UNIVERIDAD PRIVADA DOMINGO SAVIO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

INTEGRANTES:

 Alarcón Vargas Lenny

 Gutiérrez Rojas Jimena
 Manzaneda Robles Nadia
Silvana

Docente:
LIC. JAQUELINE ZOBEIDA ZOLETO CAMACHO

ASIGNATURA:
GERENCIA ESTRATEGICA DE MARKETING

TEMA:
PROYECTO FORMATIVO
“CERVECERIA BOLIVIANA NACIONA”

FECHA:
28 de enero de 2021
 I.
II. Índice de contenidos

Contenido
1. DIRECCION ESTRATEGICA.....................................................................................................1
 Misión...............................................................................................................................1
 Visión................................................................................................................................1
 Valores.............................................................................................................................1
2. ANALISIS SITUACIONAL........................................................................................................1
 Macroentorno (PESTEL)....................................................................................................1
 Microentorno (5 Fuerzas Porter)......................................................................................4
 FODA................................................................................................................................7
3. ANALISIS DE LA COMPETENCIA............................................................................................8
a. Quienes son mis principales competidores......................................................................8
b. Productos/Servicio (Características, Precio, Cuota de Mercado, Etc.)............................12
4. ANALISIS DE MI CONSUMIDOR...........................................................................................17
a. Definición de mi Segmento............................................................................................17
b. Buyer Persona................................................................................................................17
c. Comportamiento de mi consumidor..............................................................................18
d. Conocer sus preferencias y otros...................................................................................18
5. DETERMINACION DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS...............................................................18
6. SEGUIMIENTO DE CONTROL Y EVALUACION......................................................................19
7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACION.................................................................................19
III. Índice de gráficos, tablas

Table 1 competidores___________________________________________________________7
Tabla 2 característica paceña_____________________________________________________9
Tabla 3 características de la competencia de la cerveza cordillera_______________________10
Tabla 4 características de la competencia de la cerveza real___________________________10
Tabla 5 características de la competencia de la cerveza corsa___________________________11
Tabla 6 características de la competencia de la cerveza autentica_______________________12
Tabla 7 características de cerveza en lata paceña____________________________________13
Tabla 8 características de cerveza en lata paceña pequeña_____________________________14
Tabla 9 características de cerveza paceña en botella 620 ml____________________________14
Tabla 10 características de la cerveza paceña en botella de 710 ml______________________15
Tabla 11 características de la cerveza paceña de 1000 ml______________________________15
Tabla 12 características de la cerveza paceña pico de plata_____________________________16
Tabla 13 características de la cerveza paceña centenario______________________________16
 IV. INDICE DE FIGURAS
Figure 1 diferentes presentaciones de paceña_______________________________________12
Figure 2 participación de mercado en la producción de cerveza en Bolivia_________________17
Figure 3 segmentación_________________________________________________________17
Figure 4 buyer persona_________________________________________________________18
Figure 5 comportamiento del consumidor__________________________________________18
V. Resumen ejecutivo
 1. DIRECCION ESTRATEGICA

 Misión

Para cumplir sueños está basado por tres pilares fundamentales:

 Promover activamente el consumo responsable de nuestro producto.
 Buscar continuamente nuevas formas de mejorar nuestro
desempeño ambiental.
 Promover el desarrollo de las comunidades en las que trabajamos
fortaleciendo nuestro rol y vecinos.
 Visión

Nuestro sueño como compañía es unir a la gente por un mundo mejor, para
ello trabajamos por mantener el liderazgo industrial en Bolivia y un
programa de responsabilidad social único en el país en cuanto a integralidad.

 Valores

 Responsabilidad,
 honestidad,
 seguridad,
 trabajo en equipo,
 amabilidad,
 respeto,
 creatividad,
 eficiencia,
 cumpliendo aprendizaje tolerancia
 comunicación.
2. ANALISIS SITUACIONAL

 Macroentorno (PESTEL)

1
 POLITICO
a. Política tributaria estable para el sector privado. Desde el año 2012
hasta estos días, Impuestos Nacionales está emitiendo una serie de
normas, otra de las más importantes es la emisión de una RND
especificando nuevas alícuotas para el ICE (Impuesto a los Consumos
Específicos).
Por ejemplo, la cerveza con 0,5% o más grados volumétricos de alcohol
pagará un adicional de 1%; la producción de singanis tendrá
adicionalmente 5% de alícuota adicional porcentual, las bebidas
fermentadas y vinos espumosos, excepto chicha de maíz, otros 5%
adicional; licores y cremas en general otros 5%; ron y vodka 10%, otros
aguardientes 10% y el whisky 10%. Las principales industrias de bebidas
consideran que los impuestos que estableció el gobierno como un cuello
de botella significativa, porque para ellos es un costo adicional agregado
a los productos y reduce sus riesgos, y para cumplir con la legislación
nacional se debe dar marco a las leyes y regulaciones.
En cuanto a las políticas de exportación que busca la ampliación de la
capacidad exportadora nacional, como medio para impulsar el
crecimiento económico del país. Desarrollando una serie de Leyes y
Decretos Supremos (Ley Nº 1489, Ley Nº 1963, Ley Nº 1990, DS Nº
27020, etc) que aporta y ayuda al exportador con normas tributarias
establecidas como medio de impulso para incursionar o permanecer
como exportadores. La exportación de cerveza anual en hectolitros
asciende a 39.200 litros, cerca de un 2% de la producción total. Los
países que más demandan cerveza boliviana son España, EEUU,
Argentina y Chile, donde existen muchos bolivianos
b. Conflictos políticos por desacuerdos o cambio de gobierno. Bolivia no
tiene actualmente una agenda política definida, la crisis económica no
ha sido solucionada, las regiones están enfrentadas, la violencia va en
aumento, al igual que las huelgas, marchas, protestas, paros y la
alarmante migración a otros países. El riesgo político es aquel que
afecta a los intereses económicos de las empresas, como consecuencia
de los cambios o la falta de estabilidad política de un país o región.
Desde ese punto de vista, cualquier lugar del mundo presenta un mayor
o menor riesgo político.
 ECONOMICO
a. Estabilidad en el tipo de cambio, este tipo de cambio fijo estabiliza el
valor de nuestra moneda con respecto al dólar americano. Esto facilita el
comercio y las inversiones entre países y es muy útil para los países con
pequeñas economías, como el nuestro, donde el comercio exterior
constituye una gran parte de su PIB. Además, un tipo de cambio fijo
impide que un gobierno pueda usar la política monetaria para lograr la
estabilidad macroeconómica.[ CITATION Wik20 \l 3082 ]

2
b. Bolivia ya comenzó a sentir las repercusiones de la desaceleración
económica regional. El magro crecimiento acumulado del PIB de 3,1% al
primer semestre es explicado en gran parte por las menores ventas de
gas a Argentina y también a Brasil, lo cual explica la caída de 20% en la
producción y venta de hidrocarburos bolivianos. Como consecuencia
existe una baja en la economía del país, esto afecta de gran manera al
sector privado pertenezca este a cualquier sector empresarial.
 SOCIAL
a. Tendencia a la vida social en la población boliviana. Dentro del territorio
nacional existe una gran diversidad de culturas. Si realizamos un análisis
exhaustivo del medio social en que se desenvuelve la CBN tiene mucha
importancia ya que permite conocer el estilo de vida de cada cliente,
teniendo algunas particularidades por región y estratos socio
económicos principalmente.
b. Cambio en los niveles económicos de la población, Bolivia ocupa cerca
de la parte inferior de los países de América Latina en varias áreas de la
salud y el desarrollo. Se trata de la región del mundo que registra mayor
desigualdad de ingresos en el informe sobre desarrollo humano 2019 del
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), divulgado
en diciembre. El 10% más rico en América Latina concentra una porción
de los ingresos mayor que en cualquier otra región (37%), indicó el
informe. Y viceversa: el 40% más pobre recibe la menor parte (13%).
[ CITATION BBC20 \l 3082 ]
 TECNOLOGICO
a. Cambios tecnológicos que aportan al desarrollo de la producción y la
atención al público. El ambiente tecnológico en el rubro cervecero
muestra un alto nivel en comparación a otros rubros del país. Las
inversiones en tecnología de este rubro alcanzan grandes sumas de
dinero debido a que son en su mayoría de procedencia europea,
principalmente alemanas.
b. Más acceso a la tecnología que aporta al incremento de nuevos
emprendedores en el mercado de la cerveza artesanal. Hoy por hoy es
fácil acceder a información de como realizar cerveza casera, comprar
artículos necesarios para inicial la elaboración como maquinas e
inclusos insumos, de esta forma la tecnología juega un papel importante
en la elaboración de estas cervezas que muchas veces son
comercializadas ilegalmente.
 AMBIENTAL
a. Nuestro compromiso con el medio ambiente consiste en esforzarnos por
hacer más con menos. Estamos conscientes que nuestros productos
primarios provienen de la tierra, motivo por el cual asumimos un rol
activo en la protección del Medio Ambiente.
Nuestro trabajo se basa en los siguientes enfoques:

3
  Producción Responsable, que contempla el uso eficiente de
recursos, tales como agua.
 Reducción de Nuestra Huella de Carbono.
 Generación de Negocios Inclusivos, enfocada principalmente al
reciclaje de nuestros subproductos y residuos.
b. El cambio climático afecta cosechas y pone en riesgo los escases de
recursos. Si el calentamiento global continúa al ritmo actual, los
principales fenómenos adversos (sequías, olas de calor de gravedad
inusitada) afectarán en el correr de este siglo a cada una de las
principales áreas de cultivo de cebada al menos una vez al año. Esto
provocará una caída del 16% de la producción mundial de cerveza.
[ CITATION GES21 \l 3082 ]
 LEGAL
a. Leyes reguladoras que aportan al funcionamiento regular y legal de la
Empresa dentro de su rubro. Entre las leyes y decretos específicos que
rigen al sector de bebidas alcohólicas existe la Ley Nº 259 de control al
expendio y consumo de bebidas alcohólicas de 11 de julio de 2012,
vigente hasta hoy en día, con el objetivo de la presente Ley tiene por
objeto regular el expendio y consumo de bebidas alcohólicas, las
acciones e instancias de prevención, protección, rehabilitación, control,
restricción y prohibición, estableciendo las sanciones ante el
incumplimiento de las mismas.
b. Leyes medio ambientales y de seguridad laboral, que afectan si por
alguna razón fueran omitidas consciente o inconscientemente. Como es
el caso del constante cambio en la Ley General del Trabajo y las leyes
Medioambientales que cada vez son mas exigentes y su implementación
es minuciosa, pese a que la CBN cumple con ellas, un mínimo error
podría costarle mucho a esta y a cualquier otra empresa privada o del
rubo.

4
  Microentorno (5 Fuerzas Porter)

 PROVEEDORES
Las relaciones con nuestros proveedores son esenciales, su colaboración es
fundamental para poder crear una cadena de suministro que nos permita
brindar valor a nuestros clientes y lograr nuestros objetivos de sustentabilidad,
ya que el cambio de algún insumo podría producir el cambio en nuestro
producto final, sobre todo en los insumos principales para la elaboración de los
productos. Es por ello que la CBN desarrollo políticas importantes y
estratégicas con la finalidad de encontrar y conservar a sus proveedores:
a) Trabajando juntos para hallar beneficios mutuos. Seguimos una política
de colaboración con proveedores estratégicos para ayudarles a
encontrar oportunidades de mejora en sus áreas de fabricación y
logística.
b) Colaborando con proveedores Estratégicos. Trabajar en colaboración
con nuestros proveedores estratégicos es vital para ayudar a nuestro
negocio a identificar fuentes de innovación y valor. Dentro de nuestras
colaboraciones estratégicas con proveedores, es esencial que
comprendamos el desempeño de nuestros proveedores. Con este
enfoque, entregaremos valor sostenible a largos plazos juntos.
c) Nuestros requisitos para ser proveedor. Esperamos que nuestros
proveedores ofrezcan productos y servicios de alta calidad. Nos
abastecemos de diversos países y categorías. Además, exigimos a
todos nuestros proveedores que acepten los principios de nuestras
Políticas de abastecimiento responsable, anticorrupción de proveedores
y todas las normas vigentes de operación en el país. Estos se
mencionan en todos nuestros contratos y son un requisito no negociable
mientras trabajemos juntos.

5
 Por lo tanto, el poder de negociación es medio.

 PRODUCTOS SUSTITUTOS
La cerveza es una bebida refrescante con cierto grado de alcohol. En Bolivia la
gente la consume como una excusa para compartir con amigos y/o familiares,
por lo que las bebidas con cierto grado de alcohol son sustitutas de la cerveza.
Entre los sustitutos tenemos al vino, ron, vodka, whisky y fernet entre los más
fuertes. La ventaja de la cerveza es que, al ser una bebida hidratante y
refrescante, fuente de proteína es consumida a cualquier hora del día y en
cualquier lugar, mientras que los demás tragos son consumidos
mayoritariamente por las noches. Por lo que la amenaza de sustitución es baja.
 CLIENTES
La cerveza es un producto de consumo masivo, los canales de distribución son
diversos y en gran número (mayoristas, supermercados, bares, licorerías,
restaurantes), para satisfacer un número importante de clientes, contribuyen a
empoderar a los consumidores respecto al acceso de compra. La existencia de
pocos sustitutos que cumplan con la misma funcionalidad de la cerveza, como
ser la de saciar la sed, ser fuente de proteína y con contenido alcohólico, esto
hace que el poder de negociación ante los clientes sea alto.
 NUEVOS ENTRANTES
El posicionamiento de marca por parte de la CBN y la alta especialización
contribuyen a desalentar la entrada de nuevos participantes. De igual forma, la
curva de experiencia adquirida por la CBN por los más de 134 años en el
6
mercado, bajan las expectativas de nuevos participantes. El acceso a canales
de distribución está hoy algo limitado, en especial los espacios en los
anaqueles de los supermercados. Pero existen otros canales de fácil acceso
para los nuevos participantes como las agencias de distribución de cerveza,
bares y restaurantes. Se concluye que la amenaza de los nuevos participantes
es media baja.
 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
La Cervecería Bolivia Nacional (CBN) es la más grande a nivel nacional con
una participación de mercado aproximadamente del 90% en la venta de
cervezas. Sus populares marcas son Paceña, Taquiña, Huari, Cruceña y Astral.
Forma parte de la multinacional Ab InBev.
Cordillera S.A. perteneciente al grupo SABMiller, la segunda cervecería más
grande del mundo que opera en Bolivia a través de su subsidiaria Serranías
Nevadas en Perú, con su marca Cordillera. A un no cuenta con planta en
Bolivia. La cerveza Cordillera se encuentra es ofertada a los consumidores de
las ciudades de La Paz, El Alto, Cochabamba y Santa Cruz de la Sierra.
Bebidas bolivianas (BBO) hizo su ingreso en el 2012 con su cerveza tipo
Pilsener de marca Real. BBO tiene una fábrica con más de 200 trabajadores.
Su planta puede producir 25 millones de litros al año.
Table 1 competidores

Fuente: UNIVERSIDAD TORCUATO DI TELLA

7
  FODA

OPORTUNIDADES AMENAZAS

1. Evolución de la
1. Alta rivalidad entre
Tecnología
competidores
2. Innovación de las
2. Conflictos sociales
tegnologias de
3. Aparición de
informacion y
nuevos competidores
comunicación
 
FORTALEZAS ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA FA

1. Contar con una

cartera de clientes
fidelizados Hacer uso de la
2. Servicios de calidad, buen
excelente calidad servicio y la Mejorar la calidad
3. Adaptabilidad a adaptabilidad para de los servicios
los constantes difundir por las prestados para poder
cambios 4. diferentes competir con los
Personal capacitado tecnologias de rivales, y nuevos
5. Tecnología infomacion y competidores.
adecuada en los posicionar más la
procesos marca.
6. Puntualidad y
eficiencia en los
servicios
DEBILIDADES ESTRATEGIA DO ESTRATEGIA DA
Hacer uso de los
diferentes medios de
Implementar nuevos
1. Desentendimiento comunicación para
y mejores
entre los empleados. fortalecer la
estándares de
2. Desacuerdo entre comunicación
calidad para mejorar
Socios interna, y las
nuestros servicios
relaciones
interpersonales.

3. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
a. Quienes son mis principales competidores
En la actualidad existe dos compañías extranjeras más representativas en el
mundo cervecero, nos referimos a Ab InBev (grupo belga-brasileño) y SabMiller
(grupo inglés) las cuales compiten por el liderazgo de la venta de cervezas en
el mercado boliviano. CBN del grupo InBev es el líder indiscutible en el

8
mercado boliviano con una participación de mercado aprox. del 90% y siempre
dio frente a los nuevos competidores tanto nacionales o internacionales.
Actualmente en Bolivia existen 5 marcas de cerveza reconocidas que hacen
frente en la competencia a la Cervecería Boliviana Nacional y su producto
estrella Paceña.
Tabla 2 característica paceña

Descripción:
Cerveza de cebada
Elaborada en La Paz.
Con 5,2% de alcohol.
Presentación:
Pico de oro:
Botella 300ml.
Pico de plata:
Botella 300ml.
Pilsener:
Botella 1L., 710ml. y 620ml.
Lata 473ml. y 354ml.

 La cerveza Cordillera fue fabricada por SABMiller plc, la segunda

cervecera más grande del mundo que operaba en Bolivia a través de su
subsidiaria Serranías Nevadas, tras un éxito asombroso en el mercado
Boliviano, la compañía decide dejar de importar a Bolivia, tras un año de

9
 esta desaparición y la disolución de SABMiller en Octubre de 2016, BBO
y CCU tomaron el control total de las operaciones y retornando así la
marca Cordillera al mercado Boliviano ofertando su producto a los
consumidores de las ciudades de La Paz, El Alto, Cochabamba y Santa
Cruz de la Sierra.
Tabla 3 características de la competencia de la cerveza cordillera

Descripción:
Cerveza de cebada
Elaborada en Santa Cruz.
Con 4,5% de alcohol.
Presentación:
Botella de 650 ml y 300 ml
Lata de 473 ml y 350 ml

 Por otro lado, con una inversión cercana a los USD 20 millones, Bebidas
Bolivianas (BBO) lanzó a inicios de 2012 en la ciudad de Santa Cruz la
cerveza “Real” tipo pilsener. Real, es “producida con tecnología europea,
filtrada en frío y bajo estándares internacionales”, aprovecha la pureza
del agua de vertiente en Warnes, localidad cercana a Santa Cruz de la
Sierra.
Tabla 4 características de la competencia de la cerveza real

Descripción:
Cerveza de cebada
Elaborada en Santa Cruz.

10
 Con 4,8% de alcohol.
Presentación:
Botella de 650 ml y 300 ml
Lata de 350 ml

 Corsa S.A. ofrece una cerveza que lleva seis semanas de maduración,
con su cerveza rubia Corsa Lager. Su cerveza es de la categoría
gourmet. Su materia prima es importada: la Cebada es traída de Chile,
el lúpulo y cepas de levadura de Alemania. En un principio solo se
comercializa en la ciudad de Santa Cruz, actualmente es también
distribuida en La Paz y Cochabamba.
Tabla 5 características de la competencia de la cerveza corsa

Descripción:
Cerveza 100% natural
Elaborada en Cotoca, Santa
Cruz.
Presentación:
Botella de 350 ml

11
  Compañía Cervecera Boliviana, es una empresa de capitales bolivianos
ofrece 5 productos, de los cuales 4 son cervezas. Posee solo una planta
ubicada en la ciudad de La Paz. Con su producto estrella Autentica
Pilsener. Elaborada con estándares de ley y pureza Alemana.
Tabla 6 características de la competencia de la cerveza autentica

Descripción:
Cerveza de cebada
Elaborada en La Paz.
Con 4,6% de alcohol.
Presentación:
Botella de 970 ml y 350 ml
Lata de 350 ml

b. Productos/Servicio (Características, Precio, Cuota de Mercado,

Etc.)
Paceña es la cerveza que representa el orgullo nacional y el genuino gusto
cervecero de Bolivia, con más de 130 años de tradición.

Figure 1 diferentes presentaciones de paceña

12
Productos y Precios:
InBev con sede en Lovaina – Bélgica, es dueña de QUINSA (Quilmes) que es a
su vez el accionista mayoritario de la Cervecería Boliviana Nacional (CBN) en
Bolivia, fundada en 1866.Sus principales marcas mundiales son Budweiser,
Stella Artois, Beck’s, Brahma, Antarctica, Quilmes y Corona. En Bolivia, a
través de CBN, tiene las marcas “Paceña” (marca líder a nivel nacional), Huari,
Taquiña, Cruceña, Ducal, Astra, Bock e Imperial, y es también la embotelladora
de Pepsi y 7up.La cerveza paceña es un bien de conveniencia, es decir, un
producto tangible, del cual el consumidor conoce bastante antes de comprar y
que se adquiere con un esfuerzo mínimo.
Viene en presentaciones distintas, en cuanto a tipo de cerveza, empaque,
sabor, grado etílico, etc. es decir, es una cerveza que ofrece variedad para
ajustarse al gusto de todos.

 Su nombre es fácil de pronunciar

 Fácil de memorizar
 Desvinculada con el tiempo, localidad o época
 Ausencia de connotaciones ofensivas
Tabla 7 características de cerveza en lata paceña

13
Tabla 8 características de cerveza en lata paceña pequeña

Tabla 9 características de cerveza paceña en botella 620 ml

14
Tabla 10 características de la cerveza paceña en botella de 710 ml

Tabla 11 características de la cerveza paceña de 1000 ml

15
 Tabla 12 características de la cerveza paceña pico de plata

Tabla 13 características de la cerveza paceña centenario

Participación en el Mercado. -
La tasa de crecimiento de la industria es positiva, directamente relacionada al
PIB del país, de ahí que dada la coyuntura económica del país se tiene un
crecimiento del 5,2%, y el desarrollo de la región hace que los consumidores de
cerveza tengan mayor posibilidad de adquirir la cerveza como bebida
hidratante o como acompañamiento en comidas o festejos. Teniendo espacios
para el ingreso de nuevos competidores. Se tiene altas barreras de salida
puesto que los activos son especializados cuyo único uso es la elaboración de
cerveza.
Se observa la participación de mercado de la producción de cerveza:

16
Figure 2 participación de mercado en la producción de cerveza en Bolivia

Fuente: Participación de mercado Datos: http://www.paginasiete.bo

4. ANALISIS DE MI CONSUMIDOR
a. Definición de mi Segmento
La segmentación del producto estrella de CBN que es la cerveza paceña, se caracteriza por
tener sus propios criterios de segmentación:

Figure 3 segmentación

17
 b. Buyer Persona
Cerveza Paceña pertenece a la industria altamente regulada, es por eso que el buyer persona
de CBN identifica a los consumidores más probables para que lleguen a ser clientes satisfechos
y fieles a la marca, se basa en datos reales sobre el comportamiento y características
demográficas de los clientes y sobretodo información de sus historias personales,
motivacionales y retos.

Figure 4 buyer persona

c. Comportamiento de mi consumidor

Figure 5 comportamiento del consumidor

18
 d. Conocer sus preferencias y otros
La preferencia que tiene el cliente por la cerveza paceña es debido al prestigio de la empresa,
ya que es muy reconocida a nivel nacional e internacional,representa el orgullo nacional y el
genuino gusto cervecero de Bolivia, además que es una tradición que se lleva de generación en
generación para tener momentos gratos y felices para recordar.

También esta cerveza se caracteriza por su sabor singular y único que la diferencia de las
demás cervezas , es decir es una cerveza de alto grado alcohólico 7%, de buen cuerpo, un
sabor mas intenso a cebada y al mismo tiempo equilibrada en amargor.

5. DETERMINACION DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

OBJETIVO OBJETIVOS
ESTRATEGIAS TACTICAS
GENERAL ESPECIFICOS

Desarrolla un Capacitarlos
aumentar equipo de ventas
un 5% en Mejorar las de alto
el ventas un 10% rendimiento
consumo en los próximos Motivarlos
de la
14 meses
cerveza
paceña en mejor la creando nuevos
Bolivia en Respuestas
atención al canales de
los inmediatas
cliente en un comunicación
próximos 2 15% en el centrarse en la
años. Ampliando tipos
mercado para el satisfacción del
de contactos
año 2021. cliente

6. SEGUIMIENTO DE CONTROL Y EVALUACION

7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACION

19