Fundamentos de Marketing

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Instituto

ISP Superior
Pascal

FMK - Fundamentos del Marketing - primer cuatrimestre


índice
presentación 3

objetivos 3

programa 3

bibliografía 5

clases
clase 1 | 6
clase 2 | 25
clase 3 | 47
clase 4 | 69
clase 5 | 89
clase 6 | 117
clase 7 | 133
clase 8 | 165
clase 9 | 179
clase 10 | 196
clase 11 | 209
clase 12 | 227

evaluación
parcial 1 | 250
parcial 2 | 252
parcial 3 | 255

impresión total del documento ! 259 páginas

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 2


presentación Marketing introduce al alumno en las principales temáticas del marketing; lo
que se pretende a través de su estudio es brindar el conocimiento básico para
la comprensión del mercado, su dinámica y funcionamiento, analizando y defi-
niendo los factores que inciden en el comportamiento y las expectativas de los
consumidores, tanto finales como corporativos.

objetivos Objetivos generales

• Reconocer los conceptos y fenómenos claves que constituyen al marke-


ting como disciplina, a fin de lograr claridad para su posterior aplicación.

• Comprender la interacción de los componentes de la mezcla comercial:


producto, precio, distribución y comunicación, para el desarrollo, pro-
fundización y posterior aplicación de estrategias exitosas.

programa Módulo 1: Conceptos básicos de Marketing


• Desarrollado en las clases 1 y 2
Objetivos específicos
- Reconocer los límites del campo de estudio del marketing, sus conceptos y
herramientas, a fin de lograr claridad y distinguirlo de las demás disciplinas.
- Comprender la configuración del entorno del Marketing, a fin de vislumbrar el
impacto de las variables que lo componen en la realidad actual de la disciplina.
Contenidos
Marketing: conceptualización, filosofía. Términos básicos de la disciplina: consu-
midor, organización, mercado, deseo, demanda, satisfacción. Gestión de marke-
ting. Entorno. Nuevo panorama del Marketing.

Módulo 2: Marketing estratégico vs. Marketing operativo y Proceso de Marketing


• Desarrollado en las clases 3 y 4
Objetivos específicos
- Reconocer las diferencias existentes entre el marketing estratégico y el marke-
ting operativo, a fin de identificar las competencias y alcances de cada uno.

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- Diferenciar las distintas etapas del proceso de Marketing, a fin de identificar
su implementación en situaciones de la realidad.
Contenidos
Definición de Marketing estratégico y Operativo. Conceptos. Diferencias. Alcan-
ces. El proceso de Marketing: pasos, selección de mercados meta, desarrollo de
la mezcla de Marketing.

Módulo 3: Sistemas de Información de Marketing


• Desarrollado en la clase 5
Objetivo específico
- Conocer las diferentes maneras en que se gestiona la información de marke-
ting, a fin de comprender su importancia e incidencia en la toma de decisiones.
Contenidos
Sistemas de información de Marketing. Definición de problemas y requerimiento de
información, fuentes de información. La investigación de Mercado: proceso de inves-
tigación y análisis de información. Aplicaciones de la Investigación de Mercado.

Módulo 4: Análisis de Mercados de Consumo y comportamiento de compra de


los consumidores.
• Desarrollado en las clases 6 y 7
Objetivo específico
- Conocer los determinantes que inciden en el comportamiento del consu-
midor, a fin de comprender sus conductas y poder impactar en ellas a través
del Marketing.
Contenidos
Modelo de conducta del consumidor. Principales factores que influyen en su
conducta. Identificación de los compradores y el proceso de decisión. Etapas en
el proceso de compra. Proceso de decisión hacia nuevos productos.

Módulo 5: Mercados Organizacionales y Conducta de compra organizacional


• Desarrollado en la clase 8
Objetivo específico
- Conocer las características propias de los mercados organizacionales y los
determinantes que en ellos inciden, a fin de entender su dinámica y poder
impactar en ellos a través del Marketing.
Contenidos
Caracterización del Mercado Organizacional. Un modelo de conducta del comprador
organizacional. Conducta del comprador industrial, gubernamental y revendedor.

Módulo 7: Segmentación y Posicionamiento.


• Desarrollado en las clases 9 y 10
Objetivos específicos

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- Determinar las bases para segmentar mercados de consumidores y de
negocios, a fin de aplicarlas en la elaboración de estrategias específicas
orientadas a un mercado meta particular.
- Entender el concepto de posicionamiento, y los pasos que conforman una
estrategia de posicionamiento, a fin de vislumbrar su impacto en los resul-
tados de la empresa.
Contenidos
Segmentación del mercado. Pasos para una segmentación eficaz. Tipos de seg-
mentación. Elección del mercado meta. Posicionamiento en el mercado.

Módulo 8: Marketing Mix


• Desarrollado en las clases 11 y 12
Objetivo específico
- Identificar los componentes del Marketing Mix, a fin de comprender la importan-
cia del manejo de los mismos en el resultado de las estrategias de la empresa.
Contenidos
El Marketing Mix. Primera aproximación, desarrollo de la mezcla de Marketing.
Producto: concepto, principales decisiones sobre el producto, mezcla de pro-
ducto. Precio: enfoques generales en la fijación de precios, estrategias de fija-
ción de precios. Distribución: decisiones sobre diseño del canal. Comunicación:
pasos para el desarrollo de la comunicación eficaz, mezcla Promocional.

Bibliografía Obligatoria:
bibliografía
• Material de estudio desarrollado en plataforma.

• KOTLER, Philip y ARMSTRONG, G., Fundamentos de Marketing, Octava


Edición. Ed. Pearson Educación, México, 2008.

Bibliografía Complementaria:

• KOTLER, Philip y KELLER, Kevin, Dirección de marketing, Ed. Pearson, 2009.

• LAMBIN Jean Jacques, GALLUCI Carl y SICURELLO Carlos. Dirección de


Marketing: gestión estratégica y operativa del mercado. 2° Edición. México.
Editorial MCGRAW-HILL. 2009.

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clases

MARKETING: CONCEPTUALIZACIÓN, FILOSOFÍA Y GESTIÓN


clase 1
introducción

¿Conoce usted estas marcas? Muy probablemente su respuesta sea afirmativa.


Wal-mart se ha convertido en el supermercado más reconocido, y en una de las
compañías más grandes del mundo, gracias a que cumple su promesa ¡Siempre
precios bajos, siempre! En los parques temáticos de Disney, imaginadores hacen
maravillas en su ofrecimiento de hacer realidad un sueño hoy. Por otro lado, Dell
es el Líder de la industria de computadoras personales porque frecuentemente
cumple su promesa de ser directo. Dell facilita a sus clientes el diseño personal-
izado de sus computadoras y las entrega con rapidez en su puerta o escritorio.

Éstas y otras empresas altamente exitosas saben que si cuidan a sus clientes, obten-
drán un segmento de mercado y buenas utilidades, ayudados por el Marketing.

Esta disciplina ha llegado a todos los órdenes del circuito económico y comu-
nicacional: la política hace marketing, la literatura, los abogados y médicos, la
arquitectura, los centros educativos, grandes empresas con fines de lucro, orga-
nizaciones no lucrativas, universidades, hospitales, museos, orquestas sinfóni-
cas e incluso iglesias.

También las personas hacen marketing, e incluso los consumidores lo hacen. Enton-
ces, la línea de qué es marketing y qué no, es difusa: si el marketing fuera una ciencia,
sería la matemática; si fuera un arte, sería la escritura. Sin dudas, una ciencia prope-
déutica, que permite a su vez que otras ciencias apliquen su saber y metodología.

Usted seguramente ya intuye mucho acerca del marketing, pues está a su alre-
dedor. Obsérvelo en los anuncios que llenan la pantalla de su televisor o en
sus revistas, que saturan su buzón de correo electrónico o que dan vida a las
páginas Web que visita. Sin embargo, el marketing es mucho más de lo que
llega a la vista fortuita del consumidor. Detrás de todo eso hay una enorme red
de individuos y de actividades que compiten por su atención y por sus compras.

Nuestra asignatura, puede considerarse como una ventana que lo invita a descu-
brir y adentrarse en esta nueva manera de mirar el mundo. La misma ha sido dise-
ñada para brindarle una visión global de las temáticas abarcadas por la disciplina
y ofrecerle una primera aproximación a aquello que le compete.

La puerta está abierta, sólo está en usted pasar a través de ella.

¿Comenzamos? Si usted cuenta con algunos minutos, tómese el tiempo para


mirar el siguiente video, http://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk, que
explora el desarrollo de nuestra disciplina y los desafíos actuales. Aunque algu-
nos fragmentos del video están en inglés, para comprenderlo solo le bastará
recordar que la palabra brand significa marca.

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Marketing: concepto y objeto de estudio
clase 1
tema 1
1.1. ¿Qué es el Marketing?

La realidad actual nos muestra que el


marketing está en todas partes; en pocos
años se ha incluido en todos los órde-
nes del circuito económico y social. Las
empresas, las instituciones, la política, la
iglesia e incluso las personas se valen de
las herramientas de esta disciplina para
alcanzar sus objetivos.
El marketing resulta algo nuevo y viejo a la vez. Sus orígenes se remontan al
comercio entre los pueblos antiguos, pero fue recién en la década de 1970 en
que se le dio una formalización real y sistemática que le proporcionó carácter de
ciencia experimental.
Antes, la mayoría de las empresas poseían una visión orientada a la venta,
es decir, fabricaban el producto que deseaban y después buscaban forzar la
compra. A este enfoque se le denomina Empresa Orientada al Producto o a la
Producción (EOP). Esta orientación practica unas políticas más agresivas hacia
los consumidores “obligándoles” en cierto modo, a comprar productos o servi-
cios que no han solicitado. Lo anterior puede verse gráficamente en la FIGURA 1

FIGURA 1: Empresa Orientada al producto o a la producción

A diferencia del pasado, los nuevos enfoques sostienen Empre-


sas Orientadas al Cliente o Consumidor (EOC). El consumidor
constituye hoy, sin duda, el protagonista del contexto de una orga-
Atención nización, es en quien comienza y termina la misma. El marketing
se ocupa de este más que cualquier otra función empresarial. A
continuación, en la FIGURA 2, lo podrá ver gráficamente:

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FIGURA 2: Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor

La creación de relaciones con los clientes basadas en la satisfacción y en el


valor es lo que conforma el núcleo de la disciplina que nos encontramos estu-
diando. Entonces, en principio podemos decir que el marketing es la gestión de
relaciones rentables con los clientes. El doble objetivo del mismo es atraer
clientes nuevos generando un valor superior, y mantener y ampliar cada vez
más su cartera proporcionando satisfacción creciente.
En el contexto actual, no se debe entender el marketing como la mera realización
de una venta, sino como el nuevo concepto de satisfacción de las necesida-
des del cliente. Si se identifican las necesidades de los clientes, se desarrollan
productos que ofrezcan un valor superior, se fijan los precios, se distribuyen los
productos y se promociona de forma eficaz, los productos se venderán fácil-
mente. Por eso, las ventas y la publicidad son solo una parte de un todo mas
grande, el marketing mix.
Como afirma Lambin (1995) el concepto de Marketing incluye tres dimensiones,
una orientada a la acción, en la cual la organización engrana todo sus planes
para conquistar mercados; una orientada al análisis, en la cual se enfoca en
comprender el mercado; y una última de carácter ideológico, que no es otra que
la orientada a satisfacer las necesidades del mercado producto de una actitud
organizacional. Bajo esta perspectiva, entender al consumidor implica ubicarlo
como alguien con quien la organización mantiene una relación de intercambio
en la que ambas partes salen beneficiadas: el consumidor obtiene un bien o ser-
vicio y la organización percibe un ingreso y en el mejor de los casos contando
también con la fidelidad de ese consumidor (Assael, 1998; Peter, 2005)
La línea entre qué es marketing y qué no, es difusa; si el marketing fuera una
ciencia, sería la matemática; una ciencia propedéutica, que permite a su vez que
otras ciencias apliquen su saber y metodología. Si fuera un arte, sería la escri-
tura, por la misma razón.
Cabe que usted se pregunte entonces ¿Cómo entiende el marketing al consum-
idor y sus necesidades? Para contestar la pregunta planteada será necesario
primero entender con claridad aquello que constituye el marketing. A continu-
ación, en el próximo tema de esta clase, intentaremos comenzar a dar una respu-
esta a dicho cuestionamiento.

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Entendiendo qué es el Marketing
En base a sus conocimientos previos, y al tema que hemos desa-
Actividad rrollado previamente, elabore con sus palabras un concepto de
aquello que usted considera que es el Marketing.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre.

1.2. Concepto de Marketing

Existen las más diversas definiciones de marketing, algunas son las siguientes:
• Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distri-
bución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfa-
gan los objetivos de los individuos y las organizacionales.
• Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y
establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de
los clientes.
• Es toda actividad humana tendiente a satisfacer las necesidades y
deseos de los consumidores mediante procesos de intercambio.
• Es una función organizacional y un conjunto de procesos tendientes a
crear, comunicar, y entregar valor a los consumidores, y administrar las
relaciones con los clientes de tal manera que se beneficien la organiza-
ción y sus públicos.
• Es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satis-
facción del consumidor mediante un producto o servicio.
• Marketing consiste en poseer el producto adecuado, en el momento
adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio
mas justo.

Según Kotler (2004), quien puede considerarse el padre de la disciplina, Marke-


ting se define como:
“El proceso social y de gestión mediante el cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio de unos productos y
valores con otros.”

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Actividad 2: Ahora que sabemos qué es el Marketing…
¡Vamos a Buscarlo las empresas!

Actividad Durante el desarrollo del tema se propusieron diversas definicio-


nes de marketing; algunas más o menos completas, pero todas
ellas intentando lograr una compresión acabada del término.
Ahora bien, en función al análisis de las mismas veremos si le es
posible responder lo que se propone a continuación.
a) Busque las páginas web de las empresas que se listan a
continuación:
1. Coca Cola
2. Unilever
3. Nike
Analice dichos sitios y cite ejemplos de actividades de marketing
que, a su criterio, se realizan en estas compañías.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre.

Para completar o ampliar los temas estudiados en la presente


clase puede recurrir a nuestra bibliografía básica, es decir, el libro
Fundamentos de marketing, de P. Kotler.
Leer

Básicos de Marketing
clase 1
tema 2 Para comprender con claridad la definición de marketing propuesta
con anterioridad, resulta imprescindible analizar una serie de con-
ceptos que resultan de fundamental importancia en la asignatura:
Atención
• Necesidades, deseos, y demandas.
• Ofertas de marketing.
• Valor y satisfacción.
• Intercambios, transacciones y relaciones.
• Mercados.

1.1. Necesidades, deseos y demanda

Las necesidades humanas constituyen estados de carencia. Las mismas incluyen:


• Necesidades físicas de alimentación, vestido, calor y seguridad.
• Necesidades sociales de afecto y de pertenencia a un grupo.
• Necesidades individuales de conocimiento y de expresión personal.
Los deseos son las formas que adoptan las necesidades una vez determinadas
por la cultura y la personalidad del individuo y se manifiestan como objetos que
satisfacen esas necesidades. Cuando los deseos vienen acompañados por una
capacidad de adquisición concreta se convierten en demandas.
En función de los recursos y los deseos, las personas demandan productos
con beneficios que les reporten mayor valor y satisfacción posible. La demanda

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constituye entonces, la disposición de comprar de un consumidor, sumada a su
capacidad real para hacerlo.
Veamos algunos ejemplos para comprender mejor estos conceptos: cotidiana-
mente nos encontramos con expresiones tales como: necesito tomar algo, tengo
sed; necesito inscribirme en el postgrado; necesito tiempo; necesito a alguien
que me acepte como soy; necesito sacar unas copias. ¿Qué queremos decir
cuando afirmamos “necesito”? Para dar respuesta a ello, analizaremos su conno-
tación en diferentes situaciones cotidianas.
Imaginemos una persona que camina por el centro de la ciudad, bajo un sol
inclemente, con una sensación de cansancio en el cuerpo y de sequedad en la
boca. Su reacción inicial será la de tomar algo para calmar su sed, su cansancio.
Un médico seguramente diría que ese fenómeno no es otra cosa que la nece-
sidad que tiene el cuerpo de hidratarse bajo aquellas condiciones. El término
necesidad adquiere una connotación que sugiere que cuando se necesita algo
es porque se está en un estado de desequilibrio, en el sentido que no se está
bien ya que hace falta algo. La necesidad es, como dijimos, la carencia de algo.
Si bien es cierto que este ejemplo es “sencillo”, la misma connotación adquiere
para aquellas situaciones aparentemente más “complejas”. Por ejemplo, una per-
sona que siente que debe mejorar su perfil académico para tener más oportuni-
dad en el mercado laboral, necesitará hacer un postgrado; aquella persona que
está sumamente ocupada y atareada con un sin fin de actividades, necesitará
“más tiempo”; aquella persona que siente que no es comprendida por sus seme-
jantes, necesitará alguien que lo acepte. Se busca algo que no se tiene, se busca
algo que llene ese vacío, en definitiva se busca llevar a un estado de equilibrio
una sensación de insatisfacción o carencia.
Es importante saber que la necesidad no se limita al simple hecho de esa carencia
sino que la persona “busca la forma” de satisfacer esa necesidad, esto porque
las necesidades no se limitan a la simple carencia de algo, sino que trascienden y
suelen manifestarse en la persona de determinadas maneras, bajo la influencia de
diversos factores tanto externos como internos. Son esos factores los que hacen que
aquella persona que camina por la calle y se le presenta esa sensación de carencia
de líquido en su organismo dice: “quiero tomarme un jugo natural y no un refresco”.
La pregunta es ¿Qué hace que la persona prefiera tomar el jugo, el refresco, el agua
o la cerveza? Esta situación es la que se denomina deseo, que no es otra cosa sino
la forma como se manifiesta la voluntad de satisfacer una necesidad.
A la organización no le bastará sólo con intentar comprender los factores que
hacen que se manifieste un determinado deseo, ya que los recursos económicos
disponibles de esa persona son los que potencialmente -en definitiva- hacen que
la persona termine tomando un refresco (porque no tiene dinero suficiente para
comprarse un jugo natural). En este orden de ideas, la formulación expresa de
este deseo es lo que se constituirá en demanda.

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Actividad 3: Analizando necesidades, deseos
y demandas de los consumidores.

Actividad Considerando las mismas empresas propuestas en la Actividad 2


de esta clase, conteste los siguientes cuestionamientos:
a) ¿Qué acciones considera que realizan tales empresas
para conocer las necesidades, deseos y demandas de los
consumidores?
b) En función de los productos comercializados por las empre-
sas anteriores, mencione tres ejemplos en los que se vin-
culen los conceptos de necesidades, deseos y demandas.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre.

1.2. Oferta de Marketing: productos, servicios y experiencias


Las empresas abordan las necesidades de los consumidores mediante una pro-
puesta de valor, es decir, prometen a los consumidores un conjunto de beneficios
que satisfará sus necesidades. La propuesta de valor se materializa mediante
una oferta de marketing, una combinación de productos, servicios, información
o experiencias que se ofrecen en un mercado para satisfacer una necesidad o
un deseo. Las ofertas de marketing no se limitan a productos físicos. Además de
productos tangibles, también incluyen servicios, actividades o beneficios que se
ponen a la venta y que son esencialmente intangibles y por lo tanto no suponen
la propiedad de nada.

1.3. Valor y satisfacción


El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente recibe por
poseer y utilizar un producto y el costo de obtención de ese producto. Los consu-
midores se forman una serie de expectativas acerca del valor de las diversas ofertas
de marketing y compran en consecuencia. ¿Cómo se forman los consumidores estas
expectativas? Estas se basan en experiencias de compra pasadas, en opiniones de
amigos, y en la información y las promesas del vendedor y de la competencia.
El nivel de satisfacción de los clientes tras una compra depende de la medida
en que los resultados del producto cumplan las expectativas del consumidor. La
satisfacción del cliente ejerce una influencia primordial en el comportamiento de
compra futuro. Los clientes satisfechos volverán a comprar y contaran a otros
sus experiencias positivas. Los clientes insatisfechos cambiaran a la competen-
cia y menospreciaran el producto delante de otros.
Los vendedores deben ser cautos a la hora de crear expectativas en los consu-
midores. Si las expectativas son demasiado bajas, satisfarán a los que compren
pero no atraerán a compradores suficientes. Si las expectativas son demasiado
altas, los compradores quedaran decepcionados. El valor para el cliente y el
nivel de satisfacción son pilares fundamentales para el desarrollo y la gestión de
las relaciones con el cliente.

1.4. Intercambios, transacciones y relaciones


El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de otra persona, ofre-
ciéndole algo a cambio. Mientras que el intercambio es el concepto central del

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marketing, una transacción, a su vez, es una unidad de medida de marketing y
consiste en un canje de valores entre dos partes.
El marketing condensa las medidas tomadas con el fin de establecer y con-
servar buenas relaciones de intercambio con un público objetivo, siempre en
relación a un producto, a un servicio, a una idea o cualquier otro objeto. Detrás
de la captación de nuevos clientes y de la creación de transacciones subyace
el verdadero objetivo de mantener a los clientes y de ampliar su negocio con la
empresa. Los vendedores buscan construir fuertes conexiones económicas y
sociales mediante la promesa y la consecuente concesión de un valor superior.

1.5. Mercados
Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al concepto de mercado.
Para nuestra disciplina, a diferencia de la economía, un mercado es el conjunto
de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores com-
parten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante
una relación de intercambio.
Una de las funciones de quienes trabajan en marketing es romper con la homo-
geneidad del mercado, y crear en el consumidor o cliente la idea de que su
producto o servicio satisfará las necesidades de manera superior a los demás.
Quizás en este momento se esté preguntando la manera en que se vinculan los
conceptos listados con anterioridad, por lo que a continuación, en las FIGURA 3
y FIGURA 4, se muestran dos cuadros que intentan graficar de manera clara la
relación existente entre los mismos.

FIGURA 3: Conceptos centrales del Marketing

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FIGURA 4: Relación entre conceptos centrales del Marketing

clase 1
Gestión de Marketing
tema 3

La gestión del marketing se define como el arte y la ciencia de


seleccionar mercados objetivos y de crear relaciones rentables
con sus agentes. Esto incluye la captación, el mantenimiento y
Atención la ampliación de clientes mediante la generación, la oferta y la
comunicación de un mayor valor para el cliente. Por lo tanto,
la gestión del marketing conlleva la gestión de la demanda, que
a su vez conlleva la gestión de las relaciones con los clientes.

El Marketing no busca atender a todos los clientes de todas las maneras posibles.
Contrariamente, lo que pretende es atender a un cierto número de clientes cuidadosa-
mente seleccionados a los que se puede atender de una forma rentable y adecuada.
Lo mismo sucede con la gestión de la demanda, el marketing debe encontrar el
modo de hacer frente a los diferentes estados de la demanda. No debe ocuparse
únicamente de encontrar y aumentar la demanda, sino también en ocasiones de
modificarla e incluso reducirla.

1.2. Enfoques de la gestión de Marketing


Existen cinco enfoques alternativos que pueden adoptar las empresas a la hora
de realizar sus actividades de marketing, que a su vez se basan en cinco con-
ceptos: la producción, el producto, las ventas, el marketing y el marketing social.

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• El enfoque de producción
Sostiene que los consumidores favorecerán a aquellos productos que estén muy
disponibles y cuyo costo sea reducido. Por lo tanto, la gestión se debe centrar
en la mejora de la producción y en la eficacia de la distribución.
Este enfoque, es una filosofía que resulta útil en dos situaciones distintas. La
primera se da cuando la demanda de un producto excede su oferta. Aquí se
debe aumentar la producción. La segunda situación se da cuando el costo del
producto es demasiado alto, y se necesita reducirlo a través de una mejora de
la productividad.
Sin embargo, este también puede provocar la miopía del marketing. Las empre-
sas que lo ponen en práctica corren un elevado riesgo al centrarse demasiado
en sus propias operaciones y perder de vista su objetivo real: la satisfacción de
las necesidades de los clientes.

• El enfoque de producto
Afirma que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan más
calidad, mejores resultados y un mayor número de características innovadoras.
Así, la empresa debe concentrar sus esfuerzos en realizar mejoras continuas en
sus productos. Este enfoque también puede provocar miopía del marketing.

• El enfoque de ventas
Este enfoque sostiene que los consumidores no adquieren suficientes produc-
tos de la empresa, a menos que esta lleve a cabo unos importantes esfuerzos
de venta y promoción. Muchas empresas aplican este enfoque cuando tienen
exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender lo que producen, en vez
de producir lo que el mercado busca. Este marketing conlleva riesgos elevados,
puesto que se centra en crear transacciones de ventas, en lugar de construir
relaciones rentables y duraderas con los clientes.

• El enfoque de marketing.
Sostiene que para que la organización consiga sus objetivos deberá identificar
las necesidades y los deseos de sus mercados objetivos y ofrecer la satisfac-
ción que buscan sus clientes de mejor forma que la competencia. El enfoque en
el cliente y la entrega de valor son los elementos clave en el camino hacia las
ventas y los beneficios.
El enfoque de marketing, supone una filosofía de observar y responder con el
cliente siempre como elemento clave. El trabajo consiste en encontrar los pro-
ductos adecuados para los clientes.

• El enfoque del marketing social.


Sostiene que la organización debe identificar las necesidades, los deseos y los
intereses de sus mercados objetivos, y a continuación ofrecer a los clientes un
valor superior al de la competencia de modo que el bienestar del consumidor y de
la sociedad se mantengan a un nivel similar o superior. Este enfoque cuestiona si
el enfoque de marketing puro y duro pasa por alto los posibles conflictos entre las
necesidades a corto plazo de los consumidores y su bienestar a Largo Plazo.
Como se ve en la FIGURA 5, el enfoque de marketing social requiere que los
especialistas comerciales mantengan un equilibrio entre tres importantes facto-

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res a la hora de establecer sus políticas de marketing: beneficios de la empresa,
deseos de los consumidores e intereses de la sociedad.

FIGURA 5: Enfoque de Marketing Social

Actividad 4: Comparando enfoques


a) Identifique la diferencia individual más grande entre el con-
Actividad cepto de marketing y los conceptos de producción, pro-
ducto y ventas.
b) Explique qué conceptos son más fáciles de aplicar a corto
plazo.
c) ¿Cuál concepto cree que ofrezca la mejor posibilidad de
éxito a largo plazo?
d) ¿Cuál es el aporte del enfoque de Marketing Social?
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre.

1.3. Gestión de relaciones con el cliente


Sea cual sea su enfoque, la función principal del marketing es crear relaciones
rentables con los clientes.

Desde hace relativamente poco, la gestión de relaciones con el


cliente ha adquirido un significado más amplio. Así, se la define
como; el proceso global de construcción y conservación de rela-
Atención ciones rentables con los clientes, mediante la entrega de un valor
superior y de una mayor satisfacción. Así, las empresas modernas
van más allá del diseño de estrategias para atraer nuevos clientes
y realizar transacciones con ellos. Estas emplean la gestión de
relaciones con el cliente para conservar los clientes que tienen y
desarrollar relaciones rentables y duraderas con ellos. Esta nueva
postura entiende al marketing como la ciencia y el arte de captar,
conservar y aumentar la cartera de clientes rentables.

Las empresas se están dando cuenta de que la pérdida de un cliente significa


mucho más que la pérdida de una venta. Perder un cliente supone significa
perder toda la serie de compras que el consumidor realizara a lo largo de su
vida. Este concepto se conoce como valor de vida del cliente.

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• Captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor.
La clave para construir relaciones duraderas con los clientes consiste en crear
un valor superior para estos y una mayor satisfacción. Los clientes satisfechos
tienen más posibilidades de convertirse en clientes fieles, y los clientes fieles
tienen más posibilidades de proporcionar a la empresa una mayor cuota en el
mercado.
A continuación nos fijaremos en los conceptos de valor para el cliente, satisfac-
ción, fidelidad y cuota de cliente.

• Los pilares de la creación de relaciones: valor para el cliente y su


satisfacción.
Valor para el cliente. Un consumidor compra productos de la empresa que ofrece el
mayor valor percibido. Normalmente los clientes no evalúan los valores y los costos
del producto de forma objetiva y precisa, sino que se mueven por el valor percibido.
Satisfacción del cliente. Esta depende de los resultados obtenidos con un pro-
ducto en relación con las expectativas del comprador. Aunque las empresas
centradas en el cliente buscan procurar a los consumidores un nivel de satis-
facción mayor respecto a la competencia, no intentan maximizar la satisfacción
del cliente. Una empresa puede aumentar la satisfacción del cliente, reduciendo
sus precios o aumentando sus servicios, pero esto podría conducir a beneficios
inferiores. Por lo tanto, el objetivo del marketing es generar valor para el cliente
pero de una forma rentable.

• Relación entre satisfacción del cliente y fidelidad.


Los clientes satisfechos producen diversos beneficios para la empresa. En
primer lugar son menos sensibles respecto al precio. Además, hablen positiva-
mente de la empresa y de sus productos, y se mantiene fieles durante periodos
mas largos. Sin embargo, la relación entre satisfacción del cliente y fidelidad
varía considerablemente entre sectores y situaciones competitivas. Un descenso
en la satisfacción total del cliente, incluso uno muy ligero, puede provocar una
caída muy pronunciada en la fidelidad.

• Aumentar la cuota de cliente.


Además de conservar los buenos clientes, los especialistas en marketing pre-
tenden aumentar constantemente su cuota de cliente. Una forma de hacerlo es
convertirse en el único proveedor de los productos que el consumidor adquiere
en ese momento. O convenciendo al cliente para que compre productos adicio-
nales de la empresa.
Una de las mejores formas de aumentar la cuota de cliente es mediante la venta
cruzada; esta supone conseguir más negocios a partir de los consumidores de
un producto mediante la venta de ofertas adicionales.

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Actividad 5: FORO: De qué se trata el Marketing
Lo invitamos a participar de este foro, con el fin de introducirnos
Actividad en el mundo del marketing, y además poder llegar a tener en claro
de qué se trata este campo de estudio.
Como especialista en marketing, debe saber que hoy en día el mar-
keting es fundamental para el desarrollo y éxito de cualquier empresa.
El consumidor ha pasado a ser el rey y foco de toda organización.
Para comenzar les propongo que vea un video que presenta nuestro
campo de estudio en palabras de nada menos que su padre, P. Kotler:
https://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre.
Espero sus comentarios y aportes al respecto de la disciplina y lo que abarca su
estudio.
¿Comenzamos?

A continuación presentaremos algunas alternativas de respuesta o pautas de


clase 1 resolución para las cuatro actividades propuestas en el desarrollo de la clase.
claves de corrección

Actividad 1: Entendiendo qué es el Marketing


Lo que usted debe hacer en este punto es definir el Marketing, con
Actividad sus palabras, y considerando los diferentes conceptos trabajados.
Las posibilidades de definición son múltiples. Usted podría decir
por ejemplo que Marketing es el proceso social y administrativo
por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios; sin embargo, a esta defini-
ción le estaría faltando un concepto sumamente importante en la
actualidad para la disciplina, que es el de relación. Considerando
lo anterior, una buena alternativa sería la siguiente: el Marketing
es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los
clientes y construyen fuertes relaciones con ellos, para captar su
valor a cambio; su objetivo principal es crear y administrar rela-
ciones redituables con los clientes.

Actividad 2: Ahora que sabemos qué es el Marketing… ¡Vamos


a Buscarlo Marketing en las empresas!

Actividad Las páginas a través de las cuales puede acceder a los sitios de
dichas marcas son las siguientes:
http://www.coca-cola.com.mx/es/index.html
http://www.nike.com/nikeos/p/nike/language_select/
http://www.unilever.com/

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Lo que debe hacer en dichos sitios es intentar encontrar activida-
des, funciones o acciones que se asocien a la manera en que se
ha definido el marketing en la clase. Por ejemplo, en cualquiera de
las tres páginas que proponemos, si se accede se encuentra con
los íconos de cualquiera de las redes sociales que hoy se encuen-
tran en auge (Twitter, Facebook, entre otros), lo cual permite a las
empresas tener contacto directo con los clientes y sus opiniones.
También en los sitios vemos acciones de promoción y pautas publi-
citarias, que forman parte de las estrategias de comunicación que
se deben considerar en el marketing mix. En todos los casos vemos
como la empresa intenta llegar al cliente, no se trata de un mero
esperar que la gente venga al producto.
De la manera que se detalló anteriormente, usted deberá analizar
minuciosamente cada sitio para responder a esta actividad.

Actividad 3: Analizando necesidades, deseos y demandas de


los consumidores.

Actividad Para responder el interrogante a), lo que debe hacer es analizar


en el sitio, o utilizar otra información disponible, para intentar dilu-
cidar de que manera las organizaciones en estudio se proveen
de la información necesaria para conocer a su rey: el cliente. Hay
fuentes que se encuentran a la vista como lo son las ya menciona-
das redes sociales, que no sólo permiten conocer al consumidor
meta, sino que también lo acercan a la empresa y permiten una
relación más informal; además, en este grupo, se pueden mencio-
nar las encuestas de satisfacción del cliente, o los foros públicos.
Pero también existen otras fuentes que no son tan explicitas, ni
fácilmente deducibles a través de la página web, como las inves-
tigaciones de mercado, los grupos de foco o los métodos de
estimación de demanda.
Usted no se impaciente si no puede encontrar demasiadas fuen-
tes, ya que nos encontramos ingresando al mundo del Marketing,
y aún quedan muchísimos conceptos por conocer. Utilizamos este
ejercicio para observar su capacidad de análisis y relación con los
conceptos estudiados en la clase.

Con respecto al punto b), lo que haremos es dar un ejemplo sobre


un producto cualquiera de las empresas propuestas así usted lo
utiliza de guía y puede elaborar los que se solicitan en el ejercicio.
Si tomamos por ejemplo un producto de Coca Cola, como puede
ser Aquarius sabor Naranja, que se trata de una bebida sin gas
y sin alcohol con un 10% de jugo de naranja, el análisis sería el
siguiente: Imaginemos una persona que camina por el centro de
la ciudad, bajo un sol inclemente, con una sensación de cansan-
cio en el cuerpo y de sequedad en la boca. Su reacción inicial
será la de tomar algo para calmar su sed, su cansancio. Es impor-
tante saber que la necesidad no se limita al simple hecho de esa
carencia sino que la persona “busca la forma” de satisfacer esa
necesidad, esto porque las necesidades no se limitan a la simple
carencia de algo, sino que trascienden y suelen manifestarse en la
persona de determinadas maneras, bajo la influencia de diversos
factores tanto externos como internos. Son esos factores los que

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hacen que aquella persona que camina por la calle y se le pre-
senta esa sensación de carencia de líquido en su organismo dice:
“quiero tomarme un jugo natural y no un refresco”. La pregunta
es ¿Qué hace que la persona prefiera tomar el jugo, el refresco, el
agua o la cerveza? Esta situación es la que se denomina deseo,
que no es otra cosa sino la forma como se manifiesta la voluntad
de satisfacer una necesidad.
A la organización no le bastará sólo con intentar comprender los
factores que hacen que se manifieste un determinado deseo, ya
que los recursos económicos disponibles de esa persona son los
que potencialmente -en definitiva- hacen que la persona termine
tomando un refresco (porque no tiene dinero suficiente para com-
prarse un jugo natural). En este orden de ideas, la formulación
expresa de este deseo es lo que se constituirá en demanda.

Actividad 4: Comparando enfoques

Actividad A fin de contestar correctamente los interrogantes planteados en


la actividad cuatro, debe tener en cuenta las siguientes conside-
raciones:
Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, la compa-
ñía debe decidir primero a quién atenderá, y para ello divide el
mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado)
y elige los segmentos que cultivará (mercado meta). Después,
necesita decidir cómo servirá a los clientes meta (como se dife-
renciará y posicionará en el mercado).
La gerencia de marketing podría adoptar una de cinco orientacio-
nes de competencia en el mercado. El concepto de producción
indica que la tarea de la gerencia es mejorar la eficiencia de pro-
ducción y disminuir los precios. El concepto de producto sostiene
que los clientes favorecen los bienes que ofrecen lo mejor en cali-
dad, desempeño y características innovadoras; así, se requieren
pocos esfuerzos promocionales. El concepto de ventas plantea
que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de
los productos de la organización, a menos que ésta realice un
esfuerzo de ventas y promoción a gran escala. El concepto de
marketing sugiere que el logro de las metas de la organización
depende de la determinación de las necesidades y los deseos de
los mercados meta, y de la entrega de la satisfacción deseada de
manera más eficaz y eficiente que los competidores. Finalmente,
el concepto de marketing social argumenta que lograr la satisfac-
ción del cliente y bienestar social alargo plazo son fundamentales
para alcanzar los objetivos de la compañía, así como para cumplir
con sus responsabilidades.
Definida de manera general, la administración de la relación con
el cliente es el proceso de diseñar y mantener relaciones reditua-
bles con el cliente brindándole valor y satisfacción superiores. Su
objetivo es fomentar las relaciones con el cliente, produciendo
mayor y mejor valor para el cliente, que son los valores totales
combinados de por vida del cliente, de todos los clientes de la
compañía. La clave para establecer relaciones duraderas es la
creación de valor y satisfacción del cliente superiores.

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Las compañías no sólo desean adquirir clientes redituables, sino
también lograr relaciones que los mantengan e incrementar la
“participación del cliente”. Los distintos tipos de clientes requieren
de estrategias diferentes para estimular las relaciones con ellos.
Analice lo anterior, y verá que tiene las respuestas…

Actividad 5: FORO: De qué se trata el Marketing


Esta actividad se basa sobre su aporte personal y sus apreciacio-
Actividad nes sobre el video, por lo tanto no posee una clave de corrección.

clase 1 Hoy en día no es suficiente con producir un producto y esperar a que se venda. Es
conclusiones más, en este caso es fácil que tenga que esperar sentado. Tenemos que tener en
cuenta que la creciente competencia y oferta de productos, nos obliga a conjugar
perfectamente el engranaje de las variables de marketing que hemos descripto.

Marketing es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los
clientes y construyen fuertes relaciones con ellos, para captar su valor a cambio.
En la actualidad las compañías exitosas comparten un fuerte interés por el cliente
y un gran compromiso con el marketing. El objetivo del marketing es diseñar y
administrar relaciones redituables con los clientes.
Estas compañías hacen casi cualquier cosa por conocer y entender las necesi-
dades, los deseos y las demandas de sus clientes. Esta comprensión les ayuda
diseñar ofertas de marketing que satisfagan los deseos y a diseñar relaciones
con los clientes llenas de valor, gracias a las cuales podrían captar el valor de por
vida del cliente y una mayor participación de éste. El resultado es un incremento
a largo plazo en el valor del cliente para la empresa.
Los conceptos básicos del mercado son las necesidades, los deseos y las deman-
das; la oferta de marketing (productos, servicios y experiencias); el valor y la satis-
facción; el intercambio y las relaciones; y los mercados. Los deseos son la forma
que toman las necesidades humanas cuando se moldean por la cultura y la perso-
nalidad del individuo. Cuando tienen el respaldo del poder de compra, los deseos
se convierten en demandas. Las compañías analizan las necesidades al establecer
una propuesta de valor, es decir, un conjunto de beneficios que prometen a los
consumidores para satisfacer sus necesidades. La propuesta de valor se cumple
mediante una oferta de marketing que entrega al cliente valor y satisfacción, y da
como resultado relaciones de intercambio a largo plazo con los clientes.
La gerencia de marketing podría adoptar una de cinco orientaciones de compe-
tencia en el mercado, a saber:
 El concepto de producción indica que la tarea de la gerencia es mejorar
la eficiencia de producción y disminuir los precios.
 El concepto de producto sostiene que los clientes favorecen los bienes
que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovado-
ras; así, se requieren pocos esfuerzos promocionales.

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 El concepto de ventas plantea que los consumidores no comprarán una
cantidad suficiente de los productos de la organización, a menos que
ésta realice un esfuerzo de ventas y promoción a gran escala.
 El concepto de marketing sugiere que el logro de las metas de la orga-
nización depende de la determinación de las necesidades y los deseos
de los mercados meta, y de la entrega de la satisfacción deseada de
manera más eficaz y eficiente que los competidores.
 El concepto de marketing social argumenta que lograr la satisfacción
del cliente y bienestar social alargo plazo son fundamentales para
alcanzar los objetivos de la compañía, así como para cumplir con sus
responsabilidades.

La administración de la relación con el cliente es el proceso de diseñar y man-


tener relaciones redituables con el cliente brindándole valor y satisfacción supe-
riores. Su objetivo es fomentar las relaciones con el cliente, produciendo mayor
y mejor valor para el cliente, que son los valores totales combinados de por vida
del cliente, de todos los clientes de la compañía. La clave para establecer rela-
ciones duraderas es la creación de valor y satisfacción del cliente superiores.
Las compañías no sólo desean adquirir clientes redituables, sino también lograr
relaciones que los mantengan e incrementar la “participación del cliente”. Los
distintos tipos de clientes requieren de estrategias diferentes para estimular las
relaciones con ellos.
El objetivo del gerente de marketing es establecer las relaciones correctas con
los clientes correctos. En retribución, por crear valor para los clientes meta, la
compañía obtiene el valor de los clientes en forma de ganancias y valor del
cliente. Al establecer relaciones con el cliente, los buenos gerentes de marke-
ting saben que no deben hacerlo solos, sino que deben trabajar de manera
cercana con asociados de marketing dentro y fuera de la compañía. Además de
ser buenos administradores de las relaciones con el cliente, también deben ser
hábiles para administrar las relaciones con los asociados.
En palabras de Philip Kotler, la empresa no puede subsistir si no crea y man-
tiene unos clientes, a los cuales satisface unas necesidades y deseos. Esta satis-
facción depende en mayor o menor medida de que todas las funciones de la
empresa se realicen correctamente y pensando en el cliente. En definitiva, todas
las funciones de la empresa deben participar de la orientación de marketing.
Como se esbozó a lo largo de la clase, los desarrollos más importantes de marke-
ting se resumen en una sola palabra: relaciones. Ahora, la gerencia de marketing
de cualquier tipo de organización está aprovechando las nuevas oportunidades
para establecer relaciones con sus clientes, sus asociados de marketing y el
mundo que les rodea.

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clases
ENTORNO DE MARKETING Y NUEVO PANORAMA
clase 2
introducción
En esta clase, nos abocaremos a analizar la complejidad del entorno del Mar-
keting y sus componentes, y la manera en que ellos inciden en la gestión de
Marketing. Además, nos centraremos en conocer como es el panorama que se
presenta para nuestra disciplina en la actualidad.
Como sabemos, toda empresa se encuentra inmersa en un entorno que la con-
diciona y con el que interactúa. El Marketing, no escapa a esto; no opera en el
vacío, sino más bien en un entorno complejo y cambiante; la tarea del respon-
sable de marketing consiste en conocer cuál es ese entorno, para poder detectar
en él oportunidades y amenazas.
Por oportunidad se entiende todo evento que de adoptar una respuesta estraté-
gica adecuada pueda ser positiva o beneficiosa para la empresa. Por amenaza
se entiende todo evento que de no adoptar una estrategia oportuna puede resul-
tar perjudicial para la empresa.
El entorno de Marketing está constituido por agentes o factores que influyen
directa e indirectamente en la dirección de Marketing, y en su capacidad para
establecer relaciones duraderas y excelentes con sus mercados meta. Recorde-
mos que a mayores relaciones duraderas con los clientes mayores beneficios
para la empresa.
En función de lo anterior, diremos que la relación de intercambio entre la empresa
y el mercado tiene lugar dentro de un entorno que la condiciona y con el que
interactúa, en él distinguimos entre:
1. El entorno más cercano a la relación de intercambio que constituye el
microentorno.
2. Por otro lado el entorno más alejado y amplio que forma el macroentorno.
A medida que vamos avanzando en el siglo XXI, tanto consumidores como
empresas se preguntan qué nos deparará el futuro. El entorno continúa evolu-
cionando a un ritmo vertiginoso. Pensemos, por ejemplo, en el modo de hacer
las compras. ¿Cómo cambiará en los próximos años? ¿Cómo deberá enfrentar
esto el Marketing? ¿Será necesario un nuevo marketing? Todas estas preguntas
a futuro dan mucho que pensar a las empresas.
Las empresas exitosas saben que resulta y resultará crucial vigilar constante-
mente lo cambios en este entorno y adaptarse a ellos. Como se mencionó ante-
riormente, los especialistas en marketing deben vigilar las tendencias y buscar
las oportunidades, sólo así podrán llegar a buen puerto.
Comencemos ahora a examinar las variables que componen dicho entorno,
y cuáles son las visiones a futuro que deberán ser consideradas a la hora de
pensar en Marketing en una empresa…

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Análisis del Entorno de Marketing
clase 2
tema 1
1.1. Entorno de Marketing
En una primera instancia, definiremos el entorno como todo aquello ajeno a la
empresa, es decir, las fuerzas y factores que escapan al control de la empresa y
que pueden tener un impacto sobre esta.

Para el Marketing, el entorno es aquel conjunto de fuerzas y facto-


res externos que, siendo parcial o totalmente incontrolables, son
susceptibles de afectar a la relación de intercambio con el mercado.
Atención

Según Kotler (2004), el entorno de Marketing se define como:


“Las fuerzas y los agentes, ajenos al Marketing, que influyen en la capacidad
que tiene la dirección de Marketing de una empresa para desarrollar y man-
tener con éxito las relaciones con sus clientes.”
Dentro del entorno de Marketing podemos distinguir:
 El microentorno: un conjunto de factores que están más próximos a la
relación de intercambio y cuya influencia es más inmediata, este es el
caso de los suministradores o proveedores , la competencia, los inter-
mediarios y otras instituciones comerciales que faciliten o promuevan la
actividad comercial o que velen por el normal desarrollo de la misma.
 El macroentorno: que es el conjunto de factores cuya influencia es menos
inmediata y que afectan no sólo a la actividad comercial sino también a
otras actividades humanas y sociales, entre ellos podemos encontrar los
cambios demográficos, económicos, socio-culturales, políticos legales,
tecnológicos y de medio ambiente. Estos constituyen el macroentorno.
En la FIGURA 1 se puede ver graficado el entorno de la empresa, diferenciando
macroentorno y microentorno como acabamos de mencionar:

Figura 1: Entorno de la empresa

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En las últimas décadas la importancia del estudio del entorno se ha incremen-
tado, ello se deriva de la cada vez mayor rapidez en los cambios del entorno y
como consecuencia de la cada vez mayor dificultad para predecirlos. Además,
podríamos citar una serie de factores que nos permiten calificar la situación
actual como turbulenta, estos son:
1. La integración de la economía mundial.
2. El elevado ritmo de intercambio tecnológico
3. La aparición de nuevos competidores, tanto de países del tercer mundo
como de nuevos países industrializados.
Para analizar el entorno se utilizan métodos disciplinados, como por ejemplo
la investigación de mercados. Como veremos en clases posteriores, la misma
consiste en el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información,
respecto a temas relacionados con el Marketing, como: clientes, competidores
y el mercado mismo.
Al realizar un cuidadoso estudio del entorno, quienes trabajan en marketing
tienen la posibilidad de adaptar sus estrategias para enfrentar mejor al mercado.

1.2. El microentorno de la empresa

Definimos al microentorno de la empresa como el conjunto de


agentes más cercanos a la misma que influyen en su capacidad
para atender a sus clientes.
Atención

Como ya hemos visto, la función de la gestión del marketing es crear relaciones


con los clientes mediante la generación de valor y la satisfacción. Sin embargo,
los especialistas del marketing no pueden hacer esto solos. La FIGURA 2 mues-
tra los agentes principales del microentorno, de los cuales se necesitara una
estrecha colaboración para cumplir su objetivo.

FIGURA 2: Microentorno de la empresa

De los anteriores componentes que vimos que constituyen el microentorno de la


empresa, vamos a distinguir dos tipos:

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1. Los que componen el ambiente interno de la organización o microam-
biente interno.
2. Los que componen el ambiente de operación o microambiente externo.
En función de dicha subdivisión, a continuación analizaremos individualmente
cada uno de los componentes del microentorno de la empresa.
El ambiente interno de la organización o microambiente interno:

 La propia empresa
A la hora de diseñar planes de marketing, la gestión de marketing debe tener
en cuenta a otros grupos dentro de la empresa, por ejemplo, la alta dirección,
las finanzas, I&D, las compras, la fabricación y la administración. Todos estos
grupos interrelacionados forman el entorno interno de la empresa.
La alta dirección establece la misión de la empresa, sus objetivos, las estrategias
generales y la política de empresa. Los directores de marketing deben tomar
decisiones coherentes con la estrategia y los planes establecidos por la alta
dirección. Asimismo, los directores de marketing deben colaborar estrechamente
con los departamentos de la empresa. El conjunto de todos los departamentos
influye en los planes y en las acciones del departamento de marketing. Según el
concepto de marketing, todas estas funciones deben pensar en el cliente, y así,
trabajar en armonía para generar un valor y una satisfacción mayores para él.
También hay que tener en cuenta en este punto, las relaciones que se produ-
cen dentro del departamento de marketing entre sus componentes que en unos
casos será de confrontación y otras de colaboración.

Ambiente de operación o microambiente externo:

 Los proveedores.
Pocas organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos
los recursos necesarios para realizar su actividad, por ello tienen que recurrir
a los proveedores, así en la mayoría de los casos la oferta de los productos
depende de un adecuado suministro de una multitud de proveedores y de la exis-
tencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado.
Los proveedores constituyen un eslabón muy importante dentro del sistema
general de la empresa de generación de valor para los clientes. Estos, son quie-
nes proporcionan los recursos que necesitan la compañía para producir sus
bienes y servicios.
Los problemas con el suministro pueden llegar a afectar gravemente al marketing,
por lo que los directores de marketing deben controlar la disponibilidad de los
proveedores. La mayoría de los expertos de marketing de hoy tratan a sus provee-
dores como colaboradores del proceso de generar y ofrecer valor a los clientes.

 Los intermediarios de marketing.


Muchas empresas no son capaces de realizar una distribución directa de sus
productos, sobre todo cuando el número de compradores potenciales es muy
elevado y están muy dispersos geográficamente, en estos casos recurren al uso
de intermediarios, con ello persiguen que la oferta llegue al mercado de una
forma menos costosa y más rápida.

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Los intermediarios ayudan a la empresa a promocionar, vender y distribuir sus
bienes a los compradores finales.
Una primera clasificación de los mismos, nos permite distinguirlos entre:
Dos tipos de intermediarios:
• Mayoristas, son aquellas organizaciones que compran los productos a
un fabricante o a otro mayorista para revenderlos a un mayorista o a un
minorista (pero no al consumidor final).
• Minoristas, son aquellos que compran los productos a un fabricante o a
un mayorista y los venden al consumidor final.

Dentro de los intermediarios, también encontramos la distinción siguiente: distri-


buidores, empresas de distribución física, agencias de servicio de marketing, e
intermediarios financieros.
• Los distribuidores son las empresas del canal de distribución que ayudan
a la organización a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Estos
incluyen mayoristas y minoristas que compran y revenden la mercadería.
• Las empresas de distribución física ayudan a la empresa a almacenar y a
trasladar bienes desde los puntos de origen hasta su destino.
• Las empresas de servicio de marketing son las empresas de estudio de
mercado, agencias de publicidad, medios de comunicación y consulto-
rías de marketing que facilitan los objetivos de la empresa y promocio-
nan sus productos en el mercado adecuado
• En los intermediarios financieros se incluyen los bancos, las entidades
crediticias, las aseguradoras y otras sociedades que facilitan las tran-
sacciones financieras o que aseguran contra los riesgos asociados a la
compraventa de bienes.
Al igual que los proveedores, los intermediarios de marketing forman un impor-
tante componente del sistema de generación de valor. En su búsqueda de crear
relaciones satisfactorias con los clientes, la empresa debe hacer algo más que
optimizar su resultado, debe colaborar de un modo efectivo con los intermedia-
rios de marketing para optimizar los resultados de la totalidad del sistema.

 Los clientes
Constituyen sin duda el factor más importante del entorno ya que son una de
las partes de la relación de intercambio; hasta incluso puede afirmarse, que el
consumidor es en quien comienza y termina la organización.
Lo empresa necesita estudiar con detalle cinco tipos de mercados de clientes,
a saber:
• Los mercados de consumidores son aquellos que consisten en individuos
y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal.
• Los mercados industriales son aquellos en los cuales se compran
bienes y servicios para su posterior proceso.
• Los mercados de distribuidores, compran bienes y servicios para
revenderlos con beneficio.
• Los mercados gubernamentales están formados por las agencias
gubernamentales que compran bienes y servicios para producir servi-

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cios públicos y para transferir los bienes y servicios a otras personas
que los necesitan.
• Los mercados internacionales son los compradores extranjeros, ya sean
clientes consumidores, industriales, distribuidores o gubernamentales.

 Los competidores
El concepto de marketing afirma que, para tener éxito, una empresa debe pro-
porcionar a sus clientes mayor valor y mayor satisfacción que sus competidores.
En consecuencia las empresas no deben ceñirse a la mera adaptación a las
necesidades de los clientes objetivos. También deben conseguir ventajas estra-
tégicas posicionando sus ofertas en la mente de los consumidores más adecua-
damente que sus competidores.
Distinguimos tres niveles de competencia:
• Competencia de marca, se produce entre empresas que tienen pro-
ductos similares, es la más fácil de identificar y se da entre las dis-
tintas marcas relativas a un mismo tipo de producto, entre las que se
produce un nivel de competencia muy intenso.
• Competencia de producto, procede de aquellos productos que
aunque son relativamente diferentes son usados por el consumidor
para atender una misma necesidad, estableciéndose entre ellos una
competencia menos intensa que las anteriores.
• Competencia de necesidades, se produce entre todas las empre-
sas que compiten en el mercado por el escaso poder adquisitivo de
los consumidores.

El responsable de marketing, para el estudio de la competencia tendrá que pre-


guntarse:
¿Quiénes son los competidores de le empresa?
¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
¿Cómo afecta la competencia a la evolución y a la estructura del
mercado?
¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

 Los grupos de interés.


El entorno de marketing de la empresa también incluye diversos grupos de interés.
Un grupo de interés es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o una
cierta influencia en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
Se pueden identificar siete grupos de interés:
• Grupos de interés financiero: influyen en la capacidad de la empresa para
obtener fondos. Los fondos, las entidades de inversión y los accionistas son
los principales ejemplos de este tipo de grupos.
• Grupos de interés de los medios: incluyen los diarios, las revistas y las estacio-
nes de radio y televisión que emiten noticias, reportajes y opiniones editoriales.

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• Grupos de interés gubernamentales: la dirección debe tener en cuenta las
modificaciones a nivel gubernamental., Los expertos de marketing deben
consultar a menudo a los abogados de la empresa sobre temas de seguridad
del producto, sobre la veracidad de la publicidad y sobre otras cuestiones.
• Grupos de interés de acción ciudadana: las decisiones de marketing de una
empresa pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores,
grupos de ecologistas, minorías y otros grupos de presión. Su departamento
de relaciones públicas puede contribuir al contacto con los grupos de consu-
midores y de acción ciudadana.
• Grupo de interés de la zona: este grupo engloba a los residentes de la zona y
a las organizaciones comunitarias. Las grandes empresas suelen designar a
un responsable de relaciones con la comunidad para que trate con los miem-
bros de la misma, acuda a reuniones, responda a preguntas y contribuya a
causas que consideren importantes.
• Grupos de interés general: una empresa debe ser consciente de la actitud
general hacia sus productos y actividades. La imagen pública de la empresa
afecta directamente sus ventas.
• Grupos de interés internos: Engloba a los trabajadores, ejecutivos, volunta-
rios y al propio consejo de administración.

AActividad 1: Identificando Grupos de Interés


Antes de proponer la actividad vamos a desarrollar el ejemplo de
Actividad NATUREL S.A. ic 1, así aclaramos algunos conceptos.
Ahora, usted deberá pensar en una empresa de su zona, y traba-
jar en un ejemplo similar al anterior. Lo que se pide es que:
a) Identifique los siete grupos de interés que influyen en la
capacidad una empresa para alcanzar sus objetivos, y
relaciónelos con la empresa seleccionada.
b) ¿Cuál de los grupos analizados considera que ejercería
mayor influencia? Razone su respuesta
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre.

1.3. El macroentorno de la empresa

El macroentorno se define como el conjunto de fuerzas sociales


(fuerzas demográficas, económicas, naturales. Tecnológicas,
políticas y culturales) que afectan al microentorno.
Atención

La empresa y todos los demás agentes operan en un gran macroentorno de fuer-


zas que define las oportunidades y las amenazas de la empresa.
La FIGURA 3, a continuación muestra gráficamente el macroentorno de Marketing.

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FIGURA 3: Macroentorno de la empresa

 Entorno demográfico.
Se estudian en él, los aspectos de la población como tamaño, densidad, edad,
movimientos migratorios. El entorno demográfico tiene un gran interés para los
especialistas de marketing porque se refiere a las personas, y las personas con-
forman mercados.
Es de gran importancia ya que la población es el elemento clave en los mercados
y los cambios en su estructura afectan a la demanda de bienes y al comporta-
miento de compra del consumidor.
El crecimiento masivo de la población, por ejemplo, tiene grandes implicaciones
para los negocios. Una población en aumento se traduce en crecientes necesi-
dades para satisfacer.
En función del poder adquisitivo, también puede traducirse en crecientes opor-
tunidades de mercado.

 Entorno económico.
El entorno económico se refiere a todos los factores que afectan el poder adqui-
sitivo y a los patrones de gasto de los consumidores.
En él se analiza la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas,
como son la renta nacional, el tipo de interés, la inflación, el desempleo, el tipo
de cambio, la balanza de pagos y carga fiscal. Todas estas variables determinan
la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 30


 Entorno natural.
El entorno natural incluye los recursos naturales que la empresa utiliza como
inputs o que se ven afectados por las actividades de marketing.
Las empresas deben tener en cuenta algunas tendencias del entorno natural. La
primera se refiere al aumento de la escasez de materia prima. Asimismo, también
se debe tener un uso racional de los recursos renovables como los bosques o
los alimentos. Los recursos no renovables como el petróleo, el carbón y otros
minerales, plantea un grave problema. Las empresas que fabrican productos
para los que se necesitan estos recursos cada vez más escasos, se enfrentan a
grandes problemas de costos, incluso aunque estos no se agoten.
Una segunda tendencia medioambiental es el aumento de los niveles de contami-
nación.
La tercera tendencia es la mayor intervención gubernamental en la gestión de
los recursos naturales. Los gobiernos de los distintos países tienen diferentes
preocupaciones respecto a la promoción de un medioambiente limpio y ponen
en marcha acciones distintas.
La preocupación por el entorno ambiental ha impulsado el llamado movimiento
verde. Hoy en día, las empresas más progresistas van más allá de la normativa
que marca el gobierno. Están desarrollando estrategias y practicas de desarrollo
sostenible con la intención de crear una economía mundial que pueda soportar
el planeta de forma indefinida.

 Entorno tecnológico.
Este es probablemente la fuerza más potente que moldea hoy nuestro destino.
La tecnología no has proporcionado los beneficios más maravillosos, pero tam-
bién nos ha traído las desgracias más horribles, también nos ha proporcionado
puntos intermedios.
En general podemos decir que los adelantos tecnológicos pueden afectar a:
   1) El mercado: (de tres formas)
• Dando origen a industrias completamente nuevas como  el láser, la robó-
tica, etc
• También pueden modificar las industrias actuales o incluso destruirlas
parcial o totalmente.
• Pueden estimular otros mercados o industrias no relacionadas con la
nueva tecnología.

2) Los costos y la productividad: Así los adelantos tecnológicos aumentan


la productividad reduciendo los costos de producción y de marketing, lo que
permite obtener una importante ventaja competitiva.

¡Ayuda!
Marketing-mix: Es un conjunto de instrumentos tácticos con-
     trolables que la empresa combina para generar la respuesta
deseada en el mercado objetivo. Incluye todas las medidas
tácticas que puede tomar una empresa para influir en la
demanda de sus productos. Este sin fin de posibilidades se
puede agrupar en torno a las 4 P: producto, precio, promoción
(comunicación) y plaza (distribución)

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3) El marketing – mix:
• En cuanto al precio nos referimos por ejemplo a la anterior reducción de
costos comentada.
• En cuanto al producto podemos decir que la tecnología lleva a la apari-
ción de productos totalmente mejorados o nuevos y también se refleja
especialmente en los envases (la aparición del tetra-brick, la aparición
del aluminio).
• En cuanto a la promoción, por ejemplo, la utilización del modem para
realizar pedidos.
• En cuanto a la distribución destacamos la venta por TV (el uso de los
scanners).

 Entorno político.
Las decisiones de marketing se ven afectadas de forma importante por la evo-
lución del entorno político. El entorno político está formado por leyes, agencias
gubernamentales y grupos de presión que influyen o limitan a diversas organiza-
ciones o individuos en una sociedad determinada.
A continuación detallamos dos temas relevantes al respecto del entorno político:
La normativa que regula las empresas.
Los gobiernos desarrollan la política pública para guiar el comercio, un conjunto
de leyes y reglamentos que limitan los negocios en bien de la sociedad en su
conjunto. Casi todas las actividades de marketing están sujetas a una amplia
gama de leyes y reglamentos.
• Aumento en la legislación. La legislación que regula los negocios de
todo el mundo ha ido aumentando a un ritmo constante con los años.
La legislación empresarial se ha creado por una serie de razones. La primera
es para proteger a las empresas las unas de las otras. El segundo objetivo,
es proteger a los consumidores de las prácticas comerciales abusivas.
• Cambio en la vigilancia de la aplicación de las leyes por parte de las
agencias gubernamentales. Las multinacionales se encuentran con
docenas e incluso centenas de agencias cuyo fin consiste en velar por la
aplicación de las políticas y las normativas comerciales.

Mayor énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables


Los reglamentos escritos difícilmente pueden cubrir todos los potenciales abusos
de marketing, y las leyes vigentes suelen ser difíciles de aplicar. Sin embargo,
mas allá de las leyes y de los reglamentos escritos, los negocios también están
regulados por una serie de códigos sociales de ética profesional. Las empresas
más progresistas animan a sus directores a observar lo que el sistema legislativo
permite y simplemente hacer las cosas bien. Estas empresas socialmente res-
ponsables buscan enérgicamente formas de proteger los intereses a Largo Plazo
de sus clientes y del entorno.

 Entorno cultural.
El entorno cultural está constituido por instituciones y otras fuerzas que afectan
a los valores básicos de la sociedad, a sus percepciones, a sus preferencias y
a sus comportamientos. Las personas crecen en una sociedad concreta que

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moldea sus creencias y sus valores básicos. Absorben una definición del mundo
que define sus relaciones con otros.
Las siguientes características culturales pueden afectar a la toma de decisiones
del marketing.

• Persistencia de los valores culturales.


Los habitantes de una sociedad determinada mantienen multitud de creencias
y valores que tiene un alto nivel de persistencia. Estas creencias perfilan otras
actitudes y comportamientos del día a día. Pasan de padres a hijos y se ven
reforzadas por escuelas, negocios, iglesias y gobiernos.
Los valores y creencias secundarios están más expuestos al cambio. Las empre-
sas tienen la posibilidad de cambiar estos valores secundarios pero no lo pueden
hacer con los primarios.

• Cambios en los valores culturales secundarios.


Las empresas quieren predecir los cambios culturales secundarios para determi-
nar las nuevas oportunidades y amenazas.
Los valores primarios de una sociedad se expresan en la visión que las personas
tienen de si mismas, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad y de
la naturaleza.
 La visión de uno mismo. Las personas difieren en la importancia que le
dan a la autogratificación o al servicio de los demás. Algunos buscan
el placer personal, la diversión, el cambio y la evasión. Otros buscan
la realización personal mediante la religión, el recreo o la ferviente bús-
queda de otros objetivos vitales. Las personas utilizan los productos, las
mercas y los servicios como forma de autoexpresión, y adquieren los
productos y los servicios más acordes a su imagen de si mismos.
 La visión de los demás. Los observadores han apuntado un cambio
reciente desde una sociedad del yo a una sociedad del nosotros, en la
que cada vez mas gente quiere estar con otros y ayudarles.
 La visión de las organizaciones. La actitud de las personas hacia las
organizaciones varía mucho de una persona a otra las personas siguen
deseando trabajar para grandes empresas y esperan de estas que desa-
rrollen un trabajo social. Hoy, muchos ven al trabajo no como una fuente
de satisfacción, sino como una faena obligatoria para ganar dinero con
el que disfrutar de las horas libres.
 La visión de la sociedad. La actitud respecto a la sociedad, varía acorde
a las personas. La orientación de las personas hacia su sociedad influye
en las pautas de consumo y en sus actitudes hacia el mercado.
 Visión de la naturaleza. Existen diversas actitudes hacia el mundo natu-
ral. Algunos piensan que nos gobierna, otros se sienten en armonía con
el. Una de las tendencias observadas a Largo Plazo ha sido el creciente
dominio de la humanidad sobre la naturaleza mediante la tecnología y
la creencia de que la naturaleza es munificente. Más recientemente, sin
embargo, se ha reconocido que la naturaleza es finita y delicada, y que
las actividades humanas pueden destruirla o echarla a perder.
 La visión del universo. Las personas difieren sobre las creencias del
origen del universo y sobre su lugar en el mismo.

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1.4. El monitoreo del entorno
Los responsables del marketing deben preocuparse por conocer cuáles son las
oportunidades y amenazas que genera el macroentorno. En este sentido el pro-
ceso de monitorización les permite identificar un entorno relevante y predecir
su evolución futura, lo cual permitirá a la empresa adaptarse a los nuevos esce-
narios y conseguir garantizar su supervivencia además de la obtención de sus
objetivos en el largo plazo.
La 1ª fase de este proceso consiste en identificar las fuerzas del macroentorno
que pueden afectar a la empresa, para ello se puede partir  de las estrategias de
la empresa y ver cómo pueden resultar afectadas.
La 2ª fase trata de conseguir toda la información posible sobre estas fuerzas de
tal modo que podamos prever su evolución futura y evaluar así el impacto que
tendrán sobre la empresa.
En la 3ª fase se plantea el diseño de las estrategias adecuadas para adaptar a
la empresa a este entorno y garantizar el cumplimiento de unos objetivos a largo
plazo.
De este modo podemos distinguir dos enfoques de la empresa:
• El enfoque reactivo: considera las fuerzas del macroentorno como total-
mente incontrolables y adopta una postura pasiva.
• El enfoque proactivo: en el que la empresa adopta una postura agresiva
frente a su entorno al que intenta influenciar de alguna forma.
En cualquier caso, la adopción de una de estos dos enfoques va a depender de:
• La dimensión de la empresa
• La filosofía de la dirección
• Los objetivos
• Los recursos financieros
• La cualificación del personal
• El tipo de mercado y entorno concreto de cada empresa

1.5. La respuesta al Entorno de Marketing

Muchas empresas entienden el entorno del marketing como un elemento incon-


trolable y no intentan cambiarlo. Analizan las fuerzas del entorno y diseñan estra-
tegias que ayuden a la empresa a evitar las amenazas y a aprovechar las opor-
tunidades que el entorno les brinda.
Otras empresas adoptan una perspectiva de dirección del entorno. En lugar de
solo observar y reaccionar, estas empresas toman medidas enérgicas para influir
en el público y en las fuerzas de su entorno de marketing.
La dirección de marketing no siempre puede controlar las fuerzas del entorno.
En muchos casos debe resignarse a observar simplemente el entorno y reaccio-
nar ante sus cambios

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Para completar o ampliar los temas estudiados en la presente
clase puede recurrir a nuestra bibliografía básica, es decir, el libro
Fundamentos de marketing, de P. Kotler.
Leer

Actividad 2: Actividad integradora de entorno.


Ahora que conoce todas las variables o fuerzas que conforman
Actividad el entorno del Marketing, tanto a nivel micro como macro, lo que
se le solicita es que seleccione una empresa, y en función de ella
elabore un análisis detallado considerando todos los componen-
tes del entorno.
Por ejemplo, si selecciona una empresa del rubro textil, en primer
lugar debe realizar un análisis del microentorno; es decir, debe
investigar cómo está constituida la empresa, sus áreas, cuáles
son sus competidores, a qué mercado apunta (sus clientes) a
cerca de sus principales competidores, si posee proveedores (si
produce el algodón, si terceriza la tejeduría y tintorería), cuales
son los intermediarios de marketing, etc. Luego, debe ampliar
su visión y analizar las variables macro que influyen en el fun-
cionamiento de la empresa; por ejemplo, el entorno natural: ¿Se
puede producir algodón en cualquier parte o es necesario un
tipo de terreno particular?; ¿Incide el clima?, etc.); con respecto
al entorno tecnológico: ¿Cuáles son las tecnologías necesarias?
¿Se encuentra la empresa a la altura del resto?; en relación al polí-
tico, puede analizar si existen leyes en dicha industria que puedan
beneficiar o perjudicar a la empresa; y así sucesivamente.
Puede seleccionar una empresa de cualquier rubro y elaborar su
análisis.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre.

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NATUREL S.A. es la empresa de Venta Directa de mayor prestigio y antigüedad
ic 1 en el mercado. La productora y distribuidora de productos cosméticos Amodil
información hace más de 45 años que llega a la puerta de cada hogar argentino, de Ushuaia
complementaria a la Quiaca, brindando belleza y excelente calidad en cada uno de sus produc-
tos. Amodil es el origen de la independencia económica y la libertad espiritual,
es la herramienta para convertirse en una auténtica mujer de negocios.
Posee tres plantas elaboradoras: dos en Villa Mercedes, San Luis, y la tercera
en la Provincia de Buenos Aires. Su infraestructura cuenta con laboratorios que
rigen las estrictas normas de calidad, con maquinarias de última generación
y con profesionales altamente capacitados. La calidad está supervisada por
un doble control: el propio de la empresa y el realizado por el Ente Regula-
dor ANMAT (Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y tecnología
Médica), que habilita la comercialización de cada uno de ellos.
El compromiso con el crecimiento de la mujer, la utilización de las tecnologías
más avanzadas y la constante búsqueda de tendencias internacionales, permi-
ten llegar a cada hogar con un servicio de excelencia, afirmando el éxito Amodil.
La empresa compite con compañías de cosmética dedicadas a la venta por catá-
logo, como por ejemplo Avon, Violeta Fabiani, Millanel, etc.
En relación a los grupos de interés que ejercen influencia en el microentorno de
la empresa, podemos decir que los más importantes son:
 Grupos de interés de los medios
 Grupos de interés general
 Grupos de interés de acción ciudadana.

El nuevo panorama del Marketing


clase 2
tema 2
Seguramente es usted consciente de la inmensidad de cambios que vienen
produciéndose en los últimos años en todos los órdenes. Conforme el mundo
avanza en el tercer milenio las innovaciones tecnológicas y comunicacionales
son cada vez mayores y el mercado no escapa a esta realidad.

Las principales fuerzas que están modificando el panorama del


marketing y desafiando sus estrategias son las que se detallan
a continuación:
Atención
• La nueva era digital
• El crecimiento del marketing sin fines de lucro.
• La Globalización rápida
• La llamada a una mayor ética y responsabilidad social

Analizaremos brevemente cada uno de estos sucesos:


 La nueva era digital
El reciente auge de la tecnología ha creado una nueva era digital. El crecimiento
explosivo en el uso de las computadoras, las telecomunicaciones, la información,

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el transporte y otras tecnologías, ejerce una enorme influencia en la manera en
que las compañías ofrecen valor a sus clientes.
El auge tecnológico desarrolla nuevas y más emocionantes formas de conocer y
seguir la pista de los clientes, y para crear productos y servicios a medida de las
necesidades individuales de los mismos. También genera nuevas herramientas
de comunicación y publicidad: desde celulares, hasta redes sociales.
Lo invitamos a leer el artículo español Hacia la convergencia del marketing
digital ic 1, donde se analiza la influencia de las nuevas tecnologías de la infor-
mación y la comunicación en el campo del marketing.
Otro aporte al análisis en esta temática es el que propone Mary Teahan, actual
Presidente de CP Comunicación Proximity Argentina, y ex Presidente de AMDIA.
En la conferencia El poder al pueblo... y qué significa para el marketinero,
habló acerca del significado que tiene para nosotros, los profesionales del campo
del marketing, el hecho de que la web esté repleta de contenido generado por
los usuarios; que hasta las empresas anunciantes estén empleando avisos crea-
dos por sus mismos clientes, y que en los mercados el poder haya pasado a los
clientes gracias a los nuevos medios de comunicación interactivos. En la página:
http://www.saimo.org.ar/index.php?option=com_content&task=view&id=401&It
emid=18, puede ver y escuchar la conferencia completa, ordenada en una serie
de 4 videos, de aproximadamente 20 minutos de duración cada uno.

 El crecimiento del marketing sin fines de lucro


En el pasado existía la concepción de que el marketing era solamente aplicable al
ámbito empresarial: sin embargo, en los últimos años el mismo se ha convertido
en parte fundamental de las estrategias de muchas organizaciones sin fines de
lucro como universidades, hospitales, museos, orquestas, organizaciones guber-
namentales, etc.
Piense por un momento y seguramente se le ocurrirán ejemplos de los más diver-
sos. Los planes de marketing desarrollados por el ejército para atraer reclutas
constituyen una ilustración clara de lo que se afirma.

 La Globalización rápida
En la actualidad, casi cualquier compañía, grande o pequeña, de algún modo
enfrenta la competencia global. En un mundo cada vez más pequeño, muchos
gerentes de marketing ahora están conectados globalmente con sus clientes y
con sus asociados de marketing.

 La llamada a una mayor ética y responsabilidad social


La ética corporativa y la responsabilidad social se han convertido en temas
fundamentales en casi cualquier negocio Los directivos de marketing están reex-
aminando la relación que mantienen con los valores y las responsabilidades
sociales, así también como con el planeta, ya que cada vez las demandas de los
movimientos ambientalistas y de responsabilidad social serán mayores.

Analice los ejemplos ic 2 que se presentan a continuación; se trata de empresas que,


adecuándose al panorama actual, llevan a cabo acciones relacionadas con la respon-
sabilidad social empresarial sin dejar de lado sus objetivos comerciales y financieros.
Consideramos que la lectura de los mismos le resultará útil para clarificar los
conceptos estudiados y permitirá también darles una base real.

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Actividad 3: ¿Responsabilidad social empresaria o disfraz
para mejorar la imagen corporativa?

Actividad Una de las características del nuevo panorama del marketing es


la exigencia de mayor ética y responsabilidad social por parte de
las organizaciones. La responsabilidad social empresaria puede
definirse como una forma de gestionar la empresa teniendo en
cuenta los objetivos económicos de la misma compatibilizando
los mismos con los impactos sociales y medioambientales. Ya casi
puede afirmarse que no existe empresa, en la Argentina y en el
resto del mundo, que no tenga un programa de responsabilidad
social empresaria.
a) ¿Cree usted que esto sucede porque las compañías
entendieron que ocuparse de las necesidades de los más
desprotegidos, apostar por una buena política hacia sus
empleados y ser cuidadosos del medio ambiente también
es parte fundamental de su negocio, o incorporan estas
acciones como una estrategia de marketing para mejorar
la imagen de su marca? Fundamente su respuesta.
b) Como analizamos en el desarrollo de la clase, grandes
empresas como Coca Cola Company y Nabisco con su
marca Oreo llevan a cabo acciones relacionadas con la
responsabilidad social.
Si investigamos un poco en la Web, veremos que muchas
empresas en la actualidad están tomando conciencia de
la importancia de dichas acciones en su desempeño. Un
ejemplo de esto es el que se presenta en la compañía
McDonald´s.

Seguramente nadie pensaría que McDonald’s podría tener que ver


algo con el bienestar de los animales, sin embargo, sus estrate-
gas de RSE vieron en el Zoológico de Chapultepec (México), un
punto donde podían converger de buena manera los objetivos de
la compaña con un beneficio tácito a la sociedad (en este caso, la
circundante a sus puntos de venta). Ése es el verdadero secreto de
una responsabilidad social exitosa; encontrar fórmulas y caminos

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que lleven de la mano los intereses de una compañía y el desarrollo
sustentable de la comunidad.
Los consumidores de McDonald’s son esencialmente niños, por
lo que la multinacional genera varios programas de apoyo a los
pequeños, entre ellos la Fundación Infantil Ronald McDonald y la
Casa Ronald McDonald. Para el pasado Da Mundial del Niño, la
empresa por quinta ocasión donó aparatos auditivos infantiles, jun-
tando esta vez 4,121 piezas; asimismo hace donaciones en dinero y
especie para los afectados de eventuales desastres naturales.
De igual forma, McDonald’s estuvo clasificada este 2007 dentro de
los diez primeros lugares del reconocimiento “Las Mejores Empresas
para Trabajar©”; dicha evaluación se efectúa en México y 28 países
más y su proceso de análisis, evaluación y certificación está conside-
rado como el más importante y exhaustivo de todo el mundo.
Un buen ejemplo de cómo efectuar una estrategia inteligente que
lleva de la mano una buena Responsabilidad Social Corporativa en
todas sus esferas.
Lo que se le propone a usted en la presente actividad es que busque
ejemplos de empresas nacionales que considere que desarrollan
verdaderas acciones relacionadas con la ética y responsabilidad
empresaria, como las ejemplificadas con anterioridad.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

ic 1
información
complementaria
Hacia la convergencia del marketing digital

Fuente: Carlos Corredor. Director de Contenidos de Baquia.com. 17/06/2008


La multiplicidad de soportes y lugares desde donde conectarse a Internet provo-
cará que el marketing interactivo tienda a ofrecer al usuario aquello que demanda
en el preciso momento en que lo necesita.
Cada vez más anunciantes son conscientes de la necesidad de extender sus cam-
pañas a los medios digitales. El prime time de Internet empieza a tenerse en cuenta
en algunos estudios, y aunque todavía no pueda competir con la parrilla televisiva,
poco a poco le va robando espectadores, atraídos en gran parte por el trasvase de
los contenidos audiovisuales de la pantalla del televisor a otra pantalla, la del PC.
La semana pasada tuvo lugar en Madrid y Barcelona el VII Seminario de Marke-
ting y Publicidad Interactiva organizado por IAB Spain. En esta edición el tema
de debate fue precisamente la convergencia digital, y en torno a ésta diferentes
marcas y empresas disertaron sobre la necesidad y oportunidades de adaptar
sus estrategias de marketing a nuevos formatos y soportes.
Algunos tienen muy claro hacia dónde deben dirigir sus estrategias. Por ejemplo,
según declaró durante el evento Hugo Giralt, director de marketing relacional
e interactivo de Telefónica, su compañía, uno de los mayores anunciantes de
España, dedica alrededor del 7% de su presupuesto de marketing a los medios
digitales, y tiene previsto aumentarlo al 10 o el 15% en el plazo de un año.

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También Caja Madrid presta atención a estos nuevos formatos: este año desti-
nará entre un 12 y un 15% de su presupuesto a la publicidad online, y un 5% al
marketing móvil. Mucho más “radical” es la estrategia de Coca-Cola, que tiene
previsto dedicar nada menos que el 50% de su inversión total en medios a los
soportes digitales, cerca de 1.000 millones de euros.
El panorama parece claro hacia la apuesta por los medios digitales. Y es que
si los líderes marcan el camino, el resto no dudará en seguirlos. Además, hay
que añadir a todo lo anterior un factor extra: el iPhone. El teléfono de Apple,
que desembarcará masivamente en 70 países el próximo mes (incluido España),
supondrá una puerta abierta para el despegue definitivo de Internet móvil si logra
cumplir con sus esperadas cifras de ventas millonarias.
Y algunos precedentes en los países que ya han empezado a comercializar el telé-
fono de Apple permiten ser optimistas a este respecto. Por ejemplo, en Alemania,
la web móvil de BMW ha conseguido atraer hasta un 25% de los usuarios totales. Y
en el Reino Unido, la empresa que comercializa el iPhone, O2, ha constatado picos
de aumento en el acceso a Internet desde los móviles de hasta el 60%.
¿Y cuál será el camino hacia la anunciada convergencia digital? La agencia
interactiva Nurun ha identificado algunas tendencias que apuestan por la pro-
gresiva difusión de las actuales fronteras entre medios y formatos. Hace unos
días su vicepresidente estratégico, Jean Pàscal Mathieu, y su director general en
España, Pablo Melchor, presentaron su visión del futuro inmediato.

La publicidad en vídeos
No cabe duda que el vídeo es uno de los contenidos más populares de Internet, pero
falta por definir un estándar para incluir publicidad en ellos. Y es de esperar que quien
tome las principales decisiones en este terreno, para luego extenderlas al resto del
sector, sea Google, dada la indiscutible superioridad de su portal YouTube, capaz de
definir un patrón común para toda la industria. Tal vez los tiros vayan por una variante
del exitoso Adwords aplicado al vídeo, de forma que puedan crearse miles de micro-
canales, relacionando todo tipo de anuncios o canales temáticos a cada vídeo.
También los grandes grupos mediáticos experimentan en este campo: las pione-
ras en trasladar sus contenidos de la televisión a Internet, las cadenas ABC, NBC
y Fox, han experimentado con diferentes formas de incluir publicidad en sus pro-
gramas online, desde un minisite que permite interactuar hasta clásicos cortes
publicitarios de entre 15 y 20 segundos cada 10 o 15 minutos de programa.
Pero puestos a predecir, lo más sofisticado podría ser la publicidad bajo demanda.
Dado que el usuario debe “resignarse” a ver algún tipo de anuncio a cambio de
un contenido gratuito, se le puede ofrecer la opción de elegir las marcas o anun-
cios que desea ver, preferencias que se conservan en el tiempo para configurar
una especie de streaming de publicidad personalizada.

No hace falta un navegador para estar en Internet


Hasta hace poco, estaba bien clara la diferencia entre el mundo online y el offline:
para acceder al primero era condición indispensable disponer de un PC conec-
tado a Internet a través de un navegador. Ahora, poco a poco esas fronteras se
van difuminando, gracias a elementos como las conexiones móviles, los widgets
o algunas aplicaciones web.
Por ejemplo, Pizza Hut ha desarrollado una aplicación para hacer pedidos sin nece-
sidad de estar conectados a Internet, a través de un widget instalado en el escritorio.
Algo similar sucede con la tienda de subastas eBay, que facilita herramientas para

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manejar y gestionar desde el escritorio los objetos en venta. Lógicamente, estos
nuevos soportes influyen en la manera de insertar y presentar la publicidad.

El SMO, más allá de Google


La “dictadura” de Google en el sector de los buscadores ha provocado que la
mayoría de las estrategias en el área del SMO (Search Engine Optimization) se
concentren en intentar aparecer en las primeras posiciones de los resultados de
aquél. Ahora bien, cabe preguntarse si Google es del todo eficiente cuando se
trata de búsquedas no textuales, por ejemplo, en imágenes, tags, vídeo o audio.
Esto puede llevar a nuevos modelos de buscadores, donde los usuarios experimen-
ten con nuevas fórmulas y sensaciones. Por ejemplo, echen un vistazo al interfaz de
Search Me, que recuerda al del iPod Touch, o a la forma de presentar las imágenes
de Tandem. Y es que en opinión de Mathieu, el algoritmo de Google es insuperable,
pero no su forma de presentar los resultados, y cinco años sin cambiar su interfaz es
demasiado tiempo para no empezar a pensar en introducir cambios.

Hacia la búsqueda social


Hoy en día, la forma en que buscamos información también está claramente
condicionada por la larga sombra de Google: introducir la consulta en su cajetín
es la principal opción para millones de usuarios. Pero dada la influencia de las
redes sociales, poco a poco las búsquedas se van alejando del algoritmo puro y
duro, para ir introduciendo un elemento más humano.
Se trata del viejo concepto del boca-oreja, ahora trasladado a sitos como 11870.
com, donde no sólo encontramos guías y recursos para el ocio, sino comenta-
rios, recomendaciones y consejos por parte de otros usuarios. Además, para
las marcas, comercios o empresas este tipo de webs actúan cono termómetros
instantáneos para conocer de primera mano la opinión de sus clientes.

La batalla por el salón


Está claro que la pantalla tiene un hueco permanentemente asegurado en nues-
tros salones, a modo de altar pagano al que prestar adoración. Pero el consumi-
dor pide más que los contenidos suministrados por las cadenas de televisión: en
los próximos años, elementos como las consolas, Apple TV o los servidores de
datos domésticos para datos competirán por la supremacía en el hogar digital.
Por supuesto, todos ellos conectados a Internet, y por tanto, abriendo aún más posi-
bilidades para el marketing interactivo, que no puede limitarse ya a Internet, sea en
un PC o en un móvil. Aunque por el momento las marcas no están adaptándose
demasiado a este escenario, no cabe duda de que el marketing del futuro será digital.

Flow marketing
A modo de conclusión y consecuencia de todo lo anterior, Pablo Melchor entiende
el concepto de flow marketing (o marketing de flujo) como una evolución necesaria
de la publicidad. Imaginen un escenario en el que consumidores estén permanen-
temente conectados a Internet a través de diferentes dispositivos y desde todo tipo
de localizaciones, accediendo a múltiples contenidos desde múltiples dispositivos.
Antes esta situación, caracterizada por la movilidad y la diversidad de acceso a
Internet, la respuesta no es el marketing móvil, sino el marketing en el punto de
necesidad: ofrecer al usuario aquello que demanda en el preciso momento en
que lo necesita. El gran desafío para las marcas será el de adaptar sus estrate-
gias de comunicación a ese nuevo escenario.

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ic 2
información
complementaria
Mamíferos S.O.S., Green Marketing de OREO

Sin duda la marca de galletas de


chocolate más famosa es OREO;
cualquiera pensaría que un pro-
ducto que es, para decirlo en tér-
minos de marketing, una vaca de
efectivo, no necesitaría una estrate-
gia de promoción muy innovadora,
sin embargo, Nabisco no sólo
desarrolla una promoción, sino que
incluso genera green marketing
con ella
Se trata de Mamíferos S.O.S., la activación reforzada mediante Africam Safari a
través de la cual las galletas OREO regalan animales de peluche de especies en
peligro de extinción.
Así, en la caja de 451 grs se regala un animal, mientras que en la de 1203 grs,
se incluyen dos. Las especies que la promoción abarca son el tigre, la orca, el
panda y el orangután. Las fichas de cada una de estas especies se incluyen en
el site de la marca a través de la colaboración de Africam Safari, quien también
colabora regalando pases para niños.
Es innegable que la activación recuerda la ejecutada por Sonric´s y Animal
Planet. Con lo anterior, el modelo para ejecutar green marketing vía marketing
con causa queda claro, una marca sólida, una organización de respaldo y una
activación que involucre idealmente merchandising, y si es lúdica, mucho mejor.
Al inicio mencionábamos que una marca tan sólida no suele ejecutar promocio-
nes… y para reforzar lo anterior, baste decir que anualmente se venden 20.000
millones de unidades de galletas OREO a nivel mundial. La galleta OREO es
después de la Big Mac de McDonalds, el producto de alimentación más vendido
en el mundo… lo cual hace que esta activación sea aún más interesante.

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Coca-Cola Live Positevely: RSC rentable

Live Positevely es un programa de responsabilidad social de Coca-Cola, que


busca lograr un cambio positivo en el mundo que nos rodea a través de hábitos
y decisiones.
Dicho programa involucra gente, al pla-
neta y a los productos de la compañía.
Por ello, no sorprende que Pepsi haya
destinado todo lo que se gastaría en
publicidad en el Super Bowl, para desar-
rollar un programa que lanzará en el
2010 y que involucra redes sociales y
apoyo a causas de bienestar.
Aprovechando el poder de Live Posite-
vely, Coca-Cola se ligó a la cumbre de
Copenhague recién acaecida, publicando
estos anuncios donde invitan a convertir
Copenhague en Hopenhagen (un juego
de palabras que se utilizó para ejercer
presión sobre los líderes reunidos.)

“Coca-Cola a bottle of hope. Let’s make plastic bottles out of plants. Let’s make
the UN Climate Change Conference in Copenhagen a success. Let’s turn Copen-
hagen into Hopenhagen. Learn about the PlantBottle and join the movement at
livepositively.com”
Un gran ejemplo de cómo, teniendo programas establecidos y sólidos de RSC,
cuando la oportunidad se presenta, es sencillo obtener rentabilidad.

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clase 2 Actividad 1: Actividad 1: Identificando Grupos de Interés
claves de corrección Para responder el punto a) sólo debe dirigirse al material de estu-
Actividad dio y recordar cuáles eran los grupos de interés. Los mismos, son
los siguientes:
• Grupos de interés financiero: influyen en la capacidad de la
empresa para obtener fondos. Los fondos, las entidades de
inversión y los accionistas son los principales ejemplos de este
tipo de grupos.
• Grupos de interés de los medios: incluyen los diarios, las revis-
tas y las estaciones de radio y televisión que emiten noticias,
reportajes y opiniones editoriales.
• Grupos de interés gubernamentales: la dirección debe tener en
cuenta las modificaciones a nivel gubernamental., Los expertos
de marketing deben consultar a menudo a los abogados de la
empresa sobre temas de seguridad del producto, sobre la vera-
cidad de la publicidad y sobre otras cuestiones.
• Grupos de interés de acción ciudadana: las decisiones de mar-
keting de una empresa pueden ser cuestionadas por organi-
zaciones de consumidores, grupos de ecologistas, minorías y
otros grupos de presión. Su departamento de relaciones públi-
cas puede contribuir al contacto con los grupos de consumido-
res y de acción ciudadana.
• Grupo de interés de la zona: este grupo engloba a los residen-
tes de la zona y a las organizaciones comunitarias. Las grandes
empresas suelen designar a un responsable de relaciones con
la comunidad para que trate con los miembros de la misma,
acuda a reuniones, responda a preguntas y contribuya a causas
que consideren importantes.
• Grupos de interés general: una empresa debe ser consciente
de la actitud general hacia sus productos y actividades. La
imagen pública de la empresa afecta directamente sus ventas.
• Grupos de interés internos: Engloba a los trabajadores, ejecuti-
vos, voluntarios y al propio consejo de administración.
En relación al punto b), diremos que, al ser una respuesta de reflexión,
existen varias soluciones correctas, siempre y cuando las mismas se
encuentren justificadas de manera adecuada. A continuación dare-
mos sólo la alternativa propuesta por la cátedra, pero como explica-
mos anteriormente, usted podrá proponer una diferente.
Siempre es real que, si la empresa desea obtener una respuesta
específica de un grupo de interés concreto, deberá elaborar una
oferta atractiva y dirigida a ese grupo en particular.
En el caso de que el producto comercializado por la empresa que
seleccionó sea, por ejemplo una crema para reducir los signos de
envejecimiento en la zona de los ojos, consideramos que los grupos
con mayor incidencia en las ventas del producto serían los siguientes
 Grupos de interés de los medios
 Grupos de interés general
 Grupos de interés de acción ciudadana.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 44


Los grupos de interés de los medios son relevantes debido a que
ejercen gran influencia en los consumidores a través de opiniones,
reportajes y críticas; por tal motivo si la imagen del producto para
éstos es positiva lo que transmitirán de él será positivo,
Los grupos de interés general son importantes para este producto
debido a que la percepción que tiene la gente en general acerca
de la empresa y sus productos determina si esta compra o no, si
los acepta o no. Si la marca o la compañía están bien posicionadas
en la mente de los consumidores, probablemente estos extiendan
dicha imagen al nuevo producto (la crema.
Y finalmente, al tratarse de un producto de cosmética, los grupos
de interés de acción ciudadana adquieren relevancia. Es conocido
que para la elaboración de este tipo de productos se realizan de
manera clandestina o ilegal testeos con animales, o acciones de
ese tipo, por lo cual es importante considerar las ideas y principios
de los diferentes grupos ecologistas o de presión. Dichos grupos
pueden ejercer un impacto muy fuerte, ya sea positivo o negativo,
en las ventas del producto.

Actividad 2: Actividad integradora de entorno.


Lo que debe hacer para responder a la actividad propuesta es
Actividad elaborar un informe en base a los datos relevados acerca de una
empresa seleccionada.
Como primer paso, deber seleccionar la empresa; puede ser una
empresa a la que pueda acceder, o bien una empresa de la cual
pueda obtener información de su página web, o una empresa que
usted conozca de manera tal que pueda inferir la información per-
tinente para la actividad. En segundo lugar, debe presentarla, es
decir, explicar a qué se dedica (actividad principal), a qué mer-
cado apunta, dónde desarrolla su actividad, etc. Luego, debe
tomar cada uno de los componentes estudiados del entorno y
relacionarlos con dicha empresa. Finalmente, debe elaborar una
conclusión al respecto del trabajo.
Debe recordar, que como profesional en Marketing, siempre tendrá
que estar considerando los factores del entorno para la elabora-
ción de estrategias, y para el desarrollo de la tarea en general.

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Actividad 3: ¿Responsabilidad social empresaria o disfraz
para mejorar la imagen corporativa?

Actividad El punto a) de esta actividad es de reflexión, para responderlo


analice la bibliografía, incluso amplíela si le es posible, y luego en
función de ello responda a su criterio como considera que es la
situación real.
Es cierto que no es de una sola manera, muchas empresas real-
mente se preocupan, pero muchas también utilizan la responsa-
bilidad social como una máscara para obtener beneficios. Debe-
mos distinguir bien, y estar atentos.
Con respecto al punto b), lo que debe hacer es buscar ejemplos
como los presentados en el material acerca de Coca Cola y Oreo,
que muestren como las empresas realizan acciones relacionadas
a la responsabilidad social.

Las empresas deben observar y adaptarse al entorno de Marketing constan-


clase 2 temente para así identificar las oportunidades y prevenir las amenazas. Este
conclusiones entorno engloba a todos los agentes y fuerzas que influyen en la capacidad de
una empresa para desarrollar su negocio, dentro de su mercado objetivo y de
manera efectiva.
El microentorno de la empresa está compuesto por agentes cercanos a ella,
que convergen para formar su red de distribución de valor o que afectan su
capacidad para atender a sus clientes.
El primero es el entorno interno de la empresa, que afecta la toma de decisiones
de Marketing. El segundo son las empresas del canal de comercialización, que
colaboran con la generación de valor para los consumidores. El tercero se refiere
a los cinco tipos de mercado en los cuales la empresa puede vender: los consu-
midores, las empresas, los intermediarios, los gobiernos y los mercados interna-
cionales. El cuarto son los competidores con los que se enfrenta la empresa en
su esfuerzo por atender a los consumidores. Y finalmente, los grupos de interés
que tienen una influencia real o potencial, sobre la capacidad de alcanzar los
objetivos por parte de la empresa.
El macroentorno consiste en fuerzas sociales de mayor envergadura que afec-
tan la totalidad del microentorno. Las seis fuerzas que conforman el macroen-
torno son las siguientes: demográficas, naturales, tecnológicas, económicas,
políticas y culturales. Dichas fuerzas moldean las oportunidades y presentan
amenazas para la organización.
Frente a su entorno, las empresas tienen dos caminos alternativos de respuesta:
pueden entenderlo de forma pasiva, como un elemento incontrolable al que
deben adaptarse, evitando las amenazas y aprovechando las oportunidades
según llegan; o por el contrario, pueden adoptar una perspectiva de dirección
del entorno, esforzándose de manera proactiva por cambiarlo, en lugar de limi-
tarse a reaccionar. Evidentemente, siempre que sea posible, las empresas deben
intentar ser proactivas en lugar de reactivas.
A medida que nos adentramos en el nuevo milenio, los radicales cambios del
mercado están creando numerosas oportunidades y retos para el Marketing. Los
principales desarrollos del Marketing se pueden resumir en una única palabra:
conexión. El crecimiento explosivo de la tecnología de las conexiones ha creado
una nueva economía repleta de nuevas vías para que los especialistas en nues-

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tra disciplina aprendan acerca de los consumidores y los atiendan de manera
adecuada, tanto en grupos numerosos como de manera individual. Ahora, los
clientes escogen más cuidadosamente y las conexiones con ellos se vuelven
más estrechas, más directas y más duraderas.
Además, comprobando el hecho de que trabajar solo es quedar rezagado, los
especialistas en marketing están buscando conectarse con el resto de los depar-
tamentos de la empresa, así como con otras empresas, en un esfuerzo integrado
de generar valor para los clientes.
También se están reconsiderando las formas de conexión con el mundo exterior,
lo que resulta en una mayor globalización, en una mayor preocupación por las
responsabilidades sociales y medioambientales, y en un uso mayor del Marke-
ting en las organizaciones sin fines de lucro y el sector público.
Para finalizar diremos que, este nuevo milenio de las conexiones ofrece posibilidades
muy emocionantes para quienes trabajan en Marketing y poseen visión a futuro.

clases

clase 3 MARKETING ESTRATÉGICO VS. MARKETING OPERATIVO


introducción
Como ya hemos analizado anteriormente, los cambios en el contexto actual han
generado que la importancia de la función de marketing en la empresa vaya en
crecimiento. La necesidad de información sobre las oportunidades del mercado
y el entorno para potenciar las capacidades distintivas de la organización, hacen
que triunfe la filosofía empresarial del Marketing.
Sin embargo, toda la empresa, y no un departamento tradicional, tiene que
orientarse al mercado. El concepto clásico de departamento de marketing es
claramente insuficiente y debe ser sustituido para que toda la organización se
oriente al mercado. En relación a lo anterior, puede decirse que en los últimos
años se ha desarrollado el concepto de Marketing Estratégico, que completa y
precede al Marketing Operacional.
Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que
realizando tan sólo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anua-
les, ya están actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente están
haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, válida eso sí,
pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harán diferen-
ciarse de la competencia.
Nuestra tarea consiste en profundizar en el concepto y contenido de las dos ver-
tientes del marketing y, aunque las definiciones se escapen a la tradición de los
últimos años, la confusión semántica no debe distraer de la cuestión principal.
Así, es bueno hacer una precisión en cuanto a conceptos para tener una idea
más precisa: marketing estratégico vs. marketing táctico u operativo.

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Marketing Estratégico vs. Marketing Operativo
clase 3
tema 1
Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar
sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos y dónde
queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en
Atención marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcan-
zar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por
tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y con-
trolar las acciones de marketing del cómo llegar. En resumen,
podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible
para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado
sino posicionarse en un lugar.

Siguiendo lo anterior diremos que, en la organización podemos distinguir dos


grupos de funciones:
a) Marketing estratégico. El entorno competitivo requiere el análisis de las
oportunidades y las amenazas del mercado, así como el posicionamiento
competitivo de la organización en los diferentes mercados y segmentos. La
empresa en función de sus capacidades distintivas y recursos formulará una
estrategia que le permita adaptarse a dicho entorno, y para ello las variables
que deberá considerar un plan de marketing estratégico son, entre otras:
• Segmentación de mercado

• Selección de mercados

• Análisis de la competencia

• Análisis del entorno

• Auditoria de marketing

• Posicionamiento de valor

b) Marketing operacional o táctico: le compete el diseño y ejecución del plan


de marketing-mix, para, diseñar, poner en práctica y controlar la oferta que
se realiza al mercado, de acuerdo con la estrategia formulada. La importan-
cia de estos grupos de funciones depende del grado de desarrollo y compe-
tencia del sector y del tipo de organización.

En función del nivel jerárquico de los directivos o de la unidad organizacional


a la que pertenecen, sus funciones tendrán un mayor componente estraté-
gico u operativo.
• En el nivel corporativo superior el papel del marketing está orien-
tado hacia las funciones estratégicas, analizando y decidiendo en
relación a las distintas unidades de negocio y el atractivo de nuevos
negocios-mercados, la coordinación entre unidades de la corpora-
ción y la orientación de la corporación al consumidor.

• En el nivel funcional se diseña y coordina la oferta que se lanza al


mercado, y se procura maximizar la productividad de los recursos
disponibles.

En el próximo tema desarrollaremos en profundidad cada uno de estos conceptos.

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El Marketing Estratégico
clase 3
tema 2
2.1 Conceptualización
El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos
y de las organizaciones. Lo define Lambin (1993)  como: 

“Seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los


diferentes productos-mercados y segmentos actuales o poten-
ciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las nece-
Atención sidades a encontrar”.

Para una empresa determinada, el atractivo de un  producto-mercado depende


de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los
compradores. Esta competitividad existirá en la medida que la empresa posea
una ventaja competitiva por la presencia de una diferenciación valorada por los
consumidores o por ventaja en costes. 
En el mismo sentido define el marketing estratégico Luque (1997) como:

“Cables, orientados hacia grupos de consumidores determina-


dos, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar
una ventaja competitiva defendible a largo plazo.”
Atención

2.2 Funciones del Marketing estratégico

 La función de marketing estratégico orienta la empresa hacia  oportunidades


económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno
competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. Algunas
de las funciones del marketing estratégico son las siguientes:

• Delimitar el mercado relevante. La formulación de una estrategia parte


de la definición de la  propia empresa, el producto que vende o el servicio que
presta y el mercado al que sirve. 
La puesta en marcha de una estrategia supone desde el principio la definición de
la misión de la empresa que describe su papel y su función en una orientación al
mercado. Las respuestas a tres preguntas permiten definir la misión de la empresa:
1. ¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?
2. ¿En qué ámbitos de actividad deberíamos estar?
3. ¿En qué ámbitos de actividad no deberíamos estar?
Las empresas deben comenzar definiendo un conjunto de funciones que puede
ofertar a distintos grupos de consumidores. En segundo lugar, deberá decidir el
alcance de sus actividades, la extensión con que se van a cubrir una o varias
funciones del producto y la tecnología a emplear. Por último, es necesario decidir
si se realiza una oferta diferenciada para cada grupo de consumidores. 
La Segmentación del mercado. La evolución de los mercados y el incremento
de la competencia por el núcleo del mercado requieren de las empresas un
detallado análisis de los diferentes grupos poblacionales, sus características

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distintivas y sus deseos específicos. Los consumidores, al incrementarse
sus posibilidades económicas, buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a
sus requerimientos concretos. En este sentido, la segmentación de mercado
es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que
tengan características y necesidades semejantes.
Los requisitos para una buena segmentación son:
• Homogeneidad en el segmento

• Heterogeneidad entre segmentos

• Estabilidad de segmentos

• Los segmentos deben ser identificables y medibles

• Los segmentos deben ser accesibles y manejables

• Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para


ser rentables

Existen diversas variables que pueden utilizarse para la segmentación de mer-


cado; las mismas se dividen en dos grandes grupos:

1. Variables Hard
 Segmentación geográfica
 Segmentación demográfica

2. Variables Soft
 Segmentación psicográfica
 Segmentación conductual
FIGURA 1: Variables de segmentación.

La FIGURA 1 muestra gráficamente las variables de segmentación anteriormente


mencionadas.
El proceso de segmentación es un elemento clave en la formulación de estrate-
gias y en las posibilidades competitivas de las empresas.

• Análisis de la competencia. En el entorno competitivo actual adquiere


gran relevancia la  información sobre los competidores y el análisis de las distin-
tas fuerzas competitivas. Ese análisis supone:
1. La identificación de los competidores actuales y potenciales, sus carac-
terísticas, estructura y  evolución.
2. Estudiar los objetivos de los competidores.
3. Los puntos fuertes y débiles de los competidores.   
El análisis de la competencia implica también el análisis del sector. El profesor
Porter (1982) plantea un esquema de análisis del sector más amplio que los
competidores inmediatos. El Análisis de Porter de las cinco fuerzas es un
modelo estratégico y holístico que permite analizar cualquier industria en térmi-
nos de rentabilidad y, según éste, la rivalidad con los competidores viene dada

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por cuatro elementos o fuerzas que, combinadas, crean una quinta fuerza: la
rivalidad entre los competidores. La FIGURA 2 muestra un esquema del modelo:

FIGURA 2: Modelo de las cinco fuerzas de Porter.

Analizaremos brevemente cada uno de los componentes del modelo:


1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. El atractivo del mer-
cado o el segmento depende de qué tan fáciles de franquear son las
barreras para los nuevos participantes que puedan llegar con nuevos
recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.
2. Rivalidad entre los competidores. Para una corporación será más difícil
competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los compe-
tidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos
fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de
precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de
nuevos productos.
3. Poder de negociación de los proveedores. Un mercado o segmento del
mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organi-
zados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condi-
ciones de precio y tamaño del pedido. La situación se complica aún más si
los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos
o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si al provee-
dor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante. 
4. Poder de negociación de los compradores. Un mercado o segmento
no será atractivo cuando los clientes estén muy bien organizados, el
producto tenga varios o muchos sustitutos, el producto no sea muy dife-
renciado o sea de bajo costo para el cliente, porque permite que pueda
haber sustituciones por igual o menor costo. A mayor organización de
los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción
de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corpora-
ción tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación
se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene
estratégicamente integrarse hacia atrás. 
5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Un mercado o segmento
no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La
situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológi-

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camente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes
de utilidad de la corporación y de la industria.

• Necesidades de proporcionar ventajas a terceros. La entrada en ciertos


mercados se encuentra restringida por las Administraciones Públicas, Sindi-
catos o distintos grupos de presión.
En relación a lo anterior, Kotler (1986) desarrolla el concepto de megamarke-
ting. En este enfoque se pone énfasis en el análisis de los obstáculos que se
oponen al acceso a un mercado, puestos por actores como las Administraciones
Públicas, el Gobierno, los grupos de personas que dominan un campo de acti-
vidad determinado y los grupos de intereses, y el desarrollo de estrategias para
neutralizar su oposición o conseguir su apoyo. El concepto de marketing evolu-
ciona incorporando una actitud proactiva ante los ya mencionados obstáculos
del entorno, que antes eran considerados como no controlables.

• Alianzas estratégicas. La intensificación de la competencia fuerza a
las empresas al establecimiento de redes de empresas, alianzas estratégicas
y distintos mecanismos de cooperación. Las coaliciones de marketing pueden
permitir el conseguir economías de escala o aprendizaje y lograr el acceso a
mercados locales.
Las alianzas entre empresas son una de las opciones estratégicas existentes
para alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el ámbito de la entrada en
nuevos mercados o negocios, como en la mejora de la competitividad.
Las posibles ventajas que proporcionan las alianzas estratégicas son:
• Reducción de costos

• Evitar, compartir o reducir los riesgos

• Obtención de sinergias y aprovechamiento de complementariedades

• Acceso al conocimiento tecnológico

• Factores políticos

• Las alianzas pueden utilizarse para restringir o limitar la competencia

• Análisis del entorno genérico. La empresa es un sistema abierto en


fuerte interacción con su entorno. La planificación estratégica requiere el análisis
del medio ambiente externo, ya que los cambios de las variables del entorno
condicionan las actividades de las empresas.
Las variables o aspectos principales a considerar del entorno son:
• Demográficas

• Económicas

• Socioculturales

• Legales y políticas

• Tecnológicas

• Medio ambientales

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Las empresas precisan obtener información del entorno con el objetivo de cono-
cer las interrelaciones de las variables, su influencia sobre el mercado de la
organización, para aprovechar las oportunidades o tendencias positivas y evitar
las posibles amenazas.
En un entorno hostil, cambiante y difícil de controlar se hace necesario antici-
parse a los problemas explorando el futuro.

• Análisis interno. El análisis de los puntos fuertes y débiles de las distin-


tas áreas de la  empresa en relación a otras empresas.
• Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja competitiva.

• Los débiles suponen una amenaza para la estrategia empresarial.

El análisis de las condiciones internas comienza con los objetivos generales


de la empresa y la cultura organizacional. El análisis de los recursos y capaci-
dades de la organización precisa  el estudio de una serie de factores relativos a
áreas concretas de la organización, a saber:
1. Producción. Analizando la situación interna de las tecnologías, economías
de escala, curva de experiencia, capacidad de producción, recursos huma-
nos y materias primas.
2. Marketing. Penetración de mercado, cartera de productos, calidad del ser-
vicio, imagen de productos, innovación, costes y precios, distribución, logís-
tica, equipo de ventas y sistema de  información de marketing.
3. Financiación. Analizando los recursos financieros de la empresa, el coste
de capital, la solvencia, liquidez, rentabilidad y endeudamiento. 
4. Estructura de la organización. El análisis de la propia empresa en rela-
ción a la estructura organizativa, la capacidad directiva, cultura empresarial
e identidad corporativa.
La definición de una estrategia y su puesta en práctica precisa un profundo
conocimiento de los recursos y capacidades de la propia empresa y sus venta-
jas distintivas así como las áreas y factores que requieren una importante mejora
para mantener la ventaja competitiva.
  
• Formulación de estrategias orientadas al mercado. La información y
los conocimientos facilitados por los análisis anteriores conducen a clasificar los
diferentes productos-mercados en función de los atractivos del mercado y de la
posición competitiva de la propia empresa.
Partiendo de los objetivos a alcanzar será necesario analizar las diferentes estra-
tegias de marketing específicas para cada unidad de actividad estratégica. Para
lo cual se realiza un análisis de la cartera de productos-mercados que facilite
a la empresa multiproducto asignar los recursos escasos entre los diferentes
productos-mercados en los que puede actuar.
El procedimiento estudia la posición estratégica de cada actividad en función
del atractivo intrínseco de los segmentos del mercado de referencia donde se
ejercen las actividades y la  fuerza competitiva de la empresa en cada producto-
mercado considerado. La empresa se enfrenta a la toma de decisiones de:
• Productos en los que invertir para reforzar su posición estratégica.   

• Seleccionar los segmentos de mercado para comercializar sus pro-


ductos.  

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• Productos y mercados que la empresa debe abandonar o retirarse.

La elaboración de una estrategia requiere precisar la naturaleza de la ventaja


competitiva defendible que servirá de apoyo a las acciones estratégicas. Porter
(1982)  considera que existen tres grandes estrategias básicas posibles frente a
la competencia: 
• Estrategia de liderazgo en costos. Esta estrategia se basa en la productivi-
dad e implica una vigilancia estrecha de los costos. 
• Estrategia de diferenciación. La empresa detenta un poder de mercado
por las cualidades distintivas del producto o la empresa, importantes para el
consumidor y que le diferencian de  los competidores. 
• Estrategias de crecimiento por diversificación. Una estrategia de diver-
sificación supone la entrada en sectores nuevos. Se denomina concéntrica
cuando la empresa sale de su sector para añadir actividades nuevas comple-
mentarias de las existentes. Por el contrario, una estrategia de diversificación
pura implica la entrada en actividades nuevas sin relación con las actuales
de la empresa.

Para completar o ampliar los temas estudiados en la presente


clase puede recurrir a nuestra bibliografía complementaria, el
libro Dirección de Marketing: gestión estratégica y operativa del
Leer mercado, de Lambin, Galucci y Sicurello.

Actividad 1: Un caso exitoso de Marketing Estratégico

a) Lea el caso Blendtec ic 1.


Actividad
b) Identifique en el mismo: funciones o actividades que pueda
relacionar con los conceptos desarrollados acerca de las
tareas que competen al marketing estratégico.
c) Elabore una conclusión relacionando el caso con el marketing
estratégico y el marketing operativo.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre.

Caso Blendtec (marketing viral)


ic 1
información Fuente: http://consoultingmarketing.com/utilidades-para-ti/casos-de-exito-marketing/
complementaria
Blendtec es una empresa que fabrica
licuadoras, producto que de primera ins-
tancia nos hace reflexionar en cómo puede
ser bien aprovechada una estrategia en
Internet para un producto de este tipo.
Blendtec y su fundador Tom Dickson
apostaron por usar la Web como un
canal de marketing para sus licuadoras.
Armaron una estrategia que bautizaron
con el nombre de “Will It Blend?”, disponible en http://www.willitblend.com/, uti-

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lizando una serie de divertidos videos para demostrar una de las principales
características de sus productos: la potencia para licuar cualquier material. En
varios videos nos muestran el poder de sus licuadoras utilizando diversos obje-
tos, desde palos hasta IPhones.
Los videos de las licuadoras de Blendtec se convirtieron en un auténtico furor
masivo, inclusive logrando un nuevo target en un nicho joven, puesto que segu-
ramente muchos hijos han referido a sus madres a estas licuadoras como las
más potentes del mercado.
Los primeros videos hospedados en Youtube, no costaron más allá de 50 dóla-
res para producirlos y en menos de 3 días tuvo la nada despreciable suma de
más de 5 millones de vistas. Generando a su vez un furor en los internautas al
conseguir que la gente imitara las mismas hazañas con una licuadora Blendtec,
pero usando objetos aún más inesperados.
No necesitamos una estrategia rebuscada ni sofisticada, es sólo cuestión de
creatividad, entusiasmo y aprovechar los medios que tenemos a la mano de
manera inteligente.

El Marketing Operativo
clase 3
tema 3
1.1. Conceptualización

La planificación estratégica requiere su puesta en práctica


mediante acciones activas de la gestión de marketing. El mejor
plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una ges-
Atención tión comercial activa de la empresa para conquistar los mercados.

Luque (1997) define al marketing operativo de la siguiente manera:


“El marketing operativo se refiere a las actividades de
organización de estrategias de venta y de comunica-
ción para dar a conocer a los posibles compradores
las particulares características de los productos ofreci-
dos. Se trata de una gestión voluntarista de conquista
de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la
clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro”.

1.2. Funciones del Marketing Operativo

La función básica del marketing operativo se centra en la elabo-


ración de las políticas comerciales. Partiendo de los objetivos
estratégicos formulados se establecen los objetivos comercia-
Atención les específicos que sirven de guía al marketing operativo. Los
diferentes objetivos empresariales se encuentran íntimamente
relacionados y jerárquicamente ordenados.

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El establecimiento de los objetivos comerciales, que se pretenden alcanzar con
las operaciones comerciales de la empresa, debe estar claramente definidos y
poseer las siguientes cualidades:
• Coordinados

• Definidos en el tiempo

• Cuantitativos

• Posibles

Partiendo de los objetivos comerciales específicos la dirección de marketing ela-


bora las ofertas comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda del
sistema de información comercial, la dirección de marketing elabora una oferta
comercial que supone definir las características específicas del producto o ser-
vicio, fijar el precio, la distribución y el modo de comunicación con el mercado.
En relación a lo anterior, podemos decir que el marketing operativo se ocupa
de las decisiones relativas al marketing-mix. Para que las mismas sean efi-
cientes precisan de un sistema adecuado de información comercial y de la
necesaria coordinación entre las variables. Las variables comerciales no
son independientes sino que interactúan por lo que se precisa una gestión
conjunta que potencie sus resultados y favorezca las sinergias.

Para completar o ampliar los temas estudiados en la presente


clase puede recurrir a nuestra bibliografía complementaria, el
libro Dirección de Marketing: gestión estratégica y operativa del
Leer mercado, de Lambin, Galucci y Sicurello.

1.1. Marketing Mix

El marketing mix o mezcla de marketing es un concepto que


se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables
que tiene el responsable de marketing de una organización para
Atención cumplir con los objetivos de la entidad.

Esto quiere decir que el marketing mix


está compuesto por la totalidad de las
estrategias de marketing que apuntan a
trabajar con los cuatro elementos conoci-
dos como las Cuatro P: Producto, Precio,
Plaza y Promoción (Publicidad).
A continuación, analizaremos cada uno
de los componentes de la mezcla de mar-
keting de manera individual, sus carac-
terísticas y las decisiones relativas a los
mismos que competen al marketing.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 56


1- Producto
Producto se define como todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para
su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad.
Los productos son mucho más que bienes. De manera general, los productos
incluyen objetos físicos, servicios, acontecimientos, personas, lugares, organiza-
ciones, ideas o combinaciones de todos estos elementos.
Dada su importancia a nivel mundial, prestaremos especial atención a los ser-
vicios. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades,
beneficios o satisfacciones, esencialmente intangibles, que se ofrecen en el mer-
cado y que no conllevan propiedad alguna.
El producto es un elemento clave de la oferta de mercado. La planificación del
marketing mix comienza con la generación de una oferta que genera valor para
los consumidores y que satisface sus necesidades. Esta oferta se convierte en el
eje en torno al cual la empresa construye relaciones rentables con los clientes.
La oferta de marketing de una empresa suele incluir bienes y servicios tangibles.
Cada elemento suele ser un componente más o menos importante de la oferta
total. En un extremo, la oferta puede consistir en un bien totalmente tangible. En
el otro extremo, se puede tratar exclusivamente de servicios, de modo que la
oferta consiste esencialmente en un servicio puro.
Hoy en día, a medida que los productos y servicios se popularizan, muchas
empresas pasan a un nuevo nivel de generación de valor para sus clientes.
Mientras que los productos son tangibles y los servicios intangibles, las
experiencias son memorables. Las empresas que comercializan experiencias,
se dan cuenta de que lo que los clientes compran en realidad es mucho más que
productos y servicios: compran lo que esas experiencias hacen por ellos.
El producto desde el punto de vista del marketing es mucho más que el producto
físico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no
sólo físicos sino también psicológicos y sociológicos. Los consumidores suelen
atribuir personalidades a los productos.
En relación a lo anterior, los diseñadores de productos deben concebirlos a tres
niveles diferentes. Cada nivel añade más valor para el cliente.
• Nivel del beneficio básico: este es el más elemental, responde a la pre-
gunta ¿Qué es lo que adquiere verdaderamente el comprador? A la hora
de diseñar un producto, el especialista de marketing debe definir en primer
lugar, los beneficios o servicios que buscan los consumidores para solucio-
nar sus problemas.
• En el segundo nivel, los diseñadores de productos deben convertir el bene-
ficio básico en un producto real. Deben desarrollar las características, el
diseño, la calidad, la marca y el envase para cada producto o servicio.
• Por último, los diseñadores deben crear un producto mejorado en torno al
beneficio básico y al producto real, ofreciendo a los consumidores servicios
y beneficios adicionales.

Los consumidores ven a los productos como complejos conjuntos de benefi-


cios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, los especialis-
tas de marketing deben identificar las necesidades básicas del consumidor que
satisfará el producto. A continuación deben diseñar el producto real y encontrar
diversas formas de mejorarlo para crear dicho conjunto de beneficios que ofre-
cerá al consumidor la experiencia más gratificante. La FIGURA 3 muestra los
distintos niveles de producto:

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FIGURA 3: Niveles de producto.

Además de los productos y servicios tangibles, en los últimos años los especia-
listas de marketing han ampliado el concepto de producto para incluir en él otras
ofertas de marketing: organizaciones, personas, lugares e ideas.
Cualquiera que sea el tipo de producto, las empresas toman decisiones relativas
a ellos en tres niveles diferentes:
• Decisiones sobre un producto concreto
• Decisiones sobre una línea de productos
• Decisiones sobre el mix de productos

La gestión de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son aspec-
tos relevantes de la gestión del producto. Una adecuada estrategia de marcas
es esencial para posicionar el producto y crear una imagen que facilite la lealtad
de los consumidores.
La gestión de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas es
otra responsabilidad de la dirección comercial. Unas marcas fáciles de recordar,
fáciles de pronunciar, con evocaciones positivas y registradas facilitan la gestión
comercial. Las marcas constituyen activos empresariales valiosos que deben ser
gestionados y un instrumento imprescindible para el establecimiento de relacio-
nes a largo plazo con los consumidores y el mantenimiento de la fidelidad.

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Estrategias de marketing para empresas de servicios

Una empresa puede considerar cuatro características especiales


de un servicio a la hora de diseñar sus programas de marketing:
intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad.
Atención

Al igual que en el sector manufacturero, las buenas empresas de servicios utilizan


el marketing para adquirir un posicionamiento fuerte en los mercados objetivos
seleccionados. Sin embargo, como los servicios son diferentes a los productos,
suelen requerir enfoques de marketing adicionales. En una empresa manufactu-
rera, los productos suelen estar bastante estandarizados y pueden esperar a los
consumidores en las góndolas de los puntos de venta. Sin embargo, en el sector
de servicios, un consumidor y un empleado de primera línea de la empresa pres-
tadora del servicio interactúan durante el servicio. La interacción efectiva, por su
parte, depende de la capacidad del empleado de primera línea de la empresa
prestadora del servicio y de los procesos que la respalden.
Las principales empresas de servicios concentran su atención tanto en los consumi-
dores como en los empleados. Estas entienden a la perfección la cadena servicio-
beneficio, que vincula los beneficios de la empresa prestadora del servicio con la
satisfacción del empleado y con la del cliente. Esta cadena tiene cinco eslabones:
• Calidad interna del servicio
• Empleados satisfechos y productivos
• Mayor valor del servicio
• Clientes fieles y satisfechos.
• Sustanciales beneficios y crecimiento
El marketing interno supone que la empresa de servicios debe formar y motivar
adecuadamente a sus empleados fijos y apoyar a las personas que trabajan en
equipo para satisfacer las necesidades de los clientes.
El marketing interactivo supone que la calidad del servicio depende en gran medida
de la calidad de la interacción comprador-vendedor durante la prestación del servi-
cio. En el marketing de servicios, la calidad de servicios depende tanto del prestador
del servicio como de la cantidad de la prestación. Los especialistas de marketing de
servicios deben desarrollar habilidades de interacción de marketing.
Hoy en día, a medida que aumentan los costos y la competencia y disminuyen
la calidad y la productividad, se necesita más sofisticación de marketing. Las
empresas de servicios deben hacer frente a tres tareas fundamentales del mar-
keting: deben aumentar su diferenciación competitiva, la calidad de su servicio
y la productividad.

2- Precio
El precio se define como la cantidad de dinero que se paga por un producto o servi-
cio, o la suma de valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios
de poseer o utilizar dicho producto o servicio. Todas las empresas y muchas organi-
zaciones sin ánimo de lucro deben fijar precios para sus productos o servicios.
Desde el punto de vista histórico, el precio ha sido el factor que más ha afectado a
la elección de los consumidores. Esto es aún cierto hoy en día en los países más

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pobres, entre grupos de bajo nivel económico y para productos básicos o de pri-
mera necesidad. Sin embargo, en las últimas décadas otros factores han llegado a
ser tan importantes como el precio para el comportamiento del consumidor.
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los
otros producen costos. También es unos de los elementos más flexibles: se
puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los produc-
tos y los compromisos con el canal. Al mismo tiempo, es un instrumento compe-
titivo de gran importancia.
Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios. Los errores
más comunes son: la fijación de los precios demasiado orientada a los costos,
los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cam-
bios del mercado, el precio se fija con independencia del resto de la mezcla de
marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento
en el mercado, y el precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos,
segmentos de mercado y ocasiones de compra.
Una última consideración acerca del precio: tiene importantes repercusiones psi-
cológicas en el consumidor, y muchas veces es la única información disponible
a la hora de las decisiones de compra.
Los factores que intervienen para su determinación son diversos, algunos son
originados internamente y otros en forma externa.
 Factores internos:
• Objetivos de marketing
• Estrategia de marketing mix
• Costos
• Consideraciones organizativas

 Factores externos:
• El mercado y la demanda
• Costos, precios y oferta de los competidores
• Otros factores externos. Incluimos en este grupo a las condiciones
económicas (inflación, recesión, etc.), impacto de sus precios en el
entorno, el gobierno, los aspectos sociales, etc.

El precio que se fija para un producto será una suma comprendida entre un
precio demasiado bajo, para que la empresa consiga beneficio alguno, y un
precio demasiado alto, para generar demanda. Los principales factores que
deben considerarse en la fijación de precios son: los costos de producción,
que establecen el precio mínimo, y el valor percibido por el consumidor que
delimita el máximo. La empresa deberá evaluar los precios de la competencia y
otros factores para llegar al mejor precio posible entre los dos extremos.
Las estrategias de determinación de precios pueden basarse en la satisfacción
de los clientes, reduciendo sus percepciones de incertidumbre y considerando
el establecimiento de relaciones a largo plazo. La competencia, la etapa en la
que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, la imagen que se quiere
transmitir y los objetivos comerciales van a condicionar la política de precios. La
dirección comercial tomará decisiones con respecto a los márgenes y las políti-
cas de descuento, rebajas, bonificaciones y crédito a los compradores.

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3- Plaza (Distribución)

La disponibilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de un


amplio conjunto de actividades de distribución. La gestión de las políticas de
distribución trata de situar los productos y servicios ofrecidos en el lugar, tiempo
y forma deseada por los consumidores. Las estrategias de cobertura de los mer-
cados, la selección de los canales, la selección de intermediarios, la localización
de los almacenes y la logística constituyen aspectos de la gestión de la política
de distribución.
Para elaborar un producto o servicio y hacerlo llegar a los consumidores, una
empresa debe entablar relaciones no solo con ellos, sino también con provee-
dores claves e intermediarios de su cadena de distribución. Esta cadena ésta
formada por los distintos eslabones de colaboradores: proveedores, intermedia-
rios, e incluso, los clientes de los intermediarios.
Los miembros del canal de marketing (como los mayoristas o minoristas) repre-
sentan la conexión fundamental que une a la empresa con su público objetivo.
Tanto los eslabones anteriores como los posteriores de la cadena de distribución
de una empresa, pueden formar parte, a su vez, de las cadenas de distribu-
ción de otras empresas. El diseño exclusivo de la cadena de distribución es lo
que permite ofrecer un mayor valor a los clientes. El éxito de una empresa, no
depende solo de su buen funcionamiento, sino del de su cadena de distribución
y de su canal de marketing, en relación con sus competidores.
Puede que el término “cadena de distribución” se quede corto, ya que aporta
un punto de vista de producción y venta del negocio. Sugiere que las materias
primas, los inputs y la capacidad de la fábrica deben servir como punto de par-
tida para la planificación del mercado. Desde este punto de vista, la planificación
empieza con la identificación de las necesidades de los consumidores, ante las
que la empresa reacciona organizando todos sus recursos para entablar reac-
ciones fructíferas con estos.
Hoy, cada vez más empresas adoptan una perspectiva más global de la red
de generación de valor de sus negocios. Esta, se compone de la empresa, los
proveedores, los distribuidores, y en última instancia, los consumidores que se
“asocian” unos con otros para mejorar el funcionamiento de todo el sistema.

Canal de distribución o canal de marketing es un conjunto de organizaciones


interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio
para su uso o consumo por el consumidor o por otras empresas.
Las decisiones que toma una empresa sobre su canal afectan directamente
a todas las demás decisiones de marketing. La estrategia de precios de la
empresa, por ejemplo, depende de si utiliza para la distribución de sus produc-
tos cadenas de tiendas de descuento, tiendas especializadas de gran calidad o
una página Web de venta directa a los consumidores. Las decisiones sobre la
fuerza de ventas y estrategias de comunicación dependen de cuanta persua-
sión, formación, motivación y apoyo necesiten los miembros de cada canal. La
capacidad de la empresa para adquirir determinados productos nuevos depende
de si estos se adaptan a las capacidades de los miembros del canal.
Las decisiones sobre el canal de distribución frecuentemente implican compro-
misos a largo plazo con otras empresas. Pero una vez que han establecido el
canal de distribución a través de contratos de franquicia, distribuidores indepen-
dientes o grandes minoristas, no pueden sustituir fácilmente a estos intermedia-
rios por tiendas propias o páginas Web de venta directa, cada vez que cambie

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la situación del mercado. Por lo tanto, una empresa debe diseñar sus canales
teniendo en cuenta no sólo el panorama actual del mercado, sino también las
posibles circunstancias del mercado en el futuro.
¿Por qué las empresas ceden parte de la actividad de venta a otros miembros
del canal? Después de todo, eso significa ceder el control sobre cómo y a quién
se le vende el producto. Al recurrir a estos intermediarios se consigue hacer
llegar los productos al público objetivo de manera eficaz, ya que ellos aportan
sus contactos, experiencia, especialización y una actividad a mayor escala. Nor-
malmente, una empresa consigue a través de los intermediarios más de lo que
podría conseguir sola.
Los intermediarios reducen el trabajo de la empresa y de los consumidores,
porque a ambos les llega más con menos esfuerzo. Desde el punto de vista del
sistema económico, el papel de los intermediarios consiste en transformar el
surtido de productos de una empresa en el surtido de productos que desean los
consumidores. La empresa produce un gran volumen de una pequeña selección
de productos, mientras que los consumidores demandan un volumen pequeño
de una gran variedad de productos. En los canales de marketing, los interme-
diarios compran a las distintas empresas grandes volúmenes de productos que
luego reestructuran para ofrecer a los consumidores lo que ellos buscan. Por
lo tanto, los intermediarios son imprescindibles en el proceso de ajuste entre la
oferta y la demanda.
A través de este proceso de hacer llegar los productos y servicios a los consu-
midores, los intermediarios del canal añaden valor a los productos y servicios al
eliminar la diferencia de tiempo, ubicación y adquisición que existe entre ellos y
los consumidores. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas
funciones fundamentales.
Las principales decisiones en el proceso de diseño y selección del canal de
distribución se relacionan con la longitud del canal, el número de interme-
diarios a utilizar, el tipo específico de intermediario y las responsabilidades
de cada integrante del canal. Partiendo de los objetivos fijados y en función
de las características del entorno la dirección comercial selecciona el canal
de distribución y los intermediarios concretos de los distintos escalones de
la red de distribución.
El importante costo que representa para muchas empresas y la necesidad
de acceder a los mercados en el momento del tiempo y en las condiciones
que los clientes demandan, hacen de la distribución física una actividad
esencial. La distribución física requiere la toma de decisiones y la gestión
de los pedidos, la organización y localización de almacenes, la gestión de
existencias y de medios de transporte. Las decisiones en esta área toman
en consideración los costos, el tiempo de entrega, la capacidad, la disponi-
bilidad y la estrategia establecida de servicio a los clientes.
De especial importancia es la gestión de las relaciones con la distribución.
El establecimiento de canales de información y la colaboración de los distin-
tos niveles de la cadena de generación de valor del producto son esenciales
para responder de forma flexible y rápida a las cambiantes demandas de los
consumidores finales. Igualmente la cooperación entre los distintos niveles
de la cadena productiva es un factor esencial en la reducción de costes y en
la disminución de los tiempos de entrega.

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4- Promoción (Comunicación)

Por último, la cuarta área de decisión a la que denominamos refuerzo de la oferta


se centra en dar a conocer, informar y convencer al mercado de las caracte-
rísticas de la oferta.
Para vender, no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a
través de un canal de distribución bien estructurado, además, es preciso dar
a conocer la oferta, poner de manifiesto sus cualidades distintivas frente al
grupo de compradores al que se dirige y estimular la demanda a través de
acciones promocionales adecuadas. Las principales actividades incluidas
en esta política de promoción son la publicidad, la promoción de ventas, las
relaciones públicas, la venta personal y el marketing directo.
La publicidad es una comunicación pagada por la empresa que se presenta
como información emanada de un anunciador y concebida para apoyar
directa o indirectamente las actividades de la empresa. La publicidad informa
y persuade al mercado potencial sobre las bondades del producto, la marca
o la empresa mediante la inserción de mensajes comerciales controlados
por la propia empresa, en medios de comunicación a los que se remunera.
La dirección de marketing tiene que tomar decisiones en relación al presu-
puesto publicitario, tipo de publicidad e imagen que se quiere transmitir.
Cuando la empresa decide utilizar una agencia de publicidad para la reali-
zación de los anuncios se precisa una selección de la agencia de publicidad
y un contacto estrecho para la correcta selección de ejes de comunicación,
realización de las piezas publicitarias, planificación de medios y planifica-
ción de las campañas publicitarias.
La promoción de ventas la constituyen actividades que tratan de proporcio-
nar incentivos para la venta e incrementar el valor ofrecido al consumidor.
La promoción de ventas suele constituir una acción limitada en el tiempo y
que generalmente pretende incrementar las ventas a corto plazo.
Representa una parte significativa del presupuesto de las actividades reforza-
doras de la oferta. La utilización de los instrumentos promocionales precisa
creatividad junto con una cuidadosa gestión y planificación. Los sorteos, rega-
los y cupones de descuento constituyen promociones que pueden dirigirse a
los consumidores, los intermediarios, la fuerza de ventas y los prescriptores.
Las relaciones públicas se dirigen a múltiples públicos potenciales de
la empresa, para conseguir la valoración de una imagen pública para la
empresa. La gestión de la comunicación con los diferentes sectores de la
opinión pública y la creación de un clima de confianza, dentro y fuera de la
empresa, constituyen áreas de gestión de las relaciones públicas.
Por último, la venta personal permite una comunicación adaptada al interlo-
cutor, pudiendo ser la persuasión más efectiva puesto que se realiza perso-
nalmente. Las decisiones relativas a la fuerza de ventas incluyen el recluta-
miento y la selección de vendedores, su formación, el sistema de venta, la
gestión de grupos de vendedores, asignación de territorios, rutas, plan de
visitas, la retribución, motivación y control.

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Actividad 2: Trabajando con la Mezcla de Marketing
Como vimos en el desarrollo de la clase, el marketing operativo
Actividad tiene a su cargo las funciones relacionadas con las decisiones
respectivas a la mezcla de marketing de la empresa (o 4p).
Seguramente usted recordará que dicha mezcla se define como el
conjunto de variables controlables, y sus niveles, que la empresa
utiliza para crearse un posicionamiento determinado en el entorno
y para ejercer una influencia en el mercado que tiene como obje-
tivo. Es decir, se trata del conjunto de variables que puede contro-
lar el marketing, y que pueden combinarse en infinitas mezclas.
El gráfico que se presenta a continuación muestra los componen-
tes de esta mezcla:

Gráfico 1: Componentes del Marketing Mix

Teniendo en consideración lo anterior:


a) Seleccione una empresa, de la que puede relevar
datos a través de Internet, o bien visitándola per-
sonalmente.
a) Identifique acciones relacionadas a cada uno de los
elementos componentes de la mezcla de marketing.
Elabore un cuadro con la información recabada.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre.

Actividad 3: Caso integrador: La Diosa Tropical ic 1.


Lea atentamente el siguiente caso y, luego responda lo siguiente.
Actividad a) Indique cuáles de las actividades desarrolladas correspon-
den al marketing estratégico y cuáles al marketing operativo.
b) Identifique y describa las acciones desarrolladas en relación
a cada uno de los cuatro componentes del marketing mix.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre.

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ic 1
información
complementaria
DIOSA TROPICAL

Adaptación del artículo publicado en la Revista Target - Año 4. N° 28.


Durante más de tres meses fue parte del escenario de los programas bailanteros
emitidos por el canal televisivo “América” una gigantesca botella con un miste-
rioso signo de interrogación.
Este fue el punto de partida para el lanzamiento de un nuevo producto al mer-
cado: la cerveza “DIOSA TROPICAL”, una marca dirigida a los consumidores
pertenecientes a los estratos sociales bajo y medio bajo.

El surgimiento de la idea
Marcelo Serantoni podría catalogarse como un experto del mundo bailantero y
de las características de sus integrantes. Productor general de programas tele-
visivos tales como “Siempre Sábado” y “Ritmo, salsa y juegos” comprendió a la
perfección los valores de “la movida de la bailanta”, identificando un nuevo nicho
de mercado.
Descubrió a un grupo de consumidores sumamente fieles, con marcas con las
que se identificaban y con hábitos y costumbres bien definidos con respecto a
“esparcimiento y recreación”.
A partir de la realización de una investigación de mercado, Serantoni llegó a
la conclusión, de que “los bailanteros” salían prácticamente todos los fines de
semana, gastando aproximadamente entre $15 y $20 y siendo la cerveza el pro-
ducto más consumido por los mismos.
Cada semana, un millón de personas se distribuye entre los más de 1.000 bailes
que hay en todo el país.
Reconociendo en este dato una verdadera oportunidad de mercado, Marcelo
Serantoni decidió emprender un proyecto para aprovechar la misma.

¿Marca nueva o ya existente?


Las estrategias a seguir con respecto a la marca al momento de lanzar un pro-
ducto al mercado son varias. En este caso el dilema que se planteaba era la
utilización de una marca nueva o el reposicionamiento de una existente.
Para poner en marcha el proyecto Marcelo Serantoni consideró en primera ins-
tancia, contactarse con Quilmes, y reposicionar la marca Palermo. Sin embargo,
las negociaciones no prosperaron.
Fue entonces, que estableció el contacto con C.A.S.A. Isenbeck, llegando a un
acuerdo con la cervecería alemana. Dicha empresa se comprometió a desarrollar
una nueva fórmula para este producto y se resolvió la adopción de una nueva marca.
Para la elección del nombre se realizó una campaña donde se invitó a participar
al público, recibiendo gran número de cartas y llamados telefónicos. Finalmente,
los miembros del equipo de producción de Serantoni coincidieron en el nombre
de DIOSA TROPICAL.

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El consumidor de DIOSA TROPICAL
El público al que se dirige DIOSA TROPICAL pertenece mayormente a las clases
sociales baja y media baja. Este grupo no es ni aspira ser del estrato superior.
Se trata consumidores fieles, y no muy afectos a los cambios.
Se caracterizan por procurar elementos que les proporcionen una gratificación
personal. De acuerdo a los resultados de la Encuesta Nacional de Gastos de
los Hogares (ENGH), desarrollada por el INDEC, surge que si bien no pueden
acceder a la compra de un automóvil o un viaje, destinan proporcionalmente el
doble de sus consumos a calzado, con respecto a los hogares con los más altos
niveles educacionales.

La campaña de lanzamiento
La campaña de lanzamiento estuvo a cargo del equipo de Serantoni, siendo la
única pauta de medios, en la primera etapa, los programas bailanteros de América.
Para el primer año en el mercado, los creadores de “DIOSA TROPICAL” aspiraban
a alcanzar un 0.5 % del mercado. Esto equivalía a la venta de 53.000 hectolitros.
Los canales de distribución en la primera etapa del desarrollo de la marca se
limitaron a 150 locales bailables de Capital Federal y el conurbano bonaerense,
conjuntamente con almacenes y kioscos próximos a los centros bailanteros.
Las características del producto “DIOSA TROPICAL” son similares a la mayoría
de las cervezas. La nueva fórmula tiene una calidad acorde con los productos de
Isenbeck (Contiene menos lúpulo y una coloración más anaranjada).
La marca elegida alude directamente al mundo bailantero, al igual que el packa-
ging seleccionado. Para la etiqueta, se adoptaron colores fuertes (fucsia y azul),
donde la letra “o” evoca la figura de una boca.
Su precio está por debajo de los productos ofrecidos por la competencia, sin
embargo, no es esta la variable en la que se basa su posicionamiento.
Para develar la incógnita de la botella se eligió la denominada “Fiesta del Mile-
nio”. Se trató de un evento en la cancha de Boca realizado a mediados de diciem-
bre, previo a la llegada del año 2000. En la misma se dieron cita los principales
grupos bailanteros y más de 25.000 personas.
En esa oportunidad, promotoras se encargaron de hacer degustar el producto a
su público, y de entregar una amplia variedad de merchandising.

Enfrentando a la competencia
Quilmes es la marca con la que debe competir principalmente “DIOSA TROPI-
CAL”, ya que los bailanteros son consumidores de la misma. Para ello, se ideó
una cuidadosa pauta publicitaria.
Se dejaron de lado los medios tradicionales para enfocarse en aquellos que res-
ponden a los códigos culturales del público objetivo: Programas televisivos de la
bailanta, radios de Capital y Gran Buenos Aires que difunden este tipo de música.
También se empleó publicidad gráfica, en los alrededores de la bailanta, cada
fin de semana.
Para lograr la preferencia de los dueños de los locales bailanteros se realizó la
elección de las diosas del lugar, quienes mensualmente van a los programas
televisivos donde una de ellas se convierte en la diosa del mes. Las mismas
aparecen como la “Diosa Terremoto”, la “Diosa Metrópolis”, la “Diosa Tornado”,
entre otras, nombres de las diferentes bailantas.

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¿La rubia o la morocha?
Mónica Ayos fue elegida como la imagen de la marca, y el grupo los Moykano’s
como la voz del jingle. Con ella se efectuó un corto publicitario armado con un
concepto de video clip. Tiene lugar en una supuesta playa del trópico (aunque
fue filmado en Benavídez) donde el grupo musical canta el tema de la Diosa
Tropical, un sugestivo jingle, al ritmo del cual Mónica Ayos se transforma en una
botella de cerveza.
Este corto fue pensado para el verano y para la promoción de la botella. Para la tem-
porada invernal, y para promocionar las latas de cerveza, la elegida fue Marixa Balli.
De esta manera se tendió a evitar guerras mediáticas entre ambas conductoras.
Esta publicidad se desarrolló en el marco de una bailanta, en la que no se
dejaba entrar a un joven por no estar correctamente vestido para la ocasión. Sin
embargo, la “Diosa” Marixa bajando de una limusina, ve que el muchacho tiene
un envase de Diosa Tropical en sus manos. Lo mira fijo y el resplandor es tan
fuerte que no sólo produce un cambio de atuendo en el joven, sino que también
conquista a Balli, transformando su fisonomía en dos latas de cerveza.

clase 3 Actividad 1: Un caso exitoso de Marketing Estratégico


claves de corrección Para responder el punto a) de esta actividad, deberá recordar
Actividad cuáles son las funciones del Marketing Estratégico. A continuación
mencionamos algunas de ellas:
• Segmentación de mercado
• Selección de mercados
• Análisis de la competencia
• Análisis del entorno
• Auditoria de marketing
• Posicionamiento de valor.
Considerando dichas funciones, lo que usted debe hacer es leer con
atención el caso presentado, y relacionar las acciones realizadas por
la compañía con estos puntos.
Para responder la consigna b) debe considerar lo expuesto acerca
de la relación entre Marketing Estratégico y Operativo. Recuerde
que, como dijimos, mientras que el marketing estratégico nos
obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde
estamos y dónde queremos ir, el marketing operativo nos invita a
poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para
alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. De lo anterior
se desprende que ambos son fundamentales para el éxito de la
empresa; no hay uno sin el otro.

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Actividad 2: Trabajando con la Mezcla de Marketing
Para solucionar esta actividad, lo primero que debe hacer es
Actividad seleccionar una empresa que esté a su alcance, o de la que pueda
recabar datos al respecto de los diferentes componentes de la
mezcla de Marketing. Una vez realizado esto, debe releer lo rela-
cionado a las decisiones respectivas a cada uno de dichos com-
ponentes y luego, contrastando la información recolectada con el
material teórico elaborar un cuadro que muestre las conclusiones
obtenidas.

El cuadro deberá ser como el siguiente:

Nombre de la empresa
Comunicación Distribución
Precio Producto
(Promoción) (Plaza)

Actividad 3: Caso integrador: La Diosa Tropical


Esta última actividad lo que persigue es integrar todos los temas
Actividad vistos en la clase. La primera parte tiene por objetivo lograr que
reconozca en el caso las funciones propias tanto del Marketing
Estratégico como del Operativo. Lo que usted debe hacer es, leer
atentamente el caso, y en el mismo señalar cuáles de las acciones
realizadas por la empresa encuadran en lo correspondiente a la
estrategia, y cuáles a la puesta en práctica de dicha estrategia. Por
ejemplo, cuando hace referencia a la segmentación, es claramente
una actividad propia del Marketing estratégico. Ahora, cuando se
hace referencia a las decisiones acerca del producto, ya tiene más
que ver con la táctica, es decir, con el Marketing Operativo.
La segunda parte de la actividad, puede resolverla elaborando un
cuadro similar al que se le solicitó en la Actividad 2.

Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en


clase 3 poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa,
conclusiones basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mer-
cado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evo-
luciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte,
de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Debemos
ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros
que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las
estrategias más adecuadas para aprovecharlo al máximo en nuestro beneficio.
El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a
la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que

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consiga los objetivos buscados. En este sentido, y motivado porque las compa-
ñías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo, se requiere
del análisis continuo de las diferentes variables del FODA, no sólo de nues-
tra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto,
las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las
correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho
entorno y adquirir ventaja a la competencia.
Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda,
no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
Sin embargo, como dijimos anteriormente, mientras que el marketing estratégico
nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos
y dónde queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las
herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos
hayamos propuesto. De lo anterior se desprende que ambos son fundamentales
para el éxito de la empresa, no hay uno sin el otro.
Las variables que integran el marketing operativo constituyen lo que se denomina
marketing mix o mezcla de marketing. Los elementos que conforman el marketing
operativo incluyen una oferta de mercado definida por las variables tales como: el
producto, el precio, la distribución y la promoción o comunicación.
El marketing operativo es una forma de organizar estas herramientas, que
pueden ser controladas por las empresas para influir en el mercado. El marke-
ting mix permite formular a la empresa el plan táctico, una vez que se identifican
las necesidades y deseos de los consumidores del mercado, meta a la cual se va
a dirigir, se define la estrategia competitiva y el posicionamiento.

clases
EL PLAN DE MARKETING Y EL PROCESO DE MARKETING
clase 4
introducción
Tanto como para diseñar mejor la estrategia y el mix, como para ponerlos en
práctica, la empresa debe llevar a cabo un análisis, una planificación, una apli-
cación y un seguimiento del Marketing.
Las políticas comerciales tienen que ser coordinadas e integradas en progra-
mas de acción específicos que permitan la consecución de los objetivos pro-
puestos. El plan de marketing supone la elaboración de un documento escrito
que sirve de instrumento de comunicación, reflexión y control.
El plan de marketing especifica las políticas comerciales a desarrollar en el
horizonte temporal del plan, partiendo de los objetivos comerciales. General-
mente se formula para un año y en él se especifican las distintas acciones que
se van a desarrollar para la consecución de los objetivos. Las acciones se orga-
nizan, encadenan y coordinan entre sí analizándose las interrelaciones y su com-
patibilidad con el entorno y la estrategia empresarial.

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El Plan de Marketing
clase 4
tema 1
El plan de marketing es un valioso instrumento que sirve de guía
a todas las personas que están vinculadas con las actividades de
Marketing de una empresa u organización porque describe aspec-
Atención tos tan importantes como los objetivos de Marketing que se preten-
den lograr, el cómo se los va a alcanzar, los recursos que se van a
emplear, el cronograma de las actividades de Marketing que se van
a implementar y los métodos de control y monitoreo que se van a
utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.

Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con
el área de marketing conozcan en qué consiste el plan de marketing y cuál es
su cobertura, alcance, propósitos y contenido, para que de esa manera, estén
mejor capacitados para comprender la utilidad y el valor de este importante
instrumento de la Marketing.
A continuación veremos cómo se ha definido el Plan de Marketing.
• Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de marketing
es un documento compuesto por un análisis de la situación de Marke-
ting actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos
de Marketing, la estrategia de Marketing, los programas de acción y los
ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades).
Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica
de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una
marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan
de marketing es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra
dentro de un plan de negocio estratégico total.
• Según McCarthy y Perrault, el plan de marketing, es la formulación escrita
de una estrategia de Marketing y de los detalles relativos al tiempo necesa-
rio para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenori-
zada de lo siguiente: 1) qué combinación de Marketing se ofrecerá, a quién
(es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; 2) que recursos de
la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con
qué periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cuáles son los resultados que
se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El
plan de marketing deberá incluir además algunas medidas de control, de
modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal.

En síntesis, el plan de marketing es un instrumento de comu-


nicación plasmado en un documento escrito que describe con
claridad lo siguiente: 1) la situación de Marketing actual, 2) los
Atención resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo
de tiempo, 3) el cómo se los va a lograr mediante la estrategia
y los programas de Marketing, 4) los recursos de la compañía
que se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control
que se van a utilizar.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 70


Cobertura del Plan de Marketing
El plan de marketing es un instrumento que puede servir a toda la empresa u
organización, sin embargo, es más frecuente que sea elabore uno para cada
división o unidad de negocios. Por otra parte, también existen situaciones en las
que son imprescindibles planes más específico, por ejemplo, cuando existen
marcas clave, mercados meta muy importantes o temporadas especiales (como
ocurre con la ropa de moda o de temporada).
Por lo general, el plan de marketing tiene un alcance anual. Sin embargo, pueden
haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que
pueden necesitar planes específicos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan
situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores o cuando se
producen caídas en las ventas como consecuencia de problemas sociales o
macroeconómicos) que requieren de un nuevo plan que esté mejor adaptado a
la situación que se está presentando.
El plan de marketing cumple al menos tres propósitos muy importantes.
1. Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de Marketing que
deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de
tiempo definidos.
2. Esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que real-
izarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.
3. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estándares de desem-
peño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto.

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea


fácil encontrar lo que se busca y no se omita información relevante.
A continuación, se detallan las partes de que consta un Plan de Marketing.
1. Resumen Ejecutivo: en esta sección se presenta un panorama general
de la propuesta del plan para una revisión administrativa-Es una sección
de una o dos páginas donde se describe y explica el curso del plan. Está
destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero
no necesitan enterarse de los detalles.

2. Análisis de la Situación de Marketing: en esta sección del plan se incluye


la información más relevante sobre los siguientes puntos.
• Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre
su tamaño y crecimiento (en unidades y/o valores). También se
incluye información sobre las necesidades del cliente, percep-
ciones y conducta de compra.
• Situación del Producto: En ésta parte, se muestran las ventas,
precios, márgenes de contribución y utilidades netas, corres-
pondientes a años anteriores.
• Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales com-
petidores y se los describe en términos de tamaño, metas, parti-
cipación en el mercado, calidad de sus productos y estrategias
de Marketing.
• Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta información
sobre el tamaño y la importancia de cada canal de distribución.

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• Situación del macroambiente: Aquí se describe las tendencias
generales del macroambiente (demográficas, económicas, tec-
nológicas, políticolegales y socioculturales), relacionadas con
el futuro de la línea de productos o el producto.

3. Análisis FODA-A: en esta sección se presenta un completo análisis en


el que se identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que
enfrenta el negocio y 2) las principales Fortalezas y Debilidades que
tiene la empresa y los productos y/o servicios. Luego, se define las prin-
cipales Alternativas a las que debe dirigirse el plan.

4. Objetivos: en este punto se establecen objetivos en dos rubros:


• Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada
tasa anual de rendimiento sobre la inversión, producir una deter-
minada utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc.
• Objetivos de Marketing: Este es el punto donde se convierten los
objetivos financieros en objetivos de Marketing. Por ejemplo, si la
empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre
ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad
tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese
margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una participación
en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objeti-
vos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje.
Otros objetivos de marketing son: Obtener un determinado volumen de ventas en
unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con relación
al año anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que sea aceptado
por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor respecto a
la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros de distribución.
Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de mar-
keting, deben contribuir a que se consigan las metas de la organización y las
metas estratégicas de Marketing.

5. Estrategias de Marketing: en esta sección se hace un bosquejo amplio


de la estrategia de Marketing o “plan de juego”. Para ello, se puede
especificar los siguientes puntos :
• El mercado meta que se va a satisfacer.
• EL posicionamiento que se va a utilizar.
• El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las
necesidades y/o deseos del mercado meta.
• Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr
un mayor nivel de satisfacción.
• El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psico-
lógicas que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un pro-
ducto de alto precio puede estimular al segmento socioeconómico
medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad).
• Los canales de distribución que se van a emplear para que el pro-
ducto llegue al mercado meta.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 72


• La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mer-
cado meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la
venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el
marketing directo).

6. Tácticas de Marketing: también llamadas programas de acción, activi-


dades específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar las
principales estrategias de la sección anterior [3]. En esta sección se
responde a las siguientes preguntas :
• ¿Qué se hará?
• ¿Cuándo se hará?
• ¿Quién lo hará?
• ¿Cuánto costará?

7. Programas Financieros: en esta sección, que se conoce también como


“proyecto de estado de pérdidas y utilidades” se anotan dos clases de
información:
• El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de
ventas por unidades y el precio promedio de venta.
• El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de pro-
ducción, distribución física y de Marketing, desglosados por cate-
gorías.
• La “diferencia” (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada.

8. Cronograma: en esta sección, que se conoce también como calendario


, se incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta
—cuándo se realizarán las diversas actividades de marketing planifica-
das—.Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en el
que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad.

9. Monitoreo y Control: en esta sección, que se conoce también como pro-


cedimientos de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién,
cómo y cuándo, con relación a la medición del desempeño a la luz de
las metas, objetivos y actividades planificadas en el plan de marketing.
El plan de marketing debe tomar en consideración la cultura empresarial y la
planificación de los recursos humanos, su selección, formación, motivación y
organización. Por último, el plan fija la forma en que se van a medir los resulta-
dos y efectuar el seguimiento y control de la ejecución del plan. Una vez puestas
en marcha las acciones previstas, en el plan se miden los resultados y se com-
paran con los objetivos comerciales previstos. La diferencia entre los resultados
medidos y los objetivos representan las desviaciones positivas o negativas con
respecto a las previsiones. Las desviaciones, especialmente las significativas,
requieren una explicación y el estudio de medidas correctoras.
En definitiva, un buen sistema de control permite:
• Revelar las variaciones respecto a los resultados previstos y tomar
las medidas correctoras.
• Identificar las zonas y áreas problemáticas.

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 73


• Suministrar información para mejorar en sucesivas ocasiones la
toma de decisiones.
• Es un elemento esencial en el sistema de motivación, control y
remuneración del personal.
• Facilita la información y gestión de los directivos.
• Conseguir que toda la organización se oriente al cliente.

El entorno cambiante y fuertemente competitivo de las empre-


sas requiere de éstas una orientación al mercado. Todos en la
empresa tienen que ser conscientes de que la rentabilidad de la
Atención empresa y su supervivencia depende de los clientes.

Para completar o ampliar los temas estudiados en la presente


clase puede recurrir a nuestra bibliografía básica, es decir, el libro
Fundamentos de marketing, de P. Kotler.
Leer

Actividad 1: Aprendiendo a través de un ejemplo


Para poder llevar a cabo la presente actividad, en primer lugar,
Actividad deberá leer con atención el ejemplo SONIC: Un ejemplo de Plan

de Marketing ic 1.
Lo que se pide en esta actividad, es que una vez leído el caso,
busque una empresa de la que pueda obtener datos, ya sea porque
estén a su alcance, o bien porque puede acceder por medio de su
página Web, y elabore un esbozo de cómo llevaría a cabo un plan
de Marketing, como el que se presentó anteriormente, para dicha
empresa. No importa que los datos numéricos sean ficticios, lo
que se evaluará es su capacidad para elaborar el plan y transferir
a la práctica los conceptos desarrollados en la clase.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 74


ic 1
información
complementaria

SONIC: Un ejemplo de Plan de Marketing


La empresa Sonic es un gran fabricante de productos electrónicos de consumo
final, entre los que se incluyen televisores, radios, equipos estéreos y ordenado-
res. Cada línea de productos es responsabilidad de un director de producto que
debe preparar un plan a largo plazo y un plan anual que se ajuste a los objetivos
financieros de la corporación Sonic.
Actualmente Jane Melody es el director de producto de la línea de sistemas
modulares de estéreo, llamada línea Allegro. Cada sistema se compone de un
sintonizador de frecuencia AM-FM, amplificador, cassette, compact disc y alta-
voces. La empresa Sonic ofrece treinta modelos diferentes que se venden entre
15.000 y 20.000 pesetas.
El principal objetivo de Sonic es incrementar su cuota de mercado y su rentabi-
lidad en el sistema estéreo modular. Como director de producto, Jane Melody
debe preparar un plan para mejorar los resultados de la línea Allegro.
El plan de marketing de Sonic para el año 2000 busca generar un incremento
significativo en las ventas y beneficios de la empresa del último año. El objetivo
de beneficio se establece en 18 millones de pesetas y el objetivo de ventas en
180 millones, lo que representa un aumento del 9 por ciento sobre el último
año. Se espera que este incremento se alcance a través de una mejora en pre-
cios, publicidad y distribución. El presupuesto de marketing requerido será de
30 millones de pesetas, un 14 por ciento más que el año anterior (más adelante
se darán datos adicionales).

1.1. Situación del mercado


Aquí se presentan datos del público objetivo, el tamaño y crecimiento del mer-
cado (en unidades y/o pesetas) para los últimos años y para los distintos seg-
mentos, así como sobre las necesidades, percepciones y tendencias en el com-
portamiento del mercado.
El mercado de los sistemas modulares estéreo se acerca a los 800 millones de
pesetas. Se espera que las ventas sean estables o decaigan un poco en los
próximos años. Los principales compradores son personas que quieren escu-
char buena música aunque no quieren invertir en equipos caros. Quieren com-
prar un sistema completo producido por una marca en la que puedan confiar, un
equipo con buen sonido y cuyo diseño se acople a la decoración de las habita-
ciones de la vivienda.

1.2. Situación del producto


Aquí se presentan datos sobre las ventas, precios, márgenes de contribución y
beneficios netos para cada producto de la línea, durante los últimos años.
Los datos demuestran que el director de producto de Sonic necesita encontrar
una estrategia para el año 2000 que restaure el sano crecimiento en ventas y
beneficios de la línea de producto.

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1.3. Situación competitiva
Aquí se identifican los principales competidores y se describen en términos de
tamaño, objetivos, cuota de mercado, calidad del producto, estrategias de mar-
keting y otras características que permitan comprender sus intenciones y com-
portamientos.
Los principales competidores de Sonic en el mercado de los sistemas estéreo
modula res son: Aiwa, Panasonic, Sony y Philips. Cada competidor tiene una
estrategia específica y un objetivo definido. Panasonic, por ejemplo, ofrece 33
modelos que abarcan los distintos niveles de precio.
Vende principalmente en tiendas especializadas e invierte mucho en publicidad.
Piensa dominar el mercado a través de la proliferación del producto y políticas de
descuento. (Existen descripciones similares para el resto de los competidores.)

1.4. Análisis de la distribución


Esta sección presenta cifras sobre el número de unidades estéreo vendidas en cada
canal de distribución, así como sobre la importancia cambiante de los mismos. Se
describen los cambios en el poder de los distribuidores y comercio al por menor,
así como los precios y términos comerciales necesarios para motivarlos.
Los sistemas modulares estéreo se venden a través de una gran variedad de
canales de distribución. La empresa Sonic vende el 37 por ciento de sus esté-
reos en comercios especializados en música, un 23 por ciento en tiendas de
radio y televisión, un 10 por ciento en tiendas de muebles y el resto a través de
otros canales. Sonic domina en canales de importancia decreciente, mientras
que tiene poca fuerza en los canales de importancia creciente, tales como los
grandes almacenes. Sonic entrega un 30 por ciento de margen a sus distribuido-
res, cifra similar a la que ofrece la competencia.

1.5. Situación de macroentorno


Esta sección describe las tendencias en el macroentorno (demográfico, econó-
mico, tecnológico, político-legal, socio-cultural) que pueden influenciar el futuro
de la línea de producto considerada.
El 30 por ciento de las casas españolas tienen actualmente equipos estéreo. A
medida que el mercado se acerca a su saturación, se debe hacer esfuerzos para
convencer a los consumidores de que sustituyan sus equipos. Se espera que la
economía atraviese momentos difíciles, lo que significa que los consumidores
pospondrán las compras de bienes duraderos. Los japoneses han diseñado sis-
temas audios nuevos y más compactos, lo que supone un reto a los sistemas
estéreo convencionales.

1.6. Análisis de amenazas y oportunidades (análisis A/O)


El director tiene que identificar las principales amenazas y oportunidades con
las que se enfrenta el negocio, ordenándolas según el grado de importancia y
probabilidad de aparición. A continuación se describen las principales oportuni-
dades con las que se encuentra Sonic:
- Los consumidores están mostrando un creciente interés por los sistemas esté-
reo modulares compactos y Sonic debe considerar diseñar uno o más modelos
compactos.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 76


- Dos grandes cadenas nacionales están deseando llevar la línea Allegro si se le
proporciona apoyo publicitario.
- Una importante cadena de grandes almacenes desea vender la línea Allegro si
se ofrece un descuento especial por llegar a un volumen de compra determinado.
Los siguientes puntos describen las principales amenazas con las que se encuen-
tra Sonic:
- Un número creciente de consumidores que escogen sistemas estéreo modulares
compran en grandes almacenes, en los que la presencia de la línea Allegro es débil.
- Un número creciente de consumidores de clase alta muestra preferencia por
sistemas de componentes y no tiene un equipo de estas características.
- Algunos de nuestros competidores han introducido altavoces más pequeños con
excelente calidad de sonido y los consumidores prefieren altavoces pequemos.

1.7. Análisis de puntos fuertes y débiles (análisis F/D)


El director tiene que identificar los puntos fuertes y débiles del producto que
hacen referencia a los recursos internos de la compañía. Los puntos fuertes sig-
nifican aquellos aspectos en que se es mejor que la competencia, mientras que
los puntos débiles significan aquello que la compañía tiene que evitar o corregir.
A continuación se describen los principales puntos fuertes de Sonic:
- El nombre de Sonic tiene notoriedad e imagen de alta calidad.
- Los comerciantes que venden la línea Allegro son conocidos y saben vender.
- Sonic tiene una excelente red de asistencia y los consumidores piensan que su
servicio de reparaciones es rápido y de calidad.
En contraposición podemos señalar las principales debilidades de la línea Allegro:
- No es demostrable que el sonido de la línea Allegro sea de mejor calidad que el
de la competencia y el sonido es un aspecto importante en la elección.
- Sonic dedica sólo un 5 por ciento de sus ventas a publicidad y promoción,
mientras que algunos competidores presupuestan el doble.
- La línea Allegro de Sonic no está claramente posicionada, comparada con
Philips (calidad) y Sony (innovación). Sonic necesita encontrar una proporción
única de venta. La campaña de publicidad actual no es muy creativa ni excitante.
- La marca Sonic tiene un precio relativamente más alto que otras marcas, sin
que esto se corresponda con una mejor calidad en la percepción de los clientes.
La marca no es apreciada por los compradores que buscan relación calidad-
precio. Debería replantearse la estrategia de precios.

1.8. Análisis de temas clave


En esta sección, la compañía utiliza los descubrimientos del análisis DAFO para
definir las principales cuestiones que deben dirigir el plan, el posterior estableci-
miento de objetivos, estrategias y tácticas.
Sonic debe considerar los siguientes temas clave en relación con la línea Allegro:
- ¿Debe permanecer en el negocio del equipo estéreo? ¿Puede competir efecti-
vamente o debe ir dejando esta línea de producto?
- Si Sonic decide permanecer en la línea, ¿debe continuar con sus productos
actuales, con sus canales, precios y políticas de promoción, o debe adaptarlos?

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 77


- ¿Debe cambiar Sonic a los nuevos canales de distribución (tales como grandes
almacenes)? ¿Puede hacer esto manteniendo la fidelidad de sus canales tradi-
cionales?
- ¿Debe incrementar sus inversiones en publicidad y promoción para igualar las
de la competencia? ¿Llevará esto a un suficiente incremento de cuota de mer-
cado y rentabilidad?
- ¿Debe invertir en investigación y desarrollo para conseguir nuevos modelos,
nuevo sonido y nuevo estilo?

1.9. Objetivos financieros


Toda empresa persigue objetivos financieros y sus accionistas buscarán un rendi-
miento a su inversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el año actual.
La dirección de Sonic quiere que cada unidad de negocio proporcione un cierto
tipo de rendimiento sobre la inversión, determinados beneficios y que la línea
Allegro crezca más fuerte. El director de producto establece los siguientes obje-
tivos financieros para la línea Allegro:
- Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 5 años del
15 por ciento después de impuestos.
- Producir beneficios netos de 18 millones de pesetas en 2000.
- Producir una generación de fondos de 20 millones de pesetas en 2000.

1.10. Objetivos de marketing


Los objetivos financieros deben convertirse en objetivos de marketing. Por ejemplo,
si la empresa quiere obtener 18 millones de pesetas de beneficio y su objetivo de
rentabilidad es del 10 por ciento sobre las ventas, debe establecer un objetivo de
ventas de 180 millones. Si la empresa establece un precio medio de 26.000 pesetas
debe vender 6.923 unidades. Alcanzar los objetivos anteriores supone conseguir una
cuota de penetración del 3 por ciento. Para mantenerla tendrá que establecer ciertos
objetivos de notoriedad, presencia en los puntos de venta, etc. Los objetivos de mar-
keting podrían expresarse de la siguiente forma:
- Alcanzar unos ingresos por ventas de 180 millones de pesetas en 2000, lo que
representa un incremento del 9 por ciento sobre el último año.
- Alcanzar un volumen de ventas en unidades de 6.923, lo que representa una
cuota de mercado esperada del 3 por ciento.
- Aumentar la notoriedad de la marca Allegro del 15 al 30 por ciento en el período
planificado.
- Expandir el número de puntos de distribución en un 10 por ciento.
- Conseguir un precio medio de 26.000 pesetas.

1.11. Estrategias de marketing


A continuación se muestra el plan de juego de Sonic:
- Público objetivo: Familias de alto poder adquisitivo, especialmente la mujer
compradora.
- Posicionamiento: El sistema estéreo modular de mejor sonido y más confianza.
- Línea de producto: Añadir un modelo de bajo precio y dos modelos de alto.

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- Precio: Ligeramente superior al de la competencia.
- Distribución: Intensa en tiendas de radio y TV; incrementar esfuerzos por pene-
trar en grandes superficies.
- Fuerza de ventas: Aumentarla en un 10 por ciento e introducir un sistema nacio-
nal de gestión de ventas.
- Servicios: Mejorar la disponibilidad y el servicio rápido.
- Publicidad: Desarrollar una nueva campaña de publicidad dirigida al público
objetivo, que apoye la estrategia de posicionamiento. Enfatizar las unidades de
precio alto en la publicidad; incrementar el presupuesto de publicidad en un 20
por ciento.
- Promoción de ventas: Incrementar el presupuesto de promoción de ventas en
un 1 por ciento para desarrollar la publicidad en los puntos de venta y participar
más en los expositores de los comerciantes.
- Investigación y desarrollo: Incrementar el presupuesto en un 25 por ciento para
desarrollar una línea de mejor diseño.
- Investigación de marketing: Incrementar el presupuesto en un 10 por ciento
para mejorar el conocimiento del proceso de elección de los consumidores y los
movimientos de la competencia.

1.12. Programa de acciones


A continuación se muestra cómo va a desarrollar Sonic la estrategia de marketing:
- Mes de febrero. Sonic anunciará en los periódicos que a cualquier persona que
compre una unidad de la línea Allegro en este mes se le regalará un disco de
Julio Iglesias. Dirigirá este proyecto Julia Fernández, directora de promoción de
ventas a consumidores, con un presupuesto estimado de 500.000 pesetas.
- Mes de abril. La empresa Sonic participará en la feria de aparatos electrónicos
de Barcelona. José Rodríguez, director de promoción a comerciantes, se encar-
gará de la organización. El coste estimado es de 1,4 millones de Pesetas.
-Mes de agosto. Se desarrollará un concurso que otorgue tres premios con-
sistentes en unas vacaciones en Hawai para los comerciantes que consigan el
mayor porcentaje de incremento de las ventas en unidades de Allegro, dicho
mes. El concurso lo dirigirá José Rodríguez y el coste estimado es de 1,3 millo-
nes de pesetas.
- Mes de septiembre. La publicidad en prensa anunciará que los consumidores que
escuchen demostraciones de la línea Allegro durante la segunda semana de Sep-
tiembre entrarán en el sorteo de 10 grandes unidades de la línea promocionada. Julia
Fernández dirigirá este proyecto, con un coste estimado de 400.000 Pesetas.

Fuente: Kotler; “Dirección de Mercadotecnia: La edición del milenio”. Ed. Pren-


tice Hall.

Para más información se recomienda la consulta de la fuente.

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El Proceso de Marketing
clase 4
tema 2
1.1. Conceptualización

El proceso de marketing, es aquel mediante el cual las compa-


ñías crean valor para los clientes, y establecen relaciones estre-
chas con ellos, a fin de recibir a cambio valor. Si bien, los clientes
Atención y las relaciones siempre fueron parte importante del proceso,
con el paso del tiempo y la concientización de la importancia de
esto en la vida de la empresa, el mismo se ha ido modificando y
les ha ido dando cada vez un rol más central.

Algunos años atrás, el proceso de marketing era desarrollado de la manera que


se describe a continuación: en primer lugar, la compañía debía decidir a qué
clientes atender y de qué forma, y para ello se servía de los siguientes con-
ceptos: segmentación de mercados, definición del público objetivo y posicio-
namiento en la mente. En segundo lugar, la empresa definía un marketing mix,
integrado por las siguientes variables: producto, precio, distribución y comuni-
cación. El análisis del entorno, la planificación, ejecución y control de marketing
ayudaban a una mejor definición del marketing mix.
Analicemos con mayor profundidad los componentes que integraban el proceso
y lo que implican.
La FIGURA 1 muestra un resumen de los pasos que implica el proceso.

FIGURA 1: El proceso de Marketing

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1.2. Pasos del proceso

1. Análisis del mercado


Las empresas son conscientes de que no pueden atender de forma rentable
a todos los consumidores de un mercado determinado, o al menos de que no
pueden atenderlos a todos de la misma forma. Existen demasiados tipos de
cliente con demasiados tipos de necesidades. Por esto, las empresas deben
dividir la totalidad del mercado, escoger los mejores segmentos, y elaborar
estrategias para atender a los segmentos seleccionados, de una forma rentable.

2. Segmentación de mercado
El mercado está compuesto por numerosos tipos de clientes, productos y nece-
sidades. El especialista en marketing debe determinar qué segmentos presentan
las mejores oportunidades para que la empresa pueda cumplir sus objetivos.
Los consumidores pueden ser atendidos y agrupados en función de distintos
factores: geográficos, demográficos, psicográficos o conductuales. La división
de un mercado en distintos grupos de compradores con diferentes necesida-
des, características o comportamientos, que requieren productos o programas
de marketing diferentes, es lo que se conoce como segmentación del mercado.
Al respecto, le anticiparemos que todos los mercados tienen segmentos, pero no
todas las variables de segmentación resultan útiles.

3. Selección del mercado objetivo


Una vez definidos los segmentos del mercado, la empresa puede decidir atender
a uno o a varios segmentos de un mercado determinado. La selección del mer-
cado objetivo supone la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado
y la selección de uno o más segmentos.

4. Posicionamiento en el mercado
La posición de un producto es el lugar que dicho producto ocupa respecto a los
productos de la competencia en la mente de los consumidores. El posiciona-
miento en el mercado consiste en decidir qué lugar claro, distintivo y deseable
queremos que un producto ocupe en la mente de los consumidores objetivo. Así,
los especialistas en marketing persiguen posiciones que distingan sus produc-
tos del resto de las marcas competidoras y que les otorgue una mayor ventaja
estratégica en sus mercados objetivos.
Al posicionar un producto, la empresa busca, en primer lugar, las ventajas com-
petitivas en base a las cuales puede construir su posición. Para adquirir ventaja
competitiva, la empresa debe generar un valor mayor que el de la competencia
para los consumidores objetivo. Esto es posible de dos maneras: cobrando pre-
cios más bajos que los competidores u ofreciendo más beneficios que justifiquen
los precios más altos. Así, una estrategia de posicionamiento eficaz comienza
con la diferenciación de la oferta de marketing de la empresa respecto a las
otras, de modo que se genere más valor para el consumidor.
Cuando la empresa ya ha seleccionado la posición que desea, el siguiente paso
consiste en tomar las medidas necesarias para ofrecer y comunicar esta posi-
ción a los consumidores objetivos. La totalidad del programa de marketing debe
centrarse en la estrategia de posicionamiento escogida.

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5. Estrategias de marketing para generar ventaja competitiva
Para que una empresa tenga éxito, debe satisfacer a los consumidores mejor
que sus competidores. Por eso la estrategia de marketing debe girar en torno a
las necesidades de los consumidores, pero también en torno a las estrategias
de la competencia.
El diseño de una estrategia de marketing competitiva comienza con un análisis
exhaustivo de los competidores. La empresa debe comparar constantemente la
percepción de valor y de satisfacción que generan sus productos, sus precios,
sus canales y su comunicación, con la que generan los de la competencia. De
esta forma se pueden identificar las diversas áreas que pueden suponer una
ventaja o una desventaja para la organización.

6. Desarrollo del marketing mix


Es un conjunto de instrumentos tácticos controlables que la empresa combina
para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. El marketing mix
incluye todas las medidas tácticas que puede tomar una empresa para influir en
la demanda de sus productos. Este sin fin de posibilidades se puede agrupar en
torno a las 4 P: producto, precio, promoción y plaza.
• Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que
ofrece una empresa a su mercado objetivo.
• Precio es la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para
obtener el producto.
• Plaza (distribución) se refiere a todas las actividades que realiza la
empresa para hacer accesible un producto a un público objetivo.
• Promoción (comunicación) se refiere a todas las actividades que
realiza una empresa para comunicar los meritos de su producto
y cuyo fin consiste en persuadir a los clientes para que compren.

Un plan de marketing efectivo combina todos los elementos del marketing mix
en un programa coordinado, elaborado con el fin de conseguir los objetivos de
marketing de la empresa mediante la generación de valores para los consumido-
res. El marketing mix constituye el juego de herramientas de una empresa para
el establecimiento de posiciones fuertes en los mercados objetivos.
Existen algunas críticas relativas a las cuatro P, que señalan que se infravaloran
o se pasan por alto algunas actividades muy importantes. Algunos se pregun-
tan dónde se encuadran los servicios; el hecho de que la palabra servicio no
comience con P no significa que se los esté pasando por alto. Otra pregunta
planteada es dónde se encuadra el embalaje; los especialistas de marketing
responden que el embalaje es una decisión relativa al mix del producto.
Sin embargo, si existe una observación que resulta valida; ésta sostiene que las
cuatro P adoptan el punto de vista del vendedor y no del comprador. Desde el punto
de vista del comprador, las cuatro P se podrían describir como las cuatro C:
• Consumidor
• Costos para el consumidor
• Conveniencia
• Comunicación

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Hechas las aclaraciones pertinentes, veremos en la siguiente figura cómo muchas
de las actividades de marketing que podrían aparecer excluidas del marketing
mix se agrupan bajo alguna de las 4 P.
La siguiente figura muestra algunas de las actividades que incluye el Marketing Mix.

FIGURA 2: El marketing mix

Actividad 2: Seguimos con La Diosa Tropical


Lea nuevamente el caso “La Diosa Tropical” presentado en la
Actividad Clase 3, y luego trabaje en lo siguiente:
Analice en el caso la aplicación del proceso de marketing estudi-
ado. Diferencie las diferentes etapas, y determine si se encuentran
presentes todas ellas.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

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1.3. Redefinición del proceso de Marketing

La administración de las relaciones con el cliente (CRM) es


quizás el concepto más importante del marketing moderno. En
este contexto, como anticipamos anteriormente, el proceso de
Atención marketing se redefine. Esta redefinición no presenta cambios
en las actividades que lo componen, pero si introduce una
nueva lectura de cada una de ellas basada fundamentalmente
en la creación de valor para el cliente. Los pasos del proceso
hoy son los que se presentan a continuación:

1. Entender el mercado, las necesidades y los deseos de los clientes.


2. Diseñar una estrategia de marketing orientada a las necesidades y deseos
de los clientes, generando una propuesta de valor.
3. Diseñar el programa de marketing (Marketing mix).
4. Establecer relaciones redituables con los clientes.
5. Obtener a cambio el valor de los clientes, es decir, captar el valor de los cli-
entes, obtener utilidades y calidad para el cliente.

Actividad 3:
Comparando el nuevo y el viejo Proceso de Marketing

Actividad A partir de la lectura de este texto ic 1 y de las dos propues-


tas del proceso de Marketing estudiadas, reflexione a cerca del
por qué de la necesidad de redefinición. Fundamente utilizando
los conceptos trabajados en el desarrollo de esta clase y de las
anteriores. Considere para su respuesta la importancia actual del
Marketing de Relaciones.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

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ic 1
información
complementaria

Como suele ocurrir con todos aquellos significantes que hacen referencia a significa-
dos más bien amplios y cuyo objeto de estudio está en una fase de fuerte evolución
y desarrollo, el Marketing Relacional (MR) ha sido definido de muchas maneras.
Paul Greenberg recoge varias en su libro CRM, Gestión de Relaciones con los
Clientes. Así habla de “un conjunto de procesos de negocio y de políticas de nivel
global empresarial, que están diseñadas para captar, retener y dar servicio a los
clientes”. Del mismo modo señala que “es un conjunto coherente y completo de
procesos y tecnologías para gestionar las relaciones con clientes actuales y poten-
ciales y con asociados de la empresa, a través de los departamentos de marketing,
ventas y servicio, con independencia del canal de comunicación.” Y añade, “la
meta de CRM (Customer Relationship Management) es optimizar la satisfacción de
los clientes y asociados, las ventas de la empresa y su eficiencia, construyendo las
relaciones más fuertes posibles en el nivel organizativo.” Y concluye, “un sistema
CRM que quiera tener éxito necesita de una aproximación global a cada relación,
en la que toda la organización comparta y contribuya a esa visión.”
En el libro Temas Clave en Marketing Relacional, Manuel Alfaro habla de MR
como “gestión estratégica de relaciones de colaboración con clientes y otros
actores, con el objeto de crear y distribuir valor de forma equitativa.”
Pedro J. Reinares y José Manuel Ponzoa recogen también en su libro Marketing
Relacional una serie de interesantes definiciones de distintos autores:
Berry, “consiste en atraer, mantener y realzar las relaciones con los clientes.”
Jackson, “marketing orientado a preservar fuertemente y a alargar las relaciones
con los integrantes de la relación.”
Gronross, “consiste en establecer, mantener, realzar y negociar relaciones con el
cliente (a menudo, pero no siempre, relaciones a largo plazo), de tal modo que
los objetivos de las partes involucradas se consigan. Esto se logra a través de un
intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas.”
Berry y Parasuraman, “supone atraer, desarrollar y retener las relaciones con los
clientes”
Christopher, Payne y Ballantyne, “supone la síntesis del servicio al cliente, la
lealtad y el marketing.”
Shani y Chalasani, “es el esfuerzo integrado para identificar, mantener y construir
una red con consumidores individuales y fortalecer continuamente la red para el
beneficio mutuo de ambas partes a través de contactos interactivos, individuali-
zados y de valor añadido durante un largo periodo de tiempo.”
Evans y Laskin, “es una aproximación centrada en el cliente donde una empresa
busca relaciones empresariales a largo plazo con los clientes actuales y potenciales.”
Sheth y Parvatiyar, “es la comprensión, explicación y gestión de las relaciones de
colaboración en los negocios entre proveedores y clientes.”
Clark y Payne, “es el negocio de atraer y realzar las relaciones a largo plazo con
los clientes.”
Price y Arnould, “está basado en interacciones regulares y continuadas a lo largo
del tiempo, incluyendo algún modo de mutua dependencia.”

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Elementos del Marketing Relacional
Como se puede apreciar por esta selección aleatoria y discrecional, cada autor tiene
su propia definición y enfatiza aquellos aspectos que considera más importantes. Sin
embargo, es posible sacar una serie de denominadores o elementos comunes que
se repiten en mayor o menor medida en la mayoría de las definiciones.
Enfoque al cliente. Este es tal vez el elemento fundamental del MR. El cliente es
el objetivo último de todo el proceso, del MR, el verdadero fin estratégico de la
empresa. Como veremos más tarde el concepto “cliente” es más amplio que el
comúnmente aceptado de “cliente comercial” ya que también incluye los llama-
dos “clientes internos”.
Determinar al cliente como el fin estratégico supone crear una estructura empre-
sarial destinada a satisfacerle, y esto en una empresa turística es fundamental.
Relación a largo plazo. Se trata de no enfocarlo como acciones puntuales, sino
de prolongar una relación de mutua confianza y mutuo provecho a lo largo del
tiempo. Ampliando la llamada vida útil del cliente hacemos que su valor para la
empresa aumente.
Mutua ganancia o W2W. Mediante el MR no se crea una relación desigual entre com-
prador y vendedor/proveedor, al contrario, se trata de crear una relación de equidad
en el que ambas partes ganen e intercambien valores de modo que todos estén
satisfechos de la transacción. Esto implica que el proveedor se ha de acercar al posi-
ble comprador desde una posición de honestidad y sin engaños o falsas promesas.
Estas pueden generar una primera venta puntual, pero impedirán futuras ventas al
imposibilitar esa relación a largo plazo que comentábamos antes.
Valores morales. Como ya se ha dicho el MR implica la toma de una posición
moral determinada respecto al cliente, supone la aceptación y asunción por
parte de la organización de una serie de comportamientos en los que la venta
por sí misma no está por encima de cualquier consideración.
Implica a toda la organización. La aplicación del MR no es el resultado del
esfuerzo de un departamento, sino que es el esfuerzo de toda la organización.
Un cliente en un hotel no distingue departamentos, sólo ve un grupo de traba-
jadores más o menos eficientes que forman parte de una plantilla integrada.
Pensar que la aplicación de un programa de MR se puede compartimentar no
sólo es un error, sino que da como resultado una pérdida de recursos sin ningún
resultado objetivo.
Fidelización. Es el objetivo fundamental, el resultado lógico de un programa de
MR bien implantado. Es la materialización de la mutua confianza, la aceptación
por parte del cliente del producto que el proveedor ofrece y su deseo de repeti-
ción de compra.
En suma el MR es un marketing de relaciones, en el que el objetivo fundamental es
el cliente de modo que se tiene con éste un contacto casi físico y en el que la orga-
nización en su conjunto trata de descubrir y satisfacer los gustos de cada cliente. Es
una forma de entender la gestión de la empresa en la que se utilizan en profundidad
todos los instrumentos del marketing para crear relaciones honestas y duraderas
con nuestros clientes y en las que ambas partes salen beneficiadas.
O utilizando la definición de Reinares y Ponzoa, “entendemos por marketing rela-
cional las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia
sus diferentes públicos (consumidores, clientes, distribuidores, accionistas,
empleados u otros), o hacia un determinado grupo o segmento de los mismos,
dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios
y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de
canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido,

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con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de
ventajas competitivas que impida su fuga hacia otros competidores.”

Marketing Relacional versus Marketing Tradicional


Dicho todo esto cabría hacer notar algunas diferencias existentes entre el MR y
el marketing tradicional, o lo que Cosimo Chiesa de Negri llama el “marketing
de conquista”.
Como ya se ha indicado el MR está enfocado al cliente, el marketing tradicional
(MT) está enfocado a las ventas. A diferencia del primero el MT sólo busca el
aumento constante de las ventas. ¿Quiere esto decir que el MR no busca mejorar
el índice de ventas? No, en absoluto, lo que ocurre es que el MR tiene ese obje-
tivo de modo indirecto, tratando que esas ventas sean de calidad, continuas en
el tiempo y no sólo puntualmente intensas.
El MR busca un contacto ininterrumpido con el cliente, mientras que el MT puede
tener contactos esporádicos. Y esto no sólo porque el MR se desarrolla con y
sobre el cliente, sino porque también da gran importancia a un elemento al que
el MT no siempre atiende: el servicio postventa. La preocupación del MR por la
opinión del cliente es constante incluso, y sobre todo, una vez que el mismo ha
hecho uso del servicio.
El MR está centrado en el valor del cliente, mientras que el MT lo está en las
características del producto. El MR enfoca su acción sobre el cliente, sobre el
valor que percibe, sobre el que desea, el producto o servicio se desarrolla según
deseos del cliente; en cambio el MT centra su acción en el producto, primero
genera el producto o servicio y luego busca venderlo.
El largo y el corto plazo es otra diferencia evidente. El MR busca relaciones de
calidad con sus clientes, ventas de calidad que se prolonguen en el tiempo, por
el contrario el MT pretende la venta instantánea, inmediata.
El MT trabaja con stocks, el MR trabaja con principios. El MT busca la ganancia
de la empresa, el MR busca el “yo gano tú ganas”, el W2W.
En el MR la calidad y el servicio conciernen a todo le personal, en el MT la cali-
dad concierne al personal de producción.
El MT está enfocado a las masas, busca un target amplio, mientras que el MR es
más personalizado y busca concentrar más sus acciones.
En el MT las posiciones del vendedor y del cliente son claras e impermeables,
en el MR los límites no son tan claros, ya que es fundamental la colaboración
entre ambos.
El MT lo realiza un departamento muy delimitado, mientras que el MR lo realiza
toda la organización.
En el MR es necesario desarrollar acciones de marketing interno que no son
necesarias en el MT.
El MT está orientado al intercambio económico, el MR está orientado al intercam-
bio de valor.
La utilización del MR o el MT supone la asunción de un modo de entender el
marketing, el mercado y la empresa. En mercados en expansión, en los que la
demanda domina sobre la oferta, el MT puede ser muy efectivo, sin embargo
en otros más maduros, como es el caso de algunos destinos turísticos donde
la oferta supera en muchos casos ampliamente a la demanda y donde existe
una cierta saturación, el MR es la elección lógica. Es más, cualquier empresa,
independientemente del tipo de mercado donde se mueva, debería utilizar pro-

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cedimientos o elementos del MR. Como ya se ha dicho, los costes de retención
de clientes son inferiores a los costes de adquisición o “conquista”, enfocar la
empresa hacia el cliente y no hacia el producto siempre es preferible en una
empresa de servicios y además, aquella empresa que lidere la utilización del MR
en su mercado tendrá una ventaja competitiva de la que carecerán las demás.

clase 4 Actividad 1: Aprendiendo a través de un ejemplo


claves de corrección Para resolver la presente actividad lo que tiene que hacer es leer
Actividad muy detenidamente el ejemplo de Sonic que se presenta en el
material, y luego, en función del mismo, tomar una empresa e ir
intentando relacionar los pasos que se detallan como componen-
tes del plan de marketing con la información recolectada acerca
de la empresa y las ideas que se le vayan ocurriendo como espe-
cialista en Marketing.
Lo que propone la actividad es un poco que se ponga en el lugar
de alguien que trabaja en Marketing y debe desarrollar un plan.
Como hemos mencionado anteriormente, aquí no serán evalua-
dos los datos o cifras de la empresa, sino la claridad de conceptos
y la capacidad de relación de los conceptos teóricos con la aplica-
ción concreta a una situación práctica.

Actividad 2: Seguimos con La Diosa Tropical


Lo que debe hacer en este caso es, en primer lugar, considerar
Actividad los pasos que componen el proceso de Marketing propuesto en
la clase. Estos son:
1. Análisis del mercado
2. Segmentación de mercado
3. 3. Selección del mercado objetivo
4. Posicionamiento en el mercado
5. Estrategias de marketing para generar ventaja competitiva
6. Desarrollo del marketing mix
Luego, en función de dichos pasos, asociar las actividades lleva-
das a cabo en la campaña de la cerveza Diosa Tropical, con cada
uno de ellos e ir armando como quedaría configurado el proceso
de Marketing en dicho caso práctico.

Actividad 3:
Comparando el nuevo y el viejo Proceso de Marketing

Actividad Como hemos venido diciendo desde el principio de nuestra asigna-


tura, el consumidor es dónde comienza y termina la empresa. Cada
vez más el Marketing es consiente de la importancia del mismo y de
las relaciones con el mismo. Si bien los pasos que definían el pro-
ceso de Marketing propuesto por Kotler en un comienzo eran correc-
tos, es cierto que a los mismos se hace necesario reverlos desde la
perspectiva de la administración de relaciones con el cliente.
Lo expuesto en el párrafo anterior, le da las bases para comenzar
a elaborar su respuesta a la presente actividad.

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El plan de marketing, es la formulación escrita de una estrategia de Marketing y
clase 4 de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica.
conclusiones Los componentes principales de un plan de Marketing son el resumen ejecutivo,
el análisis de la situación de marketing actual, amenazas y oportunidades, obje-
tivos, estrategias de marketing, programas de acción, presupuesto y control.
Normalmente resulta más fácil idear las estrategias que ponerlas en práctica.
Para conseguir el éxito, las empresas deben ser eficaces a la hora de aplicar
estas estrategias, es decir, a la hora de traducir las estrategias de marketing en
acciones de marketing.
El proceso de Marketing, por otra parte, ajusta la capacidad de la empresa y
sus objetivos a las necesidades de los consumidores. Éstos son el núcleo del
proceso de Marketing. Mediante la segmentación de mercado, la definición de
un mercado objetivo y el posicionamiento, la empresa divide el mercado total en
segmentos más reducidos, escoge entre éstos a los que mejor podrá atender y
decide como general valor al público objetivo. A continuación, la empresa diseña
el Marketing Mix s fin de producir la respuesta deseada en el mercado objetivo.
El Marketing Mix consiste en la toma de decisiones relativas al producto, precio,
distribución y comunicación.
En la actualidad, los pasos de dicho proceso se han redefinido en función de la
importancia que ha adquirido la administración de relaciones con el cliente.

clases
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING
clase 5
introducción
Yann A. Gourvennec, consultor francés de Sistemas de Información de Marke-
ting, refiriéndose al valor de la información para la toma de decisiones de Mar-
keting, plantea: “Sin información, la empresa del siglo XXI encontrará más difícil
crecer o aún sobrevivir en un entorno que se vuelve más fiero: información para
tratar con sus clientes, datos acerca de su propia actuación, sobre sus mercados
y más y más información acerca de su entorno completo.”
Reafirmando lo anterior en una sentencia más sencilla, otro autor afirma: “La adop-
ción del concepto de Marketing requiere la provisión de información de Marketing.”
Por su parte, el académico Philip Kotler sistematiza estas consideraciones
cuando conceptualiza: “El proceso de Marketing comprende el análisis de las
oportunidades de Marketing, búsqueda y selección de público objetivo, diseño
de estrategias, planificación de programas, organización, gestión y control del
esfuerzo de Marketing.”
De lo anterior se desprende que, con el fin de generar mayor valor y satisfac-
ción para el cliente, las empresas necesitan información casi en cada momento.
Los buenos productos y los buenos programas de marketing comienzan con un
entendimiento exhaustivo de las necesidades y los deseos de los consumidores.
Las empresas también necesitan un sin fin de información sobre competidores,
distribuidores, y otros agentes y fuerzas del mercado.
Cada vez más, las empresas ven la información no solo como un input para
el marketing, sino también como un activo estratégico importante y como una
herramienta de marketing fundamental. La información de una empresa puede
constituir su principal ventaja competitiva. Los competidores pueden copiar el
equipamiento, los productos y los procedimientos los unos a los otros, pero no
pueden duplicar la información y la capacidad intelectual de la empresa.

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En el cambiante entorno actual, la dirección de marketing tiene que actualizar la
información puntualmente y tomar decisiones de alta calidad. A su vez, gracias
a la reciente explosión de información, las empresas pueden generar hoy en día
una información cuantiosa.
Las empresas deben diseñar sistemas de información de marketing eficaces de
modo que resulte sencillo obtener la información adecuada, de la forma ade-
cuada en el momento adecuado, para así tomar unas decisiones más acertadas.

Sistemas de información de Marketing


clase 5
1.1. Conceptualización
tema 1
El sistema de información de marketing (SIM) es un conjunto de
personas equipos y procedimientos capaz de recoger, clasificar,
analizar, evaluar y distribuir la información puntual y precisa que
Atención necesitan los responsables de marketing para la toma de decisio-
nes. En otras palabras, está constituido por los medios que utiliza
la empresa para recolectar y registrar información interna y externa
sobre las necesidades y deseos de los clientes, la situación de la
empresa y la competencia.

¡Curiosidades!
Si le pasó a Coca Cola, le puede pasar a cualquiera…

En 1985 tuvo lugar lo que hoy en día se ha convertido en una fábula clásica
del marketing: Coca-Cola Company cometió un error de marketing garrafal.
Tras 99 años de éxito, la empresa se alejó de su regla de oro”. No jugar con
la Madre Coca-Cola”, y abandonó la fórmula original de la bebida. En su lugar
apareció la Nueva Coca-Cola con sabor más dulce y más suave.
La empresa fundamentó su decisión en un estudio de mercado sustancial; sin
embargo, si bien en un primer momento, el producto se vendió bien, luego
fracasó estrepitosamente.
Coca-Cola Company cuenta con uno de los departamentos de estudios
comerciales más grande, más avanzado y mejor gestionado del mundo. La
adecuada investigación de marketing ha mantenido a la empresa a la cabeza
del agitado y hostil mercado de los refrescos durante años. Sin embargo, la
investigación comercial no es en absoluto una ciencia exacta. Los consumi-
dores son cajas de sorpresas, y prever sus reacciones es una ardua tarea.
Si esta empresa ha podido cometer un error de marketing de tal magnitud,
cualquier empresa puede.

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La FIGURA 1 muestra como el SIM comienza y termina con los usuarios de infor-
mación: directivos de marketing, colaboradores internos y externos, y otros que
necesiten información de marketing.
En primer lugar, interactúa con estos usuarios de la información para evaluar las
necesidades de información. A continuación desarrolla la información necesaria
a partir de datos internos de la empresa, actividades del sistema de inteligencia
de marketing e investigaciones comerciales. Este sistema procesa la información
para darle forma adecuada para la toma de decisiones de marketing, y finalmente,
la distribuye entre los directivos y les ayuda a aplicarla en su toma de decisiones.

FIGURA 1: El sistema de información de marketing

Hoy, muchas fuerzas ambientales hacen imprescindible que toda empresa


maneje los más eficazmente posible su propia información de marketing. A conti-
nuación señalaremos algunos de eso factores y su relación con la administración
de la información.
• Presión competitiva. Los ciclos de vida de los productos son más cortos
que antes. A las empresas se les obliga a desarrollar nuevos productos y merca-
dos con mayor rapidez que antes
• Administración de la información. Existe una explosión del conoci-
miento o de la información. Contamos con excesiva información, hay que apro-
vecharla y administrarla. Gracias a las computadoras y a otros equipos de pro-
cesamiento de datos, los gerentes disponen de un medio rápido y barato para
procesar enormes volúmenes de información.
• Satisfacción al cliente. El descontento creciente de los consumidores
a menudo se intensifica porque a la gerencia carece de suficiente información
sobre algún aspecto de su programa de marketing. Quizá la empresa no se dé
cuenta de que su producto no corresponde a las expectativas de los clientes o
bien los intermediarios no están cumpliendo bien su cometido.
• Mercados en Expansión. El conocimiento del comportamiento del com-
prador, aunque limitado, es suficiente para percatarnos de que existe todo un
mundo de datos conductuales que es preciso adquirir y comprender. La actividad

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de la marketing está volviéndose más compleja y está ampliando su alcance. Las
compañías amplían sus mercados e incluso efectúan sus actividades mercado-
lógicas a nivel internacional. Ingresar a un mercado extranjero requiere informa-
ción relacionadas con prácticas de negocios y costumbres.
• Aprovechamiento de los recursos. La escasez de energía y de otras
materias primas significa que hay que utilizar más eficientemente los recursos
y la mano de obra. Una compañía necesita saber cuáles de sus productos son
rentables y cuáles deberían eliminarse.
• Costo de los errores. El marketing es un esfuerzo caro que si fracasa
puede sufrir un daño irremediable (incluso fatal). El proverbio “mira antes de
brincar” es particularmente acertado en esto. Antes de iniciar un programa de
marketing, una empresa debe analizar el mercado, la competencia y los posibles
clientes.
• Beneficios y usos del sistema de información de marketing (SIM).
Una organización genera y reúne mucha información en sus operaciones dia-
rias. Pero si no dispone de un sistema para procesarla y recuperarla, es poco
probable que se sirva de ella adecuadamente. Sin un sistema de ese tipo, la
información que fluye de las fuentes mencionadas con frecuencia se pierde, se
distorsiona o se retrasa.
En cambio, un SIM bien diseñado puede ofrecer información rápida, menos cara
y más completa para la toma de decisiones gerenciales. Sus capacidades de
almacenamiento y recuperación permiten reunir una mayor variedad de datos y
hacer uso de ellos. Los gerentes pueden vigilar de modo constante el desem-
peño de productos, mercados, vendedores y otras unidades de marketing en
una forma más detallada.
Un sistema de información de marketing es de evidente utilidad en una gran
compañía donde la información se perderá o distorsionará al irse dispersando
ampliamente. Sin embargo, la experiencia nos enseña que los sistemas integra-
dos de información también pueden ejercer efectos positivos sobre las activida-
des de los gerentes en las empresas pequeñas y medianas. La siguiente figura
muestra el uso de un sistema de información de marketing en relación con dos
actividades mercadológicas: el pronóstico de ventas y la evaluación de los resul-
tados territoriales de ventas.
Un SIM ideal es útil para:
• Analizar los datos aplicando modelos matemáticos que representan
al mundo real.
• Generar informes periódicos y estudios recurrentes según se vayan
necesitando.
• Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la información e identi-
ficar las tendencias.

1.2. Evaluación de las necesidades de Información

El SIM sirve inicialmente a los directivos de la empresa, sin embargo, también


ofrece información útil para los colaboradores externos como proveedores o
agencias de servicios de marketing. Por ejemplo, Wal-Mart a veces al finalizar
las compras, pide a sus clientes el código postal de su domicilio; de esta manera
obtiene información acerca de ellos. Dicho supermercado, puede ofrecer a una

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empresa proveedora como Procter &Gamble, información clave sobre los patro-
nes de consumo de los consumidores, o también sobre los niveles de inventario
Un buen SIM equilibra la información que a los usuarios les gustaría recibir con
la que realmente necesitan y cuya obtención resulta viable. Recuerde siempre
que demasiada información puede resultar tan perjudicial como una información
escasa. El SIM debe realizar un seguimiento del entorno de marketing para ofre-
cer a los responsables de decidir la información necesaria para las decisiones
clave de marketing.
No siempre una empresa puede ofrecer la información necesaria, bien porque no
está disponible, o bien porque las limitaciones del SIM no lo permiten.
Finalmente, los costos de obtener, procesar, almacenar y distribuir información
pueden disiparse rápidamente. La empresa debe decidir si los beneficios de
obtener información adicional compensan los costos que conllevan, y normal-
mente, tanto el valor como el costo son parámetros de difícil definición. De por
sí, la información no vale nada: lo que vale es el uso que se hace de ella. Los
especialistas de marketing no deben dar por sentado que siempre vale la pena
recabar información adicional. Más bien, deben calibrar cuidadosamente los
costos de la información adicional y los beneficios resultantes.
Es fundamental, a la hora de pensar en la información de marketing, comple-
mentar tres variables:
• Requerimiento de información: De qué manera se manifiesta el pro-
blema emergente.
• Necesidad de información: comparación entre lo que el cliente quiere
investigar y lo que realmente necesita. De esta forma se define aque-
llo que realmente se va a investigar.
• Disponibilidad de información: se analiza si existe información para
solucionar el problema. Se observa la información disponible en la
empresa y la de los competidores, y a partir de eso se evalúa si es
posible hacer una investigación de mercado o no.

La FIGURA 2, muestra el equilibrio que debe lograrse entre las variables anterior-
mente descriptas.

Requerimiento Necesidad
de de
Información Información

Disponibilidad
de
Información

FIGURA 2: Evaluación de las necesidades de información de Marketing.

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 Informes financieros- contables:
• Datos de ventas ¿Qué información
necesita una empresa?
• Cifras de inversiones
• Beneficios obtenidos
• Rentabilidad por línea de producto/servicio

 Informes de Marketing:
• Comportamiento de clientes
• Pruebas de servicios
• Eficiencia de la publicidad
• Quejas de clientes
• Satisfacción de clientes

 Información externa procedente de:


• De Directores
• Del Personal de Contacto
• Del Personal de Apoyo
• De vendedores y promotores

1.3. Desarrollo de la información de Marketing

Las empresas pueden obtener la información necesaria a partir de datos inter-


nos, del sistema de inteligencia de marketing y de la investigación comercial.

• Datos internos
Muchas empresas elaboran extensas bases de datos internas, recopilación elec-
trónica de información procedente de fuentes internas propia de la empresa. La
dirección de marketing puede acceder y utilizar la información contenida en las
bases de datos de forma sencilla para identificar las oportunidades y los proble-
mas de marketing, planear programas y evaluar los resultados.
Normalmente, se puede acceder a las bases de datos internas de forma más
rápida y más barata que otras fuentes de información, pero estas también plan-
tean problemas. Como la información interna se recopila con fines diversos,
puede resultar incompleta o presentar un formato erróneo para la toma de deci-
siones de marketing.

• El sistema de inteligencia de marketing


Consiste en una recopilación y un análisis sistemático de la información de
acceso público sobre competidores y cambios del entorno de marketing. El

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objetivo del sistema de inteligencia de marketing, consiste en mejorar la toma de
decisiones estratégicas, acceder y controlar las actividades de los competidores
y detectar de forma temprana las oportunidades y las amenazas.
Describiremos a continuación, en forma genérica, algunos ejemplos empresaria-
les relacionados con la Inteligencia de Mercados.

 Agencia descentralizada de tarjetas de crédito: Esta Organización


tenía un Plan Estratégico y requería, entre otras actividades, monitorear a sus afi-
liados con una mayor facturación por lo cual se sugirió aplicar políticas de seg-
mentación de mercados a partir del CRM (Customer Relationship Management)
filtrando programáticamente en una hoja de cálculo Excel su base de datos con-
figurada ordenadamente en celdas de tal manera que se inventarió su cartera
de clientes, la idea es que cada mes se actualice la data respecto a la variable
facturación y se pueda realizar un mantenimiento de cartera más efectivo a los
afiliados clave.
 Distribuidora de agua de mesa: A pesar de la tenaz competencia esta
Distribuidora con algunos años de experiencia en su sector crecía de manera
desordenada, los directivos de la misma percibían que no estaban aprovechando
todo el potencial que poseían. Se sugirió elaborar un Plan de Marketing que
enfocará diversas variables comerciales de las cuales una de las más importan-
tes para ellos era la logística comercial para una distribución efectiva de su pro-
ducto. Se inicio la configuración de un mapeo geográfico de las zonas de mayor
demanda y prorratear basándose en esta data las unidades para el reparto.
 Organismo de tributación municipal: Se adaptó su Plan Estratégico y
se configuró un Tablero de Comando BSC en el cual se incluyó, entre otros, un
indicador para medir el nivel de satisfacción de los contribuyentes respecto al
servicio prestado por la Institución pero que estaba concatenado con los resulta-
dos de una encuesta en formatos Excel para ser actualizados cada semestre. El
objetivo era comprobar, a partir de la calificación de los contribuyentes, que las
áreas involucradas en el servicio prestado contribuían a la percepción positiva
de la Institución.
 Ferretería en expansión: Se realizó una investigación de mercados en
la zona geográfica donde se pretendía ubicar una sucursal de esta empresa. Uno
de los objetivos estratégicos era la configuración de un flujo de caja mensual en
hojas de cálculo Excel que involucren el total del mercado, el segmento insa-
tisfecho y las temporadas de consumo durante el año. La idea era identificar el
momento oportuno para invertir, verificar el logro de los niveles de venta espera-
dos en el mercado meta, establecer márgenes de utilidad atractivos en relación
a sus costos y asumir actividades correctivas de ser el caso.
 Organismo gubernamental: Se diseñó un Tablero de Comando BSC para
esta Institución Pública que deseaba darle una mayor sofisticación a su Gestión y
por lo cual la Perspectiva cliente la enfocamos en variables que puedan impactar
en la sociedad. Algunos indicadores propuestos fueron: Saneamiento, Nivel de
Pobreza, Distribución de la Riqueza, Trabajo, Salud, Educación, entre otros. Lo
complicado de algunas de estas variables fue el conseguir la data correspon-
diente para monitorear su evolución. Se configuraron tablas comparativas por
períodos entre la meta establecida y la tendencia de la variable en el tiempo.

BSC: es un método para medir las actividades de una


compañía en términos de su visión y estrategia. Propor-
ciona a los gerentes una mirada global de las prestacio-
nes del negocio.

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Lo anterior son sólo ejemplos a modo ilustrativo, para que usted pueda
comprender la forma en que opera la inteligencia de mercado.

Actividad 1: Sistemas de inteligencia de marketing


En base a los ejemplos expuestos en el punto anterior, piense en
Actividad una empresa de su zona que conozca y mencione una situación
empresarial que considere se encuentra relacionada con la inte-
ligencia de marketing.
Puede pensar en cualquier situación empresarial, ya sea real
o ficticia. Por ejemplo, puede ser un ejemplo sencillo como el
siguiente: una empresa textil que en un determinado período del
año incrementa al triple su demanda, siempre tiene problemas,
porque en esta época es imposible cambiar tan rápidamente el
ritmo y la capacidad productiva. Desarrolla una investigación
de mercado que permita estimar la demanda para los próximos
períodos, y en base a los resultados diagrama un nuevo plan de
producción , que le permita cubrir la demanda en épocas de bajas
ventas, pero también ir generando stock para hacer frente al incre-
mento de demanda en los meses pico.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

• Investigación comercial o investigación de Mercado


Es el conjunto de procesos sistemáticos de diseño, recolección, análisis y pre-
sentación de información relativa a una situación concreta de marketing a la que
se enfrenta una empresa.
Las empresas utilizan la investigación comercial con diversos fines. Por ejemplo,
puede servir para ayudar a los especialistas de marketing a evaluar un mercado
potencial y su cuota de mercado, a entender la satisfacción del cliente y el com-
portamiento de compra, y a evaluar la eficacia de una estrategia de fijación de
precios, de un producto, de la distribución o de las actividades de promoción.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

“Técnica que trata de la recolección sistemática y


objetiva de datos y hechos, del registro y análisis de
los problemas relacionados con el marketing de bienes
y servicios, desde el productor hasta el consumidor.”
(American Marketing Association)

“Análisis sistemático y objetivo de problemas,


construcción de modelos y obtención de hallazgos y
hechos que permitan mejorar la toma de decisiones y
controlar el marketing de bienes y servicios.”
(P. Kotler)

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El proceso de investigación comercial se divide en cuatro fases:
definición del problema y de los objetivos de la investigación,
desarrollo del plan de investigación, aplicación del plan de
Atención investigación e interpretación e informe de los resultados.

A continuación se detallan los pasos de este proceso.

1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación


El directivo de marketing y el investigador deben colaborar estrechamente para
definir el problema y poner en común los objetivos de la investigación. La defi-
nición del problema y de los objetivos de la investigación suele ser la etapa más
difícil en el proceso de investigación comercial. Una vez que el problema se ha
identificado cuidadosamente, el directivo y el investigador deben fijar los objeti-
vos de la investigación. Un proyecto de investigación comercial debe contener al
menos uno de los siguientes tipos de objetivos:
• Investigación exploratoria: consiste recopilar la información preli-
minar que pueda ayudar a definir los posibles problemas y sugerir
diferentes hipótesis.
• Investigación causal: consiste en comprobar la hipótesis sobre las
relaciones causa-efecto.
• Investigación descriptiva: es describir situaciones como el mercado
potencial de un producto o la demografía y las actitudes de los con-
sumidores que lo adquieren.

2. Desarrollo del plan de investigación


Una vez definidos los problemas y los objetivos, los investigadores deben deter-
minar la información que se necesita exactamente, desarrollar un plan para con-
seguirla de forma eficaz y presentarla a la dirección. El plan de investigación
expone las fuentes de información existente y detalla los diferentes enfoques de
investigación, especifica los métodos que se utilizaran para contactar con los
posibles participantes, los planes de muestreo y los distintos instrumentos que
utilizaran los investigadores para obtener nuevos datos. Los objetivos de la
investigación se deben traducir en necesidades específicas de información. Para
satisfacer las necesidades de información de los directivos, el plan de investiga-
ción requerirá de la recopilación de información secundaria, de información pri-
maria o de ambas.

La información secundaria es la que ya


existe en alguna parte, aunque se haya
recogido con otro propósito. La información
primaria es la recopilada para el propósito
concreto de la investigación.

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o Recopilación de información secundaria
Normalmente, los investigadores comienzan por recopilar información secun-
daria. Las bases de datos de datos internas de la empresa suelen ser un buen
punto de partida. Si embargo, la empresa también puede hacer uso de un amplio
abanico de fuente de información externa, entre las que se encuentran servicios
comerciales de información y fuentes gubernamentales. Gracias al uso de bases
de datos online, los investigadores pueden realizar sus propias búsquedas de
fuentes de información secundaria. La información secundaria normalmente se
obtiene de forma más rápida y más barata que la información primaria.
Problemas de la información secundaria. La información necesaria podría no
existir. Incluso, cuando si se encuentra la información puede no resultar muy útil.
El investigador debe evaluar la información secundaria para cerciorarse de que
es relevante, precisa, actual e imparcial.

o Recopilación de información primaria


Al diseñar un plan de recopilación de información primaria es necesario tomar
una serie de decisiones sobre enfoques de investigación, métodos de contacto,
planes de muestreo e instrumentos de investigación.
 Enfoques de investigación. Estos incluyen, la observación, las encues-
tas y la experimentación. La investigación mediante la observación puede ofre-
cer información que los consumidores no pueden o no quieren ofrecer. En algu-
nos casos la observación puede ser la única forma de obtener la información
deseada. Por el contrario, algunas cosas simplemente no se pueden observar,
como el caso de los sentimientos, la actitud, los motivos o el comportamiento
privado. El comportamiento a Largo Plazo o poco frecuente también es difícil de
observar. Dadas estas limitaciones, los investigadores suelen utilizar el método
de la observación combinado con otros métodos.
La investigación mediante encuestas es el método más apropiado para recopi-
lar información descriptiva. Si una empresa desea información sobre el conoci-
miento, la actitud, las preferencias o el comportamiento de compra de los con-
sumidores, simplemente lo puede hacer preguntándoles.
La ventaja principal de la investigación mediante encuestas es la flexibilidad:
se puede usar para obtener diversos tipos de información en múltiples situacio-
nes. Sin embargo, este método también conlleva problemas. Algunas veces los
encuestados son incapaces de responder preguntas a la encuesta porque son
incapaces de recordar algo o porque nunca se han planteado lo que hacen y
porque lo hacen.
Mientras que la observación se ajusta mejor a los propósitos de la investigación
exploratoria y las encuestas se ajustan mejor a la investigación descriptiva, la
investigación experimental resulta más adecuada para recopilar información
causal. En los experimentos se seleccionan grupos determinados de sujetos, se
les da tratamientos diferentes, se controlan los factores objeto de estudio y se
comprueban las diferencias entre las respuestas de los grupos.
 Métodos de contacto. La información se puede recopilar por correo,
por teléfono, mediante entrevistas personales o entrevistas online.
La siguiente tabla muestra las fortalezas y debilidades de los cuatro métodos
de contacto.

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TABLA 1: Comparación de eficiencia de métodos de contacto.

Correo Teléfono Personal Online

Flexibilidad Mala Bueno Excelente Buena

Cantidad de
información que se Buena Normal Excelente Buena
puede recoger

Control de la influencia
Excelente Normal Malo Normal
del entrevistador

Control de la muestra Normal Excelente Normal Malo

Rapidez de recogida de
Mala Excelente Buena Excelente
la información

Índice de respuesta Normal Bueno Bueno Bueno

Costo bueno Normal malo Excelente

Los cuestionarios por correo se pueden utilizar para recoger gran cantidad de
información a un bajo costo por encuestado. Los encuestados, además, tienden
a responder más honestamente a preguntas personales. Además, no hay ningún
entrevistador que influya en las respuestas del encuestado. Sin embargo, los
cuestionarios por correo no resultan demasiado flexibles y el índice de respuesta
es relativamente bajo. Finalmente el investigador suele tener poco control sobre
la muestra utilizada, puesto que aunque cuente con una gran lista de direcciones
resulta difícil saber quién es realmente quien responde al cuestionario.
La entrevista telefónica es uno de los mejores métodos para recoger información
rápidamente y ofrece una mayor flexibilidad que los cuestionarios por correo. El
índice de respuesta suele ser mayor que las entrevistas por correo. Sin embargo,
su costo es mayor que las entrevistas por correo. Este tipo de entrevista es muy
susceptible de la intervención del entrevistador.
Las entrevistas personales pueden adoptar dos formas: la entrevista individual
y la entrevista grupal. La entrevista individual consiste en hablar con los consu-
midores en sus casas o en sus lugares de trabajo, en la calle o en los centros
comerciales. Es muy flexible, sin embargo, pueden ser entre tres y cuatro veces
más caras que las telefónicas.
Las entrevistas de grupo consisten en invitar a un grupo de entre 6 o 10 perso-
nas para hablar con un moderador con formación acerca de un producto, un
servicio o una organización. El moderador debe fomentar la discusión libre y
fluida, con el objeto de que la interacción del grupo ponga de manifiesto los sen-
timientos y las opiniones reales. Al mismo tiempo, el moderador debe conducir
el dinamismo de la discusión del grupo hacia los aspectos importantes, de ahí
su nombre, dinámica de grupo.
Los estudios de estos grupos suelen emplear muestras pequeñas para mantener
el tiempo y los costos a bajo nivel, y puede resultar complicado generalizar a
partir de los resultados.

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 Plan de muestreo. Los investigadores comerciales suelen extraer con-
clusiones de grandes grupos de consumidores, estudiando una pequeña mues-
tra del total de la población.
Para diseñar una muestra se debe tomar tres decisiones. En primer lugar, quien
va a ser sometido a estudio, unidad de muestra. En segundo lugar, cuantas per-
sonas deben ser entrevistadas, tamaño de la muestra. Y en tercer lugar, como se
debe seleccionar a las personas de la muestra, método de muestreo.
Existen dos diferentes tipos de métodos de muestreo, los métodos probabilísti-
cos y los métodos no probabilísticos. Las características de los mismos se resu-
men en la tabla a continuación:

TABLA 2: Métodos de Muestreo

Muestreo probabilístico
Cada miembro de la población tiene una
Muestreo aleatorio simple probabilidad igual y conocida de ser selec-
cionado
La población se divide en grupos mutua-
Muestreo aleatorio estratificado mente excluyentes, y se realizan muestreos
aleatorios para cada grupo
La población se divide en grupos mutua-
mente excluyentes y el investigador obtiene
Muestreo por conglomerado
una muestra de los grupos que se van a
entrevistar.
Muestreo no probabilístico

El investigador selecciona a los miembros


de la población que más fácil resulta obte-
ner información.
Muestreo por conveniencia
El investigador utiliza su propio criterio para
seleccionar a los miembros de la población
que ofrecen mayor potencial de información.

El investigador localiza y entrevista un


Muestreo de juicio numero preestablecido de personas de
diversas categorías.

 Instrumentos de investigación. Para la recolección de información pri-


maria los investigadores tienen dos instrumentos de investigación entre los que
escoger: el cuestionario y los instrumentos mecánicos. El cuestionario es el ins-
trumento más habitual.
Los cuestionarios son muy flexibles, puesto que existen infinidades de formas de
hacer preguntas. Los cuestionarios abiertos permiten a los encuestados responder
con sus propias palabras. Son especialmente útiles en la investigación exploratoria,
cuando el investigador intenta descubrir que piensan las personas y no cuantas
personas piensan de una manera. Las preguntas cerradas ofrecen respuestas que
son más sencillas de interpretar y de presentar en forma de cuadro.
Los investigadores también deben prestar atención a las palabras que se usan y
el orden de las preguntas. El lenguaje debe ser sencillo, directo y objetivo. Las
preguntas deben formularse en un orden lógico.

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Los investigadores usan instrumentos mecánicos para estudiar el comporta-
miento del consumidor del tipo de scanners de supermercado o audímetros.
Otros instrumentos mecánicos miden las respuestas físicas del individuo.

3. Ejecución del plan de investigación


El siguiente paso para el investigador consiste en poner en marcha el plan de
investigación comercial. Esto supone recopilar, procesar y analizar la informa-
ción. Esta fase suele ser la más cara y la más susceptible de error.
La fase de ejecución o aplicación del plan, puede resumirse en los siguientes ítems:
• Entrenamiento encuestadores
• Prueba piloto
• Trabajo de campo
• Supervisión
• Carga y procesamiento de datos

4. Interpretación e informe de resultados


El investigador debe interpretar los datos, extraer conclusiones e informar de lo
anterior a la dirección. Sin embargo, la interpretación no se debe dejar única-
mente en manos de los investigadores. Es el directivo de marketing el que suele
conocer los problemas y sabe que decisiones tomar, es por eso que debe ayudar
a interpretar la información.
Algunas de las aplicaciones que pueden darse a la investigación de mercados
son las siguientes:
• Análisis del comportamiento
• Investigación del producto
• Prueba de nuevos productos
• Prueba de concepto
• Auditoria de empaque
• Prueba de mercado
• Investigación industrial
• Investigación publicitaria
• Investigación de imagen
• Investigación de nombres e isologotipos
• Investigación de estilos de vida y segmentación
• Investigación de posicionamiento

ISOLOGOTIPO: es un identificador gráfico


que sirve para firmar las comunicaciones de
una entidad (empresa, producto, servicio,
institución, etc.) Se conforma por la unión
de un símbolo gráfico y un estímulo textual
representado con signos tipográficos.

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Actividad 2: Esbozando un plan de investigación de mercado
Una vez analizados todos los pasos del proceso de investigación
Actividad de mercado, lo aconsejable es integrarlos e intentar trasladarlos a
la práctica. Lo que se solicita en la siguiente actividad es justamente
eso, que elabore un plan de investigación de mercado que permita
estableces los hábitos y preferencias de consumo sobre entrete-
nimiento para el segmento de jóvenes entre 18 y 25 años, de su
ciudad, de nivel socioeconómico medio alto-alto. Dicha investiga-
ción se realiza a los fines de instalar una nueva discoteca en la zona.
En el apartado de soluciones podrá ver un ejemplo que le servirá
de guía para la resolución de la actividad.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

1.4. Análisis de la información de Marketing

La información recopilada a partir de base de datos internas, del sistema de


inteligencia de marketing y de la investigación comercial requiere de un análisis
mayor, y los directivos pueden necesitar ayuda a la hora de aplicar esta informa-
ción en sus problemas y decisiones de marketing. Esto podría incluir un análisis
estadístico avanzado para poder comprender más profundamente la correlación
entre las distintas variables y su fiabilidad estadística. Algunos análisis permiten
ir a los directivos más allá de promedios y desviaciones estándar de los datos y
responder a preguntas sobre mercados, actividades de marketing y resultados.

Gestión de relaciones con el cliente (GRC)


La pregunta de cómo analizar y utilizar los datos de clientes individuales presenta
problemas especiales. La gran mayoría de las empresas cuentan con innume-
rable información sobre sus clientes. De hecho, las empresas más perspicaces
obtienen información en cualquier punto de contacto con los clientes.
El problema es que la información se suele repartir por toda la organización. Se
organiza en bases de datos, planes, registros individuales y pertenecientes a los dife-
rentes departamentos de la empresa. Para salvar estos obstáculos, muchas empre-
sas están acudiendo al GRC para gestionar la información detallada sobre clientes
individuales, y así gestionar los contactos con el cliente para maximizar su fidelidad.
El fin del GRC es ofrecer una perspectiva de 360º sobre la relación con los clientes.
Las empresas pueden obtener múltiples beneficios con el GRC. Al atender mejor
a los clientes, pueden ofrecer un mejor servicio y desarrollar relaciones más pro-
fundas con ellos. También pueden emplear el GRC para identificar a los clientes
que más valor suponen para las empresas, dirigirse a ellos de forma más eficaz,
ofrecerles ventas cruzadas de los productos de la empresa, y crear ofertas a las
medidas de sus requisitos específicos.
La causa más común del fracaso del GRC en las empresas suele ser que estas lo
entienden únicamente como una solución tecnológica y de software.

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1.5. Distribución y uso de la información

“Administrar bien es administrar su futuro, y administrar su futuro es admi-


nistrar información”

Hace medio siglo, dos futuristas muy diferentes, cada uno de los cuales inten-
taba predecir los efectos de la Revolución de la Información, pronosticaron
sociedades muy diferentes.

En 1949 George Orwell concibió, en su novela “1984” (posteriormente llevada a


la pantalla) un mundo opresor y ominoso, en el que el desarrollo de las comuni-
caciones bilaterales y la administración de la información nos empujaría inexo-
rablemente hacia la esclavitud en manos de un gobierno burocrático todopo-
deroso. El estado sabría todo lo que se refiere a nuestras personas y al mismo
tiempo limitaría la información que podríamos recibir a lo que el gobierno nos
dejara ver en pantallas gigantes de televisión.

Vannevar Bush, un importante asesor científico del presidente de los Estados


Unidos Roosevelt, pronosticó un futuro muy distinto. Bush, a diferencia de Orwell,
se centró en la importancia de la tecnología de la información. Pronosticó una
computadora personal a la que denominó “Memex”, además de prever que la
tecnología de la información nos liberaría del trabajo físico. Imagino, con lo que
resultaba para aquel entonces imposible, que las personas, armadas con sea
avasallante tecnología de la información, podrían recoger, analizar y transmitir
datos desde donde quisieran y dando rienda suelta a su creatividad.

Cuando finalmente llegó el año 1984, nos dimos cuenta que la realidad es más
parecida a como la vio Bush que al planteamiento de Orwell.

Ahora bien, ¿Qué implicaciones tiene esto para aquellos que manejan la infor-
mación de lo que sucede en el mercado?. ¿Cómo afecta toda esta tecnología de
la información y sus múltiples tentáculos sus decisiones sobre que estrategias
tomar y que acciones seguir?

Los Sistemas de Información en Mercadeo tienen una orientación hacia el futuro


de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar
y procesar un conjunto de información capaz de ayudar en la correcta toma de
decisiones de la gerencia de mercadeo, en función de su respectivo programa
de comercialización.

Ejemplo: En Estados Unidos, la empresa Information Resources (casa matriz


representada en Venezuela por la empresa Datos), ha instalado “videocar” en
supermercados para obtener información sobre patrones de compra. La informa-
ción sobre flujo de tráfico y tiempo que los compradores gastan en cada sesión,
se puede utilizar para medir el éxito de exhibiciones y promociones.

En Venezuela (primer país de Latinoamérica en tener este sistema), la empresa


AGB ha instalado en una muestra de los televisores de la población, dispositi-
vos electrónicos que permiten medir los patrones de comportamiento frente al
televisor. Estadísticas utilizadas por los canales de televisión para la medición
del Rating en los diversos programas, así como, para generar estadísticas más
exhaustivas en cuanto a patrones por sexo y edad

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La información de marketing carece de valor hasta que se utiliza para mejorar la
toma de decisiones de marketing. Por lo tanto, es necesario que el sistema de
información de marketing ponga a disposición de los directivos de marketing y
de otros responsables (así como de los que tratan con los clientes a diario) toda
la información necesaria.
Esto hace cada vez más necesario introducir la información en bases de datos y
proporcionar éstas de manera oportuna al usuario de una forma que se pueda
manejar fácilmente.
Muchas empresas utilizan una intranet para agilizar este proceso. La intranet
proporciona acceso inmediato a la información de investigación, informes y artículos
almacenados, documentos de trabajo compartidos, información de contacto de
empleados y otros grupos de interés.

Ejemplo: iGo, un minorista por catálogo y por web, integra las llamadas de servi-
cio a clientes que recibe con información actualizada sobre las compras en web
de los clientes y las preguntas que hacen por e-mail, todo lo cual está en una
base de datos.
Al acceder a esta información por la intranet mientras habla con cada cliente,
un representante de servicio de iGo puede obtener un panorama muy completo
de los antecedentes de compra del cliente y sus contactos anteriores con la
empresa. Los proveedores, clientes y otros miembros selectos de la red pueden
conectarse a la extranet de la compañía para actualizar sus cuentas, tramitar com-
pras y cotejar pedidos con inventarios para mejorar el servicio a clientes.

Gracias a la tecnología moderna, los directores o gerentes de marketing actua-


les tienen acceso al sistema de información en cualquier momento y práctica-
mente desde cualquier lugar.

Para concluir diremos que, cuan efectivos serán los gerentes de marketing de
las compañías, dependerá de cuan efectivos (y creativos) sean en el manejo de
la información y de la tecnología. Y cuan rápidos y acertados en hacer uso de
ella para la toma de las decisiones, que en un mundo tan cambiante y veloz de
hoy, pueden significar la vida o la muerte en el mercado.
LECTURA Para completar estos temas, se le sugiere la lectura de nuestra biblio-
grafía básica, es decir, el libro Fundamentos de Marketing, en las unidades que
tratan sobre sistemas de información de marketing.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 104


Consideraciones adicionales sobre la información de marketing
clase 5
tema 2
 Investigación de mercados en la pequeña empresa y en organizacio-
nes sin fines de lucro
Al igual que sus contrapartes de mayor tamaño, las organizaciones pequeñas
necesitan información de marketing. Deben mantenerse al tanto de los cambios
en las necesidades y deseos de los clientes, sus reacciones ante productos
nuevos y cambios en el entorno competitivo.
Pueden obtener buena información de marketing con sólo observar lo que ocurre
a su alrededor.
Ejemplo: Los detallistas (minoristas) pueden evaluar sitios para nuevas tiendas
mediante la observación del tráfico de vehículos y peatones. Pueden monitorear
la publicidad de la competencia por medio de la recolección de anuncios de los
medios de comunicación locales.
Muchos visitan con regularidad a sus rivales e interactúan socialmente con ellos
para entenderlos mejor.
Los directores pueden realizar encuestas informales mediante la utilización de
muestras pequeñas de conveniencia. También pueden realizar experimentos
sencillos. Por ejemplo, si un director de una organización sin fines de lucro modi-
fica los temas de la propaganda que envía por correo para recaudar fondos y
observa los resultados, puede averiguar cuáles estrategias de marketing funcio-
nan mejor.
Las organizaciones pequeñas con presupuestos reducidos pueden recolec-
tar datos secundarios, observar y realizar encuestas y experimentos de forma
eficaz. Aunque estos métodos de investigación informales son menos complejos
y menos costosos, de todos modos se deben realizar con cuidado. Los direc-
tivos deben meditar bien acerca de los objetivos de la investigación, formular
preguntas anticipadamente, reconocer las predisposiciones introducidas por la
pequeñez de las muestras y la falta de experiencia de los investigadores, y reali-
zar la investigación sistemática.

 Investigación de mercados internacional


Los investigadores de marketing internacional siguen los mismos pasos de quie-
nes realizan investigaciones dentro del país, desde la definición del problema y
la creación de un plan de investigación hasta la interpretación y el informe de los
resultados. Sin embargo, estos investigadores a menudo enfrentan problemas
más numerosos y variados. Mientras que los investigadores nacionales y locales
manejan mercados relativamente homogéneos dentro de un solo país, los inves-
tigadores internacionales se ocupan de diferentes mercados en muchos países
distintos. Es común que los mercados varíen considerablemente en sus culturas
y costumbres, niveles de desarrollo económico y patrones de compra.
A causa de la escasez de buenos datos secundarios, los investigadores interna-
cionales a menudo deben recolectar sus propios datos primarios. Las diferen-
cias culturales de un país a otro causan problemas adicionales para los investi-
gadores internacionales. El idioma es el obstáculo más obvio.
También varían en sus actitudes hacia la investigación de mercados. La gente
de un país podría estar muy dispuesta a responder; en otros países la falta de
respuesta podría ser un problema importante.

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A pesar de estos problemas, el reciente crecimiento del marketing internacional ha
causado un aumento en el uso de la investigación de mercados internacionales.

Para completar estos temas, se le sugiere la lectura de nuestra biblio-


grafía básica, es decir, el libro Fundamentos de Marketing, en las uni-
dades que tratan sobre sistemas de información de marketing.
Leer

Actividad 3: Investigación comercial internacional


Como director de marketing de una empresa de cosméticos emer-
Actividad gente, opina que es momento de expandir la empresa al mercado
internacional. El Consejo de Dirección solicita un esquema de la
investigación necesaria para preparar tal expansión. Prepare un
breve informe comparando la investigación comercial nacional e
internacional. ¿Cómo podría la empresa modificar el enfoque de la
investigación para recopilar información internacional?
Algunas páginas sugeridas para obtener información son las siguientes:
http://es.wikipedia.org/wiki/Cosm%C3%A9tico
Análisis de la industria cosmética de Wikipedia
http://www.capa.org.ar/
Cámara Argentina de la industria cosmética y de perfumería
http://industriacosmeticadominicana.blogspot.com/
Desarrollo de la industria cosmética en República Dominicana
http://www.camaracosmetica.cl/
Industria Cosmética chilena
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

 Política pública y ética en la información de Marketing


El abuso de la investigación de mercados también puede dañar o molestar a los
consumidores. Dos cuestiones importantes de política pública y ética en la inves-
tigación de mercados son las intromisiones en la intimidad de los consumidores
y el mal uso de los resultados de investigación.
o Intromisiones en la intimidad de los consumidores. Muchos consu-
midores tienen una actitud positiva hacia la investigación de mercados
y piensan que es útil. Algunos incluso disfrutan al ser entrevistados y
dar su opinión. Sin embargo, hay quienes resienten la investigación de
mercado o hasta desconfían de ella.
Los defensores de la intimidad se preocupan porque esas gigantescas
bases de datos de perfiles se combinen con bases de datos fuera de
línea y pongan en peligro la intimidad individual
El creciente resentimiento de los consumidores se ha convertido en un
problema importante para la industria de la investigación.

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o Abuso de los resultados de la investigación. Los estudios de investi-
gación pueden ser potentes herramientas de persuasión. Las empresas
a menudo usan los resultados de los estudios como afirmaciones en sus
anuncios y promociones. Sin embargo, hoy en día muchos estudios de
investigación no parecen ser mucho más que vehículos para tratar de
vender los productos del patrocinador.
Al reconocer que es posible abusar de las encuestas, varias asociacio-
nes han creado códigos de ética y normas de conducta para la inves-
tigación. Sin embargo, en última instancia no es posible eliminar con
reglamentos las acciones poco éticas o incorrectas.

clase 5 Actividad 1: Sistemas de inteligencia de marketing


claves de corrección La clave para solucionar la presente actividad está sólo en leer
Actividad atentamente los ejemplos presentados durante el desarrollo del
tema, y recordar que un sistema de inteligencia de marketing es
un conjunto de procedimientos y fuentes que los gerentes utilizan
para obtener información cotidiana acerca de los sucesos en el
entorno de marketing. Los gerentes de marketing recaban inte-
ligencia de marketing leyendo libros, diarios y publicaciones del
ramo: hablando con clientes, proveedores y distribuidores y reu-
niéndose con otros gerentes de la empresa.
Considerando lo anterior debe pensar primero en una empresa
que conozca, luego imaginar o inventar una situación hipotética, y
finalmente, en base a ella, considerar las necesidades de informa-
ción y la manera más eficiente, a su criterio, en que sería posible
obtenerla en base a lo estudiado. También puede trabajar con una
situación real que conozca.

Actividad 2: Esbozando un Plan de investigación de mercado


Como clave para la solución de la actividad propuesta, tomare-
Actividad mos otro caso como ejemplo. Supóngase que lo que se desea es
conocer los hábitos de consumo de alimentos de los habitantes
de una ciudad determinada para analizar la posibilidad de insta-
lar un restaurante de comida Kosher. Lo primero que debemos
hacer es esbozar los pasos de nuestro plan de investigación de
mercado.
1. Definición del problema y fijación de objetivos
2. Desarrollo del plan de investigación
3. Ejecución del plan de investigación
4. Interpretación e informe de resultados.
Una vez reconocidos los pasos, debemos ir desglosando cada
uno de ellos y trabajando con el ejemplo.
Lo primero que debe hacerse es definir el problema, lo que sé
quiere estudiar es cuáles son los hábitos de consumo de alimen-
tos de los habitantes de la ciudad de Córdoba, Argentina.

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 107


El propósito quedaría definido de la siguiente manera: Investigar los hábitos de
consumo de los habitantes de la ciudad de Córdoba a fin de analizar la posibili-
dad de instalar un restaurante de comida Kosher en la zona.
Ejemplos de objetivos serían los siguientes:
• Identificar los lugares o momentos referidos a la ocasión de compra
y consumo de alimentos de los habitantes de la ciudad de Córdoba.
• Identificar los factores o características que influyen en el compor-
tamiento de los habitantes de la ciudad de Córdoba en ocasión de
compra y consumo de alimentos.
• Conocer el gasto promedio de los habitantes de la ciudad de Córdoba
en salidas a cenar/almorzar.
En este mismo paso, definimos el tipo de investigación. En este caso particular
se tratará de una investigación cuantitativa-descriptiva/ cualitativa-descriptiva.
La segunda etapa, que tiene que ver con el diseño o desarrollo de la investiga-
ción, debemos comenzarla preguntándonos acerca del tipo de información que
necesitamos y la manera en que vamos a recabarla.
La información secundaria podemos buscarla a partir de bibliografía o investi-
gaciones previas al respecto de los hábitos de consumo de los cordobeses. La
información primaria deberemos recabarla a partir de encuestas, entrevistas y
grupos de foco.
Nuestra población quedaría definida, por ejemplo, de la manera siguiente: Habi-
tantes de la ciudad de Córdoba entre 25 y 65 años de nivel socioeconómico
medio alto-alto (En el caso de Argentina ABC1).

Investigación cualitativa
Técnicas de recolección de información:
-2 grupos de foco: uno con jóvenes y otros con adultos mayores a 35 años.
-Entrevistas en profundidad.

Investigación cualitativa
Muestreo: probabilístico polietápico o de múltiples etapas. Primero se seleccio-
naran los barrios aleatoriamente, luego las manzanas y, finalmente, las cuadras
y las casas.
Se puede definir: tamaño de muestra, error de muestreo, nivel de confianza,
método de contacto.
Los otros dos pasos consisten en la descripción de la ejecución del plan y el
análisis de la información.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 108


Actividad 3: Investigación comercial internacional
Para resolver la presente actividad debe considerar los siguientes
Actividad puntos:
• Posibilidad de acceso a información secundaria.
• Diferencias culturales
• Actitudes respecto a la investigación.
• Índices de analfabetismo.
• Cuidados a la hora de elaborar cuestionarios.
A continuación presentamos un fragmento de un ejemplo de una
investigación de mercados internacional. Presentaremos la empresa
Envamec, sus productos y los posibles destinos a dónde tiene la
posibilidad de expandirse. En base a lo anterior, usted deberá pensar
en su ejemplo, añadiendo los puntos que se le solicitan.

Descripción del producto


El producto seleccionado para exportar con-
siste en máquinas envasadoras de alta cali-
dad, tecnología e innovación destinadas a
todas aquellas pequeñas y medianas empre-
sas que necesiten aumentar y automatizar su
producción. El mismo cubre una necesidad
de una amplia área de la industria como lo es
la del packaging. Se trata de equipos indus-
triales, ya que los mismos son necesarios para la actividad de producción.
Nuestro análisis se basará en el estudio de la factibilidad de exportación de las
máquinas envasadoras ofrecidas por una empresa en particular: Envamec.

Posibles destinos
La empresa Envamec actualmente exporta a más de 17 países, entre los que
podemos destacar: Argentina, Estados Unidos, Chile, Panamá, México, Colom-
bia, Paraguay, entre otros.
Para nuestra investigación hemos seleccionado dos países del mercado euro-
peo, a saber:
 España
 Alemania
Seleccionamos dichos países debido a que los consideramos como posibles
mercados atractivos para nuestro producto; además, como se desprende de lo
enunciado anteriormente, la empresa no tiene vinculación comercial con ningún
país del continente europeo, por lo que consideramos que sería una buena opor-
tunidad para la misma analizar la factibilidad de ingresar a alguno de ellos.

Aspectos Generales
A continuación presentamos una descripción de los aspectos generales que
caracterizan a los dos países elegidos.

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 109


Alemania España

Forma parte de la Unión Europea (UE). Ocupa algo más de cinco sextos de la
Limita al norte con el mar del Norte, península Ibérica, dos archipiélagos situa-
Dinamarca y el mar Báltico; al este con dos uno en el mar Mediterráneo, las islas
Polonia y República Checa; al sur con Baleares, y otro en el Océano Atlántico,
Austria y Suiza, y al oeste con Francia, las Islas Canarias, así como las plazas de
Ubicación y Población Luxemburgo, Bélgica y Países Bajos. soberanía en el norte del continente afri-
Alemania tiene una población de alre- cano, entre ellas las ciudades autónomas
dedor de 82,1 millones de habitantes de Ceuta y Melilla, y el enclave de Llivia en
(de los cuales 7,3 millones son extran- los Pirineos.
jeros) España posee una población de
45.116.894 habitantes, según datos
provisionales del padrón municipal de
2007, y su capital es Madrid.
Gobierno Confederación democrático-parlamen- España es una monarquía constitucio-
taria. En el plano de la UE, Alemania nal, con un monarca hereditario que
cuenta con la representación más ejerce como Jefe de Estado –el Rey de
numerosa en el Parlamento Europeo España–, y un parlamento bicameral,
en virtud de su condición de país más las Cortes Generales.
poblado de la Unión. José Luís Rodríguez Zapatero, es el
actual Presidente del Gobierno de
España.

Economía Por el desarrollo de su economía, Ale- Tradicionalmente España ha sido un


mania es considerada en términos país agrícola y aún es uno de los mayo-
generales como la tercera potencia res productores de Europa occidental,
mundial y la primera de Europa. pero desde mediados de la década de
Sus brazas industriales son diversas; 1950 el crecimiento industrial fue rápido
los tipos principales de productos fabri- y pronto alcanzó un mayor peso que la
cados son medios de transporte, apa- agricultura en la economía del país.
ratos eléctricos y electrónicos, maqui- Una serie de planes de desarrollo, que
naria, productos químicos, materiales se iniciaron en 1964, ayudaron a expan-
sintéticos y alimentos procesados. dir la economía, pero a finales de la
Alemania es foco de riqueza y eso se década de 1970 comenzó un periodo
refleja en la creciente economía del de recesión económica a causa de la
centro de Europa subida de los precios del petróleo, y un
aumento de las importaciones con la
llegada de la democracia y la apertura
de fronteras. Con posterioridad, se incre-
mentó el desarrollo de las industrias del
acero, astilleros, textiles y mineras. En
la actualidad, la terciarización de la eco-
nomía y de la sociedad española queda
clara tanto en el producto interior bruto
como en la tasa de empleo por sectores.
Entre 2007 y 2010, se prevé que la eco-
nomía española crecerá a una media
del 2,9%, una décima más que la media
prevista para el conjunto de los países
de la Organización para la Cooperación
y el Desarrollo Económico (OCDE) y
cuatro décimas por encima de la media
de países que integran la zona euro,
según se desprende de las perspecti-
vas económicas a medio plazo del orga-
nismo internacional, recogidas por el
Instituto de Estudios Económicos (IEE).

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PBI per cápita
En 2006 su Producto interior bruto (PIB) EL Producto Interior Bruto (PIB) per
rebasó los 3 billones de dólares US. cápita español creció 2,6 puntos por-
PBI - Tasa de Crecimiento Real: 2,7% centuales anuales entre 1995 y 2005
gracias a la inmigración
En los últimos diez años, España ha
registrado tasas de crecimiento eco-
nómico superiores a las de sus socios
comunitarios. Esta expansión econó-
mica ha conducido a un proceso de
convergencia de la renta per cápita
española con la del promedio de los
Estados miembros de la UE. Cada
vez estaba más cerca la posibilidad
de alcanzar el bienestar económico
medio europeo. Pero la convergencia
ha comenzado a retroceder en 2006: el
PIB per cápita de España creció menos
que el de la UE-25, de modo que la
renta per cápita relativa ha disminuido.

Tasa de fecundidad 8, 2 nacimientos / cada 1.000 habitantes 9,98 nacimientos/1.000 habitantes


(2007 est.)
Alemania es el estado más poblado
de la UE. Sin embargo, desde hace
varias décadas el país experimenta
un descenso constante en su tasa de
natalidad, así como un aumento en la
esperanza de vida. Como consecuen-
cia, el promedio de la población enve-
jece, haciendo al país dependiente de
la inmigración para mantener relativa-
mente estable su nivel demográfico.
Es el país con la tasa de natalidad más
baja del mundo.

Tasa de mortalidad 10,42 defunciones / cada 1.000 habi- 9,81 muertes/1.000 habitantes (2007
tantes est.)

Moneda La antigua divisa nacional, el marco, se La unidad monetaria es el Euro (el 2


reemplazó por el euro (€) el 1-1-2002. de enero de 2002, un euro se cambió
Desde el 1 de enero de 1999, la tasa de a 0.9038 dólares estadounidenses) y se
cambio se vinculó al valor del marco emite por el Banco de España, en coor-
alemán, con un cambio fijo de 1,95583 dianción con el Banco Central Europeo.
marcos por euro. Desde el 1 de enero de 1999, el euro
se vinculó al valor de la peseta, con
un cambio fijo de 166,386 pesetas por
euro. El 1 de enero de 2002, la peseta
dejó de circular como única moneda de
curso legal.

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Inflación La inflación media a lo largo de todo el La tasa interanual de la inflación domés-
año 2006 ha sido del 1,7%. En el año tica subió en noviembre de 2006 una
2005 fue del 2%. La mayor presión de décima hasta el 2,6 por ciento.
los precios se origina en el aumento del
precio de los combustibles.

Tipo de cambio Actualmente la cotización del un Euro en Argentina es de $4,32 (pesos) para la
compra y $ 4,42 (pesos) para la venta. Si lo comparamos con el Dólar, observamos
que se encuentra a $3,15 para la compra y $3,19 para la venta.

Índice de Desarrollo Alto Alto


Humano Posición número 21 dentro de los 30 Posición número 19 dentro de los 30
primeros países primeros países

Esperanza de vida Alemania es el estado más poblado de Las mujeres españolas tienen la espe-
la UE. Sin embargo, desde hace varias ranza de vida más alta de la UE, con 87
décadas el país experimenta un des- años, cuatro años por encima de la de
censo constante en su tasa de natali- los hombres (83 años),
dad, así como un aumento en la espe-
ranza de vida
La esperanza de vida al nacer, actual-
mente es de 79 años.

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Comercio exterior La política comercial de Alemania es En 2003 España importó productos
igual a la de los demás miembros de la por valor de 210.860 millones de dóla-
UE. La tasa arancelaria promedio pon- res y las exportaciones ascendieron a
derada común en la UE era de 1,7 por 158.213 millones de dólares con lo cual
ciento en 2005. Hay varias barreras no España importa más de lo que exporta.
arancelarias reflejadas en la política de Entre las principales importaciones se
gobierno de la UE y Alemania, incluidas encontraban combustibles minerales
los subsidios a la agricultura y la fabri- y lubricantes, maquinaria y equipos de
cación, restricciones reguladoras sobre transporte, crudo, productos manu-
las licencias y otras restricciones de facturados, alimentos, animales vivos
acceso al mercado. El Gobierno tam- y productos químicos. Los principales
bién aplica estándares, cupos o regula- productos exportados son: maquinaria
ciones más allá de los estándares de la y equipos de transporte, alimentos y ani-
UE en ciertos artículos, y las regulacio- males vivos, vehículos de motor, hierro y
nes y los procedimientos burocráticos acero, textiles y artículos de confección.
pueden ser difíciles. Por consiguiente,
se deduce un 20 por ciento adicional
del puntaje de libertad de comercio
internacional de Alemania.
Alemania es foco de riqueza y eso se
refleja en la creciente economía del
centro de Europa. Con una infraestruc-
tura de carreteras amplias y un excelente
nivel de vida, Alemania es una de las
naciones más desarrolladas del mundo.
En palabras del ex-Ministro Federal de
Relaciones Exteriores, Joschka Fischer,
Alemania es «campeón mundial de las
exportaciones», dado el movimiento
favorable en el comercio exterior del país
desde 2004, que ha dado a los alema-
nes un superávit exportador [5]. Casi el
78 por ciento del comercio de Alemania
en 1999 tuvo lugar con países industria-
lizados. Las exportaciones hacia la Unión
Europea representaron el 54 por ciento
del total exportado. Los bienes y servicios
con destino a Estados Unidos represen-
taron el 10 por ciento de todas las expor-
taciones alemanas en el año 1999.

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Infraestructura Desde que en los años 1930 la Alema- España cuenta con 105 aeropuertos
nia nazi iniciara la construcción de la situados en las distintas regiones, de ellos
primera red de autopistas a gran escala 33 son internacionales, donde operan
en el mundo [6], el país dispone de más de 250 líneas aéreas, siendo el más
vías de comunicación rápidas (Auto- importante el aeropuerto de Madrid-Bara-
bahnen) que suman más de 11.980 jas. Tras la ampliación de Barajas, este
km cubriendo la totalidad del territorio. pretende ser uno de los aeropuertos de
Además cuenta con más de 40.000 km conexión más importantes del mundo y
de carreteras, lo que hace de Alema- tener una capacidad para 70.000.000 de
nia el país con mayor densidad de vías viajeros (casi 30 millones más que en el
para vehículos. 2005). Barajas realiza un imortante papel
Aeropuerto de la región Rin-Meno, de “hub” o conexión entre capitales de
mejor aeropuerto de carga del mundo provincia y el extranjero.
y el tercero de Europa en número Las vías y estaciones de la red de ancho
de pasajeros después de London- ibérico son gestionadas por ADIF. En ellas
Heathrow y París. ofrece sus servicios la compañía ferrovia-
La totalidad de autopistas del país son ria estatal RENFE. Además, existen diver-
gratuitas para vehículos particulares; a sas redes de ancho internacional (FEVE,
partir de 2005, los camiones de carga FGC) y algunas líneas de ancho métrico.
deben pagar un peaje que se des- La red de metro está disponible en cinco
cuenta automáticamente vía satélite, ciudades: Barcelona, Bilbao, Madrid,
una vez que el camión deja la ruta, y Valencia y Palma de Mallorca. Pero está
que es porcentual al número de kilóme- en construcción en ciudades como Ali-
tros recorridos. cante, Sevilla, Málaga y Granada; y pla-
Alemania es líder mundial también en nificada para la ciudad de Santander.
la construcción de canales. Esta clase Los servicios de Alta Velocidad Espa-
de construcción milenaria tomó reno- ñola (AVE) prestados por RENFE redu-
vado impulso a partir del siglo XIX. El cen a la mitad el tiempo de desplaza-
Canal de Kiel, que une el mar del Norte miento en coche y alcanzan más de 250
con el mar Báltico, es uno de los más km/h. La velocidad máxima comercial
imponentes. Numerosos canales fluvia- de sus trenes es de 300 km/h y su velo-
les, como el Rin-Meno-Danubio, el Dort- cidad marca de 356,8 km/h.
mund-Ems o el Elba-Seitenkanal, dotan La ampliación desde Campo de Tarra-
al país de una completa red de canales. gona hasta Barcelona y la frontera fran-
Por otra parte, las energías renovables cesa para conectarla con la red fran-
en Alemania representan un papel cre- cesa de alta velocidad.
ciente en el desarrollo del país. La red de carreteras española está for-
Las grandes regiones industriales, mada por unos 346 858 km. Esta red
como cuenca del Ruhr, región Rin- comprende autopistas de peaje, auto-
Meno o Colonia, han desarrollado un pistas libres, autovías, carreteras de
dinamismo económico que mantiene doble calzada y carreteras convencio-
su base industrial y que además ha nales. En esta cifra no están incluidas
sabido implementarse en el área de los las carreteras y calles en medio urbano,
servicios. ni las carreteras o caminos agrícolas o

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forestales. Pero refiriéndose a autopis-
tas solamente, tiene una red que casi
llega a los 11 000 km. El plan de inver-
sión del Gobierno supone que España
contará en el año 2010 con una red de
autopistas de más de 13 000 km, con-
virtiéndose en una de las más amplias
y modernas del mundo.
Así mismo, España goza de excelen-
tes comunicaciones marítimas con
más de 53 puertos internacionales en
las costas atlántica y mediterránea.
Cabe destacar el puerto de Algeciras,
el único de España considerado de
primer orden mundial por su elevado
movimiento de viajeros y mercancías,
así como el puerto de Vigo, siendo tam-
bién uno de los más activos en cuanto
a tráfico de mercancías, capturas vivas
de pescado y congelados. Finalmente,
España posee una buena red de tele-
comunicaciones; a la extensa red de
cable de fibra óptica convencional hay
que añadir una de las mayores redes
de cable submarino y conexión vía
satélite con los cinco continentes.

Selección del país

Nuestro grupo ha optado por dirigir las exportaciones hacia España; tras haber
analizado una serie de factores, decidimos que se trata de la decisión más fac-
tible de concretar.
Por un lado, el país seleccionado, cuenta con diversidad de puertos, los cuales
están en manos privadas, entre ellos se pueden mencionar: Puerto de la Bahía
de Cádiz, de Alicante, de Barcelona, de Bilbao, etc. Lo anterior simplifica de
forma considerable el acceso, ya que las exportaciones se realizan por vía marí-
tima y de tal manera se reducen en la mayor medida posible los traslados por
medios terrestres, lo cual además de la incomodidad, significa costos adiciona-
les, debido a la localización geográfica del país en cuestión, lo que constituye un
gran punto a favor de España.
Por otra parte, es relevante el aspecto referido al idioma, si bien no se trata de
una barrera imposible de superar, resulta enormemente más sencillo comerciar
con otro destino donde se hable español. Además se trata de un país de origen
latino en el cual sus costumbres y habitantes son más similares a la cultura
argentina, a diferencia de Alemania, cuyo origen es sajó. Cabe destacar, que
este punto, si bien es relevante, tampoco fue uno de los aspectos decisivos en
nuestra decisión.
Un aspecto clave, está vinculado a la facilidad de acceder al crédito en el país en
cuestión, donde existen numerosos planes que permiten a las Pymes equiparse
de maquinaria industrial de manera accesible; donde además existen asociacio-
nes como la “Ausbanc” (asociación de usuarios de servicios financieros), cuya
función es defender los derechos de usuarios de servicios bancarios y finan-

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cieros de todo tipo, ya sean hacia particulares o empresas, lo cual facilita aún
más es acceso al crédito. Alemania, luego de indagaciones, hemos llegado a
observar que cuenta con una infinidad de restricción y regulaciones respecto a
máquinas que intervengan, o entren en contacto con sustancias alimenticias; lo
cual en España si bien también existe, no presenta tantos requisitos.
Tomando en cuenta algunos indicadores económicos, si bien en algunos casos
los de Alemania fueron superiores, los españoles son altos a nivel mundial, como
por ejemplo: tasa de fecundidad, IDH, Esperanza de vida,
Otra característica de España, es que si bien existen muchas fábricas del mismo
rubro, la mayoría no produce el mismo tipo de envasadora, y aquellas que las
fabrican, realizan más bien maquinaria dirigida a grandes empresas con grandes
volúmenes de producción. Una empresa de las características de Envamec, es
“Wilson Global Invest, SL”, la cual produce productos similares y es una de las
pocas que pudimos encontrar; razón por la cual se puede notar que no existen
muchos competidores directos.

Como hemos visto hasta aquí, las compañías, para desarrollarse, necesitan infor-
clase 5 mación y la necesitan rápida, veraz, oportuna y suficiente, de eso se encarga el
conclusiones Sistema de Información de Marketing.
Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máxi-
mos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicio-
nar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc.
Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayo-
res día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy
desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar
decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y las
personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener
utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar
sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.
Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar
decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el
departamento de marketing, lo que se conoce como Sistema de información
de marketing.
El SIM está formado por personas, equipos y procedimientos que reúnen, clasi-
fican, analizan, evalúan y distribuyen la información puntual y precisa que nece-
sitan los responsables de marketing para la toma de decisiones.
Este sistema comienza y termina con los usuarios de la información: directivos
de marketing, colaboradores internos y externos, y otros que necesiten infor-
mación de marketing. En primer lugar, interactúa con dichos usuarios para eva-
luar las necesidades de información. A continuación desarrolla la información
necesaria a partir de datos internos de la empresa, actividades del sistema de
inteligencia de marketing e investigaciones comerciales. Este sistema procesa
la información para darle forma adecuada para la toma de decisiones de marke-
ting, la distribuye entre los interesados y les ayuda a tomar decisiones.
Un punto a profundizar en nuestro análisis es el proceso de investigación comer-
cial. El primer paso de mismo consiste en definir el problema y fijar los objetivos
de la investigación, que puede ser causal, exploratoria o descriptiva. El segundo
paso abarca el desarrollo de un plan de investigación para reunir información
de fuentes primarias o secundarias. El tercer paso supone la ejecución del plan
mediante la recopilación, procesamiento y análisis de la información. El cuarto
paso consiste en la interpretación y el informe de los resultados. Un análisis

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adicional de la información ayuda a la dirección de marketing a aplicar la infor-
mación, usando procedimientos estadísticos sofisticados y modelos a partir de
los que se pueden tomar mejores decisiones.
Otro punto importante es el análisis de los aspectos especiales a los que se
enfrentan algunos investigadores de marketing en la actualidad, como las políti-
cas públicas y los asuntos éticos. Como vimos, algunas empresas se enfrentan
a situaciones de investigación comercial especiales, como en el caso de las
pequeñas empresas, de las organizaciones sin fines de lucro o de la investiga-
ción comercial internacional. Todas ellas, y cualquier tipo de organización debe
responder de manera responsable a los asuntos éticos y de política pública que
rodean la investigación de marketing, incluida la intrusión en la intimidad de los
consumidores y el uso inapropiado de los resultados de la investigación.

ANÁLISIS DE MERCADOS DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE


clases COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

clase 6 El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesi-


introducción dades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implemen-
tar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.
Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza
un producto o servicio para satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en
cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de
adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades
e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen
una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la
hora de estudiar al consumidor:
• ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor
selecciona de entre todos los productos que quiere. 
• ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma
la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien
influya en él. 
• ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere
un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades
que produce al consumidor mediante su adquisición. 
• ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la deci-
sión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la
paga con dinero o con tarjeta... 
• ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la fre-
cuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son
cambiantes a lo largo de su vida. 
• ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influi-
dos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacio-
nados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc. 

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• ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien
para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la
compra es repetitiva o no. 
• ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el
producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

clase 6 Comportamiento del consumidor

tema 1
1.1. Conceptualización e importancia

El mercado de consumo está conformado por individuos y hogares que compran


o adquieren bienes y servicios para su consumo personal.

El término comportamiento del consumidor se define como el


comportamiento que los consumidores muestran al buscar,
comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios
Atención que, consideran, satisfarán sus necesidades.

¿Por qué estudiar el El comportamiento del consumidor se


comportamiento del enfoca en la forma en la que los individuos
consumidor? toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en
artículos relacionados con el consumo.
Conocer el comportamiento del consumidor (cuándo busca, selecciona, compra,
usa, evalúa y dispone del producto o servicio) es tratar de entender su vida
misma, es decir, qué hace a diario; y esto es la base de cualquier estrategia de
Marketing. A partir de decisiones diarias y rutinarias, el consumidor afecta direc-
tamente a las empresas.
Para el estudio del consumidor, que es en donde nace y concluye el negocio, se
utilizan herramientas provenientes de disciplinas muy diversas, tales como la
psicología, la sociología, la antropología, etc.
¿Cuáles son las Aplicaciones del Estudio del Comportamiento del Consumidor?
Permite, entre otras cosas:
• Identificar y analizar oportunidades de mercado
• Seleccionar mercados objetivo
• Tomar decisiones respecto del marketing mix de una empresa (comu-
nicación, distribución, precio, producto)

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La siguiente figura muestra la utilidad de conocer acerca de la manera en que los
consumidores toman sus decisiones de compra y consumo.

¿Có mo los consumidores toman sus


decisiones de co mpra y consumo ?

Identificar las activ idades que Diseña r las herramie ntas


conform an el com portam iento para v ig ila r s us
del consum idor tendencias

Proceso de Toma de Proceso de


Decis io nes de l Co nsum ido r Investiga ción de Me rcados

Lic. Tris tana Bars eghian

QUÉ CÓMO
Figura 1: Utilidad del estudio del comportamiento del consumidor.

Actividad 1: ¿Para qué me sirve esto?


Hemos estudiado qué es el comportamiento del consumidor, y
Actividad para qué sirve; cabe preguntarse ahora cuál es la utilidad del
mismo para la profesión que cada uno ha elegido para su vida, es
decir, ¿para qué nos sirve a cada uno el conocimiento del compor-
tamiento del consumidor y de los mercados de consumo?
En la presente actividad, se le propone que analice y describa
cuál es el objetivo y aplicaciones posibles del estudio del com-
portamiento del consumidor, y luego explique la importancia del
estudio del mismo para el desarrollo de la carrera que usted ha
seleccionad, es decir su importancia para la práctica.
Vamos a tomar un ejemplo para que pueda comprender lo que se
solicita.Supóngase que es alumno de Diseño Gráfico; una posible
respuesta seria la siguiente:
Al momento de diseñar es importante conocer los comportamien-
tos y las características del consumidor ya que en definitiva es el
destinatario de cualquier pieza gráfica que se diseñe. Conocer al
destinatario permite al diseñador contextualizarse y diseñar obje-
tivamente para las necesidades de los consumidores o del mer-
cado en función a estos compradores.
En ciertos campos de acción del diseño como lo es la gráfica de
para productos la necesidad de conocer al consumidor al con-
sumidor es muy grande, ya que en el momento de la compra se
involucran diversos aspectos que a la hora de diseñar y hacerlo
con conciencia son vitales, algunos de estos aspectos son los
hábitos de compras, que integrante de los núcleos familiares son
los que efectúan la compra, conocer sobre las modas estilísticas
del momento, comportamientos en el momento de de la compra y
como se desenvuelven en el punto de venta.

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Se evidencian notablemente los casos donde no se ha pensado
en el consumidor o el estudio no ha sido bueno y se genera confu-
sión en el comprador o una imagen no deseada sobre el producto.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

1.2. Modelos de comportamiento del consumidor

La pregunta central para los especialistas de marketing es: ¿cómo responden los
consumidores a los distintos estímulos de marketing de la empresa? El punto de
partida es el modelo de comportamiento de estimulo-respuesta, como muestra
la siguiente figura, en la que se puede ver como los estímulos de marketing,
entre otros, entran en la caja negra del comprador y producen determinadas
respuestas. Los especialistas de marketing deben averiguar que contiene esa
caja negra.

Figura 2: Modelo de comportamiento estímulo-respuesta.

El especialista en marketing pretende comprender como los


estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra
del consumidor, que consta de dos partes. Por un lado las
Atención características del comprador determinan su percepción de los
estímulos y su reacción frente a estos. Por otra parte, el propio
proceso de decisión de compra influye en el comportamiento
del comprador.

Para completar estos temas, se le sugiere la lectura de nuestra


bibliografía básica, es decir, el libro Fundamentos de  Marketing,
en las unidades que tratan sobre comportamiento de compra en
Leer mercados de consumo.

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Modelo básico de toma de decisiones del consumidor
clase 6
tema 2
2..1 Modelo de toma de decisiones del consumidor

Siguiendo con el modelo de comportamiento propuesto anteriormente, diremos que


el proceso de toma de decisiones del consumidor se visualiza en tres fases distintas,
aunque entrelazadas: la fase de entrada, la fase de proceso y la fase de salida.
A continuación, en las figuras 3 y 4, se muestran un esquema que grafica dicho
modelo:

MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR


I
Influenci as Externas
N
Me
Medio
dioambie
ambiente
nte
S Es
Esfuerzos
fuerzos de
de Marketing
Marketing
U Familia
Familia Amigos
Amigos
M de
de las empresas
las e mpresas Clase
Clasesocial
social Cultura
Cultura
O
S

Toma de decisión del consumi dor


P Moti vación Perce pci ón
R Necesidad.
Necesidad.
O Apre ndizaje Personali dad
C Búsque da
daanterior
Búsquecompranterioraala la Actitudes
E compra.a.
S
Evaluación
Evaluacióndedealter
alternati
nativas.
vas.
O
Experiencia
Experiencia

S
A Compor tamiento posterior a la compra
L
I Compra
Compra Evaluación
EvaluaciónPost
PostCompra
Compra
D
A
Lic. Tris tana Bars eghian

Influencias Elección de :
com erciales

•Produ ct o

•Marca
La Caja Neg ra
del Co nsum ido r •Luga r de com pra

•Mont o a paga r

•Fo rma de pag o


Influencias no
com erciales

Li c. Tris tana Bars eghi an

Figuras 3 y 4: Modelo de toma de decisiones del consumidor.

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• La fase de entrada influye en el consumidor para que reconozca que
tiene necesidad de un producto y consiste en dos fuentes de informa-
ción principales: los esfuerzos de marketing de la empresa (influencias
comerciales) y las influencias sociológicas externas sobre el consumidor
(influencias no comerciales).
• La fase de proceso se centra en la manera en que los consumidores toman
decisiones. Los factores psicológicos inherentes a cada individuo afectan
la forma en que los datos de entrada externos de la fase anterior influ-
yen en el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, busque
obtener información antes de la compra y evalúe las diferentes alternati-
vas. A la vez, la experiencia obtenida durante la evaluación de alternativas,
afecta los atributos psicológicos existentes en el consumidor.
• La fase de salida consiste en dos actividades estrechamente relaciona-
das después de la decisión: el comportamiento de compra y la evalua-
ción posterior a la compra.

Actividad 2: Aplicando el Modelo de Toma de Decisiones del


consumidor

Actividad Es simple la teoría, pero muchas veces suele costar un poco llevar
estos pasos a un ejemplo práctico. Justamente lo que un espe-
cialista en marketing, o alguien a quien le interesa investigar el
comportamiento del consumidor, necesita es saber cómo toman
las decisiones de compra los consumidores, y para ellos deben
conocer como se aplica este modelo.
Veremos su aplicación mediante un breve ejemplo, y luego usted
solo intentará elaborar uno propio. ¿Se anima?
El producto seleccionado es una heladera familiar con freezer.
Ahora veamos cómo se daría el modelo.
• Fase de entrada: El consumidor va reconociendo su
necesidad. Hay dos fuentes de información principales:
1. Influencias comerciales: publicidades en los medios,
campañas gráficas, stands en los negocios, etc.
2. Influencias no comerciales: observación, reco-
mendaciones, tradiciones, etc.
• Fase de proceso: Lo primero que sucedería en esta fase
es el reconocimiento de la necesidad, vamos a suponer
que al consumidor se le ha roto la heladera que tenía, por
lo que precisa comprar una nueva; en este punto impac-
tan las influencias de la fase uno. Una vez reconocida la
necesidad, el consumidor buscará información acerca
del los productos y marcas disponibles en el mercado.
La manera en que el mismo lleve a cado dicha búsqueda
se verá influenciada por todos los factores individuales y
socioculturales que estudiaremos posteriormente (perso-
nalidad, percepción, motivación, cultura, etc.)Una vez lle-
vada a cado la búsqueda, el consumidor, también influen-
ciado por dichos factores, evaluará las diferentes alterna-
tivas disponibles. Los criterios de evaluación pueden ser
de lo más diversos, puede ser el costo, el tamaño, las
funciones, el nombre de la marca, etc.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 122


• Fase de salida: Aquí veremos si el consumidor compra o no
la heladera en función de su análisis, y si luego de la compra
resulta satisfecho con su elección.
Aplique el modelo de toma de decisiones del consumidor a la compra
de un producto a su elección.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

Cuatro perspectivas de la toma de decisiones del consumidor

Existen varios modelos del hombre que representan el proceso de tomas de


decisiones del consumidor en formas claramente distintas. Existen cuatro mode-
los que definiremos a continuación:
• Hombre Económico. En el campo de la El término modelo de
teoría económica, que plantea un modo hombre se refiere a una
de competencia perfecta, se caracteriza al perspectiva general soste-
consumidor como un hombre económico, nida por un grupo impor-
es decir, que toma decisiones racionales. tante de personas en rela-
• Hombre Pasivo. Este modelo es opuesto ción con la forma (y por qué)
al modelo económico. describe al consu- los individuos se comportan
midor como ente básicamente obediente en la forma que lo hacen.
a interese egoístas y a los esfuerzos pro-
mocionales de los vendedores. Se percibe a estos consumidores como
compradores impulsivos e irracionales. Un ejemplo de ello, está respal-
dado por la figura insistente del vendedor de antaño, que estaba entre-
nado para ver al consumidor como objeto de manipulación, el cual era
pasivo e incapaz de resistirse.
• Hombre Cognoscitivo. Este modelo interpreta al consumidor como un
solucionador de problemas, pensante. Desde esta perspectiva es fre-
cuente que se interprete a los consumidores como entes receptivos o
en búsqueda de productos y servicios que satisfagan sus necesidades y
enriquezcan sus vidas. Este modelo cognoscitivo e enfoca en los proce-
sos mediante los cuales los consumidores buscan y evalúan información
sobre marcas y sitios de ventas seleccionados.
• Hombre Emocional o Impulsivo. Un Consumidor el cual toma una deci-
sión de compra que es básicamente emocional, se pone menos énfasis
en la búsqueda, análisis y evaluación de información previa antes de
comprar, muchas de ellas se realizan por impulso, por capricho o porque
nos “empujaron las emociones. En cambio, se pone énfasis en el estado
de ánimo o en los sentimientos del momento “¡hazlo!”. Esto no significa
que el hombre emocional no haga decisiones racionales, la decisión de
compra de productos que proporcionan satisfacción emocional es una
decisión de consumo perfectamente racional.

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 123


Niveles de toma de decisiones del consumidor

No todas las decisiones de compra del consumidor, requieren


del mismo esfuerzo en la búsqueda de información. Se pueden
distinguir tres niveles específicos de toma de decisiones:
Atención

Conjunto de evocación: 1. Solución extensiva del problema: Se refiere a


se refiere a las marcas que los consumidores no tienen un criterio establecido
específicas que un con- para la evaluación de una categoría de productos o de
sumidor toma en cuenta marcas específicas en esa categoría, o no han redu-
cuando efectúa una cido el número de marcas que consideran que son un
selección de compras subconjunto pequeño, manejable (el conjunto de evo-
en una categoría especí- cación). A este nivel el consumidor necesita una gran
fica de productos. cantidad de información para establecer una serie de
criterios con los que puede juzgar marcas específicas
y una gran cantidad de información correspondiente a
cada una de las marcas que se van a tomar en cuenta.
2. Solución limitada del problema: a este nivel de solución de problemas,
el consumidor ya ha establecido los criterios básicos para evaluar la
categoría del producto y varias marcas en esa categoría. Sin embargo,
no han establecido plenamente sus preferencias respecto de un grupo
selecto de marcas. Su búsqueda de información adicional se parece
más a una “sintonización fina”; deben reunir información adicional sobre
la marca para discriminar entre diversas marcas.
3. Comportamiento rutinario: los consumidores tienen cierta experiencia
con la categoría del producto y los criterios bien establecidos con los
cuales evalúan las marcas. A veces buscan algo de información adicio-
nal, otras veces sólo repasan lo que ya saben.

Para completar o ampliar los temas estudiados en la presente


clase puede recurrir a nuestra bibliografía básica, es decir, el libro
Fundamentos de marketing, de P. Kotler.
Leer

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Actividad 3: ¿Qué tipo de proceso de decisiones se aplica?
Como vimos, el proceso de toma de decisiones puede variar en su
Actividad extensión, es decir, siempre se dan todos los pasos del proceso,
pero en función de ciertas variables el mismo puede darse de
manera más corta o más extensa. Nunca va a ser lo mismo, tomar
una decisión de compra de un producto como puede ser un cho-
colate que se nos antoje en una tarde, que un auto; la búsqueda
de información y la evaluación a la h9ora de comprar serán muy
diferentes, ya que si nos equivocamos en la compra de un choco-
late la pérdida será mínima, pero un auto es sumamente costoso
como para equivocarse.
Defina la resolución de problemas extensiva, la resolución de
problemas limitada y el comportamiento de respuesta de rutina.
¿Cuáles son las diferencias entre esos tres enfoques en la toma
de decisiones? ¿Qué tipo de proceso de decisiones le parece-
ría a usted lógico que la mayoría de los consumidores aplicarán
durante su primera compra de un nuevo producto o marca en cada
uno de los siguientes rubros?:
• Chicles
• Azúcar
• Alfombra
• Teléfono celular
• Automóvil de lujo
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

Para completar estos temas, se le sugiere la lectura de nuestra


bibliografía básica, es decir, el libro Fundamentos del  Marketing,
en las unidades que tratan sobre comportamiento de compra en
Leer mercados de consumo.

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Proceso de decisión de compra
clase 6
tema 3 1.1 Proceso de decisión de compra

Detrás del acto visible de comprar algo, esta un proceso de


decisión importante, que debe investigarse. Se denomina pro-
ceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el
Atención comprador para decidir la compra de productos y servicios.

La siguiente figura muestra como el proceso de decisión de compra consta de


cinco fases: identificación de la necesidad, búsqueda de información, evaluación
de alternativas, decisión de compra y comportamiento post compra.

Identificación de Búsqueda de Evaluación de Decisión de Comportamiento


la necesidad información alternativas compra post compra.

Figura 5: El proceso de decisión de compra.

Según el gráfico, los consumidores superan las cinco fases para cada compra.
Sin embargo, en compras rutinarias los consumidores suelen saltarse alguna de
las fases o invertir su orden.

1. Reconocimiento del problema: percepción o identificación de una nece-


sidad. El comprador se da cuenta de su problema o de la necesidad. La nece-
sidad puede estar provocada por estímulos internos o por estímulos externos.
Consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona
que baste para generar una decisión. Ello puede ser tan sencillo como toparse
con un envase de leche vacío en la heladera; darse cuenta, como estudiante uni-
versitario de primer año, de que la ropa que usaba en la escuela no corresponde
con la que usan sus compañeros actuales, o advertir que su computadora laptop
no funciona adecuadamente.

2. Búsqueda de información. Después de reconocer el problema, el con-


sumidor empieza a buscar información. En primer término, busca en su memoria
experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción denominada bús-
queda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. También
es posible que el consumidor emprenda una búsqueda externa de información.
Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes
o es alto el riesgo de una decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de
obtener la información.
Un consumidor interesado puede o no buscar información. Si el impulso del con-
sumidor es fuerte y tiene a mano el producto que puede satisfacer su impulso,
muy probablemente lo comprara. Si no, el consumidor conservara la necesidad
en la memoria o llevara a cabo una búsqueda de información relativa a la nece-
sidad. La cantidad de información que busque, dependerá de la fuerza de su
impulso, de la información inicial, de la disponibilidad de la información adicio-
nal, del valor de misma y de la satisfacción que obtenga con la búsqueda.

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El consumidor puede recabar información de diversas fuentes. Entre estas se
incluyen fuentes personales, comerciales y experimentales. La influencia relativa
de estas fuentes de información varía en función del producto y del comprador.
Las fuentes del boca a boca, presentan dos ventajas claves. En primer lugar son
convincentes: el boca a boca es el único método promocional de consumidores,
por consumidores y para consumidores. En segundo lugar, el costo bajo.

3. Evaluación de alternativas. La etapa de búsqueda de información aclara


el problema al consumidor, ello al generar criterios para usarlos en la compra, pro-
porcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y originar per-
cepciones de valor en el consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas
del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vería como acep-
table, de todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva.
Esta es la forma en que el consumidor procesa la información para llegar a las
elecciones de marca. Los consumidores no utilizan un proceso único y simple
de evaluación en todas las situaciones de compra, sino que en cada situación
convergen varios procesos de evaluación.
En algunos casos, los consumidores utilizan cálculos meticulosos y sentido
común. Otras veces, los mismos consumidores llevan a cabo evaluaciones ínfi-
mas o inexistentes, y compran de forma impulsiva basándose en la intuición.
Algunas veces los consumidores toman sus decisiones de compra por si solos,
y otras recurren a amigos, guías de consumo, etc.

4. Decisión de compra. Después de analizar las opciones del conjunto


evocado, el consumidor está casi listo para tomar la decisión de compra. Restan
solo dos aspectos por determinar: dónde comprar y cuándo comprar.
En la fase de evaluación, el consumidor elabora una clasificación de las marcas
y se forma intenciones de compra. Normalmente la intención de compra del
consumidor consistirá en adquirir la marca preferida, pero existen dos factores
que se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra.
El primero es la actitud de los otros y el segundo son los factores de situación
imprevistos.

5. Comportamiento post compra. Luego de adquirir el producto, los consu-


midores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos.
Si están insatisfechos, quienes trabajan en marketing deberán indagar si el producto
fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas.
Tras la adquisición de un producto, el consumidor estará satisfecho o insatisfe-
cho con el mismo, lo que provoca un comportamiento post compra. El consumi-
dor estará satisfecho con un producto basándose en la relación expectativas del
consumidor y resultados percibidos por el producto.
Casi todas las compras provocan disonancia cognitiva, o malestar debido al
conflicto post compra.

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1.2. Proceso de decisión de compra para nuevos productos

Un producto nuevo es cualquier bien, servicio o idea que los consumidores per-
ciben como nuevo.

El proceso de adopción se define como el proceso mental que


sigue un individuo desde que conoce por primera vez una inno-
vación hasta su adopción final.
Atención

Fases del proceso de adopción


• Conciencia: el consumidor es consciente del producto nuevo pero
carece de información sobre el mismo.
• Interés: el consumidor busca información sobre el producto nuevo.
• Evaluación: el consumidor evalúa si resulta razonable adquirir el producto.
• Prueba: el consumidor prueba el producto a pequeña escala para mejo-
rar el aprecio del valor del producto
• Adopción: el consumidor decide hacer uso pleno y regular del producto
nuevo

1.3. Tipos de comportamiento de compra

La siguiente figura muestra los tipos de comportamiento de compra de los con-


sumidores en función de la implicación del consumidor y del grado de diferencia
entre las distintas marcas.

Figura 6: Tipos de comportamiento de compra

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 Comportamiento complejo de compra
Los consumidores presentan un comportamiento complejo de compra cuando
tienen un alto grado de implicación en la compra y perciben diferencias significati-
vas entre marcas.
El comprador pasara por un proceso de aprendizaje, primero desarrollando creen-
cias acerca del producto, a continuación actitudes, y finalmente realizando una
elección de compra reflexiva.

 Comportamiento de compra reductor de disonancias


Este tipo de comportamiento tiene lugar cuando los consumidores se implican
en una compra cara, poco frecuente o arriesgada, pero no aprecian apenas dife-
rencias entre las marcas.
Después de la compra, los consumidores pueden experimentar lo que se conoce
como disonancia post compra, cuando aprecian ciertas desventajas del pro-
ducto adquirido o escuchan opiniones favorables sobre marcas que rechazaron.

 Comportamiento habitual de compra


El comportamiento habitual de compra tiene lugar en situaciones de baja impli-
cación por parte del consumidor y diferencias mínimas entre marcas.
En estos casos, el comportamiento del consumidor no pasa por la secuencia
típica creencia-actitud-comportamiento. Los consumidores no buscan insisten-
temente información sobre las marcas, no valoran las características de cada
marca y no toman decisiones de peso sobre que marca adquirir. Más bien lo
que hacen es recibir información de forma pasiva cuando ven la televisión o leen
revistas. La repetición de los anuncios crea lo que se llama familiaridad de marca
en lugar de convicción de marca.

 Comportamiento de búsqueda de variedad


Los consumidores presentan un comportamiento de búsqueda de variedad en
situaciones de poca implicación por parte del consumidor pero de diferencias
significativas entre las marcas. En estos casos los consumidores suelen cambiar
de marca con frecuencia.

Actividad 4: ¿Siempre es igual este proceso?


Ya hemos estudiado acerca de cómo el proceso de decisión de
Actividad compra puede variar; Si vuelve a la actividad anterior podrá ver
un ejemplo de esto. Lo que se propone en la presente tarea es
analizar acerca de cuáles son las variables que considera que
influyen en dichas variaciones. Volviendo al ejemplo del auto y el
chocolate en la actividad tres una de las variables sería el costo,
¡probablemente usted pueda encontrar muchas más!
Analice el proceso de decisión de compra estudiado, y determine si
necesariamente en todos los casos se cumplen la totalidad de los
pasos del mismo. En caso de no darse siempre de la misma manera
dicho proceso, ¿a qué factores atribuye las variaciones en los pasos?
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

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Para completar estos temas, se le sugiere la lectura de nuestra
bibliografía básica, es decir, el libro Fundamentos de  Marketing,
en las unidades que tratan sobre comportamiento de compra en
Leer mercados de consumo.

clase 6 Actividad 1: ¿Para qué me sirve esto?


claves de corrección Para responder a la primera parte de la pregunta, sólo debe diri-
Actividad girse a lo trabajado en la clase y recordar lo siguiente:
El término comportamiento del consumidor se define como el com-
portamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, uti-
lizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran,
satisfarán sus necesidades.
El mismo, permite, entre otras cosas:
• Identificar y analizar oportunidades de mercado
• Seleccionar mercados objetivo
• Tomar decisiones respecto del marketing mix de una
empresa (comunicación, distribución, precio, producto)
Con respecto a la segunda parte, la respuesta variará en función
de la carrera que usted haya elegido. Tome como guía el ejemplo
que se propone al respecto de los diseñadores gráficos.

Actividad 2: Aplicando el Modelo de Toma de Decisiones del


consumidor

Actividad Lo que usted debe hacer para dar respuesta a ésta actividad es leer
con atención la explicación teórica del modelo, y luego analizar el
ejemplo propuesto en la actividad de la heladera con freezer. Una
vez hecho lo anterior, lo que debe hacer es pensar en un producto,
y siguiendo el modelo del ejemplo elaborar un ejemplo similar.
Para hacerlo más completo puede, a la hora de en la fase dos, hablar
de la evaluación de alternativas y criterios, elaborar un cuadro con
las marcas que desee del producto que seleccionó y compararlas.

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Actividad 3: ¿Qué tipo de proceso de decisiones se aplica?
La primera parte de la actividad, la puede sacar directamente de la clase.
Actividad A continuación definimos los tres tipos de proceso de decisiones:
Solución extensiva del problema: Se refiere a que los consumi-
dores no tienen un criterio establecido para la evaluación de una
categoría de productos o de marcas específicas en esa categoría, o
no han reducido el número de marcas que consideran que son un
subconjunto pequeño, manejable (el conjunto de evocación). A este
nivel el consumidor necesita una gran cantidad de información para
establecer una serie de criterios con los que puede juzgar marcas
específicas y una gran cantidad de información correspondiente a
cada una de las marcas que se van a tomar en cuenta.
Solución limitada del problema: a este nivel de solución de proble-
mas, el consumidor ya ha establecido los criterios básicos para eva-
luar la categoría del producto y varias marcas en esa categoría. Sin
embargo, no han establecido plenamente sus preferencias respecto
de un grupo selecto de marcas. Su búsqueda de información adicio-
nal se parece más a una “sintonización fina”; deben reunir informa-
ción adicional sobre la marca para discriminar entre diversas marcas.
Comportamiento rutinario: los consumidores tienen cierta expe-
riencia con la categoría del producto y los criterios bien establecidos
con los cuales evalúan las marcas. A veces buscan algo de informa-
ción adicional, otras veces sólo repasan lo que ya saben.
También para contestar puede ampliar la información buscando
en Internet o en libros.
Para analizar las diferencias entre los tres tipos se le sugiere que
elabore un cuadro. En el mismo sólo debe comparar la informa-
ción brindada en la clase. El cuadro puede ser como sigue:
Solución
Solución limitada Comportamiento
extensiva del
del problema Rutinario
problema

Para analizar los ejemplos de productos que se le proponen tome


como modelo el ejemplo del automóvil y el chocolate que se enun-
cia al comenzar la actividad. Lo que usted debe hacer es intentar
evaluar cuál de estos tres tipos de proceso de decisión es el que
más usualmente se aplica en cada uno de los productos.

Actividad 4: ¿Siempre es igual este proceso?


Existen múltiples factores que pueden incidir en la extensión o
Actividad en la manera que se produce el proceso de decisión de compra.
Algunos de ellos son relacionados al tipo de producto, otros están
en función de los factores que influyen en la toma de decisiones
del consumidor, otros en el costo.
Usted lo que debe hacer en esta actividad es leer atentamente
la clase y sacar conclusiones acerca de aquello que cree que
impacta a la hora del proceso.

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Como hemos estudiado hasta aquí, el mercado de consumo está conformado
clase 6 por individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su
conclusiones consumo personal. El modelo más sencillo de comportamiento de compra de los
consumidores es el de estímulo-respuesta. Según este modelo, los estímulos de
marketing (el marketing mix) y otras fuerzas de suma importancia (económicas,
tecnológicas, política, culturales, etc.) se introducen en “la caja negra” de los
consumidores y provocan ciertas respuestas como la elección de productos,
marcas, momento de compra y cantidad de compra.
El comportamiento de compra puede variar de manera importante entre los dife-
rentes tipos de productos y decisiones de compra. Los consumidores adoptan
comportamientos complejos de compra cuando tienen una gran implicación en
estay perciben diferencias significativas entre marcas. El comportamiento de
compra reductor de disonancia tiene lugar cuando los consumidores tienen un
alto nivel de implicación pero las diferencias entre marcas son ínfimas. El com-
portamiento de compra habitual se da en condiciones de poca implicación y
pocas diferencias entre marcas, mientras que en situaciones caracterizadas por
poca implicación y diferencias significativas de marca lo que prima es el compor-
tamiento de búsqueda de la variedad.
Al efectuar una compra, el consumidor pasa por un proceso de decisión que
cuenta con las siguientes fases: identificación de la necesidad, búsqueda de
información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento
postcompra. La tarea del especialista en marketing consiste en comprender el
comportamiento del comprador en cada fase y las influencias que tienen lugar.
En la fase de identificación de la necesidad el consumidor reconoce el problema
o necesidad que podría satisfacerse con un producto o servicio del mercado,
luego pasa a la siguiente fase que es la búsqueda de información. Una vez que el
consumidor dispone de la información necesaria, pasa a la fase de evaluación de
alternativas donde el consumidor utiliza la información para evaluar las marcas
del conjunto de evocación. En este punto el consumidor toma una decisión de
compra y adquiere realmente el producto. En la fase final del proceso de deci-
sión de compra, el comportamiento postcompra, el consumidor toma medidas
en función de su nivel de satisfacción.
El proceso de adopción se divide en cinco fases: conciencia, interés, evalua-
ción, prueba y adopción. Primeramente, el consumidor debe tener conciencia
del nuevo producto, es decir, conocerlo. La conciencia lleva al interés, y el con-
sumidor busca información sobre dicho producto. Una vez que se ha recabado
la información, comienza la fase de evaluación y el cliente considera la compra
del producto. A continuación, en la fase de prueba, el consumidor toma con-
tacto con el producto a pequeña escala para mejorar su aprecio del valor del
mismo. Si el consumidor queda satisfecho, entra en la fase de adopción, en la
que decide utilizar el producto plena y habitualmente.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 132


clases
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
clase 7
introducción Las empresas necesitan cada día más información acerca del mercado y espe-
cíficamente de los consumidores, todo departamento de ventas y marketing
necesita hallar respuesta a las siguientes preguntas: ¿quién compra?, ¿cómo
compra?, ¿cuándo compra?, ¿en dónde compra? y ¿por qué compra?, la pre-
gunta central es ¿cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de
marketing que la organización podría intentar?
Como vimos en la clase anterior, el punto de partida para estudiar las respuestas
a estas inquietudes es el modelo general de la conducta del consumidor, que se
describe mejor de la siguiente manera:

Estímulos -> Caja negra del consumidor -> Respuestas del consumidor

Esta figura muestra los estímulos de marketing y otro tipo que entran en la “caja
negra” del consumidor y que producen ciertas respuestas. Los encargados de
las ventas deben averiguar qué hay en la caja negra del comprador.
Los estímulos de marketing están conformados por las 4P (producto, precio,
plaza y promoción) además de estímulos del entorno como los económicos, tec-
nológicos, políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la caja negra
del comprador que básicamente está formada por las características y el pro-
ceso de decisión del comprador, donde se transforman en respuestas observa-
bles como elección del producto, elección de la marca, elección del distribuidor,
momento oportuno de la compra y cantidad de la misma.  
Lo que debe determinar la empresa es cómo se transforman los estímulos aplica-
dos en respuestas dentro de la caja negra del consumidor. Los componentes de la
caja negra, las características del comprador (influyen en la manera como percibe
y reacciona a los estímulos) y el proceso de decisión influye en los resultados.
Lo que reza la teoría del comportamiento del consumidor es que éste no toma
decisiones en el vacío sino que sus compras reciben fuertes estímulos de facto-
res culturales, sociales, personales y psicológicos. Dentro de estos factores se
encuentran algunos que podremos llamar subfactores tale como: la clase social,
la familia, los grupos de referencia, la edad, el sexo, la ocupación, el estilo de
vida, la personalidad, las creencias, etc.
Ya habiendo citado los subfactores, nos detendremos en los factores principa-
les: culturales, sociales, personales y psicológicos:
• La cultura: incluye valores básicos, percepciones, preferencias y conductas
que la persona aprende de la familia y de otras instituciones claves (religión,
nacionalidad, etc.).
• Factores sociales: los grupos de referencia (familia, amigos, compañeros de
estudio, organizaciones sociales, colegas, etc.) afectan fuertemente las elec-
ciones de producto y marca. Un comprador escoge productos que reflejen
su propio papel y estatus dentro de su círculo social.
• Características personales: la edad, la etapa de la vida en la que se encuentra,
la personalidad y el estilo de vida, entre otros, son factores que influyen en la
decisión compra. Un joven de 23 año recién egresado de la universidad y con
un nuevo trabajo no compra ni se interesa por los mismos productos de una per-
sona jubilada, que vive el 90% del tiempo en su casa disfrutando de sus nietos.

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 133


• Factores psicológicos: son cuatro los factores principales, motivación, per-
cepción, aprendizaje y actitudes, cada uno proporciona perspectivas distin-
tas para comprender el funcionamiento de la “caja negra”.

clase 7 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor


tema 1
El término comportamiento de compra de los consumidores se refiere justa-
mente, al comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir, de
individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo per-
sonal. Como vimos anteriormente, el conjunto de todos estos consumidores fina-
les conforma el mercado de consumo.

Los factores que influyen en el comportamiento de los consumi-


dores son múltiples. Este nunca es sencillo, pero intentar com-
prenderlo es una tarea fundamental de la gestión de marketing.
Atención

La compra de los consumidores se ve afectada, en gran medida, por factores


culturales, sociales, personales y psicológicos; como veremos más adelante,
los mismos pueden agruparse en dos grandes grupos: factores individuales y
factores socioculturales.
Generalmente, los especialistas de marketing no pueden controlar completa-
mente estos factores, pero si deben tenerlos en cuenta.
La figura a continuación muestra los factores que influyen en el comportamiento
de compra de los consumidores individuales. Durante el desarrollo de la clase,
analizaremos uno a uno dichos factores.

Figura 1: Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 134


Actividad 1: Giorgio Beverly Hills
En la introducción al tema, hemos presentado a grandes rasgos
Actividad los factores que influyen en comportamiento de consumo. Usted
aún no ha profundizado sobre cada uno de ellos, pero intuitiva-
mente puede imaginar la manera en que estos afectan las decisio-
nes de compra en los mercados de consumo.
El caso Giorgio Beverly Hills ic 1 permite ver de manera prác-
tica aquellos factores que tiene que tener en cuenta un especial-
ista en marketing a la hora de pensar en un nuevo producto o en
una campaña de lanzamiento.
Lo que se le propone en la actividad siguiente es que, luego de
leer atentamente el caso Giorgio Beverly Hills, reconozca y señale
en el mismo los factores presentados que influyen en el compor-
tamiento de consumo.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

ic 1
información
complementaria

Giorgio Beverly Hills

Giorgio Beverly Hills ha creado un negocio muy próspero basándose en el aroma


de su perfume para mujer; Giorgio fue el perfume de mayor venta en el mercado
estadounidense. Pero como sus directivos no querían dormirse en los laureles,
decidieron agregar un nuevo producto a su línea.
Era muy importante que el perfume tuviera una imagen singular y que se desti-
nara a un grupo bien definido de mujeres que no usan Giorgio. Esto obedecía
a que no se quería que el nuevo perfume canibalizara las ventas de la marca
Giorgio. Como esta última es un aroma fuerte y muy expresivo, las mujeres que
lo usan tienden a ser extrovertidas y a sentirse cómodas siendo el centro de
atracción. Su empaque de color tojo subido, había sido diseñado para expresar
esta vitalidad y le había traído magníficos resultados.
La compañía desarrolló su nueva y más suave fra-
gancia para llegar a la mujer un poco mayor (de 25
a 54 años), con más dinero (con ingresos de 40.000
dólares) y más sofisticada que la que compraba la
marca Giorgio. Se eligió el nombre Red para que la
marca connotara emoción, pasión Además, en esa
época el color del paquete era único en el mercado
de perfumes, de manera que su originalidad captaba
la atención. El empaque era en efecto rojo, pero se
agregaron puntos de color morado y rojo para comu-
nicar un toque festivo, de elegancia y de calidad.

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 135


Uno de los aspectos más importantes cuando se lanza un nuevo producto con-
siste en lograr que los consumidores lo prueben. Pero es difícil lograr pruebas
por parte del público en el mercado de perfumes, si a las mujeres no se les
informa de qué tipo de fragancia se trata. En consecuencia, se publicaron en
varios medios impresos anuncios del perfume antes de lanzarlo. De hecho, se
estima que, cuando Red fue introducido en el mercado, se habían puesto en
circulación más de 20 millones de anuncios.
La investigación reveló asimismo que las mujeres tienden más a comprar un per-
fume, si lo han usado por lo menos tres veces. De ahí, que la compañía obtuviera
listas de correo de clientes de las tiendas de departamentos, y dos semanas
antes del lanzamiento distribuyera tubos especiales de color rojo que contenían
suficiente perfume para tres días.
Se programó para Febrero el lanzamiento de la nueva marca; la fecha era muy
propicia pues se relacionaba con el color del producto porque en ese mes se
celebra el día de San Valentín o día de los enamorados. También se consiguie-
ron materiales especiales, en la tienda para destacar el nombre del producto y
el color del empaque, entre otras cosas había cientos de rosas y carpetas rojas
con que se decoró el interior. En muchos lugares se vistió a los maniquíes con
material que presentaba los colores del empaque del producto.
La respuesta del público fue muy entusiasta: se lograron ventas de 90 millones
de dólares en el primer año y Red ocupó el primer lugar entre los perfumes,
mientras que Giorgio siguió siendo el líder en ventas.

Caso práctico extraído de Loudon, D. y Della Bitta, A. “Comportamiento del con-


sumidor – Conceptos y aplicaciones” Cuarta Edición.

clase 7 Factores Individuales


tema 2
Los consumidores son como las huellas digitales, no existen dos iguales. Por tanto,
lo que motiva a un individuo a comprar no es necesariamente lo que impulsa a
alguien más a hacerlo.
La existencia de estas diferencias individuales hace que el trabajo sea un poco
más complicado para quienes desean influir sobre los consumidores y su compor-
tamiento. En consecuencia, al desarrollar una estrategia comercial, es importante
comprender las características clave de los consumidores objetivo.
Las Influencias internas individuales que inciden en el comportamiento del
consumidor son las siguientes:

• Factores personales
• La personalidad y la autoimagen
• Las motivaciones
• Las percepciones
• Los aprendizajes
• Las actitudes

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 136


1.1. Factores personales

• Edad y fase del ciclo de vida familiar


A lo largo de su vida, los consumidores no siempre adquieren el mismo tipo de
bienes y servicios, van cambiando con la edad.
La compra también se define por el ciclo de vida familiar. Las fases tradicionales
del ciclo de vida familiar incluyen: jóvenes solteros y parejas casadas con hijos.
Sin embargo, hoy existen fases alternativas y no tradicionales.

• Ciclo tradicional de Vida de las Familias


Es una serie de etapas por las cuales atraviesan muchas familias.

1. Soltería: joven adulto soltero que vive separado de sus padres. A pesar
de que la mayoría posee un empleo a tiempo completo, también hay
muchos que son estudiantes. Lo más probable es que gasten sus ingre-
sos en alquiler, mobiliario, compra, automóvil, viajes, diversión, ropa
y accesorios. A menudo cuentan con ingresos para consentirse a sí
mismos. Conocer gente, concertar citas y formar pareja son los intereses
primordiales. Hay muchas publicaciones especializadas
El matrimonio representa la transición entre la primera y la segunda fase.
2. Cónyuges en luna de miel: pareja joven casada sin hijos. Funciona
como un período de ajuste para la vida matrimonial. Como generalmente
trabajan ambos, poseen un ingreso combinado que les permite un estilo
de vida con mayores oportunidades.
Tienen gastos iniciales considerables cuando se establecen en un nuevo
hogar. Siguen consejos de parejas amigas y también de revistas llama-
das de protección.
3. Paternidad: pareja casada con al menos un hijo viviendo en casa. Puede
extenderse por más de 20 años, por lo que esta fase del nido lleno se suele
subdividir en varias subfases; preescolar, primaria, bachillerato y universidad.
4. Postpaternidad: pareja casada, mayor de edad sin hijos viviendo en
casa. Para algunas parejas el nido vacío es traumático, para otras resulta
liberador y lo viven como un volver a nacer. La madre puede retomar su
educación o reingresar al mercado laboral, el padre puede dedicarse a
nuevos pasatiempos. Poseen mayor holgura económica.
En esta fase la televisión es una importante fuente de información.
5. Disolución: un cónyuge sobreviviente.

• El consumo en las familias no tradicionales


Cuando las familias atraviesan por un cambio de estatus (por divorcio, retiro tem-
poral, muerte, etc.) a menudo se generan cambios espontáneos en lo referente
al consumo.

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Actividad 2: Un producto para cada etapa
Como hemos visto, las decisiones de consumo, los productos, el
Actividad dinero destinado al consumo, entre otras cosas, varían en función
de la etapa del ciclo de vida en la que un individuo se encuentre.
Por ejemplo, si pensamos en un automóvil, no será el mismo el
que se compre un joven soltero, que un hombre con esposa e
hijos, que un señor mayor de 70. Si profundizamos un poco más
este ejemplo, veremos que las compañías automotrices enfocan
sus productos y diseños considerando este aspecto; así ofrecen
utilitarios, Vans o autos amplios para las familias numerosas,
autos deportivos pequeños y lujosos para solteros, autos equipa-
dos para aquellos que tienen tiempo libre y les gusta el turismo de
aventura, entre otras cosas.
Incluso, la orientación a las diferentes fases del ciclo de vida
familiar puede verse reflejada en los anuncios publicitarios de las
marcas de automóviles.
Caracterice el ciclo de vida familiar. Defina cada etapa, y luego,
seleccione un producto que crea atractivo para ofrecer en una
etapa determinada. Justifique su respuesta.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

• Profesión. La profesión de una persona influye en los bienes y ser-


vicios que adquiere.
• Situación económica. La situación económica de un individuo
influye en su selección de productos.
• Estilos de vida. El estilo de vida de una persona es el patrón que
siguen en su vida, expresado según su psicografía. Conlleva la eva-
luación de los parámetros AIO: actividades, intereses y opiniones.
El estilo de vida refleja mucho más que la clase social o la persona-
lidad de la persona, además perfila el patrón de acción o interacción
del individuo en el mundo.

1.2. Personalidad y autoimagen

Personalidad

El término personalidad se refiere a las características psicoló-


gicas exclusivas que conllevan respuestas relativamente consis-
tentes y duraderas frente al entorno personal de cada uno.
Atención

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La personalidad se define como las Es un concepto sumamente complejo, y
características psicológicas inter- resulta prácticamente imposible medirlo;
nas (cualidades, rasgos, atributos, sin embargo incide muchísimo en Marke-
factores y hábitos) que determinan ting, ya que las características de perso-
y reflejan la forma en que una per- nalidad específicas están asociadas con
sona responde a su ambiente. el comportamiento del consumidor.
La personalidad es sólo una entre muchas combinaciones de factores que influ-
yen en la manera en que el consumidor actúa.

• Propiedades de la personalidad
1. Refleja las diferencias individuales. Como las características individuales que
constituyen la personalidad resultan de una combinación única, no hay dos indi-
viduos iguales, si pueden ser semejantes respecto de una sola característica.
2. Puede cambiar.
3. Es consistente y perdurable.

Autoimagen/ identidad
Es la percepción de sí mismo que tiene un individuo, la visión que tiene el con-
sumidor de sí mismo. Es importante porque de acuerdo a como un individuo cree
que es o como se ve es como consume.
Este concepto incluye: desde la estructura física, hasta características como la
fuerza, honestidad, humor, y abarca además ciertas posesiones y sus creaciones.
El individuo tiene múltiples identidades, y cumple muchos roles, los mercadólo-
gos deben dirigir sus productos y anuncios a una identidad específica y ofrecer
la opción para sus múltiples identidades.

• Composición de la autoimagen
• Autoimagen real: Cómo se ven realmente los consumidores a sí mismos. Lo
que el individuo es.
• Autoimagen ideal: deseo vinculado con una meta. Lo que le gustaría ser.
• Autoimagen social real: Cómo cree que lo ven los demás.
• Autoimagen social ideal: El hombre es un ser gregario, busca relacionarse.
Cómo le gustaría que los demás lo vean.
• Autoimagen esperada: Es la brecha existente entre lo real y lo ideal. Es lo
que puedo construir, es decir, abarca la posibilidad de mejora. Sería “Lo que
el individuo puede llegar a ser”.

Algunos conceptos importantes en relación a este tema son los siguientes


• La identidad extendida o ser extendido. Las posesiones de los consumi-
dores confirman o extienden su Autoimagen. Nos ayudan a decir quién es.
A veces el individuo es la marca que usa. Implica la posibilidad de proyectar
la autoimagen en productos; por ejemplo, si un individuo se considera a sí
mismo sofisticado e innovador, buscará marcas que se adecúen a ese perfil.

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• Personalidad de la marca. Es el nivel máximo al que puede aspirar
marca una. Los consumidores tienden a atribuir diversos Rasgos o
características de personalidad a diferentes marcas en una gran varie-
dad de categorías de productos.
1. Personalidad y género del producto: a menudo en la personificación se
atribuye hasta un género a la marca.
2. Personalidad y geografía del producto: (conocidos, desconocidos o
ficticios) buscan que en la memoria del consumidor el conocimiento
de la marca refleje una fuerte asociación geográfica)
3. Personalidad y color: Coca cola (rojo excitación), botellas azules de
vino atraen a las mujeres, negro (sofisticación), amarillo (novedad),
verde (seguro, natural)

• Acerca de la autoimagen
• Los consumidores forman su autoimagen a través del desarrollo psicológico
y de la interacción social.
• Los consumidores perciben los productos y marcas como portadores de
imágenes o significado simbólico.
• La posesión simbólica le sirve al individuo para definir y mejorar su autoimagen.
• El comportamiento de los individuos estará motivado para mejorar la autoi-
magen a través del consumo de bienes como símbolos.
• Las marcas preferidas por un consumidor son las percibidas como transmi-
soras de imágenes compatibles con la autoimagen.

Actividad 3: Las marcas tienen personalidad


Como hemos visto, ll igual que los seres humanos, las marcas se
Actividad diferencian entre sí por su personalidad, por su postura, por sus
decisiones, por sus medidas y por sus valores entre otras cosas.
Este conjunto de características harán que nos identifiquemos
con tal o cual marca, que ignoremos otras y que nos causen
rechazo las restantes. Tal vez al común denominador de la gente,
esto le parezca insignificante o carente de valor pero diariamente,
quiérase o no, nos vemos involucrados en este negocio.
Lo máximo a lo que puede aspirar una marca es a transmitir
características de personalidad. Pensemos por ejemplo en tres
marcas de televisores, y en las características que podemos atri-
buirles a cada una de ellas:

Sony Sanyo Noblex


Elegante Última generación Económico
Sofisticado Buen diseño Simple
Innovador

Como vemos en el ejemplo anterior, algunas marcas están aso-


ciadas a rasgos de personalidad y otras a simples característi-
cas estéticas. A lo que debe apuntar una marca es, justamente,
a lograr que el consumidor vea en ella reflejadas las propias
características que percibe en sí mismo.

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En función del ejemplo anterior analice que características de per-
sonalidad puede asociar a cada una de las siguientes marcas de
automóviles:
• Fiat
• Renault
• BMW
¿Qué conclusiones se desprenden del análisis?
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

1.3. Motivación
El estudio de las motivaciones del consumidor parte de la pregunta “por qué
los consumidores compran determinado producto, por qué eligen determinadas
marcas y rechazan otras”.
Para el análisis de este tema es necesario, en primer lugar, definir los siguientes
conceptos:

 Motivación: es la fuerza dentro de los individuos que los


impulsa a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un
estado de tensión que existe como resultado de una nece-
Atención sidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan tanto cons-
ciente como inconscientemente por reducir dicha tensión
mediante un comportamiento que, según sus expectativas,
satisfará sus necesidades y, de esa manera, mitigará el
estrés que padecen. Las metas específicas que eligen y los
patrones de acción que realizan para alcanzar sus metan
son el resultado del pensamiento y el aprendizaje individua-
les. El hecho de que verdaderamente se logre la gratifica-
ción dependerá del curso de acción que se haya elegido.
Los mercadólogos deben percibir la motivación como la
fuerza que induce el consumo y, mediante las experiencias
de éste, el proceso de aprendizaje sobre el consumidor.

 Necesidades: todos los individuos poseen necesidades: algunas son


innatas, otras adquiridas. Las necesidades innatas son de carácter fisiológico,
constituyen los motivos o necesidades primarias. Las necesidades adquiri-
das son aquellas que se aprenden en respuesta a la cultura o ambiente.
Entre ellas se pueden incluir las necesidades de autoestima, prestigio, afecto,
poder y conocimientos. Suelen ser de naturaleza psicológica y se las consi-
dera como motivos o necesidades secundarias, son el resultado del estado
psicológico y subjetivo del individuo y de sus necesidades sociales.
 Metas: son los resultados que se desea obtener como consecuencia
de un comportamiento motivado. Las metas genéricas son aquellas que
los consumidores consideran como un camino para satisfacer sus necesi-
dades. A los mercadólogos les interesa particularmente las metas especí-
ficas que son aquellos productos o servicios con marcas específicas que
los consumidores seleccionan como metas. Entorno a cualquier necesidad
existen muchas metas diferentes y apropiadas. Las metas se eligen en fun-
ción de las experiencias personales, capacidad física, normas culturales,

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valores, imagen de sí y accesibilidad (puede elegirse una meta sustituta).
Las necesidades y las metas son interdependientes entre sí. Sin embargo,
es frecuente que las personas no estén tan conscientes de sus necesidades
como los están de sus metas.
 Motivo: es el impulso que lleva a la compra. Es un mecanismo que
genera energía corporal más una fuerza que da dirección a esa energía.
Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de inten-
sidad suficiente. Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante
como para hacer que la persona persiga su satisfacción. Múltiples psicólo-
gos han desarrollados teorías sobre la motivación humana. Dos de las más
conocidas (Freud y Maslow) tienen significados bastante diferentes para el
análisis del consumo y del marketing. Freud afirmaba que las personas no
son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento.
Pensaba que las personas reprimían multitud de impulsos a medida que
crecían. Estos impulsos no llegaban nunca a eliminarse o a estar bajo con-
trol total, sino que emergían en los sueños, en comportamientos neuróti-
cos y obsesivos, y en último término, en psicosis. Maslow intento expli-
car porque las personas se ven impulsadas por ciertas necesidades en un
momento concreto. La respuesta de Maslow es que las necesidades están
organizadas en una jerarquía. Estas incluyen necesidades fisiológicas, de
seguridad, sociales, de estima y de realización personal.

• El ciclo de la motivación
Las figuras a continuación muestran el ciclo de la motivación humana, que pos-
teriormente será descripto paso a paso.

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EL CICLO DE LA MOTIVACION

Aprendizajes

Necesidades y
deseos Tensión Impulso Comportamiento Meta
no satisfechos

Procesos cognoscitivos

Reducción de
tensión

Lic. Tristana Barseghian

FIGURAS 2 y 3: El ciclo de la motivación humana.

4. Necesidades y deseos no satisfechos: toda conducta de compra proviene


de esto. Son múltiples y se encuentran en estado latente.
5. Tensión: es la diferencia entre el estado ideal y el real. Se produce por la
aparición de algún estímulo (unidad de información que ingresa por los sen-
tidos), el cual puede ser interno o externo, comercial (publicidad, liquidación)
o no comercial. El estímulo activa el proceso, y genera malestar.
6. Impulso: allí deben actuar los que trabajan en marketing porque los estímu-
los generan tensión, si manejo las 4p en función de ellos capto al consumidor
y genero deseos.
7. Comportamiento: buscar información, ir a comprar, ir a buscar el producto.
Se ve influenciado por:
• Aprendizajes: Cómo aprendieron. Experiencia en la memoria, no
formal. (moda, influencias, curiosidad, entorno)
• Procesos cognoscitivos: nuevos aprendizajes. Aquí también debe
actuar el encargado de marketing generando nuevos conocimien-
tos a través de publicidades informativas, promotoras, conocimiento
acerca de cómo aprende el consumidor.

8. Meta: deseo que a veces hasta coincide con un producto o marca. Si la nece-
sidad conlleva al deseo de un producto es meta genérica, si conlleva a una
marca determinada es una meta específica.
9. Reducción de la tensión: finalidad del proceso.

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Actividad 4: El ciclo de la motivación
Ya hemos estudiado teóricamente a cerca de la motivación y su
Actividad ciclo, como usted imaginará de nada sirve quedarnos sólo con la
teoría y no llevarla a la práctica, analizando de que sirve para un
especialista de marketing conocer sobre su funcionamiento.
Explique cómo puede emplearse el ciclo de la motivación humana
para analizar la conducta de compra de una bebida energizante
llevada a cabo por un joven en el marco de una salida nocturna.
Tome cada uno de los pasos descriptos, y vaya asociándolos con
el ejemplo. Por ejemplo, si consideramos el primer punto, que es
la necesidad latente; a la hora de pensar en el consumo de un
adolescente una bebida energizante en el marco de una salida,
las necesidades pueden ser de lo más diversas: sed, necesidad
de estimularse, estar despierto, integrarse, etc. De esa manera
debe ir analizando, uno a uno, cada uno de los pasos del ciclo.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

1.4. Percepción

A continuación se definen conceptos básicos para la comprensión del tema.

Percepción es el proceso por • Estímulo: es una unidad de información


el cual el individuo selecciona, que ingresa por cualquiera de los sentidos.
organiza e interpreta cada uno
de los estímulos que recibe del • Receptores sensoriales: son los órga-
mundo exterior. nos humanos que reciben los estímulos.
• Sensación: es la respuesta inmediata y
directa de los órganos sensoriales a los estímulos Simples. En sí misma depende
del cambio de energía, de la diferenciación del insumo en el entorno donde se
percibe. Conforme disminuye el insumo sensorial, se incrementa nuestra capa-
cidad para detectar cambios en el insumo o en su intensidad, hasta llegar a un
punto donde alcanzamos la máxima sensibilidad, en condiciones mínimas de
estimulación.

• Dinámica perceptual
La dinámica perceptual puede dividirse en tres pasos: selección, organización e inter-
pretación. A continuación detallaremos y analizaremos cada uno de dichos pasos.

1. Selección. Desde que nos levantamos hasta que nos acostamos estamos
expuestos a millones de estímulos, y ejercemos subconscientemente una gran
selectividad respecto de qué vamos a percibir. La selección de determinados estí-
mulos depende de dos factores principales, además de la naturaleza de los estí-
mulos mismos: la experiencia anterior, en la medida que afecta sus expectativas, y
sus motivaciones.

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o El consumidor y la percepción: frente a los diferentes estímulos
utilizamos filtros, la percepción es selectiva.
• Exposición selectiva: los consumidores buscan activamente los
mensajes que son agradables o graciosos, y rechazan los contra-
rios. También buscan aquello que reafirma sus compras.
• Atención selectiva: los consumidores tienen una conciencia agu-
dizada (notan) de los estímulos que satisfacen sus necesidades e
intereses, y una conciencia mínima (ignoran) de aquellos que no se
ajustan a sus necesidades.
• Defensa perceptual: el consumidor suprime de forma subcons-
ciente los estímulos que le resultan psicológicamente amenazadores.
Rechazo aquello que dice cosas que a mí no me gustan. Una manera
de superar esto es variar o aumentar la intensidad del estímulo.
• Bloqueo perceptual: los consumidores se protegen del bombar-
deo de estímulos simplemente desconectándose, es decir obstru-
yendo el acceso de los estímulos a la percepción consciente.

2. Organización. De qué manera acomodamos los estímulos que recibi-


mos para asignarles un significado. Para analizar este concepto se utilizan leyes
provenientes de la psicología Gestáltica.
• Figura-Fondo: Los individuos tienden a jerarquizar. Los estí-
mulos que contrastan con el entorno tienen más probabilidades de
ser percibidos. Las personas asocian sus percepciones de acuerdo
con asociaciones de F-F. Los anunciantes tienen que planear cuida-
dosamente su publicidad para asegurarse de que el estímulo que
desean transmitir se perciba como la figura y no como el fondo.
• Agrupamiento: Se tiende a unir los estímulos que se reciben
de manera que estos formen una imagen o impresión unificada. La
percepción de los estímulos como grupos o trozos facilita que sean
recordados.
• Cierre: Se tiene la necesidad de cerrar la información, y se expresa
esa necesidad organizando las percepciones de manera que formen
una imagen completa. Los mensajes incompletos se recuerdan mejor,
porque el individuo desarrolla la necesidad de completarlos.

Estas leyes de la Gestalt suelen considerarse en marketing, a la hora de elaborar las


pautas publicitarias de los productos y servicios que se comercializan. A continua-
ción veremos publicidades gráficas que han sido elaboradas considerándolas.

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3. Interpretación. Proceso final con el cual se da sentido o significado a aque-
llo que se ve. El grado en que las interpretaciones de un individuo se aproximan a
la realidad dependerá de la claridad del estímulo, de las experiencias anteriores de
quien lo percibe, y de los motivos e intereses al momento de la percepción.

Actividad 5: Aplicando las leyes de la Gestalt


Hemos visto mediante ejemplos como las leyes de la psicología
Actividad gestáltica pueden considerarse a la hora de elaborar publicidades.
Lo que se le solicita en la presente actividad es que busque en dia-
rios, revistas o en la Web, publicidades que, como las anteriores,
cumplan con las tres leyes estudiadas. Justifique sus elecciones.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

1.5. Aprendizaje

Consiste en los cambios de comportamiento generados por la experiencia. El apren-


dizaje tiene lugar mediante la conjunción de impulsos, estímulos, claves y refuerzos.
A pesar de los distintos puntos de vista, los teóricos concuerdan acerca de los
elementos que deben estar presentes para que exista el aprendizaje; estos son:

 Motivación: se basa en necesida- Aprendizaje


des, y actúa como un estímulo para Es el proceso mediante el cual los
el aprendizaje. El grado de conve- individuos adquieren el conocimiento
niencia o envolvimiento determina de compra y de consumo, y la expe-
el nivel de motivación en búsqueda riencia que aplicarán a un comporta-
de conocimientos o información. miento futuro con este mismo fin.

 Señales: las señales son los estímulos que le dan orientación a los moti-
vos. En el mercado, los precios, el estilo, el envase, la publicidad y las
exhibiciones en las tiendas sirven como señales para ayudar a los con-
sumidores a satisfacer sus necesidades mediante productos específi-
cos. Cuando son consistentes con las expectativas del consumidor, las
señales sirven para dirigir los impulsos de éste. Se debe tener cuidado
de no ofrecer señales que contravengan esas expectativas.
 Respuesta: constituye la forma en que los individuos reaccionan ante
un impulso o señal. El aprendizaje puede llegar a producirse aunque las
respuestas nos e manifiesten abiertamente. La respuesta no está vincu-
lada a una necesidad de forma unívoca; una necesidad o motivo puede
generar amplia gama de respuestas.
 Reforzamiento: Incrementa la probabilidad de que ocurra una respuesta
específica en el futuro, como resultado de señales o estímulos particulares.

1.6. Actitudes
El análisis de las actitudes es lo más profundo que puede hacerse en Marketing
para entender como el consumidor va a actuar.

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• ¿Qué son las actitudes?
Los investigadores del consumidor valoran las actitudes ya sea formulando pre-
guntas o logrando inferencias a partir del comportamiento de la gente.
Las actitudes no se observan de manera directa, sino que deben inferirse a partir
de lo que las personas dicen o hacen.

Actitud: es una predisposición aprendida que impulsa al indivi-


duo a comportarse de una manera consistentemente favorable
o desfavorable en relación con un objeto determinado.
Atención

Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene sobre algo.
Estas creencias pueden estar basadas en el conocimiento real, en la opinión o
en la fe, y pueden conllevar o no a una carga emocional.
Una actitud describe las valoraciones, los sentimientos y las tendencias más o
menos consistentes respecto de un objeto o una idea. Las actitudes hacen que a
la gente le guste o disguste algo, o que pase de gustarles a no gustarles.

• El “objeto” de la actitud
Al analizar una investigación sobre las actitudes, tendremos que ser específicos
en términos de objetos.
• Producto o servicio
• Categoría de productos (actitud + o - hacia las bebidas alcohólicas)
• Marca
• Uso del producto
• Precio
• Publicidades
• Canal de distribución

• Características de las actitudes


 Las actitudes son una predisposición aprendida. Las actitu-
des se aprenden. Aunque las actitudes podrían ser el resultado del compor-
tamiento, no son un sinónimo de este. Más bien, refleja una evaluación favo-
rable o desfavorable en cuanto al objeto en la actitud. Como predisposicio-
nes aprendidas, las actitudes tienen una cualidad motivacional, es decir, son
capaces de impulsar a un consumidor hacia un comportamiento específico
o de hacer que sienta repulsión y descarte un comportamiento determinado.
 Las actitudes tienen consistencia. A pesar de su consistencia,
las actitudes no son necesariamente de carácter permanente: en realidad
cambian.
Cuando los consumidores sienten libertad para actuar conforme a sus
deseos, suponemos que sus acciones serán consistentes con sus acti-
tudes. Muchas veces las circunstancias impiden la consistencia entre las
actitudes y el comportamiento. Por ejemplo, cuando existen factores de
accesibilidad por los que no puedo llegar al producto. Debemos conside-
rar las posibles influencias situacionales sobre las actitudes y el compor-
tamiento del consumidor.

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 Las actitudes se presentan dentro de una situación. Las actitudes
se presentan dentro de una situación y reciben la influencia de esta situación.
Por situación nos referimos a los acontecimientos o circunstancias que, en un
momento determinado, influyen en la relación entre una actitud y el comporta-
miento. Una situación específica puede hacer que los consumidores adopten
formas de comportamiento que parecerían incongruentes con sus actitudes.
Los individuos llegan a tener las más diversas actitudes hacia un com-
portamiento en particular, cada una de las cuales correspondería a una
situación específica.

clase 7 Factores Socio-culturales

tema 3
1.1. Grupo y liderazgo de opinión
El comportamiento de una persona se ve influido por multitud de grupos peque-
ños. Estos grupos ejercen una influencia directa sobre las personas y se deno-
minan grupos de pertenencia. Por contraposición, los grupos de referencia son
puntos comparativos directa o indirecta, que conforman la actitud y el compor-
tamiento de una persona.
Los grupos de referencia exponen a una persona a nuevos comportamientos y
estilos de vida, influyen en la actitud y el autoconcepto de la persona y ejercen
presiones que pueden influir en las elecciones de productos y marcas.
La importancia de los grupos de interés varía entre productos y marcas. Suele ser
mayor cuando el producto esta visible en aquellos a los que el comprador respeta.

• Liderazgo de opinión (comunicación interpersonal)


Proceso en el cual un individuo (líder de opinión) influye de manera
Atención informal en las acciones o actitudes de los demás, quienes podrían
ser buscadores de opinión o solo receptores. La característica
clave es que es interpersonal e informal, y ocurre entre dos o más
personas, donde ninguna busca vender ni obtener ganancias.
Una persona puede ser líder de opinión respecto a algunos pro-
ductos y convertirse en receptor de opinión cuando la conver-
sación gira en torno a otros productos. El líder de opinión ejerce
influencia directa, es capaz de modificar formas de actuar, pensar
sobre diferentes marcas, productos, etc. (referente de opinión:
ej.: Mario Pereyra, Miguel Clariá, etc.). Los individuos que buscan
información y asesoría se denominan buscadores de opinión.
El receptor de opinión tiene una actitud pasiva. Ej.: cuando un
amigo me comenta que comió en un buen restaurante, pero yo
no busco información al respecto, y el fin de semana siguiente
recuerdo el comentario y voy.
En cambio el buscador de opinión tiene una actitud activa. Ej.:
es mi décimo aniversario y quiero sorprender a mi esposo, con-
sulto a amigos un buen lugar.

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• Dinámica del proceso de liderazgo de opinión
Razones que explican la eficacia de los líderes de opinión:
1. Credibilidad y objetividad: son fuentes de información fidedignas, porque
por lo general se percibe que actúan con objetividad al ofrecer información o
consejos. Se considera que tienen como función defender los intereses de los
receptores de información, ya que no reciben ninguna remuneración y hablan
por lo general en función a la propia experiencia. No tiene interés comercial.
2. Información positiva y negativa sobre el producto: los mercadólogos
siempre dan información positiva sobre el producto, en cambio los líderes
de opinión también mencionan aspectos negativos, razón por la cual se les
otorga mayor credibilidad.
3. Información y asesoría: la información que suelen trasmitir por lo general
incluye, cuál de las marcas es mejor; cual es la mejor manera de utilizar el
producto; donde comprar; quien ofrece el mejor servicio.
4. El liderazgo de opinión es específico por categorías: por lo general, los líderes
de opinión son especialistas en una categoría determinada y cuando se hable de
otra es probable que se inviertan los roles y se conviertan en receptores.
5. El liderazgo de opinión es una calle de dos sentidos: una persona puede
ser que una persona sea receptor antes de la compra y luego de la misma
para reducir la disonancia cognoscitiva se sienta obligado a hablar bien del
producto y se convierta en líder.

• Motivación detrás del liderazgo de opinión


De quienes ofrecen y reciben la información:
1. Las necesidades detrás del líder de opinión: la teoría de la motivación
propone que una persona brinda información para satisfacer una necesidad
personal, sin embargo es posible que los líderes no estén conscientes de
cuáles son sus motivos subyacentes, como puede ser reducir una situación
de disonancia cognitiva. Pero además de la auto confirmación puede ser una
necesidad de otra índole, como puede ser atraer la atención de los demás
para conseguir así estatus prestigio, etcétera. Además del envolvimiento con
la propia decisión puede estar motivado por el envolvimiento con el mismo
producto, ya sea porque esté totalmente complacido o disgustado; que
estén motivados por el envolvimiento social, son los que necesitan compartir
sus experiencias relacionadas con los productos; y el envolvimiento con el
mensaje, donde los individuos como consecuencia de estar sometidos a la
publicidad, comienzan a hablar sobre el mensaje y los productos.
2. Las necesidades de los receptores de opinión: obtienen información
sobre nuevos productos o sobre nuevos usos de los mismos; reducen el
riesgo percibido por la compra; disminuyen el tiempo de búsqueda de un
producto necesario; además piensan que recibirán la aprobación de líder si
siguen su consejo.
3. Compañeros compradores: personas que los acompañan al momento de
realizar la compra.
4. Compradores sustitutos y líderes de opinión: muchas veces reemplazan
el líder de opinión, por ejemplo cuando en el mecánico el mismo elije en
nombre del cliente que marca de repuesto comprar.

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1.2. Familia

Dos o más personas Los miembros de la familia pueden ejercer una


relacionadas por influencia decisiva en el comportamiento de compra
sangre, matrimonio, o de los consumidores. La familia es la organización
adopción, de compra más importante de la sociedad.
que viven juntos. La influencia del marido o de la mujer varía consi-
derablemente en función de la categoría del pro-
ducto y de la fase del proceso de compra. Los papeles de adquisición cambian
a medida que evolucionan los estilos de vida de los consumidores.
Los niños también ejercen una fuerte influencia en las decisiones de compra de
las familias.

• Papeles y estatus
Un individuo pertenece a multitud de grupo. El puesto de cada individuo dentro
de los grupos se puede definir en términos de papeles y estatus. Un papel con-
siste en el conjunto de actividades que se espera de un individuo en función de
las personas que lo rodean. Además cada papel conlleva un estatus que refleja
la consideración que la sociedad le concede.

1.3. Clase Social

Es la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases


de status, de manera que los miembros de cada clase tengan relativamente el
mismo status y los miembros de las otras clases tengan mayor o menor status.
Es una subcultura, y constituye un concepto muy utilizado en marketing, nos indica
pautas de consumo. Lo difícil es encontrar una forma de clasificar a los individuos.
Los investigadores definen cada clase social según el nivel de estatus que
poseen los miembros de esa clase, en comparación con los miembros de otras
clases sociales. Ej.: riqueza, poder, prestigio.

• Características

• La clase social es jerárquica.


• Constituye una base natural de segmentación de mercado para muchos
productos y servicios.
• Los miembros de cada clase social poseen valores, actitudes y patrones
de comportamiento compartidos.
• Es un grupo de referencia para el desarrollo de actitudes y comportamientos.
Una clase social no viene determinada por un único factor como los ingresos,
sino que se mide en función de una combinación de profesión, salario, educa-
ción, riquezas y otras variables.

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Actividad 6: La clase social en mi país
Como hemos estudiado, uno de los múltiples factores que influye
Actividad en el comportamiento de consumo es la clase social. La misma,
no está determinada internacionalmente de la misma manera;
cada país tiene sus propias categorías pautadas que definen la
clase social de un individuo. Un especialista en marketing siempre
debe conocer como se clasifican los estratos sociales en el país
que se desempeña.
Investigue cuál es la manera de estratificar los niveles sociales
en su país En el apartado de soluciones, se presenta a manera
ilustrativa, la manera en que se identifican las diferentes clases
sociales en Argentina. Puede tomarlo como guía para investigar
acerca de su propio país.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

1.4. Cultura y Subcultura

La cultura es la causa fundamental de los deseos y del comportamiento de una


persona. El comportamiento humano es, en gran medida aprendido. Al crecer en
una sociedad se aprenden los valores básicos, las percepciones, los deseos y
los comportamientos de la familia y de otras instituciones importantes.
Cada grupo o sociedad tiene una cultura diferente, y las influencias culturales que
afectan al comportamiento de compra difieren de país a país o incluso, de barrio
a barrio. Los especialistas de marketing siempre intentan detectar los cambios
culturales para descubrir nuevos productos que puedan interesar al consumidor.

• Características de la cultura
• El impacto de la cultura es natural y automático.
• Ofrece orden, dirección y guía en todas las fases de solución de proble-
mas humanos.
• La cultura evoluciona en forma gradual y continua para satisfacer las nece-
sidades de la sociedad.
• La cultura es dinámica, no estable. La cultura debe evolucionar continua-
mente, para que sus funciones trabajen en el mejor interés de la sociedad.
• La cultura es compartida.
• La cultura se aprende,

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• ¿Cómo se aprende la cultura?
Los antropólogos han identificados tres formas diferentes de aprendizaje cultural:
1. El aprendizaje formal: los adultos y hermanos mayores enseñan al nuevo
miembro de la familia “como debe comportarse”.
2. El aprendizaje informal: el niño aprende, sobre todo, por imitación.
3. El aprendizaje técnico: los maestros instruyen al niño, en un ambiente aca-
démico, acerca de lo que tendrá que hacer, como deberá hacerlo y por qué
es preciso que lo haga.

La repetición de los mensajes publicitarios crea y refuerza las creencias y los


valores culturales.

Lenguaje y símbolos. Para adquirir una cul- Dos conceptos importantes a


tura común, los miembros de una sociedad tener en cuenta son:
deben ser capaces de comunicarse entre sí Enculturación: es el aprendizaje
mediante un lenguaje compartido. de la cultura propia.
Los mercadólogos deben utilizar los símbolos Aculturación: es el aprendizaje
adecuados, para transmitir imágenes o caracte- de una nueva cultura. Es impor-
rísticas deseadas al anunciar su producto. Los tante para que los mercadólogos
símbolos pueden ser verbales o no verbales. que proyectan vender sus mer-
Un símbolo podría tener varis significados dife- cancías en mercados extranjeros
rentes e incluso contradictorios. El precio y los o multinacionales.
canales de distribución también son símbolos.
Rito. Es un tipo específico de actividad simbólica que consiste en una serie de
pasos que se sucede en una secuencia fija y se repiten a lo largo del tiempo.
Lo importante para los mercadólogos es el hecho de que los ritos tienden a reque-
rir un cúmulo de artefactos (productos) también rituales, que se asocian con esas
actividades o que refuerzan de alguna manera la ejecución de cada rito.
Un comportamiento ritual es cualquier forma de conducta que se ha convertido en rito.

• Subcultura
Cada cultura contiene subculturas de menor tamaño, o grupos de personas que
comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones vitales
comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y
regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado
importantes y las empresas suelen diseñar productos y programas de marketing
acorde a las necesidades específicas de cada una.
Es importante destacar que cada subcultura está compuesta por numerosas
subculturas más pequeñas que se caracterizan por sus preferencias y compor-
tamientos específicos.

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Actividad 7: ¡¡Todos los conceptos a una sola subcultura!!
Como cierre de la clase, elaboraremos un trabajo integrador de
Actividad todos los conceptos estudiados en la misma.
Seleccione una subcultura y elabore un análisis de la misma, utili-
zando todos los determinantes del comportamiento del consumi-
dor que considere que impactan en el consumo de sus miembros.
En la sección de soluciones, encontrará un ejemplo referido a la
subcultura “EMO”, que le servirá de guía para el desarrollo de la
actividad propuesta.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

Para completar o ampliar los temas estudiados en la presente


clase puede recurrir a nuestra bibliografía básica, es decir, el libro
Fundamentos de marketing, de P. Kotler.
Leer

clase 7 Actividad 1: Giorgio Beverly Hills


claves de corrección Para responder esta actividad, en primer lugar, tiene que tener pre-
Actividad sente cuáles son los factores que influyen en el comportamiento
del consumidor final. Como vimos, los factores principales son:
• Culturales
• Sociales
• Personales
• Psicológicos
A continuación le mostraremos como puede ir marcando en el
caso lo que se le solicita.
Edad
Ingresos
Aprendizaje
Personalidad
Percepción

Giorgio Beverly Hills

Giorgio Beverly Hills ha creado un negocio muy próspero basán-


dose en el aroma de su perfume para mujer; Giorgio fue el perfume
de mayor venta en el mercado estadounidense. Pero como sus
directivos no querían dormirse en los laureles, decidieron agregar
un nuevo producto a su línea.
Era muy importante que el perfume tuviera una imagen singular y
que se destinara a un grupo bien definido de mujeres que no usan

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Giorgio. Esto obedecía a que no se quería que el nuevo perfume
canibalizara las ventas de la marca Giorgio. Como esta última es un
aroma fuerte y muy expresivo, las mujeres que lo usan tienden a ser
extrovertidas y a sentirse cómodas siendo el centro de atracción.
Su empaque de color tojo subido, había sido diseñado para expre-
sar esta vitalidad y le había traído magníficos resultados.
La compañía desarrolló su nueva y más suave fragancia para llegar
a la mujer un poco mayor (de 25 a 54 años), con más dinero (con
ingresos de 40.000 dólares) y más sofisticada que la que compraba
la marca Giorgio. Se eligió el nombre red para que la marca conno-
tara emoción, pasión Además, en esa época el color del paquete
era único en el mercado de perfumes, de manera que su origina-
lidad captaba la atención. El empaque era en efecto rojo, pero se
agregaron puntos de color morado y rojo para comunicar un toque
festivo, de elegancia y de calidad.
Uno de los aspectos más importantes cuando se lanza un nuevo
producto consiste en lograr que los consumidores lo prueben. Pero
es difícil lograr pruebas por parte del público en el mercado de per-
fumes, si a las mujeres no se les informa de qué tipo de fragancia
se trata. En consecuencia, se publicaron en varios medios impresos
anuncios del perfume antes de lanzarlo. De hecho, se estima que,
cuando Red fue introducido en el mercado, se habían puesto en
circulación más de 20 millones de anuncios.
La investigación reveló asimismo que las mujeres tienden más a
comprar un perfume, si lo han usado por lo menos tres veces. De
ahí, que la compañía obtuviera listas de correo de clientes de las
tiendas de departamentos, y dos semanas antes del lanzamiento
distribuyera tubos especiales de color rojo que contenían suficiente
perfume para tres días.
Se programó para Febrero el lanzamiento de la nueva marca; la
fecha era muy propicia pues se relacionaba con el color del producto
porque en ese mes se celebra el día de San Valentín o día de los
enamorados. También se consiguieron materiales especiales, en la
tienda para destacar el nombre del producto y el color del empaque,
entre otras cosas había cientos de rosas y carpetas rojas con que se
decoró el interior. En muchos lugares se vistió a los maniquíes con
material que presentaba los colores del empaque del producto.
La respuesta del público fue muy entusiasta: se lograron ventas de 90
millones de dólares en el primer año y Red ocupó el primer lugar entre
los perfumes, mientras que Giorgio siguió siendo el líder en ventas.

Luego con el avance de los temas en la clase, podrá ir más allá de sólo reconocer
los factores como en este ejercicio.

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Actividad 2: Un producto para cada etapa
La primera parte sólo consiste en definir las etapas del ciclo de
Actividad vida familiar. A continuación las definimos:
Ciclo tradicional de Vida de las Familias
Es una serie de etapas por las cuales atraviesan muchas familias.
1. Soltería: joven adulto soltero que vive separado de sus
padres. A pesar de que la mayoría posee un empleo a tiempo
completo, también hay muchos que son estudiantes. Lo más
probable es que gasten sus ingresos en alquiler, mobiliario,
compra, automóvil, viajes, diversión, ropa y accesorios. A
menudo cuentan con ingresos para consentirse a sí mismos.
Conocer gente, concertar citas y formar pareja son los intere-
ses primordiales. Hay muchas publicaciones especializadas
El matrimonio representa la transición entre la primera y
la segunda fase.
2. Cónyuges en luna de miel: pareja joven casada sin hijos.
Funciona como un período de ajuste para la vida matrimonial.
Como generalmente trabajan ambos, poseen un ingreso com-
binado que les permite un estilo de vida con mayores opor-
tunidades. Tienen gastos iniciales considerables cuando se
establecen en un nuevo hogar. Siguen consejos de parejas
amigas y también de revistas llamadas de protección.
3. Paternidad: pareja casada con al menos un hijo viviendo en
casa. Puede extenderse por más de 20 años, por lo que esta
fase del nido lleno se suele subdividir en varias subfases; prees-
colar, primaria, bachillerato y universidad.
4. Postpaternidad: pareja casada, mayor de edad sin hijos
viviendo en casa. Para algunas parejas el nido vacío es trau-
mático, para otras resulta liberador y lo viven como un volver
a nacer. La madre puede retomar su educación o reingresar
al mercado laboral, el padre puede dedicarse a nuevos pasa-
tiempos. Poseen mayor holgura económica. En esta fase la
televisión es una importante fuente de información.
5. Disolución: un cónyuge sobreviviente.
Para dar respuesta a la segunda parte de la actividad, sólo tiene que
pensar en un producto en función de una etapa del ciclo de vida selec-
cionada. Puede, para hacerlo, situarse en una de las etapas, caracte-
rizarla y luego idear un producto para ofrecer en función de las carac-
terísticas de los consumidores en ese momento de su vida. El ejemplo
citado de los automóviles puede servirle de guía para la actividad.

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Actividad 3: Las marcas tienen personalidad
Para responder a esta actividad tiene que tomar como guía el
Actividad ejemplo de las marcas de televisores que se cita al comienzo de
la misma.
Lo que debe hacer es un cuadro similar, sólo que comparando las
tres marcas de automóviles propuestas, de la manera siguiente:

FIAT RENAULT BMW

Actividad 4: El ciclo de la motivación


Para dar respuesta a esta actividad, tiene que analizar el ciclo de
Actividad la motivación y sus componentes, y luego asociar cada uno de
ellos a la situación propuesta. A continuación le mostraremos una
alternativa de respuesta.
1. Necesidades y deseos no satisfechos: en el caso de la bebida
energizante las necesidades o deseos latentes pueden ser
múltiples, por ejemplo: sed, salir, estar despierto, estimularse,
integrarse, etc.
2. Tensión: el hecho de que existan estímulos, ya sea comerciales
o no comerciales, como publicidades dentro de una discoteca,
ver a otros consumiendo el producto, las influencias externas,
etc., genera un estado de tensión que busca reducirse.
3. Impulso: El estado de tensión generado impulsará al individuo
a una reacción negativa o a un comportamiento específico
4. Comportamiento: buscar información, ir a comprar, ir a
buscar el producto. Se ve influenciado por:
• Aprendizajes: Moda, publicidad, entorno, influencias.
• Procesos cognoscitivos: stands, muestras gratuitas,
campañas publicitarias.
5. Meta: si la persona desea consumir cualquier energizante, se
trata de una meta genérica, ya si desea consumir específica-
mente Speed o Red Bull será específica.
6. Reducción de la tensión: si, en función de las necesidades
que le surgieron, la persona consigue con lo que consumió
reducir el estado de tensión se habrá terminado el proceso.
Aquí pueden pasar tres cosas: satisfacción (que haya conse-
guido aquello que se había propuesto), frustración (que no
haya conseguido el energizante que deseaba que no haya
mercadería, que no cumpla sus expectativas, etc.), sustitución
(que consiga otro producto que logre reducir la tensión).

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Actividad 5: Aplicando las leyes de la Gestalt
Para responder esta actividad lo que debe hacer es buscar publi-
Actividad cidades gráficas, como las que se presentaron de ejemplo, que
denoten que se han considerado las leyes de la psicología de la
Gestalt al elaborarlas. Luego debe explicar a qué ley en particular
asocia cada publicidad seleccionada, y el por qué.
Un ejemplo sería el siguiente:
Aquí se emplea un recurso cuya fuerza está en la supre-
sión de algunos datos del mensaje. Si lo vemos en un
ejemplo gramático serí­a el siguiente “Camarón que se
duerme…” Aquí­, sin necesidad de completar la frase,
usted ya lo hizo en su mente. Veámoslo ahora gráfica-
mente; la campaña de Absolut ha logrado penetrar tanto
en el mercado que aún cuando no se encuentre la bote-
lla en el anuncio, ésta ya surgió en nuestra mente.

Se aplica la ley de Cierre, se tiene la necesidad de cerrar la infor-


mación, y se expresa esa necesidad organizando las percepcio-
nes de manera que formen una imagen completa. Los mensajes
incompletos se recuerdan mejor, porque el individuo desarrolla la
necesidad de completarlos.

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Actividad 6: La clase social en mi país
La respuesta a esta actividad variará en función del país en el que
Actividad usted se encuentre realizando este curso.
El ejemplo de respuesta que daremos será en relación a Argentina,
pero sepa que el mismo es sólo a modo ilustrativo.
- Nivel Socio Económico
La Asociación Argentina de Marketing a través de su Comisión de
Investigación de Mercado inició en 1989 un proceso de revisión
de los diferentes índices de nivel socio económico aplicados en
la Argentina.
A partir de ese momento se elaboró - por consenso de un amplio
equipo de profesionales - un índice estandarizado, cuantificable y
de sencilla aplicación. Para validar esta propuesta y adecuarla a
los cambios estructurales y sociales de la economía argentina se
condujeron sucesivos estudios para los que se contó con la cola-
boración de importantes empresas
-Se acordaron los siguientes criterios fundamentales para su
determinación
• Tomar como base para el análisis la información de la EPH,
(Encuesta permanente de hogares) tal como se releva
actualmente.
• Procurar un NSE con el máximo posible de sencillez para
su aplicación tanto en entrevistas personales como en
telefónicas.
• En la medida de lo posible, factible de definir por el encues-
tador en campo.
• De los puntos anteriores se derivó el objetivo ideal de ela-
borar el NSE en forma de árbol.
-Criterios para la construcción del algoritmo
• Inserción del principal sostén del hogar
• Condición de la actividad del PSH (Principal sostén del hogar)
- Activo Ocupado/ desocupado
- Inactivo Jubilado/ pensionado/ rentista
• Condición de la tarea:
- Profesional
- Técnico
- Operativo
- No calificada

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• Modalidad laboral: relación con el sistema productivo
- Empleador
- Empleado
- Cuenta propia/ independiente
• Jerarquía laboral
- Directivo
- Jefe
- Ejecución directa (trabajador)
• Tamaño de la organización
- Microempresas (h 5 p ocupadas)
- Pequeñas (6 a 40 p)
- Medianas (41 a 200 p)
- Grandes (más de 200 p)
• Intensidad laboral
- Ocupado
- Subocupado (menos de 35 hs semanales)
• Educación formal del PSH
- Sin estudios
- Primarios
- Secundario
- Terciario
• Cobertura de salud
- Obra social
- Prepaga
- No pagan ni le descuentan
• Cantidad de aportantes
- Hasta el 40%
- del 40% al 69%
- Más del 69 h el 100%
• Indicadores de indigencia
- Reciben plan jefes y jefas
- Carecen de baño en el hogar
- Vivienda ocupada de hecho

-Los distintos Niveles Socio-Económicos se estratifican del siguiente modo
• ABC1 (Alta-Media alta)
• C2 (Media media)
• C3 (Media baja)
• D1 (Baja Superior)

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Actividad 7: ¡¡Todos los conceptos a una sola subcultura!!
Para elaborar el trabajo que se le solicita, puede tomar como ejem-
Actividad plo el siguiente:
Emo: proviene del término Emo-Core, es una derivación del Har-
dcore punk, una música emocional con características de “ser
oscura”. Apareció en los años 80 con la intensión de mostrar
estados de ánimo. En términos generales, el Emo es parte de un
género musical con una carga emocional importante, sus cancio-
nes están llenas de despecho, tristeza y odio hacia la vida que no
tiene sentido para ellos.
Para poder ser parte de esta subcultura sus integrantes tienen
que tener una vida sufrida, todo lo que les rodea les es causa de
depresión, tienen que demostrar sus sentimientos hacia el mundo
sobre todas las cosas.
Estos persiguen una actitud y filosofía critica de la sociedad, centrada en
las emociones (tristeza, dolor, rabia, desgano e insatisfacción), sintiendo
la necesidad de sentirse urbanos de estar en las calles, pero donde no
haya mucha gente ya que son pocos sociables con gente que no per-
tenece a su grupo. Los caracteriza su pensamiento, que básicamente
se basa en la sensibilidad, en la igualdad de los sexos y en la anarquía.
Para ellos el mundo que los rodea no los comprende. La mayoría
de los Emos confirma no tener casi dialogo con sus padres, se
llevan muy mal, porque según ellos no los entienden.
También para pertenecer a esta tribu urbana se necesita ser del-
gado, con cabello negro y ser vegetariano primordialmente, apo-
yando el derecho del animal.
Proceso de decisión de compra: Ejemplo: una remera. En el caso de
un Emo ya perteneciente a esa comunidad el Reconocimiento de la
necesidad sería el de necesitar una remera nueva porque se le rompió
su preferida por ejemplo. La búsqueda de información: este paso eva-
luaría que remeras hay disponible que a ella o él le interesen, les guste
el diseño y que coordinen con el estilo de su forma de vestir. Evaluación
de alternativas: después de que separo las que más les gustaros eva-
luaría según calidad, diseño, marca, precio, tienda. Compra: adquiere
el producto. Evaluación posterior a la compra: Si quedo satisfecho, lo
más probable es que repita la compra en esa tienda, ya que cumplió
sus expectativitas tanto el producto como la tienda que se la vendió.

Niveles de toma de decisión: en el caso de este producto seria una


solución limitada del problema, ya que un Emo tiene los criterios bási-
cos establecidos, del color, estilo, diseño, estampa de una remera.
Pero puede ver diferentes marcas, que tengas diferentes diseños
siempre acorde a su forma de vestir y ver las diferencias que presen-
tan cada marca. Suponiendo que esta persona compre siempre en la
misma tienda, (ya que no hay muchas dedicadas a este segmento del
mercado) y ya sea habitué, también pasaría por una solución limitada
del problema ya que evaluaría dentro de esa tienda, las diferentes
marcas de remeras antes de comprarlas ,hay una búsqueda media de
información. En el caso de que sea una persona que se quiere pasar
a el estilo de vida de esta subcultura pasaría por una solución exten-
siva del problema porque no tendría criterios para evaluar el producto,
no sabría donde adquirirlas con exactitud, cuales son aceptadas para
pertenecer a este grupo, etc. Necesitaría mucha información sobre
una categoría de productos o marcas para establecer sus criterios.

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Personalidad:
* Para los que se hacen llamar ‘Emo’, su personalidad tiene mucho
que ver con su exterior. Así por ejemplo, el estar extremadamente
delgado es sinónimo de la vida que quieren llevar. Esta vida es
deprimente, sin sentido y sufrida. Si una persona quiere ser ‘Emo’
deberá ser delgado a cualquier precio, de lo contrario será recha-
zado por su comunidad y será llamado “casposo” o “lámpara”.
* De igual forma, para ser ‘Emo’ es necesario ser alto. Si es bajo
de estatura, deberá usar plataformas para verse alto. Son las
reglas de la comunidad.
* Asimismo, el pelo siempre les cubre la cara puesto que quieren
pasar de agache. Son antisociales y no les gusta ser vistos. Tam-
bién significa que su existencia es sombría y triste.
Ellos consumen según su filosofía de vida, no consumen carne,
no usan pieles ya que están en contra del maltrato animal, usan
colores negros y rosas sobre todo, pantalones holgados, zapati-
llas skaters o converse, etc. Su personalidad tiene que ver mucho
con su interior, entonces los que consumen tiene mucho que ver
con sus características específicas.
Se puede relacionar con Identidad de marca esto, ya que los
individuos le asignan características o rasgos específicos a las
marcas. La marca me traduce esto, por eso la compro. Y con
identidad extendida ya que las posesiones confirman o entienden
su autoimagen. Proyecta las características de si en productos o
marcas. Soy lo que consumo. En función de cómo me veo elijo
una marca y la compro.
Motivación: priman los motivos emocionales ya que sus metas
son en base a criterios personales o subjetivos (temor, miedo,
desconfianza, etc.). Por ejemplo ellos utilizan el pelo tapándoles
un ojo, para no ver la realidad, son antisociales, pero también
demuestra anarquía en taparse el ojo derecho por ejemplo.
Priman los motivos psicológicos de afiliación ya que su compor-
tamiento está fuertemente influido por el deseo de la amistad,
adaptación y pertenencia. Con frecuencia, casi siempre, eligen
productos o servicios que tiene la aprobación de sus amistades.
Siguiendo con el ejemplo anterior de la remera el ciclo de la
motivación, sería:
-Necesidades y deseos no satisfechos: tener una remera con la
cara de Puka, por ejemplo porque se puso de moda dentro de su
comunidad.
- Estímulo: el ver que todas sus amigas/os la tienen.
Esto le genera una tensión y un impulso de resolver dicha tensión.
-Aprendizaje: experiencia visual, experiencia de ver a otras personas.
-Proceso cognoscitivo: vendedor de la tienda, amigos, entorno,
circulo social, precio.
Grupo: pertenecen a un grupo de referencia normativo ya que se
comparan con otros individuos dentro del mismo grupo, tiene los
mismos valores y actitudes, tanto personales como de consumo.
Por ejemplo: como vestir para poder ser Emo, donde comprar,
que comprar, que comer y que es lo bueno.
Pero también pueden pertenecer a un grupo de referencia compara-
tivo. Porque estos al observar los pensamientos, su forma de ser, de
actuar, de vestir, etc. De una persona como el cantante de Gerard Way.

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Con respecto a los factores que afectan la influencia de este
grupo de referencia creo según lo que he leído, que estas tribus
ya poseen información y ya tienen experiencia con los productos
y/o servicios que consumen. Al tener criterios de vida tan estric-
tos, acostumbran consumir productos bajo los mismo patrón de
ideales, en definitiva siempre comprar los mismo productos, nada
que contenga grasa animal por ejemplo y dentro de esta catego-
ría de productos que no contiene grasa animal tiene su preferido,
según el envase, ya que tampoco consumen productos que le
hagan mal a la ecología. Por ende por lo general compran en la
misma tienda, asisten a los mismos lugares, etc. Le dan mucho
atractivo al producto, como mencioné antes en la teoría de los
rasgos, ya que ellos consumen según como son, como se ven,
expresando sus sentimientos con el mundo.
Estos están influenciados por:
-Grupo de amistades: estos influencian más que la familia en
este caso, ya que ellos encontraron un semejante y lo que busca
es seguir perteneciendo conservar esas amistades.
Se puede decir que pertenecen a una comunidad de marca porque
sus patrones de compra están determinados por una conciencia,
tradiciones y rituales compartidos.
Por ejemplo: los hombres al estar a favor del movimiento gay usan
siempre algo rosa, ya sea en la ropa, o un accesoria, para demos-
trar que están a favor de este movimiento. Por este mismo motivo
se maquillan tanto los hombres como las mujeres.
Familia: en este caso la familia no es el principal grupo de refe-
rencia respecto tanto a su forma de vestir, como a que consumir,
en donde, de qué forma, etc. Por lo general los pertenecientes a
la subcultura Emo se llevan mal con sus familiares porque, como
mencione antes, estos no los entienden, no apoyan su decisión
de vida, no apoyan que sea la elección de vida más adecuada.
Clase social: por lo general los Emos pertenecen a una clase
media-alta ya que consumen productos de primera calidad, se pre-
ocupan mucho por su aspecto y esto proporciona muchos gastos,
ya sea en la peluquería todos los meses, ya que tiene que tener el
pelo negro como requisito para pertenecer, o en las zapatillas Nike o
converse o en los alimentos que consumen. Todo lo que consumen
tiene que tener características especiales ya sea de color, marca,
etc. Comparten valores, actitudes y patrones de comportamiento.
Por ejemplo si yo quiero apuntar a esta subcultura tengo que
hacer publicidades en MTV, por ejemplo, ya que les gusta mucho
la música y leí en un artículo que es una de sus canales predi-
lectos. No me serviría si pongo un anuncio apuntado a este seg-
mento en el canal Quiero (canal 17). Tengo que ver la forma de
transmitir el mensaje: este tendría que apuntar a sus emociones
por ejemplo ya que ellos se caracterizan por su sensibilidad. Ver
el tipo de producto: MC Donald´s no va apuntado a ellos, ver las
actividades que estos realizan, donde las realizan, etc.
Productos que consumen:
- Consumen productos de Apple. Consideran al MacBook y al
iPod la cúspide de todos los diseños.

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- La mejor película del mundo es “El Cuervo”, y el mejor director
“Tim Burton”.
- Llevan chapitas de “Pesadilla Antes de Navidad”.
- Gafas de pasta.
- Predicar el comunismo o el socialismo vistiendo con ropas de
300 Dólares o más (zapatillas marca Vans y Converse (que cada
vez se va consumando ante la existencia del Vans), y Nike.
- Tendencia a usar bordados con forma de estrellita de colores,
dibujos japoneses, calaveras entre otros.
- Usan usualmente un cinturón de un color.
- Suelen llevar ropa de rayas, principalmente de color negro y rosa.
- Usan prendedores, pin.

Los consumidores de todo el mundo difieren de forma importante en términos


clase 7 de edad, renta, nivel cultural y gustos. La comprensión de de cómo influyen
conclusiones estas diferencias en el comportamiento de compra de los consumidores es uno
de los grandes retos a los que se enfrentan los especialistas de Marketing.
El comportamiento de compra de los consumidores se ve influido por cuatro con-
juntos de características: culturales, sociales, personales y psicológicas. Aunque el
especialista de marketing no puede alterar muchos de estos factores, si le pueden
resultar útiles para identificar compradores interesados y para definir productos y
reclamos que satisfagan mejor las necesidades de los consumidores.
La cultura es el determinante básico de los deseos y el comportamiento de una per-
sona. Incluye valores, percepciones, preferencias y conductas que se aprenden de
la familia y de otras instituciones importantes. Las subculturas son culturas dentro
de las culturas que tienen valores y estilos de vida distintivos y que se pueden
fundamentar en cualquier factor, desde la edad hasta el grupo étnico. Las perso-
nas con características culturales y subculturales diferentes tienen preferencias de
marca y de producto diferentes. En consecuencia, los especialistas de marketing
centran sus programas en las necesidades específicas de cada grupo concreto.
Los factores sociales también influyen en el comportamiento de los comprado-
res. Los grupos de referencia de un individuo (familia, amigos, organizaciones
sociales, asociaciones profesionales) influyen de sobremanera en la elección de
productos y marcas. La edad del comprador, la fase del ciclo de vida, su perso-
nalidad y otras características personales que afectan las decisiones de compra.
El estilo de vida de los consumidores (modelo de acción e interacción en el
mundo) también ejerce una importante influencia.
Por último, el comportamiento de compra de los consumidores, se ve influen-
ciado por cuatro factores psicológicos fundamentales: motivación, percepción,
aprendizaje y creencias, y actitudes.
Cada uno de estos factores arroja una perspectiva diferente para la comprensión
del funcionamiento de “la caja negra” de los consumidores.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 164


MERCADOS ORGANIZACIONALES Y
clases CONDUCTA DE COMPRA ORGANIZACIONAL

clase 8 Aunque el área de marketing habitualmente se enfrenta al consumo particular,


introducción que ya hemos estudiado, no debemos obviar la posibilidad de encaminar los
esfuerzos al consumidor industrial. Esta acción requiere conocer las principa-
les diferencias entre ambos tipos de consumo.
El comportamiento de compra de una organización está profundamente inspi-
rado por su carácter intermediario. Es decir, los bienes o servicios adquiridos se
podrán aplicar: a un proceso de elaboración de los bienes o servicios propios,
al consumo en sus operaciones habituales o para distribuirlos.
En cualquier caso se trata de un mercado intermediario caracterizado por algu-
nos importantes puntos que, para su presentación, distribuiremos en dos grupos:
diferencias por el tipo de demanda y por las características de la compra. A con-
tinuación nos detendremos en ellas.
En relación al tipo de demanda, comenzaremos diciendo que entre los compra-
dores industriales contamos con industrias, distribuidores, empresas de servi-
cios, administraciones públicas e incluso con cooperativas agrícolas, pesqueras
o ganaderas. Dentro de la variedad posible hay algunas claves generales que
podemos identificar.
La principal es que el consumo industrial se ve muy influenciado por la demanda
derivada. Es decir, dependerá constantemente de una demanda final que será la
correspondiente a su mercado destino, ya sean otras empresas o a particulares. Esto
hace que su comportamiento de compra puede experimentar grandes variaciones.
Para entender este punto vamos a imaginar un caso práctico: Imaginemos que
me dedico a fabricar y vender gafas de sol. Compro a una empresa B metal para
las estructuras de las mismas por lo que además soy un consumidor industrial.
Un pequeño cambio en el consumo de mis productos en el mercado final hará
que aumente mi stock con lo que puedo decidir ralentizar o paralizar la produc-
ción hasta que este vaya disminuyendo. Esto significa que un pequeño descenso
en las ventas de gafas ha bloqueado mi compra de metal de forma temporal pero
brusca. La demanda industrial puede experimentar grandes fluctuaciones.
Por otro lado esta demanda es generalmente menos elástica. Eso significa que
el precio puede afectar poco al volumen de la demanda especialmente si el
bien o servicio demandado no es fácilmente sustituible pudiendo ser aún más
inelástica si el gasto es pequeño en relación al producto final.
Siguiendo el ejemplo de las gafas de sol, un pequeño aumento general en el
precio de los tornillos para montar las patillas no afectará a mi consumo indus-
trial pues puedo asumir el coste o repercutirlo en el cliente final. Evidentemente,
si este aumento de los costes repercute en la demanda del cliente final podemos
experimentar fluctuaciones en las compras de la materia prima por efecto de la
demanda derivada.
Las organizaciones, por otro lado, conforman un mercado más limitado que el final
por lo que las estrategias de venta suelen ser mediante el marketing directo. Es
decir, no se realizarán grandes gastos en campañas publicitarias en medios masivos
sino que se contará con vendedores propios para facilitar la comunicación directa.
La publicidad puede ser interesante en algunos medios especializados.
Cuanto mayor sea la complejidad de una empresa mayor será el número de
personas que intervienen en la decisión de compra. Esto significa que la nego-

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ciación no se produce solo con una persona sino que dependemos de una
estructura que hará que el proceso negociador pueda ser realmente complejo.
La contrapartida a este punto es que los acuerdos alcanzados tienden a ser
duraderos. Al comprarse mayores volúmenes de los que efectuaría un cliente
final y depender de la demanda derivada, los riesgos son mayores. Necesita
de acuerdos estables para garantizar que su demanda será satisfecha y que el
coste esté controlado.
La decisión de compra por tanto no es personal ni emocional. Suele ser princi-
palmente analítica, valorando las condiciones financieras, los plazos de entrega,
calidad e incluso la asistencia técnica proporcionada.
Hay que considerar que la demanda industrial se orienta en gran medida a los pro-
ductos semielaborados y a las materias primas, lo cual difiere totalmente de lo que
demanda el consumidor final. Además estos productos comprados son normalmente
almacenados y no consumidos de forma inmediata. El uso de los mismos, por otra
parte, puede ser muy variado según la organización compradora.
Muchas organizaciones analizan los componentes de sus productos para encon-
trar maneras de reducir costes mediante el rediseño de los mismos en lo que
viene a llamarse “análisis de valor”. Esto influye especialmente en las necesi-
dades de compra, que como vemos, difiere en muchos puntos respecto al con-
sumidor particular. Conocer estas diferencias es tan básico como relevante a la
hora de plantearse abordar este tipo de mercado.

Mercados Organizacionales
clase 8
1.1. Introducción
tema 1
La compra organizacional puede ser definida como el
proceso de decisión en el que las organizaciones llegan a
la conclusión de la necesidad de compra de un producto
o un servicio, por lo que identificarán, evaluarán y elegirán
a una marca y a un proveedor entre diferentes alternativas.
En función de la definición anterior, podemos decir que el comportamiento de compra
empresarial se refiere al comportamiento de compra de organizaciones que compran
bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros productos y servicios
que posteriormente se venderán, se alquilaran o se distribuirán a otros.
El proceso de compra empresarial, puede definirse como el proceso de deci-
sión mediante el cual los compradores corporativos determinan qué productos o
servicios necesitan sus empresas y a continuación los buscan, evalúan y eligen
entre las ofertas de distintos proveedores y marcas.

En cierto modo, los mercados corporativos son similares a los


mercados de consumo: ambos están formados por personas
que ejercen funciones de compra y que toman decisiones de
Atención adquisición para satisfacer sus necesidades. Sin embargo, los
mercados organizacionales son totalmente diferentes a los mer-
cados de consumo en varios aspectos. Las diferencias princi-
pales residen en la estructura y la demanda del mercado, la
naturaleza de la unidad adquisitiva, y los tipos de decisiones y
el proceso de decisión de compra.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 166


A continuación, analizaremos en detalle las características de los mercados cor-
porativos.

1.2. Mercados Corporativos

Los mercados corporativos son aquellos constituidos por


empresas que adquieren bienes y servicios para utilizarlos
en sus propios productos y servicios, o para revenderlos.
El mercado corporativo es inmenso, y de hecho con-
lleva mucho más dinero y productos que los mercados
de consumo.
Los compradores organizacionales son los fabricantes, mayoristas, detallistas y orga-
nismos gubernamentales que adquieren bienes y servicios para su uso o reventa.
Los criterios típicos de compras organizacionales son:
• Precio
• Capacidad para cumplir con las especificaciones de calidad.
• Capacidad para cumplir con las fechas de entrega necesarias.
• Capacidad técnica.
• Políticas de garantías y reclamaciones en caso de mal funcionamiento.
• Resultados obtenidos en contratos previos
• Instalaciones y capacidad de producción
• Adicionalmente, y en un mundo globalizado, entran en juego criterios
de compras bajo la aplicación de normativas estándar como las normas
ISO 9000.

• Características de los mercados corporativos


Las principales características de los mercados corporativos, en comparación
con los de consumo se resumen en el cuadro que se presenta a continuación.
Mercados Corporativos:
• Los consumidores comerciales están más concentrados geográficamente.
• La demanda de los compradores corporativos se deriva de la demanda
de los consumidores finales.
• La demanda en numerosos mercados corporativos es menos elástica.
• La demanda en los mercados corporativos fluctúa más y más rápido.
Naturaleza de la unidad adquisitiva
• En las compras corporativas participa un número de compradores mayor.
• Las compras corporativas requieren de un esfuerzo adquisitivo más
profesional.
Tipos de decisiones y procesos de decisión
• Los compradores corporativos suelen enfrentarse a decisiones de
compra más complejas.
• El proceso de compra está más familiarizado.
• En la compra empresarial, compradores y vendedores colaboran más
estrechamente para construir relaciones a Largo Plazo.
Cuadro 1: Características de los mercados corporativos.

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 167


Como mencionamos anteriormente y como se observa en el cuadro, las dife-
rencias principales entre los mercados corporativos residen en la estructura y
la demanda del mercado, la naturaleza de la unidad adquisitiva, y los tipos de
decisiones y el proceso de decisión de compra. Intentaremos ahora, profundizar
en cada uno de esos puntos.

• Estructura y demanda del mercado corporativo


Demanda derivada es aque- Al dirigirse al mercado corporativo, el especialista
lla que procede en último de marketing suele tratar con clientes menos
término de la demanda de numerosos pero de mayor tamaño que al dirigirse
los bienes de consumo al mercado de consumo.
Los mercados corporativos también están más concentrados geográficamente. Es
más, la demanda corporativa es una demanda derivada.
Numerosos mercados corporativos tienen una demanda poco elástica, es decir,
que los cambios de precios no influyen en la demanda total de multitud de pro-
ductos, especialmente a Corto Plazo.
Por último, la demanda de mercados corporativos es más fluctuante. La demanda
de diversos bienes y servicios suele cambiar más que la demanda de bienes y
servicios de consumo.

• Naturaleza de la unidad adquisitiva


En comparación con la compra de los consumidores finales, la compra empresa-
rial suele conllevar un mayor número de participantes en la decisión de compra
y un esfuerzo adquisitivo más profesional.
A menudo, un equipo de agentes de compra con amplia formación en la materia es
el que realiza las compras corporativas y se pasa su vida laboral intentando apren-
der cómo comprar mejor. Cuanto más compleja resulta la compra, más probable
resulta el que diversas personas participen en el proceso de toma de decisiones.
Los especialistas de marketing que operan en mercados corporativos deben contar
con vendedores cualificados para tratar con compradores altamente cualificados.

• Tipos de decisiones y proceso de decisión de compra


Los compradores corporativos suelen enfrentarse a decisiones de compra más
complejas que los consumidores finales. Las compras suelen conllevar mayores
cantidades de dinero, consideraciones técnicas y económicas más complejas e
interacciones de multitud de personas a diversos niveles dentro de la organiza-
ción del comprador. Como las compras son más complicadas, la compra empre-
sarial suele llevar más tiempo. El proceso de compra empresarial también suele
estar más formalizado que el de los consumidores finales.
Por último, en el proceso de compra empresarial, el comprador y el vendedor son
más dependientes entre sí. Los especialistas de marketing que operan en merca-
dos de consumo suelen estar más distantes respecto de los consumidores.
A corto plazo, las ventas suelen ser para los proveedores que satisfacen las necesi-
dades más inmediatas del producto y de servicio de los compradores. Sin embargo,
los especialistas de marketing deben crear colaboraciones a largo plazo con sus
clientes. En los últimos años, la relación entre clientes y proveedores ha pasado de
ser de rivalidad para convertirse en una relación cercana de camaradería.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 168


1.3. Comportamiento de Compra Empresarial

• Modelos del comportamiento de compra empresarial


En el nivel más básico, los especialistas de marketing desean saber cómo res-
ponderán los compradores corporativos frente a los distintos estímulos de mar-
keting. La siguiente figura muestra un modelo de compra empresarial.

Figura 1: Modelo de compra empresarial.

¿Cómo leemos esta figura? En este modelo, los estímulos de marketing, entre
otros, influyen en la organización compradora y producen ciertas respuestas de
compra. Al igual que en los consumidores finales, los estímulos de marketing
se centran en las cuatro P. Otros estímulos, incluyen las fuerzas principales del
entorno: económicas, tecnológicas, políticas, culturales y competitivas. Estos
estímulos entran en la organización y se convierten en respuestas de compra:
elección de producto o servicio, selección de proveedor, cantidad de pedidos
y condiciones de distribución, servicio y pago. Para diseñar una estrategia de
marketing mix apropiada, el especialista de marketing debe comprender que
ocurre dentro de la organización para convertir los estímulos de marketing en
respuestas de compra.
Dentro de la organización, la actividad de compra está compuesta por dos acti-
vidades principales: el centro de compra y el proceso de decisión de compra.

• Tipos de situaciones de compra

Existen tres tipos de situaciones de compra principales. En un


extremo está la recompra directa, que supone una decisión prác-
ticamente rutinaria. En el otro extremo encontramos la compra
Atención nueva, que puede requerir investigación. Y como término medio
encontramos la recompra modificada, para la que se necesita
algo de investigación.

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 169


• Recompra directa. El comprador realiza un pedido que ya ha solicitado
en ocasiones anteriores sin introducir ninguna modificación. Normalmente
suele ser gestionada de forma rutinaria por el departamento de compras. En
función del grado de satisfacción anterior, el comprador simplemente selec-
ciona un proveedor de su lista. Esta es una compra rutinaria, la organización
compra al mismo proveedor y bajo las mismas circunstancias de compra,
por lo que la incertidumbre es mínima. La necesidad de información en estos
casos es nula y la toma de decisión se realiza casi de forma automática.
• Recompra modificada. El comprador desea modificar las especificacio-
nes del producto, el precio, las condiciones o los proveedores. Este tipo de
compra suele llevar más participantes en la decisión que la recompra directa.
Este tipo de situaciones se produce cuando hay un cambio en las condicio-
nes de compra con el fin de obtener más beneficios, es decir cuando hay un
cambio en el precio, en la calidad o incluso cuando se produce un cambio
de proveedor. En este tipo de compra se pueden utilizar los mismos criterios
de elección que en la recompra directa, pero en este caso la incertidumbre
es mayor por lo que se necesitará mayor cantidad de información. También,
supone un peligro para los proveedores que pueden perder a sus clientes o
verse obligado a aceptar condiciones de venta que no le son beneficiosas.
Supone también una oportunidad para el resto de los vendedores.
• Compra nueva. Este tipo de situaciones se produce cuando la organización
compra por primera vez un producto. Ahora habrá tomar decisiones sobre
las especificaciones del producto, la calidad, el precio, las condiciones de
pago, los proveedores. Cuanto mayor sea el grado de importancia del pro-
ducto a comprar, mayor será la necesidad de información y mayor cantidad
de personas se necesitarán para tomar la decisión. La idea de compra nueva
en una organización puede venir dada por necesidades internas de la organi-
zación, o por factores externos, tales como la presión de los clientes.

• Participantes del proceso de compra empresarial


La unidad de toma de decisiones de una organización se denomina centro de compra
y está constituida por todos los individuos y departamentos que participan en el
proceso de toma de decisiones. Este grupo engloba a usuarios reales del producto
o servicio, a los que toman la decisión, a los que influyen en la decisión, a los que
llevan a cabo la compra y a los que controlan la información de compra.
El centro de compra incluye a todos los miembros de la organización que des-
empeñan cualquiera de las cinco funciones del proceso de decisión de compra
que se detallan a continuación:
• Usuarios. Son los miembros de la organización que utilizan el producto o
servicio.
• Influenciadores. Suelen colaborar en la definición de las especificaciones y
ofrecer información para evaluar las diferentes alternativas.
• Compradores. Son los que cuentan con la autoridad formal para elegir el
proveedor y establecer las condiciones de compra.
• Decisores. Tiene capacidad formal o informal para seleccionar o aprobar los
proveedores finales.
• Controladores. Son los que vigilan el flujo de información a terceros.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 170


El centro de compra no es un departamento fijo y concreto dentro de la orga-
nización compradora, sino que se trata, más bien de una serie de funciones de
compras asumidas por personas diversas para diferentes compras.
El concepto de centro de compra presenta un reto de marketing fundamental. El
especialista de marketing que opera en mercados corporativos debe saber quien
participa en la decisión de compra, la influencia relativa de cada participante y
los criterios de evaluación que emplea cada participante.

Para completar estos temas, se le sugiere la lectura de nuestra


bibliografía básica, es decir, el libro Fundamentos del  Marketing,
en las unidades que tratan sobre comportamiento de compra en
Leer mercados corporativos.

Actividad 1: Análisis de situaciones de compra


Cómo hemos visto, existen en el mercado corporativo, diferentes
Actividad situaciones de compra (recompra directa, recompra modificada
y compra nueva). En función de dicha clasificación responda la
siguiente actividad:
 ¿Cuál de las siguientes situaciones de compra principales se dan
en los siguientes casos?:
1. Dell compra el último chip para aumentar la velocidad
de sus computadoras.
2. IBM compra baterías para su línea de computadoras
portátiles.
3. Hewlett-Packard compra un cable de alta voz para sus
minialtavoces que acompañan a todas sus computadoras.
Analizaremos uno para que le sirva de guía.
Si IBM compra baterías para su línea de computadoras portátiles,
sabemos que no se trata de una compra nueva, porque la batería
es una parte del producto que ofrece IBM que siempre estuvo, es
decir no responde a una nueva necesidad. Hasta aquí podríamos
decir que, las alternativas que nos quedan son que se trate de una
recompra directa, o de una recompra modificada. Dependiendo
de cómo contextualicemos el ejemplo será una o la otra. Si deci-
mos, por ejemplo, que IBM siempre compra las mismas baterías, al
mismo proveedor, y no modifica en esta compra las especificacio-
nes, será una recompra directa, con todas sus características. En
cambio, si decimos que las baterías que venían comprando no les
funcionaban bien, o buscaban mejorar la calidad o volver a tratar el
precios, estaríamos hablando de una recompra modificada.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 171


1.4. Factores que influyen en los compradores corporativos

Los compradores corporativos se ven sujetos a numerosas influencias a la hora


de tomar decisiones de compra. Los compradores responden tanto a factores
económicos como a factores personales. Lejos de ser compradores fríos, calcu-
ladores e impersonales, son humanos y sociales, y reaccionan tanto frente a la
razón como a la emoción.
Cuando las ofertas de los proveedores son bastante similares, los compradores
corporativos tienen poco margen para la elección estrictamente racional. Al tener
que cumplir objetivos organizativos con cualquier proveedor, los compradores
pueden hacer que los factores personales jueguen un papel mayor en sus deci-
siones. Sin embargo, cuando los productos de competidores presentan gran-
des diferencias, los compradores son más responsables de su compra y suelen
prestar más atención a los factores económicos. La siguiente figura muestra los
grupos de factores que influyen en los compradores corporativos.

Figura 2: Factores que influyen en el comportamiento de compra corporativo.

• Factores del entorno


Los compradores corporativos se ven influidos de forma importante por los fac-
tores del entorno económico, tanto actuales como previstos.
Existen numerosos factores que escapan al control de la organización y que
afectan al proceso de compra, tales como los factores económicos, los políticos,
los tecnológicos, las restricciones legales, etc.
En este caso hay que prestar una especial atención a la coyuntura económica, a
los niveles de demanda, y a la escasez de materiales básico. Habitualmente una
etapa de auge económico propicia la producción, y por lo tanto, las compras.
La escasez de materiales básicos aumenta las compras porque las empresas
desean mantener su abastecimiento.
También es importante, dentro del entorno, la influencia que ejercen las acciones
de marketing de los proveedores.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 172


• Factores de la organización
Cada organización cuenta con sus propios objetivos, políticas, procedimien-
tos, estructuras y sistemas; estos, sin duda afectan a la toma de decisión de
compra. Este es uno de los factores que diferencian a la copra organizacional de
la compra de consumidores.
Los objetivos de la alta dirección afectan a toda la organización, por ejemplo un
objetivo de alta calidad, implica que el centro de compra no adquiera ningún
producto que no supere dicha calidad.
La estructura de la organización también limita la estructura del centro de compras.
Hay que estudiar también la evolución que ha seguido el centro de compra
dentro de la organización:
• Mayor importancia del centro de compra. La acción combinada de inflación y
escasez de materiales básicos, ha propiciado el auge del centro de compra
en la organización.
• Las compras se centralizan para conseguir ahorros para la organización.
• Realización de contratos a largo plazo. Los compradores organizacionales
están interesados en conseguir contratos a largo plazo con sus proveedores.
• Evaluación del rendimiento de compra. Conscientes de la repercusión que
las compras tienen en los costes de la organización, la alta dirección de
lagunas empresas está implantando sistemas de incentivos para recompen-
sar a los responsables de compra por un rendimiento excepcional.

• Factores interpersonales
El centro de compra suele constar de numerosos participantes que ejercen
influencias entre ellos mismos, de modo que los factores interpersonales afectan
el proceso de compra. Los factores interpersonales a menudo son muy sutiles.

• Factores individuales
Cada participante del proceso de decisiones de compra aporta sus motivos, sus
percepciones y sus preferencias personales.

1.5. El proceso de compra empresarial


La siguiente figura muestra las 8 etapas del proceso de compra empresarial. Los
compradores que se enfrentan a situaciones de nueva tarea de compra suelen
pasar por todas las etapas; mientras los que llevan a cabo recompras directas o
modificadas, suelen saltarse algunas etapas.

Figura 3: Proceso de compra empresarial.

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Describiremos ahora cada una de las fases de este proceso:
1. Identificación del problema: es la fase en la cual un empleado de la empresa
identifica la existencia de un problema o necesidad que puede solventarse
mediante la adquisición de algún producto o servicio. La misma Puede ser
resultado de estímulos internos o externos.
En el caso de una compra nueva la oportunidad de marketing depende
de la anticipación en el reconocimiento del problema que tiene el cliente
potencial, para facilitarle la información pertinente lo más rápido posible.
Pero esta tarea no es fácil, por lo que los responsables de marketing han de
tratar de influenciar sobre el comprador con publicidad, para informarles de
los productos que pueden satisfacer sus necesidades.
En el caso de recompra directa el proveedor habitual ha de mantener una
estrecha relación con el usuarios del producto, y garantizarle un nivel adec-
uado de calidad, y procurar que no exista ningún factor que pueda llevar a
la recompra modificada.
Los proveedores potenciales han de identificar si existe algún factor que
pueda derivar en recompra modificada, el proveedor potencial ha de tratar
de convencer al cliente potencial de la oportunidad de una consideración
de las alternativas posibles.
2. Descripción de la necesidad: aquí la organización describe las caracterís-
ticas y las cuantías de la necesidad. Para artículos complejos, el comprador
puede necesitar trabajar con terceros para definir el artículo.
3. Especificación del producto: en esta fase, la organización compradora
decide las características técnicas más adecuadas para el artículo que pre-
cisa y las especifica.
Aquí la preocupación está en la determinación de las especificaciones téc-
nicas del producto, los responsables de marketing tienen en esta fase una
gran oportunidad de influir en la determinación de las especificaciones que
favorezca a los productos de sus organizaciones.
En estas tres primeras fases es muy importante que se identifique a las per-
sonas que adoptan las decisiones, para concentrara sobre ellos todos los
esfuerzos de marketing.
Generalmente se realiza con la ayuda de un equipo de ingenieros que reali-
zan un análisis de valor. El análisis de valor es un enfoque de reducción de
costos en el que los componentes se estudian cuidadosamente para deter-
minar si pueden ser rediseñados, estandarizados o fabricados mediante
métodos de producción más económicos.
4. Búsqueda de proveedores: fase del proceso de compra en el que el com-
prador intenta buscar los mejores vendedores.
En los casos de compra nueva y recompra modificada los proveedores han
de tratar de demostrar a los clientes potenciales su capacidad técnica, su
rapidez de servicio.
En los casos de recompra directa, los proveedores habituales deben orientar
sus esfuerzos a mantener la calidad de sus servicios.
5. Solicitud de propuestas: fase del proceso de compra empresarial en la
que el comprador invita a los proveedores cualificados a emitir propuestas.
6. Selección de proveedores: fase del proceso de compra empresarial en el que
el comprador estudia las propuestas y selecciona uno o varios proveedores.

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7. Especificación de la rutina de pedido: fase del proceso de compra empre-
sarial en la que el comprador realiza el pedido final al proveedor o pro-
veedores seleccionados, detallando elementos como las especificaciones
técnicas, la cantidad necesaria del producto, el tiempo de reparto previsto,
la política de devolución y las garantías.

Actividad 2: Aplicando el proceso


Enumere y describa brevemente las ocho fases del proceso de
Actividad compra empresarial. Cree un ejemplo para demostrar cómo un
comprador pasa por las diferentes fases de este proceso.
Un ejemplo podría ser pensar en una fábrica textil que se dedica
exclusivamente a la confección de remeras, y se enfrenta al hecho
que por la aparición de una epidemia de Gripe A, tiene la oportuni-
dad de insertarse al mercado con la confección y comercialización
de barbijos. La fábrica tiene sus proveedores de jersey, que es el
material con el que se confeccionan las remeras, pero poco conoce
a cerca del percal, que es el material para elaborar los barbijos.
Una situación como la anterior es la que usted deberá inventar, y
luego, a partir de ella, determinar las acciones a cada paso corres-
pondiente al proceso estudiado.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

Mercados institucionales y gubernamentales


clase 8
tema 2
1.1. Mercados institucionales

El mercado institucional está formado por escuelas, hospitales,


cárceles y otras instituciones que ofrecen bienes y servicios a
las personas a su cargo. Estos mercados se caracterizan por
Atención bajos presupuestos y modelos de una única opción.

En general, las instituciones privadas, y los diferentes aparatos en donde se


necesite abastecer las necesidades de muchas personas al tiempo (centros
comerciales, parques industriales, incluso grandes edificios), necesitan de diver-
sos bienes de consumo para cubrir sus necesidades.
Un centro comercial necesitará abastecimiento en grande de objetos de aseo,
elementos de higiene, un edificio o institución necesitará elementos de oficina o
suministros de comida (refrigerios, agua etc.).
El mercado institucional, es aquel en donde para cubrir necesidades de grandes
grupos de personas se necesitan grandes proveedores para el funcionamiento
de los centros que reciben a dichas personas. Pensando en las necesidades de
instituciones, se desarrollan facilidades para la atención.

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 175


Existen soluciones de diversos tipos para instituciones:
• Alimenticias: Restaurantes, Comedores industriales, Sistema de refrigerios,
tiendas internas etc.
• Aseo: Soluciones para limpieza en centros comerciales, colegios, hospita-
les, exteriores de plantas, procesos metalmecánicos etc. Demanda de cepi-
llos, aparatos de limpieza etc. Enfocados a satisfacer el mantenimiento y
operación de las instalaciones públicas.

La identificación del mercado institucional es clave, un ejemplo:


En algunos países, más de la tercera parte de la demanda de café, se realiza
en diversas instituciones como ministerios. La oportunidad de ser un gran pro-
veedor institucional, hace que los productos se especialicen y se enfoquen a
necesidades de este tipo.
El efecto que tienen sobre las compras institucionales, consiste simplemente
en que se especializan los posibles proveedores, debido a los volúmenes de
pedido que se manejan, lo cual excluye generalmente a pequeñas empresas y
convierte el mercado institucional en un juego de grandes empresas, con gran-
des dividendos.

1.2. Mercados gubernamentales

El mercado gubernamental, es muy amplio, se compone por todas las unidades


gubernamentales (estatales, autonómicas y municipales) que adquieren o alqui-
lan bienes y servicios para desarrollar las principales funciones del gobierno.
Los compradores gubernamentales adquieren productos y servicios para cubrir
las necesidades públicas de defensa, de educación y de bienestar público, entre
otras muchas.
Las prácticas adquisitivas gubernamentales son muy especializadas y específi-
cas, con concursos públicos y contratos negociados principalmente. Las ope-
raciones de los compradores gubernamentales son vigiladas de cerca por el
Congreso y otros grupos privados. De ahí que tiendan a solicitar un alto número
de formularios y firmas, y a responder más lentamente y deliberadamente al
asignar productos.

Para completar estos temas, se le sugiere la lectura de nuestra


bibliografía básica, es decir, el libro Fundamentos del Marketing.

Leer

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 176


Actividad 3: Comparando el comportamiento de compra en
distintos tipos de mercados

Actividad En función de lo estudiado, compare los mercados instituciona-


les y gubernamentales, y explique cómo toman sus decisiones de
compra los compradores de dichos mercados.
Puede hacerlo de la manera siguiente:
Mercados Mercados Mercados
Corporativos Institucionales Gubernamentales
Definición

Compras

Puntos claves a
considerar

La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-


grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

clase 8 Actividad 1: Análisis de situaciones de compra empresarial


claves de corrección Para dar respuesta a la presente actividad, lo que usted deberá
Actividad hacer es, en primer lugar, leer y analizar las tres posibles situacio-
nes de compra que estudiamos. Como vimos, éstas son:
• Recompra directa. El comprador realiza un pedido que ya
ha solicitado en ocasiones anteriores sin introducir ninguna
modificación. Normalmente suele ser gestionada de forma
rutinaria por el departamento de compras. En función del
grado de satisfacción anterior, el comprador simplemente
selecciona un proveedor de su lista.
• Recompra modificada. El comprador desea modificar las
especificaciones del producto, el precio, las condiciones o los
proveedores. Este tipo de compra suele llevar más participan-
tes en la decisión que la recompra directa.
• Compra nueva. Este tipo de situaciones se produce cuando la
organización compra por primera vez un producto. Ahora habrá
tomar decisiones sobre las especificaciones del producto, la
calidad, el precio, las condiciones de pago, los proveedores.
En cuanto a la segunda parte del ejercicio, de la manera que se
solucionó uno de los tres casos a modo de ejemplo cuando se
propuso la actividad, y empleando toda la gama de posibilidades
que desee, es como debe resolver las dos situaciones siguientes.

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 177


Actividad 2: Aplicando el proceso
En la presente actividad, lo que se le solicita es que analice el pro-
Actividad ceso de compra empresarial. La primera parte, se resuelve sólo
con la lectura del apunte; lo que debe hacer es mencionar y des-
cribir los pasos del proceso, que son los siguientes:
1. Identificación del problema
2. Descripción de la necesidad
3. Especificación del producto
4. Búsqueda de proveedores
5. Solicitud de propuestas
6. Selección de proveedor
7. Especificación de la rutina de pedido
8. Revisión de resultados
Una vez analizado y comprendido el proceso, lo que debe hacer es
idear una situación empresarial en la que pueda aplicarse, como
se hizo en el ejemplo.

Actividad 3: Comparando el comportamiento de compra en


distintos tipos de mercados.

Actividad La resolución a esta actividad implica que lea atentamente ambos


tipos de comportamiento de compra y los compare. Puede hacerlo
en forma de cuadro comparativo, o de la manera que le resulte
mejor para su compresión.

Los mercados de consumo y los corporativos son similares en ciertos aspectos


clase 8 cruciales. Por ejemplo, ambos incluyen personas que desempeñan funciones de
conclusiones compra para tomar decisiones sobre adquisiciones para satisfacer sus necesi-
dades. Pero los mercados corporativos también difieren en los de consumo en
multitud de aspectos.
El término comportamiento de compra empresarial se refiere al comportamiento
de compra de organizaciones que adquieren bienes y servicios para su uso en
la fabricación de otros productos y servicios que son vendidos, alquilados o
distribuidos a terceros. También incluye el comportamiento de empresas mino-
ristas y mayoristas que compran bienes con el fin de revenderlos o alquilarlos
a cambio de un beneficio. En comparación con los mercados de consumo, los
corporativos suelen ser menores en número, mayores en adquisiciones y más
concentrados geográficamente. La demanda empresarial es derivada, rígida y
más fluctuante. Generalmente participan más compradores en la decisión de
compra en los mercados corporativos, y los compradores suelen contar con
una mejor formación y profesionalismo que los consumidores finales. Por regla
general, las decisiones de compra empresarial son más complejas y el proceso
de compra es más formal que en los mercados de consumo.
En relación a los factores que influyen en el comportamiento de compra empre-
sarial, podemos decir que, los compradores de este tipo de mercados toman
decisiones diferentes en función de tres tipos de situaciones de compra: recom-
pra directa, recompra modificada y nueva tarea.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 178


El centro de compra, que puede estar formado por numerosas personas diferen-
tes que desempeñan funciones muy distintas, es la unidad de toma de decisio-
nes de la organización compradora. El especialista de marketing necesita saber
lo siguiente: ¿quiénes son los participantes principales?, ¿en qué decisiones
ejercen influencia?, ¿cuál es su nivel de influencia relativo?, etc.
También, debe comprender los factores del entorno, de la organización, interper-
sonales e individuales que influyen en el proceso de compra.
El proceso de compra empresarial en sí mismo puede ser bastante enrevesado,
y cuenta con al menos ocho fases fundamentales:
1. Identificación del problema
2. Descripción de la necesidad
3. Especificación del producto
4. Búsqueda de proveedores
5. Solicitud de propuestas
6. Selección de proveedor
7. Especificación de la rutina de pedido
8. Revisión de resultados

clases
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
clase 9
introducción 1- INTRODUCCIÓN

Segmentar consiste en fraccionar el mercado potencial total de un producto en


un cierto número de subconjuntos lo más homogéneos posible, denominados
segmentos, con el fin de permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de
marketing a todos o alguno de estos subconjuntos.
En conclusión, segmentar es subdividir un mercado en subgrupos homogéneos
de clientes (consumidores / compradores / usuarios) que merezcan (exijan) polí-
ticas de marketing diferentes. La selección del público objetivo y su separación
del mercado total es lo que se denomina segmentación de mercado. A nuestro
criterio, este debe ser el primer paso estratégico en marketing.
No todos los productos son para todo el mundo y, además, salvo excepciones
en algunas categorías de producto, resulta poco eficiente diseñar y poner en el
mercado bienes o servicios dirigidos a toda la población.

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 179


El concepto de segmentación engloba a las estrategias de partición y de esta-
blecimiento de prioridades, con el objetivo último de elegir cuál es el público
objetivo del producto que se quiere hacer llegar al mercado.
La partición consiste en subdividir el mercado en conjuntos lo más homogéneos
posible de consumidores, de modo que cada subconjunto pueda ser considerado
como un mercado concreto y pueda ser alcanzado con un marketing mix específico.
El establecimiento de prioridades implica la selección de alguno de estos seg-
mentos, que deberán cumplir ciertos requisitos, como veremos más adelante.
Algunos de los beneficios de la segmentación de mercados son:
• Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
• Focalizar mejor la estrategia de marketing
• Optimizar el uso de los recursos empresariales de:
* Marketing
* Producción
* Logística
* Toma de decisiones
• Hacer publicidad más efectiva
• Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
• Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mer-
cado sin competidores
En la presente clase profundizaremos acerca del concepto de segmentación y
sus implicancias. ¿Comenzamos?

Introducción
clase 9
tema 1 El mercado institucional está formado por escuelas, hospitales,
cárceles y otras instituciones que ofrecen bienes y servicios a
las personas a su cargo. Estos mercados se caracterizan por
Atención bajos presupuestos y modelos de una única opción.

El marketing tiene dos niveles de intervención:


• Estratégico: Abarca los primeros pasos del proceso de marketing,
el marketing mix. Su función es identificar las necesidades del mer-
cado de referencia e identificar los diferentes productos y segmen-
tos actuales y potenciales.
• Operativo: Gestión comercial centrada en las cifras de ventas. Se
apoya en los medios tácticos basados en la política de producto,
distribución, precio y comercialización.
Cada vez más empresas están siendo más exquisitas a la hora de escoger con qué
clientes desean mantener relaciones comerciales. La gran mayoría se ha alejado
del marketing de masas, desplazándose hacia la segmentación de mercado y la
selección de públicos objetivo. En lugar de dispersar sus esfuerzos de marketing
(enfoque “metralleta”), las empresas están concentrándose en los compradores
más interesados en los valores que mejor crean (enfoque “rifle con mira”).

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Las empresas no siempre han practicado la segmentación y selección del
público objetivo; antes esto no se hacía, y se argumentaba que el marketing
masivo crea el mercado potencial más amplio, lo que conlleva costos menores.
De este modo, los costos menores, a su vez, se traducen en pecios o márgenes
inferiores. Sin embargo, muchos factores dificultan en la actualidad el marketing
masivo (mercados mundiales se desvanecen a favor de segmentos, proliferación
de canales de distribución y medios publicitarios, etc.).
Las tres fases de la definición de estrategias de segmentación y posicionamiento son:
* Segmentación de mercado: es la división del mercado en grupos
individuales con necesidades, características y comportamientos
comunes que pueden requerir productos o combinaciones de mar-
keting específicas. Aquí la empresa debe primero identificar varia-
bles para segmentar el mercado (es el paso más complejo) (1) y
luego desarrollar los perfiles de cada segmento (2).
* Selección del público objetivo: proceso de evaluación del atractivo
de cada segmento de mercado y selección del segmento o segmen-
tos a los que se dirigirá la empresa. Implica, calcular el atractivo de
cada segmento (3), y luego seleccionar los segmentos objetivos (4)
* Posicionamiento: disposiciones necesarias para que un producto
ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los produc-
tos competidores en la mente de los consumidores objetivo. Con-
siste en desarrollar estrategias para los segmentos objetivo (5) y
desarrollar un marketing mix para cada uno de ellos (6).

Segmentación de mercados
clase 9
2.1. Conceptualización
tema 2

Los mercados están compuestos por compradores que


entre sí se diferencian de una o varias maneras. Mediante
la segmentación de mercado las empresas dividen mer-
cados grandes y heterogéneos en segmentos más redu-
cidos a los que se puede llegar de forma más eficaz con
productos y servicios que satisfagan las necesidades
exclusivas de cada uno.

Puede definirse la segmentación como la división del mercado


con el objetivo de determinar el perfil de comprador de cada
segmento, eligiendo el/los segmentos meta.
Atención

Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un seg-
mento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud
dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas
estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones
acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado
precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.
Es indudable que segmentar el mercado es de vital importancia. Además de la
genérica ganancia de eficiencia que proporciona enfocar los productos a un público
concreto, la segmentación provee de otras ventajas, que a continuación detallare:

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1. Mejor conocimiento de la competencia (diferente en cada segmento): definir
bien el segmento y sus necesidades implica un seguimiento más cercano del
resto de propuestas que le llegan al público objetivo para satisfacerlas.
2. Conocer la importancia de los diferentes segmentos del mercado y las posi-
bilidades de la empresa en cada uno de ellos.
3. Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el
grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas.
4. Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y las preferen-
cias de cada segmento.
5. Preparar estrategias y presupuestos basados en una información fidedigna de
las características de cada segmento específico, realizando previsiones con más
fundamento. Asignar adecuadamente los recursos de acuerdo con la importan-
cia de cada segmento y los objetivos que persigue la empresa en ellos.
6. Adecuar los mensajes, los medios a las características y los hábitos de cada seg-
mento, organizar la distribución, la red de ventas y los puntos de venta de la empresa,
según las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.

1.1. Aspectos fundamentales de la segmentación

Los cuatro aspectos fundamentales de la segmenta-


ción que debemos considerar son los siguientes:
* Segmentación de mercados de consumo
* Segmentación de mercados corporativos
* Segmentación de mercados internacionales
* Requisitos para la segmentación efectiva

Analizaremos a continuación, en forma individual, cada uno de estos puntos.

 Segmentación de mercados de consumo


No existe un único método para segmentar. Los especialistas de marketing deben
intentar identificar las variables independientemente o en conjunto, para encontrar la
mejor manera de visualizar la estructura del mercado. Se tiende a elegir las variables
más simples, el problema se presenta cuando requerimos información cualitativa.
Definición de variables:
• Segmentación a priori: proceso de prueba y error hasta encontrar la
variable que divide el mercado.
• Segmentación por agrupamiento o cluster: utilizando cierto tipo de
software que me permita encontrar cuáles son los segmentos de
mercado más válidos.
Medir el atractivo de cada segmento: comprende el análisis del segmento en sí, el
análisis estructura y la capacidad de la empresa para atender el segmento. De todo
esto obtengo las conclusiones para ver a que segmento me dirijo como empresa.

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Las variables se dividen en 4 grupos principales:

HARD: surge de criterios duros o medibles, no sirven para explicar conduc-


tas. Primer paso, identifico características.
• Segmentación geográfica
• Segmentación demográfica
 Segmentación geográfica: consiste en dividir el mercado en dife-
rentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, conda-
dos, ciudades o vecindarios. Hoy en día muchas empresas concentran
sus productos y esfuerzos de publicidad, promoción y ventas en satisfacer
las necesidades de zonas geográficas concretas. Otras intentan cultivare
el territorio geográfico que aún está sin explotar. Por el contrario, algunos
minoristas están desarrollando nuevos conceptos de establecimiento que
les proporcionarán acceso a zonas urbanas de alta densidad.
Principales variables de segmentación: región, comunidades autóno-
mas, tamaño de la ciudad, clima, densidad (rural, urbana, suburbana).
 Segmentación demográfica: divide el mercado en grupos en
función de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el
ciclo de vida familiar, los ingresos, la ocupación, la educación, la reli-
gión, la raza, la generación y la nacionalidad. Este tipo de factores son
los más comunes para la segmentación, ya que las necesidades, deseos
y frecuencia varía según los aspectos demográficos, y además estás
variables son más sencillas de identificar que el resto.
• Edad y fase del ciclo de vida: las necesidades y los deseos de los
consumidores cambian con la edad y el ciclo de vida; algunas empre-
sas tienen en cuenta esto y ofrecen productos diferentes o emplean
enfoques de marketing diversos. Si se segmenta en función de estas
variables deben siempre tenerse cuidado en generar estereotipos.
• Sexo: división del mercado en grupos diferentes según el sexo de
sus componentes. Se ha aplicado durante muchos años a la vesti-
menta, los cosméticos, artículos de perfumería y revistas.
• Nivel de ingresos: se ha utilizado para la venta de productos y ser-
vicios como automóviles, barcos, ropa, cosméticos, servicios finan-
cieros y viajes. Muchas empresas se dirigen a personas pudientes
con bienes de lujo y servicios de conveniencia.

SOFT: perfiles de consumidores


• Segmentación psicográfica
• Segmentación conductual
 Segmentación psicográfica: divide a los compradores en
grupos diferentes según su clase social, su estilo de vida y su persona-
lidad (teoría de los rasgos). Las personas de un mismo grupo demográ-
fico pueden tener características psicográficas muy diversas, los estilos
de vida y otras cosas que se plantean a partir de actividades, intereses y
opiniones nos permiten segmentar.
 Segmentación conductual: divide a los compradores en grupos
según los conocimientos, las actitudes, la utilización de productos o la
respuesta frente a un determinado artículo.

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• Momento de uso: división del mercado en grupos según las oca-
siones en que los compradores consideran comprar el producto,
realizan la compra o utilizan el artículo adquirido.
• Beneficios buscados: división del mercado en grupos según los dife-
rentes beneficios que buscan los consumidores de un determinado
producto, el tipo de persona que busca cada beneficio y las marcas
principales que ofrecen cada beneficio. Cada segmento busca un
mix de beneficios diferente. Hace referencia a las motivaciones.
• Nivel de uso: se segmenta en grupos de no usuarios, ex usuarios,
usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales. La
situación de una empresa en el mercado influye en su enfoque: los
líderes de mercado se concentran en atraer usuarios potenciales,
mientras que las empresas más pequeñas se centran en robarles
los usuarios habituales a las líderes.
• Frecuencia de uso: se segmenta en usuarios esporádicos, medios
y frecuentes. Los usuarios frecuentes suelen suponer un porcentaje
de mercado limitado pero un gran porcentaje de consumo total. Las
empresas suelen preferir a un usuario frecuente a su producto o
servicio en lugar de uno o varios usuarios nuevos.
• Nivel de fidelidad: los consumidores pueden ser leales a las marcas,
a los establecimientos y a las empresas. Los compradores pueden
dividirse en grupos según su nivel de fidelidad. Otros compradores
no son leales a ninguna marca o bien prefieren algo diferente cada
vez, o bien compran lo que está de oferta.
• Actitud hacia el producto: predisposición aprendida favorable o
desfavorable hacia la marca o producto. Al estudiar a sus compra-
dores menos fieles, la empresa puede también detectar que marcas
son las más competitivas.

Los especialistas de marketing no suelen limitar sus análisis de


segmentación a una o dos variables. Mas bien los que hacen
es una segmentación multivariable, utilizan una combinación de
Atención variables de segmentación con el fin de identificar grupos más
reducidos y mejor definidos.

Veamos ahora un ejemplo práctico como para aclarar el panorama.


La empresa Unilever, es propietaria de más de 400 marcas como resultado de
adquisiciones; sin embargo, se centra en lo que se llama “marcas de mil millones
de dólares”, 13 marcas que han de lograr ventas anuales de más de mil millones
de dólares estadounidenses. De Unilever 25 principales marcas representan más
del 70% de las ventas. Las marcas se reparten casi totalmente en dos categorías:
Alimentos y Bebidas, y Cuidado Personal y del Hogar.
Entre todos los productos que ofrece al mercado, la empresa ha decidido ingre-
sar al mercado brasilero con un nuevo detergente; lo que no sabe es si va a
tratarse de una marca nueva o una marca ya existente.
La empresa, como vimos, no podrá dirigirse a todo el mercado completo, sino
que deberá segmentarlo. Las variables seleccionadas por sus expertos para la
segmentación en este caso han sido las siguientes:

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Según la variable de la segmentación demográfica ingresos existen:
• Segmento que percibe menos de dos salarios básicos
• Segmento que perciba más de 2 salarios básicos.
Según la variable de la segmentación geográfica zona:
• Segmento del noreste
• Segmento del sureste
Según la variable de la segmentación psicográfica o por estilo de vida valor:
• Segmento que considera importante el lavado por ser un indicador de
dedicación.
• Segmento que considera que el lavado no tiene relevancia.
Según la variable de la segmentación por beneficios proyectados preferencias
por las características especificas de los productos:
• Segmento de mercado que utiliza jabón en barra.
• Segmento de mercado que utiliza detergente en polvo.
Lo anterior muestra como una empresa se vale de las diferentes variables de seg-
mentación para definir sus mercados meta, y en función de ellos luego elaborar
las estrategias correspondientes.

Actividad 1: ¡A segmentar mercados!


Recién hemos visto a través del ejemplo de Unilever, como se
Actividad pueden emplear las variables de segmentación para dirigir nues-
tro producto al mercado. En esta actividad, lo que se le propone
es que usted, a partir de la información de una empresa determi-
nada, que se le presentará a continuación, proponga la manera en
que segmentaría el mercado.
ANTECEDENTES
 “Sueños en madera” es una empresa fabricante de juguetes de
madera creada hace más de 40 años por una familia de artesanos
de la X región.
A lo largo de su historia como empresa han tenido altibajos propios
de las modas y de las nuevas tecnologías que han llegado desde
el exterior con precios que muchas veces son difíciles de igualar.
Entre sus productos destacan principalmente tres líneas:
• Los juguetes didácticos
• Muebles infantiles
• Artículos de decoración
 Desde hace un año su gerente de comercialización ha tenido una
idea en mente la que desde su perspectiva será un éxito comercial: el
agregar una cuarta línea de productos basada en reproducciones de
juguetes clásicos de principios de siglo, entre ellos: caballos mecedo-
res, carros de bomberos, muñecos y marionetas, etc.
La empresa posee toda la experticia técnica y humana para la pro-
ducción de los juguetes y convencidos de su éxito solicitan a uste-
des la asesoría para la implementación de una estrategia comercial.

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Una vez leído el caso, proponga la manera en que usted, como
especialista de marketing, realizaría la segmentación de mercados
para esta empresa.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

 Segmentación de mercados corporativos


Los especialistas de marketing que trabajan en mercados de consumo y en mer-
cados corporativos coinciden en el uso de variables a la hora de segmentar
sus mercados. Los compradores corporativos se pueden segmentar geográfica-
mente, demográficamente (sector, tamaño de la empresa), o en función de los
beneficios buscados, el nivel de uso, la frecuencia de uso y el nivel de fidelidad.
Sin embargo, es necesario añadir algunas variables adicionales a los mercados
corporativos, como variables operativas del cliente ( tecnología, frecuencia de
uso, necesidades), enfoques de compra (función de compra de la organización,
estructura de poder, naturaleza de las relaciones existentes,(políticas genera-
les de compra, criterios de compra), factores de situación (urgencia, aplicación,
tamaño de pedido) y características personales (similitud comprador- vendedor,
actitud frente al riesgo, fidelidad).
Una vez segmentado el mercado en función del sector o del tamaño de la empresa,
se puede seguir segmentando según el enfoque y los criterios de compra. Al igual
que en la segmentación de consumidores, muchas empresas creen que el com-
portamiento de compra y los beneficios son la mejor base para segmentar.

 Segmentación de mercados internacionales


La presencia de numerosos países presenta retos adicionales. Los diversos
países, aunque sean colindantes, difieren de forma importante en su composi-
ción económica, cultural y política. Así, como ocurre en los mercados naciona-
les, las multinacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales en segmen-
tos con necesidades y comportamientos característicos.
Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales con una varia-
ble, o con una combinación de ellas. Puede segmentarse teniendo en cuenta la
situación geográfica, factores económicos, políticos y legales (tipo de gobierno,
estabilidad política, receptividad de empresas extranjeras, reglamentos, etc.), y
culturales. La segmentación según estos factores presupone que los segmentos
están formados por grupos de países. Sin embargo, muchas empresas utilizan
un enfoque diferente conocido como segmentación intergeográfica o intermer-
cados. De este modo, crean segmentos de consumidores que presentan las
mismas características a pesar de encontrase en países diferentes. Por ejemplo,
Mercedes Benz se dirige a los adinerados del mundo sin importar el país en que
se encuentren. Por su parte MTV se dirige a los adolescentes de todo el mundo.
Sony, Reebook, Nike, Swatch y Benetton son sólo algunas de las muchas empre-
sas que se dirigen activamente a todos los jóvenes del mundo.

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Actividad 2: Segmentación intergeográfica
Un enfoque de la segmentación de mercados internacionales se
Actividad denomina segmentación intergeográfica. Explique este enfoque e
ilustre su aplicación con un ejemplo.
Para orientarlo en el desarrollo de la actividad, a continuación le
proponemos un ejemplo ilustrativo del tema:
Un caso posible de segmentación intergeográfica, como ya men-
cionamos, es el de MTV. El canal musical de televisión se dirige a
los adolescentes de todo el mundo, sin importar sus característi-
cas. Esto se basa en que un estudio mostró que más 6.500 adoles-
centes de 26 países de todo el mundo vivían vidas más o menos
paralelas. “Un grupo de adolescentes seleccionados al azar com-
parte multitud de gustos” afirma un experto. Otro añade, “Desde
Río a Rochester, los adolescentes están enredados en el mismo
rollo: bebiendo Coca Cola, Comiendo Big Macs y surfeando por
la red en sus computadoras.” Los adolescentes del mundo tienen
mucho en común: estudian, compran y duermen. Están expues-
tos a los mismos temas: amor, delincuencia, desarraigo, ecología,
etc. MTV acorta la brecha entre culturas apelando a lo que todos
los jóvenes del planeta tienen en común.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

 Requisitos para la segmentación efectiva


Resulta evidente que hay numerosas formas de segmentar un mercado, pero no
todas resultan efectivas. Para que resulten eficaces, los segmentos deben ser:
• Mesurables: deben poder medirse.
• Accesibles: se debe poder acceder y atender de forma efectiva.
• Sustanciales: deben ser lo suficientemente grandes y rentables
como para atenderlos. Un segmento debe constituir el grupo homo-
géneo más grande al que valga la pena dirigirse con un programa
de marketing personalizado.
• Diferenciables: deben poder distinguirse conceptualmente, y deben
responder de forma diferente a distintos elementos del marketing
mix y de programas de marketing.
• Accionables: se deben poder diseñar programas efectivos para
atraer y atender los distintos segmentos.

Para completar o ampliar los temas estudiados en la presente


clase puede recurrir a nuestra bibliografía básica, es decir, el libro
Fundamentos de marketing, de P. Kotler.
Leer

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Definición del Público Objetivo
clase 9
tema 3
La segmentación de mercado revela las oportunidades de la
empresa en el mercado. A continuación, la empresa debe eva-
luar los distintos segmentos y decidir a cuáles y a cuántos debe
Atención dirigirse.

 Valoración de los segmentos de mercado


Al valorar los diferentes segmentos de mercado, la empresa debe centrarse en
tres factores:
• Tamaño y crecimiento del segmento: la empresa primero debe reco-
pilar y analizar información. Sobre las ventas actuales de los distin-
tos segmentos, sobre sus índices de crecimiento y su rentabilidad
esperada. ¡Ojo! La adecuación del tamaño y del crecimiento es un
término relativo.
• Atractivo estructural: deben analizarse los factores de este tipo que
inciden en los segmentos a largo plazo. Es importante considerar el
número de competidores, los productos sustitutos, el poder de los
compradores y el poder de los proveedores.
• Objetivos y recursos de la empresa: siempre debe penetrarse en
segmentos en los que se pueda ofrecer valor superior y aventajar a
los competidores.

 Selección del Público Objetivo


Tras evaluar los distintos segmentos o públicos objetivo, la empresa debe decidir
a cuántos y a cuáles desea dirigirse. El público objetivo está formado por un con-
junto de consumidores que comparten necesidades o características especiales
a las que la empresa decide atender.
Marketing no diferenciado o masivo: con esta estrategia la empresa
puede decidir pasar por alto las diferencias de los distintos grupos y
dirigirse al mercado en su totalidad con una única oferta. Se dirige al
público en forma generalizada y se basa en lo que tienen en común
las diferentes necesidades de los consumidores en lugar de aquello
que las diferencia. Puede presentar problemas el hecho de desarrollar
un producto que logre satisfacer a todos. No se habla de marketing
cuando el producto es un comodity.
Marketing diferenciado o segmentado: estrategia de cobertura de
mercado en la que la empresa decide dirigirse a diversos segmentos
de mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.
Al ofrecer variaciones en los productos y en los programas de mar-
keting, las empresas esperan conseguir ventas más elevadas y una
posición más fuerte dentro de cada segmento. Si se consigue esto en
varios segmentos se consiguen unas ventas totales mayores que con
un marketing indiferenciado en todos los segmentos. Pero este tipo de
marketing también eleva los costos del negocio. Diferentes productos
a uno o más segmentos. Ej.: jabón en polvo.
Marketing concentrado o de nicho: (diferentes productos a subgru-
pos de segmentos) resulta especialmente atractivo cuando los recur-

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sos de la empresa son limitados. En lugar de perseguir una pequeña
cuota de mercado en un gran mercado, la empresa quiere una gran
cuota de mercado en uno o varios segmentos o nichos. Mientras que
los segmentos son bastante grandes y suelen atraer a diversos com-
petidores, los nichos son más pequeños y únicamente atraen a uno o
dos competidores. Mediante este tipo de marketing, la empresa consi-
gue una fuerte posición en el mercado por su mayor conocimiento de
las necesidades de los consumidores en los nichos que atiende, así
como por la reputación que adquiere. Puede comercializar sus pro-
ductos o servicios más eficiente y eficazmente. Los nichos brindan a
las pequeñas empresas la oportunidad de competir mediante la con-
centración de sus limitados recursos en los nichos que resultan poco
importantes o que los grandes competidores pasan por alto. Muchas
empresas comienzan como especialistas de nichos para conseguir un
punto de apoyo frente a empresas de mayor tamaño y mayor cantidad
de recursos, ya a continuación se convierten en competidores más
amplios. Hay que tener en cuenta que puede ser muy rentable, pero
que también presenta riesgos más elevados de lo normal.
Micromarketing, marketing local o individual: en el extremo encontra-
mos esta estrategia basada en la selección concreta de los consumido-
res. Es la práctica de personalizar productos y programas de marketing
a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares concretos.
• Marketing local: Adaptación de marcas y promociones a las necesi-
dades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciuda-
des, vecindarios, o incluso establecimientos concretos.)
• Marketing individual, personalizado, uno contra uno o de mercados
de uno: es el Micromarketing llevado al extremo, se define como la
personalización de productos y programas de marketing en función
de las necesidades y preferencias de cada cliente. El giro hacia un
marketing de este tipo refleja la tendencia de consumo del auto-
marketing. Cada vez más los consumidores individuales asumen
más la responsabilidad a la hora de determinar qué marcas y qué
productos comprar.

De este modo, Dell Computer ofrece computadoras a los clientes individuales


con el software y hardware que éstos especifican. Nike comercializa zapatillas
con el diseño seleccionado por el consumidor a su gusto. Y los hoteles Ritz- Carl-
ton crean experiencias diseñadas a medida para deleitar a sus huéspedes.

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Actividad 3: Microcervecerías
Samuel Adams es una de las microcervecerías que se encuentra
Actividad atacando severamente a los productores nacionales de cerveza.
a) ¿Qué es el micromarketing, y cómo lo utilizan estas micro-
cervecerías para hacerle frente a los competidores más
grandes?
b) ¿Cómo utiliza Samuel Adams el marketing individual para
hacer avanzar sus productos?
Para la resolución de la actividad, en primer lugar, deberá leer lo
siguiente.
Una microcervecería es una moderna fábrica para elaborar cerveza
que produce una cantidad limitada de ella y que la comercializa,
típicamente, dentro de una región geográfica delimitada. Las can-
tidades máximas a producir para ser considerada como microcer-
vecería varían según la región y las normas legales establecidas.
Inicialmente se estableció que debería producir menos de 3.000
barriles al año (93.000 galones americanos/3.500 htls.), pero a
finales de la década de 1980 este umbral aumentó a 15.000 bar-
riles al año (465.000 galones americanos/17.600 htls.).
El término y la tendencia surgieron en el Reino Unido a finales de
la década de 1970s para describir una nueva generación de cerve-
ceros enfocados en producir cerveza del barril bajo los métodos
tradicionales. Aunque el término se usó inicialmente para indicar
un tamaño menor al de las cervecerías gradualmente ha llegado
a significar un enfoque alternativo de flexibilidad, adaptabilidad,
experimentación y servicio al cliente.
El término y la tendencia se expandieron a los Estados Unidos en
la década de 1980s.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

 La elección de la estrategia de Público Objetivo


Las empresas deben considerar diversos factores a la hora de escoger una estra-
tegia de selección de público objetivo. La estrategia más adecuada dependerá
de los recursos de la empresa (/si son escasos marketing concentrado) la varia-
bilidad del producto (si es uniforme, corresponde marketing no diferenciado,
si varia diferenciado), la fase del ciclo de vida del producto, la variabilidad del
mercado y las estrategias de marketing de los competidores.

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Las Estrategias de Marketing

Mercadotecnia Marketing mix


indiferenciada Mercado
de la empresa

Marketing mix
de la empresa 1 Segmento 1
Mercadotecnia
diferenciada Marketing mix Segmento 2
de la empresa 2
Marketing mix Segmento 3
de la empresa 3

Segmento 1
Mercadotecnia Marketing mix
Concentrada de la empresa Segmento 2
Segmento 3

Barseghian / Cafure

 Estrategias de Público Objetivo socialmente responsables


Una selección de consumidores objetivo apropiada ayuda a la empresa a con-
centrarse más eficazmente en los segmentos a los que puede atender mejor y
de forma más rentable. Esto, además, beneficia a los consumidores, puesto que
las empresas se dirigen a grupos concretos con ofertas diseñadas a medida
para satisfacer sus necesidades. Sin embargo, también puede crear problemas
y controversia cuando conlleva la selección de consumidores vulnerables o en
situación de desventaja, a los que se ofrecen productos controvertidos o poten-
cialmente dañinos.
También surgen problemas de otra índole cuando el marketing para productos des-
tinados a adultos se extiende al segmento infantil, voluntaria o involuntariamente.
El crecimiento meteórico de Internet y de otros medios de selección directa de
consumidores objetivos ha vuelto a poner de actualidad los potenciales abusos.
De este modo, vemos como la selección del público objetivo no es tanto quién
compone el público objetivo sino cómo y para qué. La controversia surge
cuando las empresas intentan beneficiarse a expensas de los segmentos a los
que se dirigen, cuando lo hacen de forma injusta con segmentos vulnerables o
con productos o tácticas cuestionables. El marketing socialmente responsable
requiere de una segmentación y de una selección del público objetivo que no
sólo atienda a los intereses de la empresa, sino también a los de los segmentos
a los que se dirige.

Para completar o ampliar los temas estudiados en la presente


clase puede recurrir a nuestra bibliografía básica, es decir, el libro
Fundamentos de marketing, de P. Kotler.
Leer

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Actividad 4: FORO: El secreto de la segmentación
En el desarrollo de la clase 9 hemos estudiado el tema Segmenta-
Actividad ción. A continuación le presentamos un artículo ic 1 al respecto
de dicho tema.
Una vez que haya leído el artículo lo invitamos a debatir su conte-
nido con sus compañeros en el foro.
Puede dejar sus aportes, opiniones o inquietudes; todo será bien-
venido.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

ic 1
información
complementaria
El secreto de la segmentación; segmenta a tu público y vencerás
Si existiera un oráculo marketero, su lema sería seguramente “conoce a tu audien-
cia”. Esta máxima debería ser la piedra angular de todo blogger o emprendedor
2.0, sobre todo aquellos que no pueden dejar de mirarse el ombligo. Craso error el
de escribir o trabajar para contentar exclusivamente el ego cuando hay que ofrecer
contenido a otros. Esto no quiere decir que haya que trabajar a disgusto, ni mucho
menos, pero un mínimo de interés por las necesidades del público es imprescindible.
Bien es sabido que la información es poder, así que la gestión de datos de usua-
rios y clientes es más que recomendable; obligatoria para tener éxito, de hecho.
Pero conocer a los usuarios no es solo una cuestión productiva en lo referente
al desarrollo de contenidos, es además una vía para alcanzar a través de la
segmentación las metas propuestas. Es decir, definir y dividir la audiencia en
función de sus características principales (ya sean demográficas, psicográficas,
funcionales, emocionales, económicas, académicas, culturales, etc)

Conocer bien para segmentar bien


La segmentación está considerada por muchos especialistas como una de las
herramientas de marketing más poderosas para establecer estrategias exitosas. Y
eso porque... pues porque es una de las piezas fundamentales de toda empresa,
web o blog. Al menos debería serlo, y debería colocarse justo entre la exposición
de un producto o contenido y la rentabilidad del mismo. Vamos, que, si se tiene
algo que vender y no se sabe a quién, la cosa no pinta bien para el negocio.
Por eso es importante conocer a la audiencia, categorizarla y segmentarla. Más
que nada porque este proceso implica saber qué perfil tienen los usuarios a
partir de la definición de variables, y cómo mimarlos para que no abandonen el
barco antes de tiempo. Además, una buena segmentación indicará el camino a
seguir para buscar más clientes o lectores potenciales. Y para todo ello se nece-
sitan datos, información rica y cuantiosa que permita discriminar a la audiencia.
Asimismo, segmentar aporta otros beneficios relacionados con la salud de cual-
quier blog o empresa: mejora la eficacia del proceso de comunicación con la clien-
tela/audiencia en redes sociales o vía newsletters, alarga la vida de las bases de
datos disponibles, apoya la toma de decisiones comerciales (especialmente a la
hora de presentar los contenidos), aumenta la probabilidad de éxito en el diseño de
nuevos productos, y un largo etcétera. En definitiva, la segmentación ayuda a las
empresas a vender sus productos y a los bloggers a difundir sus ideas.

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Segmentando que es gerundio
Las variables que definan la segmentación dependerán mucho de la temática
del negocio o del blog. Un blogger disperso está destinado a desaparecer por
su propia dispersión temática y la imposibilidad de definir variables concretas
para segmentar su audiencia. Obviamente, primero hay que tener claro de qué
se va a hablar en el blog, solo después es posible buscar clientes potenciales y
listar posteriormente los segmentos por edad, zona geográfica, idioma, o lo que
sea. Suena complicado, pero en realidad el proceso es bastante simple: definir
producto o nicho, atraer/segmentar la audiencia y obtener beneficios.
A partir de ahí, el objetivo es aproximarse a la mínima expresión de la masa: nada
más y nada menos que el individuo. Y es que eso llamado audiencia no es más que
un ente colectivo compuesto de usuarios individuales que hay que satisfacer. Cier-
tamente, personalizar una campaña de marketing hasta tal extremo en empresas
enormes sería imposible por el trabajo que conllevaría, pero la segmentación debe
en todo caso estar enfocada en esa dirección. Se trata de discriminar el conjunto
en grupos más reducidos para darle a cada uno lo que necesita.
Para llegar a buen puerto, es mejor fragmentar la audiencia por intereses.
Aunque, claro, antes se debe realizar una campaña para recoger información
relacionada. Para eso están las redes sociales, perfectas para enterarse de lo
que le gusta al personal a golpe de like. Los gustos de los usuarios dirigen fácil-
mente a las necesidades, y éstas servirán de guía para determinar las variables
de segmentación. Está claro, conocer a la audiencia es fundamental para tener
éxito a través de la segmentación.

http://www.lanzadigital.com 21/09/2016

clase 9 Actividad 1: ¡A segmentar mercados!


claves de corrección Para resolver la presente actividad lo que debe hacer es leer el
Actividad ejemplo de Unilever, y las variables de segmentación analizadas
en la clase, y en función de ello, determinar cuáles serían las varia-
bles que usted considera más apropiadas para segmentar el mer-
cado de la empresa del caso.
La respuesta puede ser muy variable, y será correcta siempre y
cuando, la justificación de su elección sea coherente.
Las variables de segmentación más acertadas a seleccionar son
las siguientes:
1. Sociodemográficas
2. Comportamiento de compra/uso
3. Geográficas
4. Psicográficas
5. Por beneficio buscado

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Actividad 2: Segmentación intergeográfica
A través de la segmentación intergeográfica o intermercados, las
Actividad empresas crean segmentos de consumidores que presentan las
mismas características a pesar de encontrase en países diferentes.
En base al ejemplo citado en el desarrollo del tema acerca de
MTV, usted deberá pensar en uno propio.

Actividad 3: Microcervecerias
a) ¿Qué es el micromarketing, y cómo lo utilizan estas microcer-
Actividad vecerías para hacerle frente a los competidores más grandes?
El micromarketing, es la práctica de personalizar productos y pro-
gramas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de
individuos o lugares concretos.
Las microcervecerías han adoptado estrategias de marketing basa-
das en la calidad y la variedad, en contraposición a las estrategias
de precio y despliegue publicitario de las grandes cervecerías. Su
influencia en las tendencias de consumo ha sido mayor que su
participación en el mercado.

b) ¿Cómo utiliza Samuel Adams el marketing individual para


hacer avanzar sus productos?
Como hemos visto, el marketing individual, personalizado, uno
contra uno o de mercados de uno es el Micromarketing llevado al
extremo, se define como la personalización de productos y pro-
gramas de marketing en función de las necesidades y preferen-
cias de cada cliente.
En el caso de una microcervecería se trataría de de ofrecer una
cerveza a gusto del cliente, o inclusive dar al cliente la posibilidad
de elaborar su propia cerveza, con ingredientes a su gusto. Su
estrategia está basada en eso, en adecuarse al cliente, y no salir
al mercado con un producto masivo, lo cual puede resultar alta-
mente ventajosa a los clientes, pero también altamente costoso.

Actividad 4: FORO: El secreto de la segmentación


Esta actividad se compone de sus aportes personales, por lo tanto
Actividad no posee clave de corrección.

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Los especialistas de marketing son conscientes de que no pueden dirigirse a
clase 9 todos los compradores del mercado, o por lo menos no a todos de igual manera.
conclusiones Los consumidores son demasiados, están muy dispersos geográficamente y
presentan necesidades y prácticas de compra diferentes. Por lo tanto, hoy en
día la mayoría de las empresas está abandonando el marketing masivo y está
recurriendo a la identificación de los segmentos de mercado, a la elección de
uno o varios segmentos, y al desarrollo de productos y estrategias de marketing
a la medida de cada uno de ellos. De este modo, los vendedores pueden desa-
rrollar el producto adecuado para cada público objetivo, y ajustar el precio, los
canales de distribución y la promoción adecuadamente para así llegar al mer-
cado objetivo de una forma eficaz.
Como hemos visto, la segmentación de mercado consiste en dividir al mercado
en diferentes grupos de compradores con necesidades, características o con-
ductas similares, para los que se necesita un producto o un marketing mix inde-
pendiente. Una vez que se han definido estos grupos, es necesario evaluar el
atractivo de cada segmento y sugerir la penetración de uno o más de ellos. Esto
es lo que se conoce como definición del público objetivo.
No existe una única manera de segmentar un mercado. Por lo tanto, el especia-
lista en marketing prueba con distintas variables para ver cuál es la que presenta
menores oportunidades de segmentación. Para el marketing de consumo, las
principales variables de segmentación son geográficas, demográficas, psicográ-
ficas y conductuales.
Los especialistas de marketing que operan en mercados corporativos utilizan
muchas de estas variables para segmentar sus mercados. Sin embargo, los mer-
cados de este tipo se pueden segmentar en función de factores demográficos
(sector, tamaño de la empresa), de variables operativas, de enfoques de compra,
de factores de situación y de características personales. La eficacia del análisis
de segmentación depende de la identificación de segmentos mesurables, acce-
sibles, sustanciales, diferenciables y accesibles.
Para seleccionar los segmentos de mercado más adecuados, la empresa primero
debe evaluar las características de tamaño y de crecimiento de cada uno de
ellos, el atractivo estructural y la compatibilidad con los objetivos y los recursos
de la empresa. A continuación debe seleccionar una de las cuatro estrategias
de selección, desde una selección muy amplia a una muy limitada. El vendedor
puede pasar por alto las diferencias entre los distintos segmentos y dirigirse a
la totalidad de ellos con un marketing indiferenciado o de masas. Esto conlleva
a una producción, promoción y distribución masivas del mismo producto, de la
misma manera para todos. El vendedor también puede adoptar una estrategia de
marketing diferenciado, desarrollando ofertas diferentes para los distintos seg-
mentos. También puede optar por el marketing concentrado o de nichos, en el
que la empresa se centra en uno o dos segmentos de mercado. Por último, el
micromarketing es la práctica de elaborar productos y programas de marketing
a medida de los gustos de individuos o lugares específicos. La estrategia que
resulte más apropiada para la empresa dependerá de los recursos de la misma,
de la variabilidad del producto, de la fase del ciclo de vida del mismo, de la
variabilidad del mercado y de las estrategias de marketing de los competidores.

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clases
clase 10 POSICIONAMIENTO
introducción Una vez que la empresa ha determinado la porción del mercado que quiere
atacar, comienza a idear la forma de llegar a las mentes de esas personas.
¿EN QUE CONSISTE EL POSICIONAMIENTO?
Consiste en ser creativo, en crear algo que no exista ya en la mente. El enfoque
fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino reorde-
nar lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen.
El posicionamiento comienza en un “producto”. Es decir, un artículo, un servicio, una
compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere
al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a
las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.
Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados
productos, compañías y “ruidos”. La sociedad está sobrecomunicada, y es por
ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En
el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber
escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto
es “conquistando posiciones”.
Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o una cam-
paña de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo principal de
toda estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la mente del consumidor.
Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el volumen de comunicacio-
nes de hoy, revisa y desecha mucha de la información que hoy en día recibe. En
efecto, la mente tiende a aceptar solo la nueva información que se relaciona con
sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo demás. En una situa-
ción como esta, es cuando el término cobra mayor relevancia: “Posicionamiento:
la guerra por un lugar en la mente del consumidor”.
Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la
cantidad de medios que se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de
comunicación. Veamos: TV por aire y cable; radio AM y FM; carteles en la calle y
en los ómnibus; periódicos y revistas…Cada día, miles de mensaje publicitarios
compiten por lograr un lugar en la mente del cliente, y es así como la mente se
convierte en el campo de batalla. Otra razón de que los mensajes se sigan per-
diendo, es la cantidad de productos que hemos inventado para atender nuestras
necesidades físicas y mentales.
La única defensa que la persona tiene en una sociedad sobrecomunicada y
con una impresionante y diversa oferta de productos y servicios, es una mente
sobresimplificada. Por lo tanto, la única manera de llegar a nuestra sociedad
sobresimplificada es el mensaje sobresimplificado: En comunicación, lo menos
es más. Para penetrar en la mente hay que simplificar el mensaje, dejando de
lado las ambigüedades si se desea causar impresión verdadera. Pero la solu-
ción al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia
mente; la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva.
Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos des-
entendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la
manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.
La única respuesta a los problemas de la sociedad sobrecomunicada es la res-
puesta dada por el posicionamiento. El posicionamiento se basa en el concepto
de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo

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circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser
el primero en llegar. Así lo hicieron Kodak en fotografía, IBM en computación,
Xerox en copiadoras, Hertz en alquiler de autos, Coca-Cola en refrescos, General
Electric en cuestiones eléctricas. 

Posicionamiento
clase 10
tema 1
1.1. Concepto
La estrategia de marketing, es la definición general sobre las futuras acciones
que la empresa realizará en el área comercial; la misma, va de la mano con el
posicionamiento, el cual indica el camino que va a seguirse.

Entendemos posicionamiento como el modo en que un producto


es definido por los consumidores según atributos especiales.
Atención

Posicionamiento es
el lugar que ocupa un
producto o servicio en la
mente del consumidor.
Profundizando un poco más diremos que, el término “Positioning”, adaptando
al español como “Posicionamiento”, y que se ha convertido en piedra angular
del marketing actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout después de
escribir en 1972 una serie de artículos titulados “La era del posicionamiento”
para la revista Advertising Age. Desde entonces, ellos han dado más de 500
charlas en 16 países y vendido más de 120.000 copias de esos artículos.

Como se observa en la definición de arriba, literalmente, el Posicionamiento es


el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el
resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen
específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona (por ejem-
plo, ¿ha acaso pensado en cual es el posicionamiento de su presidente/a presi-
dente?), con relación a la competencia. El cerebro humano buscará clasificar los
productos por categorías y características a fin de que sea más fácil y rápida la
recopilación, clasificación y posterior recuperación de la información, igual que
como funcionan los archivos, las bibliotecas y las computadoras. Es así como un
consumidor venezolano, por ejemplo, puede clasificar a Polar como la cerveza
símbolo de su país, la cerveza nacional; a Solera como la cerveza Premium y más
fuerte (un grado más); y a Regional, la cerveza que puede tomar más de una, por
que es más suave, las tres perfectamente clasificadas y diferenciadas, no por sus
características, sino por su posicionamiento.

Hoy en día cuando las empresas hablan de Reingeniería, incluyen el posicio-


namiento o reposicionamiento como parte del proceso necesario para que la
empresa funcione más eficientemente. Hasta nos atreveríamos a decir que el
posicionamiento es parte de una Reingeniería de la imagen de la marca o del
producto en cuestión.

Cuando un especialista en marketing lanza un producto, trata de posicionarlo de


manera que este parezca tener las características más deseadas por el target.

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Esta imagen proyectada es fundamental.

El posicionamiento de productos
En el mundo de la publicidad y el mar-
refleja los procesos de clasificación y
keting , los términos mercado obje-
de consideración de los consumido-
tivo, público objetivo, grupo objetivo y
res. Cada vez que un consumidor va a
mercado meta, así como los anglicis-
una tienda o supermercado en bús-
mos target y target market, designan
queda de un producto, debe revisar en
al destinatario ideal de una determi-
su cerebro, la información almacenada
nada campaña, producto o servicio.
sobre la variedad de productos a los
que tiene acceso y desarrollar todo un
proceso de análisis antes de tomar su decisión. Es por todo ello, que la clasifica-
ción le hace más fácil la toma de decisiones: ¿Qué quiero? ¿Tomar muchas cerve-
zas?, Entonces tomo Regional. ¿Tomar algo más fuerte pero seguir tomando cer-
veza? Tomo Solera, ¿Quiero sentirme “Venezolano”? Entonces, tomo Polar
Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de las empresas,
pero estas no quieren dejar el posicionamiento de sus productos al azar. Deben
planear qué posicionamiento ofrecerá mayor ventaja a sus productos en los mer-
cados seleccionados y deben diseñar un marketing mix para conseguirlo.
Buenas normas para su desarrollo:
• Posicionar el producto de manera que tenga las características más
deseadas por el target (público objetivo)
• Adelantarse al consumidor y desarrollar estrategias que permitan influir
o formar la posición de un producto concreto, en su mente.
• Para posicionarse en la mente del consumidor es necesario saber cómo
está la competencia.
• Una vez que la empresa ha decidido la estrategia de posicionamiento
tiene que desarrollar diversas estrategias de marketing.

La función de la publicidad ya no es exponer las características


o novedades de un producto, sino que su éxito radica en cómo
posiciona el producto en la mente del consumidor.
Atención
No vale bombardear con: “Soy el mejor, el más grande, la mejor
opción…”en sus mensajes. Pues existen miles de productos que
compiten a la hora de ser elegidos por el cliente. Y el consumidor
no puede prestar atención a todos; según algunos estudios, la
mente humana sólo puede gestionar siete marcas por categoría.

Tipos de posicionamiento:
Analizaremos cada tipo de posicionamiento mediante ejemplos.
 Posicionamiento con base a atributos o características específicas
del producto:
o Las pilas Duracell por su larga duración ( “…y duran y duran)
o Volvo enfatiza su seguridad
o The Body Shoo y la cosmética ecológica

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 198


 Posicionamiento a partir de beneficios que genera el producto.
o Algunos dentífricos resaltan su poder anticaries
o Otros, protección a las encías, aliento freso o dientes blancos.
 Posicionamiento en base a Precio/Calidad
o Las tiendas de descuento DÍA se destacan sobre todo por su
precio ajustado (“Lo bueno y barato es dos veces bueno”)
 Posicionamiento a partir de la ocasión de uso del producto.
o Mate listo Taragui: un mate para llevar en caso de viajes
 Posicionamiento según clases de usuarios.
o Baby Shampoo de Jonson & Jhonson
 Posicionamiento a partir de la comparación de la competencia.
Razones importantes para posicionarse haciendo referencia a la compe-
tencia:
o Resulta mucho más fácil comprender algo cuando lo relacio-
namos con alguna otra cosa que conocemos.
o A veces no es tan importante cuán importante piensan los
consumidores que el producto es, sino que piensen que es
tan bueno o mejor que el de la competencia.
Posicionarse específicamente con relación a un determinado competi-
dor, puede ser una manera excelente de posicionarse con relación a un
atributo o característica particular, especialmente cuando hablamos de
precio/ calidad.
 Posicionamiento por estilo de vida
o Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores per-
miten desarrollar estrategias de posicionamiento orientada a su
estilo de vida.

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Actividad 1: ¿Sobre qué bases se posiciona este producto?
Hemos visto que existen diferentes tipos de posicionamiento…
Actividad a) Teniendo en cuenta la clasificación descripta más arriba, lo
que se le pide es que determine para cada situación que se
le presenta a continuación cuál es el tipo de posicionamiento
considerado por quien realizó la campaña.
 Ford Fiesta se posiciona por su bajo precio.
 Gatorade se puede posicionar como una bebida que sus-
tituye los líquidos del cuerpo del deportista en verano,
pero en invierno se puede posicionar como la bebida ideal
cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.
 Compaq en sus anuncios de computadoras personales
compara directamente sus productos con IBM
 Activia es el yogurt que regula el transito intestinal.
 Walmart ofrece “siempre precios bajos”
b) Elabore un ejemplo para cada tipo de posicionamiento
Existen una serie de cuestionamientos que debemos plantearnos a
la hora de considerar el posicionamiento de un producto. A conti-
nuación listamos algunos de ellos:
o ¿Quién es la competencia?
o ¿Cuáles son las características del mercado?
o ¿Quién es el consumidor?
o ¿Cuál es el posicionamiento actual del producto?
o ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar?
o ¿A quién debemos superar?

Una vez que el especialista en marketing tiene toda esta infor-


mación en sus manos, puede desarrollar una estrategia de posic-
ionamiento exitosa.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

Antes de continuar avanzando en la temática de la clase, le proponemos que lea


el siguiente ejemplo, que le servirá para clarificar un poco más el concepto de
posicionamiento:

El reposicionamiento del vino


En términos simples, la “manera” en que se presenta un producto –que no es
otra cosa que el vínculo establecido- en relación a ese segmento de mercado, es
el posicionamiento. El posicionamiento es una relación entre una segmentación
de un mercado y una diferenciación de un producto.
Todos hemos vivido o advertido el infinito abanico que hay en relaciones huma-
nas. A veces, incluso, incomprensibles. En el marketing es igual.

¿Es posible cambiar un posicionamiento? Por supuesto que sí.

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¿Es fácil hacerlo? Por supuesto que no.

¿Hay ejemplos de ello? No tenga dudas que sí… y vamos a ver uno.

El vino es un producto que despierta pasiones. Es tan apasionado el culto por


beberlo sabiendo qué oculta cada sorbo, que aún los abstemios quieren experi-
mentarlo.

Como dice un artículo que tengo frente a mis ojos, en el mapa vitivinícola, el
dream team fue siempre liderado por Francia, secundado por sus vecinos: Italia
y España. Ellos representan el Viejo Mundo del Vino. Con sus largos siglos de
castillos rodeados de viñedos, con sus denominaciones de origen controlados,
con sus regiones y su elite de expertos y consumidores, estos países confiaron
plenamente en la eternidad de su podio.

Saber pedir un vino era conocer las tierras de Bourdeos, de Chianti, de la Rioja
española. El “factor de relación”, el “vínculo establecido” era con el “verdadero
origen” del producto. Pero como en toda historia, el gran error es dormirse en los
laureles. Si no, pregúntenle al César.

Liderado por los Estados Unidos, hace ya más de una década, el Nuevo Mundo
apareció en la cancha, desafiando con buenas armas a los grandes del vino.
El equipo del Nuevo Mundo está conformado por aquellos países sin una larga
tradición vitivinícola. Y sin ataduras a un estilo que hoy hasta aparece anticuado.
La otrora poderosa Francia ve peligrar su indiscutido reino ante la colosal Aus-
tralia, que pelea cabeza a cabeza la corona en el campeonato de la exportación.
Detrás llegan países como los Estados Unidos, Chile, Nueva Zelanda y, con un
quinto de la producción mundial del vino, la Argentina.

¿Parece un cuento, no? Países que no tienen tradición en el vino, están compit-
iendo palmo a palmo con aquellos que su historia está atada al vino.

¿Cómo es esto posible? Simple, muy simple.

La estrategia de posicionamiento del Nuevo Mundo derribó las barreras region-


ales. Modificó el mapa del posicionamiento. Lo cambió.

Es que el vino refleja el espíritu del terruño, por eso para los europeos (y para el
resto del mundo hasta hace pocos años) ir a una vinotera significaba salir a pasear
por las distintas zonas: así encontramos un rioja, un borgoña, un chanti, todas
variedades que se refieren a dónde fue extraída la uva. Esto significa, por ejemplo,
que un borgoña sólo es genuino si se produjo en Bourgogne. De esta manera se
destacaban las regiones, y dentro de ellas, la firma del enólogo a cargo.

¿Qué hacer ante un panorama tan estricto en el cual los vinos de calidad eran
asociados a su proveniencia? Esta estructura de mercado se presentaba como
inalterable. La rigidez beneficia SIEMPRE al líder.

La respuesta, como siempre, estaba en la uva.

El paso fue producir vinos donde predominaba cierta uva, y el conocimiento


de ello. Fue pasar de los “regionales” a los “varietales”. Se puso énfasis, jus-
tamente, en la variedad principal de uva que compone el vino, la cual debe
alcanzar un 90 por ciento de la composición, para poder llamarse “varietal”. Así
comenzaron a imponerse los Cabernet Sauvignon, los Chardonnay, los Malbec.

Esta innovación en la “manera de dar a conocer” el vino representó un cambio

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 201


drástico en los hábitos de consumo. Ya no era necesario pensar en tierras
desconocidas. Se podía comenzar a comparar un vino de California con otros
de lugares remotos.

Esta modificación del “vínculo” entre algunas “características del producto” con
“segmentos de mercado”, dio pie a la presentación de ciertas “especialidades” como
por ejemplo los vinos denominados Latitud 33º. Este nombre se debe a que entre los
paralelos 32º y 38º están las zonas vitivinícolas más importantes del Nuevo Mundo
del vino: Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Argentina, Uruguay entre otras.

La gente sigue siendo la misma, sigue teniendo el mismo interés por el vino, sólo se
modificó el “factor de relación” y esta gente se “agrupó” de forma diferente creando
a partir de esta nueva práctica nuevos segmentos de mercado antes inexistentes.

Está claro que con una acción aislada no alcanza para modificar un posiciona-
miento. En el mercado del vino se hizo y se hace mucho más que eso. Crear
una nueva cultura del vino es imprescindible. Muestra de ello es que ahora hay
Cursos de Sommelier, creación de wine bars, clubes de vinos que dan soporte
a esta nueva acción.

Para completar o ampliar los temas estudiados en la presente


clase puede recurrir a nuestra bibliografía básica, es decir, el libro
Fundamentos de marketing, de P. Kotler.
Leer

clase 10 Estrategias de posicionamiento para obtener una ventaja competitiva


tema 2
2.1. Selección de la estrategia de posicionamiento
¿Cómo elegir y aplicar una estrategia de posicionamiento?
Algunas empresas no tienen problemas para elegir su estrategia de posiciona-
miento. Por ejemplo, una empresa reconocida por su calidad en ciertos segmen-
tos, buscará esta posición en un segmento nuevo si existen suficientes com-
pradores. No obstante, dos empresas o más buscarán la misma posición. En
tal caso, cada una tendrá que encontrar la manera de diferenciar lo que ofrece,
armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo
sustancial dentro del segmento.

La selección de la estrategia de posicionamiento consta de las


siguientes fases:
Atención

• Identificar las ventajas competitivas posibles.


• Seleccionar adecuadamente las ventajas competitivas
• Selección de una estrategia de posicionamiento general
• Desarrollo de una declaración de posicionamiento

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 202


Ventaja competitiva
Una empresa posee una ventaja competi-
tiva cuando tiene alguna característica dife-
rencial respecto de sus competidores, que
le confiere la capacidad para alcanzar unos
rendimientos superiores a ellos, de manera
sostenible en el tiempo.

A continuación analizaremos cada una de las fases mencionadas:


 Identificar las ventajas competitivas posibles: La clave para obtener y
conservar los consumidores objetivo es comprender sus necesidades mejor
que la competencia y ofrecerles más valor. A medida que la empresa se posi-
ciona como fuente de valor superior, obtendrá mayor ventaja competitiva. En
concordancia con la definición del cuadro más arriba, una ventaja competi-
tiva es una preeminencia sobre los competidores que se obtiene ofreciendo
a los consumidores un valor mayor, bien mediante precios bajos o bien
generando mayores beneficios que justifiquen precios más altos.
Para encontrar puntos de diferenciación los especialistas de marketing
deben pensar en la experiencia del cliente con el producto de principio a fin.
Una empresa atenta puede descubrir el modo de diferenciarse en cual-
quier contacto que mantenga con los consumidores. Una empresa o un
mercado puede diferenciarse en función de su mix de producto (aspectos
físicos, fiabilidad, duración, reparación), sus servicios (prestación rápida,
cómoda y precisa, reparación, formación del cliente, consultoría), el canal
seleccionado ) modo en que se diseña la cobertura del canal, pericia,
resultados), las personas (formación de empleados) o la imagen.

 Seleccionar adecuadamente las ventajas competitivas. Debe decidirse


cuántas diferencias debe promover y cuáles.
Con respecto a la pregunta cuántas, podemos decir que algunos sostie-
nen que las empresas deben promover de forma agresiva un único bene-
ficio entre su público objetivo; mientras que otros, por el contrario, opinan
que es necesario posicionarse con más de un diferenciador.
En general, se necesita evitar los 3 errores fundamentales del posiciona-
miento: El primero es el infraposicionamiento (no conseguir posicionar a la
empresa completamente), el supraposicionamiento (ofrecer una imagen
demasiado limitada) y el posicionamiento confuso (crear una imagen confusa)
Considerando qué diferencias proporcionar diremos que, no todas las
diferencias de marca son significativas, valen la pena, o resultan un buen
diferenciador. La empresa, por lo tanto, debe seleccionar cuidadosamente
el modo en que se diferencia de sus competidores.
Vale la pena establecer una diferencia siempre que satisfaga los siguien-
tes criterios:
o Importante
o Distintiva
o Superior
o Comunicable
o Exclusiva

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 203


o Asequible
o Rentable

Actividad 2: Identificando ventajas competitivas


Hemos estudiado como se seleccionan las ventajas competitivas
Actividad de manera adecuada. En función de lo anterior, lo que se le soli-
cita a usted en la presente actividad es que determine cómo se
identifican las ventajas competitivas en un producto o servicio.
Póngase en el lugar de un especialista en marketing, y responda
la actividad mediante un ejemplo.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

 Selección de una estrategia de posicionamiento general. Los consumi-


dores suelen elegir aquellos productos o servicios que les ofrecen mayor
valor. De este modo, los especialistas de marketing persiguen posicio-
nar sus marcas en torno a los beneficios clave que ofrecen respecto del
resto de las marcas de la competencia. El posicionamiento general de una
marca se denomina propuesta de valor de la marca, y es el mix completo
de beneficios en torno al cual se posiciona la marca.
Posibles propuestas de valor en torno a las cuáles una empresa puede
concretar el posicionamiento de valor de sus productos.
• Más x más: se debe ofrecer el mejor producto o servicio por un precio
más alto, para así cubrir los costos más elevados.
Los vendedores que ofrecen sólo lo mejor existen en todas las catego-
rías de productos y servicios. Los consumidores se suelen sorprender, e
incluso maravillar, cuando un nuevo competidor entra en una categoría
con una marca de precio más alto.
En general, las empresas suelen buscar oportunidades para introducir
propuestas de este tipo, en cualquier categoría de productos o servicios
subdesarrollada. Sin embargo, son vulnerables, ya que atraen imitadores
que afirman ofrecer la misma calidad por un precio inferior.
Los vendedores que ofrecen “sólo lo mejor” existen en todas la categorías
de productos y servicios, desde hoteles restaurantes, alimentación y moda
hasta automóviles y aparatos de cocina. Las cafeterías Starbucks intro-
dujeron una marca muy cara en una categoría muy amplia de productos;
Haagen-Daz lanzó una marca de helado extra a un precio sin precedentes.
• Más x lo mismo: Las empresas pueden atacar el posicionamiento de un
competidor más x más introduciendo una marca de calidad comparable,
pero con un precio más económico.
Toyota , por ejemplo, introdujo su línea Lexus con una propuesta de “más
por lo mismo”. Su lema era “Quizás sea la primera vez en la historia en la que
comprar un coche de 72.000 Dólares por 36.000 se pueda considerar caro”
• Los mismo x menos: Puede constituir una oferta de valor muy poderosa,
a todos nos gusta una buena oferta.
Algunas empresas desarrollan marcas imitativas, pero con precios más
económicos con el fin de robar clientes al líder de mercado.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 204


Por ejemplo, Dell computer ofrece computadoras de calidad equivalente a
las de otras marcas por un precio “según resultados” inferior.
• Menos x por mucho menos: Siempre suele existir un mercado para pro-
ductos que ofrecen menos, y que cuestan menos.
Una estrategia de este tipo requiere la satisfacción de los requisitos de menor
rendimiento o menor calidad de los consumidores a un precio muy inferior.
Por ejemplo, las líneas aéreas de Estados Unidos, Southwest Airlines, apli-
can este tipo de posicionamiento cobrando precios extremadamente bajos
por no servir comida, no asignar asientos numerados y no utilizar agencias
de viajes intermediarias.
• Más x menos: Esta es la propuesta de más éxito, y muchas empresas
afirman hacerla. Sin embargo, a largo plazo resultará muy complicado
mantener este posicionamiento de mejor en todo. Normalmente, ofrecer
más cuesta más, lo que dificulta cumplir con la segunda parte de la pro-
mesa: “por menos”.
Procter & Gamble, afirma que sus productos de limpieza ofrecen los mejo-
res resultados a precios bajos vada día.
Cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento diseñada
para atender las necesidades y deseos de su público objetivo.
Lo más importante es que cada empresa desarrollo su propia estrategia
de posicionamiento, una estrategia especial para su público objetivo. Las
empresas que ofrecen una de las tres propuestas de valor fallidas, a saber:
lo mismo x más, menos x más y menos x lo mismo, fracasarán. En estos
casos, los consumidores se darán cuenta rápidamente de que no se les ha
atendido correctamente, se lo contarán a otros y abandonarán la marca.

 Desarrollo de una declaración de posicionamiento. El posicionamiento


de la empresa y de la marca debe resumirse en una declaración de posi-
cionamiento. Esta debe seguir el siguiente modelo: “Para (público objetivo
y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (puntos diferenciadores)”.
Cabe destacar que el posicionamiento primero menciona la pertenencia
del producto a una categoría y a continuación especifica lo que lo dife-
rencia de los miembros de esa categoría. Al situar a ala marca en una
categoría específica se sugieren similitudes que pueden compartirse con
productos de la misma categoría; sin embargo, la superioridad se la marca
queda establecida con los puntos diferenciadores.

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 205


Actividad 3: ¿Qué propuesta de valor utiliza Mc Donald´s?
Mc Donald´s ha sido, desde hace mucho tiempo, pionero en el
Actividad campo de la comida rápida. Para evitar el estancamiento del cre-
cimiento que ha invadido el sector, Mac Donald´s planea expe-
rimentar con comidas tradicionales servidas por camareros, Mc
Donuts, acceso a Internet para clientes, fuentes de embutidos
para desayunos y un concepto de centro de ocio en el cual los
clientes pueden disfrutar del karaoke.
Utilice los conceptos analizados acerca de propuestas de valor
para explicar cuáles de las cinco alternativas estaría aplicando la
empresa en este caso.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

2.2. Comunicación y aplicación de la estrategia de posicionamiento escogida


Una vez escogida la estrategia de posicionamiento, la empresa debe tomar
medidas firmes para comunicarla y aplicarla con su público objetivo. Todos los
esfuerzos del marketing mix de la empresa se deben orientar hacia el apoyo de
la estrategia de posicionamiento. El posicionamiento requiere obras y no sólo
palabras. Normalmente es más sencillo para las empresas encontrar una buena
estrategia de posicionamiento que aplicarla después. Una vez que la empresa
ha construido la posición deseada, debe cuidarse de conservarla con un rendi-
miento y una comunicación apropiados. La estrategia de una empresa siempre
debe evolucionar gradualmente.
Veamos esto más claro mediante un ejemplo: si una empresa se decide por una
estrategia “más por más” debe fabricar un producto de alta claidad, cobrar un
alto precio, distribuirlo a través de colaboradores de primera y promocionarlo
en los medios de comunicación que tengan la mejor reputación. Debe contratar
y dar formación a más empleados de servicios, encontrar minoristas con buen
nombre y desarrollar mensajes de ventas y publicidad que transmitan su mejor
servicio. Esta es la única manera de construir una posición consistente y creíble
de “más por más”.

Actividad 4: No quedarse sólo en encontrar la estrategia…


Usted se ha convertido momentáneamente en el gerente de Mar-
Actividad keting de una empresa (a su elección). Ya ha decidido cuál tipo
de posicionamiento va a considerar para ofrecer su producto al
mercado, ha definido la estrategia y ha decidido cuál propuesta
de valor se adecúa más a las ´posibilidades de la empresa. En
función de lo anterior, contextualice el ejemplo, y determine de
qué manera haría que esto no quedase sólo en palabras.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 206


Para completar o ampliar los temas estudiados en la presente
clase puede recurrir a nuestra bibliografía básica, es decir, el libro
Fundamentos de marketing, de P. Kotler.
Leer

clase 10 Actividad 1: ¿Sobre qué bases se posiciona este producto?


claves de corrección a)
Actividad • Ford Fiesta se posiciona por su bajo precio. Posiciona-
miento en base a Precio/Calidad
• Gatorade se puede posicionar como una bebida que susti-
tuye los líquidos del cuerpo del deportista en verano, pero en
invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando
el médico recomienda beber muchos líquidos. Posiciona-
miento a partir de la ocasión de uso del producto.
• Compaq en sus anuncios de computadoras personales
compara directamente sus productos con IBM Posiciona-
miento a partir de la comparación de la competencia.
• Activia es el yogurt que regula el transito intestinal. Posicio-
namiento a partir de beneficios que genera el producto.
• Walmart ofrece “siempre precios bajos” Posicionamiento
en base a Precio/Calidad

b) El punto b del ejercicio debe resolverlo inventando ejem-


plos de cada uno de los tipos de posicionamiento trabaja-
dos en la clase. Para hacerlo puede guiarse por los ejem-
plos citados en la presentación del tema, y con los ejem-
plos presentados en el punto a de la presenta actividad.

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Actividad 2: Identificando ventajas competitivas.
Como vimos, una empresa atenta puede descubrir el modo de
Actividad diferenciarse en cualquier contacto que mantenga con los consu-
midores. Una empresa o un mercado puede diferenciarse en fun-
ción de su mix de producto (aspectos físicos, fiabilidad, duración,
reparación), sus servicios (prestación rápida, cómoda y precisa,
reparación, formación del cliente, consultoría), el canal selec-
cionado) modo en que se diseña la cobertura del canal, pericia,
resultados), las personas (formación de empleados) o la imagen.
A la hora de pensar en el ejemplo tenga en cuenta que no todas las
diferencias de marca valen la pena, ni resultan un buen diferencia-
dor. Cada diferencia tiene potencial para incrementar los costos de
la empresa, así como los beneficios de los consumidores. Merece la
pena establecer diferencias, sólo cuando estas se adecúan a los cri-
terios estudiados. Muchas empresas han introducido diferencias que
no cumplían dichos criterios, y no han obtenido buenos resultados.
Por ejemplo cuando Pepsi introdujo al mercado la Pepsi transparente
llamada Crystal Pepsi. Los consumidores no se sorprendieron en lo
más mínimo. Aunque el nuevo producto era distintivo, no creían la
transparencia como un beneficio importante en un refresco.

Actividad 3: ¿Qué propuesta de valor utiliza Mc Donald´s?


En función de los ejemplos analizados en el desarrollo de la clase,
Actividad los conceptos teóricos y la información propuesta por el caso
podemos decir que, la propuesta de valor considerada por Mc
Donald´s en esta ocasión particular se adecua más a la llamada
más por lo mismo, ya que la empresa, para mantener su posición
de líder de mercado, lo que busca es ofrecer nuevos servicios y
mejorar su producto sin incrementar el precio y manteniéndose a
la altura de la competencia como Burger King.
Usted puede investigar en Internet y profundizar la respuesta del
ejemplo; también si le parece y puede justificarlo puede decir que
se trata de otra de las propuestas de valor.

Actividad 4: No quedarse sólo en encontrar la estrategia…


Para dar respuesta a esta actividad, lo que deberá hacer es: en primer
Actividad lugar pensar en el ejemplo que quiere plantear, y luego, considerando
los conceptos teóricos desarrollados en el último tema, determinar
cómo haría para que esa selección de estrategias, posicionamiento y
propuestas de valor fuese concordante con la realidad.

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Una vez que la empresa ha decidido a qué público objetivo desea dirigirse, debe
clase 10 decidir qué estrategia de posicionamiento adoptar, o lo que es lo mismo, qué
conclusiones posición desea ocupar en el segmento que ha seleccionado. Es decir, la estrate-
gia de posicionamiento define la posición deseada para el producto en la mente
de los clientes y elabora el plan de comunicación para conseguirla.
Las tareas de posicionamiento constan de tres fases: identificación de un posible
conjunto de ventajas competitivas en torno a las cuales elaborar la estrategia de
posicionamiento, selección de ventajas competitivas adecuadas y elección de
una estrategia general de posicionamiento.
El posicionamiento general de la marca se denomina propuesta de valor, el miz
general de beneficios en torno a los cuales se posiciona la marca. Por norma
general, las empresas pueden elegir entre cinco propuestas de valor para posi-
cionar sus productos: más por más, más por lo mismo, lo mismo por menos,
menos por mucho menos, y más por menos.
La estrategia de posicionamiento tanto de la empresa como de la marca se debe
resumir en declaraciones de posicionamiento que establezcan el público obje-
tivo y su necesidad, el concepto de posicionamiento y los puntos diferenciado-
res específicos. A continuación, la empresa debe comunicar y aplicar la posición
seleccionada en el mercado.

clases
EL MARKETING MIX: PRODUCTO Y PRECIO
clase 11 El concepto mezcla de marketing fue desa-
introducción rrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó
12 elementos, con las tareas y preocupa-
ciones comunes del responsable del mer-
cadeo. Esta lista original fue simplificada a
los cuatro elementos clásicos, o “Cuatro
P´s”: Producto, Precio, Plaza, Promoción
por McCarthy en 1960. El concepto y la sim-
plicidad del mismo cautivó a profesores y ejecutivos rápidamente.
En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su defini-
ción de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio,
Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”.
Para que una estrategia de marketing sea eficiente y eficaz, ésta debe tener cohe-
rencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mer-
cado que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía. Por ejem-
plo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene
poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribución elegido.
A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modi-
ficadas pero a corto plazo es difícil modificar el producto o el canal de distribu-
ción. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia están limita-
dos a trabajar sólo con la mitad de sus herramientas.
Los elementos de la mezcla original son:
• Producto
• Precio
• Promoción o comunicación
• Plaza o distribución

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En esta clase nos centraremos en estudiar los primeros dos componentes del
marketing mix: el precio y el producto.
A priori, diremos que en mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible
o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo
y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto
a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o
ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presen-
tación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del
empaque, etiquetado y envase, entre otras.
El precio es el monto monetario de intercambio asociado a la transacción
(aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma
de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo,
etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que
se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá
el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio
es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los
otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber
que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así
como su exclusividad).

El Marketing Mix
clase 11
tema 1
La planificación estratégica requiere su puesta en práctica mediante acciones
activas de la gestión de marketing. El mejor plan de marketing estratégico no
puede tener éxito sin una gestión comercial activa de la empresa para conquistar
los mercados.
Luque (1997) define al marketing operativo de la siguiente manera:

“El marketing operativo se refiere a las actividades de orga-


nización de estrategias de venta y de comunicación para dar
a conocer a los posibles compradores las particulares carac-
Atención terísticas de los productos ofrecidos. Se trata de una ges-
tión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio
plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la
base de las cuatro”.

La función básica del marketing operativo se centra en la elaboración de las


políticas comerciales. Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se
establecen los objetivos comerciales específicos que sirven de guía al marketing
operativo. Los diferentes objetivos empresariales se encuentran íntimamente
relacionados y jerárquicamente ordenados.
El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con
las operaciones comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y
poseer las siguientes cualidades:
 Coordinados.
 Definidos en el tiempo.
 Cuantitativos.
 Posibles.

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Partiendo de los objetivos comerciales específicos la dirección de marketing ela-
bora las ofertas comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda del
sistema de información comercial, la dirección de marketing elabora una oferta
comercial que supone definir las características específicas del producto o ser-
vicio, fijar el precio, la distribución y el modo de comunicación con el mercado.
En relación a lo anterior, podemos decir que el marketing operativo se ocupa
de las decisiones relativas al marketing-mix. Para que las mismas sean efi-
cientes precisan de un sistema adecuado de información comercial y de la
necesaria coordinación entre las variables. Las variables comerciales no
son independientes sino que interactúan por lo que se precisa una gestión
conjunta que potencie sus resultados y favorezca las sinergias.

¿Qué es el Marketing Mix?

Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Mar-


keting Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herra-
mientas o variables de las que dispone el responsable de la
Atención mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía.
Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y
deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo).

Los componentes del marketing mix son cuatro, a saber:


• Producto
• Precio
• Promoción o comunicación
• Plaza o distribución
A continuación analizaremos cada uno de los componentes de la mezcla de mar-
keting de manera individual, sus características y las decisiones relativas a los
mismos que competen al marketing. En esta clase comenzaremos con precio y
producto, y en la próxima veremos los restantes.

Actividad 1: Otra vez La Diosa Tropical…


Cómo hemos visto hasta aquí, el Marketing mix incluye cuatro
Actividad componentes, a saber: producto, precio, distribución y comunica-
ción. El caso Diosa Tropical ic 1 ya lo hemos trabajado en clases
anteriores. Deberá leerlo nuevamente, para relacionarlo con los
contenidos de esta clase y dar respuesta a la siguiente actividad:
a) Reconozca y describa las decisiones relacionadas a cada
uno los componentes del Marketing Mix.
b) Elabore una conclusión al respecto de la organización y
acciones desarrolladas a la hora de llevar La Diosa tropi-
cal al mercado. Fundamente su conclusión utilizando los
conceptos desarrollados.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

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ic 1
información
complementaria

Caso Diosa Tropical


Adaptación del artículo publicado en la Revista Target - Año 4. N° 28.

Durante más de tres meses fue parte del escenario de los programas bailanteros
emitidos por el canal televisivo “América” una gigantesca botella con un miste-
rioso signo de interrogación.
Este fue el punto de partida para el lanzamiento de un nuevo producto al mer-
cado: la cerveza “DIOSA TROPICAL”, una marca dirigida a los consumidores
pertenecientes a los estratos sociales bajo y medio bajo.
El surgimiento de la idea
Marcelo Serantoni podría catalogarse como un experto del mundo bailantero y de
las características de sus integrantes. Productor general de programas televisivos
tales como “Siempre Sábado” y “Ritmo, salsa y juegos” comprendió a la perfección
los valores de “la movida de la bailanta”, identificando un nuevo nicho de mercado.
Descubrió a un grupo de consumidores sumamente fieles, con marcas con las
que se identificaban y con hábitos y costumbres bien definidos con respecto a
“esparcimiento y recreación”.
A partir de la realización de una investigación de mercado, Serantoni llegó a
la conclusión, de que “los bailanteros” salían prácticamente todos los fines de
semana, gastando aproximadamente entre $15 y $20 y siendo la cerveza el pro-
ducto más consumido por los mismos.
Cada semana, un millón de personas se distribuye entre los más de 1.000 bailes
que hay en todo el país. Reconociendo en este dato una verdadera oportunidad
de mercado, Marcelo Serantoni decidió emprender un proyecto para aprovechar
la misma.

¿Marca nueva o ya existente?


Las estrategias a seguir con respecto a la marca al momento de lanzar un pro-
ducto al mercado son varias. En este caso el dilema que se planteaba era la
utilización de una marca nueva o el reposicionamiento de una existente.
Para poner en marcha el proyecto Marcelo Serantoni consideró en primera ins-
tancia, contactarse con Quilmes, y reposicionar la marca Palermo. Sin embargo,
las negociaciones no prosperaron.
Fue entonces, que estableció el contacto con C.A.S.A. Isenbeck, llegando a un
acuerdo con la cervecería alemana. Dicha empresa se comprometió a desarrollar
una nueva fórmula para este producto y se resolvió la adopción de una nueva marca.
Para la elección del nombre se realizó una campaña donde se invitó a participar
al público, recibiendo gran número de cartas y llamados telefónicos. Finalmente,
los miembros del equipo de producción de Serantoni coincidieron en el nombre
de DIOSA TROPICAL.

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El consumidor de DIOSA TROPICAL
El público al que se dirige DIOSA TROPICAL pertenece mayormente a las clases
sociales baja y media baja. Este grupo no es ni aspira ser del estrato superior.
Se trata consumidores fieles, y no muy afectos a los cambios.
Se caracterizan por procurar elementos que les proporcionen una gratificación
personal. De acuerdo a los resultados de la Encuesta Nacional de Gastos de
los Hogares (ENGH), desarrollada por el INDEC, surge que si bien no pueden
acceder a la compra de un automóvil o un viaje, destinan proporcionalmente el
doble de sus consumos a calzado, con respecto a los hogares con los más altos
niveles educacionales.

La campaña de lanzamiento
La campaña de lanzamiento estuvo a cargo del equipo de Serantoni, siendo la
única pauta de medios, en la primera etapa, los programas bailanteros de América.
Para el primer año en el mercado, los creadores de “DIOSA TROPICAL” aspiraban
a alcanzar un 0.5 % del mercado. Esto equivalía a la venta de 53.000 hectolitros.
Los canales de distribución en la primera etapa del desarrollo de la marca se
limitaron a 150 locales bailables de Capital Federal y el conurbano bonaerense,
conjuntamente con almacenes y kioscos próximos a los centros bailanteros.
Las características del producto “DIOSA TROPICAL” son similares a la mayoría
de las cervezas. La nueva fórmula tiene una calidad acorde con los productos de
Isenbeck (Contiene menos lúpulo y una coloración más anaranjada).
La marca elegida alude directamente al mundo bailantero, al igual que el packa-
ging seleccionado. Para la etiqueta, se adoptaron colores fuertes (fucsia y azul),
donde la letra “o” evoca la figura de una boca.
Su precio está por debajo de los productos ofrecidos por la competencia, sin
embargo, no es esta la variable en la que se basa su posicionamiento.
Para develar la incógnita de la botella se eligió la denominada “Fiesta del Mile-
nio”. Se trató de un evento en la cancha de Boca realizado a mediados de diciem-
bre, previo a la llegada del año 2000. En la misma se dieron cita los principales
grupos bailanteros y más de 25.000 personas.
En esa oportunidad, promotoras se encargaron de hacer degustar el producto a
su público, y de entregar una amplia variedad de merchandising.

Enfrentando a la competencia
Quilmes es la marca con la que debe competir principalmente “DIOSA TROPI-
CAL”, ya que los bailanteros son consumidores de la misma. Para ello, se ideó
una cuidadosa pauta publicitaria.
Se dejaron de lado los medios tradicionales para enfocarse en aquellos que
responden a los códigos culturales del público objetivo: Programas televisivos
de la bailanta, radios de Capital y Gran Buenos Aires que difunden este tipo de
música. También se empleó publicidad gráfica, en los alrededores de la bailanta,
cada fin de semana.
Para lograr la preferencia de los dueños de los locales bailanteros se realizó la
elección de las diosas del lugar, quienes mensualmente van a los programas
televisivos donde una de ellas se convierte en la diosa del mes. Las mismas
aparecen como la “Diosa Terremoto”, la “Diosa Metrópolis”, la “Diosa Tornado”,
entre otras, nombres de las diferentes bailantas.

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¿La rubia o la morocha?
Mónica Ayos fue elegida como la imagen de la marca, y el grupo los Moykano’s
como la voz del jingle. Con ella se efectuó un corto publicitario armado con un
concepto de video clip. Tiene lugar en una supuesta playa del trópico (aunque
fue filmado en Benavídez) donde el grupo musical canta el tema de la Diosa
Tropical, un sugestivo jingle, al ritmo del cual Mónica Ayos se transforma en una
botella de cerveza.
Este corto fue pensado para el verano y para la promoción de la botella. Para la tem-
porada invernal, y para promocionar las latas de cerveza, la elegida fue Marixa Balli.
De esta manera se tendió a evitar guerras mediáticas entre ambas conductoras.
Esta publicidad se desarrolló en el marco de una bailanta, en la que no se
dejaba entrar a un joven por no estar correctamente vestido para la ocasión. Sin
embargo, la “Diosa” Marixa bajando de una limusina, ve que el muchacho tiene
un envase de Diosa Tropical en sus manos. Lo mira fijo y el resplandor es tan
fuerte que no sólo produce un cambio de atuendo en el joven, sino que también
conquista a Balli, transformando su fisonomía en dos latas de cerveza.

clase 11 Producto
tema 2 2.1. Conceptualización

Producto se define como todo aquello que se puede ofrecer en el


mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satis-
face un deseo o una necesidad. Los productos son mucho más
Atención que bienes. De manera general, los productos incluyen objetos
físicos, servicios, acontecimientos, personas, lugares, organiza-
ciones, ideas o combinaciones de todos estos elementos.

Dada su importancia a nivel mundial, prestaremos especial atención a los ser-


vicios. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades,
beneficios o satisfacciones, esencialmente intangibles, que se ofrecen en el mer-
cado y que no conllevan propiedad alguna.
El producto es un elemento clave de la oferta de mercado. La planificación del
marketing mix comienza con la generación de una oferta que genera valor para
los consumidores y que satisface sus necesidades. Esta oferta se convierte en el
eje en torno al cual la empresa construye relaciones rentables con los clientes.
La oferta de marketing de una empresa suele incluir bienes y servicios tangibles.
Cada elemento suele ser un componente más o menos importante de la oferta
total. En un extremo, la oferta puede consistir en un bien totalmente tangible. En
el otro extremo, se puede tratar exclusivamente de servicios, de modo que la
oferta consiste esencialmente en un servicio puro.
Hoy en día, a medida que los productos y servicios se popularizan, muchas
empresas pasan a un nuevo nivel de generación de valor para sus clientes.
Mientras que los productos son tangibles y los servicios intangibles, las
experiencias son memorables. Las empresas que comercializan experiencias,
se dan cuenta de que lo que los clientes compran en realidad es mucho más que
productos y servicios: compran lo que esas experiencias hacen por ellos.

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El producto desde el punto de vista del marketing es mucho más que el producto
físico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no
sólo físicos sino también psicológicos y sociológicos. Los consumidores suelen
atribuir personalidades a los productos.

En relación a lo anterior, los diseñadores de productos deben


concebirlos a tres niveles diferentes. Cada nivel añade más
valor para el cliente.
Atención

• Nivel del beneficio básico: este es el más elemental, responde a la pre-


gunta ¿Qué es lo que adquiere verdaderamente el comprador? A la hora
de diseñar un producto, el especialista de marketing debe definir en primer
lugar, los beneficios o servicios que buscan los consumidores para solucio-
nar sus problemas.
• En el segundo nivel, los diseñadores de productos deben convertir el bene-
ficio básico en un producto real. Deben desarrollar las características, el
diseño, la calidad, la marca y el envase para cada producto o servicio.
• Por último, los diseñadores deben crear un producto mejorado en torno al
beneficio básico y al producto real, ofreciendo a los consumidores servicios
y beneficios adicionales.
Analicemos lo anterior mediante un ejemplo: Supongamos que un individuo
rompe su reproductor de DVD, por lo que le surge la necesidad de adquirir uno
nuevo. Considerar el nivel o producto básico, nos llevaría a responder la pregunta
¿Qué compra el consumidor cuando compra este artefacto? Este nivel se rela-
ciona con los beneficios que se buscan, por lo que aquí tendremos las funciones
del producto en sí, es decir, un aparato que sirva para reproducir DVD. Si nos
vamos a un nivel superior, nos encontramos con el nivel o producto real, que son
las decisiones que toma una empresa para darle al producto una configuración
especial; aquí, volviendo al ejemplo, abarcaremos las características del empa-
que del producto, su diseño, la calidad, etc. Por último, encontramos el nivel de
producto mejorado, que abarca las decisiones que permiten aumentar el valor
percibido acerca de un producto. Siguiendo con el ejemplo, aquí incluiríamos los
servicios posventa, instalación, garantía, etc.

Los consumidores ven a los productos como complejos conjun-


tos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar
productos, los especialistas de marketing deben identificar las
Atención necesidades básicas del consumidor que satisfará el producto.
A continuación deben diseñar el producto real y encontrar diver-
sas formas de mejorarlo para crear dicho conjunto de beneficios
que ofrecerá al consumidor la experiencia más gratificante. La
figura siguiente muestra los distintos niveles de producto:

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 215


Figura 1: Niveles de Producto

Además de los productos y servicios tangibles, en los últimos años los especia-
listas de marketing han ampliado el concepto de producto para incluir en él otras
ofertas de marketing: organizaciones, personas, lugares e ideas.

Actividad 2: Analizando niveles de producto.


Como hemos visto, existen diferentes niveles que deben tenerse
Actividad en cuenta a la hora de concebir un producto. A continuación le
presentaremos un listado de productos y/o servicios, que usted
deberá analizar en función de los tres niveles, de la misma manera
que en el desarrollo del tema se trabajo con el ejemplo del repro-
ductor de DVD.
Los productos son los siguientes:
 Reloj Swatch
 Pelota de football Wilson
 Cerveza Heineken
 Cámara digital Kodak
 Discoteca
Cualquiera que sea el tipo de producto, las empresas toman deci-
siones relativas a ellos en tres niveles diferentes:
 Decisiones sobre un producto concreto,
 Decisiones sobre una línea de productos
Decisiones sobre el mix de productos.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 216


La gestión de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son aspec-
tos relevantes de la gestión del producto. Una adecuada estrategia de marcas
es esencial para posicionar el producto y crear una imagen que facilite la lealtad
de los consumidores.
La gestión de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas es
otra responsabilidad de la dirección comercial. Unas marcas fáciles de recordar,
fáciles de pronunciar, con evocaciones positivas y registradas facilitan la gestión
comercial. Las marcas constituyen activos empresariales valiosos que deben ser
gestionados y un instrumento imprescindible para el establecimiento de relacio-
nes a largo plazo con los consumidores y el mantenimiento de la fidelidad.

2.2. Estrategias de marketing para empresas de servicios

Una empresa puede considerar cuatro características especiales de un servicio


a la hora de diseñar sus programas de marketing: intangibilidad, inseparabili-
dad, variabilidad y caducidad.
Al igual que en el sector manufacturero, las buenas empresas de servicios utilizan
el marketing para adquirir un posicionamiento fuerte en los mercados objetivos
seleccionados. Sin embargo, como los servicios son diferentes a los productos,
suelen requerir enfoques de marketing adicionales. En una empresa manufactu-
rera, los productos suelen estar bastante estandarizados y pueden esperar a los
consumidores en las góndolas de los puntos de venta. Sin embargo, en el sector
de servicios, un consumidor y un empleado de primera línea de la empresa pres-
tadora del servicio interactúan durante el servicio. La interacción efectiva, por su
parte, depende de la capacidad del empleado de primera línea de la empresa
prestadora del servicio y de los procesos que la respalden.
Las principales empresas de servicios concentran su atención tanto en los consumi-
dores como en los empleados. Estas entienden a la perfección la cadena servicio-
beneficio, que vincula los beneficios de la empresa prestadora del servicio con la
satisfacción del empleado y con la del cliente. Esta cadena tiene cinco eslabones:
 Calidad interna del servicio.
 Empleados satisfechos y productivos.
 Mayor valor del servicio.
 Clientes fieles y satisfechos.
 Sustanciales beneficios y crecimiento.

El marketing interno supone que la empresa de servicios debe formar y motivar


adecuadamente a sus empleados fijos y apoyar a las personas que trabajan en
equipo para satisfacer las necesidades de los clientes.
El marketing interactivo supone que la calidad del servicio depende en gran
medida de la calidad de la interacción comprador-vendedor durante la prestación
del servicio. En el marketing de servicios, la calidad de servicios depende tanto del
prestador del servicio como de la cantidad de la prestación. Los especialistas de
marketing de servicios deben desarrollar habilidades de interacción de marketing.
Hoy en día, a medida que aumentan los costos y la competencia y disminuyen

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la calidad y la productividad, se necesita más sofisticación de marketing. Las
empresas de servicios deben hacer frente a tres tareas fundamentales del mar-
keting: deben aumentar su diferenciación competitiva, la calidad de su servicio
y la productividad.

Para completar o ampliar los temas estudiados en la presente


clase puede recurrir a nuestra bibliografía básica, es decir, el libro
Fundamentos de marketing, de P. Kotler.
Leer

Precio
clase 11
tema 3
1.1. Conceptualización

El precio se define como la cantidad de dinero que se paga


por un producto o servicio, o la suma de valores que los con-
sumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o uti-
Atención lizar dicho producto o servicio. Todas las empresas y muchas
organizaciones sin ánimo de lucro deben fijar precios para sus
productos o servicios.

Precio es sinónimo de:

Salario, Jornal o sueldo Trabajo, Oficio


Cachet Actuaciones artísticas
Porpiina Servicios eventuales
Boleto Transporte
Coima Dádiva
Precio que se paga por el privilegio de
Impuesto a las ganancias
ganar dinero
Peaje Utilización de autopistas
Precio Bienes de consumo
Honorarios Servicios profesionales
Utilización de un inmueble o equipo por un
Alquiler
período
Interés Uso del dinero
Cotización Títulos, valores, divisas
Prima Seguros
Tarifa Energía, agua, teléfono

Desde el punto de vista histórico, el precio ha sido el factor que más ha afectado a
la elección de los consumidores. Esto es aún cierto hoy en día en los países más
pobres, entre grupos de bajo nivel económico y para productos básicos o de pri-
mera necesidad. Sin embargo, en las últimas décadas otros factores han llegado a
ser tan importantes como el precio para el comportamiento del consumidor.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 218


El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los
otros producen costos. También es unos de los elementos más flexibles: se
puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los produc-
tos y los compromisos con el canal. Al mismo tiempo, es un instrumento compe-
titivo de gran importancia.
Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios. Los errores
más comunes son: la fijación de los precios demasiado orientada a los costos,
los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cam-
bios del mercado, el precio se fija con independencia del resto de la mezcla de
marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento
en el mercado, y el precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos,
segmentos de mercado y ocasiones de compra.
Una última consideración acerca del precio: tiene importantes repercusiones psi-
cológicas en el consumidor, y muchas veces es la única información disponible
a la hora de las decisiones de compra.

1.2. Factores que intervienen en la determinación del precio


Los factores que intervienen para su determinación son diversos, algunos son
originados internamente y otros en forma externa.
 Factores internos
o Objetivos de marketing.
o Estrategia de marketing mix.
o Costos.
o Consideraciones organizativas.

 Factores externos
o El mercado y la demanda.
o Costos, precios y oferta de los competidores.
o Otros factores externos. Incluimos en este grupo a las condicio-
nes económicas (inflación, recesión, etc.), impacto de sus pre-
cios en el entorno, el gobierno, los aspectos sociales, etc.

El precio que se fija para un producto será una suma comprendida entre un precio
demasiado bajo para que la empresa consiga beneficio alguno y un precio demasi-
ado alto como para generar demanda.

Los principales factores que deben considerarse en la fijación


de precios son: los costos de producción, que establecen el
precio mínimo, y el valor percibido por el consumidor que
Atención delimita el máximo.

La empresa deberá evaluar los precios de la competencia y otros factores para


llegar al mejor precio posible entre los dos extremos.
Las estrategias de determinación de precios pueden basarse en la satisfacción
de los clientes, reduciendo sus percepciones de incertidumbre y considerando
el establecimiento de relaciones a largo plazo. La competencia, la etapa en la

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que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, la imagen que se quiere
transmitir y los objetivos comerciales van a condicionar la política de precios. La
dirección comercial tomará decisiones con respecto a los márgenes y las políti-
cas de descuento, rebajas, bonificaciones y crédito a los compradores.

1.3. Enfoques para la fijación de recios

El precio que se fija para un producto será una suma comprendida entre un
precio demasiado bajo para que la empresa consiga beneficio alguno y un
precio demasiado alto como para generar demanda. Los principales factores
que deben considerarse en la fijación de precios son: los costos de producción,
que establecen el precio mínimo, y el valor percibido por el consumidor que
delimita el máximo. La empresa deberá evaluar los precios de la competencia y
otros factores para llegar al mejor precio posible entre los dos extremos.
Fijación de precios según los costos
 Costo + margen
Es el método más sencillo para la fijación de precios, consiste en aplicar un margen
preestablecido al costo total de producción del producto, y obtener así el precio.
Debemos tener en cuenta que al no considerar la demanda y los precios de los
competidores no puede conducir al precio óptimo. Aún así este método sigue
gozando de gran popularidad y esto se debe a las siguientes razones: simplifica
la fijación de precios, ya que los productores conocen más sus costos que a la
demanda; cuando todas las empresas del sector utilizan el mismo método los pre-
cios son similares y disminuye la competencia por ellos; y la mayoría piensa que es
un método justo tanto para el productor como para el consumidor.
Análisis del umbral de rentabilidad (break-even) y fijación de precios según el
objetivo en beneficio.
Consiste en establecer los precios para conseguir el umbral de rentabilidad
según los costos de producción y comercialización de un producto; o para cum-
plir el objetivo de beneficios planteado por la empresa.
Para estos métodos se emplea el gráfico de umbral de rentabilidad, que muestra el
costo total y el ingreso total estimado para diferentes niveles de volumen de ventas.
El volumen para umbral de rentabilidad está dado por la siguiente formula:
Costos fijos/ (precios-costos variables) =
La empresa lo que debe hacer es considerar diferentes precios y estimar los
volúmenes de ventas para el umbral de rentabilidad, la demanda potencial y los
beneficios para cada uno de ellos.

Fijación de precios según el valor percibido


Método de fijación de precios que se basa más en el valor percibido por el
consumidor que en los costos del producto. Implica que no es posible para la
empresa diseñar un producto y una estrategia de marketing y a continuación fijar
un precio, sino que el precio debe tenerse en cuenta como una variable más del
marketing mix antes de aplicar la estrategia de marketing. Esta fijación de pre-
cios invierte el proceso, ya que comienza con el análisis de las necesidades del
consumidor y del valor que este percibe del producto, y el precio se establece
de acuerdo a ese valor percibido.

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Cada vez más las empresas han adoptado estrategias de fijación de precios de
valor que implican ofrecer la combinación adecuada de calidad y buen servicio
al precio correcto (justo y adecuado).

Solo por establecer un ejemplo de referencia, el business-


to-business aplica a la relación entre un fabricante y
el distribuidor de un producto y también a la relación
entre el distribuidor y el comercio minorista... pero NO,
a la relación entre el comerciante y su cliente final
(consumidor), relación esta última que quedaría ajustada
entonces, al entorno del B2C (business-to-consumer).

En muchas situaciones de marketing b2b, el mayor desafío a la hora de fijar un


precio es encontrar la manera de mantener el poder de fijación de precios de la
empresa, es decir, su capacidad para mantener o incluso subir los precios sin
perder cuota de mercado. Para hacer esto debe construir o conservar el valor de
sus productos. Esto es aún más importante para las empresas que comercializan
productos básicos o bienes de primera necesidad, ya que estos son mercados
de poca diferenciación entre productos y de gran competencia de precios. En
estos casos, muchas empresas emplean estrategias de valor añadido, es decir,
en vez de rebajar sus precios ofrecen servicios adicionales.
A nivel de venta minorista, un método importante es la fijación de precios siem-
pre bajos, que consiste en cobrar diariamente precios bajos (EDLP) con poco o
incluso ningún descuento temporal. El método contrario high- low pricing, con-
siste en cobrar unos precios más altos, pero aplicar con bastante frecuencia
promociones para rebajar temporalmente los precios de determinado producto
a un nivel incluso menor que los EDLP.
Los minoristas han adoptado el EDLP ya que las promociones continuas resul-
tan costosas y han ido minando la credibilidad del consumidor en los precios
diarios sin promociones.
Fijación de precios basada en la competencia
Los consumidores considerarán el valor que le otorgan a un producto obser-
vando los precios que fijan los competidores en productos similares.
Uno de los métodos de fijación de precios basada en al competencia es el de
fijación de precios según el nivel predominante, en este, la empresa fija sus
precios basándose en gran medida en los precios en los precios de sus compe-
tidores. Las empresas pequeñas siguen a la empresa líder. Este método es muy
utilizado sobre todo cuando es difícil calcular la elasticidad precio.
El otro método es la fijación de precios por oferta cerrada, que es aquel que se
basa en los precios que se estima van a ofrecer los competidores. La empresa
desea conseguir un contrato, para que el mismo le sea asignado es necesario
que fije precios inferiores al de las demás empresas.

Para completar o ampliar los temas estudiados en la presente


clase puede recurrir a nuestra bibliografía básica, es decir, el libro
Fundamentos de marketing, de P. Kotler.
Leer

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Actividad 3: Joyas Silverado: La paradoja de los precios
Lea con atención el caso Joyas silverado: La paradoja de los
Actividad precios ic 1, y luego conteste los interrogantes planteados:
a) ¿Qué factores considera usted que tuvo en cuenta Sheila a la
hora de fijar los precios?
b) ¿Qué estrategia de fijación de precios de las analizadas con-
sidera que consideró?
c) Elabore una conclusión al respecto de la importancia del
precio como variable del marketing mix a la hora de elegir un
determinado producto por parte del consumidor.
La fecha de realización de esta actividad estará pautada en el crono-
grama que su tutor publicará en la plataforma al iniciar el cuatrimestre

ic 1
información
complementaria

Joyas silverado: La paradoja de los precios

El caso fue extraído y adaptado de MERCADOTECNIA (Sexta edición) de Kotler,


P. y Amstrong, G.
La joyería Silverado, situada en el centro de Tempe, Arizona, se especializa en
alhajas hechas a mano por indígenas estadounidenses. Sheila Becker, su dueña,
recién llegada de un viaje para comprar mercadería, se encuentra analizando un
interesante fenómeno de precios con Mary Meindl, la subgerenta del comercio.
Hace algunos meses, recibieron una serie de pulseras, aros y collares de madre-
perla y plata. A diferencia de los tonos azul-verdoso de los diseños típicos de
las alhajas de turquesa, la madreperla es rosada y tiene un fondo blancuzco.
En términos de tamaño y estilo, la selección incluía toda una variedad de artí-
culos. Algunos eran objetos con diseños pequeños, redondos y bastante senci-
llos, otros era diseños más grandes, bastante intrincados. Además la colección
incluía una serie de pisacorbatas de estilo tradicional para caballero.
Sheila había comprado la colección de madreperla a un precio muy razonable
y estaba muy contenta con la variedad de productos diferente. Pensó que las
alhajas le gustarían, sobre todo, a los compradores que buscaban algo diferente.
Ella puso los precios de las joyas pensado que los compradores obtuvieran valor
de su dinero, pero también sumó un recargo suficiente para cubrir los costos de
sus actividades más un margen de utilidad.
Los artículos estuvieron en exhibición durante un mes, más o menos, y las ventas
eran decepcionantes, por los que se decidió a implementar una serie de estra-
tegias de marketing. Desgraciadamente, esto falló. A estas alturas, Sheila ya
estaba preparando otro viaje de compras. Frustrada por las ventas flojas de las
joyas de madreperla y deseosa de reducir los inventarios corrientes para hacer
espacio para las nuevas colecciones que compraría, decidió tomar medidas
drásticas: reduciría los precios de madreperla a la mitad. Al salir del comercio de
prisa, le dejo una nota a Mary Maindl que decía:

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Todo lo de vidriera x

1 2

Cuando volvió, Sheila recibió la grata sorpresa de que se había vendido toda la
colección de joyas de madreperla. “En realidad no entiendo por qué, le comentó
a Mary, pero los objetos de madreperla simplemente no le gustaron a los cli-
entes. Tendré que tener más cuidado la próxima vez que trate de aumentar la
variedad de piedras.” Mary contestó que no acababa de entender por qué Sheila
había querido aumentar el precio de una mercadería que casi no se movía, y le
asombró la velocidad con la que se vendió a un precio más alto.
-¿Qué precio más alto? – preguntó Sheila- Mi nota decía que redujeras los pre-
cios a la mitad.
-¿A la mitad? –repuso Mary desconcertada- Pensé que tu nota decía “Todo lo de
la vidriera por 2”
Por lo tanto Mary, había duplicado los precios en vez de rebajarlos a la mitad.

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clase 11 Actividad 1: Otra vez La Diosa Tropical…
claves de corrección a) Loque debe hacer para resolver el punto a, es leer el caso,
Actividad y en el distinguir las acciones relacionadas con cada uno de los
elementos del marketing mix. A continuación daremos un ejemplo
de cada una de las variables:
 Producto:
Las características del producto “DIOSA TROPICAL” son similares
a la mayoría de las cervezas. La nueva fórmula tiene una calidad
acorde con los productos de Isenbeck (Contiene menos lúpulo y
una coloración más anaranjada).
 Precio:
Su precio está por debajo de los productos ofrecidos por la com-
petencia, sin embargo, no es esta la variable en la que se basa su
posicionamiento.
 Promoción o comunicación:
La campaña de lanzamiento estuvo a cargo del equipo de Seran-
toni, siendo la única pauta de medios, en la primera etapa, los pro-
gramas bailanteros de América. Para el primer año en el mercado,
los creadores de “DIOSA TROPICAL” aspiraban a alcanzar un 0.5 %
del mercado. Esto equivalía a la venta de 53.000 hectolitros.
 Distribución:
Los canales de distribución en la primera etapa del desarrollo de
la marca se limitaron a 150 locales bailables de Capital Federal y
el conurbano bonaerense, conjuntamente con almacenes y kios-
cos próximos a los centros bailanteros.

b) La segunda actividad tiene que ver con una elaboración


personal, en la que usted critique y comente acerca de las accio-
nes llevadas a cado en relación a cada una de las variables de la
mezcla. Puede quizás analizar con mayor profundidad este caso,
una vez finalizada la clase, sobre todo en lo que respecta alas
variables precio y producto

Actividad 2: Analizando niveles de producto.


Para ayudarlo en la resolución de la presente actividad, tomaremos
Actividad uno de los productos propuestos y elaboraremos el ejemplo. Usted
deberá hacerlo con cada uno de los productos o servicios de la lista
Vamos a considerar el caso de la discoteca. A nivel de producto básico,
en este caso servicio, lo que el cliente espera es un lugar para bailar,
escuchar buena música, reunirse con amigos. A nivel de producto real,
en lo que se debe pensar a la hora de tomar decisiones es en como se
ambientará el lugar, como será el nombre, sus cualidades distintivas,
etc. Y , por último, a nivel de mejorado, puede ofrecerse servicio de
transporte a la salida, seguimiento a clientes a través de mailing, etc.
Usted en cada uno de los ejemplos que analice, puede ir más en
profundidad y pensar en las diferentes alternativas de producto en
el mercado, comparar con la competencia, pensar en el renombre
de la marca, etc.

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Actividad 3: Joyas Silverado: La paradoja de los precios
a) Como vimos, Son muchos los factores internos que deter-
Actividad minan las decisiones sobre la fijación de precios que se
toman en una empresa, entre ellos podemos encontrar los
objetivos e marketing, la estrategia de marketing, los costos
y la organización establecida para la fijación de precios.
Algunos de los factores externos que influyen en las deci-
siones sobre precios son la naturaleza del mercado y la
demanda, los precios y las ofertas de los competidores y
los factores como la economía, las necesidades de los dis-
tribuidores y las medidas adoptadas por el gobierno.
En el caso particular de Silverado, la decisión acerca del
precio fue bastante intuitiva en un principio, y luego hasta
podríamos decir que accidental. Los factores que prevale-
cen son: los costos y la organización establecida para la
fijación de precios en este negocio.

b) En relación a la estrategia de fijación de precios, podemos


decir, que en función de los datos proporcionados en el
caso, la estrategia que estaría más cercana a lo que se rea-
lizó es el método de fijación de precios según los costos,
de costo más margen. Es el método más sencillo para la
fijación de precios, consiste en aplicar un margen preesta-
blecido al costo total de producción del producto, y obtener
así el precio.
c) El último punto requiere un análisis personal, que debe
elaborar en función de la lectura de todo el tema precio.
Cómo guía le diremos que considere la gran importancia
del precio como variable a considerar por los consumidores
a la hora de seleccionar un producto o servicio.

Como hemos visto, el marketing mix a es el conjunto de herramientas o varia-


clase 11 bles de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los
conclusiones objetivos de la compañía
Los componentes del mismo son cuatro, a saber:
• Producto
• Precio
• Promoción o comunicación
• Plaza o distribución
Al respecto del producto, vimos que el mismo es más que un simple conjunto de
características tangibles. Cada producto o servicio que se ofrece a los consumido-
res puede ser entendido a tres niveles. El beneficio básico es el conjunto de bene-
ficios que buscan los consumidores al comprar un producto para solucionar sus
problemas. El producto real gira en torno al beneficio básico e incluye el nivel de
calidad, las características, el diseño, la marca y el envase. El producto mejorado
es el producto real más los diversos servicios y beneficios que se ofrecen con éste,
como garantías, reparto a domicilio gratuito, instalación y mantenimiento.

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Un producto es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para atención,
adquisición, uso o consumo. Y que puede satisfacer un deseo o una necesidad.
Tanto productos como servicios se dividen en dos categorías muy amplias, en
función del tipo de consumidores que los utilizan. Los productos de consumo,
que son los adquiridos por consumidores finales, y los productos industriales,
que son los adquiridos para un proceso posterior o para su uso en un negocio.
Las decisiones sobre productos individuales están relacionadas con los atribu-
tos del producto, la marca, el envase, el etiquetado y los servicios de apoyo del
producto. La mayoría de las empresas suele fabricar una línea de productos en
lugar de un único producto. El conjunto de éstas y de artículos que ofrece una
empresa constituye el mix de producto. El mix de producto se puede describir
utilizando cuatro dimensiones: amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
Estas dimensiones son herramientas necesarias para diseñar la estrategia de
producto de una empresa.
Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que se cobra por un pro-
ducto o servicio, o en general como la suma de valor que los consumidores
entregan a cambio de los beneficios que derivan de la compra o la utilización de
un bien o servicio. A pesar de la importancia cada vez mayor de otros factores del
marketing mix en el proceso de marketing, el precio sigue siendo un elemento
fundamental del mismo. Es el único elemento que genera un ingreso, ya que
todas las demás variables suponen un costo. El precio es, además, una de las
herramientas más flexibles del marketing mix ya que, se puede modificar rápida-
mente, no como otras variables como el producto o el canal de distribución. Aún
así, muchas empresas no consiguen gestionar adecuadamente la fijación de sus
precios: la toma de decisiones sobre precios y la competencia en precios son
dos de los principales problemas a los que se enfrentan muchos directivos de
marketing. Los problemas con los precios surgen en muchos casos porque los
precios están demasiado basados en los costos, no se revisan con la frecuencia
necesaria para reflejar los cambios en el mercado, no son compatibles con los
demás elementos del marketing mix o no respetan las diferencias necesarias
según los productos, segmentos de mercado u ocasiones de compra.
Son muchos los factores internos que determinan las decisiones sobre la fijación de
precios que se toman en una empresa, entre ellos podemos encontrar los objetivos
e marketing, la estrategia de marketing, los costos y la organización establecida
para la fijación de precios. Algunos de los factores externos que influyen en las
decisiones sobre precios son la naturaleza del mercado y la demanda, los precios
y las ofertas de los competidores y los factores como la economía, las necesidades
de los distribuidores y las medidas adoptadas por el gobierno.
Una empresa puede seguir uno o varios de los siguientes enfoques para fijar sus
precios: el enfoque basado en los costos, el enfoque basado en el valor perci-
bido y el enfoque basado en la competencia.

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clases
EL MARKETING MIX: COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN
clase 12
Como hemos visto, la distribución es uno
introducción de los aspectos o variables de la mezcla de
marketing (marketing mix). Forma parte de las
llamadas «Cuatro P’s» del marketing clásico.
Las otras tres partes originales son producto,
precio y promoción. En la clase anterior,
ya analizamos las dos primeras; en esta,
desarrollaremos distribución y promoción.
En el pasado, no se le prestaba atención a
este componente, era un tema irrelevante;
se reducía al transporte, constituía sólo el
traspaso de mercadería, el principal actor
era el productor. En los últimos 15 años la
distribución ha adquirido poder, hoy en día
el poder lo tiene el distribuidor, que antes era
aliado y hoy es un competidor.
La distribución, relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner
el producto a disposición del consumidor final o del comprador en la cantidad
demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee
adquirirlo. Además, implica también llevar a cabo una serie de actividades de
información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin
de estimular su adquisición. Todo ello debe hacerse a un coste razonable, que el
consumidor o comprador esté dispuesto a pagar.
La distribución crea utilidad de tiempo (pone el producto a disposición del
consumidor en el momento que lo precisa, el producto permanece en los
almacenes o en las estanterías a la espera del momento en que el consumidor lo
solicite, evitando que tenga que comprar y guardar grandes cantidades), lugar
(mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al sitio donde
el consumidor necesite el producto) y posesión (con la entrega del producto).
Es decir, trata de cómo hacer llegar físicamente el producto (bien o servicio)
al consumidor; y es la responsable de que aumente el valor tiempo y el valor
lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su
marca, imagen... la distribución comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar
poniéndola a disposición del cliente en el momento y lugar en que la necesita o
desea comprarla.
Además, esta variable, permite una mejor asignación de los recursos económicos
gracias a los intercambios que facilita.
Como instrumento del marketing, la distribución implica decisiones estratégicas,
a largo plazo:
o Diseño y selección del canal de distribución: determinar la forma básica
de distribuir.
o Localización y dimensión de los puntos de venta: determinar el número
de emplazamientos, dimensión y características de los puntos de venta.
o Logística de la distribución o distribución física: actividades de transporte,
almacenamiento, realización de pedidos, etc

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 227


o Dirección de las relaciones internas del canal de distribución: establecer
y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar
o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal
situados a distinto nivel.
Por su parte, la comunicación de marketing, la última de las variables del mix,
abarca, principalmente, aquellas formas de comunicación que apoyan las ventas
de bienes o de servicios.
Casi todos los que han escrito sobre el
tema ven a la publicidad como elemento
dominante en el mix de comunicación de
marketing o, por lo menos como el más
destacado. Rossier y Perey (1987) ven a la
publicidad como un proceso de persuasión
relativa indirecta, basado en la información
sobre los beneficios del producto, diseñado
para crear impresiones favorables que
“lleven” a la compra de un producto. Se
considera a la promoción de ventas como
“actividades adicionales a la publicidad, por encima de los medios de publicidad,
que apoyan al representante de ventas y al distribuidor” (jefkins, 1983). El
marketing directo es actualmente, una de las partidas crecientes dentro de los
gastos de marketing. Knecht y Stocling (1988) lo describen como “una forma de
publicidad directa distribuida de manera personalizada por correo”. Los mismos
autores describen el patrocinio, como una actividad en la cual una institución (el
patrocinador) otorga apoyo material (normalmente financiero) a una asociación o
individuo para la presentación de eventos deportivos o artísticos, u otros eventos
similares, de interés para un público en particular, o los organizadores de un
acontecimiento cultural o deportivo, a cambio -como mínimo -de la mención de
la marca. El elemento en el mix, al cual se designa la mayor cantidad de dinero,
es la venta personal, o la actividad directamente relacionada con la gestión de
ventas. La característica distintiva de esta forma de comunicación de marketing
es el contacto personal directo entre el vendedor y el futuro comprador, quien
facilita la adaptación a las necesidades de cada cliente. La venta personal es
definida por Kotler (1988) como “una presentación oral en una conversación con
uno o más futuros compradores con el objetivo de vender”.
Varios autores ven a las relaciones públicas, adaptarlas al marketing o, para
utilizar el término de Kotler, la publicity como un instrumento de comunicación
de marketing. Kotler define a la publicity como “estimulación no-personal de la
demanda de un producto, servicio, o unidad de negocio mediante la publicación
de importantes noticias comerciales sobre él en un medio de publicidad,
u obteniendo su presentación favorable en radio, televisión u otro medio, no
pagada por el patrocinador” (Kotler, 1988).
La mayor parte del presupuesto de la comunicación total de la empresa se
emplea en la comunicación de marketing. Considerando las enormes cantidades
de dinero en cuestión, es inevitable que se disponga de una mayor cantidad de
información, tanto para aspectos cualitativos como para aspectos cuantitativos
de la comunicación de marketing. Dicha información incluye datos financieros
(por ejemplo gasto en publicidad), información sobre los públicos objetivo (por
ejemplo perfiles de consumo de medios), y datos de localidad de agencias
externas (por ejemplo agencias de publicidad), que proporcionan servicios a la
empresa relacionados con las diferentes formas de comunicación de marketing.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 228


clase 12 Distribución
tema 1 1.1. Concepto

Distribución se llama a todas las decisiones y


actividades que desarrolla una empresa para lograr
la transferencia de los productos que elabora desde
su lugar de origen hasta su lugar de uso definitivo.
La disponibilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de
un amplio conjunto de actividades de distribución. La gestión de las políticas
de distribución trata de situar los productos y servicios ofrecidos en el lugar,
tiempo y forma deseada por los consumidores. Las estrategias de cobertura
de los mercados, la selección de los canales, la selección de intermediarios, la
localización de los almacenes y la logística constituyen aspectos de la gestión
de la política de distribución.
Para elaborar un producto o servicio y hacerlo llegar a los consumidores, una
empresa debe entablar relaciones no solo con ellos, sino también con proveedores
claves e intermediarios de su cadena de distribución. Esta cadena está formada
por distintos eslabones de colaboradores: proveedores, intermediarios, e
incluso, los clientes de los intermediarios.

Como veremos a continuación, los miembros del canal de


marketing representan la conexión fundamental que une a la
empresa con su público objetivo. Tanto los eslabones anteriores
Atención como los posteriores de la cadena de distribución de una
empresa, pueden formar parte, a su vez, de las cadenas de
distribución de otras empresas. El diseño exclusivo de la cadena
de distribución es lo que permite ofrecer un mayor valor a los
clientes. El éxito de una empresa, no depende solo de su buen
funcionamiento, sino del de su cadena de distribución y de su
canal de marketing, en relación con sus competidores.

Puede que el término “cadena de distribución” se quede corto, ya que aporta


un punto de vista de producción y venta del negocio. Sugiere que las materias
primas, los inputs y la capacidad de la fábrica deben servir como punto de partida
para la planificación del mercado. Desde este punto de vista, la planificación
empieza con la identificación de las necesidades de los consumidores, ante
las que la empresa reacciona organizando todos sus recursos para entablar
reacciones fructíferas con estos.
Hoy, cada vez más empresas adoptan una perspectiva más global de la red
de generación de valor de sus negocios. Esta, se compone de la empresa,
proveedores, los distribuidores, y en última instancia, los consumidores que se
“asocian” unos con otros para mejorar el funcionamiento de todo el sistema.

1.2. Canales de distribución

Canal de distribución o canal de marketing es un conjunto


de organizaciones interdependientes involucradas en el
proceso de poner un producto o servicio para su uso o
Atención consumo por el consumidor o por otras empresas.

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 229


Las decisiones que toma una empresa sobre su canal afectan directamente a todas
las demás decisiones de marketing. La estrategia de precios de la empresa, por
ejemplo, depende de si utiliza para la distribución de sus productos cadenas de
tiendas de descuento, tiendas especializadas de gran calidad o una pagina Web
de venta directa a los consumidores. Las decisiones sobre la fuerza de ventas
y estrategias de comunicación dependen de cuanta persuasión, formación,
motivación y apoyo necesiten los miembros de cada canal. La capacidad de la
empresa para adquirir determinados productos nuevos depende de si estos se
adaptan a las capacidades de los miembros del canal.
Las decisiones sobre el canal de distribución frecuentemente implican
compromisos a largo plazo con otras empresas. Pero una vez que han establecido
el canal de distribución a través de contratos de franquicia, distribuidores
independientes o grandes minoristas, no pueden sustituir fácilmente a estos
intermediarios por tiendas propias o páginas Web de venta directa, cada vez
que cambie la situación del mercado. Por lo tanto, una empresa debe diseñar
sus canales teniendo en cuenta no solo el panorama actual del mercado, sino
también las posibles circunstancias del mercado en el futuro.

¿Por qué las empresas ceden parte de la actividad de venta a otros miembros
del canal?
Después de todo, eso significa ceder el control sobre cómo y a quién se le
vende el producto. Al recurrir a estos intermediarios se consigue hacer llegar
los productos al público objetivo de manera eficaz, ya que ellos aportan sus
contactos, experiencia, especialización y una actividad a mayor escala.
Normalmente, una empresa consigue a través de los intermediarios más de lo
que podría conseguir sola.
Los intermediarios reducen el trabajo de la empresa y de los consumidores,
porque a ambos les llega más con menos esfuerzo.
Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los intermediarios
consiste en transformar el surtido de productos de una empresa en el surtido de
productos que desean los consumidores. La empresa produce un gran volumen
de una pequeña selección de productos, mientras que los consumidores
demandan un volumen pequeño de una gran variedad de productos. En los
canales de marketing, los intermediarios compran a las distintas empresas
grandes volúmenes de productos que luego reestructuran para ofrecer a
los consumidores lo que ellos buscan. Por lo tanto, los intermediarios son
imprescindibles en el proceso de ajuste entre la oferta y la demanda.
A través de este proceso de hacer llegar los productos y servicios a los
consumidores, los intermediarios del canal añaden valor a los productos y
servicios al eliminar la diferencia de tiempo, ubicación y adquisición que existe
entre ellos y los consumidores.

Funciones de los canales de distribución

Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los


productores a los consumidores y salva importantes brechas
de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios
Atención de quienes los usaran. Los miembros del canal de marketing
desempeñan muchas funciones clave. Algunas de ellas ayudan
a concretar transacciones; éstas son:

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 230


 Información.
 Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con
ellos.
 Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas
 Adecuación: modelar y ajustar la oferta a las necesidades del comprador
 Negociación: llegar a acuerdos.
Otras ayudan a llevar a cabo las transacciones concretadas:
 Distribución física: Transportar y almacenar mercancías.
 Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo
del canal.
 Aceptación de riesgos
La pregunta no es si es necesario desempeñar estas funciones, sino más bien
quién lo hará. Todas tienen tres cosas en común: consumen recursos escasos, en
muchos casos se pueden efectuar mejor mediante especialización y a menudo
pueden dejarse a otros miembros del canal.

Actividad 1: Funciones de los canales de distribución


Como hemos estudiado, los canales de distribución desempañan
Actividad diversas y variadas funciones. Puede resultar simple comprenderlas
y enumerarlas, pero probablemente no sea tan sencillo
reconocerlas; por tal motivo le proponemos la presente actividad.
1) Enumere y exponga brevemente las funciones del canal de
marketing necesarias para completar transacciones y para
llevarlas a cabo.
2) ¿Qué función tiene que ver con las siguientes situaciones?
a. Un minorista realiza un nuevo pedido de urgencia de un
artículo de navidad del que no quedan muchas existencias.
b. Una empresa online quiere encontrar la manera de
identificar y entrar en contacto con el mercado adecuado
para su oferta.
c. Un pequeño minorista quiere aumentar su pedido pero no
cuenta con fondos suficientes para pagar el mayor costo
que eso supone.
d. Un comprador industrial asiste a una feria del sector en
busca de productos de mayor calidad que pueda adquirir
con un presupuesto reducido.

Número de niveles de canal


Los canales de distribución se pueden describir según el número de niveles de
canal que intervienen en ellos.

Nivel de canal: Capa de intermediarios que realiza alguna


función parar acercar el producto al comprador final.

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 231


Utilizamos el número de niveles de intermediarios para indicar la longitud de un canal
 Canal de marketing directo: canal de marketing que no tiene niveles de
intermediarios. Es la compañía que vende directamente a los consumidores.
 Canal de marketing indirecto: Canal que contiene uno o más niveles de
intermediarios. En los mercados de consumidores este nivel suele ser un
detallista (minorista).

La figura a continuación distingue ambos tipos de canales:

Figura 1: Tipos de canales de distribución


Todas las instituciones del canal están conectadas entre sí por varios tipos de
flujos. Estos incluyen el flujo físico de productos, el flujo de propiedad, el flujo de
pagos, el flujo de información y el flujo de promoción. Estos flujos pueden hacer
que los canales se vuelvan muy complejos, aunque tengan pocos niveles.

Comportamiento del canal


Los canales de distribución son complejos sistemas de comportamiento en los
que personas y compañías interactúan para alcanzar metas individuales, de la
compañía y del canal. Pueden ser interacciones formales o informales. Además,
los sistemas del canal no son estáticos.
Un canal de distribución consiste en compañías que se han unido para
beneficiarse mutuamente. Cada miembro del canal depende de otros. Cada
miembro desempeña un papel en éste y se especializa en desempeñar una o
más funciones.
Idealmente, ya que el éxito de los miembros individuales del canal depende del
éxito global del canal, todas las empresas deben colaborar sin fricciones. Sin
embargo, pueden surgir conflictos de canal: desacuerdo entre los miembros en
cuanto a metas y funciones; quién hará que cosa y qué obtendrá a cambio.

Sistemas de marketing verticales


Un canal de distribución convencional es aquel que consiste en uno o más
productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es
una compañía individual que trata de maximizar sus utilidades, aun a expensas
de las utilidades del sistema en su totalidad.
En contraste, un sistema de marketing vertical (VMS) es la estructura de canal
de distribución en la que los productores, mayoristas y detallistas actúan como
un sistema unificado.

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Tipos de VMS:
 Vms corporativo: Sistema de marketing vertical que combina etapas
sucesivas de producción y distribución bajo un mismo dueño; el liderazgo
en el canal se establece gracias a la propiedad común. En tales sistemas la
cooperación y el control de conflictos se manejan a través de los canales
normales de una organización.
 Vms contractual: Sistema de marketing vertical en el que las compañías
independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen
mediante contratos a fin de economizar más o vender más de lo que podrían
lograr solas.
Existen tres tipos:
o Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: Aquí los mayoristas
organizan una cadena voluntarias de detallistas independientes que les
ayude a competir con organizaciones de cadena corporativa grandes.
o Cooperativa de detallistas: Los detallistas organizan un negocio nuevo, de
propiedad conjunta, para realizar ventas al mayoreo y posiblemente producción.
o Las organizaciones de franquicia: Un miembro del canal, llamado
franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producción-distribución
Existen tres formas de franquicias. La primera es el sistema de franquicia
de detallistas patrocinada por el fabricante (industria automovilística. La
empresa otorga licencias a las concesionarias para que vendan). El segundo
tipo es el sistema de franquicia de maristas patrocinado por el fabricante
(ej, Coca Cola. Que otorga licencias a embotelladoras mayoristas) La
tercera forma es el sistema de franquicia de detallistas patrocinado por una
compañía de servicios (Una compañía de servicios otorga licencias a un
sistema de detallistas que lleva sus servicio a los consumidores.)
El hecho de que la mayoría de los consumidores no pueda distinguir entre
los VMS contractuales y corporativos pone de manifiesto el éxito con que
las organizaciones contractuales compiten con las cadenas corporativas.
 Vms administrado
Sistema de marketing vertical que coordina etapas sucesivas de producción y
distribución, no mediante propiedad común ni vínculos contractuales, sino por el
tamaño y el poder de una de las partes. Los fabricantes de una marca importante
pueden obtener valiosa cooperación y apoyo comerciales de los revendedores.

Actividad 2: Sistemas y ventajas


Piense un ejemplo de cada uno de los tres sistemas de marketing
Actividad vertical anteriormente descriptos. ¿Qué ventajas tiene cada uno
de ellos en relación a los canales tradicionales?

Sistemas de marketing horizontales


Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen
para aprovechar una oportunidad de marketing nueva. Las compañías podrían
unir fuerzas con competidores, o no competidores, y la colaboración podría ser
temporal o permanente. Incluso, podría llegar a formarse una compañía aparte.
Este tipo de acuerdos de canal funciona bien globalmente.

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Sistemas de marketing híbridos
Sistema de distribución multicanal en el que una sola compañía establece dos o
más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
Los canales híbridos ofrecen muchas ventajas a las compañías que enfrentan
mercados grandes y complejos, Con cada canal nuevo, la compañía expande
sus ventas y cobertura de mercado, y obtiene oportunidades para adaptar sus
productos y servicios específicos a las diversas necesidades de los clientes. Sin
embargo, estos sistemas son difíciles de controlar y generan conflictos a medida
en que más y más canales compiten por los clientes y las ventas.

Decisiones del diseño del canal


Al diseñar canales de marketing los fabricantes deben decidir entre lo ideal y
lo práctico. Una compañía nueva por lo general inicia vendiendo en un área
de mercado limitada. El problema tal vez no es decidir cuáles son los mejores
canales, sino cómo convencer a uno o unos cuantos intermediarios buenos de
trabajar la línea.
El diseño de un sistema de canal requiere analizar las necesidades de servicio de
los consumidores, establecer los objetivos y restricciones del canal, e identificar
y evaluar las principales alternativas en cuanto a canales. A continuación
describiremos cada una de éstas variables.

 Análisis de necesidades de servicio del consumidor


Los canales de marketing pueden verse como sistemas de entrega de valor
a clientes en los que cada miembro del canal agrega valor para el cliente.
Así pues, el diseño de un canal de distribución inicia con la determinación
de qué valores quieren obtener del canal los consumidores de los distintos
segmentos meta.
Cuánto más descentralizado esté el canal, más rápida sea la entrega, más
amplio sea el surtido que ofrece y más servicios adicionales se presten mayor
será el nivel de servicio del canal. Sin embargo, proporcionar la entrega más
rápida, el surtido más amplio y la mayor parte de los servicios podría ser
imposible o impráctico.

 Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal.


Los objetivos del canal deben plantearse en términos del nivel de servicio
deseado por los consumidores meta. La compañía debe decidir qué
segmentos atenderá y cuáles son los mejores canales en cada caso.
En los objetivos del canal de la compañía también influye la naturaleza
de sus productos, las políticas de la compañía, las características de los
intermediarios, los competidores y el entorno.

 Identificación de las principales alternativas.


o Tipos de intermediarios
Una compañía debe identificar los tipos de miembros de canal con que
cuenta para realizar su trabajo de distribución.
Pueden surgir las siguientes alternativas: fuerza de ventas de la compañía,
agencia de fabricante (compañías independientes cuyas fuerzas de ventas

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manejan productos relacionados de muchas compañías) y distribuidores
industriales.
Hay casos en que una compañía debe desarrollar un canal distinto del
que prefiere debido a la dificultad o el costo de usar el canal preferido. No
obstante, la decisión podría ser muy provechosa.
o Número de intermediarios de marketing
Las compañías deben determinar el número de miembros de canal que
usarán en cada nivel. Hay tres estrategias:
1. Distribución intensiva: tener en existencia el producto en tantos
expendios como sea posible.
2. Distribución exclusiva: Conceder a un número limitado de
concesionarios el derecho exclusivo a distribuir los productos de la
compañía en sus territorios.
3. Distribución selectiva: Uso de dos o más, pero no todos, los intermediarios
que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía.
o Obligaciones de los miembros del canal
El productor y los intermediarios necesitan ponerse de acuerdo en los
términos y obligaciones de cada miembro del canal. Se deben establecer
las políticas de precios, las condiciones de venta, los derechos territoriales y
servicios específicos que prestará cada parte.

 Evaluación de las principales alternativas


Se debe evaluar cada alternativa según criterios económicos, de control y
adaptativos.
Por medio de criterios económicos, la compañía compara la probable
rentabilidad de las diferentes alternativas del canal, estima las ventas que
cada canal producirá y los costos de vender diferentes volúmenes a través
de cada canal. La compañía debe considerar aspectos de control. Por último,
debe aplicar criterios adaptativos. Los canales suelen implicar compromisos
a largo plazo con otras compañías, lo que dificulta la adaptación del canal al
cambiante entorno de marketing.

Decisiones de administración de canal


 Selección de miembros del canal
Los productores varían en cuanto a su capacidad para atraer intermediarios
de marketing calificados.
Al seleccionar intermediarios, la compañía querrá evaluar los años que
lleva en el negocio cada miembro del canal, qué otras líneas trabaja, sus
antecedentes de crecimiento y de venta, que tan cooperativo es y qué
reputación tiene. Si el intermediario es una tienda de detalle que quiere
distribución exclusiva o selectiva, la compañía tendrá que evaluar los clientes,
la ubicación y el potencial para crecimiento futuro de la tienda.
 Motivación de los miembros del canal
La compañía debe vender no sólo a través de los intermediarios, sino a ellos. La
mayoría de los productores considera que el problema consiste en encontrar
formas de ganarse la cooperación de los intermediarios, y usan la estrategia
de al zanahoria y el palo: a veces usan motivadores positivos, otras negativos.

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Las compañías más avanzadas tratan de forjar sociedades a largo plazo con
sus distribuidores. Esto implica construir un sistema de marketing vertical
planeado, manejado profesionalmente, que satisfaga las necesidades tanto
del fabricante como de los distribuidores.
 Evaluación de los miembros del canal
El productor debe cotejar con regularidad el desempeño de cada miembro
del canal contra estándares como ventas mínimas, niveles medios de
inventarios, tiempo de entrega a clientes, etc. La compañía debe reconocer
y recompensar a los intermediarios que se están desempeñando bien. Los
que no, deberán recibir ayuda, o como último recurso reemplazarse.
Los fabricantes necesitan ser sensibles respecto a sus concesionarios.
Quienes tratan a sus concesionarios a la ligera corren el riesgo no sólo de
perder su apoyo sino también de causar algunos problemas legales.

1.3. Distribución física y actividades de logística

 Naturaleza e importancia de la distribución física y la logística de


marketing
La distribución física o logística de marketing puede definirse como las tareas
que intervienen en la planeación, implementación y control del flujo físico de
materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de
origen hasta los puntos de consumo, a fin de satisfacer las necesidades de
los clientes a cambio de utilidades.
La tarea del gerente de logística consiste en coordinar el sistema de
distribución física de todo el canal.
Hoy en día, las compañías están haciendo mayor hincapié en la logística
por varias razones. Primero, el servicio y la satisfacción de clientes se han
convertido en las piedras angulares de la estrategia de marketing. Segundo,
la logística es un importante elemento de costos para la mayor parte de
las compañías. Tercero, la explosión en la variedad de productos ha hecho
indispensable una mejor administración logística. Por último, las mejoras
en la tecnología de información han creado oportunidades para obtener
importantes ganancias en cuanto a eficiencia de distribución.
 Metas del sistema de logística
La meta del sistema de logística de marketing debe ser proporcionar un nivel
objetivo de servicio al cliente al menor costo. La compañía debe investigar
primero la importancia que los diversos servicios de distribución tienen para sus
clientes, y luego establecer niveles de servicio deseados para cada segmento.
 Principales funciones de logística
o Almacenamiento
Toda compañía debe almacenar su mercancía mientras espera ser vendida.
Se requiere una función de almacenamiento porque los ciclos de producción
y consumo rara vez coinciden con exactitud.
Debe decidirse cuántas bodegas se necesitan y de qué tipo, y dónde las ubicará.
Centro de distribución: bodega grande, muy automatizada, diseñada
parar recibir mercancía de distintas plantas y proveedores, tomar pedidos,
surtirlos de manera eficiente, y entregar la mercancía a los clientes lo más
rápidamente posible.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 236


o Procesamiento de pedidos
Los pedidos pueden hacerse de muchas maneras: por correo, por teléfono,
a través de vendedores, etc.
Una vez recibidos los pedidos se deben procesar con rapidez y exactitud.
Tanto la compañía como sus clientes se benefician cuando los pasos del
procesamiento de pedidos se efectúan de forma eficiente. La mayor parte
de las compañías usa ahora sistemas computarizados de procesamiento de
pedidos que agilizan el ciclo de pedido-empaque-facturación.
o Inventarios
Los niveles de inventarios también afectan la satisfacción de los clientes. El
principal problema consiste en mantener el delicado equilibrio entre tener
un inventario excesivo y uno insuficiente. Al tomar decisiones de inventario,
la gerencia debe equilibrar los costos de mantener inventarios más grandes
contra las ventas y utilidades resultantes.
Las decisiones de inventario implican conocer cuándo hacer un pedido y
también cuánto ordenar.
Durante la última década, muchas compañías han reducido considerablemente
sus costos de inventarios y otros costos relacionados mediante sistemas de
logística JIT.

El método justo a tiempo (traducción del inglés Just in Time) es


un sistema de organización de la producción para las fábricas,
de origen japonés. También conocido como método Toyota o JIT,
permite aumentar la productividad. Permite reducir el costo de la
gestión y por pérdidas en almacenes debido a stocks innecesarios.
o Transporte
La selección de transportistas afecta los precios de los productos, la
prontitud de la entrega y la condición de la mercancía cuando esta llega,
todo lo cual afecta la satisfacción de los clientes. Al enviar mercancías, la
compañía puede elegir entre cinco modos de transporte: ferrocarril, agua,
camión, tubería y aire.
Gracias al uso de contenedores, quienes embarcan mercancías están
combinando con frecuencia creciente dos o más modos de transporte. El
uso de contenedores consiste en colocar la mercancía en cajas o remolques
que se puedan transferir fácilmente entre dos modos de transporte. Se usan
en sistemas multimodo conocidos comúnmente como piggyback (por tren y
camión), fishyback (por barco y camnión), trainship y airtruck.

 Administración logística integrada (A.L.I)


Concepto de logística que hace hincapié en el trabajo en
Atención equipo, tanto dentro de la compañía, como entre todas las
organizaciones del canal de marketing, a fin de maximizar el
desempeño de todo sistema de distribución.

o Trabajo de equipo multifuncional dentro de la compañía


La meta de la A.L.I es armonizar todas las decisiones de distribución d ela
compañía. Las estrechas relaciones de trabajo entre las funciones pueden
establecerse de varias maneras.

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o Creación de sociedades de canal
Los miembros de un canal de distribución están vinculados estrechamente
por su meta de entregar satisfacción y valor a los clientes. El sistema de
distribución de una compañía es el sistema de suministro de otra.
Las compañías deben hacer algo más que mejorar su propia logística,
también deben colaborar con otros miembros del canal para mejorar la
distribución en todo el canal. Estas sociedades de canal pueden adoptar
muchas formas: equipos multifuncionales multicompañías, proyectos
compartidos, información compartida y reabastecimiento continuo de
inventarios (las compañías controlan sus cadenas de suministro a través de
información. información.
Hoy día, como resultado de tales sociedades, muchas compañías han
cambiado los sistemas de distribución basados en anticipación a los sistemas
de distribución basados en respuesta. En la distribución por anticipación, la
compañía produce la cantidad de mercancías que prescribe un pronóstico
de ventas. Un sistema de distribución basado en respuesta, en contraste,
es activado por el cliente. El productor construye y reemplaza existencias
continuamente a medida que llegan los pedidos.
o Logística de terceros proveedores.
Un tercero proveedor de logística es un proveedor de logística independiente
que realiza cualquiera o todas las funciones necesarias para llevar al mercado
el producto de sus clientes.
Veamos un ejemplo…
Ford recurre a un colaborador de logística que lleva la distribución
intercontinental de sus productos. En Norteamérica contrata los servicios
de logística externos de UPS Autogistics para la coordinación de los envíos
de sus productos desde sus 21 plantas de montaje, 4 centros y 55 rampas
de destino, hasta sus más de 6000 concesionarios de su red de distribución
norteamericana. Gracias a este sistema, tan sólo en el primer año Ford
llevó a cabo un recorte de sus inventarios por un valor de 1000 millones de
dólares, ahorró 125 millones de dólares en costos de inventario y redujo el
tiempo de entrega a los concesionarios en 4 días, es decir en un 26% ¿El
resultado? Un menor nivel de costos y un mejor servicio al consumidor.

Actividad 3: Outsourcing
En cuanto a la contratación de servicios externos, investigue con
Actividad mayor profundidad el concepto y responda lo siguiente:
1) ¿Por qué optaría una empresa por contratar servicios de
distribución externos?
2) ¿Cuáles son los principales factores que favorecen las
relaciones entre la empresa y los proveedores de servicios
externos?
3) Piense en alguna empresa que pudiera beneficiarse de
las ventajas de contratar servicios externos de logística y
sugiera algunas buenas opciones de logística externa para
esa empresa en concreto. (Para más información sobre
contratación de servicios externos, puede buscar en la Web
acerca de outsourcing).

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Para completar o ampliar los temas estudiados en la presente
clase puede recurrir a nuestra bibliografía básica, es decir, el libro
Fundamentos de marketing, de P. Kotler.
Leer

clase 12 Comunicación
tema 2
2.1. Comunicación y Mix de comunicación de marketing
Por último la cuarta área de decisión a la que denominamos refuerzo de la
oferta se centra en dar a conocer, informar y convencer al mercado de las
características de la oferta.

Comunicación

 Abarca todas las actividades que


comunican méritos sobre el producto
y convencen a los clientes de comprarlo.

•

Para vender, no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a


través de un canal de distribución bien estructurado, además, es preciso dar a
conocer la oferta, poner de manifiesto sus cualidades distintivas frente al grupo
de compradores al que se dirige y estimular la demanda a través de acciones
promocionales adecuadas. Las principales actividades incluidas en esta política
de promoción son la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas,
la venta personal y el marketing directo.

Mix de comunicación de marketing: conjunto de herramientas


de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,
venta personal, y marketing directo, que utiliza una empresa
Atención con el fin de lograr sus objetivos de marketing y publicidad.

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 239


Cada herramienta presenta características únicas y un coste diferente, las
cuales se deben conocer y tener en cuenta para elegir las más adecuadas. A
continuación describimos cada una de ellas:
• Publicidad: es una comunicación pagada por la empresa que se presenta
como información emanada de un anunciador y concebida para apoyar
directa o indirectamente las actividades de la empresa. La publicidad informa
y persuade al mercado potencial sobre las bondades del producto, la marca
o la empresa mediante la inserción de mensajes comerciales controlados
por la propia empresa, en medios de comunicación a los que se remunera.
Permite difundir los mensajes comerciales a un público muy disperso
geográficamente y a un coste muy bajo por persona alcanzada, además
es posible repetir los mismos anuncios para que queden en la gente y
sean evocados en el momento de compra, la que se realiza por tele es
la que alcanza mayor porcentaje de población. Además de su alcance la
publicidad dice mucho sobre el tamaño, popularidad y éxito de la empresa.
Los inconvenientes es que si bien llega a un gran número de personas es
muy impersonal, y además como en la mayoría de los casos es realizada de
manera unidireccional y por lo tanto los receptores no sienten que deban
prestar atención o responder al mensaje.
La dirección de marketing tiene que tomar decisiones en relación al
presupuesto publicitario, tipo de publicidad e imagen que se quiere
transmitir. Cuando la empresa decide utilizar una agencia de publicidad
para la realización de los anuncios se precisa una selección de la agencia
de publicidad y un contacto estrecho para la correcta selección de ejes
de comunicación, realización de las piezas publicitarias, planificación de
medios y planificación de las campañas publicitarias.
• Promoción de ventas: la constituyen actividades que tratan de proporcionar
incentivos para la venta e incrementar el valor ofrecido al consumidor. La
promoción de ventas suele constituir una acción limitada en el tiempo y que
generalmente pretende incrementar las ventas a corto plazo.
Cupones, concursos, ofertas, bonificaciones, etc.) tienen muchas cualidades
únicas: captan la atención de los consumidores, ofrecen incentivos de compra
y pueden utilizarse para anunciar ofertas de productos y para incrementar
el volumen de ventas de productos cuya demanda disminuye. Estas son
estrategias más de corto plazo y menos duraderas.
Representa una parte significativa del presupuesto de las actividades
reforzadoras de la oferta. La utilización de los instrumentos promocionales
precisa creatividad junto con una cuidadosa gestión y planificación. Los
sorteos, regalos y cupones de descuento constituyen promociones que
pueden dirigirse a los consumidores, los intermediarios, la fuerza de ventas
y los prescriptores.
• Relaciones públicas: acciones para construir buenas relaciones con los
consumidores a partir de publicidad favorable, la creación de una buena
imagen y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos
desfavorables, o haciendo frente a los mismos si tienen lugar.
Se dirigen a múltiples públicos potenciales de la empresa, para conseguir
la valoración de una imagen pública para la empresa. La gestión de la
comunicación con los diferentes sectores de la opinión pública y la creación
de un clima de confianza dentro y fuera de la empresa constituyen áreas de
gestión de las relaciones públicas.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 240


• Venta personal: presentación personal por parte de la fuerza de ventas de la
empresa, con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes.
Permite una comunicación adaptada al interlocutor, pudiendo ser la
persuasión más efectiva puesto que se realiza personalmente. Las decisiones
relativas a la fuerza de ventas incluyen el reclutamiento y la selección de
vendedores, su formación, el sistema de venta, la gestión de grupos de
vendedores, asignación de territorios, rutas, plan de visitas, la retribución,
motivación y control.
Es la herramienta más eficaz en determinadas fases del proceso de compra,
especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción
y compra. Conlleva la interacción entre dos o más personas por lo tanto se
puede adaptar a las circunstancias. Se puede llegar a generar una relación
de amistad y duradera, de largo plazo. La dificultad es que a diferencia de la
publicidad, esta no se puede dejar, requiere un compromiso a largo plazo,
es difícil de cambiar y además es la más costosa.
• Marketing directo: contactos directos (teléfono, correo, fax, Internet…) con
consumidores individuales seleccionados con dos objetivos: obtener una
respuesta inmediata y fomentar una relación duradera con los clientes.

2.2. Comunicación de Marketing Integrada


Cambios en el entorno de la comunicación: los mercados se han fragmentado
y las empresas han dejado sus estrategias de marketing uniformes. En segundo
lugar el avance en la tecnología de información está acelerando la tendencia
hacia el marketing segmentado, ya que se cuenta con mayor información sobre
los consumidores. Todo esto ha llevado a la fragmentación de los medios de
comunicación, cosa que antes eran masivos.
La necesidad de la comunicación de marketing integrada: las empresas deben
cuidar que los mensajes enviados por sus fuentes de comunicación transmitan
lo mismo, tengan el mismo significado, de modo contrario se logrará una imagen
de marca y un posicionamiento confuso. Este problema suele ocurrir porque
por ejemplo los mensajes publicitarios son responsabilidad del departamento de
publicidad o agencias contratadas, o sea que la fuente del mensaje es diferente.

Comunicación de MARKETING integrada: Concepto según el


cual la empresa coordina todos sus canales de comunicación
para transmitir un mensaje claro, coherente y convincente
Atención sobre ella misma y sus productos.

2.3. El proceso de comunicación


1) Identificación de público objetivo
Pueden ser clientes potenciales o usuarios; los que toman la decisión de compra
o los que influyen; individuos o grupos; un público en especial o general. Sea
cual sea el público, este influirá en el emisor en las decisiones sobre que decir,
como, cuando y a quien decir.

2) Definición de los objetivos de comunicación


Lo que se busca es la compra, por la cual se debe averiguar en qué fase
del proceso de decisión de compra se encuentra el individuo (conciencia –
conocimiento – interés – preferencia – convicción – compra).

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El mercado objetivo puede no saber nada sobre el producto, entonces la empresa
debe comenzar por conciencia y conocimiento.

3) Diseño del mensaje


Una vez definida respuesta que se busca en el público objetivo, la empresa
debe crear un mensaje eficaz, que capte la atención del consumidor, mantenga
interés y despierte el deseo de compra y le anime a llegar a la acción de comprar
(modelo AIDA).

AIDA: atención - interés- deseo- acción - Lo que se


quiere lograr en el mercado meta.
Contenido del mensaje: se debe dar un argumento que propicie la respuesta
deseada, los argumentos pueden ser racionales y emocionales. Los racionales
son los relacionados con el interés personal del público objetivo, muestran como
el producto les dará los beneficios que buscan. Los emocionales pretenden
llamar la atención sobre emociones negativas o positivas que puedan motivar la
compra (positivos: amor, orgullo, alegría y humor).
Estructura del mensaje: Tres aspectos se deben considerar sobre la figura del
mensaje: primero, decidir si emitir su propia conclusión o dejar que el cliente lo
haga; segundo, presentar un enfoque unilateral (mencionando solo los puntos
fuertes del producto), o un enfoque bilateral (mencionando puntos fuertes y
débiles del producto); tercero, se debe decidir si presentar el argumento más
contundente al principio o al final de la comunicación.
Formato del mensaje: en mensajes impresos tener en cuenta el titular, texto,
ilustraciones, colores; si es por radio tener en cuenta palabras, sonidos, voces; si
es por televisión o en persona se deben planificar los aspectos anteriores, pero
además el lenguaje corporal, el vestuario, peinado; si el anuncio se centra en el
producto en si hay que tener en cuenta la textura, el aroma, color, tamaño, forma.

4) Elección del canal de comunicación


Se pueden clasificar de dos formas:
Canales de comunicación personal: son en los que intervienen dos o más personas
que se comunican entre sí cara a cara, por teléfono, correo, chat. Estos son eficaces
porque permiten una retroalimentación directa y personal. También está la influencia
boca a boca en la cual existe comunicación entre el público objetivo y sus vecinos,
amigos, familias (esta tiene gran influencia en la compra de productos caros
los cuales tienen alto riesgo: autos electrodomésticos, etc.). Buzz MARKETING:
estrategia que consiste en crear líderes de opinión y conseguir que éstos difundan
información sobre un producto a los demás miembros de la comunidad.
Canales de comunicación no personal: medios de comunicación que transmiten
los mensajes sin establecer una interacción o una retroalimentación personal
directa, como los principales medios de comunicación (comunicación escrita:
diarios, revistas, atmósfera y eventos; por tele; radio; carteles; Internet), atmósfera
( es el entorno que se diseña para generar o reforzar la inclinación hacia la
compra del pto.) y eventos (acontecimientos organizados por la empresa para
transmitir mensajes a su público objetivo).

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5) Elección de la fuente del mensaje
Si la fuente le ofrece credibilidad al receptor, el mensaje será más convincente, por
eso en los sectores alimenticios suelen recurrir a médicos y otros profesionales.
También es frecuente contratar a famosos o personajes de dibujos animados
que ceden su imagen para transmitir mensajes promocionales.

6) Información de retroalimentación
Luego de emitir el mensaje la empresa debe evaluar su efecto en el público
objetivo. Para ello debe preguntar a los consumidores del público objetivo si
recuerdan el mensaje, cuantas veces lo vieron, que les pareció y su actitud hacia el
producto antes y después del mensaje. También debe evaluar el comportamiento
que ha provocado el mensaje, cuantos han comprado el producto, han hablado
del producto con otros consumidores o han visitado el punto de venta.

2.4. La estrategia del mix promocional

Las empresas pueden elegir entre dos modelos básicos de


estrategias de comunicación:
Estrategia push: recurre a la fuerza de ventas y a las promociones
Atención comerciales para “empujar” el producto a través de los canales
de distribución. El fabricante promociona el producto para atraer
a los mayoristas, los mayoristas para atraer los minoristas y los
minoristas para atraer los consumidores.
Estrategia pull: requiere un gran gasto en publicidad y en
promociones de ventas para generar demanda. Si la estrategia
resulta eficaz, los consumidores demandarán el producto a los
minoristas que a su vez se lo demandarán a los mayoristas que,
se lo demandarán a los fabricantes, “tirando” así del producto a
través de los canales de distribución.

¿Cómo lograr la Integración del mix de comunicación?


• Analizar las tendencias, internas y externas, que puedan afectar a la
capacidad de explotación de la empresa.
• Supervisar los gastos de comunicación de toda la organización.
• Identificar todos los puntos de contacto de la empresa y sus marcas.
• Planificar conjuntamente las estrategias de comunicación.
• Crear unos argumentos, unos tonos y una calidad común compatibles para
todos los canales de comunicación.
• Crear criterios de evaluación comunes para todos los elementos de comunicación.
• Nombrar un director encargado de todos los esfuerzos de comunicación de
la empresa.

Actividad 4: La comunicación en Apple


A continuación se presenta información muy general, acerca de
Actividad la promoción (comunicación) para la campaña que realizó Apple
con su producto iPad. Lea el Marketing Mix del iPad ic 1. y
luego relacione los datos con los conceptos analizados sobre
comunicación de marketing.

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 243


Actividad 5: WIKI: Armemos un glosario
Le proponemos que, a través de una Wiki, complete junto a sus
Actividad compañeros un glosario de la materia, con los conceptos que
considere más relevantes.
Para participar de la wiki se sugiere la lectura del material de
las clases como así también la bibliografía sugerida como
complementaria. Además puede buscar en diferentes sitios de
Internet, libros o revistas información sobre el tema.
Recuerde que puede incluir todos los conceptos que considere
básicos de la asignatura. Por favor hágalo en orden alfabético
como están los ya sugeridos.

Para completar o ampliar los temas estudiados en la presente


clase puede recurrir a nuestra bibliografía básica, es decir, el libro
Fundamentos de marketing, de P. Kotler.
Leer

ic 1
información
complementaria

Marketing Mix del iPad

Promoción
La promoción para Apple tiene que ver con cómo los consumidores
conocerán su producto
El objetivo de las acciones de promoción es informar
de la aparición de un nuevo producto, persuadir para
su compra y recordar periódicamente su existencia en
el mercado.
Para informar de la creación del iPad, Apple ha
empleado para su habitual estrategia del rumor, las
filtraciones y las especulaciones.

Esta estrategia le reporta un gran éxito por:


 Es líder tecnológico, por lo que sus productos nuevos crean expectación.
 La explosión de internet ha favorecido el impacto de esta estrategia.
 Algunos seguidores perciben la marca como una religión.
 El suspense y la incertidumbre aumenta la curiosidad.
 Sus productos suelen cumplir las expectativas creadas.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 244


La presentación del iPad fue a cargo de Steve Jobs, su carisma y sus grandes
ausencias por motivos médicos, aumentan más esta expectación.
Utiliza interesantes vídeos en los que el equipo directivo de Apple explica
directamente a los consumidores el valor que les aportará el iPad.
Apple utiliza una estrategia de promoción tipo pull, “tira el mercado hacia el
producto”.Su política de comunicación apunta directamente al consumidor final,
y éste demandará el producto al canal de distribución.

clase 12 Actividad 1: Funciones de los canales de distribución


claves de corrección 1) La primera parte de la actividad, se responde con elementos teóricos:
Actividad Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los
productores a los consumidores y salva importantes brechas
de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios
de quienes los usaran. Los miembros del canal de marketing
desempeñan muchas funciones clave. Algunas de ellas
ayudan a concretar transacciones; éstas son:
 Información.
 Contacto: encontrar prospectos de compradores y
comunicarse con ellos.
 Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas
 Adecuación: modelar y ajustar la oferta a las necesidades del
comprador
 Negociación: llegar a acuerdos.
Otras ayudan a llevar a cabo las transacciones concretadas:
 Distribución física: Transportar y almacenar mercancías.
 Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos
del trabajo del canal.
 Aceptación de riesgos

2)
a. Un minorista realiza un nuevo pedido de urgencia de un
artículo de navidad del que no quedan muchas existencias.
Adecuación- Distribución física
b. Una empresa online quiere encontrar la manera de identificar
y entrar en contacto con el mercado adecuado para su oferta.
Información - contacto
c. Un pequeño minorista quiere aumentar su pedido pero no
cuenta con fondos suficientes para pagar el mayor costo que
eso supone. Financiamiento
d. Un comprador industrial asiste a una feria del sector en busca
de productos de mayor calidad que pueda adquirir con un
presupuesto reducido. Negociación

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Actividad 2: Sistemas y ventajas
Los tres tipos de sistemas verticales son los que se describen
Actividad a continuación, como ya se hizo en la clase. Luego de leer las
definiciones usted deberá reflexionar acerca de las ventajas que
posee cada uno en relación a los canales tradicionales.
Vms corporativo: Sistema de marketing vertical que combina
etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo
dueño; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad
común. En tales sistemas la cooperación y el control de conflictos
se manejan a través de los canales normales de una organización.
Vms contractual: Sistema de marketing vertical en el que las
compañías independientes en diferentes niveles de producción y
distribución se unen mediante contratos a fin de economizar más
o vender más de lo que podrían lograr solas.
Existen tres tipos:
 Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: Aquí los
mayoristas organizan una cadena voluntarias de detallistas
independientes que les ayude a competir con organizaciones
de cadena corporativa grandes.
 Cooperativa de detallistas: Los detallistas organizan un
negocio nuevo, de propiedad conjunta, para realizar ventas al
mayoreo y posiblemente producción.
 Las organizaciones de franquicia: Un miembro del canal,
llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de
producción-distribución
Existen tres formas de franquicias. La primera es el sistema
de franquicia de detallistas patrocinada por el fabricante
(industria automovilística. La empresa otorga licencias a las
concesionarias para que vendan). El segundo tipo es el sistema
de franquicia de maristas patrocinado por el fabricante (ej,
Coca Cola. Que otorga licencias a embotelladoras mayoristas)
La tercera forma es el sistema de franquicia de detallistas
patrocinado por una compañía de servicios (Una compañía
de servicios otorga licencias a un sistema de detallistas que
lleva sus servicio a los consumidores.)
El hecho de que la mayoría de los consumidores no pueda
distinguir entre los VMS contractuales y corporativos pone de
manifiesto el éxito con que las organizaciones contractuales
compiten con las cadenas corporativas.
Vms administrado: Sistema de marketing vertical que coordina
etapas sucesivas de producción y distribución, no mediante
propiedad común ni vínculos contractuales, sino por el tamaño
y el poder de una de las partes. Los fabricantes de una marca
importante pueden obtener valiosa cooperación y apoyo
comerciales de los revendedores.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 246


Actividad 3: Outsourcing
Puede investigar en revistas o en la Web acerca de los proveedores
Actividad externos o el llamado outsourcing.
1) Las empresas recurren a proveedores externos de servicios
de logística por diversas razones, En primer lugar, porque
su principal objetivo es hacer llegar su producto al mercado
y, normalmente, estos proveedores pueden hacerlo más
eficazmente y con un menor nivel de costos. En segundo lugar,
los servicios externos de logística dan más libertad a una
empresa para prestar más atención a si actividad principal.
Y por último, las empresas de logística integrada conocen
mejor los, cada vez más complicados, entornos de logística,
lo cual puede resultar de gran ayuda para las empresas que
pretendan expandir su cobertura de mercado.

2) La respuesta a esta pregunta puede ser de lo más amplia.


Nosotros daremos una posible respuesta, usted puede dar otra.
Los proveedores de servicios externos:
 Agilizan las cadenas de distribución lentas y saturadas.
 Reducen drásticamente el nivel de inventario
 Hacen llegar los productos a los clientes más rápida
y eficazmente.
3) Para dar respuesta a este punto puede tomar como ejemplo el
caso de Ford citado al tratar el tema en la clase.

Actividad 4: La comunicación en Apple


Para solucionar el caso de Apple iPad, lo que debe hacer
Actividad es tomar los temas principales tratados en el apartado de
comunicación, y vincularlos con la información proporcionada.
Para desarrollar la actividad también puede profundizar la
información buscando en Internet.
Algunos de los puntos más importantes a considerar son:
 Enumerar y definir que herramientas del mix se implementaron.
 Definir el tipo de estrategia del mix promocional de
comunicación que se implementó, y cuál es la alternativa que
se descartó.
 Definir objetivos de comunicación.

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 247


Actividad 5: WIKI: Armemos un glosario
A continuación presentamos algunos de los conceptos que
podrían incluirse en el glosario.
Actividad
Cultura organizacional: es el conjunto de valores, creencias y
actitudes compartidos por las personas que integran la organización.
Gestión de marketing: Arte y la ciencia de seleccionar mercados
objetivos y de crear relaciones rentables con sus agentes. Esto
incluye la captación, el mantenimiento y la ampliación de clientes
mediante la generación, la oferta y la comunicación de un mayor
valor para el cliente.
Marketing: El proceso social y de gestión mediante el cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de unos productos y valores con otros.
Marketing interno: Se llama branding interno” a aquel que se
encarga de promocionar los valores de marca y la identidad
corporativa de una compañía entre sus empleados.
Marketing Mix: Es un conjunto de instrumentos tácticos controlables
que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el
mercado objetivo. Incluye todas las medidas tácticas que puede
tomar una empresa para influir en la demanda de sus productos.
Este sin fin de posibilidades se puede agrupar en torno a las 4 P:
producto, precio, promoción (comunicación) y plaza (distribución).

En esta clase, hemos desarrollado dos de los componentes del Marketing Mix:
clase 12 Distribución y Comunicación. A continuación resumiremos los puntos más
conclusiones importantes de cada uno de ellos.
Desarrollar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los consumidores
requiere entablar una serie de relaciones, no sólo con los consumidores sino
también con los proveedores y distribuidores clave de la cadena de distribución
de la empresa. Tradicionalmente, las empresas se centraban en los “eslabones
posteriores” de la cadena, en los canales de marketing o distribución que están
orientados al consumidor.
Las decisiones sobre el canal de marketing se cuentan entre las más importantes
que debe tomar la dirección de una empresa, ya que afectan directamente
a cualquier otra decisión de marketing que se deba tomar. Cada sistema de
canal genera un nivel distinto de ingresos y costos y se dirige a un segmento
de consumidores del público objetivo de empresa. La dirección de la misma,
debe prestar extremada atención a la hora de tomar decisiones, intentando
combinar las necesidades del mercado de hoy y las posibles circunstancias del
mercado de mañana. Algunas empresas prestan poca atención a sus canales
de distribución, pero otras han utilizado originales sistemas de distribución que
les han supuesto una ventaja competitiva sobre las demás empresas del sector.
La mayoría de los fabricantes recurren a intermediarios para hacer llegar sus productos
al mercado. Intentan establecer un canal de marketing: un conjunto de organizaciones
pendientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a disposición
e los consumidores, particulares o corporativos. Los intermediarios normalmente
aportan a la empresa, gracias a su experiencia, especialización y actividad a mayor
escala, la posibilidad de obtener mejores resultados de los que podría conseguir
individualmente. Los canales de distribución desempeñan muchas funciones

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 248


fundamentales. Algunos de ellos ayudan a completar transacciones recogiendo y
difundiendo información necesaria para planificar y llevar a cabo el intercambio,
desarrollando y difundiendo información persuasiva acerca de una oferta, realizando
contactos, es decir, encontrando y contactando con los posibles clientes, adaptando
la oferta a las necesidades de los consumidores, o negociando el precio y otras
condiciones de intercambio para que éste pueda llevarse a cabo. Otras funciones
ayudan a llevar a cabo dichas transacciones ofreciendo distribución física (transporte
y almacenamiento de los artículos; financiación (encontrando y haciendo uso de los
fondos para cubrir los costos del canal); o asumiendo riesgos propios del trabajo
desarrollados en el canal.
Al igual que las empresas conceden cada vez mayor importancia al concepto
de marketing, éstas también prestan más atención a la logística de marketing (o
distribución física). Gracias a ésta última, se puede reducir costos enormemente
e incrementar el grado de satisfacción de los consumidores. La logística de
marketing abarca no sólo la distribución de salida, sino también la de entrada
y la distribución inversa, es decir, comprende la gestión de la cadena de
distribución en su totalidad. El objetivo de la gestión de logística debe ser elegir
un nivel deseado de servicio al consumido y ofrecerlo al menor costo posible.
Las principales funciones de la logística incluyen: almacenamiento, gestión de
inventario, transporte y gestión de la información de logística.
Por otro lado, es importante destacar que el marketing ya no consiste sólo en
desarrollar un producto, fijar un precio atractivo para el mismo y hacerlo llegar a
los consumidores del público objetivo. Hoy en día, las empresas deben, además,
establecer una comunicación con sus clientes actuales y potenciales. El mensaje
de dicha comunicación no puede ser dejado al azar. La pregunta que se plantean
ya la mayoría de las empresas no es si establecer esa comunicación o no, sino
cuánto gastar para ello y de qué manera.
El Mix de comunicación de marketing de una empresa consiste en una
combinación determinada de herramientas de publicidad, venta personal,
promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo, que la empresa
utiliza para lograr sus objetivos de marketing y publicidad.
En los últimos años, además de producirse un cambio de las estrategias de
marketing de masas por más segmentado, han tenido lugar importantes avances
en las tecnologías de la información. Todo Ello ha influido enormemente en la
comunicación de marketing. Aunque los medios de comunicación continúan siendo
importantes poco a poco están dando paso a otros nuevos medios. Las empresas
cada vez recurren menos a una difusión masiva de sus mensajes, y cada vez más,
a una comunicación personalizada. Al adoptar un mix de medios de comunicación,
y un mix promocional más ricos, pero también más fragmentados, para llegar a
sus diferentes mercados objetivo, las compañías corren el riesgo de establecer
una comunicación desorganizada o contradictoria con sus consumidores. Para
vitar algo así, cada vez más, adoptan el concepto de comunicación integrada, que
consiste en combinar con todas y cada una de las fuentes de comunicación de la
empresa, para así transmitir al público objetivo un mensaje claro y coherente.
Para integrar estas fuentes de comunicación de manera eficaz, la organización
debe integrar en primer lugar sus actividades de comunicación. A continuación,
la empresa asigna las funciones que desempeñará cada una de las herramientas
de comunicación que se vayan a utilizar y decidirá en qué medida se recurrirá
a cada una de ellas. La compañía ha de coordinar entonces sus actividades y
l calendario que regirá las principales campañas que se vayan a emprender.
Por último, para ayudar a ejecutar esta estrategia de comunicación integrada, la
empresa debe nombrar un director de comunicación que asuma la responsabilidad
de todos los esfuerzos de comunicación de la misma.

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 249


evaluaciónes

Luego de haber finalizado el estudio de las clases 1, 2, 3 y 4, usted deberá


evaluación confeccionar la siguiente evaluación.
parcial 1 En cada uno de los puntos a resolver se presentan diferentes casos donde se le
provee información de productos, marcas u organizaciones particulares. Usted
deberá responder las situaciones o interrogantes planteados teniendo en cuenta
los datos provistos, los conceptos analizados y, si le resulta necesario, podrá
incorporar información recurriendo a fuentes externas.

Criterios de evaluación:
• Claridad conceptual: demostrar un adecuado manejo de los conceptos
fundamentales de Marketing.
• Aplicación del lenguaje propio de la disciplina: Responder a las situaciones
propuestas utilizando un lenguaje pertinente en función de los conceptos de
la disciplina Marketing estudiados en el transcurso de la asignatura.
• Capacidad de análisis: Identificar los aspectos principales a resolver en las
situaciones propuestas.
• Habilidad para la aplicación y transferencia de los contenidos teóricos:
capacidad para seleccionar y poner en práctica los conceptos adecuados
para la resolución de situaciones problemáticas concretas.

Criterios de acreditación:
La evaluación se aprueba con 50 (cincuenta) puntos de un total de 100 (cien) asignados.

ACTIVIDADES
A. Lea detenidamente el caso que se presenta a continuación, y luego
relacione el contenido del mismo con los conceptos de Necesidad, Deseo
y Demanda. (25 puntos)
Caso Knorr
En los últimos años, Knorr ha trabajado en su
comunicación publicitaria en Argentina con
campañas que exaltan los sentimientos que puede
generar un plato de sopa, porque consideramos
que la sopa es clave en la alimentación.
En medio de un contexto muy difícil para nuestro
país, donde existía gran sensación de pérdida
de valores, tristeza y angustia, Knorr se propuso
comunicar a través de la sopa un mensaje
esperanzador, que mostrara todas las cosas
buenas que puede generar en nosotros un rico
y reconfortante plato de sopa (“un llamadito a la
vieja”, “volver a casa”, etc.). Mostrar que la sopa
es un alimento para el cuerpo y el alma. Algo que puede generar pequeños
momentos mágicos en nosotros.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 250


Este estilo de comunicación, expresado a través de una serie de comerciales muy
recordados (“Sopa de Letras”, “Barco”, etc.), no sólo le hizo muy bien a la marca
en términos de ventas, recordación publicitaria y preferencia del consumidor,
sino que logró volver a poner en la agenda de los medios y de la gente en
general, todo lo bueno que tiene la sopa, ya no exclusivamente como alimento
sino también como un puente emocional entre la gente, algo que es relevante a
través de todas las edades y condiciones sociales en nuestro país.
Un detalle simpático: fue particularmente interesante el impacto que tuvo la banda
sonora elegida para musicalizar el comercial “Sopa de Letras”: “Me haces bien”, del
cantautor uruguayo Jorge Drexler. Parecía escrita justo para el comercial. También
fue muy interesante la repercusión y el conocimiento alcanzado a partir de ese
momento por el artista quien hasta ese momento era más conocido en círculos
reducidos de nuestro país. Este estilo de comunicación ha sido tan exitoso que los
comerciales, pensados y filmados en nuestro país, han sido utilizados en varias
partes del mundo con pequeñas adaptaciones a cada mercado.
Fuente: www.unilever.com.ar

B. Como estudiamos en la clase número 2, dentro del entorno de Marketing,


existen grupos de interés que inciden en el funcionamiento de una
empresa. (25 Puntos)
Usted deberá pensar nuevamente en una empresa de su zona, y trabajar en un
ejemplo similar al de Naturel S.A desarrollado en la clase. Lo que se pide es que:
a) Identifique los siete grupos de interés que influyen en la capacidad una
empresa para alcanzar sus objetivos, y relaciónelos con la empresa
seleccionada.
b) ¿Cuál de los grupos analizados considera que ejercería mayor influencia?
Razone su respuesta.
c) Como vimos en los contenidos desarrollados en la clase número 3, el
marketing puede dividirse en dos grandes ramas: Marketing estratégico
y Marketing operativo. A continuación se presenta un caso para que
resuelva reconociendo las funciones características de dichas áreas.

Un caso exitoso de Marketing estratégico: Caso Blendtec (marketing viral)

Blendtec es una empresa que fabrica licuadoras,


producto que de primera instancia nos hace reflexionar
en cómo puede ser bien aprovechada una estrategia
en Internet para un producto de este tipo.
Blendtec y su fundador Tom Dickson apostaron por
usar la Web como un canal de marketing para sus licuadoras. Armaron una
estrategia que bautizaron con el nombre de “Will It Blend?”, disponible en http://
www.willitblend.com/, utilizando una serie de divertidos videos para demostrar
una de las principales características de sus productos: la potencia para licuar
cualquier material. En varios videos nos muestran el poder de sus licuadoras
utilizando diversos objetos, desde palos hasta IPhones.
Los videos de las licuadoras de Blendtec se convirtieron en un auténtico furor
masivo, inclusive logrando un nuevo target en un nicho joven, puesto que
seguramente muchos hijos han referido a sus madres a estas licuadoras como
las más potentes del mercado.

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 251


Los primeros videos hospedados en Youtube, no costaron más allá de 50
dólares para producirlos y en menos de 3 días tuvo la nada despreciable suma
de más de 5 millones de vistas. Generando a su vez un furor en los internautas al
conseguir que la gente imitara las mismas hazañas con una licuadora Blendtec,
pero usando objetos aún más inesperados.
No necesitamos una estrategia rebuscada ni sofisticada, es sólo cuestión de
creatividad, entusiasmo y aprovechar los medios que tenemos a la mano de
manera inteligente.
Fuente: http://consoultingmarketing.com/utilidades-para-ti/casos-de-exito-marketing/

Luego de haber leído el caso, resuelva lo siguiente: (25 Puntos)


1) Identifique en el mismo funciones o actividades que pueda relacionar con
los conceptos desarrollados acerca de las tareas que competen al marketing
estratégico.
2) Elabore una conclusión relacionando el caso con el marketing estratégico y
el marketing operativo.

D. En la clase número 4, hemos visto el proceso de marketing y los pasos


que este incluye. Lo que se le solicita en este punto es que busque en
Internet o en libros, algún caso de una empresa o del lanzamiento de un
nuevo producto, en el que usted pueda identificar las etapas del proceso.
Describa cada etapa y determine si están presentes en el caso la totalidad
de ellas. (25 puntos)

Luego de haber finalizado el estudio de las clases 5, 6, 7 y 8, usted deberá


evaluación confeccionar la siguiente evaluación.
parcial 2 Para que pueda aplicar los conceptos estudiados, en cada uno de los puntos
a resolver se presentan diferentes casos donde se le provee información de
productos, marcas u organizaciones particulares. Usted deberá responder las
situaciones o interrogantes planteados teniendo en cuenta los datos provistos,
los conceptos analizados y, si le resulta necesario, podrá incorporar información
recurriendo a fuentes externas.

Criterios de evaluación:
• Claridad conceptual: demostrar un adecuado manejo de los conceptos
fundamentales de Marketing.
• Aplicación del lenguaje propio de la disciplina: Responder a las situaciones
propuestas utilizando un lenguaje pertinente en función de los conceptos de
la disciplina Marketing estudiados en el transcurso de la asignatura.
• Capacidad de análisis: Identificar los aspectos principales a resolver en las
situaciones propuestas.
• Habilidad para la aplicación y transferencia de los contenidos teóricos:
capacidad para seleccionar y poner en práctica los conceptos adecuados
para la resolución de situaciones problemáticas concretas.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 252


Criterios de acreditación:
La evaluación se aprueba con 50 (cincuenta) puntos de un total de 100 (cien)
asignados.

ACTIVIDADES

A. En el desarrollo de la clase 5, definimos el concepto de Sistemas de


información de marketing. A partir de los conceptos estudiados, lea el caso y
conteste los interrogantes que luego se enuncian.
CSX Transportation Inc. (http://www.csx.com/)

http://www.csx.com/CSX Transportation Inc.,


localizada en Richmond, Virginia, es la empresa
líder de ferrocarriles en los Estados Unidos con
base en sus ingresos: su ingreso bruto anual para
1990 fue de 4,500 millones de dólares. Como
otros transportistas ferroviarios, durante décadas
ha sido una empresa que pierde operaciones ante
los sectores de transporte automotor y aéreo. Para
hacer frente a la férrea competencia y a la recesión económica de principios de
los noventas, la empresa ha empleado tecnología de la información para reducir
su personal y operar más eficazmente en cuanto a costos.
También, empieza lentamente a poner atención en cuanto al servicio a los
clientes. Esto es importante porque los ferrocarriles han adquirido una
reputación de no tomar en cuenta a los clientes. CSX se diversificó al adquirir
e invertir en petróleo y gas, bienes raíces y telecomunicaciones. Era necesario
enfocarse más al núcleo de su negocio, el del transporte.
En 1988, CSX lanzó una campaña de volver a su principio, vendiendo las
otras empresas con objeto de centrarse en el transporte férreo. La empresa
implantó sistemas computarizados de seguimiento y programación y buscó
innovaciones para ofrecer a los clientes un servicio más confiable con menos
personal. Invirtió en un sistema de control y comunicaciones que pudiera
operar el ferrocarril con la menor cantidad de personal. El sistema ahora hace
el seguimiento de todos los movimientos de los vagones y de los trenes,
maneja la contabilidad básica y proporciona un análisis de estas funciones a
quienes toman las decisiones en la empresa. Un sistema de información para
el soporte de decisiones proporciona información de ingresos y costos sobre
los inventarios en carros y trenes.
CSX introdujo lectoras de radio frecuencia para vigilar de cerca a cientos
de miles de autos de la Chrysler Corporation transportados por la empresa.
Antes de instalar este sistema, CSX empleaba formas con tres partes que se
colocaban en cada auto. Cada forma debía ser manejada manualmente y
luego se metía a la computadora para seguimiento y conciliación. Chrysler
se sentía limitada por el sistema de base documental e inició el sistema de
colocar en cada vehículo información en código de barras.
Cuando los autos se embarcan por ferrocarril, se descargan o se almacenan
hasta que están listos para su envío final por camión a los concesionarios. Con
tantos autos que se transportan, tener conocimiento de dónde se encuentra
una marca, modelo y color es labor de titanes. Obtener esta información
mejora de inmediato el servicio a los clientes y beneficia a CSX y Chrysler.

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 253


CSX emplea lectoras ópticas para accesar el código de barras de cada
vehículo y transmite la información de manera automática a la computadora
central mediante equipo de radio. La información actualiza automáticamente
el inventario de la empresa y su sistema de seguimiento. Cuando CSX está
lista para entregar la unidad al concesionario puede actualizar el inventario y
administrarlo de cerca para Chrysler.
Cuando en Chrysler se busca un auto en particular para enviarlo a un concesionario,
CSX lo puede localizar mucho más rápido. Chrysler se beneficia de la información
más rápida y precisa del sistema de CSX, mientras que ésta reduce costos. El
tiempo de las operaciones se ha reducido en un 85 por ciento con ahorros de 30
horas/hombre a la semana. Con los otros transportistas que compiten por el servicio
a Chrysler, la inversión de CSX en las lectoras ayudó a la empresa a conservar y aun
a ampliar su relación con su muy importante cliente. El nuevo sistema ha reducido
dramáticamente el tiempo de alimentación de la información a la computadora y
redujo el tiempo requerido para buscar y entregar una unidad en 85 por ciento.
Entre otras aplicaciones de sistemas se incluye Mercury, que permite a CSX y sus
clientes reducir grandes volúmenes de documentos y procesamiento al eliminar
los documentos en papel para pedidos así como las remisiones de embarque
(las remisiones de embarque son instrucciones de embarque del cliente al
ferrocarril). Un total de 2,000 usuarios emplean el sistema; por tanto, al eliminar
la necesidad de dar claves a las remisiones de embarque CSX obtiene ahorros
anuales sustanciales, al mismo tiempo que electrónicamente da a los usuarios
la localización exacta de sus embarques. El sistema cuenta también con correo
electrónico, localización de facturas en trámite y disponibilidades de carros.
Las demandas de carros de ferrocarril de los clientes principales son complejas,
pero estas solicitudes pueden ahora ser manejadas electrónicamente. Los usuarios
transmiten información sobre sus necesidades de carros de ferrocarril por anticipado
para un periodo de dos semanas a la computadora de CSX. Como la información
entra directamente en el sistema de programación de CSX, la línea de espera de
los usuarios para los carros de ferrocarril puede moverse más rápidamente. De este
modo, CSX tiene un mejor control sobre su inventario de carros.
CSX cree que recuperó el millón de dólares necesarios para construir el sistema
Mercury en sólo un año, simplemente al automatizar las remisiones de transporte.
El servicio al cliente se beneficia de una respuesta más rápida a las solicitudes sobre
el estado de la carga y la investigación sobre los conflictos en la facturación. Las
demoras o imprecisiones ocasionadas al dar telefónica mente las instrucciones de
embarque ya fueron eliminadas. CSX calcula obtener una recuperación del 35 por
ciento sobre su inversión de medio millón de dólares en tecnología de información
sobre todo al abatir los costos de operación. El número de empleados se redujo de
un máximo de 80,000 en los ochentas a cerca de 38,000 hoy en día.
CSX unió sus fuerzas con la AMR Corporation, propietaria de American
Airlines, para el desarrollo de un sistema de administración global de logística
llamado Encompass. Este sistema enlaza a los proveedores, clientes,
transportistas, operadores, seguidores de fletes y consignatarios de una
empresa; pueden ya comunicarse entre ellos o hacer el seguimiento de cada
una de sus actividades. Por ejemplo, al emplear el Encompass, Procter and
Gamble detectó retrasos en la programación de rutas y fue capaz de reorientar
el inventario de sus bodegas en Europa en vez de afectar sus puntos de
inventarios de seguridad en Japón.
Fuentes: Julia King, “AMR and CSX Shake Hands on Logistics Deal”,
Computerworld, agosto 24, 1992; “CSX Switches Tracks”, InformationWEEK,
abril 13, 1992; y Jon Pepper, “Getting Service on Track”, InformationWEEK,
noviembre 11, 1991.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 254


Ahora responda: (25 puntos)
1. ¿Qué características de los sistemas de información actuales pueden verse
en los sistemas de CSX?
2. Se pueden recomendar otras formas en las que los sistemas de información
pudieran ayudar a CSX?

B. En la clase 6, analizamos el modelo de toma de decisiones del consumidor.


En función de la situación que se detallará a continuación, aplique dicho modelo
describiendo lo que ocurre en cada una de sus fases de la manera más detallada
posible. (25 puntos)
“Un estudiante de Río tercero, Córdoba, ha terminado sus estudios secundarios
y debe mudarse a Córdoba capital para comenzar sus estudios universitarios. Él,
junto a su familia deben seleccionar un lugar para que viva durante el cursado
de sus estudios”

C. Dentrode los factores que determinan el comportamiento del consumidor,


encontramos la familia. (25 puntos)
1) Caracterice el ciclo de vida familiar, definiendo cada etapa.
2) Determine en que etapa considera sería más conveniente ofrecer un paquete
turístico a la Isla Margarita. Justifique su respuesta.

D. Como hemos visto, existen en el mercado corporativo, diferentes situaciones


de compra (recompra directa, recompra modificada y compra nueva). En
función de dicha clasificación elabore dos ejemplos para cada uno de los
tipos de situación. (25 puntos)

Luego de haber finalizado el estudio de las clases 9, 10, 11 y 12, es decir, de


evaluación haber logrado una clara diferenciación entre los diferentes grupos de funciones
que puede abarcar el marketing, y el reconocimiento de los componentes que
parcial 3 conforman el marketing mix, usted deberá confeccionar la siguiente evaluación.
Para que pueda aplicar los conceptos estudiados, en cada uno de los puntos
a resolver se presentan diferentes casos donde se le provee información de
productos, marcas u organizaciones particulares. Usted deberá responder las
situaciones o interrogantes planteados teniendo en cuenta los datos provistos,
los conceptos analizados y, si le resulta necesario, podrá incorporar información
recurriendo a fuentes externas.

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 255


Criterios de evaluación:
• Claridad conceptual: demostrar un adecuado manejo de los conceptos
fundamentales de Marketing.
• Aplicación del lenguaje propio de la disciplina: Responder a las situaciones
propuestas utilizando un lenguaje pertinente en función de los conceptos de
la disciplina Marketing estudiados en el transcurso de la asignatura.
• Capacidad de análisis: Identificar los aspectos principales a resolver en las
situaciones propuestas.
• Habilidad para la aplicación y transferencia de los contenidos teóricos:
capacidad para seleccionar y poner en práctica los conceptos adecuados
para la resolución de situaciones problemáticas concretas.

Criterios de acreditación:
La evaluación se aprueba con 50 (cincuenta) puntos de un total de 100 (cien)
asignados.

ACTIVIDADES

A. Como vimos en el desarrollo de las clases, el marketing operativo tiene


a su cargo las funciones relacionadas con las decisiones respectivas a
la mezcla de marketing de la empresa.
Seguramente usted recordará que dicha mezcla se define como el conjunto
de variables controlables y sus niveles, que la empresa utiliza para crearse un
posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una influencia en el
mercado que tiene como objetivo. Es decir, se trata del conjunto de variables que
puede controlar el marketing, y que pueden combinarse en infinitas mezclas.
El gráfico que se presenta a continuación muestra los componentes de esta mezcla:

Teniendo en consideración lo anterior: (25 puntos)


a) Seleccione una empresa, de la que puede relevar datos a través de
Internet, o bien visitándola personalmente.
b) Identifique acciones relacionadas a cada uno de los elementos
componentes de la mezcla de marketing. Elabore un cuadro con la
información recabada.

ISP | Tecnicatura en Marketing | Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 256


B. Pararesolver los interrogantes relacionados a este punto, en primer lugar
deberá leer el caso que se presenta a continuación:

Caso L´Oreal Hombre


“Lo que buscamos no es transformar un producto de mujer en uno para hombre,
sino trabajar directamente en productos para hombres”, comenta a Eleonora
Kaplan, de la división productos Gran Público de L´Oréal.
Así, los hombres ya tienen todo lo necesario para verse bien, al alcance de sus
manos y su piel, claro. Son los hombres E.
 
Un producto para ellos
A partir de una encuesta realizada por
Biotherm Homme, una de las marcas premium
de L´Oréal, descubrieron que los hombres
son Exigentes, Exclusivos, Exquisitos, con
Estilo, Eficaces y buscadores de Excelencia, y
que constituyen la categoría de aquellos que
adoptaron ampliamente el uso de cosmética
masculina premium. Esta encuesta fue
realizada en un target ABC 1 y le permitió a la
marca ver que el tema de la cosmética dejó de
ser tabú para los hombres.
De la encuesta salieron las siguientes
conclusiones: el 80% usa crema humectante,
el 69% usa crema para manos, el 64% usa
gel de ducha, el 33% usa loción astringente, el 32% usa crema/loción antiacné,
el 22% usa crema para contorno de ojos, el 22% usa crema antiarrugas y el
9% usa algún tratamiento de adiposidad corporal. Del total, el 72% le otorga
importancia al cuidado de su imagen para su propia vida personal, el 69% lo
hace para impactar en su vida social y el 65% para lograr éxito en el ámbito
laboral. Y por último, que el 40% cree que usar cosmética masculina es algo
normal, socialmente aceptado y común; para el 32% no representa ningún tabú,
el 20% considera que no tiene nada de malo verse bien y el 19% cree que no
tiene que ver con el sexo.
 
Satisfaciendo nuevas necesidades
L´Oréal decidió lanzar estos productos para la gama masculina hace un par de años
con gran éxito. En Europa en este momento es, a nivel masivo, la línea número 1,
y para L´Oréal Europa el negocio de los hombres significa el 10% de las ventas de
las mujeres y la marca se dio cuenta que los hombres estaban demandando cada
vez más productos que sean exclusivos para el cuidado de su piel.
Los hombres tienen necesidades específicas desde un punto de vista biológico,
de usos y costumbres y de la cultura, ya que en los últimos años hay una
evolución donde el hombre empieza a pedir cosas para esas necesidades y usa
cada vez más productos de cosmética. Lo que hace la empresa es, a partir de
ciertas actitudes, sale a dar respuestas a estas cuestiones que ya están en la
sociedad, y desarrolla nuevos negocios. La piel de los hombres son diferentes,
la sensibilidad y lo que experimentará a través de los productos también es
distinta, entonces desde L´Oréal se hace toda una investigación para poder
lanzar estos productos que sean acordes a esas necesidades masculinas, todo

ISP | Tecnicatura en Marketing| Fundamentos del Marketing - Primer Cuatrimestre 257


hecho a la medida del hombre. No es transformar un producto de mujer en uno
para hombre, sino trabajar directamente en productos para hombres.
En primer lugar, la piel del hombre es muy distinta: es 16% más gruesa que la
de la mujer, por lo tanto es más resistente; su firmeza disminuye bruscamente
a partir de los 45 años mientas que la de la mujer disminuye progresivamente
desde los 30; las arrugas aparecen más tarde pero lo hacen de manera repentina
y se marcan más profundamente; y obviamente, todo lo que son pelos que los
hombres tienen muchos más. Entonces al hacer un producto, anti arrugas por
ejemplo, debe ser para un hombre más grande y que actúe más rápido que el de
la mujer, porque se les marcan más las arrugas. Son necesidades que hacen que
el hombre tenga sus propios productos; entonces todo esto genera un mercado
muy específico.

La competencia
Para L´Oreal, el mercado está suficientemente maduro para lanzar estos
productos pero a su vez, en realidad, se piensa que esto generará una sinergia
en el mercado en el cual éste se seguirá desarrollando. El foco está puesto
en aprovechar una oportunidad de mercado para, también, ser motores en el
mercado masivo para el desarrollo de una cosmética masculina diferente. Y es
diferente porque la marca está planteada de una manera diferente de las marcas
que están hoy en lo masivo, porque tiene conceptos que están basados más
en códigos que antes se encontraban en marcas más selectivas que masivas.
Es decir, que además de proponer productos de baño, y para antes y después
de afeitarse, L´Oreal propone una gama de productos del cuidado de la piel
organizada y con características similar a marcas de lujo. Por ende, se llevará ese
lujo al consumo masivo, sin olvidar a las marcas competidoras como Clinique,
Estee Lauder, Lancome, Revlon, Vichy y muchas otras más.
Hasta ahora, el sector hombres de la distribución estaba delimitado en lo que
tiene que ver con desodorantes, colonias, after shave y cremas de afeitar. El
hombre entraba a un hipermercado y todos estos productos masculinos
estaban juntos, pero no es así con los tratamientos de productos para la piel,
porque está todo mezclado con los de la mujer. L´Oreal cree que el hombre
necesita su espacio específico, y empezar a ser tratado como una entidad, con
un consumidor distinto y diferenciado de la mujer. También, desde L´Oréal se
considera que es muy importante la información, para que ayude a los hombres
a elegir el producto adecuado, según las propias características de su piel y
lo que esté necesitando. La idea es que en las góndolas los hombres pueden
encontrar una que sea para cuidado de piel masculina. 
 Fuente:WINRED.COM

Ahora, responda las siguientes preguntas: (25 puntos)


1) ¿La empresa trata de alcanzar sus metas principalmente mediante el uso
coordinado de los componentes de la Mezcla de Marketing (producto,
distribución, promoción y precio), o sólo con una promoción intensiva?
2) ¿Considera que se han expresado claramente los objetivos y funciones de
cada elemento de la Mezcla de Marketing?

C. Como hemos visto en la clase 11, existen diferentes niveles que deben
tenerse en cuenta a la hora de concebir un producto.

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Usted deberá pensar en cinco ejemplos de productos, y analizarlos en función
de los tres niveles que deben tenerse en cuenta a la hora de concebir un
producto., de la misma manera que en el desarrollo del tema en clase se trabajo
con el ejemplo del reproductor de DVD. (25 puntos)

D. A continuación presentaremos un ejemplo en relación al tema Proveedores


externos de logística analizado en la clase 12. Lea atentamente dicho ejemplo
y luego conteste las actividades que se le solicitan.

Cysco Systems
Cisco Systems, empresa de redes informáticas y software de gestión de
redes, envía, cada día, toneladas de routers a Europa. La misma, necesita un
seguimiento permanente de los envíos y, en ocasiones, puede que tenga que
desviar pedidos, avisando con muy poca antelación, debido a pedidos urgentes
de sus clientes. Es más, los clientes de Cisco necesitan saber exactamente cuándo
van a recibir su pedido. Cuando Cisco realizaba su propia tarea de logística los
envíos tardaban hasta tres semanas en llegar a su destino. Ahora, la empresa
ha dejado su complicado proceso de distribución en manos de UPS Worldwide
Logistics. Gracias a su profundo conocimiento de todos los horarios de aviones,
trenes y camiones del país, UPS puede acelerar los envíos a los consumidores
europeos que, ahora, reciben sus pedidos en menos de cuatro días. Estos envíos
ultrarápidos ahorran a Cisco systems muchísimos gastos por inventario.
Cisco obtiene algunos otros beneficios de este servicio externo de logística. Por
ejemplo, Ups conoce a la perfección la normativa local de aduanas y los derechos
de importación de los países de destino, Recientemente, llegó a un acuerdo con
las aduanas de los países bajos para que los aranceles de importación de Cisco
se recopilaran en una factura mensual que se paga una vez que los clientes han
recibido sus pedidos, en vez de cada vez que los envíos llegan al aeropuerto. ¿El
resultado? Menos tiempo perdido y menos papeleo.

A partir de esto:
1) Defina Administración integrada de logística y proveedor externo de logística.
(5 puntos)
2) Analiceel ejemplo citado en el caso y determine las ventajas que le trae a
Cisco trabajar con un proveedor externo de logística (10 puntos)
3) Piense en una empresa de su zona, y elabore un ejemplo similar al presentado
(Puede ser real o hipotético) (10 puntos)

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