T07325

ANÁLISIS SEMÁNTICO Y SINTÁCTICO DE UNA SERIE DE CARTELES DE
CINE DE LA ESCUELA CUBANA DEL CARTEL CON EL CUAL SE PRETENDE

COMPRENDER SU IDENTIDAD E IMPORTANCIA.
ALVARO EDINSON TABORDA AGUILAR
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO
PROGRAMA DE DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA
SANTIAGO DE CALI
2015
ANALISIS SEMÁNTICO Y SINTÁCTICO DE UNA SERIE DE CARTELES DE
CINE DE LA ESCUELA CUBANA DEL CARTEL CON EL CUAL SE PRETENDE
COMPRENDER SU IDENTIDAD E IMPORTANCIA
ALVARO EDINSON TABORDA AGUILAR
Proyecto de grado para optar al título de

Diseñador de la Comunicación Gráfica
Director
DIEGO F. ZUÑIGA MOLINA
Diseñador Gráfico
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD Y DISEÑO
PROGRAMA DE DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN GRÁFICA
SANTIAGO DE CALI
2015
Nota de aceptación:
Aprobado por el comité de grado en

cumplimiento de los requisitos exigidos por la
Universidad Autónoma de Occidente para
optar al título de Diseñador de la
Comunicación Gráfica.
PABLO ANDRÉS SANCHEZ GIL
Jurado
MARIO GERMÁN CAICEDO ZAPATA
Jurado
Santiago de Cali, 14 de mayo de 2015
3
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mi tía quien siempre me impulsó a hacer las cosas lo mejor posible y
a ser muy perseverante en la vida. A mis padres por todo su apoyo y paciencia y a
mi familia y amigos por siempre estar pendiente de mis estudios.
También agradezco al profesor Diego Zuñiga Molina porque todos sus consejos y
sugerencias me permitieron ampliar la visión que tenia del proyecto de grado y
llegar a un buen resultado en la investigación y en general a todos los profesores
con los que vi clases ya que por medio de sus conocimientos me permitieron
aprender mucho más sobre la profesión y el área del diseño.
4
CONTENIDO
pág.
RESUMEN 13
INTRODUCCIÓN 15
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 16
1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 17
2. JUSTIFICACIÓN 18
2.1 JUSTIFICACIÓN TEÓRICA 18
2.2 JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA 18
2.3 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA 18
3. OBJETIVOS 20
3.1 OBJETIVO GENERAL 20
3.2 OBJETIVOS SECUNDARIOS 20
4. MARCO REFERENCIAL 21
4.1 MARCO TEÓRICO 21
4.1.1 Historia del cartel 21
4.1.2 El cartel 27
4.1.2.1 Objetivo 27
4.1.2.2 Características 28
4.1.2.3 Otras definiciones de cartel 28
5
4.1.3 Elementos básicos de la comunicación visual 28
4.1.4 La anatomía del mensaje visual 35
4.1.5 Los elementos escalares de la imagen 35
4.1.6 Técnicas de comunicación visual 36
4.1.7 El estilo 42
4.1.8 Figuras retóricas 44
4.1.9 Retórica visual 47
4.1.9.1 La intención comunicativa 47
4.1.9.2 Denotación y connotación 48
4.1.9.3 Funciones del medio impreso 48
4.1.10 Movimientos artísticos y estilos pictóricos 49
4.1.11 Técnicas de impresión en el cartel 77
4.2 MARCO CONTEXTUAL 80
4.2.1 Historia breve de Cuba 80
4.2.2 Historia del cartel cinematográfico 87
4.2.3 Historia del diseño gráfico en Latinoamérica 98
4.2.4 Historia del cartel de cine cubano 111
4.2.5 Destacadas escuelas y estilos de cartel 118
4.3 MARCO CONCEPTUAL 131
5. METODOLOGÍA 133
5.1 ENFOQUE INVESTIGATIVO 133
5.2 INSTRUMENTOS 133
6
5.3 INTERVENCIÓN 134
5.4 PROCEDIMIENTO 134
5.5 DESCRIPCIÓN DEL INSTRUMENTO DE ANÁLISIS 135
5.6 PROGRAMAS A UTILIZAR 136
5.7 RECURSOS 137
5.7.1 Talento humano 137
5.7.2 Recursos materiales 137
5.7.3 Recursos financieros 137
6. PRESENTACIÓN DEL ANÁLISIS DE LAS PIEZAS 138
6.1 SINTESIS DE LAS PIEZAS ANALIZADAS 154
6.2 TRES ESTILOS DE CARTEL DE CINE 156
7. CONCLUSIONES 160
8. RECOMENDACIONES 167
BIBLIOGRAFÍA 168
ANEXOS 170
7
LISTA DE FIGURAS
pág.
Figura 1. Cartel de Jules Cheret 22
Figura 2. Cartel de Alfred Leete 25
Figura 3. Descripción de los colores primarios, secundarios y terciarios 33
Figura 4. Diseño floral del Movimiento Arts and Crafts 50
Figura 5. Publicación de la impresora Kelmscott 53
Figura 6. Cartel de Alphonse Mucha para Sarah Bernhardt 55
Figura 7. Cartel de la Escuela de Glasglow de Henry van de Velde 57
Figura 8. Cartel del Separatismo Vienes de Koloman Moser 59
Figura 9. Portada de la revista Pan por Josef Sattler 60
Figura 10. Cuadro representativo del Cubismo de Pablo Picasso 62
Figura 11. Publicación de Filippo Marinetti 64
Figura 12. Collage de Raoul Hausmann, Tatlin en caso de 1920 65
Figura 13. Obra de René Magritte, título: Los valores personales de 1951 66
Figura 14. Cartel de estilo Art Déco de A.M Cassandre 69
Figura 15. Cartel de cine de Alexander Rodchenko 70
Figura 16. Cartel para una exposición de Théo van Doesburg de 1920 72
Figura 17. Portada de la revista Bauhaus 74
Figura 18. Retrato de Michael Jackson por Andy Warhol 1984 75
Figura 19. Cartel de concierto, The Doors por Victor Moscoso 1967 76
Figura 20. Primer cartel de cine película El jardinero, 88

hermanos Lumiere 1896
8
Figura 21. Cartel de los años 10´s 89
Figura 30. Cartel de los años 2000 98
Figura 31. Logotipo Museo La Tertulia por Dicken Castro 1968 100
Figura 32. Etiqueta de caja de tabaco cubano 105
Figura 33. Cartel cubano de tipo social 109
Figura 34. Cartel de Stefan Norblin 119
Figura 35. Cartel de Tadeuz Gronoswski 120
Figura 36. Carteles polacos de cine 122
Figura 37. Cartel polaco de circo 125
Figura 38. Carteles de cine de los hermanos Stenberg 128
Figura 39. Cartel representativo del Estilo Tipográfico Internacional 130
Figura 40. Descripción de la plantilla de análisis 135
Figura 41. Cuadro 1 comparativo de tres estilos de cartel de cine 156
9
LISTA DE CUADROS
pág.
Cuadro 1. Análisis cartel de la película El Bravo 138
Cuadro 2. Análisis cartel de la película La banda apresada 139
Cuadro 3. Análisis cartel de la película El Quid 140
Cuadro 4. Análisis cartel de la película Venganza de sangre 141
Cuadro 5. Análisis cartel de la película Las secretas intenciones 142
Cuadro 6. Análisis cartel de la película Lucia 143
Cuadro 7. Análisis cartel de la película Gigi 144
Cuadro 8. Análisis cartel de la película El stress es de tres 145
Cuadro 9. Análisis cartel de la película Peppermint frappé 146
Cuadro 10. Análisis cartel de la película Besos robados 147
Cuadro 11. Análisis cartel de la película La masacre de Chicago 148
Cuadro 12. Análisis cartel de la película El profesor Guido Tersilli 149
Cuadro 13. Análisis cartel de la película El caso Mattei 150
Cuadro 14. Análisis cartel de la película El enigma de Kaspar Hauser 151
Cuadro 15. Análisis cartel de la película La última cena 152
Cuadro 16. Análisis cartel de la película El acorazado de potemkim 153
Cuadro 17. Análisis 1 de los tres estilos de cartel de cine 154
Cuadro 18. Análisis 2 de los tres estilos de cartel de cine 155
10
LISTA DE TABLAS
pág.
Tabla 1. Cuadro recopilatorio 1 de las variables analizadas 159
Tabla 2. Cuadro recopilatorio 2 de las variables analizadas 160
11
LISTA DE ANEXOS
pág.
Anexo A. Cartel película El Bravo, 1966 172
ANEXO B. Cartel película La banda apresada, 1966 173
ANEXO C. Cartel película El Quid, 1967 174
ANEXO D. Cartel película Venganza de sangre, 1968 175
ANEXO E. Cartel película Las secretas intenciones, 1969 176
ANEXO F. Cartel película Lucía, 1969 177
ANEXO G. Cartel película Gigi, 1969 178
ANEXO H. Cartel película El stress es de tres, 1969 179
ANEXO I. Cartel película Peppermint frappé, 1969 180
ANEXO J. Cartel película Besos robados, 1970 181
ANEXO K. Cartel película La masacre de Chicago, 1972 182
ANEXO L. Cartel película El profesor Guido Terselli, 1972 183
ANEXO LL. Cartel película El caso Mattei, 1974 184
ANEXO M. Cartel película El enigma del Kaspar Hauser, 1977 185
ANEXO N. Cartel película La última cena, 1977 186
ANEXO Ñ. Cartel película El acorazo Potemkin, 1977 187
12
RESUMEN
El documento que se presenta a continuación, tiene como objetivo principal

analizar desde el campo semiótico y sintáctico una serie de carteles
pertenecientes a la Escuela Cubana del Cartel para así lograr entender como
fueron realizados, la importancia para la gráfica Latinoamericana y mundial y
porque son un referente en cuanto al diseño de afiches. Para lograr dicho análisis
se hizo una recopilación de información que abarca temas esenciales del diseño
gráfico y movimientos artísticos. Al mismo tiempo se incluye información histórica,
relacionada con la historia de Cuba para entender el contexto local en el cual
surgió la Escuela, como también se hizo un pequeño recorrido por la historia del
diseño gráfico en Latinoamérica para conocer sus orígenes y así tener más claro
el contexto mundial.
Para realizar dicho análisis se diseñó una plantilla que permitió agrupar los temas
las áreas más importantes de la sintaxis y la semiótica, con la cual se analizaba
parte por parte cada uno de los afiches, para finalmente tener claridad de las
características de esta Escuela y porque lograron trascender en el tiempo.
Palabras Clave: Cartel, afiche, análisis, semiótico, sintáctico, Cartel cubano,

plantilla, cine, serigrafía, color, Cuba, ICAIC, diseño gráfico, Cartel polaco
13
INTRODUCCIÓN
A lo largo de la evolución de la humanidad, el hombre siempre ha estado en la

búsqueda de descubrir todo aquello que pudiera hacer su existencia más fácil, ha
inventado formas de comunicarse, de expresar de alguna forma todo lo que ve y
percibe, es así como se ha llegado a la creación de diferentes inventos que con el
tiempo se han ido perfeccionando y han ayudado a la evolución del hombre.
La comunicación para el hombre ha sido vital para su existencia, sin ella hubiera
sido más difícil descubrir el mundo y sobrevivir, pues a través de ella ha podido
comunicarse con sus semejantes y entrar en contacto con su entorno. La
comunicación visual y el medio impreso han tenido una importancia muy grande
para el desarrollo del hombre; con ella se ha podido divulgar las ideas, los
pensamientos y las ideologías permitiendo que se vuelva un proceso de masas.
Es aquí donde el cartel tiene un lugar muy importante al ser un medio masivo y
transmisor de mensajes. Tiene una cualidad única que es la de poder llegarle a
toda persona, gracias a que su publicación casi siempre se hace en sitios públicos
a una distancia donde es muy fácil llegar a su información; sin embargo esto
también está condicionado por el mensaje que se emita y el conocimiento previo
por parte del espectador.
Su importancia ha sido tan grande que todas las vanguardias artísticas del siglo
XX tuvieron su representación en el cartel, hicieron uso de esta pieza de
comunicación para plasmar su ideología, estética y representar todo lo que
significaba cada movimiento en sus propuestas. Surgieron así importantes
representantes de cada movimiento que encontraron en el cartel un medio para
representar sus formulaciones, los cuáles hoy en día son referentes en el campo
del diseño y motivo de estudio.
Las temáticas en el cartel se han mantenido a lo largo de los años, continúa

siendo un medio para promocionar eventos culturales, apoyar causas sociales e
ideológicas, ha estado al servicio de la política o simplemente como un medio para
promocionar un servicio o un producto en particular. Con la evolución de un medio
tan importante como es el cine, el cartel ha servido como herramienta publicitaria y
un referente para recordar una película y una época. Pero también ha sido
utilizado como herramienta de protesta para demostrar la inconformidad frente a
diversos temas convocando al pueblo entorno a una causa en especial.
La investigación que se realiza busca hacer un análisis de una muestra de carteles

de cine de los años 60s y 70s de la Escuela Cubana del Cartel. Con ella se
14
pretende hacer un aporte al campo del diseño y la expresión gráfica, en la medida
que se busca entender a través del análisis semiótico y sintáctico como se logró
consolidar una identidad gráfica de diseño, el cual será aplicado a las piezas
escogidas.
En la expresión gráfica el aporte que se hace con esta investigación, será

evidenciar por medio de conceptos propios del diseño gráfico como son: el uso del
color, la escala, el contorno y uso de la imagen, de qué manera fueron creadas
estas piezas y que características permiten identificarlas.
En cuanto al diseño el aporte se logrará al poner en práctica conceptos teóricos

asociados al estudio de la imagen, con los cuales se diseñará una plantilla que
permitirá organizar los aspectos compositivos y significativos de cada pieza para
lograr identificar los elementos característicos de cada una y así poder
comprender los aspectos estéticos y conceptuales de esta escuela de diseño.
A parte de investigar sobre los temas teóricos propios del diseño gráfico y el
estudio de la imagen, para entrar en el contexto de la investigación se abordarán
temas históricos que permitan conocer como ha sido la evolución del cartel en
Cuba, la historia política, la historia del cartel cinematográfico y la historia del
diseño en este país y otros países de Latinoamérica. Igualmente se estudiaran las
vanguardias artísticas y aquellas escuelas o estilos de cartel similares al cubano
con los cuales se busca acercarse y analizar de mejor manera la temática de
estudio y con esto entender que papel tuvo el momento histórico por el cual
atravesaba el país, de qué manera influenció a los autores de los carteles, como
se consolidó un estilo nacional, que influencias artísticas tuvo y cuál fue el aporte e
importancia a la comunicación visual.
En este trabajo de investigación se recogerá información asociada a la temática de

estudio, se recopilará obras de destacados diseñadores de esta escuela para su
análisis y otras más a manera de archivo personal y demás información que
ayuden a aclarar dudas y a enriquecer la investigación; además de hacer un
registro de imágenes que permitan apoyar el trabajo de investigación.
Posteriormente se procederá al desarrollo de la plantilla de análisis, desarrollo de
las temáticas, revisión del documento y hallazgos encontrados para terminar con
las conclusiones de toda la investigación.
15
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Esta investigación surge de un proceso de indagación sobre diversas temáticas de

interés personal, encontrando que existió una escuela Latinoamericana a partir de
los años 60s la cual estableció un estilo nacional en el campo del diseño gráfico
conocido como la Escuela Cubana del Cartel; reconocida por sus carteles, los
cuales han logrado trascender en el tiempo además del ámbito internacional
gracias a su identidad gráfica lograda a través de la unidad estética y conceptual.
Si bien se habla de su importancia en Cuba y el resto de Latinoamérica lo que

produjo este fenómeno estético hace más de tres décadas, no se tiene
conocimiento de un trabajo de investigación que busque analizar sus carteles
desde un punto de vista semántico y sintáctico para comprender desde unos
conceptos propios del diseño gráfico como se encuentran realizadas estas piezas
gráficas y como fue posible llegar a consolidar una unidad gráfica para un país.
Teniendo en cuenta que ya se tiene claro el objetivo de la investigación, se ve la

necesidad de buscar un instrumento que permita hacer un análisis a profundidad,
el cual pueda contener temáticas asociadas a la expresión gráfica y el diseño, es
por esto que se hará uso de una plantilla para hacer el respectivo análisis.
Por otro lado se vuelve importante investigar sobre este tema debido a las
constantes convocatorias que se dan a conocer al público del arte y el diseño para
que participen en la elaboración del diseño del afiche para un evento en particular;
en mucho casos se ve como la propuesta ganadora no cumple con el objetivo de
comunicación o como de pronto no llega a ser lo suficientemente persuasiva para
convencer al público en general como tampoco al especializado. Esto se debe
posiblemente al no tener muy claro el objetivo de comunicación o al
desconocimiento de la teoría e historia referente a esta pieza de comunicación que
permita entender cuál ha sido su origen, sus cambios y la importancia que ha
tenido para la comunicación visual como también el desconocer la existencia de
escuelas como la Cubana, Polaca entre otras, que lograron crear propuestas con
un concepto claro y sólido con las cuales pudieron hacer la diferencia y llevar un
mensaje más allá de lo evidente y lo puramente visual.
16
1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuáles son los elementos gráficos y conceptuales que se deben de tener en

cuenta al analizar los carteles de cine de la Escuela Cubana del Cartel en la
década del 60s y 70s que permitan identificar sus características y entender su
importancia y trascendencia para el área del diseño gráfico?
17
2. JUSTIFICACIÓN
El tema de la investigación se escoge después de un proceso de búsqueda sobre

diferentes temáticas posibles de abordar para un trabajo de grado, encontrando en
el diseño de carteles y en particular los carteles cubanos un marcado interés.
2.1 JUSTIFICACIÓN TEÓRICA
Esta investigación sobre el cartel de cine cubano se hace porque puede llegar a
ser un aporte a tener en cuenta para la expresión gráfica, el diseño y la
elaboración de carteles, en la medida que busca analizar cómo se realizaron unas
piezas de diseño por medio de conceptos propios del diseño gráfico.
Al utilizar conceptos propios del análisis semiótico y sintáctico aplicado al estudio

de una serie de carteles, sirve para mostrar su utilidad y función para analizar una
escuela de diseño, entendiendo de una manera práctica cuál es su valor e
importancia para el estudio de la imagen.
2.2 JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA
Se ha escogido una metodología de tipo descriptiva ya que es la que mejor se

adapta de acuerdo a los objetivos de la investigación, en ella se seguirá los
siguientes pasos:
 Búsqueda de la información (imágenes y temáticas)

 Organización temática, redacción y análisis de las piezas
 Revisión general y análisis de hallazgos
 Conclusiones finales
2.3 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA
Con el análisis que se hará se logrará comprender que es posible comunicar un

mensaje de forma diferente haciendo uso correcto de los elementos gráficos que
se conocen, entre ellos el uso de las técnicas visuales y las figuras retóricas, que
de ser bien utilizadas en una propuesta puede lograr ser altamente efectiva y
persuasiva.
18
Resulta importante investigar sobre este tema porque como futuro profesional en
diseño gráfico es necesario conocer la existencia de esta escuela para estudiar su
gráfica y su proceso para así poder tener un referente local para futuros proyectos
en diseño y de esta manera entender su importancia y porque es un referente
obligado cuando de escuelas de cartel se habla.
Por otro lado es interesante y necesario analizar como los autores de estas piezas
lograron resolver una necesidad en diseño, apartándose de las reglas establecidas
y del concepto de diseño aplicado en ese momento y como pudieron comunicar
una idea de una manera ingeniosa y efectiva dando una mirada diferente al cartel
diseñado.
Al mismo tiempo esta investigación servirá de guía para futuros proyectos donde
se aborden temáticas similares como la que se estudia en este caso.
19
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
Identificar por medio del análisis semántico y sintáctico de una serie de carteles de
cine de los años 60s y 70s, cuales son las características que permiten identificar
la Escuela Cubana del Cartel y cuál es su importancia dentro del área del Diseño
Gráfico.
3.2 OBJETIVOS SECUNDARIOS
 Recopilar información que resulte relevante para realizar el análisis propuesto.
 Diseñar una plantilla (instrumento) que permita realizar el respectivo análisis.
 Identificar a través de la plantilla cuáles son los elementos gráficos y

conceptuales que permiten ser asociados con esta escuela de diseño.
 Analizar desde un punto de vista semiótico el uso de la imagen en cada cartel

seleccionado.
 Analizar cuál fue el impacto y la trascendencia que tuvo esta escuela de diseño
para el pueblo cubano y el campo del diseño gráfico.
20
4. MARCO REFERENCIAL
4.1 MARCO TEÓRICO
4.1.1 Historia del cartel. El cartel en la antigüedad era utilizado como un medio
anunciador público, en él se buscaba dar a conocer noticias de interés para la
población. El primer anuncio impreso aparece en Inglaterra en 1477 realizado por
William Caxton.
En el siglo XVI los carteles ya eran utilizados por parte del gobierno como medio
para comunicar sus anuncios oficiales, sin embargo por el año de 1653 en Francia
estaba prohibido pegar avisos sin el debido permiso debido a la tensa situación
que se vivía porque era visto como una manera de ayudar a incrementar el
desorden y el caos. En 1754 un hotel de Basilea, Suiza creó el primer cartel
turístico con el fin de dárselo a conocer a todos los viajeros. “A finales del siglo
XVIII se constituye el gremio de los grafistas comerciales. Estos fueron los
diseñadores de los primeros carteles publicitarios”1.
Para en el siglo XVIII aparecieron carteles que ilustraban exhibiciones de animales

exóticos, en otros se empezaba a mostrar productos a manera de promoción. Pero
es con la invención de la litografía que todo cambia, inventada por Alois
Senefelder en Austria en 1798; sin embargo dicho sistema de impresión seria
perfeccionado un tiempo después, a través de él se logra el inicio del cartel
artístico siendo Gavarni y Daumier los primeros en producir obras de este tipo.
A mediados del siglo XIX aparece el considerado por muchos como el padre del
cartel moderno, Jules Cheret es quien le da al cartel un carácter artístico y técnico,
le dio todo el protagonismo a la ilustración algo que no sucedía antes, sus
primeros trabajos eran realizados con su propia máquina litográfica que él había
perfeccionado teniendo en cuenta la prensa de Senefelder y que le permitía
imprimir sobre piedras de colores amarillo, azul y rojo lo que le daba a sus trabajos
un intenso colorido. En 1858 realiza su primer cartel litográfico a color para la
opera Orphée aux Enfers (Orfeo en los infiernos). Pero es después de 1869
cuando aparecen sus carteles de Bal Valentino y empieza a aparecer un nuevo
estilo en el cartel.
1
BROCKMANN Muller, Josef. Historia de la Comunicación Visual. El Cartel. Barcelona: Gustavo
Gili, 1988. p.13.
21
“En sus trabajos evitaba los trabajos superfluos, concentrándose en el motivo
central, al servicio del cual ponía su tratamiento de las superficies y el color”2.
Su estilo fue tomando algunos cambios como lo relata el autor Philip Megss
“durante la década del año 1880 utilizó una línea negra con los colores primarios:
rojo, amarillo y azul. Con estos vibrantes colores logró una vitalidad gráfica y una
sutil sobreimpresión permitió una escala de efectos y color” 3. Igualmente en sus
trabajos se observaba algunos trazos de la acuarela, sombreado, rasguños y otros
detalles artísticos. Este importante artista llegó a diseñar más de mil carteles,
sirviendo entre otras cosas para cubrir las paredes de la ciudad de Paris
aportándoles color y un poco vitalidad convirtiendo las calles en verdaderas
galerías de arte al aire libre.
Figura 1. Cartel de Jules Cheret
Fuente: Cartel de Jules Cheret [en línea]. Universidad de Sevilla [consultado 15 de

marzo de 2015] Disponible en internet:
http://www.aloj.us.es/galba2/BERAUD/Beraud_Bvdnoche.htm
2
Ibid. p. 37.
3
MEGGS, Philip B. Historia del diseño gráfico. El Art Nouveau y el cambio de siglo. México D.F.:
Trillas S.A. de C.V.,1991. p. 248.
22
Creó un estilo personal, el cual consistía en utilizar muchos de los decorados de
los programas de los circos los cuales contenían diseños vivos y alegres al cual le
aplicaba su habilidad como dibujante sus obras estaban llenas de color y el
protagonismo de la mujer, acompañados por personajes que se mostraban
dinámicos y en posiciones casi teatrales, sumado a esto a la tipografía le dio
personalidad y logró crear una armonía entre texto e imagen. Sus trabajos
abarcaban el teatro, la publicidad y hasta las medicinas logrando crear formatos
de hasta 2.31 metros de altura. El estilo femenino que planteaba; sirvió entre otras
cosas para que muchas mujeres tomaran el estilo de sus personajes como estilo
propio. Finalmente con el cambio de siglo se dedicó en Niza, a la pintura.
En 1890 surge la obra de otro importante artista Henri de Toulouse-Lautrec quien

tomó varios elementos del estilo de Cheret, pero con algunas variaciones como
darle menos importancia al texto para lograr concentrar la atención en la imagen,
la utilización de superficies planas y utilizó su obra para destacar la cotidianidad de
la vida parisina y para expresar un poco de su experiencia de vida. Para 1893
realiza una de sus últimas obras Jane Avril en este cartel el texto se reduce más
que al nombre de la artista y se compone principalmente por la imagen de una
mujer, este estilo de cartel se convertiría en el ejemplo a seguir por los siguientes
carteles modernos. A diferencia de Cheret, Toulouse-Lautrec llegó a diseñar solo
31 piezas.
Surge el movimiento del Art Nouveau, estilo moderno y propio del cambio de siglo,
caracterizado por el uso de figuras ornamentales inspiradas especialmente en la
naturaleza el cual recibe varias influencias como la pintura Prerrafaelitas, el estilo
Rococó, el Movimiento de las Artes y Oficios entre otros. Es el cartelista suizo
Eugene Grasset quien hace uso de este movimiento para plasmarlo en sus obras,
en sus composiciones esta casi presente la utilización de elementos de la
naturaleza, sus escenas están recreadas al aire libre y la figura central siempre se
encuentra rodeada de flores, arboles y especies naturales. En algunos de sus
trabajos se encuentra elementos decorativos japoneses.
Alphons Maria Mucha es otro importante cartelista relacionado con este

movimiento, “su obra homogénea, densa y recurrente como pocas sino porque es
el caso más ejemplar de síntesis orgánica de repertorios, caligrafías, composición
y tipografía”4. Maurice de Brunhoff le encarga diseñar el cartel para la obra
Gismonda interpretada por Sarah Bernhardt en este proyecto relata Enric Satué
“reúne sin apreciable vacilación, todos los ingredientes que concretaran el
Modernismo gráfico, es una afortunadísima simbiosis a la que se mantendrá fiel
4
SATUÉ, Enric. El diseño gráfico Desde sus orígenes hasta nuestros días. El Art Nouveau francés.
Madrid: Alianza S.A., 1998. p. 103.
23
durante los siguientes veinte años y que supondrán para toda Europa un modelo
imitado y repetido hasta la saciedad”5.
Con la aparición de este cartel se propone el inicio de un nuevo estilo que continua
siendo Art Nouveau pero con algunos cambios entre ellos el uso de “suaves
colores, trazo permanente en el grosor de contorno, ornamentos de líneas
ondulantes y sinuosas, círculos, motivos florales, mosaicos bizantinos, estructuras
arquitectónicas de resonancias islámicas, estampados de origen exótico (árabe,
oriental) y estilizados tratamientos del ropaje, inspirados al parecer en las
xilografías japonesas”6.
En Bélgica surgen artistas quienes se inspiran en la obra de Mucha algunos de

ellos son: Victor Mignot, Henri Meunier y Privat-Livemot. “En Holanda, la obra de
Braakensiek presenta una gran afinidad con la de Cheret; dos destacados
diseñadores holandeses de este periodo fueron J.G Van Caspel y Willy Sluiter”7.
En Hungría el diseñador más famoso fue Arpad Bash, con un estilo muy enfocado
en la ilustración.
En Italia el desarrollo del cartel está ligado a la editorial Ricordi quien creó todo lo
necesario para el desarrollo de esta actividad. Entre los artistas que trabajaron
para esta firma están Leopoldo Metlicovitz, Mataloni y Adolpho Honstein. Otros
artistas destacados fueron Leonardo Bistofli y Leonetto Cappiello.
En los Estados Unidos el cartel artístico era prácticamente desconocido pero con
la obra de Will Bradley el concepto del Art Nouveau estaba bien representado.
“Edward Peinfield (1886-1926) también diseñó cierto número de carteles en los
que, como Bradley, no solo utilizó el estilo de Paris, sino también una nitidez de
líneas que lo relaciona con los diseños europeos”8. Otros artistas norteamericanos
de esta época fueron Ethel Reed, Frank Hazenplug y Will Carqueville todos ellos
trabajaron bajo el movimiento del Art Nouveau.
En Inglaterra el movimiento moderno tuvo una aceptación más lenta, sin embargo
estuvo concentrado mucho más en las ilustraciones y el diseño gráfico que en la
arquitectura como sucedió en Francia y otros países. En el resto de Europa el
5
Ibid, p. 103.
6
SATUÉ. Op. Cit., p. 103.
7
BARNICOAT, John. Los carteles su historia y su lenguaje. Carteles Art Nouveau. Barcelona:
Gustavo Gili S.A., 2003. p.40.
8
Ibid. p. 42.
24
cartelismo se continúo desarrollando bajo la influencia del Art Nouveau y el
Jugendstil alemán.
Al comienzo del siglo XX aparece en Alemania un estilo de cartel conocido como

Sachplakat o el cartel de objeto su máximo representante fue Lucian Bernhard
quien después de diseñar un cartel para la marca de fósforos Priester inspirado en
el estilo modernista, un amigo suyo confundió el producto que se anunciaba; y por
esto decide eliminar muchos de los detalles que tenía hasta reducirlo solo a un
texto y dos formas, en colores primarios. Este fue el inicio de un estilo de cartel
caracterizado por la simplificación de las formas, un lenguaje reducido a lo mínimo
y un enfoque publicitario al buscar la promoción de productos. Este estilo estuvo
presente hasta 1914 antes de la Primera Guerra Mundial.
Con el inicio de la Primera Guerra Mundial, el cartel toma otra función diferente a
la publicitaria ya que se convierte en un medio de propaganda por parte de los
gobiernos para el reclutamiento militar, recaudar dinero para financiar la causa
militar, mensajes para levantar la moral de las fuerzas armadas y el pueblo
además de otros mensajes. En este periodo se puede hablar de dos estilos
diferentes; uno inspirado en el Separatismo vienes y el estilo de Lucian Bernhard
utilizado por Alemania y Austro-Hungría y el de los Aliados donde se encontraba
Estados Unidos e Inglaterra, que se mostraba más directo y persuasivo de donde
sobresale el cartel de reclutamiento militar del Tío Sam apuntando con su dedo al
público que es una derivación del cartel de Alfred Leete para los británicos.
Figura 2. Cartel de Alfred Leete
Fuente: Cartel de Alfred Leete [en línea]. WorldWarEra [consultado 15 de marzo

de 2015] Disponible en internet: http://worldwarera.com/en/all-posters/britons-
wants-you-british-world-war-propaganda/
25
Previamente a este periodo irían surgiendo algunas de las vanguardias artísticas
del siglo XX como fueron el Cubismo, Futurismo, Art Déco, Dadaísmo,
Constructivismo Ruso, el De Stijl y otras más; todas ellas dejaron su huella en el
cartel, el cual era utilizado por sus representantes como un medio de expresión
ideológica, artística, publicitaria donde se exponían las características de cada
vanguardia. Mientras surgían estas vanguardias, al mismo tiempo sus artistas iban
incluyendo algunos de los inventos o creaciones del momento como lo fueron el
montaje, fotomontaje y la fotografía. Esto hacia que el cartel tuviera una calidad
más realista en el mensaje y que se fuera alejando del estándar del modernismo.
Con la Segunda Guerra Mundial el cartel volvió a tomar su papel de propaganda

política, pero se unió a otros medios como la radio y la impresión offset que
permitía tirajes muy altos para así poderle llegar a más personas. Mucho antes de
llegar la guerra surge la escuela de la Bauhaus que permanece por 14 años, la
cual buscaba reunir en uno solo las bellas artes con los oficios todo con el objetivo
de la funcionalidad. Sus representantes lograron integrar en el cartel la imagen,
texto, ilustración logrando un buen equilibrio de los elementos inspirados también
en la teoría de Gestalt. Tiempo después con el fin de la guerra surgiría la Escuela
Polaca del Cartel que rompería con el estilo de cartel realizado hasta el momento
sobre todo en el campo del cine y el teatro; como muchos estilos tendría
influencias como el Surrealismo, Dadaísmo y la pintura Metafísica.
Los tiempos avanzaban y el cartel en Europa seguía influenciado por la

vanguardias, mientras en los Estados Unidos la fotografía se imponía junto con los
ilustradores de revistas, es así como surge Lester Beall quien se dio a conocer por
los carteles para la empresa de energía de las zonas rurales del país, sus carteles
combinaban la fotografía, franjas de color y composiciones dinámicas y atractivas.
Junto a él surgirían nuevos diseñadores americanos. Con la llegada a Estados
Unidos por parte de muchos diseñadores europeos que huían de la guerra y sus
efectos, este país también sentiría la influencia de mucho de lo pasaba en este
continente pero con las adaptaciones del estilo de los locales.
De regreso a Europa alrededor de 1950 aparece el Estilo Tipográfico Internacional

representado por Josef Muller-Brockmann y Armin Hofmann, donde sus carteles
se distinguían por el orden asimétrico de los elementos, el uso de tipografías sans
serif y de retículas para las composiciones, el uso sugerente de la fotografía y el
abandono por completo de la ilustración. Este estilo permanecería hasta los 70s
teniendo gran acogida en Europa y Estados Unidos y sirviendo de gran influencia
para las siguientes generaciones.
26
Con los años 60s surge la Psicodelia que se vio representada en el cartel para
anunciar principalmente eventos musicales, su estilo se reconocía por los colores
vibrantes, tipografías decorativas similares a las del Art Nouveau, ilustraciones
retro y en general su propuesta resultaba ornamental y muy detallada. También
surgió Milton Glasser en 1967 con su propuesta de cartel para el cantante Bob
Dylan que se convertiría en un ícono de la cartelería mundial. En Latinoamérica
aparece la Escuela Cubana del Cartel reconocida por sus carteles de cine donde
la expresividad, espontaneidad e ingenio los hicieron muy reconocidos. Mientras
tanto en Europa surgieron propuestas más conceptuales como las de Armando
Testa en Italia, Gunter Rambow de Alemania y Nicolas Troxler de Suiza, que
tendrían en común la yuxtaposición de imágenes y el uso de la fotografía con fines
más arriesgados y evocadores.
Al finalizar los años 70s el Estilo Tipográfico Internacional empezaba a tener

menos fuerza se decía que era frio, formal y muy pegado a las normas y es con el
diseñador alemán Wolfgang Weingart profesor de la escuela de Basilea quien para
los años 80s logró incorporar al diseño gráfico una nueva estética, que se
expresaba en el cartel con la yuxtaposición de formas, letras, texturas, a la
tipografía le dio vitalidad, fuerza, amplió el espacio entre letras, experimentó con la
impresión offset, el collage, todo esto para lograr piezas que se veían con
interesantes efectos visuales, superposición de elementos y un equilibrio entre la
formalidad y la expresividad. Este estilo seria conocido como diseño Post-moderno
y sería el punto de partida para las nuevas corrientes que seguirían surgiendo
pero ahora con la ayuda del software y todas sus posibilidades.
4.1.2 El cartel. El cartel como tal es una hoja impresa, la cual tiene una
información que necesita darse a conocer ya sea a un público específico o uno en
general. Su ubicación generalmente se hace en un sitio visible ya sea público o
privado. Con el cartel se busca llamar la atención del espectador de manera
espontánea, con el fin de que se informe y persuadirlo a realizar el objetivo que se
tenga planeado. Es en esta parte donde los elementos de la imagen y
compositivos como son: la imagen, texto, color, tipografía, formato, tamaño,
técnica de impresión y acabados, tienen una importancia muy grande porque son
gracias a ellos que se logra dar sentido y forma al mensaje.
4.1.2.1 Objetivo. El objetivo principal de un cartel es dar a conocer una

información concreta a un público objetivo o general, del cual se espera lo
recuerde y se motive a realizar una acción en particular.
27
4.1.2.2 Características
 Su mensaje debe ser claro

 Armonía entre los diferentes elementos
 Ser altamente persuasivo
 Tiene un encabezado o título y un texto adicional
 Posee un atractivo visual y fuerza emotiva
4.1.2.3 Otras definiciones del cartel
Cartel: esta palabra se utiliza para referirse a esta pieza impresa tanto en
Colombia como en otros países de habla hispana. Sin embargo tanto en España
como en otros países la utilizan para referirse a los avisos en los cuales se
publicita la fiesta taurina.
Afiche: proviene del latín "affictum" que significa algo pegado o adherido. Con el
tiempo pasó al francés "affiche" con el mismo significado. En Colombia y en
general en Latinoamérica se usa esta palabra para describir esta pieza de
comunicación.
Poster: su función principal es la estética. Con frecuencia se encuentra en el

interior de revistas, periódicos a manera de inserto. Se utiliza para promocionar
artistas, productos o servicios. Se compone principalmente de una imagen muy
persuasiva o solamente de una composición tipográfica. El poster es el
equivalente en ingles de la palabra afiche, es por esto que en Estados Unidos y en
los países de habla no española se usa esta palabra.
4.1.3 Elementos básicos de la Comunicación Visual. Representan la estructura

más básica de todo aquello que vemos y se convierte en el componente principal
de toda la información visual que se produce. Estos elementos son el punto de
partida para cualquier propuesta que tenga como objetivo la comunicación de una
idea, mensaje o simplemente como una actividad de expresión. Igualmente al
estudiar estos elementos se comprende de mejor manera, cuál es su utilidad en
los diferentes campos de las artes aplicadas.
El resultado y la intención comunicativa que se le dé a estos elementos básicos es

responsabilidad del diseñador gráfico o del profesional que se encuentre a cargo
28
de la actividad que se está desarrollando. Esto permite en muchos casos lograr
intenciones muy complejas que están sujetas a la intención que tenga el emisor
del mensaje.
El punto. Es la unidad mínima de toda representación gráfica, es el punto de

partida de cualquier composición a partir de él se generan innumerables formas
las cuales tendrán un objetivo o una intención. “Cualquier punto tiene una fuerza
visual grande de atracción sobre el ojo, tanto si su existencia es natural como si ha
sido colocado allí por el hombre con algún propósito”9.
El punto ha sido un elemento fundamental en la pintura, porque a partir de él se

logran innumerables composiciones tal como lo relata este autor acerca de la
pintura de este artista “Seurat en sus pinturas puntillistas, que son notablemente
variadas en tono y color, exploró el fenómeno perceptivo de la fusión visual,
aunque utilizó solo cuatro botes de pintura – amarilla, roja, azul y negra y la aplicó
con pinceles finos y puntiagudos. Todos los impresionistas investigaron el proceso
de la mezcla, el contraste y la organización que tenía lugar ante los ojos del
observador”10.
La línea. Se forma por una serie de puntos, los cuales se encuentran a una
distancia tan pequeña que a simple vista resulta casi imposible reconocerlos, es
de esta manera que se forma una línea. Es el elemento básico el cual permite dar
una forma reconocible a todo aquello que se encuentra en la imaginación.
La línea dentro del campo del diseño, cumple una función vital y lo hace a través
del proceso de bocetar en el que queda claro cuál es su utilidad y función
convirtiéndose en ese primer paso análogo el cual será seguido por el digital
donde también su uso es imprescindible pues por medio del uso de vectores las
formas empiezan a hacerse realidad.
A pesar de que la línea tiene la cualidad de ser libre, se debe tener en cuenta que
siempre tiene una dirección y un propósito, pero por su misma cualidad esta
puede realizarse de múltiples formas logrando tener diferentes significados y
connotaciones.
9
DONDIS, A. Donis. La sintaxis de la imagen. Elementos básicos de la comunicación visual.
Barcelona: Gustavo Gili, 1976. p. 55.
10
Ibid. p. 56.
29
Richard Paulin en su libro habla de ciertos aspectos sobre la línea, “la línea
horizontal es tranquila, reposada y serena; la vertical comunica fuerza, altura y
aspiración. Las líneas verticales parecen mas activas y transmiten un mensaje
más poderoso e inmediato. Las diagonales son mucho más sugestivas, enérgicas
y dinámicas”11.
El autor Donis A. Dondis en su libro se refiere ampliamente acerca de las

cualidades con las que cuenta la línea:
La línea puede adoptar formas muy distintas para expresar talantes muy
diferentes. Puede ser muy inflexible e indisciplinada, como en los bocetos,
para aprovechar su espontaneidad expresiva. Puede ser muy delicada,
ondulada o audaz o burda, incluso en manos de un mismo artista. Puede
ser vacilante, indecisa, interrogante cuando es simplemente una prueba
visual en busca de un diseño. Puede ser también tan personal como un
manuscrito adoptando la forma de curvas nerviosas, reflejo de la actividad
inconsciente bajo la presión del pensamiento o como simple pasatiempo
en momentos de hastío12.
Contorno. La línea permite crear un contorno, de los cuales se destacan tres

básicos; el cuadrado, el circulo y el triángulo equilátero. Cada uno de ellos posee
unas características especiales, rasgos únicos y una variedad de significados. “Al
cuadrado se asocian significados de torpeza, honestidad, rectitud y esmero; al
triangulo, la acción, el conflicto y la tensión; al círculo, la infinitud, la calidez y la
protección”13.
Dirección. Así como cada contorno tiene un significado especial, al mismo tiempo
expresa una dirección básica: el cuadrado, la horizontal y vertical, el triángulo, la
diagonal y el círculo la curva. Cada una de estas direcciones presenta unas
cualidades que las hacen muy útiles dentro de la comunicación visual.
La dirección horizontal-vertical representa la construcción primaria del hombre con

respecto a su bienestar y su manera de obrar. Su significado hace referencia hacia
la estabilidad en todo lo referente al campo visual. La dirección diagonal
representa lo inestable lo que produce composiciones audaces e inquietantes Su
significado es amenazador y casi literalmente subversivo. “Las fuerzas
direccionales curvas tienen significados asociados al encuadramiento, la repetición
11
POULIN, Richard. El lenguaje del diseño gráfico. La línea. Barcelona: Promopress, 2012. p. 26-
27.
12
DONDIS. Op. Cit., p. 58.
13
Ibid. p. 58.
30
y el calor. Todas las fuerzas direccionales son muy importantes para la intención
compositiva dirigida a un efecto y un significado finales” 14.
Tono. Se refiere a la intensidad de la oscuridad o a la claridad del objeto o imagen

que se está observando. Por medio del aumento o la disminución de la luz en el
entorno es que logramos ver, pero la luz nunca es uniforme siempre tiene sus
variaciones. Se habla que la luz rodea, se refleja y cae sobre los objetos los cuales
ya tienen una claridad o una oscuridad relativas. Entonces el tono son variaciones
de luz, que permite diferenciar el entorno visual. A continuación este autor habla
un poco más sobre el tono y sus cualidades.
Cuando hablamos de tonalidad en el grafismo, la pintura, la fotografía o el

cine, nos referimos a alguna clase de pigmento, pintura o nitrato de plata
que se usa para simular el tono natural. Entre la luz y la oscuridad de la
naturaleza hay cientos de grados tonales distintos, pero en las artes
gráficas y en la fotografía esos grados están muy restringidos. La escala
tonal más usada entre el pigmento blanco y el pigmento negro tiene unos
trece grados15.
Color. Para hablar del color esta pequeña introducción permite comprender de
mejor manera su proceso, origen y significado.
El color es ante todo una experiencia sensorial. Para producirse requiere,

básicamente, tres elementos: un emisor energético, un medio que module
esa energía y un sistema receptor específico. Las tres fuentes de la
experiencia cromática son, en este sentido, la luz, las superficies de los
objetos y la retina. El color no es energía luminosa, ni es algo que posean
los objetos en sí mismos, no surge, tampoco espontáneamente en los
conos retínicos. No hay color hasta que no se produce la experiencia
sensorial, y hasta entonces, su existencia es solo potencial16.
El color resulta de vital importancia para la construcción y difusión de los mensajes

visuales ya que a través de la información y el significado que posee cada uno, se
logra complementar y reforzar el mensaje que se quiere transmitir. De igual forma
desde el punto de vista estético se convierte en un atractivo visual muy fuerte el
cual sirve como una poderosa herramienta de persuasión.
14
15
Ibid. p. 62.
16
31
“El color tiene tres dimensiones que pueden definirse y medirse. El matiz es el
color mismo o croma y hay más de cien. Cada matiz tiene características propias.
Hay tres matices primarios o elementales: amarillo, rojo, azul. Cada uno
representa cualidades fundamentales”17. El amarillo es el más cercano a la luz y el
calor, el rojo resulta más emocional y activo y el azul es la sereno y suave.
El amarillo y el rojo tienen la tendencia a expandirse y el azul a contraerse. Al

mezclarse se obtienen nuevos resultados. El rojo es un matiz que expresa
vitalidad, se amortigua al unirse con el azul y cuando se mezcla con el amarillo se
activa.
La segunda dimensión es la saturación la cual se refiere a la pureza de un color o

que tan diluido se encuentra respecto al blanco, entre más saturado este un color
más puro será y la presencia del gris será menor. Es un color simple, libre de
complicaciones, se compone de matices primarios y secundarios. Cuando los
colores están menos saturados van dirigidos hacia la neutralidad cromática
resultan sutiles y dan la sensación de calma pero al estar el color más saturado
entra en un nivel de emoción y expresión muy alto.
La tercera dimensión es el brillo que habla de la intensidad de la luz a la

oscuridad.
17
Ibid. p.67.
32
Figura 3. Descripción de los colores primarios, secundarios y terciarios
Descripción de las características de los colores.
Blanco: se asocia con la pureza, la luz, la inocencia, limpieza y frescura.

Simboliza la paz. Tiene una connotación positiva. En publicidad se usa para
promocionar productos lácteos, bajos en grasa y calorías, de higiene personal.
Negro: está ligado al poder, la muerte, la elegancia, el prestigio, y el misterio.

Tiene en muchos casos una connotación negativa. Se asocia con lo oscuro y
desconocido. Representa la autoridad, formalidad y la estabilidad. Se utiliza
mucho como un tono contrastante especialmente con colores cálidos. En
publicidad se utiliza para promocionar productos masculinos, de alta gama, lujosos
y de tecnología.
Amarrillo: hace parte de los denominados colores cálidos al igual que el rojo y
naranja ya que transmiten sensación de calor y se asocian a la luz solar y el fuego.
Es el color más luminoso y expansivo. Se asocia con la inteligencia, la creatividad,
la energía. Representa la alegría, el dinamismo, la espontaneidad. El amarillo puro
y brillante sirve para atraer la atención, es por esto que los taxis utilizan este color.
Es muy útil en señales de prevención. La publicidad lo utiliza para promocionar
productos energéticos, comidas rápidas y productos grasos.
Naranja: es un color activo, enérgico, estimulante e informal. Se asocia a la

creatividad, alegría, la lúdica y el trópico. Representa el buen ánimo, el dinamismo,
el público juvenil. Tiene una connotación positiva. Sus características hacen que la
33
publicidad lo utilice en productos asociados con las vacaciones, el verano y las
bebidas cítricas.
Rojo: expresa vitalidad, fuerza, valentía, energía, agresividad. Se asocia al calor,

la guerra, la sexualidad y el erotismo. Representa la sangre, el dolor, el peligro.
Está muy ligado a los sentimientos como el amor. Por su alta visibilidad es usado
en señales de peligro y prohibición. Se utiliza para dar a conocer productos
alimenticios ricos en calorías, comidas como las carnes rojas, bebidas como los
vinos y otras alcohólicas, actividades de riesgo, automóviles y productos de
seducción.
Violeta: se asocia con el misterio, la sabiduría, la reflexión, la elegancia, la

extravagancia. Representa el poder, la realeza, la religiosidad, la introversión, lo
ecléctico, en tonos claros se asocia a la niñez y los juguetes. La publicidad lo
utiliza en productos para niños, productos de vanidad, esotéricos, bebidas como
los vinos.
Azul: hace parte de los colores fríos junto al verde y violeta, ya que se asocian
con el agua, el frio y la luz de la luna. Se asocia con la calma, el cielo, mar, aire, la
estabilidad. Representa el agua, la salud, la amistad, lealtad, la esperanza. Es
muy útil para promocionar productos masculinos, de higiene personal, la salud,
tecnología, productos light y relacionados con el medio ambiente. Por su efecto de
calma y pasividad no son muy recomendados para promocionar productos
alimenticios, sin embargo esto dependerá del contraste de colores que se utilice.
Verde: representa la naturaleza, la frescura, la estabilidad. Al igual que el azul son

los tonos más relajantes del círculo cromático. Se asocia al dinero, el descanso, la
exuberancia, la fertilidad y el crecimiento. Se utiliza para promocionar productos
relacionados con el medio ambiente, naturales, orgánicos, de sabor ácido y de
higiene.
Rosado: se asocia al género femenino e infantil. Representa lo dulce, infantil, la

vanidad. Se utiliza para promocionar juguetes, productos de belleza, femeninos,
confitería.
Marrón: está relacionado con el género masculino, la tierra, la madera, la calidad,

lo costoso. Representa la formalidad, los rustico, sensación acogedora y
tradicional. Permite promocionar muebles, artículos de cuero, masculinos, rústicos,
tradicionales y artículos de valor.
34
Textura. La textura se puede percibir principalmente de forma táctil pero si se
habla de comunicación esta se encuentra relacionada con la percepción visual,
aunque en algunos casos se involucren ambos sentidos. La textura puede estar
presente en las líneas de una página, la trama o el patrón utilizado en una
composición. Juegan un papel importante ya que transmiten emociones y
mensajes, y pueden ser bidimensionales o tridimensionales. “La textura esta
relacionada con la composición de una sustancia a través de variaciones
diminutas en la superficie del material”18.
Las texturas se pueden crear con diversos elementos muy propios del diseño
gráfico como la tipografía, las repeticiones, el color, el tono, el collage y algunos
efectos creados por medio del software de diseño. La aplicación del trazo de un
lápiz o carboncillo en una composición también puede identificarse como una
textura. “La textura añade a los elementos del diseño gráfico, superficie visual y
sensaciones. Puede obtenerse con líneas, formas o incluso con imágenes
fotográficas de superficies específicas”19.
Al hablar de texturas esta se divide en tres tipos:
Textura física o literal. Su forma de identificarla en táctil, en comunicación visual

busca semejarse al objeto real como puede ser la madera, vidrio o el cuero. Su
utilidad se da al emplear el material o parte de el en un diseño. Al hacerlo esto
permite crear ritmo, movimiento, tensión, contraste logrando un resultado especial
en el mensaje.
Textura visual. Es aquella que surge de la ilusión de una textura física. Son
efectos aparentes que se logran por medio de los elementos básicos de la
comunicación visual.
Textura implícita. Este tipo de textura es muy frecuente en las obras abstractas,
es decir va con la obra misma aunque no sea muy fácil percibirlas.
Movimiento. Está asociado con el recorrido visual que hacen los ojos por una
página, logrando desplazarse a través del mensaje visual el cual se logra con la
combinación de los elementos básicos de la comunicación visual, los cuales han
sido dispuestos con diversas variaciones para lograr dicho objetivo. Otro aspecto
18
19
POULIN. Op. Cit., p. 78.
35
importante es la tipografía y la fotografía que con sus diversas posibilidades
permite crear resultados y verdaderos movimientos.
Para lograr conseguir movimiento en un diseño se puede acudir a diversas

técnicas entre ellas están “técnicas visuales como la repetición y el ritmo ayudan a
reforzar las características de movimiento en una composición bi o
tridimensional”20.
Si se habla de ritmo en la comunicación visual tiene que ver con la organización

de unos elementos y su relación con el espacio, los cuales se ubican de tal forma
que produzcan una sensación de danza por así decirlo en una composición. Ese
ritmo se podrá crear por medio de la repetición y la variación de una serie de
elementos preferiblemente con cualidades similares. Dentro del ritmo se pueden
encontrar tres estilos:
Regular: se presenta cuándo hay intervalos gráficos en relación a los elementos

de una composición, a su vez estos resultan similares en cuanto a tamaño, grosor,
longitud y otras características en común.
Fluido: se logra al percibirse una sensación de movimiento, presente en una

forma orgánica y natural.
Progresivo: está presente al haber una secuencia de elementos en una

composición la cual contiene una serie de pasos progresivos.
A su vez el movimiento se puede considerar como:
Estático: es decir que los elementos de la composición no transmiten ni presentan

ningún tipo de actividad.
20
36
4.1.4 La anatomía del mensaje visual
Representación. Se refiere a la representación más directa y detallada del

entorno ya sea natural o artificial.
Simbolismo. “La abstracción hacia el simbolismo requiere una simplicidad última,

la reducción del detalle visual al mínimo irreductible. Un símbolo, para ser efectivo
no solo debe verse y reconocerse sino también recordarse y reproducirse. Por
definición, no puede suponer una gran cantidad de información detallada. Sin
embargo, puede retener algunas cualidades reales del objeto”21.
Abstracción. Nos habla de la reducción del mínimo detalle posible, para dejar
solo lo que resulta realmente importante destacar de la forma. Este proceso es
posible después de un detallado análisis para así dejar solo aquellos rasgos que
permita reconocer el objeto. “Para que la abstracción visual resulte un instrumento
útil en el proceso de conceptualización debe cumplir con dos requisitos básicos:
ser esencial y generativa”22. El primer requisito se refiere a que la abstracción no
debe quedarse en solo mencionar rasgos, más bien debe de escoger los más
sobresalientes para poder hacer una diferenciación frente a otros de su misma
clase teniendo presente la función que cumplen esos rasgos. Una representación
abstracta será generativa cuando sea capaz de reinterpretar otros aspectos
diferentes a los normales.
Es importante destacar que al hacer una representación abstracta, en general se

debe de asegurar que el público también se conecte con el mensaje de forma
emocional, rápida, y clara.
4.1.5 Los elementos escalares de la imagen
La dimensión. Tiene que ver con el tamaño de una imagen, lo que la hace una
cualidad para nada uniforme pero si con muchas posibilidades de variación,
resaltando de esta manera su importancia dentro de la composición visual.
Aparece una función plástica, la jerarquización la cual habla del orden en un
determinado grupo de elementos sobre todo en aquellos espacios que son planos.
21
22
VILLAFAÑE, Justo. Introducción a la teoría de la imagen. El proceso cognitivo de la percepción.
4 ed. Madrid: Pirámide S.A., 1992. p. 90.
37
La dimensión sin importar el tipo de imagen es un factor importante que se debe
tener en cuenta al hablar del peso visual ya que de esta variable dependerá en
gran parte el equilibrio compositivo.
El formato. “El formato es el elemento escalar por excelencia. La naturaleza que

define la estructura de relación de una imagen se pone de manifiesto en el formato
como en ningún otro elemento, ya que, por definición esta supone una selección
espacio-temporal”23.
En el formato tienen que ver aspectos morfológicos y dinámicos que se han de

manifestar en el resultado final. El tamaño que llegue a tener un formato será
determinante para la composición de la imagen siendo los formatos cuadrados
fundamentalmente descriptivos. Para las narraciones se buscara preferiblemente
los formatos largos ya que permiten organizar mejor los ritmos, secuencias entre
otros.
La escala. Es un elemento muy necesario para el conocimiento y comprensión

visual, ya que es la manera de poder modificar un objeto sin que sus rasgos
estructurales se vean afectados a excepción del tamaño. Por medio de este
elemento es posible poner en un punto de comparación los objetos de la realidad y
los de la imagen. Cuando la escala se utiliza de forma correcta se consigue crear
variedad, jerarquía con los elementos y lograr destacar unos más que otros,
atrayendo el interés del público más hacia unos objetos en especial como puede
ser una imagen o un texto. Richard Poulin en su libro explica que los elementos
pequeños tienden a retraerse y los grandes a avanzar. Las composiciones que no
utilizan la escala por lo general se ven planas y algo aburridas. Como en muchos
otros aspectos de la comunicación visual, la aplicación de la escala dependerá de
su contexto.
La proporción. Se refiere a la relación que existe entre un objeto, las partes que
la constituyen y el objeto entre sí. Se destaca un modelo de proporción, la sección
áurea, la cual fue utilizada por los griegos, y en la época del Renacimiento se
volvió un concepto imprescindible para muchos artistas. En ella se habla de una
divina proporción entre la relación de un cuerpo y sus componentes.
4.1.6 Técnicas de Comunicación Visual. Las técnicas de comunicación visual

son para el diseñador gráfico una importante herramienta de comunicación visual,
23
VILLAFAÑE. Op. Cit., p. 157.
38
debido al poder expresivo con el que cuentan cada una de ellas y las
connotaciones que puede generar. Estas técnicas permiten desarrollar
composiciones muy expresivas como otras carentes de las mismas, dependiendo
de cuál técnica haya sido escogida; su utilidad casi siempre estará ligada al tipo de
mensaje que se quiera dar a conocer; pero es también teniendo claro el mensaje a
trasmitir que se puede escoger la técnica más apropiada. Cuando se ha hecho
una correcta aplicación de una técnica de comunicación visual se habrá logrado
dar una solución visual o gráfica con un fuerte contenido expresivo y comunicativo
que hará de la pieza final una poderosa herramienta de persuasión y
comunicación. Estas técnicas se encuentran organizadas por parejas y a
continuación se explican las principales:
Equilibrio / Inestabilidad. El equilibrio se presenta como un centro de gravedad

en medio de dos elementos. La inestabilidad carece por completo de equilibrio y
da lugar a composiciones muy provocadoras e inquietantes.
Simetría / Asimetría. El equilibrio se puede lograr de dos formas: la simetría por

medio de una estabilidad y equilibrio en los diferentes elementos, puede resultar
aburrido y estático. La asimetría se puede lograr poniendo elementos en diferentes
posiciones con el fin de equilibrar la composición. Es algo difícil de lograr pero su
resultado termina siendo atractivo y variado.
Regularidad / Irregularidad. La regularidad se refiere al uso uniforme de una

serie de elementos, los cuales se rigen por un método o principio que no permite
que haya variaciones. Por otro lado está la irregularidad que expresa lo
inesperado sin tener un objetivo en particular.
Simplicidad / Complejidad. El orden cumple una función importante ya que

ayuda a lograr una síntesis visual que da como resultado la simplicidad. Se
caracteriza por ser directa, simple, libre de saturación y elementos recargados. La
complejidad expresa una complicación visual debido a lo numeroso de sus
elementos lo cual dificulta llegar a un significado.
Unidad / Fragmentación. Estas dos técnicas resultan muy similares a la pareja

anterior. La unidad se basa en el equilibrio de varios elementos haciendo que
estos se perciban y vean como uno solo. Por el contrario la fragmentación habla
de la separación de varios elementos y unidades los cuales tienen una relación
entre sí, sin embargo poseen un carácter individual.
39
Economía / Profusión. La economía habla de un uso ordenado y mínimo de
elementos visuales en una composición. Se caracteriza por lo fundamental,
conservador y reticente. La profusión se muestra recargada, con composiciones
que parecen no tener un final y un uso de la ornamentación que hace que se vea
atractivo, asociado al poder y la riqueza.
Reticencia / Exageración. “La reticencia es una aproximación de gran

comedimiento, que persigue una respuesta máxima del espectador ante
elementos mínimos. En realidad, la reticencia en su estudiado intento de
engendrar grandes efectos, es la imagen especular de su opuesto visual, la
exageración”24. La exageración está asociada a lo extravagante, los elementos se
agrandan, se intensifican para dar un mensaje expresivo y fuerte.
Predictibilidad / Espontaneidad. El orden y la idea de seguir un plan

convencional y previsible se refiere a la predictibilidad, que además utiliza un
mínimo de información. La espontaneidad refleja aparentemente la falta de una
estrategia para transmitir un mensaje. Su fuerza está en la emotividad, el impulso
y su carácter libre.
Actividad / Pasividad. Es una técnica visual en la cual el movimiento se trasmite

por medio de la representación o la sugestión, refleja energía y movimiento. En la
pasividad la fuerza aparece inmóvil, es estática, produce un equilibrio completo y
puede connotar reposo o calma.
Sutileza / Audacia. La sutileza se refiere “en el mensaje visual, la técnica que

elegiríamos, para establecer una distinción afinada, rehuyendo toda obviedad o
energía de propósitos. Aunque la sutileza indica una aproximación visual de gran
delicadeza y refinamiento, debe utilizarse muy inteligentemente para conseguir
soluciones ingeniosas”25. La audacia busca ser visible de una manera muy
sobresaliente. Se debe usar de una manera atrevida, con seguridad y confianza
en sí mismo.
Neutralidad / Acento. Es difícil definir la neutralidad por su naturaleza misma

como técnica visual pero se puede decir que es equilibrada y asociada a las
técnicas más pasivas. El acento busca resaltar un solo elemento teniendo un
fondo uniforme.
24
25
Ibid. p. 138.
40
Transparencia / Opacidad. La transparencia tiene un detalle en frente pero
permite ver lo que se está detrás de él. En la opacidad sucede lo contrario el
elemento en primer plano oculta lo que hay detrás.
Coherencia / Variación. La primera técnica expresa una composición donde una

temática resulta repetitiva y uniforme, hay una compatibilidad visual. En la
variación se invita a la variedad, los cambios pero hay un tema en común.
Realismo / Distorsión. El realismo se refiere al representar la realidad tal cual

como se ve por ejemplo la fotografía tomada por una cámara. La distorsión fuerza
el realismo y lo lleva a crear efectos que desvían la forma real del objeto. Cuando
esta técnica se maneja de forma adecuada, se logra una respuesta muy intensa
ya que ese es su objetivo.
Plana / Profunda. Estas dos técnicas están regidas por la ausencia de la

perspectiva para la primera y en la segunda por el uso de esta. Se utiliza el
claroscuro con sus efectos de luz y sombra, que sugieren o eliminan la apariencia
natural de la dimensión.
Singularidad / Yuxtaposición. La singularidad tiene que ver con poner un

elemento central en la composición como un tema aislado e independiente, donde
no existe otro estimulo visual más que el mismo. El objetivo de esta técnica es
transmitir un énfasis específico. La yuxtaposición busca poner por lo menos dos
elementos entre si y así se logra una comparación relacional.
Secuencialidad / Aleatoriedad. La secuencialidad representa un orden lógico,

rítmico. La aleatoriedad por el contrario se muestra desordenada sin una
planificación logrando presentar la información visual sin ninguna planeación.
Agudeza / Difusividad. La agudeza se refiere a una expresión clara lograda por

medio del uso de contornos precisos y marcados lo que crea un resultado final de
fácil interpretación. La difusividad no se relaciona con la precisión, está más ligada
con el calor, el sentimiento y en recrear un ambiente.
Continuidad / Episodicidad. La continuidad se muestra como una serie de

elementos ininterrumpidos, los cuales logran crear una composición visual
unificada, al mismo tiempo se puede definir como una fuerza para mantener
41
unidos elementos diversos. La episodicidad se opone a esa unidad y muestra una
desunión de sus partes muy ligera, pero conserva su significado global
4.1.7 El estilo. Es el resultado final de una serie de elementos, donde también

están presentes la técnica, la expresión y el orden de los elementos para llegar a
un fin básico. El estilo también se puede definir desde el punto de vista artístico
que no solo tiene en cuenta una metodología, sino también un periodo histórico
como puede ser el caso del Renacimiento, Barroco, Dadá, Gótico, la Bauhaus o el
estilo Victoriano. Mencionar cada uno de estos nombres es tener presente una
serie de características que lo representan y los hacen reconocibles. En las artes
visuales, el estilo es el punto final en el cual se integran todos los componentes.
Dentro del estilo se pueden encontrar:
Primitivismo. Hace alusión a la pintura rupestre caracterizada por su realismo,

que la convierte en un intento humano de contemplar la naturaleza y representarla
con el mayor realismo posible. Habla de esas primeras representaciones hechas
por el hombre para expresar su entorno. Se caracteriza por un estilismo sencillo, la
sencillez de las formas, la simplicidad, rico en símbolos y a su vez en significados.
El símbolo es muy importante en el primitivismo por su carga informativa. La
representación plana y los colores primarios son técnicas alusivas al primitivismo.
Todos estos detalles hacen que este estilo tenga una relación directa con las
representaciones infantiles.
Técnicas primitivas
Exageración
Espontaneidad
Actividad
Simplicidad
Economía
Plana
Irregularidad
Redondez
Colorismo
Expresionismo. Está muy ligado al primitivismo pero los diferencia la intención.

Usa la exageración libremente para distorsionar la realidad. Este estilo pretende
evocar la emoción, la intensidad de los sentimientos y separa un poco la parte
racional hasta acercarse a lo místico.
42
Técnicas expresionistas
Exageración
Espontaneidad
Actividad
Complejidad
Discursividad
Audacia
Variación
Distorsión
Irregularidad
Experimentalismo
Verticalidad
Clasicismo. Se caracteriza por la racionalidad, la lógica, la perfección, con la cual

se logra crear elegancia visual. Se asocia claramente a los griegos y su búsqueda
de la belleza y la perfección por medio de cálculos y operaciones numéricas.
Técnicas clásicas
Armonía
Simplicidad
Representación
Simetría
Convencionalismo
Organización
Dimensionalidad
Coherencia
Pasividad
Unidad
El estilo embellecido. Este estilo tiene que ver con la obstentacion, el uso
recargado de las formas, la riqueza, el poder. Sus composiciones tienen la
tendencia a ser complejas. Se alejan de la realidad para crear un ambiente de
fantasía logrado a través del uso exagerado de elementos. A este estilo se puede
asociar el Art Nouveau, estilo Victoriano, el Barroco.
Técnicas de embellecimiento
Complejidad
Profusión
Exageración
Redondez
Audacia
43
Detallismo
Variedad
Colorismo
Actividad
Diversidad
Funcionalidad. Se relaciona con el diseño contemporáneo, sin embargo su uso

se remonta a tiempos muy antiguos. Su función principal es la utilidad, busca la
belleza y el valor estético desde lo más sencillo hasta lo más complejo.
Técnicas funcionales
Simplicidad
Simetría
Angularidad
Abstracción
Coherencia
Secuencialidad
Unidad
Organización
Economía
Sutilidad
Continuidad
Regularidad
Aguzamiento
Monocromaticidad
4.1.8 Figuras Retóricas. Las figuras retóricas han sido utilizadas desde la
antigüedad en el lenguaje hablado, discursos y en la literatura su uso ha resultado
muy útil, su fin es emplear palabras con un significado diferente al que se está
acostumbrado. Ya en el campo de la comunicación visual, su uso es muy
importante ya que permiten cargar de sentido y significado la composición
logrando expresividad e impacto visual. “Se tiene a las figuras retóricas como las
que permiten dimensionar una expresividad mayor en el contenido presente, como
información base, ayudando a que las formas gráficas finales y las morfologías
resultantes en tanto medios impresos, sobrepasen la función referencial básica de
la comunicación”26.
26
CASTRO, Ricardo. La huella en la penumbra Diseño El arte de ilustrar desde el concepto.
Retórica Visual. Cali: Cargraphics S.A., 2010. p.162-163.
44
Las figuras retóricas sirven para desligarse de la simple denotación de una
imagen, así se evita caer en una composición simple y superficial. El buen uso de
ellas permite llevar la intención comunicativa a un nivel más analítico y profundo y
no quedarse en una simple interpretación. Esta situación en el mejor de los casos
genera una buena conexión entre el mensaje y el receptor, logrando crear
expectativa y recordación.
A continuación se explican las siguientes figuras retóricas:
Antí-frasis. Se utiliza cuando se quiere referir a una persona u objeto con

cualidades que signifiquen lo contrario de lo que son.
Antí-tesis. Consiste en contraponer un término, una palabra o frase frente a otra

de significado contrario. En cuanto a una imagen, se presentan dos elementos
visuales opuestos.
Caligrama. Se utiliza para representar el contenido de un poema generalmente

por medio de la disposición de palabras, textos y frases. En una imagen se puede
representar el rostro de un escritor con sus poemas o textos.
Derivación o Parequesis. Consiste en utilizar palabras con la misma base o raíz

en una frase. Se presenta en una imagen cuando se utilizan elementos con una
misma base.
Elipsis. Se presenta cuando se omite en una frase una o más palabras necesarias
para entender correctamente su significado, a pesar de esto se sobreentiende por
el contexto. Un ejemplo de elipsis son las publicidades de Absolut Vodka donde se
reconoce el producto por su forma aunque esta no esté presente.
Eufemismo. Se utiliza para mostrar de forma suave o menos cruel una situación,
frase que resulte cruda, agresiva o vulgar. Es decir dulcificar la situación.
45
Erotema. “Formulación de una pregunta que no espera respuesta; se usa para
expresar indirectamente o dar más fuerza a una afirmación. En ocasiones se hace
la pregunta esperando del lector la respuesta”27.
Hipérbaton. Consiste en invertir el orden lógico de las partes de una frase.

“También se logra mediante la separación de dos o más elementos
sintácticamente unidos, intercalando un elemento de una o más palabras, que NO
corresponden a ese lugar de la oración”28.
Hipérbole. Figura retórica que consiste en alterar o disminuir la realidad.
Humorismo. Se utiliza para hacer un juicio o comentar la realidad, de una manera

cómica, o ridiculizando la situación. Es una forma de liberación o alivio que suscita
risa o desaprecio.
Metáfora. Consiste en utilizar una imagen, palabra, para representar a otra. Este
cambio se da por sustitución.
Metonimia. “Se realiza una transferencia asociativa del sentido. Hay varias
relaciones. Se puede mostrar: la causa por el efecto; el continente por el
contenido; el símbolo por lo simbolizado; el producto por el lugar en el que se
produce; lo abstracto por lo concreto; el instrumento por el usuario; la obra por el
autor; y viceversa en todos los casos”29.
Onomatopeya. Es la imitación de un sonido por medio de un grupo de palabras

para describir lo que se está representando. Por ejemplo: pum, crac, boom, zzzz
Oxímoron. Consiste en combinar dos palabras o expresiones de significado

contrario, para así formar un tercer concepto.
27
MARAM, Luis. 20 ejemplos de figuras retóricas en publicidad [en línea], 2013. [consultado 10 de
diciembre de 2014]. Disponible en Internet: http://www.luismaram.com/2013/07/14/20-ejemplos-de-
figuras-retoricas-en-publicidad/
28
MARAM. Op. Cit., Disponible en: http://www.luismaram.com/2013/07/14/20-ejemplos-de-figuras-
retoricas-en-publicidad/
29
Ibid. Disponible en: http://www.luismaram.com/2013/07/14/20-ejemplos-de-figuras-retoricas-en-
publicidad/
46
Prosopopeya. Se utiliza cuando se le dan cualidades o actitudes humanas a
seres abstractos, objetos o animales.
Sarcasmo. Es una figura retórica que da a entender lo contrario de lo que se está

diciendo de una forma burlona o irónica.
Sentencia. Consiste en expresar un pensamiento profundo de manera precisa en

pocas palabras.
Silepsis. Se trata, la mayor parte de las veces de una incorrección: el término

silepsis cubre anomalías en la concordancia de género y número.
Símil o comparación. Es una comparación muy clara de una cosa con otra.
Generalmente utiliza la palabra “como”, lo que hace necesario que esté presente
el comparado y el comparante. A diferencia de la metáfora la imagen o palabra no
se reemplaza si no que se compara.
Sinécdoque. “Figura que consiste en designar un todo entero por una de sus
partes. Existen varios tipos: la parte por el todo, general por particular, especie por
género, singular por plural, la especie por el individuo y viceversa”30.
4.1.9 Retórica Visual. La retórica visual está muy ligada con los aspectos
estéticos y de composición que se pueden utilizar en un medio impreso, estos a su
vez tienen un porque, un significado y son esos elementos los que hacen que el
mensaje expresado resulte persuasivo y diferente.
4.1.9.1 La intención comunicativa. La intención comunicativa es el canal por

medio del cual el mensaje le llega al público objetivo, es allí donde el diseñador
hace uso de todas las herramientas tanto teóricas como digitales para lograr
cumplir con el objetivo que se ha propuesto. En esta parte del proceso resulta muy
útil las preguntas: como, cuando, donde, para quien, porque, con estas
interrogantes se tiene la base conceptual de la propuesta que se verá enriquecida
gracias a todos los recursos compositivos y estéticos que tendrán como fin
comunicar un mensaje efectivo y atractivo visualmente.
30
MARAM. Op. Cit., Disponible en: http://www.luismaram.com/2013/07/14/20-ejemplos-de-figuras-
retoricas-en-publicidad/
47
4.1.9.2 Denotación y Connotación. La denotación se refiere al significado básico
de la palabra, es la descripción tal cual como se observa. La connotación es la
imagen cultural, es la interpretación a través de la experiencia personal; tiene en
cuenta los contextos de espacio-tiempo, específicos del emisor, del receptor y
mensaje.
El autor Jorge Frascara en su libro se refiere a este tema “la connotación

representa los aspectos relativamente subjetivos de un mensaje, y tiene capital
importancia cuando el diseño intenta generar reacciones emotivas, como es el
caso de los mensajes persuasivos”31. También se puede decir que la
interpretación connotativa está ligada a la cultura y las situaciones en las que se
inserta.
4.1.9.3 Funciones del medio impreso. De las funciones del medio impreso se
puede decir que son las herramientas que permiten unir los actores de la
comunicación visual como son el emisor, receptor, mensaje y el canal y como
estos se relacionan entre sí. En el libro de Ricardo Castro se dice lo siguiente “lo
emotivo se presenta en el emisor, lo connativo en el receptor y al centro de esa
dupla, aparecería entonces unas situaciones funcionales relacionadas con el
contexto donde aparece la función referencial, con el mensaje donde aparece
la función poética, con el código donde aparece la función metalingüística y
con el contacto y/o canal donde aparece la función fáctica”32.
Función emotiva: conocida también como la función expresiva. Se relaciona con

el mensaje y el emisor, está relacionada con la interpretación de la información, la
selección de todos los elementos gráficos, compositivos y conceptuales para
realizar la composición, por parte del diseñador gráfico.
Función referencial: tiene que ver con el tema a desarrollar y su contexto. Se

tiene en cuenta la intención comunicativa para asegurarse su buena aplicación.
Permite revisar la información que se va a incluir en el proyecto.
Función conminativa: conocida también en el nivel lingüístico como la función

motivadora o connotativa. Se refiere a la relación entre el mensaje, el receptor y a
como este interpreta y se relaciona con los elementos gráficos y compositivos de
31
FRASCARA, Jorge. El diseño de comunicación. Principios de diseño: requerimientos
funcionales. Buenos Aires: Infinito, 2006. p. 73.
32
CASTRO. Op. Cit., p. 144-145.
48
la pieza gráfica. Un buen ejemplo de esta función son las publicaciones donde el
sujeto tiene que poner en práctica sus conocimientos o habilidades mentales como
son los crucigramas, sopa de letras, origami etc.
Función poética o estética: tiene que ver con la apariencia visual, estética y
funcional que refleja el medio impreso. También se asocia con aquellas
interpretaciones que están más allá de lo que se encuentra a simple vista.
Función metalingüística o explicativa: se relaciona con los signos y símbolos

especializados y la forma que tiene el receptor de interpretarlos. Es aquí donde es
importante la escogencia del color, tipografía y símbolos adecuados para lograr
una correcta interpretación del mensaje por parte del público objetivo. En esta
función resulta también relevante la escogencia de palabras y frases correctas que
permitan hacer una buena conexión con los demás elementos de la composición.
Función fáctica: esta función se asocia a la selección de los materiales del medio
impreso por parte del diseñador gráfico, como pueden ser el tipo de papel, la
textura de una portada, los acabados, y como estos ayudan a transmitir el
mensaje o la idea planteada. Se relaciona también con la información adicional,
como puede ser las solapas de un libro, bono de descuento que venga en una
revista o algún tipo de suplemento.
4.1.10 Movimientos artísticos y estilos pictóricos. Estos dos temas hacen

referencia a cierta manera de pensar y ver el mundo por parte de un grupo de
personas las cuales buscaban reflejar esas nuevas visiones a través de cualquier
medio expresivo ya fuera literario, pictórico u otro. Esta nueva forma de ver la
realidad en muchos casos surgía del inconformismo de la situación actual y de la
intención de proponer algo diferente o también surgía como un proceso de
evolución de la sociedad que abarcaba diferentes puntos como el político,
económico etc. y de la interpretación propia que iba haciendo cada grupo, país
frente a un movimiento en particular.
Jorge Frascara hace una interesante descripción de lo que fueron estos

movimientos “Los movimientos de vanguardia mencionados nacieron de un
espíritu revisionista evidente en todas las actividades culturales de la época. La
segunda década del siglo muestra no solo una proliferación de nuevos estilos
artísticos, sino también una proliferación de manifiestos y publicaciones, mediante
49
los cuales los artistas, diseñadores, arquitectos y educadores expresaron sus
posiciones”33.
Este tema se incluye dentro de la investigación porque su influencia se ha sentido

en el desarrollo del cartel a lo largo de la historia, entre ellos el cartel cubano y
porque estudiar cada uno de estos movimientos es recorrer en parte la historia del
diseño gráfico.
Movimiento de las artes y oficios. Movimiento artístico surgido a finales del siglo
XIX en Inglaterra, surge como una reacción frente a la Revolución Industrial, la
cual había dejado confusión en lo artístico, social y la moral. Se destacó por darle
importancia a las artes manuales, las cuales regresaron después de vivir una
época en la que no habían sido muy aplicadas, por ejemplo en la industria
editorial, que carecía de calidad y buenos resultados y por dejar a un lado los
artículos de la era Victoriana que eran producidos en masa. Con este movimiento
el libro, las imprentas y el diseño de tipos toman un nuevo aire, volviéndose un
referente para las décadas siguientes.
Una figura importante de este movimiento fue John Ruskin fue un escritor y artista
ingles quien rechazaba el mercantilismo, insistía en la unidad entre arte y el
trabajo enfocado en el servicio a la sociedad, y decía que la tecnología y la
industrialización habían conseguido separar el arte de la sociedad alcanzando un
momento donde el artista era aislado. Los efectos de este proceso era el
eclecticismo, el abandono de la creatividad, y el diseño se hacía sin tener en
cuenta la parte estética, con todos estos aportes John Ruskin se le conoce como
la persona que inspiró los planteamientos del Movimiento Arts and Crafts.
33
FRASCARA. Op. Cit., p. 41.
50
Figura 4. Diseño floral del Movimiento Arts and Crafts
Fuente: Diseño floral del Movimiento Arts and Crafts [en línea] Arqhys Arquitectura
[consultado 16 de marzo de 2015] Disponible en internet:
http://www.arqhys.com/el-art-and-crafts.html
William Morris fue el representante más destacado del movimiento, proponía dar
un mejor sentido a la naturaleza de los materiales y los métodos de producción así
como valorar los trabajos individuales del diseñador y trabajador. Llegó a escribir
varios libros sobre poesía, ficción y escritos filosóficos. Crea en 1891 junto con
otras personas la empresa Marshall Faulker and Company en la cual emplean a
un grupo de trabajadores con especialidades en oficios manuales como
carpinteros, tejedores, fabricantes de vidrio entre otros. Su inspiración venia de los
diseños botánicos y el arte medieval. Morris buscaba seguir las ideas de Ruskin y
creía que el arte y los oficios podían combinarse para crear hermosos objetos que
iban desde la arquitectura hasta la ropa de cama, además el trabajador podía
encontrar un gusto en su oficio. También fue el creador de la Sociedad para la
protección de antiguos edificios de esa época.
Arthur H. Mackmurdo era un arquitecto ingles quien se inspiró en algunas ideas de

Morris, después de regresar de su viaje a Italia entre 1878 y 1880 donde aprendió
sobre las estructuras arquitectónicas del Renacimiento, su ornamentación y las
ilustraciones de tipo natural o botánicas, decide crear con otros jóvenes artistas en
1882 La comunidad del siglo. La cual tenía como objetivo “rendir un homenaje a
todas las ramas del arte en el círculo de acción, ya no del comerciante al por
menor, sino al artista. Las artes del diseño se elevaron al “lugar que les
51
correspondía al lado de la escultura y la pintura” 34. Este grupo crearía una nueva
estética en el diseño con trabajos fuertemente influenciados por el diseño japonés
y renacentista. Serian estas nuevas ideas las que darían la pauta para caracterizar
al Movimiento de la Artes y Oficios.
Una importante obra impresa era la revista El caballito de juguete del Gremio del
Siglo que solo trataba temas relacionados con las artes visuales y fue la
encargada de llevar la teoría y diseño a Inglaterra y Europa; considerando la
tipografía como una forma de diseño. Esta publicación se caracterizaba por su
composición tipográfica, papel hecho a mano, ornamentadas ilustraciones y un
riguroso orden de los elementos. Todo esto hacia que Mackmurdo y su equipo
dieran los primeros pasos hacia un interés por los trabajos con tipografía, diseño
gráfico, impresión y las artes; convirtiéndose en un impulsador de la labor de
producir libros y la imprenta privada que se preocupaban más por la estética y el
buen diseño que por beneficios económicos. Esta comunidad se disolvió en 1888.
La Impresora Kelmscott. En 1884 un grupo de personas con intereses comunes

por el trabajo manual crean el Gremio de los Trabajadores de Arte, siendo Walter
Crane su primer presidente. Después de esto se hace una primera exposición y el
nombre cambia a Sociedad de Exhibición de Artes y Oficios donde sus primeras
actividades fueron dictar conferencias. En ese mismo año se une William Morris
quien se encarga de los tejidos en tapicería y Emery Walker del diseño de libros y
tipografía. En una conferencia Walker habla que los libros deben de llevar
ornamentos, grabados, sus páginas deben ser bellamente adornadas, todo esto
para conseguir una unidad en el diseño. Walker pensaba que teniendo en cuenta
aspectos como el papel, tinta, tipografía, composiciones se lograba tener un
excelente resultado en diseño. Después de esa conferencia, Morris decide
empezar a diseñar tipos para impresión donde Dorado fue el nombre de su
primera tipografía, basado en los tipos venecianos de Nicolas Jenson.
Posteriormente diseñaría el tipo Troy y Chaucer.
La imprenta Kelmscott era una casa de campo comprada por Morris en

Hammersmith, Londres. El primer trabajo fue La historia de la planicie
resplandeciente que llevaba ilustraciones de Walter Crane de la que se
imprimieron cerca de 200 copias. Los libros que se llegaron a producir en esta
imprenta conservaban la belleza de los libros Incunabula, libros que se hicieron
alrededor de 1450-1500 con los tipos móviles inventados por Gutemberg. El estilo
de la imprenta Kelmscott se evidenciaba en ribetes ornamentados, detalladas
ilustraciones, papel hecho a mano; logrando de esta manera volver la elaboración
de libros una labor artística. Morris llego a diseñar 664 bloques de prensa que
34
MEGGS. Op. Cit., p. 228.
52
incluían: las iniciales, bordes y páginas. Su proceso de trabajo lo describe Philip B.
Meggs
Primero bosquejaba ligeramente a lápiz las líneas principales. Luego,

trabaja de un lado a otro con pintura de color blanco y tinta de color negro,
pintando el fondo de color negro y, sobre el, el modelo en color blanco.
Todo el diseño final se desarrollaría mediante este fluido proceso, pues
Morris creía que la copia minuciosa de un dibujo preliminar quitaba la vida
de un trabajo35.
Figura 5. Publicación de la Impresora Kelmscott
Fuente: Publicación de la Impresora Kelmscott [en línea] Jonkers Rare Books

https://www.jonkers.co.uk/rare-book/4553/the-order-of-chivalry/william-morris
El proyecto más destacado de la imprenta es el libro Los trabajos de Geoffrey

Chaucer con 556 páginas, impreso en negro y rojo con detalladas ilustraciones,
ribetes y marcos. Esta sería la obra más importante de Morris. Finalmente la
imprenta fue disuelta en 1898 y llegó a producir después de la muerte de su autor
en 1896, más de 18.000 volúmenes con 53 títulos diferentes. El legado que dejó
esta empresa y William Morris para las siguientes generaciones es la creación de
libros y tipos muy bien hechos basados en las tipografías antiguas y con un
componente estético de muy alta calidad además de la unidad frente a todos los
elementos de la composición sin dejar nada por fuera. Con estas nuevas
35
53
propuestas harían que regresara el buen diseño en cuanto a libros y una
renovación en cuanto al diseño tipográfico en todo el mundo. Al mismo tiempo
este movimiento permitió la creación de un buen número de imprentas personales
en Europa y los Estados Unidos.
También se destacaron como importantes diseñadores de libros William Addison

Dwiggins y Albert Bruce Rogers que con sus trabajos en la elaboración de libros
dieron la pauta para el nuevo estilo del libro en el siglo XX. Rogers decía “la
prueba fundamental, al considerar el uso o inutilidad de un elemento de diseño o
decoración, parecía ser: ¿es imprescindible, o la página se ve bien, incluso mejor
sin su presencia?”36. Todo esto hizo que muchos tipos antiguos como Bodoni,
Baskerville, Caslon fueran estudiados y vueltos a producir.
Art Nouveau. Estilo decorativo iniciado en Francia, surge mientras se da el

cambio de siglo. Estuvo presente en la arquitectura y en todos los campos del
diseño como, diseño de mobiliario, de productos, de moda y el diseño gráfico,
logró sin embargo llegar a estar presente en creaciones hechas por el hombre
útiles en su vida diaria, como carteles, cucharas, anuncios, vajillas, escaleras y
entrada del subterráneo.
Este estilo se caracterizó por el uso de formas orgánicas para generar detalladas y
exuberantes composiciones. “La cualidad visual que identifica el Art Nouveau es
una línea parecida a una planta orgánica. Carente de raíces y sobriedad, puede
ondular con la energía del látigo o fluir con la elegante gracia al mismo tiempo que
define, modula y decora un determinado espacio”37. Entre los elementos que más
se usaban se encuentran los zarcillos de vid, los pájaros especialmente el pavo
real, flores como la rosa y el lirio y la figura femenina.
El Art Nouveau logró plantear un cambio muy importante con respecto a la historia
del arte y es que se logra apartar del historicismo el cual dominó durante gran
parte del siglo XX. Se caracterizaba por el uso de las formas y estilos del pasado y
se negaba a la utilización de nuevas formas para expresar el presente. Este
cambio de un estilo a otro, hizo que el Art Nouveau se convirtiera en el primer
paso del movimiento moderno.
Este estilo sin bien se basó en la naturaleza y sus formas, se pueden citar otras
influencias de las cuales tomó inspiración aunque resulten no muy claras, Philip
36
37
54
Meggs habla sobre ellas “incluyen la ilustración de los libros de William Blake, los
ornamentos Célticos, el estilo Rococó, el Movimiento de las Artes y Oficios, la
pintura Prerrafaelista, el diseño decorativo Japonés, así como los impresos
grabados en madera”38. También lo fueron Vincent Van Gogh con sus formas
turbulentas, Paul Gauguin con sus contornos orgánicos estilizados y sus colores
uniformes, el arte gótico, la pintura victoriana y finalmente la influencia del grupo
de artistas jóvenes Nabis.
El Art Nouveau logró ser aceptado tanto por la industria privada como también por
la Administración Pública lo que le permite realizar el diseño para la señalización
de la entrada al subterráneo de Paris. Por parte de la empresa privada, esta se
une a la industria de las artes gráficas francesa para iniciar un proceso de
renovación de los caracteres y materiales de complemento que tendrán como
fuente de inspiración el nuevo arte.
Figura 6. Cartel de Alphonse Mucha para Sarah Bernhardt
Fuente: Cartel de Alphonse Mucha para Sarah Bernhardt [en línea]. Joods Historic
Museum jewish historical museum [consultado 17 de marzo de 2015] Disponible
en internet: http://www.jhm.nl/current/exhibitions/archive/sarah-bernhardt
El reconocimiento internacional se logró por medio de los avances en la tecnología

de transportes y las comunicaciones. La interacción entre artistas de diferentes
38
Ibid. p. 247.
55
naciones se dio por medio de la imprenta, haciendo que sus trabajos se dieran a
conocer de igual manera y las publicaciones de la época sirvieron para mostrar al
público las nuevas creaciones.
Algunos de los principales exponentes de este movimiento se encuentran Jules

Chéret quien con sus ilustrativas propuestas hizo de las calles de Paris verdaderas
galerías de arte al aire libre. Sus obras eran reconocidas por su colorido en los
cuales utilizaba figuras centrales semejando movimientos de danza o teatro que
eran combinados con sugerentes letreros que tenían relación con las formas de
los personajes. Su trabajo estuvo relacionado con los anuncios para teatro,
conciertos, bebidas, medicinas y publicaciones. Eugene Grasset, importante
diseñador e ilustrador suizo. Se destacaba por la utilización de una figura
femenina esbelta con ropas sueltas y largas creando excelentes composiciones
entre ilustraciones y tipografía con colores de baja intensidad en sus obras.
Entre Grasset y Peignot llevaron la divulgación del nuevo arte a la aplicación de

otros medios impresos como lo son: “anuncios, programas, menús, invitaciones,
folletos, marcas de fábrica, tarjetas, monogramas, ex libris etc. Pero, sobre todo,
su labor más eficaz en la elaboración de formas modernistas para un uso
generalizado y autónomo la constituye su notable participación en el diseño
tipográfico, en el que ambos se especializan” 39.
Alphonse Maria Mucha diseñador de origen suizo, famoso por la creación del
cartel para la obra Gismonda, en ella utiliza muchas de las formas y elementos
alusivos al Art Nouveau al que también integra mosaicos bizantinos, estampados
de origen exótico y colores fríos, lo que lo convierte en un referente para las
nuevas propuestas creando así un nuevo estilo en el diseño de carteles. Henri
Toulouse-Lautrec también sería un importante representante de este movimiento,
tomó algunas ideas de Cheret pero logró en su corta carrera aportar un estilo más
sencillo y darle más importancia a la imagen. Sus trabajos estaban muy enfocados
en los eventos que realizaba el Moulin Rouge y su estilo sirvió de inspiración para
los futuros diseñadores.
La influencia del Art Nouveau no solo fue destacada en Francia donde surgió,
también se extendió a Inglaterra de la mano de Aubrey Beardsley; en los Estados
Unidos el nuevo arte llegó por medio de los trabajos de Eugene Grasset para las
portadas de la revista Harper´s Bazar. También lo hicieron el británico Louis
Rhead, William H. Bradley con sus ilustraciones, además de Theodore B.
Hapgood, Ethel Redd, Edward Penfield y William Carqueville entre muchos más.
39
56
En Bélgica se destacaron Victor Horta, Privat Livemont, y Henri Van de Velde, en
España lo hizo el cartelista y pintor Ruben Casas y Alexandre de Riquer, en Italia
Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich y Leonetto Cappiello.
Escuela de Glasgow. Los siguientes tres movimientos tienen en común la

influencia del Art Nouveau, pero cada uno le aportará características diferentes lo
que permite ver la evolución que tuvo este movimiento en Europa.
Charles R. Mackintosh, J. Herbert Mcnair, Margaret y Frances Mcdonald, se

encargaron de desarrollar un estilo caracterizado por el uso de formas
geométricas y elementos florales, donde la línea curva y recta se convierten en
protagonistas de la composición. Se representaban personajes con un estilo
místico y religioso. Mackintosh utilizaba líneas extensas y muy delgadas las cuales
se unían con líneas horizontales. Mcdonald al lado de Mackintosh lograron crear
propuestas marcadas por la mística y la fantasía. Este estilo no solo fue aplicado
al diseño gráfico y la arquitectura, también al diseño de mobiliario y objetos
decorativos. Talwin Morris también se reconoce como representante de este estilo
quien a través del diseño de libros pudo aplicar muchos de los conceptos de la
escuela.
Figura 7. Cartel de la Escuela de Glasglow de Henry van de Velde
Fuente: Cartel de la Escuela de Glasglow de Henry van de Velde [en línea]

Abstrayendo [consultado 17 de marzo de 2015] Disponible en internet:
http://abstrayendo.blogspot.com/2013/03/henry-van-de-velde.html
57
Separatismo Vienes. Nace en Austria en 1897. Fue una corriente más bien
opuesta al Art Nouveau y toda su estética, sin embargo el Separatismo Vienes
pasó por una rápida evolución “el examen de carteles conocidos como punto de
referencia para las exhibiciones del Separatismo Vienes demuestra la rápida
evolución del grupo, que va desde el estilo alegórico ilustrativo de la pintura
simbólica, a un estilo floral de inspiración francesa, y al estilo maduro del
Separatismo Vienes”40.
En sus diseños era fácil encontrar títulos limpios y legibles en sans-serif con un
espaciado amplio en algunos casos. Estos textos eran combinados con otros tipos
más gruesos junto con algunas formas tipográficas más fluidas. También se
destacó por el uso de formas geométricas como el rectángulo, cuadrado y círculos
en repetición combinados entre sí, teniendo como resultado una mezcla orgánica
de elementos muy delicada. Después del decaimiento del arte floral, los
integrantes del movimiento optaron por utilizar personajes planos y más simples,
dejando atrás la ornamentación y estilo recargado. El trabajo manual tuvo un gran
cambio, estuvo concentrado en la creación de módulos geométricos para ser
utilizados en sus diseños.
Un importante referente del Separatismo Vienes es la revista Ver Sacrum

(primavera sagrada), publicada en 1898 hasta 1903. Se convirtió en un laboratorio
de artistas, los cuales eran rotados a la hora de desarrollar el diseño de la revista.
Se caracterizaba por “desarrollar diseños gráficos innovadores pues exploraron la
fusión de texto, la ilustración, y los ornamentos en una vigorosa unidad”41.
40
MEGGS. Op. Cit., p. 284-285.
41
58
Figura 8. Cartel del Separatismo Vienes de Koloman Moser
Fuente: Cartel del Separatismo Vienes de Koloman Moser [en línea] 20 minutos
http://www.20minutos.es/noticia/1827013/0/koloman-moser/modernismo-
viena/gustav-klimt/
Los artistas del Separatismo Vienes se caracterizaban por la experimentación,

combinaban tinta, papeles, tinta de color oro en bases de madera como un
ejemplo. El uso del espacio en blanco en algunos impresos como los de la revista
Ver Sacrum también fue una de sus características siendo tal vez de los primeros
en utilizarlo. Algunos representantes de este estilo son: Julios Klinger, Alfred
Roller, Berthold Loffer y Koloman Moser.
Jugendstijl. Se originó en Alemania y fue conocido como el “estilo joven” en

español. El termino proviene de una publicación llamada Jugend (juventud) que se
publicaba en la ciudad de Múnich a partir de 1896. Estaba muy influenciado por
las corrientes francesas y británicas, sin embargo supo conservar las raíces
tradicionales. Jugend fue importante por ser una revista de arte pero al mismo
tiempo por traer información del entretenimiento popular. Se convirtió en un
referente del movimiento junto a la revista Pan. Sin embargo la primera se destacó
por usar ilustraciones con ornamentación y como tenía periodicidad semanal esto
permitía al diseñador la oportunidad de elegir el tamaño de la portada como
también un encabezado que armonizara con el diseño de la portada. Su
59
popularidad iba en aumento y llegó a tener 100.000 lectores por semana. Esta
publicación utilizaba ornamentadas ilustraciones a doble página, ilustraciones en
la parte superior de la misma lo que daba una riqueza visual y estética. La
tipografía del nombre a menudo se cambiaba.
Figura 9. Portada de la revista Pan por Josef Sattler
Fuente: Portada de la revista Pan por Josef Sattler[en línea] A world history of
art[consultado 17 de marzo de 2016] Disponible en internet: http://www.all-
art.org/history661_posters.html
Una importante figura fue Peter Behrens arquitecto y diseñador alemán, se le

reconoce por la transición entre el estilo ornamentado a uno más geométrico y
funcional. Director de arte del periódico literario Die Insel el cual no se encontraba
ilustrado, pero en el que Behrens experimentó con viñetas y diversos ornamentos
un poco más geométricos pero con el dinamismo del Art Nouveau. También
realizó la imagen visual de la compañía de productos eléctricos Allgemeine
Elektricitats Gesellschaft (A.E.G), diseñando su logo, carteles, aparatos como
estufas, relojes, ventiladores los cuales estaban libres de ornamentos y también el
espacio arquitectónico. Su trabajo para esta compañía se le puede considerar
como el primer diseño de imagen corporativa donde primaba la unidad y lo
funcional. Otros representantes del Jugendstil son: Hans Christiansen, Josef
Sattler y Otto Eckermann.
60
Cubismo. Movimiento artístico surgido en Francia en 1908, una época donde
todavía se siente la presencia del Art Nouveau. Este estilo se encargó de romper
con una tradición pictórica con más de 400 años de antigüedad. Sus
características lo hicieron diferenciarse notablemente de los estilos antes vistos.
Una obra que marca este cambio son Las señoritas de Avignon de Pablo Picasso
de 1907, basada en la pintura de Paul Cézanne y la escultura africana esta obra
muestra la figura de unas mujeres de forma más bien abstracta, donde se percibe
las formas geométricas y la composición por planos. “Esta pintura constituyó una
nueva propuesta en el manejo del espacio y en la expresión de las emociones
humanas. Las figuras se abstraen en planos geométricos y se rompen las normas
clásicas de la figura humana. Las ilusiones espaciales y de la perspectiva dan
lugar a un giro ambiguo de planos bidimensionales. La figura sentada es
observada simultáneamente desde una multiplicidad de puntos de vista”42.
Entre 1909 y 1912 Picasso y George Braque, desarrollaron una variable del
Cubismo conocido como Cubismo analítico, se caracterizaba por mostrar la
composición en capas y desde varios planos un mismo objeto. Esto daba como
resultado una impresión fragmentada de la misma. En 1912 estos dos artistas
incluyen elementos del collage en su trabajo; en muchas ocasiones semejaban
objetos al tiempo que empezaron a utilizar letras y palabras de los periódicos para
componer formas visuales.
Para 1912 el Cubismo analítico evolucionó al sintético, en el ya no se percibían los

diferentes planos ahora la forma era llevada a su más mínimo detalle, dejando a la
vista el rasgo más reconocible. Estos cuadros se realizaban de forma tradicional al
óleo y con trazos de papel como el periódico o partituras de música que eran
pegados al lienzo.
42
61
Figura 10. Cuadro representativo del Cubismo de Pablo Picasso
Fuente: Cuadro representativo del Cubismo de Pablo Picasso [en línea] Pablo
Picasso (Primeras pinturas de 1895 a 1909) [consultado 18 de marzo de 2015]
Disponible en internet: http://www.taringa.net/posts/arte/9429190/Pablo-Picasso-
Primeras-pinturas-de-1895-a-1909.html
Dentro de este estilo también se destacan Juan Gris quien sirvió de fuerte
influencia para el diseño y arte geométrico. Fernand Léger quien puso en práctica
las ideas de Cézanne en cuanto al uso del cilindro, esfera y cubo se verían en
muchas de sus obras. Sus figuras estilizadas y formas mecánicas sirvieron de
inspiración para el modernismo pictórico que surgió después de la Primera Guerra
Mundial.
Los efectos del Cubismo se verían reflejados años después de su creación como
influencia para algunas de las vanguardias que irían surgiendo tales como el
Dadaísmo con la técnica del fotomontaje y del collage o los constructivistas con el
uso de las figuras geométricas.
Futurismo. Surge en Italia en 1909, con Filippo Marinetti como creador y uno de
los principales difusores de sus ideas y planteamientos. El movimiento nace con el
Manifiesto del Futurismo publicado en Le Figaro de Paris en 1909, el cual tuvo una
gran repercusión. En el se propone valorar la velocidad, la energía, las maquinas,
62
el movimiento y la vida moderna. Estaban en contra del clasicismo, la armonía, lo
lineal y la tradición.
El Futurismo se muestra como un movimiento revolucionario, impactó algunas de

las bellas artes así como algunas áreas del diseño, pero fue en el campo de la
poesía acompañado de la composición tipográfica donde se da una verdadera
revolución en el área del diseño gráfico.
Será con la publicación del periódico Lacerba en Florencia por Giovanni Papini
donde seria evidente este cambio en cuanto a composición tipográfica. Con la
publicación de un artículo de Marinetti, para la edición del mes de Junio de 1913,
el invitaba a romper con la tradición tipográfica y abogar por una revolución en
este campo.
La armonía fue rechazada como una cualidad del diseño porque

contradecía “los saltos y estallidos de estilo que influían a lo largo de la
página”. En una cuartilla, la combinación de tres o cuatro colores de tinta y
20 tipos de letra (itálica para impresiones rápidas, negrita para ruidos y
sonidos violentos) podían redoblar el poder expresivo de las palabras. Las
palabras libres, dinámicas como un torpedo podían proporcionar la
velocidad de estrellas, nubes, aeroplanos, trenes, olas, explosivos,
moléculas y átomos43.
Los poetas futuristas se valieron de toda la expresividad que evoca las

composiciones tipográficas para crear textos dinámicos, con movimiento y por el
contrario desistieron del uso de la fotografía para acompañar sus textos.
En cuanto a la pintura, estuvo muy influenciada por el Cubismo, sin embargo el

movimiento, las maquinas, la energía eran sus características. En la arquitectura,
Antonio Saint Elia, creó el Manifiesto de la arquitectura. Su filosofía hablaba de
crear una construcción basada en la tecnología, la ciencia y un diseño pensado
para la era moderna.
43
63
Figura 11. Publicación de Filippo Marinetti
Fuente: ZEPEDA, Lucila. La huella de Russolo [en línea]. 2013 [consultado 18 de

marzo de 2015]. Disponible en internet: http://linnemagazine.com/2013/02/26/la-
huella-de-russolo/.
Dadaísmo. Fue un movimiento iniciado en el campo literario, que después llegaría

al campo del diseño. Tristan Tzara fue uno de los guías, escribiendo muchos de
los manifiestos y textos importantes. Surge como un movimiento liberador,
antiartístico, antiliterario, iba en contra de la tradición y el formalismo; a su vez
permitió expresar el inconformismo con el que vivía muchos de los ciudadanos con
respecto a la guerra y otros hechos de la sociedad. Estaban en contra de las leyes
de lo correcto, por eso buscaban un nuevo lenguaje, la libertad total, se oponían a
la guerra mundial, la decadencia de la sociedad europea y su afán por el progreso
tecnológico.
Se caracterizaba por el uso del montaje y fotomontaje, la técnica de manipular

fotografías fusionadas para elaborar yuxtaposiciones impactantes y puestas al
azar. Con este movimiento se consolida la revolución tipográfica empezada en el
Futurismo.
El Dadaísmo tuvo grandes exponentes que no solo hicieron su aporte a esta

vanguardia, también lo hicieron al diseño gráfico. Marcel Duchamp, pintor una de
las máximas figuras quien con sus obras logró mostrar como objetos
64
convencionales con algún tipo de intervención, se podrían volver objetos de arte,
un ejemplo fue cuándo tomó la rueda de una bicicleta y la puso encima de un
banco de madera o al tomar un orinal y solamente poner el nombre y año del
fabricante.
Kurt Schwitters, quien utilizaba anuncios impresos, desperdicios y materiales

fusionados para crear con ellos formas y texturas en sus collages en los cuales
era visible la yuxtaposición de objetos. Su obra se basaba en complejos diseños
que incluían elementos poco convencionales puestos al azar.
Figura 12. Collage de Raoul Hausmann, Tatlin en caso de 1920
Fuente: Collage de Raoul Hausmann, Tatlin en caso de 1920 [en línea]. Claves
para entender el arte contemporáneo VII: dadaismo, 2013 [consultado 18 de
marzo de 2015] Disponible en internet: http://www.pensarte.es/2009/09/claves-
para-entender-el-arte-contemporneo-vii-dadasmo/
John Heartfield, creador del fotomontaje político, miembro fundador del grupo
dadaísta en Berlín. Su obra se caracterizaba por su clara oposición a la guerra,
Hitler y el partido Nazi entre otras. Según Philip Meggs “Heartfield no tomaba ni
retocaba imágenes, sino que trabajaba directamente con impresiones brillantes
obtenidas de las revistas y los periódicos”44. George Grosz, su obra giraba en
torno a la sátira y la caricatura, con la cual criticaba a la sociedad corrupta, las
44
65
tradiciones artísticas y sociales. Otros grandes exponentes fueron Raoul
Hausmann y Hannah Hoch entre otros.
Surrealismo. Surge en Francia en el año de 1924, bajo la influencia del grupo

Littérature y del Dadaísmo con tres representantes de este movimiento, André
Breton, Max Ernst y Hans Arp. Por su parte Tristán Tzara, Louis Aragón y Paul
Eluard, eran unos jóvenes poetas que estaban en contra del racionalismo y las
reglas formales que dominaban el país después de la postguerra, por eso
buscaban nuevas maneras de expresar lo más profundo y escondido del ser
humano. El Surrealismo era para ellos una forma de sentir y ver la vida donde se
podía despojar de ataduras y convenciones morales, sin embargo escritores y
poetas de este movimiento estuvieron limitados a pequeños círculos literarios
franceses.
Sería en el campo de la pintura donde surgiría todo un proceso de impacto y

trascendencia el cual tendría una importancia grande para la sociedad y muy
especialmente en la comunicación visual. Las imágenes que se fabricaban
estaban llenas de fantasía, los misterios del subconsciente, la magia de los
sueños y composiciones oníricas e irracionales principalmente.
Figura 13. Obra de René Magritte, título: Los valores personales de 1951
Fuente: DANN, Tinny. Los valores personales [en línea]. Life of dann [consultado
18 de marzo de 2015] Disponible en internet:
https://irea.wordpress.com/2008/04/15/rene-magritte-personal-values/
66
Giorgio de Chirico, fue declarado como primer pintor surrealista por Breton
fundador del movimiento y otras personas cercanas. de Chirico utilizó las
edificaciones del Renacimiento para representarlas junto a espacios vacíos y
tristes, donde la perspectiva era muy común, acompañados de sombras y
personajes parecidos a los de un maniquí. Max Ernst por su lado utilizó la
fotografía y las ilustraciones además de la pintura. Creo el método frottage que
consistía en frotar una hoja de papel sobre una superficie con relieve para luego
sombrearla con un lápiz y crear texturas. A menudo sus imágenes resultaban
extrañas con fantasiosos collages.
René Magritte pintor belga, sus trabajos se caracterizaban por el uso de

yuxtaposiciones, contraste de escala en los elementos y como dice el escritor
Philip Meggs sobre sus imágenes eran “un dialogo poético entre la realidad y la
ilusión, la objetividad y la ficción” 45. El trabajo de este destacado pintor se volvería
una gran influencia para la publicidad y la comunicación visual y como hallazgo
importante el mismo después de haber realizado muchas obras pictóricas también
creó algunas para avisos publicitarios, dejando ver hasta podía llegar el uso el
surrealismo.
El Surrealismo como influencia para el diseño de carteles se verá más adelante

cuando se hable de la Escuela del Cartel Polaco y también del cartel cubano
porque su influencia no solo se ha percibido en estos dos estilos también en otros
y esto lo explica el autor John Barnicoat en su libro:
Los diseñadores de carteles han utilizado el surrealismo por tres

razones muy simples. En primer lugar, el ejemplo del realismo hace
de su obra algo familiar y aceptable. En segundo lugar, la sacudida
que provoca el descubrir que la imagen no es lo se suponía actúa
como un energético recordatorio de esta. En tercer lugar, dentro del
surrealismo es lícito presentar una misma idea de varios modos
simultáneamente. Esto es visualmente posible, sin necesidad de
explicaciones o justificaciones, y constituye un valioso procedimiento
para exhibir un producto46.
Aparece otro destacado integrante, Salvador Dalí, quien utilizaba increíbles

composiciones entre seres humanos, animales, objetos y paisajes a los cuales
aplicaba en algunos casos el uso de la perspectiva teniendo como resultado
45
BARNICOAT. Op. Cit., p. 162-163.
46
67
inquietantes e ingeniosas pinturas. También fueron destacados surrealistas Joan
Miró con el empleo de coloridas y orgánicas formas y Hans Arp.
Este movimiento es tal vez el más utilizado por la publicidad y el diseño visual sus
características hacen que el mensaje tome otra dimensión y lo que inicialmente es
una necesidad de comunicación se torne en estrategias que van más allá de lo
evidente, llegando hasta la fantasía y lo irreal.
Art Déco. Este estilo de diseño se desarrolló en Europa y Estados unidos entre
1920 y 1939 con mucho éxito abarcando las bellas artes y las artes aplicadas
entre ellas: la publicidad, el diseño gráfico, la moda, el diseño industrial y la
arquitectura. El termino Art Déco surge para referirse a la Exposition Internationale
des Arts Décoratifs et Industriels Modernes celebrada en París en 1925.
El Art Déco se puede interpretar como un estilo contrario a la ornamentación tan

típica del Art Nouveau. “Era un estilo de diseño dominante en las décadas entre
las dos Guerras Mundiales. Una geometría aerodinámica, en zigzag, moderna y
decorativa, términos que expresaban los deseos simultáneos de interpretar la era
moderna de las máquinas y, al mismo tiempo, satisfacer la pasión por la
decoración”.47 Al terminar la Primera Guerra Mundial, Francia recuperó el orden y
el Art Déco simbolizaba esa etapa conservadora en la política nacional como
también en las tradiciones nacionales.
Movimientos como el Futurismo y el Cubismo con sus formas geométricas,

tuvieron cierta influencia sobre el Art Déco. La industria de la moda parisina
especialmente de perfumes y cosméticos finos vio en el nuevo estilo la
oportunidad de emplear sus formas limpias y elegantes aplicadas a sus productos
de consumo.
En el campo del diseño gráfico, esta vanguardia estuvo muy presente en el diseño
de carteles y diseños de revistas en ellos se destacaban las formas rectilíneas,
geométricas y los diseños en zigzag, los personajes eran representados con
formas alargadas y vestían ropas elegantes de la época. La tipografía también se
destacó por utilizar los mismos conceptos del nuevo estilo y por lograr integrarse
muy bien con la imagen, algunos ejemplos son el tipo Peignot y Bifur de A.M
Cassandre.
47
68
Figura 14. Cartel de estilo Art Déco de A.M Cassandre
Fuente: CASSANDRE - CLASSIC ART DECO POSTERS [en línea]. [consultado

18 de marzo de 2015] Disponible en internet:
http://www.artyfactory.com/art_appreciation/graphic_designers/cassandre.htm
En Francia surgieron importantes representantes como A.M Cassandre, Jean

Carlu y Loupot Charles. En Inglaterra algunos de los trabajos de Edward McKnight
Kauffer pueden ser ubicados dentro del Art Déco.
Constructivismo Ruso. Se da en una época de cambios, surgidos por los efectos

de la Primera Guerra Mundial, la Revolución Rusa y su Guerra Civil entre otros.
Todo esto hace que se cree un ambiente artístico innovador para ese momento en
Rusia, el cual llegó a influenciar fuertemente el campo de la arquitectura,
escultura, el diseño gráfico, industrial y la pintura. Se buscaba dejar de crear
elementos inútiles y encontrar la esencia del arte y así poderle llegar a las masas.
Este estilo se caracterizaba por el uso de líneas puras, las formas geométricas y
pesadas, los colores primarios, combinados con blanco y negro. Estaban en
contra de la ornamentación y el arte se mostraba conservador.
69
El creador del Constructivismo Ruso es el arquitecto ruso Vladimir Tatlin, quien
después de conocer la obra de Picasso y Juan Gris en una exposición, quedó
cautivado con las formas y conceptos, de regreso a Rusia decidió empezar a
construir sus propias ideas basadas un poco en esa experiencia; logrando crear
un movimiento basado en el orden de los elementos partiendo de criterios
matemáticos y constructivos. Para ese momento ya se había creado la URSS, la
cual decidió poner en práctica el nuevo estilo. Las nuevas creaciones estaban
orientadas al servicio de la sociedad, en el caso de los carteles estos se
diseñaban con la intención de que cualquier persona ya fuera analfabeta o
estudiada pudiera comprender lo que se expresaba en él.
Surgen dos importantes figuras, El Lissitzky, pintor, arquitecto, diseñador gráfico y

fotógrafo. Como pintor creo un estilo de pintura al cual llamó Prouns que consistía
en el uso de ilusiones tridimensionales aplicando conceptos de forma y espacio.
En el campo del diseño gráfico su obra se basaba en el uso de composiciones
tipográficas con fuerte impacto visual, las formas geométricas básicas, los colores
primarios y el uso del montaje y el fotomontaje.
Figura 15. Cartel de cine de Alexander Rodchenko
Fuente: ‘Kinoglaz’ movie ad poster by Alexander Rodchenko in high resolution [en

línea]. 2012 [consultado 18 de marzo de 2015] Disponible en internet:
http://konstruktivizm.com/423/paintings-posters/kinoglaz-movie-ad-poster-by-
alexander-rodchenko-in-high-resolution
70
Alexander Rodchenko, este artista siempre estuvo muy unido al partido Comunista
de su país, al que prestó sus servicios en materia de propaganda y como director
de algunos institutos de arte. Sus diseños se basaban en construcciones
geométricas, el marcado uso de tipografía sans-serif bold y grandes áreas de color
puro. En 1923 tomó la idea de crear una revista que agrupara todos las artes
creativas, se llamó Novyi lef (Frente izquierdista de las artes) esta publicación se
destacaba por el uso de formas estáticas verticales y horizontales, el uso de
colores primarios combinados con el blanco y negro y el uso del fotomontaje. Sus
portadas eran una mezcla de asimetría y audacia, que las hacía muy inquietantes.
“Rodchenko se complacía en contrastar tipos gruesos de imprenta y figuras de
bordes muy marcados contra formas más suaves y contornos de fotomontaje. Su
interés en el fotomontaje era un afán consiente para innovar una técnica de
ilustración nueva, apropiada a la era racionalista del siglo XX” 48.
Después de conocer los collages y fotomontajes que realizaban los dadaístas,

empezó a experimentar en la búsqueda de sus estilo y se puede decir que fue un
innovador en el área de la fotografía, ya que empezó a utilizar planos poco
comunes como el cenital o el contrapicado lo que le daban a sus fotos un toque
diferente; en los años 30 sus fotografías de eventos culturales y deportivos eran
muy reconocidas. Rodchenko logró crear un estilo único, aportándole al diseño
gráfico una nueva estética y una forma de diferente de organizar los elementos,
por lo que es uno de los diseñadores más influyentes y reconocidos de su
movimiento. Otros destacados representantes del Constructivismo Ruso fueron: el
pintor Kasimir Malevich, Vassily Kandisnky, Varvara Stepánova y Georgy y
Vladimir Stenberg.
De Stijl. Movimiento artístico surgido en Holanda en 1917, De Stijl en holandés

significa el estilo. Entre sus influencias se encuentran la pintura de Piet Mondrian
con su filosofía y formas visuales, también se puede nombrar al Constructivismo
Ruso ya que ambos se destacaban por el uso de fuertes composiciones
tipográficas. En 1917 se crea el periódico De Stijl, editado por Theo Van
Doesburg, el cual se encargó de dar a conocer la filosofía del movimiento al
público en general. El diseño gráfico se caracterizaba por el uso de colores
primarios, composiciones geométricas asimétricas y el uso de tipografía con un
amplio ancho. De Stijl llegó a estar presente en la arquitectura, el diseño gráfico, la
tipografía, diseño de productos y la pintura.
48
MEGGS. Op. Cit., p. 348-349.
71
Figura 16. Cartel para una exposición de Théo van Doesburg de 1920
Fuente: RODRÍGUEZ. Jesús. Historia del diseño gráfico: El siglo XX. Origen y
desarrollo del diseño gráfico moderno [en línea]. 2014 [consultado 18 de marzo de
2015] Disponible en internet:
http://profesorjesusrodriguez.blogspot.com.co/2014/03/semana-10-cultura-visual-y-
laboratorio.html
De este movimiento se reconoce al pintor Piet Mondrian, Bart van der Leck y los
diseñadores Theo Van Doesburg, Vilmos Huszar y Arthur Lehning.
La Bauhaus. Esta escuela de diseño nace en Weimar, Alemania entre 1919 y

1933, en un periodo histórico bastante agitado por los efectos de la Primera y la
llegada de la Segunda Guerra Mundial. La escuela buscaba fusionar las bellas
artes con las artes aplicadas. Se pretendía que el arte estuviera muy ligado a la
vida por medio del diseño, es por esto que se buscaba que artistas y artesanos
trabajaran juntos en la búsqueda de una unidad innovadora. La Bauhaus buscaba
mejorar el diseño en una época dominada por una sociedad industrial.
Walter Gropius de origen alemán, fue su fundador y buscaba una relación entre el
arte y la tecnología partiendo de los conceptos básicos de las bellas artes y las
artes aplicadas. Los primeros años en Weimar eran de proyecciones y los deseos
de tener una sociedad nueva “se impartieron cursos sobre vidrio de color, madera
72
y metal dirigidos por un artista y un artesano y estaban organizados conforme a
las líneas Bauhutte de la época medieval maestro, oficial y aprendiz”. 49
En 1920 y 1922 se unen a la escuela los pintores Paul Klee y Wasily Kandinsky,
quienes trajeron ideas innovadoras con respecto al uso del color, forma y espacio.
El curso preliminar de la Bauhaus dictado por Johannes Itten, dentro de su
estructura educativa resultaba fundamental para la escuela y sus estudiantes, asi
lo plantea el autor Philip B. Meggs:
Sus objetivos eran liberar las aptitudes creativas de cada estudiante,

desarrollar una comprensión de la naturaleza física de los materiales y
enseñar los principios fundamentales del diseño, que son la base de toda
arte visual. Itten puso énfasis en los contrastes visuales y en el análisis de
las pinturas del antiguo maestro. La metodología de Itten de la experiencia
directa, buscaba desarrollar la conciencia perceptiva, la capacidad
intelectual y la experiencia emocional.50
El De Stijl y la Bauhaus tenían objetivos comunes y es así como el De Stijl que

surge primero, logra tener una fuerte influencia en cuanto a diseño de mobiliario y
tipografía para la Bauhaus. En 1923 llega Laszlo Moholy-Nagy de origen húngaro
y formación constructivista, exploraría diversos campos como la fotografía, la
escultura, la pintura, el diseño gráfico y la película cinematográfica. Este artista se
destacó por su enseñanza, filosofía, ideas innovadoras como el fotomontaje, el
fotograma, el movimiento cinético, la luz entre otros. También se le atribuye la
experimentación entre tipografía y fotografía a la cual llamaría “nueva literatura
visual” que abriría el interés por la comunicación visual. El uso que le daba a la
tipografía era caracterizado por los fuertes contrastes y un uso audaz del color.
Con la fotografía buscaba la experimentación por medio del montaje, distorsión,
ampliación etc. logrando componer de una manera inusual utilizando la
yuxtaposición para crear texturas.
En 1924 por cuestiones políticas la Bauhaus se traslada al pueblo de Dessau, allí

se construiría un nuevo edificio y el plan de estudios tendría cambios. En 1925 se
trasladarían estudiantes, equipo y maestros que ya no se llamarían así sino
profesores y la metodología anterior ya mencionada se abandonaría.
49
50
73
Figura 17. Portada de la revista Bauhaus
Fuente: La Bauhaus [en línea]. 2010 [consultado 18 de marzo de 2015] Disponible

en internet: https://antioquiainteriorismo.wordpress.com/2010/08/13/la-bauhaus/
Aparece Herbert Bayer quien había sido estudiante y luego profesor de la escuela.
Tendría a su cargo los talleres de tipografía y diseño gráfico. Traería nuevas ideas
en cuanto a diseño tipográfico como el uso único de tipos sans-serif, diseñó una
tipografía de rasgos limpios, eliminó el uso de las mayúsculas y experimentó con
la justificación del texto. También se le reconoce por los fuertes constrates de
tamaño, el uso de negrita y del negro puro, las líneas, puntos, cuadrados para
separar un espacio con el fin de destacar una información determinada.
Finalmente para el año de 1931, la presión del partido Nazi era muy fuerte hacia
los integrantes de la Bauhaus y se llegó a la decisión de dar por terminada la
escuela para luego ser cerrada finalmente en 1933. Muchos de los profesores
emigraron hacia los Estados Unidos debido a la persecución nazi, pero llevaron la
filosofía de una de las escuelas más importantes y que mayor influencia ha tenido
en el campo del diseño gráfico.
74
Pop Art. Movimiento artístico, el cual surge a finales de la década del 50 en
Estados Unidos e Inglaterra. Su aparición es una reacción artística frente al
Expresionismo Abstracto del que se decía era difícil de entender para el público
común y también había llegado a un punto de fácil simulación y falta de sinceridad
de sus emociones en sus obras.
Con todo esto el Pop Art se presenta como una propuesta diferente para llegarle a
todo público, utilizando imágenes y temas de la sociedad de consumo y la
comunicación de masas como tiras cómicas, objetos en serie, la publicidad, las
comidas rápidas, botellas de Coca-Cola, personajes del entretenimiento entre
otros, todos ellos llevados al campo del arte con una propuesta estética colorida,
vibrante y urbana.
Figura 18. Retrato de Michael Jackson por Andy Warhol 1984
Fuente: LASTER. Paul. Michael Jackson: Remembering the King of Pop with Art
[en línea]. 2011 [consultado 19 de marzo de 2015] Disponible en internet:
http://flavorwire.com/167299/michael-jackson-remembering-the-king-of-pop-with-
art
El arte Pop tomaría todo lo que el arte había hecho a un lado; al usar todos estos
elementos de la cultura popular, se logra hacer una crítica a la sociedad de
consumo y su comportamiento hacia ella, pero al mismo tiempo la gente pudo
75
conectarse mucho mejor y más rápido con el mensaje de las obras. Entre las
principales influencias que tuvo el Pop Art, toca remitirse al Dadaísmo con sus
trabajos en collage y el fotomontaje. Algunos de sus máximos exponentes fueron
Andy Warhol, Roy Lichtenstein, Richard Hamilton, Tom Wesselmann, James
Rosenquist entre otros.
Psicodelia. Surge a finales de los años 60s en Estados Unidos. Era la época de
los hippies, el surgimiento de las drogas sicodélicas como el LSD y las bandas de
rock. De algún modo la Psicodelia buscaba expresar los efectos de estas drogas y
la energía de este tipo de música. Se caracterizaba por el uso de colores vibrantes
y con mucho brillo, a los cuales se les aplicaba la técnica del trapping para crear
un efecto tridimensional. La tipografía era hecha a mano bastante orgánica y a
menudo se adaptaba a una imagen o forma lo que la hacía verse distorsionada en
muchos casos y difícil de leer.
Figura 19. Cartel de concierto, The Doors por Victor Moscoso 1967
Fuente: Classic posters. [en línea]. 2010 [consultado 19 de marzo de 2015]

Disponible en internet:
http://www.classicposters.com/Lothar_and_the_Hand_People/poster/Family_Dog/8
4
76
Este estilo tomó como referencia los modelos victorianos, el movimiento
Secesionista Vienes entre otros del cual se buscó inspiración en la tipografía
Smoke de Alfred Roller. Philip Meggs en su libro habla de otras influencias.
El movimiento de los gráficos que expresaba este clima cultural se inspiró

en varios recursos: las fluidas curvas sinuosas del Art Nouveau, la intensa
vibración óptica del color asociada con el breve movimiento del arte óptico,
popularizado por una exhibición de un museo de arte moderno, asi como el
reciclaje de imágenes de la cultura popular (tal como reducir imágenes de
tono continuo a elevados contrastes de blanco y negro).51
Sus composiciones eran el resultado de una planeación meticulosa donde no se

dejaban detalles al azar. En los diseños predominaban las formas radiales,
espirales y repeticiones. Este estilo se vio reflejado principalmente en la diseño de
carteles, posters para conciertos de música rock, blues, jazz y en las portadas de
los discos, pero con la fama que logró tener también se utilizó en el diseño de
logotipos, los comics y material publicitario. La Psicodelia se mantuvo muy vigente
hasta mediados de los años 70. Entre sus máximos exponentes se encuentran:
Victor Moscoso, Alton Kelly, Stanley Mouse, Rick Griffin y Wes Wilson.
4.1.11 Técnicas de impresión en el cartel
Offset. A esta técnica también se le conoce con el nombre de litografía offset, por
sus características de calidad, rapidez y versatilidad, es la técnica de impresión
más utilizada y común en el mercado. Las impresoras de este tipo pueden ser más
bien pequeñas. Tiene la facilidad de imprimir uno, dos o hasta ocho colores al
mismo tiempo esto dependiendo del tamaño del papel. Imprime en CMYK, colores
planos, barnices entre otros.
Esta técnica se divide en dos tipos: impresión offset de hoja a hoja la cual imprime
desde 50 hasta 50.000 ejemplares se utiliza para proyectos que requieran alta
calidad y precisión, muy utilizada para la impresión de libros, folletos, carteles e
informes. “Esta es la técnica tradicional y la que proporciona mejor calidad de
impresión. Como su nombre indica, la impresión se realiza sobre papel cortado en
hojas y el tamaño de estas tiene que estar ajustado al formato de la máquina de
impresión aproximadamente de A3 a A0. Existen prensas por hojas desde uno
hasta 12 colores”52. Este tipo de impresión permite la aplicación de diversos
51
MEGGS. Op. Cit., p. 504 - 505.
52
JOHANSON, Kaj, LUNDBERG Peter, RYBERG Robert. Manual de Producción Gráfica Recetas.
Impresión. 2da edición. Barcelona: Gustavo Gilli, 2008. p.349.
77
acabados y calidades de papel. Por otro lado está la impresión offset en rotativa
que puede imprimir desde 15.000 hasta 1.000.000 de ejemplares como son los
periódicos, revistas y catálogos, esto se debe a que el papel llega hasta donde hay
una gran bobina que se desenrolla continuamente.
La rotativa cuenta con dos sistemas: uno es el fijado en frio conocido como coldset
o el que es fijado en caliente heatset. Estas dos variables se refieren a si la prensa
rotativa cuenta con un horno de secado o no. También se conoce la técnica de la
impresión offset seco o sin agua que no se diferencia en nada con el offset normal,
lo único es que utiliza una capa de silicona la cual recubre unas planchas
especiales, que luego se revelan, se quita la silicona y deja al descubierto las
áreas impresoras en la plancha. En el libro Guía Completa del Diseño Gráfico se
explica muy bien el proceso.
El proceso se inicia transfiriendo los archivos digitales a las planchas,

generalmente de metal, sobre las que se imprime una imagen. Dentro de la
máquina de imprimir, estas planchas se enrollan alrededor de un rodillo
que actúa como intermediario entre dos conjuntos de rodillos: arriba los
rodillos entintadores que suministran la tinta de los depósitos; y abajo un
rodillo llamado mantilla que transfiere la tinta al papel. La mantilla es
importante porque se adapta a las distintas superficies del papel. Este
aspecto del método es el que le da su nombre en inglés (offset), porque el
rodillo se coloca entre la plancha original y el papel53.
Impresión digital. Este tipo de impresión no requiere planchas, estas son

reemplazadas por un tóner en polvo en lugar de tinta liquida la cual es colocada
sobre el papel en vez de ser absorbida. Es un sistema lento pero que da seguridad
en su resultado. Se utiliza para tirajes cortos como puede suceder para carteles
que no requieran mayor cantidad. La impresión digital aunque produce imágenes
de calidad todavía no supera la nitidez del Offset.
Serigrafía. Los primeros indicios de esta técnica se remontan a unos 1.000 años
atrás cuando se encontraron en unas cavernas de los Pirineos entre España y
Francia las huellas de unas manos que habían sido utilizadas como plantilla para
luego soplar polvos de hollín alrededor por medio de una caña y así dejar la
marca. En las islas de Fidji los nativos utilizaron las hojas de plátano para hacerles
agujeros y a través de ellos poder aplicar tintas vegetales. Se consideran como las
primeras plantillas hechas por el hombre. En el año 2.500 a.C. los egipcios
utilizaban la técnica del estarcido para decorar las paredes de sus palacios,
53
GOMEZ-PALACIO Bryony, VIT Armin. Guía completa del diseño Gráfico. Principios de la
producción impresa. Barcelona: Parramón diseño, 2011. p. 80.
78
pirámides, la cerámica y otros objetos. También este método era utilizado en la
antigua Grecia y en Roma se dice que se utilizaba para la reproducción de
imágenes.
Con el tiempo se ve la necesidad de crear una pantalla, que no está muy claro si
fueron los chinos o los japoneses los creadores de ese invento, ya que entre el
año 500 y 1.000 d.C. se encontraron en unas cavernas al oeste de China la
impresión de imágenes de Buda de hasta 20 metros donde utilizaron cabellos
entrelazados y tensados sobre los que se pegaban trozos de papel pintados con
tintas chinas y en Japón también fueron usados cabellos de mujer para ser
tensados sobre plantillas de papel de arroz. Con el tiempo los japoneses
fabricaron marcos con palos de bambú y fueron pioneros utilizando cuatro y cinco
colores.
En la edad media este invento combinado con bloques de madera era útil en
Inglaterra para la fabricación de naipes, pinturas religiosas y estampas. Pero las
primeras aplicaciones gráficas se dieron en Estados Unidos entre 1906 y 1910
donde algunos artistas empezaron a utilizar un marco de madera con una tela de
seda tensada, de ahí se deriva el nombre de silkscreen o serigrafía (silk: seda y
screen: pantalla) dada por el artista plástico Anthony Velonis. En ese momento se
dejaron de utilizar pinceles y se cambió a un trozo de madera unido a un pedazo
de caucho duro para trasladar la pintura por la pantalla conocida como rasqueta.
Tiempo después se creó una laca que impide que la tinta pase a ciertas áreas.
De ahí en adelante la técnica fue evolucionando y llegó hasta Europa para

expandirse. En 1924 se crea en Inglaterra el primer taller de serigrafía con fines
comerciales y para la Segunda Guerra Mundial su utilidad se refleja en el
estampado de banderas, cascos, embalaje, pancartas y material de transporte
entre otros. En 1935 la oficina del Proyecto Federal del Arte en Nueva York realiza
carteles publicitarios, de servicio municipal y portada de libros. Para los años 50 la
técnica ya era ampliamente conocida y utilizada en la publicidad y producción en
serie, más aun cuando los otros procesos de impresión como el offset, el
huecograbado no permitían imprimir a gran formato o en un material en especial.
Pero es en los años 60 donde la serigrafía toma gran fama gracias a los trabajos
de Andy Warhol, Roy Lichteinstein para el estilo Pop art, lo cual los hace únicos
por su colorido, texturas, acabados y técnica empleada. Con el tiempo han ido
apareciendo mallas de materiales más resistentes, nuevos lacas y mayor calidad
cromática para lograr mejores resultados.
Esta popular técnica es única en su tipo ya que permite la reproducción de

imágenes y composiciones en general sobre cualquier tipo de papel y materiales
79
tan diversos como el metal, vidrio, cartón, madera, tela etc. Aparte de su
versatilidad en la impresión, la serigrafía tiene unas características particulares
como son la brillantes del color lo que permite tener piezas con alto contraste y
fidelidad de color, los acabados casi manuales que se logran gracias a la ayuda de
los materiales con los que se realiza la técnica, que le dan un toque original y
único, dando una apariencia casi artesanal a los proyectos en algunos casos. Esta
técnica no permite la impresión en cantidad, su tiraje oscila entre 10 a 200
ejemplares. El proceso es el siguiente:
Se empieza con la impresión de un diseño aplicado sobre una malla de

nylon o de polyester (originalmente era una malla de seda, de donde
procede su nombre en inglés, silkscreen), que es recubierta con una
fotoemulsión y sometida a la luz mientras se bloquea el trabajo que se
imprimirá. En esta fase se crea una plantilla para cada color del diseño. La
tinta se aplica a la superficie final (camiseta, CD, papel, etc.) con la ayuda
de una rasqueta sobre la superficie final, una y otra vez54.
4.2 MARCO CONTEXTUAL
La investigación que se lleva a cabo se encuentra dentro del área del diseño
gráfico, específicamente el diseño de cartel, siendo este uno de los campos donde
el diseñador tiene más libertad de expresión y donde puede poner en práctica gran
parte de los conceptos y teorías relacionadas con la comunicación visual. A su vez
el cartel y la sociedad tienen una relación bastante estrecha pues una de sus
funciones es la transmisión de mensajes que tienen como público uno específico o
general. Pero su función no es solamente persuasiva o estética; como se verá
más adelante esta pieza de comunicaron ha sido y sigue siendo un vehículo de
transformación social y una herramienta de identidad nacional.
Se escogieron temáticas que resultaron útiles para comprender y entrar en

contexto con el tema de investigación, desde aquellas que son históricas para
conocer los antecedentes de tipo político y social, como otros más enfocados en
tema de estudio como es el caso del cartel cinematográfico hasta otros para
entender la situación del diseño en Latinoamérica y algunos referentes mundiales
en cuanto escuelas de diseño se refiere.
4.2.1 Historia breve de Cuba. Cuba fue descubierta por Cristóbal Colón en 1492,
pero su conquista se dio dos décadas después cuando en 1510 encargó a Diego
Velásquez ocupar este territorio. Este fue un proceso de constantes luchas,
54
GOMEZ-PALACIO. Op. Cit., p. 82.
80
atropellos por parte de los españoles y de resistencia en cuanto a los nativos de
estas tierras. Después de esta conquista los españoles decidieron crear siete
zonas en todo el territorio para tener un mejor control sobre él. Es así como se
inicia una etapa de explotación de todas las riquezas que fueron encontrando
siendo la minería y la extracción de oro la principal actividad, la cual con el tiempo
llegaría a su agotamiento. Estos trabajos eran llevados a cabo por los indígenas
de la zona y algunos esclavos que empezaban a llegar.
En Europa se hablaba de la riqueza de Cuba y los territorios vecinos por lo que

muchos piratas como franceses y holandeses llegaron para saquear barcos y
ciudades. Para el siglo XVII la isla se dividió en dos territorios, La Habana y
Santiago de Cuba donde quedaría la capital; con el transcurrir del tiempo el
territorio creció desde lo poblacional, social, cultural y productivo donde sobresalía
la producción de tabaco y caña de azúcar. En el siglo XVIII llega la Casa de
Borbón a España, y esto permite que se instaure en Cuba el estanco del tabaco
donde casi todos los beneficios iban para la Corona haciendo que comerciantes y
cultivadores iniciaran diferentes protestas. Para ese tiempo la actividad del tabaco
ya era la principal actividad productiva de la isla.
Para el siglo XVIII continuaban las guerras entre países europeos, que en relación
a América tenían que ver con el control mercantil, sin embargo Cuba seguía
creciendo económicamente y haciendo alianzas con los países vecinos. Después
de 1790 la esclavitud había aumentado de forma muy grande y la isla se dividía en
tres grupos: los terratenientes criollos, los comerciantes españoles y una clase
baja encabezada por esclavos, mulatos, blancos y mestizos.
Con el desarrollo de la colonia, empezarían las desigualdades en la sociedad y

surgieron tendencias políticas para mejorar la situación. Por este tiempo aparece
Estados Unidos donde acuden algunos terratenientes y otros inconformes de la
situación que se vivía en la isla, con el fin de encontrar en los americanos la
posibilidad de lograr una posible independencia con su ayuda. Años después la
economía cubana se vería en dificultades por el mal manejo dado por los
españoles.
Luchas por lograr la independencia. El movimiento independentista se dio el 10

de octubre de 1868, luego algunos cubanos se dieron a la tarea de llevar adelante
este movimiento con la ayuda del Ejercito Libertador. Por su lado Estados Unidos
no tomó muy bien estas acciones pues ya empezaban a mostrar su interés de
tomar un dominio sobre la isla. Tiempo después este movimiento vio frenado sus
acciones por la recuperación político y militar de España. Sin embargo los
cubanos seguían en su búsqueda de la independencia y para 1886 la esclavitud
81
fue abolida. Por estos años la economía cubana dependía en gran parte de la
americana quienes tenían un gran control de la misma. Se crearía el Partido
Liberal por parte de la burguesía insular y el Partido Unión Constitucional
partidario de España, por su parte el independentismo de la clase popular
continuaría.
De este grupo nace José Martí “entregado desde su adolescencia al ideal

independentista, sufrió prisión y destierro durante la Guerra de los Diez Años. Sus
vínculos con movimientos conspirativos posteriores, le permitieron comprender
que la "Revolución Cubana" debía asentarse sobre nuevas bases programáticas y
organizativas, tarea a la cual se entregó por entero”.55 Con su ayuda se creó el
Partido Revolucionario Cubano en 1892. Este líder caería después en medio de la
lucha por lograr su objetivo. Las luchas y acciones violentas continuaron, mientras
aparecían algunos presidentes que intentaban frenar las acciones sin mucho éxito.
Los intentos de independencia se mantenían y Estados Unidos decide entrar en el

conflicto para mediar en la situación de desigualdad, violencia e inestabilidad del
poder en la medida que España le otorga la autonomía de Cuba. Así americanos y
españoles terminaron enfrentándose por desacuerdos e intereses particulares.
Terminando con la entrega de las instituciones del estado a los americanos sin
tener en cuenta a los cubanos.
República Neocolonial. Estados Unidos entra formalmente a Cuba el 1 de enero

de 1899, logrando un objetivo que siempre habían tenido. En ese momento los
funcionarios americanos deciden el futuro de la isla, empezando con la idea de
acabar con las instituciones del movimiento libertador cubano y un interés por
volver la isla una copia de lo que era su país. Con el tiempo el Congreso
Norteamericano aprueba la Enmienda Platt lo que les permitía intervenir en
asuntos internos cuando ellos lo vieran necesario.
Durante los años siguientes hasta la etapa de la Revolución Cuba tendría varios
presidentes, algunos de ellos se harían reelegir pero continuarían las medidas que
no favorecían en mucho al pueblo, seguirían muy dependientes de Estados
Unidos y los movimientos estudiantiles y obreros continuarían con sus huelgas,
marchas para lograr un cambio. Es así como se crea el primer Partido Comunista
y en 1944 Ramón Grau San Martin llega como primer presidente del Partito
Revolucionario Cubano.
55
Revolución cubana. [en línea]. [consultado 14 de abril de 2015]. Disponible en Internet:
http://www.ecured.cu/index.php/Revoluci%C3%B3n_Cubana
82
Al iniciar la década del 50, se incrementaron las acusaciones asociadas con la
corrupción, esto llevó a la realización de protestas y marchas y un sector del
ejercito recibió la ayuda de empresas norteamericanas y algunos empresarios
cubanos, para lograr así el 10 de marzo de 1952 un golpe de estado contra el
gobierno de Carlos Prío Socarrás, el cual dejaría como presidente a Fulgencio
Batista. Esta dictadura logró mantenerse en el poder por la represión que mantuvo
frente al pueblo, pero grupos estudiantiles empezarían una etapa de
manifestaciones en contra de la dictadura, buscando el regreso de la democracia
al país. Las protestas y la resistencia por parte del pueblo se presentaban por la
desigualdad social y la injusticia; es así como surgen los primeros grupos de
oposición.
En 1952 Cuba se encontraba en una dependencia económica muy fuerte por parte
de Estados Unidos gracias a que ellos controlaban gran parte de la economía
nacional. En 1960 los americanos dejaron de comprarles azúcar lo que llevaría a
Cuba a iniciar relaciones comerciales con la URSS, se inicia así una relación de
intercambio que duraría varios años. Esto llevaría a que Estados Unidos dejara de
enviar petróleo a Cuba, el cual sería enviado por su nuevo aliado; de esta manera
muchas de las empresas americanas que había en la isla se negaron a trabajar y
Cuba tomó la decisión de expropiarlas y volver como nacionales todas las
empresas de ese origen, esto mismo pasaría con las empresas de electricidad y
telefonía.
El tiempo pasaba y los partidos políticos no podían con la dictadura, pero ya

venían surgiendo lideres con la idea de cambio para la sociedad cubana a través
de una revolución inspirados en las antiguas acciones por lograr la independencia,
por esto surge Fidel Castro quien en 26 de julio de 1953 más la ayuda de un grupo
de jóvenes los cuales pertenecían al sector medio y obrero intentan tomarse la
segunda base militar del país Moncada, a manera de actos de rebeldía, esto tenía
como fin el derrocamiento de la dictadura. Si bien el asalto no se pudo lograr si
dejó varias víctimas por ambos lados pero sirvió para que el pueblo cubano se
uniera y se diera una acción de alzamiento en contra de la situación que vivían,
esto deja a Fidel Castro arrestado y condenado a prisión por 15 años, pero en
1955 los rebeldes reciben una amnistía y quedan libres.
Para 1956 Castro organiza el desembarco de fuerzas rebeldes pertenecientes al

ya constituido Movimiento del 26 de julio procedentes de México. De esa manera
se da el comienzo de la lucha guerrillera en la montaña de la sierra Maestra, la
región oriental y con menos intensidad en ciudades y pueblos.
83
Los guerrilleros dieron a conocer un manifiesto el cual hablaba de una necesidad
de unión por parte de grupos opositores del régimen y así formar un gran frente
revolucionario; esto con la finalidad de nombrar un gobierno provisional para
acabar con la dictadura y convocar elecciones en el país. Al nuevo ejército
revolucionario se unen importantes líderes como Camilo Cienfuegos y el argentino
Ernesto “Che” Guevara. Para el año de 1958 los guerrilleros intentan una huelga
general pero no tiene ningún éxito, entonces siguen en su búsqueda de fortalecer
las guerrillas rurales para hacer frente al ejercito de Batista, tomarse los
departamentos principales y acabar con la dictadura.
Llegada de la Revolución. Todo esto se logra finalmente el 1 de enero de 1959,

Fulgencio Batista abandona el país con su familia y algunos funcionarios. Al día
siguiente el comandante Camilo Cienfuegos llega a la Habana y el 8 de enero del
mismo año llega Fidel Castro siendo nombrado Primer Ministro en el mes de
febrero. Al producirse estos sucesos empiezan una serie de cambios que llegan
con el nuevo gobierno, algunos de ellos fueron: las fuerzas militares serian
reemplazadas por el ejército rebelde, los cargos gubernamentales serían
ocupados por los jefes revolucionarios, nacionalización de empresas extranjeras y
nacionales entre otros cambios.
El gobierno revolucionario quería hacer cambios frente a las desigualdades que

vivía el pueblo cubano y por esto se decidió crear una Reforma Agraria la cual
tenía leyes como las siguientes:
Una primera ley de 1959 estableció que serían expropiadas todas aquellas
tierras que excedieran las 400 hectáreas, por lo cual se respetarla la
propiedad de pequeños y medianos productores. No obstante, en 1963
otra ley decidió la expropiación de todas las parcelas mayores de 63
hectáreas. La mayor parte de las tierras fueron distribuidas entre los
campesinos que carecían de éstas y el resto pasó a formar parte de las
haciendas estatales, las cuales ofrecieron trabajo a los desocupados de las
zonas rurales.56
El nuevo estilo económico iba en contra de los intereses de Estados Unidos y en

1961 Cuba rompió relaciones con Washington y se declaró como un estado
socialista e inició relaciones comerciales con la URSS y otros países socialistas.
Por su parte Estados Unidos buscó la manera para que los demás países de
América Latina expulsaran a Cuba de la OEA (Organización de Estados
56
Resumen de la revolución cubana Fidel Castro y Che Guevara Cuba. [en línea]. [consultado el 5
de enero de 2015]. Disponible en Internet: http://www.portalplanetasedna.com.ar/cubana.htm
84
Americanos) y dieran por terminado sus relaciones con Cuba, llegando a ser esto
una realidad a excepción de México.
No solo la economía tuvo cambios, la idea de una gran transformación nacional

llevaría a enfocar los cambios en dos importantes áreas, la educación y la salud,
es por esto que se crearon escuelas y universidades; surgieron campañas de
alfabetización y en cuanto a la salud se construyeron hospitales, clínicas, centros
de investigación médica y se creó una red de servicios de salud gratuita para
atender a toda la población. Por otro lado se entregaron créditos para que los
inquilinos pudieran comprar casas, los servicios de agua, luz, gas, teléfono serían
gratis y se estableció una ración de alimentos y vestido para cada cubano además
de haber igualdad en los salarios de los trabajadores.
En ese momento Cuba mantiene buenas relaciones con otros países socialistas;
ayuda en diferentes luchas sociales a nivel mundial y con las medidas adoptadas
poco a poco se alejan del modelo capitalista haciendo que los Estados Unidos
busquen la manera de aislar el país de Latinoamérica y dejarla sola por medio de
un bloqueo económico y marítimo.
Para enero de 1961 ya no había relaciones entre Estados Unidos y Cuba y la

situación se vuelve más tensa cuando en 1962 los norteamericanos se dan cuenta
de la existencia de unos misiles soviéticos en territorio cubano por lo que deciden
el bloqueo naval para evitar que llegue más armamento a la isla. Sin embargo se
inician una serie de negociaciones y se logra un acuerdo por parte de los Estados
Unidos de no invadir Cuba y por parte de la URSS quitar sus bases de misiles de
la isla. Este suceso fue conocido como la Crisis de los Misiles. En ese mismo año
Cuba es expulsada de la OEA.
Después de todos estos acontecimientos muchos países latinoamericanos se

aislaron de Cuba, pero muchas de sus reformas y cambios fueron bien recibidos
por los sectores populares en el continente. Por otro lado Cuba fue acusada de
querer implementar su revolución en otros países como Venezuela, Guatemala y
Bolivia, siendo este último el lugar donde el Che Guevara seria capturado y
asesinado en 1967, quien a su vez tenía un comando guerrillero. En los años
siguientes cuba continuaría realizando acuerdos económicos con la URSS y otros
países socialistas.
Los años de 1975 y 1976 resultarían ser trascendentales, debido a que se realiza
el I Congreso del Partido Comunista Cubano; se adopta una nueva Constitución
Nacional, se crea la Asamblea Nacional que sesiona por primera vez en diciembre
85
de 1976 y se elige a Fidel Castro como jefe de Estado y Gobierno. Para 1975 la
OEA aprueba una resolución donde quita alguna de las restricciones impuestas a
la isla logrando una mayor apertura económica. Al mismo tiempo las relaciones
entre Estados Unidos y Cuba empiezan a tener pequeñas mejoras; los viajes por
parte de ciudadanos de ambos países se hacen más flexibles y en septiembre de
1977 se abren delegaciones en ambos capitales.
Cuba prestaría ayuda militar a algunos países comunistas africanos como Angola,
Etiopia y la República del Congo, a cambio recibiría ayuda económica por parte de
la URSS sin embargo Estados Unidos se manifestaría diciendo que las relaciones
no se normalizarían hasta que Cuba dejara a un lado sus actividades en África.
En 1980, estas relaciones parcialmente mejoradas, se deterioran por acusaciones

por parte de los americanos, en las cuales dicen que Cuba ayuda a los rebeldes y
a los gobiernos de izquierda de la región como lo fueron El Salvador y Nicaragua.
Con la llegada de los años 90, esto tendría como resultado la caída de la URSS y
por lo tanto las relaciones con Cuba poco a poco van llegando a su final, y como
consecuencia de esto sucedería la isla perdería:
el 85% de su comercio y ayuda internacional y cae en una fuerte crisis

económica que alcanza su punto culminante en los años de 1993 y 1994.
El gobierno implementa determinadas medidas de liberalización de la
economía (mercados agropecuarios campesinos libres, pequeñas
empresas privadas de servicios, como restaurantes, cafeterías, etc. trabajo
individual por cuenta propia (hasta entonces solo se admitía el trabajo con
empresas estatales) y se promulgan leyes que permiten la inversión
extranjera en determinados sectores económicos del país y siempre en
asociación con empresas estatales. Las medidas paliaron la crisis
económica y han permitido un cierto grado de recuperación a la economía
nacional.57
Después de estos momentos difíciles, Cuba puso en marcha medidas para salvar
la Revolución, el Socialismo y los intereses del país, creando estrategias para
estabilizar la economía, buscar la inversión en el país y fortalecer la empresa
nacional, con tal de buscar el equilibrio del país después de haber perdido la
ayuda de su principal socio. Sin embargo los americanos y grupos en contra que
vivían en Miami seguían buscando la manera de acabar con el gobierno, para eso
57
El golpe de estado del 10 de Marzo, la Revolución Cubana. [en línea]. [consultado el 5 de enero
de 2015]. Disponible en Internet: http://www.hicuba.com/historia-2.htm
86
crearon leyes como la Ley-Torricelli que le daba el poder al presidente americano
para sancionar empresas que tuvieran relaciones con Cuba y la Ley Helms-Burton
de 1996, que pretende lo mismo que la anterior pero que busca el bloqueo
económico por completo, impedir la inversión extranjera, para rendir al pueblo
cubano por falta de alimentos. Estas leyes han hecho que varios países de
Latinoamérica aboguen por que se le levante el embargo comercial a Cuba y de
esa manera se pueda contribuir un poco al avance de ese país.
Finalmente a pesar de la situación el pueblo cubano ha dicho en varias ocasiones

en las encuestas estar de acuerdo con la Revolución, desde 1998 el país ha
iniciado asociaciones con empresas de otros países por ejemplo Canadá para
producir electricidad por medio del gas, como también alianzas con Panamá,
España entre otros. Después del año 2000 se crearon alianzas con inversionista
extranjeros para la construcción de proyectos inmobiliarios para alquiler de
oficinas, vivienda y el turismo también ha tenido un despegue grande con la
creación de algunos hoteles y corporaciones turísticas.
4.2.2 Historia del Cartel Cinematográfico. El cartel de cine tiene una importancia
muy grande en el campo de la comunicación visual y la publicidad ya que se
convierte en ese primer estimulo visual que permite que el público se logre
conectar con la esencia de la película. Su valor estético hace que se convierta en
un objeto digno de admirar y en muchos casos el querer conservarlo como un
objeto de arte, es por esto que son muy conocidas las subastas de carteles de
décadas pasadas donde la gente los compra por valores muy altos con el fin de
obtener la pieza favorita.
Al hablar de los primeros años del cartel, es necesario hablar de una pieza
promocional con una importancia muy fuerte como lo fue el programa de mano, el
cual resultó muy útil sobre todo en las primeras décadas. Cumplía dos objetivos:
uno era informar al espectador sobre la programación que se tendría en la salas
de cine y por otro lado buscaba llamar la atención acerca de la película más
destacada a presentarse. Estos programas contenían sugerentes textos e
imágenes, los cuales informaban sobre el argumento, género y los actores del
reparto. En muchos casos el diseño de la portada del programa de mano coincidía
con el del cartel promocional.
La necesidad de atraer al público, hacía que los diseños cada vez resultaran más
creativos utilizando increíbles ilustraciones, nuevos formatos, tipografías con
variados acabados como los troqueles.
87
Figura 20. Primer cartel de cine película El jardinero, hermanos Lumiere 1896
Fuente: Historia y curiosidades de los Carteles de Cine. [en línea]. 2015

http://laminaposter.com/blog/carteles-de-cine-1/
El primer diseño de cartel cinematográfico es para la película El jardinero de los

hermanos Lumiere de 1896 diseñado por Marcellin Auzolle. Con la llegada del
siglo XX se inicia la construcción de muchas salas de cine, esto permite que el
cine sea más visible y empiece a tener una acogida mayor. Las primeras
productoras de cine interesadas en que sus películas tuvieran anuncios
publicitarios fueron Pathé y Gaumont quienes acuden a los creadores del
momento para el diseño de estas propuestas las cuales eran elaboradas
principalmente con ilustraciones. Serian ellos los primeros en poner el nombre del
autor en el cartel.
Los primeros carteles estaban compuestos por varios elementos como fotos,
textos a mano, frases publicitarias, horarios etc. Después de establecer algunas
normas comerciales entre productores y exhibidores los carteles debían de cumplir
con las siguientes características: mostrar el momento más representativo de la
película o dejar muy claro el género de la misma, también se muestra el rostro de
las actrices y actores más famosos. De esos primeros años son famosos los
carteles de la serie Fantomas de la Gaumont de Louis Feuillade, o los realizados
para las películas de David W. Griffith por la Biograph Company.
88
En estos primeros trabajos la marca de la productora siempre se ubicaba muy
visible, como sinónimo de calidad. Igualmente había ciertas reglas que hablaban
de no poner imágenes atrevidas y las ilustraciones debían ser más bien inocentes.
Un importante empresario e inventor norteamericano creador de múltiples inventos
como fue Thomas Alva Edison es el encargado de establecer un tamaño estándar
para el cartel, que sería conocido como “el general” este vendría a ser utilizado en
el interior y exterior de las salas de cine. Con todos estos avances la cartelería de
cine iba adquiriendo unas características propias y reconocidas.
1910. En estos primeros años del siglo XX será evidente la influencia del Art
Nouveau en las propuestas existentes, así mismo sucederá a lo largo de los años;
las vanguardias artísticas y la cartelería de cine estarán muy unidas. Era muy
frecuente mostrar en el interior de las salas de cine al menos ocho fotogramas en
blanco y negro pertenecientes a la película que luego serían reemplazados por
fotogramas a color, se conocerían como los Lobby Cards. Aparecen también los
anuncios de cine los cuales eran visibles a grandes distancias. Las tarjetas de
ventana harían su aparición en las cuales se anunciaban los próximos entrenos.
Figura 21. Cartel de los años 10s
Fuente: Movie poster shop. [en línea]. 2012 [consultado 20 de marzo de 2015]
Disponible en internet: http://www.moviepostershop.com/the-vagabond-movie-
poster-1916
Al finalizar la década, los avances hacen que sucedan cambios como: el público
quiere conocer los nombres de los actores de la película, el cine inicia la etapa de
internacionalización, la industria norteamericana comienza a volver estrellas a sus
actores, nombres como Charles Chaplin, Buster Keaton, Harold Lloyd o Rodolfo
89
Valentino quienes serán un referente de la época. Todos estos avances
coincidieron con el progreso en la industria de la impresión que tendría una
repercusión en la cartelería cinematográfica. De esta época se destacan carteles
como El chico de Charles Chaplin 1921 por la First National, La quimera de oro,
también de Chaplin de 1925 por la United Artists y El maquinista de la general de
Keaton 1926.
1920. Las salas de cine se han convertido en hermosos edificios. Los carteles
empiezan a mostrar el rostro de las figuras más famosas realizados por
reconocidos artistas, logrando de esta manera volver la pieza más llamativa y más
artística de lo que era, al mismo tiempo se empieza a contar la historia de la
película a través de la composición y los elementos que la emplean. En esta
década la calidad de algunas producciones será sobresaliente, incluido el cuidado
de la imagen, esta cualidad será llevada también a la publicidad de las películas
como en la propuesta de El ladrón de Bagdad de 1924. Será el inicio del cine
sonoro y se crearán departamentos nuevos en las producciones como el de
sonido y publicidad. Se destaca entre otros el cartel para la película Metropolis de
Fritz Lang 1927 diseñado por Heinz Schulz-Neudamm.
Fuente: Sangre y arena (1922). [en línea]. 2010 [consultado 22 de marzo de 2015]
Disponible en internet: http://www.imdb.com/title/tt0012952/
1930. Es la llegada de lo que se conoce como la época “dorada del cine”.

Aparecen las películas de Gánster, los grandes musicales y el género de terror,
90
con esta aparición el cartelismo se verá representado por muchos de los
elementos asociados a este tipo de cine, entonces aparecerán sombras, garras,
personajes misteriosos y terroríficos y toda la composición tendrá un ambiente
oscuro y sombrío. Con este género se verá como algunas corrientes pictóricas se
verán reflejadas en las diferentes propuestas tal fue el caso del Expresionismo
alemán llevado no solo al campo del arte sino también al diseño de cartel, famoso
es el diseño para la película El gabinete del doctor Kaligari diseñado por Otto
Stahl-Arpke en 1920.
Fuente: El gabinete del doctor Caligari (1920). [en línea]. 2012 [consultado 22 de
marzo de 2015] Disponible en internet:
http://www.elseptimoarte.net/peliculas/carteles/das-kabinett-des-dr--caligari-
9761.html
Como ya se había comentado antes, el cartel no es ajeno al desarrollo de las

vanguardias artísticas del siglo XX, y la década de los 30 estará marcada por el
Art Déco con sus formas geométricas y rectilíneas, los carteles de los hermanos
Stenberg tendrán la influencia del Constructivismo Ruso y el Dadaísmo. El estilo
francés en el cartel se verá representado por el Cubismo, Futurismo y el
Neoimpresionismo se tomará en cuenta el trabajo de Fernand Léger, Alain Cuny y
Boris Bilinsky. El momento político y económico que vivía los Estados Unidos por
91
ese momento con la Gran Depresión, hacen que el público asista a las salas de
cine de manera casi masiva como una forma de alejarse de la realidad. Con este
movimiento de público no solo los cines les fue bien económicamente; también le
serviría a las empresas de carteles quienes se multiplicarían.
1940 y 1950. Los años 40 dejan como resultado el fin de la Segunda Guerra
Mundial, algunos actores habrán participado en la guerra pero otros se quedaron
haciendo películas con temática de guerra como propaganda patriótica. Algunas
películas como La señora Miniver y Los mejores años de nuestras vidas buscaban
hacer una reflexión sobre lo que había dejado la guerra. Al finalizar estos
acontecimientos en Europa muchos artistas llegan a Paris, quienes se encargaron
de darle un nuevo aire al cartelismo, con propuestas un poco más conceptuales
como la del francés Raymond Gid para la película Le silence de lamer de Jean-
Pierre Melville de 1948. El Surrealismo y el Cubismo también estarán presentes en
muchas de las propuestas realizadas. En Italia el Neorrealismo no solo se
manifiesta en el cine, también sus temas realistas estarán presentes en sus
carteles como es el caso de la película Stromboli de Roberto Rosellini, 1949.
Fuente: Solo en la noche. [en línea].[consultado 22 de marzo de 2015] Disponible

en internet: http://www.filmaffinity.com/es/film693546.html
Con la llegada de los años 50, aparecería la Escuela Polaca del Cartel, que se
consolidaría con el paso de los años; la cual sería reconocida mundialmente por
92
su estética artística e inusual y los conceptos basados en impresionantes
metáforas y llamativas composiciones visuales.
Los 50 será el inicio de la era de la televisión, con el cual el cine tendrá que
competir, surgen géneros como la ciencia ficción, la fantasía y la comedia. Se
realizaron grandes producciones como Ben Hur, de William Wyler 1959 y su cartel
será un gran ejemplo. Los enfoques conceptuales empiezan a aparecer y la
tipografía da un acercamiento a la temática de la película. En esta época las
características del género son plasmadas en el diseño del cartel y la imagen cobra
una importancia muy grande.
Fuente: CHITWOOD. Adam. MGM Developing BEN-HUR Reboot; New Adaptation

Will Tell the Story of Jesus Christ [en línea]. 2013 [consultado 23 de marzo de
2015]. Disponible en internet: http://collider.com/ben-hur-reboot-mgm/
A mediados de los 50, aparece Saul Bass un importante diseñador gráfico

norteamericano, reconocido por el diseño de carteles y créditos para las películas;
sus trabajos por lo general incluían una imagen dominante, representada de
93
manera artística, combinada con el uso de tipografías para los títulos e
información adicional hechas casi a mano que le daban un carácter original y
personal a sus propuestas. Entre sus muchos trabajos se reconoce el diseño que
hizo para la película The man with the golden arm, Exodus y West Side Story.
También es importante destacar que en esta década aparecen las revistas de
cine, las cuales tenían grandes fotografías a color de las estrellas del momento
esto da paso al cartel fotográfico.
1960 y 1970. La década de los 60 serán marcados por una especie de libertad
sexual y revolución social en casi todo el mundo, esto se verá reflejado en
temáticas que tocaran temas más arriesgados y desinhibidos y esto llevaría a
crear imágenes y escenas más atrevidas en las producciones del momento. La
tipografía en los carteles toma una importancia cada vez mayor y las ilustraciones
serán menos destacadas. En esta misma década surge la importante Escuela
Cubana del Cartel, que con el apoyo del ICAIC será la entidad encargada de
patrocinar y ayudar a consolidar con el trabajo de los artistas y diseñadores
cubanos, una identidad nacional gráfica reconocida en el mundo entero, esto
gracias a las ingeniosas y originales propuestas llenas de expresión y
conceptuales composiciones. Un importante referente es el cartel de la película
Lucia de Humberto Solas 1968, diseñado por Raul Martínez.
Fuente: STRIKE. Karen. The Saul Bass Movie Poster Archive [en línea]. 2016
[consultado 09 de enero de 2017]. Disponible en internet: http://flashbak.com/the-
saul-bass-poster-archive-362935/
94
El ambiente de liberación, revolución, enfrentamientos y cambios sociales que se
vivía en ese momento lleva a muchos artistas a diseñar no solo afiches para el
cine con las influencias de ese momento sino también lo harían para conciertos y
musicales. En Polonia se destaca los carteles de la Escuela Polaca del Cartel, los
cuales se reconocían por sus sugerentes y conceptuales imágenes, además de su
colorido y expresividad. El cine francés por su parte llega con la “Nouvelle Vague”
en sus carteles se plasmaran diferentes estilos predominando el personal y
algunas vanguardias surgidas por ese tiempo. Un buen ejemplo es Dos o tres
cosas que yo sé de ella de Jean Luc Godard 1966, diseñado por René Ferracci.
El cine portugués tendrá importantes diseñadores como José Brandao y Edgar

Valdez Marcelo entre otros. En el cine norteamericano destacados artistas como
Richard Amsel, Robert Peak autor de la propuesta Apocalypse Now de Francis
Ford Coppola 1978 y Frank Frazetta consolidaran su carrera como dibujantes
representadas en distintas propuestas.
Fuente: Top Ten Worst Third Movie. [en línea]. [consultado 24 de marzo de 2015].
Disponible en internet: https://stulovesfilm.com/the-top-ten-pages/top-ten-worst-
third-movie/
95
En los años 70, los directores antiguos y los nuevos talentos surgen con sus
producciones, los diferentes géneros que habían aparecido se mezclan entre sí y
esto se ve reflejado en la estética de los carteles con diversos estilos y tendencias.
Es así como aparecen los nombres de George Lucas, Steven Spielberg, Martin
Scorsese, Brian de Palma con trabajos que tendrían mucha acogida por parte del
público y al mismo tiempo llevaría a crear un estilo de cartel americano que no
permitía mayor adaptación por parte de otros países. Los carteles para ese
momento mezclan diversas técnicas como la fotografía, el dibujo y la pintura como
es el caso de El padrino de Francis Ford Coppola 1972 y La naranja mecánica de
Stanley Kubrick 1971.
1980 y 1990. Es la llegada de las producciones con efectos especiales, el

cartelismo no sería ajeno a este nuevo invento y muchas propuestas adoptarían
parte de esa estética. Los personajes principales aparecen sobre fondos
fotográficos donde se destaca el nombre de los actores o los símbolos
representativos de la película.
Fuente: Graphic Design – Research Portfolio [en línea]. 2009 [consultado 24 de

marzo de 2015]. Disponible en internet: http://www.clickformedia.co.uk/?p=1178
96
Al hablar de los 80, es necesario referirse a Drew Struzan, un importante
diseñador gráfico e ilustrador americano quien se especializó en la técnica del
aerógrafo. Su carrera ya había empezado como artista en los años 70, diseñando
portada de discos para reconocidos bandas musicales, luego sería llamado para
colaborar en el diseño de cartel de la película Star Wars en 1977; pero es en los
80s donde su trabajo es más reconocido llegando a ilustrar hasta 10 carteles por
año. Algunos de sus trabajos más reconocidos son los realizados para la saga de
Indiana Jones, Blade Runner, Star Wars, Back to the future entre otros. Al llegar
los 90 y el auge en aumento de la ilustración digital su trabajo fue quedando a un
lado a pesar de seguir realizando pocos trabajos y ya enfocado en el campo de las
historietas en 2008 decide retirarse del mundo de la ilustración de cartel.
Fuente: ROBBERSON. Joe. 20 Things You Never Knew About 'Braveheart' [en
línea]. 2015 [consultado 26 de marzo de 2015]. Disponible en internet:
http://www.zimbio.com/Beyond+the+Box+Office/articles/6xsjRiG51GL/20+Things+
Never+Knew+Braveheart
2000. Los carteles siguen siendo como se observan ahora enfocados en la

publicidad y el concepto. Se trata casi siempre de transmitir la esencia o el
ambiente de la producción todo con el fin de persuadir al público. La era digital, los
avances tecnológicos que se viven en el momento y todas las herramientas que
traen los software en diseño hacen que el autor de la propuesta haga uso de estas
múltiples herramientas tanto análogas como digitales para tener piezas con
excelente resultado.
97
Figura 30. Cartel del año 2000
Fuente: CHITWOOD. Adam. New Poster for THE DARK KNIGHT RISES Warns of
a Rising Fire. [en línea]. 2014 [consultado 26 de marzo de 2015]. Disponible en
internet: http://collider.com/the-dark-knight-rises-poster/
4.2.3 Historia del diseño gráfico en Latinoamérica. Se escogió tratar este tema
porque se encuentra dentro del contexto local de la investigación, de esta manera
se logra conocer de cerca la evolución que han tenido varios países de la región
en el área del diseño y de alguna manera hacer una comparación con el diseño
cubano para comprender mejor su proceso en materia de comunicación visual.
Colombia. “En la conquista los españoles se sirvieron de la palabra escrita para

promover el interés del mundo europeo por las nuevas tierras. Estos relatos fueron
siempre ilustrados por los artistas que los acompañaron, y las obras realizadas
podrían considerarse, desde la perspectiva contemporánea, como los primeros
brochures turísticos, promotores de una marca-región”58. Tiempo después el arte y
la literatura eran las encargadas de dar a conocer las ideas. De esta manera se
puede acercar a las primeras formas de informar o dar a conocer una información
que se emplearon en la antigüedad.
58
MILLAN, Carlo Arturo. Recuento histórico de la publicidad y el diseño en Colombia. Cali:
Impresora Feriva S.A., 2011. p. 7.
98
De acuerdo al libro del autor Carlos Millan se conoce como en 1791 se fundó el
periódico Papel periódico de Santa Fe de Bogotá por Manuel del Socorro
Rodríguez. En el transcurso del siglo XVIII se fundaron otros periódicos donde se
destacaba los anuncios comerciales acerca de venta de mercancía y productos
que se traían de otra parte como también aquellos que hablaban de la venta de
esclavos. También ya se empezaba a ver ilustraciones en las que se reflejaba la
realidad nacional y se hacían caricaturas de algunos personajes. En 1881 Alberto
Urdaneta funda el periódico Papel Periódico Ilustrado el cual estaba influenciado
por el estilo francés. Como se comentaba en estas primeras publicaciones
abundaban los clasificados especialmente para bebidas y servicios.
En 1887 se funda El Espectador y en 1911 le sigue El Tiempo ambos periódicos

funcionan hoy en día y son un referente importante del periodismo nacional. Para
1924 se crea la imagen de una reconocida marca los cigarrillos Piel roja y la radio
aparece en 1929 convirtiéndose en un importante medio para la evolución del país
y la comunicación.
Con la llegada de los años treinta, se inicia un auge de la industria en Colombia y

gracias a esto se empieza a ver la publicidad como una necesidad y una inversión.
En 1930 “la primera agencia de publicidad en Colombia fue Comercio y Anuncio,
fundada en 1930, en Medellín, por Alberto Mejía Botero. El primer cliente que tuvo
fue la Refrigeradora Central de Medellín. Mejía Botero implementó la investigación
de mercados y ofreció el servicio de relaciones públicas a sus clientes”59. A esto le
siguen la creación de más agencias en varias ciudades del país, surgiendo en Cali
Publicidad siglo XX en 1934 por Jaime Correa López enfocada en publicidad
exterior.
En los años 40 varias empresas empezaron a organizar sus departamentos de

publicidad como Fabricato y Bavaria. En 1945 llegó la primera agencia americana
McCann Erickson. Ya en los años 50 continuó la creación de este tipo de
empresas como Publicidad Toro, en Bogotá, PAR-Promotion Advertising and
Research en Medellín o Publicidad Sancho en Manizales. En 1959 se crea lo que
es casi un símbolo colombiano el logo de Juan Valdez por la agencia americana
DDB para la Federación Nacional de Cafeteros.
Con los años 60 aparece en Colombia el diseño gráfico de la mano de dos

pioneros: David Consuegra y Dicken Castro. Antes de esta época el diseño gráfico
no sé conocía como una disciplina hasta el año de 1963. El primero fue estudiante
de la Universidad de Yale y Boston en los Estados Unidos. Fue alumno del
59
MILLAN. Op. Cit., p. 25.
99
diseñador gráfico Herbert Bayer y después de terminar sus estudios regresó al
país y fundó la revista Nova y Acteón al tiempo que colaboraba como diseñador
gráfico en el Museo de Arte Moderno de Bogotá. Con su trabajo la profesión tomó
importancia y se empieza a volver un trabajo digno. En 1967 fundó la Facultad de
Diseño Gráfico de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. A lo largo de los años
ayudó a formar generaciones de diseñadores como docente, creó importantes
marcas en el país, como el logotipo de Artesanías de Colombia (1968), del Partido
Liberal (1987) o el de Inravisión (1994) además de escribir libros y diseñar
variedad de carteles.
Dicken Castro arquitecto y diseñador gráfico, graduado de la Universidad Nacional

y la Universidad de Oregon, Estados Unidos, se ve influenciado por el diseño de
este país y de Europa sobre todo por la Escuela Suiza con la que tuvo contacto. Al
regresar al país fundó en 1962, el primer estudio de diseño gráfico llamado Dicken
Castro y Compañía. Castro rescató algo del diseño precolombino utilizándolo en
algunos trabajos; como docente también ayudó a formar estudiantes en diseño y
arquitectura. Algunas de sus obras son el logotipo del Congreso Eucarístico de
Bogotá y el diseño de las antiguas monedas de $200 y $1000 en el país.
Figura 31. Logotipo Museo La Tertulia por Dicken Castro 1968
Fuente: Cali cultural Periódico Cultural para Cali y el Valle. [en línea]. [consultado
26 de marzo de 2015]. Disponible en internet:
http://www.calicultural.net/corporacion-museo-la-tertulia/
“En 1966 el crítico de arte Hernando Salcedo Silva fundó la Asociación

Colombiana de Historietas Gráficas” 60. Para 1971 se realiza en Cali la Primera
60
MILLAN. Op. Cit., p. 37.
100
Bienal Americana de Artes Gráficas teniendo como sede el Museo la Tertulia. Se
continuó con la creación de agencias y otras se asociaron. En 1981 se crea el
programa de diseño gráfico de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín y
surge en 1982 un importante cartel, la imagen del político Luis Carlos Galán de la
mano de Carlos Duque que se utilizó para promocionar su campaña a la
presidencia del país.
Con la creación en 1995 de la única revista de diseño en el país Proyecto diseño

se permite que los estudiantes y profesionales puedan conocer lo que está
sucediendo con el diseño local y extranjero. Como representantes del diseño
nacional también se reconoce el trabajo de Marta Granados, Antonio Grass,
Orlando Beltrán, Carlos Duque, Camilo Umaña, Lucho Correa entre otros.
Venezuela. Los orígenes del diseño gráfico en este país se pueden situar por el
año de 1950. En 1721 se creó la Universidad Central de Venezuela una de las
primeras en América Latina. Su actividad editorial se remonta al año de 1808 con
la creación de la Gazeta de Caracas.
A finales del siglo XIX se publica el libro El cojo ilustrado reconocido por su
ilustración y diseño. Estos hechos marcan la llegada de la imprenta al país.
Tipografía Vargas y Elite Editorial sirvieron de escuela para algunos artistas
interesados en el diseño de publicaciones como Francisco Rivero Oramas y
Carlos Cruz Diez. Para los años 50s sobresalen Larry June y Gerd Laufert
considerado por muchos como el padre del diseño gráfico venezolano siendo el
autor de veintidós sellos para la Administración de Correos del país y diseñador de
la revista El farol con la cual se notó como un buen diseño aplicado podía
favorecer la estética de una revista, igualmente Nedo Mion Ferrario director de
arte de la revista El farol, después de Laufert además de los periódicos Oriente,
Crónica de Caracas y el diseño de algunos sellos. Todos ellos influencian el
diseño local con el funcionalismo y la visión futurista del mismo.
Un hecho importante en el país es la decisión de mejorar el diseño de los sellos de

la Administración de Correos en 1975, labor que se delega a reconocidos
diseñadores locales y extranjeros. Esto sería un hecho crucial para la profesión en
Venezuela. Nombres como Santiago Pol, Alvaro Sotillo, Ibrahim Bebreda, Carlos
Rodríguez, Luis Giraldo, Waleska Belisario, Carlos Cruz Diez, Francisco Rivero, y
Jesús Emilio Franco entre otros son reconocidos para el área del diseño gráfico.
Perú. En los años 20 y 30 Reynaldo Duza se destacaba como ilustrador de moda

para las revistas Vogue y Harper´s Bazar, sus trabajos se caracterizaban por el
101
uso de figuras elegantes y depuradas y un uso llamativo del color. Esto lo volvió
un referente en el campo del arte y diseño de su país.
Las décadas del 50 y 60 fueron los años donde el diseño gráfico tuvo un
importante desarrollo gracias a la llegada de diseñadores franceses, alemanes y
suizos. Con la llegada de estos diseñadores se sientan las bases de la
comunicación visual, impresión tipográfica y el trabajo de la caligrafía en el país.
Cuando llegaron esperaban encontrar un diseño gráfico muy evolucionado por la
tradición de la civilización Inca pero no fue así más bien se encontraron con una
estética y formas muy valiosas las cuales trataron de rescatar para la identidad
nacional. Claude Dieterich tipógrafo y calígrafo sería un importante representante
del diseño gráfico y profesor de la Universidad Católica desde 1972 hasta 1978.
Trabajó en varias agencias de publicidad y en el diseño de revistas. Se le
considera el pionero del diseño gráfico en Perú.
Argentina. La primera publicación que se puede decir fue realizada en Argentina

es La diferencia entre lo temporal y lo eterno del padre Nieremberg en 1705. La
obra hecha con ilustraciones en acuarela e impresa en Guaraní, la lengua de los
indios de la región, es el trabajo impreso más antiguo del país. Para 1801 circula
el primer periódico argentino llamado El telégrafo mercantil.
A comienzos del siglo XX se organiza en Argentina lo que podría ser la Primera

Exposición de Carteles Comerciales, surgida por el interés de estar al nivel de los
eventos que se hacían en Europa. En 1902 Manuel Malagrada comerciante
español organiza un concurso de carteles para anunciar la marca de cigarrillos
Paris donde los primeros lugares fueron para los italianos y españoles. Este hecho
deja ver el auge e importancia que iba tomando la publicidad y el diseño en este
país. En estas primeras décadas surgen los cartelistas Amaldi y Guillard muy
enfocados en la parte comercial.
Desde inicios de 1900 se establecen sucursales de las agencias de publicidad

americanas y más adelante un pequeño grupo de diseñadores empiezan a
desarrollar propuestas patrocinadas por entidades de tipo cultural, como la del
Instituto Torcuato di Tella fundado en 1958. Diseñadores como Juan Carlos Di
Stefano, Juan Andralis, Roberto Alvarado, Humberto Rivas y Rubén Fontana
realizan constantes piezas para esta institución.
Para los años sesenta Argentina era líder en la edición de libros en Latinoamérica
así como en los diarios por ejemplo el Clarín. El diseño de portadas de libro e
ilustraciones permitió tener un estilo particular en parte gracias a la llegada de
102
algunos profesionales de Europa. Nombres como Luis Seoane, Armando Páez
Torres, Atilio Rossi, Lajos Szalay y J. Hermelin contribuyeron a que este adelanto
no solo fuera importante en Argentina sino también tuviera repercusión en otros
países del continente.
La carrera de diseño gráfico se establece en 1986 cuando la Universidad de

Buenos Aires decide empezar a dictar clases para esta carrera. Algunas
editoriales también serían muy destacadas por sus libros en cuanto al arte, cultura
y diseño como Nueva Visión, Ediciones Infinito, Losada, Editorial Universitaria, así
como importantes representantes del diseño local como Edgardo Miguel Giménez,
Ronald Shakespear, Tomas Maldonado, Jorge Frascara, Rubén Fontana entre
otros, son un referente del diseño argentino.
México. De este país se puede decir que ha sido el más adelantado en materia de
diseño en cuanto a sus semejantes por las razones que se explicaran a
continuación. Desde los tiempos más antiguos el hombre mexicano ya tenía el
oficio de estampar imágenes en su mayoría en barro para ser plasmados en
objetos del mismo material así como el papel, tejidos inclusive hasta su mismo
cuerpo. Quizás por estos datos además de su milenaria civilización, México se
convirtió en un centro cultural en Latinoamérica. En 1538 llega la tipografía y para
1543 surge el primer libro en América: Introducción a la doctrina cristiana para los
indígenas. Su autor seria Juan Pablos, primer y único impresor permitido en el
país para ese momento. Este pedido (tipografía) posiblemente fue hecho por Fray
Juan de Zumárraga a lo que Juan Cromberger aceptó enviar.
Para el siglo XVIII salen los periódicos Gaceta Literaria y Mercurio Volante, se
encuentran entre las primeras publicaciones de este tipo en Latinoamérica. En el
libro de Enric Satué se menciona una labor importante “hasta su muerte en 1798,
el insigne grabador de tipos español Jerónimo Antonio Gil, uno de los
protagonistas del esplendor internacional de la Imprenta Nacional Española
durante el reinado de Carlos III, quien le mandó a México a fundar la real
Academia de San Carlos y reorganizar la Casa de la Moneda y la Escuela de
Grabadores”61. La academia fue fundada en 1784.
En 1811 Don Miguel Hidalgo creó el periódico en Guadalajara. Para 1830 la

litografía se empleaba para producir impresos que recreaban las costumbres
nacionales de forma satírica y cómica de la época. Después de estos sucesos,
viene la etapa de revolución. Se destaca José Guadalupe Posada por su trabajo
en Xilografía donde representaba la cotidianidad de la sociedad mexicana y sus
61
103
cualidades más autóctonas, con el la técnica del grabado se convierte en la
representación artística más destacada de México por esas décadas, utilizada no
solo para ilustraciones en libros, también en revistas y publicaciones comerciales
como volantes. Es importante mencionar el trabajo de los muralistas como
Siqueiros, Diego Rivera y Josep Renau.
Después de los años 30 surgen nombres como Miguel Prieto, español profesor de
tipografía, quien da una visión diferente a la técnica nacional la xilografía, dando
una nueva mirada al diseño de medios impresos. Vicente Rojo sus trabajos
sobresalen para la Universidad Nacional de México, Editoriales de México y la
Imprenta Madero entre otros. Josep Renau con el diseño de carteles, portadas
para libros y sellos de correo. Alberto Beltrán reconocido por la caricatura política y
fundador de las revistas Ahí va el golpe y El coyote emplumado. Por último el
Taller de Gráfica Popular “en la que se proponía trabajar colectivamente, evitar
disociar los objetivos artísticos de las intenciones sociales, y hacer sus obras
asequibles a los miembros de todas las clases sociales en un loable empeño en el
que se preservan hoy”62.
Arco iris funda el primer estudio de diseño gráfico fuera de la ciudad de México
D.F. y en 1968 Lance Wyman más un grupo de arquitectos mexicanos diseñan la
imagen y la señalización para los Juegos Olímpicos de México de ese mismo año
que logran tener bastante reconocimiento. Se destacan publicaciones enfocadas
en el diseño como la revista Magenta, Design México y a! diseño entre otras más.
Cuba. “La importancia que tomaron las gigantescas manufacturas azucareras y

tabaqueras puede resumirse en el inefable título que tomo la sociedad privada que
mayor impulso cultural dio a Cuba en el siglo pasado: Real Sociedad Económica
de la Habana”63. Este pequeño texto sobre la economía cubana y la relación con el
diseño permite entender la importancia que tuvo el diseño de cajas de tabaco y
cigarrillos para este país.
En el siglo XIX ante la competencia por la fabricación y distribución del tabaco, los
productores se vieron en la necesidad de mejorar el diseño de los empaques para
así volverlos más competitivos y atractivos para el cliente europeo y para lograr
diferenciarse de los imitadores. Dejaron así la sencillez de la monocromía y se
volvieron más ostentosos. Para volver el producto más atractivo se buscaban
nombres llamativos como Figaro que hacían alusión al país al que llegaría, sin
embargo se variaban constantemente por razones comerciales. Muchas de estas
marcas todavía se mantienen como: Romeo y Julieta, La excepción, Henry Clay.
62
SATUÉ. Op. Cit., p. 400-401.
63
Ibid. p. 406.
104
Con el transcurso del tiempo la forma de empacar los tabacos para la exportación
hizo que se cambiara, como también su forma de identificar al fabricante. Por esto
surge una solución y era poner dentro de las cajas una etiqueta hecha en litografía
a una sola tinta en papeles de colores para su fácil identificación. La información
incluía, la marca de la fábrica, nombre del tallerista, y de donde venía. Para tener
más presente al cliente estos textos se escribían en francés, inglés o alemán
según el caso.
Figura 32. Etiqueta de caja de tabaco cubano
Fuente: Etiqueta de Tabaco Cubano. [en línea]. 2013 [consultado 26 de marzo de

2015]. Disponible en internet:
https://www.flickr.com/photos/autobuses/8366084991/
A mediados de siglo ya había llegado a Cuba la litografía lo que seguramente

permitiría un mejor desarrollo de la producción impresa. Para 1845 la tabaquería
La eminencia a cargo de Ramon Allones, son pioneros en los empaques de lujo ya
que las duras cajas de cedro ahora se cubrían con hermosas etiquetas hechas en
litografía, lo que les daba un aspecto muy diferente frente a la dura madera. Esto
serviría de inspiración para la competencia. En 1860 surge el invento de poner un
ruedo alrededor del tabaco para reconocer la marca y el fabricante. Con la
impresión de etiquetas con variados acabados como el relieve, se lograría una
mayor difusión de la industria en 1880.
105
Francisco Murtra pionero en cuanto al uso de la tipografía offset, además de
escritor siendo el autor del Diccionario Tipográfico Cubano el cual quedó
incompleto. Entrado el siglo XX años treinta, Cuba era casi un aliado de Estados
Unidos gracias al comercio que mantenían en común, algo que años más tarde
desaparecía por completo. En ese momento existían varios talleres de impresión
como maquinas rotativas, offset y de huecograbado con resultados de alta calidad.
Por esos años ya existían agencias de publicidad como McCann Erickson donde
la influencia americana se sentía y ponían a prueba estrategias para lanzar
productos en Latinoamérica aunque los diseñadores cubanos mantenían un estilo
local, igualmente Cuba era como un centro de experimentación de nuevas
técnicas y tecnologías para los americanos. La fotografía ya era conocida y el
color era frecuente verlo en algunos impresos menos los periódicos que eran en
blanco y negro saturados de información comercial. Por estos años el cartel
todavía no alcanzaba la fama que tendría después.
Con la llegada de la Revolución todo cambio, este autor relata en su libro algo de
lo sucedido:
En una dinámica imprevisible, hasta las agencias de publicidad fueron

transferidas al pueblo. Nacionalizadas, sirvieron a partir de entonces de
talleres de diseño al servicio de los intereses y objetivos de la Revolución.
En una grotesca paradoja del destino, los espacios físicos en los cuales se
habían esforzado en desarrollar su actividad técnica y profesional por la
causa del consumo materialista y arbitrario (reproduciendo el esquema
capitalista) se prestaban ahora (con la neutralidad propia de los objetos) a
dedicar todas sus energías a desarrollar la productividad para un consumo
nacional que debía de llegar, prioritariamente, a las capas más
desheredadas de la sociedad cubana64.
Es en estos momentos donde se ve la función que presta el diseño gráfico, como

el nuevo gobierno necesitaba dar a conocer a su pueblo tantas propuestas y leyes,
se valió de las cualidades de la comunicación visual para ser puestas en práctica y
así poderle llegar a todo el país. Por esto muchos artistas y diseñadores
decidieron prestar sus servicios para la nueva campaña nacional. Para 1968 la
crítica comentaba sobre los colores estridentes, el dibujo básico y el exceso de
uso de la fotografía. Al parecer querían ver mayor diversidad y belleza en las
propuestas. Estas observaciones iban en especial para el cartel de tipo político.
Con estos carteles se buscaba ser muy persuasivos y claros para que la gente
pudiera informarse bien sobre la nueva situación. Por esto era frecuente la crítica y
64
106
reflexión frente a los resultados que se estaba teniendo con este medio de
comunicación.
El nuevo estilo de gobierno impuesto por la Revolución hizo que fuera más
restringido la entrada de turistas y la salida de los cubanos de la isla esto debido a
las nuevas leyes que se iban implantando, pero a pesar de esto la cartelería
cubana no solo recibiría la influencia de algunas vanguardias artísticas también se
nutriría de la experiencia de otras escuelas como la polaca y esto sucede en 1964
cuando llega a Cuba el diseñador polaco Tadeusz Jodlowski, quien era profesor
de la Academia Superior de Bellas Artes de Varsovia, para dictar un curso a los
diseñadores del CNC. Posteriormente viajarían a Polonia algunos diseñadores
cubanos para tomar clases con Henryk Tomaszewski un importante representante
de esta escuela ellos fueron César Mazola en 1965, Héctor Villaverde en 1966 y
Rolando de Oráa en 1967. Sin embargo estas no fueron la únicas visitas en 1969
llegaron Wiktor Gorka, Waldemar Swierzy y Bronislaw Zelek polacos también y
posteriormente en 1970 y 1987 lo haría el diseñador japonés Shigeo Fukuda.
Esta información permite entender un poco mejor el por qué la Escuela Cubana
del Cartel tuvo una estilo tan particular y es que entre muchos otros factores la
visita de estos diseñadores tuvo que dejar alguna huella y una forma de interpretar
los mensajes que sumado al ingenio de los locales y la tradición que ya se venía
formando se traduciría en un estilo único de diseño. Es así como se iba
conociendo en el mundo los carteles de la Escuela Cubana, al punto de llegar a
organizar exposiciones con varias de estas propuestas como sucedió en la Galería
Ewan Phillips de Londres en 1968, en el Museo de Arte Moderno de Estocolmo
1969 y en el Museo Stedelijk de Amsterdam, Museo del Arte y de la Industria de
París y la Biblioteca del Congreso (Sección Fílmica) de Washington en 1971,
todas con el título de Carteles Cubanos.
En el transcurso de los años 60s irían surgiendo algunas revistas de diseño y de

temática cultural como lo fue la revista Casa de las américas de la misma entidad
creada en 1960 y manejada por Umberto Peña hasta finales de los 80. En los 70s
algunas no tendrían un buen futuro como Diseño en 1970 editada por la COR que
tan solo tuvo tres ejemplares u otras más exitosas como Cuba de 1962, La gaceta
de Cuba del mismo año, Tricontinental de 1967 y Propaganda de 1973 que hasta
el día de hoy salen al mercado.
El diseño de sellos se destacaría entre estas dos décadas por presentar una
evolución en su diseño y concepto pasando a tener una imagen conceptual más
efectiva, con este cambio varios diseñadores se especializaron en esta labor
destacando los trabajos de Guillermo Menéndez para el Año Internacional de la
Educación en 1970 y el XX Aniversario del Triunfo de la Revolución en 1979.
107
Luego de este tiempo en nivel decayó bastante y se volvió a utilizar
representaciones de la fauna y flora local como también la imagen de algunos
deportes.
Con la creación del Instituto Cubano del Libro (ICL) se inicia una época de
despegue en cuanto a la creación de este tipo de publicaciones, surgirían así
editoriales como Arte y Literatura, Letras Cubanas, Ediciones Unión y Ediciones R
entre otras. Todas con una calidad bastante alta.
Para comienzos de los años 70s cinco millones de carteles eran impresos siendo
la COR (Corporación de Orientación Revolucionaria) la principal generadora de
piezas, las cuales se hacían bajo un concepto expresivo básico, impresos en
offset y en menor cantidad en serigrafía, le seguía la Central de Trabajadores, el
ICAIC (Instituto Cubano del Arte e Industria Cinematográfica), el CNC (Congreso
Nacional de Cultura), la Casa de las Américas y la Unión de Artistas y Escritores
de Cuba. Con la aparición de los carteles del ICAIC surgieron opiniones
encontradas frente a la estética de estos y los de la COR. Félix Beltrán quien era
jefe de uno de los equipos de la COR comenta sobre esto:
Felix Beltrán distingue dos formas de comunicación que podrían calificar

ambas posturas: la información y la persuasión. A su juicio, cuando se
informa solo se acumula más conocimiento (y los carteles de cinema del
ICAIC eran fundamentalmente informativos: tal película, tal día, tal
cinema); cuando se persuade, se estimula a una acción. Y esta era la
función corriente de cuatro de cada cinco millones de carteles que editaba
el gobierno cubano todos los años. Había que intentar persuadir de las
necesidades colectivas más imperiosas65.
65
108
Figura 33. Cartel cubano de tipo social
Fuente: MORALES CAMPOS, Reinaldo. La educación en carteles de la

Revolución Cubana. [en línea]. [consultado 27 de marzo de 2015]. Disponible en
internet: http://www.monografias.com/trabajos89/educacion-carteles-revolucion-
cubana/educacion-carteles-revolucion-cubana.shtml
Los carteles que buscaban la “persuasión” aunque a modo personal los de cine
también lo hacían trataban temas como: la productividad, la prevención de
incendios, la higiene con los niños, becas que se ofrecían, fechas que se
conmemoraban, otros asociados al turismo y los que hablaban sobre la solidaridad
con algunos países como Vietnam. Algunos autores de estas piezas eran, Alfredo
Rostgaard, Julio Eloy, René Azcuy, Félix Beltrán, Raul Martínez, Antonio Pérez,
Elena Serrano entre otros. Estos trabajos se hacían con limitados recursos como
era el caso de la serigrafía, lo que llevaba a utilizar el ingenio de la mejor manera.
Gracias a estas características el cartel en Cuba contribuyó a orientar y comunicar
al pueblo apuntando a un estilo propio y efectivo.
Por último nombrar la creación de instituciones educativas que han ayudado a

formar a muchos de los nuevos diseñadores actuales como la Oficina Nacional de
Diseño Industrial (ONDI) en 1980 que luego pasa a fundar el Instituto Politécnico
para el Diseño Industrial en 1983 y el Instituto Superior de Diseño Industrial (ISDI)
109
en 1984 siendo esta última la primera y única universidad de diseño en Cuba que
forma profesionales en diseño gráfico y diseño industrial.
Brasil. La primera imprenta en llegar al país lo hizo en 1808. Un cartel que se

sitúa entre los años 1870-1880 donde se anuncia una exposición alemana que
llega a la ciudad de Porto Alegre es tal vez de las más antiguas publicaciones que
se conocen. Los primeros acercamientos con el diseño se remiten a las etiquetas
de productos como la de su aguardiente local. Este país empezó un poco tarde su
proceso de diseño, pero entre 1920 y 1940 logran un despegue importante al
empezar a imprimir y a realizar carteles comerciales para la industria de la época.
Surgen destacadas agencias locales como MPM, Almap y DPZ con sede en
Brasilia y Sao Pablo, unidas a las americanas Leo Burnett, Ogilvy & Matter, Young
& Rubicam entre otras. Con la llegada de las agencias de publicidad americanas
se dan las bases para la aplicación de conceptos y teorías pero los locales no
lograron aprovechar muy bien estas ideas para sacar todo el potencial cultural que
caracteriza este país. Por ese mismo tiempo Brasil vive su primera época de
desarrollo industrial y comercial que para 1960 llega con más fuerza e innovación.
Con el pasar del tiempo aparecen importantes representantes del diseño local
como Aloisio Sergio Magallanes quien en 1952 crea el estudio O Gráfico Amador
donde la tipografía moderna era un punto central. En 1962 con una parte de su
ayuda se funda la primera Escuela Superior de Diseño Industrial de Latinoamérica
con importantes profesores como Gui Bonsieppe quien también había enseñado
en la Escuela de Ulm. En 1970 recibe un reconocimiento por el diseño del
pabellón de Brasil en la Feria Universal de Osaka. Alexandre Wollner estudia en
Alemania en la Escuela de Ulm, a su regreso crea su propio estudio de diseño. En
1955 y 1957 queda en primer lugar en los concursos de la Bienal de Sao Paulo, en
1962 gana el premio del diseño del logotipo de Varig Airlines de Brasil, colabora
en la creación de la Escuela de Rio de Janeiro y continúa con el diseño de
identidad corporativa, logotipos entre otros.
Millor Fernandes se destaca por su ilustración humorística, Alberto Chust por el

desarrollo en la parte fotográfica, Glauco Octavio Rodrigues como ilustrador, Sauri
Mattar y Zelio Alves-Pinto sobresalen por sus diseños de cartel, ilustración y
diseño editorial. Helio de Almeida quien viene de la labor en las agencias de
publicidad trabaja en la dirección de arte de las revistas Veja, Exame y Istoé
además de colaborar con el periódico O Globo. Con el paso del tiempo las nuevas
generaciones han venido trayendo cambios y dándole un nuevo aire al diseño en
Brasil con la mezcla del estilo local y extranjero. Por último importante nombrar a
Oswaldo Miranda, Jack Ronc, Bea Feitler, quienes contribuyen en esta labor.
110
4.2.4 Historia del cartel de cine cubano. Los inicios del cartel en Cuba se dan
muchos antes de sus reconocidos carteles de cine y se puede situar alrededor de
1840. Con la llegada de la tipografía los primeros carteles eran tipográficos y se
utilizaban algunas viñetas, por otro lado se hacían unos carteles pintados a mano
en los cuales se promocionaban diferentes productos, pero estas piezas no tenían
un nivel estético muy alto; se cometían errores de ortografía y las ilustraciones
eran más bien ordinarias por lo que la Sociedad Económica de Amigos del País
era la institución que se encargaba de aprobar las piezas.
En esta época Cuba todavía estaba bajo el dominio español pero ya empezaban a
crear una especie de identidad nacional que se veía representada a través de
avisos, letreros comerciales, publicaciones, como también en las etiquetas de
tabaco, cigarrillos y algunos licores. En los años siguientes seguiría el desarrollo
de los anuncios publicitarios de la mano de la imprenta y otros inventos que
llegaban a la isla.
Después seguiría el periodo de la República, en ese tiempo muchos artistas

plásticos y dibujantes se les encargaba la realización de los avisos comerciales,
los cuales estaban muy influenciados por las vanguardias que surgían en Europa,
sin embargo estos trabajos todavía no cumplían con el objetivo de persuadir al
público acerca de la compra del producto. Estos avisos eran de tres tipos:
comerciales, promoción de eventos públicos y campañas políticas, estaban
hechos de acuerdo a las necesidades de los dueños de los establecimientos y
funcionarios públicos. De esta época se reconocen nombres como: Jaime Valls,
Armando Maribona, Conrado Walter Massaguer, Rafael Blanco y Enrique García
Cabrera, asociados al campo de las artes. También se hacían avisos para
periódicos y revistas.
Con la aparición de algunas publicaciones empiezan a aparecer una especie de

carteles en su interior para promocionar alguna película u obra de teatro, por lo
general llevaba el título y la imagen de la protagonista. Para los carteles
comerciales en algunos casos se hacía un concurso para escoger la mejor
propuesta como el de 1914 para la fábrica La estrella o en 1917 para el periódico
La ilustración en ambos casos se tenía en cuenta el color, composición de textos y
el impacto visual. En ese mismo año Conrado Massaguer instaló una máquina de
offset, la primera en Latinoamérica lo que permitió aumentar la producción de
carteles que ahora resultaban muy coloridos y se ubicaban en calles, edificios y
locales comerciales. Los carteles políticos que primero fueron en litografía,
después en offset y por último en serigrafía estuvieron al mismo nivel de los
comerciales.
111
En la década de 1920 se empezaron a realizar carteles y otros anuncios en prensa
donde el fin era la promoción turística. También aparecen los avisos luminosos
que se ubicaban en lo alto de lo hoteles y cafés. Entre los años 30 y 40 se
continua con el desarrollo de anuncios comerciales y turísticos pero es en esta
última década donde la serigrafía empieza a ser utilizada principalmente para los
carteles de campaña política, en ellos se mostraba al candidato con rasgos
retocados buscando semejanza con los actores de cine para así verse más
atractivos para el público y no se utilizaba sus ideas o lema de campaña, aquí ya
se utilizaban colores fuertes y se empleaban texturas por ejemplo el cartel
Auténticos! Lazo Delegado. De esta época sobresalen Horacio Paco Sierra,
Antonio Aguilar, Hernández Cárdenas y Fiquito Franco.
Los años 40 se recuerdan por ser una época dorada para el cine latinoamericano
especialmente en México y Argentina de donde llegaban muchas de las películas
a los cines cubanos. Los carteles que provenían de estos países no lograban
motivar mucho al público cubano por lo que se vio la necesidad de sustituir sus
propuestas por unas más locales y es aquí donde surge un importante
representante de la cartelería de este país Eladio Rivadulla Martínez, artista
plástico, impresor y pintor. El sería el que introdujo la técnica de la serigrafía al
nuevo cartel.
Estos nuevos trabajos contenían ingeniosas representaciones pictóricas, la

imagen del actor o actriz principal en primer plano, acompañado de un fondo muy
nacional como un ingenio, un paisaje natural, también podía aparecer alguna
escena de la película y se cubría todo el formato. Estas piezas eran realizadas
para las 66 distribuidoras de películas que había en Cuba en ese momento, el
formato que se utilizaba era de 71 x 91 centímetros. Para alcanzar un buen nivel
de venta en las entradas a los cines, se mostraban propuestas pictóricas con base
a la figura femenina erótica y semidesnudos. Al mismo tiempo se realizaban unos
carteles más elegantes que estaban dirigidos a la clase social alta y donde se
anunciaban eventos como los del Cabaret Tropicana.
Con el triunfo de la Revolución Cubana el 1 de enero de 1959, el nuevo gobierno

de orden socialista buscaba promover un cine más artístico y educativo, es así
como el 24 de marzo del mismo año se crea el Instituto Cubano de Arte e Industria
Cinematográfico (ICAIC) y se convierte de esa manera en la primera institución
creada por el gobierno revolucionario. Los carteles que se empezaron a realizar
tendrían en común un mismo formato de 52 x 76 y una misma técnica de
impresión la serigrafía, además de otros aspectos conceptuales y estéticos.
112
El primer documental realizado tuvo como nombre Sexto Aniversario. Por su parte
Eladio Rivadulla Martínez continuó con su trabajo diseñando carteles para
distribuidoras de cine privadas como United Artists, Columbia Pictures,
Distribuidora Fenix S.A. películas Europeas S.A. entre otras las cuales funcionaron
hasta finales del año de 1960. Gracias a las ingeniosas propuestas de Martínez,
logró también hacer trabajos para Pelicuba, una distribuidora de películas
perteneciente al Partido Socialista Popular (PSP) la cual se encargaba de
promocionar las películas de la Unión Soviética y los países socialistas y que en
1961 se fusionaría al ICAIC.
En un difícil momento político a consecuencia de una posible invasión de Estados

Unidos a Cuba, el 30 de diciembre de 1960 el ICAIC, filma el primer largometraje
de ficción cubano: Historias de la Revolución, se inicia así la edición de los
carteles del nuevo cine cubano. Este primer cartel impreso en offset marcó una
diferencia por mostrar una imagen diferente a lo que se hacía, el rompimiento de
los estereotipos y forma de venderse. Su diseño fue hecho por Eduardo Muñoz
Bachs quien utilizó una foto de las escenas del filme.
Los primeros carteles realizados en serigrafía estaban hechos por: Eduardo

Muñoz Bachs, Rafael Morante Boyerizo y Eladio Rivadulla Martinez. Rafael
Morante Boyerizo realiza el cartel para el Primer Aniversario de la Cinemateca de
Cuba en él logra utilizar dos colores y hace uso de la imagen de Chaplin por
primera vez. En las propuestas de Eduardo Muñoz Bachs para los filmes cubanos:
Cuba baila y Realengo 18 predomina el uso de líneas, la ilustración y colores poco
intensos sobre fondo blanco.
Después de 1961 Eduardo Muñoz Bachs y Rafael Morante Boyerizo desarrollaron

las características que harían reconocido el cartel cubano de cine. Ambos
empezaron una etapa de experimentación con variados elementos gráficos hasta
lograr una unidad entre texto e imagen, logrando destacadas representaciones
pictóricas para que el público pudiera identificar con facilidad la trama de la
película.
Eladio Rivadulla Martinez continuó con su labor diseñando carteles para el ICAIC
bajo la técnica de la serigrafía, como la propuesta de la película soviética El
músico ciego. Era el mismo quien hacia todo el proceso de estampado en
serigrafía. En sus trabajos utilizaba los colores planos sin medios tonos y con
algunas restricciones al uso de la tipografía, estas cualidades harían que sus
carteles se diferenciaran de otras propuestas culturales. Como consecuencia de
las primeras medidas en contra de Cuba por parte de los Estados Unidos en 1960,
quienes prohibían las exportaciones a Cuba, esto hizo que empezaran a escasear
113
solventes y pinturas, para lo cual tuvo que usar tintas comerciales de colores para
imprimir en serigrafía, igualmente el papel bond empezó a escasear el cual fue
reemplazado por papel de regalo y cuando sucedió lo mismo con este utilizó papel
periódico viejo.
En junio de 1960 el ICAIC había iniciado la realización de noticieros semanales,

también trabajaban en la filmación de varias películas, dibujos animados y cortos
de tipo social, ante esto hubo un incremento en la exhibición de películas y para
satisfacer la demanda de carteles ingresaron con sus propuestas diseñadores
como: Olivio Martínez Viera, Holbein López Martínez, Silvio Gayton, Raimundo
García, Luis Vega de Castro, Aldo Amador, Antonio Fernández Reboiro, Alfredo
Rostgaard, José Lucci, Manuel Custilla, Julio Eloy Mesa, Raul Oliva y René Azcuy
encargado de diseñar las publicidades para los periódicos donde utilizaba
llamativos contrastes entre blanco y negro que enriquecían las secciones
culturales de estos medios.
Aparece el pintor René Portocarrero con el diseño del cartel de la película Soy
Cuba, coproducción cubana-soviética, estrenada el 30 de junio de 1964. En esta
propuesta se hace evidente la influencia del estilo Barroco con sus formas
recargadas y un imaginario de mujeres, flores, color y fantasía unidos en una sola
composición. Es aquí donde se inicia la participación de los artistas plásticos en
las propuestas de cartel de cine.
Con la llegada de la revolución y la producción de películas de temática social en

el cine cubano y de otros países, estos carteles no solo abordarían una estética
diferente, también llevarían un mensaje ideológico, como es el caso de Historias
de la Revolución, Realengo 18, Cuba baila, Muerte al invasor y Alba de Cuba, los
cuales mostraban momentos de la Revolución Cubana.
Al inicio los carteles de cine eran pegados en las paredes de los vestíbulos, en los
atriles ubicados al lado de la puerta principal y fachadas exteriores de las salas de
cine. Pero no solo estos sitios servían de promoción; estos mismos ejemplares se
ponían en periódicos y revistas locales. Con la gestión de Saul Yelin, director del
departamento de relaciones internacionales quien enviaba muestras de los
carteles para algunos concursos, es así que se logra el primer premio para el
afiche diseñado por Antonio Fernández Reboiro para la película japonesa Harakiri
convirtiéndose en el primer reconocimiento internacional para la gráfica cubana.
A partir de 1965, el ICAIC tenía un promedio de 30 diseñadores y artistas

dedicados a la labor del diseño de cartel. En sus propuestas se observaban la
114
influencia de las vanguardias artísticas como el Arte Pop por Raul Martinez
González en la película Lucia, la propuesta de Antonio Fernadez Reboiro para
Juego de las Masacres, por parte de Eduardo Muñoz Bachs en Por primera vez y
Alfredo Rostgaard para el documental Décimo aniversario. El Art Nouveau estuvo
presente en la propuesta Carmen la de Ronda de Antonio Fernández Reboiro y la
Psicodelia en la película Moby Dick.
Estas vanguardias se unieron muy bien con el objetivo de comunicación hasta

lograr solo el uso del negro sobre el fondo blanco del papel como lo hecho por
Rene Azcuy para la película Marilyn Monroe. Con Antonio Pérez “Ñiko” se logra
tener efectos ópticos y cinéticos en armonía con las influencias de las vanguardias
de la época lograron un resultado cromático muy llamativo derivado de la sicodelia
tan de moda en Europa y Estados Unidos, como también de las expresiones
graficas polacas, japonesa y norteamericana.
Después de la segunda mitad de la década del sesenta, la revolución se

consolidaba al igual que las ideas socialistas y el apoyo por parte de Cuba a otros
pueblos se hacía más evidente, en ese momento el ICAIC no solo promovía los
afiches de las películas cubanas sino también las películas soviéticas y demás
países socialistas en los cuales se denunciaban los atropellos de tipo racial, social
y el desconocimiento de los derechos civiles. Por esto el cartel sirvió para dar a
conocer algunas ideas de tipo ideológicas como la Primera Conferencia de
Solidaridad Tricontinental; de los pueblos de África, Asia y América Latina,
realizada en la Habana en enero de 1966. Ya en el plano del cine sobresalieron
las propuestas de este tipo como Hanoi, Martes 13, La guerra olvidada y Madina
Boe.
Para 1967 el ICAIC ya contaba con su propio taller de serigrafía y con una gran
cantidad de encargos “se lograban tiradas de carteles que alcanzaron las 200
copias para los de presentación de las películas animados, 500 para filmes
extranjeros y 1000 para cortos y largometrajes cubanos; con reproducciones que
alcanzaron hasta 30 colores”66.
En ese momento el cartel cubano contaba con una diversidad temática lo que
hacía que no solo se exhibieran en los vestíbulos y entradas de los cines sino que
empezaran a mostrarse en soportes metálicos parecidos a una sombrilla, que eran
ubicados en las vías principales de la capital, interiores de oficinas y hogares.
66
MORALES CAMPOS, Reynaldo. El cartel cubano de cine en serigrafía. Los carteles de cine del
ICAIC. [en línea]. 11 de marzo de 2009. [consultado el 16 de octubre de 2015]. Disponible en
Internet: http://www.rebelion.org/noticia.php?id=82107
115
Trascendencia Internacional. Al casi finalizar la década del sesenta, el cartel
cubano se situó al nivel de otras manifestaciones plásticas como lo eran: la
pintura, el dibujo y el grabado, y es aquí donde se empiezan a conocer en el
mundo como los carteles cubanos del ICAIC, reconocidos por el uso de colores
intensos, texturas llamativas, dramáticas composiciones de blanco y negro y sus
interesantes composiciones con elementos visuales que los hacían diferentes de
otro tipo de carteles realizados por otras entidades como el Consejo de Cultura
(CNC), Casa de las Américas (CA) y la Unión de escritores y artistas de Cuba
(UNEAC), que a pesar de guardar algunas especificaciones entre sí; su forma de
promoción los hacia diferentes.
Surgen dos propuestas muy interesantes una para la película francesa, Besos
Robados de Rene Azcuy donde se observa una ilustración en un solo tono el rojo
sobre el negro. La otra propuesta es la realizada por Antonio Perez “Ñiko” para la
película Si salgo llego, si llego….triunfo con una clara influencia de la Psicodelia,
lograda con el uso de elementos ópticos y ondulantes. Estas dos propuestas se
convirtieron en obras emblemáticas del cartel cubano, como también lo fueron la
propuesta para Pirosmani de origen soviético diseñado por Damián González,
Waterloo diseñado por Jorge Dimas y el documental cubano Versos sencillos de
Luis Vega.
Para los años setenta los carteles de cine del ICAIC ya tenían una trascendencia y
reconocimiento internacional, esto se hizo evidente al ocupar los primeros puestos
en los concursos de afiches en los cuales participaba. Este momento de auge e
interés internacional hacia el cartel cubano, coincidió con el momento político que
vivía el país, el cual buscaba institucionalizarse lo cual hizo que el cartel de tipo
político adoptara las expresiones gráficas del cartel de cine.
Parte del reconocimiento otorgado a la gráfica cubana surge del interés de

periodistas, artistas y escritores que ven en este estilo algo diferente, con un
concepto que antes no se había sido representado. Estos profesionales realizan
artículos, reportajes sobre estas piezas e incluso llegan a ser recopilados en libros
como la obra realizada por Susan Sontag y Dougald Stermer The Art of Revolution
de McGraw Hill. Una importante muestra del apoyo al diseño cubano.
En diciembre de 1979 se realiza el Primer Concurso Latinoamericano de Diseño

de Carteles Cinematográficos. Igualmente en ese año se estrena el filme animado
Elpidio Valdés, creado por Juan Padrón, a partir de esta película los carteles
representan figuras más simbólicas las cuales dejan ver sentimientos de valor,
dignidad, humor criollo y compromiso con la patria que permitían influir en la
formación patriótica de la juventud.
116
Para la década de los ochenta, regresaron las amenazas de una invasión militar a
contra Cuba y como consecuencia del bloqueo económico al país, se incrementó
la escasez de insumos para la industria gráfica, que unido a otros aspectos
económicos hicieron que se afectara la calidad estética de los carteles políticos, lo
que no sucedió con el cartel de cine que logro mantener su calidad estética,
esplendor y eficaz comunicación ayudado por la serigrafía.
Por esta misma época las propuestas de Eduardo Muñoz Bachs continuaron
sorprendiendo por su creatividad, simplicidad y frescura al tiempo que seguía
recibiendo premios por sus diseños y conservando la identidad gráfica del ICAIC.
Dos importantes obras son: Cayita: Una leyenda y Niños desaparecidos. Igual de
importantes resultaron las creaciones de otros artistas plásticos como la propuesta
del pintor Servando Cabrera Moreno para la película cubana: Retratos de Teresa,
Francisco Álvarez para la cinta Habanera y Zaida del Rio para la Una novia para
David.
Preservación y vigencia gráfica. Después de una época de esplendor y

reconocimiento para el cartel cubano, llegó el momento de una crisis política
internacional sucedida por la desaparición de la Comunidad Socialista en 1989 y
posterior desintegración de la Unión Soviética en 1992. Cuba se vio afectada por
esta situación, pues el 85% del intercambio comercial lo realizaba con este país,
esto sumado a la desaparición del financiamiento externo y por parte de Estados
Unidos la intención de bloquear y acabar con la Revolución llevaría a crear en
1992 la ley Torricelli lo que se traduciría en una crisis económica en el país.
Teniendo en cuenta la situación actual, las posibilidades de adquirir películas

extranjeras eran muy pocas como también filmar las locales. Los insumos para la
serigrafía eran muy difíciles de conseguir y solo se realizaban algunos carteles
especiales hechos en compañía con otros países. Al mismo tiempo esta situación
hizo que muchos diseñadores viajaran fuera del país en busca de trabajo y hubo
otros que se dedicaron a otro tipo de actividades artísticas.
Para lograr un nuevo resurgir, el ICAIC empezó a vincular a estudiantes recién

graduados en diseño gráfico quienes introdujeron el uso de las nuevas tecnologías
y herramientas de diseño para lograr propuestas que resultaran más innovadoras,
lo que otorgó al cartel cubano una estética más renovada. Entre los nuevos
diseñadores se encontraban: Ernesto Ferraz, Irenaldo Fumero, Eduardo Marín,
Manuel Marcel, Paris Volta, Nelson Ponce, Reinerio Tamayo quienes se unieron a
reconocidos artistas plásticos como eran Umberto Peña, Flora Fong, Moises
Fináles y Rafael Morante.
117
Con la llegada de este nuevo grupo de diseñadores no solo se logró dar un nuevo
aire al cartel de cine sino también permitió que cada autor expusiera un estilo
propio, representado en reflexiones acerca de su realidad. Algunos de los nuevos
trabajos que representaban la nueva imagen del cartel cubano de cine están Talco
para lo negro y Fresa y Chocolate de Ernesto Ferrand y Vampiros en la Habana
de Nelson Ponce. A su vez algunos de los antiguos diseñadores del ICAIC
continuaron trabajando y es así que surgen trabajos como el de Nestor Coll con la
propuesta para Confesión de Laura y Vida Paralela de Rafael Morante.
En los años noventa debido al importante reconocimiento internacional que tuvo el

cartel cubano de cine, el ICAIC lanzó una reedición de los ejemplares más
significativos surgidos en los primeros años de trabajo, al mismo tiempo con la
publicación por parte de periodistas y escritores sobre las cualidades del cartel
cubano fueron publicados los libros La otra imagen del cine cubano de Sara Vega
y Alicia García y el Cartel cubano de cine del crítico e investigador Jesús Vega. A
comienzos del nuevo milenio el ICAIC ha continuado con la publicidad de las
películas que van llegando pero también se unen los trabajos para las
convocatorias anuales del Festival de cine pobre y la Muestra de jóvenes
realizadores. Estas creaciones hacen que se mantenga vigente la relación entre
gráfica y cine.
El cartel de cine cubano es un patrimonio de casi 50 años, el cual ha logrado

destacarse como propuestas únicas en su estilo, reconocidos por su ingenio,
sencillez, estética y su tradicional forma de impresión que hoy en día todavía se
utiliza lo que permite conservar esa identidad y función social y comunicativa que
debe de cumplir un medio como este dentro de una sociedad.
4.2.5 Destacadas escuelas y estilos de cartel. Estas escuelas o estilos de

cartel se mencionan en la investigación ya que sirven como un referente de otros
estilos de cartel, los cuales han logrado trascender en el tiempo y son un punto de
referencia del cartel de cine. Al describir y analizar algunas de sus piezas, se logra
conocer su estilo, entender su evolución y permite de alguna manera hacer una
comparación con el estilo cubano pudiendo valorar y comprender de mejor manera
el estilo del cartel cubano. Dentro de las tres escuelas o estilos que se van a
mencionar se escogió el Estilo Suizo Internacional porque fue una escuela que
logró mantener por mucho tiempo unas mismas características conceptuales y
estéticas y que logró marcar una diferencia en la comunicación visual, eso tiene en
común con el cartel cubano, sin embargo se diferencian en casi todos los
aspectos, pero esa misma diferencia hace que se valoren todavía más cada uno
de los estilos.
118
El Cartel Polaco. Polonia como muchos otros países de Europa no estuvo lejos
de la influencia de los inicios de cartel gracias a los aportes de Cheret y Toulouse-
Lautrec y rápidamente esta pieza pasó a ser un importante medio de
comunicación para anunciar eventos culturales. En ese momento se mezclaron la
simbología, el folklore nacional unido al Jugendstil, el Japonismo y el modernismo
europeo.
Después de la Primera Guerra Mundial, Polonia recobró su independencia y pasó

a llamarse Segunda República Polaca. Luego el gobierno creó una estrategia de
promoción nacional, para esto se buscó al artista Stefan Norblin para diseñar una
serie de carteles con un fin publicitario. Su estilo ya mostraba un distanciamiento
del modernismo europeo y encontró un lenguaje donde primaban las formas
simples, realistas, reconocibles y una gráfica autónoma con la cual se esperaba
que fuera comprensible para el público.
Figura 34. Cartel de Stefan Norblin
Fuente: PAPAEFSTATHIOU, María. Poster Design in Poland | 1890 – 1970. [en

línea]. 2012 [consultado 27 de marzo de 2015]. Disponible en internet:
https://es.pinterest.com/drawingvideos/polish-poster-art/
119
Con esta nueva forma de comunicación, el mercado se vio lleno de nuevos
productos que necesitaban darse a conocer y el cartel era el medio escogido para
cumplir con esta función, el cual debía tener un lenguaje sencillo para que todas
las personas los comprendieran. Muchos de estos carteles eran realizados por
estudiantes de arquitectura de Varsovia que a diferencia de los que estudiaban
bellas artes aplicaban conceptos de la geometría a las nuevas creaciones. Uno de
estos estudiantes era Tadeusz Gronowski, que posteriormente se especializó en el
diseño de cartel quien trabajo no solo en el periodo antes de la guerra, también
después de ella. Logró por medio de variedad de técnicas, unidad entre imágenes
sencillas y texto para crear increíbles propuestas alejadas de lo obvio dando una
mirada diferente al anuncio y donde un concepto sencillo primaba.
Luego de esto Gronowski seria relevado por Zygmunt Kaminski y Edmund

Bartlomiejczyk quienes tomaron algunos elementos de su estilo pero logran hacer
un mayor aporte que consistía en representar la temática con formas y elementos
evocadores de la misma; por ejemplo los anuncios deportivos se mostraban
dinámicos, los eventos culturales como el circo o teatro tenían un toque de humor
y color.
Figura 35. Cartel de Tadeusz Gronowski
Fuente: MONTANER, Miguel. El cartel polaco. [en línea]. 2012 [consultado 28 de

marzo de 2015]. Disponible en internet: http://crean.es/el-cartel-polaco
Llega 1939 y es el inicio de la Segunda Guerra Mundial y con la entrada de Hitler y

sus tropas a Polonia además de la invasión por parte de la Unión Soviética
posteriormente, el país viviría unos largos seis años de guerra, violencia y
120
devastación que dejarían como resultado un país destruido desde lo estructural,
social y económico. Al finalizar la guerra el país sería conocido como la República
Popular de Polonia quedando en manos de un régimen comunista de influencia
soviética.
Durante el periodo de guerra el cartel sirve como medio para reclutar y un estímulo
para subir la moral del ejército y el pueblo. De igual forma muchos campos de
expresión como la pintura y el diseño gráfico serian dejados a un lado como
muchos otros aspectos culturales por la situación que se presentó. Luego de estos
sucesos el gobierno decidió crear un estilo de propaganda para que el pueblo
aceptara las nuevas instituciones, es por esto que se crea el Estudio de Cartel de
Propaganda, en la ciudad de Lublin y es así como el gobierno basa su estrategia
teniendo en cuenta frases de la propaganda soviética incluyendo sus elementos
gráficos, para crear un estilo muy simbólico similar al soviético.
Este estilo daría paso a lo que se conocería como la Escuela Polaca del Cartel. Ya
en la nueva sociedad comunista creada después de la guerra, la industria del
diseño y la comunicación quedaron bajo el mando de instituciones del estado y es
aquí donde nace la Escuela Polaca del Cartel que luego pasa a ser manejada por
la Unión Polaca de Artistas donde los diseñadores gráficos hacen alianza con
productores de películas, artistas y escritores y a través de esta entidad se
establecen las reglas y sus honorarios. Pero el ingreso a esta institución no era tan
fácil se tenía primero que terminar los estudios en la Academia de Arte de
Varsovia y cumplir con estrictos requisitos de entrada.
Llegaría la década de los 50s y surge lo que se conoce como la edad dorada del
cartel polaco. Con el surgimiento de la escuela se cuenta con dos instituciones
para la producción de carteles estas eran: Film Polski y Centrala Wynajmu Filmow.
Para estas empresas trabajan un buen número de artistas lo que se traducía en
una variedad de estilos aplicados al cartel.
Después de la muerte de Stalin en 1953, la actividad artística volvió a renacer y es

así como empiezan a aparecer las obras más representativas de esta escuela. De
esta forma el cartel polaco empieza a ser reconocido en el mundo por su estilo
conceptual, la simbología en la cual era muy frecuente encontrar figuras retóricas
como metáforas, hipérbole, metonimia, que ayudaban a expresar la temática a
desarrollar de una forma menos evidente y obvia como lo hacían otros artistas en
otros países. Sin embargo para ese momento la libertad artística era bastante
controlada y sujeta a la censura pues el estado era el que controlaba todas las
dependencias.
121
Figura 36. Carteles polacos de cine
Fuente: Polishposter.com. [en línea]. 2013 [consultado 27 de marzo de 2015].

Disponible en internet: http://www.polishposter.com/html/flisak.html
122
Este proceso creativo surgió, según Miguel Montaner por los siguientes
argumentos
 El cartelismo era básicamente el único medio de expresión artística individual

que el Estado permitía.
 El Estado no se preocupaba de cómo se veían los carteles
 El trabajo fuera de las restricciones comerciales del capitalismo era ilegal y,

por lo tanto, todo trabajo gráfico que no fuese el cartelismo estaba prohibido. Por
eso los diseñadores, pintores y artistas gráficos no tuvieron otra opción que
dedicarse plenamente a esa tarea67.
Al estar este nuevo estilo al servicio de las instituciones culturales, los eventos
culturales como la ópera, el circo, el teatro y el cine en particular se convertirían en
los protagonistas para el desarrollo de las propuestas de cartel. Llegaron los años
60s, 70s y para ese momento las producciones norteamericanas acostumbradas a
manejar todo el proceso de distribución de las películas, al llegar a Polonia se
encontraban con una industria manejada por el estado que tenía ciertas
restricciones, por esto los diseñadores locales debían de crear sus propias
propuestas; sería el momento donde se crearían obras muy importantes las cuales
se volverían iconos de esta escuela.
En esta época el cartel de cine es el protagonista, a pesar de la censura el autor

tenía casi toda la libertad para desarrollar su idea, algo que no sucedía antes pero
es gracias a la búsqueda de evitar la censura que acuden a la creatividad para
lograr crear un estilo muy particular, marcado en muchos casos por el
Surrealismo, el cual serviría de inspiración para los futuros diseñadores.
Estos autores consiguieron crear una gráfica inspirada en las películas

pero sin mostrarlas. En el cartel polaco no habían grandes estrellas de cine
saltando sobre explosiones ni primeros planos de la cara del protagonista,
incluso en muchas ocasiones el cartel no hacía referencia directa al título.
En el cartel polaco se jugaba con el concepto, con la simbología y con la
lectura entrelíneas68.
En 1965 el cartel fílmico y teatral en Polonia se encontraba en un momento de

máxima expansión y auge la forma realista de contar una historia tomó un giro
67
MONTANER, Miguel. El cartel polaco. [en línea]. 29 de mayo de 2012. [consultado el 2 de
noviembre de 2014]. Disponible en Internet: http://crean.es/el-cartel-polaco/
68
MONTANER. Op. Cit., disponible en: http://crean.es/el-cartel-polaco/
123
hacia una reflexión de la imagen, la cual era evidente con las composiciones
tipográficas y figuras retoricas empleadas lo que permitía no solo leer una
información sino concentrarse en su imagen y el significado que esta tenia. Estos
carteles brillaban por su colorido, la fotografía era muy limitada, y si se usaba era
en forma de collage, alejándose del estándar mundial. Más bien estas propuestas
parecían pinturas, alejadas en cierto modo de lo que era el diseño gráfico. Durante
todo este periodo aparecen importantes nombres, que son referentes de esta
escuela, es así que surge Jan Lenica, sus imágenes serian algo amenazantes y a
menudo usaría curvas y franjas muy marcadas aplicando colores muy llamativos.
También se destaca el hecho de desarrollar la técnica del montaje.
Al analizar la evolución del cartel polaco, se encuentra con dos tendencias hasta el
momento, la primera de ellas expresaba el sentimiento nacional de la Trepkowski
y la segunda tendría un estilo más informal y analítico, con montajes llenos de
color muy típicos de los años 60s llegando a un estilo conceptual y metafórica que
apuntaría a una comunicación más surrealista y metafísica. Este estilo expresaría
de alguna forma esa represión a la que se vio sometido el pueblo polaco durante
el periodo comunista y esa necesidad de libertad que tanto ansiaban. Franciszek
Starrowiejski sería uno de los primeros diseñadores gráficos en poner en práctica
este nuevo estilo.
Contraria a esta nueva tendencia, en 1962 aparece el cartel circense, que surge
con la necesidad de publicitarse muy bien ante la baja calidad de los espectáculos.
Estos trabajos estaban llenos de creatividad y expresión y el único texto que
acompañaba el cartel era la palabra circo.
124
Figura 37. Cartel polaco de circo
Fuente: Vintage Hubert Hilscher Circus. [en línea]. 2012 [consultado 27 de marzo
de 2015]. Disponible en internet: http://www.retrotogo.com/2012/02/vintage-hubert-
hilscher-circus-posters.html
Waldemar Swierzy sería otro prolífico diseñador de esta escuela, su estilo se

caracterizaba por propuestas muy pictóricas, mezclando diferentes técnicas e
inspirándose en el arte del siglo XX como también en la cultura popular. Es muy
conocido su cartel del guitarrista de rock Jimi Hendrix. Roman Cieslewicz se
destacaba por sus montajes, el uso del collage y la metafísica. Estuvo asociado al
teatro polaco de vanguardia.
Para los años 80s había surgido una nueva generación de artistas que seguían
poniendo en práctica, los conceptos y técnicas que habían hecho tan reconocido
al cartel polaco, pero también llegaría poco a poco la etapa de decaimiento la cual
tenía varias razones “En los años ochenta el pueblo se opuso fuertemente al
régimen comunista que cada vez era más opresivo. El cartelismo, que estaba
vinculado al Estado, fue perdiendo fuelle hasta que en 1989 acontecieron tres
sucesos que acabaron por robarle su último aliento y hacerlo desaparecer: las
Revoluciones de 1989, el derroque del comunismo y la privatización de la industria
cinematográfica”69.
69
MONTANER. Op. Cit., Disponible en internet: http://crean.es/el-cartel-polaco/
125
En Polonia esta escuela ha tenido una importancia y repercusión muy grande y un
efecto de esto, es que en 1968 se inaugura el primer museo dedicado
exclusivamente al cartel con el nombre de Muzeum Plakatu en Wilanów, en él se
exponen las miles de piezas diseñadas desde 1892 a 2002 incluyendo la época
dorada; de los cuales cuenta con cerca de 30.000 ejemplares llegando a ser la
colección de carteles más importantes de todo el mundo. Su colección de carteles
de otros países también es una de las más completas.
Carteles de los Hermanos Stenberg. Vladimir y Georgy Stenberg fueron una

pareja de hermanos rusos, pertenecientes a la vanguardia del Constructivismo
ruso. Su formación académica estaba en el campo de la ingeniería y las artes
aplicadas. Sus conocimientos los desarrollaron en varios campos como el diseño
de vagones, escenografías teatrales, diseño de zapatos, portadas para libros y sus
famosos carteles de cine.
En los primeros años del siglo XX, el cine se encontraba en constante evolución y
a mediados de los años 20 el auge de la industria del cine no solo se notaba en
Estados Unidos sino también en la Unión Soviética; se disponía de un gran
presupuesto para la elaboración de estas obras como para su promoción. Con la
industria del cine en aumento, los diseñadores contaban con buen material para
desarrollar sus ideas, a esto se sumaba un ambiente de creatividad y cambios
presente en varios aspectos de la vida diaria, por ejemplo las vanguardias y
movimientos artísticos.
Estos cambios permitieron que esta pareja de diseñadores experimentaran con

varias técnicas, elementos y formas de componer para crear un estilo personal, el
cual se salía de los estándares de la época, creando un nuevo lenguaje de
comunicación aplicado al cartel del cine diferente del que se realizaba en ese
momento, donde se acostumbraba a poner una escena de la película o la imagen
del o la protagonista de la historia en el aviso publicitario.
Los hermanos Stenberg se concentraron en el diseño de carteles llegando a

diseñar cerca de 300 ejemplares, ellos se destacaban por las composiciones
visuales llenas de ritmo, dinamismo y audacia. El uso de la perspectiva con la que
lograban dar esa sensación de profundidad y movimiento y el primer plano
también era un elemento muy presente en sus obras. Entre las técnicas que
utilizaban para representar sus temáticas estaban la ilustración en colores muy
vivos, el fotomontaje haciendo uso de muy pocos elementos como una cara, un
brazo, una mano, sin embargo casi nunca saturaban la pieza. La tipografía a pesar
de su rigidez también jugaba un papel importante al lograr integrarse muy bien con
toda la composición, como era habitual para la época y bajo la influencia del
126
Constructivismo Ruso, esta era de rasgos fuertes de inspiración geométrica y el
uso de la negrita era una característica común.
El autor Richard Poulin en su libro habla acerca de los hermanos Stenberg

“mientras que exageraban la escala, distorsionaban el grafismo o alteraban la
composición visual, los Stenberg empleaban la forma para crear identidad e
inmediatez visual y para reforzar la narrativa del cartel, sus posters eran estudios
abstractos y revolucionarios de línea, plano y forma compuestos en el espacio y
reflejaban su afinidad con la pintura Suprematista, el constructivismo ruso y las
obras de El Lissitzky, Vladimir Mayakovsky y Wassily Kandinsky” 70.
70
127
Figura 38. Carteles de cine de los hermanos Stenberg
Fuente: CURRY, Adrian. Movie Poster of the Week: The Posters of the Stenberg
Brothers [en línea]. 2011 [consultado 27 de marzo de 2015]. Disponible en
internet: https://mubi.com/notebook/posts/movie-poster-of-the-week-the-posters-of-
the-stenberg-brothers
128
Escuela Suiza del Cartel. En la primera mitad del siglo XX, Suiza se vio en una
posición privilegiada con respecto a otros países al haber tomado una posición
neutral frente a la guerra y otros hechos violentos que surgieron en las primeras
décadas del siglo pasado. Es por esto que se encontraba en una situación
favorable en lo económico, social y político; estas condiciones hicieron que
muchos diseñadores emigraran a este país en busca de refugio y protección,
logrando así llevar todos sus conocimientos para ser puestos a disposición de
nuevas creaciones.
En los años 50 surgen en Suiza y Alemania un nuevo estilo de diseño gráfico,

conocido como “Diseño Suizo” el cual llegaría a ser la imagen oficial de muchas
instituciones del país. Este estilo se extendió por toda Europa hasta llegar a los
Estados Unidos y sería utilizado hasta los años 70. Pero con el tiempo llegaría a
ser conocido como el “Estilo Tipográfico Internacional”.
Al ser suiza un país en el cual se hablan cuatro idiomas surgió la necesidad de

una comunicación clara e igualitaria pudiendo así abarcar todo el público local
como también trascender de forma internacional como finalmente lo hizo. “sus
principios se basan en los ideales del modernismo y constructivismo: buscar la
sencillez y el orden bajo la reducción de ornamentos, priorizando la comprensión y
organización”71. Para lograr estas características en las propuestas de diseño, se
debía dejar a un lado la expresión artística y personal; es por esto que el uso de la
fotografía en blanco y negro tomó el lugar de las ilustraciones y el dibujo y la
tipografía se volvió el eje central de las piezas de diseño.
Surgiría la necesidad de crear una tipografía acorde al nuevo estilo, por esto se
crean fuentes tipográficas limpias, legibles, de estilo palo seco las cuales son
usadas en puntajes muy altos, en tonos neutros para crear un fuerte impacto
visual. La escuela Bauhaus sería una de sus grandes influencias. Durante este
tiempo surgen tres grandes fuentes tipográficas: Folio, Univers y la Helvética.
Tenían en común la limpieza y unidad en el trazo, ausencia de remates y su
contraste entre blanco y negros.
El Estilo tipográfico Internacional encontró en el cartel la mejor forma de expresar

todo su potencial comunicativo, logrando innovación y una estética limpia, legible y
objetiva. Todos los elementos siempre se organizaban con base a una retícula,
pero siempre la tipografía y toda su composición era el punto central del diseño.
En los carteles de tipo informativo y publicitario se empieza a usar tipos en
71
ALCALÁ, Natalia. Estilo suizo. [en línea]. 3 de noviembre de 2013. [consultado 5 de diciembre de
2014]. Disponible en Internet: http://www.cultier.es/estilo-suizo/
129
puntajes muy altos que en algunos casos cubren todo el formato; esto era algo
nunca antes visto en la comunicación visual y logró tener una efectividad muy alta
al ser completamente tipográficos además de estar hechos en blanco y negro.
Dentro de lo que se conoce como Estilo Tipográfico Internacional surgen dos

escuelas: la Escuela de Basilea y la Escuela de Zúrich. En la primera tuvo como
representantes a Armin Hofmann quien buscaba una armonía dinámica utilizando
la unidad en las formas pero teniendo en cuenta algunos contrastes al mismo
tiempo para darle vida a la propuesta; entonces sus trabajos se distinguían por la
ausencia de color, fuerte contraste de las formas y tipografías. Emil Ruder por su
parte le daba importancia al espacio en blanco, un uso limitado de tipografías y la
composición de todos los elementos con base a una retícula.
Figura 39. Cartel representativo del Estilo Tipográfico Internacional
Fuente: POYNOR, Rick. Armin Hofmann [en línea]. 2011 [consultado 28 de marzo
de 2015]. Disponible en internet: http://www.aiga.org/medalist-arminhofmann
La Escuela de Zúrich estaría a cargo de Josef Muller-Brockmann como máximo

representante y del Estilo Tipográfico Internacional. Buscaba una comunicación
130
objetiva la cual pudiera llegarle a todo público y buscaba hacer funcional el diseño.
Sus propuestas se basaban en composiciones dinámicas, uso de una retícula,
formas geométricas simples y planas, ausencia de color y la tipografía como gran
protagonista. Sus carteles se reconocen por su sencillez, estilo moderno, ausencia
de adornos y el uso de formas geométricas a manera de metáforas visuales.
4.3 MARCO CONCEPTUAL
Cartel (Del prov. cartel).

Lámina de papel u otra materia en que hay inscripciones o figuras y que se exhibe
con fines noticieros, de publicidad, etc72.
Estilo: son una agrupación de elementos o características que permiten identificar

algo en particular.
ICAIC: es el Instituto Cubano de Arte e Industria Cinematográfico, creado el 24 de

marzo de 1959 y es la entidad encargada de la difusión del cine cubano que tiene
como evento principal el Festival Internacional del Nuevo Cine Latinoamericano de
La Habana.
Figuras retóricas: son formas o recursos diferentes de usar el idioma para

hacerlo más expresivo. Su uso es aplicado a la literatura, la comunicación y el
lenguaje hablado.
Litografía (De lito- y -grafía).
 f. Arte de dibujar o grabar en piedra preparada al efecto, para reproducir,

mediante impresión, lo dibujado o grabado.
 f. Taller en que se ejerce este arte73.
Manifiesto: son declaraciones escritas en las cuales se expresa los parámetros o

normas que debe de seguir cierto grupo.
72
REAL Academia Española. Cartel [en línea]. Madrid, España: 2014. [Consultado 29 de Marzo de
2014]. Disponible en internet: http://lema.rae.es/drae/?val=cartel
73
Ibid, http://lema.rae.es/drae/?val=cartel
131
Revolución: es un cambio o una modificación radical de la realidad frente a su
pasado.
Semiótica: es la disciplina que se encarga del estudio de los signos y su relación

con la sociedad.
Serigrafía: proceso de impresión muy versátil, ya que permite la reproducción en

casi cualquier tipo de material. Se realiza con el traspaso de tinta a través de una
malla de nylon o seda para así plasmar una imagen en una superficie.
Simbología: es una disciplina que se encarga del estudio de los símbolos y su

significado, está muy ligada a la semiología.
Sintáctico: la sintaxis en el campo de la comunicación visual se refiere al orden y

la relación que se presenta los diferentes elementos que hacen parte de una
composición
Vanguardia artística: fueron aquellas manifestaciones que se dieron en el campo

de las bellas artes y las artes aplicadas surgidas en los comienzos del siglo XX y
que se destacaban por diferenciarse de las teorías y prácticas estéticas de los
siglos anteriores.
Xilografía (De xilo- y -grafía).
 f. Arte de grabar en madera.
 f. Impresión tipográfica hecha con planchas de madera grabadas 74.
74
REAL. Op. Cit., Disponible en internet: http://lema.rae.es/drae/?val=cartel
132
5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
El proyecto de investigación que se abordó tiene como objetivo analizar los

carteles de cine de la Escuela Cubana del Cartel para entender la importancia que
tuvo dentro del campo del Diseño Gráfico. Para lograr este objetivo se escogió la
metodología Descriptiva, ya que su enfoque consiste en describir unas
características que luego serán analizadas y estudiadas para llegar a unas
conclusiones; de esta manera se concluye que esta metodología es la que mejor
se ajusta para lograr los objetivos planteados.
5.1 ENFOQUE INVESTIGATIVO
El enfoque en este caso de estudio se realizó teniendo en cuenta tres etapas que
se explican más adelante, por medio de ellas se logró tener claro todo el desarrollo
de la investigación y de esta manera poder cumplir con los objetivos y así poder
llegar a unas conclusiones que den respuesta a esas inquietudes.
Con esta investigación se buscó hacer un corto recorrido histórico y visual por el
Cartel Cubano para conocer cómo logró surgir, desarrollarse y volverse un
referente importante dentro del campo de la Comunicación Visual. Se pretende
con el análisis a desarrollar, entender como los diseñadores cubanos lograron
crear un estilo tan particular y único al menos en Latinoamérica, con el cual se
dieron a conocer dentro y fuera de su país. Para lograr entender este estilo de
diseño es necesario hacer uso de las bases teóricas referentes al estudio de la
imagen, signos y símbolos. Es por esto que el análisis se hace teniendo en cuenta
el aspecto sintáctico y semiótico porque son los estudios que mejor permiten
interpretar como se encuentran configuradas estas piezas de diseño.
5.2 INSTRUMENTOS
Se tuvo en cuenta material impreso como libros de autores reconocidos dentro del
campo del diseño gráfico y la semiótica. Revistas de diseño gráfico, algunos
trabajos audiovisuales, búsquedas en la red, trabajos de grado relacionados con la
temática de investigación, como también el dialogo con profesores conocedores
del tema.
133
5.3 INTERVENCIÓN
Para esta investigación se tuvieron en cuenta 16 carteles para ser analizados, sin
embargo para tener un amplio conocimiento de las características de esta escuela
se recopiló una variedad de piezas de diferentes diseñadores gráficos cubanos a
manera de archivo con la finalidad de poder tener más referencias que permitieran
comprender su contenido visual y conceptual.
5.4 PROCEDIMIENTO
El proceso de investigación se llevó en tres etapas:
Fase 1: se hizo el proceso de recolección de la información que resultara

relevante para llevar a cabo la investigación. En este punto también se hizo la
búsqueda de las piezas a analizar y otras que sirvieron de guía. Esta búsqueda se
hizo tanto en medios impresos como también digitales. Teniendo en cuenta el
material recolectado, se escogieron las variables de análisis que se ajustaran a los
objetivos de estudio para luego diseñar la plantilla que permitió hacer el análisis de
las piezas.
Fase 2: se inició el proceso de organización de los temas a tratar y posteriormente

la redacción de estas temáticas. En este momento se procedió a desarrollar las
plantillas de análisis para así ir comprendiendo la forma como habían sido
diseñadas cada una de las piezas. Luego se continuó con el análisis de estas para
dar paso a unas tablas en las cuales se busca agrupar todas las variables
analizadas para tener una mejor interpretación de las mismas y poder llegar a
unas conclusiones.
Por otro lado en esta etapa de la investigación se decidió agrupar tres estilos de
cartel diferentes, ellos son el cartel cubano, polaco y americano; con el fin de
entender como cada estilo representaba un mismo mensaje, para así tener claro
las características de cada uno lo que ayudó a comprender mejor la temática de
estudio y al mismo tiempo ampliar los conocimientos frente a los otros estilos.
Seguido de esto se hizo unas tablas donde se resaltan las características más
importantes de cada estilo.
Fase 3: en este punto, con los análisis ya terminados y haciendo un resumen de

cada una de las características, se hizo un repaso por la investigación realizada
134
para tener claro cuales habían sido los resultados encontrados durante todo el
proceso de investigación y de esta manera poder hacer las respectivas
conclusiones de todo el proyecto.
5.5 DESCRIPCIÓN DEL INSTRUMENTO DE ANÁLISIS
Figura 40. Descripción de la plantilla de análisis
135
 Esta área es destinada a ubicar la pieza que se va a analizar.
 En esta parte se ubica la información básica de la pieza como son el número

que se le ha asignado en el análisis, el título de la película, el nombre del autor,
año de publicación de la pieza, país de origen de la película, nombre del director
de la película y por último la técnica de impresión.
 Corresponde a la información sintáctica, en ella se analiza los elementos

básicos de la imagen, las técnicas visuales encontradas así como el estilo y el
nivel representacional. Con estos aspectos se analiza la parte más visible de la
pieza.
 En este punto se procede a descomponer y a interpretar cual es la intención

comunicativa que tiene cada cartel, para lograr este objetivo se hace un análisis
semántico que incluye aspectos como: denotación, connotación, figura retórica
empleada e intención comunicativa.
 Se decide incluir el argumento de la película para tener una idea clara de la

historia de la película y al mismo tiempo sirve para corroborar los resultados que
se van encontrando en cada análisis.
 Por ultimo esta un espacio para las conclusiones, en ella se ubica la

información que no es posible poner en los otros espacios ya que estos son más
generales y corresponden a una especie de resumen de la pieza analizada.
5.6 PROGRAMAS A UTILIZAR
Ilustrator CS6: diseño de instrumento de análisis y otros cuadros

Photoshop CS6: retoque de algunas piezas donde su imagen no era muy clara
Microsoft Office Word 2009: utilizado en la redacción.
136
5.7 RECURSOS
5.7.1 Talento humano. Se contó con la asesoría del director de trabajo de grado
Diego Zuñiga Molina quien a través del diálogo y consejos contribuyó en todo el
proceso de investigación.
5.7.2 Recursos materiales:
 Dentro de los recursos materiales se puede mencionar las instalaciones de la

Universidad Autónoma de Occidente con su biblioteca de la cual fueron
consultados la mayoría de los libros que sirvieron de guía y referencia para la
realización del trabajo de grado.
 La biblioteca de la Universidad del Valle de la ciudad de Santiago de Cali en la

cual fueron consultados algunos libros.
 Revistas, libros y algunas copias de propiedad del estudiante.
 Consultas en la red en sitios web que tuvieran relación con la temática de

investigación.
 Computador portátil para el proceso de redacción y diseño de plantillas y tablas.
 1 resma de papel bond carta
 Impresora de tinta
5.7.3 Recursos financieros. Los recursos financieros equivalen a $180.000

teniendo en cuenta los viajes desde Santander de Quilichao hasta Cali (9) para las
asesorías con el director de grado, transporte urbano en las dos visitas a la
Biblioteca de la Universidad del Valle, además de copias e impresiones del trabajo
final.
137
6. PRESENTACIÓN DEL ANÁLISIS DE LAS PIEZAS
Cuadro 1. Análisis cartel de la película El Bravo
138
Cuadro 2. Análisis cartel de la película La banda apresada
139
Cuadro 3. Análisis cartel de la película El Quid
140
Cuadro 4. Análisis cartel de la película Venganza de sangre
141
Cuadro 5. Análisis cartel de la película Las secretas intenciones
142
Cuadro 6. Análisis cartel de la película Lucia
143
Cuadro 7. Análisis cartel de la película Gigi
144
Cuadro 8. Análisis cartel de la película El stress es de tres
145
Cuadro 9. Análisis cartel de la película Peppermint Frappé
146
Cuadro 10. Análisis cartel de la película Besos robados
147
Cuadro 11. Análisis cartel de la película La masacre de Chicago
148
Cuadro 12. Análisis cartel de la película El profesor Guido Terselli
149
Cuadro 13. Análisis cartel de la película El caso Mattei
150
Cuadro 14. Análisis cartel de la película El enigma de Kaspar Hauser
151
Cuadro 15. Análisis cartel de la película La última cena
152
Cuadro 16. Análisis cartel de la película El acorazado potemkim
153
6.1. SINTESIS DE LAS PIEZAS ANALIZADAS
Tabla 1. Cuadro recopilatorio 1 de las variables analizadas
* Los números de cada casilla corresponden al número de piezas que se encontraron con esa variable.
154
Tabla 2. Cuadro recopilatorio 2 de las variables analizadas
155
6.2. TRES ESTILOS DE CARTEL DE CINE
Figura 41. Cuadro 1 comparativo de tres estilos de cartel de cine
156
157
158
Cuadro 17. Análisis 1 de los tres estilos de cartel de cine
159
Cuadro 18. Análisis 2 de los tres estilos de cartel de cine
160
8. CONCLUSIONES
Desde un punto de vista sintáctico referente a los carteles analizados se concluye

lo siguiente:
Color: se observa una clara preferencia por exaltar el color, por medio de una
gama cromática basada principalmente en los colores primarios, esto es
entendible ya que los tonos básicos aportan fuerza y atractivo visual. Su uso hace
que los elementos resalten por encima de los demás. Siguen los tonos
secundarios que aportan diversidad y una posibilidad más de enriquecer la
propuesta. No se puede dejar de lado las composiciones basadas únicamente
entre blanco y negro las cuales a pesar de no tener el atractivo cromático de los
otros tonos logran generar dramatismo y un equilibrio en la composición. Los
colores intermedios eran menos frecuentes verlos tal vez por la escasez de
algunos productos producto de la situación del momento, sin embargo en varias
propuestas su uso estaba presente en menor medida.
Color de fondo: el blanco y el negro predominaban un poco más sobre otros

tonos para ser usados como fondos, esto tiene lógica ya que en el caso del blanco
este quedaba en un segundo plano y así se le daba todo el protagonismo a la
figura y el color que se utilizara. En cuanto al negro como ya se sabe
prácticamente cualquier tono que se use sobre el realza la forma y causa impacto.
No por esto se dejaba de utilizar colores primarios o secundarios ya que estas
propuestas no le tenían miedo al color y por el contario encontraban en el ingenio
y la audacia una forma efectiva de expresión.
Contorno: era usual ver diferentes formas en una composición, aunque las
formas curvilíneas eran más frecuentes, esto se debe a la connotación dinámica y
orgánica que pueden tener algunas formas y que son más visibles en algunas
propuestas inspiradas en el Pop Art y la Psicodelia.
Dirección: la gran mayoría de piezas analizadas además de otras coinciden en

que la dirección vertical de manera ascendente es la más frecuente. Esto se debe
en parte a que muchas figuras, personajes ocupaban todo el formato y para lograr
esa dimensión era necesario ubicar la forma desde la parte inferior del formato.
También se observaron propuestas en dirección diagonal que apelan al
movimiento y muy pocas en horizontal.
161
Escala: en las piezas analizadas se encontraron un predominio por las formas
grandes y en algunos casos exageradas, muchas de ellas sangraban el formato,
se puede decir que era una forma de atraer con más fuerza al público ya que al no
utilizar una gran fotografía el recurso más cercano era mostrar al o el protagonista
en un tamaño grande. Por otro lado cuando se usaba un primer plano o un plano
medio como era frecuente esto permitía adentrarse un poco más en la psicología o
en la personalidad que tenía el actor, esto se lograba al incorporar formas,
símbolos que aunque a simple vista parecían fuera de contexto lo que realmente
hacían era mostrar metáforas con las cuales se podía comunicar un poco más allá
de lo evidente.
Movimiento: el movimiento estático predominaba en las piezas escogidas ya que

los otros estilos estaban muy ligados a la intención que le diera el autor de la
pieza. A pesar de esto en otras muestras escogidas como apoyo a la
investigación, la sensación de movimiento estaba presente en aquellos
influenciados por la Psicodelia pues sus formas, tipografías se caracterizaban por
una marcada ornamentación que finalmente generaban esa sensación.
Textura: se encuentra como la textura plana y rugosa estaban presentes en una

misma propuesta esto debido a las características de la serigrafía que
dependiendo de su empleo puede generar una u otra cualidad. En cuanto a la
cualidad rugosa se puede decir que se lograba por la aplicación de hasta dos o
tres tonos en una misma figura para generar sombras o efectos, esto hacia que
fuera quedando una cierta marca que finalmente se traducía en trazos o bordes
más toscos e irregulares.
Técnica visual: se encontró que la pareja más activa del dipolo son las que más
sobresalen frente a su contraria que se muestra más pasiva. Este hallazgo se
entiende porque para lograr marcar una diferencia en la parte visual y conceptual
de las propuestas tenían que hacer uso de los elementos visuales, metáforas y
demás figuras retóricas de una manera más llamativa de lo habitual, por esto se
observa como la exageración, fragmentación, profusión son muy comunes, así se
lograba trascender en la mente del público y poder cumplir con el objetivo que era
ver las películas. También se destaca la técnica de la simplicidad ya que en
muchos casos encontraban en la sencillez de las formas una buena manera de
expresar el argumento.
Estilo: se evidencia como el estilo expresionista es el que prevalece, su carga

emotiva se percibe en técnicas visuales como la exageración, espontaneidad,
audacia, distorsión presentes en varias propuestas entre otras. Este estilo
prevalece por que las composiciones así lo demuestran, en muchos casos las
162
formas reales desaparecen y son reemplazadas por otras, las figuras se amplían
de tal forma que cubren el formato de arriba abajo, o los trazos lucen de manera
espontánea. De igual forma el primitivismo está presente en segundo lugar, ya que
los colores primarios, la simbología y las formas simples son cualidades de este
estilo, que fácilmente se logran percibir. En menor medida se encuentra los demás
estilos que por la variedad de técnicas visuales encontradas también logran estar
presentes.
Nivel representacional: lo representacional y simbólico son los niveles que se

encuentran con más frecuencia. El primero de ellos se debe al nivel de detalle
expresado en algunas formas lo que los hacia muy cercanos a la realidad para
tener una mejor interpretación por parte del público. Estas formas logran
armonizar muy bien con los símbolos que se emplean y gracias a ellos en muchos
casos la pieza toma más interés porque expresa algo más allá de lo puramente
visual. Los símbolos eran muy utilizados ya que permitían expresar el argumento
de una forma más profunda y conceptual. El ultimo nivel, el abstracto se encontró
en dos piezas y se entiende ya que en la búsqueda de técnicas y referentes era
fácil que acudieran al Cubismo teniendo en cuenta el éxito e importancia de este
estilo.
Tipografía: en cuanto al uso tipográfico se encuentra que no hay un estilo que

predomine en particular se pueden encontrar títulos en palo seco, serif como
también de estilo fantasía o decorativas siendo esta última un poco más notoria ya
que el nivel expresivo y conceptual que manejaban estos carteles les permitía
arriesgarse con tipos ornamentados. Se observa como se combinaba dos estilos
en una sola pieza, el titulo se hacía en palo seco y la información de la película en
serifa, a su vez se ponía en un puntaje bastante pequeño a diferencia del título
que era muy notorio. No era común ver el uso de la letra condesada, ni la itálica.
También se encontró como muchos autores con frecuencia tomaban el título y lo
adaptaban a una forma en particular, que en algunos casos hacia algo difícil su
lectura pero era una cualidad propia de la influencia de alguna vanguardia artística
y de la expresividad propia de la escuela.
Composición: se determina que las vanguardias artísticas surgidas a comienzos

y mediados del siglo XIX si tuvieron mucha influencia en el Cartel Cubano. Pop
Art, Psicodelia, Art Nouveau y el Cubismo entre otros se vieron representados en
varias propuestas. Alejándose del estándar americano, los cubanos no
representaban el contexto de la película mas bien se concentraban en la imagen
del actor o actriz el cual aparecía en un primer plano o un plano medio, sumado a
esto llenaban de sentido y retórica la imagen aportándole calidad y fuerza a la
propuesta. Las composiciones manejaban una dirección vertical de alguna manera
ascendente ya que las formas parecían salir de la parte inferior del formato.
163
Plano semántico.
Figuras retóricas: se concluye como la hipérbole, metonimia, sinécdoque son las

más frecuentes. La formas ampliadas, la omisión de una parte de la figura o la
aparición de un elemento que remite a alguien o algo en particular sin mostrarlo,
llevan a pensar cómo se puede mostrar una idea de una manera diferente,
dejando a un lado lo obvio para adentrarse en un plano más psicológico que
finalmente se traduce en expectativa frente al argumento que presenta la película.
En el análisis se encuentran otras figuras, pero el logro está en que los
diseñadores pudieron comunicar su idea de una manera diferente y esto los hizo
destacarse frente a otras propuestas.
Intención comunicativa: en cuanto a esta variable se puede concluir que siempre

hay una intención de comunicar el argumento de la película de una manera más
profunda y menos superficial, pare esto acudían a la creatividad, el humor, la
expectativa aplicado a diversas técnicas para lograr un mensaje que fuera más
analítico.
Generales
 Se concluye que se le dio el nombre de Escuela Cubana del Cartel no porque

existiera una institución como tal con ese nombre si no porque, un grupo de
diseñadores entendieron que comunicar las ideas y tener un lenguaje diferente y
mantener ciertos parámetros podía hacer que sus carteles fueran exitosos, a
pesar de haber una gran cantidad de diseñadores y artistas con estilos diferentes.
Este logro se vio reflejado en los diferentes concursos que ganaron, las
exposiciones que tuvieron y los artículos y libros escritos por varios periodistas y
escritores.
 Se concluye que la construcción de una unidad gráfica nacional como sucedió

en Cuba se dio porque las circunstancias culturales, sociales y políticas del
momento así lo permitieron. Estos hechos se remiten a cuando llegaron películas
de otros países y su publicidad no era bien aceptada por el público local, de ahí
surge ya una necesidad de revisar que pasaba y ver cómo resolver el problema.
Por otro lado los diseñadores locales si bien podían adoptar un estilo en especial
como el americano, se cree que no lo hicieron por la difícil situación política con
Estados Unidos del cual Cuba no quería tener ningún contacto ni referencia
mucho menos en algo tan visual como un cartel; y es ahí donde se encuentra el
mérito de esta escuela que decide explorar nuevos caminos de expresión y
encuentra en la sencillez, la simbología, la frescura de la comunicación un estilo
propio, cuando pudieron haber basado sus propuestas en otro estilo.
164
 El momento político vivido por Cuba durante la etapa de la Revolución ayudó en
gran parte al desarrollo del cine en este país, hay que recordar que durante el
nuevo gobierno se creó la institución encargada de realizar y promocionar el cine y
por lo tanto, ante la aparición de un buen número de películas locales y
extranjeras era necesario darlas a conocer y el cartel ahí cumplió su función. A
pesar de que durante la fase de investigación no se encontró ningún artículo que
hablara de normas impuestas por el gobierno hacia los diseñadores para seguir un
estilo en particular, se cree que la Revolución debe haber dejado alguna huella en
los creativos que se traduciría en un lenguaje diferente de expresión.
 La importancia de esta Escuela de diseño para Cuba, radica en que al

desarrollar un estilo de cartel de cine reconocido, permite convertirse en una
referencia más de la cultura de ese país para ser mostrada, al lado de la música,
el cine, universidades y sitios turísticos. Además de esto, desde un punto de vista
gráfico les ha permitido a los siguientes diseñadores continuar con una línea de
diseño respetando algunos elementos como la serigrafía, el colorido y una
expresividad especial que a pesar de incorporar algunos cambios todavía se sigue
percibiendo ese estilo que los hizo tan reconocidos.
 Las vanguardias artísticas que surgieron en el siglo XX lograron tener una

marcada influencia en los diseñadores cubanos, en parte porque antes del
aislamiento vivido por Cuba después de la Revolución, este país estaba
dependiente de Estados Unidos y eso le permitió estar al tanto de lo que sucedía
en todo el mundo incluido el campo artístico. Por otro lado como se describió en
una parte de la investigación Cuba y Polonia tuvieron visitas de diseñadores de
ambos países lo que hizo que en el caso cubano se dieran cuenta que ya en
Polonia se había construido un estilo propio para el diseño de carteles, impulsando
todavía más la idea de seguir creando una identidad para su país.
 Se concluye que la serigrafía también ayudó en buena parte al reconocimiento

de estos carteles ya que le otorgó personalidad a estas propuestas haciéndolas
que tuvieran un diferencial respecto a otras. De igual forma el contexto político
también permitió el desarrollo de esta técnica en Cuba ya que debido al bloqueo
económico las limitaciones con las que contaba los diseñadores eran bastante
grandes y no les quedaba otra opción de impresión ya que seguramente la
impresión en offset que también existía tendría sus restricciones y dificultades. Por
otro lado estas limitaciones hicieron que se buscara nuevas formas de comunicar
un mensaje y para eso tenían que hacer uso del ingenio y la creatividad para
lograr los objetivos que se iban presentando.
165
 La importancia de esta escuela de diseño para la comunicación visual en primer
lugar es servir como un referente local para estudiar y ahondar en su estilo. Por
otro lado desde un punto de vista puramente estético y conceptual de esta escuela
se puede aprender como si existen otras maneras de comunicar las ideas, como
lograr salirse de lo obvio y lo superficial; para eso los diseñadores cubanos
enseñan que la correcta aplicación de los signos y símbolos y los elementos
básicos de la comunicación visual entre otros, pueden lograr transmitir mensajes
persuasivos y que trascienden en el tiempo.
 Se logra comprender como una buena pieza de diseño, deja de ser un simple
cartel publicitario y se convierte en objetos de colección para admirar y servir de
guía en nuevos procesos. Esto le sucedió a gran parte de los carteles cubanos
cumplieron su función comunicativa en su momento pero fue tal el resultado
conseguido que llegaron a traspasar las fronteras locales así lograron crear una
fama sobre su estilo que hasta el día de hoy se mantiene.
 Por último desde un punto de vista personal puedo decir que esta investigación
me ha aportado mucho como futuro profesional, ya que al haber hecho un
recorrido por esta Escuela de diseño me ha permitido reflexionar sobre la
búsqueda de nuevas formas para comunicar mensajes de una manera más
persuasiva y profunda para así lograr mejores resultados en los proyectos que
realice.
 De igual manera este corto recorrido por la historia del diseño gráfico ha hecho
que ciertas dudas que tenia o ciertos conocimientos previos que conocía sobre
algún autor o vanguardia ahora han quedado más claros, pero también he podido
darme cuenta que realmente sabía y había aprendido muy poco y que más que
una necesidad es un deber como estudiante tener claro el conocer cuál ha sido la
evolución del diseño gráfico. Teniendo más claro mucho de estos aspectos y
habiendo aprendido sobre otros temas que desconocía como la Escuela de Nueva
York o los trabajos de The Push Pin Graphics o la misma Escuela Polaca; ahora
me permiten enfrentar futuros proyectos de una manera más objetiva y al mismo
tiempo seguir descubriendo algunos autores y otros capítulos de la historia del
diseño para lograr tener mejor resultado en los proyectos que vengan.
166
9. RECOMENDACIONES
Conocer y valorar más los fenómenos gráficos y expresivos surgidos en el área

del diseño gráfico y la comunicación visual para tener referentes cercanos como la
Escuela cubana del cartel, que permitan descubrir formas diferentes de comunicar
una idea para lograr tener un estilo propio y en lo posible dar una mirada más
profunda y analítica en un mensaje.
Igualmente a los estudiantes e interesados conocer y analizar libros como el de

Philip Meggs acerca de la historia del Diseño Gráfico entre otros, porque hace un
recorrido muy interesante por esta área, lo que permite entender como ha sido la
evolución del diseño gráfico en todo el mundo para así acercarse y descubrir
hechos importantes para la formación profesional. Ya que en la medida que se lee
y conoce sobre estos temas se mejora en las habilidades como diseñador gráfico
porque abre la mente y permite encarar trabajos de diseño más efectivos y con
más argumentos.
167
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169
ANEXOS
ANEXO A. CARTEL PELÍCULA EL BRAVO, 1966
170
ANEXO B. CARTEL PELÍCULA LA BANDA APRESADA, 1966
171
ANEXO C. CARTEL PELÍCULA EL QUID, 1967
172
ANEXO D. CARTEL PELÍCULA VENGANZA DE SANGRE, 1968
173
ANEXO E. CARTEL PELÍCULA LAS SECRETAS INTENCIONES, 1969
174
ANEXO F. CARTEL PELÍCULA LUCÍA, 1969
175
ANEXO G. CARTEL PELÍCULA GIGI, 1969
176
ANEXO H. CARTEL PELÍCULA EL STRESS ES DE TRES, 1969
177
ANEXO I. CARTEL PELÍCULA PEPPERMINT FRAPPÉ, 1969
178
ANEXO J. CARTEL PELÍCULA BESOS ROBADOS, 1970
179
ANEXO K. CARTEL PELÍCULA LA MASACRE DE CHICAGO, 1972
180
ANEXO L. CARTEL PELÍCULA EL PROFESOR GUIDO TERSELLI, 1972
181
ANEXO LL. CARTEL PELÍCULA EL CASO MATTEI, 1974
182
ANEXO M. CARTEL PELÍCULA EL ENIGMA DE KASPAR HAUSER, 1977
183
ANEXO N. CARTEL PELÍCULA LA ÚLTIMA CENA, 1977
184
ANEXO Ñ. CARTEL PELÍCULA EL ACORAZADO POTEMKIM, 1977
185

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ANÁLISIS SEMÁNTICO Y SINTÁCTICO DE UNA SERIE DE CARTELES DE

CINE DE LA ESCUELA CUBANA DEL CARTEL CON EL CUAL SE PRETENDE

ALVARO EDINSON TABORDA AGUILAR

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

ALVARO EDINSON TABORDA AGUILAR

Proyecto de grado para optar al título de

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

Aprobado por el comité de grado en

PABLO ANDRÉS SANCHEZ GIL

MARIO GERMÁN CAICEDO ZAPATA

Santiago de Cali, 14 de mayo de 2015

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 16

1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 17

2.1 JUSTIFICACIÓN TEÓRICA 18

2.2 JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA 18

2.3 JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA 18

3.1 OBJETIVO GENERAL 20

3.2 OBJETIVOS SECUNDARIOS 20

4.1 MARCO TEÓRICO 21

4.1.1 Historia del cartel 21

4.1.2.3 Otras definiciones de cartel 28

4.1.4 La anatomía del mensaje visual 35

4.1.5 Los elementos escalares de la imagen 35

4.1.6 Técnicas de comunicación visual 36

4.1.8 Figuras retóricas 44

4.1.9 Retórica visual 47

4.1.9.1 La intención comunicativa 47

4.1.9.2 Denotación y connotación 48

4.1.9.3 Funciones del medio impreso 48

4.1.10 Movimientos artísticos y estilos pictóricos 49

4.1.11 Técnicas de impresión en el cartel 77

4.2 MARCO CONTEXTUAL 80

4.2.1 Historia breve de Cuba 80

4.2.2 Historia del cartel cinematográfico 87

4.2.3 Historia del diseño gráfico en Latinoamérica 98

4.2.4 Historia del cartel de cine cubano 111

4.2.5 Destacadas escuelas y estilos de cartel 118

4.3 MARCO CONCEPTUAL 131

5.1 ENFOQUE INVESTIGATIVO 133

5.2 INSTRUMENTOS 133

5.4 PROCEDIMIENTO 134

5.5 DESCRIPCIÓN DEL INSTRUMENTO DE ANÁLISIS 135

5.6 PROGRAMAS A UTILIZAR 136

5.7 RECURSOS 137

5.7.1 Talento humano 137

5.7.2 Recursos materiales 137

5.7.3 Recursos financieros 137

6. PRESENTACIÓN DEL ANÁLISIS DE LAS PIEZAS 138

6.1 SINTESIS DE LAS PIEZAS ANALIZADAS 154

6.2 TRES ESTILOS DE CARTEL DE CINE 156

Figura 1. Cartel de Jules Cheret 22

Figura 2. Cartel de Alfred Leete 25

Figura 3. Descripción de los colores primarios, secundarios y terciarios 33

Figura 4. Diseño floral del Movimiento Arts and Crafts 50

Figura 5. Publicación de la impresora Kelmscott 53

Figura 6. Cartel de Alphonse Mucha para Sarah Bernhardt 55

Figura 7. Cartel de la Escuela de Glasglow de Henry van de Velde 57

Figura 8. Cartel del Separatismo Vienes de Koloman Moser 59

Figura 9. Portada de la revista Pan por Josef Sattler 60

Figura 10. Cuadro representativo del Cubismo de Pablo Picasso 62