Capítulo 7 – Semana 9 – Segundo parcial

Segmentación de mercado

Consta de 4 etapas:

1) Segmentación de mercado: División de un mercado en grupos más pequeños con necesidades, características o conductas específicas que pueden
requerir productos o un marketing mix independiente.

a. SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

i. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: Dividir el mercado en distintas unidades geográficas tales como países, regiones, estados,
provincias, municipios o barrios. Una empresa puede decidir operar en una o varias zonas geográficas. Puede también optar por
particularizar sus productos, su publicidad y sus esfuerzos de promoción y ventas para ajustarse a las necesidades de las regiones,
las ciudades e, incluso a los propios barrios.

ii. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: La segmentación demográfica divide el mercado en grupos en función de variables como
la edad, el género, el tamaño familiar, el ciclo de vida familiar, la renta, la profesión, la educación, la religión, la raza, la
generación y la nacionalidad. Los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores suelen variar en función de las variables
demográficas.

1. EDAD Y ETAPA EN EL CICLO DE VIDA: Las necesidades y deseos de los consumidores cambian en función de la
edad. Pero los ejecutivos de marketing deben tener cuidado con no caer en los estereotipos cuando utilizan la
segmentación por edades o por ciclos de vida. Ejemplo: Mientras hay gente de 70 en silla de ruedas, hay otra gente de
esa misma edad que juega al tenis.

2. GÉNERO

3. RENTA: No todas las empresas que utilizan la segmentación en función de la renta se dirigen a los más potenciados.

iii. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: La segmentación psicográfica divide a los compradores en distintos grupos en función de
la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad. Los individuos pertenecientes a un mismo grupo
demográfico pueden tener distintas composiciones psicográficas.

iv. SEGMENTACIÓN EN FUNCIÓN DEL COMPORTAMIENTO: La segmentación en función del comportamiento divide en
grupos a los compradores en función de sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.

1. OCASIONES: Se puede agrupar a los compradores en función de las ocasiones en las que tienen la idea de que
quieren comprar el producto, las ocasiones cuando efectúan la compra o cuando utilizan el artículo adquirido.

2. BENEFICIOS BUSCADOS: Una potente forma de segmentación consiste en agrupar a los compradores en función
de los distintos beneficios que esperan obtener del producto.

3. NIVEL DE USO: Los mercados se pueden segmentar en función de no usuarios, antiguos usuarios, usuarios
potenciales, usuarios por primera vez y usuarios habituales de un producto.

4. FRECUENCIA DE USO: Se pueden segmentar los mercados en función de que los usuarios del producto sean
esporádicos, medios y frecuentes.

5. GRADO DE LEALTAD: Los consumidores pueden ser leales a marcas, tiendas y empresas.

b. SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE EMPRESAS: Se puede segmentar a las empresas compradoras geográficamente,
demográficamente (por industria, tamaño de la empresa) o en función de los beneficios buscados, el nivel de uso, la frecuencia de uso y el
grado de lealtad.

c. SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES: Las actividades en muchos países presentan nuevos retos. Los países
pueden variar en gran medida en cuanto a su constitución económica, cultural y política. Se puede utilizar la segmentación geográfica,
segmentación económica, segmentación política y segmentación cultural. La segmentación de mercados en función de los factores antes
mencionados supone que los segmentos deben estar compuestos por grupos de países. Sin embargo, muchas empresas utilizan un enfoque
distinto denominado segmentación intermercados. Forman segmentos de consumidores que tienen necesidades y conductas de compra
parecidas a pesar de estar localizados en distintos países.

Requisitos de una segmentación eficaz

Los segmentos de mercado deben ser:

1) Mensurables: Se puede medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos aunque sea difícil medir determinadas variables de
segmentación.
2) Accesibles: Los segmentos de mercado pueden alcanzarse y atenderse eficazmente.
3) Sustanciales: Los segmentos de mercado son grandes o resulta suficientemente rentable atenderlos.
4) Diferenciables: Los segmentos se pueden diferenciar de manera conceptual, y reaccionan de distinta manera a los programas y elementos del
marketing mix.
5) Accionables: Se pueden diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.
 Utilización de múltiples criterios de segmentación

Los ejecutivos de marketing cada vez están utilizando múltiples criterios de segmentación en un esfuerzo por identificar grupos objetivo más
pequeños y mejor definidos

2) Selección de mercados objetivo: El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más en los que entrar.

a. EVALUACIÓN DE LOS MERCADOS OBJETIVO

b. ELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS OBJETIVO DEL MERCADO
i. Marketing indiferenciado
ii. Marketing diferenciado
iii. Marketing concentrado
iv. Micromarketing
1. Marketing local
2. Marketing personal
c. SELECCIÓN DE OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE

3) Diferenciación: Diferenciación de la oferta de mercado de la empresa para crear un valor superior para el cliente.
4) Posicionamiento: Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto a los productos de la competencia en la mente de los
consumidores objetivo.

Capítulo 8 y 9 – Semana 10 – Segundo parcial

Clasificación de productos y servicios

Se clasifican en productos de consumo y productos industriales.

Productos de consumo

Son adquiridos por los consumidores finales para su consumo personal. Los responsables de marketing suelen clasificar estos productos y servicios en función de
lo que hacen los consumidores cuando lo compran.

Productos industriales

Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un procesamiento posterior o para utilizarse en la realización de un negocio. Así, la diferencia entre
un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito por el que se adquiere el producto.

Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen materiales y refacciones, bienes de capital, y suministros y servicios. Los materiales y refacciones
abarcan materias primas, y materiales y componentes manufacturados. Las materias primas son productos agrícolas (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y
productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y componentes manufacturados consisten de materiales componentes
(hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (motores pequeños, neumáticos, piezas de fundición). La mayoría de los materiales y componentes
manufacturados se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales factores de marketing; la asignación de marca y la
publicidad suelen ser menos importantes. Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o a las operaciones del comprador,
incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio. Las instalaciones consisten en compras mayores como edificios (fábricas, oficinas) y equipo fijo (generadores,
prensas perforadoras, sistemas de cómputo grandes, ascensores). El equipo accesorio abarca el equipo portátil de fabricación y herramientas (herramientas de
mano, montacargas) y equipo de oficina (computadoras, máquinas de fax, escritorios). Éstos tienen una vida más corta que las instalaciones y solamente apoyan el
proceso de producción.

El grupo final de productos industriales es el de suministros y servicios. Los suministros abarcan los insumos para la operación (lubricantes, carbón, papel, lápices)
y artículos para reparación y mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los suministros son los productos de conveniencia del campo industrial, ya que suelen
adquirirse con un mínimo de esfuerzo o comparaciones. Los servicios industriales comprenden los servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas,
reparación de computadoras) y de asesoría a negocios (legal, consultoría gerencial, publicidad). Por lo general, esta clase de servicios se prestan mediante un
contrato.

Organizaciones, personas, lugares e ideas

Además de los productos y servicios tangibles, los mercadólogos han ampliado el concepto de producto para incluir otras ofertas de mercado: organizaciones,
personas, lugares e ideas.

Decisiones sobre productos y servicios

Los mercadólogos toman decisiones sobre productos y servicios en tres niveles: decisiones de productos individuales, decisiones de líneas de productos y
decisiones de mezcla de productos. A continuación analizaremos cada una de ellas.

Decisiones de productos y servicios individuales

Nos enfocaremos en las decisiones sobre:

 Atributos del producto o servicio: El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y
entregan a través de los atributos del producto como calidad, características, y estilo y diseño.
o Calidad: La calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Para desarrollar un producto, el mercadólogo primero debe
elegir un nivel de calidad que sustente la posición del producto en el mercado meta. Aquí, calidad del producto significa calidad de
desempeño, es decir, la capacidad que tiene un producto para desempeñar sus funciones. Además del nivel de calidad, una alta calidad
también implicaría altos niveles de consistencia de la calidad. Aquí, la calidad del producto se refiere a la calidad de conformidad, es decir,
que esté libre de defectos y que brinde un nivel específico de desempeño de manera consistente.
o Características: Las características son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de los
competidores. Una de las formas más eficaces de competir consiste en ser el primer productor en introducir una nueva característica
necesaria y valorada.
o Estilo y diseño: El diseño es un concepto más general que el estilo. El estilo sólo describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden
ser atractivos o aburridos. Un estilo sensacional puede captar la atención y producir una estética agradable, pero no necesariamente hacer
que el producto tenga un mejor desempeño. A diferencia del estilo, el diseño es más profundo, llega hasta el corazón mismo del producto.
Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así como a su apariencia.
 Asignación de marca: Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o la combinación de los mismos, que identifica los productos o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores, y que los diferencia de los de sus competidores. Las marcas sirven a los compradores de varias formas. Sus nombres
les ayudan a identificar productos que podrían beneficiarlos. También les brindan información sobre la calidad y consistencia del producto (los
compradores que siempre adquieren la misma marca saben que obtendrán los mismos beneficios, características, y calidad en cada compra). Las marcas
también dan varias ventajas al vendedor. El nombre de marca se convierte en la base sobre la cual construir toda la historia sobre las cualidades
especiales de un producto. La marca registrada y el nombre de marca de un vendedor brindan protección legal a las características únicas del producto
que, de otra manera, podrían copiar los competidores.
o Isotipo: Reconocido sin texto. Imagen.
o Logotipo: Sólo texto.
o Imagotipo: Combinación de imagen y texto.
o Isologo: El texto y el icono
 Empaque: Actividades que incluyen el diseño y la producción del contenedor o la envoltura de un artículo.
 Etiquetado: Las etiquetas sirven para diferentes funciones. Como mínimo, la etiqueta identifica el producto o la marca, como el nombre Sunkist
adherido a las naranjas. La etiqueta también describe varios aspectos acerca del producto (quién lo hizo, en dónde, cuándo, y qué contiene, cómo se usa
y las medidas de seguridad). Finalmente, la etiqueta podría servir para promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarla con los clientes.
Para muchas compañías las etiquetas se han convertido en un elemento importante para campañas de marketing más extensas.
 Servicio de apoyo al producto: Los servicios de apoyo son una parte importante de la experiencia general del cliente con la marca. Por ejemplo, la
lujosa tienda departamental Nordstrom sabe que un buen marketing no termina con la venta. Lograr que el cliente se sienta feliz después de la venta es
la clave para establecer relaciones perdurables. La frase publicitaria de Nordstrom: “Cuidar de los clientes, sin importar lo que haga falta”, antes,
durante y después de la venta.

Capítulo 10 y 11 – Semana 11 – Segundo parcial

COMPRENSIÓN DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS Y OBTENCIÓN DEL VALOR DEL CLIENTE

¿Qué es el precio?

En el sentido más estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Con el tiempo, el precio ha sido el factor que más influye en las
decisiones de los compradores.

Principales estrategias de fijación de precios

La forma en que los clientes perciben el valor del producto establece el límite máximo para los precios. Si los consumidores perciben que el precio del producto es
mayor que su valor, no lo comprarán. Los costos del producto establecen el límite mínimo de los precios. Si la compañía fija un precio por debajo de los costos del
producto, sus utilidades se verán afectadas.
Fijación de precios basada en el valor para el cliente

Cuando los consumidores adquieren un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de tener o usar el producto). Una
fijación de precios eficaz, orientada al comprador, implica entender qué tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un
precio adecuado a dicho valor. El precio debe considerarse junto con todas las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de
marketing. La compañía primero determina las necesidades y las percepciones de valor de los clientes y luego establece un precio meta basado en las percepciones
que tienen los clientes del valor del producto. De este modo, el valor y el precio meta determinan las decisiones acerca del diseño del producto y en qué costos se
podría incurrir. Como resultado, la fijación de precios inicia con el análisis de las necesidades de los consumidores y sus percepciones de valor, mientras que el
precio se fija para que coincida con el valor percibido por los clientes.

Capítulo 12, 13, 14,15 – Semana 12– Segundo parcial

El mix de comunicación de marketing

Conjunto de herramientas que la empresa utiliza para comunicar de forma persuasiva el valor para el cliente y crear relaciones con él.

1) Publicidad
2) Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para impulsar la compra o la venta de un producto o servicio.
3) Relaciones públicas
4) Venta personal
5) Marketing directo: Contactos directos con los clientes individuales cuidadosamente identificados tanto para obtener una respuesta inmediata como para
cultivar relaciones duraderas con el cliente: correo electrónico, teléfono, correo.

Etapas en el desarrollo de una comunicación eficaz

1) Identificar a la audiencia objetivo

2) Definir los objetivos de la comunicación
3) Diseñar un mensaje: El mensaje debe conseguir atención, mantenga el interés, despierte el deseo y logre la acción.
a. Contenido del mensaje: El profesional de marketing tiene que encontrar un tema o un argumento que provocará la respuesta deseada. Hay
tres tipos de llamamientos: racionales, emocionales y morales. Los mensajes comunicacionales dirigidos al sentido de lo “correcto” o
“incorrecto” del público, tienen un acercamiento moral. Los argumentos racionales hacen referencia al interés personal de la audiencia y
muestran que el producto generará los beneficios deseados (los que muestran calidad, valor, desempeño de producto). Los argumentos
emocionales intentan provocar, o bien emociones positivas, o bien negativas que puedan motivar la compra (amor, orgullo, alegría, sentido
de humor, seguridad, protección).
b. Estructura del mensaje
c. Formato del mensaje
4) Elegir los medios que van a utilizar para transmitir dicho mensaje
5) Elegir la fuente del mensaje
6) Recopilar retroalimentación