Marketing de Contenidos y La Decisión de Compra Dentro Del Contexto Del Covid-19

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING Y DIRECCIÓN

DE EMPRESAS
Marketing de contenidos y la decisión de compra dentro del contexto del

covid-19 en Telefónica del Perú S.A.A., Lima Metropolitana 2020
TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE:
Licenciado en Marketing y Dirección de Empresas
AUTOR:
Lopez Moreno, Jonathan Kenny (ORCID: 0000-0003-0641-3511)
ASESOR:
Mg. Agurto Marchan, Winner (ORCID: 0000-0002-0396-9349)
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
Marketing Digital
Lima - Perú
2020
Dedicatoria:
Dedicado a cada una de las personas que forman parte de mi familia, a mis padres
por apoyarme a seguir adelante, a mi esposa por ayudarme a no rendirme ante las
dificultades del día a día para terminar una meta en mi vida profesional.
El autor
ii
Agradecimiento:
Un especial agradecimiento a todos mis compañeros de aula por compartirme sus

conocimientos, por la exigencia de un trabajo en grupo o exposición, a mis profesores
que me enseñaron a apreciar su profesionalismo, sus enseñanzas en el día a día,
por incentivarme a investigar y mejorar los conocimientos. Por último, a mis asesores
de los últimos ciclos por ayudarme a buscar contribuir conocimientos académicos a
través de la tesis, a construir sólidamente conceptos, buscar fuentes científicas y
plantear objetivos que puedan ser comprobables.
El autor
iii
Índice de contenidos
Dedicatoria:.............................................................................................. ii
Agradecimiento: ..................................................................................... iii
Índice de contenidos .............................................................................. iv
Índice de tablas ...................................................................................... vi
Índice de figuras y gráficos ................................................................. viii
RESUMEN ............................................................................................... ix
ABSTRACT ............................................................................................... x
I. INTRODUCCIÓN ............................................................................ 11
II. MARCO TEÓRICO ......................................................................... 19
III. METODOLOGÍA ............................................................................. 36
3.1. Tipo y diseño de investigación .................................................................... 36
3.2. Variables y operacionalización de variables ............................................... 36
3.3. Población, muestra y muestreo................................................................... 39
3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ...................................... 41
3.5. Procedimientos ........................................................................................... 43
3.6. Método de análisis de datos ....................................................................... 44
3.7. Aspectos éticos ........................................................................................... 45
IV. RESULTADOS .................................................................................. 46
4.1. Prueba de Normalidad ................................................................................ 46
4.2. Análisis descriptivo...................................................................................... 47
4.3. Prueba de hipótesis .................................................................................... 49
iv
V. DISCUSIÓN ........................................................................................ 56
VI. CONCLUSIONES .............................................................................. 62
VII. RECOMENDACIONES ..................................................................... 64
REFERENCIAS ....................................................................................... 66
ANEXOS
v
Índice de tablas
Tabla 1 Escala de medición de Alfa de Cronbach ............................................ 42
Tabla 2 Resultados de la prueba de normalidad .............................................. 46
Tabla 3 Análisis descriptivo de la variable Marketing de contenidos ................ 47
Tabla 4 Análisis descriptivo de la variable Decisión de compra ....................... 47
Tabla 5 Análisis descriptivo de las dimensiones de la variable marketing de

contenidos................................................................................................... 48
Tabla 6 Niveles de medición del coeficiente de correlación de Pearson .......... 50
Tabla 7 Correlación de las variables: V1 Y V2 ................................................. 50
Tabla 8 Prueba de hipótesis específicas N°01 ................................................. 51
Tabla 9 Prueba de hipótesis específica N°02 ................................................... 52
Tabla 10 Prueba de hipótesis específica N°03 .................................................. 53
Tabla 11 Prueba de hipótesis específica N°04 .................................................. 53
Tabla 12 Prueba de hipótesis especifica N°05 .................................................. 54
Tabla 13 Matriz de operacionalización de las variables .................................... 81
Tabla 14 Matriz de consistencia ........................................................................ 83
Tabla 15 Instrumento de recolección de datos .................................................. 85
Tabla 16 Cuadro de validación por juicio de expertos primera variable ............ 89
Tabla 17 Cuadro de validación por juicio de expertos segunda variable ........... 90
Tabla 18 Resumen de procesamiento de casos 1............................................. 97
Tabla 19 Resultados de estadísticas de fiabilidad 1 .......................................... 97
vi
Tabla 21 Resultados de estadísticas de fiabilidad 2 ......................................... 98
Tabla 23 Resultados de estadísticas de fiabilidad 3 .......................................... 98
vii
Índice de figuras y gráficos
Gráfico 1 Validación global de experto 1........................................................... 92
Gráfico 2 Validación variable 1 de experto 2..................................................... 93
Gráfico 6 Reporte de Turnitin .......................................................................... 100
viii
RESUMEN
El marketing de contenidos es la principal estrategia en un mundo digital que

evoluciona constantemente, siendo la parte medular, permitiendo llegar a nuevos
clientes en todo el mundo sin necesidad de una presencia física, es por ella que las
empresas realizan grandes inversiones buscando lograr objetivos a corto plazo, pero
no todos logran los resultados deseados en la decisión de compra por tener una
inadecuada implementación.
La presente tesis es de tipo básica, enfoque cuantitativo, técnica encuesta, instrumento

formulario con 37 preguntas, muestra no probabilística a 185 personas, unidad de
análisis fueron clientes de la empresa, se utilizó la prueba paramétrica de Pearson
obteniendo un resultado .861 en el objetivo general.
Los resultados reflejan una débil relación entre el marketing de contenidos publicado
y la decisión de compra, una baja fidelidad de los clientes hacia la marca en periodo
de pandemia siendo, vulnerables y fácilmente influenciados a cambiar de operadora,
se concluye que existe escasa satisfacción del cliente ante publicaciones recurrentes
de la empresa demostrando la importancia de proponer una nueva estrategia de
marketing de contenidos que se vea reflejado en convertir a la empresa en estudio en
una mejor opción de compra durante el periodo de pandemia.
Palabras clave: Marketing de contenidos Uso de marketing de contenidos, factores

de decisión de compra, estrategias de contenidos en redes sociales.
ix
ABSTRACT
The content marketing is the main strategy in a digital world that is constantly evolving,
being the core part, allowing to reach new customers around the world without the need
of a physical presence, is why companies make large investments looking to achieve
short-term objectives, but not all achieve the desired results in the purchase decision
by having an inadequate implementation.
The present thesis is of basic type, quantitative approach, technique survey, instrument
form with 37 questions, non probabilistic sample to 185 people, unit of analysis were
clients of the company, was used the parametric test of Pearson obtaining a result .861
in the general objective.
The results reflect a weak relationship between the published content marketing and
the purchase decision, a low customer loyalty to the brand in the pandemic period
being, vulnerable and easily influenced to change the operator, it is concluded that
there is low customer satisfaction with recurrent publications of the company
demonstrating the importance of proposing a new content marketing strategy that is
reflected in making the company in the study a better purchase option during the
pandemic period.
Keywords: Content marketing, Use of content marketing, purchase decision factors,

content strategies in social networks.
x
I. INTRODUCCIÓN
El ahora se manifiesta como una vorágine de transiciones sin precedentes,

propios de un tiempo donde los estímulos proponen cambios radicales en los hábitos
de la sociedad global; donde de forma particular las organizaciones han sido
duramente golpeadas, y como única alternativa de supervivencia tienen como meta, el
redirigir la brújula en la creación de nuevas políticas y procesos, los cuales definirán
su permanencia o extinción en el mercado. Siendo la consigna el trazar objetivos claros
que se enfoquen a revalorizar y potenciar su imagen institucional como marca, es por
ello que el marketing de contenidos cobra una vital importancia y se convierte en el
pulmón, lleno de recursos valiosos que permitirán cumplir una meta bidireccional, que
es atraer a nuevos clientes y conservar vínculos con los que ya son parte de la cartera.
En tal sentido desde un enfoque internacional, Repovienė, y Pažėraitė (2018)

sostienen que, es de vital importancia recopilar información sobre el éxito que tienen
las empresas que generan contenidos de valor y como este repercute en el
compromiso del cliente con la marca. Son las redes sociales son los principales
bastiones que permiten interactuar directamente con los clientes y conocer el nivel de
injerencia que tiene la compañía con el público y poder conocer el nivel de respuesta
al estímulo que se da a través de una óptima creación de contenidos. Esto va a permitir
estudiar y comparar el producto de la investigación dentro un ámbito racional, emotivo
y conductual. Du Plessis (2017) dice que la comercialización de contenidos en redes
sociales es importante porque se encarga de establecer y acrecentar un vínculo más
cercano entre la empresa y el cliente cuyo objetivo es el beneficio de ambos. Este
proceso adecuadamente realizado permite consolidar a la marca en la percepción del
cliente.
Tenemos también que analizar la relación que existe entre la decisión de

compra y la creación de contenidos, para esto debemos analizar unas interrogantes
11
¿Un correcto enfoque sobre la creación de un contenido de marca representa un
estímulo que motive a la compra?, ¿El poder decidir si se debe comprar una marca u
otra está directamente relacionada al valor y confianza que genera una empresa en la
mente de sus clientes?
Syahrivar y Ichlas (2018) indican sobre la importancia de utilizar los medios

digitales y redes sociales y el rol que cumplen de posicionar a la empresa como
principal alternativa de compra en la mente de los consumidores. Estas plataformas
forman parte del cambio a la era digital y de nuevas costumbres en la forma de compra.
Convirtiéndose en el principal valor que atrae para satisfacer una necesidad de algún
producto, donde las empresas, establecen lazos de confianza con los clientes para
satisfacer su intención de compra. Actualmente existe una cercana relación entre
intención de compra y compra efectiva impulsado por medios digitales y por ser un
medio rápido y sencillo de obtener lo deseado. También Song y Yoo (2016) dicen que
es fundamental estudiar la eficacia que tienen las redes sociales en la decisión de
compra. Es el principal canal donde los clientes buscan información antes de comprar,
interactúan con otras personas con intereses similares y generan sus propios
contenidos.
Analizando una realidad más cercana, dentro del ámbito nacional encontramos
con el ejemplo de las principales universidades que generan un marketing de
contenidos con deficiencias, que utilizan estrategias de manera empírica, basadas en
experiencias afectivas. Según Atarama y Vega (2020) mediante el escrutinio de las
redes sociales institucionales en Facebook de las principales universidades en el país,
determinó que el impulso de creación de contenidos no está direccionada una
adecuada metodología que fortalezca e impulse a la marca. Por el contrario, está
enfocado a actividades esporádicas, fechas conmemorativas en ámbitos culturales de
la actividad educativa, teniendo como resultado una deficiente y poco organizada
12
creación de contenido de valor en medios sociales. Así mismo teniendo como principal
herramienta de valor publicaciones de investigación, logros académicos, que generan
interacciones emotivas que permiten obtener ápices de identificación y valorización
gracias al contenido publicado, siendo también unos de los principales motores de
generación de contenido, elementos de interés social local y nacional.
Del mismo modo es preciso analizar la importancia que tiene en la decisión de

compra una adecuada experiencia online que permita obtener una relación vinculante
y confiable con una determinada marca o servicio. Es por ello que, Beyer (2019) a
través del estudio de las diferencias entre comprar online y compras en tiendas por
departamento, resalta la utilidad y el valor agregado que da usar plataformas e-
commerce, por la diversidad de alternativas económicas que son factores prioritarios
que impulsan a comprar. Luego dentro de las conclusiones rescata las deficiencias que
tienen las empresas que comercializan a través de internet, principalmente en
productos que carecen de especificaciones, donde el principal contenido de valor que
debe establecerse es el de una empresa que brinda una respuesta rápida y oportuna,
generando así en la mente del consumidor una experiencia agradable de buen trato y
confianza. Y además que, dentro de un futuro cercano se identifique con la marca, que
la asocie a una calidad determinada y su intención de compra sea fortalecida por
estímulos de confiabilidad que transformen intereses casuales en compra efectiva.
Para ello es necesario tener contenido atractivo y que estos estímulos sean placenteros
sean motivaciones para comprar.
A nivel local es importante analizar cómo interactúan las empresas operadoras

con los clientes y potenciales clientes, por ello, Rios y Yufre (2017) concluyen que los
principales factores de la problemática a solucionar en las empresas operadoras en el
Perú, es la poco fiabilidad que tienen las personas en la marca, donde es imperativo
que cumplan con nuevos estándares de calidad en el servicio, manejar nuevas
políticas de fidelización y establecer un estrecho compromiso hacia el cliente que les
13
de confianza. Teniendo como fin, el uso de servicio o producto ofrecido, por ende, una
mejor percepción de la marca, el cual influye directamente en la decisión de compra.
Ante ello es importante plantearse interrogantes a responder, por ejemplo ¿Qué están
haciendo las empresas operadoras para generar contenidos que de confianza y
valor a su marca? Sabemos que el internet es un recurso básico en este tiempo, por
ello ¿Está realmente preparado Movistar para ofrecer productos acordes a la situación
económica que ha dejado el covid-19, buscan el aumento de su aceptación de su
marca, que influye en la decisión de compra?
La empresa Movistar se encuentra posicionada como el principal proveedor de

servicios de internet, servicio de televisión por cable, servicio de telefonía móvil y
distribuidor de productos tecnológicos (celulares, etc.). Cuenta con una amplia cartera
de clientes, cuenta con la preferencia de la mayoría de usuarios de telefonía fija y
móvil. Esta preferencia no responde a la influencia y preocupación que tenga la
compañía, todo lo contrario, actualmente la preocupación no se centra en la búsqueda
de crear valor para la marca, y esto se debe a la escasa creación de contenidos que
conectar a los potenciales clientes. La marca movistar a lo largo del tiempo ha sido
posicionada de forma negativa en la mente del consumidor. Debido a constantes
problemas con el pago de impuestos, especulaciones de enriquecimiento en colusión
con los gobiernos de turno y quejas de los usuarios por las constantes fallas del
servicio, pérdida de clientes por una decreciente fidelidad con la marca que se han
vuelto tendencia en las redes sociales, los esfuerzos por resolver todo esto, resultan
siendo insuficientes y no necesariamente es el principal objetivo a corto plazo de la
empresa.
Es interesante poder estudiar esta relación atípica, donde no interviene

directamente el nivel de confianza en el contenido para decidir realizar una compra, ya
que son otros factores los que determinan el mismo, como son: tradiciones y
costumbres de consumo mayormente en gente adulta, ofertas dirigidas a clientes
14
específicos solo por retención, publicidad en redes sociales que ofrecen ofertas
bastantes atractivas (muchas veces no concretadas); es peligroso mantener esta
relación comercial, que la competencia identifica y desarrolla estrategias fácilmente
superables a través de una guerra de precios en el mercado. El resultado de este
nuevo modelo comercial es tener un cliente inestable y poco fiel, donde su principal
estímulo de decisión de compra será el aspecto económico, por lo que Movistar debe
plantearse como prioridad ofrecer un contenido que permita concientizar, captar y
fidelizar a un cliente para seguir vendiéndole.
Es por ello que Movistar necesita como empresa poner en práctica una
novedosa campaña, aprovechando oportunidades en periodo de pandemia. Como el
aumento de la inseguridad de comprar de forma presencial y el crecimiento del interés
por contratar servicios desde casa, el aumento del trabajo desde casa usando el
internet, toda esta realidad hace que se masifique el uso de los servicios que Movistar
ofrece en los hogares. La empresa debe entender que los clientes buscan mantenerse
en todo momento conectados con el entorno social y laboral a través de la red,
satisfacer necesidades no cubiertas actualmente, y como proveedor de servicios de
señal por cable debe plantear nuevas opciones de entretenimiento, el distanciamiento
social limita a las personas para vincularse con su entorno de forma presencial, la
mayoría ya lo hace de manera digital.
Por lo mismo resulta un verdadero reto para Movistar, incentivar de forma más
frecuente el uso de canales de streaming, contenidos educativos online, publicidad con
precios más accesibles al cliente, las publicaciones deben tener la intención de mejorar
la fidelidad con la marca. De forma concluyente ante este nuevo escenario la compañía
debe transformar las dificultades, en favorables oportunidades y para esto debe tener
capacidad de cubrir un mercado más amplio, mejorar la calidad de sus servicios, tener
un catálogo novedoso de productos y servicios para predisponer a sus clientes el tomar
una decisión más rápida a la hora de comprar.
15
El problema general a detallar en la presente investigación es: ¿De qué
manera se relaciona el marketing de contenidos con la decisión de compra dentro del
contexto del Covid-19 en Telefónica del Perú S.A.A., Lima Metropolitana 2020?
Los problemas específicos son: ¿De qué manera se relaciona la planificación

de contenidos con la decisión de compra dentro del contexto del Covid-19 en
Telefónica del Perú S.A.A., Lima Metropolitana 2020?, ¿De qué manera se relaciona
la optimización de contenidos con la decisión de compra dentro del contexto del Covid-
19 en Telefónica del Perú S.A.A., Lima Metropolitana 2020?, ¿De qué manera se
relacionan las herramientas de creación de contenidos con la decisión de compra
dentro del contexto del Covid-19 en Telefónica del Perú S.A.A., Lima Metropolitana
2020?, ¿De qué manera se relacionan los canales de difusión de contenidos con la
decisión de compra dentro del contexto del Covid-19 en Telefónica del Perú S.A.A.,
Lima Metropolitana 2020?, De qué manera se relaciona el público objetivo con la
decisión de compra dentro del contexto del Covid-19 en Telefónica del Perú S.A.A.,
Lima Metropolitana 2020?
La justificación teórica demostró la importancia de la relación de las variables

que son objeto de investigación, sirvió para analizar datos y estudios para aplicar en
adelante una adecuada estrategia de marketing de contenidos y la vinculación que este
tiene en el proceso de compra. Esta información es relevante para las empresas
operadoras en el Perú: Movistar, Claro, Entel y Bitel que actualmente necesitan
establecer un mejor lazo de confianza de los clientes hacia la marca, para comprobar
si es positiva o se rechazan las variables.
En la justificación metodológica se aplicó los adecuados instrumentos de

análisis permitidos, utilizando las encuestas y se establecerán como herramientas los
cuestionarios que los cuales cumplan los estándares que solicita la comunidad
16
científica, el objetivo es realizar un estudio preciso es respuesta al problema, siendo
un antecedente rico en aportes por su fiabilidad y pueda establecerse como
precedente en próximas investigaciones como fuente de consulta y aportes
académicos.
De manera concluyente en la justificación práctica, se buscó determinar de

manera acertada la problemática general planteada, proponiendo una lista de
sugerencias, que den un aporte significativo, y que resalten un adecuado uso del
marketing de contenidos y su vital implicancia en la decisión de compra en el contexto
Covid-19, teniendo como eje fundamental la contribución de información fácil de
interpretar y un mayor impulso en el tratado de estas variables que son cruciales del
cómo debe afrontar la mejora de la confianza como marca en la empresa Telefónica
del Perú S.A.A. durante la pandemia.
Se plantea como objetivo general: Determinar la relación entre el marketing

de contenidos y la decisión de compra dentro del contexto del Covid-19 en Telefónica
del Perú S.A.A, Lima Metropolitana 2020.
Se tiene como objetivos específicos: Determinar la relación entre la planificación

de contenidos y la decisión de compra dentro del contexto del Covid-19 en Telefónica
del Perú S.A.A, Lima Metropolitana 2020, analizar la relación entre La optimización de
contenidos y la decisión de compra dentro del contexto del Covid-19 en Telefónica del
Perú S.A.A, Lima Metropolitana 2020, precisar la relación entre las herramientas de
creación de contenidos y la decisión de compra dentro del contexto del Covid-19 en
Telefónica del Perú S.A.A, Lima Metropolitana 2020, analizar la relación entre las
canales de difusión de contenidos y la decisión de compra dentro del contexto del
Covid-19 en Telefónica del Perú S.A.A, Lima Metropolitana 2020, , establecer la
17
relación entre el público objetivo y la decisión de compra dentro del contexto del Covid-
19 en Telefónica del Perú S.A.A, Lima Metropolitana 2020.
La hipótesis general de estudio es: El marketing de contenidos se relaciona

positiva y significativamente con la decisión de compra dentro del contexto del Covid-
19 en Telefónica del Perú S.A.A., Lima Metropolitana 2020.
Las hipótesis específicas planteadas son: La planificación de contenidos se

relaciona positiva y significativamente con la decisión de compra dentro del contexto
del Covid-19 en Telefónica del Perú S.A.A., Lima Metropolitana 2020, La optimización
de contenidos se relaciona positiva y significativamente con la decisión de compra
2020, las herramientas de creación de contenidos se relacionan positiva y
significativamente con la decisión de compra dentro del contexto del Covid-19 en
Telefónica del Perú S.A.A., Lima Metropolitana 2020, los canales de difusión de
contenidos se relacionan positiva y significativamente con la decisión de compra dentro
del contexto del Covid-19 en Telefónica del Perú S.A.A., Lima Metropolitana 2020, el
público objetivo se relaciona positiva y significativamente con la decisión de compra
2020.
18
II. MARCO TEÓRICO
Es importante para este análisis, realizar una recopilación exhaustiva de

estudios previos que contengan información veraz y confiable de carácter viable, que
hayan marcado un precedente de nivel investigativo a nivel nacional e internacional.
Internacionalmente, Araujo (2016) mediante la publicación, “Elementos del

Inbound marketing para optimizar el valor del cliente sucrense de las empresas
telefónicas”, Sucre- Bolivia, se plantea como objetivo determinar los elementos de la
estrategia de Inbound marketing necesarios para optimizar las percepciones de
comunicación de valor para los consumidores de las empresas de telefonía móvil,
investigación exploratoria, método inductivo-deductivo, diseño descriptivo de corte
transversal aplicando el método analítico-sintético, cuantitativo, estadístico, técnica
documental, instrumento encuestas, muestreo probabilístico aleatorio simple para
poblaciones finitas, sin reemplazo, gerente de operadoras y usuarios de ciudad de
Sucre 18 a 34 años, en conclusión: existen falencias en la estrategia de marketing de
contenidos, deben desarrollar contenidos que les generen una reacción hacia el
interés, identificación y atracción de los clientes, deberán fortalecer el desarrollo
eficiente y cumplir la promesa de aumentar valor de sus mensajes, lograr estabilizar
una comunidad social sólida, donde se marque un interés por la acción de atraer a
clientes y a la vez, mantenerlos y convertirlos en promotores de venta.
Según Segura et al. 2019) a través de su artículo, “La calidad como valor
añadido determinante en el consumo de contenidos informativos de pago en internet”,
Zaragoza –España, tiene como objeto de estudio analizar el valor de la calidad desde
dos puntos de vista y con dos metodologías complementarias, la de los profesionales
que gestionan empresas informativas y la de los usuarios que consumen los
contenidos, método de investigación complementarias cualitativas y cuantitativas,
19
utilizando encuesta a 764 consumidores y entrevistas semiestructuradas a 7
profesionales del marketing en España, la conclusión del estudio es que los medios
deberán aprovechar las innovaciones técnicas para desarrollar nuevos productos y
servicios con contenidos atractivos, exclusivos y personalizados basados en los datos
sobre los gustos e intereses que los propios usuarios facilitan y por los que estén
dispuestos a pagar.
Por otra parte, Peñaloza et al. (2018) a través de la publicación “Impacto de las
actitudes de compra sobre la reducción del consumo en el contexto de crisis
económica” Ceará – Brasil, tuvo como propósito analizar la reducción de consumo ante
la amenaza financiera durante una crisis y las diversas actitudes de compra: racional,
compulsiva e impulsiva. La fiabilidad de las escalas se verifica mediante el Alpha de
Cronbach y posteriormente se utiliza análisis de moderación, fue analizada la relación
de moderación ejercida por los constructos de la escala de actitud a la compra, para
tal fue utilizado el plugin PROCESS. Se realizó un análisis cuantitativo y factorial –
exploratorio (AFE), con una muestra de 213 personas, el 56,2% hombres y el 43,8%
mujeres, Las edades fluctúan entre los 17 y 67 años, , el resultado es que no podemos
afirmar que todas las actitudes a la compra tenga un efecto moderador entre la
amenaza financiera y la caída del consumo pero sí, que existe una reducción y caída
de consumo ante una amenaza financiera, las crisis económicas afectan
negativamente a las personas y son una importante fuente de confusión psicológica,
inseguridad laboral y deterioro de las finanzas personales.
Del mismo modo Lobato et al. (2019) en el artículo “Follow-me: análise dos
construtos que influenciam na tomada de decisão de seguidores ligados a
influenciadores digitais no contexto virtual.”[Análisis de la construcciones que influyen
de la toma de decisiones de los seguidores vinculados a los influenciadores digitales
en el contexto virtual]-Brasil, tenía el objetivo de analizar, analizar la relación entre la
20
confianza, la boca a boca (E-WOM) y la toma de decisiones de consumo de los
individuos que siguen los influenciadores digitales en el contexto virtual. Método de
estudio enfoque exploratorio cuantitativo, se realizó el estudio con 147 encuestados,
técnica de análisis factorial exploratoria (EFA) a través de una regresión lineal
multivalente, los resultados indican que los constructos de confianza y compromiso
influyen de manera positiva, por lo que los influenciadores contribuyen
significativamente en la decisión de compra de sus seguidores, a diferencia que el
boca a boca electrónico (E-WOM), no mostró mayor influencia en los seguidores como
incentivo para realizar una compra.
De la misma forma Ahmed (2020) en el artículo “Effect of Design Elements for

Social Media Ads on Consumer's Purchasing Decision. [Efecto de los elementos de
diseño para anuncios de redes sociales en la decisión de compra del consumidor]-
Emiratos Árabes Unidos, tenía como objetivo comprender el impacto de los elementos
de diseño de publicidad en redes sociales en la decisión de compra desde la
perspectiva de los consumidores, tipo de diseño no experimental analítico descriptivo,
enfoque cuantitativo, técnica encuesta, instrumento cuestionario, población 303
usuarios de compras en línea, 222 mujeres y 81 varones, tuvo como resultado que el
nivel de conciencia del consumidor sobre la importancia de los elementos del diseño
publicitario de las redes sociales es muy positivo e impacta en la decisión de compra
a través de la imagen, diseño, efecto, color y tipografía.
Así mismo Dapas et al. (2019) en el artículo “The Effect of Service Quality and
Website Quality of Zalora.com on Purchase Decision as Mediated by Purchase
Intention”. [ El efecto de la calidad del servicio y la calidad del sitio web de Zalora.com
en la decisión de compra mediada por la intención de compra]-Indonesia, tenía como
objetivo explorar el efecto mediador de la intención de compra, conocer y explicar
cómo el servicio y la calidad del sitio web influyen en las decisiones de compra de los
clientes en la tienda en línea de Zalora, a través de un método de estudio enfoque
21
cuantitativo correlacional, técnica encuesta, herramienta cuestionario, muestra de 240
clientes de la tienda Zalora, se tuvo como resultado que el análisis factorial de
confirmación (CFA) es de 2.102 >1,96 y el valor de P es 0.036 < 0.05, se determinó
que hay un efecto significativo entre la calidad del servicio en la intención de compra y
también que los clientes no se ven afectados por la calidad de su sitio web.
De otra parte a nivel nacional, Flores (2019) en la tesis “Análisis de la influencia

de medios sociales en la reputación corporativa de las empresas operadoras móviles
en el Perú – 2019”, tiene como objetivo determinar el nivel de influencia de los medios
sociales en la reputación corporativa de las empresas operadoras móviles en el Perú,
tipo de investigación transversal y cuantitativa, instrumento de medición del índice de
reputación corporativa (IRCA) y el levantamiento de información realizado para
determinar el uso de medios sociales según el modelo CSMU (corporate social media
use), se interpretó a través correlación de Pearson, encuestas a 282 personas en
Arequipa, se obtuvo una correlación de Pearson de -0.828, la cual es inversa y muy
alta se demuestra que las empresas con mayor interacción en las redes sociales son
las que tienen menor reputación corporativa, es por ellos que al ser medios de
influencia creciente en el Perú se percibe un nivel de rechazo del consumidor, por las
fallas de servicio y la percepción de desinterés por solucionarlo, siendo Claro y Entel
con mejor imagen de marca, pero que aún no alcanzan un nivel estándar de
aceptación.
Por otro lado Alfaro y De la Cruz (2019) en la tesis “Estrategias del marketing
Inbound y su influencia en el comportamiento de compra de productos tecnológicos
por el segmento de 25 a 34 años de edad del Distrito de Trujillo 2018 “ - Perú, teniendo
como objetivo el determinar la influencia de las estrategias del marketing Inbound en
el comportamiento de compra de productos tecnológicos por el segmento de 25 a 34
años de edad del distrito de Trujillo, tipo de investigación aplicada de nivel explicativa,
22
diseño de investigación explicativa de corte transversal, encuesta a 382 personas entre
25 a 34 años del distrito de Trujillo, obteniendo como resultado que el valor P es de
0.000 siendo menor a 0.05, mediante la prueba estadística Chi cuadrado dando como
resultado la validación de la hipótesis propuesta, determinando que el nivel de
aplicación de las estrategias del marketing Inbound, permite a las empresas un
posicionamiento destacado en las plataformas digitales a través de contenidos para
un mercado específico y que influyen en el comportamiento de compra, a través de los
estudios de los factores culturales, sociales y personales.
También el aporte de Moncada (2019) en su investigación “Estrategias de

marketing social –Inbound marketing y su impacto en el nivel de ventas de la empresa
Cisesa Movistar, Chepén – 2017”, tiene como objetivo determinar cómo la estrategia de
marketing social – Inbound marketing impacta en el nivel de ventas de la empresa
Cisesa Movistar – Sucursal Chepén, 2017, investigación de tipo descriptiva y
correlacional, método inductivo – deductivo, técnicas: entrevistas y encuestas,
instrumento guía de entrevista y cuestionario a 377 clientes y potenciales clientes,
concluyendo que la relación es positiva, y se identifica a través de un coeficiente R² de
0.8576, que se ubica en los rangos de correlación de Spearman, calificación
“correlación positiva considerable”, y está directamente relacionado en un incremento
de 17% de clientes atendidos y un 13% de potenciales clientes en el nivel de ventas.
Complementando Serrano (2019) en “Estrategias de marketing y su impacto en

la decisión de compra de los consumidores de una empresa de productos tecnológicos
y multimedia, Arequipa 2019“ - Perú, tiene como objetivo conocer si las estrategias de
Marketing utilizadas por una empresa de venta de productos tecnológicos tienen
impacto en la decisión de compra de sus consumidores en Arequipa Metropolitana,
2019, tipo de investigación descriptiva – explicativa, diseño no experimental, de corte
transversal, carácter cuantitativo, método inductivo-deductivo, técnicas observación y
encuestas, instrumento cuestionarios, muestra de 237 personas, obteniendo como
23
conclusiones que la red más efectiva para publicitar un producto de tecnología y
multimedia es Facebook, la calidad de atención es un factor decisivo en la decisión de
compra, siendo importante para el cliente que compra en internet el identificarse con
el logo de la marca y no tanto con la empresa que lo distribuye.
Por último es importante también analizar las diferencias a través del estudio de
los clientes potenciales para la compañía en estudio, en un rango de edad definido,
Fernandini y Tapia (2019) en el estudio “Diferencia del comportamiento del consumidor
online entre los millennials nacidos en los 80´s y 90’s”, Lima -Perú, tiene como objetivo
comprobar que existe una diferencia en el comportamiento online de los millennials en
Lima metropolitana, segmentado a los millennials nacidos en la década de los 80’s y
90’s, investigación básica –concluyente de carácter descriptiva, tipo correlacional-
cuantitativa, diseño transversal no experimental, muestra de 385 millennials,
herramienta de encuestas, concluye que hay una diferencia marcada en la forma de
decidir comprar en internet entre los millennials de la década 80 y 90 en Lima
Metropolitana, ambos coinciden en que el objetivo es obtener calidad –precio, pero los
millennials de los 90 interactúan mejor con los canales online, mientras que los
millennials de los 80 aún mantienen una predilección por comprar en los canales
tradicionales.
En primer lugar, se pasará a realizar una recolección de información teórica

directamente relacionada a la primera variable sobre el marketing de contenidos,
definición, importancia, objetivos y su influencia en la decisión de compra.
Wereda y Woźniak (2019) explican que el Marketing ha empezado un nuevo

proceso en una cuarto etapa cuya finalidad es unificar antiguos procesos, que en
conjunto permitan establecer confianza y fidelidad, repotenciando métodos del
marketing tradicional, a esta nueva forma de comercialización se le denomina
Marketing 4.0. Dhiraj y Ahmad (2019) es una combinación de los medios online y
24
offline, evolucionando de los procesos centrados en el producto, en el cliente, en el ser
humano para dar paso a una estrategia omnicanal centrado en la era digital donde el
marketing de contenidos se convierte en la principal estrategia de las empresas.
Pastor y Tello (2015) sostienen que el marketing de contenidos es una teoría

que forma parte del marketing digital, cuya finalidad es crear un tema estratégico que
sea atractivo, con buena calidad y con mensajes confiables, esto se logra definiendo
al target al cual se desea complacer y como ventaja además promocionar la marca,
crear un vínculo de fidelidad, posicionando a la empresa que lo mente de los
compradores. También Ramos (2016) define al marketing de contenidos como la
planificación infalible que revaloriza la marca, que convierte a las empresas que los
usan en experimentados caudillos, optimizando su lugar en SEO y la promoción en
canales sociales.
Gomes y Cruzat (2016) refieren que la manera más apropiada de transmitir una
información a un público objetivo por parte de las empresas es hacerlo a través de un
contenido de valor con información clara y precisa, de carácter subliminal y que
incentiven indirectamente a la compra, para que el cliente no perciba un hostigamiento.
Para ello debe dejar atrás el marketing tradicional. Esta nueva fórmula de vinculación
conlleva a realizar una segmentación más personalizada para establecer mejores
vínculos de confianza con los clientes, revalorizando la marca, es por ello que las
empresas coinciden que el marketing de contenidos es la nueva alternativa capaz de
satisfacer las crecientes necesidades de las personas en la realidad de un mundo

altamente digitalizado.
Velázque y Hernández (2019) El marketing de contenidos tiene como objetivo

cumplir un determinado proceso que empieza por captar para motivar visitas el sitio
web, luego convertir tráfico en leads que proporcione información a las empresas,
25
obteniendo como resultado concretar leads para que se materialicen en ventas,
ganando de esta forma consumidores y que se pueda mantener perdurable en el
tiempo a clientes y a potenciales consumidores y convertirlos en embajadores de la
marca a través de sus buenas experiencias.
Por ende, es preciso hablar de la importancia de las redes sociales, según

Miranda y Cruz (2017) hablan acerca de la influencia de los medios sociales como
importantes difusores de publicidad a nivel mundial, usadas actualmente por las
compañías grandes o pequeñas empresas, utilizadas como herramientas para
impulsar diferentes aspectos de gran importancia. Por ejemplo, hacer uso de estos
canales permite vincularse con clientes, potenciales consumidores y influenciadores
aprovechando oportunidades de expansión, revalorización de la imagen como marca,
fidelización a través de la generación de un contenido eficiente.
Según Arroyo (2017) en primer momento indica que la finalidad de las dos
teorías: el content marketing y el Inbound marketing es el enganchar al cliente. Pero
luego especifica que el marketing de contenidos es un elemento dentro del marketing
de atracción, porque de manera particular, el primero se centra específicamente en la
estructuración del contenido: una adecuada selección de calidad, planificar como se
debe difundir e identificar al cliente con el contenido, propiciar una interacción más
continua, para poder optimizar los resultados.
En estudios recientes sobre la planeación para generar nuevos contenidos de

marca que sean adecuados, para enfrentar la realidad de la pandemia del Covid-19,
Black (2020) propone plantearnos cinco procesos. Primero plantear nuevos objetivos
basados en la necesidad actual y tener claro que se debe estar preparado para
cambios constantes. Analizar necesidades de los consumidores en redes, respuesta
de confianza frente a la marca, realizar escucha social sobre la percepción de los
clientes respecto a la competencia, analizando problemas cotidianos y desventajas que
26
debemos aprovechar. Realizar un análisis sobre los nuevos términos de mayor
influencia y popularidad para generar leads. Se deber generar contenidos
personalizados que estén lo más cercano a nuestra necesidad de intercambio
mercantil. Por último, utilizar herramientas modernas que midan y analicen la realidad
del comportamiento del mercado actual y como se debe plasmar un contenido
adecuado en base a experiencias emocionales.
Es importante poder saber cómo optimizar contenidos que lleven a destacar a

las empresas como líderes y con el expertis de conocer a su audiencia, por ello,
Toledano y San Emeterio (2015) detallan que las empresas deben tener un buen
direccionamiento de los contenidos para que se alinean en funciones a las metas
trazadas, consecuente al reflejo que se desea dar como imagen, yendo en dirección
de las necesidades de la comunidad digital que conserven cimientos firmes de respeto.
Los contenidos deben ser reutilizables, interesantes y estratégicos, que sean de
naturaleza intelectual aportando enseñanzas, también relevantes para ser usados por
los consumidores en la solución de cosas cotidianas. Es importante que el cliente se
sienta identificado con el contenido que se genera de manera personalizada de
acuerdo a su necesidad, estudiando las redes sociales adecuadas de acuerdo al
mensaje a transmitir para ello se debe utilizar las palabras claves como enlace.
Acosta (2018) las redes sociales son medios para poder relacionarse y poder
vincularse con diferentes personas de manera práctica y rápida, siendo las principales
Facebook, Twitter, YouTube y los Blogs donde existe un intercambio de información

usado como canales de promoción y permite conocer las preferencias y los
quehaceres cotidianos de los internautas, permiten saber qué es lo que buscan, donde
y como lo buscan, cada perfil en Facebook o Twitter, cada búsqueda en los blogs son
fuente de datos autorizados que tienen accesos las compañías, la redes sociales
cuentan con diferentes aliados estratégicos como son las organizaciones, personajes
famosos, líderes en política y prescriptores que ejercen influencia en su entorno
27
aumentando la usabilidad de estos medios. En el caso específico de las
organizaciones los utilizan para llegar a sus clientes, por último, YouTube es tan
famoso y tiene tanta influencia como la televisión.
Lou et al. (2019) relatan que el marketing de contenidos en YouTube tiene como
fin revalorizar la marca a través de técnicas, esto se da siempre y cuando el contenido
sea entretenido esto repercute en el consumidor al expresar fidelidad a la compañía.
Para Costa (2017), indica que el video marketing online es un elemento del marketing
de contenidos que tiene como objetivo publicitar contenidos de valor de los productos
y servicios ofrecidos por las empresas en diferentes ámbitos, los divide en diferentes
tipos de acuerdo a las necesidad : video testimonios y video Influencer para mejorar
confianza en la marca, video informativo y video tutorial que permiten la exposición,
captación y conversión de leads plasmada en información útil, video de actualidad que
establecen lazos emocionales como empatía y confianza, video publicitario permite
una percepción satisfactoria hacia la marca.
Por ello es importante encontrar una herramienta que permita generar un

contenido adecuado y de acuerdo al contexto que se encuentra. Es por ello que
Månsson y Björling (2017) reflejan a través de la definición del Storytelling como
herramienta de creación de contenido en video, que utilizan las organizaciones para
poder relatar acontecimiento importante que ha marcado al ambiente externo de un
determinado lugar y poder explicarlo, también un acontecimiento interno emblemático
de la compañía, creando en el cliente un vínculo emocional único, conocer opiniones
y posibles mejoras que logrando una alta fidelidad.
Por otro lado, es preciso analizar otras herramientas principales que se deben
utilizar para poder crear un contenido que pueda trascender, las cuales sean capaces
de analizar la Big data para transformarla de manera favorable en información precisa
para marcar tendencias de difusión que generen más seguidores por ende Leads de
28
compra. En respuesta Huotari et al. (2015) las herramientas de creación de contenido
son un componente primordial de las redes sociales e intervienen de manera activa en
el intercambio comercial entre la empresa y sus clientes.
Angosto (2015) detalla cinco herramientas como principales que engloban por
sus características un generador de oportunidades. Buzzsumo busca el contenido más
viralizado, quien inició la búsqueda, contenido es de interés en las personas influyentes
del entorno, segmenta el contenido adecuado. Hootsuite permite administrar distintas
redes a la vez de forma práctica, analiza el momento adecuado para interactuar con
nuestros seguidores. Sumome aumenta el número de seguidores, permite transformar
un contenido en un mensaje viral, analiza contenidos de mayor demanda en blogs que
pueden ser replicables en otras redes sociales. Percolate genera mediante un
algoritmo temas seleccionados con mayor búsqueda, perfecciona a través de un
análisis de todo el contenido, genera de forma automática nuevas tendencias de
contenidos para nuestro target. (p.16)
También Zimbrón (2020) habla que el internet a través de las apps y páginas
web, son las herramientas estratégicas para todos los individuos a nivel mundial y son
los que permiten un uso continuo de las redes sociales siendo los medios preferidos
para poder realizar la adquisición de un producto o servicio por internet. Cada persona
se distingue en la manera que interactúa en la red según la era en que nacieron,
determinando una red social preferida para poder comprar, según sea el gusto o la
necesidad, este cambio actual en la conducta de intercambio comercial está

relacionada con la confiabilidad y amplia información que da una red social, y son los
prescriptores y prosumidores los que convencen a los Millennials o Generación X en
base a experiencias, relatos y consejos, cual es el mejor producto adecuado a
consumir, donde comprarlo y de qué manera comprarlo. (p. 3)
29
Martínez (2018) define que los prosumidores o clientes expertos, son las
personas que adquieren por necesidad un producto para consumirlo, emiten una
opinión sobre la marca que compraron, luego en la red dan un juicio de valor a través
de un contenido, basado en sus experiencias recomendando o descalificando el mismo
a un grupo social con intereses similares, Es un método que va cobrando protagonismo
a finales del siglo XX que es donde el ciberespacio se ha ido masificando. (pág., 132),
Y en complemento Bravo et al. (2019) hablan sobre la realidad actual de prosumidor,
que es a través de los blogs y los sitios de comunidades en internet es donde han
adquirido notoriedad, de forma práctica todos los compradores pueden también crear
contenidos que alimenten la necesidad de información de otros compradores (p. 96)
Gómez (2018) indica que un prescriptor o Influencer es un caudillo con

opiniones respetables, son sus propias vivencias lo que influye en un determinado
grupo que lo sigue, convencidos por el dominio del contenido que está promocionando.
Complementado Sudha y Sheena (2017) detallan que el Influencer se ha vuelto el socio
estratégico para la publicidad en las empresas, es utilizado como comunicador de la
marca y que transforma la información que las compañías en contenidos propios más
digeribles y que despierten interés en el consumidor. Fernández et al. (2018) es vital
que un Influencer sepa trabajar la promoción de una marca y conservar el prestigio que
tiene de su imagen propia que ha sido construida con esfuerzo en redes sociales. (p.
20)
Para poder comprender mejor quiénes conforman los Millennials o la

Generación Y en el Perú según la fuente consultora Ipsos Perú (2019) lo conforman
personas entre 21 y 35 años y son 8 millones aproximadamente, detalla las principales
características, 84% labora, 79% ahorra, 46% está en el sistema bancario, 62% cuenta
con un Smartphone, 59% percibe un salario mensual o quincenal en planilla, 89%
busca promociones en distintos canales. También Jasmine et al. (2012) dicen por son
una gran masa de personas que lo conforman tienen un conocimiento y manejo
30
tecnológico, por lo que son atractivos para las empresas que buscan captarlos como
clientes habituales. Es por ello que Lago et al. (2016) divide en tres pasos como
conocer la forma del comportamiento de esta generación Y, interacciones en la red
desde cualquier dispositivo, apreciación desmedida por un buen contenido en medios
sociales en la red, su principal estímulo de compra es: las vivencias positivas de otros,
las sugerencias de su entorno y una buena promoción boca a boca.
Y por último analizar dentro del público objetivo a la generación X, según

Dhanapal et al. (2015) en un artículo hablan de la dificultad que tiene dicha generación
de adaptarse a la nueva era digital a diferencia de los millennials, y es el nuevo reto
de las empresas es adaptar de una manera más fácil la tecnología hacia ellos. Según
Ipsos Perú (2019) lo conforman las personas entre 36 a 59 años que son
aproximadamente 8.7 millones en el Perú, el 84% trabaja, 56% tiene ahorros, el 46%
usa los bancos, 42% interactúa con un celular con internet. Rodríguez (2016) dice que
existe un estimado de 28% que realizan compras por internet, el 69% prefieren ver un
contenido en una televisión antes que usar canales digitales de entretenimiento.
Dabija, Bejan, Tipi (2018) son personas maduras, con vínculos muy fuertes con la
familia, actúan con mucha cautela y poco confiados a cosas nuevas al momento de
comprar.
Ahora se pasará a definir para poder reconocer la importancia de la segunda

variable decisiones de compra.
Mercado et al. (2019) sostienen que la decisión de compra está determinada

por procesos y factores que influyen en el consumidor para adquirir un producto o
servicio, están relacionadas a la satisfacción de los deseos y necesidades, debemos
analizar diferentes factores. a nivel cognitivo estudiar sus rasgos psicológicos, a nivel
social influencia del entorno. En un nivel situacional rasgos de comportamiento durante
la compra. Por último, analizar de qué manera decide almacenar la información que lo
31
direcciona a comprar. Al-Samarraie et al. (2019) dicen que la decisión de compra son
los criterios diversos que tiene el cliente al momento de interpretar y estudiar los
estímulos que le atraen más, a la hora de realizar una compra.
Li (2019) También indican que debemos conocer la influencia que tiene

actualmente las redes sociales en el comportamiento de compra del consumidor, en
dos aspectos: a través de entorno social para conocer cómo incentivan las
recomendaciones en los estados emocionales para generar confianza en la marca y
en el aspecto del entorno familiar en la influencia que ejercen en los estados afectivos
los cuales determinan la reacción del cliente ante un producto, todo este proceso de
análisis determina el poder conocer cómo actúa la compra social.
Según Castello (2013) el entorno está en constante cambio para los

consumidores a la hora de decidir qué comprar, en este nuevo siglo se ha masificado
la ayuda de las distintas herramientas informáticas, por ello recomiendo ampliar el
campo de estudios. No basta con estudiar las características del raciocinio o estímulos
sociales, tenemos que dar una mirada más amplia a un campo interno de la persona
como: percepción del entorno, actitud frente al estímulo, respuesta emocional a la
motivación, etc. También debemos tomar en cuenta nuevos cambios en los factores
sociales: cultura de compra, entornos de influencia, virtudes, etc. y situacionales como
conductas y costumbres. Breitenbach y Balk (2019) describen la importancia de
mantener en los clientes una buena actitud y confianza en el producto, siendo estos
factores lo que los clientes buscan en la marca antes de comprar.
Gil et al. (2013) dicen que la manera en que las personas van adquiriendo
necesidades que mejoren su bienestar, está en función a la economía que ingresa a
su hogar. Es por ello que el aumento de sus motivaciones y deseos se van
incrementado en relación a lo que pueden gastar, siendo la lógica al momento de
estudiar la forma de compra de un cliente, en primer lugar, determinar que desean, en
32
que situaciones lo hacen, la forma preferida de comprar y si un producto es accesible
de acuerdo a su realidad económica. Pero también hablan que esta regla estructurada
de manera lógica en casos es fragmentada donde la persona guiada por su
impulsividad de obtener algo, distorsiona su escala de necesidades teniendo como fin,
una adquisición espontánea compulsiva principalmente ligada a la afinidad o
pertenencia a un grupo social de referencia. (p.187)
Según Anaya et al. (2020) las investigaciones comúnmente realizadas al

comportamiento de los clientes, están dirigidas a estudiar la forma de cómo adquieren
conocimientos los consumidores y que aliciente es el adecuado a utilizar por parte de
las empresas para activar en sus clientes el deseo de comprar. Siendo estudios
superficiales, que solo han tomado en cuenta uno de los aspectos psicológicos
existentes del ser humano, está determinado a la racionalidad, que es principalmente
la percepción que tienen los seres humanos acerca de algo y la manera adecuada de
despertar su interés. Además de ello es, menester estudiar el aspecto emocional que
influye en el proceso de decisión de compra, y que, está directamente ligado a la
actitud que toman las personas frente a un estímulo, como enfrentar las diferentes
situaciones, la forma en que externaliza cada estímulo que se le presenta. El estudio
de estos dos aspectos es fundamental porque están intrínsecamente complementados
y uno influye en el otro, de esta manera poder conocer de forma integral la motivación
de cada cliente. (p. 126).
Esteban (2011) indica que existen nuevas formas de estudio acerca del proceso
que incentiva la compra. Por ello determinó que no es suficiente con analizar la lógica
como punto global de la respuesta del cliente a una motivación, hay resultados de
respuesta que van en contra de la racionalidad, un ejemplo es la comprar por instinto
algo que se conoce por ser algo confiable de adquirir. Debemos tomar en cuenta
nuevos procesos que determinan en conjunto la compra que son: aspectos
psicológicos, aspectos de conducta frente a la sociedad (opiniones personales, la
33
sensibilidad y las emociones). Estamos frente a un punto de partida diferente porque
se desligan del aspecto social como influencia de respuesta al estímulo y también del
aspecto económico que determina que puedo comprar de acuerdo a mis ingresos. La
finalidad es poder estudiar de nuestro comprador como ser individual (postura,
entusiasmos y anhelos). Conocer estas variables rompe paradigmas y permiten el
análisis de los aspectos situacionales: en qué momento comprar, que oferta cubre mis
necesidades, a quien debo comprar, que es lo adecuado a mi realidad y cual cubre mis
expectativas.
Soni y Verghese (2018) también dicen que el éxito de las compras en línea está
sujeto al nivel de fiabilidad de los consumidores en el asesor de ventas y la importancia
de un trato que refleja que será la experiencia que se llevará el cliente en la memoria
para futuras compras.
Crespo y Soria (2019) citando a Serra (2016) hablan que los consumidores
interactúan analizando y clasificando la información que obtienen en los medios de su
preferencia, aquellos que deben cumplir con informar noticias al día. Estos canales
deben exponer temas de su interés, tener la capacidad de transformar a los seguidores
en participantes activos, que compartan opiniones, que se sientan invitados para
participar con sus experiencias, que genere retroalimentación al canal, con contenido
relevante y a la vez compartan la información con otras personas de su entorno. Para
ello las empresas con el fin de conocer a sus potenciales clientes primero debe analizar
tres aspectos: la sensación frente a la información expuesta, las vivencias que incitan
a su respuesta y el canal adecuado de almacenar conocimiento para la compra.
Complementando Marreiro et al. (2014) detallan que existe en el consumidor un

conjunto de reglas sobre la forma de canalizar la información recibida, en situaciones
regulares la demasía de información que obtiene el cliente en la red es ventajosa, pero
está condicionada al tipo de necesidad que desea suplir y el nivel de datos que desea
34
recibir. Es el cliente el que emite un juicio, sobre la cantidad de comentarios positivos
que sirven como recomendación y los canaliza como importantes, pero mantiene una
actitud más expectante frente a unos pocos que descalifican o emiten un comentario
negativo sobre las cualidades o el poco uso que le pueden dar a un producto. (p. 537)
35
III. METODOLOGÍA
3.1. Tipo y diseño de investigación
El tipo de investigación fue básica, según Gómez (2006) también llamada

investigación pura o teórica con carácter concluyente, tiene como finalidad incrementar
los conocimientos científicos, pero sin ejecutarlos dentro de un aspecto práctico. (p.
15)
Esta investigación fue de enfoque cuantitativo, al respecto Paredes y

Velázquez (2018) mencionan que este enfoque permite medir con precisión, la relación
que existe entre dos o más variables a través de técnicas estadísticas, es necesario
elaborar un marco de definiciones teóricas, plantear un pronóstico y tener claro las
dimensiones que se quieren comprobar al usar indicadores sobre un problema
determinado. (p. 134)
El nivel de investigación fue de tipo correlacional, Santiesteban (2014)

detalla que está basado en el estudio de la relacionan que existen entre dos o más
variables, determinando al estudio de la correlación entre ellas, teniendo dos posibles
conclusiones pueden ser negativas o positivas. (p. 60)
El diseño de esta investigación fue no experimental de corte transversal

porque los datos fueron recolectados en un tiempo específico, según Hernández,
Fernández y Baptista (2014) la definen como una investigación que sirve para medir
el grado de relación de dos variables sin realizar una manipulación deliberada de una
las variables, es de estudio netamente observatorio, permite estudiar la causa y efecto
después de ocurrido el fenómeno en cuestión. (p. 149)
3.2. Variables y operacionalización de variables

36
Variables
V1: Marketing de contenidos:
Definición conceptual
Pastor y Tello (2015) sostienen que el marketing de contenidos es una teoría

que forma parte del marketing digital, cuya finalidad es crear un tema estratégico que
sea atractivo, con buena calidad y con mensajes confiables, esto se logra definiendo
al target al cual se desea complacer y como ventaja además promocionar la marca,
crear un vínculo de fidelidad, posicionando a la empresa que lo mente de los
compradores.
Definición operacional
Esta variable se medirá a través de 5 dimensiones y 13 indicadores
Dimensiones e indicadores
Las dimensiones de la variable marketing de contenidos son, planificación de

contenidos con los indicadores: emocionalidad del contenido / confiabilidad en la
marca / contenido de tendencia para redes sociales / eficiencia de social media
manager, Optimización de contenidos con los indicadores: percepción del contenido
de valor generado / contenidos estratégicos reutilizables / contenidos personalizados,
creación de contenidos con los indicadores: Storytelling para YouTube / uso de
herramienta Hootsuite / uso de herramienta Buzzsumo / uso de herramienta Percolate,
canales de difusión de contenidos con los indicadores: contenidos virales en Facebook
contenidos interactivos en Instagram / contenidos relevantes en YouTube /
información actualizada en blogs, público objetivo con los indicadores: opiniones de

los prosumers / valoración del Influencer / actitudes de los millenials / Influencia en la
generación X.
37
Escala de medición
La escala de medición será de tipo ordinal.
V2: Decisión de compra
Definición conceptual
Mercado (2019) sostiene que la decisión de compra está determinada por

procesos y factores que influyen en el consumidor para adquirir un producto o servicio,
están relacionadas a la satisfacción de los deseos y necesidades, debemos analizar
diferentes factores. a nivel cognitivo estudiar sus rasgos psicológicos, a nivel social
influencia del entorno. En un nivel situacional rasgos de comportamiento durante la
compra. Por ultimo debemos analizar de qué manera decide almacenar la información
que lo direcciona a comprar. (p.115)
Definición operacional
Esta variable se medirá a través de 5 dimensiones y 13 indicadores con un

cuestionario de tipo Likert.
Dimensiones e indicadores
Las dimensiones de la variable decisión de compra comprenden son, factores

sociales con los indicadores / preferencias según clase social / influencia del círculo
social / necesidades del entorno familiar / cultura de compra, factores psicológicos
con los indicadores: conocimiento de la motivación / percepción de la realidad / actitud
adecuada a la necesidad, factores situacionales con los indicadores: ofertas
accesibles / precio competitivo / compra optimizada / necesidad satisfecha, canales
de información con los indicadores: redes sociales de confianza / recomendaciones
boca a boca.
Escala de medición
38
La escala de medición será de tipo ordinal.
3.3. Población, muestra y muestreo
Población
Según Bernal (2010), define como el grupo de individuos, organizaciones,

hechos, etc., con un rasgo o características similares, existen dos formas de
determinar la población cuando se toma la se denomina censo y cuando tomamos un
segmento se le conoce como un marco muestral o muestra. También Sekaran y
Bougie (2013) dicen que puede ser cualquier cosa que tenga características similares
y que sean de interés estudiarlo. Arias at el (2016), dice que la población puede ser
finita e infinita donde no es posible determinar con exactitud el número de la población
que lo conforma o no se tiene acceso. Por lo tanto, la población de esta investigación
fue desconocida o infinita, clientes de la empresa Telefónica del Perú S.A.A.
 Criterio de inclusión: Conformada por clientes de la empresa telefónica de los

servicios de internet, fijo, cable y telefonía móvil.
 Criterio de exclusión: Universo de clientes de otros operadores telefónicos,

individuos fuera del rango de la unidad de análisis.
Unidad de análisis
Según Hernández et al. (2014), la unidad de análisis son los elementos que
forman la población, los cuales presentan características que son objetos de interés
para el estudio. Letsoalo at el (2016) es el componente primordial de la investigación
donde se va a amparar el estudio para obtener datos generalizables. En esta tesis la
unidad de análisis es:
1. Personas agrupadas entre las edades de 21 a 35 y 36 a 59 años. Según

Ipsos Perú (2019) el rango entre Millennials y Generación X.
2. Personas que son clientes de Movistar que pertenecen a Lima metropolitana.

3. Personas que han utilizado por lo menos una vez el servicio de Movistar.
39
4. Clientes de la empresa telefónica de los servicios de internet, fijo, cable y
telefonía móvil.
Muestra
Kadam y Bhalerao (2010) estrato representativo de una población o un evento

donde se realizará el estudio es una parte que representa a un todo, la obtención se
realiza a través de una formulación estadística o de una manera lógica. Según
Hernández et al. (2014), la muestra no probabilística o grupo pequeño de nuestra
población de estudio donde los criterios para determinar los elementos no están sujeto
a la probabilidad, sino al criterio por rasgos similares que tienen los mismos,
Karno y Purwanto (2017) dicen que para determinar la muestra no probabilística

con un muestreo no probabilístico intencional se debe hacer mediante el producto de 5
a 10 veces la cantidad de indicadores que tienen las variables de estudio en total.
 La muestra en esta investigación será no probabilística determinada por el

juicio del investigador que es elegir a 185 personas, esto se da al multiplicar
la cantidad de 37 indicadores en total por un producto de 5 según determina
el autor.
 Deben tener características homogéneas que es ser clientes de Movistar.
Muestreo
Según Otzen y Manterola (2017) el muestreo en la técnica que vamos a utilizar

con la finalidad de analizar las relaciones que existe entre una variable determinada y
la población se dividen en dos tipos probabilístico y no probabilístico. En esta
investigación el muestreo es no probabilístico y se utilizó los criterios por conveniencia
y bola de nieve, es por ello que Aguilar at el (2019) detalla que el muestreo no
40
probabilístico consiste en seleccionar a través de un supuesto la el tamaño
representatividad de elementos de una muestra y que no está representada por un
criterio de rigor estadístico.
También Arias et al. (2016), el muestreo por conveniencia o intencional se

determina por elección de manera no aleatoria sin un criterio estadístico, por el
contrario, la elección se realiza de una manera directa usando propiamente los criterios
del investigador, se realiza cuando se tiene una mejor accesibilidad y se puede
determinar fácilmente los individuos siendo fácilmente disponibles con características
homogéneas, el muestreo por bola de nieve consiste en ubicar un individuo de interés
para el estudio y este comienza una cadena de recomendaciones que lleva a otros hasta
completar el tamaño de la muestra.
3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos
Técnica
La técnica utilizada en esta tesis será la encuesta. Alshamrani et al. (2019) la
encuesta es un método que utiliza procesos parametrizados y definidos que recopilan
información de un estrato representativo de la población. Singh et al. (2015) permite a
través de una análisis eficaz y sistemático de los resultados obtener un resultado en
respuesta al objetivo planeado en la investigación.
Instrumentos de recolección de datos

Se utilizó un cuestionario que consta de 37 preguntas medidas a través de la
escala de Likert, Kakar y Nadeem (2018) detallan que el cuestionario es un conjunto
de preguntas basados en el objetivo de la investigación, por lo que deben ser claras y
fáciles de entender para el encuestado, de esta manera el investigador pueda obtener
un adecuado resultado y que las respuestas cubran la finalidad del estudio.
Validez
41
Según Hernández et al. (2014) la validez es la medición del grado de verdad a
través de un juicio de valor, que certifique que al utilizar un instrumento sea adecuado
para medir una determinada variable.
La validación del cuestionario realizado para esta tesis se amparó por juicio de
3 expertos en el tema, los cuales verificaron que las dimensiones e indicadores eran
pertinentes al momento de medir las variables planteadas, dicha aprobación obtuvo un
coeficiente de validación de 95% para la primera variable, y de 95 % para la segunda
variable (Ver anexo 7).
Confiabilidad
Para hallar la confiabilidad del instrumento se utilizó el sistema llamado IBM
SPSS el cual no permitirá medir mediante coeficientes de fiabilidad, al contrastar las
interrogantes del cuestionario con las respuestas de los encuestados, según
Hernández et al. (2014) es el nivel de consistencia obtenidos dentro de un grupo de
estudio para determinar que el instrumento permitirá resultados similares y fiables,
según Almanza y Vargas (2015) citando a George y Mallery (2003) las escalas del Alfa
de Cronbach está determinado por los siguientes coeficientes:
Tabla 1
Escala de medición de Alfa de Cronbach
Alfa Rango Magnitud

Coeficiente alfa >0,9 Es excelente
Coeficiente alfa >0,8 Es bueno
Coeficiente alfa >0,7 Es aceptable
Coeficiente alfa >0,6 Es cuestionable
Coeficiente alfa >0,5 Es pobre
42
Coeficiente alfa <0,5 Es inaceptable
Nota. Adaptado de Almanza y Vargas (2015) citando a George y Mallery (2003)
Según la interpretación de la escala antes mencionada se obtuvo conforme al

procedimiento estadístico la valoración de 0,925 para la variable Marketing de
contenidos y 0,906 para la variable decisión de compra obteniendo una fiabilidad muy
alta, como resultado global se obtuvo una fiabilidad de 0,950 (Ver anexo 8)
3.5. Procedimientos
 Al iniciar el trabajo de investigación como primer punto se realizó el diagnóstico
donde se identificó el problema, de esta forma lograr ordenar ideas que logren
fundamentar la realidad problemática que actualmente vive la empresa
Telefónica del Perú S.A.A. iniciando de esta manera el planteamiento acerca de
las variables que deben ser objeto de estudio, las cuales engloban el objetivo,
determinando de esta manera las variables marketing de contenidos y decisión
de comprar.
 Como siguiente punto se realizó la búsqueda de información referente a
estudios previos de las variables en mención, analizando tesis, artículos y
documento en tres aspectos que son las directrices del trabajo, los cuales
fueron realidades símiles identificadas a nivel internacional, nacional y basado
en la experiencia del consumidor a nivel local donde se obteniéndose
información relevante que sirvió como sustento de este proyecto.
 En este punto se procedió a plantear los objetivos generales, el problema de
investigación y plantear la hipótesis del estudio concluyendo con la justificación
que permitieron dar coherencia y dirección clara de lo que se pretender estudiar.
 Como siguiente punto del proceso se realizó la búsqueda de antecedentes
internacionales y nacionales que sean el argumento claro de la importancia del
estudio de estas variables, donde se analizó objetivos, métodos y resultados
que sirvieron como información valiosa del cual el estudio se torna de carácter
formal con rigor científico.
43
 El siguiente proceso se estableció el proceso metodológico del estudio,
planteando el tipo, enfoque, diseño de la investigación. De la misma forma se
estableció como herramienta el cuestionario obtenido la matriz de ítems. Por ello
se buscó realizar la validación de dicho instrumento a través del juicio de
expertos, como siguiente paso determinar la validez a través de software
estadísticos.
 Se procedió a realizar la encuesta a través de un medio digital no presencial en
un formulario de Google Forms, el envío del formulario se realizó a través de
WhatsApp y envío al correo electrónico, donde se recopiló la información, luego
se descargó en un cuadro de Excel para ser procesada en el programa IBM
SPSS, para poder contrastar resultados de las interrogantes de la investigación,
permitiendo realizar a posterior una interpretación de resultados a través de un
análisis descriptivo e inferencial para poder emitir conclusiones y
recomendaciones.
3.6. Método de análisis de datos
El presente trabajo de investigación considerará dos métodos de análisis

estadísticos, estadística descriptiva y estadística inferencial.
Se utilizó el análisis descriptivo que permitirá medir el comportamiento de las

variables dentro de una población utilizando la técnica estadística descriptiva, según
Rendón et al. (2016) indica que la estadística descriptiva es una técnica que consiste
en plantear alternativas para resumir de forma clara y práctica la información
recolectada a través de la tabulación o planteamiento en cuadros, también puede darse
en forma de figuras o gráficos, es importante que antes de realizar la interpretación se
debe tener muy claro los objetivos del estudio.
Para poder realizar la verificación de las variables en este trabajo se realizó el

contraste de la hipótesis formulada, haciendo uso de la estadística inferencial, según
44
Simonsohn et al. (2015), la estadística inferencial comprende el usar métodos y técnicas
para poder contrastar los resultados que se obtuvo a una muestra específica a partir
de ellos plantear poder plantear una afirmación y grado de probabilidad o de rechazo
y si estos resultados sirven también para medir el comportamiento de una población
planteados a través de una hipótesis.
3.7. Aspectos éticos
Al elaborar el presente trabajo de investigación se tomó como principal eje, la

búsqueda de información confiable, basada en recursos que la universidad
proporciona a sus estudiantes, también en la consulta de páginas reconocidas en el
área de investigación por contar con sustento científico.
En todo momento al realizar la citación en este proyecto se respetó el uso de una

buena praxis tomando en cuenta el formato APA séptima edición, que obliga al
investigador el no alterar la coherencia de los artículos, tesis, libros, citados en este
informe de investigación, guardar concordancia con las ideas y términos de los autores
e identificar plenamente dentro del cuerpo de este documento la diferencia entre un
parafraseo y una citación textual.
Para finalizar se puede dar fe que los datos obtenidos en las encuestas no fueron
manipulados por el investigador, son de carácter confiable e independencia,
respetando de manera irrestricta la respuesta sin alteraciones o interpretaciones
personales que puedan influir en contra del objetivo de esta investigación.
45
IV. RESULTADOS
4.1. Prueba de Normalidad
Al tener una cantidad mayor a 50 individuos encuestados utilizaremos la prueba

de Kolmogorov-Smirnov, el cual indica que el valor debemos tener en cuenta el
resultado del valor de la de significancia determinado, si es <0.05 utilizaremos el
método estadístico Rho de Sperman; si es >0.05 utilizaremos Pearson, de esta manera
analizaremos los resultados indicando que tipo de método estadístico de correlación
será el adecuado para el estudio.
Tabla 2
Resultados de la prueba de normalidad
Pruebas de normalidad
Kolmogorov-Smirnova
Estadístico gl Sig.
Marketing de contenidos ,060 185 ,099
Decisión de compra ,078 185 ,008
a. Corrección de significación de Lilliefors

Nota. Adaptado de resultados de Base de datos - IBM SPSS
Interpretación: Se verifica que la significancia es mayor que 0.05, por lo tanto, se

acepta la Hipótesis nula (Ho) y se rechaza la hipótesis alterna (Ha), por lo que se
concluye que los datos siguen una distribución normal, es por ello que debido al
resultado el método estadístico a utilizar será Pearson.
46
4.2. Análisis descriptivo
Tabla 3
Análisis descriptivo de la variable Marketing de contenidos

Variable 1 fi %
61 33.0%
Marketing de contenidos Nada adecuado
103 55.7%
Poco adecuado
21 11.4%
Adecuado
Interpretación: Podemos injerir que los resultados indican lo siguiente:
El 33% de los clientes indican que el marketing de contenidos es nada adecuado en

Telefónica del Perú, el 55,7% de los clientes indican que el marketing de contenidos
es poco adecuado en Telefónica del Perú y solo el 11,4% de los clientes indican que
el marketing de contenidos es adecuado en Telefónica del Perú.
Tabla 4
Análisis descriptivo de la variable Decisión de compra

Variable 2
fi %
Nada adecuado 55 29.7%
Poco adecuado 109 58.9%

Decisión de compra
Adecuado 21 11.4%
Interpretación: De los resultados podemos concluir, lo siguiente:
El 29.7% de los clientes indican que la decisión de compra es nada influyente en

Telefónica del Perú. indican que la decisión de compra es poco influyente en
Telefónica del Perú, el 58.9% de los clientes indican que la decisión de compra es poco
47
influyente en Telefónica del Perú y solo el 11.4 % de los clientes indican que la decisión
de compra es muy influyente en Telefónica del Perú.
Tabla 5
Análisis descriptivo de las dimensiones de la variable marketing de contenidos
Dimensiones Nada adecuado Poco adecuado Adecuado

fi 62 102 21
Planificación de contenidos
% 33.5% 55.1% 11.4%
Optimización de
fi 57 92 36
contenidos % 30.8% 49.7% 19.5%
Herramientas de creación
fi 46 92 47
de contenidos % 24.9% 49.7% 25.4%
Canales de difusión de
fi 84 64 37
contenidos % 45.4% 34.6% 20.0%
Público objetivo
fi 39 97 49
% 21.1% 52.4% 26.5%
Interpretación: De los resultados podemos concluir, lo siguiente:
Dimensión: Planificación de contenidos
El 33.5% de los clientes indica que la planificación de contenidos es nada

adecuado en Telefónica del Perú, el 55.1% de los clientes indica que la planificación
de contenidos es poco adecuada en Telefónica del Perú, el 11.4% de los clientes indica
que la planificación de contenidos es adecuada en Telefónica del Perú.
Dimensión: Optimización de contenidos
48
El 30.8% de los clientes indica que la optimización de contenidos es nada
adecuada en Telefónica del Perú, el 49.7% de los clientes indica que la optimización
de contenidos es poco adecuada en Telefónica del Perú, el 19.5% de los clientes indica
que la optimización de contenidos es adecuada en Telefónica del Perú.
Dimensión: Herramientas de creación de contenidos
El 24.9% de los clientes indica que las herramientas de creación de contenidos

es nada adecuadas en Telefónica del Perú, el 49.5% de los clientes indica que las
herramientas de creación de contenidos son poco adecuadas en Telefónica del Perú,
el 25.4% de los clientes indica que las herramientas de creación de contenidos son
adecuadas en Telefónica del Perú.
Dimensión: Canales de difusión de contenidos
El 45.4% de los clientes considera que los canales de difusión de contenidos son nada
adecuados en Telefónica del Perú, el 34.6% de los clientes considera que los canales de
difusión de contenidos son poco adecuados en Telefónica del Perú, el 20% de los clientes
considera que los canales de difusión de contenidos son adecuados en Telefónica del Perú.
Dimensión: Público objetivo
El 21.1% de los clientes consideran que la estrategia referente al público

objetivo son nada adecuadas en Telefónica del Perú, el 52.4% de los clientes
consideran que la estrategia referente al público objetivo es poco adecuada en
Telefónica del Perú, el 26.5% de los clientes consideran que la estrategia referente al
público objetivo es adecuada en Telefónica del Perú.
4.3. Prueba de hipótesis

Al poder contrastar la correlación que existe entre las variables y las
dimensiones obtenemos respuesta a nuestra hipótesis general y específicas, por lo
que tenemos se tiene que verificar dentro de una tabla de valores la interpretación del
49
grado de relación que existe entre las mismas, se debe tener los parámetros -1 y +1.
(Hernández et al. 2014)
Tabla 6
Niveles de medición del coeficiente de correlación de Pearson

Rango de
Descripción
correlación
r = - 1.00 Correlación negativa perfecta
r = - 0.90 Correlación negativa muy fuerte
r = - 0.75 Correlación negativa considerable
r = - 0.50 Correlación negativa media
r = - 0.10 Correlación negativa débil
r = 0.00 No existe correlación entre las variables
r = + 0.10 Correlación positiva débil
r = + 0.50 Correlación positiva media
r = + 0.75 Correlación positiva considerable
r = + 0.90 Correlación positiva muy fuerte
r = + 1.00 Correlación positiva perfecta
Nota. Adaptado de Hernández et al. 2014.
Prueba de hipótesis general

Tabla 7
Correlación de las variables: V1 Y V2
50
Correlaciones
Marketing de contenidos Decisión de compra
Marketing de contenidos Correlación de Pearson 1 ,861”
Sig. (bilateral) 0.000
N 185 185
Decisión de compra Correlación de Pearson ,861** 1
N 185 185
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Interpretación: Al correlacionar las dos variables arroja un resultado de Coeficiente

de Pearson de 0.861 interpretado en la Tabla 6 “Correlación positiva considerable”,
demostrando de esta manera una relación de manera positiva entre las dos variables.
De la misma forma lo resultados indican que el nivel de significancia <0.01, por lo tanto,
se acepta la hipótesis alterna (Ha) y se rechaza la hipótesis nula (Ho).
Prueba de hipótesis especificas

Tabla 8
Prueba de hipótesis específicas N°01

Correlaciones
Planificación de Decisión de compra

contenidos
Planificación de Correlación de Pearson

1 ,744**
contenidos
N 185 185
Sig. (bilateral) .000
N 185 185
51
Interpretación: Al correlacionar la dimensión planificación de contenidos con la

variable decisión de compra, arroja un resultado de coeficiente de Pearson de 0.744,
interpretado en la Tabla 6 “Correlación positiva media”, demostrando una relación
positiva entre ambas. De la misma forma lo resultados indican que el nivel de
significancia <0.01, por lo tanto, se acepta la hipótesis alterna (Ha) y se rechaza la
hipótesis nula (Ho).
Tabla 9
Prueba de hipótesis específica N°02

Correlaciones
Optimización de Decisión de compra

contenidos
Optimización de Correlación de Pearson 1 ,787**

contenidos
N 185 185
N 185 185
Interpretación: Al correlacionar la dimensión planificación de contenidos con la

variable decisión de compra, arroja un resultado de coeficiente de Pearson de 0.787,
interpretado en la Tabla 6 “Correlación positiva considerable”, demostrando una
52
relación positiva entre ambas. De la misma forma los resultados indican que el nivel
de significancia <0.01, por lo tanto, se acepta la hipótesis alterna (Ha) y se rechaza la
Tabla 10
Correlaciones
Herramientas de Decisión de compra
creación de contenidos
Herramientas de Correlación de Pearson 1 ,764**

creación de contenidos
N 185 185
N 185 185
Interpretación: Al correlacionar la dimensión Herramientas de creación de contenidos

con la variable decisión de compra, arroja un resultado de coeficiente de Pearson de
0.764, interpretado en la Tabla 6 “Correlación positiva considerable”, demostrando una
relación positiva entre ambas. De la misma forma los resultados indican que el nivel
de significancia <0.01, por lo tanto, se acepta la hipótesis alterna (Ha) y se rechaza la
Tabla 11
53
Canales de difusión de Decisión de compra
contenidos
Canales de difusión de Correlación de Pearson 1 ,773**

contenidos
N 185 185
N 185 185
Interpretación: Al correlacionar la dimensión canales de difusión de contenidos con

la variable decisión de compra, arroja un resultado de coeficiente de Pearson de 0.733,
interpretado en la Tabla 6 “Correlación positiva considerable”, demostrando una
relación positiva entre ambas. De la misma forma lo resultados indican que el nivel de
Tabla 12
Prueba de hipótesis especifica N°05

Público objetivo Decisión de compra
Público objetivo Correlación de Pearson 1 ,685**
N 185 185
N 185 185
54
Interpretación: Al correlacionar la dimensión canales de difusión de contenidos con
la variable decisión de compra, arroja un resultado de coeficiente de Pearson de 0.685,
interpretado en la Tabla 6 “Correlación positiva media”, demostrando una relación
positiva entre ambas. De la misma forma lo resultados indican que el nivel de
55
V. DISCUSIÓN
Al contrastar los resultados obtenidos, podemos determinar que existe un grado

de relación altamente positivo entre las variables Marketing de contenidos y decisión
de compra, aceptándose de esta forma la hipótesis general planteada en la empresa
Telefónica del Perú, el grado de correlación se obtuvo a través de la prueba
paramétrica de Pearson, al realizar un análisis descriptivo los respuestas indican que
el 53, 7% consideran que el marketing de contenidos es poco adecuado en Movistar y
solo el 11, 4% indican que es adecuado en la empresa. Así mismo el 58,9% indica que
los procesos en la decisión de compra son poco adecuados, y un alto indice de clientes
que es un 33% indica que es nada adecuado por lo que la empresa tampoco está
trabajando en cumplir los procesos que necesitan los clientes al momento de la
compra.
En conclusión, podemos indicar que la estrategia en la empresa, no está

haciendo un buen uso del marketing de contenidos en las redes sociales
desaprovechando en su mayoría un indice de crecimiento, que posiciona a la
compañía como una mejor alternativa e incide en la decisión de compra de sus
clientes. Esto se comprueba al contrastar con otros resultados que, según Alfaro y De
la cruz (2019) indican que la estrategia adecuada de Inbound marketing mejora la
experiencia de compra del cliente y optimiza las ventas.
En relación a los objetivos específicos, en segundo lugar, los resultados

obtenidos al correlacionar la dimensión planificación de contenidos y la variable
decisión de compra, comprueban que existe un grado de relación altamente positivo
entre ambas, esto quiere decir que al aplicar un contenido planificado de acuerdo a la
necesidad de los clientes injiere positivamente en los factores de decisión de compra,
a partir de un análisis descriptivo de las respuestas, el 55,1% considera que la
planificación de contenidos es poco adecuada en la empresa, ES decir que la empresa
realiza publicaciones en sus redes sociales que los clientes no consideran poco
56
oportunas, además solo el 11,4% considera que es adecuado, está situación se
presenta de manera preocupante para la empresa porque repercute en la decisión de
compra del cliente, donde el 33,5% considera nada adecuada la planificación de
contenidos, esto refleja que, un alto indice de clientes no toman importancia al
contenido de la empresa por no estar adecuado a sus necesidades en relación a la
disponibilidad de tiempo. Podemos así mismo complementar con los resultados
obtenidos por Araujo (2016) que indica sobre la importancia de desarrollar contenidos
que generen que los clientes una reacción hacia el interés, identificación y atracción,
para ello deberán fortalecer el desarrollo eficiente de contenidos, lograr estabilizar una
comunidad social sólida, donde se marque un interés por la acción de atraer a clientes
mantenerlos y convertirlos en promotores de venta.
En tercer lugar, al realizar el análisis de resultados de la relación entre la

dimensión optimización de contenidos y la variable decisión de compra podemos injerir
que existe una correlación muy fuerte y positiva entre ambas, por ello es importante
entender el valor que simboliza para la empresa Movistar publique un contenido que
genere viralidad y de buena calidad que sea de interés para sus clientes porque ello
vincula un camino adecuado, en cumplir los factores que deciden la compra, ante ello
Pastor y Tello (2015) dicen que la finalidad del marketing de contenidos es crear un
tema estratégico que sea atractivo, con buena calidad y con mensajes confiables.
Analizando los resultados descriptivos se encontró que un 49,7 % de los clientes

encuestados consideran que Movistar ofrece un contenido poco adecuado en redes
sociales y un 30,8% considera nada adecuado la estrategia que utiliza la empresa para
optimizar su contenido, ante este escenario podemos resaltar la pobre respuesta de
los clientes, que consideran poco relevante e interesante las publicaciones que la
empresa realiza, a pesar de contar con contenidos diversos y recurrentes en sus redes
sociales esto no le asegura que el cliente se sienta identificado y que la oferta actual
no cubre sus expectativas, De la misma forma Alfaro y de la Cruz (2019) comprobaron
57
en sus resultados que las estrategias del marketing Inbound, permiten un
posicionamiento destacado a través de contenidos para un mercado específico y que
influyen en el comportamiento de compra, estudiando los factores culturales, sociales
y personales, también Ahmed (2020), coincide en sus resultados sobre la importancia
que tiene en el consumidor el uso adecuado de elementos en el diseño de contenidos
en redes sociales ya que impactan de forma muy positiva en la decisión de compra.
En cuarto lugar, se interpretó el resultado de la correlación entre la dimensión

herramientas de creación de contenidos y la variable decisión de compra, donde se
obtuvo un grado de correlación muy alto y positivo, ante ello se pueden conjeturar
sobre la importancia de un uso adecuado de mecanismos que permitan crear interés
en los clientes, de que cumplan con expectativas realizándose en el momento y en el
lugar adecuado para el público objetivo que se plantea la empresa, que sean útiles y
permitan lograr los objetivos, reforzando Black (2020) dice que debemos utilizar
herramientas modernas que midan y analicen la realidad del comportamiento del
mercado actual y como se debe plasmar un contenido adecuado en base a
experiencias emocionales. También Toledano y San Emeterio (2015) dicen que las
empresas deben lograr un buen direccionamiento de los contenidos para que se
alinean en funciones a las metas trazadas.
Analizando los resultados descriptivos de las encuestas realizadas se obtuvo que, el

49,7% considera que las herramientas de creación de contenidos son poco adecuadas
esto es reflejo de la disconformidad que tienen los clientes con la marca y su
desmotivada identificación con Movistar teniendo mucho contenido pero bajo impacto,
también se encontró que el 24,9% considera que las herramientas usadas para llegar
al cliente son nada adecuadas y que no hay una adecuada segmentación que requiere
el cliente, resulta siendo una problemática totalmente desfavorable que tiene la
empresa y que no está trabajando en el resultado requerido para lograr este objetivo,
no está generando diferenciación frente a otras empresas. Estos resultados se
58
corroboran también en los hallazgos de Flores (2019) donde determina la influencia de
los contenidos en las redes sociales, obtuvo una correlación de Pearson de -0.828,
que detalla que la empresa con mayor interacción en las redes sociales no asegura
una mejor reputación corporativa, los resultados colocaron a Movistar como una de las
empresas operadoras con más baja reputación en el Perú,
En quinto lugar, se buscó analizar el resultado de la correlación de la dimensión

canales de difusión de contenidos y la decisión de compra en la empresa en estudio,
en este objetivo específico se obtuvo como resultado un grado de correlación positivo
y considerable, esto es debido a que las redes sociales son vitales para generar
expectativas en los clientes frente a un servicio o producto y se complementan con los
procesos de decisión de compra, según Miranda y Cruz (2017) hablan acerca de la
influencia de las redes sociales como difusores de publicidad a nivel mundial, usadas
actualmente por las compañías, hacer uso de estos canales permite vincularse con
clientes y con potenciales consumidores. Li (2019) También menciona que debemos
conocer la influencia que tiene actualmente las redes sociales en el comportamiento
de compra del consumidor y Zimbrón (2020) complementa indicando que las redes
sociales son los medios preferidos para poder realizar la adquisición de un producto o
servicio por internet.
En el análisis descriptivo se encontró que el 45,4% considera que los contenidos

no se adecuan a las redes sociales elegidas para su difusión por lo que, dentro de la
perspectiva del cliente, la empresa, no está aprovechando adecuadamente el potencial
que tiene cada red social para llegar a un público determinado, el 34,6% considera que
el contenido es poco adecuado en la red social donde se difunde, estos resultados
responden una percepción diferente del verdadero objetivo que se plantea, siendo
poco decisivo a la hora de influir en los procesos de decisión de compra, estos
resultados se pueden contrastar con los hallazgos de Serrano (2019) obteniendo como
conclusiones que al realizar un análisis, se determinó que la red más efectiva para
59
publicitar un producto de tecnología y multimedia es Facebook, de la misma forma
Moncada (2019), obtuvo como resultado R² de 0.8576, correlación de Spearman,
“correlación positiva considerable”, y que las estrategias de Inbound marketing en
redes sociales están directamente relacionadas en un incremento de 17% de clientes
atendidos y un 13% de potenciales clientes en el nivel de ventas.
Por último, debemos determinar la relación entre la dimensión público objetivo

y la variable decisión de compra, los resultados obtenidos, determinaron que existe
una correlación positiva importante entre ellas y que forma parte del proceso que la
empresa debe establecer, desarrollando un adecuado criterio, al momento de
segmentar a los clientes por edad, sexo, círculo social y poder conocer en mejor
medida su motivación y comportamiento de compra, es por ello que Castelo (2019)
dice que no basta con estudiar las características racionales o estímulos sociales,
tenemos que dar una mirada más amplia, a un campo interno de la persona, de la
misma forma Zimbrón (2020) dice que cada persona se distingue en la manera que
interactúa en la red según la era en que nacieron, determinando una red social
preferida para poder comprar, según sea el gusto o la necesidad.
A través del análisis descriptivo de las encuestas realizadas a los clientes se

obtuvo que el 52,4% considera que los contenidos generados por Movistar no están
personalizados y que no se adecuan a los distintos tipos de clientes y sus preferencias,
mientras que el 26,5% considera que la información publicada si cubre su expectativa,
este resultado se presenta como un escenario discretamente positivo habiendo
relevancia en el impacto que tienen los Influencer que la empresa utiliza en sus
contenidos de publicidad , esto quiere decir que en la mente de su público objetivo,
aún ,Movistar tiene expectativas de crecimiento y que va consiguiendo resultados con
aceptación en el rango de edad evaluada en la investigación, midiendo los indicadores
propuestos, este resultado lo podemos contrastar con los hallazgos obtenidos por
Fernandini y Tapia (2019) quienes concluyen en sus resultados que hay una diferencia
60
marcada en la forma de decidir comprar en internet, entre los clientes de la década 80
y 90 en Lima Metropolitana.
También se obtiene una concordancia con la investigación citada por Lobato et al.
(2019) los resultados indican que los constructos de confianza y compromiso influyen
de manera positiva, por lo que los influenciadores contribuyen significativamente en la
decisión de compra de sus seguidores, esto se da porque la empresa no está
aprovechando de la mejor manera la capacidad de los Influencers que contrata para
sus publicidades y que representan a la marca.
61
VI. CONCLUSIONES
1. Después de un análisis de datos, del objetivo general de la presente tesis, se

demostró que el marketing de contenidos se relaciona de manera positiva y
significativa con la decisión de compra, se obtuvo una correlación de Pearson
de 0,861, ante ello se demuestra que, la empresa al aplicar una estrategia
adecuada de MC habrá una relación de mejora directa en la decisión de
compra, en respuesta los clientes consideran que la empresa debe priorice en
mejorar la calidad de sus publicaciones porque mejorará su experiencia al
momento de comprar.
2. Respecto al primer objetivo específico, se puede determinar que la planificación

de contenidos se relaciona de manera positiva y significativa con la decisión de
compra, se obtuvo una correlación de Pearson de 0,744, en este escenario
queda demostrado que el cliente responde con mayor atención a las empresas
telefónicas que analizan de mejor forma y de manera constante sus
necesidades siendo para ellos un factor que va a perfilar a la compañía como
mejor opción de compra.
3. En relación al segundo objetivo específico, se puede concluir que la

optimización de contenidos se relaciona de manera positiva y significativa con
la decisión de compra, se obtuvo una correlación de Pearson de 0,787 , estos
resultados reflejan la escasa satisfacción que percibe un cliente ante
publicaciones recurrentes de la empresa que considera irrelevantes, descrito
por autores ya mencionados, que las publicaciones deben tener fines prácticos,
contenido comprensible y útil, los resultados obtenidos ponen esta estrategia
como un pilar importante en el proceso de decisión de compra.
4. En la presente tesis se comprobó que, en el tercer objetivo específico las

herramientas de creación de contenidos se relacionan de manera positiva y
significativa con la decisión de compra, se obtuvo una correlación de Pearson
de 0,764, en este análisis se comprueba que, se asocia en la percepción que
tienen los clientes sobre lo práctico y entendible de un contenido en las redes
62
sociales, la atracción que genera en un consumidor cuando una empresa utiliza
una estrategia novedosa y elaborada, utilizando herramientas que optimizan y
obtienen resultados de interacción rápida que incentivan la compra.
5. En lo que respecta al cuarto objetivo específico se concluye que los canales de

difusión de contenidos se relacionan de manera positiva y significativa con la
decisión de compra, se obtuvo una correlación de Pearson de 0,733, este
resultado se puede contrastar analizando las respuestas obtenidas de los
clientes, la importancia que tiene la difusión de un contenido comprensible, el
cual se estructure y realice una segmentación de acuerdo a la necesidad del
mercado meta, que genere un impacto visual, que influya en dar valor a la
marca, que sientan el interés de la empresa por satisfacer al principal activo “el
cliente”, en buscar mantener una comunidad digital sólida.
6. Concluyendo de esta forma que, en el último objetivo específico, se demostró

que el público objetivo se relaciona de manera positiva y significativa con la
decisión de compra, se obtuvo una correlación de Pearson de 0,685, en estos
resultados se interpreta que, la forma que la empresa interactúa con sus
consumidores se verá reflejado en el nivel de aceptación que tienen los clientes
con la marca y esto está supeditado a como lo hace, que mecanismos utiliza
para conocer los tipos de clientes y que ofrecer para mantener la fiabilidad,
lograr mantener una compra recurrente y proyectar en la mente de los clientes,
siendo agentes de fidelización.
63
VII. RECOMENDACIONES
1. En relación a la mejora de los resultados obtenidos en la Tabla 9 ante la baja

respuesta al contenido generado en redes sociales, se recomienda a la
empresa en primer lugar, analizar de manera profunda la realidad económica
que ha cambiado en muchos de sus clientes, diferenciando a clientes puntuales
que actualmente tienen problemas para pagar el servicio, publicitar
promociones y beneficios dirigidos a ellos, por medio de redes sociales,
teniendo como finalidad el reconocimiento, incentivar el interés del cliente por
revisar los contenidos y que perciban una respuesta de apoyo de la empresa
a la situación de crisis que afecta actualmente la economía, el objetivo es
aumentar la expectativa del cliente y afianzar la relación de fidelidad del cliente
hacia la marca.
2. Basados en los resultados obtenidos en la Tabla 12 en relación a la discreta

confianza e identificación con la marca que tienen los clientes, se recomienda
a la empresa afianzar de mejor manera las alianzas que tiene con Influencers,
nombrar un embajador que represente a la marca, utilizando de manera
recurrente su imagen en publicaciones en Facebook e Instagram, participando
en tutoriales en YouTube para la solución de problemas cotidianos: Mala señal,
configuraciones, cambio de contraseñas wifi, etc., que van a permitir establecer
vínculos de manera orgánica con clientes Millennials.
3. De acuerdo a los resultados obtenidos en la Tabla 11 donde se detalla de

desconfianza de los clientes en la atención e información brindada en el
Fanpage de Movistar, se recomienda realizar un control estricto sobre la datos
y respuestas que se brinda al cliente en los canales virtuales de venta y post
venta en Facebook, generar lazos de seguridad y confianza en la atención
recibida, cuidar la imagen que se proyecta al cliente, desarrollar talleres de
clientes críticos para trabajadores y manejar mejores herramientas de
negociación en primera línea en soluciones básicas, sin necesidad de derivar
a los clientes a otro canal y congestionar el call center.
64
4. Con respecto a los resultados obtenidos en la Tabla 10 sobre el débil impacto
que tienen los contenidos y su poca transcendencia por ser recurrente y
monótono, se recomienda publicar tutoriales interactivos en canal de YouTube
enlazados al fanpage de Facebook e Instagram, diferenciado para cada target
por el nivel dominio tecnológico, sobre mejor utilidad y para un mejor manejo
de los Smartphone explotando los beneficios del uso de las diferentes apps
que Movistar ofrece en la interfaz personalizada del celular: Mi Movistar, Smart
Wifi, MovistarHogar, Movistar Prix, Movistar Play, explotar los servicios que los
diferencia de otra empresa operadora con excelentes prestaciones al cliente de
la Generación X.
5. En lo que respecta a los resultados comparados con la Tabla 9, se puede

asumir que los clientes consideran contenidos con poca calidad, poco relevante,
es por ello que se recomienda a la empresa publicar contenidos en sus distintas
redes sociales de conciencia social sobre protocolos de atención de la empresa
en sus oficinas durante la pandemia para salvaguardar la salud de sus clientes,
prevenir al usuario ante una aglomeración en horarios de mayor afluencia de
las oficinas y ofrecer mediante sus canales de atención virtuales, un contacto
directo de comunicación con cada oficina.
6. Analizando los resultados de la Tabla 7, se concluye que la empresa está

desaprovechando el posicionamiento y crecimiento que te permite una
estrategia de marketing de contenidos, ante ello como se recomienda de
manera general a toda empresa usar una herramienta por ser de mucha
importancia, permitiendo afianzar las preferencias de ser elegidos para comprar
en la mente del consumidor, es por ello que se recomienda utilizar el
Storytelling con publicaciones continuas de la responsabilidad social en el
cuidado del medio ambiente, contribución en la economía de los peruanos en
generación de puesto de empleo, compromisos reales de la marca en ofrecer
un mejor servicio, publicitar las retos y objetivos firmes para crear una mejor
consciencia y deseo de mejora constante como nueva política de trabajo.
65
REFERENCIAS
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incremento de recordación de marca de las empresas colombianas. [Tesis de
grado, Universidad de ciencias aplicadas y ambientales]. Repositorio
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del conocimiento para emprendedores. Revista Latina De Comunicación Social,
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11(1), 57-69. http://dx.doi.org/10.12695/ajtm.2018.11.1.5
Toledano, F., y San Emeterio, M. (2015). Herramientas de marketing de contenido para

la generación de tráfico cualificado en línea. Opción, 31 (4), 978-996.
https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=31045569057
79
Velázque, B. I., y Hernández-Gracia, J. F. (2019). Marketing de Contenidos. Boletín
Científico De La Escuela Superior Atotonilco De Tula, 6(11),
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Wereda, W., y Woźniak, J. (2019). Building relationships with customer 4.0 in the era
of marketing 4.0: The case study of innovative enterprises in poland
[Construyendo relaciones con el cliente 4.0 en la era del marketing 4.0: el
estudio de caso de empresas innovadoras en Polonia]. Social Sciences, 8(6).
http://dx.doi.org/10.3390/socsci8060177
Zimbrón, A. (2020). Usuarios de todas generaciones prefieren comprar en redes

sociales, según estudio. NotiPress
80
ANEXOS
Anexo 1
Tabla 13
Matriz de operacionalización de las variables

DEFINICIÒN DEFINICIÒN DIMENSIONES INDICADORES ESCALA DE
CONCEPTUAL OPERACIONAL VALORACIÒN
Pastor y Tello (2015) El marketing de Emocionalidad del contenido
Confiabilidad en la marca
sostienen que el marketing de contenidos se medirá bajo Planificación de contenidos
Contenido de tendencia para Ordinal
contenidos es una teoría que cinco dimensiones
redes sociales
forma parte del marketing principales las cuales son;
Eficiencia de social media
digital, cuya finalidad es crear planificación de manager
un tema estratégico que sea contenidos, Percepción del contenido de
valor generado
atractivo, con buena calidad y optimización de contenidos, Optimización de contenidos Contenidos estratégicos
con mensajes confiables, esto herramientas para creación reutilizables
Contenidos personalizados
se logra definiendo al target al de contenidos, canales de
Storytelling para YouTube
cual se desea complacer y difusión de contenidos,
Marketing de Uso de herramienta Hootsuite
contenidos como ventaja además público objetivo, tres de las Herramientas de creación de
Uso de herramienta
promocionar la marca, crear dimensiones cuenta con por contenidos Buzzsumo
un vínculo de fidelidad, el instrumento de escala de Uso de Herramienta
Percolate
posicionando a la empresa Likert, los cuales estarán Contenidos virales en
que lo mente de los constituidas por ítems con Facebook
Contenidos interactivos en
compradores. las siguientes respuestas: Instagram
Canales de difusión de contenidos
(1) Nunca, (2) Casi nunca, Contenidos relevantes en
YouTube
(3)Ocasionalmente,
Información actualizada en
(4) casi siempre, (5) blogs
Siempre. Opiniones de los prosumers
Valoración del Influencer
81
Público objetivo Actitudes de los millenials
Influencia en la generación X
Mercado, et al. (2019) la se medirá bajo cuatro Preferencias según clase social
decisión de compra está dimensiones principales los Influencia del círculo social
Factores sociales Necesidades del entorno familiar
determinada por procesos y cuales son; factores
Cultura de compra
factores que influyen en el sociales, psicológicos, Conocimiento de la motivación
consumidor para adquirir un situacionales, para ser Percepción de la realidad
Factores psicológicos
Decisión producto o servicio, medidas por la escala de Actitud adecuada a la necesidad
de compra satisfacción de los deseos y Likert, los cuales estarán Ofertas accesibles
Precio competitivo
necesidades, s factores. a constituidas por ítems con Factores situacionales
nivel cognitivo, rasgos las siguientes respuestas: Compra optimizada Ordinal
Necesidad satisfecha
psicológicos, influencia del (1) Nunca, (2) Casi nunca,
Canales de Información Redes sociales de confianza
entorno. comportamiento (3) Ocasionalmente, (4)casi
Recomendaciones boca a boca
durante la compra. (pág.115) siempre, (5) Siempre.
Nota. Elaboración propia adaptado de Zimbrón (2020), Mercado et al. (2019), Angosto (2015), Månsson y Björling (2017),
Acosta (2018), Toledano y San Emeterio (2015) y Black (2020)
82
Anexo 2
Tabla 14
Matriz de consistencia
MATRIZ DE CONSISTENCIA
TEMA: Marketing de contenidos y la decisión de compra dentro del contexto del covid-19 en Telefónica del
Perú S.A.A., Lima Metropolitana 2020
PROBLEMA HIPOTESIS OBJETIVO VARIABLES Y METODOLOGÍA TÉCNICA E POBLACIÓN Y
DIMENCIONES INSTRUMENTO MUESTRA
PROBLEMA GENERAL HIPÓTESIS GENERAL OBJETIVO GENERAL Enfoque: TÉCNICA: POBLACIÓN:
¿De qué manera se El marketing de contenidos Determinar la relación VARIABLE 1:
relaciona el se relaciona positiva y entre el marketing de Esta investigación La técnica la población de esta
marketing de significativamente con la contenidos y la decisión Marketing de es de enfoque utilizada en este investigación son
contenidos con la decisión de compra dentro de compra dentro del contenidos clientes de la empresa
cuantitativo trabajo de
decisión de compra del contexto del Covid-19 contexto del Covid-19 en Telefónica del Perú
dentro del contexto en Telefónica del Perú Telefónica del Perú S.A.A, investigación
S.A.A., esta población
del Covid-19 en S.A.A., Lima Metropolitana Lima Metropolitana 2020. será la encuesta es desconocida o
Telefónica del Perú 2020. DIMENSIONES: Tipo de infinita, conformada
S.A.A., Lima investigación: por clientes de la
Metropolitana 2020? INSTRUMENT empresa telefónica de
PROBLEMAS HIPÓTESIS ESPECÍFICOS OBJETIVOS  Planificación Esta investigación O: los servicios de
ESPECÍFICOS ESPECÍFICOS de contenidos. es de tipo básica. internet, fijo, cable y
PE1: ¿De qué manera HE1: La planificación de OE1: Determinar la  Optimización El instrumento telefonía móvil.
se relaciona la contenidos se relaciona relación entre la de contenidos. que se utilizará
planificación de positiva y planificación de  Herramientas Nivel de en esta
contenidos con la significativamente con contenidos y la decisión de creación de UNIDAD DE ANÁLISIS:
decisión de compra la decisión de compra de compra dentro del investigación: investigación
contenidos.
dentro del contexto dentro del contexto del contexto del Covid-19 será el
 Canales de  Personas agrupadas
del Covid-19 en Covid-19 en Telefónica en Telefónica del Perú
difusión de El nivel de cuestionario. entre las edades de
Telefónica del Perú del Perú S.A.A., Lima S.A.A, Lima investigación será 19 y 59 años.
S.A.A., Lima Metropolitana 2020. Metropolitana 2020.
contenidos
 Público objetivo de tipo  Personas que son
Metropolitana 2020? HE2: La optimización de OE2: Analizar la relación correlacional, VALIDEZ: clientes de Movistar
PE2: ¿De qué manera contenidos se relaciona entre La optimización de
se relaciona la positiva y contenidos y la decisión
busca estudiar la que pertenecen a
relación entre las La validez de Lima metropolitana.
optimización de significativamente con de compra dentro del
VARIABLE 2: dos variables. este trabajo está  Personas que han
contenidos con la la decisión de compra contexto del Covid-19
determinada por utilizado por lo
decisión de compra dentro del contexto del en Telefónica del Perú
83
dentro del contexto Covid-19 en Telefónica S.A.A, Lima Decisión de compra el juicio de 3 menos una vez el
del Covid-19 en del Perú S.A.A., Lima Metropolitana 2020. Diseño de expertos servicio de Movistar.
Telefónica del Perú Metropolitana 2020. OE3: Precisar la investigación: obteniendo un  Clientes de la
S.A.A., Lima HE3: Las herramientas relación entre las DIMENSIONES: empresa telefónica
grado de 95%
Metropolitana 2020? de creación de herramientas de de los servicios de
PE3: ¿De qué manera contenidos se creación de contenidos de validez para internet, fijo, cable y
se relacionan las relacionan positiva y y la decisión de compra  Factores El diseño de esta ambas telefonía móvil
herramientas de significativamente con dentro del contexto del sociales investigación será variables.
creación de la decisión de compra Covid-19 en Telefónica no experimental de
contenidos con la dentro del contexto del del Perú S.A.A, Lima  Factores corte transversal MUESTRA:
decisión de compra Covid-19 en Telefónica Metropolitana 2020. psicológicos porque los datos CONFIABILIDA
dentro del contexto del Perú S.A.A., Lima 0E4: Precisar la relación serán recolectados D: la muestra en esta
del Covid-19 en Metropolitana 2020. entre las herramientas  Factores investigación será no
Telefónica del Perú HE4: Los canales de de creación de situacionales en un tiempo
la valoración probabilística
S.A.A., Lima difusión de contenidos contenidos y la decisión específico
determinada por el
Metropolitana 2020? se relacionan positiva y de compra dentro del  Canales de global de ambas juicio del
PE4: ¿De qué manera significativamente con contexto del Covid-19 información variables cuenta investigador elegir a
se relacionan los la decisión de compra en Telefónica del Perú con un grado de 180 personas para
canales de difusión dentro del contexto del S.A.A, Lima fiabilidad de ser encuestadas que
de contenidos con la Covid-19 en Telefónica Metropolitana 2020. 0.950 que es deben contar con
decisión de compra del Perú S.A.A., Lima OE5: Establecer la una fiabilidad características
dentro del contexto Metropolitana 2020. relación entre el público homogéneas.
muy alta.
del Covid-19 en HE5: El público objetivo objetivo y la decisión de
Telefónica del Perú se relaciona positiva y compra dentro del
S.A.A., Lima significativamente con contexto del Covid-19
Metropolitana 2020? la decisión de compra en Telefónica del Perú
PE5: : ¿De qué manera dentro del contexto del S.A.A, Lima
se relaciona el público Covid-19 en Telefónica Metropolitana 2020.
objetivo con la del Perú S.A.A., Lima
decisión de compra Metropolitana 2020.
dentro del contexto del
Covid-19 en Telefónica
del Perú S.A.A., Lima
Metropolitana 2020?
Nota. Elaboración propia
84
Anexo 3.
Tabla 15
Instrumento de recolección de datos

CUESTIONARIO DE “MARKETING DE CONTENIDOS Y DECISIÓN DE COMPRA”
Buenos días/ tardes… estamos realizando un estudio sobre cómo el marketing de contenidos se relaciona con la decisión de
compra en la empresa Telefónica del Perú S.A.A en Lima Metropolitana, está encuesta es totalmente anónima y solo tomará un
breve momento de su tiempo.
DATOS GENERALES
Género Edad
Masculino 1 1. De 18 a 25 años
2. De 26 a 33 años
3. De 34 a 41 años
Femenino 2 4. De 42 a 49 años
5. De 50 a más
Escala
VARIABLE: MARKETING DE CONTENIDOS Casi
Nunca Casi nunca Ocasionalmente Siempre
siempre
DIMENSIÓN: PLANIFICACIÓN DE CONTENIDOS
Indicador: Emocionalidad del contenido
Usualmente encuentro entretenido los contenidos de
1 1 2 3 4 5
Movistar publica en su página web/redes sociales.
Los contenidos publicados de Movistar en redes
2 sociales/página web me incentivan a conocer más 1 2 3 4 5
sobre sus servicios.
Indicador: Confiabilidad en la marca
Movistar es mi primera opción cuando deseo adquirir
3 1 2 3 4 5
un servicio de telefonía.
Indicador: Contenido de tendencia para redes sociales
Me registro como suscriptor en las redes sociales para
4 1 2 3 4 5
poder recibir promociones de telefonía.
Considero que Movistar cuelga en redes sociales una
5 1 2 3 4 5
publicidad más atractiva que otros operadores.
Indicador: Eficiencia de social media manager
Me resultan atractivas las campañas promocionales
6 1 2 3 4 5
que hace Movistar en redes sociales/página web.
DIMENSIÓN: Optimización de contenidos
Indicador: Percepción del contenido de valor generado
Los contenidos en redes sociales/página web de
7 Movistar reflejan la calidad que espero en sus 1 2 3 4 5
servicios.
Indicador: Contenidos estratégicos reutilizables
Los contenidos que Movistar publica en sus redes
8 sociales/pagina web me resultan interesantes para 1 2 3 4 5
compartir.
Cuando tengo dudas sobre el uso de un producto de
9 telefonía busco información en la página web/redes 1 2 3 4 5
sociales de Movistar.
85
Indicador: Contenidos personalizados
Considero que Movistar en las publicaciones en sus
10 redes sociales/pagina web tiene en cuenta mis 1 2 3 4 5
necesidades.
DIMENSIÓN: Herramientas de creación de contenidos
Indicador: Storytelling para YouTube (relatar historias para crear fidelidad)
Suelo identificarme con la marca cuando encuentro
11 un video en YouTube donde se relata la historia de 1 2 3 4 5
Movistar.
Indicador: Uso de herramienta Hootsuite (contenidos oportunos)
Considero que los contenidos que publica Movistar en
12 sus redes sociales/página web tienen como fin 1 2 3 4 5
adecuarse a mis necesidades.
Indicador: Uso de herramienta Buzzsumo ( encontrar contenidos de tendencia)
Me da confianza que Movistar publique contenidos de
13 mayor tendencia en redes sociales para explicar su 1 2 3 4 5
beneficios.
Indicador: Uso de Herramienta Percolate ( gestionar un orden de contenidos)
Suelo interactuar con más frecuencia al encontrar
14 1 2 3 4 5
contenidos ordenados y fáciles de entender.
DIMENSIÓN: Canales de difusión de contenidos
Indicador: Contenidos virales en Facebook
Suelo compartir información de Movistar que considero
15 1 2 3 4 5
interesante en el muro de mi Facebook.
Indicador: Contenidos interactivos en Instagram
Interactúo frecuentemente con la página que Movistar
16 1 2 3 4 5
tiene en Instagram para buscar ofertas.
Indicador: Contenidos relevantes en YouTube
Suelo compartir con familiares o amigos una
17 1 2 3 4 5
información útil que colgó Movistar en YouTube.
Indicador: Información actualizada en blogs
Al encontrar contenido interesante en blogs de
18 1 2 3 4 5
Movistar los utilizo para compartirlos en redes sociales.
DIMENSIÓN: Público objetivo
Indicador: Opiniones de los clientes expertos
Antes de contratar un servicio de telefonía busco
19 1 2 3 4 5
recomendaciones de los clientes expertos en la web.
Indicador: Valoración del Influencer
La opinión de un Influencer sobre los productos de
20 1 2 3 4 5
Movistar influye en mi percepción de la marca.
Indicador: Actitudes de los millennials
Suelo considerar importante que Movistar renueve
21 contenidos que enseñen un uso adecuado de sus 1 2 3 4 5
productos.
Indicador: Influencia en la generación X
La experiencia al utilizar las redes sociales/página web
22 1 2 3 4 5
me es práctica y recomendable.
Escala
86
VARIABLE: DECISIÓN DE COMPRA Casi
Nunca Casi nunca Ocasionalmente Siempre
siempre
DIMENSIÓN: Factores Sociales

Indicador: Preferencias según clase social
Considero que Movistar ofrece productos donde toma
01 1 2 3 4 5
en cuenta mi nivel económico.
Indicador: Influencia del círculo social
Influye en mi decisión de compra cuando observo que
02 1 2 3 4 5
mis amigos utilizan un proveedor telefónico específico.
Indicador: Necesidades del entorno familiar
Mi familia suele estar conforme con los servicios de
03 1 2 3 4 5
telefonía que Movistar ofrece.
Indicador: Cultura de compra
Revisar las opciones que me da Movistar es parte de
04 mi costumbre al momento de contratar un servicio 1 2 3 4 5
telefónico
Reconozco frecuentemente a la marca movistar como
05 1 2 3 4 5
una empresa confiable para comprar.
DIMENSIÓN: Factores Psicológicos
Indicador: Conocimiento de la motivación
Considero a Movistar como una buena opción de
06 1 2 3 4 5
compra en situaciones de crisis como el covid-19.
Indicador: Percepción de la realidad
Movistar en tiempo de crisis como el covid-19
07 promociona contenidos que buscan fidelizarme con 1 2 3 4 5
buenas ofertas y promociones.
Movistar en tiempo de crisis como el covid-19 me
08 1 2 3 4 5
apoya con ofertas que cubren mis expectativas.
Indicador: Actitud adecuada a la necesidad
Movistar se interesa en conocer mis gustos y como
09 1 2 3 4 5
prefiero comprar productos telefónicos.
DIMENSIÓN: Factores Situacionales
Indicador: Ofertas accesibles
Movistar ofrece en su catálogo ofertas adecuadas a mi
10 1 2 3 4 5
necesidad actual.
Indicador: Precio competitivo
Percibo que Movistar realiza promociones con precios
11 competitivos que las demás empresas demoran en 1 2 3 4 5
superar.
Indicador: Compra optimizada
Considero que es fácil contratar los servicios de
12 1 2 3 4 5
Movistar por redes sociales/página web.
Indicador: Necesidad satisfecha
Estoy conforme como cliente con la atención que
13 1 2 3 4 5
Movistar tiene en redes sociales/página web
DIMENSIÓN: Canales de Información
Indicador: Redes sociales de confianza
87
Confío en las promociones que Movistar publica en
14 1 2 3 4 5
redes sociales.
Indicador: Recomendaciones boca a boca
Suelo recomendar a las personas comprar productos y
15 1 2 3 4 5
servicios de telefonía donde soy cliente.
88
Anexo 4.
Evidencia de procesamientos de la validez

Formula de coeficiente de validación
[(𝟏𝟎×𝟗𝟐)+(𝟏𝟎×𝟗𝟖)+(𝟏𝟎×𝟗𝟓)]
= (𝟏𝟎×𝟑)
% = 95%
CV: Coeficiente de validación
Xij: Valoración del criterio “i”, por el experto “j”
C: N° de criterios
K: N° de expertos que validan
Tabla 16
Cuadro de validación por juicio de expertos primera variable
Variable 1: Marketing de contenidos
CRITERIOS EXP. 01 EXP. 02 EXP. 03 TOTAL
Claridad 92% 98% 95% 285%
Objetividad 92% 98% 95% 285%
Pertinencia 92% 98% 95% 285%
Actualidad 92% 98% 95% 285%
Organización 92% 98% 95% 285%
Suficiencia 92% 98% 95% 285%
Intencionalidad 92% 98% 95% 285%
Consistencia 92% 98% 95% 285%
Coherencia 92% 98% 95% 285%
Metodología 92% 98% 95% 285%
Nota. Elaboración propia TOTAL 2850%
CV 95%
89
La validez promedio del instrumento por juicio de expertos en la variable Marketing de
contenidos es de 95%, obteniendo calificación excelente (81% - 100%).
Tabla 17
Cuadro de validación por juicio de expertos segunda variable
Variable 2: Decisión de compra
CRITERIOS EXP. 01 EXP. 02 EXP. 03 TOTAL
Claridad 92% 98% 95% 285%
Objetividad 92% 98% 95% 285%
Pertinencia 92% 98% 95% 285%
Actualidad 92% 98% 95% 285%
Organización 92% 98% 95% 285%
Suficiencia 92% 98% 95% 285%
Intencionalidad 92% 98% 95% 285%
Consistencia 92% 98% 95% 285%
Coherencia 92% 98% 95% 285%
Metodología 92% 98% 95% 285%
TOTAL 2850%
CV 95%
La validez promedio del instrumento por juicio de expertos en la segunda

variable decisión de compra es de 95%, obteniendo una calificación excelente
(81% - 100%).
90
A continuación, se detalla el nombre de los tres expertos con su respectivo
grado, los cuales con su valiosa participación realizaron una minuciosa validación
del instrumento.
Tabla 18
Cuadro de detalle de expertos
Grado y Nombre
Experto N°1 Mg. Vargas Merino, Jorge Alberto
Experto N°2 Mg. Romero Farro, Víctor Manuel
Experto N°3 Mg. Peña Cerna, Aquiles Antonio
Nota: Elaboración propia
91
Gráfico 1
Validación global de experto 1
92
Gráfico 2
Validación variable 1 de experto 2
93
Gráfico 3
94
Gráfico 4
95
Gráfico 5
96
Anexo 5
Confiabilidad del instrumento
Alfa de Cronbach: V1 – Marketing de contenidos
Tabla 18
Resumen de procesamiento de casos 1
N %
Casos Válido 15 100,0
a
Excluido 0 ,0
Total 15 100,0
a. La eliminación por lista se basa en todas las
variables del procedimiento.
Tabla 19
Resultados de estadísticas de fiabilidad 1
Alfa de Cronbach N de elementos

,925 22
Interpretación: Conforme al procedimiento estadístico podemos destacar

la valoración de 0,925 con una fiabilidad muy alta.
Alfa de Cronbach: V2 – Decisión de compra
Tabla 20
97
N %
a
Excluido 0 ,0
Total 15 100,0
Tabla 21

Alfa de Cronbach N de elementos
,906 15
Nota. Nota. Adaptado de resultados de Base de datos - IBM SPSS
Interpretación: Conforme al procedimiento estadístico podemos destacar

la valoración de 0,906 una fiabilidad muy alta.
Alfa de Cronbach Global: V1 Marketing de contenidos –V2 Decisión de compra

Tabla 22

N %
a
Excluido 0 ,0
Total 15 100,0
Nota. Nota. Adaptado de resultados de Base de datos - IBM SPSS
Tabla 23
98
N %
a
Excluido 0 ,0
Total 15 100,0
a. La eliminación por lista se basa en todas las variables
del procedimiento.
Interpretación: Conforme al procedimiento estadístico podemos destacar la

valoración de ambas variables cuenta con un grado de fiabilidad de 0.950 una
fiabilidad muy alta.
99

Marketing de Contenidos y La Decisión de Compra Dentro Del Contexto Del Covid-19

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING Y DIRECCIÓN

Marketing de contenidos y la decisión de compra dentro del contexto del

TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE:

Licenciado en Marketing y Dirección de Empresas

Un especial agradecimiento a todos mis compañeros de aula por compartirme sus

Agradecimiento: ..................................................................................... iii

Índice de contenidos .............................................................................. iv

Índice de tablas ...................................................................................... vi

Índice de figuras y gráficos ................................................................. viii

II. MARCO TEÓRICO ......................................................................... 19

III. METODOLOGÍA ............................................................................. 36

3.1. Tipo y diseño de investigación .................................................................... 36

3.2. Variables y operacionalización de variables ............................................... 36

3.3. Población, muestra y muestreo................................................................... 39

3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ...................................... 41

3.5. Procedimientos ........................................................................................... 43

3.6. Método de análisis de datos ....................................................................... 44

3.7. Aspectos éticos ........................................................................................... 45

IV. RESULTADOS .................................................................................. 46

4.1. Prueba de Normalidad ................................................................................ 46

4.2. Análisis descriptivo...................................................................................... 47

4.3. Prueba de hipótesis .................................................................................... 49

VI. CONCLUSIONES .............................................................................. 62

VII. RECOMENDACIONES ..................................................................... 64

Tabla 1 Escala de medición de Alfa de Cronbach ............................................ 42

Tabla 2 Resultados de la prueba de normalidad .............................................. 46

Tabla 3 Análisis descriptivo de la variable Marketing de contenidos ................ 47

Tabla 4 Análisis descriptivo de la variable Decisión de compra ....................... 47

Tabla 5 Análisis descriptivo de las dimensiones de la variable marketing de

Tabla 6 Niveles de medición del coeficiente de correlación de Pearson .......... 50

Tabla 7 Correlación de las variables: V1 Y V2 ................................................. 50

Tabla 8 Prueba de hipótesis específicas N°01 ................................................. 51

Tabla 9 Prueba de hipótesis específica N°02 ................................................... 52

Tabla 10 Prueba de hipótesis específica N°03 .................................................. 53

Tabla 11 Prueba de hipótesis específica N°04 .................................................. 53

Tabla 12 Prueba de hipótesis especifica N°05 .................................................. 54

Tabla 13 Matriz de operacionalización de las variables .................................... 81

Tabla 14 Matriz de consistencia ........................................................................ 83

Tabla 15 Instrumento de recolección de datos .................................................. 85

Tabla 16 Cuadro de validación por juicio de expertos primera variable ............ 89

Tabla 17 Cuadro de validación por juicio de expertos segunda variable ........... 90

Tabla 18 Resumen de procesamiento de casos 1............................................. 97

Tabla 19 Resultados de estadísticas de fiabilidad 1 .......................................... 97

Tabla 20 Resumen de procesamiento de casos 2............................................. 97

Tabla 22 Resumen de procesamiento de casos 3............................................. 98

Tabla 23 Resultados de estadísticas de fiabilidad 3 .......................................... 98

Gráfico 1 Validación global de experto 1........................................................... 92

Gráfico 2 Validación variable 1 de experto 2..................................................... 93

Gráfico 3 Validación variable 2 de experto 2..................................................... 94

Gráfico 4 Validación variable 2 de experto 3..................................................... 95

Gráfico 5 Validación variable 1 de experto 3..................................................... 96

Gráfico 6 Reporte de Turnitin .......................................................................... 100

El marketing de contenidos es la principal estrategia en un mundo digital que

La presente tesis es de tipo básica, enfoque cuantitativo, técnica encuesta, instrumento

Palabras clave: Marketing de contenidos Uso de marketing de contenidos, factores

Keywords: Content marketing, Use of content marketing, purchase decision factors,

El ahora se manifiesta como una vorágine de transiciones sin precedentes,

En tal sentido desde un enfoque internacional, Repovienė, y Pažėraitė (2018)