Estudio de mercado.

Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos Básicos como son:
¿cuáles son sus objetivos?, ¿qué métodos utilizar?, ¿qué es el análisis de la oferta y la demanda?,
¿cuáles son los métodos de proyección de la oferta y demanda?, ¿cómo determinar el precio de
un servicio?, ¿cómo presentar un estudio de mercado?

PRINCIPALES COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO.

Segmentación de mercado
La segmentación de mercado se define como el proceso de dividir el mercado total para un
producto en particular o una categoría de productos en segmentos o grupos relativamente
homogéneos. Para ser eficaz, la segmentación debe crear grupos donde sus miembros tengan
aficiones, gustos, necesidades, deseos o preferencias similares, pero donde los grupos mismos
sean diferentes entre sí. (Ferrer & Hartline, 2012). Originalmente el término de mercado se utilizó
para designar el lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes
(Monferrer, 2013). De tal manera el autor refleja que el mercado es un área en la cual se puede
intercambiar productos en conjunto a sus vendedores y compradores manteniendo relaciones
comerciales, es el lugar donde se lleva a cabo la oferta, demanda, compra y ventas de cualquier
beneficio a un determinado precio. En la actualidad los contextos empresariales deben
fragmentarse según los intereses del cliente o del usuario; los cuales satisfacen al consumidor de
acuerdo a sus complacencias y exigencias de las compras de bienes o servicios.

El desglose del mercado total en segmentos, permite a los vendedores de productos… enfocar sus
esfuerzos sobre tipos particulares de compradores. (Burke, 2014). El autor nos indica que los
productos dirigidos a un tipo de clientes según sus preferencias nos permitirán mayores ganancias,
de tal manera que están completamente clasificados dentro de un mercado altamente
consumidor. (Burke, 1990).

Teorías de segmentación

Desde la perspectiva del marketing, se considera al mercado como un conjunto de compradores

actuales y potenciales con el deseo y la capacidad económica de adquirir un producto. Las
empresas diseñan sus estrategias comerciales para mercados determinados, formados por
consumidores que no tienen por qué constituir la totalidad de un mercado. Esto es debido a que
un bien o servicio difícilmente resultara atractivo para todos los consumidores. (Valdivia, 2015). La
principal teoría de segmentación del mercado es que siempre debe haber actualización porque los
consumidores cambian de preferencias constantemente dependiendo de lo que se ofrezca al
mercado. Veamos un ejemplo: Sí una ama de casa emplea un detergente para lavar ropa, ella
espera que su ropa este cuidada, que el detergente ofrezca suavidad, permanezca el color, esto
sería lo básico y es lo que por años se ha brindado. Pero actualmente la misma ama de casa espera
encontrar un detergente que sea rendidor, que tenga perfume y que haya variedad en el mismo.
Esto ha ido cambiando constantemente debido a la aparición de nuevos detergentes. A futuro
quizás la empresa ofrezca el detergente pero con otras características que lo hacen más llamativo,
con mayores beneficios y podría ser más consumido. De hecho, la teoría también abarca la
capacidad económica y ahí vienen las mejores ofertas. En la actualidad, hay una tendencia cada
vez mayor hacia marketing más selectivo, en el cual la empresa identifica los segmentos de
mercado, escoge uno o varios de ellos y desarrolla productos y estrategias a medida de cada
segmento seleccionado, con una orientación más a largo plazo.(Valdivia, 2015). Tal como lo refiere
el autor, los cambios vertiginosos hacen que el marketing se haya convertido en un factor que
requiere ser más selectivo, entonces se puede ser mucho más efectivo al momento de desarrollar
un producto que sea del completo agrado y, sobre todo, que supere las expectativas del
consumidor, para esto el marketing identificará el segmento y crea artísticamente habilidades para
llegar a él. Con la intensificación de la internacionalización empresarial, los avances tecnológicos y
la creciente diversidad de las culturas, subculturas, clases sociales y, sobre todo, los estilos de vida,
un contingente sin precedentes de posibilidades de oferta de productos (e incluso de consumo)
entró en vigor en varios lugares, haciendo al mercado más competitivo. Frente a un escenario de
mercado en expansión, las empresas que buscan conquistar este mercado deben conocer de cerca
a sus clientes, conocer sus motivaciones, preferencias, e identificar y analizar los diversos factores
que intervienen en el proceso de decisión de compra y hasta el de post-compra, es decir, estar
cada vez más cerca de su consumido (Ciribelli & Samuel, 2015) r. Seguramente la empresa que
pretende tener éxito en ventas y ser el líder del mercado en su línea, no solo debe preocuparse de
fabricar o promover la venta del producto sino que debe encargarse de darle seguimiento a través
de visitas personalizadas. En tiempos pasados fuimos testigos de que el marketing cumplía su
objetivo cuando publicaba un producto, hoy en día con la tecnología que aceleradamente avanza,
no podemos quedar en una simple presentación del producto, hay que analizar el impacto que
tuvo éste en el consumidor, quizás se cumplió el objetivo, quizás no, en todo caso no podemos
decir que el marketing culmina allí, sino pensar que recién empieza. La utilización del marketing
por parte del sector empresarial no ha permanecido estable a lo largo de los años. Se aprecia que
su protagonismo está creciendo durante las últimas décadas debido a la variedad de presiones
ejercidas por el entorno(Monferrer, 2013). El autor hace referencia que el marketing ha
evolucionado conforme pasan los años, se ha puesto a la vanguardia y cada vez es aprovechado de
mejor manera. Esto se debe a las grandes exigencias del usuario o cliente; además, podemos
señalar que ha ido mejorando a causa de la gran competitividad que se presenta entre las
empresas que participan en un mercado. Como factores, podríamos anotar la influencia de la
tecnología y el internet, mismo que cumple un rol protagónico en las empresas ya que es la
ventana abierta al mundo y el mejor medio para ofertar los productos, haciendo más fácil y
accesible al usuario final.

Importancia de la segmentación del mercado

La oferta y la demanda crecen de manera diversa, pero ofrecer un producto que satisfaga
favorablemente a todos los consumidores de manera indiscriminada sería poco práctico, para no
decir imposible. Es necesario entonces, sub-dividir ese gran mercado heterogéneo en partes más
pequeñas y más específicas, con el fin de lograr una porción homogénea del mercado, donde se
pueda trabajar su producto de manera estratégica y eficaz (Ciribelli & Samuel, 2015). Por tal razón,
es importante tomar en cuenta una correcta segmentación del mercado, debido a que debemos
orientar estratégicamente el marketing y ofrecer un producto que satisfaga al consumidor.
Sabemos que en el mercado encontramos infinidad de productos, pero muy pocos ofrecen lo que
el consumidor realmente necesita o espera. Las empresas que deciden operar en mercados
amplios reconocen que, normalmente, no pueden atender a todos los clientes, porque son
demasiado numerosos y dispersos, y porque sus exigencias son muy diferentes. Por ello, en lugar
de competir en todos los sitios, con frecuencia enfrentándose a competidores superiores,
necesitan identificar los segmentos de mercado más atractivos que pueden servir eficazmente
(Monferrer, 2013). El mercado es muy amplio y cada necesidad es única, así se puede decir que es
preciso la segmentación del mercado, mientras más segmentado esté se puede llegar a satisfacer
más necesidades del usuario, no se puede tomar como referencia a grandes grupos, es posible que
no se pueda entregar una buena atención y si una o varias personas no quedan completamente
satisfechas pueden ser referentes de una mala publicidad y, por ende, el fracaso es inevitable.

Clasificación de la segmentación

Como lo indica Ferrer & Hartline, (2012) en la economía de hoy, la segmentación con frecuencia
es obligada por los clientes debido a su búsqueda de productos únicos y a sus usos cambiantes de
los medios de comunicación. El resultado final es que los segmentos de los clientes se han vuelto
más fragmentados y difíciles de alcanzar. Muchas empresas en la actualidad llevan la
segmentación al extremo de identificar pequeños nichos de mercado o incluso los segmentos de
mercado más pequeños: los individuos. Por tal razón es imprescindible una clasificación de las
variables que pueden ser utilizadas para la segmentación del mercado. Así podemos mencionar lo
siguiente:

Segmentación demográfica

La segmentación en los mercados se puede realizar considerando variables como edad, tamaño
de la familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza,
generación, nacionalidad y clase social. Es la forma más popular de segmentar entre los
mercadólogos, debido a que están asociadas con las necesidades y deseos de los consumidores.
Además, de que son fáciles y precisas de medir, podría ser útil establecer un nexo con las
características demográficas para poder estimar el tamaño o proporción del mercado y los medios
que deben usarse para llegar eficazmente al consumidor (Kotler & Keller, 2012).

Bases para la segmentación demográfica:

Las buenas prácticas empresariales deben aplicar factores indispensables referente a la

segmentación demográfica, tales como: Género, Tamaño de la familia, Edad y etapa del Ciclo de
vida familiar, Etapas de vida, Ingresos, Ocupación y Clase social. La segmentación de mercado por
medio de cohortes, surge entonces, como una solución para aumentar la eficacia de las acciones
de marketing (Feitosa & Ikeda, 2011).

• Género: los Hombres y las mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera
distinta, en parte debido a su composición genética y en parte debido a la sociedad, las mujeres
tienden a ser de mentalidad más comunitaria, y los hombres a ser más contenidos y dirigidos al
cumplimiento de metas; las mujeres tienden a absorber más datos de su entorno inmediato, y los
hombres a centrarse en la parte del entorno que les ayuda a lograr sus metas (Kotler, 2012).

• Tamaño de la familia: es necesario conocer el crecimiento familiar, puesto que serían un

mercado a segmentar a largo plazo mientras la tendencia sea ascendente habrá más personas a
quienes ofrecer nuestros productos o servicios.

• Edad y etapa del Ciclo de vida familiar: debido a que los deseos, gustos, necesidades y
capacidades de los consumidores cambian con la edad, por eso las marcas se ven en la obligación
de dividir su mercado por edades (Kotler & Keller, 2012).

• Etapas de vida: Se define en función de la principal preocupación de las personas en un

momento dado, por ejemplo, pasar por un divorcio, casarse por segunda vez, cuidar de sus padres
envejecidos, decidir cohabitar con otra persona, decidir la compra de una nueva vivienda, etc.
Estas etapas de la vida presentan oportunidades que los especialistas en marketing pueden
aprovechar ayudando a sus clientes a sobrellevar esas preocupaciones principales (Feitosa &
Ikeda, 2011).

• Ingresos: La segmentación por ingresos es una práctica de muchos años en las categorías de
automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes, esto implica seguir los datos
demográficos de evolución de la distribución del ingreso nacional. Sin embargo, el nivel de ingreso
no siempre predice cuáles son los mejores clientes para un producto determinado.

• Ocupación: En una sociedad muy acelerada y de muchas ocupaciones como la actual se hace
fundamental conocer la ocupación de las personas debido a la disposición o el tiempo que
tendrían hacia nuestra marca y para al mismo tiempo satisfacer las necesidades de las personas
con cargas amplias y estilos de vida acelerados.

• Clase social: Es muy importante conocer las distintas clases sociales de un país o ciudad debido a
que por medio de esto se puede entrar con las distintas estrategias y orientando los productos
dirigidos a los consumidores según su estatus o comodidad.

Segmentación psicográfica
 Las empresas en la actualidad necesitan la mejora continúa debido a la competitividad y
exigencias de la demanda, por tal razón deben asegurar procesos de calidad, optimizar recursos y
la segmentación y empoderamiento del mercado. La segmentación psicográfica trabaja con un
enfoque en el que la identificación de los segmentos se lleva a cabo siguiendo los criterios más
subjetivos; consiste en la utilización de factores psicológicos, sociológicos y antropológicos para
determinar cómo dividir o segmentar el mercado (Ciribelli & Samuel, 2015). Podemos inferir que la
segmentación psicográfica se centra en ofrecer productos según la personalidad del consumidor;
el marketing debe ser orientado para persuadir al cliente y para ello debe tomar en cuenta estas
variables, y así explotar el mercado con éxito.

Producto principal y subproductos y / o servicio.

Niveles de productos.1.- Beneficio básico.

El servicio o beneficio fundamental que el cliente está comprando en realidad.

2.- Producto genérico.

Es el beneficio básico traducido a los medios de cómo presentarlo al cliente.

3.- Producto esperado.

Es un conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando

compran este producto.

4.- Producto aumentado.

Que excede las expectativas del cliente.

5.- Producto potencial.

Abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto podría sufrir en el futuro.

 El producto es el primer elemento de la mezcla de marketing, y el más importante. La estrategia

de producto requiere tomar decisiones coordinadas respecto a combinaciones de productos,
líneas de productos, marcas, y empaque y etiquetado. Al planear su oferta de mercado, la
empresa debe tener muy claros los cinco niveles del producto. El beneficio básico es el beneficio o
servicio fundamental que el cliente está comprando realmente. En el segundo nivel, el
mercadólogo tiene que convertir el beneficio central en un producto genérico. En el tercer nivel, el
mercadólogo prepara un producto esperado, un conjunto de atributos que los compradores
normalmente esperan y convienen en recibir cuando compran el producto. En el cuarto nivel el
mercadólogo prepara un producto aumentado que incluir servicios y beneficios adicionales que
distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores. En el quinto y último nivel el
mercadólogo prepara un producto potencial, que abarca todos los aumentos y transformaciones
que el producto podría sufrir en última instancia. Los productos se pueden clasificar de varias
formas. En términos de durabilidad y confiabilidad, los productos pueden ser bienes no duraderos,
bienes duraderos, o servicios. En la categoría de bienes para consumidor, los productos son bienes
de conveniencia (bienes de uso común, de impulso o de emergencia), bienes de comparación
(homogéneos y heterogéneos), bienes de especialidad o bienes no buscados. En la categoría de
bienes industriales, los productos pertenecen a una de tres categorías: materiales y componentes
(materias primas y materiales y componentes fabricados), bienes de capital (instalaciones y
equipos), o insumos y servicios comerciales (insumos operativos, artículos de mantenimiento y
reparación, servicios de mantenimiento y reparación, servicios de asesoría comercial).

Análisis de la oferta.
Factores que tasa la oferta

Las empresas actualmente están tratando de diferenciar su mercado, de la de sus competidores:

idean nuevos servicios y garantías, recompensas especiales para los usuarios leales, nuevas
comodidades y deleites. Si una empresa lo logra, los competidores podrían copiar su oferta
de márketing. Por ello, la mayor parte de las ventajas competitivas sólo duran un tiempo corto, y
las empresas deben idear constantemente nuevas características y beneficios que añadan valor y
capten la atención y el interés de los consumidores que tienen muchas opciones y son sensibles al
precio. Las empresas normalmente reformulan su estrategia de marketing varias veces durante la
vida de un producto. Las condiciones económicas cambian, los competidores lanzan nuevos
ataques, y el producto pasa por nuevas etapas de interés y requisitos de los consumidores. Por
ello, una empresa debe planear estrategias logradas para cada etapa del ciclo de vida del
producto. La empresa quiere extender la vida y rentabilidad del producto, teniendo presente que
el producto no durará eternamente.

Cómo analizar la oferta

Aquí también es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la
oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la investigación de la demanda. Esto es,
hay que recabar datos de fuentes primarias y secundarias. Respecto a las fuentes secundarias
externas, se tendrá que realizar un ajuste de puntos, con alguna de las técnicas descritas, para
proyectar la oferta.

Sin embargo, habrá datos muy importantes que no aparecerán en las fuentes secundarias y, por
tanto, será necesario realizar encuestas. Entre los datos sin dispensables para hacer un mejor
análisis de la oferta están:

1. Número de productores. Localización.

2. Capacidad instalada y usada. Calidad y precio de los productos.

3. Planes de expansión.

4. Inversión fija y número de trabajadores.

Proyección de la oferta como preparar la oferta

Sony es un buen ejemplo de empresa que continuamente idea nuevos beneficios. Tan pronto
como Sony desarrolla un producto nuevo, arma tres equipos que ven al nuevo producto como si
fuera de un competidor. El primer equipo trata de idear mejoras menores, el segundo trata de
idear mejoras mayores, y el tercer equipo busca formas de hacer obsoleto al producto. Una
importante empresa química celebró una sesión de lluvia de ideas y encontró una docena de
formas de crear valor adicional para sus clientes. Éstas incluyeron ayudar a reducir los costos del
proceso mejorando el rendimiento y reduciendo el desperdicio; ayudar a reducir el inventario
mediante consignaciones, entrega justo a tiempo y tiempo de ciclo reducido; ayudar a reducir los
costos administrativos mediante facturación simplificada e intercambio electrónico de
datos; mejorar la seguridad de los empleados del cliente; y reducir el precio para el cliente
sustituyendo componentes y reduciendo los costos de proveedores.

  Análisis de precios.
¿Cómo fijar los precios?

1.- Análisis de los costos

La empresa fija un precio que le permite recuperar los costos de producción, distribución y venta.
Además, consigue un beneficio acorde con los esfuerzos y riesgos asumidos. El coste marca el
límite inferior de precio por debajo del cual la empresa no puede comercializar el producto, sin
perder dinero.

2.- Estimación de la demanda

Cada precio tiene una demanda determinada. La empresa puede obtener un precio adecuado
comparando el comportamiento de los consumidores ante distintos precios alternativos, que
pueden fijarse en un determinado periodo de tiempo.

3.- Análisis de la competencia

La empresa necesita conocer el precio y la calidad de la oferta de sus competidores antes de fijar
un precio. Para averiguarlo, puede recoger la opinión de los consumidores o adquirir listas delos
precios de los competidores directos.

El precio es la forma más fácil de medir la calidad:

1.Cuando el comprador hace un mayor esfuerzo en la adquisición de un producto consigue el

mayor nivel de satisfacción.

2.Por esnobismo: El comprador considera que determinado producto le proporciona una cierta
imagen.

3.Por percepción del riesgo: El comprador considera que adquirir un producto conlleva el riesgo de
una mala compra. La forma de reducirlo es pagar un precio más alto.

4.Precios altos y bajos: Aunque es la forma más fácil de penetrar en el mercado, es difícil hacer
dinero rebajando los precios. El truco está en rebajar los costes en donde los clientes no lo noten o
no les importe, esto es, en los adornos innecesarios; Hay potenciales clientes que relacionan la
calidad con el precio.

Técnicas para fijar precios atendiendo a la demanda1.- Precios psicológicosa) Precio óptimo

Es un precio aceptable por el consumidor, basado en la percepción de que existe una relación
entre el precio y la calidad del producto. El precio óptimo se ubica entre los precios mínimo y
máximo. El mínimo es el precio por debajo del cual el consumidor no compra el producto al
considerarlo de mala calidad.

Del mismo modo, tampoco está dispuesto a comprar por encima de un determinado precio
máximo porque lo considerará excesivamente caro. Las encuestas o la variación de precios para un
mismo producto en periodos de tiempo determinados son métodos eficaces para fijar el precio de
mayor aceptación.

b) Precios mágicos

 Los precios que se aproximan peligrosamente a un número redondo, como los famosos acabados
en nueve y, también, los números que acaban en cifra simpares. Desde un punto de vista
psicológico, un precio que acaba en cero o cinco no favorece la compra, ya que induce a pensar
que ha sido redondeado hacia arriba y, por tanto, es superior al real. Ciertos niveles de precio
funcionan como umbrales psicológicos. Por ejemplo, un consumidor aceptará mejor una subida de
9,55 a 9,95 euros que una de9,95 a 10,05 euros. Así funciona la mente del comprador, al margen
de su inteligencia. Cuando vamos de compras, casi todos nos volvemos un poco irracionales.

c) Precio esperado

Responde a las expectativas del destinatario del producto. La mejor forma de determinarlo es
consultar a los consumidores mediante una encuesta, aunque hay que tener en cuenta el coste del
sondeo y dar por sentado que los resultados darán por norma precios bastante bajos (puestos a
pedir). Si la empresa quiere vender un producto por encima del precio esperado, deberá
diferenciarlo del resto para que el consumidor carezca de referencias.

Ejemplo: - Si el precio esperado para un detergente es de 3,25 euros, podremos venderlo más caro
si le añadimos componentes anti bacterias.

d) Precio habitual

Es el precio al que los consumidores están acostumbrados a pagar por determinado producto. Este
precio viene marcado por un mercado donde existe gran competencia, de forma que ninguna
empresa puede influir significativa mente en el precio. Si se quiere comercializar con éxito uno de
estos productos, se deberá fijar su precio según los estándares del mercado.

Ejemplo: - En el caso de los productos básicos de alimentación o los periódicos.

e) Valor percibido

Consiste en conocer el valor que el consumidor otorga al producto y fijar un precio acorde con ese
valor. El valor percibido es el resultado del balance entre lo que se recibe al comprar un producto y
lo que se debe abonar por él. En definitiva, la relación calidad / precio. Los factores que
determinan el valor percibido son tanto prácticos (comodidad, novedad, servicios), como
psicológicos: imagen, prestigio o diseño. No es fácil determinar este valor, que además es
diferente según comprador.
Ejemplo: - Cuando un consumidor acude a un restaurante de lujo, es fácil deducir el valor de los
ingredientes. Pero es muy difícil estimar el valor de otras satisfacciones como sabor, ambiente.

f) Precio de prestigio

 Se basa en la consideración por parte del consumidor de que lo más caro es lo mejor.

Ejemplo- El turrón 1880 es anunciado como "el turrón más caro del mundo".

2.- (Precios para líneas de productos) Precio de sacrificio

Fórmula consistente en fijar un precio bajo para un artículo con el objetivo de incrementar las
ventas de otros productos de la misma línea.

Ejemplo: - Vender barata una máquina de afeitar para incentivar la compra de cuchillas o lociones,
es una estrategia clásica y efectiva ya que, inevitablemente (en el caso de las cuchillas), el
consumidor tendrá que comprarlas si quiere seguir afeitándose con la misma maquinilla.

b) Alineación de precios

Establecer precios muy diferentes para cada una de las líneas de producto ofrecidas por la
empresa y mantener el mismo precio dentro de cada línea. Esta estrategia es adecuada para
empresas con gran variedad de productos, pero que difieren poco en su precio.

Ejemplo: - Las tiendas de moda cuando vende todas las camisas a un mismo precio.

c) Precio conjunto

Consiste en ofrecer dos o más productos o servicios complementarios, formando un paquete, un

precio inferior al que costarán si se adquirió por separado.

Ejemplo: - Las agencias de viajes que ofrecen viaje, alojamiento, desayuno y excursiones en un
paquete.

d) Precio en dos partes

Pagar un precio por el alta de un servicio y otro por su utilización.

Ejemplo: - Las conexiones a Internet o al teléfono.

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