DESARROLLO MODULO 3

EL MARKETING FAMACEUTICO

¿Cómo hacer llegar los productos farmacéuticos a los enfermos y a los profesionales sanitarios? Un
tema complicado debido sobre todo a la alta competencia que existe entre los laboratorios del
sector. Con un adecuado marketing farmacéutico es posible convertirse en un referente para
profesionales y pacientes.

Objetivos del marketing farmacéutico

El marketing farmacéutico es un sector especializado del marketing general cuyo objetivo es

conseguir que los productos farmacéuticos lleguen no solo a los enfermos que los necesitan sino
también a las consultas de los médicos, a los centros sanitarios, a los hospitales y en general a todo
tipo de establecimientos que ofrezcan servicios y productos sanitarios.

Al igual que ocurre con otros tipos de marketing dirigidos a mercados concretos como por ejemplo,
al educativo, al de la moda o los deportes, el marketing farmacéutico resulta imprescindible para
vender medicamentos en un mercado súper competitivo en el que los fabricantes luchan por
posicionar sus productos y convertirse en los más prescritos por los especialistas sanitarios.

El marketing para el sector farmacéutico debe servir para establecer una cadena hacia todo tipo de
clientes y para definir las bases que permitan montar redes de distribución a nivel regional para los
minoristas del gremio. El plan de marketing también debería contemplar y promover la creación de
estrategias para que los fabricantes de productos farmacéuticos puedan dar a conocer y
promocionar sus productos entre los profesionales del sector.

Importancia del Marketing farmacéutico

La importancia del Marketing Farmacéutico exige que el contenido sea cada vez más relevante para
el público, por un motivo importante: brinda a los usuarios la oportunidad para investigar a fondo
sobre estos temas en diversos medios. Esto implica realizar preguntas a otros usuarios y sitios web
relacionadas con tu oferta, para contrastar esa información y obtener conclusiones valiosas.

Los excelentes resultados de la comercialización de los productos farmacéuticos en canales como

las redes sociales en el caso de los productos cosméticos o de recomendaciones en otros portales
de difusión como blogs, han captado la atención de las empresas farmacéuticas como una forma de
obtener ingresos de una forma más eficiente.

No sólo se trata de mostrar las ventajas de un producto al público, sino que detrás de la
comercialización de éstos, existe una labor en la que se incluyen estudios de mercado, de
segmentación del público al que se dirigen, o un conocimiento de las redes de ventas por las que se
debe llevar a cabo la publicidad. Hay que mencionar, además, que dependiendo del tipo de producto
farmacéutico influirá en el diseño de la estrategia de marketing, que tendrá, así mismo, en cuenta
la diferente normativa aplicable en áreas como patentes o marcas.

Por lo tanto, asegura que tu contenido tenga las siguientes características para posicionar tu marca
adecuadamente gracias a su credibilidad:
Contenido único y valioso de tus productos y marca

Al visitar tu blog corporativo o página oficial, deben obtener todos los datos relacionados con tus
productos rápidamente, tales como:

 Información real, respaldada con fuentes de alto prestigio.

 Las ventajas de cada uno de tus productos o servicios, detalladas con lenguaje fácil de
entender para tu audiencia.

 Efectos secundarios, según corresponda.

 Opiniones de los usuarios.

 Reconocimientos y certificaciones por parte de instituciones oficiales.

La importancia del Marketing Farmacéutico como herramienta educativa

El contenido educativo juega un papel importante en tu estrategia, ya que ayuda a que tu marca sea
reconocida como una entidad preocupada por guiar a su público para el máximo aprovechamiento
de sus productos y servicios.
 1 INTRODUCCION AL MARKETING.

1.1 Marketing

Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. ... El

marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar
a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

Es el proceso de hacer que las personas se interesen en un producto o servicio de tu empresa. Esto
sucede a través de la investigación de mercado, el análisis y la comprensión de los intereses de sus
clientes ideales. (Hubspot)

El marketing está presente en todas las etapas del negocio, de principio a fin.

Evolución del Marketing

Curioso era pensar 50 años atrás que hubiese alguna forma más exitosa de publicitar los productos
o servicios de una compañía en otros medios que no fuesen de comunicación o folletos informativos

Los responsables de marketing, no creían que pudiese existir otra forma para incentivar más a la
compra a un cliente potencial que no fuese a través de las herramientas nombradas anteriormente,
las cuáles se encargaban de ser presentadas de la forma más novedosa y llamativa posible para calar
profundamente en la mente del consumidor.
En la actualidad nos enfrentamos a un entorno cambiante, fruto de ello ha sido la evolución
experimentada por el concepto de marketing debido principalmente al cambio producido en los
hábitos de consumo de la sociedad. Por todo esto es conveniente, analizar en primera instancia, el
proceso de cambio experimentado en la economía y la sociedad así como su repercusión en el
ámbito del marketing. Aunque el cambio producido en las acciones de mercadotecnia no ha sido
brusco, sino que ha contado a lo largo de los años con una progresiva transformación.

En el siglo XIX, debido al desarrollo de la Revolución Industrial y la producción en masa, las acciones
de marketing se basaban en el desarrollo de acciones orientadas a la producción pues el objetivo
era satisfacer la demanda existente mediante los diferentes tipos de productos o servicios.

Las empresas tan sólo buscaban su beneficio, considerando al consumidor como un mero medio
para conseguir alcanzar sus objetivos económicos.

Ya en el siglo XX se establece la orientación a las ventas, pues las empresas fijan como principal
objetivo la maximización de beneficios satisfaciendo las necesidades de sus consumidores pero
considerando al consumidor como una persona con sentimientos, ya no sólo un simple comprador
sino teniendo en cuenta sus preferencias e intereses.

En esta época ya se busca diferenciarse de la competencia proporcionando al cliente un valor

añadido; ya sea por medio de los precios, o bien vía diferenciación en productos, ofreciendo algo
único e inimitable al consumidor.

A mediados del siglo XX es cuando realmente surge el verdadero concepto de marketing como el
desarrollo de acciones para satisfacer al cliente, detectando las necesidades que no han sido
satisfechas por el mercado y desarrollando acciones para satisfacerlas, incrementando así la cuota
de mercado de la empresa y en consecuencia su cifra de beneficios.

Las empresas ya no sólo tienen en cuenta las necesidades de los consumidores sino que éste valora
positivamente a las empresas que se preocupan por aspectos sociales. Por ello las compañías
consideran muy importantes las políticas de Responsabilidad Social mediante las cuáles se
potencian acciones sociales o medioambientales entre otras.

Actualmente la definición de marketing ha vuelto a experimentar un cambio, pues debido al veloz

desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, con Internet como medio
principal de comunicación y un sinfín de redes, aplicaciones etc., el cliente es el que mediante sus
interacciones se encarga en cierta medida de realizar acciones de publicidad entre sus grupos de
interés.

Phillip Kotler, uno de los padres del marketing, definía hace algunos años el marketing como
“satisfacer necesidades de manera rentable”, pero viendo las necesidades y cambios producidos
en el entorno, establece la siguiente frase como clave “La mejor publicidad es la que hacen los
clientes satisfechos”

Definición de Marketing, Según Diversos Expertos en la Materia:

- Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes"

- Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen
por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los
servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

- Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es un

sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización"

- Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:

1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la

capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la
capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) Conceptualizar la producción obtenida en
función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha
conceptualización al consumidor"

- Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos consultores,
consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al
análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas
competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas

- Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la

organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes,
y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la
organización..." [5].
 1.2 Marketing y Mercado.

Es el lugar que está conformado por todos los consumidores o compradores potenciales de
producto guardando una estrecha relación entre ambos. Los integrantes del mercado tienen tres
características en común: rentabilidad, deseo y posibilidades de acceder al producto ofrecido.

1.3 Marketing Management

El Management es un concepto cada vez más importante en el mundo empresarial. Traducido al

castellano y, según el ámbito, significa administración, dirección o gestión. Es decir, antes de su
aplicación formal, las empresas ya tenían roles similares al Management.

A finales del siglo XX, cuando las marcas empezaron a necesitar flexibilidad y aprovechar sus
recursos al máximo, fue necesario que distintos poderes dentro de las compañías “escapasen” de la
dirección general y permeasen toda la estructura de trabajo. Poco a poco, constituyeron el
Management moderno.

¿Qué es el Management de una empresa?

Imaginemos una empresa cualquiera, con varios niveles jerárquicos, sometida a distintos esfuerzos
externos, como la demanda y la percepción de sus productos, o la llegada de un nuevo competidor.
El management es el mecanismo que conduce los esfuerzos de la organización para adaptarse a
estos cambios.

Por tanto, el management no es una única función en una empresa, sino varias distribuidas a lo largo
de los distintos niveles; y tampoco existe un único tipo de management o gestión, sino varios, en
base a la estrategia general de la empresa, a su misión, visión y valores, y a cada proyecto concreto
que analicemos.

¿Qué niveles tiene el management en una marca?

Desde una pyme a una gran empresa. Salvo excepciones de empresas “sin jefes”, todas ellas tienen
una estructura, generalmente de tipo piramidal que engloban distintas áreas. En todas puede ser
aplicado el management y la gestión empresarial para maximizar los recursos.
Management en la dirección

La dirección de una empresa grande tiene distintos roles (Areas), que en las pymes aparecen
representadas en menos personas. Cada una de estas funciones gestiona en cierta medida los
recursos de la organización. Los organiza y dirige, y por tanto realiza las funciones de manager.

El control del management

La asignación de recursos a lo largo del tiempo y los KPI se unen en el llamado control, que no deja
de ser un proceso iterativo de revisión constante de los objetivos para ver si se cumplen o no.

Si, tras varios meses del arranque de un proyecto se observa que tiene buenos resultados pero que
está falto de recursos, es a través del management que se plantea o no su asignación. De igual modo,
también puede decidirse su cierre.

1.4 Entorno

El entorno es aquello que rodea a algo o alguien. Por ejemplo: la frase “Martín cayó en la droga por
la mala influencia de su entorno” señala que esta persona habría comenzado a drogarse por la
presión o el consejo de los sujetos con quienes compartía su vida.
Tipos de Entornos

Entorno Empresarial: Influye en el desarrollo de la actividad de una empresa. El sistema fiscal, el

apoyo estatal y la legislación son algunos de los factores que forman el entorno empresarial.

Entorno Natural: Está vinculada al medio ambiente e incluye lo referente al aire, el paisaje, la
vegetación y la fauna.
Entorno Social: El entorno social de un sujeto está formado por sus condiciones de vida y de trabajo,
los estudios que ha cursado, su nivel de ingresos y la comunidad de la que forma parte. La
socialización, define al proceso mediante el cual el ser humano adquiere la experiencia necesaria
para interrelacionarse con el prójimo. En otras palabras, la socialización es el proceso a través del
cual el individuo se adapta progresivamente al medio en el que vive.

Entorno Psicológico: Intenta estudiar el comportamiento de los individuos considerando las

situaciones sociales en las que se hallan inmersos. Además estudia la manera en que las personas
piensan unas de otras, y como se relacionan entre sí.
Entorno Escolar: Es el Objeto de estudio, recurso didáctico, contexto vital y de aprendizaje del niño
o niña que intenta relacionar y armonizar lo que se aprende dentro y fuera de la escuela.

Entorno sociocultural: Es el objeto de estudio y recurso pedagógico, como contexto social en el que
se vive, aportando una serie de valores, costumbres y realidades culturales en los que estamos
inmersos.

Entorno virtual: Lo real y virtual amplían la experiencia y la construcción de la subjetividad y

llegando, en opinión de algunos autores, a ser caracterizado como “ espacio social” en el que no
solo se produce intercambio de información sino también acciones. En los espacios virtuales las
personas se comunican pero también interactúan, se sienten integrantes de diversas comunidades.
Entorno familiar: Es el primer contexto de socialización y de aprendizaje del ser humano, donde
vive en comunidad según su cultura, aplicando los valores, conductas y costumbres enseñados.

1.5 Áreas de trabajo

Todas las empresas están basadas en diferentes áreas de trabajo. Cuando una empresa va
creciendo, también lo hace su estructura interna, por lo que es necesario que creemos
departamentos que trabajen alineados a los objetivos de la organización.

Estos departamentos que conviven dentro de la empresa son las áreas funcionales, formadas por
equipos de colaboradores (funcionarios) con habilidades y experiencia adaptadas a cada uno para
lograr una buena estructura organizacional.

Es importante considerar que cada área o departamento desarrolla funciones específicas. Puesto
que cada una cuenta con un conjunto de trabajadores que realizan actividades que son similares y
responden a necesidades concretas dentro de la organización.

Cabe destacar que cada departamento ayuda a que la empresa alcance los objetivos y las metas que
se propone.

Todas las empresas, están básicamente conformadas entre 6 a 7 áreas funcionales, la cantidad de
áreas funcionales de una empresa depende del tamaño de esta: cuanto mayor sea la organización,
más áreas necesitaremos para alcanzar nuestros objetivos empresariales.
Podemos nombrar las siguientes áreas básicas de una empresa:

Dirección General

Administración y Recursos Humanos

Producción

Finanzas y Contabilidad

Marketing

Sistemas de gestión

Informática
Las principales áreas de trabajo de una empresa son:

1.6 La demanda

En términos de economía, la demanda sería la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden
ser adquiridos, a los distintos precios que propone el mercado, por los consumidores en un
momento determinado, en el cual influyen los intereses, las necesidades y las tendencias.

Así, esta dependerá mucho de la región donde se manifieste, ya que las empresas e industrias
determinarán qué tipo de estrategias del marketing se acoplan más a los consumidores de una
región.

La demanda de mercado es uno de los principales factores utilizados por las empresas para fijar los
precios de sus productos. Precio y demanda están estrechamente relacionados: a menor precio
mayor demanda y viceversa.

Determinantes de la demanda

Las variaciones que funcionan como determinantes dentro de la demanda son las siguientes:
Precio: a menor precio, mayor demanda; a mayor precio, menor demanda.

Cantidad de dinero: cuanto más dinero en circulación haya dentro de una economía, más demanda
habrá. A menor cantidad de dinero, menor demanda.

Ingresos: cuanto mayor sea la cantidad de ingresos, mayor demanda habrá y viceversa.

Población: la demanda aumentará paralelamente al crecimiento de la población y viceversa.

Moda, preferencias y gustos: estos influyen directamente sobre la cantidad demandada.

Bienes complementarios o sustitutos: suele darse un cambio en la demanda a partir de bienes

complementarios o bienes sustitutos.

Características de la demanda

Entre las principales características de la demanda de mercado podemos destacar las siguientes:

La demanda es analizada por el vendedor para proporcionar un precio que incremente sus ventas.

El consumidor establece la demanda, es decir, el que compra los servicios y productos crea el status
de aquellos más utilizados por las personas de la región.

Es el principal factor que utilizan las empresas al fijar los precios de sus productos.

La demanda está influida por tendencias, necesidades y culturas.

Según su elasticidad, puede ser demanda elástica, demanda inelástica, o normal.

Son varios los factores que influyen en el mayor o menor grado de elasticidad de un bien. Por
ejemplo, el tipo de necesidades. Si es un producto de primera necesidad, su demanda será más bien
inelástica; en cambio si es un producto de lujo su demanda será más elástica, dado que un aumento
en el precio alejará a algunos consumidores. También afecta la elasticidad la existencia de bienes
sustitutos. Si hay buenos sustitutos, la demanda del bien será elástica y se podrá reemplazar su
consumo. Al revés, si hay pocos sustitutos, la demanda tenderá a ser inelástica. Un ejemplo clásico
de bienes sustitutos y elasticidad es la mantequilla y la margarina. Si la mantequilla sube mucho de
precio se podrá reemplazar por la margarina.

1.7 El Mercado (ya lo vimos en el capítulo 1.2)

Se entiende por mercado el proceso de intercambio o transacción de bienes y servicios que ocurre
entre individuos que se pueden distinguir como ofertantes y demandantes. Este intercambio puede
suceder tanto en un espacio físico como virtual (Internet), y son de gran importancia en los estudios
sobre las dinámicas económicas nacionales e internacionales.

En general, se puede decir que los mercados son aquellos espacios de intercambio donde los
ofertantes, que bien pueden ser productores o vendedores, se relacionan estrechamente con los
demandantes, consumidores o compradores, a fin de establecer diversos negocios que satisfagan
las necesidades y calidad de vida de las personas, empresas, entre otros.

El mercado también puede entenderse como una fuerza económica que afecta tanto los factores
de producción como de desarrollo económico de un país o región. En este sentido, el mercado va
más allá de ser un espacio físico o ficticio de acuerdos e intercambios comerciales, también tiene
que ver con el desarrollo de una nación y de las políticas públicas y económicas que lo regulen.

Cómo funciona el mercado

Todos los mercados funcionan según el ritmo impuesto por los demandantes y los ofertantes, más
allá de que se trate de un espacio físico o virtual.

El mercado funciona bajo los acuerdos de intercambio o negociación a los que llegan ofertantes y
demandantes, los cuales generan un vínculo comercial que debe ser respetado por ambas partes, a
fin de que los involucrados logren sus objetivos de manera satisfactoria.

Antiguamente los mercados funcionaban a través del trueque, es decir, el intercambio directo de
objetos o servicios que se llevaban a cabo en ciertos espacios donde las personas se reunían para
intercambiar aquello que producían por lo que no podían producir a fin de cubrir sus necesidades.

Luego, con la aparición del dinero los trueques fueron desapareciendo y se dio paso a la creación de
códigos de comercio establecidos en diversas actividades económicas basadas en la oferta y la
demanda. De esta manera surgió el intercambio indirecto que conllevó al desarrollo de los mercados
haciéndolos más eficientes en tiempo y espacio.

De allí que sea de suma importancia tomar en cuenta las exigencias del mercado y hacer un estudio
en torno a qué expectativas se deben cubrir ante un bien o servicio, cuáles son las principales
necesidades a atender, qué solicita el demandante, qué tiene el ofertante y la competencia, cuáles
son los canales de distribución, entre otros.

Tipos de mercado

Se presentan los principales tipos de mercados agrupados según diversos criterios:

Según el volumen

 Mercados mayoristas: son aquellos que tienen un alto volumen de ventas, por lo
que acuden a los distribuidores para comprar grandes cantidades de productos que
serán revendidos a otros comerciantes, y a mayor precio.

 Mercados minoristas: son aquellos mercados que tienen un bajo volumen de

ventas.
Según la localización global

 Mercado local: es aquel cuyo alcance geográfico es reducido, es decir, abarca los
consumidores municipales o provinciales. Por ejemplo, una pequeña empresa de
alimentos locales, una tienda de ropa y calzado o una panadería artesanal.

 Mercado regional: se trata de un tipo de mercado que abarca un espacio superior

al mercado local, ya que este ofrece bienes o servicios a toda una región en
particular. Por ejemplo, la panadería artesanal distribuye ciertos productos a otras
panaderías o comercios de alimentos que pertenecen a la región donde se
encuentra, una empresa de transporte privada ofrece sus servicios a varios
municipios o alcaldías cercanas, entre otros.

 Mercado nacional: se trata de un mercado que abarca todos los ofertantes y

demandantes de un país. Por ejemplo, una empresa de transporte terrestre, bien
sea de autobuses o trenes, los cuales ofrezcan un servicio de traslados nacionales.
También se puede mencionar un productor de alimentos que distribuyan sus
productos a nivel nacional, como frutas o verduras.

 Mercado internacional: se trata de aquellos intercambios comerciales que abarcan

diversos territorios internacionales dando a conocer los productos o servicios en
otros países. Se vale de la exportación de productos y de diversos canales de
comunicación. Por ejemplo, una fábrica de calzado deportivo o productor de
alimentos que abarque un mercado internacional, las franquicias, entre otros.

 Mercado global: se refiere al mercado que está influenciado por el fenómeno de la

globalización y sus amplios alcances comerciales. Los mercados globales dependen
de diversos canales de comercialización, en especial de internet para llegar a gran
diversidad de territorios. Ejemplo de empresas globales son los fabricantes de
teléfonos móviles o de vehículos, entre otros.

Según las características del bien de consumo

 Mercado de productos perecederos: son aquellos mercados que ofrecen bienes o

productos de consumo inmediato, ya que debido a su naturaleza dejan de ser útiles
en breve tiempo. Por ejemplo, productos alimenticios.

 Mercado de productos duraderos: se refiere a los mercados que ofrecen bienes o

productos que pueden ser utilizados por periodos más extensos que el caso anterior
o hasta que dejen de ser útiles. Por ejemplo, los electrodomésticos, la ropa y
calzado, entre otros.

 Mercado de bienes industriales: se refiere a los mercados que comercializan

productos como materias primeras que luego serán empleadas en la producción de
otros bienes o servicios. Por ejemplo, el mercado de hidrocarburos.

 Mercado de servicios: hace referencia al pago de un servicio que se caracteriza por

ser intangible, pero que es beneficioso para el consumidor. Por ejemplo, la
educación, los servicios de sanidad, los servicios de transporte, entre otros.
Mercado según la naturaleza del comprador

 Mercado-supermercado: Los supermercados son de los espacios más visitados por

los consumidores dado a la gran diversidad de oferta de productos que tienen.

 Mercado de consumidores: es aquel que está dirigido a los compradores o

demandantes que buscan satisfacer una necesidad en particular al adquirir un bien
o servicio.

 Mercado industrial: se trata de un mercado específico que está dirigido a un sector

profesional o empresas que necesitan adquirir bienes y/o servicios para poder
cumplir con sus funciones. Por ejemplo, una empresa del área de la construcción
necesita comprar materia prima a otros productores a fin de ofrecer sus servicios.

 Mercado de revendedores: se refiere a las empresas que compran bienes y

servicios a fin de revenderlos a un precio superior. Es un tipo de mercado muy
amplio. Por ejemplo, los supermercados, las tiendas de ropa, corredores de
seguros, entre otros.

 Mercado institucional: es aquel que está conformado por las diversas instituciones
del sector público. Por ejemplo, los hospitales, las escuelas y demás organizaciones
de carácter público.

Mercado según la competencia

 Mercado de competencia perfecta: se trata de aquel mercado en el cual hay gran

número de compradores y vendedores, por lo que ninguno puede influir como tal
en el funcionamiento del mercado ni sobre precios de los bienes o servicios. Por
ejemplo, el mercado financiero.

 Mercado de competencia imperfecta: este tipo de mercado está compuesto por el

oligopolio y el monopolio. Oligopolio es el mercado donde hay pocos ofertantes y
muchos demandantes sobre un bien o servicio, por tanto se fijan precios y
condiciones de venta para reducir la competencia. Por su parte, el monopolio es el
mercado donde solo hay un ofertante de un producto o servicio de gran demanda,
por tanto controla el precio como las condiciones de venta.

Otros tipos de mercados

 Mercado financiero: funciona como un mecanismo que permite llevar a cabo el

intercambio de activos financieros como bonos, fondos de capitales, entre otros.

 Mercado libre: los precios de los bienes y servicios son acordados por los ofertantes
y demandantes siguiendo lo establecido en la ley, y surgen de la libre competencia.

 Mercado negro: se refiere a los mercados clandestinos e ilegales donde se realizan

intercambios al margen de la ley.
 1.8 Investigación de mercados

La investigación de mercados es una técnica que sirve para recopilar datos de cualquier aspecto que
se deseen conocer para después poder interpretarlos y al final hacer uso de ellos para una correcta
toma de decisiones. Pero su verdadero valor reside en la manera en que se usa todos los datos
obtenidos para poder lograr un mejor conocimiento del consumidor final.

Para hacer esta investigación se recurre a métodos estadísticos y analíticos y de diversas técnicas
para obtener los datos o información que necesitemos. Los informes realizados luego de realizar
dicha investigación, nos dan las bases para actuar a favor del cliente y tener éxito en la compañía,
también para definir, por ejemplo, campañas de publicidad y marketing, lanzar nuevos productos,
etc.

La investigación de mercados posee muchas ventajas si se realiza de una manera adecuada, para
llevar a cabo esto es necesario recurrir a diversas herramientas para recolectar información y hacer
posible la comprensión de los resultados.

Objetivos de la investigación de mercados

La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes.

 Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una

correcta planeación, organización y control del recurso tanto material como
humano, para así poder cubrir las necesidades específicas dentro del mercado en el
tiempo exacto.

 Sociales: Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante un bien o

servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos del cliente cuando sea utilizado.
  Económicos: Determinar el grado económico del éxito o fracaso que pueda tener
una empresa al ser nueva en el mercado, o en su defecto introducir un nuevo
producto o servicio para así poder saber con seguridad las acciones que se deben
implementar.

Beneficios de una buena investigación de mercados

 Se tiene más y mejor información para poder tomar decisiones acertadas que
fomenten el crecimiento de la empresa y la haga más eficiente.

 Proporciona información real y precisa que ayuda a resolver problemas futuros que
se puedan presentar.

 Conocerás el tamaño del mercado que se ha de cubrir en caso de vender algún

producto o servicio.

 Determina el sistema de ventas correcto de acuerdo con lo que el mercado está

pidiendo, y así la comercialización se da con mayor eficacia.

 Ayuda a saber cómo cambian las preferencias (y los gustos) de los clientes para que
la empresa pueda satisfacer preferencias, hábitos de compra y nivel de ingreso.

 Además de generar información que nos ayuda a saber cómo nos perciben los
consumidores.

 Al hacer investigación de productos, podrás determinar cuál debe fabricarse o

venderse con base en las necesidades específicas por los consumidores.

 Sirve de guía para la comunicación con los clientes actuales y los potenciales.

 La investigación de mercados ayuda a conocer las tendencias del mercado, de ahí

de llevarla a cabo con frecuencia para conocer a fondo a los clientes.

 Es una gran inversión para cualquier negocio, ya que gracias a ella se obtiene
información invaluable, nos muestra el camino a seguir para lograr las ventas que
se requieren.

 Al investigar adecuadamente el mercado, sin duda estaremos dando un paso

adelante, y por ende le estaremos llevando ventaja a nuestros competidores.

Además, con el avance de la tecnología han surgido nuevas maneras de realizar esta clase de
estudios, una de las alternativas que se han popularizado en los últimos años ha sido la investigación
online, sin embargo existen métodos muy populares para la recolección de datos.
Pasos para hacer una investigación de mercados

El hecho de saber qué hacer ante las diversas situaciones que se te presenten durante la
investigación te ahorrará tiempo y problemas.

Toma en cuenta estos consejos para tu proceso de investigación de mercados:

 Definir el problema. Plantear un problema de investigación de manera correcta

te ayudará al momento de formular tus preguntas. No olvides que tus preguntas
deben estar dirigidas a solucionar los problemas y tienen que estar adaptadas
al proyecto que llevas a cabo.

Cerciórate de que tus preguntas están redactadas de manera clara y que los encuestados las
entiendan. Puedes hacer una prueba con un pequeño grupo para saber si las preguntas que vas a
plantear son entendibles y te brindarán las respuestas que necesitas.

 Definir la muestra. Una muestra representativa es muy importante. Si tienes

respuestas de las personas incorrectas de nada servirá tu investigación. Tu
público representativo debe estar presente.

 Realizar la recolección de los datos. Primero deberás elaborar un instrumento

de recolección de datos. El hecho de que no contesten tu encuesta, o la
contesten de manera incompleta ocasionará errores en tu investigación. La
recolección correcta de los datos evitará esto.

 Analizar los resultados. Cada uno de los puntos del proceso de investigación de
mercados va ligado a otro. Si todo lo anterior está bien realizado, pero no hay
un correcto análisis de los resultados, entonces las decisiones que tomes no
serán las adecuadas.

 Analiza a profundidad, no dejes cabos sueltos, los datos están ahí para darte
soluciones, no más problemas. Recuerda que el análisis que hagas de los datos
serán plasmados en un reporte, que igualmente debe ser redactado de manera
clara e invite a la toma de decisiones.
Realizar el reporte de resultados. Los reportes de investigación deben dar respuesta al problema y
facilitar la información de manera que sea comprensible para las partes interesadas en la misma.
También se pueden hacer recomendaciones en él.

¡Tomar decisiones! Actuar e implementar.

1.9 El Producto.

Este elemento PRODUCTO, es el que dirige la oferta, es decir, sin él no hay como establecer los
demás.

Cuando hablamos del elemento producto podemos hacer referencia también a un servicio y sus
características.

Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e

intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los
cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus
necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un
examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar
(playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción
de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o
no lucrativa)".

Diferencia entre servicio y producto

Tanto el producto como el servicio son elementos que necesitan satisfacer una necesidad o deseo
del mercado. Las empresas no siempre ofrecen los mismos productos. Muchas veces, estos son
estacionales, quiere decir que aparecen acorde a la época. Por ejemplo, Ropa, Frutas, otros.

Hay empresas que ofrecen productos intangibles, a estos se les llama servicios. Los productos que
se pueden tocar, sentir, oler, son tangibles.

Otra diferencia importante entre producto y servicio es que este último es heterogéneo. Esto
significa que el proceso de realización del servicio es variable y casi nunca es igual para un cliente u
otro. Eso porque la calidad del servicio y la forma como es percibido varían de acuerdo con la
persona que lo ofrece.

La fabricación del producto depende de la demanda, esto quiere decir que es posible almacenarlo.
El servicio no puede ser acumulado, solo se produce en el momento de consumirse. ¿Alguna vez has
oído hablar de «acumular arreglos de lavadoras de ropa»? No, ¿verdad?

Para encerrar este punto que habla sobre las diferencias entre productos y servicios es importante
que percibas que los consumidores participan en el momento de realización de servicio, pero no de
la elaboración del producto. Quizá esta sea una de las razones por las cuales es difícil personalizar
un producto, pero extremamente fácil ofrecer un servicio personalizado.
 2 Política de producto

2.1 Fundamentos de política de producto

Cuando compras un producto deseas que cumpla una serie de expectativas que otros no cumplen.
La política de producto de una empresa va dirigida a persuadirte como consumidor de que ese
producto es el que satisface tus necesidades y expectativas.

Entre la empresa y el consumidor se traba y se prolonga un diálogo permanente y sutil, cuyo soporte
es el producto. Se trata de reorientar la mentalidad de la empresa para dirigirla directamente a la
satisfacción del cliente. Y el producto también se tiene que ver afectado por ese cambio. La sociedad
actual, la llamada sociedad de consumo, está inmersa en un vertiginoso remolino de creación de
nuevos productos, de ofertas cada vez más sofisticadas que, en algunos casos, incluso saturan al
consumidor. Pero es el mercado en el que nos toca competir y es rápido, muy rápido. ¡El 80% de
los productos que compraremos dentro de diez años por ejemplo, todavía no existen! Y la empresa
que tiene el derecho a aspirar a una existencia más larga que la de sus productos, no puede
desinteresarse de las leyes por las que estos evolucionan tan rápidamente. Su supervivencia
depende de la buena comprensión del fenómeno en su totalidad. Ha hecho falta en la empresa
tomar una clara conciencia de esta aceleración. En otro tiempo, cuando se daban cuenta del
aumento de la cifra de negocios, se decía: "Esto marcha". Cuando la cifra de negocios se mantenía,
se decía: "Esto se mantiene, pero podría ir mejor". Cuando bajaba, se decía: "Esto va mal". Pero
como el campo de visión no sobrepasaba los seis meses del año, no se pensaba en unir estas
variaciones de la cifra de negocios con un movimiento fundamental que las explicara. Y, de todas
formas, los productos duraban tanto que se prefería no plantearse el problema de saber si
perecerían un día.

2.2 Definiciones de producto.

Producto (como ya lo dijimos), es “cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para
el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad”

El concepto de producto se basa más en las necesidades que satisface que en sus elementos más
característicos.

Un producto es una cosa o un objeto producido o fabricado, algo material que se elabora de manera
natural o industrial mediante un proceso, para el consumo o utilidad de los individuos.

Poco a poco los productos han ido acercándose más al concepto actual, en el que las características
tangibles deben ir acompañadas, necesariamente, de las intangibles. Cuando alguien se compra un
coche, se está comprando algo más que planchas de metal, un volante y el caucho de las ruedas; se
está comprando todos los elementos intangibles que dan personalidad al coche: un diseño, un logo,
una simple idea (¿te gusta conducir?).

Asimismo, un servicio también es un producto pero, no material como, por ejemplo, la conexión a
Internet, el acceso a los canales de TV, el servicio de un hotel o de la seguridad social, entre otros.
De allí, que los productos se pueda diferenciar por ser tangibles o intangibles.

El Marketing debe encargarse de crear un cóctel con todos esos elementos, tangibles e intangibles,
y dar forma al producto para comunicárselo al mercado de la mejor forma posible.
Producto y mercado

En el área de mercado un producto se refiere al conjunto de atributos tangibles que son fáciles de
identificar por su precio, color, empaque, diseño, tamaño, utilidad, empresa fabricante y calidad.
Además, el producto está identificado con un nombre que puede comprender y reconocer cualquier
persona.

Producto y marketing

Un producto en marketing es un objeto que se ofrece en un mercado con la intención de satisfacer

al consumidor y proporcionarle lo que necesita o desea. En este sentido, el producto va más allá de
lo material, ya que, las técnicas del marketing exponen y resaltan los atributos del producto y que
atraen a los consumidores.

Producto y economía

En economía, un producto es un beneficio, un rendimiento, una ganancia económica, un lucro, un

provecho o un fruto que se obtiene del comercio, de una cosa que se vende o rinde.

Ahora bien, los productos forman parte de los diferentes indicadores del campo de la economía
como, el Producto Interno Bruto (PIB), que es el valor total de los bienes y servicios producidos de
un país en un período determinado, como un año o un trimestre.

También se incluye el Producto Nacional Bruto (PNB), que es la suma total de todos los ingresos
percibidos por un país durante un determinado periodo.

Asimismo, el Producto Nacional Neto (PNN) es la renta nacional, el valor total de la producción de
bienes y servicios de un país en un período determinado, deduciendo el valor de los gastos que
después se destina para reponer los medios productivos amortizados.

2.3 El ciclo de vida del producto.

El ciclo de vida es el período de existencia de un producto desde el momento que surge hasta el
momento que declina. Ahora te explicaremos las etapas de ciclo de vida del producto:

a. Introducción

Esta constituye la etapa inicial del ciclo de vida del producto. También puede considerarse el
momento en el cual el producto es difundido al mercado. Esta etapa es caracterizada por el bajo
volumen en producción y ventas.

b. Crecimiento

Después de la etapa anterior, es el momento de empezar a consolidarse en el mercado. Conocido

también como período de aceptación por el mercado, es la etapa donde surge la competencia.

c. Madurez

En este período se caracteriza por bajo crecimiento en las ventas, el lucro queda más estable o se
reduce. La caída del lucro puede ser porque la empresa está invirtiendo para dejar al producto
protegido de la competencia.

d. Declive

Esta etapa inicia cuando el producto comienza a perder la participación en el mercado. Como
consecuencia, las ventas y el lucro empiezan a disminuir.

Es fundamental que las personas que trabajan o tienen interés en marketing tengan clara la
necesidad de planear y organizar correctamente una mezcla de mercado. A parte de eso, es
relevante considerar el producto como el elemento que define la oferta. Esto es, considerar sus
atributos y ser consciente que sus ciclos son un aspecto importante para que las empresas puedan
ofrecer exactamente lo que su público busca en el mercado.

Mezcla de mercado

La mezcla de mercadeo no es más que el mix a base de estudios previos, de sus elementos: producto,
precio, plaza y promoción. El uso pertinente de estos, logran que una campaña esté dirigida al
público correcto, en el lugar correcto y al precio justo. El uso de todos o solo algunos depende del
producto que vayamos a promocionar. Ej. Si mi producto es un artículo de aseo para adultos
mayores, tengo que definir con exactitud de qué forma y qué medios voy a utilizar para llegar a
ellos.

2.4 La curva de la experiencia.

El concepto de curva de la experiencia es cada vez más valorado en las empresas porque sirve para
conocer la productividad de un trabajador a medio y largo plazo, pero también para mejorar los
procesos productivos que realiza una empresa como resultado de su know how y de la incorporación
de nuevas tecnologías. Como principio general, a medida que pasa el tiempo, se reducen los costes
totales de la producción, siempre y cuando exista un aumento sostenido de las ventas.

En los últimos años, el saber hacer las cosas (know how) se ha convertido en una premisa ineludible.
Esta variable sirve para calcular la competitividad de la empresa y realizar un análisis de costes con
garantías de éxito. Se parte de la base de que un aumento de ventas sostenido en el tiempo supone
una mejora en tecnología, pero también en el know how, tanto en la gerencia como en los
trabajadores que ganan experiencia.

Diferencia con la curva de aprendizaje

Erróneamente, hay quienes consideran que el concepto de curva de la experiencia es sinónimo del
de curva de aprendizaje, cuando en realidad existen matices importantes que diferencian a ambos
conceptos. En la curva de aprendizaje, es el trabajador el que, a base de repetir un proceso, consigue
realizarlo en menos tiempo y, en consecuencia, aumenta su productividad media.

El concepto de curva de aprendizaje sigue la llamada Ley de Wright, que indica que, a medida que
se repita una operación varias veces, habrá una reducción en el tiempo empleado para realizarla.
Esto significa, por ejemplo, que para escribir una carta o hacer una base de datos, la persona tardará
menos cuantas más veces lo haga. Lo que sucede es que, en la curva de aprendizaje, se calculan las
mejoras con los mismos factores productivos, es decir, con el mismo ordenador, calculadora,
software o maquinaria.

En cambio, el concepto de experiencia en la empresa es más amplio y se refiere, también, a las

economías de escala que se incorporan o a la incorporación de nuevas tecnologías que optimicen
los procesos de producción. Dicho de otra forma, todo lo que engloba la curva de aprendizaje
entraría dentro de las curvas de la experiencia, pero no todo lo de las curvas de la experiencia tiene
que ver con la curva de aprendizaje.
 3. Política de precio.

La política de precios, es el medio a través del cual una empresa determina los precios al por mayor
y al por menor de sus productos o servicios. Este concepto está muy relacionado con el de estrategia
de precios, que son todas las actividades dirigidas a la búsqueda de precio óptimo de un producto,
por lo general incluyendo los objetivos globales de marketing, la demanda de los consumidores, los
atributos del producto, los precios de la competencia y de mercado y las tendencias económicas. El
futuro de un negocio y los beneficios que obtiene guardan una estrecha relación con la fijación de
la política precios de sus productos y servicios.

Objetivos de las políticas de precios

Es evidente que el principal objetivo de la política de precios de una empresa es fijar precios que
permitan conseguir beneficios. Sin embargo, no todo es ganar el máximo dinero posible. Existen
estrategias que las empresas realizan para alcanzar sus objetivos empresariales, los cuales no
siempre se basan en ser el líder del sector.

Por ejemplo, es posible que las empresas en sus inicios quieran poner precios para, simplemente,
garantizar su supervivencia y cubrir costes. Por otro lado, pueden tener como objetivo acaparar la
mayor parte del mercado o solo dirigirse a un segmento de mercado concreto. También existe la
posibilidad de querer garantizar la mayor calidad del mercado en tus productos. Todo ello, afectará
a la fijación de precios en tu organización.

No es algo fácil ya que conseguir acertar en el precio adecuado de nuestra producción o

comercialización va a determinar la buena o mala marcha de nuestro negocio, pero hay muchos
factores a tener en cuenta para conseguir ese acierto.

 El ciclo de vida el producto.

 Aspectos inherentes a la cadena de suministro.

 La elasticidad de la demanda.

 Los costes operativos.

 El mercado.

 Los competidores.

 La normativa aplicable.

a. El coste de producción

El primer factor que debemos conocer y tener en cuenta a la hora de fijar el precio de un producto
o servicio es cuánto nos cuesta producirlo, es decir, cuando cuesta a nuestra empresa cada unidad
de ese producto o servicio que les vendemos a nuestros clientes.

Para calcularlo debemos tener en cuenta todos los gastos que debemos realizar para esta
producción.
Se distinguen dos tipos de costes de producción de un producto o servicio:

Costes indirectos son los gastos generales que tenemos en nuestro negocio y que no tienen una
relación directa con la producción: los tendríamos igualmente aunque no produjéramos, como los
gastos de mantenimiento, administración, contabilidad, impuestos, limpieza, seguridad, alquileres
de naves o locales y otros similares.

Costes directos ES EL conjunto de las erogaciones en las que incurre cualquier empresa, sin importar
el giro, que están directamente relacionados a la obtención del producto o servicio en torno al cual
gira el desempeño de la empresa.

son los gastos que necesitamos hacer para producir cada unidad de ese producto o servicio de
manera directa, por lo tanto van a ser más elevados, cuanto más unidades produzcamos como la
materia prima para su fabricación, el tiempo de trabajo que requieren, el tiempo de dedicación de
máquinas u otros equipos, etc.

A partir de esto, deberemos calcular cuántas unidades de ese producto o servicio deberemos
producir o vender para que nos salga rentable.

Diferencia de costos directos e indirectos (https://youtu.be/1KqK7crWc6M)

 Los costos directos se asocian directamente con un producto terminado o con su

elaboración. Sin embargo, los costos indirectos no se pueden aplicar a un producto
específico.
 Un costo directo incide totalmente en una sola actividad, mientras que un costo indirecto
incide sobre varias de las actividades de la empresa.
 El costo directo es proporcional al producto. El costo indirecto es parte del proceso
productivo pero no se incorpora físicamente al producto finalizado.

Como Podemos ver, los costos directos son muchos más fáciles de asignar y cuantificar que los
indirectos. Hasta ahora hemos hablado siempre de productos, pero también podríamos hablar de
servicios. Una empresa que se dedique a dar servicios tendrá como costos directos los vinculados a
dichos servicios y como costos indirectos los que no tienen que ver con los servicios que se prestan.

Ejemplos de costos directos:

 Costo de las materias primas para elaborar el producto.

 Costo del transporte de cada producto que se lleva desde la empresa hasta el comprador.
 Valor de la comisión que se paga al vendedor por la venta de un producto.
 Mano de obra de los trabajadores que se dedican específicamente a ese producto.

Si el producto lleva asociada una campaña publicitaria, esta será costo directo.

Ejemplos de costos indirectos:

 Consumo de energía de la empresa.

 Mano de obra indirecta, que son las personas que trabajan fabricando varios productos en
la empresa.
  Costos generales de personal, que son aquellos que no participan en la fabricación del
producto en cuestión pero son necesario para el funcionamiento de la empresa. Son los
comerciales, administrativos, supervisores y otros muchos profesionales.

b. Mirando a la competencia

La segunda información importante antes de fijar un precio es conocer los precios de mercado, a
qué precios está vendiendo nuestra competencia el mismo producto o productos análogos o
productos sustitutivos.

c. Un producto sustitutivo es un producto total o parcialmente distinto del que nosotros

queremos vender pero que puede prestar el mismo servicio o un servicio similar por lo que
su precio y demanda afectan a los de nuestro producto: por ejemplo el precio de la gasolina
puede inducir a personas a que utilicen el transporte público o viceversa.

Por otro lado, si queremos conseguir posicionar el producto en una determinada cuota de
mercados, debemos conocer, lo mejor posible, los productos de la competencia y sus precios.

La respuesta más sencilla a esto es pensar que si vendemos más barato que la competencia nos
comprarán más a nosotros. Esto es así muchas veces, pero no siempre.

Como veremos en el punto siguiente, el precio barato o no es un factor para que el potencial
comprador decida comprar nuestro producto pero no es el único ni es siempre, ni mucho menos,
definitivo, no es tan sencillo.

Existen otras consideraciones como la buena o mala fama de la marca o del producto o de nuestra
empresa, la presentación (envoltorio, diseño, etc.), el marketing y publicidad, su buena distribución,
su buena colocación en los expositores y estantes de las tiendas y, en ocasiones, el consumidor
puede comprar un producto precisamente porque es más caro, suponiendo que va a ser de mejor
calidad.

Podemos, además, asumir que vamos a tener pérdidas con la venta de un determinado producto
porque sea conveniente: puede convenir asumir estas pérdidas mientras posicionamos el producto
en el mercado (ya nos recuperaremos cuando la gente se haya acostumbrado a conseguirlo) o para
hundir a la competencia (porque nosotros podamos asumir esas pérdidas y ellos no) o para vender
barato un producto que es complementario de otro que vendemos y que conviene promocionar con
el primero.

d. El tipo de mercado al que nos dirigimos

El precio también debe tener en consideración dónde y a quién se van a vender los productos o
servicios: dentro de determinados límites no es lo mismo que se ofrezcan en un país, una población
o un barrio de mucho poder adquisitivo o de poca capacidad de gasto, existe una diferenciación
entre tipos de comercios o tiendas, desde las tiendas de lujo a las tiendas de segunda mano pasando
por toda una gama de tipos de ofertas que se dirigen a un público dependiendo de su capacidad de
gasto.

Todo esto va a determinar no sólo el precio, sino todos los aspectos de producción y venta desde el
diseño inicial, la calidad de los materiales, etc.
 e. La elasticidad de la demanda

El último valor importante (determinante, diría yo) para la fijación de precios es la elasticidad de la
demanda.

Esta elasticidad, nos dice qué ventas se van a producir de ese producto o servicio (es decir, cuánto
van a comprar los consumidores) a un precio determinado; si somos capaces de prever las ventas
que se van a producir a determinado precio sabremos cual es el mejor equilibrio entre precio y
ventas para conseguir el mejor resultado económico (combinándolo con el punto muerto del que
hemos hablado antes) ya que, con precios por encima de ese punto las ventas bajarían afectando a
nuestros beneficios (venderíamos más caro pero ganaríamos menos) y con precios por debajo de
ese punto se vendería más pero no compensaría el menor precio (venderíamos más productos pero
ingresaríamos menos en proporción).

Si somos capaces de encontrar el punto justo de elasticidad de la demanda y nos lo permiten

nuestros costos de producción ya hemos encontrado el precio perfecto.

3.1 Entorno regulador en el sector farmacéutico

El sector farmacéutico quiere marcos regulatorios y económicos estables

Hay un reglamento de farmacias y laboratorios RFL

En Bolivia, AGEMED es la entidad responsable de la regulación, vigilancia y control de los

medicamentos y otras tecnologías en salud, que desarrolla e implementa estrategias de uso racional
y acceso a los medicamentos, pone a disposición la Lista Nacional de Medicamentos Esenciales 2018
– 2020.

3.2 Métodos para Fijación de precios.

Los métodos de fijación de precios son las formas en que se puede calcular el precio de los bienes y
servicios al considerar todos los factores, como los costos de producción y distribución, la
competencia, el público objetivo, las estrategias de posicionamiento, etc., que influyen en el
establecimiento de precios.

Existen varios métodos para fijar el precio del producto. Algunos están orientados a los costos,
mientras que otros están orientados hacia el mercado. Cada uno de estos métodos tiene sus puntos
positivos y negativos, al igual que su aplicabilidad.

Veremos tres métodos principales para determinar los precios

 a. Método basado en el coste

La fijación de precios por costo-plus (costo más un margen) consiste en establecer el precio de
acuerdo con el costo de producción de un producto y el nivel deseado de margen sobre la venta.
Este método le permite a la empresa asegurar un margen y facilita el cálculo con grandes cantidades
de productos.

Precio de venta = Coste + (% margen · Coste)

El coste para fabricar un celular es alrededor de $us. 225.-. Si la empresa quiere ganar un porcentaje
de beneficio del 25% debemos realizar el siguiente cálculo:

Precio de venta = 225 * 25% = $us. 281.25

Por tanto, la empresa cobrará a los consumidores 281.25 $us por cada celular, teniendo una
ganancia de 56.25 $us. por unidad.

Sin embargo, si dicho producto es recién salido de fábrica, puede que se venda a un precio superior.
Eso es porque para calcular el precio se lo hace en función a la demanda.

b. Fijación de precios basada en la demanda.

Cuando la empresa vende sus productos en función de la demanda, lo hace intentando vender el
producto analizando el comportamiento del consumidor. Así la empresa puede poner el precio no
en función del coste del producto sino del valor que los clientes le dan.

Como norma general si una empresa detecta que los consumidores le dan un gran valor a su
producto podrán subir los precios. Así, por ejemplo, aunque el celular sólo cuesta producirse 225
$us., el precio de venta ronda los 1.000. Esto es así porque la empresa sabe que los consumidores
están dispuestos a pagar ese precio.
 c. Establecimiento de precios basado exclusivamente en el mercado y competencia.

Otra opción es fijar el precio en función de la competencia. Tendríamos 3 opciones

 Un precio mayor a la competencia. Esta opción puede ser buena cuando el producto es
mejor al de la competencia, ya que los consumidores estarán dispuestos a pagar más.
Un ejemplo pueden ser los coches Mercedes o Audi que son más caros que otros

 Un precio menor a la competencia. Se utiliza cuando la calidad es inferior a los rivales,

o cuando deseamos aumentar nuestra cuota de mercado ganando clientes. Por
ejemplo, BOA suele ofrecer vuelos más baratos que otras compañías como
AMASZONAS.

 Mismo precio de la competencia. Se usa cuando el producto es similar a la competencia

o cuando no deseamos entrar en una posible guerra de precios. Un ejemplo es el
mercado de las AGENCIAS DE VIAJES.

3.3 Fijación de precios basada en el valor percibido.

Implica un método en el que una organización intenta ganar clientes leales al cobrar precios bajos
por sus productos de alta calidad.

La organización busca convertirse en un productor de bajo costo sin sacrificar la calidad. Puede
ofrecer productos de alta calidad a precios bajos al mejorar su proceso de investigación y desarrollo.

3.4 Estrategias de precios.

Aunque las políticas de precios establecen estándares en los que se debe basar, se pueden utilizar
estrategias cambiantes que varíen el precio del producto según el objetivo que tenga la empresa en
cada momento. Por ello, aquí te mostramos cuáles son algunas de ellas:

Descremar: en sus inicios las empresa pueden empezar vendiendo caros sus productos debidos a
que los costes de producción son muy altos, pero después rebajar ese precio según se vayan
fabricando y vendiendo más unidades.

Penetrar: muchas empresas empiezan vendiendo muy baratos sus productos para captar la
atención del cliente y penetrar rápidamente en el mercado. De esta forma pueden desarrollar el
mercado en el que se mueven e ir subiendo poco a poco sus precios para conseguir mayor
rentabilidad.

Estabilizar precios: algunas compañías buscan que una estabilidad en los precios de sus productos,
de forma que en sus políticas de precios buscan que sus productos se encuentren en todos los
lugares posibles con, aproximadamente, el mismo precio.

Beneficio a largo plazo: las empresas que poseen productos complementarios pueden realizar
estrategias de enganche para que sigas comprando de forma continuada. Un ejemplo podría ser
una empresa que vende sus impresoras muy baratas, con el objetivo de que después sigas
comprando sus cartuchos de tinta.
 4 Segmentación.

4.1 Introducción.

¿Te gustaría potenciar tu negocio al máximo?, ¿qué tus clientes encuentren en ti y tus productos la
solución perfecta para solucionar sus problemas y satisfacer sus necesidades? y ¿ser la mejor opción
para todos tus clientes?

La segmentación del mercado es una estrategia de marketing que permite obtener mejores
resultados de ventas, en tanto que se basa en la división de nuestro mercado en pequeños grupos
de consumidores, o segmentos de mercado, que sean homogéneos, es decir, que compartan gustos
y necesidades comunes, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada
uno de ellos., entendido este como potenciales clientes, en distintos segmentos o nichos con
necesidades, características y comportamientos comunes, para adaptar la oferta a sus
requerimientos específicos.

De este modo, la empresa podrá atender a cada segmento de la mejor forma posible adaptando sus
productos a sus necesidades y problemas concretos, así como los canales de distribución, sistema
de relación o comunicación, publicidad, etc. Cada segmento de clientes requerirá de un mix de
marketing específico.

PORQUE ES NECESARIA LA SEGMENTCION DEL MERCADO

La segmentación es muy importante para los autónomos y pymes, ya que sus posibilidades de éxito
comercial serán mucho mayores en la medida en la que consigan especializarse en un segmento de
mercado y ofrecer un valor adicional al que ofrecen empresas de mayor tamaño. Además, las
estrategias generalistas, en las que se trata de llegar a todo el mercado de la misma manera, no
suelen ser efectivas ni rentables.
En la actualidad existen consumidores con gustos, intereses y necesidades muy diversas, que las
empresas deben intentar satisfacer. Sin embargo, crear un producto u ofrecer un servicio que
cumpla con las expectativas de todos estos clientes, es una difícil misión. Por eso, las empresas
necesitan dividir el mercado en pequeños segmentos homogéneos, que reúnan ciertos rasgos
similares, para poder determinar a qué grupo dirigirse en función de las características del producto.

La segmentación de mercados es una eficaz estrategia que ayuda a las compañías a establecer las
características que tienen en común sus consumidores y a conocerlos mejor. Para determinar estos
rasgos comunes, la segmentación se sirve de cuatro variables diferentes, que proporcionan
información. Estas variables se pueden utilizar de forma individual o combinada, en función de las
características y objetivos de la empresa.

Siguiendo estos pasos, podremos llegar a conocer de manera profunda al público al que vamos a
destinar todos nuestros esfuerzos para atraerlos a nuestra marca o bien, fidelizarlos en el caso de
que ya sean clientes actuales. Sin duda alguna, a mayor información tengamos de nuestro público,
mejor definición haremos de ellos por lo que la toma de decisiones se convertirá en una rutina más
fácil de llevar.

 Geográficas. Supone dividir el mercado en función de la ubicación concreta de cada grupo.

Existen diversos criterios a utilizar, así, por ejemplo, se puede acotar los grupos en función
de si viven en un país, región o ciudad concreta. También se puede segmentar en función
de si habitan en el campo o en la ciudad, o en zona de costa o de montaña.
 Demográficas. Define el perfil demográfico de tu cliente

Sexo, ¿hombre o mujer? Quizás ambos; edad, pues no es lo mismo dirigirnos a adolescentes
que a personas mayores de 65; lugar, es de suma importancia pues va a permitir reducir en gran
medida el rango en el que nos vamos a centrar.
  Define el perfil sociocultural de tu cliente

Igual de importante son las variables relacionadas con el entorno sociocultural, tales como el nivel
económico de nuestros clientes, el nivel educativo, sus costumbres o valores.

 Define el perfil digital de tu cliente

Hoy en día es tan importante esta definición como las anteriores. Y es que, se hace fundamental
conocer el perfil de usuario de nuestro cliente, es decir ¿Qué redes sociales utiliza?, ¿es activo en
dichos medios? ¿Cuál es su frecuencia de navegación? ¿Por qué palabras clave busca el producto o
servicio que nosotros ofrecemos? Resolver estas preguntas es muy importante sobre todo para la
hora de realizar campañas de publicidad online o simplemente para mejorar nuestro
posicionamiento.

 Otras preguntas claves para definir qué es el target de tu empresa

No todas las compañías realizan más filtros para definir a sus clientes objetivos o target, pero
realmente recomendamos ir más allá y conocer mejor a tu target. Otras preguntas clave que
podríamos hacer serían ¿De dónde vienen tus visitas a la web? ¿De una búsqueda directa o de un
banner? ¿Desde qué lugar acceden a tu web? ¿Casa, oficina o lugares públicos? Y por último y
respecto a la competencia, ¿qué otros lugares visitan tus clientes?

4.2 Procedimiento de segmentación

Para realizar una correcta segmentación de mercado, debemos establecer primero las
características que debe tener cada segmento de mercado.

 Deben ser identificables

 Se debe poder acceder a ellos de forma sencilla

 Deben de ser diferentes entre sí. A la hora de llevar a cabo una segmentación de mercados,
es necesario que existan diferencias perceptibles y medibles en las valoraciones de los
distintos productos que hacen los consumidores.

 Deben tener estabilidad en el tiempo

  Debe tener un potencial de ventas suficiente como para justificar el gasto.

 Deben ser útiles para la aplicación de nuestra estrategia comercial.

A continuación, deberemos escoger el proceso y la estrategia a seguir que, por norma general,
consta de las siguientes fases:

 Identificación de las variables de segmentación y los segmentos de mercado, en función de

nuestro producto o servicio.

 Desarrollo de perfiles descriptivos de cada segmento. Estos último años ha cobrado mucha
importancia entre las nuevas metodologías de trabajo de los emprendedores la
representación del buyer persona como visión detallada de tu cliente ideal, con nombre y
apellidos.

 Evaluación del atractivo de cada segmento, normalmente determinado por su potencial de

ventas.

 Selección del segmento o segmentos objetivo (target o público ideal). La elección de un

segmento de mercado debe realizarse midiendo su potencial actual y futuro, así como la
competencia existente en el mismo. A veces es más rentable un pequeño segmento en el
que se ocupa una posición exclusiva que un gran segmento en el que se compite con otras
marcas.

 Identificación de posibles acciones para posicionarse en los segmentos escogidos: creación

de una nueva línea de productos o servicios, adaptación o mejora de un producto, etc.

 Selección y aplicación de las acciones de posicionamiento escogidas para cada segmento de

mercado.

El autónomo y las micro pymes, dada su limitación de recursos, normalmente suelen realizar sus
procesos de segmentación basándose en la información que proporcionan la observación directa
del mercado, publicaciones especializadas y datos estadísticos. En ocasiones también la que
obtienen de entrevistas a expertos en el sector y de algún grupo de discusión que lleguen a montar.
Con el tiempo se recomienda hacer también alguna encuesta a los propios clientes del negocio con
objeto de conocerles mejor e ir avanzando en el proceso de segmentación y especialización y desde
luego es muy recomendable que apliquen desde el principio la metodología del buyer persona.

Cual los Criterios de segmentación de mercados

Existen diferentes criterios para identificar las variables de segmentación del mercado, pero quizá
la forma más sencilla para una pequeña o mediana empresa es distinguir entre criterios generales
(comunes a toda la población), específicos (orientados a nuestro producto o servicio), objetivos
(aportan información cuantitativa) y subjetivos (aportan información cualitativa).

Los criterios más importantes son:

 Generales-objetivos: Demográficos (edad, sexo), Socio-económicos (renta, estudios) y

geográficos (país, nación)
  Generales-subjetivos: Personalidad del consumidor (líder, introvertido...) estilos de vida
(actividades, intereses, opiniones)

 Específicos-subjetivos: ventaja buscada, actitudes, percepciones o preferencias del

consumidor respecto a la marca, el producto o el servicio.

 Específicos-objetivos: Tipo de consumidor (grande, medio), tipo de uso, fidelidad, tipo de

compra, situación de compra, lugar de compra, etc.

4.3 Selección del target.

Podríamos asemejar el target a nuestro público objetivo y público potencial, ya sea de un cliente o
clientes o de una campaña de marketing (audiencia). De esta manera, cuando hablamos de qué es
el target, nos referimos a aquel grupo de personas que debido a sus cualidades y características
tiene un alto potencial, o existe una alta probabilidad de que pueda llegar a ser en el futuro un
consumidor de nuestro producto o servicio.

Es por tanto el grupo de personas al que deben ir enfocados todos los esfuerzos de marketing para
atraerlos a nuestra marca. Es decir, es toda aquella persona que puede llegar a interesarle lo que
vendemos.

Por lo tanto, es fundamental tener claro a qué público o tipo de clientes queremos hacer llegar
nuestro producto. Tener claro qué es el target es imprescindible para el éxito de cualquier empresa.
 5 Posicionamiento.

No hace falta aclarar que vivimos en un mundo saturado de productos y servicios, y que para que
tú producto o marca tenga el éxito esperado, hay que lograr que destaque. En Marketing existe toda
una serie de métricas, estrategias y tareas que cumplir para este fin, y uno de los temas clave es el
posicionamiento de mercado.

Posicionamiento, Se refiere a la percepción que los consumidores poseen sobre determinadas

marcas, nombres comerciales o empresas en relación con sus competidores.

La idea es lograr por medio del posicionamiento de mercado que los consumidores elijan esa marca
por encima de las demás, simplemente porque es lo primero que viene a su mente al pensar en un
bien o servicio que necesiten.

Claro que el mercado actual se encuentra saturado con una inmensa cantidad de marcas, productos
o servicios que ofrecen beneficios similares, sin embargo, el buen posicionamiento de mercado
logrará resaltar por ciertas características que atraerán al público objetivo o target, con lo que
además de poder obtener mejores ganancias, también mantendrá lejos a la competencia en
términos de resultados.

Indudablemente, la llave del éxito de los negocios está en ofrecer los productos cada vez
diferenciados, para satisfacer múltiples deseos y exigencias de los consumidores en caso de
productos y usuarios en caso de servicios.

Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quieren el producto si es posible a su medida y
a sus exigencias; en la medida que la competencia se incrementa y los mercados crecen, la necesidad
básica de posicionarse claramente en la mente del consumidor potencial va resultando mucho más
importante.

Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del producto: "un buen
nombre es captado fácilmente por la mente, mientras que un nombre no logra entrar en la mente
porque suele ser complicado o confuso".
El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se denomina el
"ángulo mental competitivo"; es decir, es el ángulo lo que se va a trabajar en la mente del
consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte en estrategia.

Lograr que el producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores
es el resultado de un posicionamiento exitoso.

5.1 Estrategia de Posicionamiento. Conceptos básicos.

Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. En el permanente
desenvolvimiento de los negocios, llámese a nivel de productores, comercializadores o por el lado
de los consumidores o usuarios, en caso de servicios, se menciona la palabra posicio-namiento;
algunos lo hacen sin meditar sobre el verdadero significado del término; pero, en concreto, el
posicionamiento no es otra cosa que el éxito que deben tener los productos.

Recordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en sí, sino a cómo se ubica en la mente
del consumidor. Por ejemplo, una farmacia que abre las 24 horas del día está vendiendo a su
clientela un tipo de posicionamiento mediante el cual los consumidores identifican que no es impor-
tante el horario de atención, ellos saben que pueden ir durante todo el día y los 365 días del año.
Otras farmacias ofrecen un posicio-namiento que los identifica con precios bajos, concentrándose
en un solo territorio o en una sola cuadra de una localidad determinada. Con esta estrategia logran
conseguir clientes de otros distritos.

Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de reparto de la mercadería a

domicilio, que es la concreción de las ventas virtuales, ya sea por internet o vía correo electrónico,
siendo esta estrategia una ventaja competitiva de la empresa frente a sus más cercanos
competidores que negocian aún bajo el sistema tradicional.

Volviendo al caso del sector farmacias, el posicionamiento se convierte como una estrategia
indispensable, pues de ese modo pueden ser identificados por sus clientes objetivos o por los
habitantes de su sector de influencia.

Errores de posicionamiento

Cuando se tiene multiplicidad de productos, clientes y competidores, identificar el posicionamiento

adecuado para la empresa es complejo. Algunos de los errores de posicionamiento más comunes
son:

 Sobreposicionamiento: consumidor aprecia una imagen limitada o estrecha de la marca.

 Subposicionamiento: la imagen del producto es imprecisa para el comprador, por lo que la

marca no logra diferenciarse.

 Posicionamiento dudoso: consumidor no tiene credibilidad de la imagen del producto

debido al precio, la calidad, fabricante, etc.

 Posicionamiento confuso: imagen poco clara debido a frecuencia de cambios o apuntar a

numerosos segmentos.
 5.2 Selección de alternativas de posicionamiento.

Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los
siguientes factores:

La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a la

mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja, ya que no transmitiremos ninguna ventaja ni valor
añadido, seremos igual que los demás.

El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo en el

corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.

El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para
el consumidor.

Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento dentro de la

comunicación de la compañía.

La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable. Es decir, debemos pensar en la inversión que
tenemos que supone lograr ese posicionamiento, por ejemplo, la inversión publicitaria, el tamaño
del mercado al que nos dirigimos, las ventas que podemos alcanzar… Si el resultado de ese esfuerzo
no es rentable ni sostenible a nivel financiero, probablemente debemos replantear nuestra
estrategia.

El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento, con

el que incrementamos nuestro valor añadido y buscamos ventajas competitivas, para después
comunicarlas.

5.3 Tipos de posicionamiento.

Se identifican diferentes estrategias para lograr el posicionamiento buscado. Nombraremos

algunos:

 Posicionamiento por atributos específicos: envase conveniente, tamaño, bajo precio, etc.

 Posicionamiento por beneficio o necesidad que satisface el producto: servicio integral,

beneficio particular del producto, etc.

 Posicionamiento por uso o aplicación: destaca la finalidad del producto.

 Posicionamiento por usuario (consumidor): se enfoca en las necesidades de un perfil de

usuario

 Posicionamiento por competidor: explota las ventajas competitivas del producto en

comparación a la competencia. Se tiene estrategias de líder (ocupa posición determinante
del mercado), retador (estrategia agresiva para ocupar posición del líder), especialista
(ocupa un nicho de mercado), etc.

 Posicionamiento por categoría de productos: producto se posiciona como el líder en cierta

categoría de productos.
  Posicionamiento por calidad o precio: producto es el de mayor calidad (mayor cantidad de
beneficios por el precio cobrado)

Independiente de la estrategia de posicionamiento utilizada, al posicionarse las empresas buscan

fortalecer la imagen actual, ser líder dentro de una posición desocupada y/o desposicionar a la
competencia.

Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y el
posicionamiento nos conduce al éxito que deben tener nuestros productos y negocios. Si éstos no
tienen una clara posición en la mente del consumidor, difícilmente tendrán la oportunidad de
sobrevivir en el mercado.

Significado de Logotipo

Qué es Logotipo:

El logotipo es un diseño gráfico que representa la imagen corporativa e identidad visual de una
marca.

El logotipo, o también llamado simplemente logo, es definido estrictamente en el área del marketing
como el diseño tipográfico, o sea, el diseño del nombre de la marca en sí. El logotipo en este sentido
tiene dimensiones, colores, formas y disposiciones específicas y reguladas del nombre de una
empresa o institución.

Los logotipos se caracterizan por ser el diseño gráfico de la palabra o nombre de la empresa u
organización.
Al momento de construir la imagen integral de una empresa, lo visual se vuelve preponderante. En
este aspecto, la creación del logotipo es fundamental, pues hablará mucho de sus intenciones y
fortalezas. Un buen logo, aparte de decir bastante, ayuda a que sea más simple para el público
identificar una determinada compañía.

Los diseñadores y expertos en marketing lo saben y es por eso que, cada vez más, se sofistican los
logos en el mundo. Siempre ha sido así, y siempre lo será. Cuando la creatividad se une con la
necesidad de generar mensajes (algunas veces sutiles y entre líneas y, otras, no tanto) el resultado
puede ser sorprendente.

La importancia del logotipo, en su concepto más amplio, es la forma visual, rápida y casi inmediata
de imprimir en la memoria del público la marca o la imagen corporativa de la marca. El logotipo
para la Imagen corporativa es como el eslogan para la publicidad.
Tipos de Logotipos

En el sentido amplio de los logotipos, podemos encontrar cinco tipos diferentes de logos:

 Logotipo o logo: traducido al inglés como word mark, se refiere exclusivamente al diseño
tipográfico del nombre o palabra que define a la marca que se quiere representar.
 Isotipo: se traduce al inglés como brand mark y representa la imagen simbólica de la marca
como podemos ver en la imagen, por ejemplo, la manzana de Apple, la sirena de Starbucks
y la curva de Nike.
 Imagotipo: traducido al inglés como combo mark, combina en la iconografía tanto palabra
como imagen. Se caracteriza porque tanto la imagen como la palabra pueden funcionar por
separado. En la imagen podemos ver algunos ejemplos, como el caso de: Unilever y Adidas.
 Isologo: se traduce al inglés como emblem. El isologo es una especie de emblema, ya que
combina, como en el imagotipo, tanto imagen como palabra, pero están fusionadas,
representando una especie de “escudo” de la marca. Se puede encontrar en la imagen
algunos ejemplos como el caso de: Nikon, Ikea, Samsung y Amazon.com.
 Siglas, anagramas, monogramas, pictogramas o firmas: clasificados dentro del grupo de los
isotipos, su naturaleza es flexible, ya que enfatizan la palabra pero no necesariamente en el
nombre completo. Se conoce en inglés como letter mark. Este puede ser acompañado de
un diseño de fondo o no. Ejemplos de este tipo son: CNN, LG, eBay, GE, entre otros.

CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN LOGOTIPO

 Memorable, que sea capaz de impactar y quedar en la memoria del consumidor.

 Atractivo, forma estilizada, buen uso de los colores y acorde a la época.
 Simple, debe poderse reproducir a cualquier tamaño, en blanco, en negro, pocos colores y
pocas formas.
 Distintivo, debe distinguir a la empresa de la competencia.Debe ser único, original y
novedoso.
 Coherente imagen corporativa, en colores y tipografía.
COMO ELABORAR UN BUEN LOGOTIPO

 Conocer el concepto de marca

 Revisar y estudiar la competencia
 Realizar un borrador
 Emplear letras y símbolos
 Que cumpla las características de un buen logotipo que hemos mencionado arriba.
 Diseñar el logotipo
 Registrarlo e incluirlo en todos los medios.
 Contar con un buen logotipo que identifique y se posicione en la mete del consumidor es
muy importante para tu empresa.
 6. Política de distribución.

https://youtu.be/SytrB9POW-0?t=20

Definición de canales de distribución

A continuación presentaremos varias definiciones de lo que son los canales de distribución por
varios autores.

(Longenecker, Moore y Palich,)Un canal de distribución es el sistema de relaciones establecidas para

guiar el desplazamiento de un producto

(Escribano) Es la ruta por la que circulan los productos desde su creación en el origen hasta su
consumo o uso en el destino final. Está formado por el conjunto de personas u organizaciones que
facilitan la circulación del producto hasta llegar a manos del consumidor.

(Miquel y Parra) El canal de distribución está constituido por la trayectoria que ha de seguir un bien
o servicio desde su punto de origen o producción hasta su consumo, y, además, por el conjunto de
personas y/o entidades que permiten la realización de las tareas correspondientes a lo largo de
dicha trayectoria.

(Sainz de Vicuña) Lo definen como «el conjunto de funciones y organizaciones interdependientes,

involucradas en el proceso de poner un bien o servicio a disposición de sus usuarios o
consumidores». En otras palabras, el canal de distribución es el mecanismo por el cual la
distribución, como función económica, toma forma y se adapta a las necesidades y características
de cada sector económico.

(López-Pinto) La vía que utiliza el fabricante para llevar sus productos al consumidor es el canal de
distribución. Podríamos definirlo como el camino que recorren los productos hasta llegar al usuario
final. Esto facilita el proceso de intercambio del marketing.

(Rivera y de Garcillán) Se denominan canales de distribución las líneas a través de las que se efectúa
la función de la distribución, y se conoce con el nombre de intermediarios a los elementos básicos
del canal. Los canales de distribución son como las arterias por las que circulan los productos, desde
el fabricante o industria manufacturada al consumidor final. Esas vías se componen de empresas o
entes independientes de los fabricantes que comercializan, venden o ayudan a vender los productos
fabricados o suministrados por otros, sirviéndole a la empresa productora para tener el acceso
debido a los mercados.

Según Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución “es un conjunto de organizaciones
que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la
disposición del consumidor o del usuario industrial.“

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

• La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el

valor del mercado potencial que se desea abastecer. Los intermediarios reducen la cantidad de
transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado
tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un
productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hacer contacto
con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales, el número total de
contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se han incrementado la
cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

• Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control

del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que
pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica
que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus
anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que
proporciona un mayor control.

• Costos. La mayoría de los consumidores piensa, que cuando más corto sea al canal, menor
será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha
quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un
modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son
generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

Factores que afectan la selección del canal de distribución

• Factores del mercado: Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta:
sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra:

• Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios
industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.

• Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede

usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay
muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.

• Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores

potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta
directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impráctica por los
costos tan altos de los viajes.

• Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son
grandes la distribución directa resultaría económica.

6.1 Tipos de distribución.

Cuando una empresa plantea la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus
productos, debe dar respuesta a una serie de preguntas:

¿Qué control quiere tener sobre sus productos y sobre la fijación del precio final?

¿Quiere abastecer a un gran mercado o prefiere especializarse?

¿Quiere intervenir en todas las actividades promocionales del producto?

¿Cuál es su capacidad financiera?, etc.

Las estrategias se escogen después de haber elegido un correcto canal de distribución.

Se conocen cuatro tipos de estrategias de distribución:

Distribución intensiva. Se utiliza cuando te interesa tener el mayor número de puntos de venta
posible (minoristas) dentro de un mismo tipo, para lo cual necesitas contar con un número
considerable de centros de distribución (mayoristas) que abastezcan a los puntos de venta. Esta
estrategia es la más utilizada en productos de gran consumo (consumo masivo), ya que cuenta como
principal ventaja el acercar el producto al máximo de consumidores potenciales. Sin embargo, la
desventaja es que el productor pierde parte del control sobre la venta del producto y además los
márgenes son menores (o el precio más alto).

Distribución extensiva. Es similar a la distribución intensiva, pero a diferencia de ella, se busca el

mayor número posible de minoristas, sea cual sea el tipo o sector. Por ejemplo, distribuir nuestro
producto en todos los supermercados sería distribución intensiva, hacerlo además en gasolineras,
restaurantes, tiendas de conveniencia y parafarmacias, sería distribución extensiva.

Distribución selectiva. Es la estrategia que se utiliza cuando se recurre a un número de

intermediarios, menor de los que hay disponibles, es decir, se selecciona solo algunos de ellos para
que puedan vender el producto. Esta estrategia suele utilizarse para productos de compra
premeditada, donde el cliente potencial realiza compara precios y características de los productos
antes de tomar la decisión de compra. La selección del proveedor no solo viene determinada por la
ubicación, sino también por la imagen, prestigio y solvencia del distribuidor, por la posibilidad de
servicio postventa o por la capacidad de penetración en el mercado.

Distribución exclusiva. Es la estrategia que se utiliza cuando se concede a un solo distribuidor el

derecho de vender el producto. Esta estrategia se utiliza cuando queremos diferenciar el producto
por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio.

6.2 Distribución farmacéutica.

La distribución de fármacos y productos farmacéuticos consiste en obtener, conservar y realizar la

entrega de estos productos al cliente final. De hecho, esto se realiza a través del proceso de
dispensación realizado por el farmacéutico.

DIFERENTES AGENTES

Por ello, podemos destacar las funciones principales que se llevan a cabo en el proceso de la
distribución de los productos farmacéuticos:

• La Logística. Garantiza el acceso a todos los medicamentos y productos farmacéuticos. Se

hace acortando las distancias y el tiempo de servicio. El objetivo es evitar desabastecimientos o
roturas de stock.

• La Calidad. Permitiendo con ella, asegurar por un lado, que el producto puesto en el
mercado mantenga las características certificadas por el fabricante y que determinan su uso seguro
y eficaz. Por otro lado, garantizar la autenticidad de los productos que adquieren y suministran.

Además de realizar seguimiento de cada lote puesto en el mercado. El fin es proceder eficazmente
a su retirada en los casos en que sea necesario, minimizando los riesgos para la salud pública.
Por último, el control de sustancias y productos sometidos a medidas especiales.

• En el caso del Almacenaje. Custodia y conservación de los productos farmacéuticos,

asegurando siempre el cumplimiento de unas condiciones óptimas para ello.

• La Dispensación. Es la entrega del producto farmacéutico al cliente final. Se lleva a cabo con
el aporte de información necesaria para su uso correcto.

CADENA DE DISTRIBUCIÓN DE FÁRMACOS

En la cadena de distribución de los medicamentos y productos farmacéuticos, intervienen diferentes

agentes:

Industria farmacéutica

Distribuidores mayoristas

Oficinas de farmacia

Servicio de farmacia – Hospitales

Industria farmacéutica. Los laboratorios son los responsables de la investigación, desarrollo y la

producción de productos farmacéuticos. Con todo ello buscan el tratamiento y prevención de
enfermedades. En este caso, la distribución se lleva a cabo principalmente a través de operadores
logísticos. Estos actúan en los procesos directos entre el laboratorio y la oficina de farmacia.

Distribuidores Mayoristas. Son los agentes intermediarios que se encargan de almacenar. También
de hacer efectivo el flujo logístico de los medicamentos y productos sanitarios a las oficinas de
farmacia. Sin olvidarse de los servicios de farmacia hospitalarios.

Es más, este canal es la principal vía de distribución que utiliza la industria farmacéutica. Incluso, en
su mayoría pone a disposición de la totalidad de Oficinas de Farmacia, toda una amplia gama de
todos los productos farmacéuticos presentes en el mercado.

OFICINAS DE FARMACIA Y SERVICIOS DE FARMACIA HOSPITALARIA

Para la distribución de fármacos al paciente no podemos olvidarnos de la farmacia y los servicios de

la farmacia hospitalaria.

Oficinas de farmacia. las farmacias son los únicos puntos de dispensación al cliente y paciente. Están
autorizados para la comercialización de los productos farmacéuticos.

Servicios de farmacia hospitalaria. En su caso, contribuyen a la utilización segura, efectiva y

económica de determinados medicamentos de uso especial hospitalario. Además, integran
funciones de:

• preparación

• compra

• almacenamiento

• distribución
• dispensación ambulatoria de fármacos.

Sin embargo, esta última función ha ido incrementando significativamente su importancia. Incluso
hasta llegar a ser un canal más para la administración de determinados fármacos a pacientes.

6.3 Sistema y tipos de organización del canal de distribucion.

Los canales de distribución son los conductos y medios que cada empresa escoge para llevar sus
productos al consumidor, de la forma más completa, eficiente y económica posible.

De ahí surge la importancia de la gestión de los canales de distribución, en tanto representan la

relación y forma de interacción de la empresa con los usuarios, el cómo y dónde adquieren y utilizan
sus productos o servicios y la experiencia de compra. Un producto o servicio tiene poco valor si no
está disponible para los clientes en el momento y en el lugar que ellos desean consumirlo.

Sistemas de organización del canal de distribución: Tipos de estructuras

La configuración del canal como un sistema de intermediarios coordinado se define como una
estructura, que también se puede apreciar tanto en una dimensión vertical como horizontal:

Dimensión vertical: Relaciones entre los diferentes niveles del canal

Dimensión Horizontal: Relaciones en un solo nivel

Sistemas verticales de distribución integral o canales corporativos.

Una empresa integra y controla las diferentes funciones del canal con una red propia de distribución
o la adquisición de empresas intermediarias ya establecidas.

Sistemas verticales de distribución casi integrados

Quieren obtener una ventaja competitiva de los canales plenamente integrados y evitar los
inconvenientes:

• Sistemas verticales de distribución contractual: Son calanes en que las relaciones

funcionales y las obligaciones de los miembros se formalizan con acuerdos contractuales.

• Sistemas verticales de distribución administrativa: En este tipo de estructura, la

coordinación y el control del proceso de distribución se produce por la influencia de un miembro
del canal sobre los otros. Se utilizan las relaciones de poder.

Clasificación de los canales de distribución

Los canales de distribución se pueden clasificar según su longitud, la tecnología de compraventa y

su forma de organización

Según la longitud del canal de distribución

• Canal directo: consta de sólo dos entidades, fabricante y consumidor final. De uso frecuente
en el sector de servicios, la banca por ejemplo.

• Canal corto: consta de tres niveles, fabricantes, detallista y consumidor final. De uso
frecuente cuando se trata de sectores donde la oferta está concentrada tanto a nivel de fabricante
como de detallista, cuando el detallista es una empresa grande y el número de fabricantes no muy
elevado. Las grandes superficies por ejemplo.

• Canal largo: consta de cuatro o más niveles, fabricante, mayorista, minorista y

consumidores. Suelen existir en sectores donde está muy fraccionada la oferta y la demanda.

Según la tecnología de compraventa

• Canales tradicionales: aquellos que no han incorporado tecnologías avanzadas en la

realización de las operaciones de intercambio.

• Los canales automatizados: son los que usan la tecnología como medio básico en las
relaciones de intercambio, como por ejemplo los cajeros automáticos.

• Canales audiovisuales: son aquéllos que combinan distintos medios, la televisión como
medio divulgador-informador, el teléfono como medio de contacto con el comprador y una empresa
de transporte para realizar el traslado físico de los productos. Un paradigma actual es la teletienda.

• Canales electrónicos: son aquellos en los que se combina el teléfono y la informática,

básicamente a través de la red internet.

Según su forma de organización

• Canales independientes: son aquellos en los que no existen relaciones organizadas entre
sus componentes.

• Canales administrados: presenta dos características originales.

 Una o varias instituciones miembros del canal disponen, gracias a su tamaño o a sus
competencias particulares, de un poder que le permite influir en las decisiones de otros
miembros del canal.
 Estas instituciones sacan provecho de este poder para elaborar sus programas, asegurando
la coordinación de las actividades de los diferentes miembros del canal. Ellos pueden
recurrir ya sea a la incitación positiva, recompensando a los miembros del canal que
cumplan sus indicaciones, o ya sea con incitación negativa, penalizando a los que no las
apliquen.

• Canales integrados: el proceso de integración consiste en el reagrupamiento de

instituciones del mismo nivel del canal de distribución como por ejemplo las centrales de compra,
lo que constituiría una integración horizontal; o bien, un reagrupamiento entre instituciones de los
distintos niveles del canal hacia arriba o hacia abajo, con lo que estaríamos ante una integración
vertical.

• Canales asociados: dentro de esta categoría se incluyen las cooperativas de consumidores

y las sucursales múltiples.

6.4 Distribución y venta de productos farmacéuticos a través de Internet.

Internet está transformando rápidamente los sistemas de adquisición y venta de las mercancías. En
el caso del canal farmacéutico, el comercio electrónico de medicamentos a través de Internet
plantea una serie de interrogantes éticos, legales y económicos de gran importancia no sólo para la
oficina de farmacia en sí, sino también para la cadena de distribución de los fármacos.

Según la Comisión Europea, se entiende por comercio electrónico la forma de llevar a cabo cualquier
operación habitual de tipo comercial utilizando exclusivamente medios electrónicos. El Instituto
Nacional de Estadística (INE) lo define como «cualquier forma de transacción o intercambio de
información comercial basada en la transmisión de datos sobre redes de comunicación del tipo
Internet». La Organización Mundial del Comercio (OMC), en el punto 1.3 de su programa de trabajo
sobre comercio electrónico, adoptado por su Consejo General el 25 de septiembre de 1998, lo define
como «la producción, distribución, comercialización, venta o entrega de bienes y servicios por
medios electrónicos».

La aparición de Internet, ha posibilitado la aparición del comercio electrónico con los consumidores
finales, pues hay dos tipos de comercio electrónico: B2B (business to business, o comercio
electrónico entre empresas), y B2C (business to consumers, o comercio electrónico con el
consumidor final).

El comercio electrónico de medicamentos B2C existe a nivel mundial, legal o ilegalmente. Ante los
riesgos para la salud que ese comercio está provocando, y ante las repercusiones que tiene para los
agentes de los sistemas de salud nacionales, muchos gobiernos intentan controlarlo --con poco éxito
hasta ahora

El mercado on-line de medicamentos aumenta progresivamente y va acompañado en muchas

ocasiones por las consultas médicas on-line. Los expertos consideran que en el futuro el 75% de los
medicamentos se venderán a través de Internet. Esto ha provocado que las compañías sanitarias
hayan invertido grandes cantidades para adaptarse a la red.

Los mejores clientes de las farmacias virtuales son aquellos a los que la compra les supone algún
tipo de molestia psicológica, moral o física

La OMS, en su documento Medical products and the Internet. A guide to finding reliable information
(1999), recomienda la consulta de Internet Healthcare Coalition (www.ihc.net) y de Health on the
Foundation (www.hon.ch) para saber si una página web relacionada con la salud o los
medicamentos es fiable.
 7. Elementos financieros en marketing farmacéutico

7.1 Introducción.

Uno de los elementos más importantes para analizar el patrimonio de la oficina de farmacia, es el
balance general.

Concepto de balance general (https://www.youtube.com/watch?v=iSNMvzR8-8U)

El balance general es el estado financiero principal en el que una empresa da cuenta de lo que tiene
y lo que debe. Así que si quieres saber qué es un balance general podrías entenderlo como un
resumen super detallado de lo que tiene una empresa respecto a lo que debe, le deben y le
pertenece. Así de sencillo; sin embargo, las fechas son clave en este tipo de balances, pues permiten
detectar a qué lapso corresponde dichos resultados.

¿Qué obtienes con tu balance general?

Al momento de elaborar tu balance general concluyes información muy valiosa sobre tu negocio: el
estado de tus deudas, lo que debes cobrar o de cuánto dinero dispones, bien sea en un futuro
presupuestado o en un el momento exacto.

Partes de un balance general

Hay tres partes en todo balance general: los activos, los pasivos y el patrimonio.

Recuerda que cada uno corresponde al estado de tus bienes, por lo que es indispensable que los
registres y asegúrate de tener un registro completo.

ACTIVOS

Son todo lo que tiene la empresa y que además tiene un valor específico, por ejemplo:

 El dinero que se encuentra en la caja y en los bancos.

 Las cuentas pendientes por cobrar a los clientes.
 Las materias primas que existen o que se encuentran en el almacén.
 Los equipos y las máquinas de tu empresa.
 Los vehículos.
 Todos los enseres y muebles.
 Los terrenos, oficinas, construcciones y, en general, inmobiliario que tengas.

Por lo general los activos de una empresa se clasifican teniendo en cuenta su orden de liquidez y
teniendo como referencia las siguientes categorías: activos corrientes, activos fijos y otros activos.
Aquí tienes una explicación de cada uno para que no entres en confusión.

a. Activos corrientes en el balance general

Los activos corrientes son todos los que se caracterizan por convertirse de manera muy fácil en
dinero o en efectivo, pero además eso puede pasar en cualquier momento del periodo normal de
las operaciones de tu empresa. Estos son:
Caja

La caja es el dinero con el que dispones en el cajón de tu escritorio, en tu bolsillo o en cualquier otro
lugar que hayas definido, también cuenta como caja los cheques al día no consignados.

Bancos

La categoría de los bancos hace referencia al dinero que se encuentra depositado en tu cuenta
corriente del bancos.

Cuentas por cobrar

Esta categoría hace referencia al saldo por recaudar de todas las ventas que se hicieron a crédito y
que hasta el momento te deben tus clientes, amigos, letras de cambio y préstamos a los operarios.

En esta categoría también se incluyen las letras de cambio o los cheques por cobrar bien sea porque
hasta el momento no se ha vencido su fecha o porque las personas que te deben no han cumplido
con los plazos que acordaron para pagar sus obligaciones.

Inventarios

Los inventarios son la forma en donde se detalla por completo todas las cantidades y los valores que
corresponden a cada una de las materias primas, los productos en proceso y los productos
terminados de tu empresa.

Inventarios para las empresas comerciales y distribuidoras

Debes tener en cuenta que en cuanto a las empresas comerciales y distribuidoras como por ejemplo
las tiendas, los graneros, las ferreterías, las droguerías, entre otros; no hay inventarios de las
materias primas ni de los productos en proceso. Por el contrario, solo se debe manejar el inventario
de la mercancía que está disponible para vender, y deben estar valoradas al costo.

Diferentes tipos de inventarios fijos

Existen varios tipos de inventarios fijos como son los inventarios de materias primas, el inventario
de producción en proceso y el inventario de la producción terminada. A continuación, te
explicaremos cada uno de ellos.

Inventarios de las materias primas

Este inventario debe ser el valor que tienen las materias primas con las que dispones hasta la fecha
en la que elaboraste tu balance y, deben estar valoradas al costo.

Inventario de producción en proceso

Hace referencia al valor que tienen los productos que se encuentran en su proceso de elaboración.
Para que puedas identificar el costo aproximado de este inventario, es indispensable que le
agregues al costo que tienen las materias primas, todos los pagos directos que se han involucrado
hasta el momento en el que se realiza el balance general. Un ejemplo de esto es, el pago de la mano
de obra como sueldo fijo o por la unidad que se trabaja (al costo o destajo), los pagos que se hacen
a otras empresas por funciones que no se realizan en tu empresa, etc.
Inventario de la producción terminada

El inventario de la producción terminada tiene que ver con el valor de la mercancía que tienes
disponible para vender, valorada al costo de la producción.

b. Activos fijos

Los activos fijos tienen que ver con todos los bienes, muebles e inmuebles con lo que la empresa
cuenta y gracias a estos la empresa puede desarrollar sus actividades. Entre estas están las máquinas
y los equipos, los vehículos, los enseres y muebles, las construcciones y los terrenos.

c. Otros activos

En el caso de los otros activos se hace referencia a aquellos que no pueden ser clasificados en las
categorías de activos corrientes y activos fijos, un ejemplo de esto son los gastos pagados por
anticipado, las patentes, etc.

PASIVOS

Los pasivos son las deudas que tiene tu empresa con terceros. Los pasivos de tu empresa pueden
ser clasificados en orden de exigibilidad utilizando categorías como pasivos corrientes, a largo plazo
y otros pasivos.

Pasivos corrientes

Los pasivos corrientes son los que la empresa tendrá que pagar durante un periodo menor a un año.

Sobregiros

Los sobregiros deben tener su valor vigente hasta la fecha en la que se realiza el balance general.

Las obligaciones bancarias

En las obligaciones bancarias se debe agregar el valor que se tiene por crédito ya sea con los mismos
bancos o con otras entidades financieras.

Las cuentas pendientes por pagar a los proveedores

En esta categoría se debe tener el valor de las deudas que tienes por las compras que se hicieron a
crédito a los proveedores.

Los anticipos

Los anticipos se cuentan como el dinero que pagó un cliente por un trabajo que aún no le has
entregado.

Las cuentas por pagar

Hacen referencia a cuentas diferentes a las de los proveedores que tienes pendientes, como por
ejemplo los préstamos que te hicieron personas particulares. Para el caso de los créditos de
entidades financieras o bancos o los préstamos personales, debes tener en cuenta los intereses que
se deben y el capital.
Cesantías consolidadas y prestaciones

Estas representan el valor de las cesantías u otras prestaciones que tu empresa le deba a sus
colaboradores. Es importante que tu empresa constituya un fondo, con el objetivo de cubrir estas
obligaciones en el momento correspondiente.

Impuestos por pagar

En los impuestos por pagar se debe tener en cuenta el saldo de los impuestos que se deben hasta
la fecha en la que se realiza el balance general.

Pasivo a largo plazo

Este se refiere a los activos que la microempresa deberá pagar en un lapso mayor a un año, entre
estas pueden estar las obligaciones bancarias, entre otras.

Otros pasivos

Los otros pasivos son todos los que no se pueden categorizar en las categorías de los pasivos a largo
plazo y los pasivos corrientes, pero que son necesarios de registrar en el balance general. Entre estos
está lo que recibes de manera anticipada por conceptos de arrendamiento.

El patrimonio en tu balance general

El patrimonio tiene que ver con lo que te pertenece como empresario hasta la fecha en la que
realizaste el balance general. El patrimonio se clasifica en tres categorías que son las utilidades
retenidas y las utilidades del periodo anterior. A continuación, te las explicaremos.

Las utilidades retenidas

Tienen que ver con las utilidades que como empresario has invertido en tu empresa.

Las utilidades del periodo anterior

Con respecto a las utilidades del periodo anterior debes tener en cuenta el valor de las utilidades
que tu empresa en el periodo inmediatamente anterior. Debes tener mucho cuidado ya que este
valor tiene que coincidir con el valor que arrojó el último balance general y hace referencia a las
ganancias y las pérdidas que se tuvieron.
La premisa más básica que ha de cumplir un balance es que el activo sea igual al pasivo.

7.2 Flujos de fondo, flujo de caja y estado de orígenes y aplicación de fondos

El flujo de fondos es la cantidad de dinero, en efectivo y en crédito, fluyendo dentro y fuera de un

negocio. Un flujo de fondos positivo es más dinero entrando que saliendo y un flujo negativo es
menos entrando que el necesario para cubrir los gastos del negocio.

Para calcular el flujo de fondo un negocio toma nota del dinero disponible al principio y al finalizar
un período específico. El período de tiempo puede ser de una semana o un mes. El negocio tendrá
un flujo de fondos positivo si hay más en la cuenta al final del período que cuando comenzó y menos
indicaría un flujo negativo.

Una tienda eléctrica, por ejemplo, podría tener $50.000 en su cuenta al principio del mes. A lo largo
del mes generará ventas pero también hay gastos como el trabajo, servicios públicos y pagos de
préstamos. Las ventas aumentarán la cantidad en la cuenta y los costos la reducirán. Al final del mes
el balance se vuelve a calcular, mostrando un flujo positivo si se ubica por encima de los $50.000 y
negativo si está debajo de esa marca.

Indicador de Rendimiento del Negocio

El flujo de fondos es un indicador importante del rendimiento de un negocio. Si la tienda eléctrica

tiene un flujo positivo las señales indican que la tienda está bien administrada y cumple con sus
obligaciones. Lo opuesto es lo consecuente a un flujo negativo. La vialidad a largo plazo de la tienda
puede estar abierta a discusión si posee un flujo de fondos negativo por varios períodos de tiempo.
El balance de deuda de la tienda aumentará y los acreedores cuestionarán involucrarse más. El
dueño podría encargarse de las cuentas de su negocio, viendo si necesita más inversión, un cambio
en personal o mercancía para mejorar el flujo de fondos. Una tienda con un flujo de fondos negativo
podría terminar cerrando con el paso del tiempo.
¿Qué necesito para armar un Flujo de Fondos?

Evolución de ventas, en unidades y en pesos.

Márgenes de utilidad bruta y operativa.

Deudas al cierre y condiciones de pago (capital e intereses).

Saldo de caja al cierre.

Plazos promedio de cobro de ventas y de pago de deudas comerciales.

Estructura de Flujo de Fondos

Básicamente el Flujo de Fondos se puede exponer de dos maneras: Directa o Indirecta. La primera,
que es la que contempla el análisis de los cobros y pagos mensuales.

El método indirecto parte del resultado contable, para luego hacer los ajustes necesarios para
transformarlo en movimiento de efectivo.

Si bien cada empresa puede generar sus propios modelos de proyecciones, como se puede ver en
el ejemplo, los Flujos de Fondos Directos suelen exponer primero los ingresos de efectivo,
comenzando por las cobranzas de ventas, y luego los egresos por tipo: producción, comercialización,
administración, financieros, impositivos y otros.

Pasos para hacer las estimaciones:

Saldo inicial de caja: Es el saldo de caja al cierre del último Balance.

1. Ventas: Es una de las variables más críticas. Para su estimación se debe contemplar la evolución
histórica y las perspectivas de venta futuras (contratos ya cerrados, expectativas de las áreas
comerciales, resultados esperados de campañas publicitarias, crecimiento del mercado,
lanzamiento de nuevos productos, etc). Es conveniente discriminar unidades y precio de venta.
2. Cobranzas: Para transformar las ventas mensuales estimadas en cobranzas tener en cuenta el
plazo promedio de cobro histórico. Considerar también el cobro del saldo inicial de créditos por
ventas.

3. Costos de producción: Como habitualmente los márgenes se mantienen, especialmente el

margen bruto, teniendo el costo unitario y la cantidad de unidades a producir, se puede llegar al
costo total de producción. Podría haber modificaciones en los márgenes si esperamos una mejora
productiva, un cambio en el mix de ventas o una reestructuración que implique reducción de costos
unitarios.

4. Gastos administrativos y comerciales: Analizar el comportamiento histórico, tanto su variación

interanual, como la participación sobre las ventas.

5. Pagos de deudas: Calcular pagos mensuales de las deudas actuales y de las nuevas asistencias
que se espera recibir.

6. Pagos de impuestos: No olvidar de computar los pagos de impuestos (Ingresos Brutos, Ganancias,
IVA, etc).

7. Otros ingresos y egresos no operativos: Inversiones en bienes de capital previstas, retiro de

dividendos, aportes de capital, entre otros.

Otras cuestiones particulares que no debemos olvidarnos de tener en cuenta son, por ejemplo, la
estacionalidad (meses de menor/mayor venta) y la inflación, ya que debemos contemplar ajustes
de precios y costos futuros.

Flujo Neto Mensual y Acumulado

El Flujo de Fondos concluye con el efectivo generado (o faltante) en cada mes, que es la diferencia
entre los ingresos y egresos de fondos. Si a este importe le adicionamos el efectivo al inicio,
obtenemos el Flujo Neto Acumulado.

En caso de esperar tener acumulación de déficits de efectivo, habría que prever cuál será la fuente
de fondos a utilizar para soportarlos, como por ejemplo tomar un préstamo, solicitar aportes a los
socios o reducir costos.

7.3 Análisis de documentos financieros: ratios.

Las razones financieras son indicadores utilizados en el mundo de las finanzas para medir o
cuantificar la realidad económica y financiera de una empresa o unidad evaluada, y su capacidad
para asumir las diferentes obligaciones a que se haga cargo para poder desarrollar su objeto social.

Las razones financieras permiten hacer comparativas entre los diferentes periodos contables o
económicos de la empresa para conocer cuál ha sido el comportamiento de esta durante el tiempo
y así poder hacer por ejemplo proyecciones a corto, mediano y largo plazo, simplemente hacer
evaluaciones sobre resultados pasados para tomar correctivos si a ello hubiere lugar.

Las razones financieras, son pues, esos ratios e indicadores que permiten identificar situaciones
particulares de la estructura de una empresa, lo que permite evaluar su gestión y desempeño.
Clasificación de las razones financieras.

Las razones financieras se pueden clasificar en los siguientes grupos y cada grupo pretende evaluar
en elemento de la estructura financiera de la empresa:

 Razones de liquidez
 Razones de endeudamiento
 Razones de rentabilidad
 Razones de cobertura

1. Razones de liquidez.

Las razones de liquidez permiten identificar el grado o índice de liquidez con que cuenta le empresa
y para ello se utilizan los siguientes indicadores, y para ello debe tener claro los siguientes
conceptos:

 Pasivos corrientes.
 Activos Corrientes.

Los pasivos corrientes hacen referencia a los pasivos que la empresa debe pagar en el corto plazo,
generalmente menor a un año.

Qué es un pasivo corriente.

Un pasivo corriente es una obligación o deuda que debe ser pagada en el corto plazo, por lo que
exige una disponibilidad de recursos igualmente en el corto plazo, para lo cual la empresa debe
tener la capacidad suficiente para generar ese flujo de efectivo.

Los pasivos de una empresa se clasifican en aquellos pasivos a largo plazo y los pasivos a corto plazo,
esto es aquellas deudas que son exigibles en un corto plazo, que son los que se conocen como
pasivos corrientes.

El pasivo es un componente de la estructura financiera muy importante de toda empresa, puesto

que con el pasivo se financia el capital de trabajo que requiere la empresa para operar, o se pagan
obligaciones como laborales, fiscales, etc.

Para que la empresa pueda hacer una correcta administración de sus pasivos, es preciso que los
clasifique adecuadamente, en especial aquellos a corto plazo, para que pueda programar su pago y
así no entrar en una eventual mora que le pueda cerrar las puertas a futuras financiaciones.

Los pasivos corrientes son por lo general una fuente de financiación de bajo costo financiero. Por
ejemplo, es posible conseguir que los proveedores le vendan mercancías a crédito a 30 o incluso 90
días sin cobrar financiación, por lo que se debe cuidar este tipo de concesiones.

Es por esa razón y otras muchas, que la empresa debe identificar con exactitud sus pasivos
corrientes para que pueda dentro de su planeación y su presupuesto, atenderlos adecuadamente y
de forma eficiente.
Por otra parte, cuando la empresa requiere financiación a un banco o a cualquier otro tercero, esos
estarán interesados en conocer los pasivos corrientes de la empresa para tener una idea clara de las
obligaciones a corto plazo de la empresa.

Si la empresa cuenta con elevadas obligaciones a corto plazo y no cuenta con el suficiente flujo de
efectivo o los suficientes activos corrientes para cubrir esos pasivos, con seguridad que ningún
acreedor o proveedor querrá financiarla, puesto que el riesgo que presenta la empresa de incumplir
con nuevas obligaciones es alto.

Así que el pasivo corriente es un dato de importancia tanto para las directivas de la empresa como
para los terceros que estén interesados en financiarla o invertir en ella.

Activo corriente

Se entiende por activos corrientes aquellos activos que son susceptibles de convertirse en dinero en
efectivo en un periodo inferior a un año.

El activo corriente es todo activo que está disponible para su utilización inmediata, o que está
disponible en el corto plazo para cubrir cualquier necesidad, obligación o contingencia de la
empresa.

No es lo mismo tener dinero en el banco del que se puede disponer en cualquier momento, que
tener una propiedad que venderla puede tomar meses o años.

El activo corriente también se conoce como circulante, puesto que se trata de un activo disponible
de forma casi inmediata para circularlo mediante pagos, compras, etc.

Ejemplo de activos corrientes.

Caja y bancos. Naturalmente que estos son activos corrientes puesto que ya son dinero en efectivo,
disponibles de forma inmediata.

Inversiones. Corresponde a los recursos que la empresa ha invertido en Títulos valores, Acciones y
cuotas partes entre otros. Las inversiones se deben clasificar según el tiempo necesario para
convertirlas en efectivo. Por costumbre se ha considerado que todas las inversiones se clasifican en
activos corrientes y no siempre es así, toda vez que bien pueden existir inversiones que, aunque sea
posible convertirlas en efectivo, no es la intención de la empresa. A manera de ejemplo tenemos las
acciones y/o cuotas partes, las cuales algunas empresas las adquieren con la intención de
mantenerlas por tiempo indefinido lo que las lleva a convertirse en activo no corriente.

Clientes. Corresponde a las deudas que los terceros tienen con la empresa. Estos terceros pueden
ser los clientes (Cartera), socios, trabajadores, etc. Por lo general este rubro siempre es activo
corriente puesto que la empresa no concede préstamos ni créditos a largo plazo, en especial las
empresas industriales, comerciales o de servicios. No sucede lo mismo con las entidades financieras
cuyo objeto social es precisamente prestar dinero a los clientes a plazos que pueden llegar inclusive
a 15 años como en el caso de los préstamos para vivienda.

Inventarios. Los inventarios por obligación deben ser activos corrientes puesto que una empresa no
puede darse el lujo de comprar mercancías para almacenarla durante meses o años, ya que de
hacerlo incurriría en un alto costo financiero por tener recursos inmovilizados que no generan
Rentabilidad alguna. Lo ideal en el caso de los inventarios es acercarse en lo posible a lo que se
conoce como inventario cero (Producción justo a tiempo).

En general, todo activo que sea fácilmente convertible en efectivo se clasifica como corriente.

Importancia de los activos corrientes.

Los activos corrientes son de gran importancia en toda empresa puesto que es con ellos que la
empresa puede operar, adquirir mercancías, pagar nómina, adquirir activos fijos, y pagar sus pasivos
ente otros aspectos.

El activo corriente es el que determina la capacidad de la empresa para generar flujo de caja,
necesario para operar con normalidad y eficiencia, y denota la capacidad para cubrir obligaciones
en el corto plazo.

El activo corriente es un factor importante del capital de trabajo, toda vez que éste se determina
restando el pasivo corriente al activo corriente. Es el que determina la capacidad de pago que tiene
la empresa, un aspecto tenido muy en cuenta tanto por las entidades financieras como por los
proveedores

El capital de trabajo depende del volumen de activos corrientes que tenga la empresa. Si no se
tienen activos corrientes suficientes la empresa puede presentar dificultades de liquidez, lo cual
afecta su relación con proveedores y acreedores, e incluso con los mismos socios.

Los Activos fijos por lo general se utilizan para respaldar las deudas, pero es el activo corriente el
que debe pagar la deuda. Claro está que el activo corriente en buen parte es generado por los activos
fijos, por lo que indudablemente también son importantes.

Capital neto de trabajo.

Se determina restando los activos corrientes al pasivo corriente. Se supone que en la medida en que
los pasivos corrientes sean menores a los activos corrientes la salud financiera de la empresa para
hacer frente a las obligaciones al corto plazo es mayor. Si fuera necesario cubrir pasivos a corto
plazo, la empresa debería tener los activos corrientes necesarios para hacerlo.

Índice de solvencia.

Se determina por el cociente resultante de dividir el activo corriente entre el pasivo corriente (activo
corriente/pasivo corriente). Entre más alto (mayor a 1) sea el resultado, más solvente es la empresa,
tiene mayor capacidad de hacer frente a sus obligaciones o mejorar su capacidad operativa si fuere
necesario.
Prueba ácida.

Es un índice de solvencia más exigente en la medida en que se excluyen los inventarios del activo
corriente. (Activo corriente – Inventarios)÷pasivo corriente.

La prueba ácida es uno de los indicadores financieros utilizados para medir la liquidez de una
empresa, para medir su capacidad de pago, y para hacer el respectivo análisis financiero.

La prueba ácida determina la capacidad de pago de la empresa sin la necesidad de realizar sus
inventarios o sus activos fijos, es decir, sin venderlos.

La disponibilidad de efectivo o bienes y derechos fácilmente convertibles en efectivo de la empresa

está representada por el efectivo, las inversiones a corto plazo, la cartera y los inventarios.

La prueba ácida excluye los inventarios, por lo que solo se tiene en cuenta la cartera, el efectivo y
algunas inversiones.

La razón por la que se excluyen los inventarios, es porque se supone que la empresa no debe estar
supeditada a la venta de sus inventarios para poder pagar sus deudas.

EJ. Supongamos un activo corriente de 10.000, unos inventarios de 6.000 y un pasivo corriente de
5.000.

Tendríamos entonces:

(10.000-6.000)/5.000 = 0.8

Quiere decir esto que por cada peso que debe la empresa, dispone de 80 centavos para pagarlo, es
decir que no estaría en condiciones de pagar la totalidad de sus pasivos a corto plazo sin vender sus
mercancías.

Se supone que el resultado ideal sería la relación 1:1, un peso que se debe y un peso que se tiene
para pagar, esto garantizaría el pago de la deuda a corto plazo y llenaría de confianza a cualquier
acreedor.
Rotación de inventarios.

Indicador que mide cuánto tiempo le toma a la empresa rotar sus inventarios. Recordemos que los
inventarios son recursos que la empresa tiene inmovilizados y que representan un costo de
oportunidad, lo que es muy tenido en cuenta en la llamada producción justo a tiempo.

La rotación de Inventarios es el indicador financiero que permite conocer el número de veces en

que el inventario es realizado en un periodo determinado.

Ejemplo de rotación de inventarios

Supongamos un costo de mercancías en el año 2020 de $60.000.- y un promedio de inventarios en

el 2020 de $10.000.- entonces tenemos la siguiente rotación:

60.000.-/10.000.- = 6.

Esto quiere decir que la rotación del inventario durante el 2020 fue de 6 veces, o, dicho de otra
forma: los inventarios se vendieron o rotaron cada dos meses (12/6).

Rotación de cartera.

Es el mismo indicador conocido como rotación de cuentas por cobrar que busca identificar el tiempo
que le toma a la empresa convertir en efectivo las cuentas por cobrar que hacen parte del activo
corriente.

La rotación de cartera es un indicador financiero que determina el tiempo en que las cuentas por
cobrar toman en convertirse en efectivo, o, en otras palabras, es el tiempo que la empresa toma en
cobrar la cartera a sus clientes.

Ejemplo

Supongamos una empresa X que en el 2019 realizó ventas a crédito por 30.000.000.

Al iniciar el 2019 tenía un saldo en cartera de 1.000.000 y al finalizar el 2019 su saldo en cartera era
de 2.000.000.
Luego su rotación de cartera es:

30.000.000/((1.000.000+2.000.000/)2) = 30.000.000/1.5000 = 20

El promedio de cartera es:

1.000.000 + 2.000.000/2 = 1.500.0000.

Luego:

30.000.000/1.500.000 = 20.

Quiere decir esto que la rotación de cartera para esta empresa es de 20.

20 es el indicador de la rotación de cartera, que debemos llevarla a días, para saber cada cuántos
días rota la cartera.

Para ello si dividimos 360 días del año en 20, que es el indicado, y tendremos que la empresa rota
su cartera cada 18 días (360/20 = 18)

La empresa tarda 18 días en recuperar su cartera, lo cual se puede interpretar como eficiente el
manejo que le están dando a su cartera.

Rotación de cuentas por pagar.

Identifica el número de veces que en un periodo la empresa debe dedicar su efectivo en pagar dichos
pasivos (Compras anuales a crédito÷Promedio de cuentas por pagar).

2. Razónes de endeudamiento

Las razones de endeudamiento permiten identificar el grado de endeudamiento que tiene la

empresa y su capacidad para asumir sus pasivos. Entre los indicadores que se utilizan tenemos:

Razón de endeudamiento.

Mide la proporción de los activos que están financiados por terceros. Recordemos que los activos
de una empresa son financiados o bien por los socios o bien por terceros (proveedores o
acreedores). Se determina dividiendo el pasivo total entre el activo total.

Razón pasivo capital.

Mide la relación o proporción que hay entre los activos financiados por los socios y los financiados
por terceros y se determina dividiendo el pasivo a largo plazo entre el capital contable.
 3. Razones de rentabilidad.

Con estas razones se pretende medir el nivel o grado de rentabilidad que obtiene la empresa ya sea
con respecto a las ventas, con respecto al monto de los activos de la empresa o respecto al capital
aportado por los socios. Los indicadores más comunes son los siguientes:

Margen bruto de utilidad.

Mide el porcentaje de utilidad logrado por la empresa después de haber cancelado las mercancías
o existencias:

(Ventas – Costo de ventas)÷Ventas.

Margen de utilidades operacionales.

Indica o mide el porcentaje de utilidad que se obtiene con cada venta y para ello se resta además
del costo de venta, los gastos financieros incurridos.

Margen neto de utilidades.

Al valor de las ventas se restan todos los gastos imputables operacionales incluyendo los impuestos
a que haya lugar.

Rotación de activos.

La rotación de activos es un indicador financiero que determina la eficiencia de la empresa en la

administración y gestión de sus activos. Los activo se utilizan para generar ventas, ingresos y entre
más altos sean estos, más eficiente es la gestión de los activos. Este indicador se determina
dividiendo las ventas totales entre activos totales.

Ventas/Activos = Veces
La generación de recursos y efectivo, depende en gran medida de la gestión del activo, lo que implica
la capacidad de la empresa para rotarlos, realizarlos o venderlos.

La rotación de activos se da en días, es decir que la rotación de los activos está diciendo cada cuántos
días los activos de la empresa se están convirtiendo en efectivo.

Ejemplo

Supongamos los siguientes valores:

Ventas en el 2019 100.000.000

Activos en el 2019 20.000.000

Rotación 100.000.000/20.000.000 = 5
Quiere decir que en un año los activos rotan 5 veces, lo que podemos traducir a días dividiendo 360
entre 5 y tendremos que los activos rotan cada 72 días.

Interpretación de la rotación de activos.

La rotación de activos determina el tiempo durante el cual el activo permanece en manos de la

empresa, que tratándose de activos fijos lo normal es que roten muy poco o nada.

Pero tratándose de activos movibles lo ideal es que tengan una alta rotación, ya que entre más alta
la rotación significa que la empresa los tiene por menos tiempo, lo que es eficiente.

Un activo que permanece quieto sin generar ingresos es negativo, puesto que es un capital ocioso
que podría ser destinado a usos más productivos, como pagar pasivos costosos, hacer inversiones,
etc.

Capacidad ociosa. La capacidad ociosa es aquella capacidad de producción o de operación que no

está siendo utilizada y no genera ningún beneficio.

Rendimiento de la inversión.

Determina la rentabilidad obtenida por los activos de la empresa y en lugar de tomar como
referencia las ventas totales, se toma como referencia la utilidad neta después de impuestos

(Utilidad neta después de impuestos÷activos totales).

Rendimiento del capital común.

Mide la rentabilidad obtenida por el capital contable y se toma como referencia las utilidades
después de impuestos restando los dividendos preferentes.

(Utilidades netas después de impuestos - Dividendos preferentes)÷ Capital contable - Capital

preferente.

Utilidad por acción.

Indica la rentabilidad que genera cada acción o cuota parte de la empresa.

(Utilidad para acciones ordinarias÷número de acciones ordinarias)

4. Razones de cobertura.

Las razones de cobertura miden la capacidad de la empresa para cubrir sus obligaciones o
determinados cargos que pueden comprometer la salud financiera de la empresa. Entre los
indicadores a utilizar tenemos:

Cobertura total del pasivo.

Determina la capacidad que tiene la empresa para cubrir el costo financiero de sus pasivos
(intereses) y el abono del capital de sus deudas y se determina dividiendo la utilidad antes de
impuestos e intereses entre los intereses y abonos a capital del pasivo.

Razón de cobertura total.

Este indicador busca determinar la capacidad que tiene la empresa para cubrir con las utilidades los
cotos totales de sus pasivos y otros gastos como arrendamientos. Para ello se divide la utilidad antes
de intereses impuestos y otra erogación importante que se quiera incluir entre los intereses, abonos
a capital y el monto de la erogación sustraída del dividendo, como por ejemplo el arrendamiento.

5. Apalancamiento financiero

El apalancamiento financiero es la relación que hay entre el capital de la empresa y las deudas o
pasivos que esta tiene, entre lo que se invierte y la deuda adquirida para invertir.

En consecuencia, cuando hablamos de apalancamiento financiero, nos estamos refiriendo a que la

empresa o usted se está apoyando en deuda para operar o para invertir.

Por eso, el apalancamiento financiero se considera como el acto de elevar el grado de

endeudamiento de la empresa.

En consecuencia, el apalancamiento financiero no es más que un indicador del nivel de

endeudamiento de la empresa, indicador que nos muestra qué tanto se endeudó la empresa con
respecto a su capital o activos.

Cómo se calcula el apalancamiento financiero.

El grado de apalancamiento financiero se determina dividiendo la inversión que se realiza entre el

capital propio que se tiene.

Supongamos que usted compra una casa en $300.000.000 y paga de contado $100.000.000 y el
resto con una hipoteca de $200.000.000.

Inversión 300.000.0000.

Capital propio 100.000.000.

Grado de apalancamiento 300.000.000/100.000.000 = 3.

Es decir que el apalancamiento financiero es 1:3.

Es decir que el apalancamiento financiero es igual a Inversiones/Capital propio.

Entre más elevada sea la relación significa que el nivel de endeudamiento es más alto.

Por ejemplo, si tenemos un apalancamiento 1:10 significa que hemos invertido 10 pesos, pero de
esos 10 pesos 9 son deuda y 1 es nuestro.

A nivel de empresa el apalancamiento financiero se calcula dividiendo los activos entre el capital de
la empresa.
Supongamos la siguiente estructura financiera:

Activos. 500.000.000.

Pasivos. 300.000.000

Capital. 200.000.000.

Apalancamiento financiero. 500.000.000/200.000.000 = 2.5.

Como se observa, el apalancamiento financiero no es más que la relación entre lo que es nuestro y
lo que debemos.

Clasificación del apalancamiento financiero.

El apalancamiento financiero se utiliza para conseguir recursos para hacer inversiones. Es decir,
recurrimos a un crédito para hacer una inversión, con la intención de que esa inversión nos dé una
rentabilidad suficiente para cubrir el costo de la deuda, y nos quede un margen de utilidad.

El apalancamiento financiero puede ofrecer tres resultados posibles:

POSITIVO

NEGATIVO

NEUTRO

Aplanamiento financiero positivo.

El apalancamiento financiero positivo se da cuando el rendimiento de la inversión es superior al

costo de la deuda en que se ha incurrido.

Por ejemplo, hacemos un crédito de 10.000 a un interés anual del 10%, pagando 1.000 de intereses.

Con esa inversión compramos acciones de Ecopetrol que en el año nos da un rendimiento de 1.500.

En este caso hemos tenido un rendimiento positivo, puesto que hemos ganado 1.500 de los cuales
pagamos 1.000 como costo del crédito, por lo que tendremos un rendimiento neto positivo de 500.

Apalancamiento financiero negativo.

Se da cuando el rendimiento de las inversiones realizadas con la deuda, es inferior al costo de la

deuda.

Continuando con el ejemplo anterior, si las acciones de Ecopetrol sólo nos rinden 800, estamos
perdiendo 200 porque debimos pagar 1.000 de intereses por el crédito.

En otras palabras, el apalancamiento financiero negativo se presenta cuando la tasa de rendimiento

de los activos es inferior a la tasa de interés que se paga por los pasivos.
Apalancamiento financiero neutro.

Tenemos apalancamiento financiero neutro cuando lo que se gana con las inversiones financiadas,
es igual a lo que se paga por los pasivos que financiaron las inversiones.

Siguiendo con el ejemplo, si pagamos por la deuda 1.000 y los rendimientos de las acciones que
compramos suman 1.000, tenemos un resultado neutro, donde ni ganamos ni perdemos, y más bien
alcanzamos un punto neutro o de equilibrio.

Efectos del apalancamiento financiero.

El apalancamiento financiero nos indica el nivel de endeudamiento que se tiene con respecto a
nuestro capital propio, pero eso no nos dice si es bueno o malo, aunque es evidente que entre más
alto sea el apalancamiento o endeudamiento, mayor es el riesgo financiero.

Pero que se tenga un alto riesgo financiero no significa que perdamos dinero, o que no ganemos
mucho, y todo depende de cada caso particular, pero las posibilidades son dos cuando hay un
elevado apalancamiento financiero: ganas mucho o pierdes mucho.

Supongamos que usted compra dólares para vender, y tiene para comprar 10 dólares, pero desea
comprar 100 a un precio de 3.800, es decir que requiere hacer una inversión de 380.000, distribuida
así:

Usted tiene 38.000.

Usted presta 392.00.

En consecuencia, su apalancamiento es de 380.000/38.000 = 10, es decir, tiene un apalancamiento

de 1:10.

Supongamos que luego vendió el dólar a 3.850, ganando 50 por dólar comprado, y como había
comprado 100, su ganancia fue de 5.000, y supongamos que pagó 1.200 de intereses por la plata
que le prestaron, así que su utilidad neta fue de 3.800 por haber invertido sus 38.000 con
apalancamiento de 1:10, es decir, una utilidad del 10%.

Ahora supongamos que usted no quiso apalancarse porque le teme a las deudas, así que solo
compró 10 dólares, y como cada dólar le dio a ganar $50, su utilidad fue de 500, es decir, el 1.32%
sobre su capital.

Como se puede observar, con apalancamiento su rentabilidad fue del 10% y sin apalancamiento su
utilidad fue de apenas el 1.32%.

Pero, así como puede ganar mucho con el apalancamiento, también puede perder mucho con él.

Continuando con el mismo ejemplo, supongamos ahora que en lugar de ganar $50 pierde $50 por
cada dólar.

Como usted con apalancamiento compró 100 dólares, la pérdida será de 5.000 pesos, más los 1.200
que pagó por los intereses del prestamos, es decir que su pérdida total fue de 6.200 o un 16.32%.

Sin apalancamiento sólo habría perdido 500 pesos puesto que apenas había comprado 10 dólares,
es decir, perdió el 1.32% del capital.
Es claro que entre más alto es el apalancamiento más dinero puede perder, pero también puede
ganar mucho más.

Adicionalmente, lo que se gane o se pierda con apalancamiento financiero, depende del costo
financiero de ese apalancamiento, es decir, de los intereses que deba pagar por esa deuda.

Por lo anterior, cuando se recurre al apalancamiento financiero hay que tener buen control de la
inversión para minimizar la posibilidad de pérdida y maximizar la posibilidad de ganar, y si no se
tiene ese control, apalancarse es algo así como apostar en un casino.

Es claro que los beneficios del apalancamiento financiero son importantes, pero hay un riesgo
financiero elevado, pues como ya se demostró, con apalancamiento se puede ganar mucho dinero,
pero también es posible perderlo.
 8. Comunicación farmacéutica.
8.1 ¿A que llamamos comunicación?

La comunicación es la acción de intercambiar información, ya sea entre dos o más personas,

teniendo como fin la transmisión y la recepción de informaciones (escrita, emocional, etc.). La
persona (o personas) que envía la información es el emisor, y la persona que lo recibo el receptor.
El medio por el que se transmite el mensaje es el canal.

Pero este esquema relativamente sencillo no abarca toda la complejidad del proceso, porque en
realidad existen muchos tipos de comunicación, no uno solo. En este artículo veremos sus
características y lo que implica saber dominarlas bien.

Las principales habilidades comunicativas

Ser un buen comunicador es clave para las relaciones personales, en el éxito de tu carrera
profesional y, además, la salud emocional de las personas. Dicho de otro modo, ser un comunicador
competente es necesario para desenvolverse con éxito en esta vida.

Y es que si algo caracteriza a las personas que son más felices es que son comunicadores
competentes, lo que les ayuda a encarar las situaciones de su vida cotidiana de la manera más
satisfactoria. Por ejemplo, a la hora de solucionar una discusión con su pareja o a la hora de
presentar su candidatura en una entrevista de trabajo. Por suerte, las habilidades comunicativas se
pueden aprender.

Pero... ¿cuáles son estas habilidades comunicativas? Los buenos comunicadores se caracterizan por
dominar estas habilidades:

 Escucha activa
 Empatía
 Validación emocional
 Lenguaje no verbal
 Resolución de conflictos
 Negociación
 Lenguaje verbal
 Leer
 Escribir
 Respeto
 Capacidad de persuasión
 Credibilidad

Tipos de comunicación

Tal y como hemos visto, más allá del esquema básico del proceso de transmisión de un mensaje
existen distintos tipos de comunicación, pues los emisores pueden ser diferentes y la información
que se envía y el canal por el cual circula ésta también. A continuación puedes encontrar la
clasificación de las formas variadas de comunicación, según diversos criterios:
Comunicación verbal y no verbal

Dos tipos de comunicación de los que se suele hablar mucho son la comunicación verbal y la no
verbal. Esta clasificación dicotómica se refiere a si el mensaje es verbalizado o no.

1. Comunicación verbal

La comunicación verbal se caracteriza por el uso de las palabras en la interacción entre el emisor y
el receptor. Existen dos tipo, pues se las palabras o el lenguaje puede ser expresado de manera
hablada o escrita:

Comunicación oral: se realiza a través de signos orales o palabras habladas. Los gritos, el llanto o la
risa también son comunicación oral.

Comunicación escrita: se realiza a través de códigos escritos. Los jeroglíficos, alfabetos o logotipos
también pertenecen a este tipo de comunicación.

Aunque la comunicación verbal sea la más explícita y evidente, dado que está regulada por una serie
de normas que tardamos varios años en aprender y que nos permiten transmitir unidades de
significado relativamente claras y muchas veces incluso concisas, hay que tener en cuenta que tras
ella también hay otra tan o más importante que esta que, además, puede modificar el significado
de la primera. Se trata de la comunicación no verbal, que veremos a continuación.

2. Comunicación no verbal

Este tipo de lenguaje se lleva a cabo sin el uso de palabras y, en muchos casos de forma inconsciente.
Los movimientos corporales, las posturas, la mirada, la forma de sentarse o de andar son algunos
ejemplos.

En la mayoría de los casos, tanto la emisión de mensajes como la interpretación de estos son
procesos realizados de manera automática, incluso involuntaria. Esto es así porque este tip ode
comunicación es el que ha tenido más importancia a lo largo de nuestra historia evolutiva, en etapas
de la evolución en las que aún no existía el uso de las palabras.

Sin embargo, los mensajes vinculados a la comunicación no verbal son relativamente ambiguos y
difíciles de interpretar, ya que a diferencia del anterior tipo, no se rige por normas consensuadas y
aprendidas de manera explícita.

Según el número de participantes

El tipo de comunicación puede variar dependiendo de las personas que participen en la interacción
comunicativa

3. Individual

En este tipo de comunicación solamente interactúan un emisor y un receptor, es decir, que la

comunicación se prodce de individuo a individuo. Es un marco de interacciones caracterizado por la
privacidad y por la imposibilidad de pretender impactar en una audiencia o una tercera persona que
observa.
 4. Colectiva

Este tipo de comunicación ocurre cuando hay más de dos personas que intercambian mensajes. En
estos casos, puede darse la situación de que a pesar de que una persona se dirige a la otra en su
discurso, se pretende causar un efecto no en ella, sino en el resto de la gente.

5. Intrapersonal

Este tipo de comunicación se da cuando una persona se comunica consigo misma. Por ejemplo,
cuando alguien tiene que tomar una decisión y razona las soluciones. Está discutido si realmente se
puede considerar comunicación.

6. Interindividual

La comunicación interindividual ocurre cuando dos personas se comunican, ya sea de forma verbal
o no verbal, expresando básicamente sentimientos.

7. Intragrupal

Este tipo de comunicación se da cuando se comunican dos o varias personas pertenecientes a un

mismo grupo o colectivo.

8. Intergrupal

La comunicación intergrupal se refiere a la comunicación que existe entre grupos. Por ejemplo,
entre los intérpretes y un grupo de espectadores.

9. Comunicación masiva

La comunicación masiva o de masas se refiere a la interacción entre un emisor único y un receptor

masivo o audiencia. El receptor debe ser: un grupo grande de personas, ser heterogéneo y ser
anónimo.

Según el canal sensorial

Es posible diferenciar distintas clases de comunicación:

10. Comunicación visual

En este tipo de comunicación, se transmiten mensajes (por ejemplo, ideas) a través del medio visual
y son percibidos a través de la vista.

11. Comunicación auditiva

Es un tipo de comunicación en el que los mensajes y la información es percibida a través del oído.
Por ejemplo, la música. Por supuesto, es uno de los tipos de comunicación más utilizados, ya que
puede conectar a dos personas a través de una distancia relativamente amplia y, además, hace fácil
localizar la fuente del mensaje, algo que no pasa por ejemplo con la olfativa.

12. Comunicación táctil

En la comunicación táctil, la información se percibe a través del tacto, generalmente por la piel o
mediante escritos en braille.
 13. Comunicación olfativa

El mensaje que se recibe por la vía olfatoria da forma a la comunicación olfatoria. Por ejemplo, el
acto de percibir la información que da una persona por su olor.

Al igual que la comunicación auditiva el mensaje puede atravesar largas distancias, pero en este
caso no es fácil localizar la fuente ni establecer una secuencia de información. Sin embargo, el
mensaje permanece en el ambiente mucho más tiempo de lo que ocurre con los sonidos.

14. Comunicación gustativa

Es un tipo de comunicación en el que la información se envía a través del gusto. Por ejemplo, cuando
un “chef” elabora una receta para un grupo de comensales. Lamentablemente, en este tipo de
comunicación la información suele estar limitada a las propiedades químicas del elemento que se
saborea, y no hay datos precisos ni cadenas de información.

Según el canal tecnológico

Dependiendo del canal tecnológico, los tipos de comunicación pueden ser:

15. Comunicación telefónica

Es la comunicación que se realiza a través del aparato telefónico. Ya sea fijo o móvil. Permite
interactuar con personas que están lejos.

16. Comunicación virtual o digital

La comunicación virtual o digital es la comunicación que se produce gracias al mundo conectado a

través de Internet. Incluye tanto una conversación por Skype como la escritura del emisor y la
lectura del receptor de un artículo publicado en un blog.

17. Comunicación televisiva

La comunicación que ocurre a través del televisor es la comunicación televisiva.

18. Comunicación cinematográfica

Es la comunicación que se produce a través de la gran pantalla y gracias a los largometrajes o

producciones cinematográficas.

Según el uso o finalidad

Dependiendo de la finalidad o el objetivo de la comunicación, ésta puede ser:

19. Comunicación publicitaria

Este tipo de comunicación ocurre cuando una empresa envía un mensaje, generalmente a un grupo
de consumidores, para dar a conocer su marca o vender un producto. En este caso, el principal
interesado es el emisor, que es quien quiere vender algo.
 20. Comunicación periodística

Es la comunicación que se hace a través de diferentes medios de comunicación con la finalidad de

informar al receptor desde la óptica periodística.

21. Comunicación educativa

El contenido de esta clase de comunicación es de tipo educativo. Por ejemplo, cuando un alumno
asiste a una clase en la que su profesor está impartiendo una materia.

22. Comunicación política

La información de este tipo es de comunicación es política y el contenido suele tener una fuerte
carga ideológica. Por ejemplo, cuando alguien asiste a un debate en el que el emisor es un político
que pretende ganar su voto. A diferencia de la publicidad, la propaganda no tiene como objetivo
animar a comprar, sino cambiar la mentalidad de los receptores.

Otros tipos de comunicación

23. Comunicación por señas

Este tipo de comunicación se refiere a la que emplean las personas sordas y sordomudas y las
personas de su entorno** para establecer un canal de comunicación con sus círculos sociales social,
ya sea conformado por otros sordos o personas sin problemas auditivos.

24. Comunicación organizacional

La comunicación organizacional se refiere a la comunicación que ocurre dentro de las empresas y

de las empresas hacia afuera. También recibe el nombre de comunicación corporativa.

25. Comunicación vertical

La comunicación vertical es un tipo de comunicación que se da entre diferentes niveles o posiciones

jerárquicas dentro de una organización. Existen de dos tipos:

 Comunicación ascendente: de los empleados a los mandos superiores.

 Comunicación descendente: de los mandos superiores a los empleados.

26. Comunicación horizontal

Otro tipo de comunicación organizacional que ocurre dentro del mismo nivel. Por ejemplo, entre
departamentos con el mismo rango jerárquico o entre trabajadores de la misma oficina.

27. Comunicación sexual

El contenido de la comunicación es de tipo sexual. Ya sea a través de lenguaje verbal o enviando

fotografías a través de WhatsApp, lo que se conoce como “Sexting”.

28. Comunicación emocional

La comunicación emocional se refiere a que el contenido es de tipo emocional. Puede ser verbal, al
expresar los sentimientos, o no verbal, por ejemplo, al reír o llorar.
 8.2 Ámbitos de trabajo en la empresa.

El ámbito laboral se refiere al espacio o ambiente en donde las personas realizan diferentes labores.
Es muy importante destacar la importancia que tiene para una persona estar trabajando en un buen
ámbito laboral o ambiente laboral. El ámbito laboral está compuesto por todos los aspectos que
influyen en las actividades que se desarrollan dentro de la oficina, fabrica, etc.. Cada día las
organizaciones están tomando sus precauciones referentes a lo que es un buen ambiente de trabajo
fo Es muy frecuente que se presenten ciertos conflictos entre los empleados, es por esto que los
directivos deben estar atentos ante cualquier inconveniente que se presente, tratando de buscarle
solución lo más pronto posible, lo que se está utilizando hoy en día es la aplicación de coaching.

El coaching es una ciencia especializada en el análisis del ambiente laboral, su misión es detectar en
dónde está el conflicto, determinar las causas que lo originaron y tratar de buscar las mejores
soluciones para resolverlo.

Es muy frecuente que el ámbito laboral tenga cierto nexo con las relaciones humanas, si una persona
lleva una relación laboral de respeto y cooperación con sus compañeros y con sus jefes , entonces
su ámbito laboral va a resultar agradable, ahora si por el contrario la persona es conflictiva y se lleva
mal con todo el mundo, su ambiente laboral va resultar una pesadilla, mentando para que de esta
manera sus empleados se sientan a gusto desempeñando sus labores.

Otro aspecto importante que hay que destacar es el estado de la infraestructura donde se labora y
sus condiciones de higiene y seguridad, una oficina bien iluminada, unos baños totalmente limpios,
es una buena señal de que el ambiente de trabajo es óptimo para poder realizar cómodamente sus
actividades.

8.3 El plan de comunicación.

El plan de comunicación es fundamental dentro de las empresas, ya que establece cómo han de
llevarse a cabo las comunicaciones por parte de la compañía, tanto a nivel externo como interno.
De este modo, se trata de un documento muy útil y, aunque su elaboración requiere de tiempo y
esfuerzo, una vez hecho se puede utilizar en distintos momentos y circunstancias.

¿Qué es el plan de comunicación corporativa?

Este plan es una de las claves del marketing de cualquier empresa, y se basa en organizar en un
documento, de forma detallada, todos y cada uno de los aspectos fundamentales relativos a la
comunicación de la compañía. Algunos de los principales puntos que ha de reflejar son los horarios
de emisión y los medios o canales a través de los cuales serán difundidas las comunicaciones.

Por lo general, el plan de comunicación corporativa suele contar con una parte externa y una
interna:

– La parte externa es la que se encarga de las comunicaciones a los clientes (actuales o potenciales)
del producto o servicio que ofrece la empresa. Por tanto, es importante que vaya correctamente
enfocada a este público. Por supuesto, hay que establecer un tono y un lenguaje adecuados.

– La parte interna es la que se emplea en las comunicaciones entre los trabajadores de la entidad,
por lo que sus contenidos están relacionados con asuntos propios de la compañía.

Objetivos y ventajas del plan de comunicación corporativa

El plan de comunicación corporativa tiene como objetivo principal unificar el tono de la información
en torno a la empresa o la marca. De esta forma, se trata de una herramienta fundamental para la
mejora de la imagen de la compañía, así como para lograr su posicionamiento en el mercado.

Además, permite construir una imagen de marca sólida, reconocible y bien diferenciada. Por otro
lado, también es muy útil para afianzar y atraer clientes.

Asimismo, el plan de comunicación corporativa también ofrece ventajas en lo relativo a los

empleados, ya que les permite estar bien informados y proporcionar feedback en lo que respecta a
los asuntos internos de la compañía.

De la misma forma, este documento contribuye al employer branding, ya que se encarga de

transmitir una imagen concreta de la empresa que puede atraer a muchos candidatos.

Por último, es especialmente útil en lo que respecta a la reputación, tanto online como offline, ya
que, por lo general, incluye un apartado en que el que se concretan las acciones comunicativas a
seguir en el caso de que se produzca algún tipo de crisis reputacional.

Como ves, el plan de comunicación corporativa resulta enormemente útil, ya que reporta un gran
número de beneficios a la compañía. Este documento imprescindible permite planificar con
antelación cómo y cuándo se van a producir las comunicaciones, de modo que es clave dentro la
estrategia de marketing de cualquier empresa.

8.4 Comunicación de la dirección.

Principalmente, en la dirección la comunicación es descendente, ya que es el alto mando el que

propicia la comunicación hacia los niveles más bajos, mientras que hacer caso a la comunicación con
los niveles bajos es comunicación ascendente. La comunicación puede ser verbal o escrita.
Comunicación Descendente se da en pequeñas direcciones y
son de niveles altos a inferiores
Señalar problemas que
requieren atención,
informar políticas y procedimien
tos, asignar metas, o dar
instrucciones de trabajo.

Comunicación Ascendente Todo lo contrario a la

descendente, es cuando los
empleados hablan con el jefe, y
les informan todo lo que
sienten, o sus avances.

Comunicación Horizontal Aquí es cuando se comunican

entre varios, pero de la
misma posición o nivel. Es decir,
miembros de un mismo grupo o
trabajo, personal del
mismo rango.
 8.5 Comunicación estratégica en Marketing.

La comunicación estratégica es una forma de gestionar los intangibles de la organización,

incorporando elementos de comunicación como parte de la estrategia. Todas las empresas y
organizaciones con y sin fines de lucro cuentan con activos intangibles, que los hacen ser
reconocidos por sus colaboradores y la comunidad.

Las organizaciones deben desarrollar un proceso de comunicación de mercadotecnia, que abarca

el conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, es decir, hacia clientes,
distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal

Hacer una estrategia de comunicación implica desde conocimiento teórico, hasta ejecuciones
creativas. Es un área interdisciplinaria que se apoya en conceptos clave, conocimiento de audiencias
y herramientas mediáticas para lograr un posicionamiento adecuado.

Los 3 elementos clave de la comunicación estratégica en Marketing son:

Ser creativos en la generación de conocimiento: Para comunicar adecuadamente algo a nuestros

clientes debemos pensar mucho más allá de una oferta de servicios. Debemos ayudarles a resolver
sus propias necesidades. Es más atractivo leer sobre soluciones a mi problema particular, que leer
lo “maravillosa” que es una empresa.

Permanente exploración de cambios e innovaciones: Redes sociales, apps, tendencias de medios,

estrategias BTL, guerrilla marketing, etc. Siempre hay mejores maneras de llegar a tu público.

Revitalización del talento humano: Asegurar que nuestro equipo de trabajo posee las competencias
comunicativas. Exijamos que todos nuestros colaboradores estén actualizados. Pensemos en lo que
está pasando en nuestra empresa, nuestra industria y en otras empresas a nivel mundial.

En el pasado lo más difícil era conseguir un medio de comunicación para llegar a nuestros clientes;
hoy nos sobran medios. Cualquier persona con un Smartphone puede generar información.

8.6 Especialidades farmacéuticas éticas.

La ética profesional farmacéutica ocurre cuando se cumple con las tareas establecidas de la
profesión y con acciones buenas se hace lo que hay que hacer (Sapag-Hagar, 2009). ... Asimismo, el
propósito de un profesional de farmacia es garantizar el bienestar de aquellos a quienes sirve por
La moral describe las acciones humanas.

La moral describe las acciones humanas en cuanto a su bondad o malicia. La ética es el estudio del
conjunto de reglas morales que rige la conducta humana; trata las obligaciones del hombre con las
leyes que lo rigen y su modo de actuar. La deontología representa los deberes morales que regulan
una profesión, en este caso, la clase farmacéutica. La bioética es la ética aplicada al campo de las
ciencias médicas y biológicas y estudia la conducta humana en este espacio.

Es importante reconocer que el estudio de la ética permite una aplicación práctica para resolver los
dilemas éticos de la profesión. El farmacéutico, como parte del equipo multidisciplinario en la
prestación de servicios relacionados a la salud, participa en diversas interacciones con el paciente,
los cuidadores, otros profesionales de la salud y personal administrativo. Cada uno de ellos posee
una gama diversa de creencias, posturas y preferencias que hace esencial conocer las leyes de la
profesión y los principios y códigos éticos. Al brindar cuidado farmacéutico se deben tener en
perspectiva tres aspectos: los clínicos, legales y éticos. Es en este último contexto donde la solución
de situaciones de la práctica suele no ser tan sistemática. Por tal razón, conocer los principios éticos
que describen estándares morales aplicados al cuidado a pacientes permite resolver situaciones de
la práctica profesional.

La comunicación efectiva, basada en honestidad y veracidad, fortalece la relación entre

farmacéutico-paciente y crea lazos de confianza que ayudarán al profesional a brindar un mejor
cuidado farmacéutico a su paciente. De esta manera, el farmacéutico contribuye a mejorar la
adherencia de los pacientes a su terapia de medicamentos y a disminuir la práctica de la
automedicación.
 9. Marketing Directo

El direct marketing o el marketing directo es una tipología de campaña publicitaria que busca
desencadenar un resultado en un target concreto. Por poner un par de ejemplos, pueden ser visitas
a una ecommerce o completar el formulario de una landing page solicitando información de la
marca.

Puede tener distintos formatos, tales como el correo postal, el telemarketing, en el punto de venta
o, uno de los más destacados, el email marketing directo.

Este método de marketing es altamente efectivo y uno de los más fáciles de medir. Si creas un
descuento para tu tienda online y has difundido el código para activar la promoción vía mailing,
mediante una cookie o píxel podrás saber cuántos usuarios han hecho uso del descuento.

¿Cómo funciona el marketing directo?

Tal y como dice su nombre, el marketing directo es una comunicación bidireccional directa. Usando
estas campañas los anunciantes pueden crear un diálogo entre ellos y los consumidores (los ya
habidos y los potenciales) y mantener esta relación todo el tiempo que sea posible o deseada.

Las empresas pueden adaptarse al cliente y ofrecer los descuentos que reclaman, según sus
necesidades, y adaptarlos de forma individualizada.

¿Cómo es su funcionamiento?

Se fundamenta en el uso de bases de datos que incluyen la información detallada de cada cliente o
lead. Usando esta información se pueden ajustar las promociones, las comunicaciones de marketing
directo según las necesidades de la segmentación o incluso de clientes individuales.

Principales medios de marketing directo

Los principales medios de marketing directo en el entorno digital son estos:

1. Email marketing

El marketing directo por correo electrónico permite enviar ofertas, anuncios, recordatorios u otros
tipos de mensajes a una persona de la que disponemos su dirección específica, gracias a bases de
datos propias o de terceros.

2. Marketing por catálogo

Este método ha sido muy utilizado durante largo tiempo, pero con el auge de la red, los catálogos
han migrado a internet y se están volviendo digitales. Una fórmula de difundirlos es vía mailing.

3. Marketing online

El marketing a través de internet está creciendo de forma incesante en los últimos años. Según
eMarketer, la inversión en publicidad digital superará por primera vez a la TV en 2017. Un medio
muy usado en marketing directo digital son los Social Ads o publicidad en redes sociales, a través de
las Custom Audiences, que te permiten subir tu base de datos a la red social para crear una campaña
personalizada.
 4. Redes sociales

Las social media han cambiado profundamente el marketing directo. En estas plataformas sociales
el diálogo entre marca y consumidor toma conciencia pública. Esto provoca que la comunicación
con el cliente esté muy cuidada y que los contenidos que se le proporcionan u ofertas sean
realmente interesantes.

5. Banners

Este tipo de publicidad online directa tiene un largo recorrido en la red, siendo una de las más
veteranas. Busca despertar la atención del usuario y promueve la interacción, ya que la mayoría son
clicables.

Beneficios del marketing directo

El direct marketing ofrece a las marcas múltiples beneficios para la consecución de sus objetivos.
Los marketers sabemos que desarrollar una estrategia de marketing directo online permitirá aportar
estas ventajas a nuestros clientes:

 Optimización del presupuesto de marketing. Con el marketing directo orientado al entorno

digital puedes establecer objetivos reales y mejorar las ventas con un presupuesto ajustado.
Si tienes detectada tu audiencia, optimizas y diriges correctamente todo el proceso de la
campaña, conseguirás buenos resultados a un coste mucho menor que con la publicidad
tradicional. Recuerda que el marketing directo online es un método rápido y más económico
de llegar al consumidor.
 Clientes potenciales. Cómo nos dirigimos a contactos extraídos de la base de datos de la
marca o de terceros, sabemos que nos dirigimos directamente a nuestro target potencial
para difundir el producto o servicio del anunciante. Su efectividad es mayor que otros
canales. Así pondremos todos nuestros esfuerzos en aquellas acciones que sí funcionan.
Cada segmentación específica de nuestra audiencia recibirá un mensaje personalizado y
adaptado.
 Aumenta las ventas vía clientes nuevos, actuales y antiguos. Los esfuerzos deben ir en tres
direcciones a la hora de realizar campañas de marketing directo. Por un lado, en activar la
comunicación con tus clientes antiguos y recuperarlos a través de un nuevo proceso de
compra. El objetivo es recuperarlos y que se conviertan en consumidores habituales. Por
otro lado, tenemos a los nuevos clientes, aquellos de los que disponemos datos, pero que
nunca han consumido nuestro producto o servicio. A ellos debemos remitirles campañas
específicas, del estilo “si te registras por primera vez obtendrás un descuento”. Y por último
los clientes actuales, que son los que nos están proporcionando las ganancias del momento
y debemos generar un tipo de comunicación que los premie por su fidelidad y convierta en
asiduos a lo largo del tiempo.
 Mejorar la fidelización. Puedes incrementar los resultados combinando el marketing
directo digital y tu programa de fidelización. Si estás en contacto directo con tus
consumidores podrás personalizar los mensajes de tus emails, las promociones y ofertas,
consiguiendo así crear un vínculo inmediato.
  Nuevas oportunidades de negocio. El marketing directo online te permite una continua
adaptación a las necesidades del mercado y así responder de forma mucho más efectiva.
 Análisis de las métricas y los resultados. Puedes medir de forma directa los resultados con
las campañas de respuesta directa. Esto permite a marcas y anunciantes aprovechar al
máximo las pruebas de A/B testing y tomar decisiones a tiempo real.

Cómo se trabaja el marketing directo

Entendemos que el marketing directo a través de internet tiene dos objetivos:

 Ganar clientes. Podemos tener listados de contactos propias o acceder a las bases de
terceros, sabiendo que estas contienen potenciales clientes que se ajustan a nuestro buyer
persona, pero hemos de convertir esos leads cualificados en clientes reales. A través de una
campaña de marketing directo online bien dirigida, con los mensajes y el canal adecuado,
podemos conseguir altas tasas de conversión con un presupuesto no muy elevado. A partir
de aquí, pasamos a la siguiente fase, que es la de fidelizar a través del tiempo ese nuevo
cliente.
 Promover la fidelización de los consumidores que ya tenemos. La fidelidad de los clientes
puede estar centrada en que sigan comprando nuestro producto o servicio de forma
permanente, o de uno diferente cada vez.