27 AGOSTO

En la actualidad, continuamente aparecen nuevos escenarios que marcan la oferta y

la demanda en los que se requiere de la incorporación constante de nuevos actores o perfiles
de trabajo que permitan el aprovechamiento de las nuevas vías de negocio que sugieren las
tecnologías emergentes. Nos encontramos ante un mundo empresarial y globalizado en
constante evolución. Esta realidad nos obliga a incorporar nuevos elementos para readaptar
los procesos y dar respuesta a las nuevas necesidades, en el convulsionado mundo competitivo.

La mezcla de mercadotecnia es parte del nivel estratégico del marketing, en el cual los planes se
transforman en programas concretos para que una organización pueda acceder
al mercado con productos satisfactores que den respuestas a necesidades o deseos, que
sus precios sean accesibles, con un mensaje adecuado y un sistema de distribución que coloque
al producto en un lugar adecuado y en el mercado oportuno. Es por eso que es de vital importancia
que los especialistas mercadòlogos conozcan de la mezcla de marketing.

Los expertos de la mercadotecnia aseguran que la mezcla de mercadotecnia es una gran opción
para tener éxito en el mercado. La mezcla de marketing surgió en la década de 1950 por Jerome
Mc Carthy de esta manera lo definen como conjunto de variables controlables del marketing que

MERCADOTECNIA GENERAL LIC: JAIME CHAMBI

son producto, precio, plaza y promoción mejor conocidas como las 4"Ps. La
combinación de estas ayudan a satisfacer las necesidades, tener resultados exitosos esto consiste
en desordenar el marketing para distribuirlo en las diferentes áreas y así auxiliar a que tomen
excelentes decisiones. Los gerentes que son los que toman las decisiones deberán de tomar en
cuenta toda opinión que sea dada por los especialistas.

El objetivo del marketing es la colocación exitosa de productos en el mercado. Nos referimos

al Producto como un bien o servicio que se ofrece o vende a los consumidores para cubrir sus
necesidades, el Precio, es el valor al que el consumidor, está dispuesto a adquirir por el bien o
servicio, en tanto que la Plaza, es todo lo relacionado con el recorrido físico del producto antes de
llegar al consumidor o cliente, y por último la Promoción, se refiere a generar los canales más
amplios e impactantes de comunicación con el mercado, para estimular las ventas.

Recurrir a la estrategia de las 4 Ps suena complicado porque algunas empresas no saben

combinarlas adecuadamente pero si las saben emplear de manera efectiva pueden tener
por seguro que tendrán resultados favorables. Esta investigación tiene por objeto formular
propuestas para la aplicación efectiva de la mezcla de mercadotecnia para incrementar
la competitividad de las empresas. Se divide de la siguiente manera: la segunda sección trata sobre
el producto, la tercera parte analiza el precio, el apartado cuarto se ocupa de la plaza, la sección
quinta trata de la promoción, y finalmente la sección sexta proporciona la conclusión y propuestas.

Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix, mezcla

comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de
la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing,
o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo). La
empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.

DESARROLLO:

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION - PLAZA - EN LA MEZCLA DE MERCADEO.

La Distribución Comercial relaciona la producción con el consumo. Su objetivo es poner el producto
a disposición del consumidor final o del comprador en la cantidad demandada, en el momento en
que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, presentando el producto de forma atractiva,
que estimule a comprarlo. Además, implica también llevar a cabo una serie de actividades de

MERCADOTECNIA GENERAL LIC: JAIME CHAMBI

información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de
estimular su adquisición. Todo ello debe hacerse a un costo razonable, que el consumidor o
comprador esté dispuesto a pagar. La distribución puede ser de bienes o servicios. Si es de
servicios, suele ser distribución directa. Si se trata de bienes, estamos hablando de distribución
comercial. Esta actividad es llevada a cabo fundamentalmente por el comerciante que compra o
tiene en depósito los artículos hasta su venta.

La Plaza o distribución es otra de las

famosas P’s de la mezcla de mercadeo y se
refiere a los medios de distribución o canales
adecuados por los cuales el cliente podrá
tener acceso a los productos que se ofrecen.
Esto incluye: Puntos de venta o de atención,
almacenamiento, formas de distribución,
intermediarios, todo aquello con lo que la
empresa garantizará que el consumidor
pueda tener posesión del producto.

Para ello se debe elaborar todo un plan acorde a la necesidades y recursos con los que cuente la
empresa, los atributos del producto y cuál es el mercado meta que se pretende abarcar.

Estrategias de distribución.

MERCADOTECNIA GENERAL LIC: JAIME CHAMBI

Elementos a considerar para la elaboración de las Estrategias de Distribución.

Por esta razón, al igual que con todo el Marketing Mix, se deben considerar ciertos elementos
necesarios para elaborar unas estrategias de distribución acordes a las metas y características de
la empresa. Es decir, no es lo mismo transportar y almacenar productos lácteos o electrónicos, y
tampoco va a tener la misma distribución una Panadería local que Bimbo.

Atributos del Producto. Se debe

analizar cuáles son las necesidades
de almacenamiento y transportación
del bien que se quiera comercializar,
en este caso es importante distinguir
los materiales con los que se
encuentra fabricados. En ocasiones,
más si se tratan de materiales
químicos o considerados de alta
peligrosidad, se deben cumplir con
ciertas Normas Públicas

MERCADOTECNIA GENERAL LIC: JAIME CHAMBI

dependiendo de la regulación existente en cada país, para tener un adecuado
almacenamiento y manejo de los mismos.

También son importante los atributos como el tamaño, resistencia, caducidad. En el caso de
productos perecederos se requieren ciertas características de refrigeración para el transporte y
almacenaje. Todo esto con el fin de que el bien permanezca en perfectas condiciones para el goce
y disfrute del consumidor.

Hablando del tema de servicios, es importante distinguir cuales son las necesidades para
proporcionarlo en forma adecuada, ¿Se requiere de alguna ubicación especial? ¿Se necesitan
adaptaciones en el establecimiento donde este se ofrecerá? Si se trata algún servicio o producto
digital, como una escuela en línea o un programa de computadora, se tomará en cuenta atributos
como el tamaño para su descarga, o los requerimientos del hospedaje web para su correcto
funcionamiento.

Ubicación del Mercado Meta. ¿Dónde se

encuentran los consumidores a los que quiero
llegar?, ¿cuáles son las características de las
avenidas, calles, ciudades? También deben
observarse las diversas características socio-
demográficas del perfil del cliente, que hábitos de
compra poseen, el nivel socio- económico que
tienen.

Recursos de la empresa. Esto es muy importante, porque por más que se quiera llegar a distribuir
los productos en un vasto territorio se necesita ver la realidad de los recursos de capital, humano y
tecnológicos que se tienen al alcance. Quizá no se pueda adquirir una flotilla de camiones para

MERCADOTECNIA GENERAL LIC: JAIME CHAMBI

repartición, pero tal vez se pueda echar mano de algunos intermediarios o alquilar
espacios de almacenamiento en punto estratégicos.

Competencia. Y por último, para la elaboración de unas estrategias de distribución adecuadas es

importante observar que está haciendo la competencia, como distribuye su producto, en donde se
encuentra ubicada.

Algunas personas, cuando van a iniciar un negocio parten de la premisa: " Es que en ese lugar no
existe este producto y no existirá competencia ". Pero no han pensado en las razones por las que
nadie ha decidido ubicarse en ese lugar ¿Realmente puede existir un mercado interesado en tu
producto en ese lugar?

En muchas ocasiones se comparten espacios territoriales con la competencia, ¿Han observado

como generalmente las sucursales bancarias se encuentran ubicadas en la misma zona? Esto es
porque en ese lugar ya existe un mercado con necesidades de servicios financieros. O que tal una
tienda de ropa, por costumbre las personas se dirigen a los centros comerciales o al centro de las
ciudades para comprar su vestuario, es por ello que las boutiques normalmente comparten
avenidas o pasillos del centro comercial.

También esto funciona para

desarrollar tácticas que permitan
dar un paso adelante de la
competencia, como en el ejemplo
de Big-Cola y Coca-Cola en las
estrategias de precio donde la
clave del éxito residió
principalmente en una correcta
selección de los canales de
distribución (más adelante se
aborda con más detalle el tema de
los de los canales).

MERCADOTECNIA GENERAL LIC: JAIME CHAMBI

Funciones de los Intermediarios.

Los intermediarios llevan a cabo una

gran diversidad de funciones que están
relacionadas con la utilidad de lugar,
tiempo y posesión que genera la
actividad de distribución. Estas
funciones pueden agruparse en las
siguientes:

Reducción del número de

transacciones: Además de facilitar los
intercambios, los intermediarios también pueden simplificarlos. Además, reducen el número de
transacciones necesarias.

Adecuación de la oferta a la demanda: Por una parte, comprando grandes cantidades de

producto que luego venden en otras más pequeñas a los consumidores finales o intermediarios,
que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto (esta división es la que
realizan los intermediarios). Pero, también puede llevar a cabo una función de agrupación o
acumulación de la oferta cuando el número de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida
por cada uno de ellos es muy pequeña.

Creación de surtidos: comprando a distintos fabricantes y ofreciendo a los detallistas una amplia
variedad de marcas dentro de una misma clase de productos, para que puedan ofrecerlas a sus
clientes.

MERCADOTECNIA GENERAL LIC: JAIME CHAMBI

actividades de distribución física del producto (transporte, almacenamiento y entrega)

Realización de actividades de marketing: Los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de

venta personal y publicidad. Actúan como fuerza de venta de los fabricantes y, al mismo tiempo,
desempeñan el papel de agentes de compras de los detallistas ante los fabricantes. Los detallistas,
por sí mismos o con la colaboración de los mayoristas y fabricantes, llevan a cabo con mucha
frecuencia actividades de promoción en el punto de venta (merchandising).

Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto: Un comerciante es

aquella persona u organización que compra o tiene en depósito la mercancía que vende. Si el
intermediario no tiene la propiedad ni la posesión del producto, actúa como agente.

Financiación: pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el

producto como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas y detallistas suelen financiar también
las existencias de sus productos hasta que son vendidos. La mayoría de establecimientos
detallistas admiten el pago con tarjeta de crédito (algunos ofrecen sus tarjetas de compra), etc.
Cualquiera que sea la fórmula de financiación ofrecida, los distribuidores deben soportar, además,
los riesgos de impagados.

Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento,

formación, etc): entrega a domicilio, financiación, asistencia técnica, información sobre los
productos que venden, asesoramiento, etc.

Asunción de riesgos: una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de que el
producto no lo pueda vender, o tenga que haberlo a un precio inferior al previsto o al de la compra.
Además de los anteriores, también se dan el riesgo de los impagos, robo, inundación, incendio, etc.

MERCADOTECNIA GENERAL LIC: JAIME CHAMBI

Diseñando las Estrategias de Distribución.

Una vez que se haya realizado un análisis de todos los elemento a considerar es hora de sentarse
a diseñar cuáles serán las estrategias de distribución que mejor cumplan los objetivos del plan
general de marketing y las estrategias de la mezcla de mercadeo. Para ello se deben tomar
decisiones referentes a los componentes que la conformarán.

Canal de Distribución.

Este está conformado por todos los medios y participantes mediante los cuales la empresa pondrá
el producto en posesión del consumidor final. El cual puede tener varias dimensiones según se
haya acordad en el plan de distribución, tal y como se muestran en la siguiente imagen.

Como se puede apreciar, puede emplearse un canal tan pequeño con el cual directamente el
fabricante lleva sus productos hasta el consumidor final o tan grande en el cual se requieran " N "
cantidad de intermediarios, en la gráfica sólo se observa hasta un cuarto nivel, pero esto puede
ampliarse mucho más. Por otro lado cabe aclarar que por lo general una cadena más amplia genera
más costos, lo que se vería reflejado en el Precio final que el cliente tenga que pagar por el producto

Selección de los canales de distribución. (aspectos a considerar).

Las decisiones de distribución son decisiones a largo plazo que no se pueden modificar con facilidad
y que condicionan en gran manera el diseño de la estrategia comercial.

MERCADOTECNIA GENERAL LIC: JAIME CHAMBI

Las principales diferencias observadas entre los distintos tipos de canales
corresponden al número de intermediarios por los que pasa el producto. Si el número de
intermediarios es elevado, se trata de un canal largo. Una canal corto, por el contrario, es el que
tiene un número de intermediarios reducido; el caso extremo es el canal directo, en el que no hay
intermediarios.

El canal directo, sin intermediarios, no es el más corriente en productos de consumo. Se utiliza

cuando la producción y el consumo están próximos y tienen un volumen reducido. En el sector
industrial y en el de los servicios, en cambio, el canal directo es muy habitual.

El canal corto, en los mercados de consumo, está constituido por el

fabricante−detallista−consumidor. Este tipo de canal se da cuanto el número de detallistas es
reducido o éstos tienen un alto potencial de compra. Si la capacidad de compra de los detallistas
es importante, como en el caso de los grandes almacenes o los hipermercados, estos distribuidores
asumen de hecho las funciones de mayorista y tratan directamente con los fabricantes o productos
En los mercados industriales, el canal corto es el habitual.

MERCADOTECNIA GENERAL LIC: JAIME CHAMBI

en el que, como mínimo, intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor, es el típico
de un buen número de productos de consumo, especialmente de productos de conveniencia o
compra frecuente.

Otro aspecto a considerar es la modalidad de distribución que se llevará a cabo con el canal, que
en buena medida estará condicionada por el tipo de producto a distribuir y el canal elegido.

Pueden distinguirse tres modalidades básicas:

La distribución intensiva tiene llegar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos
de venta con la más alta exposición del producto. Es propia de los productos de compra frecuente
y requiere, por lo general, canales de distribución largos.

La distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el cumplimiento

de una serie de requisitos por parte del intermediario (volumen de compra, etc). El distribuidor puede
comprar y vender productos de la competencia.

La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta en un

determinado territorio o área de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, en general, a
no vender productos de la competencia. Se da en productos que requieren un elevado esfuerzo de
ventas, etc. Si bien la distribución exclusiva va en contra del principio de libre competencia, se
considera legal si los suministradores y consumidores tienen acceso a productos similares en un
mercado dado o si el contrato de exclusiva fortalece a un competidor de otra.

MERCADOTECNIA GENERAL LIC: JAIME CHAMBI

La selección de los canales de
distribución no es fácil. No siempre
es posible conseguir los canales
deseados y, además, pueden
plantearse intereses entre el
fabricante y los distribuidores. Debe
considerarse en la selección del
canal no sólo los aspectos
económicos, sino también los de
control del mercado.

Ubicación y adaptaciones de los almacenes. El almacén es donde el producto se resguardara

una vez terminado, y debe seleccionarse cuál va a ser la ubicación de este lugar, puede ser cerca
de la misma empresa, en algún punto intermedio entre la empresa y el mercado, o cerca del punto
de venta. Todo esto dependiendo de la logística que se haya decidido implementar para el manejo
de los productos. Por supuesto, estos almacenes deben contar con las adaptaciones necesarias
para conservar el producto en perfecto estado hasta que se traslade al punto de venta.

Medios de Transporte. ¿Cómo se realizará el traslado de la Mercancía? ¿Se requieren camiones

especiales, vehículos de carga, embarcaciones? En este caso se debe garantizar el medio de
transporte adecuado, que traiga los mejores tiempos y con el costo más competitivo de acuerdo a
los recursos con los que se cuente.

MERCADOTECNIA GENERAL LIC: JAIME CHAMBI

Ubicación y Características del Punto de Venta. Aquí es donde por fin se dará el
contacto del consumidor final con el producto. Es importante elegir cual será la ubicación de este
punto que permita dirigirse al mercado meta al que están enfocados los esfuerzos de la compañía.
Muchas veces esto es algo decisivo en el éxito o fracaso de cualquier Plan de mercadeo. Se puede
tener el mejor producto, la mejor promoción, el precio adecuado, pero si el consumidor no puede
acceder fácilmente a los productos, se complica la venta y por lo tanto los ingresos de la compañía.

También se deben tener las instalaciones adecuadas, planificando la forma en que se presentará
el producto utilizando diferentes técnicas de Merchadising para estimular la adquisición del
producto. Para esto hay que establecer la forma de los exhibidores, ubicación de góndolas,
expendedores, etc. con los cuales se presentará el producto al consumidor.

Recientemente, con los diversos estudios de Neuromarketing, se ha demostrado que también

factores como la iluminación, colores, ambientación musical y el aroma del establecimiento forman
parte fundamental en la decisión de compra de las personas. Así, la conjunción adecuada de estos
elementos es fundamental para que el cliente decida o no establecer la relación comercial con la
empresa.

COMPLEMENTACION

MERCADOTECNIA GENERAL LIC: JAIME CHAMBI

 Venta
Publicidad
Servicios Caracteristicas
INSTITU TECNICO COMERCIAL INCOS EL ALT0 personal

MERCADOTECNIA GENERAL LIC: JAIME CHAMBI

 A pesar de los constantes
adelantos de la actualidad,
siempre es recomendable volver
a los orígenes o las raíces de las
disciplinas para entenderlas
mejor y conseguir un análisis
más profundo.

ANALISIS:

MERCADOTECNIA GENERAL LIC: JAIME CHAMBI

La mercadotecnia se originó con la aplicación de las cuatro “P”: producto, promoción, plaza y
precio.
A pesar de los constantes adelantos de la actualidad, siempre es recomendable volver a los
orígenes o las raíces de las disciplinas para entenderlas mejor y conseguir un análisis más
profundo.
Por lo tanto, es muy recomendable que cuando tengas la disposición de iniciar un negocio o lanzar
al mercado un nuevo producto o servicio, recurras al análisis de las clásicas cuatro “P”, con tal de
esquematizar un plan de marketing lo más óptimo posible.
Para saber más: Cómo armar paso a paso un plan de marketing para tu negocio
Recuerda que, con “Producto” nos referimos a cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar,
organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que
satisfaga una necesidad.
Por otra parte, el “Precio”, es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
La “Plaza” es el equivalente a la distribución y la constituyen los intermediarios a través de los
cuales tu producto llegará a los consumidores.
Por último, la “Promoción” es la definición de los medios para comunicarte con los intermediarios
en la distribución de tus productos, así como también con sus consumidores actuales y potenciales.

CONCLUSIONES:

Plaza de Distribución: Se refiere a aquellas actividades en que la empresa pone el producto a

disposición del mercad, este es el elemento mix que se utiliza para que un producto llegue al cliente
y se entiende como plaza un área geográfica para vender un producto o servicio.
Las variables de la Plaza de Distribución pueden ser las siguientes: Canales, Logística, inventario,
Ubicación, Transporte, Cobertura, Etc.
En conclusión, el objetivo final de las mezcla de la mercadotecnia y las 4 P`s es ayudar a
conseguir la satisfacción de las necesidades del mercado con el fin de aportar una utilidad
a la empresa.

MERCADOTECNIA GENERAL LIC: JAIME CHAMBI

BIBLIOGRAFIA.

Laura Estela Fischer de la Vega

Profesora

Laura Fischer es una especialista en mercadotecnia mexicana, profesora en la

Facultad de Contaduría y Administración de la UNAM. Es catedrática del área de
Mercadotecnia a nivel licenciatura y posgrado. Libros: Introducción a la
investigación de mercados

Diego Monferrer

es profesor contratado doctor en el departamento de Administración de Empresas y Marketing de

la Universitat Jaume I. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas..

Además, ha realizado en torno a treinta ponencias en congresos internacionales y nacionales, es

autor de cinco libros y cuatro capítulos de libro, ha participación en proyectos de investigación
competitivos, y ha desempeñado diversos cargos de gestión universitaria.

Fuentes consultadas:
Fundamentos de Marketing sexta edición, de Philip Kotler y Gary Amstrong
http://www.webtaller.com/maletin/articulos/las-cuatro-p-marketing-crm.php
http://www.bligoo.com/explore/article/883655/El-Marketing-y-sus-fases.html

MERCADOTECNIA GENERAL LIC: JAIME CHAMBI