Fundamentos de Marketing
Fundamentos de Marketing
Fundamentos de Marketing
ISP Superior
Pascal
objetivos 3
programa 3
bibliografía 5
clases
clase 1 | 6
clase 2 | 25
clase 3 | 47
clase 4 | 69
clase 5 | 89
clase 6 | 117
clase 7 | 133
clase 8 | 165
clase 9 | 179
clase 10 | 196
clase 11 | 209
clase 12 | 227
evaluación
parcial 1 | 250
parcial 2 | 252
parcial 3 | 255
Bibliografía Obligatoria:
bibliografía
• Material de estudio desarrollado en plataforma.
Bibliografía Complementaria:
Éstas y otras empresas altamente exitosas saben que si cuidan a sus clientes, obten-
drán un segmento de mercado y buenas utilidades, ayudados por el Marketing.
Esta disciplina ha llegado a todos los órdenes del circuito económico y comu-
nicacional: la política hace marketing, la literatura, los abogados y médicos, la
arquitectura, los centros educativos, grandes empresas con fines de lucro, orga-
nizaciones no lucrativas, universidades, hospitales, museos, orquestas sinfóni-
cas e incluso iglesias.
También las personas hacen marketing, e incluso los consumidores lo hacen. Enton-
ces, la línea de qué es marketing y qué no, es difusa: si el marketing fuera una ciencia,
sería la matemática; si fuera un arte, sería la escritura. Sin dudas, una ciencia prope-
déutica, que permite a su vez que otras ciencias apliquen su saber y metodología.
Usted seguramente ya intuye mucho acerca del marketing, pues está a su alre-
dedor. Obsérvelo en los anuncios que llenan la pantalla de su televisor o en
sus revistas, que saturan su buzón de correo electrónico o que dan vida a las
páginas Web que visita. Sin embargo, el marketing es mucho más de lo que
llega a la vista fortuita del consumidor. Detrás de todo eso hay una enorme red
de individuos y de actividades que compiten por su atención y por sus compras.
Nuestra asignatura, puede considerarse como una ventana que lo invita a descu-
brir y adentrarse en esta nueva manera de mirar el mundo. La misma ha sido dise-
ñada para brindarle una visión global de las temáticas abarcadas por la disciplina
y ofrecerle una primera aproximación a aquello que le compete.
Existen las más diversas definiciones de marketing, algunas son las siguientes:
• Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distri-
bución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfa-
gan los objetivos de los individuos y las organizacionales.
• Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y
establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de
los clientes.
• Es toda actividad humana tendiente a satisfacer las necesidades y
deseos de los consumidores mediante procesos de intercambio.
• Es una función organizacional y un conjunto de procesos tendientes a
crear, comunicar, y entregar valor a los consumidores, y administrar las
relaciones con los clientes de tal manera que se beneficien la organiza-
ción y sus públicos.
• Es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satis-
facción del consumidor mediante un producto o servicio.
• Marketing consiste en poseer el producto adecuado, en el momento
adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio
mas justo.
Básicos de Marketing
clase 1
tema 2 Para comprender con claridad la definición de marketing propuesta
con anterioridad, resulta imprescindible analizar una serie de con-
ceptos que resultan de fundamental importancia en la asignatura:
Atención
• Necesidades, deseos, y demandas.
• Ofertas de marketing.
• Valor y satisfacción.
• Intercambios, transacciones y relaciones.
• Mercados.
1.5. Mercados
Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al concepto de mercado.
Para nuestra disciplina, a diferencia de la economía, un mercado es el conjunto
de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores com-
parten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante
una relación de intercambio.
Una de las funciones de quienes trabajan en marketing es romper con la homo-
geneidad del mercado, y crear en el consumidor o cliente la idea de que su
producto o servicio satisfará las necesidades de manera superior a los demás.
Quizás en este momento se esté preguntando la manera en que se vinculan los
conceptos listados con anterioridad, por lo que a continuación, en las FIGURA 3
y FIGURA 4, se muestran dos cuadros que intentan graficar de manera clara la
relación existente entre los mismos.
clase 1
Gestión de Marketing
tema 3
El Marketing no busca atender a todos los clientes de todas las maneras posibles.
Contrariamente, lo que pretende es atender a un cierto número de clientes cuidadosa-
mente seleccionados a los que se puede atender de una forma rentable y adecuada.
Lo mismo sucede con la gestión de la demanda, el marketing debe encontrar el
modo de hacer frente a los diferentes estados de la demanda. No debe ocuparse
únicamente de encontrar y aumentar la demanda, sino también en ocasiones de
modificarla e incluso reducirla.
• El enfoque de producto
Afirma que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan más
calidad, mejores resultados y un mayor número de características innovadoras.
Así, la empresa debe concentrar sus esfuerzos en realizar mejoras continuas en
sus productos. Este enfoque también puede provocar miopía del marketing.
• El enfoque de ventas
Este enfoque sostiene que los consumidores no adquieren suficientes produc-
tos de la empresa, a menos que esta lleve a cabo unos importantes esfuerzos
de venta y promoción. Muchas empresas aplican este enfoque cuando tienen
exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender lo que producen, en vez
de producir lo que el mercado busca. Este marketing conlleva riesgos elevados,
puesto que se centra en crear transacciones de ventas, en lugar de construir
relaciones rentables y duraderas con los clientes.
• El enfoque de marketing.
Sostiene que para que la organización consiga sus objetivos deberá identificar
las necesidades y los deseos de sus mercados objetivos y ofrecer la satisfac-
ción que buscan sus clientes de mejor forma que la competencia. El enfoque en
el cliente y la entrega de valor son los elementos clave en el camino hacia las
ventas y los beneficios.
El enfoque de marketing, supone una filosofía de observar y responder con el
cliente siempre como elemento clave. El trabajo consiste en encontrar los pro-
ductos adecuados para los clientes.
Actividad Las páginas a través de las cuales puede acceder a los sitios de
dichas marcas son las siguientes:
http://www.coca-cola.com.mx/es/index.html
http://www.nike.com/nikeos/p/nike/language_select/
http://www.unilever.com/
clase 1 Hoy en día no es suficiente con producir un producto y esperar a que se venda. Es
conclusiones más, en este caso es fácil que tenga que esperar sentado. Tenemos que tener en
cuenta que la creciente competencia y oferta de productos, nos obliga a conjugar
perfectamente el engranaje de las variables de marketing que hemos descripto.
Marketing es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los
clientes y construyen fuertes relaciones con ellos, para captar su valor a cambio.
En la actualidad las compañías exitosas comparten un fuerte interés por el cliente
y un gran compromiso con el marketing. El objetivo del marketing es diseñar y
administrar relaciones redituables con los clientes.
Estas compañías hacen casi cualquier cosa por conocer y entender las necesi-
dades, los deseos y las demandas de sus clientes. Esta comprensión les ayuda
diseñar ofertas de marketing que satisfagan los deseos y a diseñar relaciones
con los clientes llenas de valor, gracias a las cuales podrían captar el valor de por
vida del cliente y una mayor participación de éste. El resultado es un incremento
a largo plazo en el valor del cliente para la empresa.
Los conceptos básicos del mercado son las necesidades, los deseos y las deman-
das; la oferta de marketing (productos, servicios y experiencias); el valor y la satis-
facción; el intercambio y las relaciones; y los mercados. Los deseos son la forma
que toman las necesidades humanas cuando se moldean por la cultura y la perso-
nalidad del individuo. Cuando tienen el respaldo del poder de compra, los deseos
se convierten en demandas. Las compañías analizan las necesidades al establecer
una propuesta de valor, es decir, un conjunto de beneficios que prometen a los
consumidores para satisfacer sus necesidades. La propuesta de valor se cumple
mediante una oferta de marketing que entrega al cliente valor y satisfacción, y da
como resultado relaciones de intercambio a largo plazo con los clientes.
La gerencia de marketing podría adoptar una de cinco orientaciones de compe-
tencia en el mercado, a saber:
El concepto de producción indica que la tarea de la gerencia es mejorar
la eficiencia de producción y disminuir los precios.
El concepto de producto sostiene que los clientes favorecen los bienes
que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovado-
ras; así, se requieren pocos esfuerzos promocionales.
La propia empresa
A la hora de diseñar planes de marketing, la gestión de marketing debe tener
en cuenta a otros grupos dentro de la empresa, por ejemplo, la alta dirección,
las finanzas, I&D, las compras, la fabricación y la administración. Todos estos
grupos interrelacionados forman el entorno interno de la empresa.
La alta dirección establece la misión de la empresa, sus objetivos, las estrategias
generales y la política de empresa. Los directores de marketing deben tomar
decisiones coherentes con la estrategia y los planes establecidos por la alta
dirección. Asimismo, los directores de marketing deben colaborar estrechamente
con los departamentos de la empresa. El conjunto de todos los departamentos
influye en los planes y en las acciones del departamento de marketing. Según el
concepto de marketing, todas estas funciones deben pensar en el cliente, y así,
trabajar en armonía para generar un valor y una satisfacción mayores para él.
También hay que tener en cuenta en este punto, las relaciones que se produ-
cen dentro del departamento de marketing entre sus componentes que en unos
casos será de confrontación y otras de colaboración.
Los proveedores.
Pocas organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos
los recursos necesarios para realizar su actividad, por ello tienen que recurrir
a los proveedores, así en la mayoría de los casos la oferta de los productos
depende de un adecuado suministro de una multitud de proveedores y de la exis-
tencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado.
Los proveedores constituyen un eslabón muy importante dentro del sistema
general de la empresa de generación de valor para los clientes. Estos, son quie-
nes proporcionan los recursos que necesitan la compañía para producir sus
bienes y servicios.
Los problemas con el suministro pueden llegar a afectar gravemente al marketing,
por lo que los directores de marketing deben controlar la disponibilidad de los
proveedores. La mayoría de los expertos de marketing de hoy tratan a sus provee-
dores como colaboradores del proceso de generar y ofrecer valor a los clientes.
Los clientes
Constituyen sin duda el factor más importante del entorno ya que son una de
las partes de la relación de intercambio; hasta incluso puede afirmarse, que el
consumidor es en quien comienza y termina la organización.
Lo empresa necesita estudiar con detalle cinco tipos de mercados de clientes,
a saber:
• Los mercados de consumidores son aquellos que consisten en individuos
y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal.
• Los mercados industriales son aquellos en los cuales se compran
bienes y servicios para su posterior proceso.
• Los mercados de distribuidores, compran bienes y servicios para
revenderlos con beneficio.
• Los mercados gubernamentales están formados por las agencias
gubernamentales que compran bienes y servicios para producir servi-
Los competidores
El concepto de marketing afirma que, para tener éxito, una empresa debe pro-
porcionar a sus clientes mayor valor y mayor satisfacción que sus competidores.
En consecuencia las empresas no deben ceñirse a la mera adaptación a las
necesidades de los clientes objetivos. También deben conseguir ventajas estra-
tégicas posicionando sus ofertas en la mente de los consumidores más adecua-
damente que sus competidores.
Distinguimos tres niveles de competencia:
• Competencia de marca, se produce entre empresas que tienen pro-
ductos similares, es la más fácil de identificar y se da entre las dis-
tintas marcas relativas a un mismo tipo de producto, entre las que se
produce un nivel de competencia muy intenso.
• Competencia de producto, procede de aquellos productos que
aunque son relativamente diferentes son usados por el consumidor
para atender una misma necesidad, estableciéndose entre ellos una
competencia menos intensa que las anteriores.
• Competencia de necesidades, se produce entre todas las empre-
sas que compiten en el mercado por el escaso poder adquisitivo de
los consumidores.
Entorno demográfico.
Se estudian en él, los aspectos de la población como tamaño, densidad, edad,
movimientos migratorios. El entorno demográfico tiene un gran interés para los
especialistas de marketing porque se refiere a las personas, y las personas con-
forman mercados.
Es de gran importancia ya que la población es el elemento clave en los mercados
y los cambios en su estructura afectan a la demanda de bienes y al comporta-
miento de compra del consumidor.
El crecimiento masivo de la población, por ejemplo, tiene grandes implicaciones
para los negocios. Una población en aumento se traduce en crecientes necesi-
dades para satisfacer.
En función del poder adquisitivo, también puede traducirse en crecientes opor-
tunidades de mercado.
Entorno económico.
El entorno económico se refiere a todos los factores que afectan el poder adqui-
sitivo y a los patrones de gasto de los consumidores.
En él se analiza la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas,
como son la renta nacional, el tipo de interés, la inflación, el desempleo, el tipo
de cambio, la balanza de pagos y carga fiscal. Todas estas variables determinan
la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo.
Entorno tecnológico.
Este es probablemente la fuerza más potente que moldea hoy nuestro destino.
La tecnología no has proporcionado los beneficios más maravillosos, pero tam-
bién nos ha traído las desgracias más horribles, también nos ha proporcionado
puntos intermedios.
En general podemos decir que los adelantos tecnológicos pueden afectar a:
1) El mercado: (de tres formas)
• Dando origen a industrias completamente nuevas como el láser, la robó-
tica, etc
• También pueden modificar las industrias actuales o incluso destruirlas
parcial o totalmente.
• Pueden estimular otros mercados o industrias no relacionadas con la
nueva tecnología.
¡Ayuda!
Marketing-mix: Es un conjunto de instrumentos tácticos con-
trolables que la empresa combina para generar la respuesta
deseada en el mercado objetivo. Incluye todas las medidas
tácticas que puede tomar una empresa para influir en la
demanda de sus productos. Este sin fin de posibilidades se
puede agrupar en torno a las 4 P: producto, precio, promoción
(comunicación) y plaza (distribución)
Entorno político.
Las decisiones de marketing se ven afectadas de forma importante por la evo-
lución del entorno político. El entorno político está formado por leyes, agencias
gubernamentales y grupos de presión que influyen o limitan a diversas organiza-
ciones o individuos en una sociedad determinada.
A continuación detallamos dos temas relevantes al respecto del entorno político:
La normativa que regula las empresas.
Los gobiernos desarrollan la política pública para guiar el comercio, un conjunto
de leyes y reglamentos que limitan los negocios en bien de la sociedad en su
conjunto. Casi todas las actividades de marketing están sujetas a una amplia
gama de leyes y reglamentos.
• Aumento en la legislación. La legislación que regula los negocios de
todo el mundo ha ido aumentando a un ritmo constante con los años.
La legislación empresarial se ha creado por una serie de razones. La primera
es para proteger a las empresas las unas de las otras. El segundo objetivo,
es proteger a los consumidores de las prácticas comerciales abusivas.
• Cambio en la vigilancia de la aplicación de las leyes por parte de las
agencias gubernamentales. Las multinacionales se encuentran con
docenas e incluso centenas de agencias cuyo fin consiste en velar por la
aplicación de las políticas y las normativas comerciales.
Entorno cultural.
El entorno cultural está constituido por instituciones y otras fuerzas que afectan
a los valores básicos de la sociedad, a sus percepciones, a sus preferencias y
a sus comportamientos. Las personas crecen en una sociedad concreta que
La Globalización rápida
En la actualidad, casi cualquier compañía, grande o pequeña, de algún modo
enfrenta la competencia global. En un mundo cada vez más pequeño, muchos
gerentes de marketing ahora están conectados globalmente con sus clientes y
con sus asociados de marketing.
ic 1
información
complementaria
Hacia la convergencia del marketing digital
La publicidad en vídeos
No cabe duda que el vídeo es uno de los contenidos más populares de Internet, pero
falta por definir un estándar para incluir publicidad en ellos. Y es de esperar que quien
tome las principales decisiones en este terreno, para luego extenderlas al resto del
sector, sea Google, dada la indiscutible superioridad de su portal YouTube, capaz de
definir un patrón común para toda la industria. Tal vez los tiros vayan por una variante
del exitoso Adwords aplicado al vídeo, de forma que puedan crearse miles de micro-
canales, relacionando todo tipo de anuncios o canales temáticos a cada vídeo.
También los grandes grupos mediáticos experimentan en este campo: las pione-
ras en trasladar sus contenidos de la televisión a Internet, las cadenas ABC, NBC
y Fox, han experimentado con diferentes formas de incluir publicidad en sus pro-
gramas online, desde un minisite que permite interactuar hasta clásicos cortes
publicitarios de entre 15 y 20 segundos cada 10 o 15 minutos de programa.
Pero puestos a predecir, lo más sofisticado podría ser la publicidad bajo demanda.
Dado que el usuario debe “resignarse” a ver algún tipo de anuncio a cambio de
un contenido gratuito, se le puede ofrecer la opción de elegir las marcas o anun-
cios que desea ver, preferencias que se conservan en el tiempo para configurar
una especie de streaming de publicidad personalizada.
Flow marketing
A modo de conclusión y consecuencia de todo lo anterior, Pablo Melchor entiende
el concepto de flow marketing (o marketing de flujo) como una evolución necesaria
de la publicidad. Imaginen un escenario en el que consumidores estén permanen-
temente conectados a Internet a través de diferentes dispositivos y desde todo tipo
de localizaciones, accediendo a múltiples contenidos desde múltiples dispositivos.
Antes esta situación, caracterizada por la movilidad y la diversidad de acceso a
Internet, la respuesta no es el marketing móvil, sino el marketing en el punto de
necesidad: ofrecer al usuario aquello que demanda en el preciso momento en
que lo necesita. El gran desafío para las marcas será el de adaptar sus estrate-
gias de comunicación a ese nuevo escenario.
“Coca-Cola a bottle of hope. Let’s make plastic bottles out of plants. Let’s make
the UN Climate Change Conference in Copenhagen a success. Let’s turn Copen-
hagen into Hopenhagen. Learn about the PlantBottle and join the movement at
livepositively.com”
Un gran ejemplo de cómo, teniendo programas establecidos y sólidos de RSC,
cuando la oportunidad se presenta, es sencillo obtener rentabilidad.
clases
• Selección de mercados
• Análisis de la competencia
• Auditoria de marketing
• Posicionamiento de valor
• Estabilidad de segmentos
1. Variables Hard
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
2. Variables Soft
Segmentación psicográfica
Segmentación conductual
FIGURA 1: Variables de segmentación.
• Factores políticos
• Económicas
• Socioculturales
• Legales y políticas
• Tecnológicas
• Medio ambientales
El Marketing Operativo
clase 3
tema 3
1.1. Conceptualización
• Definidos en el tiempo
• Cuantitativos
• Posibles
Además de los productos y servicios tangibles, en los últimos años los especia-
listas de marketing han ampliado el concepto de producto para incluir en él otras
ofertas de marketing: organizaciones, personas, lugares e ideas.
Cualquiera que sea el tipo de producto, las empresas toman decisiones relativas
a ellos en tres niveles diferentes:
• Decisiones sobre un producto concreto
• Decisiones sobre una línea de productos
• Decisiones sobre el mix de productos
La gestión de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son aspec-
tos relevantes de la gestión del producto. Una adecuada estrategia de marcas
es esencial para posicionar el producto y crear una imagen que facilite la lealtad
de los consumidores.
La gestión de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas es
otra responsabilidad de la dirección comercial. Unas marcas fáciles de recordar,
fáciles de pronunciar, con evocaciones positivas y registradas facilitan la gestión
comercial. Las marcas constituyen activos empresariales valiosos que deben ser
gestionados y un instrumento imprescindible para el establecimiento de relacio-
nes a largo plazo con los consumidores y el mantenimiento de la fidelidad.
2- Precio
El precio se define como la cantidad de dinero que se paga por un producto o servi-
cio, o la suma de valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios
de poseer o utilizar dicho producto o servicio. Todas las empresas y muchas organi-
zaciones sin ánimo de lucro deben fijar precios para sus productos o servicios.
Desde el punto de vista histórico, el precio ha sido el factor que más ha afectado a
la elección de los consumidores. Esto es aún cierto hoy en día en los países más
Factores externos:
• El mercado y la demanda
• Costos, precios y oferta de los competidores
• Otros factores externos. Incluimos en este grupo a las condiciones
económicas (inflación, recesión, etc.), impacto de sus precios en el
entorno, el gobierno, los aspectos sociales, etc.
El precio que se fija para un producto será una suma comprendida entre un
precio demasiado bajo, para que la empresa consiga beneficio alguno, y un
precio demasiado alto, para generar demanda. Los principales factores que
deben considerarse en la fijación de precios son: los costos de producción,
que establecen el precio mínimo, y el valor percibido por el consumidor que
delimita el máximo. La empresa deberá evaluar los precios de la competencia y
otros factores para llegar al mejor precio posible entre los dos extremos.
Las estrategias de determinación de precios pueden basarse en la satisfacción
de los clientes, reduciendo sus percepciones de incertidumbre y considerando
el establecimiento de relaciones a largo plazo. La competencia, la etapa en la
que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, la imagen que se quiere
transmitir y los objetivos comerciales van a condicionar la política de precios. La
dirección comercial tomará decisiones con respecto a los márgenes y las políti-
cas de descuento, rebajas, bonificaciones y crédito a los compradores.
El surgimiento de la idea
Marcelo Serantoni podría catalogarse como un experto del mundo bailantero y
de las características de sus integrantes. Productor general de programas tele-
visivos tales como “Siempre Sábado” y “Ritmo, salsa y juegos” comprendió a la
perfección los valores de “la movida de la bailanta”, identificando un nuevo nicho
de mercado.
Descubrió a un grupo de consumidores sumamente fieles, con marcas con las
que se identificaban y con hábitos y costumbres bien definidos con respecto a
“esparcimiento y recreación”.
A partir de la realización de una investigación de mercado, Serantoni llegó a
la conclusión, de que “los bailanteros” salían prácticamente todos los fines de
semana, gastando aproximadamente entre $15 y $20 y siendo la cerveza el pro-
ducto más consumido por los mismos.
Cada semana, un millón de personas se distribuye entre los más de 1.000 bailes
que hay en todo el país.
Reconociendo en este dato una verdadera oportunidad de mercado, Marcelo
Serantoni decidió emprender un proyecto para aprovechar la misma.
La campaña de lanzamiento
La campaña de lanzamiento estuvo a cargo del equipo de Serantoni, siendo la
única pauta de medios, en la primera etapa, los programas bailanteros de América.
Para el primer año en el mercado, los creadores de “DIOSA TROPICAL” aspiraban
a alcanzar un 0.5 % del mercado. Esto equivalía a la venta de 53.000 hectolitros.
Los canales de distribución en la primera etapa del desarrollo de la marca se
limitaron a 150 locales bailables de Capital Federal y el conurbano bonaerense,
conjuntamente con almacenes y kioscos próximos a los centros bailanteros.
Las características del producto “DIOSA TROPICAL” son similares a la mayoría
de las cervezas. La nueva fórmula tiene una calidad acorde con los productos de
Isenbeck (Contiene menos lúpulo y una coloración más anaranjada).
La marca elegida alude directamente al mundo bailantero, al igual que el packa-
ging seleccionado. Para la etiqueta, se adoptaron colores fuertes (fucsia y azul),
donde la letra “o” evoca la figura de una boca.
Su precio está por debajo de los productos ofrecidos por la competencia, sin
embargo, no es esta la variable en la que se basa su posicionamiento.
Para develar la incógnita de la botella se eligió la denominada “Fiesta del Mile-
nio”. Se trató de un evento en la cancha de Boca realizado a mediados de diciem-
bre, previo a la llegada del año 2000. En la misma se dieron cita los principales
grupos bailanteros y más de 25.000 personas.
En esa oportunidad, promotoras se encargaron de hacer degustar el producto a
su público, y de entregar una amplia variedad de merchandising.
Enfrentando a la competencia
Quilmes es la marca con la que debe competir principalmente “DIOSA TROPI-
CAL”, ya que los bailanteros son consumidores de la misma. Para ello, se ideó
una cuidadosa pauta publicitaria.
Se dejaron de lado los medios tradicionales para enfocarse en aquellos que res-
ponden a los códigos culturales del público objetivo: Programas televisivos de la
bailanta, radios de Capital y Gran Buenos Aires que difunden este tipo de música.
También se empleó publicidad gráfica, en los alrededores de la bailanta, cada
fin de semana.
Para lograr la preferencia de los dueños de los locales bailanteros se realizó la
elección de las diosas del lugar, quienes mensualmente van a los programas
televisivos donde una de ellas se convierte en la diosa del mes. Las mismas
aparecen como la “Diosa Terremoto”, la “Diosa Metrópolis”, la “Diosa Tornado”,
entre otras, nombres de las diferentes bailantas.
Nombre de la empresa
Comunicación Distribución
Precio Producto
(Promoción) (Plaza)
clases
EL PLAN DE MARKETING Y EL PROCESO DE MARKETING
clase 4
introducción
Tanto como para diseñar mejor la estrategia y el mix, como para ponerlos en
práctica, la empresa debe llevar a cabo un análisis, una planificación, una apli-
cación y un seguimiento del Marketing.
Las políticas comerciales tienen que ser coordinadas e integradas en progra-
mas de acción específicos que permitan la consecución de los objetivos pro-
puestos. El plan de marketing supone la elaboración de un documento escrito
que sirve de instrumento de comunicación, reflexión y control.
El plan de marketing especifica las políticas comerciales a desarrollar en el
horizonte temporal del plan, partiendo de los objetivos comerciales. General-
mente se formula para un año y en él se especifican las distintas acciones que
se van a desarrollar para la consecución de los objetivos. Las acciones se orga-
nizan, encadenan y coordinan entre sí analizándose las interrelaciones y su com-
patibilidad con el entorno y la estrategia empresarial.
Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con
el área de marketing conozcan en qué consiste el plan de marketing y cuál es
su cobertura, alcance, propósitos y contenido, para que de esa manera, estén
mejor capacitados para comprender la utilidad y el valor de este importante
instrumento de la Marketing.
A continuación veremos cómo se ha definido el Plan de Marketing.
• Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de marketing
es un documento compuesto por un análisis de la situación de Marke-
ting actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos
de Marketing, la estrategia de Marketing, los programas de acción y los
ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades).
Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica
de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una
marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan
de marketing es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra
dentro de un plan de negocio estratégico total.
• Según McCarthy y Perrault, el plan de marketing, es la formulación escrita
de una estrategia de Marketing y de los detalles relativos al tiempo necesa-
rio para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenori-
zada de lo siguiente: 1) qué combinación de Marketing se ofrecerá, a quién
(es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; 2) que recursos de
la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con
qué periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cuáles son los resultados que
se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El
plan de marketing deberá incluir además algunas medidas de control, de
modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal.
de Marketing ic 1.
Lo que se pide en esta actividad, es que una vez leído el caso,
busque una empresa de la que pueda obtener datos, ya sea porque
estén a su alcance, o bien porque puede acceder por medio de su
página Web, y elabore un esbozo de cómo llevaría a cabo un plan
de Marketing, como el que se presentó anteriormente, para dicha
empresa. No importa que los datos numéricos sean ficticios, lo
que se evaluará es su capacidad para elaborar el plan y transferir
a la práctica los conceptos desarrollados en la clase.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre
2. Segmentación de mercado
El mercado está compuesto por numerosos tipos de clientes, productos y nece-
sidades. El especialista en marketing debe determinar qué segmentos presentan
las mejores oportunidades para que la empresa pueda cumplir sus objetivos.
Los consumidores pueden ser atendidos y agrupados en función de distintos
factores: geográficos, demográficos, psicográficos o conductuales. La división
de un mercado en distintos grupos de compradores con diferentes necesida-
des, características o comportamientos, que requieren productos o programas
de marketing diferentes, es lo que se conoce como segmentación del mercado.
Al respecto, le anticiparemos que todos los mercados tienen segmentos, pero no
todas las variables de segmentación resultan útiles.
4. Posicionamiento en el mercado
La posición de un producto es el lugar que dicho producto ocupa respecto a los
productos de la competencia en la mente de los consumidores. El posiciona-
miento en el mercado consiste en decidir qué lugar claro, distintivo y deseable
queremos que un producto ocupe en la mente de los consumidores objetivo. Así,
los especialistas en marketing persiguen posiciones que distingan sus produc-
tos del resto de las marcas competidoras y que les otorgue una mayor ventaja
estratégica en sus mercados objetivos.
Al posicionar un producto, la empresa busca, en primer lugar, las ventajas com-
petitivas en base a las cuales puede construir su posición. Para adquirir ventaja
competitiva, la empresa debe generar un valor mayor que el de la competencia
para los consumidores objetivo. Esto es posible de dos maneras: cobrando pre-
cios más bajos que los competidores u ofreciendo más beneficios que justifiquen
los precios más altos. Así, una estrategia de posicionamiento eficaz comienza
con la diferenciación de la oferta de marketing de la empresa respecto a las
otras, de modo que se genere más valor para el consumidor.
Cuando la empresa ya ha seleccionado la posición que desea, el siguiente paso
consiste en tomar las medidas necesarias para ofrecer y comunicar esta posi-
ción a los consumidores objetivos. La totalidad del programa de marketing debe
centrarse en la estrategia de posicionamiento escogida.
Un plan de marketing efectivo combina todos los elementos del marketing mix
en un programa coordinado, elaborado con el fin de conseguir los objetivos de
marketing de la empresa mediante la generación de valores para los consumido-
res. El marketing mix constituye el juego de herramientas de una empresa para
el establecimiento de posiciones fuertes en los mercados objetivos.
Existen algunas críticas relativas a las cuatro P, que señalan que se infravaloran
o se pasan por alto algunas actividades muy importantes. Algunos se pregun-
tan dónde se encuadran los servicios; el hecho de que la palabra servicio no
comience con P no significa que se los esté pasando por alto. Otra pregunta
planteada es dónde se encuadra el embalaje; los especialistas de marketing
responden que el embalaje es una decisión relativa al mix del producto.
Sin embargo, si existe una observación que resulta valida; ésta sostiene que las
cuatro P adoptan el punto de vista del vendedor y no del comprador. Desde el punto
de vista del comprador, las cuatro P se podrían describir como las cuatro C:
• Consumidor
• Costos para el consumidor
• Conveniencia
• Comunicación
Actividad 3:
Comparando el nuevo y el viejo Proceso de Marketing
Como suele ocurrir con todos aquellos significantes que hacen referencia a significa-
dos más bien amplios y cuyo objeto de estudio está en una fase de fuerte evolución
y desarrollo, el Marketing Relacional (MR) ha sido definido de muchas maneras.
Paul Greenberg recoge varias en su libro CRM, Gestión de Relaciones con los
Clientes. Así habla de “un conjunto de procesos de negocio y de políticas de nivel
global empresarial, que están diseñadas para captar, retener y dar servicio a los
clientes”. Del mismo modo señala que “es un conjunto coherente y completo de
procesos y tecnologías para gestionar las relaciones con clientes actuales y poten-
ciales y con asociados de la empresa, a través de los departamentos de marketing,
ventas y servicio, con independencia del canal de comunicación.” Y añade, “la
meta de CRM (Customer Relationship Management) es optimizar la satisfacción de
los clientes y asociados, las ventas de la empresa y su eficiencia, construyendo las
relaciones más fuertes posibles en el nivel organizativo.” Y concluye, “un sistema
CRM que quiera tener éxito necesita de una aproximación global a cada relación,
en la que toda la organización comparta y contribuya a esa visión.”
En el libro Temas Clave en Marketing Relacional, Manuel Alfaro habla de MR
como “gestión estratégica de relaciones de colaboración con clientes y otros
actores, con el objeto de crear y distribuir valor de forma equitativa.”
Pedro J. Reinares y José Manuel Ponzoa recogen también en su libro Marketing
Relacional una serie de interesantes definiciones de distintos autores:
Berry, “consiste en atraer, mantener y realzar las relaciones con los clientes.”
Jackson, “marketing orientado a preservar fuertemente y a alargar las relaciones
con los integrantes de la relación.”
Gronross, “consiste en establecer, mantener, realzar y negociar relaciones con el
cliente (a menudo, pero no siempre, relaciones a largo plazo), de tal modo que
los objetivos de las partes involucradas se consigan. Esto se logra a través de un
intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas.”
Berry y Parasuraman, “supone atraer, desarrollar y retener las relaciones con los
clientes”
Christopher, Payne y Ballantyne, “supone la síntesis del servicio al cliente, la
lealtad y el marketing.”
Shani y Chalasani, “es el esfuerzo integrado para identificar, mantener y construir
una red con consumidores individuales y fortalecer continuamente la red para el
beneficio mutuo de ambas partes a través de contactos interactivos, individuali-
zados y de valor añadido durante un largo periodo de tiempo.”
Evans y Laskin, “es una aproximación centrada en el cliente donde una empresa
busca relaciones empresariales a largo plazo con los clientes actuales y potenciales.”
Sheth y Parvatiyar, “es la comprensión, explicación y gestión de las relaciones de
colaboración en los negocios entre proveedores y clientes.”
Clark y Payne, “es el negocio de atraer y realzar las relaciones a largo plazo con
los clientes.”
Price y Arnould, “está basado en interacciones regulares y continuadas a lo largo
del tiempo, incluyendo algún modo de mutua dependencia.”
Actividad 3:
Comparando el nuevo y el viejo Proceso de Marketing
clases
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING
clase 5
introducción
Yann A. Gourvennec, consultor francés de Sistemas de Información de Marke-
ting, refiriéndose al valor de la información para la toma de decisiones de Mar-
keting, plantea: “Sin información, la empresa del siglo XXI encontrará más difícil
crecer o aún sobrevivir en un entorno que se vuelve más fiero: información para
tratar con sus clientes, datos acerca de su propia actuación, sobre sus mercados
y más y más información acerca de su entorno completo.”
Reafirmando lo anterior en una sentencia más sencilla, otro autor afirma: “La adop-
ción del concepto de Marketing requiere la provisión de información de Marketing.”
Por su parte, el académico Philip Kotler sistematiza estas consideraciones
cuando conceptualiza: “El proceso de Marketing comprende el análisis de las
oportunidades de Marketing, búsqueda y selección de público objetivo, diseño
de estrategias, planificación de programas, organización, gestión y control del
esfuerzo de Marketing.”
De lo anterior se desprende que, con el fin de generar mayor valor y satisfac-
ción para el cliente, las empresas necesitan información casi en cada momento.
Los buenos productos y los buenos programas de marketing comienzan con un
entendimiento exhaustivo de las necesidades y los deseos de los consumidores.
Las empresas también necesitan un sin fin de información sobre competidores,
distribuidores, y otros agentes y fuerzas del mercado.
Cada vez más, las empresas ven la información no solo como un input para
el marketing, sino también como un activo estratégico importante y como una
herramienta de marketing fundamental. La información de una empresa puede
constituir su principal ventaja competitiva. Los competidores pueden copiar el
equipamiento, los productos y los procedimientos los unos a los otros, pero no
pueden duplicar la información y la capacidad intelectual de la empresa.
¡Curiosidades!
Si le pasó a Coca Cola, le puede pasar a cualquiera…
En 1985 tuvo lugar lo que hoy en día se ha convertido en una fábula clásica
del marketing: Coca-Cola Company cometió un error de marketing garrafal.
Tras 99 años de éxito, la empresa se alejó de su regla de oro”. No jugar con
la Madre Coca-Cola”, y abandonó la fórmula original de la bebida. En su lugar
apareció la Nueva Coca-Cola con sabor más dulce y más suave.
La empresa fundamentó su decisión en un estudio de mercado sustancial; sin
embargo, si bien en un primer momento, el producto se vendió bien, luego
fracasó estrepitosamente.
Coca-Cola Company cuenta con uno de los departamentos de estudios
comerciales más grande, más avanzado y mejor gestionado del mundo. La
adecuada investigación de marketing ha mantenido a la empresa a la cabeza
del agitado y hostil mercado de los refrescos durante años. Sin embargo, la
investigación comercial no es en absoluto una ciencia exacta. Los consumi-
dores son cajas de sorpresas, y prever sus reacciones es una ardua tarea.
Si esta empresa ha podido cometer un error de marketing de tal magnitud,
cualquier empresa puede.
La FIGURA 2, muestra el equilibrio que debe lograrse entre las variables anterior-
mente descriptas.
Requerimiento Necesidad
de de
Información Información
Disponibilidad
de
Información
Informes de Marketing:
• Comportamiento de clientes
• Pruebas de servicios
• Eficiencia de la publicidad
• Quejas de clientes
• Satisfacción de clientes
• Datos internos
Muchas empresas elaboran extensas bases de datos internas, recopilación elec-
trónica de información procedente de fuentes internas propia de la empresa. La
dirección de marketing puede acceder y utilizar la información contenida en las
bases de datos de forma sencilla para identificar las oportunidades y los proble-
mas de marketing, planear programas y evaluar los resultados.
Normalmente, se puede acceder a las bases de datos internas de forma más
rápida y más barata que otras fuentes de información, pero estas también plan-
tean problemas. Como la información interna se recopila con fines diversos,
puede resultar incompleta o presentar un formato erróneo para la toma de deci-
siones de marketing.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Cantidad de
información que se Buena Normal Excelente Buena
puede recoger
Control de la influencia
Excelente Normal Malo Normal
del entrevistador
Rapidez de recogida de
Mala Excelente Buena Excelente
la información
Los cuestionarios por correo se pueden utilizar para recoger gran cantidad de
información a un bajo costo por encuestado. Los encuestados, además, tienden
a responder más honestamente a preguntas personales. Además, no hay ningún
entrevistador que influya en las respuestas del encuestado. Sin embargo, los
cuestionarios por correo no resultan demasiado flexibles y el índice de respuesta
es relativamente bajo. Finalmente el investigador suele tener poco control sobre
la muestra utilizada, puesto que aunque cuente con una gran lista de direcciones
resulta difícil saber quién es realmente quien responde al cuestionario.
La entrevista telefónica es uno de los mejores métodos para recoger información
rápidamente y ofrece una mayor flexibilidad que los cuestionarios por correo. El
índice de respuesta suele ser mayor que las entrevistas por correo. Sin embargo,
su costo es mayor que las entrevistas por correo. Este tipo de entrevista es muy
susceptible de la intervención del entrevistador.
Las entrevistas personales pueden adoptar dos formas: la entrevista individual
y la entrevista grupal. La entrevista individual consiste en hablar con los consu-
midores en sus casas o en sus lugares de trabajo, en la calle o en los centros
comerciales. Es muy flexible, sin embargo, pueden ser entre tres y cuatro veces
más caras que las telefónicas.
Las entrevistas de grupo consisten en invitar a un grupo de entre 6 o 10 perso-
nas para hablar con un moderador con formación acerca de un producto, un
servicio o una organización. El moderador debe fomentar la discusión libre y
fluida, con el objeto de que la interacción del grupo ponga de manifiesto los sen-
timientos y las opiniones reales. Al mismo tiempo, el moderador debe conducir
el dinamismo de la discusión del grupo hacia los aspectos importantes, de ahí
su nombre, dinámica de grupo.
Los estudios de estos grupos suelen emplear muestras pequeñas para mantener
el tiempo y los costos a bajo nivel, y puede resultar complicado generalizar a
partir de los resultados.
Muestreo probabilístico
Cada miembro de la población tiene una
Muestreo aleatorio simple probabilidad igual y conocida de ser selec-
cionado
La población se divide en grupos mutua-
Muestreo aleatorio estratificado mente excluyentes, y se realizan muestreos
aleatorios para cada grupo
La población se divide en grupos mutua-
mente excluyentes y el investigador obtiene
Muestreo por conglomerado
una muestra de los grupos que se van a
entrevistar.
Muestreo no probabilístico
Hace medio siglo, dos futuristas muy diferentes, cada uno de los cuales inten-
taba predecir los efectos de la Revolución de la Información, pronosticaron
sociedades muy diferentes.
Cuando finalmente llegó el año 1984, nos dimos cuenta que la realidad es más
parecida a como la vio Bush que al planteamiento de Orwell.
Ahora bien, ¿Qué implicaciones tiene esto para aquellos que manejan la infor-
mación de lo que sucede en el mercado?. ¿Cómo afecta toda esta tecnología de
la información y sus múltiples tentáculos sus decisiones sobre que estrategias
tomar y que acciones seguir?
Ejemplo: iGo, un minorista por catálogo y por web, integra las llamadas de servi-
cio a clientes que recibe con información actualizada sobre las compras en web
de los clientes y las preguntas que hacen por e-mail, todo lo cual está en una
base de datos.
Al acceder a esta información por la intranet mientras habla con cada cliente,
un representante de servicio de iGo puede obtener un panorama muy completo
de los antecedentes de compra del cliente y sus contactos anteriores con la
empresa. Los proveedores, clientes y otros miembros selectos de la red pueden
conectarse a la extranet de la compañía para actualizar sus cuentas, tramitar com-
pras y cotejar pedidos con inventarios para mejorar el servicio a clientes.
Para concluir diremos que, cuan efectivos serán los gerentes de marketing de
las compañías, dependerá de cuan efectivos (y creativos) sean en el manejo de
la información y de la tecnología. Y cuan rápidos y acertados en hacer uso de
ella para la toma de las decisiones, que en un mundo tan cambiante y veloz de
hoy, pueden significar la vida o la muerte en el mercado.
LECTURA Para completar estos temas, se le sugiere la lectura de nuestra biblio-
grafía básica, es decir, el libro Fundamentos de Marketing, en las unidades que
tratan sobre sistemas de información de marketing.
Investigación cualitativa
Técnicas de recolección de información:
-2 grupos de foco: uno con jóvenes y otros con adultos mayores a 35 años.
-Entrevistas en profundidad.
Investigación cualitativa
Muestreo: probabilístico polietápico o de múltiples etapas. Primero se seleccio-
naran los barrios aleatoriamente, luego las manzanas y, finalmente, las cuadras
y las casas.
Se puede definir: tamaño de muestra, error de muestreo, nivel de confianza,
método de contacto.
Los otros dos pasos consisten en la descripción de la ejecución del plan y el
análisis de la información.
Posibles destinos
La empresa Envamec actualmente exporta a más de 17 países, entre los que
podemos destacar: Argentina, Estados Unidos, Chile, Panamá, México, Colom-
bia, Paraguay, entre otros.
Para nuestra investigación hemos seleccionado dos países del mercado euro-
peo, a saber:
España
Alemania
Seleccionamos dichos países debido a que los consideramos como posibles
mercados atractivos para nuestro producto; además, como se desprende de lo
enunciado anteriormente, la empresa no tiene vinculación comercial con ningún
país del continente europeo, por lo que consideramos que sería una buena opor-
tunidad para la misma analizar la factibilidad de ingresar a alguno de ellos.
Aspectos Generales
A continuación presentamos una descripción de los aspectos generales que
caracterizan a los dos países elegidos.
Forma parte de la Unión Europea (UE). Ocupa algo más de cinco sextos de la
Limita al norte con el mar del Norte, península Ibérica, dos archipiélagos situa-
Dinamarca y el mar Báltico; al este con dos uno en el mar Mediterráneo, las islas
Polonia y República Checa; al sur con Baleares, y otro en el Océano Atlántico,
Austria y Suiza, y al oeste con Francia, las Islas Canarias, así como las plazas de
Ubicación y Población Luxemburgo, Bélgica y Países Bajos. soberanía en el norte del continente afri-
Alemania tiene una población de alre- cano, entre ellas las ciudades autónomas
dedor de 82,1 millones de habitantes de Ceuta y Melilla, y el enclave de Llivia en
(de los cuales 7,3 millones son extran- los Pirineos.
jeros) España posee una población de
45.116.894 habitantes, según datos
provisionales del padrón municipal de
2007, y su capital es Madrid.
Gobierno Confederación democrático-parlamen- España es una monarquía constitucio-
taria. En el plano de la UE, Alemania nal, con un monarca hereditario que
cuenta con la representación más ejerce como Jefe de Estado –el Rey de
numerosa en el Parlamento Europeo España–, y un parlamento bicameral,
en virtud de su condición de país más las Cortes Generales.
poblado de la Unión. José Luís Rodríguez Zapatero, es el
actual Presidente del Gobierno de
España.
Tasa de mortalidad 10,42 defunciones / cada 1.000 habi- 9,81 muertes/1.000 habitantes (2007
tantes est.)
Tipo de cambio Actualmente la cotización del un Euro en Argentina es de $4,32 (pesos) para la
compra y $ 4,42 (pesos) para la venta. Si lo comparamos con el Dólar, observamos
que se encuentra a $3,15 para la compra y $3,19 para la venta.
Esperanza de vida Alemania es el estado más poblado de Las mujeres españolas tienen la espe-
la UE. Sin embargo, desde hace varias ranza de vida más alta de la UE, con 87
décadas el país experimenta un des- años, cuatro años por encima de la de
censo constante en su tasa de natali- los hombres (83 años),
dad, así como un aumento en la espe-
ranza de vida
La esperanza de vida al nacer, actual-
mente es de 79 años.
Nuestro grupo ha optado por dirigir las exportaciones hacia España; tras haber
analizado una serie de factores, decidimos que se trata de la decisión más fac-
tible de concretar.
Por un lado, el país seleccionado, cuenta con diversidad de puertos, los cuales
están en manos privadas, entre ellos se pueden mencionar: Puerto de la Bahía
de Cádiz, de Alicante, de Barcelona, de Bilbao, etc. Lo anterior simplifica de
forma considerable el acceso, ya que las exportaciones se realizan por vía marí-
tima y de tal manera se reducen en la mayor medida posible los traslados por
medios terrestres, lo cual además de la incomodidad, significa costos adiciona-
les, debido a la localización geográfica del país en cuestión, lo que constituye un
gran punto a favor de España.
Por otra parte, es relevante el aspecto referido al idioma, si bien no se trata de
una barrera imposible de superar, resulta enormemente más sencillo comerciar
con otro destino donde se hable español. Además se trata de un país de origen
latino en el cual sus costumbres y habitantes son más similares a la cultura
argentina, a diferencia de Alemania, cuyo origen es sajó. Cabe destacar, que
este punto, si bien es relevante, tampoco fue uno de los aspectos decisivos en
nuestra decisión.
Un aspecto clave, está vinculado a la facilidad de acceder al crédito en el país en
cuestión, donde existen numerosos planes que permiten a las Pymes equiparse
de maquinaria industrial de manera accesible; donde además existen asociacio-
nes como la “Ausbanc” (asociación de usuarios de servicios financieros), cuya
función es defender los derechos de usuarios de servicios bancarios y finan-
Como hemos visto hasta aquí, las compañías, para desarrollarse, necesitan infor-
clase 5 mación y la necesitan rápida, veraz, oportuna y suficiente, de eso se encarga el
conclusiones Sistema de Información de Marketing.
Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máxi-
mos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicio-
nar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc.
Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayo-
res día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy
desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar
decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y las
personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener
utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar
sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.
Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar
decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el
departamento de marketing, lo que se conoce como Sistema de información
de marketing.
El SIM está formado por personas, equipos y procedimientos que reúnen, clasi-
fican, analizan, evalúan y distribuyen la información puntual y precisa que nece-
sitan los responsables de marketing para la toma de decisiones.
Este sistema comienza y termina con los usuarios de la información: directivos
de marketing, colaboradores internos y externos, y otros que necesiten infor-
mación de marketing. En primer lugar, interactúa con dichos usuarios para eva-
luar las necesidades de información. A continuación desarrolla la información
necesaria a partir de datos internos de la empresa, actividades del sistema de
inteligencia de marketing e investigaciones comerciales. Este sistema procesa
la información para darle forma adecuada para la toma de decisiones de marke-
ting, la distribuye entre los interesados y les ayuda a tomar decisiones.
Un punto a profundizar en nuestro análisis es el proceso de investigación comer-
cial. El primer paso de mismo consiste en definir el problema y fijar los objetivos
de la investigación, que puede ser causal, exploratoria o descriptiva. El segundo
paso abarca el desarrollo de un plan de investigación para reunir información
de fuentes primarias o secundarias. El tercer paso supone la ejecución del plan
mediante la recopilación, procesamiento y análisis de la información. El cuarto
paso consiste en la interpretación y el informe de los resultados. Un análisis
tema 1
1.1. Conceptualización e importancia
QUÉ CÓMO
Figura 1: Utilidad del estudio del comportamiento del consumidor.
La pregunta central para los especialistas de marketing es: ¿cómo responden los
consumidores a los distintos estímulos de marketing de la empresa? El punto de
partida es el modelo de comportamiento de estimulo-respuesta, como muestra
la siguiente figura, en la que se puede ver como los estímulos de marketing,
entre otros, entran en la caja negra del comprador y producen determinadas
respuestas. Los especialistas de marketing deben averiguar que contiene esa
caja negra.
S
A Compor tamiento posterior a la compra
L
I Compra
Compra Evaluación
EvaluaciónPost
PostCompra
Compra
D
A
Lic. Tris tana Bars eghian
Influencias Elección de :
com erciales
•Produ ct o
•Marca
La Caja Neg ra
del Co nsum ido r •Luga r de com pra
•Mont o a paga r
Actividad Es simple la teoría, pero muchas veces suele costar un poco llevar
estos pasos a un ejemplo práctico. Justamente lo que un espe-
cialista en marketing, o alguien a quien le interesa investigar el
comportamiento del consumidor, necesita es saber cómo toman
las decisiones de compra los consumidores, y para ellos deben
conocer como se aplica este modelo.
Veremos su aplicación mediante un breve ejemplo, y luego usted
solo intentará elaborar uno propio. ¿Se anima?
El producto seleccionado es una heladera familiar con freezer.
Ahora veamos cómo se daría el modelo.
• Fase de entrada: El consumidor va reconociendo su
necesidad. Hay dos fuentes de información principales:
1. Influencias comerciales: publicidades en los medios,
campañas gráficas, stands en los negocios, etc.
2. Influencias no comerciales: observación, reco-
mendaciones, tradiciones, etc.
• Fase de proceso: Lo primero que sucedería en esta fase
es el reconocimiento de la necesidad, vamos a suponer
que al consumidor se le ha roto la heladera que tenía, por
lo que precisa comprar una nueva; en este punto impac-
tan las influencias de la fase uno. Una vez reconocida la
necesidad, el consumidor buscará información acerca
del los productos y marcas disponibles en el mercado.
La manera en que el mismo lleve a cado dicha búsqueda
se verá influenciada por todos los factores individuales y
socioculturales que estudiaremos posteriormente (perso-
nalidad, percepción, motivación, cultura, etc.)Una vez lle-
vada a cado la búsqueda, el consumidor, también influen-
ciado por dichos factores, evaluará las diferentes alterna-
tivas disponibles. Los criterios de evaluación pueden ser
de lo más diversos, puede ser el costo, el tamaño, las
funciones, el nombre de la marca, etc.
Según el gráfico, los consumidores superan las cinco fases para cada compra.
Sin embargo, en compras rutinarias los consumidores suelen saltarse alguna de
las fases o invertir su orden.
Un producto nuevo es cualquier bien, servicio o idea que los consumidores per-
ciben como nuevo.
Actividad Lo que usted debe hacer para dar respuesta a ésta actividad es leer
con atención la explicación teórica del modelo, y luego analizar el
ejemplo propuesto en la actividad de la heladera con freezer. Una
vez hecho lo anterior, lo que debe hacer es pensar en un producto,
y siguiendo el modelo del ejemplo elaborar un ejemplo similar.
Para hacerlo más completo puede, a la hora de en la fase dos, hablar
de la evaluación de alternativas y criterios, elaborar un cuadro con
las marcas que desee del producto que seleccionó y compararlas.
Estímulos -> Caja negra del consumidor -> Respuestas del consumidor
Esta figura muestra los estímulos de marketing y otro tipo que entran en la “caja
negra” del consumidor y que producen ciertas respuestas. Los encargados de
las ventas deben averiguar qué hay en la caja negra del comprador.
Los estímulos de marketing están conformados por las 4P (producto, precio,
plaza y promoción) además de estímulos del entorno como los económicos, tec-
nológicos, políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la caja negra
del comprador que básicamente está formada por las características y el pro-
ceso de decisión del comprador, donde se transforman en respuestas observa-
bles como elección del producto, elección de la marca, elección del distribuidor,
momento oportuno de la compra y cantidad de la misma.
Lo que debe determinar la empresa es cómo se transforman los estímulos aplica-
dos en respuestas dentro de la caja negra del consumidor. Los componentes de la
caja negra, las características del comprador (influyen en la manera como percibe
y reacciona a los estímulos) y el proceso de decisión influye en los resultados.
Lo que reza la teoría del comportamiento del consumidor es que éste no toma
decisiones en el vacío sino que sus compras reciben fuertes estímulos de facto-
res culturales, sociales, personales y psicológicos. Dentro de estos factores se
encuentran algunos que podremos llamar subfactores tale como: la clase social,
la familia, los grupos de referencia, la edad, el sexo, la ocupación, el estilo de
vida, la personalidad, las creencias, etc.
Ya habiendo citado los subfactores, nos detendremos en los factores principa-
les: culturales, sociales, personales y psicológicos:
• La cultura: incluye valores básicos, percepciones, preferencias y conductas
que la persona aprende de la familia y de otras instituciones claves (religión,
nacionalidad, etc.).
• Factores sociales: los grupos de referencia (familia, amigos, compañeros de
estudio, organizaciones sociales, colegas, etc.) afectan fuertemente las elec-
ciones de producto y marca. Un comprador escoge productos que reflejen
su propio papel y estatus dentro de su círculo social.
• Características personales: la edad, la etapa de la vida en la que se encuentra,
la personalidad y el estilo de vida, entre otros, son factores que influyen en la
decisión compra. Un joven de 23 año recién egresado de la universidad y con
un nuevo trabajo no compra ni se interesa por los mismos productos de una per-
sona jubilada, que vive el 90% del tiempo en su casa disfrutando de sus nietos.
ic 1
información
complementaria
• Factores personales
• La personalidad y la autoimagen
• Las motivaciones
• Las percepciones
• Los aprendizajes
• Las actitudes
1. Soltería: joven adulto soltero que vive separado de sus padres. A pesar
de que la mayoría posee un empleo a tiempo completo, también hay
muchos que son estudiantes. Lo más probable es que gasten sus ingre-
sos en alquiler, mobiliario, compra, automóvil, viajes, diversión, ropa
y accesorios. A menudo cuentan con ingresos para consentirse a sí
mismos. Conocer gente, concertar citas y formar pareja son los intereses
primordiales. Hay muchas publicaciones especializadas
El matrimonio representa la transición entre la primera y la segunda fase.
2. Cónyuges en luna de miel: pareja joven casada sin hijos. Funciona
como un período de ajuste para la vida matrimonial. Como generalmente
trabajan ambos, poseen un ingreso combinado que les permite un estilo
de vida con mayores oportunidades.
Tienen gastos iniciales considerables cuando se establecen en un nuevo
hogar. Siguen consejos de parejas amigas y también de revistas llama-
das de protección.
3. Paternidad: pareja casada con al menos un hijo viviendo en casa. Puede
extenderse por más de 20 años, por lo que esta fase del nido lleno se suele
subdividir en varias subfases; preescolar, primaria, bachillerato y universidad.
4. Postpaternidad: pareja casada, mayor de edad sin hijos viviendo en
casa. Para algunas parejas el nido vacío es traumático, para otras resulta
liberador y lo viven como un volver a nacer. La madre puede retomar su
educación o reingresar al mercado laboral, el padre puede dedicarse a
nuevos pasatiempos. Poseen mayor holgura económica.
En esta fase la televisión es una importante fuente de información.
5. Disolución: un cónyuge sobreviviente.
Personalidad
• Propiedades de la personalidad
1. Refleja las diferencias individuales. Como las características individuales que
constituyen la personalidad resultan de una combinación única, no hay dos indi-
viduos iguales, si pueden ser semejantes respecto de una sola característica.
2. Puede cambiar.
3. Es consistente y perdurable.
Autoimagen/ identidad
Es la percepción de sí mismo que tiene un individuo, la visión que tiene el con-
sumidor de sí mismo. Es importante porque de acuerdo a como un individuo cree
que es o como se ve es como consume.
Este concepto incluye: desde la estructura física, hasta características como la
fuerza, honestidad, humor, y abarca además ciertas posesiones y sus creaciones.
El individuo tiene múltiples identidades, y cumple muchos roles, los mercadólo-
gos deben dirigir sus productos y anuncios a una identidad específica y ofrecer
la opción para sus múltiples identidades.
• Composición de la autoimagen
• Autoimagen real: Cómo se ven realmente los consumidores a sí mismos. Lo
que el individuo es.
• Autoimagen ideal: deseo vinculado con una meta. Lo que le gustaría ser.
• Autoimagen social real: Cómo cree que lo ven los demás.
• Autoimagen social ideal: El hombre es un ser gregario, busca relacionarse.
Cómo le gustaría que los demás lo vean.
• Autoimagen esperada: Es la brecha existente entre lo real y lo ideal. Es lo
que puedo construir, es decir, abarca la posibilidad de mejora. Sería “Lo que
el individuo puede llegar a ser”.
• Acerca de la autoimagen
• Los consumidores forman su autoimagen a través del desarrollo psicológico
y de la interacción social.
• Los consumidores perciben los productos y marcas como portadores de
imágenes o significado simbólico.
• La posesión simbólica le sirve al individuo para definir y mejorar su autoimagen.
• El comportamiento de los individuos estará motivado para mejorar la autoi-
magen a través del consumo de bienes como símbolos.
• Las marcas preferidas por un consumidor son las percibidas como transmi-
soras de imágenes compatibles con la autoimagen.
1.3. Motivación
El estudio de las motivaciones del consumidor parte de la pregunta “por qué
los consumidores compran determinado producto, por qué eligen determinadas
marcas y rechazan otras”.
Para el análisis de este tema es necesario, en primer lugar, definir los siguientes
conceptos:
• El ciclo de la motivación
Las figuras a continuación muestran el ciclo de la motivación humana, que pos-
teriormente será descripto paso a paso.
Aprendizajes
Necesidades y
deseos Tensión Impulso Comportamiento Meta
no satisfechos
Procesos cognoscitivos
Reducción de
tensión
8. Meta: deseo que a veces hasta coincide con un producto o marca. Si la nece-
sidad conlleva al deseo de un producto es meta genérica, si conlleva a una
marca determinada es una meta específica.
9. Reducción de la tensión: finalidad del proceso.
1.4. Percepción
• Dinámica perceptual
La dinámica perceptual puede dividirse en tres pasos: selección, organización e inter-
pretación. A continuación detallaremos y analizaremos cada uno de dichos pasos.
1. Selección. Desde que nos levantamos hasta que nos acostamos estamos
expuestos a millones de estímulos, y ejercemos subconscientemente una gran
selectividad respecto de qué vamos a percibir. La selección de determinados estí-
mulos depende de dos factores principales, además de la naturaleza de los estí-
mulos mismos: la experiencia anterior, en la medida que afecta sus expectativas, y
sus motivaciones.
1.5. Aprendizaje
Señales: las señales son los estímulos que le dan orientación a los moti-
vos. En el mercado, los precios, el estilo, el envase, la publicidad y las
exhibiciones en las tiendas sirven como señales para ayudar a los con-
sumidores a satisfacer sus necesidades mediante productos específi-
cos. Cuando son consistentes con las expectativas del consumidor, las
señales sirven para dirigir los impulsos de éste. Se debe tener cuidado
de no ofrecer señales que contravengan esas expectativas.
Respuesta: constituye la forma en que los individuos reaccionan ante
un impulso o señal. El aprendizaje puede llegar a producirse aunque las
respuestas nos e manifiesten abiertamente. La respuesta no está vincu-
lada a una necesidad de forma unívoca; una necesidad o motivo puede
generar amplia gama de respuestas.
Reforzamiento: Incrementa la probabilidad de que ocurra una respuesta
específica en el futuro, como resultado de señales o estímulos particulares.
1.6. Actitudes
El análisis de las actitudes es lo más profundo que puede hacerse en Marketing
para entender como el consumidor va a actuar.
Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene sobre algo.
Estas creencias pueden estar basadas en el conocimiento real, en la opinión o
en la fe, y pueden conllevar o no a una carga emocional.
Una actitud describe las valoraciones, los sentimientos y las tendencias más o
menos consistentes respecto de un objeto o una idea. Las actitudes hacen que a
la gente le guste o disguste algo, o que pase de gustarles a no gustarles.
• El “objeto” de la actitud
Al analizar una investigación sobre las actitudes, tendremos que ser específicos
en términos de objetos.
• Producto o servicio
• Categoría de productos (actitud + o - hacia las bebidas alcohólicas)
• Marca
• Uso del producto
• Precio
• Publicidades
• Canal de distribución
tema 3
1.1. Grupo y liderazgo de opinión
El comportamiento de una persona se ve influido por multitud de grupos peque-
ños. Estos grupos ejercen una influencia directa sobre las personas y se deno-
minan grupos de pertenencia. Por contraposición, los grupos de referencia son
puntos comparativos directa o indirecta, que conforman la actitud y el compor-
tamiento de una persona.
Los grupos de referencia exponen a una persona a nuevos comportamientos y
estilos de vida, influyen en la actitud y el autoconcepto de la persona y ejercen
presiones que pueden influir en las elecciones de productos y marcas.
La importancia de los grupos de interés varía entre productos y marcas. Suele ser
mayor cuando el producto esta visible en aquellos a los que el comprador respeta.
• Papeles y estatus
Un individuo pertenece a multitud de grupo. El puesto de cada individuo dentro
de los grupos se puede definir en términos de papeles y estatus. Un papel con-
siste en el conjunto de actividades que se espera de un individuo en función de
las personas que lo rodean. Además cada papel conlleva un estatus que refleja
la consideración que la sociedad le concede.
• Características
• Características de la cultura
• El impacto de la cultura es natural y automático.
• Ofrece orden, dirección y guía en todas las fases de solución de proble-
mas humanos.
• La cultura evoluciona en forma gradual y continua para satisfacer las nece-
sidades de la sociedad.
• La cultura es dinámica, no estable. La cultura debe evolucionar continua-
mente, para que sus funciones trabajen en el mejor interés de la sociedad.
• La cultura es compartida.
• La cultura se aprende,
• Subcultura
Cada cultura contiene subculturas de menor tamaño, o grupos de personas que
comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones vitales
comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y
regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado
importantes y las empresas suelen diseñar productos y programas de marketing
acorde a las necesidades específicas de cada una.
Es importante destacar que cada subcultura está compuesta por numerosas
subculturas más pequeñas que se caracterizan por sus preferencias y compor-
tamientos específicos.
Luego con el avance de los temas en la clase, podrá ir más allá de sólo reconocer
los factores como en este ejercicio.
Mercados Organizacionales
clase 8
1.1. Introducción
tema 1
La compra organizacional puede ser definida como el
proceso de decisión en el que las organizaciones llegan a
la conclusión de la necesidad de compra de un producto
o un servicio, por lo que identificarán, evaluarán y elegirán
a una marca y a un proveedor entre diferentes alternativas.
En función de la definición anterior, podemos decir que el comportamiento de compra
empresarial se refiere al comportamiento de compra de organizaciones que compran
bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros productos y servicios
que posteriormente se venderán, se alquilaran o se distribuirán a otros.
El proceso de compra empresarial, puede definirse como el proceso de deci-
sión mediante el cual los compradores corporativos determinan qué productos o
servicios necesitan sus empresas y a continuación los buscan, evalúan y eligen
entre las ofertas de distintos proveedores y marcas.
¿Cómo leemos esta figura? En este modelo, los estímulos de marketing, entre
otros, influyen en la organización compradora y producen ciertas respuestas de
compra. Al igual que en los consumidores finales, los estímulos de marketing
se centran en las cuatro P. Otros estímulos, incluyen las fuerzas principales del
entorno: económicas, tecnológicas, políticas, culturales y competitivas. Estos
estímulos entran en la organización y se convierten en respuestas de compra:
elección de producto o servicio, selección de proveedor, cantidad de pedidos
y condiciones de distribución, servicio y pago. Para diseñar una estrategia de
marketing mix apropiada, el especialista de marketing debe comprender que
ocurre dentro de la organización para convertir los estímulos de marketing en
respuestas de compra.
Dentro de la organización, la actividad de compra está compuesta por dos acti-
vidades principales: el centro de compra y el proceso de decisión de compra.
• Factores interpersonales
El centro de compra suele constar de numerosos participantes que ejercen
influencias entre ellos mismos, de modo que los factores interpersonales afectan
el proceso de compra. Los factores interpersonales a menudo son muy sutiles.
• Factores individuales
Cada participante del proceso de decisiones de compra aporta sus motivos, sus
percepciones y sus preferencias personales.
Leer
Compras
Puntos claves a
considerar
clases
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
clase 9
introducción 1- INTRODUCCIÓN
Introducción
clase 9
tema 1 El mercado institucional está formado por escuelas, hospitales,
cárceles y otras instituciones que ofrecen bienes y servicios a
las personas a su cargo. Estos mercados se caracterizan por
Atención bajos presupuestos y modelos de una única opción.
Segmentación de mercados
clase 9
2.1. Conceptualización
tema 2
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un seg-
mento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud
dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas
estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones
acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado
precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.
Es indudable que segmentar el mercado es de vital importancia. Además de la
genérica ganancia de eficiencia que proporciona enfocar los productos a un público
concreto, la segmentación provee de otras ventajas, que a continuación detallare:
Marketing mix
de la empresa 1 Segmento 1
Mercadotecnia
diferenciada Marketing mix Segmento 2
de la empresa 2
Marketing mix Segmento 3
de la empresa 3
Segmento 1
Mercadotecnia Marketing mix
Concentrada de la empresa Segmento 2
Segmento 3
Barseghian / Cafure
ic 1
información
complementaria
El secreto de la segmentación; segmenta a tu público y vencerás
Si existiera un oráculo marketero, su lema sería seguramente “conoce a tu audien-
cia”. Esta máxima debería ser la piedra angular de todo blogger o emprendedor
2.0, sobre todo aquellos que no pueden dejar de mirarse el ombligo. Craso error el
de escribir o trabajar para contentar exclusivamente el ego cuando hay que ofrecer
contenido a otros. Esto no quiere decir que haya que trabajar a disgusto, ni mucho
menos, pero un mínimo de interés por las necesidades del público es imprescindible.
Bien es sabido que la información es poder, así que la gestión de datos de usua-
rios y clientes es más que recomendable; obligatoria para tener éxito, de hecho.
Pero conocer a los usuarios no es solo una cuestión productiva en lo referente
al desarrollo de contenidos, es además una vía para alcanzar a través de la
segmentación las metas propuestas. Es decir, definir y dividir la audiencia en
función de sus características principales (ya sean demográficas, psicográficas,
funcionales, emocionales, económicas, académicas, culturales, etc)
http://www.lanzadigital.com 21/09/2016
Actividad 3: Microcervecerias
a) ¿Qué es el micromarketing, y cómo lo utilizan estas microcer-
Actividad vecerías para hacerle frente a los competidores más grandes?
El micromarketing, es la práctica de personalizar productos y pro-
gramas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de
individuos o lugares concretos.
Las microcervecerías han adoptado estrategias de marketing basa-
das en la calidad y la variedad, en contraposición a las estrategias
de precio y despliegue publicitario de las grandes cervecerías. Su
influencia en las tendencias de consumo ha sido mayor que su
participación en el mercado.
Posicionamiento
clase 10
tema 1
1.1. Concepto
La estrategia de marketing, es la definición general sobre las futuras acciones
que la empresa realizará en el área comercial; la misma, va de la mano con el
posicionamiento, el cual indica el camino que va a seguirse.
Posicionamiento es
el lugar que ocupa un
producto o servicio en la
mente del consumidor.
Profundizando un poco más diremos que, el término “Positioning”, adaptando
al español como “Posicionamiento”, y que se ha convertido en piedra angular
del marketing actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout después de
escribir en 1972 una serie de artículos titulados “La era del posicionamiento”
para la revista Advertising Age. Desde entonces, ellos han dado más de 500
charlas en 16 países y vendido más de 120.000 copias de esos artículos.
El posicionamiento de productos
En el mundo de la publicidad y el mar-
refleja los procesos de clasificación y
keting , los términos mercado obje-
de consideración de los consumido-
tivo, público objetivo, grupo objetivo y
res. Cada vez que un consumidor va a
mercado meta, así como los anglicis-
una tienda o supermercado en bús-
mos target y target market, designan
queda de un producto, debe revisar en
al destinatario ideal de una determi-
su cerebro, la información almacenada
nada campaña, producto o servicio.
sobre la variedad de productos a los
que tiene acceso y desarrollar todo un
proceso de análisis antes de tomar su decisión. Es por todo ello, que la clasifica-
ción le hace más fácil la toma de decisiones: ¿Qué quiero? ¿Tomar muchas cerve-
zas?, Entonces tomo Regional. ¿Tomar algo más fuerte pero seguir tomando cer-
veza? Tomo Solera, ¿Quiero sentirme “Venezolano”? Entonces, tomo Polar
Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de las empresas,
pero estas no quieren dejar el posicionamiento de sus productos al azar. Deben
planear qué posicionamiento ofrecerá mayor ventaja a sus productos en los mer-
cados seleccionados y deben diseñar un marketing mix para conseguirlo.
Buenas normas para su desarrollo:
• Posicionar el producto de manera que tenga las características más
deseadas por el target (público objetivo)
• Adelantarse al consumidor y desarrollar estrategias que permitan influir
o formar la posición de un producto concreto, en su mente.
• Para posicionarse en la mente del consumidor es necesario saber cómo
está la competencia.
• Una vez que la empresa ha decidido la estrategia de posicionamiento
tiene que desarrollar diversas estrategias de marketing.
Tipos de posicionamiento:
Analizaremos cada tipo de posicionamiento mediante ejemplos.
Posicionamiento con base a atributos o características específicas
del producto:
o Las pilas Duracell por su larga duración ( “…y duran y duran)
o Volvo enfatiza su seguridad
o The Body Shoo y la cosmética ecológica
¿Hay ejemplos de ello? No tenga dudas que sí… y vamos a ver uno.
Como dice un artículo que tengo frente a mis ojos, en el mapa vitivinícola, el
dream team fue siempre liderado por Francia, secundado por sus vecinos: Italia
y España. Ellos representan el Viejo Mundo del Vino. Con sus largos siglos de
castillos rodeados de viñedos, con sus denominaciones de origen controlados,
con sus regiones y su elite de expertos y consumidores, estos países confiaron
plenamente en la eternidad de su podio.
Saber pedir un vino era conocer las tierras de Bourdeos, de Chianti, de la Rioja
española. El “factor de relación”, el “vínculo establecido” era con el “verdadero
origen” del producto. Pero como en toda historia, el gran error es dormirse en los
laureles. Si no, pregúntenle al César.
Liderado por los Estados Unidos, hace ya más de una década, el Nuevo Mundo
apareció en la cancha, desafiando con buenas armas a los grandes del vino.
El equipo del Nuevo Mundo está conformado por aquellos países sin una larga
tradición vitivinícola. Y sin ataduras a un estilo que hoy hasta aparece anticuado.
La otrora poderosa Francia ve peligrar su indiscutido reino ante la colosal Aus-
tralia, que pelea cabeza a cabeza la corona en el campeonato de la exportación.
Detrás llegan países como los Estados Unidos, Chile, Nueva Zelanda y, con un
quinto de la producción mundial del vino, la Argentina.
¿Parece un cuento, no? Países que no tienen tradición en el vino, están compit-
iendo palmo a palmo con aquellos que su historia está atada al vino.
Es que el vino refleja el espíritu del terruño, por eso para los europeos (y para el
resto del mundo hasta hace pocos años) ir a una vinotera significaba salir a pasear
por las distintas zonas: así encontramos un rioja, un borgoña, un chanti, todas
variedades que se refieren a dónde fue extraída la uva. Esto significa, por ejemplo,
que un borgoña sólo es genuino si se produjo en Bourgogne. De esta manera se
destacaban las regiones, y dentro de ellas, la firma del enólogo a cargo.
¿Qué hacer ante un panorama tan estricto en el cual los vinos de calidad eran
asociados a su proveniencia? Esta estructura de mercado se presentaba como
inalterable. La rigidez beneficia SIEMPRE al líder.
Esta modificación del “vínculo” entre algunas “características del producto” con
“segmentos de mercado”, dio pie a la presentación de ciertas “especialidades” como
por ejemplo los vinos denominados Latitud 33º. Este nombre se debe a que entre los
paralelos 32º y 38º están las zonas vitivinícolas más importantes del Nuevo Mundo
del vino: Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Argentina, Uruguay entre otras.
La gente sigue siendo la misma, sigue teniendo el mismo interés por el vino, sólo se
modificó el “factor de relación” y esta gente se “agrupó” de forma diferente creando
a partir de esta nueva práctica nuevos segmentos de mercado antes inexistentes.
Está claro que con una acción aislada no alcanza para modificar un posiciona-
miento. En el mercado del vino se hizo y se hace mucho más que eso. Crear
una nueva cultura del vino es imprescindible. Muestra de ello es que ahora hay
Cursos de Sommelier, creación de wine bars, clubes de vinos que dan soporte
a esta nueva acción.
clases
EL MARKETING MIX: PRODUCTO Y PRECIO
clase 11 El concepto mezcla de marketing fue desa-
introducción rrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó
12 elementos, con las tareas y preocupa-
ciones comunes del responsable del mer-
cadeo. Esta lista original fue simplificada a
los cuatro elementos clásicos, o “Cuatro
P´s”: Producto, Precio, Plaza, Promoción
por McCarthy en 1960. El concepto y la sim-
plicidad del mismo cautivó a profesores y ejecutivos rápidamente.
En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su defini-
ción de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio,
Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”.
Para que una estrategia de marketing sea eficiente y eficaz, ésta debe tener cohe-
rencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mer-
cado que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía. Por ejem-
plo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene
poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribución elegido.
A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modi-
ficadas pero a corto plazo es difícil modificar el producto o el canal de distribu-
ción. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia están limita-
dos a trabajar sólo con la mitad de sus herramientas.
Los elementos de la mezcla original son:
• Producto
• Precio
• Promoción o comunicación
• Plaza o distribución
El Marketing Mix
clase 11
tema 1
La planificación estratégica requiere su puesta en práctica mediante acciones
activas de la gestión de marketing. El mejor plan de marketing estratégico no
puede tener éxito sin una gestión comercial activa de la empresa para conquistar
los mercados.
Luque (1997) define al marketing operativo de la siguiente manera:
Durante más de tres meses fue parte del escenario de los programas bailanteros
emitidos por el canal televisivo “América” una gigantesca botella con un miste-
rioso signo de interrogación.
Este fue el punto de partida para el lanzamiento de un nuevo producto al mer-
cado: la cerveza “DIOSA TROPICAL”, una marca dirigida a los consumidores
pertenecientes a los estratos sociales bajo y medio bajo.
El surgimiento de la idea
Marcelo Serantoni podría catalogarse como un experto del mundo bailantero y de
las características de sus integrantes. Productor general de programas televisivos
tales como “Siempre Sábado” y “Ritmo, salsa y juegos” comprendió a la perfección
los valores de “la movida de la bailanta”, identificando un nuevo nicho de mercado.
Descubrió a un grupo de consumidores sumamente fieles, con marcas con las
que se identificaban y con hábitos y costumbres bien definidos con respecto a
“esparcimiento y recreación”.
A partir de la realización de una investigación de mercado, Serantoni llegó a
la conclusión, de que “los bailanteros” salían prácticamente todos los fines de
semana, gastando aproximadamente entre $15 y $20 y siendo la cerveza el pro-
ducto más consumido por los mismos.
Cada semana, un millón de personas se distribuye entre los más de 1.000 bailes
que hay en todo el país. Reconociendo en este dato una verdadera oportunidad
de mercado, Marcelo Serantoni decidió emprender un proyecto para aprovechar
la misma.
La campaña de lanzamiento
La campaña de lanzamiento estuvo a cargo del equipo de Serantoni, siendo la
única pauta de medios, en la primera etapa, los programas bailanteros de América.
Para el primer año en el mercado, los creadores de “DIOSA TROPICAL” aspiraban
a alcanzar un 0.5 % del mercado. Esto equivalía a la venta de 53.000 hectolitros.
Los canales de distribución en la primera etapa del desarrollo de la marca se
limitaron a 150 locales bailables de Capital Federal y el conurbano bonaerense,
conjuntamente con almacenes y kioscos próximos a los centros bailanteros.
Las características del producto “DIOSA TROPICAL” son similares a la mayoría
de las cervezas. La nueva fórmula tiene una calidad acorde con los productos de
Isenbeck (Contiene menos lúpulo y una coloración más anaranjada).
La marca elegida alude directamente al mundo bailantero, al igual que el packa-
ging seleccionado. Para la etiqueta, se adoptaron colores fuertes (fucsia y azul),
donde la letra “o” evoca la figura de una boca.
Su precio está por debajo de los productos ofrecidos por la competencia, sin
embargo, no es esta la variable en la que se basa su posicionamiento.
Para develar la incógnita de la botella se eligió la denominada “Fiesta del Mile-
nio”. Se trató de un evento en la cancha de Boca realizado a mediados de diciem-
bre, previo a la llegada del año 2000. En la misma se dieron cita los principales
grupos bailanteros y más de 25.000 personas.
En esa oportunidad, promotoras se encargaron de hacer degustar el producto a
su público, y de entregar una amplia variedad de merchandising.
Enfrentando a la competencia
Quilmes es la marca con la que debe competir principalmente “DIOSA TROPI-
CAL”, ya que los bailanteros son consumidores de la misma. Para ello, se ideó
una cuidadosa pauta publicitaria.
Se dejaron de lado los medios tradicionales para enfocarse en aquellos que
responden a los códigos culturales del público objetivo: Programas televisivos
de la bailanta, radios de Capital y Gran Buenos Aires que difunden este tipo de
música. También se empleó publicidad gráfica, en los alrededores de la bailanta,
cada fin de semana.
Para lograr la preferencia de los dueños de los locales bailanteros se realizó la
elección de las diosas del lugar, quienes mensualmente van a los programas
televisivos donde una de ellas se convierte en la diosa del mes. Las mismas
aparecen como la “Diosa Terremoto”, la “Diosa Metrópolis”, la “Diosa Tornado”,
entre otras, nombres de las diferentes bailantas.
clase 11 Producto
tema 2 2.1. Conceptualización
Además de los productos y servicios tangibles, en los últimos años los especia-
listas de marketing han ampliado el concepto de producto para incluir en él otras
ofertas de marketing: organizaciones, personas, lugares e ideas.
Precio
clase 11
tema 3
1.1. Conceptualización
Desde el punto de vista histórico, el precio ha sido el factor que más ha afectado a
la elección de los consumidores. Esto es aún cierto hoy en día en los países más
pobres, entre grupos de bajo nivel económico y para productos básicos o de pri-
mera necesidad. Sin embargo, en las últimas décadas otros factores han llegado a
ser tan importantes como el precio para el comportamiento del consumidor.
Factores externos
o El mercado y la demanda.
o Costos, precios y oferta de los competidores.
o Otros factores externos. Incluimos en este grupo a las condicio-
nes económicas (inflación, recesión, etc.), impacto de sus pre-
cios en el entorno, el gobierno, los aspectos sociales, etc.
El precio que se fija para un producto será una suma comprendida entre un precio
demasiado bajo para que la empresa consiga beneficio alguno y un precio demasi-
ado alto como para generar demanda.
El precio que se fija para un producto será una suma comprendida entre un
precio demasiado bajo para que la empresa consiga beneficio alguno y un
precio demasiado alto como para generar demanda. Los principales factores
que deben considerarse en la fijación de precios son: los costos de producción,
que establecen el precio mínimo, y el valor percibido por el consumidor que
delimita el máximo. La empresa deberá evaluar los precios de la competencia y
otros factores para llegar al mejor precio posible entre los dos extremos.
Fijación de precios según los costos
Costo + margen
Es el método más sencillo para la fijación de precios, consiste en aplicar un margen
preestablecido al costo total de producción del producto, y obtener así el precio.
Debemos tener en cuenta que al no considerar la demanda y los precios de los
competidores no puede conducir al precio óptimo. Aún así este método sigue
gozando de gran popularidad y esto se debe a las siguientes razones: simplifica
la fijación de precios, ya que los productores conocen más sus costos que a la
demanda; cuando todas las empresas del sector utilizan el mismo método los pre-
cios son similares y disminuye la competencia por ellos; y la mayoría piensa que es
un método justo tanto para el productor como para el consumidor.
Análisis del umbral de rentabilidad (break-even) y fijación de precios según el
objetivo en beneficio.
Consiste en establecer los precios para conseguir el umbral de rentabilidad
según los costos de producción y comercialización de un producto; o para cum-
plir el objetivo de beneficios planteado por la empresa.
Para estos métodos se emplea el gráfico de umbral de rentabilidad, que muestra el
costo total y el ingreso total estimado para diferentes niveles de volumen de ventas.
El volumen para umbral de rentabilidad está dado por la siguiente formula:
Costos fijos/ (precios-costos variables) =
La empresa lo que debe hacer es considerar diferentes precios y estimar los
volúmenes de ventas para el umbral de rentabilidad, la demanda potencial y los
beneficios para cada uno de ellos.
ic 1
información
complementaria
1 2
Cuando volvió, Sheila recibió la grata sorpresa de que se había vendido toda la
colección de joyas de madreperla. “En realidad no entiendo por qué, le comentó
a Mary, pero los objetos de madreperla simplemente no le gustaron a los cli-
entes. Tendré que tener más cuidado la próxima vez que trate de aumentar la
variedad de piedras.” Mary contestó que no acababa de entender por qué Sheila
había querido aumentar el precio de una mercadería que casi no se movía, y le
asombró la velocidad con la que se vendió a un precio más alto.
-¿Qué precio más alto? – preguntó Sheila- Mi nota decía que redujeras los pre-
cios a la mitad.
-¿A la mitad? –repuso Mary desconcertada- Pensé que tu nota decía “Todo lo de
la vidriera por 2”
Por lo tanto Mary, había duplicado los precios en vez de rebajarlos a la mitad.
¿Por qué las empresas ceden parte de la actividad de venta a otros miembros
del canal?
Después de todo, eso significa ceder el control sobre cómo y a quién se le
vende el producto. Al recurrir a estos intermediarios se consigue hacer llegar
los productos al público objetivo de manera eficaz, ya que ellos aportan sus
contactos, experiencia, especialización y una actividad a mayor escala.
Normalmente, una empresa consigue a través de los intermediarios más de lo
que podría conseguir sola.
Los intermediarios reducen el trabajo de la empresa y de los consumidores,
porque a ambos les llega más con menos esfuerzo.
Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los intermediarios
consiste en transformar el surtido de productos de una empresa en el surtido de
productos que desean los consumidores. La empresa produce un gran volumen
de una pequeña selección de productos, mientras que los consumidores
demandan un volumen pequeño de una gran variedad de productos. En los
canales de marketing, los intermediarios compran a las distintas empresas
grandes volúmenes de productos que luego reestructuran para ofrecer a
los consumidores lo que ellos buscan. Por lo tanto, los intermediarios son
imprescindibles en el proceso de ajuste entre la oferta y la demanda.
A través de este proceso de hacer llegar los productos y servicios a los
consumidores, los intermediarios del canal añaden valor a los productos y
servicios al eliminar la diferencia de tiempo, ubicación y adquisición que existe
entre ellos y los consumidores.
Actividad 3: Outsourcing
En cuanto a la contratación de servicios externos, investigue con
Actividad mayor profundidad el concepto y responda lo siguiente:
1) ¿Por qué optaría una empresa por contratar servicios de
distribución externos?
2) ¿Cuáles son los principales factores que favorecen las
relaciones entre la empresa y los proveedores de servicios
externos?
3) Piense en alguna empresa que pudiera beneficiarse de
las ventajas de contratar servicios externos de logística y
sugiera algunas buenas opciones de logística externa para
esa empresa en concreto. (Para más información sobre
contratación de servicios externos, puede buscar en la Web
acerca de outsourcing).
clase 12 Comunicación
tema 2
2.1. Comunicación y Mix de comunicación de marketing
Por último la cuarta área de decisión a la que denominamos refuerzo de la
oferta se centra en dar a conocer, informar y convencer al mercado de las
características de la oferta.
Comunicación
•
6) Información de retroalimentación
Luego de emitir el mensaje la empresa debe evaluar su efecto en el público
objetivo. Para ello debe preguntar a los consumidores del público objetivo si
recuerdan el mensaje, cuantas veces lo vieron, que les pareció y su actitud hacia el
producto antes y después del mensaje. También debe evaluar el comportamiento
que ha provocado el mensaje, cuantos han comprado el producto, han hablado
del producto con otros consumidores o han visitado el punto de venta.
ic 1
información
complementaria
Promoción
La promoción para Apple tiene que ver con cómo los consumidores
conocerán su producto
El objetivo de las acciones de promoción es informar
de la aparición de un nuevo producto, persuadir para
su compra y recordar periódicamente su existencia en
el mercado.
Para informar de la creación del iPad, Apple ha
empleado para su habitual estrategia del rumor, las
filtraciones y las especulaciones.
2)
a. Un minorista realiza un nuevo pedido de urgencia de un
artículo de navidad del que no quedan muchas existencias.
Adecuación- Distribución física
b. Una empresa online quiere encontrar la manera de identificar
y entrar en contacto con el mercado adecuado para su oferta.
Información - contacto
c. Un pequeño minorista quiere aumentar su pedido pero no
cuenta con fondos suficientes para pagar el mayor costo que
eso supone. Financiamiento
d. Un comprador industrial asiste a una feria del sector en busca
de productos de mayor calidad que pueda adquirir con un
presupuesto reducido. Negociación
En esta clase, hemos desarrollado dos de los componentes del Marketing Mix:
clase 12 Distribución y Comunicación. A continuación resumiremos los puntos más
conclusiones importantes de cada uno de ellos.
Desarrollar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los consumidores
requiere entablar una serie de relaciones, no sólo con los consumidores sino
también con los proveedores y distribuidores clave de la cadena de distribución
de la empresa. Tradicionalmente, las empresas se centraban en los “eslabones
posteriores” de la cadena, en los canales de marketing o distribución que están
orientados al consumidor.
Las decisiones sobre el canal de marketing se cuentan entre las más importantes
que debe tomar la dirección de una empresa, ya que afectan directamente
a cualquier otra decisión de marketing que se deba tomar. Cada sistema de
canal genera un nivel distinto de ingresos y costos y se dirige a un segmento
de consumidores del público objetivo de empresa. La dirección de la misma,
debe prestar extremada atención a la hora de tomar decisiones, intentando
combinar las necesidades del mercado de hoy y las posibles circunstancias del
mercado de mañana. Algunas empresas prestan poca atención a sus canales
de distribución, pero otras han utilizado originales sistemas de distribución que
les han supuesto una ventaja competitiva sobre las demás empresas del sector.
La mayoría de los fabricantes recurren a intermediarios para hacer llegar sus productos
al mercado. Intentan establecer un canal de marketing: un conjunto de organizaciones
pendientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a disposición
e los consumidores, particulares o corporativos. Los intermediarios normalmente
aportan a la empresa, gracias a su experiencia, especialización y actividad a mayor
escala, la posibilidad de obtener mejores resultados de los que podría conseguir
individualmente. Los canales de distribución desempeñan muchas funciones
Criterios de evaluación:
• Claridad conceptual: demostrar un adecuado manejo de los conceptos
fundamentales de Marketing.
• Aplicación del lenguaje propio de la disciplina: Responder a las situaciones
propuestas utilizando un lenguaje pertinente en función de los conceptos de
la disciplina Marketing estudiados en el transcurso de la asignatura.
• Capacidad de análisis: Identificar los aspectos principales a resolver en las
situaciones propuestas.
• Habilidad para la aplicación y transferencia de los contenidos teóricos:
capacidad para seleccionar y poner en práctica los conceptos adecuados
para la resolución de situaciones problemáticas concretas.
Criterios de acreditación:
La evaluación se aprueba con 50 (cincuenta) puntos de un total de 100 (cien) asignados.
ACTIVIDADES
A. Lea detenidamente el caso que se presenta a continuación, y luego
relacione el contenido del mismo con los conceptos de Necesidad, Deseo
y Demanda. (25 puntos)
Caso Knorr
En los últimos años, Knorr ha trabajado en su
comunicación publicitaria en Argentina con
campañas que exaltan los sentimientos que puede
generar un plato de sopa, porque consideramos
que la sopa es clave en la alimentación.
En medio de un contexto muy difícil para nuestro
país, donde existía gran sensación de pérdida
de valores, tristeza y angustia, Knorr se propuso
comunicar a través de la sopa un mensaje
esperanzador, que mostrara todas las cosas
buenas que puede generar en nosotros un rico
y reconfortante plato de sopa (“un llamadito a la
vieja”, “volver a casa”, etc.). Mostrar que la sopa
es un alimento para el cuerpo y el alma. Algo que puede generar pequeños
momentos mágicos en nosotros.
Criterios de evaluación:
• Claridad conceptual: demostrar un adecuado manejo de los conceptos
fundamentales de Marketing.
• Aplicación del lenguaje propio de la disciplina: Responder a las situaciones
propuestas utilizando un lenguaje pertinente en función de los conceptos de
la disciplina Marketing estudiados en el transcurso de la asignatura.
• Capacidad de análisis: Identificar los aspectos principales a resolver en las
situaciones propuestas.
• Habilidad para la aplicación y transferencia de los contenidos teóricos:
capacidad para seleccionar y poner en práctica los conceptos adecuados
para la resolución de situaciones problemáticas concretas.
ACTIVIDADES
Criterios de acreditación:
La evaluación se aprueba con 50 (cincuenta) puntos de un total de 100 (cien)
asignados.
ACTIVIDADES
La competencia
Para L´Oreal, el mercado está suficientemente maduro para lanzar estos
productos pero a su vez, en realidad, se piensa que esto generará una sinergia
en el mercado en el cual éste se seguirá desarrollando. El foco está puesto
en aprovechar una oportunidad de mercado para, también, ser motores en el
mercado masivo para el desarrollo de una cosmética masculina diferente. Y es
diferente porque la marca está planteada de una manera diferente de las marcas
que están hoy en lo masivo, porque tiene conceptos que están basados más
en códigos que antes se encontraban en marcas más selectivas que masivas.
Es decir, que además de proponer productos de baño, y para antes y después
de afeitarse, L´Oreal propone una gama de productos del cuidado de la piel
organizada y con características similar a marcas de lujo. Por ende, se llevará ese
lujo al consumo masivo, sin olvidar a las marcas competidoras como Clinique,
Estee Lauder, Lancome, Revlon, Vichy y muchas otras más.
Hasta ahora, el sector hombres de la distribución estaba delimitado en lo que
tiene que ver con desodorantes, colonias, after shave y cremas de afeitar. El
hombre entraba a un hipermercado y todos estos productos masculinos
estaban juntos, pero no es así con los tratamientos de productos para la piel,
porque está todo mezclado con los de la mujer. L´Oreal cree que el hombre
necesita su espacio específico, y empezar a ser tratado como una entidad, con
un consumidor distinto y diferenciado de la mujer. También, desde L´Oréal se
considera que es muy importante la información, para que ayude a los hombres
a elegir el producto adecuado, según las propias características de su piel y
lo que esté necesitando. La idea es que en las góndolas los hombres pueden
encontrar una que sea para cuidado de piel masculina.
Fuente:WINRED.COM
C. Como hemos visto en la clase 11, existen diferentes niveles que deben
tenerse en cuenta a la hora de concebir un producto.
Cysco Systems
Cisco Systems, empresa de redes informáticas y software de gestión de
redes, envía, cada día, toneladas de routers a Europa. La misma, necesita un
seguimiento permanente de los envíos y, en ocasiones, puede que tenga que
desviar pedidos, avisando con muy poca antelación, debido a pedidos urgentes
de sus clientes. Es más, los clientes de Cisco necesitan saber exactamente cuándo
van a recibir su pedido. Cuando Cisco realizaba su propia tarea de logística los
envíos tardaban hasta tres semanas en llegar a su destino. Ahora, la empresa
ha dejado su complicado proceso de distribución en manos de UPS Worldwide
Logistics. Gracias a su profundo conocimiento de todos los horarios de aviones,
trenes y camiones del país, UPS puede acelerar los envíos a los consumidores
europeos que, ahora, reciben sus pedidos en menos de cuatro días. Estos envíos
ultrarápidos ahorran a Cisco systems muchísimos gastos por inventario.
Cisco obtiene algunos otros beneficios de este servicio externo de logística. Por
ejemplo, Ups conoce a la perfección la normativa local de aduanas y los derechos
de importación de los países de destino, Recientemente, llegó a un acuerdo con
las aduanas de los países bajos para que los aranceles de importación de Cisco
se recopilaran en una factura mensual que se paga una vez que los clientes han
recibido sus pedidos, en vez de cada vez que los envíos llegan al aeropuerto. ¿El
resultado? Menos tiempo perdido y menos papeleo.
A partir de esto:
1) Defina Administración integrada de logística y proveedor externo de logística.
(5 puntos)
2) Analiceel ejemplo citado en el caso y determine las ventajas que le trae a
Cisco trabajar con un proveedor externo de logística (10 puntos)
3) Piense en una empresa de su zona, y elabore un ejemplo similar al presentado
(Puede ser real o hipotético) (10 puntos)