programación, redacción técni-
ca, arquitectura, diseño y puntos críticos del sistema de “software”.
ÍNDICE
Indicio o comienzo de algo, es una lista ordenada de capítulos o

temas a elección.
INDEXAR
Ordenar registros a través de la utilización de índices. El indexado

de un sitio web en buscadores es uno de los procesos fundamenta-
les para conseguir un buen posicionamiento en los motores de bús-
queda.
INFOMERCIAL
“Spot” publicitario de larga duración y carácter informativo de

producto, que suele utilizarse en televisión.
INTANGIBLES
Se refiere a los servicios en los cuales no intervienen la forma física

cuando se realiza la acción de compre. Un seguro puede ofrecer
un servicio que satisface una serie de necesidades, pero no son los
medios que utilizará para conseguirlo. Servicios podrán ser; una
cuenta en un banco, un curso de formación, un seguro de vida, una
empresa de limpieza, una gestión y demás.
98
INTERCAMBIO DE LINKS
Fórmula empleada por algunos “web masters” y profesionales del

“marketing” para promocionar un sitio web y mejorar el posiciona-
miento en buscadores. En la actualidad es una estrategia poco
efectiva ya que los buscadores identifican este tipo de “links” con
enlaces fruto de una relación o transacción económica y no como un
voto de calidad hacia la web.
INTERSTITIAL
Formatos publicitarios de gran tamaño que aparecen generalmente

antes de cargar la página. Son formatos considerados muy “agresi-
vos” por parte del usuario que ve impedida su navegación y penali-
zada la velocidad de descarga del contenido.
INTRANET
Conjunto de contenido y herramientas “online” compartido por un

grupo definido u organización.
INTRO
Es una introducción ya sea de la empresa, de un bien, de un lugar,

etc. Esta intro o introducción debe ser muy corta y sobre todo tener
las partes básicas del mensaje que queremos establecer.
el consumo de dicho medio.
99
INTRUSIVIDAD
Capacidad que tiene un medio para captar la atención de su audien-

cia. Está determinado por el nivel de concentración requerido para
el consumo de dicho medio.
INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU (IAB)
Organización sin ánimo de lucro encargada de ordenar el mercado

de la publicidad en medios interactivos. Entre sus funciones está la
de homologar formatos digitales, promover buenas prácticas y
promocionar las ventajas de la publicidad interactiva entre usuarios,
anunciantes, agencias y medios. Fundado en 1996, este organismo
reúne a las compañías responsables de la venta del 86% de la publi-
cidad interactiva en Estados Unidos. Está presente en diferentes
países, entre ellos España (IAB Spain).
INTERNAUTA
Persona que navega por la Red. El origen de la palabra es la combi-

nación de los términos Internet y del griego “nautes”, que significa
‘navegante’. A 31 de marzo de 2011, hay 2.095.006.005 internautas
en el mundo.
INTERNET
Red de ordenadores en línea conectados a través de un protocolo

especial de comunicación y de acceso mundial. Tiene origen en las
redes de comunicación del ejército norteamericano. A 31 de marzo
de 2011, su penetración en el total de la población mundial es del
30,2%
100
INTERSTICIAL
Adjetivo que hace referencia al formato publicitario que aparece ocu-

pando la pantalla completa durante unos segundos antes de visuali-
zar el contenido de una página web. La mayoría de estos formatos
ofrece la opción de cerrar la ventana para acceder al contenido
antes de que termine el tiempo de exposición
IPAD
Tableta de “Apple” pionera en el mercado, presentada el 27 de enero

de 2010. Funciona a través de una interfaz natural de usuario sobre
una versión adaptada del sistema operativo del fabricante, iOS. En
marzo de 2011 se presentó una segunda edición, cuya mayor inno-
vación respecto a la anterior fue la incorporación de una cámara
frontal y otra posterior.
IPHONE
Primer terminal que ha respondido a las demandas de un usuario

que demandaba un la Red adaptado y con ello nuevos contenidos y
servicios. El gran avance ha sido la creación de un inmenso ecosis-
tema de programadores independientes que han dotado al terminal
de múltiples funcionalidades nuevas e ingeniosas
INTRUSIVIDAD
Capacidad que tiene un medio para captar la atención de un grupo

objetivo.
101
INSIGHT
Anglicismo que hace referencia a una motivación profunda del con-

sumidor en relación con su comportamiento hacia un sector, marca
o producto. Se basa en percepciones, imágenes o experiencias del
consumidor con la marca. Término que hace referencia a la psicolo-
gía del consumidor, importante en “marketing” directo para conectar
con el consumidor de forma individual y que se sienta identificado
con el mensaje propuesto y que actúe en consecuencia
IP (DIRECCIÓN)
Dirección numérica que se le asigna a un ordenador en Internet para

que pueda ser distinguido de otros equipos. Expresado como cuatro
grupos de números separados por puntos.
IP DINÁMICA
Dirección IP que cambia cada vez que un usuario se conecta a Inter-

net por asignación de su ISP (Internet Service Provider).
ISP (INTERNET SERVICE PROVIDER)
Empresa que dispone de los medios técnicos y humanos para que

los usuarios finales puedan acceder y explotar los servicios
IRC
(Internet Relay Chat) Protocolo estándar utilizado en internet para

chatear.
102
JAILBREAKING (ROMPER LAS CADENAS)
Término del mundo “Smartphone”. Proceso por el cual se modifican

las limitaciones de serie de un teléfono móvil, a menudo impuestas
por el operador o la marca.
JAVASCRIPT
Lenguaje de programación dirigido al control de procesos en el

navegador web.
JOOMLA
Sistema de administración de contenidos de código abierto basado

en PHP y bajo licencia GNU.
JPG
Extensión de archivo gráfico de imagen comprimido. Es el más utili-

zado en internet
JPEG
Acrónico que procede de Joint Photographic Experts Group (Grupo

Conjunto de Expertos en Fotografía). Método habitual de compre-
sión de archivos, normalmente de imágenes, y también formato de
archivo (.jpg).
103
KLOUT
Herramienta de cálculo de la influencia social de los usuarios de

redes sociales. A través de puntuaciones en cada social media se
generan informes que indican la relevancia, popularidad y capacidad
de influen¬cia de cada persona.
KBPS
Kilobytes por segundo (1024 bytes por segundo). Unidad de transmi-

sión de datos.
KEYWORDS DENSITY
Densidad de una Keyword en un documento web. Es un concepto

utilizado en posicionamiento en buscadores y considerado por los
motores de búsqueda para establecer los “rankings” en las pantallas
de resultados.
KEYWORD (PALABRA CLAVE)
Palabra(s) específica(s) que el usuario introduce en un motor de

búsqueda y que tiene como resultado una lista de sitios web relacio-
nados con la misma. Los anunciantes pueden adquirir palabras
claves con el propósito de insertar un anuncio publicitario relaciona-
do con la búsqueda del usuario. Asimismo, las técnicas de posicio-
namiento orgánico tratan de optimizar las palabras claves principa-
les de una web para que aparezca entre los primeros resultados del
buscador.
104
KEYWORD STUFFING
Técnica de posicionamiento en buscadores que consiste en mostrar

una elevada Keyword Density. Es una práctica mal acogida por los
motores de búsqueda y que da lugar a penalizaciones.
LANDING PAGE
Página web a la cual se llega por haber pulsado un “banner” o

elemento publicitario. Las landing page suelen estar optimizadas
para generar el máximo de conversiones en la campaña publicitaria.
LAYER
Formato publicitario que consiste en hacer aparecer la publicidad

sobreimpresionada en el propio sitio web.
LAN (LOCAL ÁREA NETWORK: RED DE ÁREA LOCAL)
Grupo de ordenadores conectados entre sí que se encuentren en la

misma ubicación física.
LANDING PAGE (PÁGINA DE BIENVENIDA; PÁGINA DE ATE-

RRIZAJE)
Página a la cual llega un usuario cuando hace clic en una publicidad.
LEAD (CONTACTO)
Cuando un usuario se registra, se apunta o se descarga algo en el

sitio de un anunciante. Existen campañas específicas para generar
bases de datos de perfiles concretos mediante formularios.
105
LECTORÍA
Número total de lectores, o personas con un medio impreso.
LINK FARM
Sitio web dedicado única y exclusivamente a recopilar enlaces con el

fin de mejorar el posicionamiento de las páginas enlazadas. En la
actualidad, las link farms no están consideradas por Google ni por
otros buscadores, ya que son identificadas como sitios web que ofre-
cen un servicio destinado a manipular los “rankings” en los motores
de búsqueda. Es una práctica desaconsejable incluir enlaces hacia
nuestra web en los Link Farms o Granjas de Links.
LINKEDIN
Red Social centrada en los negocios y las carreras profesionales de

los usuarios. http://www.linkedin.com
LINUX
Sistema operativo de código abierto.
LOGO
Logotipo, grafismo o dibujo simbólico propio de una marca. Es parte

principal de la línea corporativa. Ver línea corporativa.
LINKEDIN
Red social profesional que actúa como curriculum vitae en línea y

base de datos profesional. Vio la luz en mayo de 2003 y ocho años
después se convirtió en la primera red social en salir a bolsa, con
más de 100 millones de usuarios de todo el mundo.
106
LOVEMARK
Anglicismo que hace referencia al concepto creado por Kevin

Roberts que define la posición de una marca dentro de una cultura.
La empresa atrae al consumidor a través de los sentidos y logra
mantener una relación leal y estable gracias a que es capaz de intro-
ducir emoción en la forma de relacionarse. Este amor por la marca
hace que los consumidores incorporen sentimientos como el de
perdonar fallos leves en el producto o en el servicio.
LOVEMARK (OTRO CONCEPTO)
Donde lo relevante es el valor subjetivo de la marca, la capacidad

que tiene para utilizar connotaciones relativas a su imagen.
107
MAILING
Envió masivo de publicidad, información, circulares y demás por

correo.
MALWARE (SOFTWARE MALIGNO)
Cualquier programa creado con intenciones de molestar, dañar o

sacar provecho en los dispositivos infectados sin que el usuario se
dé cuenta.
MANCOMUNADA (CAMPAÑA)
Campaña que se lleva a cabo de acuerdo con otras marcas o empre-

sas, por ejemplo con y entre fabricantes y distribuidores, compartien-
do costes, etc. Ver “trade marketing”.
MANUAL DE IDENTIDAD
Escrito constitucional de la firma en el cual se contiene su cultura de

empresa. Ver cultura de empresa / código de conducta / imagen e
identidad corporativa
MASS MEDIA
Medios masivos de publicidad, distinguidos por su gran difusión.
MARGEN DE ERROR
Es el rango en el cual una estimación estadística puede variar para

considerarse correcta. El margen de error no es igual al nivel de
confianza, ya que este último se define como el número de veces
que una predicción hecha a partir de una investigación está en lo
correcto.
108
MARKETING DIGITAL DINÁMICO
El Digital Signage (Marketing Digital Dinámico) es la evolución digital

de la comunicación exterior (publicidad exterior) y la publicidad en el
punto de venta (PVL). Podemos definirlo como un medio de comuni-
cación de contenidos digitales e interactivos en el punto de venta y
en lugares públicos a través de dispositivos de emisión como panta-
llas, proyectores, tótems o paneles táctiles. Además, cada punto de
venta o cada soporte de emisión se puede gestionar de forma indivi-
dual. La gestión y actualización de contenidos se realiza de forma
remota (a través de Internet) y permite segmentar la información que
enviamos en cada lugar o establecimiento.
MARKETING VIRAL
Estrategia de marketing que se basa en que los usuarios reenvíen,

compartan y comuniquen una acción de una marca. Puede ser
juegos, música, fotos, vídeos, noticias o ideas creativas.
Ofrece mucha visibilidad a bajo precio y ayuda a construir imagen de
marca, aunque su resultado no es matemático y depende de los
usuarios.
MASHUP
Anglicismo que hace referencia a la aplicación web híbrida resultan-

te de la mezcla de dos o más aplicaciones para la generación de un
nuevo servicio. Es una realidad posible gracias al desarrollo de códi-
gos abiertos de programación cada vez más sencillos.
MEDIOS DE APOYO
Medios de comunicación que directa o indirectamente apoyan a la

venta, encuadrados en la política de comunicación global
109
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario puede

ser directo y singularizado, como la venta personal, por teléfono o
por correo, o bien personal, como los medios de comunicación de
masas: prensa, radios, televisión, publicidad exterior y cine.
M-BUSINESS
Anglicismo que hace referencia al comercio realizado a través de

teléfonos móviles. Grandes referentes del comercio electrónico
como EBay o Amazon ya realizan un porcentaje significativo de sus
ventas a través del canal móvil
MEDIA PLANNER
Anglicismo que hace referencia a la persona dedicada a la planifica-

ción de campañas de medios, que maximiza el impacto de una cam-
paña de publicidad a través de la combinación más efectiva de
medios y canales para conseguir los objetivos marcados por el
anunciante. Recomienda dónde, cuándo y cómo deben difundirse
los mensajes publicitarios
MEDIO PUBLICITARIO
Es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite

un mensaje publicitario.
MEDIOS SOCIALES
Medios en línea que permiten la participación de usuarios en forma

de comunidad. A través de ellos, los usuarios comparten imágenes,
vídeos, enlaces, su ubicación e incluso su estado de ánimo, además
de información personal.
110
MERCHANDISING
Anglicismo que hace referencia el empleo de técnicas orientadas a

mejorar la rentabilidad en el punto de venta. Según la definición de
la American Marketing Association, el término también hace referen-
cia a la gestión y toma de decisiones de los minoristas respecto a un
artículo o línea de artículos. Viene de la palabra merchandise, que
significa «mercancía».
MEZCLA DE MEDIOS
Consiste en determinar la combinación más adecuada con los

medios que mayor aporte hagan al cumplimiento de las estrategias.
Es una responsabilidad importante, pues es necesario otorgarle a
cada medio la función clave que cumplirá en el objetivo integral de la
compañía y que la inversión destinada a cada uno responda a una
justificación lógica, necesaria y no a una acción deshilvanada sin
ningún tipo de sustentación.
META-TAGS (ETIQUETAS)
Etiquetas HTML que informan a los buscadores sobre el contenido

de una página web.
MP3
Formato de archivo que comprime los archivos de audio .wav hasta

12 veces.
MPEG
Formato de archivo utilizado para comprimir y compartir vídeo

online.
111
MOBLOG
Neologismo nacido de la fusión de los términos móvil y blog, que se

emplea para describir todo contenido (ya sea en forma de texto, foto,
audio o vídeo) enviado desde un teléfono o dispositivo móvil a la
Red, ya sea a un sitio o a una bitácora virtual y accesible desde
dispositivos móviles, teléfonos o tabletas. Normalmente se trata de
una variante del foto blog, en el cual se recogen fotos tomadas en
tiempo real con los teléfonos móviles que disponen de cámara de
fotos integrada. Se trata de un contenido dinámico y actualizable de
forma periódica.
MYSPACE
Red social entre las pioneras en ofrecer la posibilidad de crear pági-

nas de perfil personalizadas y formar una red de amigos en torno a
ella. Fue creada por Tom Anderson y Chris De Wolfe, y adquirida en
2005 por el grupo mediático News Corporation por 580 millo¬nes de
dólares. Tras la aparición de Facebook, MySpace comenzó a perder
usuarios y no se logró sacarle rentabilidad, por lo cual en junio de
2011 fue vendida a Specific Media por 35 millones de dólares.
112
NEGOCIACIÓN
Se llama así al conjunto de técnicas de relación y de venta aplicadas

entre vendedores y compradores profesionales o especialmente
indicada para productos complejos y de alto precio. Ver business to
business. Comprende por tres partes ( Cliente – Agencia – Medios)
se basa en los incrementos estimados y costos históricos, persi-
guiendo siempre la rentabilidad y efectividad.
NVOD (NEAR VIDEO ON DEMAND)
Near Video On Demand. Se trata de la distribución de cine o progra-

mación de televisión a través de redes de cable o Internet. Como el
VOD
(Video On Demand) estas emisiones no son lineales.
113
OLEADAS (ESTRATEGIA DE)
Estrategia integrada en la política de comunicación global por la cual

alternamos campañas cortas con cortos períodos de pausa entre
unas y otras, programándose cada una aprovechando las experien-
cias y resultados de la anterior.
OMV (OPERADOR MÓVIL VIRTUAL, MVNO)
Operador de telefonía que ofrece sus servicios utilizando las redes

de acceso a los operadores con red propia.
ONLINE HD
Distribución de video online en alta definición, típicamente compues-

to por los estándares 720p,
El número 720 significa 720 líneas horizontales de resolución de

pantalla, mientras que la letra significa progressive scan o no entre-
lazada. La resolución de 720p es de 1280x720 píxeles
(921.600 puntos).
OPEN HOUSE
Actividad de relaciones públicas por la cual se invita al público a

visitar nuestras instalaciones.
114
P2P (PEER TO PEER; PUERTO A PUERTO)
Red que no sigue el modelo clásico de “cliente – servidor centraliza-

do”, ya que no tiene clientes ni servidores fijos, sino que tiene una
serie de nodos que se comportan simultáneamente como clientes y
servidores de los demás nodos de la red. Se ha popularizado como
solución para descargas, aunque empieza a popularizarse como
solución para Video Streaming.
PAD WEIGHTS (TÚNEL)
Túnel, de distintas categorías donde existe la marca como tal, en sus

diferentes etapas
Awarness, Brand Equity, lanzamiento, mantenimiento etc.
PÁGINAS EN CACHÉ
Los robots de los buscadores toman una instantánea de cada página

visitada al rastrear la web. Esta información se almacena y se utili-
za como una copia de seguridad si la página original no está disponi-
ble.
PAGO POR CLIC
Campaña de publicidad en la cual el anunciante paga por cada clic

realizado y no por el número de impresiones. Fórmula publicitaria
utilizada mayoritariamente en los buscadores o en sus programas de
red de afiliados.
115
PERFIL DE LA AUDIENCIA
Definición de las diferentes características parciales del usuario de

un “site” en función de criterios establecidos por el propietario del
mismo. Componentes admitidos son los niveles sociodemográfi-
cos, sexo, edad, conductas de navegación registradas, etc.
PERMISSION MARKETING
Tipo de comunicación comercial en la cual se solicita permiso a los

consumidores antes de enviarles publicidad.
PODCASTING
Se trata de poner a disposición del usuario, para su descarga (nor-

malmente, en formato MP3), un archivo multimedia.
PODCAST
Fichero de audio o sonido distribuido mediante sindicación.
PODCASTER
Persona que crea, colabora o distribuye un podcast.
PORTAL
Un portal de internet es una página de inicio que ofrece acceso a

varios servicios dirigidos principalmente a resolver necesidades
específicas de un grupo de personas.
PORTAL VERTICAL
Sitio web o portal especializado en un nicho específico de mercado.
116
POST
Artículo o unidad de publicación de un blog.
POSTEAR
Acción de enviar o publicar un mensaje en un foro o grupo de noti-

cias. Publicar un post en un blog.
POP-UNDER
Formato publicitario que aparece debajo de una ventana abierta en

el navegador y que queda oculto hasta que esta ventana se cierra,
se mueve o se minimiza.
POP-UP
Formato publicitario que aparece como una ventana emergente

sobre una ventana del navegador abierta.
PROSUMIDOR
El consumidor ha pasado a formar parte en la producción, ahora

participa activamente en la toma de decisiones empresariales. No
todos los consumidores se han transformado en prosumidores, se
consideran prosumidores a aquellas personas que, en base a una
experiencia o a unos conocimientos previos, vuelcan conocimientos
u opiniones en los diferentes medios. De esta manera, los conteni-
dos están accesibles para las empresas, y así organizan sus planes
de negocio a base de las necesidades que los propios consumidores
vierten, sobre todo en la red. Esta “nueva” manera de comunicación
existente entre emisor-mensaje-receptor, en el cual el mensaje lleva
implícito un objetivo comercial, es el reflejo de los modelos comuni-
cativos que ya conocemos.
117
PPV
(Pay Per View) Pagar por ver o Pago por visión. Modelo de negocio
basado en el contenido de pago.
PUBLICIDAD CONTEXTUAL
Modelo publicitario que permite a los editores y web masters rentabi-

lizar su espacio web mostrando publicidad relacionada con el conte-
nido del site.
PLANIFICACIÓN
Programación o puesta en orden de acciones y fechas hacia los

objetivos propuestos.
PLANNING
Esquema resumen de un plan.
PULL
Situación de una marca o producto que por su buen posicionamiento

tira del mercado motivando a los canales a ofrecerla con el fin de
atender a los clientes.
PUSH (EMPUJÓN)
Situación de mercado en que precisamos impulsar nuestros produc-

tos, por ejemplo con acciones de promoción de ventas y fuerte venta
activa para poder introducirlos.
118
PÁGINA WEB
Conjunto de imágenes, texto, enlaces y otros elementos en lenguaje

HTML, adaptados para que puedan ser vistos por los navegadores
de la Red. Dado que cada desarrollador puede crearla a su manera,
existen organismos que establecen directivas con la intención de
normalizar el diseño, para facilitar y simplificar la visualización e
interpretación del contenido
PANEL DE AUDIENCIAS
Muestra de individuos sobre la cual se realizan encuestas y entrevis-

tas para controlar y medir la audiencia televisiva. Los paneles son
elegidos por las consultoras de investigación de mercado o por los
organismos responsables de realizar las métricas conforme al total
de la población.
PALMOS
PalmOS fue el sistema operativo desarrollado por Palm Computing

para sus PDA o asistentes personales. Ofreció gran versatilidad para
nuevas aplicaciones y una conectividad completa, USB, iRda, Blue-
tooth y WiFi, lo que supuso un gran precedente para los terminales
actuales.
PERMISOS DE APLICACIÓN DE FACEBOOK
Facebook se ha convertido en una plataforma sobre la cual terceros

pueden desarrollar aplicaciones, como los social “gaming”, y hacer
negocio a partir de esta red social. Los permisos de aplicación, en
concordancia con la LOPD, tratan de conseguir usuarios conscien-
tes del tipo de información que comparten en las aplicaciones de la
red social.
119
PLANNER ESTRATÉGICO
Persona dedicada a la actividad de planificación estratégica. Suele

estar especializado en habilidades que combinan el pensamiento
creativo, el conocimiento profundo del consumidor y sus hábitos de
consumo y las tendencias de mercado.
PUBLICIDAD DIGITAL
Actividad publicitaria que utiliza para su difusión la Red, ya sea a

través de espacios publicitarios específicamente creados para ello,
por ejemplo faldones, o de la creación de un sitio propio. También
conocido como publicidad en la Red.
PUBLICIDAD EN LÍNEA
Tipo de publicidad en la Red que se basa en la contratación de un

espacio en las páginas web o en los portales. Existe en formatos
muy variados, como pueden ser: integrados (banners, rascacielos,
robapáginas, botones o enlaces de texto); flotantes (pop up, pop
under, micrositio, layer e intersitial); u otros (supersticial, patrocinios
e integraciones). Actualmente se utilizan las redes sociales como
medios de publicidad en línea gratuitos, canal que ha recibido una
mejor acogida que los anteriores.
PUBLICITY
Anglicismo que hace referencia al espacio publicitario con aparien-

cia periodística, ya sea en forma de entrevista o reportaje. La dife-
rencia con el publirreportaje es que la publicity no es una acción
publicitaria por la cual se paga una página del periódico o revista
como soporte publicitario, sino que el artículo publicado se obtienen
a través de actividades de relaciones públicas.
120
PUBLIRREPORTAJE
En prensa o revistas, nuncio de texto que se asemeja al contenido

editorial de la publicación para ganar en credibilidad y captar la aten-
ción de la gente que no lee publicidad. En algunos países, la ley
obliga a que se explique a los lectores que el texto es publicidad.
También conocido como anuncio redacción, anuncio editorial o por
su anglicismo advertorial
121
QA (QUALIY ASSURANCE)
Serie de pruebas que se realizan en una aplicación o juego para

asegurar el control de calidad.
QUERY (CONSULTA)
Se define con el término genérico “Query” (consulta) al conjunto de

palabras claves que se introducen en un motor de búsqueda.
122
RASCACIELOS
Banner de formato vertical, también llamado “Skycrapper”.
RASCACIELOS (OTRO CONCEPTO)
Anuncio largo y vertical que se despliega hacia abajo en una web

que está en posición fija.
Los estándares de Rascacielos de IAB Spain son 100x600 y

120x600 y 120x600 píxeles.
REALLY SIMPLY SINDICATION
Ver RSS.
REALIDAD AUMENTADA (AR)
Tipo de aplicación que, al activar la cámara del ordenador o del telé-

fono móvil, sobre- impresiona capas extras de información, bien en
un plano externo en el caso de los ordenadores o bien sobre la pan-
talla en el caso de los teléfonos.
RED PUBLICITARIA
Compañías que basan su actividad en la compra y venta de publici-

dad de terceros bien bajo la fórmula de representación en exclusiva
(en cuyo caso comparten función con las denominadas Sales
Houses o exclusivistas) o mediante la adquisición directa de impre-
siones en nombre de un tercero.
123
REDES DE AUDIENCIA
Estrategia que consiste en estructura la información sobre la audien-

cia particular de varios sitios de manera que el valor de los mismos
venga determinado por criterios como conducta de navegación, de
compra, factores demográficos, etc.
RED SOCIAL
Servicio web que permite a los usuarios crear un perfil propio y esta-
blecer relaciones con otros usuarios. En internet, las redes sociales
están basadas en la teoría de los 6 grados de separación.
Entorno en línea que fomenta las relaciones entre los usuarios, que
comparten contenidos e interactúan de distintas formas. A través de
ellas se comparten imágenes, vídeos o enlaces, pero también parte
de la personalidad a través de la publicación de estados de ánimo y
gustos, entre otras cosas.
REDIRECCIÓN
Acción de enviar al usuario de un documento a otro automáticamen-

te. Los robots de búsqueda de los motores de búsqueda también
pueden ser reenviados utilizando métodos interpretables por ellos al
realizar la redirección.
RELEVANCIA
Término utilizado en el “marketing” en buscadores para determinar

el grado de importancia de una palabra clave respecto a otras de un
mismo documento.
RIM
(Research in Motion) Compañía canadiense desarrolladora de los

dispositivos BlackBerry.
124
ROBAPÁGINAS
“Banner” de formato cuadrado.
RSS
(Really Simply Sindication) Formato que se utiliza para suministrar

información actualizada frecuentemente a los suscriptores de ese
canal
RICH MEDIA
Nombre que agrupa una serie de formatos publicitarios digitales que

usan tecnología avanzada y permiten funcionalidades más ricas.
Los formatos Rich Media posibilitan una experiencia de usuario más
completa a través del uso de la interactividad y el juego con elemen-
tos audiovisuales.
ROAMING
Capacidad, en teléfonos móviles, de cambiar de una zona de cober-

tura a otra sin interrupción en el servicio. Permite a los usuarios
seguir, por ejemplo, cuando viajan a otro país.
RUN OF NETWORK (RON)
Modelo de compra publicitaria por el cual un anuncio puede apare-

cer en cualquiera de los sitios web de una red publicitaria.
125
SEO
(Search Engine Optimization) Optimización de un sitio web para

mejorar el posicionamiento en buscadores.
SERMO
Red social para profesionales médicos http://www.sermo.com.
SERP’S
(Search Engine Results Pages) Páginas de resultado de los busca-

dores.
SERVIDOR
Ordenador que forma parte de una red y da servicios a otros ordena-

dores.
SILVERSTRIPE
Sistema de administración de contenidos de código abierto basado

en PHP
SEGMENTO ESTRATÉGICO
El grupo de población que seleccionamos para ser objeto de nuestra

acción comercial.
SELECCIÓN DE MEDIOS
Fase propia de la planificación de la política de comunicación global

por la cual se deciden los medios de apoyo a utilizar en una campa-
ña y el “mix” más conveniente entre ellos.
126
SELECTIVIDAD (ESTRATEGIA DE)
Estrategia que, dentro de la política de comunicación global, procura

dirigir los mensajes con la mayor precisión, a un público objetivo
preseleccionado.
SELFIE
Un selfie es, en una palabra, un autorretrato. El término se usa por lo

general en el mundo de Internet para referirse a una fotografía de
autorretrato que se publica en línea. Es muy común encontrar selfies
en “blogs”, redes sociales e Instagram. Para el viajero solitario, un
selfie es un medio muy común para documentar los lugares que
visita.
SDI (SERIAL DIGITAL INTERFACE)
Interfaz de vídeo digital personalizado para emitir contenido de video

de calidad.
SDK (SOFTWARE DEVELOPMENT KIT)
Conjunto de herramientas que permiten al programador crear aplica-

ciones y utilidades en un determinado sistema operativo.
127
SEO (SEARCH ENGINE OPTIMISATION)
Proceso de trabajo que tiene por objeto conseguir un lugar destaca-

do para una página web dentro de los resultados naturales u orgáni-
cos de un buscador. Este proceso implica acciones tanto en la propia
página web como acciones externas a la misma para conseguir un
mejor posicionamiento.
SERVIDOR
Ordenador que aloja los sitios web y otros servicios interactivos y

que está conectado a la red con la función de responder a las
demandas de los usuarios.
SERVIDOS DE PUBLICIDAD
Software de gestión responsable de la planificación, gestión interna,

control, determinación de inventario disponible y emisión de la publi-
cidad contratada en un sitio web conforme a patrones comerciales
determinados.
STREAMING (DESCARGA PROGRESIVA)
Audio/Video comprimido que se baja y reproduce a la vez. El usuario

no tiene que esperar a que el archivo se descargue por completo
para poder reproducirlo.
128
SOPORTE (EN COMUNICACIÓN)
Diarios, revistas, emisoras, etc. Concretos que forman parte de la

publicidad o de otro medio de apoyo.
SPONSORING
Patrocinio interesado de actividades culturales, deportivas, etc

.
SOCIAL GAMING
Juegos en línea, similares a los videojuegos, que se utilizan a través

de las redes sociales, tienen una serie de reglas contextuales a
través de las cuales los usuarios pueden interactuar entre sí
SPAM
Anglicismo que hace referencia a la práctica consistente en enviar

correos electrónicos comerciales a personas que no han dado su
consentimiento para ello. Este tipo de práctica está prohibida por la
ley y es castigado. Las direcciones de correo electrónico suelen ser
captadas por programas especiales o compradas a precios muy
bajos. Este término procede de una parodia de Monty Python en la
cual repetía esa palabra innumerables veces, momento a partir del
cual se asoció a los correos que llegan sin parar a las bandejas de
entrada. También denominado correo basura o “junk mail”.
129
SPAM SCORE
Anglicismo que hace referencia al valor otorgado por los sistemas

“anti-spam” a una campaña. Este índice está en función de la
presencia en el correo electrónico de palabras y códigos que gene-
ralmente están presentes en campañas de tipo spam. Existen varios
“softwares” de evaluación del spam score
SPAMMER
Anglicismo que hace referencia a la persona o empresa que realiza

envíos de correos electrónicos sin autorización de los destinatarios.
Un spammer profesional puede llegar a enviar cientos de millones
de correos electrónicos por mes desde países donde la legislación
es poco severa.
STORY - TELLING
Anglicismo que hace referencia al recurso creativo que busca captar

la atención del cliente mediante el relato de una historia, cuento,
caso o anécdota.
STORY - TELLING. OTRO CONCEPTO
En comunicación y relaciones públicas, el storytelling es la forma de

plantear una historia. Consiste en articular un discurso bajo un punto
de vista, dotarle de un ángulo de enfoque, facilitando la construcción
de contenido alrededor de una marca, producto o servicio bajo un
hilo argumental. Tiene como objetivos ubicar el mensaje bajo una
posición bien definida y acercarlo a un público específico. De esta
forma, el storytelling contribuye a la comprensión del mensaje y
acerca las marcas a las personas de una manera más empática.
130
TRACKING
Anglicismo que hace referencia a la acción de seguir y describir

mediante índices objetivos y cuantificables el comportamiento de
determinadas magnitudes en diferentes momentos del tiempo.
TRANSMEDIA
Transmedia (comunicación transmedia)- Proceso narrativo basado

en el fraccionamiento intencionado del contenido y su diseminación
a través de múltiples plataformas, soportes y canales (offline y
online), con el fin que cada medio cuente una parte específica y
complementaria de la historia. De esta forma, la comprensión
absoluta y el conocimiento profundo de la narración se obtienen
cuando se recorren las múltiples plataformas, soportes y canales.
TWITTER
Red de micro blog creada en 2006 y que cuenta en la actualidad

con más de 300 millones de usuarios registrados, según datos de
la compañía de mayo de 2011. A través de mensajes de 140 carac-
teres, los usuarios comparten enlaces, estados de ánimo y noticias,
entre otras cosas.
TABLET (TABLETA)
Dispositivo móvil de mayor tamaño que un Smartphone pero menor

que un PC.
TARIFA COMBINADA
Modelo de precios basado en una información del modelo de

precios CPM y un modelo de precios basado en resultados: CPM +
CPL.
131
TASA DE CONVERSACIÓN
Medida del éxito de un anuncio respecto a la tasa de clics; es decir,

cuántos de los que clicaron se convirtieron en clientes. Lo que define
una “conversación” depende del objetivo de “marketing”, por ejem-
plo: se puede definir como una venta o una solución para recibir más
información.
TEST A-B
El Test A-B pone a prueba dos versiones diferentes de una página

web para medir cuál es más eficaz. Busca aumentar el porcentaje de
clics, los porcentajes de conversión y los ingresos por visita.
TEXT AD (ANUNCIO DE TEXTO)
Texto estático y breve que se muestra como publicidad.
THIRD PARTY ADVERSER (SERVIDOR DE UN TERCERO)
Tecnología utilizada por un as server para entregar creatividades a

otro permitiendo a los anunciantes hacer un seguimiento de sus
campañas con impresiones y clics, por encima de otras métricas.
TOUCHS POINTS. (PUNTOS DE CONTACTO)
Puntos de contacto para la planificación ejemplo: el contacto que se

pueda tener si aplico publicidad en una servilleta o material P.O.P,
puede tener mayor impacto que si utilizo televisión; este es el caso
de una aerolínea comercial, donde el público va a sentirse identifica-
do de mejor forma si utilizo este soporte.
132
URL
Dirección de internet (http://www.dominio.com).
UGC (USER GENERATED CONTENT: CONTENIDO GENERADO

POR EL USUARIO)
Contenido generador por los propios usuarios de internet en vez de

por los editores o anunciantes. Las redes sociales son los sopor-
tes que más han propiciado este intercambio de contenidos genera-
dos por sus usuarios.
UNIVERSAL PLAYER (REPRODUCTOR UNIVERSAL)
Reproductor de video y audio que funciona con cualquier configura-

ción de “hardware” y “software”.
USUARIOS ÚNICOS
Número de individuos diferentes que visitan un sitio web en un perío-

do determinado.
133
VIDEOCAST
Fichero de vídeo distribuido mediante sindicación.
VIDEO BLOG
“Blog” cuyos contenidos son mostrados en formato vídeo. Llamado

también Vlog.
VOD (VIDEO ON DEMAND: VÍDEO BAJO DEMANDA)
Servicio que permite a los usuarios elegir, de entre diferentes vídeos

disponibles u ofertados por una plataforma, el que quieren visualizar
en ese momento.
VMNO OPERADOR VIRTUAL (OMV)
Virtual Mobile Network Operator. Operador Móvil Virtual. Ofrece,

básicamente, los mismos servicios que un operador tradicional (Mo-
vistar, Vodafone, Orange); aunque utilizando su red e infraestructu-
ra, lo que condiciona su oferta. En un principio han surgido para
ocupar nichos de mercado específicos (por nacionalidad, gustos,
perfil, etc.).
VOIP (VOICE OVER INTERNET PROTOCOL: VOZ SOBRE IP)
Tecnología que permite realizar una llamada usando Internet en

lugar de la señal telefónica.
Ejemplo: Skype, Chat Gmail.
134
WAP (WIRELES APPLICATION PROTOCOL)
Estándar para proveer servicios de datos móviles a teléfonos. Lee

contenido e información de
Internet, a la vez que sirve para distribuir contenido móvil como
tonos, fondos, vídeo, juegos,
etc.
WEB 3.0.
Término acuñado por Jeffrey Zeldman para definir cómo será la web
en un futuro cercano: una web social semántica en tiempo real. Esta
web involucra contenidos se¬mánticos, búsquedas de lenguaje
natural, tecnología de inteligencia artificial, geolocalización y 3D
WIFI
Tecnología de la comunicación que permite a los usuarios conectar-

se de forma inalámbrica a un módem para tener acceso a la Red a
través de cualquier dispositivo, como puede ser un portátil, un teléfo-
no móvil o un “iPad”, por ejemplo
WIKI
Página cuya estructura o contenido ha sido creado a través de la

colaboración en tiempo real entre autores que no necesitan tener
conocimientos de lenguaje informático. El símbolo de los wikis por
excelencia es la enciclopedia en línea Wikipedia, cuyo contenido es
generado por los propios usuarios.
135
XHTML (EXTENSIBLE HYPERTAG MARKUP LANGUAGE)
Lenguaje utilizado para la mayoría de sitios móviles.
XML (EXTENSIBLE MARKUP LANGUAGE)
Lenguaje utilizado por muchas aplicaciones de Internet para inter-

cambiar información.
136
YOUTUBE
Servicio propiedad de Google que permite compartir vídeo en línea,

ya sea de carácter profesional o contenido generado por los usua-
rios. En la actualidad, es el segundo buscador con mayor tráfico en
la Red, únicamente superado por la web de su propietaria, Google.
137
ZONIFICACIÓN
División del mercado en zonas, teniendo en cuenta sus respectivas

cuotas.
138
Capítulo 3
Formatos más utilizados.
Semana Tipo:
Radio
Tabla 4 Semana tipo radio
139
140
Televisión.
Tabla 5 semana tipo TV
Target: Amas de Casa

Versión: Spot 30 seg.
• • • • • •• • ••• • •• • •••••••••••••••••
45% 55% • • ••••• • • • • • • • SEMANA TIPO
• • ••• • • ••••••••
• • • • ••••••••
• • • • • • • • • • •••• • • • • • •• • • • •• • • • • •• • • •• •••••••• •• • • •••• • • • • • • •••••••••••• • • • ••••• • • • •••••
• • • • •• •••••••• • •• ••••• • • •• • • • • • •• • •• • • • • • • • • • • • •• • • •
• •• • • •• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • ••••• • • •••• • •• • • • • • •••• • • ••••
Lun-Vié 14:00 COMBO AMARILLO RR HUM 2.20 0.99 $ 730.80 A A A 3 $ 2,192 6.60 2.97
ECUAVISA
Lun-Vié 20:45 TNV. INSENSATO CORAZÓN TNV 4.10 1.85 $ 3,220.80 A A A 3 $ 9,662 12.30 5.54
QUITO
Lun-Vié 21:45 SANTA DIABLA TNV 3.50 1.58 $ 2,534.40 A A A 3 $ 7,603 10.50 4.73
10 19,972.80 31 14
Lun-Vie 6:00 24 HORAS I 1RA EMISIÓN NOT 2.00 0.90 1.40 $ 1,150.00 A A 2 $ 2,300 4.00 1.80 2.79
T Lun-Vie 6:30 NOTICIERO EN LA COMUNIDAD NOT 2.00 0.90 1.40 $ 1,150.00 A A 2 $ 2,300 4.00 1.80 2.79
E Sáb 16:30 SABADOS DE CINE I LAR 1.10 1.10 1.10 $ 950.00 A 1 $ 950 1.10 1.10 1.10
L
Sáb 18:30 SABADOS DE CINE II LAR 1.80 1.30 1.53 $ 950.00 A 1 $ 950 1.80 1.30 1.53
E
A Dom 17:00 CINE EN CASA LAR 2.00 1.80 1.89 $ 750.00 A 1 $ 750 2.00 1.80 1.89
M Lun-Vie 21:00 LA SELECCIÓN UIO/ PAREJA FELIZ GYE CON 3.50 1.80 2.57 $ 3,300.00 A A 2 $ 6,600 7.00 3.60 5.13
A Sáb 20:30 NOCHES DE ESTRELLAS LAR 1.80 3.20 2.57 $ 1,287.00 A 1 $ 1,287 1.80 3.20 2.57
Dom 19:00 CINE EN FAMILIA REV 2.10 3.00 2.60 $ 2,700.00 A 1 $ 2,700 2.10 3.00 2.60
11 17,837.00 24 18 20
Lun-Vie 6:30 NOT especial

INFORMATIVO GAMATV/OPINION comercializacion 0.70 0.30 0.48 $ 822.00 A A A 3 $ 2,466 2.10 0.90 1.44
Lun-Vie 14:00 LA ROSA DE GUADALUPE SER 1.50 1.30 1.39 $ 1,837.00 A 1 $ 1,837 1.50 1.30 1.39
GAMA TV Lun-Vie 17:45 TNV.CORAZON INDOMABLE TNV 2.00 1.00 1.45 $ 1,933.00 A 1 $ 1,933 2.00 1.00 1.45
Sáb 18:00 CONFESIONES HISTORIAS DE LA VIDA MISMATNV 0.60 0.40 0.49 $ 988.00 A 1 $ 988 0.60 0.40 0.49
Sáb 19:00 COMO DICE EL DICHO CON 1.60 1.80 1.71 $ 988.00 A 1 $ 988 1.60 1.80 1.71
7 8,212.00 8 5 6
28 $ 46,021.80 62.30 23.00 40.69
141
Prensa
Tabla 6 semana tipo prensa
Revista
Tabla 7 semana tipo revista
142
Internet
Tabla 8 semana tipo internet
Fuente: entrevistas con ejecutivos de agencias, centrales de medios y medios
PLAN DIGITAL
Medio Unidades Inversión Total
Revista La Familia
Banner 450x 450 px
online
Revista La Familia
Banner 728 x 90 px
online
$ 1,000.00
143
Vía Pública
Tabla 9 Semana tipo Vía Pública
Flow Chat
Tabla 10 Flow Chart
144
Bibliografía
BERNAL, Cesar Metodología de la investigación, editorial Pearson,

BsAs, 2013.
Cano, Flores, M. (2014) Investigación participativa: inicios y desa-

rrollo. Disponible en: WWW:MX/iiesca/revista2/mili2/html, consulta-
do en 18 de noviembre 2014.
Cerda, H (2000). La investigación total. Bogotá: Magisterio, mesa

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Disponible en: Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo.
http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publici-
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Disponible en: http://mediossociales.es/transmedia-y-storytelling/
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ml.
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Disponible en:: Diccionario de términos de marketing y publicidad

onlinehttp://www.publicidadysalud.com/diccionario-termi-
nos-marketing-publicidad-online/diccionario-marketing-online-u-z/?p
hpMyAdmin=41bcafabbd0437fd9df01f1b66f14b67 Consultado: 14
noviembre 2014
145

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FACULTAD DE CIENCIAS ARTES Y HUMANIDADES

Alex Patricio Velata Cepeda

Jorge Washington Bohórquez Velásquez

Diseño de Portada y Diagramación:

Universidad Tecnológica Equinoccial

Agradezco a todos los que creyeron en mí de manera incondicional,

A todos ellos GRACIAS.

"A mi esposa y Padres por su apoyo

Los términos más utilizados............................................................... 27

División por etapas de la terminología............................................... 28

Conclusiones de las entrevistas realizadas....................................... 29

Otra clasificación que se pudo obtener es la siguiente...................... 32

Otra clasificación que se pudo obtener es......................................... 33

Otra clasificación que se pudo obtener es......................................... 34

Otra clasificación que se pudo obtener es......................................... 34

Audiencia acumulada / cumulative audience.................................... 45

Briefing: (otro concepto)..................................................................... 51

Home page (Portada)......................................................................... 95

NVOD (Near Video on Demand)........................................................ 113

Página web........................................................................................ 119

Tasa de conversación......................................................................... 132

Índice de tablas, cuadros e imágenes.

Clasificación Ilustración 1........................................................ 41

Ilustración 7 Call report............................................................ 43

Ilustración 9 Composición de audiencia.................................. 43

Ilustración 12 Duplicación de audiencia.................................. 44

A pesar que es nuestro diario vivir, supongo que estoy en la capaci-

Amparado en una investigación profunda a los diferentes actores

No descarto la posibilidad que esta obra llegue a convertirse en texto

En definitiva, esta herramienta viene a ser más dinámica que un

Hugo Sánchez Calderón.

La intención general de este libro es dar a conocer los diferentes

The general intention of this book is to announce the different terms

El propósito general de este libro es dar a conocer los diferentes

Es de gran importancia tener o poseer un extenso conocimiento para

El uso constante de estos dialectos nos lleva a optimizar los recur-

Los vocablos consignados aquí aluden a todas las formas posibles

Este texto ha sido el resultado de una serie de entrevistas realizadas

La teoría lingüístico-comunicativa de Habermas radica en que el uso

Al hablar un solo o un mismo concepto podemos ahorrar tiempo y

Los códigos que se utilizan en cada actividad deben reconocerse

En reuniones de trabajo donde existen temas de terminología se

Los términos más utilizados

Tenemos que los términos más utilizados son los siguientes:

Otros términos utilizados son:

División por etapas de la terminología.

Conclusiones de las entrevistas realizadas

Con lo antes expuesto podemos concluir lo siguiente:

•No existe mucha información sobre terminología de medios, esto se

•El manejo de conceptos en las agencias o centrales de medios se

•La percepción y el contenido de la terminología depende del nivel

•El personal dentro de agencia que tiene o posee experiencia en un

La importancia de la terminología es emplear y ahorrar tiempo en las

Tomando en cuenta que mientras más conocemos más podemos

Tenemos 5 (cinco) divisiones que son:

1. Una de las clasificaciones que se pudo recopilar es:

Otra clasificación que se pudo obtener es la siguiente:

Medios o Rangos Digitales

Fuente: entrevistas con ejecutivos de agencias, centrales de medios y medios impresos