Curso Diseño de Estrategias de Negociación para

la Gestión
Caso “Bebidas Bakra”

Integrantes:

- Verónica Patricia Carrasco Carrasco

- Felipe Ignacio Cortés Jorquera
- Diego Fernando Iturralde Pesantez
- Jorge Rodolfo Andrés Ulloa Besserer

Número de grupo: N°42

Profesores:

- Darío Rodríguez
- Cristián Saieh
 ANÁLISIS DE PREGUNTAS

ÍNDICE

Pregunta I: Analicen los principales elementos de la anatomía de la

negociación, desde la perspectiva de cada una de las empresas. ................ 3

Pregunta II: Analiza la importancia que tiene la relación para ambas

empresas. ¿Tiene la misma importancia para ambas partes? ¿es
mayor/menor para alguna? ¿para cuál? ¿Tienen una historia común? ¿Les
interesa proyectarla hacia el futuro? .............................................................. 5

Pregunta III: De acuerdo a los antecedentes del caso ¿cuál es la estrategia

principal que debería adoptar cada parte (cooperación, competencia,
acomodo, compromiso o evasión)? Indique si es conveniente utilizar una
estrategia distinta a la dominante para algún punto en particular y por qué. . 5

Pregunta IV: Considerando la situación de ambas partes, analice el equilibrio

de poder entre las dos empresas. ¿Se encuentra alguna en una mejor
posición inicial para negociar y por qué? ....................................................... 7

Pregunta V: Establecer los Rangos de negociación de ambas partes, para

cada punto relevante a negociar, donde estén marcados: Punto de partida,
punto objetivo, punto de retirada y si existe o no zona de posible acuerdo.
Grafique. ........................................................................................................ 8

Pregunta VI: ¿Cómo imaginan un eventual acuerdo que satisfaga los

intereses de ambas partes? Especificar los términos del acuerdo ideal
claramente, recordando que debe ser realista y ejecutable........................... 9

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................... 11
 ANÁLISIS DE PREGUNTAS

Pregunta I: Analicen los principales elementos de la anatomía de la

negociación, desde la perspectiva de cada una de las empresas.

a. Posiciones

Bebidas Bakra (empresa distribuidora): La posición de esta empresa debería ser

cerrar un contrato con BebsiCo a la brevedad, para salir adelante de la situación
actual, con la mayor tarifa posible. Además, debería asegurar el contrato por 5
años dada la implementación de costos de distribución.

BebsiCo (empresa productora): La posición de esta empresa debería ser firmar

un contrato con la empresa distribuidora que tiene una sólida posición financiera,
sin embargo, las opciones están limitadas a Bebidas Bakra y Jugos Arab, dado
que Sharif Cola rescindió el contrato, ofreciendo hasta $6,75 millones únicamente
si esta cantidad es necesaria.

b. Intereses

Bebidas Bakra: El interés de bebidas Bakra se sustenta en mejorar su posición

financiera transformándose en el principal distribuidor de BebsiCo en Kumar y,
además, atraer a otros clientes y expandir sus distribuciones con la inclusión de
jugos y bebidas especiales, a través de la adquisición de Jugos Arab.

BebsiCo: El interés de BebsiCo se centra en entrar al mercado kumarí primero

que Loca Cola (su principal competidor); alcanzar y superar sus metas de
distribución y además, mejorar su imagen en el Medio Oriente y en el mundo
entero por ayudar a las economías de países en desarrollo y especialmente por
propugnar buenas condiciones laborales para sus trabajadores.

c. Opciones

Bebidas Bakra: dado que lo realmente importante (de acuerdo con el Gerente
General) es obtener el contrato y asegurarlo por 5 años, “ganar dinero” pasaría a
segundo plano inicialmente. Esta podría ser una primera opción sobre la mesa.

Una segunda opción sería que Bakra en el pasado ya ha distribuido productos de

BebsiCo exitosamente.

Una tercera opción sería que a nivel de junta directiva, Bakra podría asesorar a
BebsiCo a distribuir sus productos en una de las cadenas más grandes de
restaurantes en Kumar.
BebsiCo: dada la situación financiera (actual) de Bakra, una opción sería que
BebsiCo pagara la misma tarifa de distribución del año pasado en Yomán (y no
los $6,75 millones autorizados).

Una segunda opción sería plantear que dado está ayudando financieramente a
Bakra (firmando un contrato de distribución), fijar como mandatorio alcanzar el
75% de mercado objetivo / año (target que BebsiCo alcanza en la mayoría de los
países de Medio Oriente).

d. Alternativas (BATNA)

Bebidas Bakra: no cuenta con un Plan B, de hecho, necesita “desesperadamente”

el contrato de distribución con BebsiCo.

BebsiCo: firmar un acuerdo con Jugos Arab por un monto autorizado de $5

millones.

e. Legitimidad

Bebidas Bakra: experiencia anterior en la distribución exitosa de productos

BebsiCo, además de conexiones a nivel de Presidente e inflación / aumento en
los costos de distribución de bebidas (causado por el aumento general de los
costos de producción en el Medio Oriente).

BebsiCo: experiencia anterior en la distribución de productos con Bakra y Sharif

Cola, seteo dé % de mercado objetivo en años anteriores (“cifras duras”) y tarifas
de distribución en Yomán, país cuya población es exactamente igual a la de
Kumar, con propósitos de distribución idénticos.

f. Compromisos

Llegar a un acuerdo justo para ambas empresas, que satisfaga las necesidades
de ambas y que sea realista y razonable.

g. Comunicación

Mantener una buena comunicación es relevante para alcanzar un acuerdo y

aceptar una propuesta.

h. Relación

Es relevante mantener una buena relación dado que en el futuro se podrían llegar
a realizar nuevas negociaciones.
Pregunta II: Analiza la importancia que tiene la relación para ambas
empresas. ¿Tiene la misma importancia para ambas partes? ¿es
mayor/menor para alguna? ¿para cuál? ¿Tienen una historia común? ¿Les
interesa proyectarla hacia el futuro?

La negociación es relevante para ambas empresas, para Bebidas Bakra significa

poner fin a sus problemas financieros y evitar caer en quiebra, volviendo a ser uno
de los distribuidores de primera línea en Medio Oriente y BebsiCo, necesita firmar
un acuerdo para recuperar un mercado perdido a través de distribución en Kumar
antes que Loca Cola, dado Sherif Cola rescindió del contrato.

La relación es más importante para Bakra ya que mediante esta negociación

mejoraría su rentabilidad y evita caer en quiebra, además tendría la capacidad de
recuperar su posición en el mercado

Ambas empresas tienen una historia en común dado que han realizado
negociaciones en el pasado y el negocio fue exitoso.

Es importante proyectar la relación hacia el futuro, ya que en caso de alcanzar las

metas de distribución, probablemente el contrato se renovará y continuarán
trabajando en conjunto, por lo tanto, les interesa proyectar la relación a futuro.
Además existe la alternativa que Bakra compre jugos Araf y realice la distribución
de jugos y bebidas abarcando de esta manera un segmento más amplio.

Pregunta III: De acuerdo a los antecedentes del caso ¿cuál es la estrategia

principal que debería adoptar cada parte (cooperación, competencia,
acomodo, compromiso o evasión)? Indique si es conveniente utilizar una
estrategia distinta a la dominante para algún punto en particular y por qué.

La empresa Bakra debería adoptar una estrategia de cooperación para alcanzar

los intereses que tiene BebsiCo, ya que estos les interesa cumplir con una cierta
cuota del mercado objetivo y a Bakra le importa no caer en quiebra.

Aquí el resultado es relevante y también la relación a largo plazo que existe entre
ambos; porque en un futuro podrían seguir colaborando en otras partes del mundo
y además la relación que existe entre la distribución de las bebidas, dependerá de
la coordinación efectiva entre ambas empresas.

Puede resultar que la empresa BebsiCo inicialmente tome una estrategia de

competencia, ya que son ellos los que tienen una mayor cantidad de poder al
seleccionar quienes serán sus distribuidores con las exigencias que ellos estimen
convenientes. Por esto, BebsiCo puede generar más requisitos en la negociación
y Bakra tendría que acomodarse a estas exigencias si quiere alcanzar el contrato
por 5 años para mejorar la imagen empresarial.

En el punto particular de la cuota de mercado al alcanzar se puede utilizar una

estrategia de compromiso, ya que ambas partes estaría cediendo hasta alcanzar
un % de mercado objetivo adecuado para que no sean demasiado exigente ni tan
bajo el rendimiento que existe como meta.

Por ejemplo si BebsiCo quiere alcanzar 95% y Bakra distribuir 60% llegar a ceder
ciertos puntos de porcentaje hasta lograr un compromiso del 70% en la
negociación y que ambas partes puedan ceder terreno negociador.

De acuerdo con los antecedentes que se pueden apreciar en el caso la estrategia

principal que se debería optar por cada parte es la cooperación debido a que
ambas empresas necesitan trabajar juntas para resolver las inquietudes que los
aquejan, como lo es el caso de Bakra la cual ha tenido dificultades para afrontar
la crisis que vivió el país por el cambio de régimen.

En la actualidad buscará consolidarse como una empresa grande de distribución,

además necesita de este contrato para seguir creciendo y así poder ayudar a sus
colaboradores, entregando más trabajos y beneficios lo que impacta en el
desarrollo del país el cual se viene levantando de una crisis, por el mal manejo del
gobierno anterior.

Por otra parte BebsiCo es una empresa ya consolidada de gaseosas la cual quiere
expandirse en medio oriente, teniendo en cuenta tres opciones de distribuidoras
para entrar en el mercado de Kumar, en las que se encuentra Bakra, la cual ha
tenido problemas financieros por la crisis que vivió el país, por otra parte, conocen
bien el mercado de gaseosas y tienen la capacidad para distribuir de buena
manera los productos de BebsiCo, además Bakra años atrás distribuyo productos
de BebsiCo haciéndolo de una muy buena manera.

La segunda opción es Sharif cola el cual quedaría descartado debido a que el

presidente ha sido condenado por estafa dejándolo totalmente fuera del negocio,
además esta empresa sacó sus operaciones de Kumar.

Y como última opción tenemos a Jugos Arab el cual también estaría descartado
debido a la falta de experiencia que tiene la empresa en cuanto a la distribución
de gaseosa.
Como mencionamos en el párrafo 1 la estrategia principal que debería optar
BebsiCo y Bakra son de cooperación ya que ambas empresas se necesitan para
poder llevar a cabo sus intereses, además el trabajar en conjunto no tan solo le
sirve a BebsiCo si no que le ayudaría a Kumar mejorar la economía del país que
se ha visto afectado por la crisis.

Para culminar nuestro análisis, las dos empresas señaladas, deberán trabajar en
conjunto apoyándose y confiando en las capacidades de cada cual para hacer
frente a la nueva travesía que enfrentarán como empresas.

Otra estrategia que se debería utilizar por parte de Bakra será la de acomodar ya
que, debido a sus problemas financieros, es muy importante poder cerrar este
trato para que la empresa siga en pie.

Para poder llegar a concretar el trato en cuanto a la negociación Bakra deberá

ceder un poco por sus problemas financieros, ya asegurando este trato, Bakra
podrá solucionar sus problemas financieros y consolidarse como una importante
empresa de distribución lo que le ayudará a conseguir más futuros socios, por el
momento el ceder no es tan malo para Bakra ya que le servirá para mantenerse
en pie y conseguir más prestigio.

Pregunta IV: Considerando la situación de ambas partes, analice el equilibrio

de poder entre las dos empresas. ¿Se encuentra alguna en una mejor
posición inicial para negociar y por qué?

En relación al caso de la distribuidora de bebidas Bakra y BebsiCo uno de los 2

más grandes productores de bebidas del mundo podemos señalar que en la
negociación de estos 2 actores quien se encuentra en mejor posición para
negociar es BebsiCo ya que para Bakra este nuevo posible contrato pondría
nuevamente en primer plano como distribuidor confiable de marcas importantes
en Kumar y de esta manera podría significar el fin de sus dificultades financieras
ya que distribuir nuevamente BebsiCo atraería la posibilidad de tener nuevos
clientes, de esta manera obtendrá seguridad financiera que a la vez le permitirá
que el banco le otorgue el financiamiento para la compra de Arab. Dado lo
expuesto para Bakra es muy importante obtener el contrato por todo lo que implica
en su finanzas y proyecciones de crecimiento.

BebsiCo quiere trabajar con bebidas Bakra pero la diferencia está en que BebsiCo
si tiene un plan B, que sería trabajar con Jugos Arab de no prosperar las
negociaciones con Bakra, mientras que Bakra no cuenta con un plan B.
Pregunta V: Establecer los Rangos de negociación de ambas partes, para
cada punto relevante a negociar, donde estén marcados: Punto de partida,
punto objetivo, punto de retirada y si existe o no zona de posible acuerdo.
Grafique.

De acuerdo con lo estudiado cuando se realiza una negociación se busca un

acuerdo satisfactorio y la generación de valor para ambas partes, como factor
determinante la preparación de la negociación es la clave.
A continuación revisaremos algunos puntos claves:
1) Debemos considerar que la legitimidad está dada por la historia de bebidas
Bakra con BebsiCo las que han trabajado juntas en el pasado, para Bakra
podría estar nuevamente en primer plano como distribuidor confiable,
evalúan intentar un contrato por lo menos 5 años. BebsiCo es uno de los 2
mayores productores mundiales de bebidas y quiere asegurarse de que
sus bebidas se distribuyan en el mayor número posible de expendios
minoristas en sus mercados objetivos.

2) Esta negociación para Bakra podría traer consigo la atracción de nuevos

clientes y de esta manera poner fin a sus dificultades financieras además
de la posibilidad de comprar la distribuidora Arab ya que dándose este
escenario banco de Bakra estaría dispuesto a financiar la compra. BebsiCo
necesita firmar un contrato de distribución en Kumar porque cualquier
demora puede ocasionar la entrada de su principal competidor Loca Cola.

3) BebsiCo quiere asegurarse de que sus bebidas se distribuyen en tantos

expendedores minoristas como sea posible sobre todo en medio oriente,
por lo cual está dispuesta a ofrecer hasta MM$6.75 a bebidas Bakra para
su distribución, en caso contrario cuenta con un plan B que sería usar a
Jugos Arab y que esta empresa aproveche la oportunidad de distribuir
gaseosas. Para Bakra es fundamental cerrar este acuerdo debido a la crisis
financiera en la cual se encuentra en la actualidad.
 GRÁFICO 1. RANGO DE NEGOCIACIÓN

ZONA DE POSIBLE ACUERDO $4M - $6.75M

Pregunta VI: ¿Cómo imaginan un eventual acuerdo que satisfaga los

intereses de ambas partes? Especificar los términos del acuerdo ideal
claramente, recordando que debe ser realista y ejecutable.

1) BebsiCo se compromete a pagar $5.5 millones a Bakra por la distribución

de sus productos en Kumar, definiendo como meta inicial el 78% del
mercado objetivo, y un crecimiento del 2% anual en los próximos 5 años.

2) Este acuerdo tendrá una duración de 5 años, prorrogable por 2 años salvo
que las partes establezcan lo contrario. El contrato podrá darse por
terminado con una antelación de 12 meses.

3) BebsiCo, asume los costes de publicidad para la introducción del producto

en el mercado, mientras que Bakra asume los costos de logística y
distribución.
4) Bakra se compromete al control, rotación y manejo de inventarios en
Kumar, mientras que BebsiCo se compromete a mantener el stock del
producto previamente definido. Todo lo relacionado a las operaciones
logísticas será coordinado con las áreas de cada empresa.

5) Bakra no distribuirá productos de la competencia dentro o fuera del Kumar,

durante un período de cinco años.

6) Si se llegará a dar la compra de Arab, BebsiCo firmaría un acuerdo de

exclusividad con Bakra para la distribución de sus jugos y bebidas
especiales en Kumar.

7) BebsiCo y Bakra se comprometen a resolver mediante negociación directa

cualquier litigio que surja entre ellas, en relación con este acuerdo.
Cualquier conflicto que se origine será resuelto por las leyes
correspondientes a nivel local e internacional.
BIBLIOGRAFÍA

[PUC, Caso Bebidas Bakra, Parte I, Páginas 1-7]

[Clase N°1, Conflicto y comunicación, Páginas 3-16]

[Clase N°2, Estrategias y estilos negociadores, Páginas 3-16]

[Clase N°3, Opciones y criterios de legitimidad, Páginas 3-16]

[Clase N°4, Poder, rangos y cierre de la negociación, Páginas 3-17]

[Clase N°5, De la competencia a la colaboración y ética en la negociación, Páginas

3-15]

[Clase N°6, Planificación estratégica avanzada, Páginas 3-16]